Comunicaciones integradas de mercadeo

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Una presentación sobre el Brief como herramienta para la construcción de una acertada comunicación de mercadeo

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Comunicaciones integradas de mercadeo Comunicaciones integradas de mercadeo Presentation Transcript

  • COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO DANIEL NARANJO DFNARANJ@GMAIL.COM DANIEL.NARANJO@MK-THINK.COM WWW.CUARTODEREBLUJO.BLOGSPOT.COM
  • INTRODUCCIÓN
  • Daniel Naranjo • Docente/decente • Asesor/ponedor de problemas/diagnosta/estratega • A veces blogger/escritor/fotógrafoMe contactan: dfnaranj@gmail.com daniel.naranjo@mk-think.com www.cuartodereblujo.blogspot.comhttp://lmgtfy.com/?q=daniel+naranjo+mercadeo (incluso sin el [+mercadeo])
  • Normas básicas• No hay caminos• No hay una única forma• Todo es "falso"• Todo está viciado• No hay reglas
  • Normas básicasSin embargo la falta de reglas no implica unafalta de estructura Esta presentación parte de una estructura
  • Sobre esta presentaciónNormalmente, los cursos de ComunicacionesIntegradas de Mercadeo, planeación decomunicaciones de marketing, estrategia decomunicaciones de mercadeo, o como sea quehayan sido denominados, son enfocados desdela visión de la agencia de comunicaciones opublicidad.
  • Sobre esta presentaciónSin embargo, quienes reciben dichos cursos noson parte de la agencia sino de la organizacióncontratante.Este documento no está planeado así. Habladesde el marketing y no desde la publicidad. Lehabla a los gerentes de mercadeo, no a losdirectores creativos o a los planners.
  • Sobre referencias• Está construida a partir de una presentación inicial de Paulo Carvajal denominada “Del producto a la ficción”, la cual ha sido ajustada y replanteada a la luz de lo mencionado anteriormente. • Emplea también a Kotler, y su dirección de marketing
  • Sobre referencias• Emplea mucha experiencia propia• Y muchos, muchos, m uchísimos casos a lo largo del planeta entero…
  • ENTRANDO EN MATERIA
  • ¿Qué es comunicación?comunicación.(Del lat. communicatĭo, -ōnis).1. f. Acción y efecto de comunicar o comunicarse.2. f. Trato, correspondencia entre dos o más personas.3. f. Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor.4. f. Unión que se establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas ohabitaciones, mediante pasos, crujías, escaleras, vías, canales, cables y otros recursos.5. f. Cada uno de estos medios de unión entre dichas cosas.6. f. Papel escrito en que se comunica algo oficialmente.7. f. Escrito sobre un tema determinado que el autor presenta a un congreso o reunión deespecialistas para su conocimiento y discusión.8. f. Ret. Figura que consiste en consultar la persona que habla el parecer de aquella o aquellas aquienes se dirige, amigas o contrarias, manifestándose convencida de que no puede ser distinto delsuyo propio.9. f. pl. Correos, telégrafos, teléfonos, etc. RAE
  • ¿Qué es comunicación?La comunicación es el proceso mediante el cual se puedetransmitir información de una entidad a otra. Los procesos decomunicación son interacciones mediadas por signos entre almenos dos agentes que comparten un mismo repertoriode signos y tienen unas reglas semióticas comunes. Wikipedia
  • ¿Qué es comunicación?«La comunicación es el proceso de la búsqueda del tú por parte delyo para confluir en el nosotros». Georges Gusdorf
  • STOP!…No entendí. En serio, No entendí.
  • ¿Qué es comunicación?«la comunicación es el proceso de la búsqueda del tú por parte delyo para confluir en el nosotros». Georges Gusdorf
  • ¿Qué es comunicación?En español. Lean lo siguiente, en voz alta, sin pena…:“YO tengo que buscar a OTRO si quiero construir un NOSOTROS, ypara eso debo hacer múltiples cosas” ESO ES COMUNICACIÓN
  • ¿Qué es comunicación?Pero créanme, existen miles de definiciones.¿Recuerdan por ejemplo el modelo de comunicaciones?
  • El modelo de comunicaciones
  • El modelo de comunicaciones
  • El modelo de comunicaciones
  • El modelo de comunicaciones
  • ¿Qué dicen todos los modelos?Fundamentalmente, todos los modelosdicen lo mismo:No nos entendemos…
  • Cuando las reglas se tiraron a la basura«Aun cuando nos gustaría que la publicidad sea una ciencia —porque así nos simplificaría la vida—, el hecho es que no lo es. Esun arte sutil, fresco, cambiante, que desafía las fórmulas y queestá afectado por la imitación; donde lo que fue eficaz un día, poresa misma razón, no lo será al día siguiente, pues habrá perdido elmáximo impacto de la originalidad». Bill Bernbach
  • Cuando las reglas se tiraron a la basura• ¿Bernbach está diciendo que la imitación esta afectado de manera favorable o desfavorable?• ¿Será cierto que “el máximo impacto” está en la originalidad?• ¿Si es un arte, por qué algunas de las grandes empresas del planeta gastan tanto dinero tratando de medirlas de manera “científica”?• ¿Será cierto que “desafía las fórmulas”?
  • Cuando las reglas se tiraron a la basuraA Bernbach, además de a todos los grandes, hay que leerlos en sucontexto…Y su contexto no es necesariamente el nuestro.Veamos algunos ejemplos:
  • Cuando las reglas se tiraron a la basura ¡¡¡¡Wasaaaaaaa!!!! http://www.youtube.com/watch?v=lJEDRmf7u04
  • Cuando las reglas se tiraron a la basura ¿Detergentes? http://www.youtube.com/watch?v=-7z_Y5fj0RY
  • Cuando las reglas se tiraron a la basura ¿Recuerdan esto? Más trabajo, mejor pagadohttp://www.youtube.com/watch?v=hI9482inXLQ
  • Cuando las reglas se tiraron a la basura http://www.youtube.com/watch?v=0e2H_EqWlrg Coca Cola
  • Cuando las reglas se tiraron a la basuraY existen cientos re reglas más que han sido rotas día a día:• El recato y las buenas costumbres (disel xxx)• Los temas Tabú (Twingo travesti)• El respeto por el otro (Pepsi vs coke)• El “awareness…” (Nike)• El gusto estético (Funeraria López)
  • Cuando las reglas se tiraron a la basuraEsto nos lleva a una pregunta fundamental: ¿Qué hacer cuando las reglas se tiran a la basura?
  • ¿Qué hacer cuando las reglas se tiran a la basura?En ausencia de reglas, es cuando más requerimos unaestructura, un orden, un sentido, un saber qué queremos hacer ypor qué lo haremos.
  • ¿Qué hacer cuando las reglas se tiran a la basura?Pero…¿Cómo lograr esto?
  • CONSTRUYENDO UNA ESTRUCTURA
  • Construyendo una estructura«No hay enigmas. Si un problema puedeplantearse, también puede resolverse.» Ludwig Wittgenstein (1889- 1951) filósofo y lingüista austríaco
  • Construyendo una estructura«Plantear correctamente el problema estener ya la mitad de su la solución.»
  • Construyendo una estructuraNuestro primer objetivo es aprender a ordenar nuestroproceso de planeación y toma de decisiones.De esta forma podremos saber qué está bien y qué no loestá. Vamos a ver algunos ejemplos:
  • Veamos algunos ejemplos Pregunta:1 Una agencia de publicidad ha propuesto a su cliente colocar 7 vallas a lo largo de los principales puntos de la ciudad para que más personas vean la marca. ¿Es una buena idea o no?
  • Veamos algunos ejemplosAlgunas cuestiones para hacerse:¿Es un producto masivo o dirigido?¿La táctica ofrece retorno sobre la inversión?¿Se requiere crecer en clientes nuevos o en los clientes ya existentes?Imaginen por ejemplo que el producto que hace la empresa sonembragues de vehículos. ¿Qué piensan?
  • Veamos algunos ejemplos Pregunta:2 Se quiere montar un programa de fidelización: Si compras 3 veces tienes un descuento del 50% en la siguiente compra. Esto lo anunciaremos con un aviso en revista de circulación semanal durante dos meses. ¿Es una buena idea o no?
  • Veamos algunos ejemplosPensemos las mismas cuestiones:¿Es un producto masivo o dirigido?¿La táctica ofrece retorno sobre la inversión?¿Se requiere crecer en clientes nuevos o en los clientes yaexistentes?Imaginen, por ejemplo, que el producto del que hablamos esarroz
  • Como ven estas preguntas ni siquiera guardan relación con el empleo de latáctica como tal. Son preguntas más profundas que hablan de la estrategia, y estees el punto principal.Debemos entender qué es lo que queremos realizar, pues sin esta claridadcualquier estrategia no puede evaluarse correctamente.
  • RESUMIENDO:El primer punto fundamental de la estructura es que lastácticas siempre dependen de la estrategia, y no al revés.
  • STOP!Aquí es cuando laspersonas suelen decir:“valiente pendejada, esoyo ya lo sabia, esobvio, que tonteríaeso…”
  • Veamos un ejemplo• Home Center / Hostal• Bancolombia / proceso de inscripción virtual• Ipod / the next big thing• Sura / Hazte amigo en facebook
  • Veamos un ejemploNo estoy diciendo que ninguna de dichas empresas seamala en su gestión… lo que quiero decir es que no es tanobvio como parece
  • RESUMIENDO:Así que repito:El primer punto fundamental de la estructura es que lastácticas siempre dependen de la estrategia, y no al revés.
  • Pero…¿cómo hacer esto?
  • CONSTRUYENDO UNA ESTRUCTURAToda estructura de comunicación basada en la estrategiaconsta de dos partes: Lo Lo latente manifiesto
  • Durante los siguientes capítulos detallaremosprecisamente cada uno de estos dos aspectos
  • LO MANIFIESTO
  • Cuando hablamos de lo manifiesto nos referimos a 8puntos fundamentales: Objetivos de mercadeo Objetivos de comunicación Presupuesto Grupo objetivo Acción deseada Barreras Insight/neuroasociación
  • Veamos cada una de ellas
  • Objetivos de mercadeoObjetivos de comunicación Presupuesto Grupo objetivo Acción deseada Barreras Insight/neuroasociación
  • El objetivo de mercadeoUn Objetivo de Mercadeo, es un NÚMERO LOGRABLE YJUSTIFICABLE. Con él medimos el ÉXITO de la estrategiade comunicación. Siempre está CONECTADO con laestrategia de la empresa. Gracias al Balance Scorecardquien no encuentre un indicador conectado, es porqueno ha estudiado lo suficiente.
  • El objetivo de mercadeoEl objetivo de mercadeoes, precisamente, aquello que queremoslograr
  • El objetivo de mercadeoNo vamos a discutir aquí cuando un objetivose encuentra bien redactado o no (smart), nicuando un objetivo es “un objetivo” osimplemente “una buena intención”.
  • El objetivo de mercadeoLo que tenemos que tener claro es que el objetivo de mercadeo esel punto de partida.Si no lo tienen sospechen:• De las capacidades de quien los está contratando.• De que la empresa sobrevivirá al futuro. Es más, de que la empresa exista.• De la agencia de publicidad que no está interesada en él.
  • Una advertenciaDifícilmente un objetivo de mercadeocorresponde directamente a una estrategiade comunicación.
  • Una advertenciaDos reflexiones sobre este punto:1. Si los productos hicieran en realidad loque dicen hacer, no tendrían que hacerpublicidad
  • Una advertenciaDos reflexiones sobre este punto:2. Si las empresas gastaran la mitad de loque gastan en su publicidad en mejorar susproductos, no necesitarían hacer publicidad
  • STOP!Si, ya sé, aquí es cuando laspersonas suelen decir:“eso no es verdad, la publicidades muy importante… coca cola esmuy buena y sin embargo gastamucho en publicidad, y etc etc etcetc…”
  • Veamos un ejemplo• ¿Cuál es su restaurante favorito?• ¿Cuál fue el último comercial(vaya, cuña de radio, anuncio de revista) de la agencia de publicidad que vieron?
  • Veamos un ejemploNo estoy diciendo que no hay que hacercomunicación, estoy diciendo que hay que saber cómo ycuándo hacerla y que NO SIEMPRE ES LO MÁSIMPORTANTE
  • Objetivos de mercadeoObjetivos de comunicación Presupuesto Grupo objetivo Acción deseada Barreras Insight/neuroasociación
  • Objetivos de comunicaciónDefine la función de la comunicación, en otraspalabras, para qué va a servir ésta estrategia.En los “Para qué” tradicionales, se usanLanzar, Defender, Mantener, Generar nuevosvínculos, Retirar, Pedir disculpas, entre otros.
  • Objetivos de comunicaciónMás fácil aún:El objetivo de comunicación describe qué quiere quehaga la comunicación
  • Objetivos de comunicaciónEl Objetivo de Comunicación es además un conector conel Posicionamiento y/o Identidad de la marca.En este sentido, un Objetivo de Comunicación, sirve deFILTRO para el Objetivo de Mercadeo, pues responde porla coherencia en la mente del consumidor de una marcamientras da resultados.
  • Una advertenciaSi el objetivo de comunicación no tiene quever con el de mercadeo no se desgaste. Enserio. No pierda tiempo. De verdad. Hágamecaso. No pendejée
  • STOP!Si, otra vez… ya sé, aquí es cuandolas personas suelen decir:“ay, pero es que… es que… Mepuedo quedar sin trabajo, es que…todos tienen que comer, es que‘que pesar de la agencia’, es que…”
  • Veamos un ejemplo• Si sólo tienes un martillo, tiendes a pensar que todos los problemas parecen clavos…
  • Objetivos de mercadeoObjetivos de comunicación Presupuesto Grupo objetivo Acción deseada Barreras Insight/neuroasociación
  • PresupuestoUn Presupuesto, debe ser sensato con respecto al logrode los Objetivos, y soportado en el ROI. Tenga en cuentaque un ROI no necesariamente es de cortoplazo, también hay de mediano y largo plazo pero si nopueden justificarse, consideren el esfuerzo perdido
  • PresupuestoEn algunos casos los presupuestos son variables ydependen del resultado. En otros son fijos y seencuentran definidos. En otros son porcentajes de lasventas. Hay de todo, como en botica.
  • STOP!Aquí es cuando laspersonas suelen decir:“¿Y cuánto es lonormal?”
  • Veamos un ejemploLo normal es que no haya normas. Depende de tantascosas que decir cualquier cifra es arriesgado:• Algunas empresas durante la Fase de Lanzamiento o Relanzamiento de una producto o servicio invierten del 5 al 10% de su valor de venta.• Durante el mantenimiento invierten de un 2 a un 5% del mismo valor.
  • Veamos un ejemploPero, insisto. Unas gastan más. Otras gastan menos.Y la mayoría, de hecho, no saben cuánto gastan…
  • AdvertenciaComo encargados de mercadeo nunca salgan con “esque no te voy a decir el presupuesto para no coartar tucreatividad”.Lo único que eso genera son re procesos. Un creativodebe tener normas para ser, precisamente, creativo.
  • Objetivos de mercadeoObjetivos de comunicación Presupuesto Grupo objetivo Acción deseada Barreras Insight/neuroasociación
  • Grupo ObjetivoEn palabras simples:¿A quién te quieres dirigir?
  • Grupo ObjetivoExisten acciones comerciales quepueden hacerse para:
  • STOP!“¿Y no puedohacer algo paratodos?
  • Veamos un ejemploNo. Cuando le hablas a todos, no le hablas a ninguno.
  • Objetivos de mercadeoObjetivos de comunicación Presupuesto Grupo objetivo Acción deseada Barreras Insight/neuroasociación
  • Acción deseadaLa acción deseada es, fundamentalmente, aquello quedeseo que ocurra en el grupo objetivo.
  • Acción deseadaAsí, una acción deseada siempre depende del grupoobjetivo que hayamos elegido.¿Qué exactamente queremos que haga?:• ¿Que nos compré?• ¿Que nos Recomiende?• ¿Que nos Prefiera?• ¿…?
  • Objetivos de mercadeoObjetivos de comunicación Presupuesto Grupo objetivo Acción deseada Barreras Insight/neuroasociación
  • Barreras¿Qué impide que el grupo objetivo pueda hacer la accióndeseada?Esas son las barreras.
  • BarrerasLa mala noticia es que muchas de dichas barreras sesolucionan NO desde la comunicación, sino desde un mixde variables diferentes.
  • Objetivos de mercadeoObjetivos de comunicación Presupuesto Grupo objetivo Acción deseada BarrerasInsight/neuroasociación
  • Insight/neuroasociaciónEl Insight o Neuroasociación es UNA LLAVE DE ENTRADAA LA ATENCIÓN DE GRUPO OBJETIVO. Algo que EXISTEen el cerebro del Target que nos permite asociarnos conél para que nos entienda más fácil.
  • Insight/neuroasociaciónEs algo que no se sabe que es, que no es evidente, peroque una vez lo encontramos explica un montón de lacultura sobre la que hablamos…
  • Así que recordemos: Objetivos de mercadeo Objetivos de comunicación Presupuesto Grupo objetivo Acción deseada Barreras Insight/neuroasociación
  • Si todo esto es tan “fácil”, “tan obvio”, “tan...”,¿Por qué es tan frecuente encontrar tan malasestrategias de comunicación?
  • Por que existe un real problema de procesoNo puede considerarse que los 8 puntos anteriores sonsimplemente una lista de chequeo. Lo más importante eschequear la coherencia entre cada una de las cosas.
  • En otras palabras:Insight/neuroasociación Barreras Acción deseada Grupo objetivo Objetivos de Objetivos de mercadeo Presupuesto comunicación
  • En otras palabras:Insight/neuroasociación Acción deseada Grupo objetivo • ¿Pertenece en realidad al grupo objetivo o no? • ¿Tiene que ver con la acción deseada?
  • En otras palabras: Barreras Acción deseada • ¿Son barreras a la acción o simplemente barreras?
  • En otras palabras: Acción deseada Grupo objetivo • ¿La acción corresponde al grupo objetivo?
  • En otras palabras: Grupo objetivo • ¿El grupo Objetivos de comunicación objetivo si corresponde al objetivo de comunicación?
  • En otras palabras: • ¿Es coherente el presupuesto con los objetivos de comunicación y mercadeo? Objetivos de Objetivos de mercadeo Presupuesto comunicación
  • En otras palabras: • ¿Responde el objetivo de comunicación al objetivo de mercadeo? Objetivos de Objetivos de mercadeo comunicación
  • Si uno solo de estos planteamientos está inconexoabsolutamente toda la estrategia corre el riesgo defallar, y, normalmente, lo hace
  • LO MANIFIESTOVamos con un ejemplo
  • Tomemos un ejemplo netamente teórico, construido confines teóricos:Tengan una visión crítica del mismo…
  • 1. Objetivo de Mercadeo: • CRECER UN 1.5% de Market Share.2. Objetivo de Comunicación: • Hacer una promoción que muestre la marca (felicidad, fiesta y diversión) como Vanguardista.3. Un Presupuesto: • Un Punto de Share Genera $10.000.000.000. Punto y Medio son $15.000.000.000 Año, puedo invertir hasta $450.000.000 en publicidad (Estimado 3%)
  • 4. Acción Deseada. • Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 2 paquetes a la semana a 4 paquetes a la semana.5. El Grupo Objetivo, • Key Target: Niños de 8 a 12 años, de áreas urbanas del país, con involucramiento de medios digitales. • Target Secundario: Amas de casa con hijos entre los 8 y 12 años
  • 6. Barreras: • Los Niños no comen diario galletas. • Las mamás no confían 100% en la alimentación de las galletas. • Las Galletas no son importantes en la vida.7. El Insight o Neuroasociación: • “Es mejor siempre estar en la lista de invitados”.
  • ¿Podrían pensar una campaña de comunicaciones queconsideren exitosa con este caso?
  • LO LATENTE
  • Normalmente, todos los puntos manifiestos son dehecho lo básico, lo más evidente que tiene que tenersepara comenzar un proceso de comunicación, pero…¿Qué más puede hacerse?
  • Referentes Mapa de empatía Rapid ethnologyAquí es cuando Aperturasherramientas en Cerebro triunomuchos casos de Segmentación por hemisferio dominante en el target Demografía y consumo de mediosotras disciplinas Contracciónvienen en nuestra Recompensaayuda: Soporte Redacción integrada Drivers Valentía Tono
  • Estas herramientas nos ayudan precisamente a mejorarla definición del grupo objetivo, su acción, y la forma decomunicarse.
  • Veamos cada una de ellas
  • ¿Cómo mejorar la definición del grupo objetivo? Mapa de empatía Rapid ethnology Cerebro triuno Segmentación por hemisferio dominante en el target Demografía y consumo de medios
  • Mapa de empatía Rapid ethnology Cerebro triunoSegmentación por hemisferio dominante en el target Demografía y consumo de medios
  • El mapa de empatíaEl mapa de empatía permite comprender mejor al grupoobjetivo. Es, en muchos sentidos, una herramienta paraencontrar las formas de influencia del grupo objetivo.
  • El mapa de empatíaNormalmente las personas no tienen claro cuál es sugrupo objetivo real, y menos aún cuenta conconocimiento sobre el
  • El mapa de empatía
  • El mapa de empatíaEl mapa de empatía es una construcción a partir delcomportamiento del consumidor, por lo tanto cualquierade sus herramientas puede ser usada.
  • El mapa de empatíaAlgunas preguntas típicas:1- ¿Qué ve?: 2 - ¿Qué quiere oír?Describir lo que el cliente ve en su medio Describa cómo el ambiente influye en elambiente: cliente:• ¿Qué aspecto tiene? • ¿Qué dicen sus amigos? ¿Su pareja?• ¿Quién lo rodea? • ¿Quién realmente influencia en el, y• ¿Quiénes son sus amigos? cómo?• ¿A qué tipos de ofertas se expone • ¿Qué canales y medios son influyentes? diariamente?• ¿Qué problemas se encuentran?
  • El mapa de empatíaAlgunas preguntas típicas:3 - ¿Qué es lo que realmente sienten y 4 - ¿Qué quiere decir y hacer?piensan? Imaginar lo que el cliente pueda decir, o cómoTrate de esbozar lo que sucede en la podría comportarse en públicomente de sus clientes • ¿Cuál es su actitud?• ¿Qué es realmente importante? • ¿Qué le podría decir a los demás?• ¿qué le mueve? • Preste especial atención a los posibles• ¿Qué lo mantiene despierto? conflictos entre lo que un cliente podría Trate de describir sus sueños y decir y lo que realmente puede pensar o aspiraciones. sentir.
  • El mapa de empatíaAlgunas preguntas típicas:5 - ¿Cuál es el dolor de los clientes?• ¿Cuáles son sus mayores 6 - ¿qué significa la ganancia del cliente? frustraciones? • ¿Qué es lo que realmente quiere o necesita• ¿Qué obstáculos se interponen lograr? entre la persona y lo que quiere o • ¿Cómo mide el éxito? necesita lograr? • Piense en algunas estrategias que podría• ¿A qué riesgos puede temerle? utilizar para lograr sus metas.
  • AdvertenciaNo quiere decir esto que antes de hacer cualquierestrategia de comunicación debe hacerse unainvestigación profunda del comportamiento delconsumidor.Lo que quiere decir es que siempre hay que saber delconsumidor antes de hacer cualquier cosa
  • Mapa de empatía Rapid ethnology Cerebro triunoSegmentación por hemisferio dominante en el target Demografía y consumo de medios
  • Rapid EthnologyUna técnica “light” que se basa en los principios básicosde la antropología.La Rapid Etnology lo que hace es tratar de encontrardesde el origen y el mito todo lo que defina una cultura.Para esto emplea observadores.
  • Rapid EthnologyAlgunas sugerencias básicas:1. Tenga muchas imágenes reales de sus clientes.2. Luego trate de identificar comunidades (los parecidos).
  • Rapid Ethnology3. Si encuentra alguna interesante, intente descubrir: 1. ¿Qué origina cada comunidad? 2. ¿Hay algún tipo de Dios o poder supremo? 3. ¿Hay mandatos de él? 4. ¿Qué pasa cuando se rompen esos mandatos? 5. ¿Cómo son los encuentros de esa comunidad? 6. ¿Qué hace cada miembro para demostrar que es de la comunidad? 7. ¿Cómo se identifica alguien como miembro de la comunidad? 8. ¿Hay Jerarquías? 9. Otros
  • Mapa de empatía Rapid ethnology Cerebro triunoSegmentación por hemisferio dominante en el target Demografía y consumo de medios
  • Cerebro Triuno1. Hay una tendencia a buscar significados profundos en la mente de la gente.2. Algunas marcas hoy están en la tarea de encontrar una respuesta en cada uno de los 3 niveles de la teoría del Cerebro Triuno.
  • Cerebro Triuno3. Una buena práctica puede ser encontrar en su publico: 1. ¿Qué respuesta Reptiliana Quiere? 2. ¿Cuál insight está asociado a esa respuesta? 3. ¿Qué respuesta Límbica Quiere? 4. ¿Cuál insight está asociado a esa respuesta? 5. ¿Qué respuesta Neurocortical Quiere? 6. ¿Cuál insight está asociado a esa respuesta?
  • Cerebro TriunoLa definición del Cerebro Triuno, puede ser muy interesante enlas formas tradicionales de respuesta del individuo.
  • Mapa de empatía Rapid ethnology Cerebro triunoSegmentación por hemisferio dominante en el target Demografía y consumo de medios
  • Segmentación por hemisferio dominanteUna simplificación de otro modelo de la neurología que señalaque el hemisferio dominante configura buena parte del actuar.La segmentación por hemisferio dominante, es unageneralización y ayuda a encontrar el tono y estilo que va atener la comunicación.
  • Segmentación por hemisferio dominante • Lógico, Analítico, Matemático, Técnico y • Visionario, Imaginativos, sintetizador, artíst Solucionador de problemas ico, holístico y conceptual. Hechos Futuro Forma Sentimientos • Organizador, Controlado, planificado, organ • Comunicador, Interpersonal, emocional, es izado y administrativo piritual y los modos del “transmisor”
  • Mapa de empatía Rapid ethnology Cerebro triunoSegmentación por hemisferio dominante en el target Demografía y consumo de medios
  • Demografía y consumo de mediosLa mayoría de agencias parte de esto como el mínimo en ladefinición de un Grupo Objetivo. De hecho, para la mayoría deellos es lo MÍNIMO que debe tener un estratega decomunicación.Es tan, pero tan, pero tan común, que la “Magia” no se da portenerla, si no por mirarla de otras maneras.
  • AdvertenciaEs tan OBVIA que su competencia también la conoce.Con ella, usted demuestra realmente que tan bueno esencontrando CAMINOS.
  • ¿Cómo mejorar la acción? Aperturas Contracción Recompensa Soporte
  • AperturasContracciónRecompensa Soporte
  • AperturasTambién denominados “momentos de apertura”.Son los momentos más adecuados para invitar al GrupoObjetivo a que haga la acción deseada.
  • Aperturas1. Siempre si hace un recorrido de 24 horas típicas de su Grupo Objetivo encontrará HORAS o MOMENTOS más adecuados para recibir un mensaje de su marca.2. Este ejercicio BIEN HECHO le puede OPTIMIZAR SU PRESUPUESTO de una manera increíble.
  • Advertencia24 horas no significa 24 horas. No es lo mismo un díatípico entre semana que en fin de semana, ni envacaciones que en temporada laboral, etc.Se debe tener en cuenta que hay Aperturas que pasan adiario, otras que pasan por semanas, otras por años yotras pocas veces en la vida.
  • AperturasContracciónRecompensa Soporte
  • ContracciónTodos tenemos una vida y un consumo para esa vida.Es realmente difícil encontrar una necesidad no resuelta en lavida de la gente. Por tanto, toda acción en la vida implicará quela gente DEJE de hacer algo. De esto se trata la contracción, dedecir claramente que va a dejar de hacer el grupo objetivo.
  • ContracciónUna contracción siempre habla con lo que estamos invitando adejar de hacer (contracción) por hacer la acción (acción) quequeremos del target.
  • ContracciónVisto de otra manera, la contracción dice A QUIEN LECOMPETIMOS.
  • AperturasContracciónRecompensa Soporte
  • RecompensaSe trata de una compensación EMOCIONAL.Una serie de sentimientos o pensamientos que tendrá la gentecomo consecuencia de hacer la acción y dejar de hacer la contra-acción.
  • AperturasContracciónRecompensa Soporte
  • SoporteEs lo que justifica la recompensa.Es lo que REALMENTE está dispuesto a ofrecer la marca por queel grupo objetivo sienta lo que quiere hacerle sentir.
  • SoporteEn otras palabras, es la razón lógica, creíble y real que me da lamarca por la acción.
  • ¿Cómo romper las barreras? Drivers
  • Drivers
  • DriversUn Driver es una motivación del ser humano y funcionacomo una neuroasociación para que usted lo use y algrupo objetivo le quede mas libre el camino a la acciónque se quiere haga.
  • DriversEn muchos casos, las barreras son de hecho el conectorprincipal de toda la estrategia. Muchas veces al llegar alas barreras se olvida todo lo anterior.
  • Drivers• Así, en algunos casos un excelente camino es debilitar las barreras.• En otros suele ser mejor opción sortearlas.En cualquiera de estos caminos, se consigue que eldesarrollo de las acciones sea más libre.
  • DriversAsí, el DRIVER es el camino para plantear ACCIONES deCOMUNICACIÓN.
  • DriversAsí, el DRIVER es el camino para plantear ACCIONES deCOMUNICACIÓN.
  • DriversAlgunas formas de buscar drivers se encuentran en elestudio de las necesidades humanas.Dos referentes pueden ser interesantes
  • Drivers A. Maslow
  • Drivers M. Neff
  • ¿Cómo mejorar la forma de comunicarse? Referentes Redacción integrada Valentía Tono
  • ReferentesRedacción integrada Valentía Tono
  • Los referentesPreguntarse por “los referentes” es simplementepreguntarse por quién lo ha hecho bien.
  • Los referentesEste “bien” tiene diversas escalas:1. Primer nivel2. Segundo nivel3. Último nivel
  • Los referentesA veces los referentes son referentes por lo creativo, aveces por sus resultados.Desde mercadeo es más importante valorar siempre elresultado que se obtendrá qu los posibles premios queganará.
  • ReferentesRedacción integrada Valentía Tono
  • Redacción integradaPuedo hacer una redacción integrada de buena parte delos elementos anteriores como:• La acción• La contracción• La recompensa• El soporte
  • Redacción integradaEsta redacción integrada se lee desde el punto de vistade un miembro del grupo objetivo.
  • Redacción integradaSe redacta fácilmente así:“Cuando yo (haga la acción) en vez de (contra-acción)sentiré que (recompensa) porque (soporte)”
  • ReferentesRedacción integrada Valentía Tono
  • ValentíaAlgunas marcas y personas son más valientes que otras.La valentía puede definirse en niveles o pisos
  • ValentíaLa Valentía definirá su Tono, Estilo y hasta donde escapaz de llegar su marca por ser vista.
  • Un ejemploEl diván Rojo Pink Secret
  • ReferentesRedacción integrada Valentía Tono
  • TonoEl tono (aunque sería más adecuado hablar de timbre) esla cualidad del sonido, lo que queramos que sea.¿Nuestra marca hablará desde el amoro desde el miedo?
  • TonoEncontrar tonos propios no es una tarea simple.Pero es posible.
  • Un ejemploLeonisa Victoria Secret
  • Un ejemplohttp://www.youtube.com/watch?v=A_wVrZavCog Seguros thai Seguros Metlife http://www.youtube.com/watch?v=o9wZFNYXH8Y
  • Un ejemplo
  • Un ejemplo Orishas - El kilo
  • Un ejemploY podríamos hablar de la bersuit, de la chicana, de losBlack Eyed Peas de James Blund, etc…
  • LO LATENTEVeamos un ejemplo
  • Volvamos sobre el ejemplo teórico de las galletas, ycomplementemos algunos de los puntos anteriores:
  • Recuerden:Tengan una visión crítica del mismo…
  • Mostremos por ejemplo algunosReferentes:
  • Primer Piso, hacer una rifa de impulso a un canal…
  • http://www.youtube.com/watch?v=09AEsWmL_c4 http://www.youtube.com/watch?v=tf-xxVd8kfE Piso medio, crean un ritual urbano mundial
  • http://www.youtube.com/watch?v=ewh4fSYWFhMÚltimo piso, crear un reallity animado con la magia de la televisión para el target
  • Mostremos por ejemploSegmentación porhemisferio:
  • Segmentación por hemisferio dominante • Lógico, Analítico, Matemático, Técnico y • Visionario, Imaginativos, sintetizador, artíst Solucionador de problemas ico, holístico y conceptual.Segmentación por tipo Hechos FuturodeHemisferioDominante Forma Sentimientosen Kids. • Organizador, Controlado, planificado, organ izado y administrativo • Comunicador, Interpersonal, emocional, es piritual y los modos del “transmisor”
  • Segmentación por hemisferio dominante • Lógico, Analítico, Matemático, Técnico y • Visionario, Imaginativos, sintetizador, artíst Solucionador de problemas ico, holístico y conceptual.Segmentación por tipo deHemisferio Hechos FuturoDominanteen Mamás. Forma Sentimientos • Organizador, Controlado, planificado, organ • Comunicador, Interpersonal, emocional, es izado y administrativo piritual y los modos del “transmisor”
  • Mostremos por ejemploDemografía:
  • Análisis de Consumidor Kids Amas con Hijos de 8 a 12 años Innovators & Early Adopters Preparado por:Consumer Insights & Analytics Group - Starcom Worldwide Colombia Fuente: TGI 2.005
  • GRUPO OBJETIVO• Target • Target Primario Secundario Niños de 8 Amas de casa a 12 años con niños de 8 a 12 años.
  • KidsFactores Claves : Niños de edades entre 8 y 12 años. Construyen su identidad a partir de sus personajes favoritos. •Respetan la autoridad de sus padres , pero no se identifican con ellos. Hogares con Niños de 8-12 años – 28,4% Correspondientes a 1,066,000 hogares Distribución Demográfica Su Familia ZONA: Centro – 40,7% NSE: 2 – 41,9% Antioquia – 15,1% 3 – 45,1% Pacífico – 13,1% 4 – 7,5% •Disfrutan el tiempo con sus parientes porque les brindan mayor libertad. Caribe – 14,7% 5 – 3,7% Café – 7,1% 6 – 1,8% •Imitan a sus hermanos mayores en la escogencia de productos. Oriente – 9,2% •Se identifican con personajes animados que proyectan lo que ellos pretenden ser. Los Simpson, Juanes y el Laboratorio de Dexter son preferencias en común entre •El colegio es su segundo hogar, por el grado de socialización que niños y niñas. O con el personaje animado de moda. alcanzan en el mismo. Identidad Influencia Social Las niñas comienzan a preocuparse por su apariencia, evitan las •Las niñas se identifican con Skakira, Britney Spears, Juanes, Natalia París, las golosinas que engordan. Chicas Superpoderosas, Lisa Simpson, Didi (Laboratorio de Dexter). •Los niños se identifican con Juanes, Carlos Vives, Juan pablo Montoya, Bart Las niñas perciben que la publicidad y las promociones están Simpson, Homero Simpson, Dexter, Goku, Spiderman y El Chavo. dirigidas a los hombres.
  • Kids – Generalidades Actividades de esparcimiento Lugares preferidos Ver Televisión; Otros; 18% 22% NIÑOS DE 4 A 8 Pintar; McDonalds, Karens Pizza, Kokorico, Mundo 10% Aventura, Salitre Mágico, Parques de juegos en centros comerciales, Jeno´s Pizza, Usar la Maquinitas de barrio, Carrefour, Ciclo vías, computad Jugar; 25% ora ; 9% Practicar Parques principales de la ciudad, salas deportes; lúdicas de bibliotecas 17% Compras NIÑOS DE 9 A 14 Los principales artículos comprados con Mundo Aventura, Salitre Mágico, Maloka, su propio dinero son: dulces, ropa, Camelot, Museo de los Niños, Parques juguetes, CDS, videojuegos, IPods, principales de la ciudad, Parque Jaime Revistas y artículos deportivos Duque, Bibliotecas, Museos, Centros Comerciales, Ciclo vías, maquinitas de barrio
  • Kids – Consumo de TV GENERALIDADES •Los niños ocupan gran parte de su tiempo libre en ver televisión, tienen claro qué canales y programas les gustan. •También eligen canales según su programación, ya sea porque dan series entretenidas, dibujos animados divertidos o videos de sus cantantes favoritos. Además de los programas infantiles y deportes les gustan los programas con animales. •En los niños y niñas de mayor edad se observa mayor inclinación hacia la música, por lo que sintonizan canales y programas relacionados con ella, como MTV. •La mayoría de los niños adquiere los productos que aprecia a través de los comerciales de televisión, siendo estos mayormente golosinas, galletas, dulces, chocolates, helados. •Las niñas prestan atención a la ropa y los niños a juguetes como las cartas Yu Gi Oh! Interés por los comerciales Interés por comprar productos Productos solicitados después de verlos en de TV anunciados TV 56 76 37 24 34% 30% % % % 7% % 13% 8% 7% 5% 2% 1% J u g u e te s D u l c e s / O tr os M c D on a l d ´ s a r b i e s B C ereales R op a P r om oc i on e sMucho Mediano Poco Mucho Poco C om i d a
  • Kids – Consumo de Radio Generalidades•Identifican la Radio como un medio de compañía, aunque algunos se interesan por los concursos que organizan lasemisoras musicales o por llamar a solicitar canciones de su preferencia •Son los niños mayores de 10 años los que empiezan aescoger las emisoras que escuchan y prefieren hacerlo en las tardes cuando están haciendo tareas o realizando otra tarea Emisoras preferidas: La Mega Radioacktiva Los 40 Principales La Vallenata Tropicana
  • Kids – Consumo de Prensa Generalidades •Hay poco contacto con este medio como opción de entretenimiento, los niños que participan de la lectura del periódico con los adultos lo hacen a través de la sección de caricaturas o el suplemento de tiras cómicas. • Las secciones de lecturas dominicales, noticias económicas y del gobierno son consultadas por tener relación con las actividades escolares •En cuanto a preferencia por sexos, a los niños les atrae la sección deportiva, mientras que las niñas buscan páginas sociales, noticias de farándula, moda y chismes Revistas de Prensa Preferidas Historietas Gaceta El País de tus sueños Tiras cómicas Motor Carrusel
  • Kids – Consumo de Revistas REVISTAS Generalidades •Los niños tienen afición por los comics, les gusta lasrevistas deportivas, les gustan los álbumes con temas de fútbol, carros o personajes famosos de caricatura como Dragon Ball Z, Los Simpson•En ambos sexos hay gusto por las revistas de música en los preadolescentes •Las niñas prefieren las revistas dirigidas al Target de Teens, las más pequeñas prefieren las relacionadas con Barbie •Las preadolescentes tienen afinidad con las revistas de farándula, moda y chismes. Adicionalmente les atrae ver los catálogos de cosméticos como los de Ebel, Avon y Yanbal Revistas Tú preferidas: TV y Novelas Dini Club Nintendo Mascotas Felices Barbie Condorito
  • Kids – Consumo de Cine CINE Generalidades •Es un medio de alta socialización porque asisten con la familia y/o con los amigos •Aunque los altos costos solo les permiten asistir entre 1 o 2 veces al mes, a ellos les gusta mucho esta opción de entretenimiento •Los niños pequeños asisten con sus padres a películas de género infantil •Los niños más grandes, asisten con sus padres y solos con amigos a ver películas animadas, comedias, acción, ciencia ficción y terror que son sus géneros preferidos Cines Preferidos Les gusta asistir a estas salas porque son bonitas y la cafetería tiene comidas ricas
  • Kids – Consumo de Internet Generalidades ¿Para que lo usan? •Los Niños y niñas tienen un alto consumo de Internet, al • Para jugar juegos de computadormenos 2 horas diarias en el colegio y los que tienen PC’s • Hacer tareas del colegio en sus habitaciones para sus tareas y entretenimiento • Chatear con los amigos superan las 6 horas diarias de exposición ¿Dónde tienen acceso?•Además valoran Internet como un medio importante para tener información rápida y estar conectados con muchas • En el colegio donde siempre hay disponible PCs personas al mismo tiempo • Oficina de sus padres•Los niños más pequeños tienen como reto conocer tanto • Su propia casacomo sus hermanos mayores y por tal motivo su destreza • Café Internet (Los niños grandes) en el uso del computador es muy avanzada Temas consultados: Sitios más visitados: Deportes Cartoon Network Artistas musicales Nickelodeon Canales de TV Abierta y Cable Radioacktiva Emisoras de Radio Hotmail Portales de Estudio Yahoo Enciclopedias en línea Terra Juegos y programas Colombia Aprende Dibujos MSN Messenger Latin Chat
  • MamásSe utilizo la herramienta sindicada TGI para poder establecer e identificar los grupos de Amas de Casa con Hijos de 8 a 12 años, tomando como base frases actitudinales que nos permiten segmentar.Una vez identificados estos dos grupos se analizan en términos de perfil Psicográfico, consumo de la categoría y comportamiento de medios.
  • Mamás Amas de Casa con Hijos de 8 a 12 años, NSE 2,3,4,5,6 representan el 14% de la población Total, es decir 1,731,000 mujeres con estas características demográficas.Fuente: TGI 2005 - 1,731,000 personas
  • Mamás Factores Claves : Amas de Casa con Hijos entre 8 y 12 años, NSE 2-6. Mujeres innovadoras. Edad: NSE: 25 - 34: 46% Index 171 NSE 6: 1,1% Index 36 •Son mujeres prácticas e innovadoras 35 - 39: 24% Index 245 NSE 5: 2,7% Index 46 •Les gusta experimentar en sus actividades diarias. 40 - 44: 13% Index 159 NSE 4: 4,3% Index 41 40 – 69: 15% Index 77 NSE 3: 52,7% Index 112 NSE 2: 39,1% Index 116 Opiniones y actitudes Mujeres 16-24 NSE 4-6 Región: •Su vida se divide entres su trabajo y su hogar. Centro: 40% Index 97 •Son personas con un alto grado de compromiso con la sociedad Antioquia: 22% Index 137 Pacífico: 12% Index 92 y con su familia. Caribe 13% Index 86 Café 7% Index 98 Oriente 6% Index 80 El 54% de las mujeres pertenecientes a este grupo trabajan. Cocinar 51% Salir a Caminar 45% Rol y nivel educativo Pasiones Estudios de Primaria 27,4% Index 204, Bachillerato 46,2% Index Ir a Parques de Diversiones 28% 94, Estudios Técnicos 11,6% Index 94, Estudios Universitarios 13,2% Decorar el Hogar27% Index 63Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
  • Mamás • Son mujeres espirituales, muy cercanas a su fe. • Creen en la igualdad para todos, con vocación por contribuir en obras sociales. • Preocupadas por los problemas que aquejan a la sociedad. Interesadas por el bienestar de los demás • Ante todo, valoran el respeto por las personas, por la sociedad y por el medio ambiente. • Con respecto al medio ambiente, son concientes de la importancia de su preservación y contribuyen activamente en ello.Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
  • Mamás •Realizan una compra informada, preguntan a otras personas antes de realizar su toma de decisiones y apoyan a los demás en sus adquisiciones. En esto intervienen generalmente su familia y sus amigos. • Los medios son una fuente importante para su toma de decisiones de compra. Innovadoras, informadas, interesadas y experimentadas. •Por ser personas que experimentan constantemente, confían en su propio criterio. •Un factor importante para ellas es el beneficio económico que obtienen al realizar su compra. Se fijan en las promociones y ofertas, principalmente en las que brindan descuentos y en las que dan mayor cantidad de producto por el mismo precio. •Su carácter innovador es influenciado por el interés en encontrar variedad. Les gusta experimentar.Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
  • Consumo General de Medios TV Radio Revistas Prensa 88% Index 98 83% Index 97 45% Index 83 39% Index 81 Cable Revistas de Medios 34% Index 69 Prensa Alternativos 36% Index 110 77% Index 93 OHH Cine Internet 88% Index 96 4% Index 29 21% Index 55 Base: 270.000
  • Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target TELEVISION Alcance Afinidad 1 Canal Caracol 76,10% 101 2 Canal RCN 68,50% 92 3 City TV 16,90% 102 RADIO 4 Discovery Channel 13,00% 63 Ciudad Emisora Alcance Afinidad 5 Canal 1 11,80% 82 Olímpica Stereo - Bogotá 8.25% 159 6 Canal 13 10,00% 81 Amor Stereo - Bogotá 6.67% 141 Bogotá La Cariñosa - Bogotá 5.95% 221 7 Animal Planet 9,84% 61 Radio Recuerdos - Bogotá 4.64% 140 8 CNN en español 9,80% 133 Bésame - Bogotá 4.57% 148 9 Canal de las Estrellas 8,14% 145 10 Tele Antioquia 8,06% 97 La Voz de Colombia / Bésame - Medellín 11.20% 347 La Vallenata - Medellín 5.37% 253 11 Canal Capital 7,54% 113 Medellin Radio Paisa / La Cariñosa - Medellín 4.96% 467 12 Señal Colombia 6,44% 62 Guasca FM - Medellín 4.66% 285 13 National Geographic Channel 5,78% 61 Radio Reloj - Medellín 4.20% 196 14 Disney Channel 5,36% 75 Tropicana Stereo - Cali 2.33% 92 15 Fox 5,01% 46 Radio Auténtica - Cali 2.12% 1001 16 Tele Pacífico 4,68% 88 Cali La Vallenata - Cali 1.96% 99 17 Tele Caribe 4,59% 69 Boom FM - Cali 1.86% 304 18 Discovery Kids 4,18% 78 Radio Calidad / La Cariñosa - Cali 1.81% 141 19 Ritmo TV 4,10% 120 Radio Minuto AM - Barranquilla 2.40% 296 20 TNT 3,60% 104 Barranquilla La Voz de la Patria - Barranquilla 1.74% 967 Amor Stereo / La FM - Bucaramanga 0.92% 95 BucaramangaAfinidad (aff%): Un índice que compara el rating de un grupo específico (target) Tropicana Stereo - Bucaramanga 1.22% 118contra el rating del total de individuos. Fórmula: Cartagena Radio Tiempo - Cartagena 0.72% 72 Olímpica Stereo - Cartagena 0.72% 66Afinidad = Audiencia público objetivo/ Audiencia total La Mega - Pereira 1.17% 163Alcance: el número total de personas u hogares no duplicadas incluidas en la Pereira Bésame - Pereira 0.73% 96audiencia de una estación o en una campaña publicitaria durante un período Manizales Amor Stereo / La FM - Manizales 1.02% 250especifico de tiempo. No se puede sumar, multiplicar, restar o dividir; jamás Radio Sensación - Manizales 0.72% 490podrá ser mayor a 100 (audiencia no duplicada del universo). Cucuta La Mega - Cúcuta Olímpica Stereo - Cúcuta 1.02% 0.93% 151 82 Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
  • Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target REVISTAS DE PRENSA PRENSA Alcance Afinidad Edición Medio Alcance Afinidad 1 Dom El Tiempo 14.6% 858,0% 600 2 Semanal El Espectador (S) 10.8% 1007,0% 5006,0% 3 Lun - Sáb El Tiempo 6.8% 825,0% 400 4 Dom El País 6.6% 1534,0% 3003,0% 7,0% 5 Lun - Sáb El Colombiano 5.0% 303 2002,0% 3,9% 3,5% 3,1% Afinidad 100 6 Dom El Colombiano 4.2% 1121,0% 2,1% 1,6% 1,5% 1000,0% 0 7 Lun - Sáb Hoy 3.1% 180 Nueva (S) 8 Lun - Sáb El País 2.9% 167 tus Sueños - - El País (Q) Colombiano Salud y Vida Gente Caribe Colombianito Cocina - El Viernes - El Mundo (M) Colombiano El País (S) - El Heraldo El País de Mundo 9 Semanal La Guía Clasificados (S) 2.1% 43 (S) - El (S) El 10 Lun - Sáb El Mundo 1.7% 625 11 Lun - Sáb El Espacio 1.3% 62 12 Lun - Sáb El Heraldo 1.2% 66 13 Dom El Heraldo 1.2% 68 REVISTAS INDEPENDIENTES 14 Lun - Sáb Portafolio 1.2% 283 15 Lun - Sáb La Libertad 0.8% 144 Alcance Afinidad 16 Dom La Opinión 0.6% 83 17 Lun - Sáb El Diario del Otún 0.6% 1379,0% 12008,0% 1000 18 Lun - Sáb La Patria 0.6% 1017,0%6,0% 800 19 Dom Vanguardia Liberal 0.4% 275,0% 600 20 Lun - Sáb El Universal 0.3% 254,0% 7,7%3,0% 6,0% 4002,0% 4,1% 2001,0% 2,7% 2,6% 2,4% 2,0% 2,0%0,0% 0 Finca Raíz Punto de Cosmopolitan Credencial Cromos Axxis Cintas Ser Padres La Guía Cruz Hoy
  • 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%Paradero de Buses 55,6% Autopistas y avenidas fuera de 33,0% la ciudad Posters / Afiches Publicitarios en 22,8% Supermercados Paneles electrónicos (con imágenes, 22,6% películas, etc) En buses / busetas (interior) 18,4%En Metro (vagones - Exterior) 13,7% Alcance Aeropuertos 9,2% Afinidad En el Metro (Andén) 8,1% PÚBLICIDAD EXTERIOR Publicidad en Afinidad 100 Tarjetas 40,3% Telefónicas Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target Camiones / Vehículos con 26,2% altoparlantes Publicidad en Baños Públicos 9,5% Globos 7,1% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
  • Mostremos por ejemplo algunosContracción:
  • Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 2 paquetes a la semana a 4 paquetes a la semana.Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos días que no come galletas.
  • Mostremos por ejemploRecompensa:
  • Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 2 paquetes a la semana a 4 paquetes a la semana.Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos días que no come galletas.Recompensa. Reconocimiento e Ilusión.
  • Mostremos por ejemploSoporte:
  • Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 3 paquetes a la semana a 5 paquetes a la semana.Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos días que no come galletas..Recompensa. Reconocimiento e Ilusión..Soporte. Por que Festival ha sido capaz de ayudarme a socializar, me premia y es realmente maravilloso y variado su sabor.
  • Mostremos por ejemplo algunosRedacción integrada:
  • CUANDO YO aumente la frecuencia de consumo degalletas Festival de 2 paquetes a la semana a 4paquetes a la semana EN VEZ DE consumir Choquisen los dos días que no como galletasnormalmente, SENTIRÉ QUE puedo ser reconocidoy que tengo una nueva Ilusión de ganaralgo, PORQUE Festival ha sido capaz de ayudarme asocializar, me premia y es realmente maravilloso yvariado su sabor.
  • Mostremos por ejemplo algunosDrivers:
  • Barreras: 1. Los Niños no comen diario galletas. RECONOCIMIENTO, por qué ser de los que comen a diario te va a permitir ser parte de un grupo especial… 2. Las mamás no confían 100% en la alimentación de las galletas. FISIOLOGIA, por que podemos explicar desde los ingredientes los beneficios para el cuerpo y las bondades alimenticias.
  • Barreras: 3. Las Galletas no son importantes en la vida. RECONOCIMIENTO por que si no como Galletas Festival, no estaré dentro del grupo de personas que hacen parte de una comunidad.
  • Mostremos por ejemploValentía y Tono:
  • Valentía: Al ser una marca tradicional, líder yfamiliar, no es transgresora, por tanto: 1. Primer Piso: Somos unas Galletas Ricas y en las que has confiado toda la vida. 2. Segundo Piso: Somos unas Galletas que acompañan tu vida y han visto como eres cada vez más tecnológico.
  • 3. Último Piso: Queremos ser parte del mundo digital, ninguna marca a dado un paso osado, ni ha hecho un Coobranding con un gran jugador de la DIGITALIDAD.
  • TONO1. Mi tono es de alegría, pues soy una fiesta, de tradición y de cercanía.. Soy un líder que entiende que esto ha cambiado y por eso avanza…2. Mi plataforma de comunicaciones siempre esta guiada por fuerzas EROS. Nunca TÁNATOS, pues soy vida, soy felicidad, soy amor de madre y soy una fiesta.
  • PARA TERMINAR
  • Como ven, la tarea no es fácil…Si se deciden a realizar comunicaciones integradas COMO DEBESER, se enfrentan a varios asuntos que puedo prometerles:1. No será fácil2. La mayoría de las organizaciones los mirarán de manera extraña3. Tendrán que usar más neuronas que los demás4. No morirán de aburrición5. Aprenderán. Mucho.
  • Espero lo hayan disfrutado. Gracias En especial a Paulo Carvajal y a Andrés Ochoa, quienes participaron de esta creación
  • Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com daniel.naranjo@mk-think.comwww.cuartodereblujo.blogspot.com