Parte 2

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Parte 2

  1. 1.  Los clientes son diferentes entre sí, tienen necesidades diferentes. Hoy en día es generalmente asumida la conveniencia de identificar segmentos de clientes similares con los que comunicarse de manera diferenciada. La segmentación de clientes no debe confundirse con la segmentación de mercados. Ésta no se basa en el cliente- individuo, sino que suele describir un mercado en función del tipo de clientes que lo componen. Además, los clientes no están identificados, con lo que no es posible usar la segmentación para establecer una relación personalizada. La segmentación de clientes parte de la existencia de bases de datos de clientes, y desarrolla todo su potencial con el uso de técnicas de análisis estadístico de estos datos. Dado que existen numerosas aproximaciones, proponemos en este documento varias clasificaciones, en función de diferentes criterios.
  2. 2. *Objetivos, finalidad de la segmentación:Segmentación estratégica y segmentacionestácticas*Dimensiones, o tipos de información utilizados**Modo de aplicación, principalmente se distinguela aplicación diferida frente a la inmediata-automática
  3. 3.  Consiste en la reducción de toda la complejidad de datos de clientes, que pueden ser miles o millones de casos con cientos de datos, a una sola foto donde: Los clientes se agrupan en un número reducido de segmentos Las variables se reducen a una sola etiqueta descriptiva del segmento, que sintetiza la gran riqueza de datos que han configurado el segmento –las transacciones del cliente con todo el detalle, sus características sociodemográficas, su distancia al punto de venta, los canales de compra usados…-
  4. 4. segmentación táctica como toda tarea de análisis de características y comportamientos de clientes, orientadas a la solución de un problema único y concreto.Aun cuando no es la aplicación única, la gran mayoría de segmentaciones tácticas de clientes se enfocan a la optimización de campañas de marketing directo o relacional. Nos referiremos aquí de manera indiferente a todos los canales directos -mailing, emailing, SMS, tele marketing o personalización web- pues lo que nos interesa es el análisis en cada tipo de campaña.Las técnicas analíticas permiten la optimización de las campañas en tres momentos de la misma: segmentación inicial de clientes target, test -de canales, creatividades, ofertas- y análisis de los resultados. Así, el resultado final de una campaña retroalimenta la segmentación de una nueva campaña, mejorando continuamente los resultados.
  5. 5. *Retención. Identificación de clientes más rentables, estimación dela cuota de cliente, simulación de sendas de abandono y alertasante eventos de riesgo de abandono –reclamaciones, incidenciasno resueltas, períodos de inactividad-.**Recuperación de desertores. Son campañas altamentedependientes del motivo del abandono, y a menudo requieren unainvestigación de estas motivaciones de los clientes perdidos. Esclave conocer el valor de vida o valor futuro previsto del cliente,para dimensionar la oferta de recuperación, y actuarinmediatamente tras la deserción. Obviamente, siempre espreferible trabajar en la retención de un cliente que tener quehacerlo en su recuperación.***Venta cruzada o cross-selling. Es definitivo el análisis de potencialde demanda por categoría. En retail los análisis de asociaciónpermiten generar cestas de la compra y patrones secuenciales decompra. Los motores de recomendación suponen una variante decross-selling donde la campaña se lanza online, durante el procesode compra. Son campañas muy rentables en compañías o gruposaltamente diversificados.****Mejora o up-selling. De nuevo es clave estimar correctamentela demanda total del cliente en la categoría, buscando maximizarla cuota de cliente. En distribución minorista, suelen dividirse enacciones de incremento de ticket medio y acciones de incrementode frecuencia, a menudo a partir de análisis RFM –Recencia,Frecuencia, valor Monetario-.*****Captación de nuevos clientes. El potencial de demanda seestima mediante la búsqueda de gemelos –clientes similares a losque me son más rentables- o modelización sociodemográfica –
  6. 6.  es el proceso de dividir, como su palabra lo dice de segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuación: Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
  7. 7.  Mensurabilidad: que pueden medir el poder adquisitivo, la cantidad de personas,y el perfil de los que componen cada segmento. Accesibilidad: debemos tener en cuenta una porción del mercado que se pueda atender y alcanzar de manera eficaz. Sustanciabilidad:los segmentos del mercado deberán ser bastantes grandes y rentables. Accionamiento: se deberá diseñar programas efectivos para atraer a dichos consumidores.
  8. 8.  Estructura organizacional por clientes. Agrupar actividades para que reflejen un interés principal en los clientes, es común en una variedad de empresas. Los clientes son la clave para la forma de agrupar las actividades cuando cada grupo de clientes es administrado por un jefe de departamento. Los propietarios de empresas y sus gerentes con frecuencia disponen las actividades sobre esta base para atender los requisitos de grupos de clientes bien definidos.
  9. 9.  Ventajas • Alienta el enfoque de las necesidades de los clientes. • Da a los clientes la sensación de que tienen un proveedor comprensivo. • Desarrolla experiencia en área de clientes. Desventajas • Puede ser difícil coordinar operaciones entre demandas en competencia de los clientes. • Requiere gerentes y personal experto en los problemas de los clientes. • Los grupos de clientes pueden no siempre estar bien definidos

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