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Investigacion De Mercados

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Conferencia dada en la Universidad Católica de Oriente UCO, en Colombia, como introducción sobre la importancia de la investigación de mercados.

Conferencia dada en la Universidad Católica de Oriente UCO, en Colombia, como introducción sobre la importancia de la investigación de mercados.

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  • Excelente presentación. Soy maestra de Investigación de Mercados y me dio ideas para hacer mi propia presentación
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  • Hola =)
    oye me super encanto tu presentacion... me gustaria mostrarlo en una exposicion en clase, claro haciendo mencion que tu eres el autor...
    como descargarlo o que?? =S
    me regalarias una copia?? =)
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  • me interesa una copia alguien puede enviarmela>
    ntyola@hotmail.com
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  • como puedo bajarmelo??? > alquien tiene una copia ?
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  • 1. LA MIRADA EN LOS OJOS DESNUDOS Una charla sobre investigación de mercados Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com dfnaranjo@hotmail.com
  • 2. Antes de empezar Una presentación y dos preguntas Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 3. Presentación Daniel Naranjo: •Ni idea quien es, pero en búsqueda permanente •Ingeniero administrador de la Universidad Nacional de Colombia (o más bien ex ingeniero) •Actor (o Técnico en educación no formal en teatro, según el título, o desempleado según la realidad) de la EPA •Docente, y decente la mayoría de las veces •Origamista (en papel, y en la realidad) •Esposo (de María, una hermosura de mujer) •Amante (de la misma mujer, ¿Qué creían?) •Humano (con todo lo que eso significa) •Escritor (aunque nadie lo lee) Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 4. Dos preguntas ¿Cuándo fue la última vez que miraron con otros ojos? ¿Cuándo fue la última vez que cerraron los ojos para mirar? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 5. Quisiera hacer una pregunta adicional: ¿Cómo describirían el mundo si lo vieran por primera vez? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 6. ¿Sobre qué quisiera hablar? Paradigmas, paradojas y algunas criaturas en vía de extinción Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 7. ¿Qué es investigación de mercados? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 8. Una primera paradoja La primera paradoja de la investigación de mercados: Ser Deber ser Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 9. Del ser al deber ser La recopilación, registro y análisis de datos Es: relacionados con el mercado de bienes y servicios. Un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información Debe ser: aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 10. Un objetivo Suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 11. Otra paradoja de la postmodernidad: • Confundimos información con conocimiento • Confundimos datos con información Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 12. Que debemos buscar …como investigadores de mercados Entender un fenómeno de tres relaciones: AMBIENTE Cultura MENTE CUERPO Comportamiento Comportamiento no evidente evidente Ese fenómeno nos lleva al primer punto: un sueño Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 13. Primer punto: el sueño ¿Qué significa conocer al consumidor? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 14. ¿Qué lo hace llorar? ¿Qué necesita? ¿Qué recuerda? ¿Qué odia? ¿Quién es? Incertidumbre ¿Qué olvida? ¿Qué…? ¿Qué quiere? ¿Qué anhela? Click . ¿Qué ama? ¿Qué desea? ¿Qué lo hace reír? ¿Qué siente? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 15. Entendido el qué es, empecemos a preguntarnos por el cómo De las razones a los caminos Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 16. El paradigma científico Los investigadores vivimos bajo la tiranía del “o” “ser o no ser” Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 17. Una paradoja científica: Negro Blanco Negro Básico Aplicado Básico Cualitativo Cuantitativo Cualitativo Práctico Teoría Práctico Mujer Hombre Mujer Razón Emoción Emoción (…) (…) (…) Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 18. La tiranía del quot;oquot; • Cuando dividimos y dejamos divididos los conceptos perdemos información valiosa. – Solo debe separarse para comprender mejor como funcionan juntas • Es hora de pasar de la “tiranía del o” al “bien del y” Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 19. El bien del “y” Negro Básico Blanco Aplicado Cualitativo Cuantitativo Práctico Teoría Mujer Hombre Emoción Razón (…) (…) Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 20. Algunas técnicas de investigación Historias de tiempos pasados y futuros • Los números y la demografía • La psicología (y la puerta a la investigación social) • La investigación antropológica • La investigación neuronal Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 21. Algunas técnicas de investigación • Los números y la demografía cuantos El poder de los Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 22. Algunas técnicas de investigación • La psicología alma El peso del La psique Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 23. Algunas técnicas de investigación • La investigación antropológica cultura bendita sociedad, bendita Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 24. Algunas técnicas de investigación • La investigación neuronal mente la expedición de la Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 25. ¿Por qué la pregunta por la psique? Ésa es la pregunta clave. • Desde hace mucho tiempo se sabe que los números solos no explican el mundo… • Que la razón no existe sin la emoción… • Que el comportamiento es un fenómeno tan complejo que una sola técnica no basta… Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 26. ¿Por qué la pregunta por la psique? 1. Habitualmente los números no dicen por qué 2.Se parte de una premisa: Preguntar 3. Habitualmente las personas no saben por qué y además mienten 4. Es necesario pensar el sujeto de investigación en un sistema 5. La Antropología es una ciencia holística 6. No todo se hace con un martillo Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 27. ¿Por qué la pregunta por la psique? No se puede hablar de yo sin otro para entenderse hay que mirar a quien es distinto Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 28. ¿Por qué la pregunta por la psique? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 29. ¿Por qué la pregunta por la psique? Ésa es la pregunta clave. • Desde hace mucho tiempo se sabe que los números solos no explican el mundo… • Que la razón no existe sin la emoción… • Que el comportamiento es un fenómeno tan complejo que una sola técnica basta… Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 30. ¿Por qué la pregunta por la psique? Porque la psique es la que explica el comportamiento del ser humano, y el comportamiento es la clave Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 31. Recordemos este cuadro Entender un fenómeno de tres relaciones: AMBIENTE Cultura MENTE CUERPO Comportamiento Comportamiento no evidente evidente Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 32. ¿Qué variables entrelaza? Para obtener una visión profunda de los complejos fenómenos socioculturales, una Investigación entrelaza las siguientes variables de análisis: análisis: Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 33. Variables de decisión Tradiciones Preferencias Prácticas familiares Hábitos Prácticas de género Dinámicas Consumo Prácticas generacionales NSE + C Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 34. ¿Cuál es el problema de quedarse solo en las técnicas clásicas? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 35. Solemos pensar en relaciones lineales de causa efecto: Sistemáticamente ignoramos al cliente y, cuando más, nos preocupamos por sus deseos y no por sus motivos profundos Miramos comportamientos, no razones del comportamiento Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 36. Ignoramos que, en últimas, lo único que tenemos en común es una infinita humanidad Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 37. En general, frente a cualquier producto, servicio, proceso o incluso concepto es claro que existen diversas dimensiones que se entrelazan en la relación que pudiera darse con las personas. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 38. Eso configura una mirada para el quehacer, desde distintos ángulos Históricos Políticos Económicos Religiosos Biológicos Factores ( …entre otros.) afectan lo social: Social Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.comContinúa…
  • 39. Dimensiones Social múltiples formas de mirar Individual Relacional Ritual Continúa… Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 40. Social Significación Individual Relacional Ritual complejo y lleno de sinergias Significación Continúa… Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 41. Significación Resultado Entorno cultural que generan un todo convergente ELEMENTOS CONVERGENTES Continúa… Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 42. … en resumen Económicos Políticos Históricos Factores Biológicos Religiosos Social Dimensiones Relacional Individual Ritual Significación Significación Resultado Entorno cultural Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com ELEMENTOS CONVERGENTES
  • 43. ¿Desde una perspectiva de mercadeo qué significa esto? ¿Para qué sirve saber eso? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 44. ALGUNOS USOS: 1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados. 2-Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa. 3- Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables de marketing. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 45. ALGUNOS USOS: analizar el 4- Estudiar o comportamiento de elección de los consumidores. 5- Conocer al consumidor Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 46. El objeto a investigar “…en todas las sociedades los bienes cumplen muchas funciones, y la mercantil es solo una de ellas. Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensar nuestra situación en el mundo, para controlar el flujo errático de los deseos y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos”. Néstor García Cancllini, Consumidores y ciudadanos, México, Ed. Grijalbo, 1995, pp.69. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 47. Permite estudiar el conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación y los usos de los productos. productos. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 48. PRODUCTOS Significación AMBIENTES Cultura MENTE CUERPO Comportamiento Comportamiento no evidente evidente un proceso de El acto del consumo, visto como significación es generado por las relaciones entre los actores (mente y cuerpo), los bienes de consumo y los espacios (ambientes) de adquisición. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 49. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Para esto se ubica en ESCENARIOS
  • 50. Los estudios Para poder acercarnos al cualitativos centran proceso del consumo debemos entender el significado de los su observación en escenarios de adquisición. adquisición. diferentes escenarios sociales, tanto públicos como Escenarios públicos: públicos: privados: privados: •Autoservicios/tiendas Escenarios privados: privados: departamentales •Centros comerciales •Unidad •Parques/Plazas Doméstica •Estaciones •Centros •Calles/vía pública educativos •Bares/cantinas •Sitios de Trabajo Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 51. ¿Por qué es importante conocer al consumidor? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 52. Conocer al consumidor es el primer paso para conocer el negocio propio Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 53. Existen cientos de preguntas en un negocio en el cual las personas son los actores principales. Esas personas son como usted y como yo, pero al tiempo son distintas, cambian con el tiempo, de acuerdo a sus experiencias y estilos de vida. Y a pesar de esto (o mejor, precisamente por eso) necesitamos conocerlas. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 54. El lugar de compra es el escenario (pero no el único) y las personas los actores principales, Allí se construyen experiencias para crear vínculos comerciales duraderos entre visitantes y oferentes… Pero esto solo se logra cuando la compra (y el lugar en que la realiza) significa algo para sus clientes. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 55. Se trata de una lógica simple: Conocer permite seducir Seducir permite enamorar Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 56. Queda abierta la invitación: Conozcan Seduzcan Enamoren Pero sobretodo: Investiguen Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 57. ¡GRACIAS! Y abran los ojos Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  • 58. Contactos en: •Correo electrónico: dfnaranjo@hotmail.com dfnaranj@gmail.com •Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo •Algo sobre mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/ •Blogs personales: http://danielnaranjo.blogspot.com/ http://miradafiltrada.blogspot.com/ •Galería fotográfica http://www.flickr.com/photos/danielnaranjo/ Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

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