La Tirilla De Pago

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Una presentación a favor (y en contra) del uso de la tirilla de pago como método para conocer el comportamiento del consumidor. …

Una presentación a favor (y en contra) del uso de la tirilla de pago como método para conocer el comportamiento del consumidor.
Algunas advertencias sobre por qué la tirilla, sola, es una mentira

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  • 1. La tirilla de pago Página 1 La cinta de pago Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  • 2. Quienes desean comprender el Página 2 comportamiento del consumidor deben vigilar 3 ejes: Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 3. AMBIENTE se realiza la compra, y Lugar donde donde se realiza el consumo Página 3 Afectos y Comportamiento cognición y siente evidenteel consumidor Que se piensa Que “hace” * Modelo planteado por Jerry Olson en “Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing” Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 4. Cada uno de estos ejes marca a su vez relaciones con el producto o servicio adquirido. Productos y servicios Página Y su significación 4 AMBIENTE Lugar donde se realiza la compra, y donde se realiza el consumo Comportamiento Afectos y cognición evidenteel consumidor Que se piensa y siente Que “hace” Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 5. Las herramientas del estudio del investigador Página 5 de mercados se centran en estudiar, en mayor o menor medida cada uno de estos puntos Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 6. Por ejemplo: •Las neurociencias, y el neuromarketing AMBIENTE donde se realiza la compra, y en particular estudian mayoritariamente Lugar afectos y cognición y comportamiento donde se realiza el consumo Página evidente 6 • La antropología del consumo estudia profundamente el comportamiento evidente en el ambiente de consumo Afectos y Comportamiento • La psicología profundiza en el cognición evidente comportamiento evidente y los afectos y Que se piensa y siente Que “hace” el consumidor cognición asociados a este comportamiento. Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 7. No implica esto que sea lo único que cada área investiga. De hecho cada área se involucra en las demás con mayor o menor éxito. Página 7 Si esto no ocurre, se está desconociendo que el proceso del comportamiento del consumidor es de carácter sistémico. Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 8. Sin embargo, estas líneas de investigación se encuentran en contraposición Página 8 con lo que las empresas gustan de estudiar. Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 9. mayoritariamente las empresas estudian el comportamiento evidente pues, en últimas, es el que genera ventas. Página 9 Pero pensemos en esto… puede ser que se tenga un sitio agradable, y un producto que quot;enamorequot; a los clientes, pero si no se consigue que los clientes lo compren no se habrán registrado ventas. Y esto, sin duda, pone en riesgo la viabilidad de cualquier empresa. Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 10. Estudiar solo el comportamiento evidente, con frecuencia, implica que las empresas con frecuencia se limitan a estudiar: Página 10 La tirilla de pagos Ese trozo de papel que entregan después de pagar algo Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 11. La tirilla de pagos, ese trozo de papel que dice: Cuántos se compraron, en qué tamaño, de qué marca, de qué precio, a qué hora… Página Algunos logran profundizar en la tirilla, 11 llegando a construir verdaderas catedrales de datos, que logran además decir: con qué frecuencia, desde hace cuánto, con qué modificaciones. Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 12. La tirilla de compras es !!ABSOLUTAMENTE MARAVILLOSA!! Página Todos los establecimientos la emplean y es 12 una forma brillante de controlar las ventas: • Permite calcular rentabilidad en un periodo que puede ser de un día o un año • Permite averiguar crecimientos o decrecimientos en las ventas Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 13. - Pero… Página 13 Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 14. - ¿Pero…? ¿Cómo que “pero”? Página - ¿Acaso hay un problema con 14 eso? Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 15. Página 15 - Bueno, no… pero… Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 16. Página 16 - Ah, no… ¡¡¡siempre poniendo peros!!! Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 17. Página -No hay ningún problema con 17 lo que vimos antes, solo que existe vida más allá de la tirilla Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 18. Existen varios problemas fundamentales al usar la tirilla como fuente única de información: Página 18 Así que veamos algunos de ellos Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 19. 1 Página Capturar no es igual a usar 19 Y tristemente se confunde Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 20. Somos expertos en crear sistemas Página para recoger datos, pero poco 20 ágiles en la creación y uso de sistemas para usar los datos de manera eficaz Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 21. A manera de ejemplo: Tenemos tarjetas de puntos, credenciales del establecimiento, sistemas de recibos para pagos Página 21 con tarjetas, copias de facturas, etc, etc. ¿Cuántos sistemas para manejar estos datos conocen? ¿Y cuantos que permitan volverlos estrategia? Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 22. 2 Página 22 Usar implica cambiar Y nos oponemos a cambiar. Aunque nos venga bien Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 23. Página Aplicar estrategias usando aquello que plantea la 23 tirilla resulta complejo, y en muchos casos requiere reformas profundas en la estructura interna de la organización (y no hablo solo de la estructura de personal, también de la infraestructura) Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 24. 3 Página Nos encanta mentir 24 Y creernos las mentiras Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 25. Como dice una célebre frase quot;si torturas los datos lo Página suficiente acabarán confesando cualquier cosaquot;. 25 Si se trata de leer la tirilla sin información adicional es sumamente fácil caer en errores. Nos mentimos, aunque no tengamos la intensión de hacerlo Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 26. Así que vamos a ver algunos errores típicos de quienes solo leen las tirillas: Página 26 Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 27. •¿Cuántas personas conocen que se han Página matriculado e incluso pagado una 27 mensualidad en un gimnasio y solo asistieron a las primeras 2 sesiones? aquí, por ejemplo, la tirilla claramente indica que quot;si se efectuó la compraquot;, pero no dice nada en torno al consumo Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 28. •¿Cuántas personas han comprado Página alimentos quot;para alimentarse más sanoquot;, que 28 terminan semanas mas tarde en la caneca justo al lado de la caja de pizza? Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 29. •¿Cuántos de los clientes que compraron un Página producto en particular lo adquirieron en la 29 primera visita al establecimiento, y cuantos en la décima? No es lo mismo el que coquetea un producto diez veces que el que lo compra a la primera, o el que decide comprarlo porque en su décima visita no encontró el que suele comprar normalmente. Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 30. •¿Es la tasa de compras (el número de usuarios Página que compraron) un buen reflejo de la tasa de 30 conversión de cliente a comprador (la proporción de personas que entran al sitio y las que compran)? No es lo mismo vender 100 unidades entre 100 clientes, que 100 a un mismo cliente Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 31. •¿Es la tasa de compra un indicador de cuantos Página productos de la competencia se evaluaron antes 31 de decidirse? Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 32. Conocer el Qué se ha comprado 32 Página No implica conocer el Por ha comprado qué Se Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 33. En general, no es lo mismo Página 33 Qué que el Por qué el Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 34. - ¿entonces…? ¿Es malo Página 34 usar la tirilla? Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 35. - ¡¡¡Para nada!!! Es una excelente herramientas si se usa bien y si se acompaña de otras metodologías Página 35 que permitan entender el fenómeno sistémico del comportamiento del consumidor. Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 36. Página 36 - Pero, Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 37. Página - ¿Otra ves “pero”? 37 Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 38. Página 38 - Pero, si nos centramos solo en la tirilla desconocemos el resto de adelantos… Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 39. Es como pensar que toda la caja de Página herramientas puede remplazarse por un 39 martillo. Sin duda los martillos son excelentes, pero no sirven para todo. Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
  • 40. Gracias Página 40 Gracias Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  • 41. Nos vemos en: Nos vemos en: •Correo electrónico: dfnaranjo@hotmail.com Página 41 dfnaranj@gmail.com •Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo •Algo sobre mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/ •Galería fotográfica http://www.flickr.com/photos/danielnaranjo/ Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  • 42. Si el tema resulta interesante, también le resultará “cómo compramos” de Paco Underhill. También, como no, la invitación a observar otras Página presentaciones sobre este y otros temas similares 42 http://www.slideshare.net/dfnaranjo Las imágenes contenidas en esta presentación han sido tomadas de la web, de sitios que señalan tener derechos de reproducción sin lucro. Pese a esto, si tiene los derechos de alguna de las fotos y desea que sea retirada ¡hablemos! Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com