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Innovacion en servicios a bordo 1 Document Transcript

  • 1. 1 2011La innovación en servicios a bordo - nuevos conceptos Autor Diego Garcia Laborde DGL & Asoc. Consultora Aeronáutica 24/02/2011 1
  • 2. La innovación en servicios a bordo - nuevos conceptosPor Diego Garcia LabordeNuevas tendencias e innovaciones en Líneas Aéreas Una tendencia que se está generalizando en la líneas aéreas a nivel internacional es la propuesta de generar servicios e ideas innovativas para captar y fidelizar clientes. En realidad, y si bien el concepto es novedoso y las prestaciones que permite Internet y las nuevas tecnologías hacen de esta tendencia una herramienta estratégica en losplanes de MKT modernos y un fenomenal recurso para generar ingresos adicionales yde diferenciación competitiva , el sistema ya había sido implementado varias décadasatrás por líneas aéreas líderes en servicios al cliente.En los años ´80 , una serie de aerolíneas internacionales innovaron en este temaaplicando una diferenciación entre los servicios centrales ( Avión - horarios y rutas queprestaban como transportadores ) de los periféricos, en los cuales se abarcaba unavariada oferta hacia el pasajero con diferentes alternativas asociadas al negocio delviaje.Japan Airlines, por dar un ejemplo, mantenía mas de 100 subsidiarias que ofrecian unaamplia gama de servicios incluyendo una canchas de golf , hoteles, restaurantes yjuguetes relacionados con la marca, Swissair que se destacaba por sus subsidiarias decatering y restaurantes asociados, Lufthansa e Iberia por su servicios técnicos y lamisma Aerolíneas Argentinas que tenía subsidiarias rentables como parte de sunegocio periférico como el Duty Free Shop, OPTAR ( Operador Turístico ), Buenos AiresCatering ( en Joint Venture con Swissair ) o los Servicios de Rampa.No obstante y en los últimos años la tecnología y el desarrollo de internet, hangenerado una carrera innovativa con cambios fenomenales en los servicios del negocioaéreo.Compañías aéreas como KLM, Virgin Atlantic, Vueling, Ryanair, GOL, LAN, VivaAerobus,Emirates, Cathay Pacific o Air New Zealand ( entre otras ), han desarrollado múltiplespropuestas con innovaciones en materia de servicios, entretenimientos a bordo ( IFE-Inflight entertainment ), productos asociados ( vinculados con el negocio del viaje ) ola interacción mediante las redes sociales ( Facebook , Twitter , etc ).En general la utilización de Internet, como herramienta de marketing principal , ha sidoclave ; mas aún en las nuevas propuestas de generar ideas y co-crear nuevaspropuestas con el público en general.Los servicios a bordo ( IFE inflight entertainment ) han sido posibles por los nuevossoportes tecnológicos, cada vez mas sofisticados.
  • 3. Por su parte los diseños de nuevos productos, que son realmente muy bien recibidospor los pasajeros ( como el Next Generation check- in de Qantas o el nuevo diseño deasientos long haul de Air New Zealand, ) han sido concretados y desarrollados porequipos técnicos creativos de las propias compañias.Un tema innovativo es el de la interacción con los clientes y los programas o sistemasde personalización de la oferta, que permiten que las empresas en tiempo real puedanidentificar y ofrecer el servicio adecuado para cada pasajero.Líneas Aéreas de todo el mundo, como Emirates, Cathay Pacific o Air New Zealand,entre otras, han propuesto concursos para el diseños de tarjetas de fidelidad, cóctels abordo, bocadillos, postres y anteojos, que muestran que la innovación abierta alpúblico en general, con ideas generadas por los propios pasajeros, está dando buenosresultados y seguramente será imitado por otras líneas aéreas.Cathay Pacific EE.UU, por ejemplo, está llevando a cabo un concurso en Facebook, enla que pide a sus fans proponer un postre de inspiración asiática. El ganador tendrá supostre servido en los vuelos de la aerolínea de América del Norte y también recibirá unviaje de negocios a Hong Kong.Todas en general mantiene sitios webs con ofertas personalizadas y orientadas amantener una relación interactiva, amigable y con servicios adecuados para cadasegmento. La idea es lograr con el sitio, la misma relación que se obtendría conpersonal de contacto en cada counter o mostrados de la cia ( lo que algunos expertosdenominan el efecto mostrador ). De hecho el sitio web se comporta como elmostrador de una sucursal, de un intermediario o la propia casa matriz.Airlinetrends.com, que reseñan las últimas tendencias e innovaciones más interesantesdel 2010 ( donde están los "Top Ten ), informó cómo los innovadores de servicios abordo se están posicionando muy fuerte en el mercado de la aviación comercial.En esta lista están aerolíneas que operan en diferentes mercados, como por ejemplo :• KLM que sorprende a los pasajeros con un equipo sorpresa en Schiphol con pequeños actos de bondad ( en función de sus perfiles de redes sociales )• Nippon Nordic Air : En una continua búsqueda de los mejores diseños de productos, servicios del mundo.• Finnair con propuesta “upcycling “ de elementos descartables ( uniformes, fundas de asientos, cinturones de seguridad, cortinas e incluso los sistemas IFE ) que se reciclan en bolsos, bolsas de aseo , etc..• Air New Zealnd con su nueva clase Economy Premium con asientos diseñados para vuelos de largo recorrido , con una relación calidad-precio apreciada por los viajeros de negocios y turistas.• LAN que fue premiada por el desarrollo de su comercio electrónico.• Qantas con su Next Generation check-in para sus viajeros frecuentes con una tarjeta de fidelización inteligente, que pueden ser utilizadas para el check-in y el
  • 4. embarco automático con sólo un toque en la pantalla a través de un lector de tarjetas.• AirBaltic que luego de transformar su modelo de negocios de Low Cost ( con servicios punto a punto ) a un modelo Híbrido de Red, con 2 clases en cabina y Programa de pasajero frecuente ha extendido servicios a una Compañía de taxis y bicicletas compartidas ( BalticBikes ).Es decir que, sea cual fuere la posición competitiva o el mercado en que se opere , latendencia apunta a la innovación, el desarrollo de tecnologías que permitan darservicios o la interacción con el público en general para mantenerse activo y en unarelación fluída con los clientes.Algunas líneas aéreas tradicionales se mantiene aferrados a los esquemas decomercialización probados y le dan prioridad solo a los mecanismos centrales delnegocio. Pero lo cierto es que estas nuevas tendencias, han generado una aceptaciónexponencial por parte de los clientes y son cada vez mas valorados por los pasajeros.Virgin America - La tienda RojaVirgin ha mejorado sensiblemente su sistema IFE de Entretenimiento a bordo, con unnúmero de servicios nnovativos, incluyendo la primera plataforma de respaldo decompras digitales, el servicio de pestaña abierta, y Google Maps con vista del terrenopor donde vuela el avión.En Virgin America, los pasajeros ya podían utilizar el sistema del IFE para ver televisiónsatelital en vivo, chat con otros pasajeros, jugar juegos 3D, compensar las emisionesde carbono de su vuelo, etc. En el desarrollo actual los pasajeros también puedencomprar souvenirs, bocadillos, comidas y bebidas alcohólicas desde sus asientos através de una Red que se refleja en una PC ( Tablet ) que tienen las azafatas en elGalley.La aerolínea es la primer compañía aérea de EE.UU. en eliminar el tradicional catálogocomercial ( impreso ) que es reemplazado en las pantallas.La tienda a bordo se denomina La Tienda Roja ", y los pasajeros pueden comprar unaamplia gama de productos ( algunos exclusivos de Virgin America ) por intermedio dela pantalla táctil o del teclado QWERTY del apoyabrazos. Los productos van desde unaPSP de Sony a la última bolsa de Michael Kors y, en todos los casos, los compradoresganan puntos en su plan de viajeros frecuentes.El pago se realiza con tarjeta de crédito que se pasa a través del lector que seencuentra bajo la pantalla. Cada compra se entrega en domicilio o la dirección dedestino siete días después.
  • 5. Para aumentar aún más los ingresos adicionales ( Ancillary ) por pasajero, Virgin America también ha creado una nueva función de "pestaña abierta" en el sistema IFE. Los pasajeros sólo tienen que pasar su tarjeta de crédito una vez por vuelo para sus pedidos comidas, bebidas o cualquier otro producto disponible. La cuenta ( o ficha ) de cada pasajero queda abierta , hasta que él decide cerrarla, o hasta que el avión desciende y llega a 10.000 pies dealtura ( en cuyo momento se cierra automáticamente ).Además, con el soporte de Google Maps, se pueden visualizar mapas detallados devista del terreno con ocho niveles de funcionalidad del zoom. La posición de laaeronave ( tomada por un GPS ) se refleja en un mapa de Google, y los pasajerospueden ver la topografía real sobre la cual están volando.El entretenimiento abordo en los vuelos de Virgin es un elemento diferenciador. Tieneun equipo propio de profesionales creativos, que incorporan servicios innovativospermanentemente, respecto de la competencia.All Nippon Airways (ANA)Ha optado por seleccionar e instalar el EX2, Panasonic Avionics de entretenimiento envuelo en sus Boeing 777 y 767. El sistema cuenta con un audio y video con 160programas, incluyendo películas, vídeos, música y juegos, así como conectores paraiPod, puertos USB y tomas de corriente en todos los asientos.El acuerdo forma parte de la estrategia de ANA para lanzar nuevos productos yservicios y lograr su nuevo posicionamiento de marca.Además y como elemento diferenciador ( al igual que Virgin ), se pueden pedircomidas y bebidas directamente desde el asiento ( pantalla táctil ) y elegir un menúpropio ( con más de 30 opciones a la carta ) y requerirlo en diferentes momentos delvuelo ( no ajustado a las rutinas clásicas de los servicios a bordo tradicionales).Las nuevas tendencias y la innovación tecnológica son un proceso de cambio que muydifícilmente den marcha atrás. La cuestión será ( como se vió en otras épocas ) comose adaptan las líneas aéreas al nuevo sistema y la capacidad que tengan lasorganizaciones para adaptarse al nuevo escenario.