La Creatividad es un factor muy importante enla vida del ser humano, ya que siempre esta enla constante necesidad de crear...
DedicatoriaDedico este libro a mis      familiares y amistades lascuales me ayudaron con       su apoyo incondicional aamp...
IntroduccionLa Creatividad es un factor muy importante enla vida del ser humano, ya que siempre esta enla   constante     ...
Contenido09.   Logos y marcas14.   Folletos19.   Tarjetas de presentacion24.   Tarjetas de invitacion29.   Catálogos34.   ...
Logos & MarcasUn logotipo no es una obra de arte                                           tipo        debe         contri...
Tipo de diseño     Hay        una     gran       variedad              de     logotipos,     y     se        pueden       ...
IlustrativoEl     énfasis       está        en         un         gráfico       querepresenta                de          m...
Simbólico:     Hay        un        gráfico          con        un       significado     claro          relacionado       ...
Esquema de coloresLos     colores         que          se        incluyan          en      ellogotipo           tienen    ...
Es      mejor            no           utilizar         muchos                  colo-   confianza,        innovación,      ...
NombreEl      nombre           es      la        parte            más       impor-tante          del        logotipo,     ...
Otros textos                                                                    haya,    mejor:       sólo     debe       ...
Tarjetas PersonalesLas        tarjetas          de         presentacion               son    do         a      9.00×5.00  ...
Cuales     son las    caracte-     risticas de las tarjetas de     presentación?     - Pueden ser impresas en 1, 2 ó 3    ...
Impresion en offsetLa      impresion               de         tarjetas            de        presen-                       ...
Impresión digital     La     impresión               digital          de          tarjetas         de     presentación    ...
Impresion en serigrafiaLa      impresion                  de        tarjetas          de       presen-                    ...
Impresion                       en               papel                 foto-     grafico.     No      hay        mucho    ...
Identidad CorporativaLa       identidad        corporativa           es       un      sis-   que            no           e...
Una        identidad            corporativa            fuer-     te    refuerza         el     reconocimiento             ...
La      identidad        corporativa              es        la      iden-tidad      visual        y        física        (...
Estos        soportes        de        la   identidad        cor-     porativa        son,         básicamente            ...
Diseño EditorialEl   diseño                editorial         es       la     rama        del   Dado         que         el...
El     diseño     exterior       es        la     llave     de      acceso       al      contenido,     por     ello      ...
Diseño EditorialPor       supuesto,            el         diseño         del         interior        también         revis...
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Etiquetas y EmpaquesEtiquetaLa       etiqueta            forma           parte           del         em-paque          y  ...
producción               del         envase            o       la        envoltu-     ra      del     producto.           ...
Hay        tres        motivos               para            empaque-tar un producto:Un        motivo             practico...
de      los          consumidores                 de          un         nuevo     concepto.     Historia del envase y    ...
Etiquetas y Empaquesque     protegían,             y      cubrían              a    las     fru-   de    hojalata     sold...
En      forma        más      estricta,        el        envase     es   cualquier           recipiente,      lata,       ...
EMBALAJE                                                                        Etiquetas y EmpaquesSon         todos     ...
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PublicidadLa     publicidad              es       una        técnica     de     co-    emiten        los        anuncios  ...
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PublicidadLa     publicidad           llega     al    público              a     travésde       los      medios           ...
Es       frecuente                 confundir              los          con-     ceptos          de        Marketing       ...
por              ordenar                   algunos                    conceptosbásicos          pero         no           ...
Así      mismo,             dependiendo            del         nivel     de      profundidad            con       que     ...
Por       ultimo         según       los        contratantesde       la     Publicidad       podemos            conducir-n...
La campaña     Para        lograr      estos        objetivos,        será     necesario          desarrollar        una  ...
BannerEl banneres     un      gráfico,          que        invita           a     quienlo ve a presionarlo y que, a su vez...
el     ´click’        será          más           variado,             menos        convencionales.                      P...
su       anuncio.             Algo          impensable              enotros     medios,           y     que       la      ...
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En         un          estudio         se       hace         referenciaa     la        ceguera           al     banner.   ...
No siempre debe llevar a una pa-     gina.     El dato que se toma para medir la     eficacia de un banner es el click    ...
Merchandising¿Qué    significa                         el           término‘merchandising’?El    término              “mer...
gumentación                  verbal             por          la       visual.     Un       buen            Plan           ...
presentación                 del              producto,               trato    luz       ambiental,                zona   ...
des        actuales,                    gustan        cada            día     más     te:     de      cuidar              ...
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  1. 1. La Creatividad es un factor muy importante enla vida del ser humano, ya que siempre esta enla constante necesidad de crear nuevas formaspara adquirir nuevos conocimientos para crearnuevas formas de solucionar problemas que sepresentan en el desarrollo de la vida. 1
  2. 2. DedicatoriaDedico este libro a mis familiares y amistades lascuales me ayudaron con su apoyo incondicional aampliar mis conocimientos.Esto fue posible gracias a la ayuda de Dios , gra-cias por la salud y sabiduria para lograrlo. 3
  3. 3. IntroduccionLa Creatividad es un factor muy importante enla vida del ser humano, ya que siempre esta enla constante necesidad de crear nuevas formaspara adquirir nuevos conocimientos para crearnuevas formas de solucionar problemas que sepresentan en el desarrollo de la vida.La persona creativa es aquella que siempre buscaser original sin importarle los riesgos que puedapasar durante el proceso.Existen muchas formas de aplicar la creatividaden los medios publicitarios, ya que su mismo es-tudio nos hace verla desde muchos puntos devista . Este libro reune las pautas necesariaspara que el desarrollo de la creatividad sea eficazy asi poder utilizarla en cuanto tipo de problemase nos presente y buscarle una solucion. 5
  4. 4. Contenido09. Logos y marcas14. Folletos19. Tarjetas de presentacion24. Tarjetas de invitacion29. Catálogos34. Diseño editorial39. Publicidad44. Etiquetas y empaques51. Banner57. Merchandising62. Display68. Dvd´s - Cd´s75. Sitios web 7
  5. 5. Logos & MarcasUn logotipo no es una obra de arte tipo debe contribuir a estas tresen sí mismo, sino un gráfico que va funciones. Si algo va en contra,a representar algo o a alguien. Es hay que cambiarlo. Si algo no afec-fundamental recordar esto, por- ta, seguramente es redundanteque va a determinar muchas de las y habrá que quitarlo. Lo primerodecisiones que tomaremos duran- es decidir qué mensaje se quierete el proceso de diseño. Un logoti- transmitir, qué representa, cómopo cumple con tres funciones prin- se llama, a qué se dedica, y qué secipales: quiere hacer saber. El logotipo debe entenderse de un solo vistazo: no puede contenerIdentificar algo (una empresa, una Por ejemplo, una agencia de viajes demasiados mensajes, ni puede re-web, un club de fútbol). puede querer enfatizar la aventu- querir un gran esfuerzo mental delDiferenciarlo de otras cosas pare- ra, mientras que otra se centrará receptor para entenderlo. No secidas. en la seguridad, el servicio, y una puede expresar al mismo tiempo:Transmitir alguna información im- tercera en el precio. Los logotipos solidez, experiencia, innovación yportante: si son aspirantes a cam- de esas tres agencias deberían servicio al cliente. Los chistes, jue-peones o sólo quieren pasarlo bien, ser fundamentalmente distintos. gos de palabras y similares, tampo-si es una empresa sólida, si dan un El mensaje debe ser muy claro, sin co suelen ser adecuados.trato personal. ambigüedades, y preferentementeTodo lo que hay dentro de un logo- único. 9
  6. 6. Tipo de diseño Hay una gran variedad de logotipos, y se pueden clasificar por muchos criterios. Esta es una clasificación informal pero útil que utilizamos en LogoRapid. Tipográfico: Basado principalmente en texto, puede tener gráficos o símbolos asociados, pero el énfasis princi- pal está en el texto. Utiliza modi- ficaciones y adornos, puede estar adaptado para integrarse con un gráfico Caligráfico: A diferencia del logotipo Tipográfi- co, el Caligráfico proporciona una gran elegancia y una impresión de familiaridad de trato personal. Tie- ne el inconveniente de que requie- re un gran dominio técnico.10
  7. 7. IlustrativoEl énfasis está en un gráfico querepresenta de manera bastante Logos & Marcasexplícita algún aspecto de la acti-vidad de la empresa.Abstracto:Hay un gráfico que no tiene un sig-nificado evidente, sino que sirvepara sugerir sutilmente algún as-pecto de la empresa: dinamismo,solidez, confianza.La decisión de qué estilo utilizar noes completamente libre, cada unoes mejor en ciertos casos y peoren otros. En general (y es una ge-neralización muy grande):Cuanto mayor es la empresa, ocuando tiene una mayor heteroge-neidad de productos y servicios,es más apropiado ir a un estilo ti-pográfico o abstracto. Actualmen-te hay una tendencia clara haciael tipográfico, mientras que haceunos años se tendía más a lo abs-tracto.El estilo ilustrativo es más apropia-do para negocios pequeños o muyespecializados.El simbólico es, quizás, el más genérico. 11
  8. 8. Simbólico: Hay un gráfico con un significado claro relacionado con la empresa, pero no es tan explícito, sino que se ha hecho abstracción del con- cepto y se ha estilizado el gráfico. Estilo del gráfico Hay infinidad de estilos artísticos diferentes que se pueden utilizar para implementar el gráfico: mano alzada, dibujado con pincel, punti- llista, estilo infantil, manchas de colores, 3-D hiper-realista, monta- je fotográfico. Nuestro consejo es visitar gale- rías de logotipos en Internet. Hay muchas: buscar en Google por “imagen corporativa” o “diseño de logotipos” para encontrar em- presas que se dedican al diseño, y que publican un portafolio con sus trabajos. Ahí se puede ver mu- chos logotipos y estilos de diseño, y seguramente habrá alguno que encaje con el logotipo que se está creando.12
  9. 9. Esquema de coloresLos colores que se incluyan en ellogotipo tienen un significado, de- Logos & Marcasben comunicar algo importante.Forman parte del mensaje que de-seamos transmitir. Por ejemplo, elazul oscuro es el color de la tecno-logía y también inspira confianza.El rojo sugiere pasión o peligro, lla-ma la atención. El amarillo es estri-dente. El naranja se asocia con lainnovación, el verde con la natura-leza. El marrón y el negro puedenser elegantes, y el blanco es el co-lor de la pureza. Hay que tener encuenta tres aspectos adicionales: 13
  10. 10. Es mejor no utilizar muchos colo- confianza, innovación, calidad, soli- res en un logotipo: dos es bueno; dez, confidencialidad, modernidad. tres, aceptable; cuatro, posible- Además, hay la posibilidad de com- mente, excesivo. binar tipos y colores distintos, ha- Los colores deben funcionar bien bitualmente para marcar las par- entre sí: la teoría del color descri- tes del nombre y darles un peso be qué combinaciones de colores diferente. van a funcionar bien, y cuáles con- viene evitar. Los significados son culturales, por lo que pueden variar de un país a otro. Si va a exportar el logotipo, conviene tenerlo en cuenta. No hay que olvidar que el logotipo también tiene que funcionar bien con un solo color (blanco y negro). Si hace falta se puede preparar una versión especial, sólo con formas y siluetas. Tipografía La tipografía que se utilice va a transmitir, de manera subliminal, una parte muy importante del significado del logotipo. Según si es con o sin serif, negrita, cursiva, moderna o clásica, redonda o alar- gada, recta o inclinada (y hacia qué lado). Dependiendo de todo esto, la ti- pografía puede sugerir seguridad,14
  11. 11. NombreEl nombre es la parte más impor-tante del logotipo, porque es la Logos & Marcasque identifica de manera única ala empresa. No entraremos en eltema de cómo escoger un buennombre, pero sí de cómo incluirloen el logotipo.Un criterio fundamental: el nom-bre ha de estar escrito de maneralegible. Se puede jugar con las le-tras, transformarlas en otras co-sas y jugar con los colores. Pero sedebe poder leer lo que pone sin di-ficultad. Si no es así, el logotipo esprácticamente inútil.El nombre debe ser claro: no con-viene hacer juegos ni chistes conél. El significado se debe podercaptar de un solo vistazo.Finalmente, suele ser convenienteno incluir el tipo de empresa (SL,SA, SLU, etc), ni utilizar abreviatu-ras (Hnos, Ttes, etc). Se puede in-cluir el símbolo ® si es una marcaregistrada, pero se utiliza cada vezmenos. 15
  12. 12. Otros textos haya, mejor: sólo debe haber el El logotipo puede incluir otros tex- texto justo para contener el men- tos, además del nombre. Pueden saje que se ha definido al principio ser: del proceso. - Un slogan: “sólo pensamos en usted”, “queremos que nos quiera”, etc. - Una descripción de la actividad: “agentes de bolsa”, “movimientos de tierras”, o “sistemas de localiza- ción GPS”. - Las ventajas sobre los competi- dores: servicio, tecnología, expe- riencia, etc. - El nombre de una unidad de nego- cio o grupo dentro de la empresa: “aplicaciones especiales”, “abonos orgánicos”, “electrónica domésti- ca”, “horeca”, “EMEA” - El nombre de la empresa matriz: “Grupo Fulano” - El nombre antiguo de la empresa: “antigua casa Fulano” La ciudad o región donde opera. No hay ninguna regla en cuanto a la cantidad de información textual que puede contener un logotipo. Se pueden incluir todos los tipos anteriores que sean apropiados, y otros que no se mencionan. Pero, en general, cuanto menos texto16
  13. 13. Tarjetas PersonalesLas tarjetas de presentacion son do a 9.00×5.00 cm. Aunque hayuna representacion visual con la sus excepciones, generalmenteinformacion de contacto de una estan impresas en papel.persona o empresa. Las buenas tarjetas de presen-Las tarjetas de presentacion se tacion, pueden llevar uno o masintercambian o dan entre personas aspectos de diseño visual parapara generar oportunidades de ne- transmitir un mensaje, dejar unagocios, sirven para reforzar el con- impresion o simplemente agradar tacto como la direccion, los telefo-tacto entre empresas y personas a la vista, hay teorias que sugieren nos, el e-mail y sitio de internet, sicon la idea de dejarles una posibili- que una simple combinacion de co- es que lo hay.dad de comunicacion para adquirir lor o diseño puede influir en la deci-o preguntar por los bienes o servi- sion de las personas. Independientemente de un buencios que dicha persona ofrece, sir- diseño, la tipografia debe ser muyven tambien como una estrategia Las tarjetas de presentacion gene- clara y legible. La tarjeta de pre-de marketing y son una excelente ralmente deben llevar los datos re- sentacion debe contener todosherramienta de negocios. levantes de contacto: Nombre de los datos relevantes de contactoUna caracteristica comun de las la persona, Nombre de la empresa y dar una buena imagen, recuerdatarjetas de presentacion es el ta- que representan, Logotipo de di- que es una representacion visualmaño, generalmente estandariza- cha empresa, Información de con- de tu empresa o de tu persona. 17
  14. 14. Cuales son las caracte- risticas de las tarjetas de presentación? - Pueden ser impresas en 1, 2 ó 3 colores o en seleccion de color, es decir, en 4 colores. - El diseño pude ser vertical u ho- rizontal - Puede ser impresa en uno o am- bos lados. Esto ultimo no muy co- mun, ya que la gente solo suele ver el frente de las tarjetas de presen- tacion. - Pueden ser impresas en diferen- tes sustratos o diferentes tipos de papel como brillante, mate, liso o grabado y utilizando alguno de las siguientes métodos. Se le puede añadir una cubierta de barniz UV para darle un acabado brillante o mate y proteger la im- presion de las tarjetas de presen- tacion dandoles una mayor durabi- lidad y resistencia al tacto.18
  15. 15. Impresion en offsetLa impresion de tarjetas de presen- Tarjetas Personalestacion en offset era la tecnica máscomún anteriormente, pero con laaparición y revolución tecnológicade la impresión digital, el offset haquedado rezagado a un segundotérmino. La principal ventaja deloffset son los costos cuando seimprime en volumen, es decir, pormillares. Actualmente no es cos-teable imprimir un ciento de tarje-tas de presentación a 3 tintas oen seleccion de color usando estatécnica ya que los costos son muyaltos.Algo que no se puede hacer en lasotras técnicas es el llamado “Bota-do”, es decir, realzar parte del dise-ño de las tarjetas de presentación,como pudiera ser por ejemplo unlogotipo, esto se hace prensandoel papel en medio de un molde detal forma que la figura queda re-alzada al momento del impacto yesto solo se puede hacer en unamáquina de imprenta. 19
  16. 16. Impresión digital La impresión digital de tarjetas de presentación ha adquirido mucha popularidad por los costos, rapi- déz y facilidad de la impresión en equipos como los Xerox Docuco- lor, ya que teniendo listo el diseño, la impresión esta lista en tan solo un par de minutos. Las tarjetas de presentación pue- den ser impresas sobre papel mate o papel brillante, el colorido y calidad de impresión son excepcio- nales, estas impresoras tienen una resolución de impresión de 600 dpi permitiendo imprimir cualquier tipo de imágen con buena calidad. Aqui no se pueden imprimir tarje- tas de presentación sobre papel rugoso o con poros, ya que el to- ner no logra penetrar bien dichas hendiduras y se caera rapidamente ya que no tendra suficiente adhe- rencia al papel. Se le puede añadir una cubierta de barniz UV para darle un acabado brillante o mate y proteger la im- presion de las tarjetas de presen- tacion dandoles una mayor durabi- lidad y resistencia al tacto.20
  17. 17. Impresion en serigrafiaLa impresion de tarjetas de presen- Tarjetas Personalestacion en serigrafia es una tecnicamas lenta por ser un proceso muydiferente, el cual puede ser manualo automatico y digamos que has-ta artesanal, ya que sus acabadosson muy diferentes a las otras tec-nicas de impresion.Hay varias ventajas. Se puede im-primir sobre practicamente cual-quier material, incluyendo plas-tico, metal o hasta piel. Existentintas con acabado mate o brillan-te y diversas tintas para diversossustratos. Otra de las ventajas dela impresion en serigrafia es que sepuede imprimir en colores meta-licos o realzar las tintas para dar-les una apariencia sobresaliente altacto. Otra ventaja mas de la seri-grafia es que se puede imprimir so-bre papel oscuro o de colores y lastintas cubren bien el fondo evitan-do una mezcla de colores entre lastintas y el color del papel, lo que sisucede si intentas hacer esto enla impresion digital o el offset. 21
  18. 18. Impresion en papel foto- grafico. No hay mucho que decir sobre esta tecnica de impresion que tiene un menor uso, la mayor ventaja en comparacion con las otras tecni- cas es que la resolucion es mucho mayor ya que es papel fotografi- co donde se imprime, y la principal desventaja es que el papel es del- gado y suele mancharse y maltra- tarse ya que se agrieta facilmente al doblarse. Existen otros sustratos en los cuales se pueden imprimir tarje- tas de presentacion, pudiendo ser desde plastico o metal, solo que los costos son mas elevados, especialmente las tarjetas de pre- sentacion metalicas. Puedes con- sultar esto sitio en ingles para que veas las muestras de tarjetas de presentacion metalicas.22
  19. 19. Identidad CorporativaLa identidad corporativa es un sis- que no experimente desviacionestema de signos visuales que tiene con la identidad a la que la institu-por objeto distinguir-facilitar el re- ción que la proyecte pretenda aso-conocimiento y la recordación- a ciarse. Esto se obtendrá, funda-una empresa u organización de las mentalmente, logrando que lo quedemás. Su misión es, pues, dife- la empresa dice que hace, lo que enrenciar (base de la noción de iden- realidad hace y las influencias en-tidad), asociar ciertos signos con tre los diferentes públicos sobre lodeterminada organización y signi- que hace y dice que hace reflejen laficar, mayor unicidad posible.Es decir, trasmitir elementos de Por ello, la expresión de una en-sentido, connotaciones positivas; tidad es tan importante para laen otras palabras, aumentar la no- fuente de la que emana la imagen,toriedad de la empresa. como para quien la recibe, puesto que para la organización, la trans-El principal propósito de una co- misión de un mensaje integral po- duos y para estos, concentrará larrecta imagen corporativa con- sitivo se convertirá en el primer complejidad de su entorno y facili-siste en que ésta se configure en paso del establecimiento de una tará el conocimiento de la realidadla mente de los públicos de forma relación comercial con los indivi- empresarial en la que se mueven. 23
  20. 20. Una identidad corporativa fuer- te refuerza el reconocimiento de marca por parte de su audiencia. Obtenga los mismos resultados probados de mercadeo que las mayores corporaciones obtienen. Con nuestra ayuda, su marca será reconocida - garantizado.24
  21. 21. La identidad corporativa es la iden-tidad visual y física (concreta) conla que relacionarán tu empresa, es Imagen Corporativala imagen que detentará el aspec-to mediático de tu organización, yes el impacto directo que le darás atus clientes cuando te conozcan oescuchen hablar de ti…Como es de esperarse, la identidadcorporativa, o imagen corporativa(aspecto visual de suma importan-cia de una marca) es lo que (en prin-cipio) conocemos como logotipo,logo, isopito, etc…, pero este essolamente una parte de los com-ponentes de la identidad de tu em-presa, ya que ésta juega el papel deimpacto visual primario, pero losfactores (tal vez ambientales) quelo envuelven son tan importantescomo el logotipo mismo… 25
  22. 22. Estos soportes de la identidad cor- porativa son, básicamente toda la papelería que incluyas para manejo de tu oficina (tanto interno como externo), la publicidad que hagas y expongas, tanto en medios impre- sos como digitales, los uniformes de tus empleados, el diseño de los coches de la empresa, etc…26
  23. 23. Diseño EditorialEl diseño editorial es la rama del Dado que el mundo actual presen-diseño gráfico que se especializa ta una cantidad enorme de estí-en la maquetación y composición mulos visuales, el diseño editorialde distintas publicaciones tales es fundamental para que el lectorcomo libros, revistas o periódicos. potencial de una publicación seIncluye la realización de la gráfica convierta en un comprador real.interior y exterior de los textos, Hay que prestar especial atenciónsiempre teniendo en cuenta un eje sobre todo al diseño exterior de laestético ligado al concepto que publicación, así se trate de un libro, probado que las personas decidendefine a cada publicación y tenien- una revista o un periódico, ya que la la compra de un libro u otra publi-do en cuenta las condiciones de tapa, contratapa, solapas, faja, so- cación gracias a lo que leen en elimpresión y de recepción. Los pro- brecubierta, lomo y título son de- paratexto (tapa, contratapa y so-fesionales dedicados al diseño edi- terminantes para que una persona lapas), especialmente cuando notorial buscan por sobre todas las se decida o no por una publicación. conocen al autor ni el título de unacosas lograr una unidad armónica Si bien el contenido es fundamen- obra.entre el texto, la imagen y diagra- tal, el éxito en el mercado editorialmación, que permita expresar el depende en gran medida del dise-mensaje del contenido, que tenga ño externo de una publicación, yavalor estético y que impulse co- que éste puede hacerla sobresalirmercialmente a la publicación. por sobre otros textos. Está com- 27
  24. 24. El diseño exterior es la llave de acceso al contenido, por ello es de gran importancia obtener una gráfica que responda al mensaje que se transmite en el texto. Si esto no es así se corre el riesgo de malograr la ar- dua tarea que supone escribir un libro, o llevar a cabo una revista o periódico. Del mismo modo, un diseño de tapa y contratapa no acorde al texto puede generar confusión en los lectores. Es necesario que este di- seño también esté pensado en función de un sector claramente delimitado de público al que se dirige la pu- blicación, para llamar su atención teniendo en cuenta sus características sociales, culturales, etarias y ge- néricas.28
  25. 25. Diseño EditorialPor supuesto, el diseño del interior también revistegran importancia, ya que de la elección del formato,tipografía y organización de las imágenes depende lalectura del texto. Un buen diseño editorial consisteen lograr la coherencia gráfica y comunicativa entre elinterior, el exterior y el contenido de una publicación.En este sentido, la función del diseñador especializadoes fundamental, ya que es la persona con todos losconocimientos necesarios para la realización gráficaexitosa de una publicación. 29
  26. 26. 30
  27. 27. 31 Diseño Editorial
  28. 28. 32
  29. 29. 33 Diseño Editorial
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  31. 31. Etiquetas y EmpaquesEtiquetaLa etiqueta forma parte del em-paque y contiene información im-presa que aparece sobre el empa-que junto con este . Las etiquetasvan desde simples letreros unidosal producto hasta complejos di-seños gráficos que forman partedel empaque. La etiqueta puedellevar sólo el nombre de marca omucha información. Las etiquetascumplen varias funciones y el ven- gurarse que las etiquetas conten- Objetivo del empaquededor debe decidir cuál Es la que ga la información necesaria. Proteger el producto, el envase oquiere usar, la etiqueta identifica ambos y ser promotor del artículoel producto o la marca, clasifica el EMPAQUE dentro del canal de distribución.producto, describe varios aspec- Se define como el conjunto de ac-tos del producto ( quién lo hizo, tividades en la planeación del pro- Muchos de los productos físicoscomo, dónde, cuando, qué contie- ducto que incluyen el diseño y pro- que se ofrecen al mercado tienenne, cómo se usa y cuáles son las ducción de la caja o envoltura de que empacarse por su naturaleza.normas de seguridad). Debe ase- un producto. El empaque incluye el diseño y la 35
  32. 32. producción del envase o la envoltu- ra del producto. El empaque puede incluir el envase inmediato del pro- ducto, es decir el recipiente que contiene el producto por ejemplo una botella de loción. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso del producto, por ejemplo la caja que contiene la bo- tella de loción. El empaque que en- vío, que se necesita para guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja que contiene una cantidad determinada de bo- tellas de loción. El empaque tiene que desempeñar muchas de las tareas de venta, desde captar la atención y des- cribir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que esta- blece lo que éste debe ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a ele- mentos específicos como tamaño, forma, material, color, texto y sig- no de marca. El empaque debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribución del producto.36
  33. 33. Hay tres motivos para empaque-tar un producto:Un motivo practico y comercial Etiquetas y Empaquespara empaquetarlo es con el fin deprotegerlo en su ruta de fabrican-te hasta él ultimo consumidor, yen algunos casos, durante su vidacon el cliente.El empaque también debe formarparte de la mercadotecnia de unacompañía. Un empaque puede serla única manera en que una empre-sa pueda diferenciar su producto.La gerencia puede empaquetar suproducto de tal manera que pue- eliminar los desperdicios sólidos. El Empaque de la línea de productos:dan aumentar sus posibilidades de deseo de conveniencia del consu- Una compañía debe de decidir siutilidad. Un paquete puede ser tan midor (respecto de envases des- producir un empaque parecido enatractivo, que los clientes pagaron echables) esta en conflicto con su todos sus productos.mas solo por obtener el envase es- deseo de un ambiente limpio. Empaque de rehuso: Otra estrate-pecial, aun cuando el aumento en gia que debe de considerarse es lael precio excede el costo adicional Políticas y estrategias del del empaque que puede volver adel envase. empaque utilizarse. Debe diseñarse y promo- Cambio del empaque: Actualmen- ver la compañía un empaque queImportancia creciente del empa- te sé esta favor del cambio y esta debe de servir para otros propósi-quetado tendencia es cada vez mas acepta- tos después de consumir el conte-El empaquetado esta en el frente da. La gerencia tiene dos motivos nido original?.socioeconómico, hoy en día en re- para considerar la innovación de Empaque múltiple: Es cuando selación con los temas de contami- empaque para combatir una dismi- colocan varias unidades. El empa-nación del medio ambiente. nución en las ventas o un deseo de que múltiple también puede ayu-El empaque usado es el contribu- ampliar el mercado atrayendo nue- dar a introducir nuevos productosyente principal del problema de vos grupos de consumidores. y a ganar la aceptación por parte 37
  34. 34. de los consumidores de un nuevo concepto. Historia del envase y empaque En sí un envase tiene como fun- ción principal: preservar, contener, transportar, informar, expresar, impactar y proteger al producto que contiene. Desde la antigüedad siempre exis- tió la necesidad de conservación, desde el calor de nuestro cuerpo hasta la de una casa o la de los ali- mentos. Así, con el objetivo de conservar y proteger el paso del tiempo, en conjunto con la evolución de la tecnología, se han creado envases innovadores con base a un consu- midor más exigente cada día, dán- doles diferentes usos, siempre sin olvidar su principal función: con- servar. La historia del hombre y la de los envases ha corrido a la par; evo- lucionando éste último y siendo influido de acuerdo a los eventos que han afectado a la historia. En la prehistoria el hombre esta- ba rodeado de envases naturales38
  35. 35. Etiquetas y Empaquesque protegían, y cubrían a las fru- de hojalata soldada a mano paratas u otras clases de alimentos. alimentos secos. 11Viendo su utilidad buscó imitarlas, Así ha ido creciendo el desarrolloadaptándolas y mejorándolas se- de los envases y cada vez se ha-gún sus necesidades. En el año de yan nuevas maneras de formarlos8000 a. C se encuentran ya los y crearlos con diversos materialesprimeros intentos formados por según sea su necesidad.hierbas entrelazadas y vasijas debarro sin cocer y vidrio. Posterior-mente, los Griegos y Romanos uti-lizarían botas de tela y barriles demadera, así como botellas, tarrosy urnas de barro cocidos.En 1700 se envasa champagne enfuertes botellas y con apretadoscorchos. En 1800 se vende la pri-mera mermelada en tarro de bocaancha y se utilizan los cartuchos 39
  36. 36. En forma más estricta, el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener al- guna materia o artículo. 10 Envasado: Es una actividad más dentro de la planeación del pro- ducto y comprende tanto la pro- ducción del envase como la envol- tura para un producto.40
  37. 37. EMBALAJE Etiquetas y EmpaquesSon todos los materiales, procedi-mientos y métodos que sirven paraacondicionar, presentar, manipu-lar, almacenar, conservar y trans-portar una mercancía. Op.cit.10Embalaje en una expresión más bre-ve es la caja o envoltura con quese protejen las mercancías para sutransporte.Mula cis hocrem clestanum, perumpone ad sed ade cotastiam idit; C.Morem conficon avendum termac 41
  38. 38. 42
  39. 39. PublicidadLa publicidad es una técnica de co- emiten los anuncios a cambio demunicación masiva, destinada a di- una contraprestación previamen-fundir o informar al público sobre te fijada para adquirir dichos espa-un bien o servicio a través de los cios en un contrato de compra ymedios de comunicación con el ob- venta por la agencia de publicidadjetivo de motivar al público hacia y el medio, emitiendo el anuncio enuna acción. un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agenciaA través de la investigación, análi- con el medio, y con el previo co-sis y estudio de numerosas discipli- nocimiento del anunciante, dichonas; tales como: la psicología, so- contrato es denominado contratociología, antropología, estadística, de emisión o difusión.y la economía que son halladas enel estudio de mercado se podrádesarrollar un mensaje adecuadopara el público.La publicidad llega al público a tra-vés de los medios de comunicación,dichos medios de comunicación 43
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  41. 41. PublicidadLa publicidad llega al público a travésde los medios de comunicación, di-chos medios de comunicación emi-ten los anuncios a cambio de unacontraprestación previamente fija-da para adquirir dichos espacios enun contrato de compra y venta porla agencia de publicidad y el medio,emitiendo el anuncio en un horariodentro del canal que es previamentefijado por la agencia con el medio, ycon el previo conocimiento del anun-ciante, dicho contrato es denomina-do contrato de emisión o difusión. 45
  42. 42. Es frecuente confundir los con- ceptos de Marketing y Publicidad, por ese motivo presentamos este corto ciclo de artículos dedicado a una de las preocupaciones de las empresas de la sociedad de consu- mo; La Publicidad Iniciemos por aclarar que la Publici- dad es uno de los elementos que forma parte del Marketing y se puede definir como " Actividades que intervienen en la presentación de un mensaje pagado, no perso- nal, de un patrocinador identifica- do respecto a una organización y a sus productos, servicios o ideas" 1. De hecho la publicidad obedece a la necesidad de llegar a un público bastante amplio, es decir, un mer- cado masivo necesita de una co- municación masiva pero a costos razonables. Por otra parte la Publicidad y la Propaganda también tienden a ser confundidas, pero aclaremos que la Propaganda no es pagada y no se identifica explícitamente al interesado en su difusión. Repasemos ahora los diferentes Tipos de Publicidad, y empecemos46
  43. 43. por ordenar algunos conceptosbásicos pero no por ello menos im-portantes.La forma mas general de dividir la PublicidadPublicidad es en la Publicidad deProducto y Publicidad Institucio-nal. La primera se refiere a la quebusca influir y estimular al merca-do sobre un producto específico,esta a su vez puede considerarsede Acción Directa cuando buscauna respuesta inmediata, y de Ac-ción Indirecta cuando su objetivoes estimular la demanda en un pe-riodo algo mas largo.La publicidad institucional buscagenerar aprecio y agrado por laorganización así que no pretendevender un producto. Pueden iden-tificarse dos clases. Primero la Pu-blicidad de Servicio al Consumidory segundo la Publicidad de servicioPublico.La primera informa sobre las activi-dades del anunciante para atendera sus clientes y la segunda resaltael compromiso del anunciante conla comunidad en general para mejo-rar la calidad de vida. 47
  44. 44. Así mismo, dependiendo del nivel de profundidad con que se quiera promover el producto existe la Pu- blicidad de Demanda Primaria, cuya misión es promover un producto en general sin entrar a discutir en marcas. Contrariamente a la Publi- cidad de Demanda Selectiva, que tiene por objeto impulsar al con- sumo de una marca especifica del producto, esta es obviamente una publicidad de tipo competitivo, que toma su fuerza de señalar las ventajas diferenciales en algunos casos se puede llegar a la Publici- dad Comparativa.48
  45. 45. Por ultimo según los contratantesde la Publicidad podemos conducir-nos a la Publicidad Cooperativa quereúne varias empresas bajo un mis-mo anuncio publicitario. Esta colu- Publicidadsión puede ser Horizontal o Verti-cal, la primera cuando se trata devarias empresas del mismo nivel yla segunda cuando empresas gran-des y pequeñas (según niveles dedistribución) trabajan juntas parallegar al mercado. 49
  46. 46. La campaña Para lograr estos objetivos, será necesario desarrollar una Campa- ña De Publicidad, coordinada, con un tema central, y una meta es- pecífica, lo cual veremos en la si- guiente entrega.50
  47. 47. BannerEl banneres un gráfico, que invita a quienlo ve a presionarlo y que, a su vez,enlaza (es un link) a otra página. Sediferencia de un aviso en un diarioo revista de papel en que no se li-mita a comunicar, sino que es en síuna “puerta” a un Web Site. Quienlo presiona se entera que existe unWeb Site y además ingresa en él. Alconfeccionar un banner, es acon-sejable publicitar el Web Site y no tres o más veces de cada 100 ex- buscando el equilibrio entre gene-el producto. En otras palabras, el hibiciones. Es importante, además, rar una icógnita general y dirigirtebanner publicita la página y la pági- que quienes lo presionen sean las a tu mercado meta. “...vimos que lana publicita (o vende) el producto. personas en las que estamos inte- calidad de la comunicación compi-Los banners que publicitan un Web resados (mercado meta). te con la cantidad. Mientras masSite con éxito tienen por lo gene- Al confeccionar un banner, la cali- vago sea el texto del banner, másral una incógnita, un aviso de GRA- dad de la comunicación compite grande es la incógnita y el atracti-TIS o una animación y se conside- con la cantidad de veces que va vo para hacer ‘click’. ´Pero lamen-ran exitosos los que sepresionan a ser presionado. Hazlo atractivo tablemente, el público que haga 51
  48. 48. el ´click’ será más variado, menos convencionales. Por esta razón, específico.” “Redefiniendo el EXI- los publicitarios y anunciantes en TO de un banner, podemos decir Internet deben mirar más allá de la que un buen banner es aquél que fórmula del banner hacia un nuevo trae a tu site a aquellas personas concepto basado, en prime 1000 que son potenciales clientes de tu millones de pesetas en banners producto o servicio.Por lo menos, el banner deber’a llevar a navegan- En España, las 160 firmas que se tes que comiencen un proceso de anuncian en Internet han inver- venta, aunque sea finalmente otra tido, sólo en banners, un total de persona quien compre y pague...” 1000 millones de pesetas en 1998, y según previsiones del sector, Hoy por hoy el formato que más generará 2.500 millones en 1999 triunfa en Internet como vehículo y 4.500 millones en el año 2000. de publicidad es el “banner”. En Es- Cifra esperanzadora pero que aún paña copa un 80% de las inversio- resulta muy baja si se compara con nes en publicidad en la Red y por la nversión de publicidad en los me- ahora, esto no parece que vaya a dios convencionales, que en 1997 cambiar. Otras acciones, como el fue de 646.813 millones, según In- patrocinio, por ejemplo, están aún foadex. por imponerse en nuestro país pero en Estados Unidos estas fór- Pero lo verdaderamente sorpren- mulas alternativas al banner deno- dente es el giro que la red da al minadas Intermercial (Internet Co- concepto de publicidad. Como mercial), supondrán casi la mitad apuntó, Luis Esteban, de Double- del gasto publicitario en Internet Click, ningún otro soporte resulta para el año 2002, según estimacio- tan exacto a la hora de planificar nes de Jupiter Comunication. la efectividad de una campaña de Según Oscar G. Hormigos de WY- publicidad. El anunciante a priori, SIWYG, Internet es un soporte puede decidir el perfil exacto de su del que no utilizamos todo su po- target y decidir incluso la cantidad tencial por tratarle con patrones de personas que quiere que vean52
  49. 49. su anuncio. Algo impensable enotros medios, y que la red permitecon muy poco margen de error.A pesar de todo, la gran mayoría de Bannersempresas en España se acercan ti-midamente a la Red a la hora de in-vertir en publicidad debido, en granparte, al desconocimiento y dudasque genera un medio nuevo comoInternet.Hay que tener en cuenta que sonmuy pocos los años de experienciaen la Red, con un histórico de resul-tados de no más de 4 años y en elque está todo por hacer. Pero loque está claro es que las empre-sas que ya están apostando por laRed, aunque cometan errores, lle-varán años de ventaja a sus com-petidores y resultará clave paraposicionarse en la Red, un terrenovirgen por explotar y tierra de cul-tivo de sustanciosos negocios 53
  50. 50. 54
  51. 51. En un estudio se hace referenciaa la ceguera al banner. El estudiomuestra que los usuarios no son Bannerstan ciegos al banner como parecey la impresion del mensaje es efec-tiva.Desde el punto de vista del anun-ciante, el banner puede funcionar.Cada vez internet resta mas tiem-po a la television (evidentementemas que los periodicos y revistas)y en internet se encuentran ni-chos de mercado que en el mundoreal son dificiles de seguir.Por otro lado, en internet tene-mos la oportunidad de acceder aun rango de poblacion mas amplioque un medio con limitaciones geo-graficas, temporales, etc. 55
  52. 52. No siempre debe llevar a una pa- gina. El dato que se toma para medir la eficacia de un banner es el click through. Esto es correcto pero no simpre es valido. Los anuncios sirven para ofrecer informacion, posicionar o darle va- lor a una marca y para despertar la necesidad de adquirir un deter- minado producto. El click through esta una dimension mas alla de estos datos ya que ofrece acceso instantaneo a la adquisicion de este producto.56
  53. 53. Merchandising¿Qué significa el término‘merchandising’?El término “merchandising”, es elresultado de unir el sustantivo“merchandise”, que significa “mer-cancía” y el radical “ing”, que expre-sa la acción, es decir, la acción me-diante la cual se pone el productoen poder del consumidor, por ellopodemos definir el “merchandising”diciendo que: venta al detalle, con objeto de ob- no exista. Los círculos sociales tener ciertos beneficios, existe actuales de nivel medio y medio“Es el conjunto de técnicas enca- “merchandising”. alto, cada vez gustan más de inde-minadas a poner los productos a pendencia y libertad a la hora de ladisposición del consumidor, obte- Para qué sirve el ‘merchandising’? compra y sobre todo en el momen-niendo una rentabilidad a la inver- Para poder seguir argumentando to de la decisión de la compra.sión hecha en el establecimiento”. e influir sobre el público de forma constante aunque no se encuen- Los comercios de mañana tende-Quiere decir que, siempre que haya tre el vendedor presente o este rán a sustituir en las ventas la ar- 57
  54. 54. gumentación verbal por la visual. Un buen Plan de “merchandising” permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, en conclusión, el “merchandising” sirve para vender más y mejor de forma directa. ¿Dónde se aplica el ‘mer- chandising’? Tradicional y popularmente siempre se asocia el “merchandising” con el producto en relación al lineal. Tam- bién se suele aplicar a la zona de venta (P.L.V). Son pocos los técni- cos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas necesida- des del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma ge- nérica diré que el “merchandising” se puede aplicar a cada rincón inte- rior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los depar- tamentos o grupo de productos, exposición del producto, exposi- ciones y elementos decorativos,58
  55. 55. presentación del producto, trato luz ambiental, zona de descanso,al público, zonas de descanso, nive- sonido ambiental y megafonía, ele-les de ventas, tarjetas comercia- mentos decorativos, son algunosles, cartas, impresos promociona- de los ejemplos de elementos don- Marcahndisingles, etiquetas de productos, etc... de no se aplica el “merchandising”.Hay que mentalizarse de que todotiene su valor y se tiene que ren- ¿Cómo influye el ‘merchandi-tabilizar. sing’ en la venta?¿Se aplica siempre el ‘mer- En vender más, con menos gastos.chandising’? Toda la técnica del “merchandising”,Lamentablemente no, sobre todo está basada en la Psicología y lo-en los comercios de cierta anti- gra que el visitante se conviertagüedad, pero es más lamentable en cliente.que sus propietarios, cuando leinformas sobre el tema, suelen Todos los elementos de un comer-carecer de interés y casi nunca lo cio tienen su propio mensaje indi-aplican. vidual; por ejemplo: Rojo , Fuerza, Pasión, Calor, etc.; Líneas Horizon-Como afirmo en la pregunta ante- tales, Paz, Relajamiento, Suavidad,rior, se tiene que aplicar en todos etc.; Mármoles, Dureza, Frialdad,los elementos del establecimien- etc.; Madera, Hogar, Calor, etc.;to, no sólo en los teóricos. Lamen- Intensidad de Luz , Confianza, Li-tablemente elementos muy im- bertad, etc.; Vocabulario Correctoportantes del comercio se quedan , Atención, Educación, Halago, Cor-sin explotar y ello repercute muy tesía, etc.directamente en la venta. Si estos elementos se combinanEl que un comercio tenga o carezca adecuadamente, el mensaje serade Personalidad, dependerá en gran limpio y perceptible, si por lo con-parte de que se le aplique o no un trario, cada elemento transmiteadecuado Plan de Marketing. Vo- sensaciones diferentes, el mensajecabulario, presencia del vendedor, será incomprensible. Las socieda- 59
  56. 56. des actuales, gustan cada día más te: de cuidar su imagen y de sentirse “El Merchandising es una parte del halagadas, sin tener en cuenta los Marketing que engloba las téc- niveles económicos. Si somos ca- nicas comerciales que permiten paces de mostrar una atmósfera presentar al posible comprador el correcta, que halague el ego del producto o servício en las mejores cliente, habremos logrado la fide- condiciones materiales y psico- lidad a nuestro establecimiento, lógicas. El Merchandísing tiende fenómeno que, como casi todos a sustituir la presentación pasi- saben, no tiene coste. va del producto o del servicio por una presentación activa, apelando * Es una nueva fórmula de técnicas a todo lo que puede hacerlo más de ventas, cuyos ejes principales atractivo: colocación, funciona- son la presentación, la rotación y miento, envase y presentación, ex- el beneficio. hibición, instalación... * Es el conjunto de acciones que El Instituto Francés del Merchandi- tienden a la mejor valoración posi- sing añade: “Conjunto de estudios ble del producto ante el distribui- y técnicas de puestas en práctica dor y el consumidor. de forma si conjunta, por distri- * Es la ayuda presentada a un pro- buidores y fabricantes con miras a ducto que se vende en autoservi- acrecentar la rentabilidad el punto cio y que debe defenderse comple- de venta y la introducción de los tamente solo. productos, mediante una adapta- * Es una palabra, una evolución de ción permanente del surtido a las los métodos comerciales. Paralela- necesidades del mercado y me- mente y frente a la revolución diante la presentación apropiada rápida de las técnicas de la mo- de las mercancías.” derna distribución, bien dispuesta Resumiendo y con las mínimas pa- para aceptar un apoyo real. labras, se puede decir que el Mer- Citando a la misma publicación, la chandising es el Marketing del Academia Francesa de Ciencias Co- punto de venta. merciales da la definición siguien- En el terreno del comercio al por60

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