Investigación de mercados<br />
El proceso de investigación<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
Identificación y formulación del problema<br />Se requiere de mucho conocimiento y creatividad<br />Es la parte más crític...
Identificación y formulación del problema<br />Anthony Miles (BCG) propone tres preguntas para ayudarle a definir el probl...
Identificación y formulación del problema<br />Para formular el problema debemos establecer objetivos<br />Éstos son básic...
Diseñar la investigación<br />El diseño es el plan a seguir para alcanzar los objetivos<br />Se toma en cuenta la relación...
Diseñar la investigación<br />Descriptiva o causal<br />Estudios descriptivos responden:<br />quién, qué, cómo, dónde, cuá...
Diseñar la investigación<br />Determinar las variables<br />Hay dos tipos de variables:<br />Variable dependiente <br />Sí...
Escoger el método de investigación<br />Es la forma de recopilar los datos<br />Hay tres métodos básicos:<br />Encuesta<br...
Escoger el método de investigación<br />La encuesta: <br />Un entrevistador interactúa con el encuestado para obtener, opi...
Escoger el método de investigación<br />Observación:<br />Se monitorea las acciones de los investigados sin haber interacc...
Escoger el método de investigación<br />Experimento:<br />El investigador cambia una o más variables (precio, empaque, dis...
Seleccionar el método de muestreo<br />La muestra es un subgrupo de una población más grande<br />Se deben tomar los sigui...
Seleccionar el método de muestreo<br />Utilizar la formula para poblaciones finitas<br />Para poblaciones finitas  <br />L...
N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados). <br />k: es una constante que depende d...
e: es el error muestral deseado.<br />p: es la proporción de éxito.<br />q: es la proporción de fracaso.<br />Lcdo. David ...
Seleccionar el método de la muestra<br />Decidir el tipo de muestreo a utilizar<br />Probabilístico: todos los individuos ...
Recolección de datos: La encuesta<br />Una encuesta bien diseñada debe tener las siguientes características:<br />Objetivo...
Recolección de datos: La encuesta<br />Objetivos medibles<br />Los objetivos se consideran medibles cuando dos o más perso...
Recolección de datos: La encuesta<br />Objetivos medibles<br />Determinar la calidad de la educación en la universidad XYZ...
Recolección de datos: La encuesta<br />Un correcto diseño de investigación<br />Diseño se refiere al ambiente de la invest...
Recolección de datos: La encuesta<br />Un correcto diseño de investigación<br />Hay diseños que incluyen elementos ambient...
Recolección de datos: La encuesta<br />Un muestreo acertado<br />Tratado en el apartado anterior<br />Análisis apropiado<b...
Por medio de la encuesta podemos obtener:<br />Hechos (datos demográficos, geográficos, comportamientos)<br />Opiniones (s...
El cuestionario debe estar dividido en:<br />Datos de identificación<br />Datos de clasificación<br />Datos  del caso<br /...
Datos de identificación<br />La llena el entrevistador y contiene información como:<br />Nombre y dirección de quien respo...
Datos de clasificación<br />Información requerida para clasificar al entrevistado, incluye datos como:<br />Edad<br />Sexo...
Datos del caso<br />Información a obtener para alcanzar los objetivos planteados.<br />Forma la mayor parte de la encuesta...
Datos del caso<br />Se pueden hacer preguntas de:<br />Dos opciones ( si o no)<br />Opciones múltiples<br />Preguntas abie...
Tabulación.- cuenta con tres pasos:<br />Preparación de los datos<br />Edición <br />Codificación<br />Procesamiento de da...
Interpretación de los datos cuantitativos<br />El propósito es descubrir información relevante de lo datos obtenidos (nuev...
El informe<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />Debe incluir:<br />Página principal<br />Resumen ejecutivo<br />Tabla de...
Página principal<br />Debe contener:<br />El sujeto del estudio<br />Para quién ha sido preparado<br />Quién lo preparó<br...
Resumen ejecutivo<br /><ul><li>Es un resumen conciso del reporte
Debe incluir información de todo el proceso realizado.
No debería exceder de una página</li></ul>Lcdo. David Estrella I., MBA<br />El informe<br />
Tabla de contenidos<br />Se debe incluir si el reporte contiene más de 12 páginas.<br />Debe servir de guía para ubicar da...
Introducción<br />Debe incluir:<br />El problema descubierto que dio pie a la investigación<br />Los objetivos (general y ...
Método utilizado<br />Indicaremos en este apartado:<br /><ul><li>Procedimientos utilizados para obtener la información
Donde, como y de quién se la obtuvo
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Investigación de Mercados

  1. 1. Investigación de mercados<br />
  2. 2. El proceso de investigación<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  3. 3. Identificación y formulación del problema<br />Se requiere de mucho conocimiento y creatividad<br />Es la parte más crítica de todo el proceso de investigación<br />La definición apropiada del problema brinda guía y dirección a todo el proceso<br />La correcta definición del problema es el 50% de la batalla<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  4. 4. Identificación y formulación del problema<br />Anthony Miles (BCG) propone tres preguntas para ayudarle a definir el problema:<br />¿Por qué buscamos la información?<br />¿Existe esa información?<br />¿Se puede contestar la pregunta?<br />Con estas respuestas defina cuál es el problema a investigar<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  5. 5. Identificación y formulación del problema<br />Para formular el problema debemos establecer objetivos<br />Éstos son básicamente lo que la gerencia necesita saber para tomar decisiones<br />Necesitamos un objetivo general y tres o cuatro objetivos específicos<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  6. 6. Diseñar la investigación<br />El diseño es el plan a seguir para alcanzar los objetivos<br />Se toma en cuenta la relación costo - % de error o las limitaciones y el tipo de investigación a realizar<br />Existen varias decisiones que tomar al diseñar la investigación:<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  7. 7. Diseñar la investigación<br />Descriptiva o causal<br />Estudios descriptivos responden:<br />quién, qué, cómo, dónde, cuándo<br />Estudios causales determinan si una variable causa o determina el valor de otra variable. <br />Estudios causales muestran la relación entre dos variables (ventas – publicidad)<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  8. 8. Diseñar la investigación<br />Determinar las variables<br />Hay dos tipos de variables:<br />Variable dependiente <br />Símbolo o concepto a ser explicado o causado por la variable independiente <br />Variable independiente<br />Símbolo o concepto que el investigador puede manipular y sobre la que se puede plantear una hipótesis<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  9. 9. Escoger el método de investigación<br />Es la forma de recopilar los datos<br />Hay tres métodos básicos:<br />Encuesta<br />(es descriptiva por naturaleza, aunque también puede ser causal)<br />Observación<br />(es típicamente descriptiva)<br />Experimento<br />(casi siempre es causal) <br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  10. 10. Escoger el método de investigación<br />La encuesta: <br />Un entrevistador interactúa con el encuestado para obtener, opiniones, actitudes y hechos.<br />Puede ser personal, por teléfono o por correo <br />Se utiliza un cuestionario para darle orden y estructura a la recolección de datos<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  11. 11. Escoger el método de investigación<br />Observación:<br />Se monitorea las acciones de los investigados sin haber interacción directa<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  12. 12. Escoger el método de investigación<br />Experimento:<br />El investigador cambia una o más variables (precio, empaque, diseño, espacio en percha, temática de publicidad, inversión en publicidad) mientras observa los efectos de esos cambios sobre otra variable (usualmente las ventas)<br />El objetivo es mediar la causa del cambio generado en la variable <br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  13. 13. Seleccionar el método de muestreo<br />La muestra es un subgrupo de una población más grande<br />Se deben tomar los siguientes pasos:<br />Identificar el universo de interés<br />De aquí se tomará la muestra<br />Debe incluir todas las personas cuyas opiniones, actitudes, características ayudarán a la toma de decisiones<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  14. 14. Seleccionar el método de muestreo<br />Utilizar la formula para poblaciones finitas<br />Para poblaciones finitas <br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  15. 15. N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados). <br />k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos.<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />Seleccionar el método de muestreo<br />
  16. 16. e: es el error muestral deseado.<br />p: es la proporción de éxito.<br />q: es la proporción de fracaso.<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />Seleccionar el método de muestreo<br />
  17. 17. Seleccionar el método de la muestra<br />Decidir el tipo de muestreo a utilizar<br />Probabilístico: todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra<br />No probabilístico: se seleccionan a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando que la muestra sea representativa<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  18. 18. Recolección de datos: La encuesta<br />Una encuesta bien diseñada debe tener las siguientes características:<br />Objetivos medibles<br />Un correcto diseño de investigación<br />Un muestreo acertado<br />Análisis apropiado y<br />Reporte preciso<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  19. 19. Recolección de datos: La encuesta<br />Objetivos medibles<br />Los objetivos se consideran medibles cuando dos o más personas están de acuerdo en las palabras y términos usados para describir el propósito de la encuesta<br />A continuación un ejemplo de objetivos de investigación medibles<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  20. 20. Recolección de datos: La encuesta<br />Objetivos medibles<br />Determinar la calidad de la educación en la universidad XYZ. La calidad es la combinación de la importancia de las habilidades y el valor de la educación de XYZ al enseñar la habilidad.<br />El objetivo se transforma en medible al definir la calidad para la universidad XYZ.<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  21. 21. Recolección de datos: La encuesta<br />Un correcto diseño de investigación<br />Diseño se refiere al ambiente de la investigación y como se lo debe arreglar<br />El ambiente incluye individuos, grupos de personas, lugares o actividades a ser encuestadas<br />Hay diseños muy sencillos como:<br />Entrevista de 10 minutos a un grupo de niños el día miércoles para saber si les gustó una película en particular<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  22. 22. Recolección de datos: La encuesta<br />Un correcto diseño de investigación<br />Hay diseños que incluyen elementos ambientales mas intrincados que los convierten en experimentos, utilizando uno o dos grupos de participantes u observaciones<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  23. 23. Recolección de datos: La encuesta<br />Un muestreo acertado<br />Tratado en el apartado anterior<br />Análisis apropiado<br />Proceso de refinamiento que involucra tres etapas:<br />Tabulación<br />Formulación de hipótesis adicionales<br />Realizar inferencias<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />
  24. 24. Por medio de la encuesta podemos obtener:<br />Hechos (datos demográficos, geográficos, comportamientos)<br />Opiniones (sobre creencias, actitudes, conocimientos y sentimientos)<br />Motivaciones<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />Recolección de datos: La encuesta<br />
  25. 25. El cuestionario debe estar dividido en:<br />Datos de identificación<br />Datos de clasificación<br />Datos del caso<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />Recolección de datos: La encuesta<br />
  26. 26. Datos de identificación<br />La llena el entrevistador y contiene información como:<br />Nombre y dirección de quien responde<br />Fecha, tiempo de la entrevista<br />Lugar en que se realiza<br />Usualmente se hacen estas preguntas al final de la encuesta.<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />Recolección de datos: La encuesta<br />
  27. 27. Datos de clasificación<br />Información requerida para clasificar al entrevistado, incluye datos como:<br />Edad<br />Sexo<br />Ocupación<br />Cualquier otra información que se considere relevante<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />Recolección de datos: La encuesta<br />
  28. 28. Datos del caso<br />Información a obtener para alcanzar los objetivos planteados.<br />Forma la mayor parte de la encuesta.<br />Las primeras preguntas deben ser de interés para el encuestado y sencillas de contestar.<br />Tener en cuenta los tipos de preguntas a hacer<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />Recolección de datos: La encuesta<br />
  29. 29. Datos del caso<br />Se pueden hacer preguntas de:<br />Dos opciones ( si o no)<br />Opciones múltiples<br />Preguntas abiertas<br />Escalas<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />Recolección de datos: La encuesta<br />
  30. 30. Tabulación.- cuenta con tres pasos:<br />Preparación de los datos<br />Edición <br />Codificación<br />Procesamiento de datos<br />Análisis estadístico<br />Porcentajes<br />Promedios<br />Frecuencias <br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />Análisis de datos<br />
  31. 31. Interpretación de los datos cuantitativos<br />El propósito es descubrir información relevante de lo datos obtenidos (nuevas tendencias, cambios en los competidores, estructuras en el mercado, hábitos de consumo o variables externas)<br />Además de servir para definir indicadores de gestión <br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />Análisis de datos<br />
  32. 32. El informe<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />Debe incluir:<br />Página principal<br />Resumen ejecutivo<br />Tabla de contenidos<br />Introducción<br />Método utilizado<br />Descubrimientos<br />Conclusiones y recomendaciones<br />
  33. 33. Página principal<br />Debe contener:<br />El sujeto del estudio<br />Para quién ha sido preparado<br />Quién lo preparó<br />La fecha del estudio<br />El logo de la empresa que lo preparó<br />Número de revisión (si no fuera primer reporte)<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />El informe<br />
  34. 34. Resumen ejecutivo<br /><ul><li>Es un resumen conciso del reporte
  35. 35. Debe incluir información de todo el proceso realizado.
  36. 36. No debería exceder de una página</li></ul>Lcdo. David Estrella I., MBA<br />El informe<br />
  37. 37. Tabla de contenidos<br />Se debe incluir si el reporte contiene más de 12 páginas.<br />Debe servir de guía para ubicar datos específicos.<br />Se debe incluir<br />Encabezados<br />Tablas<br />Gráficos<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />El informe<br />
  38. 38. Introducción<br />Debe incluir:<br />El problema descubierto que dio pie a la investigación<br />Los objetivos (general y específicos)<br />La metodología utilizada<br />Lcdo. David Estrella I., MBA<br />El informe<br />
  39. 39. Método utilizado<br />Indicaremos en este apartado:<br /><ul><li>Procedimientos utilizados para obtener la información
  40. 40. Donde, como y de quién se la obtuvo
  41. 41. Técnicas utilizadas en el análisis
  42. 42. Características y tamaño de la muestra</li></ul>Lcdo. David Estrella I., MBA<br />El informe<br />
  43. 43. Descubrimientos<br />Incluiremos en este apartado por cada pregunta:<br /><ul><li>Una tabla con las opciones presentadas y resultados para cada opción
  44. 44. Gráfico ilustrativo de los resultados
  45. 45. Uno o dos párrafos explicativos</li></ul>Lcdo. David Estrella I., MBA<br />El informe<br />
  46. 46. Conclusiones y recomendaciones<br /><ul><li>Las conclusiones incluyen la información más interesante que haya sido descubierta durante la investigación y
  47. 47. Responden a los objetivos trazados al inicio de la investigación
  48. 48. Las recomendaciones deben indicar los planes de acción que se deberían tomar</li></ul>Lcdo. David Estrella I., MBA<br />El informe<br />
  49. 49. Bibliografía <br />MCDANIEL, C; GATES R; Marketing researchessentials; 2da edición; ITP; Cincinati; 1998<br /> FINK, Arlene; Howtoconductsurveys: a step-by-step guide; 4ta edición; SAGEPublications Inc.; ThousandOaks, CA; 2009<br />WREN, B.; STEVENS, R. & LOUDON, D. ; Marketing Research: Text and cases; 2da edición; Haworth Press; U.S.A.; 2007<br />EDMUNDS, Holly; The focus group research handbooK; 1ra edición; NTC Business Books – AMA; U.S.A. 1999<br />CROUCH, S., HOUSDEN, M.; Marketing Researchfor Managers; 3ra edición; Butterworth-HeinemannPress; U.S.A 2003 <br />
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