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4 variables de comunicación

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En el mundo del marketing, hablar de comunicación es mucho más que hablar simplemente de "a cuantas personas les llegó el mensaje"... Existe por lo menos 4 grandes variables de comunicación que …

En el mundo del marketing, hablar de comunicación es mucho más que hablar simplemente de "a cuantas personas les llegó el mensaje"... Existe por lo menos 4 grandes variables de comunicación que debemos tener en cuenta. Considerarlas maximiza el retorno de la inversión, cambia los medios que usamos y, sobretodo, nos permite tomar mejores decisiones.

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  • 1. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)variables decomunicaciónDaniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.com
  • 2. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)¿De qué vamos a hablar?2
  • 3. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Vamos a hablar de comunicaciones integradas demarketing. Vamos a hablar de los cuatro puntos queson claves desde la publicidad, pero no desde el puntode vista publicitario sino desde el punto de vista demarketing.Y, además, vamos a hablarlo brevemente, y sincomplicaciones.3¿De qué vamos a hablar?
  • 4. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)¡¡¡Comencemos!!!4
  • 5. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Supongamos que hemos llegado a una decisión:Debemos comunicar unmensaje a un público5
  • 6. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)La pregunta que debemos hacernos es…¿Cómo realizar unacomunicación efectiva?6
  • 7. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)El objetivo de la comunicación, agrandes rasgos, es muy simple:7Producto Consumidor¿Cómo conseguir que elconsumidor desee adquirireste producto?
  • 8. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Esto se consigue cuando entre elproducto y el cliente creamos unconcepto, y ese concepto resultaatractivo para el cliente8
  • 9. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)En otras palabras, las personasnormalmente no compran productos,sino aquello que los productosrepresentan.9Y la comunicación ayuda a crear dicharepresentación
  • 10. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)CONCEPTOEn otras palabras10Producto Consumidor
  • 11. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Esto nos lleva a una pregunta diferente:¿Cómo transmitir elconcepto?11
  • 12. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Cuando queremos transmitir un mensaje, debemosconsiderar que siempre existen un grupo de“herramientas” que pueden usarse para comunicar:12Mix decomunicacionespublicidadpromociónde ventasrelacionespúblicasventaspersonalesmarketingdirecto
  • 13. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)SI bien todas ayudan a comunicar un concepto,algunas en ese particular son más adecuadas:• Publicidad (paga o no paga): que se encarga deexplicar el concepto como tal.• Mercadeo relacional: que se encarga de fortalecerel concepto ya creado con las personas que loconocen.13
  • 14. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)No podemos olvidar,de hecho, que lamezcla decomunicacionescompleta ayuda acomunicar unconcepto.14Mix demarketingPrecioPlazaProductoPromociónPersonasProcesos
  • 15. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Sin embargo, teniendo claro que podemos usar varioscaminos y que, además, TODO COMUNICA, lo másimportante es comprender que la buena comunicación,la que transmite un concepto real es aquella quemezcla dos cosas:15ElmomentoadecuadoEl lugaradecuado
  • 16. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Así que, la pregunta ahora es…¿Cómo conseguir momentoy lugar adecuado?16
  • 17. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Hoy en día esa es la tarea más compleja del mundode las comunicaciones. Esto es debidoprincipalmente a que una comunicación que llegueen el momento adecuado, en el lugar adecuado y ala persona adecuada debe considerar varias cosas: 17
  • 18. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)18FrecuenciaAlcanceAfinidadImpactoLos 4 aspectos claves:
  • 19. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Visto en detalle:19• ¿Cuántas veces se transmitirá unmensaje?Frecuencia:• ¿A cuántas personas llegará?Alcance:• ¿A cuántas personas les interesará?Afinidad:• ¿A cuantas personas les generarárecordación?Impacto:
  • 20. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Es muy importante aclarar varias cosas:1. Existen diversas formas de llamar a cada una deestas variables. Una revisión rápida por internetpermite encontrar que, por ejemplo, a veces sehabla de Alcance como Cobertura, o similares.2. No pueden confundirse los Impactos (es decir, lacantidad de veces que una persona recibe unmensaje) con el impacto que genera en él. Enesta presentación se habla de impacto como larecordación que genera.20
  • 21. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Así, por ejemplo, una persona puede recibir elmismo mensaje 12 veces, pero este no generarningún tipo de impacto en él.21
  • 22. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)22Conseguir los 4 puntos es cada vez más complejo, y nosólo en términos económicos y de costos, sino debido aun punto básico:Hoy las audiencias estánfragmentadas
  • 23. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Hagan un ejercicio con cada uno de los medios decomunicación que conocen:• ¿Cuánto cuesta tenerfrecuencia?• ¿Cuánto cuesta tener alcance?• ¿Cómo tener afinidad?• ¿Cómo tener impacto?23
  • 24. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Como ejemplo, pensemos el mundo de la televisión:• Tener frecuencia es muy costoso• Tener alcance es costoso (y sólo necesario si elproducto es muy masivo)• Tener afinidad requiere una elección adecuadapues cada vez las personas son más específicasen a qué son afines• Tener impacto requiere transmitir los mensajesadecuados.24
  • 25. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)¿Cada uno de esos factores esimportantes, cuál preferiríanustedes?25
  • 26. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)No se preocupen, ahorita volvemossobre la pregunta… 26
  • 27. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Por ahora, respondámosla con otra pregunta:¿Cómo se ha vendidohistóricamente?27
  • 28. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Históricamente hay dos conceptos que han sido losbásicos en la venta de la pauta publicitaria:28• ¿A cuántas personas llegará?Alcance:• ¿Cuántas veces se transmitirá unmensaje?Frecuencia:
  • 29. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Así:• Un producto masivo, de alta penetración, requiereser visto por TODO EL MUNDOEn pocas palabras, requiere alcance por encima deafinidad29
  • 30. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Pero, piensen en esto… :• Un producto no masivo, o uno con unapenetración no tan alta, requiere ser visto porpersonas específicamente interesadas.En pocas palabras, requiere afinidad por encima dealcance.30
  • 31. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Pero, volvamos a la pregunta:Cada uno de esos factores esimportantes, ¿cuál preferiríanustedes?31
  • 32. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)En mi opinión:No importa llegar a todos. Importa llegara aquellos a los que nuestracomunicación les importa32
  • 33. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)En pocas palabras permite:Llegar a las personas queimportan,en el sitio en que importa,en el momento que importa.33
  • 34. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Podríamos, por supuesto, profundizar mucho másen el tema, pero esta presentación es sólo unaintroducción y una invitación a considerar cada unode estos factores…34
  • 35. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)Así que, para terminar terminemos viendo un pocouna rueda de elección que nos ayude a futuro:35
  • 36. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)36FrecuenciaAlcanceAfinidadImpactoConseguir frecuencia yalcance es costoso y nogarantiza ventasConseguir afinidad y alcancees maravilloso, aunquedifícilmente existeConseguir afinidad eimpacto es casi unagarantía de ventasEl impacto suele perdersecon la frecuencia, pero unbuen impacto puedecompensar una bajafrecuenciaAfinidad y frecuencia ayuda ala consecución de ventasAlcance e impactopermiten que se hablede la marca, pero noimplica ventas
  • 37. Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.comAMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)¡¡¡Gracias a todos!!!37Daniel Naranjodfnaranj@gmail.comwww.Cuartodereblujo.blogspot.com

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