Defensa Tesis Doctoral

Del “employee engagement” a los “brand ambassadors” Directores Tesis Doctoral Dra. González Solaz – Universidad CEU-Cardenal Herrera Dr. Pavía Miralles – Universitat de València Doctorando David Fernández Gómez 30 Septiembre 2011 Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Tecnología de la Información24/10/2011 1 Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación

“Nunca antes fue tan difícil ser empleado”*0. Introducción1. Contextualización2. Trabajo de campo a. La organización b. Metodología c. Resultados3. Conclusiones a. Employee engagement vs brand ambassadors b. Factores laborales, sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación CAMBIO CONSTANTE**4. Transferencia de resultados Intensificación del trabajo a. Lecciones Flexibilización aprendidas b. Futuras líneas de investigación *WERT (2010 pág. 7) ** SALANOVA y SCHAUFELI (2009 pág. 54) 3

“No quiero poseer nadahasta que encuentre un lugar en el que encaje con las cosas. No estoy segura de dónde será, pero sé a qué se parecerá, Será como Tiffany´s.” Audrey Hepburn Extraído de “Desayuno con diamantes”24/10/2011 4

Del “employee engagement” a los “brand ambassadors” Directores Tesis Doctoral Dra. González Solaz – Universidad CEU-Cardenal Herrera Dr. Pavía Miralles – Universitat de València Doctorando David Fernández Gómez 30 Septiembre 2011 Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Tecnología de la Información24/10/2011 5 Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación

Índice1. Contextualización2. Trabajo de campo 1. Contextualización a. La organización b. Metodología 2. Trabajo de campo c. Resultados a. La organización3. Conclusiones a. Employee b. Metodología engagement vs c. Resultados brand ambassadors 3. Conclusiones b. Factores a. Employee engagement vs brand ambassadors laborales, sociológicos y b. Factores laborales, sociológicos y personales personales c. Limitaciones a la investigación c. Limitaciones a la investigación 4. Transferencia de resultados4. Transferencia de a. Transferencia resultados a. Lecciones b. Futuras líneas de investigación aprendidas b. Futuras líneas de investigación 6

Los empleados en la construcción de intangibles1. Contextualización2. Trabajo de campo a. La organización b. Metodología c. Resultados3. Conclusiones a. Employee engagement vs brand ambassadors b. Factores laborales, sociológicos y personales c. Limitaciones a la BERRY y OTROS (1976) KAHN (1990) SCHAUFELI y OTROS (2002) investigación FLIPO (1986) ULRICH (1997) = SMULDERS (2006)4. Transferencia de resultados LEVIONNOIS MEYER y HERSCOVITCH (2001) (1987) QUINTANILLA (1988) SALANOVA y SCHAUFELI (2009) Vigor SALANOVA y SCHAUFELI (2009) LUTHANS y OTROS (2010) a. Lecciones GROONROS (1990) BAKKER y LEITER (2010) Dedicación BAKKER (2010) aprendidas QUINTANILLA y BONAVÍA (1993) SLATTEN y MEHMETOGLU (2011) BAKKER y LEITER (2010) b. Futuras líneas de Absorción BAKKER, ALBRECHT y LEITER, investigación (2011) 7

Employee engagement1. Contextualización  Características adicionales al “work2. Trabajo de campo engagement”: Ligadura emocional también con a. La organización b. Metodología la organización, menor rotación de empleados y c. Resultados3. Conclusiones salario factor higiénico a. Employee engagement vs brand  Perspectiva externa: Atracción de mejores ambassadors candidatos b. Factores laborales, sociológicos y personales BANSAL y OTROS (2001) c. Limitaciones a la MEYER y HERSCOVITCH (2001) investigación MEYER (2002)4. Transferencia de WINTERTON (2004) resultados SALANOVA y SCHAUFELI (2009) a. Lecciones MARTIN (2009) aprendidas MARKOS & SANDHYA (2010) b. Futuras líneas de JAMES y OTROS (2011) investigación SARDAR y OTROS (2011) 8 8

Los empleados en la construcción de intangibles1. Contextualización2. Trabajo de campo a. La organización b. Metodología c. Resultados3. Conclusiones a. Employee engagement vs brand ambassadors b. Factores laborales, sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados Perspectiva a. Lecciones aprendidas interna b. Futuras líneas de investigación 9

Del employee engagement a los brand ambassadors1. Contextualización  Los empleados son importantes también2. Trabajo de campo externamente a. La organización b. Metodología c. Resultados  Son herramientas clave en la creación externa3. Conclusiones a. Employee de la imagen de marca: Imagen pública de la engagement vs brand organización ambassadors b. Factores laborales, sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de GOTSI (2001) resultados GRONSTEDT (2004) a. Lecciones McEWEN (2006) aprendidas WALLACE y DE CHERNATONY (2009) b. Futuras líneas de HAMOR (2010) investigación 10

Brand ambassadors: ¿Qué son?1. Contextualización  No será una persona externa a la que se le paga2. Trabajo de campo por realizar la promoción activa de la organización a. La organización b. Metodología c. Resultados  Sentirá “employee engagement”3. Conclusiones a. Employee  Se sentirá seguro y… engagement vs brand ambassadors  …cómodo hablando en público de los valores b. Factores laborales, corporativos sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 11

Requisitos brand ambassadors1. Contextualización2. Trabajo de campo a. La organización Marca b. Metodología c. Resultados3. Conclusiones a. Employee engagement vs Misión brand ambassadors b. Factores laborales, Alineación sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados Comunicación a. Lecciones interna aprendidas b. Futuras líneas de investigación Talento 12

Requisitos brand ambassadors1. Contextualización2. Trabajo de campo a. La organización b. Metodología Marca: Marca c. Resultados3. Conclusiones Consistente / Distintiva / a. Employee Atractiva / Creíble y engagement vs genuina Misión brand ambassadors b. Factores laborales, Alineación sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados Comunicación a. Lecciones interna aprendidas b. Futuras líneas de investigación Talento 13 13

Requisitos brand ambassadors1. Contextualización2. Trabajo de campo a. La organización Marca b. Metodología c. Resultados3. Conclusiones a. Employee Misión: engagement vs Misión brand ambassadors Simple / Clara / Continua / b. Factores Coherente laborales, Alineación sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados Comunicación a. Lecciones interna aprendidas b. Futuras líneas de investigación Talento 13 14

Requisitos brand ambassadors1. Contextualización2. Trabajo de campo a. La organización Marca b. Metodología c. Resultados3. Conclusiones a. Employee engagement vs Misión brand ambassadors b. Factores laborales, Alineación sociológicos y personales c. Limitaciones a la Comunicación investigación4. Transferencia de resultados interna: Comunicación a. Lecciones interna aprendidas Consistente / Storytelling / b. Futuras líneas de Autenticidad y sinceridad / Alta investigación dirección Talento 13 15

Requisitos brand ambassadors1. Contextualización2. Trabajo de campo a. La organización Marca b. Metodología c. Resultados3. Conclusiones a. Employee engagement vs Misión brand ambassadors b. Factores laborales, Alineación sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados Talento: Comunicación interna a. Lecciones aprendidas Valores personales b. Futuras líneas de investigación = Talento Valores corporativos 13 16

Requisitos brand ambassadors1. Contextualización2. Trabajo de campo a. La organización Marca b. Metodología c. Resultados3. Conclusiones a. Employee engagement vs Misión brand ambassadors Alineación: b. Factores laborales, Discurso de los hechos Alineación sociológicos y personales = c. Limitaciones a la investigación Discurso de las palabras4. Transferencia de resultados Comunicación a. Lecciones interna aprendidas b. Futuras líneas de investigación Talento 13 17

El marco teórico lleva a plantear una serie de cuestiones1. Contextualización  ¿Constituyen los ”brand ambassadors” un estadio2. Trabajo de campo de desarrollo superior al “employee engagement”? a. La organización b. Metodología c. Resultados  ¿Qué factores generan “employee engagement” y3. Conclusiones cuáles “brand ambassadors”? a. Employee engagement vs brand ambassadors b. Factores La literatura académica evidencia dificultades laborales, para contrastar la teoría con la práctica: sociológicos y personales Difícil acceso a las organizaciones c. Limitaciones a la investigación (GOLDHABER, 1984)4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 14 18

La Herramienta1. Contextualización  “Voice climate surveys” (LANGFORD, 2009)2. Trabajo de campo a. La organización b. Metodología  Periodo trabajo de campo: Mayo-Julio 2007 c. Resultados3. Conclusiones a. Employee  15.820 entrevistados (83% organización) engagement vs brand ambassadors  Towers-Perrin / En inglés b. Factores laborales, sociológicos y  Contrato de confidencialidad para su acceso personales (investigación y datos) en exclusiva para la c. Limitaciones a la investigación presente tesis4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 18 19

La Herramienta1. Contextualización  87 países de los 5 continentes2. Trabajo de campo a. La organización b. Metodología  24 categorías diferentes (Employee c. Resultados engagement y brand ambassadors)3. Conclusiones a. Employee engagement vs  100 preguntas / 6 respuestas / 7 dimensiones / brand ambassadors 15.820 entrevistados b. Factores laborales, sociológicos y  >66.000.000 resultados desagregados personales c. Limitaciones a la investigación Employee engagement y4. Transferencia de resultados brand ambassadors a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 19 20

¿Cómo contrastar empíricamente estas dimensiones?1. Contextualización Limitación: Datos agrupados (LOPD)2. Trabajo de campo a. La organización Hipótesis 1: La proporción de “brand b. Metodología c. Resultados ambassadors” siempre es menor o igual al3. Conclusiones “employee engagement”, siendo el segundo una a. Employee engagement vs condición previa del primero brand ambassadors b. Factores 1. Correlación ecológica: Relación entre dos laborales, variables que han sido observadas como sociológicos y personales agregaciones de valores individuales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de 2. Falacia ecológica: Los datos agregados de resultados a. Lecciones una correlación no pueden ser sustituidos por aprendidas las correlaciones individuales b. Futuras líneas de investigación 20 21

¿Cómo contrastar empíricamente estas dimensiones?1. Contextualización 1. Análisis de diferentes factores laborales,2. Trabajo de campo a. La organización sociológicos y personales que pueden llevar al b. Metodología c. Resultados “employee engagement” y a generar “brand3. Conclusiones ambassadors”: Subhipótesis para cada uno a. Employee engagement vs brand a. Laborales: Área de negocio / Departamento / Nivel ambassadors jerárquico / Frecuencia de contacto con el cliente b. Factores laborales, sociológicos y b. Sociológicos: Región personales c. Limitaciones a la c. Personales: Género investigación4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 21 22

Cálculo de un índice sintético para EE* y BA**1. Contextualización2. Trabajo de campo a. La organización Employee engagement b. Metodología c. Resultados3. Conclusiones a. Employee engagement vs brand ambassadors b. Factores laborales, sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de ambassadors resultados a. Lecciones Brand aprendidas b. Futuras líneas de investigación * EE = Employee Engagement ** BA = Brand Ambassadors 22 23

Cálculo de un índice sintético para EE* y BA**1. Contextualización2. Trabajo de campo Puntuaciones employee engagement Puntuaciones brand ambassador a. La organización b. Metodología De acuerdo 6 De acuerdo 6 c. Resultados3. Conclusiones Parcialmente de acuerdo 3 Parcialmente de acuerdo 3 a. Employee engagement vs ? 1 ? 1 brand ambassadors Parcialmente en desacuerdo 0 Parcialmente en desacuerdo 0 b. Factores laborales, En desacuerdo 0 En desacuerdo 0 sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación 0 ≤ Índice Sintético ≤ 64. Transferencia de resultados�� = a. Lecciones �� aprendidas �� ∗ %�� ∗ ��1 + %�� ∗ ��2 + (%�� ∗ ��3 ) b. Futuras líneas de investigación * EE = Employee Engagement ** BA = Brand Ambassadors 23 24

Resultados factores laborales: Área de negocio1. Contextualización2. Trabajo de campo  Área de negocio: Las áreas de negocio con liderazgo a. La organización en el mercado tienen mayor “employee engagement” y b. Metodología mayor número de “brand ambassadors” entre sus c. Resultados3. Conclusiones empleados que aquellas que son seguidoras. a. Employee engagement vs brand ambassadors b. Factores laborales, sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 24 25

Resultados factores laborales: Departamento1. Contextualización2. Trabajo de campo  Departamento: A mayor cercanía con el “core a. La organización business”, mayor nivel de “employee engagement” y b. Metodología de “brand ambassadors” existirá. c. Resultados3. Conclusiones a. Employee engagement vs brand ambassadors b. Factores laborales, sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 25 26

Resultados factores laborales: Nivel jerárquico1. Contextualización2. Trabajo de campo  Nivel jerárquico: A mayor nivel jerárquico, mayor nivel a. La organización de “employee engagement” y de “brand ambassadors” b. Metodología dentro de la categoría. c. Resultados3. Conclusiones a. Employee engagement vs brand ambassadors b. Factores laborales, sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 26 27

Resultados factores laborales: Contacto con el cliente1. Contextualización2. Trabajo de campo  Frecuencia de contacto con el cliente: A mayor nivel a. La organización de contacto con el cliente, mayor nivel de “employee b. Metodología engagement” y de “brand ambassadors”. c. Resultados3. Conclusiones a. Employee engagement vs brand ambassadors b. Factores laborales, sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 27 28

Resultados factores sociológicos: Región1. Contextualización2. Trabajo de campo  Región: En las regiones geográficas menos a. La organización desarrolladas, el nivel de “employee engagement” y de b. Metodología “brand ambassadors” es mayor que en las regiones c. Resultados3. Conclusiones más desarrolladas. a. Employee engagement vs brand ambassadors b. Factores laborales, sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 28 29

Resultados factores personales: Género1. Contextualización2. Trabajo de campo  Género: Para el nivel de “employee engagement” y a. La organización “brand ambassadors”, no existen diferencias entre b. Metodología géneros. c. Resultados3. Conclusiones a. Employee engagement vs brand ambassadors b. Factores laborales, sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 29 30

Employee engagement vs. Brand ambassadors1. Contextualización Hipótesis 1: La proporción de “brand2. Trabajo de campo a. La organización ambassadors” siempre es menor o igual al b. Metodología “employee engagement”, siendo el segundo una c. Resultados3. Conclusiones condición previa del primero a. Employee engagement vs  “Employee engagement” > “brand ambassadors” brand ambassadors  EE*>BA** para todos los resultados agregados b. Factores laborales, sociológicos y  EE*>BA** para todos los resultados desagregados personales por factores c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de  EE*>BA** para todos los cálculos del índice sintético resultados a. Lecciones  Conclusión: Validada aprendidas b. Futuras líneas de investigación * EE = Employee Engagement ** BA = Brand Ambassadors 30 31

Factores laborales, sociológicos y personales1. Contextualización Los factores que llevan al “employee2. Trabajo de campo a. La organización engagement” y a generar “brand ambassadors” b. Metodología c. Resultados dependen de diferentes elementos sociológicos,3. Conclusiones laborales y personales a. Employee engagement vs brand a. Laborales: Área de negocio / Departamento / Nivel ambassadors jerárquico / Frecuencia de contacto con el cliente b. Factores laborales, sociológicos y b. Sociológicos: Región personales c. Limitaciones a la c. Personales: Género investigación4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 31 32

Subhipótesis factores laborales1. Contextualización2. Trabajo de campo  Área de negocio: Las áreas de negocio con liderazgo a. La organización en el mercado tienen mayor “employee engagement” y b. Metodología mayor número de “brand ambassadors” entre sus c. Resultados3. Conclusiones empleados que aquellas que son seguidoras. a. Employee engagement vs  Conclusión: Validada: A mayor liderazgo, mayor nivel brand ambassadors de “employee engagement” y “brand ambassadors” b. Factores laborales, sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 32 33

Subhipótesis factores laborales1. Contextualización2. Trabajo de campo  Departamento: A mayor cercanía con el “core a. La organización business”, mayor nivel de “employee engagement” y b. Metodología de “brand ambassadors” existirá. c. Resultados3. Conclusiones a. Employee  Cercanía al “core business”: Investigación interna engagement vs llevada a cabo en 2008 (N = 6.119) brand ambassadors b. Factores  Conclusión: Validada para “brand ambassadors”; laborales, validada para “employee engagement” excepto I+D sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 33 34

Subhipótesis factores laborales1. Contextualización2. Trabajo de campo  Nivel jerárquico: A mayor nivel jerárquico, mayor nivel a. La organización de “employee engagement” y de “brand ambassadors” b. Metodología dentro de la categoría. c. Resultados3. Conclusiones a. Employee  Conclusión: Validada, excepto para personal engagement vs subcontratado brand ambassadors b. Factores laborales, sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 34 35

Subhipótesis factores laborales1. Contextualización2. Trabajo de campo  Frecuencia de contacto con el cliente: A mayor nivel a. La organización de contacto con el cliente, mayor nivel de “employee b. Metodología engagement” y de “brand ambassadors”. c. Resultados3. Conclusiones a. Employee  Conclusión: Validada engagement vs brand ambassadors b. Factores laborales, sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 35 36

Subhipótesis factores sociológicos1. Contextualización2. Trabajo de campo  Región: En las regiones geográficas menos a. La organización desarrolladas, el nivel de “employee engagement” y de b. Metodología “brand ambassadors” es mayor que en las regiones c. Resultados3. Conclusiones más desarrolladas. a. Employee engagement vs  Cálculo índice ponderado por región en función del brand ambassadors “Índice de desarrollo humano 2010 de la ONU” b. Factores laborales,  Conclusión: Validada, excepto para EAME sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados EUROPA a. Lecciones ASIA aprendidas b. Futuras líneas de investigación 36 37

Subhipótesis factores personales1. Contextualización2. Trabajo de campo  Género: Para el nivel de “employee engagement” y a. La organización “brand ambassadors”, no existen diferencias entre b. Metodología géneros. c. Resultados3. Conclusiones a. Employee  Conclusión: Invalidada engagement vs brand  Pero… ¿sesgo? ambassadors b. Factores laborales, sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 37 38

Potenciales limitaciones a la investigación  Limitaciones teóricas: Conceptualización de los1. Contextualización2. Trabajo de campo “brand ambassadors” a. La organización b. Metodología  Limitaciones metodológicas: Datos agregados / c. Resultados3. Conclusiones ponderaciones y puntuaciones en la construcción del a. Employee índice sintético / construcción de la herramienta engagement vs brand ambassadors  Limitaciones prácticas: Efecto deseabilidad social / b. Factores muestra limitada y tipo de organización / coyuntura laborales, económica actual sociológicos y personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 38 39

Transferencia1. Contextualización  Acotar “brand ambassadors”2. Trabajo de campo a. La organización b. Metodología  Segmentar a Brand ambassador y preparar Un los públicos internos c. Resultados planes de comunicación interna / EE / BA3. Conclusiones 1. medida para ellos: Aumento de la a. Employee a No será una persona externa engagement vs rentabilidad para la organización brand 2. Sentirá “employee engagement” ambassadors b. Factores laborales,  3. Se sentirá seguro y… en función del Importantes diferencias sociológicos y origen del empleado, a pesar de la personales c. Limitaciones a la 4. …cómodo hablando en público de los globalización investigación valores corporativos4. Transferencia de resultados  Diferencias en EE y BA en función del a. Lecciones aprendidas nivel jerárquico: Alta dirección alto nivel de b. Futuras líneas de EE y BA vs bajo nivel en los empleados investigación 39 40

Futuras líneas de investigación1. Contextualización  Análisis de datos desagregados:2. Trabajo de campo Interrelaciones entre factores a. La organización b. Metodología c. Resultados  Definición conceptual de la metodología3. Conclusiones a. Employee engagement vs  Ampliación de la investigación a otras brand ambassadors organizaciones b. Factores laborales, sociológicos y  ¿Impacto de la crisis económica? personales c. Limitaciones a la investigación4. Transferencia de resultados a. Lecciones aprendidas b. Futuras líneas de investigación 40 41

“- Vengo a barrer el camarote. - Precisamente lo que hacía falta. Manos a la obra. Tendrá que empezar por el techoque es el único sitio que no está ocupado todavía”. Groucho Marx Extraído de “Una noche en la ópera”24/10/2011 42

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by dfernan0 on Oct 24, 2011

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