Présentation Adcet Lille : Objectifs business et besoins utilisateurs

Réconcilier objectifs de communication et besoins des utilisateurs sur les sites des institutions publiques Olivier de Wasseige CEO (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 126/02/2010

Contexte Les sites de pouvoirs publics et de nombreuses associations sont souvent des sites lourds en contenus, où l’internaute s’y égare facilement et qui sont mal indexés par Google. Des méthodes et techniques existent pourtant – lors de la conception du site – pour favoriser l’accessibilité et la lisibilité. Comme la démarche des personas et scénarios utilisateurs. Petit tour d’horizon de ces méthodes.07/10/2011 (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 226/02/2010

Les différents modèles de communication web (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011

4 grands modèles Modèle business et communicationnel Modèle utilisateurs Modèle informationnel Modèle opérationnel (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011

1. Le modèle business et communicationnelc’est la partie consacrée à « l’offre » Quels sont les objectifs stratégiques ? que veut-on comme résultats ? Trop souvent cette partie est négligée lors de la création d’un site. Dans le secteur privé : objectifs clairs : vendre dans tels pays, vendre des produits en surstock, vendre des packages de produits, augmenter la marge par produit en diminuant les coûts de commercialisation, … (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 5

Dans le secteur public, on se base souvent sur les servicesadministratifs existants et sur les besoins des utilisateurs. Mais on n’essaie pas de trouver une adéquation entre les besoins, l’existant, et les objectifs business. Que veut-on comme objectifs ? augmenter le nombre d’entreprises trouvant les aides de telles types et remplissant le formulaire ad hoc, diminuer le nombre d’appels au call center, doubler le nombre de dossiers de demandes d’interventions financières ? etc. (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011

C’est donc en quelque sortela partie « marketing » A ce modèle business, on joint souvent un modèle communicationnel : quels seront les axes de communication de l’institution ? avec quels moyens ? et quelles complémentarités avec les autres médias ? pour quels résultats mesurables ? … (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 7

2. Le modèle utilisateursc’est la partie consacrée à « la demande » Quels sont les public-cibles ? quels sont leurs besoins ? comment cherchent-ils ? où vont-ils chercher l’information ? quels sont les facteurs qui vont influencer leur choix de venir sur ce portail ? et comment vont-ils chercher l’information ? Le résultat consiste en la définition des besoins par public-cible, et les scénarios d’utilisation. (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 8

3. Le modèle informationnelC’est la rencontre de l’offre et de la demande C’est la définition de la structuration du portail, de ses fonctionnalités, et de ses modes d’accès à l’information. L’internaute cherche à répondre à tel besoin, trouve sa réponse sur le site, de manière simple et non ambiguë, et trouve surtout des informations liées, complémentaires, qui correspondent aux objectifs business de l’institution. C’est dans cette partie que sont définis les diagrammes d’état et de transition, la structure de la base de données, les formulaires, les types de présentation des contenus (multimedia, …), les aspects liés à la présentation (charte rédactionnelle). Cette partie décrit aussi les fonctionnalités de publication et de gestion de publication de l’outil de gestion de contenus (CMS). (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 9

4. Le modèle organisationnel Lec’est la description du mode opératoire de gestion qui va intervenir dans la gestion du site ? structure existante ou à mettre en place ? y aura-t-il une cellule de coordination ? qui sera sous la responsabilité d’un comité de gestion du site, lequel définira les grandes lignes éditoriales, en adéquation avec les plans d’action venant de la partie communicationnelle ? comment sera organisée la production de contenus ? par des rédacteurs « internes » ? avec l’appui de contributeurs « externes » ? et de contributions « automatiques » (flux RSS, syndication de contenu, comarquage, …) ? quels seront les mécanismes de vérification du respect de la charte rédactionnelle ou éditoriale ? avec quels mécanismes de validation (éditeur responsable) ? comment les sources authentiques seront-elles identifiées ? et quels outils (workflow et back office du CMS, hub d’échange d’information, connexion à des bases d’informations, …) seront nécessaires pour gérer cette production collaborative de contenus ? L’aspect organisationnel permet d’exécuter la politique de communication définie dans le modèle business et communicationnel. (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 10

Interaction entre les différentes modèles (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 11

Illustration : comparaison avec un modèle en entreprise(distribution de produits alimentaires) le modèle business répondra à la question « vendre quoi ? » quels sont les objectifs de chiffre d’affaire ? quelle est la part de marché qu’on veut prendre ? le modèle communicationnel est le « comment vendre ? » quelles publicités ? sur quels supports ? vers quelles cibles ? le modèle utilisateur répondra à la question : « à qui vendre ?» et surtout « quels sont leurs besoins ? » et « quels sont leurs modes d’achat ? », « comment et pourquoi vont-ils choisir ce magasin ? » le modèle informationnel correspond dans ce cas à la mise en rayon Promo sur le sucre (sucre bio >< sucre traditionnel) influencer le comportement de l’acheteur de manière à le faire passer à un acte d’achat répondant au mieux à l’objectif business le modèle organisationnel correspond au marketing Exemple du sucre : mise en évidence dans le magasin en tête de gondole, avec une communication claire, et avec une logistique assurant que le stock soit à jour, et des outils permettant qu’on puisse analyser les statistiques d’achat en fonction de divers paramètres. (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 12

Influence / importance la classification des informations, ainsi que les outils tels les moteurs de recherche, les formulaires intelligents, … la structuration des informations sur le portail et la navigation le graphisme et les feuilles de style la charte rédactionnelle de présentation des informations (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 13

La démarche méthodologique (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011

Méthode 1. Analyse des objectifs business du site 2. Identification des publics cibles et de leurs attentes 3. Identification des centres d’intérêts des internautes 4. Benchmarking 5. Correspondance contenus – objectifs business 6. Croisement objectifs business – scénarios utilisateurs 7. Structuration des informations et navigation 8. Vérification des scénarios utilisateurs (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 15

1. Analyse des objectifs business du site Quelle est la finalité du site ? Pour quelle(s) cible(s) ? (prioritaires et moins prioritaires) Avec quels contenus ? (prioritaires et moins prioritaires) Dans quel(s) objectif(s) ? Objectifs pour l’internaute : comment lui rendre service ? Objectifs pour le gestionnaire du site : comment réaliser sa mission ? Quels résultats pourraient être effectivement mesurés ? Ex : moins d’appels concernant tel sujet, plus de téléchargements de telle brochure, modification de tel comportement, etc (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 16

Exemples d’objectifs business Mettre en valeur une première vitrine du patrimoine immobilier wallon via le portail dici telle date Valoriser, via une information vulgarisée, les missions et résultats concrets de la Région wallonne en matière de patrimoine Promouvoir de suite la restauration et la conservation du patrimoine wallon en mettant en évidence sur le portail les méthodes et moyens mis à disposition de lusager par la Région wallonne (stimulation) Proposer à lusager, dici 2010, une approche cartographique interactive du patrimoine wallon pour accroître sa visibilité Rassembler dici fin 2009, sur un seul portail le contenu pertinent pour lusager, éparpillé sur plusieurs sites aujourdhui Sensibiliser le citoyen aux besoins de conserver le patrimoine Stimuler et favoriser (ou diminuer) le nombre de dossiers de restauration de bâtiments, ou de dossiers de classement de bâtiments Stimuler et encourager les savoir-faire et métiers liés à la restauration Augmenter le nombre de visiteurs de biens patrimoniaux aux Journées du Patrimoine et tout au long de l’année (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 17

Etablissement d’un top des objectifs majeurset pondérationObjectif 1 Présenter lensemble de lactualité liée au 40% patrimoineObjectif 2 Présenter les biens du patrimoine immobilier wallon 30% sur le portailObjectif 3 Fournir les documentations, méthodes, moyens et 20% outils web relatifs à la restauration et à la conservation du patrimoine en RWObjectif 4 Les acteurs oeuvrant en matière de patrimoine 10% (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 18

2. Identification des publics cibleset de leurs attentes Tous les internautes ne fonctionnent pas de la même façon et n’ont pas les mêmes motivations ni les mêmes centres d’intérêt. Identification de « personas » du secteur Définition de scénarios types de situations des internautes ainsi que de leurs objectifs de recherche d’informations. Exemple : un jeune couple d’amoureux ne recherche pas nécessairement la même offre touristique qu’une famille avec plusieurs enfants ou qu’un groupe de seniors actifs … (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 19

Publics cibles : exempleConclusion : notre recommandation est d’avoir :- un public cible principal : le citoyen wallon (et accessoirement non wallon), y comprissur les connotations :- le touriste,- la personne en recherche de formation professionnelle,- le propriétaire ou gestionnaire de (futur) bien classé (privés ou publics)- des publics cibles secondaires :- les professionnels du secteur- les enseignants et les chercheurs (niveau spécialiste)- les élèves (support scolaire) et les enfants (sensibilisation), au sein d’un coin enfants (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011

Approche orientée utilisateurs : définir les scénariiprésumés des internautes méthode des scénarios utilisateurs prendre en considération des « personas » et d’imaginer des scénarios de navigation pour chacun d’eux, répondant à leurs besoins. Exemple : les personas élaborés par la Région wallonne dans le cadre de la simplification administrative. Ceux-ci sont téléchargeables sur le site d’Easi Wal : http://easi.wallonie.be/easi/col_gauche_niveaux_fr/easi- wal/dossiers-thematiques/demarche-centree- utilisateur/demarche-centree-utilisateur.html?LANG=fr (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 21

Exemple depersona RW (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 22

http://easi.wallonie.be/easi/col_gauche_niveaux_fr/easi-wal/dossiers-thematiques/demarche-centree-http://easi.wallonie.be/easi/col_gauche_niveaux_fr/easi-wal/dossiers-thematiques/demarche-centree-utilisateur/demarche-centree-utilisateur/demarche-centree-utilisateur.html?LANG=fr IFCC – Bien écrire pour - Rewics (c) Defimedia - mars 2010 le web 23

Exemples de scénarios Nathalie Médecin Recherche de conseil fiscal : mon cabinet est aménagé dans une maison de maître classée, je souhaite connaître les aides et subsides liés au classement, et notamment les éléments de déductibilité fiscale. Eric consultant Je voyage beaucoup et me fait plein d’amis à l’étranger. Je cherche à préparer pour un de ces amis, qui est passionné de culture, et que j’invite à séjourner chez moi prochainement, un dossier relativement exhaustif de ce représente le patrimoine à visiter en Wallonie. Agriculteur Activités touristiques : Afin de proposer une info de valeur ajoutée à mes hôtes, je veux rassembler de la documentation pour préparer un circuit reliant les abbayes cisterciennes de Wallonie Christine Agent Immobilier Salon immobilier : Pour mes clients, je dois maîtriser la procédure de classement d’habitation. Je recherche une documentation claire concernant les critères et conditions et procédures de classement. Christine Agent Immobilier Salon immobilier : Je recherche également une liste des biens classés et des éléments spécifiques concernant leur protection. (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011

3. Identification des centres d’intérêt des internautes Que recherchent les internautes ? Comment recherchent-ils l’information ? Analyse des statistiques Quels sont les mots / phrases clés utilisés ? Exemple : PME versus Entreprise (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 25

mot recherché sur internet fréquenc nombre de pages efficacité e par qui remontent si mot- jour une information clé par rapport à ce motgestion patrimoine 482 1.510.000 0,154Patrimoine 419 41.900.000 0,004transmission patrimoine 415 1.160.000 0,148conseil gestion patrimoine 368 1.380.000 0,098gestion de patrimoine 147 1.590.000 0,014cabinet gestion de patrimoine 129 1.160.000 0,014gestion patrimoine immobilier 127 1.500.000 0,011conseiller gestion patrimoine 124 1.300.000 0,012 (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011

4. Benchmarking thématique Quels sont les sites de référence et de comparaison ? Quelles sont les bonnes pratiques ? Qu’est-ce qui se fait ou pas (encore) dans le secteur ? Exemple, on pourrait observer qu’il est sans doute préférable d’aligner l’organisation ergonomique de mon site à celle des sites phares du secteur, car sinon cela pourrait ‘perturber’ mes internautes et les décourager de visiter mon site car mon organisation différente ne facilite pas leur comparaison d’offres. (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 27

(c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011

5. Correspondance entre contenus et objectifsbusiness Cette étape permet de lister les contenus du site et de voir comment chacun des contenus (ou catégories de contenus) – existant ou à créer -répond à un objectif business. Pour chaque objectif et pour chaque contenu, on détermine : la priorité, l’importance, La simplicité de mise en œuvre (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 29

Exemple : Délai Priorité Importance Simplicité Lettres du patrimoine (Ts les 3 mois) Court 5 3 5 -existent en format pdf terme -12.000 envois papier et 200 emails -Bientôt disponibles en ligne via bibliothèque partagée (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 30

6. Croisement entre les objectifs business pondérés etles scénarios utilisateurs Scénarios Objectifs business 1 2 3 4TPE Eric consultant Je voyage beaucoup et me fait plein d’amis à l’étranger. Je cherche à préparer pour un de ces amis étrangers passionné de culture que j’invite chez moi un dossier relativement exhaustif de ce représente le patrimoine à visiter en Wallonie. X XTPE Agriculteur Afin de proposer une info de valeur ajoutée à mes hôtes, je veux rassembler de la documentation pour préparer un circuit reliant les abbayes cisterciennes de Wallonie X X (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 31

7. Structuration des informations bâtir larchitecture globale du site web en organisant les différentes informations. Faire l’inventaire des contenus du site web les regrouper par thématique afin de constituer des rubriques déterminer leur organisation et leur découpage en sous-rubriques Une stratégie d’accès augmenter la visibilité d’un lien ou d’un contenu, à un niveau de navigation autre que celui où il se trouve dans la structure (c) Defimedia - mars 2010 - Rewics 32

A noter La navigation doit être le reflet dune stratégie. Des scénarios de navigation doivent être élaborés afin de pousser lutilisateur à suivre un chemin dans le site web. La structuration résulte en une présentation des différentes vues qu’un internaute peut avoir des informations existantes. Cette réflexion se base sur le principe des informations mères – informations filles. Ce qui veut dire qu’une information peut, sur base d’un parcours de navigation, être l’information principale, mise en évidence (information mère), à laquelle sont liées différentes informations secondaires, liées (informations filles), ces dernières pouvant être dans d’autres parcours de navigation des informations mères. La structuration de base décrira, pour chaque bloc d’informations, les informations de base, les informations liées et les informations référencées. La structuration est accompagnée d’une proposition d’ergolayouts mettant en évidence la navigation préconisée. (c) Defimedia - mars 2010 - Rewics 33

Cartographie (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011

Infos mères – infos filles (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011

(c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011

07/10/2011 (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 3726/02/2010

8. Vérification des scénarios utilisateurs : on teste la liste des scenarii à la structuration : on vérifie si la structuration et la navigation envisagées permettent de réaliser chaque objectif des internautes, ainsi que les objectifs business (prioritaires) (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 38

Persona Attitude Elément de Scénario web MotivationNathalie Médecin ok Conseil fiscal Mon cabinet est aménagé dans une maison de maître classée, je souhaite connaître les aides et subsides liés au classement, et notamment les éléments de déductibilité fiscale. navigation Nathalie peut prendre 4 chemins au départ de la page d’accueil : -idéalement : « le classement d’un bien » (qui est un pitch très visible) -ou bien : « pour le propriétaire » -éventuellement elle peut passer par le menu « l’action de la Région wallonne » -elle pourrait passer par le menu « acteurs et rôles » et prendre le rôle « classement » structuration L’information mère sera dans les 2 premiers cas de navigation le moyen « classement », qui lui permettra d’accéder à : -des informations de base sur les aides et subsides, -des informations liées sur les acteurs gérant ces aides et subsides, -et sur des informations référencées concernant la législation et les liens éventuels vers les portails fédéraux traitant plus spécifiquement de la déductibilité fiscale -elle pourra peut-être aussi remplir à ce niveau un formulaire (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 39

Quelques outils Mots clés et trafic WebCeo (outil très puissant) Keyword suggest de Google Google insight Construction d’ergolayouts Axure RP Pro (RP pour Rapid Prototyping) : http://www.axure.com (outil payant) (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011

Quelques références Defimedia en « définition des objectifs /publics cibles / scénarios / structuration / navigation » pour lesinstitutions publiques Portail du Patrimoine wallon (portail non encore implémenté à ce jour) : document de la mission téléchargeable sur http://easi.wallonie.be/easi/col_gauche_niveaux_fr/easi-wal/marches-passes-par-easi- wal/etude-preliminaire-relative-a-la-creation-du-portail-du-patrimoine-de-la-region- wallonne.html?LANG=fr Raccourci : http://bit.ly/defimedia-etude-patrimoine Site de l’ASE [Agence de Stimulation Economique] (www.as-e.be) Site de l’IBGE [Bruxelles Environnement](www.ibgebim.be) (en partie avec Netway) Site de Wallonie Bruxelles Design Mode (www.wbdm.be) Site de la Sowalfin (nouveau site résultant pas encore en ligne) Missions en cours CHR Liège Tous les sites du BEP (Bureau Economique de la Province de Namur) Portail de l’Agriculture en Région wallonne Portail de l’Environnement en Région wallonne (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011

Contact Parc CREALYS Rue Phocas Lejeune, 32 5032 Gembloux Rue Natalis, 2 4020 Liège 2 Belgique Tél : +32 (0)81 81 03 81 Fax : +32 (0)81 81 03 88 info@defimedia.be www.defimedia.be (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 4226/02/2010

Présentation Adcet Lille : Objectifs business et besoins utilisateurs

by de Wasseige Olivier on Oct 07, 2011

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