La Tirilla De Pago

La tirilla de pago Página

1
La cinta de pago
Daniel Naranjo
dfnaranj@gmail.com

Quienes desean comprender el
Página

2 comportamiento del consumidor
deben vigilar 3 ejes:

Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com

AMBIENTE se realiza la compra, y
Lugar donde
donde se realiza el consumo

Página

3
Afectos y Comportamiento
cognición y siente evidenteel consumidor
Que se piensa Que “hace”

* Modelo planteado por Jerry Olson en “Comportamiento del consumidor y estrategia de
marketing”

Cada uno de estos ejes marca a su vez relaciones
con el producto o servicio adquirido.

Productos y servicios Página
Y su significación

4
AMBIENTE
Lugar donde se realiza la compra, y

Comportamiento
Afectos y cognición
evidenteel consumidor
Que se piensa y siente
Que “hace”


Las herramientas del estudio del investigador Página

5
de mercados se centran en estudiar, en mayor
o menor medida cada uno de estos puntos


Por ejemplo:
•Las neurociencias, y el neuromarketing
AMBIENTE donde se realiza la compra, y en particular estudian mayoritariamente
Lugar
afectos y cognición y comportamiento
Página
evidente

6
• La antropología del consumo estudia
profundamente el comportamiento
evidente en el ambiente de consumo
Afectos y Comportamiento
• La psicología profundiza en el
cognición evidente comportamiento evidente y los afectos y
Que se piensa y siente Que “hace” el consumidor
cognición asociados a este
comportamiento.


No implica esto que sea lo único que cada área
investiga. De hecho cada área se involucra en
las demás con mayor o menor éxito.
Página

7
Si esto no ocurre, se está desconociendo que el
proceso del comportamiento del consumidor
es de carácter sistémico.

Sin embargo,
estas líneas de investigación se encuentran
en contraposición
Página

8
con lo que las empresas
gustan de estudiar.

mayoritariamente las empresas estudian el
comportamiento evidente pues, en últimas, es
el que genera ventas.
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9
Pero pensemos en esto… puede ser que se tenga un sitio agradable, y un
producto que quot;enamorequot; a los clientes, pero si no se consigue que los
clientes lo compren no se habrán registrado ventas. Y esto, sin duda, pone
en riesgo la viabilidad de cualquier empresa.


Estudiar solo el comportamiento evidente, con
frecuencia, implica que las empresas con
frecuencia se limitan a estudiar:
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La tirilla de pagos
Ese trozo de papel que entregan
después de pagar algo

La tirilla de pagos, ese trozo de papel que dice:
Cuántos se compraron, en qué tamaño, de qué
marca, de qué precio, a qué hora…
Página
Algunos logran profundizar en la tirilla,
11
llegando a construir verdaderas catedrales de
datos, que logran además decir:
con qué frecuencia, desde hace cuánto, con
qué modificaciones.

La tirilla de compras es
!!ABSOLUTAMENTE MARAVILLOSA!!
Página
Todos los establecimientos la emplean y es
12
una forma brillante de controlar las ventas:
• Permite calcular rentabilidad en un periodo que
puede ser de un día o un año
• Permite averiguar crecimientos o decrecimientos
en las ventas

- Pero… Página

13


- ¿Pero…? ¿Cómo que “pero”? Página

- ¿Acaso hay un problema con 14
eso?


Bueno, no… pero…

Ah, no… ¡¡¡siempre
poniendo peros!!!

Página

-No hay ningún problema con 17
lo que vimos antes, solo que
existe vida más allá de la tirilla

Existen varios problemas fundamentales al usar la
tirilla como fuente única de información:

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Así que veamos algunos de ellos


1 Página

Capturar no es igual a usar
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Y tristemente se confunde


Somos expertos en crear sistemas Página

para recoger datos, pero poco 20
ágiles en la creación y uso de
sistemas para usar los datos de
manera eficaz

A manera de ejemplo:
Tenemos tarjetas de puntos, credenciales del
establecimiento, sistemas de recibos para pagos Página

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con tarjetas, copias de facturas, etc, etc.
¿Cuántos sistemas para manejar estos datos
conocen? ¿Y cuantos que permitan volverlos
estrategia?

2
Página

22
Usar implica cambiar
Y nos oponemos a cambiar. Aunque
nos venga bien

Página
Aplicar estrategias usando aquello que plantea la
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tirilla resulta complejo, y en muchos casos requiere
reformas profundas en la estructura interna de la
organización (y no hablo solo de la estructura de
personal, también de la infraestructura)


3 Página

Nos encanta mentir
24
Y creernos las mentiras


Como dice una célebre frase quot;si torturas los datos lo Página
suficiente acabarán confesando cualquier cosaquot;.
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Si se trata de leer la tirilla sin información adicional es
sumamente fácil caer en errores.

Nos mentimos, aunque no tengamos la intensión de
hacerlo

Así que vamos a ver algunos errores típicos
de quienes solo leen las tirillas:

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•¿Cuántas personas conocen que se han
Página
matriculado e incluso pagado una
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mensualidad en un gimnasio y solo
asistieron a las primeras 2 sesiones?
aquí, por ejemplo, la tirilla claramente indica que quot;si
se efectuó la compraquot;, pero no dice nada en torno
al consumo


•¿Cuántas personas han comprado
Página
alimentos quot;para alimentarse más sanoquot;, que
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terminan semanas mas tarde en la caneca
justo al lado de la caja de pizza?


•¿Cuántos de los clientes que compraron un
Página
producto en particular lo adquirieron en la
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primera visita al establecimiento, y cuantos
en la décima?
No es lo mismo el que coquetea un producto diez
veces que el que lo compra a la primera, o el que
decide comprarlo porque en su décima visita no
encontró el que suele comprar normalmente.

•¿Es la tasa de compras (el número de usuarios
Página
que compraron) un buen reflejo de la tasa de
30
conversión de cliente a comprador (la
proporción de personas que entran al sitio y las
que compran)?
No es lo mismo vender 100 unidades entre 100
clientes, que 100 a un mismo cliente

•¿Es la tasa de compra un indicador de cuantos
Página
productos de la competencia se evaluaron antes
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de decidirse?


Conocer el
Qué se ha comprado 32
Página

No implica conocer el
Por ha comprado
qué
Se

En general, no es lo mismo Página

33
Qué que el Por qué
el


- ¿entonces…? ¿Es malo Página

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usar la tirilla?


- ¡¡¡Para nada!!! Es una excelente
herramientas si se usa bien y si se
acompaña de otras metodologías Página

35
que permitan entender el
fenómeno sistémico del
comportamiento del consumidor.

Pero,

Página

- ¿Otra ves “pero”? 37


Pero, si nos centramos solo en la
tirilla desconocemos el resto de
adelantos…

Es como pensar que toda la caja de Página

herramientas puede remplazarse por un 39
martillo.
Sin duda los martillos son excelentes, pero no
sirven para todo.

Gracias Página

40
Gracias
Daniel Naranjo
dfnaranj@gmail.com

Nos vemos en:
Nos vemos en:
•Correo electrónico: dfnaranjo@hotmail.com
Página

41 dfnaranj@gmail.com
•Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo
•Algo sobre mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/
•Galería fotográfica http://www.flickr.com/photos/danielnaranjo/

Daniel Naranjo
dfnaranj@gmail.com

Si el tema resulta interesante, también le resultará
“cómo compramos” de Paco Underhill.
También, como no, la invitación a observar otras Página

presentaciones sobre este y otros temas similares
42
http://www.slideshare.net/dfnaranjo

Las imágenes contenidas en esta presentación han sido tomadas de la web,
de sitios que señalan tener derechos de reproducción sin lucro.
Pese a esto, si tiene los derechos de alguna de las fotos y desea que sea
retirada ¡hablemos!

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