1MARKETINGPrincipios y fundamentos                Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com                               Daniel N...
2Bienvenidos a una presentación sobremarketing.marketing.                                       Me imagino lo que están pe...
3Debo confesar que sí, que diré todasesas cosas….     cosas…           Pero espero decirlas de una manera diferente, que n...
4¿Qué pretendo?Entre aquellos lectores que por primera vez se acercan al mundodel marketing que entiendan en español que e...
5Si quieren ponerse serios en la lectura, hay algunos muybuenos libros al respecto, el más común de todos es:             ...
6Ahora si, comencemos…         Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
7Una aclaración inicial:               inicial:Las palabrasmarketing y mercadeo,serán usadas indistintamente a lo largodel...
8             Primera parte:Definiciones y fundamentos              Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
9Algunas definiciones para comenzar                     Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
10La primera pregunta que deberíamos resolver esbastante obvia….     ¿QUÉ ES MARKETING?                             Aquí v...
11¿QUÉ ES MARKETING?   “no tengo idea…”             idea…        No se rían, que es una definición que muchos dan…        ...
12¿QUÉ ES MARKETING?“un arte…”                    “una técnica…”             “una ciencia…”                               ...
13¿QUÉ ES MARKETING?                “hacer felices a los clientes…”                                     clientes…         ...
14 ¿QUÉ ES MARKETING? “Proceso social y administrativo por elque individuos y grupos obtienen lo que     necesitan y desea...
15 ¿QUÉ ES MARKETING?“El marketing es un proceso deplaneación y ejecución de laconcepción, el establecimiento deprecios, l...
16 ¿QUÉ ES MARKETING?“El marketing es el conjunto deorganizaciones, acciones yprocesos para crear, comunicar,entregar e in...
17¿QUÉ ES MARKETING?                 “Ciencia que estudia el proceso de                 intercambio de bienes y           ...
18¿QUÉ ES MARKETING?    “Arte  de identificar los deseos insatisfechos,    definiendo, midiendo y cuantificando, el tamaño...
19Hacia una definición propia             Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
20Algunas de esas definiciones, sin duda, son mejoresque otras…    Pero les propongo crear una definición propia, que  inc...
21¿QUÉ ES MARKETING?…es      un       proceso     de            Marketingintercambio de bienes,ideas y servicios con una  ...
22  Esta definición, puede profundizarse hasta extremos  increíbles…Así que detengámonos en aquellos que son más claves de...
23¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO?    ¿Es lo mismo o son cosas diferentes?                              Daniel Nar...
¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? 24Necesidad                                           Falta de una satisfacciónEs...
¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? 25Profundicemos en lasnecesidades                        Todo el mercadeo depende...
¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? 26                                                  Altruistas:                  ...
¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? 27Para mi siempre ha sido mas claro así:                      Necesitamos ayudar ...
¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? 28¿Creen en ese planteamiento?                         Daniel Naranjo dfnaranj@gm...
¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? 29• Las necesidades varían con el tiempo y las personas.• La jerarquización      ...
¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? 30Así que, atención:         atención:¡¡¡LAS NECESIDADES NO SE CREAN!!! Y, aunque...
31    ¿COSTO, VALOR Y PRECIO?¿Es lo mismo o son cosas diferentes?                          Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
¿COSTO, VALOR Y PRECIO? 32Para comprender cada uno de estos términos, es importante que nosubiquemos en dos dimensiones di...
¿COSTO, VALOR Y PRECIO? 33Desde la organización:Costo: Cuanto cuesta producir el producto o prestar el servicioPrecio: Es ...
¿COSTO, VALOR Y PRECIO? 34                                                Desde el cliente: Costo: Cuanto cuesta adquirir ...
¿COSTO, VALOR Y PRECIO? 35     Les propongo algunas preguntas para la discusión:¿Cuál debe ser mayor:el precio, el costo o...
¿COSTO, VALOR Y PRECIO? 36      Les propongo algunas preguntas para la discusión:Normalmente debe percibirse que el valord...
¿COSTO, VALOR Y PRECIO? 37ALGUNAS REFLEXIONES• Si el valor es muy cercano al precio o costo, nos encontramos enuna situaci...
38      ¿SATISFACCIÓN?¿Qué es eso de la satisfacción?                       Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
¿SATISFACCIÓN? 39Existe una fórmula muy simple en el mundo del servicio al cliente:         S                           P ...
¿SATISFACCIÓN? 40Si la   percepción es mayor que la expectativa              :)         Si la percepción es Igual a la exp...
¿SATISFACCIÓN? 41Una advertencia:No caigan en la trampa de pensar que latarea es reducir las expectativas. Considerenque l...
42¿PRODUCTO, SERVICIO, IDEA?      ¿Son lo mismo?                       Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
¿PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? 43Hoy en día, cada vez con más frecuencia se tratan como sinónimos pueslos atributos que antes ...
¿PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? 44El producto es físico, tangible, material. Su compra yconsumo pueden separarse un intervalo d...
¿PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? 45Y una idea es… Es un pensamiento, es una representación         intangible de convicción, cre...
¿PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? 46Recuerden algo:  Lo más importante no es el producto (o           servicio). Es la idea que e...
47¿CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO?              ¿Son lo mismo?                               Daniel Naranjo dfnar...
¿CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO? 48Este es otro tema de esos complicados…Hoy en día, la palabra cliente suele agr...
¿CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO? 49Para los motivos de esta presentación, los entenderemos así: COMPRADOR:       ...
¿CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO? 50CLIENTE:Comprador y / o consumidor de unproducto o servicio.                  ...
51Y después de este montón de definiciones, yatenemos un glosario sumamente básico quenos permitirá empezar a trabajar sob...
52A manera de resumen:      ¿Qué es mercadeo?                       Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
53No sé si se dieron cuenta, pero todo el tiempopusimos al cliente como centro de ladefinición…                   ¡¡¡Y eso...
54Las empresas siempre han puesto a la venta ya la utilidad como el centro de laorganización, no al cliente.   No hay indi...
55Así que quiero cerrar este capítulo con unareflexión que ya tiene unos añitos, pero que aúntiene tanta validez como el d...
56La principal tarea de la función del marketing en unconcepto gerencial no es tanto ser hábil en lograrque el cliente hag...
57                                           Sociedad                                      (Bienestar humano)Desde un punt...
58Algunas discusiones profundas                Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
59Primero, una pregunta: ¿Es lo mismo       hacer mercadeo que vender?                    Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
60Philip Kotler señala que “la función del   mercadeo es hacer superflua la                         venta”Veamos en detall...
61    CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE VENDER Y DE MARKETINGPUNTO DE        ENFOQUE           MEDIOS         FINES PARTIDA   ...
62¿Por qué es tan fácil encontrar ejemplosde empresas ubicadas en lo primero, y tanpocas ubicadas en lo segundo?          ...
63La mayoría de empresas se encuentran en el primerpunto, y algunas pocas estan tratando de moverse delprimero al segundo....
64Una segunda pregunta: ¿Cuál debe ser   entonces la misión del marketing?                     Daniel Naranjo dfnaranj@gma...
65              Misión del Marketing•   Crear productos que satisfagan necesidades•   Sostener precios y rentabilidad•   M...
66       Lo que más se opone, de hecho, aconseguir estos objetivos de marketing es   precisamente la llamada “miopía del  ...
67Tercera pregunta: ¿qué es la miopía del                            marketing?                        Daniel Naranjo dfna...
68¿Qué es La miopía del mercadeo?• Pensar que nuestros gustos   son los gustosde los demás• Empeñarnos en pensar que nuest...
69¿Qué es La miopía del mercadeo?•Pensar que las cosas no cambian y nuestrosproductos siempre tendrán consumidores• Aferra...
70¿Cómo evitar la miopía del mercadeo?           •   No creer que el crecimiento está asegurado         • Estar muy  atent...
71¿Cómo evitar la miopía del mercadeo?  La mejor manera para una compañía de tener suerte      es inventar su propia muert...
72No es fácil evitar la miopía              La principal dificultad es que, de hecho, estamos       acostumbrados a ver la...
73Cuarta pregunta: ¿hay acaso diferencias     reales en esta nueva propuesta de                            marketing?     ...
74  Sin duda, hay que cambiar la forma de                     ver el marketing!!!Y para esto hagamos un paralelo entre el ...
75     La antigua teoría de marketing          La nueva teoría de marketing             Conexiones con los clientes     Co...
76           La antigua teoría de marketing             La nueva teoría de marketing       Conexiones con los socios de ma...
77        La antigua teoría de marketing         La nueva teoría de marketing   Conexiones con el mundo que nos rodea     ...
78Estos planteamientos del “nuevomarketing” suelen ser bastantecuestionadores.  ¿Acaso no es mejor ser más exitoso en el m...
79De hecho, hay negocios que son decarácter masivo, en los que muchos deestos conceptos no aplican.  Pero la mayoría de nu...
80           NUEVAS TENDENCIAS DEL MARKETING• De integración vertical a virtual• Búsqueda de participación del cliente• De...
81Pensar en ser una empresa “del nuevomarketing”marketing”, no es tan simple comodespertar un día y querer serlo  De hecho...
82El mejor truco que puedo recomendarles es     considerar cuál es su promesa de valor                       Daniel Naranj...
83Quinta pregunta: ¿Qué es una promesa                            de valor?                      Daniel Naranjo dfnaranj@g...
84Una promesa de valor   no es un slogan.            Tampoco es una simple frase                                          ...
85Una promesa de valor es…    UNA PROMESA             O, mejor aún, es                  LA PROMESA                        ...
86Toda promesa de valor tiene       dos partes: Una parte manifiesta:                   Una parte latente: Es decir, lo qu...
87Tomemos una frase emitida por un sistema de transporte masivo:                “metro es calidad de vida”  Una parte mani...
88Tomemos una frase emitida por una caja de compensación familiar:                              “Gente viva”              ...
89Tomemos una frase emitida por una empresa del sector financiero:              “¿qué tan alto quieres llegar?            ...
90Cuando señalo que es LA PROMESA, lo que quiero decir es quees, de hecho, el principal compromiso que unaempresa puede ha...
91Así que más allá de lo manifiesto y lo latente, la preguntafundamental es:          ¿Está la organización en capacidad d...
92La promesa es la que encierra nuestrodiferencial. La promesa nos ayuda a noorientarnos a la venta sino al cliente, lapro...
93                   DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO  Empresa           Definición orientada hacia pr...
94                      DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO     Empresa            Definición orientada h...
95No lo piensen como palabras vacías. Hacer nuevo mercadeo es hacery cumplir una promesa que nos volverá únicos en el merc...
96A manera de resumen de esta parte:                     Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
97Una empresa orientada al marketing tiene una seriede características muy marcadas:                                 Danie...
CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING 98• Orientadas al mercado y a los consumidores.•   Confían en la i...
CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING 99•   Tienen un sistema   de planificación de marketing efectivo.•...
100           Segunda parte:El mercadeo, en la práctica             Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
101En la primera parte hablamos muchosobre marketing      De hecho, hablamos en exceso sobre los principios filosóficos,  ...
102Esta segunda parte se vuelve una partede la acción. El reto ahora es empezar a      acción.pensar cómo hacer marketing ...
103Hacer mercadeo a nivel estratégico es,fundamentalmente seguir un proceso de5 pasos:  pasos:                            ...
104Vamos a explicarlos paso a paso, uno auno, para que comprendamos cómocomenzar a hacer mercadeo.                 mercade...
105Pero antes de comenzar, recordemos algo      clave desde la concepción filosófica:¿Cuál es entonces la tarea del mercad...
106                       Descubrir las necesidades delLa primera tarea del               clientemarketing:               ...
107Pero No basta con identificar la necesidadesInvestigar              Identificar                            Conocer     ...
108   ¿DE QUÉ FORMA DESCUBRE Y SATISFACE EL MERCADEO LAS              NECESIDADES DEL CONSUMIDOR?• Identificando las neces...
109¿Cómo descubrir las necesidades reales delconsumidor?La pregunta no tiene una respuesta única, porque      una cosaes l...
110¿Cómo descubrir las necesidades reales delconsumidor?Cuando una mujer compra ropainterior,  casi  nunca    estácomprand...
111¿Cómo descubrir las necesidades reales delconsumidor? No hay una forma completamente exacta de descubrir las necesidade...
112Analizar el entornoDe hecho, la primera forma de identificar, y llegar a entender las             necesidades se encuen...
113Analizar el entorno es mirar a nuestro alrededor y preguntarnos, ¿Qué está                       pasando aquí?         ...
114No es nada fácil…Para empezar existen dos entornos fundamentales:     Macroentorno         Microentorno                ...
115El macro entorno incluye todos los factores •Políticos •Económicos •Sociales •Técnicos •Ambientales •Legales •Demográfi...
116MACRO ENTORNO – Son los factores incontrolables que se relacionan con las   fuerzas sociales, políticas, económicas, te...
117El micro entorno incluye:                            • Consumidor                            • Canal                   ...
118MICRO ENTORNO – Son los Actores   del mercado.Compañía   La organización protagonista. Puede                   protagon...
119Para estudiar el entorno puede emplearse                    diversas herramientas. Esta presentación NO es una presenta...
120             Herramientas de análisis:                                         •Análisis PEST                          ...
137     Segmentar        El segundo paso, la segmentaciónDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
138    Segmentar es…¿qué es segmentar?    Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
139Un segmento del mercado es una fracción de un mercado en el cual las personas o empresas y/o sus necesidades son más ho...
140Para segmentar necesitamos encontrar  las variables claves que nos permiten    hacer una mejor caracterización del     ...
141Segmentar es uno de los temas claves enel mercadeo, pues permite:• Desarrollar ofertas óptimas.• Optimizar uso de recur...
142  Tradicionalmente se segmenta usando el NSE-C,  también llamado estrato   …Pero¿Es esa una buena variablede segmentaci...
143¿Será mejor segmentar por color de pelo?  ¿O por creencia religiosa?                                      ¿O por edad?¿...
144     Las segmentaciones más clásicas son        segmentaciones las siguientes Geográfica  Región, Ciudad               ...
145Otras formas de segmentarPor patrón de uso:              uso:Forma en que los compradores utilizanel producto y la form...
146En términos reales existen infinitas formas desegmentar, pero elegir cuál dependerá en buena partede que tan juiciosos ...
147Un truco interesante para saber si se ha realizado una correcta segmentación esrevisar el principio:      Medible      ...
148           Es decir, que sepamosMedible:   cuantos son, que los           podamos CONTAR                     Daniel Nar...
149             De nada sirve identificar un             público objetivo, por atractivo             que éste sea, si desp...
150                El número de personas que                constituyen el segmento y los                ingresos que éste...
151              Que podamos destinar              recursos para realizarAccionable:              acciones concretas de   ...
152              Que las acciones que              creemos para ellos              puedan defenderse enDefendible:        ...
153Seleccionar el mercado meta              El target, el segmento al que queremos llegar              Daniel Naranjo dfna...
154Elegir un segmento es precisamente              renunciar a los demás                    Daniel Naranjo dfnaranj@gmail....
155En mercadeo gana quien es capaz dehacer las mejores renuncias                         Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
156Que es hacer “targeting”       • Consiste en elegir los segmentos más oportunos         para nuestra empresa       • La...
157Mucho cuidado con la D de Defendible:• Para establecer mercadeo de nicho,  la empresa tendrá que especializar  sus oper...
158Elegir un nicho no es tarea fácil                           Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
159Elegir un nicho                  • Una empresa pequeña difícilmente puede                    enfrentarse de forma direc...
160     Características de los “buenos” nichos:• Los compradores están dispuestos a pagar un buen precio por aquellas  ofe...
161     Características de los “buenos” nichos:• Los compradores en este nicho solamente  son capaces de mantener uno o po...
162Elegir un posicionamiento                    La promesa de valor en la práctica            Daniel Naranjo dfnaranj@gmai...
163El posicionamiento es lo que hace que     seamos distintos frente al cliente                       Daniel Naranjo dfnar...
164                             Recordemos:  No venden lo mismo leonisa, victoria                          leonisa,secret,...
165Posicionarse es tener claro cual o cualesson aquellos puntos por los cuálesdebería comprarse un producto en lugarde otr...
166Recordemos que más importante que lacosa, es lo que la cosa representa                     Daniel Naranjo dfnaranj@gmai...
167Para posicionar, deben tomarse atributos  Posicionar un producto consiste en  destacar algunos atributos de su  oferta ...
168Así que la pregunta clave es…  ¿Cuales son los atributos, beneficios y valores reales que tu  producto tiene para ofrec...
169   Aquí vale la pena detenernos y analizar                          un punto clave:El éxito de un producto dependede su...
170Un cambio en el posicionamiento que          resultó en éxito                                                         G...
171 La diferenciación de un producto dependedel segmento objetivo y del posicionamiento                                   ...
172 La diferenciación de un producto dependedel segmento objetivo y del posicionamiento                                   ...
173      EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS PARA COMUNICAR EL                   POSICIONAMIENTO•   Atributos: Disney-    Atributos: D...
174 Ejemplos de posicionamiento en la industria                  hotelera• Marriott:   – Marriott Hotels (lujo, negocios, ...
175Elaborar la mezcla de marketing                              El mundo del marketing mix                  Daniel Naranjo...
176 Este es el tema central del mundo delmarketing. Y es también uno de los más                 erróneamente tratados     ...
177LAS 4 P DEL MERCADEO, EL MARKETING MIXHa pasado tiempo, mucho, desde que por primera vez se planteó que elmercadeo podí...
178                                   ProductoLAS 4 P DELMERCADEO, EL        Plaza               (Distribución)   Consumid...
179Matemáticamente, sería como decir que:Mercadeo = f(precio) + f(plaza) + f(producto) + f(promoción)                     ...
180     Pero la verdad es que así no funciona el                                    mundo…De hecho, el primer planteamient...
181En los principios del marketing se hablade las P’s tradicionales:• Política de PRODUCTO: Define las características del...
182• Política de Comunicaciones PROMOCIÓN: Selecciona los medios para  hablar con los intermediaros en la distribución de ...
183Detallemos mejor cada una de ellas:                              • Variedad de productos                              •...
184Detallemos mejor cada una de ellas:                              • Precio de lista                              • Descu...
185Detallemos mejor cada una de ellas:                              • Canales                              • Cobertura Cua...
186Detallemos mejor cada una de ellas:                              • Publicidad Cuando hablamos de           • Ventas per...
187Pero, como ya dije, el mundo no seexplica simplemente en términos de estas4 p.     Especialmente las empresas de servic...
188                                                   Producto                       Perceptibles                         ...
189Las 7 p en los servicios:• Política de PERSONAS: Involucra a los participantes de la gestión de              PERSONAS:m...
190  Las 7 P´s de los servicios  Producto             Plaza         Promoción          Precio        Personas      Percept...
191Pero, como dije al principio, este es uno de     los temas que requiere más atención.Para muchos (y me incluyo), el mod...
192                                ClienteEl modelo delas 4 C        Conveniencia                      Costo              ...
193• CLIENTE: No te preguntes que vendes, pregúntate qué necesitanlos clientes• COSTO: No es el precio de venta del produc...
194                               Afectos y                               cogniciónEl modelo delcomportamientodel consumid...
195• Afectos y cognición: Que siente, piensa, cree, supone e imaginael cliente sobre el producto, etc.• Comportamiento evi...
196Pero más importante que pensar en los modelos, lo que debemoscomprender es que lo que tenemos que hacer en el mundo del...
197A nivel estratégico, con esto logramostener completo el proceso de 5 pasosque planteamos:    planteamos:               ...
198Sin embargo, la tarea más compleja ahora es precisamente laimplementación.                   De nada sirve tener una mu...
199Esta presentación no detalla los puntos necesarios en laimplementación, pero para aquellos interesados la presentacións...
200     Tercera parte:Reflexiones finales     Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
201Esta presentación finaliza con una reflexión final                                             Daniel Naranjo dfnaranj@...
202El marketing, como se implementa en las organizaciones, sueletener profundos errores de concepto. Se ignora sistemática...
203                               ProductoQuisiera preguntar,¿quién se encarga decada uno de estos                       P...
204Quisiera preguntar, ¿quiénse encarga de cada uno de            Área de producciónestos puntos?                         ...
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209De hecho, la función delmarketing debería másbien representarse así:                           Daniel Naranjo dfnaranj@...
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211Por ende, si queremos en realidad hacer un buen mercadeo,debemos involucrar el pensamiento del cliente y la gestióninte...
212A todos, muchísimas gracias por acompañarme hastaaquí. Espero haya valido la pena el viaje                             ...
213Daniel Naranjo:                •Correo electrónico: dfnaranjo@hotmail.com                                        dfnara...
Marketing principios y fundamentos
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Una revisión de los principios fundamentales del mercadeo, desde una visión estratégica que ponga en realidad al cliente como centro de la organización

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Marketing principios y fundamentos

  1. 1. 1MARKETINGPrincipios y fundamentos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  2. 2. 2Bienvenidos a una presentación sobremarketing.marketing. Me imagino lo que están pensando… ¿otra presentación sobre marketing? ¿leer lo mismo de siempre? ¿otro más que va a decir que “el cliente es importante”, que “hay importante” que articular el precio, la plaza, el producto, la promoción”, que promoción” “segmentar es la clave”…etc etc etc… clave” etc… Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  3. 3. 3Debo confesar que sí, que diré todasesas cosas…. cosas… Pero espero decirlas de una manera diferente, que nos haga pensar sobre el asunto y comprender más allá de los típicos libros de texto Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  4. 4. 4¿Qué pretendo?Entre aquellos lectores que por primera vez se acercan al mundodel marketing que entiendan en español que es eso del marketingque tantos libros escriben Entre aquellos lectores que ya tienen alguna cercanía (por cursos de pre o post grado, por desempeño profesional), es un llamado a la reflexión y el cuestionamiento sobre qué es lo que estamos haciendo en el mundo real y qué tiene que ver eso con el marketing Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  5. 5. 5Si quieren ponerse serios en la lectura, hay algunos muybuenos libros al respecto, el más común de todos es: es: • Dirección de Marketing de Philip Kotler, Kotler, uno de los clásicos sobre el asunto Pero, la verdad, en cualquier biblioteca o librería encontrarán suficiente material al respecto Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  6. 6. 6Ahora si, comencemos… Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  7. 7. 7Una aclaración inicial: inicial:Las palabrasmarketing y mercadeo,serán usadas indistintamente a lo largodel presente texto. Si bien en español texto.deberíamos usar el término mercadeo, losgrandes desarrollos del concepto han sidorealizados por los norteamericanos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  8. 8. 8 Primera parte:Definiciones y fundamentos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  9. 9. 9Algunas definiciones para comenzar Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  10. 10. 10La primera pregunta que deberíamos resolver esbastante obvia…. ¿QUÉ ES MARKETING? Aquí van algunas definiciones: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  11. 11. 11¿QUÉ ES MARKETING? “no tengo idea…” idea… No se rían, que es una definición que muchos dan… Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  12. 12. 12¿QUÉ ES MARKETING?“un arte…” “una técnica…” “una ciencia…” Y esa sí que es una discusión difícil Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  13. 13. 13¿QUÉ ES MARKETING? “hacer felices a los clientes…” clientes… Esa definición siempre me ha gustado, pero me suena más a servicio al cliente que a mercadeo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  14. 14. 14 ¿QUÉ ES MARKETING? “Proceso social y administrativo por elque individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.” otros.” Kotler Esto ya se va poniendo más serio…. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  15. 15. 15 ¿QUÉ ES MARKETING?“El marketing es un proceso deplaneación y ejecución de laconcepción, el establecimiento deprecios, la promoción y la distribución deideas, bienes y servicios para crearintercambios que satisfagan losobjetivos individuales yorganizacionales.” AMA Y esa es más seria aún (por algo la da la American Marketing Association ) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  16. 16. 16 ¿QUÉ ES MARKETING?“El marketing es el conjunto deorganizaciones, acciones yprocesos para crear, comunicar,entregar e intercambiar ofertasque tienen valor para losconsumidores, clientes, socios así comola sociedad en general” general” Esta es la de la AMA en 2007 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  17. 17. 17¿QUÉ ES MARKETING? “Ciencia que estudia el proceso de intercambio de bienes y servicios para la satisfacción de las necesidades y deseos de un cliente” cliente”. Kotler Otra vez Kotler Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  18. 18. 18¿QUÉ ES MARKETING? “Arte de identificar los deseos insatisfechos, definiendo, midiendo y cuantificando, el tamaño del mercado, su potencial utilidad así como los segmentos de ese mercado al cual la compañía puede responder, contribuyendo de esta manera al desarrollo de productos y servicios apropiados a fin de responder a la necesidad detectada.” Kotler detectada. Y una vez más!!! Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  19. 19. 19Hacia una definición propia Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  20. 20. 20Algunas de esas definiciones, sin duda, son mejoresque otras… Pero les propongo crear una definición propia, que incluya lo mejor de las anteriores y resulte guía para el resto de la presentación Así que vamos!!!! Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  21. 21. 21¿QUÉ ES MARKETING?…es un proceso de Marketingintercambio de bienes,ideas y servicios con una Tiene un Objetivofinalidad clara: satisfacción de clara:las necesidades y deseos Satisfacción de las necesidadesde un cliente. y los deseos de un cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  22. 22. 22 Esta definición, puede profundizarse hasta extremos increíbles…Así que detengámonos en aquellos que son más claves de estudiar Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  23. 23. 23¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? ¿Es lo mismo o son cosas diferentes? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  24. 24. ¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? 24Necesidad Falta de una satisfacciónEstado de carencia percibida. percibida.Deseo Camisa que seForma que adopta una necesidad humana pone una necesidadmoldeada por la cultura y la personalidadindividual.individual.Demandas Deseos que puedenDeseos humanos respaldados por poder de satisfacerse con el bolsillocompra.compra. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  25. 25. ¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? 25Profundicemos en lasnecesidades Todo el mercadeo depende indispensablemente de necesidades y deseos. deseos. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  26. 26. ¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? 26 Altruistas: Realización Personal:Maslow planteó que existe Desarrollo personal, realización del potencial.una “Escala de Ego o Estima:necesidades”, que los seres Confianza en sí mismo, independencia, reputación, Status, respeto, aprecio, reconocimiento.humanos recorremos: Sociales: Pertenencia, asociación, aceptación, amistad, amor, reconocimiento. Seguridad: Cobijo, Calor, Trabajo, etc Necesidades Fisiológicas (Comida, descanso, abrigo, refugio) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  27. 27. ¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? 27Para mi siempre ha sido mas claro así: Necesitamos ayudar a otros Necesitamos hacer lo que nos gusta Necesitamos sentirnos importantes Necesitamos compañía Necesitamos estar seguros Necesitamos estar vivos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  28. 28. ¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? 28¿Creen en ese planteamiento? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  29. 29. ¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? 29• Las necesidades varían con el tiempo y las personas.• La jerarquización no se cumple a la perfección, ya que una necesidad de mayor jerarquía puede presentarse antes de que una más básica esté completamente satisfecha. satisfecha. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  30. 30. ¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? 30Así que, atención: atención:¡¡¡LAS NECESIDADES NO SE CREAN!!! Y, aunque suene divertido, “nadie necesita una sandalias plateadas” plateadas” Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  31. 31. 31 ¿COSTO, VALOR Y PRECIO?¿Es lo mismo o son cosas diferentes? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  32. 32. ¿COSTO, VALOR Y PRECIO? 32Para comprender cada uno de estos términos, es importante que nosubiquemos en dos dimensiones distintas: Desde la Desde el organización: cliente: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  33. 33. ¿COSTO, VALOR Y PRECIO? 33Desde la organización:Costo: Cuanto cuesta producir el producto o prestar el servicioPrecio: Es el precio de venta, de manera simple es el costo + lautilidad que se quiera obtenerValor: Es lo que el cliente está dispuesto a pagar por recibir elproducto o servicio Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  34. 34. ¿COSTO, VALOR Y PRECIO? 34 Desde el cliente: Costo: Cuanto cuesta adquirir el producto el servicio (¡¡¡no sólo es el costo financiero!!!)Precio: Es el precio de venta, lo que financieramente habría que pagar por adquirir el producto. Valor: Es lo que el está dispuesto a pagar por recibir el producto o servicio Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  35. 35. ¿COSTO, VALOR Y PRECIO? 35 Les propongo algunas preguntas para la discusión:¿Cuál debe ser mayor:el precio, el costo o el valor? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  36. 36. ¿COSTO, VALOR Y PRECIO? 36 Les propongo algunas preguntas para la discusión:Normalmente debe percibirse que el valordebe ser mayor que el precio (y queel costo)…. ¿Pero qué tan mayor? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  37. 37. ¿COSTO, VALOR Y PRECIO? 37ALGUNAS REFLEXIONES• Si el valor es muy cercano al precio o costo, nos encontramos enuna situación de vulnerabilidad frente a la competencia• Si el precio se coloca muy por debajo del valor se generará unaerosión de valor, o peor aún una profunda desconfianza sobre la calidad dela propuesta• Si el cliente no percibe una diferencia entre precio y costo,estamos frente a una oportunidad de encontrar atributos dediferenciación Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  38. 38. 38 ¿SATISFACCIÓN?¿Qué es eso de la satisfacción? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  39. 39. ¿SATISFACCIÓN? 39Existe una fórmula muy simple en el mundo del servicio al cliente: S P E Satisfacción = Percepción - Expectativa Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  40. 40. ¿SATISFACCIÓN? 40Si la percepción es mayor que la expectativa :) Si la percepción es Igual a la expectativa :I Si la percepción es menor que la expectativa :( Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  41. 41. ¿SATISFACCIÓN? 41Una advertencia:No caigan en la trampa de pensar que latarea es reducir las expectativas. Considerenque las expectativas siempre están por fuera del controlde la empresa, así que la tarea es siempre aumentar lapercepción Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  42. 42. 42¿PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? ¿Son lo mismo? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  43. 43. ¿PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? 43Hoy en día, cada vez con más frecuencia se tratan como sinónimos pueslos atributos que antes los diferenciaban son cada ves más difusos. Aldecir “¿cuál es tu producto?” se está hablando tanto de la cosa, de lautilidad de la misma, y de lo que ella representa Pero a nivel teórico, no son exactamente iguales. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  44. 44. ¿PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? 44El producto es físico, tangible, material. Su compra yconsumo pueden separarse un intervalo de tiempo.El servicio es inmaterial, intangible (pero perceptible). Sucompra y consumo se presentan en el mismo momento. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  45. 45. ¿PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? 45Y una idea es… Es un pensamiento, es una representación intangible de convicción, creencia u opinión… Es la representación de una cosa…. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  46. 46. ¿PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? 46Recuerden algo: Lo más importante no es el producto (o servicio). Es la idea que el producto (o servicio) representan Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  47. 47. 47¿CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO? ¿Son lo mismo? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  48. 48. ¿CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO? 48Este es otro tema de esos complicados…Hoy en día, la palabra cliente suele agregartanto al comprador como al consumidorde un producto. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  49. 49. ¿CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO? 49Para los motivos de esta presentación, los entenderemos así: COMPRADOR: CONSUMIDOR (O USUARIO): Quien compra el producto o servicio Quien consume o usa el producto o servicio Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  50. 50. ¿CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO? 50CLIENTE:Comprador y / o consumidor de unproducto o servicio. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  51. 51. 51Y después de este montón de definiciones, yatenemos un glosario sumamente básico quenos permitirá empezar a trabajar sobre elmercadeo como tal… Y nos hemos gastado más de 50 diapositivas sólo en la construcción de la definición Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  52. 52. 52A manera de resumen: ¿Qué es mercadeo? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  53. 53. 53No sé si se dieron cuenta, pero todo el tiempopusimos al cliente como centro de ladefinición… ¡¡¡Y eso es revolucionario!!! Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  54. 54. 54Las empresas siempre han puesto a la venta ya la utilidad como el centro de laorganización, no al cliente. No hay indicadores sobre “felicidad del cliente” pero en cambio abundan los indicadores sobre utilidades Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  55. 55. 55Así que quiero cerrar este capítulo con unareflexión que ya tiene unos añitos, pero que aúntiene tanta validez como el día en que se propuso Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  56. 56. 56La principal tarea de la función del marketing en unconcepto gerencial no es tanto ser hábil en lograrque el cliente haga aquello que favorezca losintereses de la empresa … … sino en ser hábil en concebir y luego lograr que la empresa haga aquello que satisfaga los intereses del cliente. John B. McKitterick, “What is the Marketing concept?” The Frontiers of Marketing Thought and Action, American Marketing Association, Chicago, 1957, pp. 71 - 82 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  57. 57. 57 Sociedad (Bienestar humano)Desde un puntosocial, así es como Concepto deha de funcionar el marketing socialmarketing: Consumidores Empresa (Quieren satisfacción) (Utilidades) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  58. 58. 58Algunas discusiones profundas Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  59. 59. 59Primero, una pregunta: ¿Es lo mismo hacer mercadeo que vender? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  60. 60. 60Philip Kotler señala que “la función del mercadeo es hacer superflua la venta”Veamos en detalle algunas diferenciasdesde los conceptos de ambas disciplinas Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  61. 61. 61 CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE VENDER Y DE MARKETINGPUNTO DE ENFOQUE MEDIOS FINES PARTIDA Productos Vender y Utilidades por medio del Fábrica existentes promover volumen de ventas EL CONCEPTO DE VENTA Necesidades de los Marketing Utilidades por medio de la Mercado integrado satisfacción de los clientes clientes EL CONCEPTO DE MARKETING Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  62. 62. 62¿Por qué es tan fácil encontrar ejemplosde empresas ubicadas en lo primero, y tanpocas ubicadas en lo segundo? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  63. 63. 63La mayoría de empresas se encuentran en el primerpunto, y algunas pocas estan tratando de moverse delprimero al segundo. ¡¡¡Pero, en serio, puede hacerse mucho mejor!!!!!!! Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  64. 64. 64Una segunda pregunta: ¿Cuál debe ser entonces la misión del marketing? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  65. 65. 65 Misión del Marketing• Crear productos que satisfagan necesidades• Sostener precios y rentabilidad• Mejorar definición del cliente objetivo• Mejorar diferenciación• Mejorar construcción de marca Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  66. 66. 66 Lo que más se opone, de hecho, aconseguir estos objetivos de marketing es precisamente la llamada “miopía del marketing” Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  67. 67. 67Tercera pregunta: ¿qué es la miopía del marketing? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  68. 68. 68¿Qué es La miopía del mercadeo?• Pensar que nuestros gustos son los gustosde los demás• Empeñarnos en pensar que nuestrosproductos son los mejores y los masdeseados Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  69. 69. 69¿Qué es La miopía del mercadeo?•Pensar que las cosas no cambian y nuestrosproductos siempre tendrán consumidores• Aferrarse a la comodidad de seguir haciendo loque hacemos y no pensar en innovar• Ver por el espejo retrovisor Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  70. 70. 70¿Cómo evitar la miopía del mercadeo? • No creer que el crecimiento está asegurado • Estar muy atentos de cualquier producto sustituto que represente una competencia válida • Noconfiarse totalmente en la ventaja competitiva que dan los costos unitarios decrecientes al incrementarse el volumen • No concentrarse en un solo producto Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  71. 71. 71¿Cómo evitar la miopía del mercadeo? La mejor manera para una compañía de tener suerte es inventar su propia muerte creando su propio sustituto Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  72. 72. 72No es fácil evitar la miopía La principal dificultad es que, de hecho, estamos acostumbrados a ver las cosas de una manera, y esa manera no es necesariamente la misma manera en que nuestros clientes lo ven Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  73. 73. 73Cuarta pregunta: ¿hay acaso diferencias reales en esta nueva propuesta de marketing? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  74. 74. 74 Sin duda, hay que cambiar la forma de ver el marketing!!!Y para esto hagamos un paralelo entre el marketingviejo, y del nuevo marketing… Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  75. 75. 75 La antigua teoría de marketing La nueva teoría de marketing Conexiones con los clientes Conexiones con los clientes Centrarse en ventas y productos. Centrarse en mercados y clientes. Dirigirse a segmentos de mercado o individuos Practicar marketing masivo. seleccionados. Concentrarse en productos y ventas. Concentrarse en satisfacción y valor para el cliente. Vender a los clientes. Desarrollar relaciones con los clientes. Conseguir clientes nuevos. Conservar clientes viejos.Incrementar la participación de mercado. Incrementar la participación de clientes. Servir a cualquier cliente. Servir a clientes rentables, “despedir” a los perdedores. Comunicarse por medios masivos. Comunicarse directamente con el cliente. Hacer productos estandarizados. Hacer productos a la medida Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  76. 76. 76 La antigua teoría de marketing La nueva teoría de marketing Conexiones con los socios de marketing Conexiones con los socios de marketingDejar el valor y la satisfacción de los clientes al Hacer que todos los departamentos busquen la departamento de ventas y de marketing. satisfacción y el valor de los clientes. Trabajar solos. Asociarse a otras empresas. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  77. 77. 77 La antigua teoría de marketing La nueva teoría de marketing Conexiones con el mundo que nos rodea Conexiones con el mundo que nos rodea Vender localmente. Vender local y globalmente. Asumir responsabilidad por las utilidades. Asumir responsabilidad social y ecológica.Marketing para empresas con fines de lucro. Marketing para empresas sin fines de lucro. Realizar comercio en mercados. Realizar comercio electrónico en espacios de mercado Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  78. 78. 78Estos planteamientos del “nuevomarketing” suelen ser bastantecuestionadores. ¿Acaso no es mejor ser más exitoso en el mercado de los masivos, consiguiendo clientes, haciendo las cosas de la forma tradicional? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  79. 79. 79De hecho, hay negocios que son decarácter masivo, en los que muchos deestos conceptos no aplican. Pero la mayoría de nuevas empresas no nacen desde el masivo, y no les resulta realista esperar crecimientos por esta vía. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  80. 80. 80 NUEVAS TENDENCIAS DEL MARKETING• De integración vertical a virtual• Búsqueda de participación del cliente• Desarrollo de marketing de relaciones• Utilización de canales múltiples de marketing• Desarrollo de marcas• Búsqueda de sociedades estratégicas con losproveedores Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  81. 81. 81Pensar en ser una empresa “del nuevomarketing”marketing”, no es tan simple comodespertar un día y querer serlo De hecho, mientras más tiempo estés en el mundo del viejo marketing es más difícil que pases a formar parte del nuevo. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  82. 82. 82El mejor truco que puedo recomendarles es considerar cuál es su promesa de valor Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  83. 83. 83Quinta pregunta: ¿Qué es una promesa de valor? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  84. 84. 84Una promesa de valor no es un slogan. Tampoco es una simple frase dicha a la ligera Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  85. 85. 85Una promesa de valor es… UNA PROMESA O, mejor aún, es LA PROMESA Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  86. 86. 86Toda promesa de valor tiene dos partes: Una parte manifiesta: Una parte latente: Es decir, lo que se dice Que no se dice, pero el cliente entiende y da por asumido Es más fácil entenderlo con un par de ejemplos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  87. 87. 87Tomemos una frase emitida por un sistema de transporte masivo: “metro es calidad de vida” Una parte manifiesta: Una parte latente: “calidad de vida”, montando en ¿Qué entienden los usuarios por metro tendrás más calidad de vida calidad de vida? Calidad de vida es comodidad, un viaje amplio, calmado, a tiempo. Si la parte latente no corresponde con la promesa se genera insatisfacción Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  88. 88. 88Tomemos una frase emitida por una caja de compensación familiar: “Gente viva” Una parte latente: Una parte manifiesta: ¿Qué entienden los usuarios por La gente aquí “esta viva” gente viva? El concepto vivo en el departamento tiene dos acepciones: significa abusivo y significa ebrio ¿Tiene que ver el significado latente con el que queremos dar a entender en el manifiesto? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  89. 89. 89Tomemos una frase emitida por una empresa del sector financiero: “¿qué tan alto quieres llegar? Una parte latente: Una parte manifiesta: ¿Significa que el usuario dirá lo que Llegarás alto con nosotros necesita y el banco ayudará a cumplir ese sueño? ¿Significa que también funciona para sueños pequeños? ¿Significa que …? Cuando a un cliente le decían “usted no tiene respaldo para ese préstamo” le estaban diciendo que “usted no puede llegar alto con nosotros” Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  90. 90. 90Cuando señalo que es LA PROMESA, lo que quiero decir es quees, de hecho, el principal compromiso que unaempresa puede hacer. Y, como tal, este compromiso no depende del área de mercadeo de la organización, sino de toda la empresa. La promesa de valor es el centro de la operación de la empresa. Todas y cada una de las áreas deben enfocarse en encontrar la forma de que dicha promesa se le cumpla al cliente. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  91. 91. 91Así que más allá de lo manifiesto y lo latente, la preguntafundamental es: ¿Está la organización en capacidad de cumplir esa promesa o son simplemente palabras vacías? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  92. 92. 92La promesa es la que encierra nuestrodiferencial. La promesa nos ayuda a noorientarnos a la venta sino al cliente, lapromesa nos ayuda a innovar, a traer alcliente al centro real de laorganización Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  93. 93. 93 DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO Empresa Definición orientada hacia productos Definición orientada hacia el mercado Vendemos libros, videos, discos compactos, Hacemos que la experiencia de comprar en Internet juguetes, aparatos electrónicos, herramientas sea rápida, fácil y disfrutable; somos el lugar donde Amazon.com de hardware, artículos domésticos y otros usted puede hallar y descubrir cualquier cosa que productos. desee comprar en línea. Creamos conectividad para clientes, cuando sea,America Online Proporcionamos servicios en línea. donde sea. Creamos fantasías: un lugar donde Estados Unidos Disney Operamos parques de diversiones. todavía funciona como se supone que debe hacerlo. Conectamos a personas que compran y venden en el mercado en línea del mundo, una singular comunidad eBay Celebramos subastas en línea. Web en la que pueden husmear, divertirse y conocerse mutuamente. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  94. 94. 94 DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO Empresa Definición orientada hacia productos Definición orientada hacia el mercado Proporcionamos consejos y soluciones que Vendemos herramientas y artículos para Home Depot transforman a los propietarios en hábiles reparar/mejorar el hogar. reparadores. Vendemos estilos de vida y autoexpresión; éxito y Revlon Hacemos cosméticos. status; memorias, esperanzas y sueños. Creamos la experiencia Ritz-Carlton, que estimula Ritz- los sentidos, inyecta bienestar y cumple incluso losRitz-Ritz-Carlton Hotels Alquilamos habitaciones. deseos y necesidades no expresados de nuestros huéspedes. Wal- Wal-Mart Operamos tiendas de descuento. Ofrecemos precios bajos todos los días. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  95. 95. 95No lo piensen como palabras vacías. Hacer nuevo mercadeo es hacery cumplir una promesa que nos volverá únicos en el mercado Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  96. 96. 96A manera de resumen de esta parte: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  97. 97. 97Una empresa orientada al marketing tiene una seriede características muy marcadas: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  98. 98. CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING 98• Orientadas al mercado y a los consumidores.• Confían en la investigación de mercados.• Desarrollan el Marketing estratégico (segmentación, definición de mercados objetivos y posicionamiento).• Realizan propuestas de valor. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  99. 99. CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING 99• Tienen un sistema de planificación de marketing efectivo.• Definen a su competencia de manera amplia.• Hacen una comunicación integrada.• Todos sus departamentos están orientados a los clientes. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  100. 100. 100 Segunda parte:El mercadeo, en la práctica Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  101. 101. 101En la primera parte hablamos muchosobre marketing De hecho, hablamos en exceso sobre los principios filosóficos, sobre el “deber ser” del nuevo marketing Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  102. 102. 102Esta segunda parte se vuelve una partede la acción. El reto ahora es empezar a acción.pensar cómo hacer marketing real paraun mundo real Sin traicionar nunca los principios y filosofía ya explicados Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  103. 103. 103Hacer mercadeo a nivel estratégico es,fundamentalmente seguir un proceso de5 pasos: pasos: Elaborar laAnalizar el Seleccionar Elegir un Segmentar mezcla de entorno mercado meta posicionamiento mercado Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  104. 104. 104Vamos a explicarlos paso a paso, uno auno, para que comprendamos cómocomenzar a hacer mercadeo. mercadeo. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  105. 105. 105Pero antes de comenzar, recordemos algo clave desde la concepción filosófica:¿Cuál es entonces la tarea del mercadeo? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  106. 106. 106 Descubrir las necesidades delLa primera tarea del clientemarketing: Información sobre lasidentificar las necesidadesnecesidades delos consumidores Consumidores potenciales: el mercado Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  107. 107. 107Pero No basta con identificar la necesidadesInvestigar Identificar Conocer Entender Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  108. 108. 108 ¿DE QUÉ FORMA DESCUBRE Y SATISFACE EL MERCADEO LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR?• Identificando las necesidades del consumidor – Enfrentando el reto de lanzar nuevos productos exitosos – Entendiendo las necesidades y deseos del consumidor Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  109. 109. 109¿Cómo descubrir las necesidades reales delconsumidor?La pregunta no tiene una respuesta única, porque una cosaes lo que una persona dice necesitar, y otra la que enrealidad necesita. Una cosa es lo que dice desear, y otra lo que necesita.desea … Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  110. 110. 110¿Cómo descubrir las necesidades reales delconsumidor?Cuando una mujer compra ropainterior, casi nunca estácomprando ropa interior …Cuando una persona compra unacasa no esta comprando unavivienda … Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  111. 111. 111¿Cómo descubrir las necesidades reales delconsumidor? No hay una forma completamente exacta de descubrir las necesidades del consumidor, ninguna es perfecta … Pero la investigación es un camino … Pero el comportamiento del consumidor es una luz … Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  112. 112. 112Analizar el entornoDe hecho, la primera forma de identificar, y llegar a entender las necesidades se encuentra dada por el primer paso: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  113. 113. 113Analizar el entorno es mirar a nuestro alrededor y preguntarnos, ¿Qué está pasando aquí? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  114. 114. 114No es nada fácil…Para empezar existen dos entornos fundamentales: Macroentorno Microentorno Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  115. 115. 115El macro entorno incluye todos los factores •Políticos •Económicos •Sociales •Técnicos •Ambientales •Legales •Demográficos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  116. 116. 116MACRO ENTORNO – Son los factores incontrolables que se relacionan con las fuerzas sociales, políticas, económicas, tecnológicas, normativas, etc. etc. – Una empresa orientada a la acción y al futuro estudia los posibles escenarios del macro entorno que pueden influir en su estrategia de mercadeo Y, si no los estudias, estas dejando el futuro de la organización a la suerte Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  117. 117. 117El micro entorno incluye: • Consumidor • Canal • Competencia • Compañía Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  118. 118. 118MICRO ENTORNO – Son los Actores del mercado.Compañía La organización protagonista. Puede protagonista. Competencia ser una ONG, empresa del Estado, Otras organizaciones dedicadas a empresa privada… privada… satisfacer las mismas necesidades de los consumidoresClientes Las personas que utilizan, compran o Canales influyen en la compra de nuestro A través de los cuales el producto producto o servicio llega a los consumidores Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  119. 119. 119Para estudiar el entorno puede emplearse diversas herramientas. Esta presentación NO es una presentación sobre herramientasde análisis, así que simplemente me limitaré a nombrar algunas de ellas: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  120. 120. 120 Herramientas de análisis: •Análisis PEST •Análisis DOFA •Análisis de fuerzas de mercado de Porter•Investigaciones de comportamiento del consumidor •Análisis de tendencias •Análisis prospectivos •Análisis DELFI •Análisis de marco lógico Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  121. 121. 137 Segmentar El segundo paso, la segmentaciónDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  122. 122. 138 Segmentar es…¿qué es segmentar? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  123. 123. 139Un segmento del mercado es una fracción de un mercado en el cual las personas o empresas y/o sus necesidades son más homogéneas entre si que con el resto del mercado Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  124. 124. 140Para segmentar necesitamos encontrar las variables claves que nos permiten hacer una mejor caracterización del cliente y su comportamiento Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  125. 125. 141Segmentar es uno de los temas claves enel mercadeo, pues permite:• Desarrollar ofertas óptimas.• Optimizar uso de recursos escasos• Evitar confrontación• Productos diseñados para satisfacer necesidades másespecíficas.• Estrategias de promoción más focalizadas.• Discriminación de precios.• Distribución diferenciada. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  126. 126. 142 Tradicionalmente se segmenta usando el NSE-C, también llamado estrato …Pero¿Es esa una buena variablede segmentación? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  127. 127. 143¿Será mejor segmentar por color de pelo? ¿O por creencia religiosa? ¿O por edad?¿O por tolerancia a la lactosa? ¿O por preferencia sexual?¿O por clima? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  128. 128. 144 Las segmentaciones más clásicas son segmentaciones las siguientes Geográfica Región, Ciudad Demográfica Densidad, Clima Edad, Género, Ciclo de vida familiar, Raza, Ingreso... Estrato (aspiracional oPsicográfica habitacional) Estilo de vida, Personalidad, Clase social Comportamiento Ocasiones, cantidad de compra, Uso de medios, Donde compra, lealtad, beneficios buscados. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  129. 129. 145Otras formas de segmentarPor patrón de uso: uso:Forma en que los compradores utilizanel producto y la forma en que ésteencaja en sus procesos de percepciónde sus necesidades y deseos Por categoría de clientes: clientes: Gubernamental, privado, sin fines de lucro Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  130. 130. 146En términos reales existen infinitas formas desegmentar, pero elegir cuál dependerá en buena partede que tan juiciosos fuimos en el análisis del entorno Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  131. 131. 147Un truco interesante para saber si se ha realizado una correcta segmentación esrevisar el principio: Medible Accesible Sustancioso Accionable Defendible Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  132. 132. 148 Es decir, que sepamosMedible: cuantos son, que los podamos CONTAR Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  133. 133. 149 De nada sirve identificar un público objetivo, por atractivo que éste sea, si después los individuos son difíciles deAccesible: identificar claramente en bases de datos, y de acceder a ellos para impactarlos porque no existen los medios y canales adecuados. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  134. 134. 150 El número de personas que constituyen el segmento y los ingresos que éste puede generarSustanciable: deben justificar la inversión que realicemos. Y eso no implica que tienen que ser MUCHAS personas Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  135. 135. 151 Que podamos destinar recursos para realizarAccionable: acciones concretas de marketing. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  136. 136. 152 Que las acciones que creemos para ellos puedan defenderse enDefendible: el tiempo, y no perdamos a dichos clientes Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  137. 137. 153Seleccionar el mercado meta El target, el segmento al que queremos llegar Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  138. 138. 154Elegir un segmento es precisamente renunciar a los demás Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  139. 139. 155En mercadeo gana quien es capaz dehacer las mejores renuncias Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  140. 140. 156Que es hacer “targeting” • Consiste en elegir los segmentos más oportunos para nuestra empresa • Las características de los clientes de un nicho atractivo son las siguientes: siguientes: – Tienen un conjunto de necesidades singular y complejo – Están dispuestos a pagar un mayor precio si el producto satisface sus necesidades Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  141. 141. 157Mucho cuidado con la D de Defendible:• Para establecer mercadeo de nicho, la empresa tendrá que especializar sus operaciones para dificultar la entrada de competidores Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  142. 142. 158Elegir un nicho no es tarea fácil Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  143. 143. 159Elegir un nicho • Una empresa pequeña difícilmente puede enfrentarse de forma directa y con éxito con el líder del mercado. mercado. • Pero, puede vender a consumidores no servidos que quizás no constituyan un mercado de tamaño interesante para el líder. líder. • Esta táctica se llama “buscar un nicho en el mercado”. mercado” • Los mejores nichos son globales. globales. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  144. 144. 160 Características de los “buenos” nichos:• Los compradores están dispuestos a pagar un buen precio por aquellas ofertas que realmente cuadran con sus necesidades. necesidades.• Por consiguiente, el mercadólogo puede conseguir un buen margen para compensar el bajo volumen. volumen. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  145. 145. 161 Características de los “buenos” nichos:• Los compradores en este nicho solamente son capaces de mantener uno o pocos proveedores.• En muchos casos, el mismo nicho existe en muchos países. Esto ofrece oportunidad para el crecimiento geográfico (un nicho global). Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  146. 146. 162Elegir un posicionamiento La promesa de valor en la práctica Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  147. 147. 163El posicionamiento es lo que hace que seamos distintos frente al cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  148. 148. 164 Recordemos: No venden lo mismo leonisa, victoria leonisa,secret, gef,secret, gef, o la feria del brassier y solo kukos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  149. 149. 165Posicionarse es tener claro cual o cualesson aquellos puntos por los cuálesdebería comprarse un producto en lugarde otro. otro. De esta forma, se diseña la oferta de manera que ocupe un lugar claro y apreciado en los afectos y cogniciones de los clientes Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  150. 150. 166Recordemos que más importante que lacosa, es lo que la cosa representa Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  151. 151. 167Para posicionar, deben tomarse atributos Posicionar un producto consiste en destacar algunos atributos de su oferta para venderlo: • Puntos de superioridad competitiva • Puntos de paridad competitiva Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  152. 152. 168Así que la pregunta clave es… ¿Cuales son los atributos, beneficios y valores reales que tu producto tiene para ofrecer? ¿Por qué te hacen diferente de la competencia? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  153. 153. 169 Aquí vale la pena detenernos y analizar un punto clave:El éxito de un producto dependede su posicionamiento y de susegmento Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  154. 154. 170Un cambio en el posicionamiento que resultó en éxito Grupo de Éxito Fracaso Amas de casa clientes Recipiente para Recipiente de Recipiente microondas plástico barato “Necesidades” Producto Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  155. 155. 171 La diferenciación de un producto dependedel segmento objetivo y del posicionamiento Hombres, bebedores Grupo de Fracaso clientes de cerveza Éxito mujeres Cerveza light Que pueda ser bebida Águila light sin “impacto” Necesidades Producto Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  156. 156. 172 La diferenciación de un producto dependedel segmento objetivo y del posicionamiento Grupo de Fracaso Fabricantes clientes de harina Éxito Fabricantes de pasta Aguanta Suave para Trigo duro y seco Hervida tortas y pan “Necesidades” Producto Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  157. 157. 173 EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS PARA COMUNICAR EL POSICIONAMIENTO• Atributos: Disney- Atributos: Disney-mayor parque del mundo.• Beneficios: Beneficios: papel absorbente más resistente.• Uso y aplicación: para el que tiene poco tiempo disponible.• Usuarios: Usuarios: estilo de vida de clientes/usuarios.• Competidores: Competidores: somos mejor que x.• Categoría distinta: institución educativa en vez de parque de diversión. distinta:• Valor (calidad/precio): más por menos. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  158. 158. 174 Ejemplos de posicionamiento en la industria hotelera• Marriott: – Marriott Hotels (lujo, negocios, internacional y grupos). – Marriott Suites (viajero frecuente de negocios).• Residence Inn (viajero de negocios, estancias largas).• Courtyard (negocios o turismo, precio moderado).• Fairfield (negocios o turismo, precio barato). Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  159. 159. 175Elaborar la mezcla de marketing El mundo del marketing mix Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  160. 160. 176 Este es el tema central del mundo delmarketing. Y es también uno de los más erróneamente tratados Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  161. 161. 177LAS 4 P DEL MERCADEO, EL MARKETING MIXHa pasado tiempo, mucho, desde que por primera vez se planteó que elmercadeo podía ser entendido como una función, que en su interior conteníauna serie de variables clave que, curiosamente podían nombrarse usando laletra P. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  162. 162. 178 ProductoLAS 4 P DELMERCADEO, EL Plaza (Distribución) Consumidor PrecioMARKETINGMIX Promoción (Comunicación) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  163. 163. 179Matemáticamente, sería como decir que:Mercadeo = f(precio) + f(plaza) + f(producto) + f(promoción) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  164. 164. 180 Pero la verdad es que así no funciona el mundo…De hecho, el primer planteamiento de las“p” habla de 15, no de 4 Pero vamos explicándolas poco a poco para que veamos cuál es el fondo real Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  165. 165. 181En los principios del marketing se hablade las P’s tradicionales:• Política de PRODUCTO: Define las características del producto que se ofrecerá PRODUCTO:a los consumidores• Política de PRECIO: Determina el costo financiero total que el producto PRECIO:representa para el cliente incluida la distribución, descuentos, garantías,rebajas, etc. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  166. 166. 182• Política de Comunicaciones PROMOCIÓN: Selecciona los medios para hablar con los intermediaros en la distribución de los productos así como también a los consumidores finales• Política de Distribución PLAZA: Escoge los intermediarios a través de los cuales el producto llegará a los consumidores (mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  167. 167. 183Detallemos mejor cada una de ellas: • Variedad de productos • Calidad Cuando hablamos de • Diseño producto estamos • Características hablando de: • Marca • Envase • Servicios Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  168. 168. 184Detallemos mejor cada una de ellas: • Precio de lista • Descuentos Cuando hablamos de • Complementos precio estamos • Periodo de pago hablando de: • Condiciones de crédito Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  169. 169. 185Detallemos mejor cada una de ellas: • Canales • Cobertura Cuando hablamos de • Surtido plaza estamos • Ubicaciones hablando de: • Inventario • Transporte • Logística Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  170. 170. 186Detallemos mejor cada una de ellas: • Publicidad Cuando hablamos de • Ventas personales promoción estamos • Promoción de ventas hablando de: • Relaciones públicas Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  171. 171. 187Pero, como ya dije, el mundo no seexplica simplemente en términos de estas4 p. Especialmente las empresas de servicio empiezan a presionar por la inclusión de otras p en el modelo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  172. 172. 188 Producto Perceptibles PrecioAdemás de las4 p clásicas elmodelo se Consumidorcomplementa Procesos Promoción (Comunicación)así: Plaza Personas (Distribución) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  173. 173. 189Las 7 p en los servicios:• Política de PERSONAS: Involucra a los participantes de la gestión de PERSONAS:mercadeo y entrega del servicio como son los clientes y los empleados• Política de PERCEPTIBLES: Cuida la transmisión de lo “intangible” para que PERCEPTIBLES: intangible”sea percibido por el cliente como un elemento de valor: calidad, servicio post valor:venta, etc. etc.• Política de PROCESOS: Determina la eficiencia de las operaciones y cómo PROCESOS:esto agrega valor al servicio dado al cliente: pasos en una actividad, políticas cliente:de precio, de devoluciones, etc. etc. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  174. 174. 190 Las 7 P´s de los servicios Producto Plaza Promoción Precio Personas Perceptible ProcesosCaracterísticas Tipo de canal Venta directa Flexibilidad Empleado Facilidad de diseño Flujo de actividades físicas Envase Exposición Publicidad Nivel de precio Cliente Trato Número de pasos Nivel de Relaciones Apariencia de Accesorios Intermediarios Promociones involucramiento públicas empleado del consumido Otros: Mercadeo Garantías Puntos de venta Descuentos Reportes, estados, Políticas directo etc. Línea de Discreción de Transporte productos empleados Manejo de Marca canales Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  175. 175. 191Pero, como dije al principio, este es uno de los temas que requiere más atención.Para muchos (y me incluyo), el modelo de las P se queda sumamente corto.Más interesante son modelos concentrados en el comportamiento delconsumidor o, por lo menos en las denominadas 4 c Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  176. 176. 192 ClienteEl modelo delas 4 C Conveniencia Costo Conversación Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  177. 177. 193• CLIENTE: No te preguntes que vendes, pregúntate qué necesitanlos clientes• COSTO: No es el precio de venta del producto, es pensar cuántole cuesta el producto al cliente, y cuanto le cuesta su satisfacción ala empresa• CONVERSACIÓN: La conversación es un asunto de doble vía, yrequieres escuchar de vuelta• CONVENIENCIA: Dónde y cómo es más conveniente para elcliente adquirir el producto. ¿Internet, catálogo, teléfono, directo,tienda? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  178. 178. 194 Afectos y cogniciónEl modelo delcomportamientodel consumidor Ambiente de Comportamiento compra y evidente consumo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  179. 179. 195• Afectos y cognición: Que siente, piensa, cree, supone e imaginael cliente sobre el producto, etc.• Comportamiento evidente: Cómo usa el producto, adquiereinformación, como transa, como adquiere el producto, etc.• Ambiente de compra y consumo: Cuáles son los estímulos en elambiente social y físico, y cómo influyen y afectan al cliente. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  180. 180. 196Pero más importante que pensar en los modelos, lo que debemoscomprender es que lo que tenemos que hacer en el mundo delmarketing es diseñar la forma en que el cliente obtenga lasatisfacción con nosotros. Esa es la tarea real Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  181. 181. 197A nivel estratégico, con esto logramostener completo el proceso de 5 pasosque planteamos: planteamos: Elaborar laAnalizar el Seleccionar Elegir un Segmentar mezcla de entorno mercado meta posicionamiento mercado Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  182. 182. 198Sin embargo, la tarea más compleja ahora es precisamente laimplementación. De nada sirve tener una muy buena planeación si esta nunca pasa a la implementación. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  183. 183. 199Esta presentación no detalla los puntos necesarios en laimplementación, pero para aquellos interesados la presentaciónsobre plan de marketing explora diversos puntos sobre laimplementación. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  184. 184. 200 Tercera parte:Reflexiones finales Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  185. 185. 201Esta presentación finaliza con una reflexión final Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  186. 186. 202El marketing, como se implementa en las organizaciones, sueletener profundos errores de concepto. Se ignora sistemáticamentelos principios e intenciones que lo soportan.Quisiera ilustrar este punto desde un planteamiento básico,centrado en el modelo de las 4 p. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  187. 187. 203 ProductoQuisiera preguntar,¿quién se encarga decada uno de estos Plaza Preciopuntos? Promoción Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  188. 188. 204Quisiera preguntar, ¿quiénse encarga de cada uno de Área de producciónestos puntos? Producto Área logística y Plaza Precio Área comercial financiera Promoción Área de mercadeo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  189. 189. 205Y esto es sin dudas un asunto problemático…. ¿quién se encarga entonces de la articulación de cada una de estas áreas? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  190. 190. 206La respuesta es relativamente obvia: El encargado de la coordinación, y, de hecho, la única persona de la organización que tiene una visión holística de la misma es la gerencia Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  191. 191. 207La respuesta es relativamente obvia: El encargado de la coordinación, y, de hecho, la única persona de la organización que tiene una visión holística de la misma es la gerencia Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  192. 192. 208Las implicaciones de este punto son profundas. Pero la más profunda escategórica: La gerencia de la organización debe ser una gerencia de marketing. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  193. 193. 209De hecho, la función delmarketing debería másbien representarse así: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  194. 194. 210Este planteamiento es absolutamente revolucionario, y al mismo tiempovuelve a lo fundamental del mercadeo: La función de la gerencia es realizar una gerencia de marketing Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  195. 195. 211Por ende, si queremos en realidad hacer un buen mercadeo,debemos involucrar el pensamiento del cliente y la gestiónintegral desde la dirección de la organización.Todas las áreas, una a una, trabajando en pro de un mismoobjetivo: El cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  196. 196. 212A todos, muchísimas gracias por acompañarme hastaaquí. Espero haya valido la pena el viaje Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  197. 197. 213Daniel Naranjo: •Correo electrónico: dfnaranjo@hotmail.com dfnaranj@gmail.com •Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo •Mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/ Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
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