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  • FUNDAMENTOS do Design de Aloisio Magalhães DESIGN BR 1970 Joaquim RedigBLÜCHER
  • Como o saber e a metodologia do Designforam buscar na então desprestigiada identidade brasileiraos signos que permitiram à maior empresa nacional competirnum mercado multinacional altamente desenvolvido e concorrido,como o da produção e comércio de energia automotiva.
  • FUNDAMENTOS DO DESIGN DE ALOISIO MAGALHÃESDESIGN BR 1970 SUMÁRIO INTRODUÇÃO Parte I. HISTÓRIA pág. 4 Resumo pág.16 Antecedentes Históricos 7 Antecedentes Pessoais 24 Linha do Tempo 8 Porque Aloisio Magalhães? 27 Cronologia 11 Porque o Projeto BR? 38 Linha Evolutiva 13 Abrangência 57 Posicionamento Empresarial 14 Avisos 59 Conjuntura Histórica Parte II. PROJETO: SISTEMAS 64 Introdução ao Projeto 68 CORES 80 MARCA 100 TIPOGRAFIA 106 Projetos dentro do Projeto: 107 EQUIPAMENTOS 115 EMBALAGENS 122 IMPRESSOS (estudos) 124 Referências do Projeto 132 Equipe como Processo Parte III. OBJETO 160 CONCLUSÕES 138 Introdução ao Objeto REGISTROS 143 Critérios de Classificação 165 Ficha Técnica Projeto BRJoaquim Redig 144 Relação de Objetos 166 Bibliografiatrabalho realizado no 148 Quadro Sinótico dos Objetos 169 AgradecimentosCurso de Mestrado em Design da ESDI-UERJ 2007Escola Superior de Desenho Industrial 149 Relevâncias 170 CréditosUniversidade do Estado do Rio de Janeiro 158 Níveis de Ação 171 Anexos (A, B, C, D)
  • J.Redig 2007 / DesignJ.Redig 2007 / Design BR 1970 / Resumo BR 1970 / Posicionamento Empresarial 177 4RESUMO Aloisio Magalhães foi um dos iniciadores do Design brasileiro 2) Que o processo de trabalho de Aloísio Magalhães oferece na prática profissional, no ensino acadêmico, na rico material de análise sobre o processo de Design. institucionalização da atividade, e na reflexão sobre sua natureza técnica, e social. O seu projeto para a Petrobrás Este trabalho foi realizado dentro do Curso de Mestrado em desenvolvido entre 1970 e 72, realizado por seu escritório no Design da Esdi/Uerj (Escola Superior de Desenho Industrial da auge da sua carreira como designer, é o melhor testemunho de Universidade do Estado do Rio de Janeiro), contando com a sua ação nesse campo, pela importância desta companhia para orientação dos Professores Lauro Cavalcanti e Guilherme o país, pela abrangência do projeto (do cartão de visita aos Cunha Lima, com a contribuição do Professor Washington tanques de refinarias) pela sua implantação em plano Lessa, e ainda com a participação da Professora Edna Lúcia nacional, e pela inovação formal, técnica, metodológica e Cunha Lima, da PUC-Rio (Pontifícia Universidade Católica do mesmo lingüística que representou - se podemos estender este Rio de Janeiro), como membro convidado da Banca termo à linguagem visual. Examinadora. Particularmente, disponho de posição única para realizar esta pesquisa, por ter trabalhado grande parte da minha vida profissional com Aloisio, por ter trabalhado específica e intensamente neste projeto, e ainda por não ter participado da sua concepção inicial. Além disso, tenho desde então atuado como designer nesta área da distribuição de petróleo, e acumulado informação sobre este mercado ao longo de 3 décadas, o que me ofereceu vasto material de análise. Por isso, embora meu foco seja o projeto de Aloisio e equipe em 1970, para compreendê-lo é fundamental analisar que havia antes e que veio depois, o que permaneceu do projeto, e o que mudou. Deste processo tiro 2 conclusões principais: 1) Que o projeto de sistemas gráficos ou de produtos é a forma do designer resolver o paradoxo entre necessidades opostas do processo de design, como a diversidade dos objetos de Palavras-Chave: comunicação visual de uma empresa e sua unidade visual. Design, Metodologia, Sistema, Identidade, Branding, Brasil, Petróleo
  • “É importante frisar que alguns dos critérios estéticos quea bossa nova cunhou impregnaram sua gramática [de TomJobim]: caso da redução de elementos, da clareza melódicaque prescinde de ornamentos, sobretudo da diminuição dapressão afetiva. Essa contenção e economia pareciamestar no ar da época”. Chico Mello, trecho do artigo “Muito além da Bossa Nova”, (Revista Bravo, ano 4 nº42, Março 2001)
  • DESIGN BR 1970 INTRODUÇÃO
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 7INTRODUÇÃO ANTECEDENTES PESSOAIS Graças a essa sugestão de Guilherme passei os 2 últimos anos observando uma só face - o trabalho que Aloisio e sua equipe Antes de iniciar, gostaria de colocar algumas razões pessoais fizeram para Petrobrás Distribuidora, de 1970 a 72, o último para realizar este trabalho: grande projeto de design corporativo em que ele se envolveu A primeira é que, tendo colaborado com Aloisio Magalhães pessoal e exaustivamente, e aquele que consolidou seu como designer durante 15 anos seguidos (de 1966 a 81, indo Escritório, permitindo-lhe novos vôos. de aprendiz a sócio e diretor técnico de seu escritório), fui Realmente, sua realização mais significativa, do ponto de vista testemunha de muitas das ações que aqui quero estudar. do Design: a mais abrangente, e a mais contundente, pela A segunda é que venho pesquisando sua obra e seu aplicação prática da metodologia do Design, que aprendemos pensamento há muitos anos. nesta Escola, ao longo de várias décadas. Portanto, a melhor porta de acesso ao meu objeto de análise: OS FUNDAMENTOS E a terceira é que desde este Projeto tenho trabalhado para o DO DESIGN DE ALOISIO MAGALHÃES. setor do petróleo quase ininterruptamente, e é sempre melhor falar daquilo que se conhece bem. Embora já tivesse conhecimento de tudo que estive observando durante estes 2 anos no Mestrado, me surpreendi com a DESTINO quantidade de insumo que um projeto como este oferece para a análise do processo de Design. Por isso, acho que a escolha foi Mais do que cumprindo uma etapa de um programa de certa. pesquisa, me sinto aqui cumprindo um destino. Que tem a ver com este lugar, esta Escola (com esta sala, especialmente), com POSICIONAMENTO esta Cidade, que tem a ver com Aloisio Magalhães, e com a grande parte da minha vida profissional que dediquei a ele, e O destino me colocou ainda numa posição privilegiada para que recebi dele. fazer este trabalho. Primeiro porque, casualmente, não participei da concepção do Projeto BR. Embora já trabalhasse E se o destino também é fabricado pelas pessoas, entre elas com Aloisio há 4 anos, estava naquele momento está Guilherme Cunha Lima - o coordenador, o professor, e o desenvolvendo outro projeto para ele fora do Rio. Quando amigo - que em dado momento me diz: “faça só o BR”. voltei, o Projeto já estava pronto, e comecei a coordenar seu desenvolvimento para implantação, num programa que durou É que, se estamos falando de Aloisio Magalhães, estamos 2 anos. Assim, se de um lado me sinto à vontade para avaliar o falando de um cristal de tal maneira brilhante e multifacetado Projeto com isenção, por não estar entre seus autores, de outro (imagem que ele mesmo usava) que quando nos aproximamos me sinto capaz de fazê-lo com conhecimento de causa, por ter fica difícil escolher que face observar, em que face nos deter. trabalhado intensamente nele.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 8LOCAL educacional, conceitual, e cultural.A Esdi é o local para este trabalho, por sua influência, ainda 1.1.1. IMPORTÂNCIA PROFISSIONALque indireta, no Projeto BR 1970: na metodologia, nosconceitos, na linguagem, nas pessoas, nos saberes. - Aloisio Magalhães criou e manteve, durante 2 décadas, umVoltaremos a este tema mais adiante. dos maiores escritórios de Design do país.Por enquanto basta citar os exemplos de Arisio Rabin (hoje - Através dele atendeu, como designer, às mais importantesprofessor da Escola), que, ainda recém-formado, foi contratado empresas brasileiras da sua época (num período de expansãopor Aloisio como consultor do Projeto Petrobrás no assunto cor econômica), como Unibanco, Light, Copersucar, Bancoa partir de sua tese de formatura na Esdi sobre o tema; de Nacional, Correios, Caixa Econômica, Embratur, Prefeitura doRoberto Lanari, ex-aluno colaborador de Aloisio por alguns Rio de Janeiro, Metrô de Sâo Paulo, entre muitas outras.anos, que esteve no eixo do Projeto; e de Décio Pignatari, - Seu escritório foi um grande centro de formação deProfessor de Teoria da Informação muito influente na Escola, designers. Os estudantes de Comunicação Visual daquelaapontado por Lanari como inspirador do caráter lingüístico- época que queriam ser designers atuantes procuravamverbal-tipográfico do Projeto, a partir do multi-uso da sigla BR. trabalhar em seu escritório porque sabiam que lá iriam aprender a exercer a profissão. E muitos dos que lá iniciaram1. PORQUE ALOISIO MAGALHÃES? sua vida profissional (quase todos, com raríssimas exceções, graduados pela Esdi, então a única Escola) chegaram depois àPorque estudar os fundamentos do Design de Aloisio liderança do mercado, não só aqui no Rio de Janeiro, mas porMagalhães? todo o país.Agrupei as respostas a esta pergunta em 2 pontos de vista, um - No caso -singular- do Quarto Centenário do Rio de Janeiro,voltado ao passado, considerando os valores de sua obra (1.1), teve obra sua expontaneamente consumida e massivamentee o outro voltado ao presente e ao futuro (1.2), considerando assimilada pelo povo, demonstrando que o Design é tambémcomo sua obra pode, décadas depois, continuar servindo de capaz de interagir com o consumo popular, e não apenas comreferência para orientar a prática contemporânea do Design. as elites, como muitos pensam e a mídia afirma. Ironicamente, este símbolo quase deixou de ser adotado por ter sido considerado, por uma ala do próprio governo que o escolheu1.1. PERSONALIDADE num concurso, pouco compreensível pelo povo, por serEste estudo justifica-se pelo papel determinante de Aloisio abstrato e geométrico!Magalhães na gênese do Design brasileiro (durante os anos - Novamente no âmbito do consumo de massa, projetou o1960 e 70), em vários níveis simultaneamente - profissional, único objeto de comunicação gráfica usado verdadeiramente
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 9por TODA a população, do rico ao pobre, e ao mesmo tempo “É preciso que a gente não deixe de mencionar hojeum dos mais tecnológicamente sofisticados - o papel-moeda - como foi introduzido o design no Brasil. Que se deixeoportunidade que aproveitou para estimular o Brasil (através claro que a opção feita por uma determinada linhada Casa da Moeda) a se tornar autônomo nessa área de conduta do design internacional poderá sertecnológica, dominada por poucos países no mundo. Destaca- explicada quando nós fomos buscar no espírito dese ainda a função deste objeto como canal de comunicação da Ulm, alemão-suiço, por muitos criticado comoidentidade nacional. excessivamente rígido, parâmetros ordenados e metodológicos, porque o resto tínhamos em- Com o projeto da nova imagem da Petrobrás Distribuidora, abundância. Esta opção, em que o design seem 1970, iniciou a disseminação, por todos os rincões do país, organiza em apenas duas áreas, a do produto e dado conceito de Identidade Visual - e com ele do conceito de comunicação, ela é rara, é preciso que vocêsDesign - antes que as empresas multinacionais o tivessem entendam isso. A maior parte dos paísesfeito, aqui no Brasil. industrializados desenvolveram uma proliferação- Sua obra é perene: muitas de suas marcas continuam usadas de áreas de atividades que, dividindo em setores,mais de 40 anos depois (como Unibanco, Light, Palheta), fragmenta-o em pequenas particularidades, que emmesmo as que mudaram de dono, ainda que algumas tenham nada seriam convenientes ao Brasil, que em nadasido, ao longo do tempo, intencionalmente transformadas, e/ou seriam lógicas ao processo de um país eminconscientemente deformadas. desenvolvimento.” Aloisio Magalhães, 19761.1.2. IMPORTÂNCIA EDUCACIONAL Como todas as Escolas de Design que se criaram no Brasil ao longo das décadas seguintes partiram, de alguma maneira, do- Foi um dos fundadores da ESDI. modelo da Esdi, esta opção conceitual acabou sendo- Foi um dos grandes estimuladores da adoção, pela Esdi, da determinante para o próprio processo de disseminação doestrutura acadêmica da Escola de Ulm (Hoschüle für Design pelo país.Gestaltung, introduzida a ele em grande parte por seu colega - Foi um grande estimulador da linha investigativa que ospaulista Alexandre Wollner, que lá estudou) - em lugar da alunos da Escola adotaram a partir dos anos 70,linha multi-especializada estadunidense, que quase foi redirecionando a temática dos trabalhos acadêmicos para oimplantada. Como disse na conferência de encerramento do estudo de manifestações brasileiras na área da culturaSimpósio Design 76, o primeiro grande encontro de designers material, particularmente no âmbito industrial e popular - emdo país, organizado pela ABDI (Associação Brasileira de lugar do desenvolvimento de projetos de produtos industriaisDesenho Industrial) em São Paulo: clássicos, como eletrodomésticos ou mobiliário, temática predominante no período inicial da Escola, nos anos 60.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 10- Após anos incentivando e orientando os alunos da Esdi nesse disseminados pelo Brasil afora, nas décadas seguintes ao seusentido (de 69 a 75), saiu ele próprio da prática do design para desaparecimento.a investigação sistemática das raízes da cultura brasileira(igualmente no campo material/ industrial/popular), com a - Revolucionou a noção de patrimônio cultural no país, tendocriação do CNRC, Centro Nacional de Referência Cultural, que ao mesmo tempo utilizado como base para essa mudança asrepresentou uma conclusão e ao mesmo tempo uma próprias raízes desse movimento de preservação, ao retomar acontinuidade (o início de uma nova fase) do período de 15 formulação original de Mário de Andrade sobre o tema. Seguiuanos que dedicou à implantação do Design no Brasil. portanto a mesma linha de ruptura-com-continuidade adotada pelo modernismo brasileiro (particularmente no caso da1.1.3. IMPORTÂNCIA TEÓRICA ou CONCEITUAL arquitetura, a partir de Lúcio Costa), pela qual se estimulava a inovação através, entre outros fatores, da observação e da- Foi um designer que de trás de tudo o que projetava ou valorização dos nossos componentes históricos própriosproduzia extraía um conceito, uma reflexão, um pensamento, (assim como fez enquanto designer, no caso por exemplo dauma idéia, que lhe servisse de base, de referência, de Light e da Petrobrás, só para citar 2 dos mais emblemáticos).explicação, de justificativa (como se propugnava na Esdi). 1.1.4. IMPORTÂNCIA CULTURAL- Foi um designer cujo pensamento brotava da ação, enraizadanum grande conhecimento e consciência do Brasil, e - Com projetos como este da Petrobrás, o da Embratur, o dofertilizada por um transbordante fascínio por ele. papel-moeda, e outros, reverteu a tendência dominante no Brasil de considerar de “mau gosto” os símbolos nacionais (as- Foi um dos primeiros designers, senão o primeiro, a propor cores verde/amarel/azul e a bandeira), sabendo encontrar,uma matriz conceitual para o Design no Brasil, e que, além de demonstrar e até acentuar seus valores de comunicação,formulá-la, utilizou-a em sua prática profissional. legibilidade, e identidade própria - hoje amplamente- Ampliou essa matriz para além do âmbito profissional, num compreendidos e utilizados pela sociedade, em diversas áreas:primeiro momento para o estudo das raízes da cultura política, esportiva, popular, e até mesmo comercial.brasileira contemporânea (no citado CNRC), e num segundo - Com seus pares do Rio e de São Paulo, revolucionou amomento para a ação política do governo federal na área da linguagem gráfico-industrial brasileira nos anos 60, trazendo ocultura (inicialmente no IPHAN, Instituto do Patrimônio modernismo para esse campo, no Brasil.Histórico, e depois na Secretaria da Cultura do MEC, ondeplantou a semente do atual Ministério da Cultura), trazendo - Sua obra é de grande pregnância visual. “Ninguém ficanovos conceitos para essa área, nascidos da realidade que indiferente”, como ele mesmo dizia em relação aos Cartemasviveu, principalmente enquanto designer -o uso como forma (suas colagens sistemáticas de cartões postais). Ninguémde preservação, a diversidade como bem cultural- conceitos ficava (nem ainda fica) indiferente também em relação às suas
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 11marcas. Nem em relação às duas séries do papel-moeda ofuscada pelos recursos instrumentais da informática (tãonacional, desenhadas por ele (1968 e 78). Nem em relação à variados quanto atraentes e fáceis de usar), e de outro,identidade visual da Petrobrás. As pessoas -primeiro os pressionada pela concorrência profissional num mercadoclientes, depois o público - ficavam espantadas com o que longamente recessivo mas potencialmente lucrativo (o que fazviam, ao ver pela primeira vez. com que alguns trabalhem até de graça, e portanto rapidamente, sem pensar muito, como no caso das chamadas- Foi um grande artista (no sentido amplo da palavra), mas foi concorrências especulativas).também, paradoxalmente, grande administrador e implantadorde projetos e instituições. Nos anos 1980 e 90 vi o Design no Brasil crescer e disseminar- se -o que é bom- mas também -o que é ruim- diluir-se e- Em âmbito internacional, sempre colocou o Brasil numa esvaziar-se, perder conteúdo, conceito, ou senão consistenciaposição clara, coerente, e digna, primeiro no campo do Design (veja a “explicação” da marca Bradesco publicada na pág.74 do(anos 60 e 70, no caso do papel-moeda, da marca internacional livro de Gilberto Strunck referido na Bibliografia).do café, da concorrência da Vasp, e da assessoria à Copersucarnos EUA), depois na política cultural (de 1979 a 82, quando Paralelamente, não só aumentou a influência estrangeira,faleceu). Tanto numa área quanto na outra, não só deu como também teve início nos anos 1990 a participação diretaexemplos de como tirar o país da posição submissa e de escritórios de Design estrangeiros no mercado brasileirodependente que muitas vezes se deixa colocar em eventos ou (marcada pelos grandes projetos da estadunidense Landor paranegociações internacionais, porém, mais que isso, mostrou a Varig e o Bradesco), tocando-o porém ainda de longe, porcomo podemos assumir uma posição de orientação e liderança falta de familiaridade com ele.(conhecendo nossos problemas e defendendo nossosinteresses), como demonstra a sua eleição para presidente da Estudar Aloisio Magalhães é -e sempre será- importante para oreunião de ministros da cultura de países latinos, quando futuro do nosso Design, porque ele serve de referência sobdiscursou criticando o centralismo dos países europeus nessa vários aspectos: lingüísticos, profissionais, metodológicos,área e apontando a necessidade de políticas de preservação técnicos, sociais, e éticos.patrimonial diferenciadas para países pobres e países ricos(em Veneza, quando faleceu). 2. PORQUE o Projeto BR? Mas por onde começar a abordar a obra de Aloisio?1.2. OPORTUNIDADE O projeto de Marca e Identidade Visual da Petrobrás, ou BR,Meio século depois, a produção do design brasileiro, quiçá realizado por seu Escritório em 1970, é o mais exemplar,mundial, carece de fundamentos sólidos como os que Aloisio enquanto obra de Design: o mais típico da sua metodologia, daMagalhães empregava e propunha - de um lado seduzida e metodologia que se ensina na Esdi. Nos serve portanto como
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 12estudo de caso, um corte vertical na obra de Aloisio-designer, Internacional do Café), mas foi o primeiro cujo Manual cobriu,que, quem sabe nos permitirá atingir seus fundamentos, como é típico deste tradicional instrumento de implantação dorelacionando o particular com o geral. Design, uma ampla variedade de temas e normas (de instruções para datilógrafas escreverem cartas a especificaçõesAssim, a partir da sugestão dos meus professores orientadores sobre procedimentos de pintura de letreiros de posto dena Esdi -aos quais agradeço- decidi concentrar-me neste gasolina).Projeto, motivado por diversas razões, organizadas aqui em 3grupos: 2.1.5. Porque foi um projeto baseado na valorização dos- pelo DESIGN Símbolos Nacionais - as cores da bandeira e a sigla do país -- pela EMPRESA até então preconceituosamente menosprezados pela- pelo ESCRITÓRIO inteligência brasileira e pelo mercado de consumo do país.2.1. pelo DESIGN 2.1.6. Porque foi realizado em momento pioneiro,2.1.1. Por ser o mais típico projeto de Design realizado no antecipando-se até à concorrência multinacional.Escritório de Aloisio Magalhães: porque abrangeu uma enorme 2.2. pela EMPRESAgama de objetos, e porque abrangeu problemas deComunicação Visual E Desenho Industrial de equipamentos 2.2.1. Por ser a maior empresa brasileira, e uma empresa(as 2 especialidades principais da profissão, consolidadas pela estatal. Uma empresa com importante história política porEsdi), além da interface com a Arquitetura, muito comum na trás, quase mítica, simbólica - uma das poucas que resistiu aosprática do Escritório, particularmente pela grande quantidade negócios privatizantes dos Presidentes Fernando Collor ede projetos na área da Sinalização. Henrique, na primeira metade dos anos 1990.2.1.2. Porque abrangeu um grande e variado público, de norte 2.2.2. Empresa atuante num mercado intensamentea sul do país (o projeto de maior alcance público de Aloisio foi competitivo, local e mundial, urbano e rural, terrestre,sem dúvida o do papel-moeda, mas trata-se aí de 1 objeto só). marítimo e aéreo, composto por grandes empresasLembrando que o alcance público é um objetivo do Design. multinacionais estadunidenses (Esso, Texaco e Atlantic) e européias (Shell, então líder do nosso mercado), e algumas2.1.3. Porque foi um projeto intrínsecamente baseado na idéia nacionais privadas (Petrominas e Ipiranga).de sistema, também típica do Design (tanto na cor, quanto naforma, quanto na letra, como analisaremos na Parte II). 2.2.3. Empresa atuante num mercado estratégico para o país, o da produção e comercialização de energia automotora.2.1.4. Por representar o início da produção de Manuais paraImplantação do Projeto. Não foi o primeiro projeto 2.2.4. Pode-se ainda acrescentar que esta empresa, desdemanualizado do Escritório (que foi o da Organização então, só fez crescer e consolidar-se, hoje é líder do mercado,
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 13além de grande exportadora. na área da preservação do patrimônio histórico.2.3. pelo ESCRITÓRIO de Aloisio Magalhães 3. ABRANGÊNCIA2.3.1. Este Projeto consolida, no escritório Aloisio Magalhães,o Design em equipe, o que significa o amadurecimento deste Mas o que contar do Projeto Petrobrás?grupo de designers, sua transformação de um pequeno atelier Como em qualquer projeto, primeiro precisamos conhecer aem um grande escritório, de um estudio a uma empresa, como história e a situação anterior da empresa e seu mercado,passou a ser em meados dos anos 1970. Este é um projeto depois os elementos do Projeto e sua articulação para o uso,típico de multi-autoria: Além de Aloisio, Rafael Rodrigues e em seguida conhecer o que foi implantado, e como ele evoluiuRoberto Lanari, que foram os responsáveis por sua concepção no tempo. Assim, agrupei esses temas em 3 Partes:e definição visual, colaboraram ainda Newton Montenegro,Maria del Carmem Zillio e Joaquim Moura (além da citada Parte I. HISTÓRIA - Para conhecermos a gênese da Petrobrás,consultoria de Arisio Rabin). os períodos anteriores à sua fundação, apresento inicialmente uma síntese dessa história, editada a partir de bibliografia. Em2.3.2. Com este Projeto, o Escritório de Aloisio Magalhães se seguida desenvolvo uma Cronologia, não apenas histórica masconsolida como um centro de produção de Design brasileiro. O também analítica, das fases principais da imagem da Empresacriticado estrangeirismo do Design, do seu próprio nome às desde sua fundação, procurando incluir, tanto quanto mesoluções funcionalistas adotadas pelos designers alcançaram as fontes e o tempo -além da memória-internacionalmente (como por exemplo o uso da tipografia informações sobre os períodos anteriores e posteriores aoHelvetica, base do próprio Projeto BR 1970), era esquecido Projeto de Aloisio Magalhães.quando Aloisio mostrava este Projeto da Petrobrás - ninguémdizia que aquilo não era Design brasileiro, apesar da Helvetica! Parte II. PROJETO: SISTEMA - Depois desenvolvo uma análiseEste tema da nacionalidade será aprofundado adiante. dos elementos componentes do Projeto, e sua “sintaxe”2.3.3. Pelo lado pessoal de Aloisio, me parece que o Projeto BR (formas de uso), enfocando particularmente os aspectoslhe encheu tanto de satisfação - logo depois de ter tido sistêmicos do trabalho, e suas relações com a área específicasatisfação até maior com o projeto do dinheiro - que ele deste Projeto, a da Identidade Corporativa, ou Branding, nacomeçou a se inquietar com outras coisas, como se o ciclo de época chamada Identidade Visual.invenção do Design em que se aventurou nos anos 60 se Parte III. OBJETO - Finalmente passo a observar aestivesse concluindo, levando-o a procurar novo desafio, nova surpreendentemente vasta gama de objetos onde este Projetoinvenção, que, é claro, tinha que ser maior, e que acabou foi implantado, analisando o que essa amplitude representalevando-o, como se sabe, ao seu trabalho pela cultura para o processo de Design.brasileira na segunda metade da década de 70 e início de 80,
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 14Estas 3 Partes foram baseadas em trabalhos que realizei para empresa “holding”, responsável pela área de atividadedisciplinas do Curso de Mestrado (em ordem cronológica): principal e primitiva da companhia (a distribuição começouParte I, HISTÓRIA: disciplina História do Design, Prof. depois), voltada à produção de petróleo (extração, refino,Guilherme Cunha Lima. transporte e pesquisa);Parte III, OBJETO: discipina Design e Arquitetura, Prof. LauroCavalcanti. 4.1.2. As citações estão ”entre aspas e em tipo itálico”, comParte II, PROJETO: discipina Linguagem Visual, Prof. grifos meus. [Observações minhas inseridas nas citações estãoWashington Dias Lessa. entre colchetes, em tipo normal]. 4.2. ILUSTRAÇÕES4. AVISOS Muitos desenhos aqui apresentados não são reproduções4.1. CRITÉRIOS TIPOGRÁFICOS diretas dos originais do Projeto (que na época eram desenhados à mão, ou com o auxílio de fotografia, reprografia4.1.1. Neste trabalho, utilizamos Iniciais Maiúsculas quando ou serigrafia), mas foram refeitos no computador para ilustrarnos referimos aos componentes do Projeto BR 1970: este trabalho, com as possíveis pequenas diferenças (de forma- “Escritório” refere-se ao escritório de Design de Aloisio e cor) conseqüentes desse processo, que entretanto sãoMagalhães, e ao seu grupo de trabalho; insuficientes para alterar a análise procedida.- “Projeto” refere-se ao Projeto BR 1970;- “Elemento” refere-se às unidades componentes do Projeto - 4.3. AUTORIAMarcas, Cores, Tipografia (tipo de letra); Quando aqui nos referimos ao “trabalho de Aloisio Magalhães”- “Sistema” refere-se à forma de aplicação desses Elementos para a Petrobrás, estamos nos referindo ao “trabalho de Aloisioem seus diversos usos, como: Magalhães e sua equipe”. Aloisio está aqui não na posição de- Sistema Cromático ou Tricromático modular, (estrutura solista, mas de regente (Ficha Técnica ao final).gráfica fundamental deste Projeto);- Sistema de Equipamentos de Serviço ou Atendimento(Bombas de gasolina e Mobiliário de Pista); e- Sistema de Embalagens (para óleos lubrificantes);- “Empresa” refere-se à Petrobrás Petróleo Brasileiro S.A.,também chamada de:- “Distribuidora”, quando nos referimos a seu setor voltado àdistribuição de derivados de petróleo (que inclui os postos deabastecimento),- ou “Matriz”, quando nos referimos à sua auto-denominada
  • DESIGN BR 1970 I. HISTÓRIA "Sem petróleo, nosso potencial militar é baixo; sem petróleo, assistimos, tristemente, à penetração constante, ininterrupta da Standard Oil, Royal-Dutch- Shell, Mexican Eagle, pelos menores recantos de nossa pátria. Urge, pois, substituir todos esses nomes por nomes brasileiros”. brasileiros”. Gen. Horta Barbosa, 1936 (Presidente do Conselho Nacional do Petróleo)
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 16ANTECEDENTES HISTÓRICOS HISTÓRIA COMO METODOLOGIA antecedente, com esta sua experiência com a linguagem visual brasileira. Se os antecedentes de um projeto são dados metodológicamente indispensáveis ao processo de trabalho do Porque a história da Petrobrás se confunde com história da designer - a história do produto, a história da empresa, a modernização e da industrialização do país, e com seu história do seu mercado - no caso do Projeto em pauta a processo de desenvolvimento econômico e de independência história é a própria solução proposta pelo designer. política. Paradoxalmente: porque o trabalho de Aloisio Magalhães e FONTES equipe mudava radicalmente, polarmente, o comportamento visual da Petrobrás - de resto, característica de todos os É importante assim ter uma breve noção da gênese da projetos de Aloisio, que me impressionava muito, e a todos Petrobrás para compreender a verdadeira dimensão deste nós, autores e espectadores, isto é, designers e clientes, e Projeto. Não sendo historiador, fui buscar a informação público em geral (é bom lembrar que estávamos então ainda noutras fontes. na era pré-design, quando o design em si é que era a grande Na série “Nosso Século” há um bom resumo dessa história, novidade). Mas, mesmo utilizando uma forma totalmente editada pela Abril a partir principalmente de textos nova, o Projeto propunha resgatar, reacender, ampliar, os publicados na imprensa. Dela retirei os trechos mais próprios símbolos visuais da história da empresa, oriundos por elucidativos de cada período do processo que quero relatar. sua vez dos símbolos visuais da história da nação, ainda mais Vale notar o final do capítulo, que é impressionantemente antigos. significativo para o nosso tema. Conhecendo-se a história da Petrobrás entende-se melhor não só este Projeto de Aloisio, como todo o processo - o momento “Nosso Século” Vol. da Empresa, a contratação do Escritório, a implantação do 1945-60”, Ed. Projeto. Abril Cultural, com a história da Petrobrás Ela começa nos anos 30, no primeiro governo Vargas, e se consolida na primeira metade dos anos 50, no segundo. Aloisio nasceu em 1927. Cresceu, portanto, durante esse período. Sua veia nacionalista (que corria paralela à cosmopolita) encontrou, neste +1 cliente que bateu à sua porta, em 1969, largos campos para crescer. Todo o país, literalmente, âmbito da Empresa, no caso. O que Aloisio fez depois, na política cultural do país, tem a ver com este
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 17Mas antes é preciso destacar a importância da matéria-prima asfalto, cosméticos, etc.petróleo para o mundo contemporâneo, e para isso transcrevoa seguir um trecho do folheto editado pela Petrobrás em seu Ao contrário dos nossos remotos antepassados, quequadragésimo aniversário: encontravam o betume na superfície, em exsudações e em pequenas porções, como um suor da terra, os pioneiros da indústria do petróleo, no ORIGEM DO PETRÓLEO século passado, o queriam em maiores [pág.2 e 3 do folheto “Petrobrás Ano 40”, sem data quantidades. (1993), editado pela Empresa]: Teve início, então, uma história recente que mudou “Quando nossos ancestrais, há milhares de anos, a face da civilização e o mapa do mundo, trazendo a utilizavam aquela substância escura e viscosa para industrialização, encurtando as distâncias, impermeabilizar barcos e cisternas, iluminar ruas e aumentando o conforto e aguçando a cobiça. cidades, unir pedras nas construções e até para preservar seus mortos, jamais poderiam supor que PETRÓLEO, A LUTA PELA POSSE estavam trabalhando com um fóssil que Em termos comerciais, a indústria do petróleo transformaria o mundo; que seria motivo para começou e floresceu nos Estados Unidos, onde foi guerras, dominações, poder e glória, mas perfurado o primeiro poço produtor, em 1859, por principalmente um produto que se tornaria Edwin Drake. Poucos anos depois, já existiam indispensável ao desenvolvimento das nações. dezenas de companhias petrolíferas que, no nosso Milhões de anos se passaram até que, em mais um século, se transformaram em organizações de seus milagres, a natureza transformasse matéria poderosíssimas. Essas empresas ultrapassaram as orgânica restos de animais e vegetais -, soterrada fronteiras dos Estados Unidos para explorar petróleo por longo tempo sob forte pressão e calor, nessa em nações menos desenvolvidas, em condições nem substância formada por átomos de carbono e sempre favoráveis para esses países, que hoje hidrogênio de importância fundamental nos últimos formam o que chamamos de Terceiro Mundo. 150 anos. Sem poder, sem tecnologia e principalmente sem Hoje, o petróleo está sempre presente em nossas consciência política firme, nações não vidas. Seja como combustível que produz bens, desenvolvidas no Oriente Médio, na África e na aquece, transporta e ilumina, seja como matéria América do Sul, algumas ainda então colônias, prima que lubrifica e dá origem a uma infinidade de entregaram enormes áreas, de grande potencial produtos: tecidos sintéticos, borrachas, plásticos, petrolífero, à exploração das corporações tintas, fertilizantes, medicamentos, fibras, resinas,
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 18multinacionais, através de regimes de concessão RESUMO DA HISTÓRIA DA PETROBRÁS [editado a partir do volume 1945-69 da Coleçãonos quais pouco ficava para o país produtor. “Nosso Século”, pág. 101 a 108, Ed. Abril Cultural, Esse sistema vigorou em alguns dos países grandes São Paulo 1980]produtores de petróleo durante décadas. O México “O EXÉRCITO, AS FACÇÕES E SEUfoi, dentre esses, o primeiro país a reverter a POSICIONAMENTOsituação, criando em 1938 a Petróleos Mexicanos Pouco antes da eleição de [Getúlio] Vargas [àS.A. Pemex e nacionalizando suas jazidas. Foi Presidência] dera-se a eleição bienal para aseguido pelo Irã (1951), Kuwait (1960), Arábia diretoria do Clube Militar. A vitória coube à chapaSaudita (1962), Argélia (1963), Iraque (1964), Líbia nacionalista liderada por Estillac Leal e Horta(1970) e por muitos outros países, resultando na Barbosa. Tentando fortalecer sua posição junto àexpansão da atividade petrolífera estatal. É chamada ala militar nacionalista para obter o apoioimportante notar que essa indústria é tão estratégica necessário ao seu plano econômicoque alguns países altamente industrializados, ‘desenvolvimentista’, Vargas, depois de eleito,mesmo não sendo produtores, criaram suas nomearia Newton Estillac Leal ministro da Guerra.empresas de petróleo. São exemplos: França (1924), Essa escolha, entretanto, contribuiu para acirrar aAlemanha (1935), Itália (1953), Japão (1967), animosidade entre os oficiais. Estillac, apesar deSuécia (1969) e Canadá (1975).” todo o seu empenho em contornar a situação, foi atacado pela oposição militar. As controvérsias giravam em torno de dois temas: a participação do Brasil na guerra da Coréia, sugerida pelo Governo norte-americano e recusada por Vargas; e a participação de capitais estrangeiros na economia brasileira, particularmente na área de minérios e na de petróleo. As lutas internas do Clube prosseguiram nas semanas que antecederam as eleições de 1952. Os generais Estillac Leal e Horta Barbosa mantiveram a ‘dobradinha’ para concorrer ao novo pleito. A chapa oposicionista foi formada por Alcides Etchegoyen e Nélson de Meio, amigo de Cordeiro de Farias. A campanha foi inflamada e transpôs os recintos do
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 19Clube Militar. Ganhou ressonância nacional. O Em 1951, o ministro da Fazenda, Horácio Lafer,tema central era a questão do petróleo. Estillac anunciou um plano qüinqüenal, no valor de I bilhãopregava a ‘vigilância rigorosa’ sobre a soberania do de dólares, para investimentos nos setores dapaís e a exploração dos recursos naturais. indústria de base, transporte e energia, produzido A 21 de maio, realizaram-se as eleições. com a assessoria de conselheiros norte-americanos.Etchegoyen e Nélson de Melo obtiveram 8288 votos O Plano Lafer fundamentava-se num grande afluxocontra 4489 de Estillac e Horta Barbosa. de capital estrangeiro, principalmente para umaNaturalmente; o Governo se ressentiu desse indústria automobilística e de equipamento elétricoresultado. Getúlio, ligado à ala nacionalista de pesado. No setor energético, o Estado assumiria aEstillac, via fugir-lhe o apoio militar imprescindível responsabilidade, já que as companhiaspara levar adiante seus ambiciosos projetos de estrangeiras não queriam investir em doseindustrialização. suficiente para atender às necessidades nacionais. Rômulo de Almeida, assessor de Vargas, à frente de ‘O que desejamos e aspiramos é um Brasil que uma equipe de técnicos, traçou os planos iniciaissatisfaça com os seus próprios meios suas para a criação da Petrobrás e da Eletrobrás.necessidades de defesa. Um Brasil industrial, quedê navios mercantes e de guerra aos seus Para o petróleo, Getúlio queria uma soluçãomarinheiros, aviões aos seus aeronautas, meramente técnica. Não tencionava politizar ocanhões e carros de combate aos seus soldados’ assunto. Mas a politização, com toda a sua carga de(Discurso do Gen. Estillac Leal, em nome das Forças paixões, acabou sendo uma tendência inexorável.Armadas, a 3 de janeiro de 1952). As companhias internacionais de petróleo passaram a ser o alvo predileto dos nacionalistas. E ‘Fala-se muito em colaboração do Brasil, em não apenas elas. Quase todas as grandes empresassolidariedade americana. (...) Está certo. Não o estrangeiras começaram a ser questionadas pornegamos. Mas não se deve exigir do Brasil seus grandes lucros e volumosas remessas decolaboração e sacrifício, distribuindo aos outros dinheiro ao exterior. Em 1950, essas remessas eramos benefícios. Temos importantes e urgentes da ordem de 80 milhões de dólares e em 1951problemas a resolver. O petróleo é um deles’. chegavam a quase 140 milhões. Vargas nomeou,(Discurso de Vargas em 31/12/51, durante o então, uma comissão técnica para estudar oacirramento da Guerra Fria.). alarmante problema. O resultado foi um relatório que evidenciava a necessidade de impor controleNACIONALISMO, ESTATISMO E ENTREGUISMO, sobre as remessas.OS TEMAS DO DEBATE.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 20 No discurso de fim de ano, em 31 de dezembro de um anteprojeto - o Estatuto do Petróleo - que1951, Vargas denunciou publicamente a questão das estabelecia de forma clara o princípio de utilidaderemessas de lucros: ‘E vamos restituir o quê, pagar pública do produto.o quê? Pagar o que não devemos, restituir o quenão recebemos, o que é nosso, o que foi majorado Mas quando o anteprojeto foi publicadopor simples magia de cifras, a fim de desagradou a todos. Os grandes trustes queriam explorar o petróleo brasileiro à maneira dosupervalorizar o capital estrangeiro, em venezuelano. Pagariam royalties e impostos aodetrimento dos valores do trabalho e da Governo e fariam do petróleo o que bemprodução brasileiros’. entendessem. Queriam, no mínimo, 51% da posseJUAREZ TÁVORA E HORTA BARBOSA: OS DEBATES das refinarias, o direito de disporem livremente doNO CLUBE MILITAR petróleo cru no mercado internacional e - o que era mais grave - a faculdade de decidir onde e quando os A questão do petróleo começou a interessar o novos campos descobertos entrariam em produção.Governo e o povo logo após a II Guerra. ‘Em 1945’,diz o historiador John D. Wirth, ‘os brasileiros Mas se o anteprojeto não agradou aos trustesestavam cansados do racionamento, do mercado petrolíferos, agradou ainda menos aosnegro do petróleo e dos gasogênios, os nacionalistas, porque permitia, mesmo quefumacentos substitutos da gasolina aos quais não limitadamente, a participação do capital externo nahavia pistão que resistisse’. Como hoje, a energia exploração de novas jazidas. Ainda durante aera o tema invariável das conversas. Os poços de elaboração do Estatuto, em abril de 1947, uma sériepetróleo em funcionamento eram pouquíssimos e a de conferências e debates realizados no Clubecapacidade de refino, mínima. Havia apenas duas Militar acendia o estopim de uma das maiorespequenas refinarias: a de Manguinhos, no Estado do campanhas políticas de nossa história, que ficariaRio, e a de Mataripe, na Bahia. O Brasil era obrigado famosa por seu slogan: ‘O petróleo é nosso’.a importar quase todos os derivados de petróleo que As discussões no Clube Militar envolveramconsumia. basicamente dois generais, que encaravam de Em fevereiro de 1947, o presidente Dutra designou maneira diferente os meios de proceder aouma comissão sob a direção do Conselho Nacional desenvolvimento do país: Horta Barbosa e Juarezde Petróleo (CNP) com o objetivo de equacionar a Távora. Horta Barbosa fora o primeiro presidente doquestão e elaborar um plano de ação. A discussão CNP, fundado em 1938, e não acreditava noslevou oito meses, ao final dos quais estava pronto empréstimos públicos norte-americanos. Sua posição era radicalmente nacionalista e tinha forte
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 21repercussão popular. Achava que os lucros deviam meu). Não são apenas os monopóliosprovir do refino. Juarez Távora, subchefe do Estado- internacionais os que o ambicionam. Há outrosMaior do Exército acreditava também que o que estão por detrás destes monopólios. (...) [Mas]monopólio estatal seria o ideal. Ponderava, contudo, acima das combinações e dos acordos políticos,que as condições da economia e do Tesouro estão as razões do Estado Maior. E, na expressãoNacional não eram as melhores para a realização de Juarez, o petróleo brasileiro precisa serde um plano viável. explorado, sobretudo, para assegurar reservas efetivas de combustível às necessidades Em abril de 48, o CEDP (Centro de Estudos e Defesa militares do continente em face de uma futurado Petróleo), juntamente com a UNE (União guerra mundial.Nacional dos Estudantes), promoveu uma ‘Semanado Petróleo’, na qual não faltaram discursos e Antes que as conferências de Juarez Távora e Hortademonstrações inflamadas. Em junho, veio o ‘Mês Barbosa agitassem a opinião pública brasileira, ado Petróleo’: a campanha se alastrava por todo o União Nacional dos Estudantes aceitava as teses deterritório nacional. Seu alvo central era o próprio um dos pioneiros da campanha do petróleo: o‘Estatuto do Petróleo’ elaborado ‘para atender não escritor Monteiro Lobato, favorável à entrega daaos interesses nacionais, mas às exigências dos exploração das jazidas ao capital privado nacional.grandes monopólios petrolíferos estrangeiros,particularmente do truste norte-americano chefiado ‘O PETRÓLEO É NOSSO’pela Standard Oil, que teve interferência direta em Em dezembro de 1951, Getúlio enviou aosua elaboração’. Legislativo a mensagem n.º 469, com o projeto de lei Era uma campanha de cunho popular - o maior que criava a Petrobrás. O projeto ganhou o n.ºmovimento de opinião a que o Brasil já assistira - 1516. Compunha-se de 31 artigos e em nenhumque se sobrepunha à política partidária. deles havia um dispositivo que estabelecesse o monopólio da União. Foi elaborado secretamentePETRÓLEO E DEMOCRACIA NO CLUBE MILITAR por uma equipe liderada pelo assessor especial do presidente, Rômulo de Almeida, e diversos técnicos Reportagem de Samuel Wainer para O Cruzeiro, do CNP. Era um projeto eminentemente técnico. A5/7/1947, comentando as ‘conferências do Gen. opção pela solução estatal só ocorreu depois queJuarez Távora, promovidas pelo Clube Militar (com Getúlio e Almeida se convenceram de que asentrada e debates livres): ... ‘o problema do grandes empresas estrangeiras tinham planospetróleo no Brasil não é somente político, nem modestos em matéria de exploração petrolífera noeconômico. É principalmente estratégico (grifo
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 22Brasil. Saturadas de petróleo cru, interessava-lhes raramente voltou a falar desse projeto. As própriasmuito mais garantir áreas de reserva do que fazer possibilidades de êxito da Petrobrás ainda eramprospecção a sério. A principal fonte de recursos questionadas. Com seu suicídio, porém, iriapara a Petrobrás seria o imposto único que garantir a concretização das teses nacionalistasmantinha o Fundo Rodoviário Federal. O projeto nascidas nos setores mais combativos das Forçasoriginal não falava de monopólio estatal para não Armadas e que tiveram respaldo numa ampla frenteespantar os investidores privados. de luta popular. O presidente, que esperara conciliar todas as HORTA BARBOSA, DEFENSOR DO MONOPÓLIO.tendências com seu projeto da Petrobrás, acabou ‘Na noite de 30 de julho [1947], o Clube Militar doenfrentando situações inesperadas. Os Rio teve em seu auditório a maior assistência de suanacionalistas mais exaltados, tendo à frente Artur história (...). Iria falar. sobre petróleo o Gen. JúlioBernardes, simplesmente qualificavam o projeto de Caetano Horta Barbosa, virtualmente em resposta‘entreguista’. No Congresso, o engenheiro Fernando ao Gen. Juarez Távora. (...) Destacamos, a seguir osLuís Lobo Carneiro declarava que ‘o projeto do Sr. principais trechos da que. passou a chamar-se TeseGetúlio Vargas admite acionistas estrangeiros Horta Barbosa: - Enquanto é livre o mercado deacobertados sob a denominação enganosa de óleo cru, é essencialmente monopolista apessoas jurídicas de direito privado brasileiras. indústria da refinação, exercida pelos trustes ouQualquer sociedade anônima com sede no Brasil pelo Estado. O Uruguai, que não possui uma gotaé pessoa jurídica de direito privado brasileira, de petróleo, controla os preços dos refinadosmesmo que seus acionistas sejam todos porque a indústria do fracionamento do óleo cruestrangeiros’. é monopólio do Estado. A Venezuela, o maior Getúlio teve de entrar em negociações e só em exportador de petróleo do mundo, paga osnovembro de 1952 conseguiu que a Câmara refinados que consome ao preço que lhe ditam osaprovasse um projeto emendado, que pouco tinha a trustes, donos das refinarias. Na Argentina, over com o original. Faltava ainda a apreciação do Estado fixa o preço dos refinados (...). EnquantoSenado, que também foi longa e transcorreu em vassalo dos trustes, sujeitou-se o México aosclima emocional. Só a 3 de outubro de 1953 pôde preços que eles impunham. Libertado e instituídoser promulgada a Lei 2 004, que criava a Petrobrás. o monopólio do Estado, este é que estabelece oPor ironia da história, seus mais ardentes defensores valor de venda dos combustíveis líquidos.encontravam-se na cadeia ou derrotados. Alicerce da independência econômica de um povo, a indústria da refinação deve ser criada No seu último ano de governo e de vida, Getúlio
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 23com a descoberta ou não de jazidas de petróleo. Impera no mundo, pelo poder financeiro ligado à matéria mais preciosa, mais envolvente e mais - Em mãos de particulares, a indústria da dominadora do que o próprio ouro’. (Berenger.)refinação do petróleo não pode, oferecer Disso já sabia o Gen. Horta Barbosa, que dizia emnenhuma das vantagens que assinalei. Se 1936: ‘Sem petróleo, nosso potencial militar énacionais os seus possuidores, serão eles os baixo; sem petróleo, assistimos, tristemente, àúnicos favorecidos com a proveitosa indústria. Se penetração constante, ininterrupta da Standardestrangeiros, estabelecer-se-á, na depauperada Oil, Royal-Dutch-Shell, Mexican Eagle, peloseconomia nacional, uma sangria permanente. menores recantos de nossa pátria. Urge, pois,Brasileiro o capital, ainda poderá o Estado substituir todos esses nomes por nomesexercer uma relativa ação controladora. Seria brasileiros”.veleidade supor pudesse fazer o mesmo sobre ocapital estrangeiro (...). - Petróleo é energia, quetem de ser vendida pelo preço mais baratopossível, a fim de facilitar a produção de todas asdemais riquezas. Petróleo é base da economia eda defesa militar de um país. Não há como, na indústria do petróleo, seassociarem o Estado e os particulares. Se a O FIM E O COMEÇOindústria do petróleo visa lucros comerciais, O grifo final resulta da surpresa e satisfação que tive quandoperde o seu caráter de utilidade pública. Com me deparei com a coincidência entre o final deste texto sobre aeste caráter, deixa de ser interessante para os história da Petrobrás e o ponto de partida do trabalho decapitais privados. É uma injustiça social Aloisio Magalhães para a Empresa. Afinal, o que fizeram osentregar o privilégio da indústria do petróleo a designers neste Projeto senão dar ênfase aos “nomesalguns, mesmo sob a forma de ações de uma brasileiros”? (e cores, também).sociedade mista. O petróleo pertence à nação,que há de dividi-Io igualmente por todos os seus Para falar da continuidade das idéias através das pessoas efilhos...’ (Gentil Noronha, em ‘A Luta pelo Petróleo’). gerações, Aloisio usava a imagem da corrida de revezamento, onde um atleta passa o bastão para o outro prosseguir. Neste ‘Impera quem tem petróleo: impera nos mares caso parece que ele pegou o bastão de Horta Barbosa, e o levoupelos óleos pesados; impera nos céus pelas adiante, décadas depois. Ao longo deste trabalho, veremosessências leves; nos continentes pela gasolina. para onde.
  • MERCADO DistribuIdora Empresa-Matriz Distribuid. ETAPAS: no exterior1953 1953 Fundação da Empresa. Durante 5 anos não teve marca. sem marca 1958 Primeira Marca, baseada no losango da Bandeira.1960 1960 Inauguração do primeiro posto de gasolina (Brasília) 1963 Início da Distribuição de derivados de petróleo1970 1970 Criação da Marca BR e do Sistema Cromático Modular (Projeto Aloisio Magalhães e equipe). Proposta do Escritório, não usada na Matriz 1972 Redesenho do losango e sua aplicação no Sistema. 1974 Lançamento da Linha de Lubrificantes Lubrax (com o primeiro produto lançado no ano anterior) Projeto de Nomenclatura de Produtos (de Décio Pignatari).1980 1982 Redesenho da Marca da Distribuidora: troca do azul pelo branco; LINHA DO TEMPO dos Elementos Básicos da Imagem Petrobrás eliminação do Sistema Cromático Modular; redução do caráter tipográfico da Marca e acentuação do caráter gráfico.1990 1994 Eliminação do losango e expansão do uso do BR para a Matriz. Novo logotipo PETROBRAS 1996 Introdução da cor prata nos postos. 1998 Primeiro posto no exterior (Argentina)2000 2000 Episódio Petrobrax: Nova Marca no lugar do BR; reforço do azul - Reação popular; Interferência do Congresso Nacional, com retorno da imagem anterior. 2001 Adoção do Logotipo em azul na América Latina e sua aplicação sobre um conjunto cromático de faixas em curva, nos postos dessa região. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha do TempoMATRIZ losango BR outras losango BR outras BR outras Matriz formal adotada na Marca 24
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / As 4 Caras 25AS 4 CARAS DO POSTO PETROBRÁS:Etapas principais da evolução da imagem da Distribuidora nos PostosOs anos 1960... PETROBRÁS PETROBRÁS PETROBRÁS PETROBRÁS PETROBRÁS PETROBRÁS...os anos 1970 (o Projeto)... POSTO ABC Gasolina Azul Borracheiro Restaurante Acessórios LubrificaçãoIlustrações aproximadas
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / As 4 Caras 26...os anos 1980... BR...e os anos 1990, até hoje.Ilustrações aproximadas
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 27CRONOLOGIA: Evolução da Imagem Petrobrás Relacionamos a seguir os momentos-chave do proibida pelas regras da Heráldica, como ainda veremos). desenvolvimento da imagem da Petrobrás, incluindo os períodos anteriores e posteriores ao Projeto de Aloisio 1960 - Inauguração do primeiro Posto Petrobrás (Brasília); 1963 - Início da atividade de distribuição de derivados: Magalhães. Os elementos básicos desta imagem estão sintetizados na Linha do Tempo, já apresentada, e serão Depois de uma década atuando na prospecção, extração, detalhados a partir daqui. refino e transporte de petróleo e derivados, a Petrobrás estendeu suas atividades ao setor de distribuição e 1953 - Fundação da Empresa; 1958 - Criação da primeira Marca: comercialização. Com isso passava a usar sua marca e imagem em postos de abastecimento de combustíveis e de serviços Nascida assim nacionalista, a marca da Petrobrás, que só foi automotivos, completando assim a cadeia produtiva desta criada 5 anos após sua fundação (por Luis Pepe, desenhista- matéria-prima energética, e passando a competir no varejo projetista da Empresa), não poderia deixar de refletir essa com grandes multinacionais há muito estabelecidas no Brasil, origem, ao adotar o losango da bandeira nacional, e suas cores. como Shell e Esso, para citar apenas as duas grandes concorrentes, na época. A imagem da Petrobrás nos postos era Sua expressão era limpa, equilibrada e bem estruturada, a mesma que usava em todos os seus demais setores. porém contida, delgada, e por isso pouco legível, prejudicada pela grande quantidade de letras do nome. Sua forma A nova atividade porém não significava apenas uma geométrica, embora oriunda da bandeira, era comum a outras ampliação do campo de ação, mas colocava a Empresa diante empresas, dentro da linguagem da época - diferente das de uma nova realidade, oposta à que ela estava acostumada: características operacionais e históricas singulares da da infraestrutura para a superestrutura; dos negócios de Petrobrás. As cores eram brandas, de baixo contraste: a cor gabinete, para a venda direta ao consumidor nas ruas; se antes clara (amarelo) ocupava a maior área, o losango, e as cores era a Engenharia que mandava, ali era a vez do Marketing. escuras eram reservadas aos traços (letra azul e friso verde marcando o losango), que ocupavam área mínima. A Petrobrás teve que aprender a lidar com essa nova realidade e o Design foi um instrumento indispensável para esse Além disso, a aplicação da marca se dava geralmente sobre processo de adaptação, de integração entre essas 2 áreas fundo branco, cor principal de seus objetos (caminhões, díspares. Pois é o Design a atividade que tem os instrumentos uniformes do pessoal, chaminés dos navios petroleiros, capazes de dialogar tanto com a Engenharia quanto com o bombas de gasolina, impressos administrativos, cartão de Marketing. Desde este impulso inicial, dado em grande parte visita, fachadas, etc.). Sendo a marca básicamente amarela, o pela sabedoria técnica E política de Aloisio Magalhães, que fundo branco acentuava sua brandura, tornando a imagem percebeu de imediato as possibilidades que aquele trabalho tênue e plana. Cor clara (amarelo) sobre cor clara (branco) = abria, o Design foi se alastrando pela Petrobrás, e hoje ocupa baixa visibilidade (combinação chamada “metal sobre metal” Primeiro Posto Petrobrás, Brasília 1960 (arq. José Bina Fonyat)
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 28todos as áreas da Empresa. Tradicionalmente, as grandes empresas internacionais de petróleo tiveram suas imagens cuidadas por grandes1969 - Encomenda do Design ao Escritório de Aloisio designers, como o famoso Raymond Loewy com projetos paraMagalhães: a Shell e Exxon (Esso) -estes posteriores ao de Aloisio para aDepois de alguns anos atuando nesse mercado altamente Petrobrás- e o de Chermayeff & Geismar e Eliot Noyes para asensível e competitivo dos postos de gasolina, e num momento Mobil -este anterior. Era coerente que no Brasil este trabalhohistórico em que o país se preparava para crescer e consolidar- fosse solicitado a Aloisio Magalhães. Não sei exatamente comose econômicamente, retomando a política nacional- ou o que levou a Petrobrás a contratá-lo, mas essa decisãodesenvolvimentista que gerou a própria Empresa muitos anos parecia lógica e natural, no contexto da época.antes, a Petrobrás deve ter percebido que, com aquela imagem 1970 - Criação da Marca BR e do Sistema Modularbranda não ia dar para competir com as marcas e cores fortes Tricromático (Verde/Azul/Amarelo) por Aloisio Magalhães eda Shell (a concha vermelha e amarela) e da Esso (o oval um grande grupo de designers, em escala muito superior aovermelho e azul). que se praticava naquela época ainda incipiente do DesignNaquela altura Aloisio Magalhães já tinha tido a oportunidade brasileiro:de mostrar várias vêzes ao governo brasileiro seu potencial de CONTEXTO DO PROJETO:trabalho na área da Comunicação Visual. Basta dizer que,quando foi chamado pela Petrobrás ele estava terminando de As principais empresas então concorrentes no mercadoacompanhar na Europa a produção das chapas de impressão brasileiro de distribuição de derivados de petróleo e postos dedo novo design do dinheiro do país, o Cruzeiro, projeto que serviço, a maior parte multinacionais, estabeleceram-se aquiiniciou ganhando um concurso de especialistas convidados, 3 muito antes da Petrobrás, desde o início de nosso processo deanos antes, e que lhe deu -naturalmente, num objeto como industrialização e motorização, na primeira metade do Séculoesse- projeção nacional e prestígio na área governamental, XX - a anglo-holandesa Shell, então líder (hoje é a BR), depoisatravés de sua assessoria ao Banco Central, em trabalho as estadunidenses Esso, vice-lider, seguidas de Texaco einédito no país. Atlantic (esta última adquirida depois pela Ipiranga); dentre as nacionais, a gaúcha Ipiranga e a mineira Petrominas, aAlém do mais, o que a Petrobrás estava precisando era segunda também cliente de Aloisio Magalhães logo após aexatamente a área de especialidade do escritório de Aloisio, a Petrobrás (e depois adquirida pela Petrobrás).da Identidade Visual, ou Identidade Corporativa, hoje tambémchamada de Branding, setor que lhe deu fama no mercado, A imagem dessas empresas se baseava em décadas decom projetos das marcas das mais importantes empresas experiência no mercado em contato direto com o cliente. A dabrasileiras da época, como Unibanco, Copersucar, Café Petrobrás, não. Mas naquele momento eram todas antiquadas,Palheta, Light, Dietil, entre muitas. já defasadas nas suas formas de comunicação visual, os postos
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 29geralmente desorganizados, maltratados e sujos - embora Para substituir o losango, que, embora referente à bandeiraresultantes, já então, de normas e padrões internacionalmente nacional, assemelhava-se a marcas famosas do mercadopré-definidos, mas pouco seguidos. Ao longo dos anos 70 consumidor da época (como Gillette, Good-Year, Kibon, cujosporém, depois da Petrobrás, o setor foi se renovando e os losangos não se referiam à bandeira), o Projeto propunha o usopostos se organizando. da palavra PETROBRÁS com o BR grifado para a Empresa Matriz, e da sigla BR para o setor de Distribuição. Além de serCONCEITOS PRINCIPAIS DO PROJETO: uma forma de representação nacional como o losango, a siglaA principal proposta do Projeto era resgatar a idéia de BR relacionava-se à Petrobrás por estar presente no contextobrasilidade da imagem, enfrentando o forte preconceito rodoviário (identificação das estradas federais) ecultural então vigente contra as cores e a bandeira nacionais. automobilístico (identificação internacional dos veículos) -Aloisio já lidava com esse problema há muito tempo, seu próprio mercado.procurando superar a questão do bom X mau gosto para Acreditava-se que o BR tinha o poder de síntese necessáriomostrar os valores de identidade visual que possuímos na para destacar a Petrobrás nesse ramo altamente competitivobandeira e nas cores, em face dos demais países do mundo. dos postos de serviço, o que não acontecia com a antiga marcaTrabalhos seus da década de 1960 usando esses elementos da Empresa, que não foi desenhada para esse fim - cujademonstram este ponto de vista (como o cartaz de uma leitura, compactando as 9 letras dentro do losango, nãoexposição brasileira de arte nos EUA e a marca do resistia a tamanhos pequenos ou longas distâncias, condiçõesDepartamento Nacional de Turismo, que mais tarde seria comuns nas estradas e também nas cidades.desenvolvida para a Embratur). A Petrobrás lhe oferecia novaoportunidade para reafirmar esses valores brasileiros, desta Quanto maior uma palavra, mais lenta sua leitura. A idéia dovez com visibilidade e repercussão nacionais. BR como síntese de PETROBRÁS representava um ganho de 78% na capacidade de identificação visual da Empresa. ANo mesmo sentido, propunha-se “desenclausurar” (como proposta permitia à Petrobrás passar do quase último lugardefinia Aloisio) a palavra PETROBRÁS, retirando-a de dentro para o primeiro, nesse quesito: de 9 para 2 letras, estandodo losango que a comprimia (principalmente por ser longa, de seus maiores concorrentes entre 4 (Esso) e 10 letras9 letras), não só para poder competir no mesmo nível de (Petrominas). O dobro da visibilidade do segundo colocadovisibilidade das multinacionais (as 2 principais, ESSO e nesse ranking (Esso), e mais do que o dobro do líder doSHELL, com a metade dessa quantidade de letras), mas mercado (Shell).também para acentuar um nome de grande valor histórico esimbólico. Para isso buscou-se também o fortalecimento visual O tom exato de cada uma das 3 cores nacionais foida palavra através do uso da tipografia Helvética, desenhada especialmente estudado para maior visibilidade, visandopara situações de alta legibilidade. diferenciá-las dos tons da bandeira, personalizá-las e fortalecê-
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 30las comercialmente. também o Design Industrial. Estendia-se a um novo Sistema de equipamentos de pista, que incluía o design da ilha ePara a sua aplicação previu-se o uso de um inteligente Sistema respectiva bomba de abastecimento, e um novo tipo deCromático Modular, que, além de enfatizar as cores nacionais mobiliário de serviço acoplado à bomba, para conter toda a(desenclausurando-as também, como se queria fazer com o parafernália de instrumentos necessários ao atendimento donome da Empresa), estabelecia uma série de variáveis cliente pelo frentista (material de limpeza, blocos de nota epossíveis para a aplicação da imagem em cada objeto. caneta, latas de óleo e aditivos, etc).Resolvia-se com isso o paradoxo central de todo sistema deIdentidade Visual, a chave do problema do designer nessa 1972 - Redesenho do losango;área, que é equilibrar duas necessidades opostas: de um lado a 1973 - Lançamento do primeiro produto Lubrax;variedade (por exempo, um cartão de visita não tem nada a 1974 - Lançamento da Linha de Lubrificantes Lubrax:ver com um caminhão, em termos de escala, materialidade, A inércia própria das grandes estruturas, que torna suacondições de leitura...) e de outro a unidade (...mas tanto o movimentação naturalmente mais lenta, contribuiu para que acartão quanto o caminhão devem identificar a mesma origem, Empresa relutasse porém em aceitar a troca do losangoisto é, transmitir a imagem de uma mesma empresa). tradicional pela total novidade do BR, em que pese aEmbora a solicitação do novo design tivesse vindo do ramo persistente e clara argumentação de Aloisio, senão irrefutável,distribuidor da companhia (então um departamento, depois ao menos irrefutada. Após longo tempo e muita discussão emuma subsidiária, transformação ocorrida durante a reuniões exaustivas, a decisão da Empresa foi implantar oimplantação do Projeto e, anos mais tarde, uma empresa novo Projeto -o BR e seu Sistema de Cores- apenas naautônoma), o Projeto de Aloisio Magalhães, como bom design Distribuidora, quem efetivamente pediu o Projeto, e maisque era, planejava e resolvia a imagem de TODA a Empresa, necessitava dele, por atuar num mercado competitivo,incluindo a Matriz, voltada à extração e refino do petróleo, deixando a Matriz com o antigo losango, mas não por muitomuito diferente da Distribuidora, operacional, geográfica e tempo.culturalmente. Para explicar a importância da relação entre as Ao se encerrar o contrato do Escritório, em 1972, concluído oduas imagens (Matriz e Distribuidora), Aloisio criou e repetia processo de implantação inicial da nova imagem (nos postos(para a Petrobrás, para a imprensa e o público em geral, em principais), a Empresa viu-se num dilema: por um lado,suas freqüentes palestras pelo Brasil) a metáfora da mão X continuava acreditando que devia manter o losango (que sópontas dos dedos: a Petrobrás produtora seria a mão, no vai deixar mesmo em 1994); por outro, era-lhe difícil fazercomando central, e a Distribuidora as pontas dos dedos, no conviver a imagem antiga, na Matriz, ao lado da nova, nacontato direto, dinâmico e sensível com o grande público Distribuidora - a modernidade desta contaminando aquela. Aconsumidor. solução de conciliação encontrada (porém não encomendadaMas o Projeto não se restringiu ao Design Gráfico, abrangendo ao Escritório de Aloisio Magalhães, que insistia na idéia do BR
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 31sobrelinhando o nome) foi redesenhar o losango, crescendo-o caso, o caráter nacional do nome. Mas o logotipo atual nãono eixo menor, lógicamente, para aumentar sua visibilidade e usa mais o traço - nem o acento. Vale lembrar aqui os aspectosmelhorar a leitura, aplicando-o sobre a nova Programação positivos do acento, componente visual muito forte daVisual do Escritório. Existe porém outra explicação da identidade de uma palavra.Empresa para essa nova marca: ela significaria um diagramade benzeno, representação química (em malha hexagonal) PREVALÊNCIA DO PROJETO 1970ligada ao seu produto petróleo. Mas a imagem do losango Este, digamos, pós-projeto, feito pela Petrobrás apósdentro do hexágono era mais forte que a da cadeia química, encerrado o contrato com o Escritório, embora negando aque pode fazer sentido para o público interno de engenheiros idéia do BR como substituto do losango, na verdade usavada companhia, mas não para seu público consumidor, a quem todos os componentes do Projeto original do Escritório: aspreponderantemente a marca se dirige. faixas de cor e a tipografia Helvética. Então, nada mudavaLETRAS ACENTUADAS muito com essa nova marca, apenas se acrescentava um sinal a mais -o hexágono-com-losango, ou diagrama-de-benzeno-Outra novidade nesta nova marca, por influencia do Projeto num campo visual já definido formal e cromaticamente peloBR, foi manter o nome do lado de fora, desenclausurando-o, Projeto de 1970. Afinal, a presença ou ausência daquelecomo recomendava Aloisio. pequeno polígono ali não alterava substancialmente a identidade transmitida (ver item “Embalagem” na Parte II),Há um detalhe interessante que vem reiterar essa influência: apenas a sobrecarregava com uma forma a mais - que, 2neste novo logotipo (o terceiro da sua história), o traço do décadas depois, uma pesquisa de mercado veio a consideraracento do Á segue a mesma forma ortogonal (horizontal) do inexpressiva como marca da Empresa, face ao BR.traço da marca BR, e não a forma diagonal (inclinada) própriado acento agudo (ilustração de todos os logotipos Petrobrás no O resultado acabava se tornando prolixo, pela sobreposição definal do próximo capítulo “Linha Evolutiva”). Esta formas e signos. O Projeto de 1970 só previa sobre as faixas aconfiguração horizontal é tão diferente do desenho original do ocorrência de tipografia, não de outras formas ou marcas, queacento e tão próxima do Projeto BR que só pode ser um reflexo poderiam anular o fundo, cuja intenção era ser, ele próprio,deste. Vale notar que a Petrobrás depois desistiu do acento em reconhecido também como Marca (como veremos na Parte II).seu logotipo, talvez por influência do próprio Projeto de 1970,que absorveu o acento no traço do BR, justo ao seu lado. A nova marca hexagonal nasceu assim, por iniciativa da própria Empresa, inserida no Sistema Modular de faixasRealmente, o traço do Logotipo de 1970, por sua natureza verde-azul-amarelo, parte fundamental da inteligência dotipográfica, funcionava como um acento, não só na relação de Projeto BR, e foi usada quase sempre dentro dele, o queforma e posição que estabelecia com as letras, mas até mesmo demonstra 2 fatos:na sua função de particularizar a palavra, acentuando, no
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 32- que o Sistema de faixas moduladas era, como uma 1982 - Redesenho do BR pela PVDI (continuidade dolinguagem, abrangente e flexível o bastante para se adaptar e Escritório de Aloisio Magalhães a partir de 1977):incorporar novas mensagens ou signos específicos, voltadospara qualquer contexto ou necessidade de comunicação da Após 10 anos de uso deste Projeto, assim mesclado, aEmpresa, presente ou futura; Petrobrás solicita um redesenho ao Escritório de Aloisio Magalhães, agora denominado PVDI, e já com outra equipe,- que o Projeto era forte o suficiente para seguir liderada por Rafael Rodrigues, o único participante dofundamentando toda a Comunicação Visual da Empresa: primeiro Projeto que participou também deste segundo.afinal, a nova marca hexagonal é que foi aplicada sobre oSistema gráfico de 1970, e não o Sistema de 1970 aplicado Este novo projeto teve como princípios: - o aumento do caráter gráfico e conseqüente diminuição dosobre a nova forma hexagonal. Quem prevaleceu aí portanto, caráter tipográfico da Marca BR, com o aumento do traçocomo base estrutural, foi o Projeto BR. superior e sua fusão com as letras, passando de Figura aSEMELHANÇAS Fundo; - a retirada do azul da Marca, e sua substituição pelo branco;Infelizmente essa tentativa de revitalização do losango, - o abandono do Sistema Modular Tricromático, agoraembora fosse simples, clara, legível, fácil de usar, era porém congelado em sua configuração mais importante, maisuma modernização imediata do losango primitivo, simples usada: o retângulo com o BR do Poste-Símbolo, principaldemais, e por isso acabou assemelhando-se a muitas outras objeto da Empresa nas ruas.marcas, três delas (o que é muito, num mercado de uma O resultado era a acentuação da unidade e diminuição dadezena de empresas) importantes companhias internacionais diversidade. Uma razão poderia ser o fato de que o Sistemaentão atuantes no mesmo mercado -Atlantic, Texaco e oferecia (qualquer sistema oferece) muito mais possibilidadesChevron- as duas primeiras presentes no Brasil, e a terceira do que as experiências de 10 anos de uso permitiramuma empresa estadunidense associada tecnológica da aproveitar, aparentemente desperdiçando seu potencial, e sub-Petrobrás na época do lançamento de sua linha de óleos utilizando-o. Mas isso não seria motivo para dispensar aslubrificantes. vantagens de um sistema.Esta linha de produtos, denominada “Lubrax” por Décio Uma década depois do Projeto original, o contexto impunhaPignatari (veja capítulo “Embalagem”), ao ocupar rápidamente mudanças. A questão nessa hora é definir o que mudar.uma boa posição no mercado, foi grande disseminadora danova marca hexagonal, através de suas embalagens, que Uma das solicitações importantes do cliente no caso foitranscendem inclusive o posto de serviço. resolver o problema principal do Projeto, a mistura visual do azul com o verde, quando a Marca era vista à distância, o que foi resolvido com a troca do azul pelo branco. Mas se o verde
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 33passava a ter bom contraste (com o branco), agora era o cilíndricas, nos postes dos letreiros e da cobertura, e até nasamarelo que perdia contraste, ao lado do branco. Com isso, o bombas (idéia que faz uma ponte com o projeto exemplar deproblema da mistura visual do azul/verde transferia-se para o Chermayeff & Geismar e Eliot Noyes para a Mobil dos anosamarelo/branco, e agora nas letras, diluindo sua área superior. 1960, ilustrado na Parte II, “Referências do Projeto”).O que a Empresa realmente precisava naquela altura não era, Dois produtos marcantes faziam parte da nova identidadecreio, de novas cores, ou de nova marca (veja a longevidade proposta nesse momento: uma cobertura em forma de asados elementos de identidade visual da Shell, logo adiante), amarela arredondada, de alta visibilidade e capacidade demas apenas do design de um novo posto. Nesse momento os reconhecimento no caos urbano, e de difícil limpeza, e umaconcorrentes já haviam retomado a dianteira na apresentação nova bomba de abastecimento padrão, agora eletrônica, com odos postos de serviço (como a nova imagem tipográfica e painel de controle em forma tubular, na cor branca, separadoretangular da Esso, lançada no Brasil em 1980-81, da caixa da bomba em forma prismática, na cor cinza, ao ladopraticamente em vigor até hoje). Começavam então a (construtivamente herdada do projeto 1970) .conseguir finalmente mudar de paradigma, após décadastentando, ao substituir aquele aspecto tradicional, meio A distribuição das cores no posto também era totalmentefamiliar, desordenado, em geral sujo e pouco técnico dos nova, com a disseminação do verde e do branco como fundo, opostos, por um ambiente asseado e claro - comportamento amarelo nos detalhes, e o azul restrito às estruturas e postes deinfluenciado pelos novos ambientes fabris então recém sustentação dos letreiros e da cobertura.inventados pela indústria eletrônica e alastrados por outras 1994 - Processo de unificação da imagem: PETROBRÁS e BRáreas, estimulados principalmente pelos processos de passam a representar a mesma coisa. Abandono do losango-certificação de qualidade da ISO (International Standarts hexágono, e ampliação do BR para a empresa produtora aOrganization). Um espaço organizado, funcional, e partir de pesquisa de mercado extensiva sobre a Marca BR.padronizado, como o comércio se acostumou a ver também Retorno do azul para o mercado externo.com o crescimento das franquias, sistema já praticado hádécadas pelo mercado dos postos de serviço, mas até então Ampla pesquisa sobre a capacidade de identificação da Marcacom um nível de controle sobre a imagem bem menor do que BR em confronto com a hexagonal, encomendada naquelecomeçavam a conseguir as novas e crescentes empresas momento pela Petrobrás (mostrada logo mais adiante,franqueadas, na era dos shopping-centers. comprovou o óbvio: que o BR era muitas e muitas vezes mais reconhecido como a Marca da Petrobrás do que o losango-E se a intenção era um posto NOVO, ela foi atingida até hexágono, ou o diagrama de benzeno, intencionalmente ademais. Todos os elementos dos postos Petrobrás naquele marca principal da Empresa.momento mudaram totalmente de aspecto, inclusive cores. Omote agora eram agora as formas cilíndricas, ou semi- Afinal, mais de 2 décadas depois de proposta pelo Escritório
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 34de Aloisio Magalhães (haja antecipação!), concretizava-se a universalidade, não conta muito como cor de identidade). Oidéia de se integrar as imagens das duas empresas, a produtora campo das bandeiras nacionais comprova: enquanto 16% dose a distribuidora. Só que a integração agora passava a ser uma países utiliza o verde-amarelo, o que já é pouco, somente 3,6%unificação (o mesmo sinal para ambas empresas) e não, como utiliza trio verde-amarelo-azul! (dados de 2005). De resto, épropunha o Projeto original, uma integração de duas formas irônico -mas também talvez seja lógico- que tenha vindo dedistintas mas conectadas (o BR solto para a Distribuidora, e o uma concorrente, e do exterior, o estímulo para que aBR grifado sobre o nome para a Matriz - “os dedos, e a mão”). Petrobrás recuperasse suas cores originais.O azul foi reincorporado no logotipo para uso internacional - 1996 - Design de um novo e amplo sistema de Mobiliário depoderia ter sido também nesse momento reincorporado no Pista. Revisão da imagem cromática com a introdução da corBrasil- por interferência de uma concorrente no exterior, a prata nos equipamentos e letreiros dos postos.inglesa BP (British Petroleum), que reclamou da semelhança Transformação do retângulo verde/amarelo em Marcade suas cores (verde-amarelo, por coincidência) com as da (passando de Fundo a Figura):Petrobrás. A ressurreição do azul foi a maneira acordada parase diferenciar mais a imagem da Petrobrás dos elementos Neste momento ocorre na imagem dos Postos Petrobrás umavisuais da tradicional companhia inglesa, no plano segunda grande transformação cromática (projeto da NCSinternacional. Design): a introdução de uma nova cor, o prateado, ou cinza metálico. Foi uma transformação ainda maior que a primeiraAqui é preciso levar também em conta, a favor da BR neste (quando se apagou o azul), no sentido de afastar-se do caráterconfronto com a BP, que os elementos da imagem das 2 nacionalista original da imagem da Empresa.empresas (marca, letras, cores) poderiam até ser parecidos semque elas se confundissem, porque a aplicação desses Uma possível influência na escolha desta cor para os Postoselementos (formas com que ocorrem nos objetos de uso, seja BR seria sua preponderância na pintura dos carros brasileirosum impresso, um veículo, uma embalagem) é diferente para ao longo das décadas de 1990 e 2000, por sua vez influenciadacada empresa. Os 4 grandes fabricantes de automóvel no Brasil pela cor institucional da marca alemã Mercedes-Benz, de-Ford, GM, Fiat e VW- usam a mesma cor -azul- mas nem por prestígio mundial na história do automóvel, por isso sempreisso suas imagens se confundem. utilizada como modelo nessa área do mercado de consumo. Um dia porém, o prateado dos carros brasileiros estará fora deO bom resultado visual da presença do azul mostra que esta moda, e as imagens das grandes empresas precisam durarterceira cor, alem de funcionar como elo integrador do par mais do que esses movimentos transitórios do gosto.verde-amarelo básico, é um elemento altamente identificador:verde-amarelo-azul, combinação de 3 elementos, é menos No campo da Identidade Visual no Brasil, esta cor foi digamoscomum do que só verde-amarelo, combinação de apenas 2 lançada no mercado na década de 1980 na nova imagem daelementos (considerando que o branco, por sua TV Globo chamada de “platinada”, difundida pelas ruas do
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 35país através de sua vasta frota de veículos. Além da Globo e da Petrobrás, outras grandes empresas brasileiras disseminaram, nesse período, o prateado como corNo mesmo período, o mercado urbano começou a se habituar institucional, dentre elas dois bancos importantes, o Bradescocom o acabamento prata através de um material de e a Caixa Econômica Federal. Alguns anos mais tarde, narevestimento arquitetônico em réguas de alumínio chamado primeira metade da década de 2000, por coincidência ou porLuxalon, que se alastrou sobre as fachadas de antigos sobrados necessidade de visibilidade nas ruas, ambos voltaram a usarcomerciais por todo o país, transformando-as em fundos para nas fachadas das agências suas cores tradicionais (vermelho egrandes letreiros - praga urbana felizmente hoje contida pela azul, respectivamente). No mercado de postos de serviçodedetização conceitual e legislativa empreendida durantes temos também a ALE, que não só usa o mesmo prata tipoanos pelos órgãos oficiais de proteção do patrimônio histórico Petrobrás, como segue até o estilo do seus armários de pista.(dos quais um bom exemplo foi o projeto Corredor Cultural, daPrefeitura do Rio de Janeiro). Para ser aplicada sobre o prata, transformou-se o retângulo da Marca BR na própria Marca. Ou seja, o retângulo verde-Esta cor teve novo impulso na década seguinte com a amarelo que, com o azul, originalmente era FUNDO (dedisseminação no mercado construtivo de uma chapa laminada proporções variáveis) para o BR, consolidou-se como umapara acabamento arquitetônico chamado Alubond ou FIGURA retangular (de proporções fixas) sobre o fundoRenobond, que, sendo de alumínio, é naturalmente prateada prateado dos equipamentos.(pode também ser pintada, mas não costuma ser). Asqualidades técnicas desse material (rapidez de montagem, O foco da imagem da Petrobrás passava a ser assim, do BRdurabilidade, acabamento, facilidade de limpeza) difundiram sobre um Retângulo colorido, a um Retângulo colorido com oseu uso por todo o mundo, igualando assim as fachadas BR, sobre um campo prateado.arquitetônicas, e com isso amalgamando as imagens deempresas variadas ou mesmo díspares - de grandes 1998 - Uso internacional da Marca BR:corporações internacionais ao simples comércio de bairro. Ao abrir o primeiro posto fora do Brasil (em Zarate,Se a cultura é um somatório de ações acumuladas na história, Argentina), a Empresa levou para o exterior a mesma marca eestes são alguns dos antecedentes da chegada do prateado na imagem que usava no Brasil. Depois, a Marca BR foiBR, em meados da década de 1990. substituída, no mercado latino-americano, pelo logotipo PETROBRAS, como veremos logo adiante.Deve-se observar ainda que o prateado da Petrobrás nãocorrespondia, como a cor sugere, ao uso de chapa metálica, 1998 - Re-design estrutural dos equipamentos. Novosque é o caso dos carros, já que o mobiliário era produzido em letreiros de cobertura usando relevo, e uma faixa em arco,plástico (fiberglass), pintado de prateado. Depois passou a ser para os serviços do posto.produzido em chapa. Este momento representou a consolidação da nova imagem da
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 36Petrobrás, introduzida 2 anos antes. As superfícies prateadas De repente, na manhã do dia 27/12/2000 sai nos jornais umados letreiros do posto foram ampliadas e realçadas. Sendo nova marca da Petrobrás: quadrada, com uma chama brancaestes, mais do que o mobiliário de pista, objetos de (símbolo tradicional de energia), revitalizando o azul,identificação visual da Empresa, o novo design desses abandonando o BR, mudando o logotipo Petrobrás, eengenhos prestigiou e fortaleceu a nova imagem cromática. mudando até seu nome -e esta foi a maior surpresa- paraSomando-se a isso, gráficamente surgia também agora uma Petrobrax (mãe do Lubrax, o óleo de motor, reforçando onova forma, em arco, para marcar as fachadas das lojas nome de família). Enfim, mudando tudo, menos as cores.(“BRmania”) e dos serviços dos postos. Foi um susto nacional e causou reação imediata. Não sei onde2001 - No mercado latino-americano, troca do BR pelo nome começou, se foi na própria Empresa ou fora dela, mas oPetrobrás como Marca, aplicado sobre o mesmo grafismo em movimento contra esta nova imagem, inesperada e estranha,arco, com retorno do azul: proposta para a mais tradicional empresa brasileira alardeou- se pelos jornais, passou pela boca de muitos brasileiros,Nos postos da América Latina, o BR foi substituído pelo alimentou discussões entre os designers nacionalistas XLogotipo Petrobrás, sublinhado pela mesma forma curva. Essa internacionalistas, abasteceu a retórica dos políticos, chegouforma lembra o que mestre Alexandre Wollner chamou de até ao Presidente da República, e acabou na plenária do“síndrome da Nike” -tendência das marcas da época em se Congresso Nacional, que votou contra: A Petrobrás, empresa debasear em curvas orbitais, apontada também por outro mestre, energia do Brasil, não pode se chamar Petrobrax! E tudo voltouGilberto Strunck, em seu livro citado na Bibliografia. A atrás, em apenas 2 dias! Caso raro, quiçá único no mundo, emobservar a antiga questão da dificuldade de leitura do nome que, num tempo tão curto, todo um país assumiu os rumos dalongo, razão do nascimento do BR. comunicação institucional de uma empresa.2000 - Episódio Petrobrax: Abandono do BR e adoção de A maior preocupação das pessoas talvez não tenha sido tantonova marca em forma de chama, e nova imagem. Retorno do com a marca BR, ou menos ainda sua imagem gráfica, masazul, agora preponderante. Dois dias depois, rejeição da com a mudança do nome, como se estivessem mexendo nanova marca pela opinião pública e pelo Congresso Nacional, nossa própria língua! Levava a imaginar a razão social dacom o retorno da marca e imagem anteriores: Empresa como Petróleo Braxileiro S.A! Não fosse a troca do S pelo X, quem sabe a nova marca até tivesse sido adotada,Deixei este evento para o fim, embora sua data seja anterior à mesmo sem o BR, sem que as pessoas prestassem muitada última etapa, não só porque o processo, deflagrado no atenção! (?) Preocupada então com o mercado externo, afinalzinho de 2000, tenha se dado realmente no início de 2001, Empresa justificava a mudança pelo suposto desprestígio quemas sobretudo pelo caráter reflexivo que nos oferece, sobre a a imagem do Brasil teria no exterior -argumento oposto ao derelação entre cultura e as imagens das empresas. grandes exportadores brasileiros- e pela maior facilidade de
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 37pronúncia do sufixo “brax” em outras línguas, em detrimento pesos de letra e de iniciais maiúsculas - PetroBrax - reforçavado “bras”, tese para a qual não encontro fundamento. mais a sigla PB, que é BP ao contrário, em vez da sigla BR, o que levaria a nova marca a se aproximar ainda mais daUma explicação compreensível poderia ser a necessidade de concorrente inglesa, que já andara, como vimos, reclamandorenovação da marca após 20 anos de uso, se lembrarmos que a de suas semelhanças com a Petrobrás, internacionalmente.anterior, de Aloisio e equipe, foi substituída em apenas 10anos. Mas há também, por outro lado, outras marcas no Aspecto intrigante neste episódio é que parece ter sidomercado há mais de 40 anos (algumas do próprio Aloisio, esquecida a então recente pesquisa sobre o valor da Marca BR.como Unibanco e Café Palheta). No caso da Shell, seu últimodesign tem 36 anos. Na Petrobrás, seria a quinta marca em 47 O fato é que, graças a Deus, e a alguns ventos que volta e meiaanos, média de menos de 10 anos para cada uma. sopram no Brasil insistindo em integrar este imenso território, o BR acabou sendo salvo do túmulo do patrimônio do designHá que se levar em conta aqui a capacidade sedutora da letra brasileiro - onde estão outras importantes marcas de empresasXis como marca sonora e visual, cujos grandes exemplos que ainda vivem, como a estrela da Souza Cruz (também deinternacionais são Xerox e Exxon (ambas com 2 Xis!). A nível Aloísio Magalhães) e o K com os losangos da Kibon.nacional há inúmeros, como Banco Auxiliar (já extinto), CaixaEconômica Federal, Xuxa, sem esquecer o próprio Lubrax, que Relembrando o tema das bandeiras, que está na base do temapor causa dessa letra ganhou da palavra Lubrol o privilégio de Petrobrás, foram esses mesmos ventos que em apenas 4 diasser escolhida como nome da linha de lubrificantes Petrobrás levaram embora o modelo estadunidense “stars & stripes”(relatado na Parte II, Projeto). No mesmo mercado, há o porém verde-amarelo-azul que adotamos no dia daexemplo do óleo Helix da Shell. Nessa ordem de pensamento, proclamação da República, trazendo para o seu lugar oé de se perguntar porque a Esso, a empresa mais tradicional desenho atual, inspirado não no de outra nação, mas na nossanesse ramo no Brasil, não usou aqui o duplo XX da sua nova própria bandeira anterior, a do Império, preservando assimmarca mundial Exxon, preservando o antigo nome na nova uma linha de continuidade histórica culturalmente muitoprogramação visual. importante para o país - assim como é para as empresas, e seus mercados consumidores.É preciso considerar ainda que a letra X parece não estabelecerrelação com qualquer elemento da identidade brasileira, basehistórica da Petrobrás - e este talvez seja o X do problema.Existem até mesmo grafias antigas do nome Brasil com X “A Bandeira do Brasil”,(assim como com Z), mas elas estão muito afastadas no tempo. de R.O.Coimbra, ed. IBGE 1979Na nossa era, Brasil é com S.A divisão do nome em suas 2 partes, com o uso de diferentes Bandeira Imperial: 1ª Bandeira Republicana: 2ª Bandeira Republicana: de 1822 a 1889 de 15 a 19.11.1889 desde 19.11.1889
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 38 LINHA EVOLUTIVA da Imagem Visual Petrobrás CONTINUIDADE DESCONTINUIDADE 1. CONTINUIDADE X DESCONTINUIDADE 1958 A evolução da imagem de uma empresa reflete sua história. Os 1900 marcos da Linha do Tempo nos mostram as forças atuantes na história da imagem Petrobrás. 1970 Para comparação, observemos a evolução de sua maior 1909 concorrente. Veja que a marca Shell tem uma linha de Neste Quadro, igualamos as tonalidades das 3 Cores Petrobrás para facilitar a comparação entre as Formas (exceto no exemplo superior) continuidade bem definida. E repare que a última foi a mais longeva, o que contraria os prognósticos de mudanças 1972 aceleradas na nossa era globalizada e tecnológica, 1930 freqüentemente recomendadas pelos profissionais do marketing - talvez porque esses profissionais ganhem dinheiro com as mudanças (e os designers também ganham). Este é um 1948 1982 problema social grave, no limiar entre o público e o privado, que gera desperdícios operacionais, choques culturais e prejuízos econômicos, para o consumidor, a sociedade e a própria empresa. Mudar é sempre necessário, e é parte do desde 1996 nosso trabalho de design. Mas é também nossa 1955 responsabilidade saber quando, o que e quanto mudar. Ao contrário da Shell, é um padrão de rupturas que predominaLinha da Shell no livro “O Design do Século” (na Bibliografia) 1961 na evolução da imagem Petrobrás, mais hesitante, menos 27-28.12.2000 lógica, mais heterogênea. Desde 1971 a Shell usa exatamente a mesma marca (houve apenas uma mínima correção ótica), período em que a Petrobrás mudou várias vezes a configuração 1971 desde 2001 de seus elementos de identificação, cores e nomes inclusive - o na América Latina que seria previsível numa empresa estatal, cujo contrôle muda a cada 4 anos. Mas, o consumidor não tem nada a ver com isso, ele quer confiabilidade, que implica em continuidade. A desde 2001 1995 apenas nos postos instabilidade revela também uma incerteza natural sobre como da América Latina agir nesse campo tão especializado e tão sutil quanto aparente e enganosamente fácil de transitar, o do Design Gráfico.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 39Vamos analisar mais detidamente esses momentos de ruptura tempo. Tanto a saída do azul depois de 10 anos de uso dodessa linha, primeiro sob o aspecto da Cor e depois da Forma, Projeto, quanto a entrada do prateado mais 10 anos depois,a partir do Projeto BR 1970, que por sua vez será aprofundado diminuiram a presença das cores do país e da Empresa noem detalhe na próxima Parte (II) do trabalho. posto, diluindo a identidade original, como se percebe na ilustração “As 4 Caras”, junto à Linha do Tempo, mais atrás.2. INTERFERÊNCIAS NA COR O Design da Petrobrás continua brasileiro porque foiQuero neste ponto desenvolver algumas questões levantadas desenhado e construído no Brasil - e ainda pela presença dopelo Prof. Washington Lessa: BR, e do que ficou de verde e sobrou de amarelo. Mas é um pouco alemão, ou talvez chinês, ou senão internacional, na2.1. BRASILIDADE idéia de sofisticação cosmopolita que o acabamento prateado procura transmitir para o público, nos variados recantos doNão é porque utiliza as cores brasileiras que o design será país por onde se espalham os postos BR.brasileiro, alertou o Prof. Washington. Mas o Projeto BR 1970foi fundo nesse ponto, ao ver que a nacionalidade histórica da 2.2. “ESMALTE SOBRE ESMALTE”Petrobrás estava camuflada no seu nome (na forma do grupoconsonantal BR, sigla do país) e nas cores verde-amarelo-azul Uma das causas da primeira diluição cromática do Projeto“enclausuradas” no losango de sua antiga marca, do qual elas decorreu de um dos seus problemas principais, a justaposiçãoprecisavam se liberar para se exprimir - como foi feito, do azul com o verde, cores que, com pouca luz, acabam setransformando-se em largas e generosas faixas moduladas. fundindo, tornando então o Sistema bi em vez de tricromático.Embora continuasse igualmente verde/amarela/azul, acho que Este problema não ocorre na bandeira nacional, onde oa Petrobrás ficou mais brasileira depois que os designers que amarelo separa as 2 cores escuras, verde e azul. Desde ascontratou em 1970 revelaram esse valores escondidos. tradições da Heráldica (a ciência dos brasões, de origemDificilmente a Landor por exemplo, grande empresa medieval), é “proibido” usar 2 cores escuras contíguas, chama-internacional de design estadunidense que desenhou as se “esmalte sobre esmalte” - assim como 2 cores claras, “metalimagens da Varig e do Bradesco, encontraria signos como sobre metal”.esses. É preciso vivência e compreensão do contexto. Basta vero logotipo “Brasil” que ela criou para a Varig, difícil de ser Diretor do redesenho do BR (1982), e também co-autor doassociado ao Brasil (talvez a intenção aí tenha sido parecer Projeto original (1970), Rafael Rodrigues disse que estetropical? o que, de longe, pode parecer igual a brasileiro, mas problema foi uma das razões para se ter trocado o azul pelonão é). branco na marca. Mas agora o problema se transfere para a falta de contraste entre o branco e o amarelo. No caso do BR, oObservemos a evolução das cores da Empresa ao longo do
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 40contraste branco-sobre-verde ficou melhor que o antigo verde-sobre-amarelo. Nada disso muda entretanto o papel da cor azulno trio cromático usado pela Petrobrás ao longo da década de1970, que serviu de eixo para a modernização da sua imagem epara o fortalecimento de sua capacidade competitiva nomercado.Lembrando que o azul, componente intrínseco da bandeiranacional, já estava presente na primeira marca da Empresa (nonome dentro do losango). Manual “Lineamientos para el uso y aplicación de la Marca Petrobras, Guidelines for the use of the Petrobras Trademark”2.3. RETORNO DO AZULMas o destino -força externa- acabou devolvendo-nos o azul. Atranscrição a seguir explica porque: O Manual de uso internacional da Marca (Jan.1999) confirma a bicromia Revista da Petrobrás, Dez./Jan.1994/5 pág.28 (verde-amarelo) para a América do Sul (acima), e a tricomia (+azul) para o [grifos meus]: “No momento em que a Petrobras resto do mundo (abaixo). começou a buscar a internacionalização de suas atividades, a companhia inglesa British Petroleum sentiu ameaçada a identidade de sua marca, alegando já utilizar o verde-amarelo desde 1931 e ter, inclusive, registrada tal combinação como marca nos países que assim o permitem. Daí resultou o acordo pelo qual a Petrobras, em toda a América do Sul, pode continuar usando sua marca da maneira como vem fazendo. Nos demais países, o BR será sempre acompanhado da palavra Petrobras, em uma terceira cor que não seja branco, preto, verde ou amarelo. Até o caso ser totalmente resolvido, a Companhia optou pelo azul para quando participar de eventos internacionais.”
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 41Talvez por estar ausente do mercado brasileiro, a BP levou um conflito internacional em que Aloisio, a partir de sólida basequarto de século para fazer esta reclamação - a imagem da técnica, teria defendido com altivez a independência e aPetrobrás tinha então (1994) essa idade. Mais parece birra, ou identidade brasileira, como fez tantas vezes (exemplos napretexto para perturbar o concorrente, aparentemente mais Introdução).fraco. Se a Petrobrás não pode ser verde-amarelo porque a BPjá era assim antes, não poderiam haver tantas empresas azul- Mas, embora injusto, afinal foi bom, porque devolveu nossavermelhas nesse mercado - Esso, Atlantic, Chevron, Mobil, cor, parte importante de nós. É mais fácil para alguém de forasem falar da jovem brasileira ALE. nos mostrar como devemos ser.Técnicamente, a reclamação não é justa porque, afinal, apesar Fica a pergunta: se o azul retornou no plano internacional dado par de cores, e de letras (coincidência esta que, pelos Empresa, porque não recuperá-lo também no Brasil? Aregistros encontrados, não foi reclamada pela concorrente unificação global, além de fortalecer a identidade,britânica), as imagens das 2 empresas não se confundem, economizaria custos de produção e manutenção. E além dissoporque são muito diferentes uma da outra - hoje mais ainda, restauraria a identidade brasileira - sem falar do resultadocom a nova marca radial da BP, onde as letras passaram para o visual, mais alegre, mais vivo.segundo plano (inclusive pela caixa baixa). Típica situação de Para uso no Brasil Para uso no exterior Marca anterior Marca atual Nem o par de cores nem de letras são suficientes para confundir as 2 marcas (BR e BP)
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 423. INTERFERÊNCIAS NA FORMA história), numa pesquisa sobre a capacidade de reconhecimento público dessas suas 2 marcas (na próxima3.1. A MARCA HEXAGONAL-COM-LOSANGO página), ela se deu conta que o BR tinha enorme vantagem sobre o hexágono. A Empresa não teve outra alternativa senãoApesar da eloqüência e insistência de Aloisio Magalhães, a passar a usar o BR em tudo, e arquivar definitivamente (?) seuPetrobrás não ficou totalmente convencida, quando se losango, dentro do hexágono. Vale notar que essa pesquisa nãoencerrou seu contrato com o Escritório (1972), de abandonar o teria dado o mesmo resultado se tivesse sido feita quando alosango no caso da Empresa Matriz - isso só foi acontecer 2 marca hexagonal foi lançada, por falta de contato do públicodécadas depois. com o problema.Com isso a Empresa teve, durante todo esse tempo, duas Por força de sua tarefa de projeto, o designer tem que estarmarcas, o losango revitalizado no hexágono, para a Matriz, e o sempre alguns anos à frente. Estamos desenhando hoje algumaBR, para a Distribuidora. Nos postos estavam presentes as coisa que só existirá daqui a 1 ano, por exemplo - às vêzesduas, uma desligada da outra, coisa que um designer não faria. menos, às vêzes mais. Neste caso foram 24 anos (1970 a 94).Aloisio, muito menos: fui testemunha, em sucessivas reuniões Aloisio nem chegou a ver a Petrobrás sem o losango porquedele com o cliente durante 2 anos (1970 e 71), da energia que faleceu antes - embora ainda cedo, com 54 anos (na ocasião dogastou para convencer a Diretoria da Petróleo Brasileiro S.A. a Projeto tinha 43). Mais que o tempo de um processo cultural,substituir o antigo losango pelo BR grifado sobre o nome 24 anos é a conta do legado das gerações, uma passando oPetrobrás, para que a Empresa não ficasse com 2 marcas (o BR patrimônio que adensou para usufruto da geração seguinte.e o losango), e não conseguiu. Lembro ainda que a marca hexagonal era muito parecida com aNão conseguiu, então. Porque em 94, precisando reorganizar- imagem das concorrentes (Atlantic e Texaco, e, fora do Brasil,se e atualizar-se, em nova etapa do processo de construção de Chevron, então parceira da Petrobrás na tecnologia de óleossua imagem (o quarto passo, em sua quarta década de lubrificantes, cujo desenho é igual à marca hexagonal da Empresa apenas invertendo-se o “V” superior - ver item Afinal, qual é a “Sistema de Embalagens”, na Parte II). A soma desses fatores marca da Empresa: entrópicos ajuda a explicar porque o BR ganhou, em o Losango, na capacidade de reconhecimento, de uma forma geométrica cobertura. acima,... comum, uma “boa forma”, mas sem identidade: a marca de Aloisio e equipe tinha FUNDAMENTOS, na sua forma. Esta é, de resto, a principal razão que me leva a escrever este ...ou o BR no Poste trabalho: mostrar a natureza dos fundamentos do Design. Símbolo, abaixo? (Repetido acima, no nome)
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 43 PESQUISA Comparativa de Reconhecimento das Marcas BR e HEXAGONAL (Quadros elaborados por J.Redig a partir dos dados obtidos nas fontes citadas) RECONHECIMENTO DA MARCA BR EM RELAÇÃO À HEXAGONAL IDENTIFICAÇÃO DA MARCA BR COM A PETROBRÁS, EM RELAÇÃO À HEXAGONAL Dados da Revista da Petrobrás, Ano II N°13, Dez.Jan.1995, pág.13Dados da Revista da Petrobrás, Ano II N°13, Dez.Jan.1995, pág.13 Rio S.Paulo P.Alegre Recife Rio S.Paulo Recife Dentre os entrevistados que conhecem Dentre os entrevistados que conhecem a Marca hexagonal, percentual dos que a identificam com a Petrobrás Percentual dos entrevistados que Percentual dos entrevistados que a Marca BR, percentual dos que a identificam com a Petrobrás conhece a Marca Hexagonal conhece a Marca BR 97% 47% 93% 39% 89% 32% 93% 27% 60% 29% 44% 14% 8% PREFERÊNCIA PELA MARCA BR Ambas as Marcas foram massivamente usadas durante aprox. o mesmo período de tempo (1972 a 94). Considerando porém que o Hexágono não participava de importantes elementos Dados da Revista da Petrobrás, Ano II N°13, Dez.Jan.1995, pág.13 Rio S.Paulo P.Alegre Recife como o Poste Símbolo e as Bombas (que só levavam o BR), mas estava em todos os demais letreiros, nas latas de óleo, nos anúncios, é impressionante a diferença de reconhecimento das 2 marcas, o que comprova que embora o uso seja decisivo para o reconhecimento de que preferem o BR ao Hexágono, uma marca, sua forma e identidade também são determinantes. como Marca para a Petrobrás Percentual de entrevistados 85% 85% 85% 91%
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 44JUSTIFICATIVAS DA EMPRESA PARA A UNIFICAÇÃO DAS A marca BR, além de mais conhecida... tambémMARCAS PELO BR: FIM DO LOSANGO (1994) - Dados da obteve a preferência do público: foi perguntado porPesquisa (Revista da Petrobrás Dez./Jan.1995, pág.13) [grifos qual dos símbolos a Petrobrás deveria optar - casomeus]: tivesse que escolher apenas um deles. No Rio, São Paulo e Porto Alegre, 85% demonstraram ...”A antiga marca-símbolo da Companhia, o preferência pela marca BR, e em Recife, 91 %. ...hexágono-losango, apresenta pouca identificação com a Petrobrás, segundo revelou pesquisa Outro aspecto abordado pela pesquisa foi a encomendada pelo Serinst ...no Rio, São Paulo, identificação da empresa: a marca BR é mais Porto Alegre e Recife. identificada como Petrobrás do que o losango. A identificação [do BR] varia entre 44% em São A compatibilização das marcas da Petrobrás [o Paulo e 60% no Rio, enquanto a [do losango] varia hexágono-losango] e da BR foi um dos objetivos do entre apenas 8% em Recife e 29% no Rio. Outro Projeto Imagem, decorrentes de alguns aspectos dado conclusivo é que, de modo geral, ao menos previstos no Plano Estratégico do Sistema Petrobrás quando se fala das marcas, não há distinção entre 1992/2001 e dependentes da identidade visual: Petrobrás e BR. A marca BR é associada à fortalecer a imagem do Sistema Petrobrás; preservar distribuidora [a quem ela então oficialmente a condição de companhia integrada de petróleo e pertencia] em níveis irrisórios. Alguns chegam a ampliar a atuação internacional. associar a BR a postos de gasolina em geral, sem mencionar o nome Petrobrás. Para se ter uma idéia da popularidade do símbolo BR, no Rio de Janeiro só 4% dos Ainda no aspecto associação, o público associa a entrevistados afirmaram não conhecê-lo, contra marca BR a uma idéia de patriotismo, nação e 53% que desconhecem o hexágono-losango... governo brasileiro. As cores verde e amarela foram percentual [que] ...aumenta nas outras capitais, citadas por cerca de 60% da população de cada chegando a 73% em Recife. O conhecimento da cidade como o ponto que mais chama atenção na marca BR está na casa dos 90% nas quatro marca.” cidades. Mesmo os que dizem conhecer o hexágono- O título dessa matéria era “A Preferência do Público”. O losango não o identificam corretamente. No Rio, subtítulo poderia ser: “e a recomendação do designer, 25 anos apenas 29% o associam à Petrobrás, caindo este antes”. percentual para 14% em São Paulo e apenas 8% em Recife.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 45 Na mesma Revista, pág.3, artigo assinado pelo presidente da empresa, Joel Mendes Rennó [grifos meus]:Anúncio da Empresaapresentando a “Desde 1985, estudos realizados por institutos dounificação da Marca porte do Ibope e Marplan vêm indicando, com grande consistência, que a marca verde-e-amarela“Usava duas marcas”, como BR, que pertence à Petrobrás Distribuidora, é maisdiz o anúncio, mas, de certa associada como a marca Petrobrás do que o símbolomaneira, continuou usando, da holding, o hexágono negro. Além disso, o BRporque continuam sendo 2 possui maiores índices de memorabilidade do que oelementos(BR+PETROBRÁS, inclusive hexágono, sintetizando, também, valores maisaplicáveis separadamente). positivos, como, por exemplo, brasilidade.Só que agora, as duasmarcas estão relacionadas Diante desses fatos irretocáveis, a Diretoriaentre si - antes eram duas Executiva aprovou, em 01.12.94, a proposição domarcas díspares. Aconcentração aqui é Serinst de que, a partir daquela data, a marca dabenéfica. Assim já previa o Petrobrás seja única para todas as empresas doProjeto 1970, com a Sistema, adotando-se assim, o símbolo BR.”proposta de 1 só Elementocomo marca da Empresa (o “Valorizar cada vez mais o nome da PetrobrásBR sobrelinhado no nome e a sua marca ajuda muito a manter e aumentar oPETROBRÁS). prestígio da Companhia.” Novamente em 1994, como fez o Gen. Horta Barbosa em 36 e Aloisio Magalhães em 70, defende-se o nome da empresa de petróleo do Brasil. Não é porém o que acontece 5 anos depois, no episódio PetroBrax.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 463.2. IMAGEM de EXPORTAÇÃO 3.3. A MARCA PETROBRAXNo mercado latino-americano o Logotipo PETROBRÁS O problema do projeto PetroBrax talvez tenha sido não levarsubstitui a Marca BR, supostamente por razões diplomáticas, em consideração essa questão da continuidade (ou dospara minimizar a influência do Brasil nos países vizinhos - fundamentos) - menos quanto às cores. O sufixo remeteconceito que logo depois levou à marca PetroBrax. Para obviamente ao seu conhecido produto Lubrax, mas o valorpreencher o espaço do BR nos letreiros do posto, nas bombas simbólico da marca Lubrax, por mais impregnado que estejae nos uniformes dos frentistas, surge uma faixa curva no mercado, não se compara ao valor simbólico da sua marca-dinâmica, de grande visibilidade, mas sem relação com a mãe, Petrobrás, por sua história e presença no Brasil.imagem ou a história da Empresa, além de compartilhadasimultaneamente por outros segmentos do mercado. “Petrobrax” não é mais sigla de “Petróleo Brasileiro”, que nós lemos como “PETRÓLEO DOS BRASILEIROS”. E a PetrobrásNão acredito que a imagem do Brasil não seja vendável no só poderá vir a deixar de ser “dos Brasileiros” quando forexterior, ao contrário, vejo nossas qualidades admiradas lá privatizada - o que o Brasil parece não querer. A identidade dafora, e vejo muitos exportadores brasileiros usufruindo disso, Petrobrás se estrutura numa soma de elementos, e seu nome écomo o belo exemplo das sandálias Havaianas. Mesmo com um deles. Não se deve desperdiçá-lo (já dizia o Gen. Hortauma suposta rivalidade, trata-se de saber vender e vender-se. Barbosa). Padrão Banco Bradesco (2004) Posto Petrobrás em JB 29.12.2000 pág.11 Economia Buenos Aires, 2004: Padrão G Park (Rio de Janeiro 2006) O problema de legibilidade do Poste-Símbolo (à esq.) foi resolvido no próprio Poste- Símbolo BR 1970. Já no letreiro horizontal, acima, o logotipo adapta-se bem Sinalização Bar do Pato (Maceió 2007) melhor que o BR, como usado hoje no Brasil.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 47Quanto à chama que faz parte dessa marca (projetada para JB 12.1.2001 pág.15, Economia: “...apesar dosubstituir o BR), ainda que, novamente, de (muito) boa forma, veto do presidente Fernando Henrique Cardoso, apóssendo um signo universal de energia, equipara a imagem da a polêmica criada no fim do ano passado,Petrobrás a outras do setor (no Rio de Janeiro é usado pela ...Reichstul revelou disposição para levar o projetoCEG, Companhia Estadual de Gás), o que poderia ser uma adiante. Disse que no Brasil a empresa manterá ovantagem, pelo fato de estar integrado a um contexto. Bras associada ao novo logotipo, mas no exterior passará a ser conhecida pela logomarca PetroBrax,O problema é que a força do BR como marca vai muito além: nas cores verde, amarelo, azul e branco. Sob onão se trata de desenhar uma forma que mostre a atividade da argumento de que a empresa não conseguirá terempresa, ou seu produto. Trata-se de criar uma “linguagem” atuação internacional se mantiver o logotipo verde ecapaz de articular todo o conjunto de elementos de amarelo com a sigla BR”...Comunicação Visual da empresa: cores, palavras, marcas, etc.,como defende o documento do Escritório que serviu de ponto Jornal Extra 27.12.2000 pág. 11, Economia: “Ode partida para a análise do Projeto (referido na Parte II). Presidente da Petrobras, Henri Philippe Reichstul... [disse que] ...o nome Petrobras estava muito ligadoLEMBRANÇA E APRENDIZAGEM ao monopólio, que foi quebrado em 1997. Hoje em dia, o final bras é muito mais um ônus que umaEste episódio é tão efêmero quanto significativo, na história da vantagem, justificou.”imagem Petrobrás. Parece um remake de um filme que jávimos, o da formação da Empresa, resumida no início. Toda aproblemática nacionalismo X globalismo, liberdade Xdependência econômica, altivez X subserviência cultural,maturidade X insegurança técnica, e mesmo design Xmarketing, está contida nestes trechos retirados da imprensana época, que transcrevo a seguir com o intuito de tirar desseepisódio o que nos interessa: experiência e aprendizado:
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 48 JB 29.12.2000 pág.11, Economia: “Antes do internacionais que virão disputar o consumoanúncio do recuo, a polêmica tomava corpo no nacional em 2002. Nada mais impróprio, porém doCongresso Nacional. A Frente Parlamentar em que alegar que o sufixo bras é sinônimo deDefesa do Brasil - composta por 132 parlamentares ineficiência. No Brasil a imagem da Petrobrás é dede todos os partidos - decidiu, entre outras medidas, eficiência, a despeito da ausência de reservas derepresentar ao Ministério Público e ingressar com petróleo em seu território. E tirar petróleo àuma ação popular na Justiça; apresentar projeto de profundidade de quase 2 mil metros abaixo do níveldecreto legislativo suspendendo a mudança do do mar está longe de provar ineficácia.nome... ...um viés de desprezo pelo sentimento nacional A mudança é um dano ao patrimônio nacional, de respeito pela Petrobras (sem falar no custoa marca Petrobras é resultado de grande esforço do estimado em 50 milhões de dólares para apaís e é um nome que se traduz numa empresa implantação das modificações) incompatibilizou osólida e de alta tecnologia no mundo, reagiu o projeto com a opinião pública. O argumento de que opresidente da Frente Parlamentar, deputado Vivaldo x como sinal gráfico tem valor internacionalBarbosa (PDT-RJ). convincente, marca de tecnologia, também não A Frente chegou a decidir pela convocação de convenceu uma nação que venceu prevençõesReichstul para prestar esclarecimentos no internas e internacionais desde quando se dispôs aCongresso, começou a organizar ato público contra tentar a industrialização com sua falta crônica dea novidade e divulgou nota, na qual dizia que "a recursos.mudança do nome da Petrobras é uma bofetada na A aspiração anunciada de acelerar aauto-estima da Nação, além de constituir-se em internacionalização da Petrobras, disputandocontra senso mercadológico e comercial.” espaços na África e nos países da América do Sul, não pode ser compensação para o sentimento JB 29.12.2000 pág. 8, Editorial: “Foi a maior e coletivo - se é que tem peso e amplitude - demais importante empresa da constelação estatal e, resistência nacional a uma suposta política deao partir para a privatização, o governo deu a hegemonia continental por parte do Brasil. Agarantia pública de excluí-la do programa. O imagem do Brasil não corresponde à alegaçãomonopólio estatal acabou mas a empresa ganhou nascida de uma visão de marketing. A sugestão devida nova e, depois de retirar o acento indispensável apagar o s do sufixo bras com a inclusão de um xem português, cedeu à ilusão de prosperar pela visão transformado em valor tecnológico, comodo marketing. camuflagem para a Petrobras no exterior, é um Está certo que a empresa se prepare para engano definitivo. Petrobras é marca de prestígio.competir no mercado brasileiro com os gigantes Melhor seria que se aproveitasse a oportunidade
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 49para restabelecer o acento no sufixo.” Era mexível sim, responde Décio Pignatari. As coisas são dinâmicas. As marcas atendem a certas JB 29.12.2000, pág.8, “Opinião dos Leitores”: circunstâncias e condições, e podem se tornar“Como brasileira e acionista da Petrobrás, repudio obsoletas quando essas circunstâncias mudam. Oveementemente a mudança de seu nome e de sua cruzeiro, feito pelo próprio Aloísio, foi mexível. E ologomarca para Petrobrax. Mais parece uma dinheiro é ainda mais importante para identidadefalsificação de Petrobrás, um nome conhecido de um país.”mundialmente por suas realizações e por suatecnologia, e que carrega nele o nome de nosso Não sei se Décio aqui esqueceu da inflação dos anos 1980,país [grifo meu]. É ofensiva a idéia de que o sufixo primeira razão para terem mudado o “Cruzeiro” de Aloisiobras virou sinônimo de ineficiência... A marca de Magalhães. Mesmo assim, acho que o mestre acabou tocandouma empresa é um grande patrimônio. Alguém justamente noutro exemplo muito significativo de um grandeimagina a Coca-Cola deixar de usar Coca ou Coke? valor patrimonial do Design brasileiro que, na minha opinião,Petrobrás é Petróleo Brasileiro e essa é a origem da NÃO deveriam ter “mexido”: o Banco Central deveria terempresa. Ainda que ela se internacionalize, como mantido a estrutura simétrica proposta por Aloisio para odeclara seu presidente, continuará espero uma design do nosso papel-moeda em 1978, ainda que mudasse osempresa brasileira. A British Petroleum, entre tantas desenhos, as formas e cores. Logo em seguida Adélia Borgesempresas, não mudou de nome ao ser privatizada. coloca na matéria outro mestre para rebater:Será que os canadenses gostariam de ver aPetrocanada mudar de nome? Ou os mexicanos em “Para Alexandre Wollner, a mudança narelação à Pemex? Por sua história nesses quase 50 Petrobrás não justifica uma mudança tão grande eanos, deveria ser respeitado o nome com o qual ela profunda na marca. O BR com o sobrelinhado é umse tornou a grande empresa que é, orgulho de todos patrimônio cultural brasileiro. É um símbolo bom,os brasileiros. Maria A. Silva, RJ” estável, que existe há muito tempo. Pertence ao nosso código visual nacional, um código local que Gazeta Mercantil 26/27/28.1.2001, pág.18, tem grande referência global. É muito bem feito. JáSecção “Design e Estilo”, assinada por Adélia temos uma cultura visual tão fraca, para que mexerBorges: “IDENTIDADE VISUAL / O PATRIMÔNIO DA no que é bom?”PETROBRÁS / DESIGNERS DIVERGEM SOBRECAMINHO: Que o BR era um patrimônio enormedisso não há dúvida. Mas será que havia razão paraeliminá-lo? ...a marca era mexível? As opiniõesvariam.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 50O Prof. e designer Claudio Ferlauto faz uma análise ampla e “No quesito imagem estamos pisando na valalúcida deste tema (pág.35-37 do livro “O Tipo da gráfica”), da comum da chamada ‘linguagem global’ ou seja,qual retirei alguns trechos [grifos meus]. De tantos depoimentos uma imagem anódina e ambígua que na verdadepublicados na imprensa, este é o único que vi tocar na questão não diz nada. Só depois das explicações do releasedo Logotipo, cuja Linha Evolutiva apresentamos aqui: distribuído para a imprensa a gente consegue entender seu significado. Vejamos: ‘o novo logotipo,LINHA EVOLUTIVA DO LOGOTIPO PETROBRÁS com uma imagem que pode ser tanto interpretada(todos com o mesmo corpo de letra) como uma chama ou como uma folha, pretende passar a idéia de uma empresa de energia, não só de petróleo, preocupada com a preservação 1953 (*) ambiental’. Ah! bom. E na leitura do comentarista político Janio de Freitas: ‘O logotipo que seria adotado é uma chama que nada tem com petróleo, a menos que a Petrobrax quisesse alimentar lampiões de querosene na Europa, e ainda por cima copia as 1970 chamas de conhecida caixa de fósforos e de uma empresa de gás do Rio’ [CEG, ao lado, marca de R.Vershleisser/L.Visconti/E.Holanda, 1971]. 1974 Estamos diante de algo que parece mas não é. As cores parecem bem brasileiras, mas a marca não deve ser confundida com qualquer coisa que lembre suas origens já que ‘na América Latina é associada 1983 demais ao Brasil, causando a sensação de invasão brasileira’, conforme declarações do autor, Norberto Chamma, colhidas no jornal gaúcho Correio do Povo no dia do lançamento da marca. Na tipografia a desde 1996 solução cai também na redundância dos clichês gráficos, ao utilizar duas medidas tipográficas regular em Petro e o bold em Brax , também adotada pela Brasil Telecom e pelo SESC no programa Corpo 27-28.12.2000 Legal apenas para citar duas referências recentes. A imitação ou a redundância criam uma ponte entre o(*) ano de fundação da Empresa - o logotipo pode ser também de 54 ou 58, segundo distintas fontes
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 51antigo e o novo, mas a proposta fica muito aquém de 4. EVOLUÇÃO DA IMAGEM, SEGUNDO UM DOS SEUSoutros projetos da própria Petrobras como o de Décio AUTORESPignatari na criação dos nomes Lubrax, Lubrol eoutros; e o de Aloisio Magalhães, que criou novas Rafael Rodrigues, o designer que por mais tempo trabalhousoluções de design para responder às exigências para a Petrobrás, co-autor do primeiro Projeto (1970) e diretorde comunicação da empresa. A original ligação do segundo (83), ante a comoção que o episódio PetroBraxsuperior nas letras B e R na palavra Petrobras gerou, deu também seu depoimento, publicado no número 3acabou como fórmula mundial na criação de da Revista “Designe”, de Outubro 2001 (pág.108 a 111) - órgãologotipos. editado pelo Instituto de Artes Visuais da UniverCidade, do Rio de Janeiro, que, entre outras funções relevantes em prol do Mas o que a imprensa discute não é o projeto, mas estudo do Design, tem servido de forum para os profissionaiso processo, a pertinência, os procedimentos discutirem e analisarem seus projetos, e os impactos dessesadotados para a mudança. O projeto em si é a projetos na sociedade.tradução dos equívocos e contradições do briefing,da proposta e dos conceitos adotados para justificar Único no time com formação em Arquitetura, Rodriguesa troca do S pelo X, e por essa razão também é um começou a trabalhar com Aloisio ainda estudante (1964),equívoco”. como quase todos nós. Em 72 tornou-se Diretor Executivo do Claudio Ferlauto, 2001 Escritório e sócio em 76, permanecendo como seu titular após a morte de Aloisio, em 1982. Seu relato é importante não só por ser de uma pessoa íntimamente inserida no contexto, mas principalmente pela síntese que faz da história. Por isso separei os trechos descritivos desta evolução, identificando-os aqui com as Marcas correspondentes a cada período (grifos meus): 4.1. PROJETO ORIGINAL 1970 “Faço projetos de Design para a Petrobras desde 1970, quando a então Superintendência de Distribuição (não era ainda uma subsidiária) nos encomendou um Projeto de Identidade Visual a ser utilizado em sua rede de postos, cerca de 400 na época, correspondendo a 10% do segmento.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 52 Nesta mesma ocasião, o escritório Aloísio seus 400 postos existentes. [“Poste Símbolo”]Magalhães (desde 1976 denominado PVDI Design,do qual faço parte até hoje, sendo seu atual Diretor Esta nova imagem foi o apoio visual para que a jáGeral) convenceu a Superintendência da subsidiária BR Distribuidora passasse a líder donecessidade de se resolver esta Identidade inserida mercado. Hoje, o número de postos da redeno contexto do seu corpo maior (Petrobras como um Petrobrás corresponde a cerca de 25% do total detodo) - assim como não se pode mexer na mão sem postos existentes no Brasil.”considerar o corpo em que ela está integrada. 4.2. REDESENHO 1983 A substituição do anacrônico losango amarelo “Em razão da agressividade da atuação(que pretendia identificar-se com o da nossa mercadológica da Distribuidora e do projeto BR, obandeira, enclausurando o nome da empresa) se mercado concorrente reagiu e, em 1982, a entãodeu pelo foco no BR da palavra PETROBRAS, subsidiária BR nos procurou para dar um passocriando assim um inquestionável vínculo com o adiante em sua imagem corporativa. O briefing quedesejado significado Brasil: a sigla BR exclusiva e nos passaram era claro e tinha como objetivointernacionalmente reconhecida como redesenhar a imagem BR para acentuar odenominação do nosso país. Assim nasceu o BR pioneirismo e o modernismo da BR, enfatizando umsobrelinhado (símbolo síntese), filho do logotipo ponto: uma empresa verde/amarela (brasileira) quePETROBRÁS, também com o BR sobrelinhado deu certo, já que havia uma certa incredulidade emcontido nele. relação às empresas nacionais dessa época. Procuramos conceituar o Projeto de Identidade Revitalizamos o símbolo BR (como fazem asVisual de forma consistente, pois era a primeira vez grandes empresas com seus símbolos jáno Brasil que uma empresa nacional de grande consagrados), dando-lhe maior peso e sintetizandoporte e atuação geográfica ampla procurava os as cores na então privilegiada relaçãocaminhos que um projeto de Design permite para verde/amarelo, valorizado pelo uso do branco noobter soluções que resistam a um longo prazo de próprio BR. Junto com o redesenho da Identidade, foiimplementação. criada uma nova ambientação para os postos, como Como informação adicional, registramos que por exemplo: a bomba cilíndrica, (suporte para atodos os nossos honorários de projeto nos dois anos bomba eletrônica desenvolvida pelo CENPES), e asiniciais de criação e implantação equivaleram à coberturas com testeiras curvas e em forma de asa.redução de custos que a Petrobras conseguiu na Nos postos com bombas cilíndricas o faturamentoprodução de um único item: os postes-emblema dos aumentou em 30%.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 53 Com todas estas inovações, a BR Distribuidora exigidas pelo Sistema Petrobrás e suas subsidiáriascriou um grande impacto na visualização da sua (inclusive as de atuação no exterior) foramrede de postos e manteve sua liderança, sem abrir contempladas em dois volumes com um total de 400mão do seu já consagrado e benquisto BR. páginas.”Continuamos a assessorar a Petrobras, tanto nadistribuidora e outras subsidiárias como também na 4.3. ADAPTAÇÃO 1996própria holding. “No final dos anos 90, a BR Distribuidora fez Em 1995, numa pesquisa de rotina, a Petrobrás revisões no Design de ambientação da sua rede dedetectou que o símbolo BR (já com 25 anos de postos, utilizando profissionais locais e umveiculação maciça e nacional) tinha se impregnado escritório no exterior, para espanto e desencanto dosna memória do brasileiro, sendo nitidamente inúmeros profissionais brasileiros de Design, comoreconhecido como o símbolo da Petrobras (do poço nós, que temos 41 anos de atuação contínua. Estasao posto) e não só como sinal de sua Distribuidora. revisões na ambientação dos postos deixavam incólume” [sem falar da cor prata] “a Identidade Nesta época, a holding ou o Sistema Petrobras Visual BR, a esta altura do ano 2000 jádevido à forte evidência e benefícios constatados na extremamente consolidada, enraizada e imersapesquisa, adotou a imagem BR como sua e de todas profundamente na memória do público em geral eas subsidiárias. Ficamos gratificados, pois esta já do público consumidor dos diversos segmentos emera a intenção de nosso projeto original de 1970, que a Petrobras atua.quando defendemos a importância de integrar amão ao corpo”. [A idéia original não era uma marca A prática de revitalização de imagens corporativasúnica mas um sistema de marcas, composto pela é usual e inúmeras empresas, de qualquer porte,sigla BR sobrelinhada, para a subsidiária, e pela utilizam este expediente. A própria Petrobraspalavra PETROBRÁS com o mesmo BR utilizou este recurso como descrevemossobrelinhado, para a “holding” - lembrando que a anteriormente. Uma expressiva concorrente da BRmetáfora aloisiana para essa idéia era, vem sistematicamente aprimorando sua imagem,respectivamente, a “mão”, no comando / e as revitalizando seu símbolo, tendo sempre como“pontas dos dedos”, na sensibilidade do mercado]. referência o signo marinho original que ela adotou. Ironicamente, neste momento, ela anuncia sua “Desenvolvemos então um dos mais completos marca como prova da manutenção de seu DNA, deManuais de Identidade Visual já elaborados para sua qualidade e de sua personalidade”.empresas brasileiras. Todas as manifestações [propaganda da Shell da época].”visuais inerentes ao grande universo de situações
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 544.4. TENTATIVA DE REVISÃO 2000 levantasse a questão de adequação conceitual da nova Identidade Visual proposta, porque os “Tenho como prática profissional não criticar elementos gráficos sugeridos não se coadunam com projetos de colegas, princípio adotado nos meus o perfil social, institucional e mercadológico que a tempos de professor universitário. O fato de me Petrobrás já transmitiu e incutiu ao seu público e ao eximir de críticas não me dá o direito de optar pela seu mercado. falsa cobertura da omissão e, portanto me permito analisar esta questão sobre alguns aspectos que ASPECTO FINANCEIRO abordo a seguir: O patrimônio em valores efetivos (reais ou dólares) acumulado por uma imagem que se implantou ASPECTO INSTITUCIONAL através de veiculação sistemática e intensamente O prestígio já alcançado pela imagem nestes últimos 30 anos é incalculável, tanto institucional da Petrobras capitaneada pelo seu financeira quanto institucionalmente. Muito mais símbolo BR - é indiscutível, tanto no Brasil, quanto do que os expressivos valores a serem gastos com a nos pontos do exterior onde a Petrobras atua ou tem implantação de um novo nome e identidade visual, influência. O aspecto de brasilidade, totalmente desligados dos atuais elementos inequivocamente expressivo na configuração do institucionais, deve-se pesar o imenso valor símbolo BR, tem sido motivo de orgulho para outras patrimonial/institucional resultante dos vultosos empresas e entidades brasileiras que também investimentos realizados que se estará freqüentam o cenário da globalização. lamentavelmente jogando fora. Ao se abrir mão abruptamente de todo o Em conclusão, mesmo considerando a inserção passado/presente da Imagem BR, está sendo jogado em via dupla da Petrobras no processo de fora um considerável investimento feito contínua e globalização, ela não deve jamais abdicar de sua incessantemente na sua implantação, enterrando privilegiada posição de maior empresa brasileira, com ele uma importante parte da história e do perfil que o atual símbolo BR verde-amarelo sustenta institucional da Petrobras, duramente construídos inquestionavelmente.” nestas últimas décadas. Rafael Rodrigues, 2001 ASPECTO GRÁFICO Como já afirmei, prefiro não me pronunciar sobre projetos elaborados por colegas profissionais. Assim sendo, não me cabe avaliar a qualidade formal do projeto, mas não me sentiria confortável se não o de
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 555. CONCLUSÕES SOBRE A LINHA EVOLUTIVA só no mercado mas na sociedade em geral.DISPERSÃO Como disse o Prof. Washington Lessa, no entanto, uma marca é reconhecida no mercado muito mais em função de suaVeja então que cada momento dessa linha vai para um lado disseminação do que das suas qualidades visuais ou técnicas.diferente: O valor econômico de uma marca não corresponde tanto à- o BR, para o lado da linguagem brasileira; qualidade do seu design, mas principalmente à sua presença- a marca hexagonal, para o lado do modelo geométrico; no mercado. Uma marca ruim pode valer mais,- a curva de exportação, para o lado do modelo orbital; econômicamente, que uma ótima.- e a marca Petrobrax para o lado icônico, na chama, e para olado do marketing, no “X” do nome. Mas o Design pode ajudar, se for bom, ou atrapalhar, se for o contrário. Quando digo “bom”, não quero dizer de “boaEssa dispersão é desgastante. forma”, quero dizer que funcione, que seja expressivo, queCONCENTRAÇÃO: ESTEIO reflita uma identidade, um conceito, um contexto, uma realidade. Só depois disso tudo (ou mais), vem a forma, paraAcredito que os elementos capazes de recosturar essa fazer a síntese.descontinuidade, e que podem servir de esteio para a imagemda Petrobrás são: Mesmo o antigo losango, se tivesse sido usado até hoje nos1°) a preservação da marca BR; negócios da Petrobrás, valeria muitos milhões de dólares. Mas2°) a recuperação do grifo BR no nome PETROBRÁS; parece que a Marca BR ajudou muito, identificando-a com3°) a recuperação da tricomia nacional - verde, amarelo E precisão e rapidez em contextos diversos, e muitas vêzesazul; e adversos, ao longo desses anos.4°) possivelmente, o losango. Em 1995 dizia o presidente da Empresa, Joel Mendes Rennó, em outro trecho do citado artigo da Revista da Petrobrás [grifos6. VALOR ECONÔMICO DO BR meus]: “Segundo a revista americana FW, especializadaFinalmente, analisando a Linha Evolutiva da Marca Petrobrás, no assunto, a marca mais valorizada do mundo é aé preciso considerar a questão do seu valor econômico. Coca-Cola (US$ 35,9 bilhões), seguida da MarlboroSegundo o livro “A Alma da Marca”, de Carmem Carril (à pág. (US$ 33 bilhões). Isso mesmo: bilhões de dólares!75), em 2003 a Marca BR valia 286 milhões de dólares, sendo São valores significativos em qualquer país, e essasentão a sexta marca brasileira em valor econômico - posição marcas não atingiram esses patamaresque não é surpresa para quem vê a atuação da Petrobrás, não gratuitamente. Foram anos, para não dizer
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 56 décadas (no caso da Coca-Cola mais de um século) de trabalho e investimento na marca, em conceitos de qualidade, desenvolvimento de tecnologias, marketing e propaganda entre inúmeros outros. Será que essas grandes corporações erraram ao tomar a decisão de investir em suas marcas? Os resultados empresariais apresentados anualmente mostram que não. No mundo atual, quando se fala em mercados globais, comunicação integrada e atividades empresariais sinérgicas, a Petrobras não pode prescindir da força de sua marca.”Nem parece a mesma Empresa que 5 anos depois prescindiudessa força ao tentar substituí-la por uma possível força nova,em forma de X. Sabendo hoje o valor da Marca BR fica aindamais difícil entender porque a Petrobrás pensou emdispensar esse seu patrimônio. Na ocasião provavelmente elaainda não tinha conhecimento desse montante, sem falar docorrespondente valor da Marca como patrimônio sócio-cultural.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Posicionamento Empresarial 57POSICIONAMENTO EMPRESARIALVALOR DE MERCADO da Petrobrás Neste exame do desenvolvimento histórico da Petrobrás, éem comparação com as maiores petrolíferas dos EUA em Fev.2001 revelador observar sua posição como Empresa na atualidade,e da Europa em Set.2000 levando-se em conta os 2 grandes planos de interesse dosExxon Mobil 291,8 negócios, a dimensão econômica e a questão gerencial. ParaRoyal-Dutch/Shell 210,6 isso recorreremos novamente às fontes da imprensa queBritish Petroleum 201,8 registraram essa realidade. Quadros montados por J.Redig a partir dos dados da Economática publicados no Jornal Gazeta Mercantil 16/17/18.2.2001 pág.C-1Total Fina 108,1 DIMENSÃO ECONÔMICAChevron 55,1Texaco 35,3 Na virada do Século, a Empresa chega a uma posição dePetrobrás 31,8 US$ bilhões destaque na economia não apenas nacional, como demonstraPhillips Petroleum 14,4 neste seu informativo transcrito abaixo, mas também noOccidental Petrol 8,9 mercado internacional, como mostram os quadros ao lado, queUSX-Marathon 8,9 montei a partir de dados da imprensa e órgãos de economia:Unocal Corporation 8,8 Trecho do folheto “Petrobrás Ano 40”, pág.11, semLucro sobre o patrimônio líquido da Petrobrás (a mais rentável) data (1993), editado pela Empresa [grifos meus]:em comparação as maiores petrolíferas dos EUA em Set.2000 “Os reflexos da atuação da Petrobrás na economiaPetrobrás 37,8% nacional são consideráveis. Em 1992, o País deixouOccidental Petrol 35,8% de gastar US$ 9,2 bilhões, em decorrência de suasUnocal Corporation 26,4% atividades. Desde 1987, esse valor chega a US$ 55,5Phillips Petroleum 25,2% bilhões, equivalente à metade da dívida externaExxon Mobil 24,5% do Brasil. O investimento total da Companhia emChevron 23,8% 1992 foi de US$ 2,2 bilhões, estando previstos US$USX-Marathon 17,9% 2,6 bilhões para 1993. Seus investimentos emTexaco 17,6% pesquisa e desenvolvimento passaram de US$ 82,5 milhões, em 1987, para US$ 112,5, em 1992,Lucro líquido da Petrobrás entre 2000 e 2001 alcançando cerca de 1% do faturamento daem comparação as maiores petrolíferas dos EUA e Europa Companhia. Deve ser ressaltado que a Petrobrás nãoExxon Mobil 16,9 recebe qualquer quantia do Tesouro Nacional sendo,Royal Dutch/Shell 12,7 pelo contrário, sua credora em mais de US$ 4BP/Amoco 11,8 bilhões. Os seus recursos são próprios, oriundos daPetrobrás 4,6 US$ bilhões venda de seus produtos, cujos preços são fixadosTotal Fina 4,0 pelo Governo.Texaco 2,5Repsol/YPF 2,2
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Posicionamento Empresarial 58 A Petrobrás gera direta e indiretamente mais de como a obrigatoriedade de licitações para compra um milhão de empregos no País. Em 1992, os de bens e serviços, diz Freitas Existe hoje uma impostos (inclusive royalties), taxas e contribuições capacidade de tomar decisões mais rápidas, afirma geradas alcançaram a cifra de US$ 4,3 bilhões. A o ex-diretor da companhia. participação no PIB industrial é de cerca de 10%, e 85% de suas compras são encomendadas à As amarras legais foram cortadas, mas existe indústria nacional.” ainda a questão política, que dificulta a gestão da empresa, avalia um executivo de uma empresa concorrente. A maior estatal brasileira vive sujeita a QUESTÕES GERENCIAIS ingerências do governo federal, que vão desde a contenção de aumentos no preço dos combustíveis à O testemunho de um ex-diretor da companhia - Carlos Thadeu indicação de executivos, de acordo com o jogo do de Freitas, professor do Instituto Brasileiro de Mercado de poder em Brasília. Capitais e diretor da Organização Nacional da Indústria do Petróleo Onip - revela a natureza dos problemas de gestão que A importância estratégica da empresa na enfrenta hoje uma empresa com a dimensão e o caráter da economia nacional traz dificuldades também para a Petrobrás - em trecho da matéria intitulada “Petrobras chega à definição de estratégias relativas a participações em elite das companhias globais”, Jornal Gazeta Mercantil de outras empresas ou setores, na opinião de Freitas. É 16/17/ 18.2.2001, pág. C-1 Caderno Empresas e Carreiras: mais difícil vender uma participação ou sair de um “A nova lei do petróleo [de 1998] também livrou a setor do que uma empresa privada, avalia”. estatal das amarras impostas à empresa pública,Escritório regional da Empresa (Logotipo original de 1970) Sede da Empresa no Rio de Janeiro (redesenho dos anos 1980)
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conjuntura Histórica 59CONJUNTURA HISTÓRICA DO PROJETO BR 1970 RELAÇÕES ENTRE A CONJUNTURA E O PROJETO características metodológicas e lingüísticas então propostas por Aloisio e sua equipe, que passaremos a analisar na Parte II, Para concluir este posicionamento histórico da imagem “Projeto”. Petrobrás acho importante considerar ainda a conjuntura do país na época do Projeto. Primeiro, por sua influência no CONVERGÊNCIA DE CENÁRIOS crescimento da Empresa no mercado de distribuição de derivados de petróleo, e portanto, indiretamente, no processo Quando voltei ao Escritório depois de quase 1 ano, após a de Design aqui relatado. Segundo, para esclarecer equívoco viagem mencionada na Introdução inicial, o encontrei em comum a alguns analistas da história do Design no Brasil, grande efervescência, no processo de criação do Projeto referente à participação de Aloisio Magalhães no regime Petrobrás. Lembrando hoje desse momento, vejo 3 cenários militar, em pleno vigor em 1970, na época do Projeto. convergentes: O reflexo mais direto desta conjuntura, coerente com tudo o 1º) Do lado de fora, vejo, pela primeira vez no país, após que se empreendia na economia nacional àquela época, foi a alguns anos de produção da primeira escola de Design, a mais macro-escala do empreendimento, ou a amplitude do Projeto, importante e simbólica companhia brasileira, concorrente de relatada na Parte III “Objeto”, onde descrevemos suas fases de grandes multinacionais aqui estabelecidas muito antes dela, implantação. recorrer ao Design como um instrumento capaz de definir toda a gama de objetos que viabiliza a vida comercial, institucional Se o Brasil era “grande”, como então se conclamava, a e social de uma grande empresa (dezenas de objetos, centenas, produção do Design também deveria ser. Mas, no caso do milhares, milhões de objetos, em contato com seus milhões de nosso Projeto, essa magnitude não era conseqüência apenas do clientes) a curto, médio e longo prazos. Capaz portanto de regime político de força (que deve ter dado bastante força ao otimizar suas operações e sua administração, de configurar sua crescimento da Petrobrás, como relata o editorial do JB presença no mercado e na sociedade, e de muni-la das armas reproduzido logo adiante), mas da convergência de um bastante potentes para concorrer com gigantes mundiais. conjunto de fatores que propiciaram a realização desta obra nesta escala. 2º) Da porta para dentro, vejo um grande artista no auge de seu desempenho (no sentido mais amplo da palavra arte), que E, se materialmente o Projeto BR 1970 foi impulsionado por percebeu naquele chamado do mercado uma oportunidade essa conjuntura empreendedora implantada pelo regime única para o amadurecimento da profissão que ele mesmo militar que tomou o poder em 1964, conceitualmente ele se ajudou a criar, e ao mesmo tempo de seu próprio Escritório, deveu a outro processo, deflagrado 2 anos antes: a criação da onde ele a exercia. Lembro aqui que Aloisio já tinha realizado Esdi, no Rio de Janeiro. Não fosse ela, a Petrobrás então importantes trabalhos, como as marcas Unibanco, provavelmente teria redesenhado a sua imagem naquele Copersucar, Light, 4º Centenário do Rio, e o mais importante momento (1970), mas certamente não o teria feito com as de todos, o projeto do dinheiro brasileiro, mantendo desde seu
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conjuntura Histórica 601960 seu escritório de Design aqui no Rio voltado à área da muitas realizações no campo artístico tenham sido reprimidasComunicação Visual, mas nunca tinha realizado um projeto naquele momento político, o Design, ao contrário, foitão vasto e variado (como veio a fazer muitas vêzes depois), indiretamente estimulado, através do incentivo oficial aonem para uma empresa tão importante, com uma presença no crescimento econômico e à autonomia tecnológica nacional:mercado e no país tão significativa. criação de infraestrutura energética, de comunicações, e, já então, da informática, incentivo às indústrias de transporte -3º) De soslaio vejo ainda, atrás da porta, um grupo de jovens rodoviário, naval, aeronáutico, ferroviário- foram algumas dasansiosos por descobrir uma profissão -o Design- e um país -o atividades econômicamente importantes naquele momento,Brasil. Sua equipe era composta então por cerca de 6 quando nasceram ou se firmaram empreendimentos nacionaisdesigners, entre 20 e 25 anos de idade, alguns recém-formados como Embraer, Embratel, Embratur, Eletrobrás, Itaipu, Cobrae outros ainda estudantes, todos da Esdi (então a única Escola, Computadores, Metrôs de São Paulo e do Rio de Janeiro, Ponteque em 1969 havia formado apenas 4 turmas) e só 1 com Rio-Niterói, muitos deles até hoje vitais para o país.formação em Arquitetura, e foi ampliada para atender aocontrato da Petrobrás, continuando a crescer depois, durante a Num contexto como esse, a Petrobrás não poderia deixar dedécada de 1970, junto com o volume de clientes e projetos ganhar também grande impulso. Se o Design permitiu-lhe(chegando em 1978 a mais de 30 designers, o que, em crescer e conquistar mercado, sua posição de empresa estatalqualquer época, significa um grande escritório, neste setor). parecia também ajudar bastante. Embora mais recente, o depoimento a seguir reflete esse quadro - publicado no JornalEnfim, a grande escala deste Projeto é surpreendente para a do Brasil de 7.12.1988, Editorial, Seção Tópicos:época, mas é também coerente com o contexto do Designdaquele momento, onde Aloisio estava inserido, e do qual ele “COMPETIÇÃO - Desta vez a Shell não perdeuera mentor e motor. tempo: assinou com o governo do estado um convênio em setembro, e já está construindo um dosFoi um momento e um lugar -o Rio de Janeiro- para o qual 5 postos de saúde como parte do direito de instalar econvergiu um conjunto de fatores favoráveis:- profissionais inventivos e aprendizes ansiosos, operar postos de gasolina no espaço formado pelo- desenvolvimento econômico e incentivos oficiais, entroncamento das Avenidas Alvorada e das- auto-confiança e crença no futuro do país. Américas, na Barra da Tijuca... A área desocupada estava na mira da Petrobrás,Num contexto como esse tudo podia ser pensado, e muito através de negociação iniciada com o DER, em trocapodia ser realizado. de um projeto de lazer e cultura no próprio local. O governo, porém, firmou um convênio com a Shell.DESIGN E REGIME POLÍTICO Em nota oficial, a Petrobrás afirma não ter nenhumaNo campo da cultura industrial, eu digo. Porque, embora dúvida de que o Cebolão’ lhe caberá em caso de
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conjuntura Histórica 61 concorrência. Fusão do Estado da Guanabara com o do Rio de Janeiro, para A Petrobrás não costuma perder disputas que uma empresa de numismática. dependam de governos. Ficou com o entorno da Lagoa Rodrigo de Freitas para instalar os seus Empresas, instituições e eventos, estatais ou não, que existiam postos. E, mesmo tendo perdido para a mesma Shell no Brasil na época, e existiriam independente do regime. a concorrência para a instalação de postos de Se ele se recusasse então a atender às empresas estatais, gasolina no Aterro da Glória, a Petrobrás conseguiu naquele contexto de fortalecimento do Estado, grande parte do mudar a seu favor a decisão final. A perdedora foi à mercado de trabalho estaria excluída. Não se faz Design fora Justiça, mas até hoje a decisão não saiu. do sistema e o sistema então era preponderantemente estatal. Corno não estamos mais sob o AI5 [1968], a vez de recorrer à Justiça caberá à Petrobrás - se tiver A implantação do Design no Brasil na década de 1960 paciência.” representou uma tomada de consciência sobre a dimensão cultural e social do processo de industrialização, implantadaMas, uma coisa -o advento do Design- não tinha nada a ver no país na década anterior. Foi uma reverberação dessecom a outra -o advento do regime político. período de modernização dos anos JK (1956-60), para a década seguinte. A questão central, para a qual a Esdi pretendia serHá inclusive quem afirme que o Design dava sustentação ao uma resposta, era a seguinte: se o país estava sepoder militar então em vigor. Alguns autores citam Aloisio industrializando, o que nossa indústria iria produzir? Comocomo designer do regime militar, o que reflete uma visão dizia o folheto informativo da Escola, editado em 1964 (1 anodesfocada daquele momento. O que ele foi é designer do Brasil após sua inauguração), em texto do arquiteto Flávio dedurante o regime, não designer do regime. Aquino, então seu Diretor:Aloísio não desenhou o adesivo Ame-o ou Deixe-o, mas oadesivo da Embratur. “A ESDI E O BRASIL: Apesar do surto industrial de nosso país, a forma dos nossos produtos ainda é deTambém não desenhou o logotipo da campanha Pra Frente inspiração estrangeira, pagando-se "royalties" porBrasil, mas o da campanha da Copa Mundial de Futebol de suas patentes importadas ou improvisando-se1970 (aliás, para uma agência de publicidade). "variantes" das mesmas. No setor do equipamento da habitação, quase todo baseado na dispendiosaNem tampouco desenhou a pintura do caminhão dos soldados produção artesanal, o objeto de boa forma é de usoda PM, mas a pintura do caminhão-tanque da BR. exclusivo de um pequeno grupo social de grandeAloisio desenhou o papel-moeda para o Banco Central, o selo poder aquisitivo. O campo da Comunicação Visual,dos 150 anos da Independência para os Correios, a medalha da de maneira geral, está dominado pelo amadorismo e pelo excesso de comercialismo, sentindo-se a
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conjuntura Histórica 62 necessidade premente de estabelecimentos educacionais destinados a formar profissionais competentes. Impunha-se, assim, a criação de uma Escola de Desenho Industrial, de nível superior, que pudesse lutar contra o marginalismo da profissão e que como única no gênero em nosso país - tivesse âmbito nacional, não se limitando seu campo de ação apenas ao Estado da Guanabara.”Se essa época coincidiu com o fechamento político, não vejo,até o momento, relação entre os dois fatores.O que Aloisio fez, com seus pares, antes de tudo, foiinstrumentalizar o país com essa ferramenta moderna dedesenvolvimento econômico e cultural, da qual a Europa e osEstados Unidos já usufruíam havia décadas. Se ele tivessecruzados os braços para esperar o regime acabar, teria morridosem fazer Design, e imagine o que teríamos perdido, o que elefez como designer, e o que representou seu escritório comocentro de formação do Design no Brasil, através das geraçõesde profissionais que por aí passaram - sem falar o que fezdepois, nos anos 1975-82, no processo de renovação dapolítica cultural brasileira, inclusive como colaborador - aí sim- do processo de abertura política inaugurado pelo PresidenteGeisel (1974-79, que por sinal era presidente da Petrobrás em1970, quando Aloisio fez o Projeto), e continuado peloPresidente Figueiredo (1979-83), de quem Aloisio foi naprática Ministro da Cultura.E mais: acho que ter ficado no país, trabalhando por ele,naquele período difícil, além de um dever, foi também um atode coragem, e de fé no futuro. Hoje, o regime acabou, mas oDesign e o país continuam, bem ou mal, em seu caminho.
  • DESIGN BR 1970 II. PROJETO (SISTEMAS) Se o losango vem de fora da palavra, para comprimi-la... ...o BR vem de dentro, para expandi-la
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Projeto 64INTRODUÇÃO AO PROJETO: Noção de SISTEMA FONTES como os da IBM, Olivetti, Shell, Mobil, Lufthansa, Agip. Conhecida sua história, entraremos agora na análise do O segundo faz uma análise crítica dos elementos de Identidade Projeto, de seus elementos e procedimentos. Para isso então usados pela Petrobrás, apontando seus problemas e utilizamos como fonte de informação principal os próprios pontos fracos. documentos (datilografados) do Escritório Aloisio Magalhães relativos a seu cliente Petrobrás, gentilmente cedidas pelo Prof. O terceiro e o quarto explicam a idéia da adoção da sigla BR João de Souza Leite. Estes documentos, datados entre 1970 e em lugar do losango, como marca da Empresa. 72, foram determinantes para o meu trabalho na medida em que explicitam a relação entre a Empresa e o Escritório, O quinto explica o sistema cromático proposto, e seu processo descrevendo os projetos desenvolvidos, os projetos propostos, de codificação. e os conceitos formulados. Além disso são registros dos fatos O sexto enfatiza a base “profundamente nacional” da onde e quando eles ocorreram, o que lhes confere caráter de Petrobrás, e desse Projeto de Design criado para ela. autenticidade. Para mim particularmente, esses documentos ajudaram a reacender a memória. No sétimo está o clímax do documento, que resume a verdadeira meta do Projeto - funcionar como uma linguagem DOCUMENTO CHAVE visual para a Empresa. Achei que ele poderia servir de base Um dos documentos, intitulado “Texto final para Imprensa” para minha análise do Projeto BR, a partir de diálogos que (“Petros Doc.03 01/02” - cópia no Anexo A), faz, em apenas 1 mantivemos com o Prof. Washington Lessa na discipina página datilografada, uma síntese do Projeto, para divulgação Linguagem Visual. O parágrafo diz o seguinte: pública, no momento em que, aprovado pela Diretoria da “Assim, somados todos esses fatores, verificamos que este Empresa, ele começa a ser testado junto ao consumidor, trabalho não resulta apenas numa nova marca-logotipo para através de um primeiro posto-protótipo (Posto AABB, na o setor de Distribuição [da Petrobrás], mas oferece à empresa Lagoa, Rio de Janeiro, segundo semestre de 1970). uma linguagem que lhe permite assumir toda uma nova Pelo conteúdo, pelo objetivo, e pelo momento em que o texto atitude em relação ao problema de distribuição de gasolina, foi escrito, trata-se de documento relevante, que serve de porta podendo programar todos seus elementos como poste- de entrada para o conhecimento deste Projeto. símbolo, uniformes, capacetes, sinalização, etc.” [grifos meus]. O documento tem 8 parágrafos: O oitavo e último parágrafo apenas fecha a mensagem, O primeiro localiza o projeto no contexto internacional da relatando as etapas já realizadas para a implantação do Projeto, Identidade Corporativa da época, citando casos exemplares e as ainda a realizar.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Projeto 65DOCUMENTOS ESPECÍFICOS assépticos, e de leitura difícil, no Projeto passavam a ser grandes, abertos, espaçosos, confortáveis, coloridos, e alegres,Outros documentos levantados no mesmo arquivo nos ocupando todo o campo visual dos objetos através dos quais aforneceram os dados necessários para a montagem visual dos Empresa se comunica, fossem:elementos componentes do Projeto, de maneira a compreender - objetos de consumo, como p.ex. o papel de carta,essa “linguagem”. A análise que desenvolveremos adiante foi - objetos de identificação, como os letreiros do posto,baseada nos dados encontrados nessa documentação. Os - objetos de serviço, como a bomba de gasolina,documentos mais relevantes foram anexados, em facsímile. - ou mesmo objetos de venda, como as embalagens de óleo.A esses dados acrescentamos registros visuais que coletamos, DIFERENÇAS ESTRUTURAIStanto relativos ao período em que o Projeto foi usado (1970-82), quanto relativos aos períodos anteriores (1953-1970) e Num segundo olhar, mais próximo, observa-se que a grandeposteriores a ele (de 1982 para cá). Anteriores, para se diferença entre a imagem anterior e o Projeto é que a primeiracompreender o que o Projeto pretendeu substituir, e segue um comportamento natural nessa área, que se baseia naposteriores, para se compreender o que dele foi substituído. lei do menor esfôrço, que chamo de “copy/paste¨ (copiar e colar, na linguagem da informática), pela qual todos os objetos deOBJETIVO comunicação da empresa resultam iguais, mesma cor, mesma marca aplicada, geralmente na mesma posição.O objetivo deste trabalho é conhecer os elementos e osprocedimentos utilizados pelos designers Aloisio Magalhães e Com o computador isso ficou ainda mais fácil de fazer: bastaequipe no Projeto de Design que realizaram para a Petrobrás teclar “ctrl C” na marca e depois “ctrl V” onde você quer colá-la,em 1970-72, e avaliar a influência desses elementos e depois é só ajustar tamanho e posição com o mouse. Antes eraprocedimentos sobre o aspecto inovador ou mesmo mais demorado, mas também muito fácil, diferente de fazer umrevolucionário desse Projeto, que procuro sintetizar a seguir: projeto para cada objeto onde a marca é aplicada, através de um processo de concepção visual que pode demorar alguns dias. ADIFERENÇAS VISUAIS facilidade do copy/paste leva porém a uma imagem uniforme e rígida, sem imaginação, monótona, e chata (=plana, semNuma primeira observação à distância, olhando-se o conjunto, variações, sem realces).ressaltam as diferenças de formas, cores e proporções entre aimagem anterior da Empresa e a proposta nesse Projeto (ver Argumentou o Prof. Washington Lessa que esta estratégia doilustrações no item “As 4 Caras”, na Parte I, História): carimbo, como nomeou, pode ser adequada, conforme o caso. Há empresas, talvez, cujo caráter pode estar de acordo com essaSe antes esses elementos eram pequenos, condensados, uniformidade. Acho que não é o caso da Petrobrás e seucercados, “enclausurados” (como dizia Aloisio), homogêneos,
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Projeto 66mercado, dinâmico por sua própria natureza, pela variedade Um totalmente oposto ao outro. No entanto ambos devemde objetos oferecidos no ambiente do posto de gasolina, sem transmitir a mesma imagem, devem denotar a mesma origem,falar do próprio contexto automotivo. devem identificar o mesmo emissor. Isso não significa que devam ser iguais - como costumam ser, quando resultam daPelo contrário, a imagem proposta no Projeto caracteriza-se técnica imediatista do copy/paste, que não leva em contapela flexibilidade e variedade visual, qualidades obtidas pela (talvez por causa do prazo de entrega do projeto!) acriação e utilização de um SISTEMA gráfico, adaptável a cada diversidade material e funcional de cada Objeto.necessidade - que é variadíssima, podendo ir de um Cartão deVisita à pintura de um Caminhão Tanque de transporte de O problema aqui está exatamente em equilibrar esse paradoxocombustível. entre a unidade e a diversidade, típico desta área da Identidade Corporativa (e também freqüente em outras áreasENTRE A UNIDADE E A DIVERSIDADE ESTÁ O SISTEMA do Design, como no caso de Linhas de Produto). O Projeto de um Sistema vai resolver este paradoxo na medida em queEsse último exemplo é significativo porque refere-se a objetos estabelece uma variedade de possibilidades visuais a partir decomuns a muitas empresas - o cartão de visita e um veículo de uma mesma estrutura.carga - que correspondem a naturezas e situações de usoradicalmente diferentes, em tamanho, aparência, material, Criada a marca, não estão automáticamente criados o cartão ecores, tempo, local e forma de leitura: o caminhão (nem os papéis nem os letreiros nem os uniformes nem nenhum outro objeto), está apenas definido seu ponto de- o Cartão de Visita é um objeto bem pequeno, leve, branco, partida - ou sua “linguagem”. A vantagem do uso de umplano, fino, flexível, de contôrno regular, geralmente fosco, Sistema - uma estrutura única com várias possibilidades delimpo, pessoal, sua leitura é feita em geral em ambientes composição - é que ele assegura a desejada integração visualfechados, com luz artificial, a leitura é lenta, calma, detalhada, entre os objetos e ao mesmo tempo favorece a diferenciação deo olhar dirigido mais para baixo, geralmente com o objeto cada um, conforme sua natureza. O Sistema agilizará tambémparado; o projeto futuro de cada objeto, porque já prevê estruturalmente várias possibilidades de solução.- o Caminhão-Tanque é enorme, pesado, colorido,tridimensional, gordo, rígido, de contôrno irregular, brilhante, A noção de Sistema parece ser intrínseca ao Design, porquegeralmente sujo, impessoal, sua leitura (percepção visual) é está presente em várias situações. Neste caso, ela éfeita em ambientes abertos, na rua, à luz solar, a leitura é conseqüência direta das necessidades colocadas pelo Designrapidíssima (pode demorar menos de 1 segundo), agitada, sem de um CONJUNTO DE OBJETOS - como é próprio deste setordetalhes, o olhar dirigido na horizontal, o objeto geralmente da Identidade Corporativa.em movimento.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Projeto 67AMPLITUDE ou ABRANGÊNCIA O PROJETO BR 1970Outra característica inovadora deste Projeto está na sua amplitude, Examinaremos a partir daqui os Elementos básicos do Projeto etanto material (a imensa gama de Objetos envolvidos, e o espaço seu sistema de aplicação nos diversos tipos de Objetoterritorial ocupado por eles, praticamente todo o território nacional), envolvidos (letreiros, equipamentos, embalagens, uniformes,quanto temporal (no que se refere ao período de tempo do Projeto, e veículos, tanques de refinaria, entre outros):ao seu processo de desenvolvimento e consolidação, de 1970 paracá). Este segundo aspecto, a amplitude temporal, foi visto na Parte I. 1. CORESO primeiro, a amplitude material, será examinado na Parte III 2. MARCA(Objeto). 3. TIPOGRAFIA Em seguida detalharemos duas dessas áreas de aplicação, cujas especificidades e complexidades as promovem a Sub-projetos dentro do Projeto geral, ambos fundamentais para a operação comercial da Empresa, e cada um num campo de especialidade do Design - o primeiro no Design Industrial e o segundo no Design Gráfico: 4. EQUIPAMENTOS de Pista 5. EMBALAGENS de Lubrificantes Por fim abordaremos, neste caso superficialmente, apenas para comparação, um item fora da área e da linguagem visual do posto, mas na época importante para a operação da Empresa: 6. IMPRESSOS Administrativos
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 681. CORES 1.1. NATUREZA das CORES 1.1.1. CONCEITUAÇÃO O Projeto se baseou na continuidade do uso das cores nacionais para representação da Empresa, oriundas do seu contexto histórico, CORES PRIMITIVAS oriundas da bandeira nacional e usadas pela Petrobrás até 1970-72 propondo ao mesmo tempo sua radical transformação (ampliação e revigorização) a partir desse mesmo contexto. Procurou-se a diferenciação das cores da Petrobrás, de caráter comercial, em relação às cores nacionais das quais se originaram, visando sua maior visibilidade, para se destacar num espaço urbano conturbado ou na rodovia à distância, e maior Ostwald 20pa Ostwald 3pa Ostwald 13pe identidade, já que são cores de uma empresa (ainda que estatal), não as Pantone 356 C Pantone 137 C Pantone 280 C cores-símbolo do país. CORES PARTICULARIZADAS para a Petrobrás pelo Projeto (padrão usado de 1970 a 82). Para este trabalho, fiz a tradução das cores do Projeto BR para o código Pantone, por aproximação visual com amostras impressas. CORES BÁSICAS DOS PRINCIPAIS CONCORRENTES EM 1970 Tratava-se ademais de competir com as cores fortes das empresas concorrentes - quase todas contendo vermelho: vermelho/amarelo Shell, vermelho/azul Esso e Atlantic, e vermelho/verde Texaco (depois mudou para vermelho/preto), vermelho/branco Petrominas (pouco depois mudou para Shell Esso e Atlantic Texaco preto/laranja, em projeto do próprio Escritório) e azul/amarelo Ipiranga (hoje acrescida do laranja) - buscando captar o olhar do público, nesse contexto repleto de anúncios e outras demandas visuais. Petrominas Ipiranga
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 69 1.1.2. CODIFICAÇÃOREPRESENTAÇÃO ORIGINAL DO PROCESSO Buscou-se também a especificação das cores através de um código universal denominado ”Color Harmony”, então fornecido pela Container Corporation of America com base no sistema Ostwald, antes da disseminação mundial do sistema Pantone. Esses sistemas permitem que em qualquer parte do mundo se possa controlar uma tonalidade cromática independente do material ou processo de produção - da tinta gráfica à pintura automotiva, da estamparia em tecido à impressão digital em vinil para letreiros luminosos. Trata-se de uma linguagem universal das cores, instrumento técnico indispensável para as empresas agirem nesse campo da Identidade Visual. Esse processo de codificação das cores BR foi resultado de freqüentes trocas de correspondência e referências cromáticas com a Container Corporation, até se obter -tudo por correio!- as amostras exatas das tonalidades desejadas, precisamente definidas, sem deixar margem para quaisquer variações, mínimas que fossem. 1.1.3. CONSULTORIA Esta parte fundamental do Projeto BR -sua base cromática- foi desenvolvida graças ao conhecimento e rigor de Arisio Rabin, consultor do Projeto, através de pesquisa técnica precisa e minuciosa, na busca dos matizes e tonalidades exatas de cada uma das 3 cores. Ao longo do período de concepção do Projeto, os conjuntos de cores levantados por Arisio passaram por um processo de seleção sistemática, feito por toda a equipe, até se chegar aos padrões e critérios ilustrados ao lado, descritos na próxima página e resumidamente explicados na subseqüente. Hoje, é difícil que um projeto de Identidade Corporativa ou Branding se apoie em pesquisa cromática tão bem estruturada, e com resultados tão claros - mais um aspecto pioneiro deste Projeto. Se as cores são parte fundamental da identidade Visual Petrobrás, isso se deve a este processo e a seu condutor, hoje grande designer e Professor da Esdi.Pranchas de apresentação do Projeto (1970) em ordem seqüencial, desenvolvidas porArisio Rabin, explicativas do processo de definição das 3 cores Petrobrás,
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 70 1.1.4. METODOLOGIA O processo e a metodologia desse trabalho de pesquisa cromática foram agora assim relatadas pelo seu autor: “Estudos para definição de cores, p. ex.: cores para não formar cantos de escurecimento, Atualmente, o Color Harmony Manual não é maispadrão para uso institucional de empresas, devem removíveis, etc. Um outro dado relevante é o fato produzido e o sistema Munsell foi, no final dos70,se basear em espaços visualmente ordenados. Na das cores serem definidas pela quantidade da cor adotado para uso nas normas brasileiras [fiz parteépoca do projeto de identidade da Petrobrás pura espectral, ou percentuais de 4 sensações da comissão de estudos da ABNT, representante daDistribuidora, nos anos 70, dois importantes cromáticas principais: amarelo, verde, azul e Esdi, e quem apresentou o Munsell [eu entendia dosistemas eram editados e oferecidos à venda: o vermelho, e pela quantidade de branco e preto, o assunto, meu trabalho de formatura foi sobre isso].Munsell Color Charts, da Munsell Color que facilita a simulação das cores por mistura de O sistema Pantone entrou pra valer no Brasil,Corporation; e o Color Harmony Manual, tintas. A fábrica de tintas Winsor & Newton depois. É um sistema de referência formado pordistribuído pela Container Corporation of America. fabricava, ou fabrica?, uma série de guache com uma enorme coleção de amostras resultantes deOs sistemas eram apresentados em álbuns ou Atlas cores do sistema Ostwald, constituída pelas 4 misturas percentuais de tintas, sem preocupaçãode cores, contendo pranchas organizadas por sensações cromáticas básicas e pelas sensações com eqüidistâncias visuais. Atualmente, asfamília de matiz [amarelo, laranja, vermelho, acromáticas [8 tons incluindo o branco e o preto]. amostras de cor, chapadas ou reticuladas, servemverde..., e interpolações], com as respectivas Com base em alguns parâmetros projetuais - o como base de especificação para as indústrias devariações de saturação ou cromaticidade, e de uso das cores nacionais, e uma pré-definição de impressão e tecelagem em todo mundo. As coleçõesvalor ou luminosidade. Nesses Atlas, as cores são contrastes relativos, com vistas à legibilidade -, a de amostras têm prazo de validade limitado.visualmente eqüidistantes e as amostras são, emgeral, produzidas por banhos ou pinturas, com metodologia do estudo incluiu reproduzir com As amostras ordenadas do Munsell Color Charts,pigmentos e bases de altíssima resistência. tinta guache marca Winsor & Newton, sobre papel ou como eram as do Color Harmony, guardadas sob Shoeller, escala de cores com contrastes próximos certas condições, são perenes. Servem como Para o projeto foi indicado o Color Harmony aos pré-definidos, para uma seleção visual referencia a questões científicas nos campos daManual. O sistema Ostwald é o preferido de vários comparativa, pelos olhos de toda equipe de projeto. geologia, botânica, etc, além de servir como códigosimportantes designers no mundo, por sua relação O verde, o amarelo e o azul da Petrobrás relacionados a problemas de segurançacom questões de harmonia, pela simplificação e Distribuidora, foram eleitos por unanimidade, sem internacionais [instalações, sinalizações...].”notação lógicas, além disso, a edição da Container brigas.era primorosa, com suas amostras hexagonais, Prof. Arisio Rabin, 2007
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 71REPRESENTAÇÃO SIMULADA DO PROCESSO 1.2. USO das CORES1. SINTONIZAÇÃO 1.2.1. FUNÇÃO: CRITÉRIOS DE VALORIZAÇÃO DAS 3 CORES Matizes entre o amarelo e o azul Partindo da bandeira nacional, neste Projeto o Verde e o Amarelo funcionam como campo ou fundo, e o Azul como centro ou figura Esse critério serviu tanto para definir os matizes das cores e suas tonalidades, como para estabelecer a área que cada uma ocupa: 1.2.1.1. SINTONIZAÇÃO das cores, ou escolha do seu matiz e tom: Branco Cor saturada (pura) Preto Por um processo sistemático de experimentação/seleção, definiu-se o matiz de cada cor (quantidade relativa dos componentes amarelo, magenta e cian), seu nível de saturação (quantidade de preto ou branco presente em cada cor), e seu valor (mais escuro ou mais claro). Verde Petrobrás VERDE e AMARELO: Para as 2 cores básicas foram escolhidos tons puros, chamados saturados, isto é, sem incidência de branco ou de preto, resultando em tonalidades com maior visibilidade e capacidade de identificação. Amarelo Petrobrás AZUL: Para esta cor foi escolhida uma tonalidade um pouco mais escura (com ligeira incidência de preto), que não competisse com as duas primeiras, Azul Petrobrás mas que lhes servisse de suporte.2. DISTRIBUIÇÃO 1.2.1.2. DISTRIBUIÇÃO das cores na superfície disponível, segundo a natureza do Objeto onde estão aplicadas: O par VERDE/AMARELO tem uma função Conjuntural no Sistema (variando de VERDE/AMARELO: intensidade, conforme o caso), e o AZUL função Estrutural (fixa, constante) Estas 2 cores ocuparão a maior parte da área disponível, podendo variar sua ocupação, para enfatizar uma ou outra, conforme o Objeto e sua função (institucional, comercial, ou técnica). AZUL: Esta cor irá ocupar sempre uma área menor, de tamanho relativo fixo.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 72 MATRIZ HORIZONTAL 1 1.2.2. MODULAÇÃO: SISTEMA CROMÁTICO MODULAR 25 a 13 Módulos 3 Essa distribuição se fará divdindo-se a área de cor em 20 Módulos, sendo 2para AMARELO ou VERDE 4 5 para o Azul, e de 5 a 13 para repartir entre o Verde e o Amarelo, segundo os2 Módulos para o AZUL 6 critérios de distribuição da página anterior, e as possibilidades de 7 configuração descritas a seguir (e apresentadas nas próximas páginas): 8 9 10 11 POSSIBILIDADES DE CONFIGURAÇÃO DO SISTEMA: 1213 a 5 Módulos 13para VERDE ou AMARELO 1.2.2.1. DIRECIONAMENTO da modulação: 14 15 Essa Matriz pode ser aplicada na Horizontal ou na Vertical (posteriormente 16 estabeleceu-se também a possibilidade de direcionamento inclinado). 17 18 1.2.2.2. POSICIONAMENTO das cores: 19TOTAL 20 Módulos 20 VERDE/AMARELO: Posicionadas nas extremidades da área cromática, podendo tanto uma quanto a outra estar acima ou abaixo, ou à esquerda ou direita. MATRIZ VERTICAL AZUL: (a mesma de cima, girada 90°) Posicionada no centro (como na bandeira), ocupando área fixa dentro do Sistema, servindo de eixo para divisão do campo informativo para distintos fins (p.ex. título e texto). Normalmente não leva informação. 1.2.2.3. FORMATAÇÃO (variação de proporções): Essa matriz pode ser aplicada em qualquer formato - longo, curto, estreito, largo, quadrado. 1.2.2.4. DIAGRAMAS: Na próxima página vemos o Diagrama modular original do Projeto, e, na seguinte, algumas possibilidades de variação de formato. Nas 3 subseqüentes apresento esses mesmos elementos rediagramados em função de uma melhor comunicação do Sistema e suas possibilidades de uso. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 73DIAGRAMA ORIGINAL DO SISTEMA CROMÁTICO BR - MATRIZ A 1 2 3 4 5 11 6 12 7 13 8 9 10 11 12 2 13 2 14 2 15 16 17 7 6 18 5 19 20 A área cromática é dividida em 20 Módulos Este Diagrama pode ser lido na horizontal ou na vertical, em 8 qualquer das 4 posições A, B, C e D 9 10 DC 2 2 2 B As outras 3 posições 10 9 8 possíveis do diagrama não eram, como aqui ao lado, mostradas C no Manual do Projeto, 5 6 7 mas apenas indicadas 2 pelas letras 2 2 (B, C, D) D 13 11 12 B
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 74DIAGRAMA ORIGINAL DO SISTEMA CROMÁTICO BR - FORMATAÇÃOAlgumas Possibilidades 2 5 6 9 2 2 13 12 9 12 2 6 9 2 9 7 2 11 7 2 11 13 2 5
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 75NOVO DIAGRAMA PROPOSTO PARA O SISTEMA CROMÁTICO BR - MATRIZ A B Ao lado, uma tentativa de unir, num 1 2 só campo, e com a mesma área do 3 5 5 Diagrama original, suas 36 6 6 4 7 7 Módulos HORIZONTAIS 8 8 5 configurações (9 proporções x 4 9 9 10 10 11 11 6 posições), das quais só 9 eram 12 12 2 2 13 13 7 mostradas no Manual (ver 2 páginas 2 2 8 atrás), dando-lhes uma estrutura 2 2 9 2 2 10 única, e dispensando girar para ler. 2 2 11 2 As proporções extremas e centrais 2 12 foram as mais usadas (dígitos em 2 2 13 2 2 amarelo). As intermediárias (em 13 13 14 12 12 2 2 11 11 15 branco) quase não foram. 10 10 16 9 9 8 8 17 7 7 6 6 18 A semelhança com um teclado ou 5 5 19 uma pauta musical é coerente, na 20 medida em que se tratam de instrumentos a partir dos quais se 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 pode compor qualquer melodia, assim 5 6 2 2 13 12 C como este Sistema Cromático pode ser usado como instrumento para 7 2 11 8 2 10 compor qualquer Objeto de Módulos VERTICAIS 9 2 9 Comunicação Visual da Empresa. 10 2 8 11 2 7 No mesmo sentido, nas próximas 2 12 2 6 páginas procuro mostrar de forma 13 2 5 mais abrangente do que no Manual 5 2 13 6 2 12 D original, as possibilidades de variação de formato oferecidas pelo Sistema. 7 2 11 8 2 10 9 2 9 10 2 8 11 2 7 12 2 6 13 2 5
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 76NOVO DIAGRAMA PROPOSTO PARA O SISTEMA CROMÁTICO BR - FORMATAÇÃO- MATRIZ HORIZONTAL 13-2-5 9-2-9 5-2-13 Neste Quadro estão ilustradas somente as modulações mais usadas: as 2 extremas (13-2-5 e 5-2-13) e a intermediária (9-2-9) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 77NOVO DIAGRAMA PROPOSTO PARA O SISTEMA CROMÁTICO BR - FORMATAÇÃO- MATRIZ VERTICAL Neste Quadro estão ilustradas somente as modulações mais usadas: as 2 extremas (13-2-5 e 5-2-13) e a intermediária (9-2-9) 5-2-13 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 9-2-9 13-2-5
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 781.2.3. APLICAÇÃO DAS CORES NOS OBJETOS1.2.3.1. APLICAÇÃO DAS 3 CORES JUNTAS (Matriz Cromática):Prevista para os Objetos mais importantes, que recomendem maiorincidência de cor (a Marca em “volume” mais alto, fazendo aqui umaanalogia ótica/acústica), ou que sejam de maior circulação pública, quandoa Marca tem que se sobressair entre outras. A Matriz poderá ocupar todo oObjeto, ou apenas parte dele:- APLICAÇÃO TOTAL (cobrindo todo o Objeto)Para Objetos que recomendem maior presença das Cores e da Marca, e cujoscontôrnos sejam mais regulares,de maneira a não alterar as proporções das faixas moduladas, estabelecidaspela Matriz Cromática.- APLICAÇÃO PARCIAL (EM FAIXA, cobrindo parte do Objeto)Para Objetos igualmente importantes e de circulação pública,mas que sejam de contôrnos irregulares,ou onde se precise conferir mais discreção à presença da Marca.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 79 Objetos prioritários (de uso interno) Objetos secundários 1.2.3.2. APLICAÇÃO DAS CORES ISOLADAS: Prevista para os Objetos menos importantes, ou de uso interno da Empresa, ou ainda Objetos de menor escala, onde a aplicação de 3 cores poderia ficar muito carregado, repetitivo ou cansativo: - Uso do Verde: para Objetos maiores (ex: bomba de gasolina). - Uso do Amarelo: para sinalização e momentos de atenção.Ex: Bomba de gasolina Ex: Placas de Sinalização Ex: Balde e Regador - Uso do Azul: para Objetos menores (ex: balde e regador). Sanitários Lubrificação 1.2.3.3. USO DE CORES ACESSÓRIAS: - Uso do preto: para estruturas e detalhes a serem anulados. - Uso do preto e branco: em Objetos gráficos sem cor, como anúncios de jornal. - Uso do cinza (para casos que recomendem maior discreção. Ex: Postes Ex: Comunicados de Jornal Ex: Convites
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 802. MARCA 2.1. O SISTEMA CROMÁTICO COMO MARCA 2.1.1. A FORÇA DO SISTEMA Em alguns Objetos -o Balizador de acessos aos postos, os tanques de refinarias, os uniformes dos frentistas, e até a bandeira instituciona - apenas as faixas cromáticas eram previstas, partindo-se do princípio de que a identidade do Sistema era tão forte que, sozinho, mesmo sem a Marca BRBalizador no acesso ao Posto (1970) Tanque de Refinaria segundo o Projeto (1970) ou o nome PETROBRÁS, daria conta de identificar a Empresa. Repare que em cada objeto as faixas cromáticas ocorrem de uma forma: no letreiro, no balizador, no tanque, no capacete e no macacão do uniforme. Em 2006, como antes do Projeto 1970, os tanques da Petrobrás levam a marca BR recortada (”copy/paste”), como tradicionalmente fazem as empresas concorrentes. A uniformidade avançando sobre a diversidade. Não Antes de 1970 foi usado aqui um design específico para o tanque, isto é, para a aplicação a Atual identidade visual da Empresa na parede do tanque. Apenas aplica-se a marca no centro do espaço, como se pode fazer em qualquer outro objeto. A numeração vai no meio, centralizada, acima. Muito simples. Mas felizmente, não é sempre assim que acontece: os uniformes, desenhados nos anos 80, que usam o BR no lugar do antigo Sistema Cromático, não seguem o estilo copy-paste, estendendo-se o campo verde inferior da marca por todo o corpo da roupa.À esq. o Uniforme do Frentista e à dir. do Somente no primeiro caso (Projeto 1970) aLubrificador, segundo o Projeto (1970). numeração do tanque é integrada à identificação visual da Empresa. Para a bandeira, cujo drapejamento dificulta a leitura de palavras, o Projeto recomendava também o uso exclusivo da faixa (mais à esq., em reprodução de prancha de apresentação do Projeto). Mas a opção com o logotipo foi oferecida como alternativa para o caso de uma possível rejeição da idéia de autonomia do Sistema Cromático. Ao lado, bandeira atual. À dir., Uniforme anos 1980-90
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 81 Somente algumas grandes marcas podem confiar (e investir) nesse poder de Empresas que dispensam o nome em sua marca síntese gráfica, desligando suas formas de seus respectivos nomes - como a Nike, de material esportivo, a McDonald’s, de lanches, a Apple computadores (que lembra a Apple Records, gravadora dos Beatles, criada poucos anos antes), e, das brasileiras, a TV Globo. Para isso é preciso, antes de mais nada, escala. Ou seja, disseminação massiva da marca. Vale notar -neste caso irônicamente, já que se trata da sua maior competidora- que, logo após esta proposta de autonomia visual para a Petrobrás, feita pelo escritório de Aloisio Magalhães, Raymond Loewy, grande pioneiro do Design mundial (francês radicado nos EUA), fez o mesmo para a Shell, retirando de sua famosa marca-concha o nome da empresa (1971). Finalmente, lembro que esse Sistema Modular foi abandonado pelaEm 1971 a Shell também retirou o nome de sua marca (Projeto Loewy) Petrobrás em 1982 (durou portanto 12 anos, quando a Empresa fixou as letras à sua Marca), e que o projeto de Loewy para a Shell, ao contrário, continua em uso até hoje (há mais de 35 anos!), sendo, das diversas atualizações dessa concha, a que mais tempo durou. Essa constatação contradiz os especialistas em marketing e design apressado que dizem que as marcas devem ser substituídas em períodos de tempo cada vez menores - “em até 5 anos” - para se adaptar à “vertiginosa evolução” do mercado e da tecnologia globalizada, muitas vêzes esquecendo e atropelando valores comerciais e culturais.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 82 2.1.2. O CENTRO DO SISTEMA EM LUGAR DO SISTEMA A configuração principal do Sistema Modular deste Projeto, maciçamente disseminada nas centenas de Postes-Símbolo que identificam os postos BR espalhados Brasil afora - um campo gráfico dividido em 3, sendo uma fita central separando uma área menor abaixo de uma área maior acima - foi adotada depois por outras empresas, como a Shell logo em seguida, e mais tarde a Ipiranga, empresa brasileira privada que veio a ser também forte concorrente (e que em 2007 foi adquirida em parte pela Petrobrás).Poste-Símbolo anos 1970 Bomba Shell anos 1980 Letreiro Ipiranga anos 1990 Dada sua força, este tríptico foi mantido no redesenho do Projeto feito em 1982, não como uma das infinitas possibilidades de configuração oferecidas pelo Sistema Modular, mas agora fixo, enquadrado, como num retrato. Nesse momento trocou-se o azul pelo branco, transformando-se o traço tipográfico superior do BR na fita central do antigo Sistema (que era azul). A eliminação do Sistema Modular e da cor Azul corresponderam a uma reforma radical na Comunicação Visual da Empresa, mudando Redesenho de 1982 consideravelmente sua imagem, embora mantendo traços de família. Contribuindo para isso, além da nova marca, foi criado então novo elemento de identidade tridimensional baseado no cilindro, de uso abrangente (em vários objetos) e visualmente marcante, que durou até o redesenho prateado de 1996. Essa forma tubular (às vêzes semi-tubular) era aplicada na cobertura do posto, nos postes, e até no painel da bomba de gasolina, a primeira bomba eletrônica da Empresa e seu segundo (e último, até hoje) desenho exclusivo (o primeiro foi a bomba mecânica do Projeto, mostrada adiante). Essa bomba tubular durou até o final da década de 80, sendo depois substituída por bombas padrão, comuns a todas as empresas Nova identidade, baseada no tubo (além da BR, apenas Shell e Atlantic tiveram, em algum momento, bombas exclusivas).
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 83 2.1.3. SE A COR MUDA, A IMAGEM MUDA A cor é, sem dúvida, a mais forte manifestação da imagem de uma empresa - disto parece não ter se dado conta nem a Kibon, nem o cantor Michael Jackson. Ninguém imagina a Shell azul nem a Esso amarela! A Kibon, na virada do século, mudou de amarelo/azul para vermelho...: é outra empresa! (sem falar na mudança da marca). Veículos da TV Globo, Rio de Janeiro Estacionamento no centro do Rio de Janeiro Depois de ser verde-amarela-azul por 23 anos (1958-81), e só verde- amarela por mais 14 (82-96), uma nova imagem se cria com a chegada do prata na Petrobrás (1996), e a simultânea redução da área verde e mais ainda da amarela. Como observamos na Parte I, trata-se de cor apreciada pelo mercado de consumo quando se quer indicar modernidade, luxo e tecnologia. Na década anterior (anos 80), quando ainda não era comum, foi lançada pela Colunas Shopping da Gávea (esq) Camelô no Centro do Rio de Janeiro TV Globo como sua cor institucional, em seus carros platinados parando o e fachada da Caixa E. Federal (dir) trânsito para filmar cenas de novelas, enquanto se disseminava nosAbr.1987, e nº81, Set.1993Revista Auto&Design nº42, revestimentos de fachadas arquitetônicas através de materiais tipo Luxalon e Alubond. No Brasil, o prata se popularizou na pintura dos automóveis e, mais tarde, nos produtos de plástico chineses vendidos nas ruas. Sua origem como cor institucional está porém na secular marca alemã Mercedes-Benz, prestigiada em todo o mundo. 3 Modelos Mercedes Benz: de competição, esportivo, e de luxo - tradicionalmente prateados (anos 1950 e 90) Rio de Janeiro, 2001 Não tem relação no entanto com a história da Petrobrás. Estimulada principalmente pelo aumento das superfícies criadas com o novo mobiliário do posto, a ênfase no prateado, em detrimento do verde-amarelo (e mais ainda do verde-amarelo-azul) refrata o caratér nacional que estruturou tanto a primeira marca (o losango) quanto o Projeto BR, explícito no 6° parágrafo do documento-chave citado inicialmente. Petrobrás 2001
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 842.1.4. APROPRIAÇÃO DA LINGUAGEMUm dos efeitos do Design, que reitera seu caráter lingüístico, é aapropriação dos seus elementos pela Empresa, ou mesmo pela população.Aloisio Magalhães teve experiência magnífica nesse sentido com o trabalhodo 4° Centenário do Rio de Janeiro (“A Herança do Olhar”, na Bibliografia).As faixas do Sistema Cromático da Petrobrás, que viveram de 1970 a 82,tinham também essa qualidade.Usos das Faixas, criados pelos Postos (anos 1970)
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 85Usos das Faixas, criados pela Empresa, ou seus fornecedores (anos 1970) Note que predomina a interpretação da faixa como fita
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 86 2.2. A SIGLA BR COMO MARCA 2.2.1. PORQUE DESTACAR O BR Para se compreender a origem da Marca BR - que em 1970 a Empresa custou a aceitar e que 3 décadas depois valia 286 milhões de dólares (como vimos na Parte I) - basta seguir o raciocínio visual apresentado no Projeto original, reproduzido nas próximas 2 páginas. O objetivo foi transmitir o mesmo caráter brasileiro da imagem anterior, porém substituindo radicalmente o instrumento visual utilizado para esse fim: em lugar de uma forma geométrica larguras iguais universal (o losango que pretendia ser elemento da bandeira nacional masAté 1970 Após 1970 mostrou-se comum a dezenas de marcas, nacionais e estrangeiras), um elemento “novo”, mas presente no próprio nome da Empresa, e oriundo da sua linguagem coloquial e oficial (a Sigla Nacional usada na identificação das estradas nacionais e dos carros que saem do país). Trata-se da substituição de um elemento visual -o losango- por outro verbal (mas também visual, ou tipográfico) -a sigla BR- o que demonstra a abrangência do processo de Design, que cerca o problema por vários lados, integrando linguagens diversas, visuais, e também verbais. Para o Design, imagem e texto funcionam juntos, cada um com sua função e seu momento - ao contrário do que se pensa, que só tratamos de imagens. E mais: para o Design, texto também é imagem - chama-se Tipografia. Esses princípios funtamentaram a escolha do caminho verbal-tipográfico no desenho da marca da Petrobrás, demonstrado a seguir:
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 87PRANCHAS INICIAIS (6) DE APRESENTAÇÃO DO PROJETO ORIGINAL (Julho 1970) Prancha 1: Dentro do losango, forma pouco confortável, um nome longo como este Letra original nunca estará bem acomodado, nem poderá aproveitar bem o espaço, qualquer que seja o tipo de letra. Ensaios tipográficos Prancha 2: Tipografia escolhida Alterar a forma do losango também não resolve. dentre as acima Ensaios de forma Prancha 3: Letra original Para esta palavra ter clareza precisa estar solta. Testes com a tipografia Helvética em 6 versões (condensed extended) (condensed a extended) dimensionadas pela largura da palavra (na coluna da esq.), e pela altura (na coluna da dir.)
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 88Continuação das 6 PRANCHAS INICIAIS DE APRESENTAÇÃO DO PROJETO Prancha 4: Se o losango queria lembrar a bandeira nacional, a alta freqüência dessa forma em outras marcas, muitas não brasileiras, contrariava essa hipótese. Marcas levantadas no catálogo telefônico do Rio de Janeiro 1969, sede da Empresa (inclui a da Petrobrás) Prancha 5: Assim, em vez do losango, a proposta do Projeto foi revigorar a palavra Letra da marca anterior, Petrobrás, por seus valores histórico, político e comercial, de desenho mecânico através da escolha de uma tipografia forte, a Helvética, e de seu uso livre de Tipo testado (compensa qualquer clausura. a largura da palavra) Tipografia pura, sem acomodações Prancha 6: Síntese da idéia: Em vez de buscar o conceito de brasilidade num elemento Se o losango vem de externo à palavra Petrobrás (o losango, oriundo da Bandeira Nacional), a fora da palavra, para encontramos num elemento interno, o grupo consonantal BR. Assim como comprimi-la,... o losango é parte da Bandeira, a Sigla Nacional BR, típica do repertório das estradas e dos carros, é parte do nome Petrobrás. ...o BR vem de dentro dela, para expandi-la
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 89Possibilidades de marcar o BR na palavra PETROBRÁS 2.2.2. COMO DESTACAR O BR SEM FRAGMENTAR O NOME Se a idéia é destacar o BR na palavra PETROBRÁS, há várias maneiras de fazê-lo, porém o mais importante é que esse destaque permita as 2 leituras, e que uma não atrapalhe a outra. Ou seja, é indispensável que se possa ler com clareza, sem impecilhos, tanto a parte, BR (ou as “pontas dos dedos“, como disse Aloisio no texto de apresentação do Projeto), quanto o todo, PETROBRAS (a “mão”). O destaque deve ser sutil, portanto. Se não for, corre-se o risco de fragmentação da palavra, o que levaria à leitura de “BR” e “PETRO AS”, separadamente. Este Projeto se baseou assim nos seguintes princípios: a) Não diferenciar o par de letras BR das demais, nem seu peso, nem seu espacejamento, nem suas cores, nem envolvê-las em molduras, sejam retangulares ou circulares (para não cortar a continuidade da palavra PETROBRÁS). b) Buscar uma solução tipográfica, para preservar a harmonia da leitura, a ser garantida assim pela própria estrutura da letra. Por isso desenhou-se um traço óticamente da mesma espessura das hastes horizontais das letras, que não comprometesse a fluidez horizontal da leitura da palavra. Este princípio durou 12 anos, quando em 82 o traço tipográfico se transformou numa barra gráfica ao encostar na letra e vasar o fundo, aumentando-se sua espessura. c) Utilizar uma sobrelinha em lugar da tradicional sublinha, isto é, colocar a marca acima da palavra, já que abaixo, além de banal, o R seria fechado, aproximando-se do B (única diferença entre essas 2 letras), e isso diminuiria a legibilidade da Marca. Roberto Lanari, co-autor do Projeto, disse que a posição superior do traço traz a idéia de coroa, que identifica e protege. Estas 3 possibilidades não fragmentam a palavra
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 90Marcas a partir dos Logotipos da pág. anterior: d) É preciso que a idéia funcione também fora da palavra, já que se pretende substituir a extensão do nome (9 letras) pela síntese da sigla (apenas 2 letras) - para ganhar assim quase 80% de poder de leitura da marca, ultrapassando largamente todos os competidores na época (ver 2 pág. adiante). No isolamento do BR porém, fora da palavra, algumas hipóteses da página anterior perdem a identidade que possuíam dentro do conjunto. Nesse sentido, a última reafirma-se como a melhor opção.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 91 e) Para a sobrelinha funcionar como elemento tipográfico é preciso que o traço esteja em harmonia com a haste horizontal das letras:Estudos de DIMENSIONAMENTO do traço Por isso foram feitos variados estudos de dimensionamento desse traço (aqui apenas ilustrativos - o segundo foi o utilizado). versão adotadaEstudos de POSICIONAMENTO do traço A distância do traço à letra também influencia, e foi experimentada (idem). versão adotada A tipografia com serifa dificultaria um pouco essa integração, menos no caso da serifa “egípcia”, a última).
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 92 2.2.3. RESULTADO DO DESTAQUE DO BR O resultado de todo esse raciocínio foi fatal: uma das pranchas de apresentação do Projeto mais importantes -mais usadas na época como argumentação para sua venda- demonstrava clara e simplesmente o ganho em poder de comunicação trazido pelo Projeto, no bojo da idéia da sigla BR. Com ela, a Petrobrás passava do último para o primeiro lugar em capacidade de leitura de sua marca (mesmo em relação ao menor nome, Esso, o BR ainda tem o dobro da capacidade, quantitativamente, sem considerar forma e cor). Outra prancha de apresentação do Projeto, demonstrando neste caso o enorme ganho de capacidade de leitura do BR, em relação à marca da própria Empresa então (o losango, na coluna da esq.) e em relação às marcas concorrentesBR BR BR
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 93 2.3. SISTEMA DE MARCA VERBALLOGOTIPO Mas a idéia do BR vai muito além da pura legibilidade: neste Projeto, assim como as cores se articulam num Sistema, também o signo verbal BR foi previsto para atender a diferentes configurações/ necessidades, aproveitando todo o seu potencial comunicativo. 2.3.1. RELAÇÃO MARCA / LOGOTIPO (BR / PETROBRÁS) É próprio da metodologia do Design procurar obter mais com menos: por exemplo, num automóvel, maior espaço interno com menor espaço externo; num eletrodoméstico, mais funções com menor custo; numa marca, mais leituras possíveis com menor quantidade de elementos. É o caso também deste Projeto, ao integrar o Logotipo e a Marca da Empresa: Um signo (BR) nasce de dentro do outro (PETROBRÁS). Ou: 1 só signo (PETROBRÁS) com 2 leituras: PETROBRÁS +BR. 1 = 2. A metáfora da “mão X pontas dos dedos” (Empresa Matriz X Distribuidora, sensível no contato direto com o mercado) tem esse conceito embutido: Mão = Mão+Dedos. Ou: 1=2. Os sistemas prevêm, como já vimos, várias possibilidades de uso a partir de uma única estrutura. É também o caso deste Sistema Verbal. PETROBRAS e BR não são as únicas possibilidades. A seguir veremos outras. Antes lembro aqui que os sistemas de Identidade Visual da Shell e da Exxon-Mobil, por exemplo, grandes concorrentes internacionais, não possuem esta qualidade,MARCA que a imagem Petrobrás tinha (ainda tem, mas não aproveita).A Marca nasce de dentro do Logotipo (layout utilizado no Projeto)
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 94Possiblidades de uso do BR na Possiblidades de uso do BR comoCOMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA: MARCA DE PRODUTO: 2.3.2. RELAÇÃO MARCA / COMUNICAÇÃO VERBAL O Projeto estendia o uso da Marca BR para além de sua função gráfica tradicional, para o âmbito literalmente lingüístico, ou seja, para a comunicação verbal, independente da forma visual da letra, buscando a integração entre as 2 linguagens (visual e verbal). Uma das idéias era a criação de slogans publicitários com palavras que possuíssem esse grupo consonantal, muito comum na nossa língua, marcando nelas, com a sobrelinha, a presença do BR. Outra proposta estava na composição do BR com palavras ligadas à atividade da Empresa, visando criar uma família de nomes e marcas de produtos, como veio a acontecer 2 anos depois (do Projeto) com a marca Lubrax, cuja história será mais detalhada adiante. Poucas marcas no mundo foram capazes de chegar a esse ponto, de funcionar ao mesmo tempo nas linguagens escrita E visual. Essa versatilidade ao mesmo tempo enriquece a imagem, e a integra. Diversidade a partir da unidade. Prancha de apresentação do Projeto Os 3 exemplos acima não constam daquele documento, mas foram usados.Os exemplos acima constam no documento “Possíveis usos comerciais de BR” (PetrosDoc.22.01/01:19/03/1971)
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 95 2.3.3. RELAÇÃO MARCA DA EMPRESA / MARCAS DE PRODUTOS (NOÇÃO DE NOME DE FAMÍLIA) A possibilidade de extensão verbal da Marca acabou frutificando na criação do nome/marca LUBRAX, escolhido em 1972 para designar a nova linha de lubrificantes automotivos da Empresa, lançada em 74. Essa idéia de um sistema de nomes para designar uma família de produtos remete à própria idéia de nome de família. O projeto deste Sistema foi realizado por Décio Pignatari, poeta, publicitário, ensaísta e professor de Teoria da Informação, contemporâneo e interlocutor de Aloisio na Esdi e consultor do seu Escritório no tema marcas verbais (especialidade hoje Usos da Marca BR dentro da Marca Lubrax, e ao lado dela chamada de “Naming”) - além de muso inspirador do próprio Projeto BR, como veremos no item “Referências” (final desta Parte II). Pignatari propôs um Sistema de Nomenclatura para a Linha de produtos baseado na presença do BR na palavra “lubrificante”, gênero da linha (grande sorte!). O Sistema previa a palavra “Lubrol” para o óleo e “Lubrax” para a graxa, entre outros nomes/produtos. Por decisão da Empresa, o segundo acabou conquistando o nome geral da Linha - entre outras razões, acredito, pelo fascínio fonético E visual que a letra “X” exerce no mercado, como nos casos Eucatex, Xerox, Exxon, Helix (lubrificante Shell), Caixa, e mesmo Petrobrax. Além de sua autonomia como marca de produto, como comprovamos depois de 30 anos de uso, este Sistema de nomes e marcas, construído sobre alicerces do Projeto em questão (a idéia do BR como grupo consonantal), integrou-se com facilidade à identidade da Empresa. E assim, tão fortalecida esta Marca se tornou que quase 3 décadas depois teria influenciado o próprio nome da Empresa, no episódio “Petrobrax”. Teria sido caso inverso do natural, já que o nome do filho é que estaria determinando o do pai (como a Coca-Cola, p.ex.). A decisão da Empresa JB 7.10.1999 sobre esta mudança que não houve, na ocasião nacionalmente rejeitadaJB 3.9.1984 pelas razões que já vimos, certamente foi estimulada pelas qualidades do nome LUBRAX.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 96 2.3.4. FÔRÇA DA IDÉIA APLICAÇÃO DA IDÉIA NOUTRAS MARCAS As idéias, quando são boas, se alastram! E ao serem compartilhadas transformam-se em linguagens. Foi o que sucedeu com o traço do BR. Como disse o Prof. Claudio Ferlauto, por ocasião do episódio Petrobrax (final da Parte I): “A original ligação superior nas letras B e R acabou como fórmula mundial na criação de logotipos”. O primeiro exemplo foi o da marca Banespa (Banco do Estado de São Paulo), do grande escritório paulista Cauduro/Martino. Lançada pouco depois do BR, a idéia foi estadualizada. SP é sigla do Estado, como BR é do país. O traço, também superior, só cobre porém parte do par de letras, porque em caixa baixa tanto o “s” quanto o “p” são curvos em cima (ao contrário do “B” e do “R” em caixa alta). Assim, para acomodá-las ao traço foi necessário retificar a parte superior do “s” unindo-o ao “p”, reafirmando a sigla - recurso dispensado no caso do BR, em que o desenho tipográfico é preservado intacto, sendo a união das letras feita por um elemento independente delas, embora a elas integrado (no BR original, não no segundo). A duplicação do traço representa uma reafirmação da idéia, tratando-se de seu elemento gráfico mais expressivo. Depois de comprado “Não tem porque pelo Banco espanhol Santander, o traço passou a ser mais gestual, mas foi se admirar, o mantido, o que reitera o valor do signo (desprezado hoje pelo próprio logotipo da logotipo Petrobrás, precursor da idéia). Dânica Termoindustrial Brasil Ltda. (2007) Petrobrás já tinhaA capacidade de integração visual o risco em cima” - A Marca do Sebrae vai às últimas conseqüências, re-reafirmando oque possui o acento em relação à charge de Ziraldo conceito, pela dupla duplicação.letra, desejada pelo Projeto para o no JB, anos 80,traço do BR, se explicita no numa referência Que a idéia se tornou um elemento de linguagem também têm demonstradologotipo acima, de referência aos chamados os chargistas, embalados nas emoções políticas que a Petrobrás provoca.dinamarquesa, demonstrando que contratos de riscoo acento, evitado hoje pela do petróleo (fim doPetrobrás, poderia ser, ao monopólio decontrário, bem aproveitado como exploração daelemento de identidade. Petrobrás)
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 97 USOS DA MARCA BR PELA EMPRESA E SEUS FORNECEDORES Foto do folheto “Crescendo com o Brasil” (ed. da Empresa, aprox.1991)As 2 fotos da esq. são de Pedro Oswaldo Cruz Acima, usos do Logotipo original: as 2 fotos da esq. são do Posto Protótipo na Lagoa, Rio de Janeiro, 1970; a da dir. é da sede da Pça da Bandeira, Rio de Janeiro Note abaixo como a Marca BR, e até Nas ilustrações do anúncio à esq. a Marca BR está o Sistema Cromático! se submeteram presente 10 vêzes! ao processo rudimentar da composição tipográfica (em exemplo de 1997, embora se trate de Abaixo, a Marca como parte do cenário do vilarejo tecnologia antiga). Veneza, sertão de Pernambuco. Revista Veja 5.5.1993, foto de Sergio Dutti Revista Veja 26.5.1982. pág.127
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 98APROPRIAÇÃO DA IDÉIA DO BR COMO SIGNO VERBAL/VISUAL PELOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO LIGADOS DIRETA OU INDIRETAMENTE À EMPRESA No selo dos 10 anos da Distribuidora, à O BR, que o Projeto esquerda, o que se procurou evitar no tirou da representação Projeto a todo custo: a fragmentação da do país para a palavra em 3 pedaços, PETRO - BR - AS. Empresa, à direita Repare ainda a tentativa inventiva no uso (acima e ao lado) faz o das faixas tricromáticas do Projeto. caminho inverso.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 99 2.3.5. VALOR DA SIGLA BR NO NOME DA EMPRESA Como conclusão da observação destes fatos, quero demonstrar, com esta dupla imagem abaixo, que a Petrobrás -assim como não deveria abandonar a cor azul -não deveria também abandonar a idéia do grifo sobre a sigla BR, valioso patrimônio de comunicação e identidade que ela teve o privilégio de adquirir e acumular ao longo do tempo, e que não pode ser desperdiçado. PORQUE ELIMINAR A MARCA BR DO LOGOTIPO? FOTO ORIGINAL FOTOMONTAGEMFoto Reuters, JB 4.11.2005, pág.A23 Esportes Carro da Equipe Williams de Formula 1, patrocinada pela Petrobrás Montagem do traço sobre o logotipo Petrobrás, para demonstrar a importância da presença do BR grifado (como os “dedos” fazem falta na “mão”, para citar o texto de Aloisio Magalhães na defesa “dedos” “mão”, do Projeto).
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia 1003. TIPOGRAFIA O SISTEMA TIPOGRÁFICO COMO MARCA Quando uma empresa edita tudo com a mesma letra - fonte ou família tipográfica - ela passa a comunicar-se com muito mais rapidez com seus clientes. Em mais uma analogia ótica/acústica, seria sua voz, logo reconhecida, no burburinho do caos urbano-mercadológico de hoje. Este é um sonho de muitos designers que atuam nessa área da Identidade, mas realizado por poucas empresas, que souberam usufruir desse recurso e desse patrimônio lingüístico-visual: como o sistema London Transport (o grande exemplo); o jornal Folha de S.Paulo (que, como o inglês The Times, investiu numa tipografia própria); o extinto Banco Boavista (que usava a família Optima); o Itaú (nos anos 70 a 90 usava também a Helvetica Medium, depois buscou atualizar-se com a fonte Myriad, tão parecida com a anterior que o leigo nem nota - embora sinta); a Fiat dos anos 70-80 (com a família Univers itálica); e a Petrobrás, com a família Helvetica, principalmente na versão Medium, e durante a década de 70, porque embora a Empresa nunca tenha deixado de usar esta família, esse uso era mais consistente no início, época da maioria dos exemplos aqui ilustrados. Hoje, a mistura tipográfica na Empresa é maior (ver adiante).Tipografia HELVETICA MEDIUM (representada no Manual de Identidade Visual da Empresa, aprox. 1974) INSTRUMENTO DE IDENTIDADE, LEGIBILIDADE, E CULTURA Este Projeto - como todos do Escritório - e seu Sistema de Marcas Verbais foiUso, pela Petrobrás, da Tipografia padrão do Projeto, na formação dos logotipos das empresas construído a partir de sólida base visual, uma família tipográfica de altado grupo (no mesmo Manual) linhagem. O almejado fortalecimento do nome da Empresa (libertando-o do losango) foi buscado na tipografia Helvética Medium, tida então como a letra mais legível à distância ou, análogamente, em tamanho reduzido. Ícone modernista nos anos 1960 e 70, a Helvetica Medium então se alastrava mundialmente devido a seus valores de legibilidade e simplicidade, e estimulada pelo ímpeto renovador que comandava o Design naquele período (num contexto de caos tipográfico), fazendo com que ela hoje ocupe diversos nichos (como o do transporte público).
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia 101 Letra anterioralturas iguais Helvetica Medium
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia 102
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia 103
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia 104 O desenho denso e tenso deste tipo, a fôrça, a estabilidade, e ao mesmo tempo o movimento e a continuidade dos seus traços, são características INTEGRAÇÃO DA HELVÉTICA NA CULTURA POPULAR análogas às das faixas de cor do Sistema Modular. No Poste-Símbolo difundido pelos postos em todo o país, o traço superior do BR (construído a partir da estrutura tipográfica da Helvética) parece irmão menor da faixa azul do Sistema Cromático. Sistema de Sinalização original Polar era o contraste com o tipo de letra anterior, de normógrafo, feita para A tipografia Helvetica, e desenho técnico, estruturada mecânicamente, como se fosse a régua e com ela a cultura compasso. O normógrafo era o instrumento então empregado por tipográfica suíça, por engenheiros e projetistas para escrever especificações em plantas, causa da Petrobrás, de lembrando que são esses os profissionais típicos da Petrobrás, como era o Aloisio Magalhães e da próprio desenhista da primeira marca, Luis Pepe. O traçado mecânico dessa Esdi, começa em 1970 a invadir as cidades e o letra não reflete a estrutura do design tipográfico, que não se baseia em interior do Brasil: início da formas geométricas mas orgânicas (originalmente desenhadas à mão), convivência entre o sedimentadas ao longo de milênios de desenvolvimento da escrita em nossa modernismo tipográfico e civilização. Este tipo de letra tem traço contínuo (de espessura igual à pena o letrista popular (ou da caneta utilizada), enquanto nas tipografias clássicas, como a Helvética, a “abridor de letras”) - qual espessura do traço varia segundo sua direção (vertical, horizontal, será o resultado futuro da inclinada, ou curva), com correções óticas sutilíssimas, em busca do interação entre ambos? máximo equilíbrio entre os componentes visuais, para o conforto da leitura.Reaproveitamento do Sistema de Sinalização. A última Numa época em que a comunicação visual era carregada e confusa, e alinha já mostra alguma relação com a Helvetica. Tipografia ignorada enquanto instrumento de leitura e elemento cultural, o uso da Helvética era como uma bandeira de luta dos designers do mundo inteiro pelo usuário e pela cultura, por ser o que de mais moderno e eficaz havia no campo da legibilidade. Penso, de resto, na diferença entre, digamos, a ingenuidade tipográfica então dominante nesse ambiente de comércio popular dos postos de gasolina, e a maturidade trazida pelo Projeto, com a Helvética. O resultado da interação entre esses 2 mundos (sugeridos nas fotos ao lado) pode ser interessante objeto de estudo.Os exemplos acima constavam do Manual de Identidade Visual da Petrobrás (aprox.1974) para ilustrar situações que deveriam ser evitadas.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia 105Projeto de Embalagem proposto pelo Escritório em 1972 USO DA HELVETICA (PRINCIPALMENTE NA VERSÃO MEDIUM) COMO PADRÃO TIPOGRÁFICO, PELA EMPRESA Se nos anos 1970-80 a Helvetica estava presente tanto nos produtos quanto na comunicação publicitária e institucional da Petrobrás Distribuidora,... ...nos anos 80-90 seu uso se restringiu mais aos primeiros. O folheto publicitário à dir. por exemplo, usa a tipografia Futura. Mas mesmo nos produtos, houve nesta época uma mudança tipográfica em relação ao Projeto original, trazida pela adoção das versões italizadas da Helvetica, antes pouco usadas.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Projetos dentro do Projeto 106PROJETOS DENTRO DO PROJETO Um Sistema de Identidade de uma grande empresa como este se subdivide em diversos Sub-Sistemas, conforme sua área de aplicação: Impressos, Identificação e Pintura de Veículos, de Letreiros e Sinalização de Instalações, etc. No caso deste Projeto, dois Sub-Sistemas são de especial significado, por uma soma de motivos: - pela diversidade dimensional e material de cada um; - pela importância comercial de cada um, para a Empresa; - pelo investimento industrial em que implicam: Quadro de OBJETOS na Parte III - pelo investimento em tempo e trabalho de Design que consumiram; - e ainda pelo fato de representarem as 2 principais áreas de formação do designer e as 2 especialidades então oferecidas pelo Escritório (Desenho Industrial e Programação Visual, ou, atualizando os termos, Design Industrial e Design Gráfico): 1) O Projeto (de Design Industrial) do Sistema de Equipamentos de serviço ao cliente na ilha de abastecimento - que vai da bomba de gasolina aos armários de pista, passando pelo próprio desenho da ilha. 2) O Projeto (de Design Gráfico) do Sistema de Embalagens Já o Projeto do Sistema de Embalagens foi realizado após o da linha de óleos lubrificantes automotivos então lançada pela Projeto da imagem da Empresa (1972), não tendo sido aceito Empresa - que vai da nomenclatura dos produtos e do logotipo pelo cliente. Porém seus componentes básicos (marcas, cores, da linha, ao design dos rótulos das latas metálicas então tipografia) acabaram adotados na linha que, finalmente, veio a usadas para este tipo de produto (se fossem os frascos ser lançada 2 anos depois (1974), e sua idéia gráfica principal plásticos de hoje o Projeto teria abrangido também, (o layout em diagonal) terminou por ser retomada 10 anos certamente, o Design Industrial desses recipientes). depois, quando do redesenho de toda a imagem BR. Observa-se que o Sistema de Equipamentos foi contratado As especificidades e complexidades destas duas áreas - desde o início (1970), tendo sido implantado, e permanecido Equipamentos e Embalagens- as colocam como projetos à parte em uso até a década seguinte. dentro do Projeto geral, com problemáticas próprias, que justificam análises específicas, desenvolvidas a seguir:
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento 107SISTEMA de EQUIPAMENTOS de PISTA DESIGN DA ILHA DE ATENDIMENTO PRODUTO COMO IMAGEM Raras são as empresas e os momentos em que a bomba de abastecimento, item fundamental na atividade comercial das distribuidoras de petróleo, foi desenhada em função da imagem da companhia, saindo do padrão que predomina nesse mercado, em geral conservador. No Brasil, o setor é servido por 3 ou 4 fabricantes multinacionais, alguns já tradicionais, presentes no país desde a primeira metade do século passado, bem antes da Petrobrás existir. Este foi um dos primeiros casos. E certamente o primeiro a abordar o problema sob um conjunto de pontos de vista que influenciam a forma do produto: o ponto de vista do usuário (o frentista + o cliente, cada um com suas necessidades); - o ponto de vista do espaço (a pista do posto de gasolina); - o da fabricação (simplificação do produto); - o da relação com os outros equipamentos da ilha de serviços, como Bomba BR padrão 1970 suportes para os apetrechos de limpeza e expositores de latas de óleo lubrificante e outros produtos dirigidos aos automobilistas. Na época só a Shell tinha uma bomba com design exclusivo, mas que era também exclusivista, quer dizer, instalada somente nos postos nobres do Aterro do Flamengo, no Rio. Não tinha caráter de padrão, caráter massivo, como no nosso caso, nem tampouco se baseava na noção de sistema, nem de serviço, mas na forma. A idéia era esconder a bomba propriamente dita (que ficava numa caixa ao lado, não visível nesta foto, onde se vê apenas o painel da bomba), tornando o produto mais “leve” (idéia retomada mais tarde pela própria Petrobrás, em sua primeira bomba eletrônica, 1983). O Projeto do Sistema de Equipamentos feito para a Petrobrás em 1970 como parte do Projeto da nova imagem, tomou então como base os seguintes princípios, aqui elaborados a partir do documento “Petros Doc.26a.01/02:28/04/1971 - Características da nova bomba de gasolina”): Bomba Shell especial, anterior à Bomba BR: o que havia de mais moderno no Brasil, em 1970.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento 108 PRINCÍPIOS PROJETUAIS: EQUIPAMENTOS EM USO EM 1970 1) UNIDADE VISUAL E PADRONIZAÇÃO INDUSTRIAL Dar unidade à imagem da Empresa nos postos, uniformizando a carcaça da bomba, desenhada para conter os componentes de 3 fornecedores diferentes (Wayne e Sadoll no Rio de Janeiro e Gilbarco em São Paulo). Era importante que o design próprio não impedisse a Empresa de comprar o equipamento de qualquer fornecedor. Além de reforçar a imagem, essa uniformização baratea os custos de produção e facilita a reposição das peças externas doBomba Sadoll “Simples” Bomba Sadoll “Dupla” trocar Bomba BR (“Simples”) ao lado do Mobiliário, equipamento (chapa de aço dobrada e pintada), as mais vulneráveis a acidentes e desgastes. 2) REDUÇÃO DA VARIEDADE E DAS DIMENSÕES no mesmo espaço de 2 Bombas (abaixo) Na época os fabricantes forneciam 2 tipos de bomba: “Simples” (com 1 conjunto mecânico internamente, e 1 painel de controle externo) e “Dupla” (com 2 máquinas e 2 painéis). Ambas eram montadas na mesma carcaça (em sua parte principal), o que fazia com que a Bomba Simples ficasse com bastante espaço interno sobrando. E como ela correspondia a 95% do mercado, isso resultava numa grande perda total de espaço nos postos, que às vêzes são mínimos, em áreas urbanas apertadas. Talvez esta não fosse uma exigência do mercado estadunidense, para o qual a maioria desses equipamentos foi projetada, com suas cidades e rodovias espraiadas por seu vasto território - todo ocupado, ao contrário do nosso. Naquele mercado, sobrar material ou espaço parece não ser problema, como sugere inclusive o excessivo tamanho dos seus carros. Aqui é diferente. A proposta do Projeto foi assim desenhar apenas uma Bomba Simples, mais estreita que as existentes, portanto mais fácil de caber nos postos pequenos, e economizando terreno nos grandes. O menor tamanho também resultaria em economia na produção e no transporte do equipamento. Os 5% do mercado da Bomba Dupla seriam atendidos com a justaposição de 2 Simples, cuja base total ficava apenas um pouco mais larga que a Dupla.Bomba Wayne “Simples” Bomba Wayne “Dupla”: Carcaça bomba padrão Carcaça bomba BR E mais: a Bomba Simples garante a rápida e inequívoca identificação do Se abasteceu de gasolina “Simples” (a mesma da (“Simples”) painel de controle pelo cliente, que tem que conferir o volume/valor AZUL, você tem que olhar o bomba “Dupla”) painel da direita. Se foi gaso- lina COMUM, o da esquerda.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento 109 abastecido, e às vêzes se confunde com a proximidade entre os 2 painéis da Bomba Dupla: dependendo da posição do leitor - e muitas vêzes ele lê de dentro do carro! - pode ficar difícil identificar que lado você tem que ler, se o da esquerda ou da direita. 3) ACOPLAMENTO DOS SERVIÇOS As reduzidas dimensões da bomba visaram também dar espaço na ilha de bomba a um novo tipo de equipamento nos postos: um Sistema de Mobiliário de Serviços e Vendas, a ser colocado ao lado da bomba, e por isso dimensionado com o mesmo volume externo dela. Este equipamento, hoje ainda não totalmente disseminado no mercado distribuidor, visa ordenar, conter e disponibilizar os diversos apetrechos utilizados pelos frentistas na ilha, como flanelas, estopas, rodos, blocos de nota, caneta, latas de óleo e aditivos, etc. Até então (e em muitos casos ainda hoje) essesOs apetrechos que antes não tinham local próprio na ilha, com o Projeto passaram a ter. utensílios ficavam espalhados pelo chão da ilha, ou em cima das bombas, dificultando o uso e a limpeza do local, e deteriorando sua aparência. 4) OBJETIVIDADE EM LUGAR DE SUBJETIVIDADE Uma das reviravoltas causadas por este Projeto no marketing tradicional aconteceu ao se desmistificar o “antigo papel da bomba de gasolina como ‘rainha do posto’, criando em seu lugar a idéia de unidades de serviço”, como diz o documento citado. Ao contrário do exemplo mais à esquerda (um pouco anterior ao Projeto), talvez engraçado para crianças mas infantil para os adultos, em que a bomba é destacada na ilha pela decoração (vestida de Papai Noel!), na visão do Projeto a bomba se igualaria -pelo menos volumétricamente- aos outros equipamentos usados no mesmo local. A idéia era aumentar a funcionalidade da ilha em geral, então precária, e assim melhorar o desempenho em todos os niveis, inclusive no das vendas, para as quais também a ordem e o conforto do espaço físico são determinantes. 5) SISTEMAS, EM LUGAR DE PRODUTOS ISOLADOSEm lugar da visão do Marketing, ...a visão do Design, Não se tratava portanto apenas de um projeto de bomba de gasolina, comoa bomba como “rainha do posto”,... “rainha posto”,... as bombas como “unidades de serviço” “unidades serviço” se encomendou no início, mas de um projeto de unidades de atendimento
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento 110Desenhos do Manual da Empresa (aprox.1974) Desenhos do Manual original do Escritório (1971) ao cliente. Não o projeto de um produto isolado, mas da ilha toda. Novamente a idéia de Sistema, a partir de uma visão de conjunto do espaço, e da interrelação entre os produtos que o preenchem, levando-se em consideração as várias funções da ilha, e não só a venda de combustível. Esta não era, nem poderia ser, a visão dos engenheiros, então (e ainda hoje) os maiores responsáveis pelo design das bombas, cuja tarefa principal é se preocupar com o desempenho técnico dos componentes do equipamento, na sua função de retirar o combustível do tanque subterrâneo do posto e passá-la para o tanque do veículo do cliente, registrando o volume dessa passagem, e com a facilidade de fabricação do produto. Aos designers cabem relacionar estas funções com as demais, de interesse dos usuários e clientes, da empresa distribuidora, e dos funcionários do posto. 6) MODULARIDADE E VERSATILIDADE Outro conceito novo e importantísimo deste sistema foi o de aplicar uma modulação no dimensionamento das suas unidades, de forma atender à variação de demanda de postos maiores ou menores com os mesmos componentes, o que reduz custos de produção e manutenção, facilitando ao mesmo tempo os projetos dos postos. O mobiliário e as bombas são de dimensões iguais (base e altura), e portanto justaponíveis. MAQUETES DE ESTUDO: acima: Sistema modular Bomba (com janela envolvente, não adotada pela dificuldade técnica).
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento 111 7) LÓGICA ESTRUTURAL E ERGONÔMICA A bomba, toda em chapa e perfis de aço, foi desenhada a partir de uma cinta estrutural em U invertido, à qual se acoplam peças de fechamento externas (porta inferior e janela superior) que envolvem as laterais do equipamento, ampliando assim o acesso interno para os serviços de manutenção. Esta cinta suporta internamente os pesados componentes operacionais, como motor elétrico e bomba hidráulica. O acesso independente à caixa de conexões elétricas pela tampa superior também facilita a manutenção, evitando abrir a bomba para este serviço (como tinha que ser feito com os produtos existentes). O mobiliário tem o mesmo design estrutural das bombas, e o mesmo material - chapa e perfis de aço, pintados. Na sua estrutura central, com as mesmas medidas da cinta estrutural da bomba, são montados os diversos recipientes para os utensílios (desmontáveis para mudar de posição se preciso: prateleiras horizontais e inclinadas, rasas ou mais profundas, com ou sem tampa, além do recipiente inferior para lixo. Pode-se formar diferentes composições com essas unidades, que são intercambiáveis conforme a necessidade de cada ilha, de cada posto.fotos (preto&branco) Pedro Oswaldo Cruz, 1970-71 acima: Redesenho em fibra de vidro, 1982: idéia oposta à da janela envolvente (pág. anterior)
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento 112 8) PARÂMETROS DE LEGIBILIDADE O design do painel da bomba em negativo, isto é, com letras brancas sobre fundo preto, assim como a tipografia Helvética, representou mais uma luta dos designers, num momento em que predominava o oposto, fundo branco e tipografia preta - nas bombas (com exceção da Gilbarco), nos painéis de carro, na cultura da época. O fundo preto é mais descansante porque, ao contrário do branco, não reflete a luz, transferindo essa função, o brilho, a força luminosa, para a letra, para a mensagem, quer dizer, para o que realmente interessa. O tempo confirmou que a legibilidade em negativo é melhor nesses casos, porque hoje a situação se inverteu, e esta opção passou a dominar o design de painéis de contrôle - das bombas de gasolina aos automóveis, dos relógios digitais caseiros aos complexos painéis de Partida/Chegada dos aeroportos, sem falar das aeronaves, cujas condições extremas (quantidade de controles e níveis de segurança exigidos) avalizam definitivamente esta opção. 9) PARADIGMAS CULTURAIS do livro Information Graphics (na Bibliografia) A tecnologia eletrônica dos leds digitais veio confirmar a opção pelo fundo preto, ao colocar luz na Figura e apagar o Fundo. Quem sabe esta não é mais uma antevisão que os designers às vêzes mostram ter, no sentido de se antecipar à própria tecnologia, ao invés de segui-la, como seria normal. Grande exemplo são os aparelhos de som da dinamarquesa Bang & Olufsen, que já nos anos 1960 apresentavam teclas de uso digital, embora ainda eletro-mecânicas na sua tecnologia, mas operadas (quase) por toque, como as eletrônicas, atuais. O fato é que naquele momento a opção pelo fundoPainel aeronave Dornier328, Design Peter Burgeff, Alemanha (anos 1990) preto no painel da bomba de gasolina implicava em alterar um comportamento do mercado, e os hábitos são sempre difíceis de se mudar, ainda mais num setor tradicional como o do petróleo. Hoje aliás há um retorno aos painéis de carro com fundo branco, mas não com base na função, como no nosso caso, e sim no marketing, como uma tendência do mercado de consumo, particularmente o automotivo, de ressucitar formas passadas -como se não gostássemos da nossa!?- que poderíamos chamar de moda nostalgia, e que a mídia chama de “design retrô” (ex. marca da Fiat).Amplificador B&O, Design Jacob Jensen, Dinamarca (anos 1960)
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento 113 10) COLOQUIALIDADE Ainda outra conquista deste Projeto em face do marketing importado sem imaginação, foi a proposta de coloquialidade - que visa tão somente facilitar a comunicação - na escolha dos nomes dos produtos fornecidos pela bomba e aplicados em seu painel. Na época, para a gasolina mais cara (maior octanagem) predominavam marcas tão pomposas quanto banais, como “Extra” (da Esso) ou “Super” (da Shell), mas que na verdade era chamada por todos de gasolina “Azul”. Ninguém falava “enche o tanque de gasolina extra”, mas “...de gasolina azul”. Estava escrito uma coisa mas se dizia outra. A proposta do Projeto foi assumir por escrito o termo oral, adotando o nome-marca “AZUL BR” para este produto. Análogamente, foi proposto também que se utilizasse a palavra “COMUM” para a gasolina comum, mas isso custou a ser aceito, achava-se que o termo desvalorizaria o produto - talvez fosse coloquialidade demais! Nota-se que o Projeto não previa a aplicação da cor azul para identificar este produto, como seria lógico (e se fazia antes), reservando-a para a identificação institucional da Empresa,Escrevia-se “Extra” ou “Super”... como previsto originalmente, deixando a informação do produto apenas com a clareza tipográfica. Na época ainda não existia o álcool como combustível nos postos....mas coloquialmente falava-se “Azul”.A proposta do Projeto foi escrever o que se fala (a palavra “Comum” só foi aceita num segundo momento).
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento 114PRÉ-DESIGN ATUALIDADE do SISTEMA O valor principal deste Projeto de Equipamento foi ter trazido um conceito então novo, ligado ao serviço prestrado, e que hoje representa a política em vigor. Porque a diferença entre o equipamento atual e o do Projeto BR não é o conceito mas apenas o tamanho e o número de componentes (sem falar da cor). O conceito básico de Sistema de Serviços é o mesmo, que nasceu em 1970. Até então a idéia era outra, não o de sistema mas o de produtos isolados. Antes aliás não havia propriamente um conceito, o que havia era apenas um equipamento. Quem trouxe o conceito foi o Design.Anos 1950-60PÓS-DESIGNAnos 1970 Anos 1990-2000
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens 115SISTEMA de EMBALAGENS para Lubrificantes CASO PARTICULAR de IDENTIDADE e INOVAÇÃO Depois de 2 anos de desenvolvimento da nova imagem, a Petrobrás encomendou a Aloisio Magalhães o projeto da linha de embalagens de óleos lubrificantes que pretendia lançar, incluindo rótulos, marcas, e até nomes dos produtos, só excluindo o Design Industrial dos recipientes porque na época usavam-se latas metálicas padronizadas - hoje são frascos plásticos. Desta vez temendo o ônus da inovação, num mercado conservador -óleo de motor é coisa séria! - a Petrobrás não aceitou o Projeto, por ser muito diferente do que vigorava então no mercado - embora esta fosse exatamente A proposta original para o nome do Óleo era Lubrol, mas Lubrax foi o nome efetivamente a intenção (de resto, intrínseca ao Design: para ficar igual ao que existe, não adotado (ambas propostas de Décio Pignatari - ver item Marca BR) se precisa de um designer, basta uma câmera!). A história porém não termina aí. Todo objeto gráfico é divisível em 2 partes: a primeira são seus elementos componentes (cores, formas, letras, linhas) e a segunda é a posição em que eles ocupam no espaço gráfico (as latas, no caso), sua estrutura gráfica ou diagramação. Embora dependam uma da outra (a diagramação pode explicitar ou confundir o sentido dos componentes), elas são autônomas (os mesmos componentes podem se organizar em diferentes diagramações ou a mesma diagramação pode conter diferentes elementos). Linha completa do Projeto proposto pelo Escritório (produtos em ordem crescente de categoria/valor). Modelos em serigrafia, para apresentação do Projeto. Neste caso das Embalagens propostas pelo Escritório, seus elementos -faixa cromática, tipografia, marca BR- acabaram efetivamente aplicados nas embalagens lançadas pouco depois (1974), mas não com a diagramação inclinada, proposta inovadora deste Projeto, e sim na posição horizontal convencional. Mesmo assim a inclinação acabou retomada 10 anos depois (quando do redesenho do BR) no layout italizado (foto inferior, à esq.). Tudo uma questão de tempo. Ou de antecipação - que é, por definição, a posição do designer, em sua tarefa de imaginar o que ainda não existe, mas existirá. História que, como vimos na Parte I, irá se repetir com a marca BR versus a marca hexagonal-losangular, que surge nestas embalagens. As duas da direita são as primeiras lançadas, em 1974. A da esquerda é o redesenho do início dos anos 80.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens 116 PRINCÍPÍOS PROJETUAIS: Corpo 9,5 Corpo 14 Corpo 16 Este Sistema de Embalagens baseia-se nos seguintes princípios: 1) USO DA DIAGONAL (DIAGRAMAÇÃO INCLINADA) LUBRIFICANTE +48% +67% E O maior espaço de um retângulo está na diagonal. O uso deste princípio na NT diagramação permite aumentar ao máximo o nome-marca do produto na A face da embalagem. FIC LUBRIFICANTE No nosso caso, a proposta da diagramação inclinada visava destacar-se dos RI produtos concorrentes, muitas vezes vizinhos de prateleira nos pontos de B LU venda, todos de estrutura horizontal. Dez anos depois o mercado finalmente percebeu esta realidade matemática singela, e diversos produtos passaram a usar o layout inclinado, em benefício do tamanho do nome na face da embalagem. Até então o Sistema Cromático era previsto apenas nas posições horizontal ou vertical, não inclinada, muito menos sinuosa. A inclinação foi uma inovação na forma com que o Projeto tinha sido até agora aplicado, e só aconteceu quando já havia decorrido 2 anos de experiências com a aplicação ortogonal. E aconteceu neste Projeto de Embalagem em função também de uma característica visual específica deste objeto - a circularidade do recipiente. Não houve qualquer outra alteração das regras do Projeto: a Modulação se mantinha (foi usada a intermediária, 9-2-9), as Faixas continuavam retilíneas (assim se apresentavam ao serem impressas, por litografia, nas latas planificadas, antes de serem montadas) e, se ao final pareciam curvas, isso não era culpa delas mesmas, mas da superfície,Superfície planificada, como é impressa, antes da fabricação da lata propriamente dita cilíndrica, sobre a qual terminavam dispostas.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens 117 Mas a linha de Embalagens efetivamente lançada em 74 dispensou essas qualidades, mantendo o marasmo horizontal dominante em todos os concorrentes. Pelo menos ela disseminava e consolidava os Elementos do Projeto BR 1970, como o Sistema Tricromático, o BR sobrelinhado na Marca LUBRAX, e a tipografia Helvética. Fazendo uma analogia com a linuagem verbal, mantiveram-se as palavras (os signos), embora não as frases (a composição).As faixas horizontais predominam nesse mercado, nos anos 1960 a 80
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens 118 Embora não aceito para as Embalagens naquele momento, o uso das faixas e da diagramação inclinadas foi levado inicialmente para outras aplicações, (com design da Empresa ou de seus fornecedores), até finalmente dominar as próprias embalagens de lubrificantes, cerca de 10 anos depois de proposta. Usos das faixas e da diagramação inclinadas, com design da Empresa e seus fornecedores, posteriormente ao Projeto de Embalagens do Escritório, não usado.Nas 3 fotos abaixo, o processo histórico gradual de absorção da idéia da diagramação inclinada nas embalagens de lubrificantes (recusada em 1972), em 4 etapas (2 na foto da dir.):Inicialmente (à esq.) não havia inclinação (1974). A Na etapa seguinte já surgem as faixas explícitas, mas Neste anúncio da passagem da lata metálica para oprimeira inclinação (lata verde), ainda tímida, é dada o texto ainda é horizontal. Na terceira e quarta etapas frasco plástico (aprox.1993) vê-se que mudou tudo -apenas pela tipografia itálica (início dos anos 80). (anos 90, foto ao lado à dir.) a inclinação é, afinal, material, forma, layout, tipografia - menos a assumida totalmente (nas faixas e na tipografia, como diagramação inclinada. no Projeto orginal do Escritório).
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens 119Como obter 3 resultados com 2 peças 2) COMPONIBILIDADE (NO PONTO DE VENDA 1+1=3) Outro princípio a partir da matemática, desta vez numa matemática própria do Design, pela qual, no ponto de venda, 1 + 1 = 3. Significa que ao colocar uma lata ao lado da outra temos 3 resultados: 1°) uma lata; 2°) a outra lata; 1 3 3°) as duas latas juntas. Assim, sucessivamente. 2 Pouquíssimas embalagens utilizavam naquela época o recurso de aproveitar o resultado visual da sua repetição empilhadas nos pontos de venda (modo 1 2 3 de exposição então comum, e hoje impossível com os atuais frascos plásticos), criando embalagens que, ao serem justapostas e sobrepostas, formassem novos desenhos, não perceptíveis na embalagem unitária. Trata- se do velho princípio ótico do “pattern” (repetição sistemática de elementos gráficos numa superfície), recurso aplicado em muitos projetos de marcas e identidade visual de Aloisio Magalhães, particularmente em fundos de cheques e papéis de segurança, e adotado ainda por ele nos chamados Cartemas, montagens sistemáticas de Cartões Postais repetidos, que passou a fazer como, digamos, atividade artística, nesse período (1972-74). Vale aqui o princípio pignatariano de que “quantidade é qualidade”, do qual falaremos mais tarde. O fato é que 1 lata não é igual a 10 latas juntas. EntãoPattern-Fundo de Segurança para o Banco do “Cartema”, de Aloisio Magalhães, 1972-74 vamos aproveitar o painel visual que o conjunto de 10 (ou 20 ou 30) oferece.E. da Guanabara, Aloisio Magalhães, 1966 (nãoutilizado) Mock-ups (latas montadas com papel colorido), para testes do Sistema. Produto lançado em 1974 Produtos concorrentes
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens 120 3) VOLUMETRIA (CILÍNDRICA) O terceiro princípio refere-se ao aproveitamento da natureza tridimensional da embalagem (cilíndrica) para tornar mais dinâmico seu grafismo. Faz parte da metodologia do Design transformar eventuais desvantagens do contexto em vantagem para o projeto. A superfície curva de latas e garrafas apresenta a desvantagem de distorcer as informações nas extremidades laterais do rótulo. Para compensar, além de diminuir o problema com a inclinação das palavras, buscou-se um desenho que aproveitasse essa circularidade. Com a inclinação, a faixa cromática envolve ou veste contínuamente a lata, e seu conjunto, numa forma helicoidal, infinita, podendo compor painéis de grande visibilidade.Mock-ups (latasmontadas com papelcolorido), para testesdo Sistema. 4) NOMENCLATURA Ainda outro princípio formador importante deste Projeto foi o desenvolvimento do Sistema de Nomenclatura e Marca do produto (LUBRAX), em parceria com Décio Pignatari, caso já examinado quando analisamos a marca BR e seus desdobramentos. Na página a seguir apresento um feed-back deste grande colaborador do Projeto, sobre a aplicação do seu trabalho e do de Aloisio, do qual ele foi um dos braços.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens 121 A NOVA MARCA HEXAGONAL-LOSANGULAR A nova linha de lubrificantes acabou servindo de gancho para a Empresa lançar ostensivamente (na cara das latas), após 4 anos de uso do Projeto BR pela Distribuidora, o que viria a ser, durante as 2 décadas seguintes, a marca de todo o grupo de empresas Petrobrás, incluindo a Distribuidora. O acréscimo deste novo elemento, não relacionado aos demais usados na embalagem (que vieram do Projeto), era um ato dispersivo, diluidor da força da unidade do Projeto. Afinal, qual era a marca da Empresa agora, o Hexágono ou o BR, que permaneceu ao lado? (talvez elas tenham convividoA chegada da marca hexagonal não mudou em nada a Programação Visual dos bem durante tanto tempo justamente por não terem a ver uma com a outra).Postos da Empresa - o que nos leva a questionar a necessidade da marca. Note queo Sistema Tricromático aqui estava sendo visto somente como Fundo, e não também O que houve na verdade foi uma (afinal longa) hesitação no processo deFigura, como podia ser visto o original (de cima). abandono do losango primitivo, só concluído 2 décadas depois, quando o BR, então uma espécie de marca concorrente interna da Empresa, depois daquela pesquisa acachapante, finalmente conseguiu superar o dilema, e passou a ser adotada exclusivamente, por toda a Petrobrás. Observa-se neste ponto que a nova marca hexagonal (não desenhada pelo Escritório), além de muito parecida com as concorrentes Texaco e Atlantic,Concorrentes norte-americanas. Com a primeira a Petrobrás teve uma parceria tecnológica. era um rebatimento de metade da marca da própria Chevron, outra concorrente norte-americana, ausente do mercado brasileiro mas presenteNo documento “Recordaflexões Brasileiras” (Fev.74), Décio como fornecedor de tecnologia neste produto da Petrobrás.Pignatari comenta a marca hexagonal e as embalagens entãorecém lançadas: “O belo trabalho de Programação Visual que Dentro dos limites, portanto, do repertório vigente.Aloisio Magalhães fez para a Petrobrás está sendo poluído poruma marquinha supérflua - que, por curiosa coincidência (já que CONCLUSÃO DESTE CASO DA EMBALAGEM: SISTEMA e LINGUAGEMderiva de uma anterior, aliás, péssima) rearticula os mesmoselementos da marca da Chevron, subsidiária da Esso/Exxon. Mas até que a nova marca hexagonal funcionava bem, ali, na cara da lata.Como se sabe (está escrito nas latas), a linha de óleos lubrificantes Prova de que o Projeto original tinha esse caráter funcional-lingüístico,Lubrax (criei este nome) é produzida pela Petrobrás sob licença da servindo a qualquer mensagem que se quisesse passar com ele. Não tendoChevron. Sobre a embalagem, é melhor não falar muito: tanto sido desenhada pelo Escritório, a nova linha de embalagens Lubrax, ao sefizeram que conseguiram uma embalagem sem caráter, basear em parâmetros visuais estabelecidos pelo Projeto, é umaamericana e pior do que as americanas concorrentes...” demonstração da sua versatilidade, aplicabilidade, utilidade e riqueza.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Impressos 122SISTEMA de IMPRESSOS ADMINISTRATIVOS Gostaria de tocar ainda, mesmo que superficialmente, em mais um Sub- Sistema deste Projeto, o dos Impressos Administrativos (papéis de carta, envelopes, cartões de visita, formulários), lembrado por Washington Lessa. Realizado ao final do contrato com o Escritório (1972), foi também um projeto amplo, detalhado e implantado, abrangendo inclusive as normas de datilografia e preenchimento dos impressos. É uma aplicação reveladora para nossa análise, porque diversa daquela típica dos postos de gasolina: se até agora tratamos de objetos grandes, pesados e coloridos -letreiros, bombas, veículos- aqui se tratam de objetos leves, brancos, limpos, pequenos e delicados. Mas também importantes, institucionalmente. Ilustramos aqui os estudos do Projeto, através de reprodução fotográfica. A reprodução nos permite notar, primeiro, a técnica manual que se usava antes do computador (os originais eram de papel opaco ou translúcido - papel manteiga ou vegetal - desenhados com canetas nankim ou hidrocor). Segundo, permite observar a metodologia de trabalho pela qual, mesmo Estudos de Papel de Carta (caneta hidrocor em papel opaco) quando tudo ainda era feito à mão, desenvolvia-se variações de uma determinada idéia através de desenhos sistemáticos, de tamanhos iguais e justapostos, para comparação visual e escolha da melhor forma, recorrendo ao olho, cotidianamente, como instrumento de avaliação e decisão, segundo praticava e pregava mestre Aloisio. Cabe chamar a atenção para 2 aspectos da aplicação das faixas tricromáticas neste Sub-Sistema dos Impressos: 1) Embora tenham nascido largas e vastas, tanto para ocupar os espaços dos postos, quanto para superar a excessiva contenção da marca losangular antiga, elas se adaptam muito bem, também, a dimensionamentos menores e sutis. Mais uma qualidade própria da versatilidade de um Sistema gráfico. 2) Elas têm bom desempenho tanto na modulação horizontal quanto na vertical, e tanto em cortes horizontais quanto verticais. Cada uma destas 4 Estudos de Cartão de Visita opções é bem diferente das outras, mas são como caras de uma mesma (caneta hidrocor em papel manteiga) família. Outra qualidade do Sistema.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Impressos 123 Estudos de Papel de Carta Layout final dos Impressos de Correspondência:Página do (caneta hidrocor em papel manteiga) (*) (caneta hidrocor em papel vegetal, com datilografia) (*)Manual de - Envelope em primeiro planoImpressos - Papel de Carta em segundo planodo Projeto - Papel de Continuação em terceiro plano (sem a Faixa, só em 1 cor) (*) Obs: Os papéis dos layouts acima foram originalmente cortados, para melhor representar o objeto verdadeiro. Como o fundo da foto também era branco, os cortes dos papéis não apareciam com clareza. Por ser indispensáveis à compreensão deste objeto, eles foram retraçados aqui no computador, e sobrepostos às imagens fotográficas.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto 124REFERÊNCIAS DO PROJETO VANGUARDA DO DESIGN O Projeto BR 1970 foi realizado mais ou menos simultaneamente a propostas análogas, no âmbito da Identidade Visual, de grandes designers europeus e estadunidenses para grandes empresas da época. Aloisio Magalhães era antenado no mundo e seu Escritório recebia diariamente informação sobre tudo o que acontecia, através de revistas, malas-direta e troca de cartas com instituições, escritórios e colegas no exterior. Sua biblioteca era um centro de informação amplo, e permanentemente atualizado. Disso resultou que, no âmbito do mercado brasileiro de distribuição de derivados de petróleo, dominado pelas multinacionais, a Petrobrás tenha chegado bem antes com este Projeto, já que as empresas estrangeiras colocam as novidades primeiro nos mercados de lá, para só algum tempo depois trazê-las para o mercado de cá. Por coincidência - não por acaso! - o maior competidor, a Shell, estava, mais ou menos na mesma época, trabalhando com o grande escritório Raymond Lowey em projeto semelhante, lançado na Europa 1 ano depois do Projeto de Aloisio para a Petrobrás. Apresento aqui portanto os trabalhos que, de alguma maneira, serviram de referência para o Projeto BR. Não apenas os trabalhos relativos a esse mercado específico (de postos de serviço), mas também, de forma mais ampla, as influências que recebíamos então da vanguarda do Design nacional e internacional.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto 125 1. REFERENCIAS DO MERCADO EXTERNOO projeto da bomba representou Mobil: Este foi um caso estudado pelo Escritório como modelo de obra deum novo paradigma na qualidade Design abrangente, nesse setor. O projeto incluía também, como o da BR, odo design deste equipamento Design Industrial das bombas de gasolina, a cargo de Elliot Noyes, integradocomercial. No livro em que visualmente à totalidade da imagem da empresa, através do círculo, motebusquei estas ilustrações visual da Marca, criada em 1965 por Chermmayeff & Geismar, importante(referido abaixo), que conta ahistória da bomba de gasolina, grupo estadunidense do qual Aloisio era amigo e admirador. Este casoeste projeto de Elliot Noyes é demonstrava a possibilidade de se caracterizar visualmente uma letraqualificado como “elevadaarte “elevada arte grande “grande dentro de uma palavra, como se quería fazer com o BR no nome Petrobrás.industrial de primeira ordem” ordem” Mobil Oil hired architects Elliot Noyes and graphic designers Chermayeff & Geismar Associates as white knights to revitalize their roadside image. The result was stark but elegant station design and a gracefully recast Flying Red Horse on a white disc. Noye’s brushed-aluminium casing for the gas pumps was high industrial art of the first order. reproduções do livro “Pump and Circumstance”, na Bibliografia BP (British Petroleum): Exemplo -raro- de marca formada por apenas 2 letras. A semelhança entre as letras, sua estrutura comum (a estrutura da marca), beneficia sua percepção visual - mais ainda no caso das letras B e R. A empresa depois mudou para um sinal em forma de sol ou flor (mostrado no final da Parte I, História), que retira a ênfase das letras, substituindo-as por uma figura.O Círculo do “O”, nascido da marca tradicional desta empresa (o cavalo alado,preservada neste projeto), e que faz uma referência à roda, foi o mote visual dotrabalho, gerando todos os elementos, da bomba de gasolina (cilíndrica)à cobertura da pista (circular).
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto 126 2. REFERÊNCIAS NO MERCADO INTERNO As empresas competidoras da Petrobrás na época -Shell e Esso, em primeiro plano, então líderes do mercado brasileiro e mundial, Texaco e Atlantic em segundo plano, também fortes concorrentes, e em terceiro a brasileira Ipiranga e outras, como Petrominas- serviram, naturalmente, de parâmetro para o Projeto, porém mais como exemplo de situações que se queria evitar, ou superar, com poucas exceções (identificadas abaixo). CONCORRENTES DA PETROBRÁS NO MERCADO DISTRIBUIDOR BRASILEIRO EM 1970 O painel vermelho com a marca, à dir. da foto, era um forte elemento de identificação dos postos Shell.A qualidade visual deste Poste-Símbolo da Esso dos anos 60, com sua leveza e integração poste/caixa luminosa, é difícil de ser superada.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto 127 3. INFLUÊNCIA DA POESIA CONCRETA VIA DÉCIO PIGNATARI Anúncio de Loja em São Paulo, de Décio Pignatari Roberto Lanari, sobre cuja prancheta foi articulada, no diálogo com Aloisio publicado na Revista Arte Vogue1 Nº24 -B, São Paulo, Maio de 1977 e Rafael Rodrigues, a relação verbal/visual BR/PETROBRÁS (depoimento adiante, no final do capítulo “Equipe como Processo”), credita também a solução deste trabalho à influência que, sobre os alunos da Esdi, exercia Décio Pignatari, professor de Teoria da Informação e um dos grandes responsáveis pelo caráter revolucionário da Escola naquela época. Se antes nos referimos a ele como colaborador do Projeto, agora destacamos seu papel, ainda mais importante, de inspirador do modelo conceitual do trabalho. Poeta, ensaísta, publicitário, escritor, crítico literário, criador de nomes de produtos e marcas verbais, Décio era para nós uma referência fundamental no ensino da Esdi, pelo que nos trazia de contemporaneidade, de visão de futuro, de consciência sobre nosso papel como designers na cultura e na sociedade industrial e tecnológica.Poemas de Décio Pignatari Já com 3 décadas de antecedência ele alertava, particularmente os designers industriais, para um mundo em que os sistemas eletro-mecânicos, diferenciados para cada produto, ou função distinta, não mais teriam o papel principal que tinham até então, na primeira era industrial (desde o In “Pois É Poesia, e Poetc”. Ed. Brasiliense, São Paulo 1986 século XIX), mas seriam substituídos, num futuro próximo, ele dizia, pelos softwares, também diferenciados para cada produto ou função, mas que rodariam em hardwares idênticos: por exemplo, se naquela época o miolo de um telefone e o de um toca-discos eram sistemas eletro-mecânicos totalmente diferentes, hoje são idênticos -uma placa eletrônica- e o que os diferencia agora são seus softwares. A partir de sua obra na poesia concreta, junto com Haroldo e Augusto de Campos, Décio mostrava, particularmente para os designers gráficos, a possibilidade de integração texto/imagem, através da experimentação sistemática com a expressão visual da palavra escrita.“Terra”, 1956 “Beba Coca-Cola”, 1957
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto 128 Seu papel para os designers merece estudo específico. Os temas que nos trazia eram especialmente relevantes naquela época (anos 60) e lugar (uma Escola de Design no Rio de Janeiro, quase-ainda-capital de um imenso país, que tentava então, com grande esforço, industrializar-se e desenvolver-se): - cultura de massa como campo de estudo e ação do designer; - fusão cultura erudita/cultura pop; - relação arte/literatura/poesia/publicidade/design; - relação entre uso e significado dos objetos e mensagens visuais; - processo de comunicação, Semiologia, Teoria da Informação; - Cibernética e segunda revolução industrial: transformações tecnológicas e sociais decorrentes da passagem da era mecânica para a eletrônica (30 anos antes do computador chegar em casa); - noção de bit como unidade de informação, base da linguagem da Informática; - relação quantidade X qualidade; - relação matemática/arte, matemática/comunicação, matemática/literatura; - relação linguagem verbal/linguagem visual; - valor da composição tipográfica e sua relação visual com o texto. Décio nos ensinou a brincar com as palavras e com as letras enquanto signos sintáticos e semânticos - e o Sistema gráfico BR/PETROBRÁS 1970 é resultado disso. De resto, vê-se sua influência nas ilustrações onde mostramos o jogo visual-verbal do BR, e seu uso como marcas de produto e como grupo consonantal da língua portuguesa (em ”Sistema de Marca Verbal”, mais atrás). De minha parte, sinto sua influência até hoje, na experiência técnica e teórica com o Design no Brasil. Meu primeiro livro, “Sobre Desenho Industrial”, editado pela Esdi em 1977 (reeditado em 2006 pela UniRitter, RS), foi também influenciado por ele tanto na conceituação quanto naCapi, Capiba, Capibaride - Sistema de Marcas verbais e visuais para uma linha de forma gráfica (referência explícita no próprio livro).lençóis do Cotonifício Capibaride, grande industria têxtil brasileira (empresapernambucana, cuja marca institucional tinha sido feita por Aloisio nos anos 1960):outro projeto de Roberto Lanari no escritório Aloisio Magalhães influenciado porDécio Pignatari (aprox.1970).
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referências do Projeto 129 4. REFERÊNCIA DOS SISTEMAS GRÁFICOS MODULARES O uso de sistemas modulares em projetos de Design em geral, e mais específicamente em projetos de Identidade Visual, era bem conhecido pela equipe de Aloisio. A idéia freqüentava então as aulas de projeto da Esdi, tanto de Comunicação Visual quanto de Design Industrial. A obra do suíço Karl Gerstner (nasc.1930) é uma referência fundamental nesta área, como lembrou Washington Lessa. Gerstner, um dos designers com quem Aloisio volta e meia trocava idéias e informações, era admirado por nós tanto por seu trabalho quanto por seus livros. Um dos mais importantes, “Designing Programs” (“Programme entwerfen”), editado pela primeira vez em 1964, era uma das nossas bíblias. Me recordo da sobrecapa rasgada, de tanto que o folheávamos, no Escritório. No caso da marca de Gerstner para os móveis Hölzapfel (à esq.) Aloisio conhecia bem esse projeto, porque fez, no início dos anos 1960, a marca dapág. 69 e 71, 64 e 65, do livro “Diseñar Programas”, de Karl Gerstner (na Bibiografia) Brafor, representante no Brasil desta fábrica alemã. Marca e Sistema de Identidade Como Aloisio, Gerstner era um fazedor e ao mesmo tempo um pensador. Visual para a fábrica de móveis Sobre a questão do Sistema e do paradoxo Unidade X Diversidade, que alemã Holzäpfel (acima e ao lado) e para a Bech Electronic examinei anteriormente, ele diz o seguinte (na edição espanhola do livro (abaixo), ambos projetos do citado, numa tentativa minha de tradução): alemão Karl Gerstner (sem data, mas anteriores a 1964).
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referências do Projeto 130 [pág. 56]: “A tipografia não é uma arte apesar de estar a serviço de uma tarefa, senão precisamente por isso. A liberdade do designer não se encontra à margem de seu trabalho, mas constitui seu verdadeiro núcleo. O designer tipográfico só estará pronto para buscar algo artístico quando vier a compreender e planejar suas tarefas em todas as suas partes. E toda solução encontrada sobre esta base será uma solução integral, constituirá uma unidade de linguagem e escrita, de conteúdo e forma. Integral significa: condensado num todo. Aqui se pressupõe a teoria de Aristóteles, segundo a qual o todo é mais que a soma de suas partes integrantes. E isto tem muito a ver com a tipografia: é a arte de transformar partes prefixadas, num todo. O tipógrafo “compõe”. Compõe tipos para formar palavras, compõe palavras para formar frases.”pág. 63 do livro “Diseñar Programas”, de Karl Gerstner (na Bibliografia) [pág. 72]: “Uma vez projetada, a estrutura ... abarca sempre o todo e torna possível o individual. Tomemos o exemplo do boite a musique [um dos seus projetos]: cada proposta ... leva a imagem da casa, e entretanto cada uma foi criada para sua utilização específica, desde a etiqueta até o cartaz. Com isso o trabalho se faz mais complexo, pressupõe uma redobrada colaboração entre todos os elementos. Mas nesse momento ... vale a pena o tempo e o esforço investidos no desenvolvimento da estrutura, que em seguida serão recuperados nos trabalhos de detalhamento”. Karl Gerstner, 1964
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referências do Projeto 131 São poucos os exemplos nacionais de uso de Sistemas gráficos modulares anteriores ao da Petrobrás. Um deles é o da Casa Almeida, um dos mais interessantes projetos de identidade visual feitos no Brasil (anterior a 1966), cujo autor, o paulista Ruben Martins, um dos marcos do design brasileiro, faleceu prematuramente (1929-1968).Reproduções do livro “A História da Embalagem no Brasil”, na Bibliografia Esse trabalho, que através do jogo Figura/Fundo (positivo/negativo) explorava de maneira lúdica a estrutura visual da tipografia Helvetica Medium, para nós representava naquela época um belo exemplo daquilo que, principalmente nós alunos, mais perseguíamos na Esdi: o processo de adaptação da linguagem tipográfica suíça, que a Escola nos trazia, para o contexto local, brasileiro. O Escritório de Aloisio, depois denominado PVDI, seguiu realizando, ao longos dos anos 70, diversos projetos de Identidade Visual estruturados desta forma sistemática (Compacta Feiras e Stands, MultiAlimentos Tropicais, A.Silva Óleos Vegetais, Estacas Franki, Jornal do Brasil, Caixa Econômica Federal, Embratur, entre outros). “AMBIÊNCIA ORGÂNICA”Foto Pedro Osvaldo Cruz Ao cotejar esses outros sistemas gráficos com o Sistema BR, o Prof. Washington Lessa chamou a atenção para o fato de que este Projeto tem uma dimensão espacial -o posto de gasolina como “ambiência orgânica”, como ele disse- que não existe no objeto gráfico tradicional (impressos, anúncios, embalagens), em geral usados separadamente. A aplicação de um Sistema visual num ambiente único -o espaço do posto- onde seus diversos componentes são vistos simultaneamente, enriquece o significado de um Sistema como o da Petrobrás.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo 132EQUIPE como PROCESSO “Quando as coisas se complicam muito, o melhor é você parar de especular sobre elas e tentar fazê-las, ou seja, se há realmente uma verdadeira crise na conceituação do ensino, o certo talvez seja até esquecer um pouco a idéia de ensinar e deixar que o designer faça, execute, enquanto designer e que, em torno dele, se agrupem naturalmente as pessoas muito mais jovens, os elementos que vão formando e se formando e aprendendo na dinâmica do próprio trabalho, a realidade dessa função, a realidade desse indivíduo designer. E eu digo que isso não é novo porque, em última análise, é o processo normal do artesão, do homem na sua oficina, cercado de indivíduos como aprendizes que começavam a sua função e que acabavam sendo os grandes ourives, os grandes metalúrgicos, os grandes indivíduos que conseguiram realmente estabelecer escola, estabelecer agrupamentos em torno deles e a função firmar-se através do seu próprio exercício.” [Aloisio Magalhães, 1968, em debate com professores da Esdi a propósito da crise do ensino daquela época, vivida intensamente na Escola, não só pelos alunos, mas também pelos professores (publicado no livro “O Desenho Industrial no Brasil”, na Bibliografia)] Foto Pedro Osvaldo Cruz, 1970EQUIPE DO ESCRITÓRIO em 1970, integrantes do Projeto BR:da esquerda para a direita, atrás:Aloisio Magalhães, Maria del Carmem Zillio, Newton Montenegro de Lima, Paulo Geiger (de óculos claros), Luis Carlos Boeckel, Roberto Lanarina frente:Jorge Olindo Gonçalves, Claudio Mesquita, Joaquim Redig, Rafael Rodrigues, Joaquim MouraTodos são designers formados pela Esdi, com exceção de Boeckel e Rafael, que são arquitetos, e de Aloisio (bacharel em Direiito) e Jorge, autodidatas.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo 133UM SISTEMA OPERACIONAL DE PESSOAS confirma essa dimensão metodológica que o trabalho em equipe tinha para ele. O depoimento reproduzido na páginaA noção de Sistema também está presente nesta que é uma anterior, de 1968, demonstra sua posição neste tema.característica metodológica deste Projeto, como colocamosinicialmente - o trabalho em equipe - da qual a foto de Pedro b) Que, embora de uma geração posterior, sua equipe tambémOswaldo Cruz da página anterior é um registro magnífico (ele estava sendo ali, com ele, pioneira, já que se tratavam dasmesmo quase um membro da equipe, ao realizar todas as fotos primeiras turmas de profissionais formados em Design nodo Escritório). Brasil, todos pela Esdi, então a única escola de Design do país, onde o próprio Aloisio ensinava. Eram as primeiras cobaias.Esta é a forma de trabalhar típica do designer, sendo inclusive Da Escola, do Escritório, e da Empresa.treinada nas escolas. Ao contrário da atividade artística -que asociedade ainda confunde com o Design- onde predomina a c) Que a ideologia e a metodologia do trabalho de Aloisioindividualidade ou até mesmo a solidão, raro é o designer que Magalhães como designer gráfico, em sintonia internacionalnão trabalhe em grupo, às vezes numa relação de parceria, com profissionais da sua época, como Karl Gerstner, Ivanoutras de mestre/aprendiz, ou de patrão/empregado. É verdade Chermayeff e Paul Rand, entre os que ele admirava, e com seusque cada vez mais existem os profissionais autônomos pares no Brasil, como Alexandre Wollner, Ruben Martins etrabalhando sozinhos em casa, mas mesmo assim estamos Goebel Weyne, também estava nas cabeças desses jovensinevitavelmente em equipe com nossos clientes e, mais ainda, profissionais de sua equipe, feitas na Esdi por alguns dessescom seus fornecedores, que vão materializar nosso trabalho na mesmos pioneiros - além de outros, não gráficos, mas tambémprodução, com eles temos que trabalhar inexoravelmente parceiros de Aloisio na Escola, designers industriais a quemjuntos. Toda indústria é um trabalho de equipe, e nós, ele admirava e com quem às vezes trabalhava, como odesigners, somos parte da indústria. arquiteto Arthur Lício Pontual, seu conterrâneo e grande amigo (que também morreu cedo), e o designer Karl HeinzNo caso do Projeto BR 1970 isso foi bem típico. Trata-se Bergmiller, ideólogo e co-fundador da Esdi, formado na Escolaverdadeiramente de um projeto EM GRUPO, onde cada um é de Ulm, consultor convidado por Aloisio para orientar oautor de um pedaço - embora esses pedaços sejam de design das bombas/mobiliário,tamanhos variados. Mas o Projeto não seria o que foi se nãotivesse sido feito em equipe. Da sua função neste caso, d) Que o Projeto de Design da Petrobrás representava, nãopodemos concluir o seguinte: apenas para Aloisio Magalhães mas também para sua equipe, a primeira grande oportunidade de se implantar na prática, noa) Que a atuação de Aloisio Magalhães como designer partia Brasil, uma série de conceitos que na Esdi aprendíamos (comodo princípio metodológico do trabalho em grupo - ainda que alunos) e ensinávamos (no caso de Aloisio, como professor), epessoalmente, enquanto desenhava, ele o fazia geralmente de certa forma também inventávamos (todos juntos, alunos esozinho, chamando o grupo volta e meia a opinar, o que professores), em constantes e infindáveis reuniões culturais e
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo 134estudantís, típicas daquele momento histórico mundial, no DEPOIMENTO AUTORALfim dos anos 60. Nossa grande luta interna na Esdi naquelaépoca era para adaptar à realidade brasileira a metodologia e a A qualidade da mensagem e do equipamento que caracterizamética técnica e social que então herdávamos da chamada este Projeto é também reflexo do imenso e múltiplo talento deEscola de Ulm, Alemanha (Hoschüle für Gestaltung, um dos maiores designers brasileiros, Roberto Lanari, co-sucessora. nos anos 1950, da mítica Bauhaus dos anos 20), autor do trabalho, junto com Aloisio e Rafael Rodrigues.base conceitual e organizacional da Esdi. Como isso não era Ainda recém-formado, Lanari trabalhou alguns anos comfácil, embora fosse desejo quase unânime, quando se atingia Aloisio (de 1969 a 74), deixando sua marca no Escritório,um impasse Aloisio reafirmava a proposta (resumida no seu através de vários projetos além deste da Petrobrás, como o dodepoimento reproduzido atrás) de parar de especular sobre o Cotonifício Capibaribe (citado por ele próprio no texto abaixo,Design ideal para o Brasil e passar a fazê-lo, para, a partir do e apresentado anteriormente no capítulo “Referênciasfeito, quem sabe, encontrar um novo caminho, um caminho Projetuais”), e o do Sistema de Uniformes do Carteiro, para ospróprio. Correios (ECT), em 1972 (que previa até o uso de bermuda), sóINDISPENSÁVEL PARCERIA DO CLIENTE para citar dois exemplos especiais e diferenciados. Assim como, no mesmo período, lá deixou também sua marcaÉ preciso mencionar ainda o estímulo trazido pelo responsável Newton Montenegro de Lima, citado por Lanari como outrapor todo o contato entre o Escritório e a Empresa, Fernando referência deste Projeto - designer de talento especialíssimo,Perissée, também jovem, não da equipe de Aloisio mas morto prematuramente, cuja obra todos os designers gráficosfuncionário da Petrobrás, uma espécie de fiscal e ao mesmo brasileiros deveriam conhecer e estudar.tempo coordenador de todo o processo, em seu fluxo diário eintenso, de mão dupla, de e para o cliente, sendo responsável Aqui, Roberto Lanari não só nos oferece um retrato nítido eainda pela indispensável e cansativa triangulação com os precioso daquele momento de gestação do trabalho, masfornecedores. também nos mostra, numa perspectiva mais ampla, o que esse momento representou para o Escritório e para o Design noTal era seu entusiasmo com o Projeto e seu envolvimento Brasil, finalizando com as questões que passeiam por todospessoal com os problemas, que se tornou quase um membro nós, designers formados por Mestre Aloisio, hoje dispersos:da equipe de Design, em suas visitas quase diárias aoEscritório -geralmente no fim da tarde- durante 2 anos, e nas “Foi, definitivamente, um privilégio trabalhar novisitas conosco aos fornecedores da Petrobrás e aos postos, por projeto que armou a Petrobrás para a batalhatodo o país, para acompanhar e controlar a produção e a contemporânea do marketing de derivados deimplantação dos trabalhos. Se tanto foi feito neste Projeto, petróleo. Lembro-me bem da euforia que tomoumuito se deveu a este intermediador, que, como nós, era conta da equipe quando Aloisio Magalhães nosmovido também por uma boa dose de idealismo. trouxe a novidade: eles queriam um projeto nosso
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo 135para seus postos de gasolina, caramba! Isso era nosso projeto. Nele, a proposta de que ainédito, não se poderia pensar em nada tão vasto, distribuidora de combustíveis da empresa fossediversificado, tão significativo - iríamos redesenhar chamada de BR, um fragmento da palavra, queo cenário, por excelência, da cultura do automóvel, e aludia à nacionalidade e à designação das rodoviaso cliente era uma empresa importantíssima para federais. Aloisio disse que devíamos trabalhar atodos nós, brasileiros. Sim, haviam esses dois partir daquele conceito. Em pouco tempo, Rafaelaspectos: um pé na cultura pop, outro nos Rodrigues apresentou seus estudos do BRdesdobramentos contemporâneos da progressiva sobrelinhado, e o resto é história. Ter tido minhaconquista nacional da autonomia energética. Belo parte nela me dá grande satisfação.script, não? A idéia de buscar no próprio nome da empresa a Verdade que não simpatizávamos nem um pouco solução para suas identidades dependentes -com os rumos tomados pelo país a partir do golpe produtos, subsidiárias - não com o uso de iniciais oumilitar, e a Petrobrás era o quindim do regime. Isso procedimentos do gênero, mas através de operaçõesnos deixava algo perplexos. Mas prevaleceu o na própria estrutura da palavra, era algo que meentusiasmo pela tarefa e a sensação de que aquilo interessava muito, então. As aulas com o poeta eultrapassaria os tempos de medo em que vivíamos. designer verbal Décio Pignatari, na ESDI, foram determinantes nesse sentido. Noutro projeto que fiz Passamos um bom tempo buscando uma solução no escritório de Aloisio, uma família de embalagenspara o problema dos elementos centrais da nova de roupas de cama para o Cotonifício Capibaribe, deidentidade: Aloisio, Rafael Rodrigues e eu mesmo, Recife, outro exemplo desse interesse pode serrascunhando, esboçando, e a entrega começou a notado. Eram três linhas e tinham qualidade e preçoatrasar. Trabalhávamos em sossego, cada qual em crescentes. Saí-me dessa propondo como nomes dosseu canto. Aloisio ia, às vezes, ver o andamento dos produtos a série progressiva e escandida Capi /meus estudos. Numa dessas ocasiões ele viu uns Capiba / Capibaribe. Pignataresco, não é mesmo?esboços de logotipo em que eu estava começando a Também o BR. [Ilustrações mais atrás, no capítulotrabalhar, e que eram aproximadamente assim: “Referências Projetuais - Poesia Concreta e Décio Pignatari”] Mais tarde eu me impressionaria muito com a radicalização na abordagem da relação Não havia ali, ainda, uma solução gráfica texto/imagem no trabalho do saudoso designersuficiente, mas já havia o conceito que iria conduzir Newton Montenegro, também poeta e membro da
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo 136equipe de Aloisio Magalhães à época do projeto BR, existem identidades definitivas, ou se elas podemem cujos projetos de cartazes e livros a mensagem ser interessantes. Mas não há como deixar deverbal conduzia efetivamente o tratamento gráfico. concluir que ele descartou o investimento de boa parte de sua vida ao afastar-se da profissão, e que, Ainda sobre Décio Pignatari: Aloisio, com um olho nesse processo, fechou o mais importante canal deno futuro de seu projeto profissional, me perguntou que o design brasileiro dispunha, à época, para suacerta vez sobre a estrutura das agências de expansão.”publicidade (eu havia trabalhado numa): ele Roberto Lanari, 2007considerava a possibilidade de uma evolução de suaempresa naquela direção. Disse-lhe o pouco quesabia, mas, tendo que ir a São Paulo pelo escritório,perguntei-lhe se concordava que eu visitasse Déciopara conversar sobre o assunto. O poeta, que tinhauma pequena agência, viu com bons olhos umaeventual associação. Isso veio a dar na criação dosnomes para a linha de lubrificantes BR, mas não setornou algo permanente, como eu esperava. A pergunta que não quer calar é a seguinte: porque é que aquele núcleo profissional se desfez? Porque aquela equipe iria se dispersar ao longo dadécada que fora tão promissoramente inauguradacom o projeto BR? Por que Aloisio Magalhães sedesinteressaria pelo exercício do design? Penso queestas questões dizem respeito à história da profissãono país. O designer Goebel Weyne diz, brincando,que no mesmo patamar do industrial design e dographic design, está o refusal design. Aparentemente, o design não se constituiu, napersonalidade de Aloisio Magalhães, num traço deidentidade pessoal definitivo. Não se trata aqui decobrar coerências, ou coisa do gênero. E não sei se
  • DESIGN BR 1970 III. OBJETO Objeto-Síntese do Projeto, integrando: o Sistema Cromático, a Marca BR, o Logotipo PETROBRÁS e a Tipografia padrão
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto 138INTRODUÇÃO AO OBJETO Analisado o Projeto e seus antecedentes históricos, nos Design no Brasil, para poder concorrer à altura com as grandes dirigimos agora ao seu resultado material, ou seja, ao objeto feras multinacionais do setor de derivados; fabricado, instalado, usado, e, eventualmente, mais tarde redesenhado. - de outro, um ainda relativamente jovem (43 anos) mas já experiente designer brasileiro, e mais, um pensador do Design Nos referimos aqui ao OBJETO de trabalho do designer - objeto e um dos líderes do processo de implantação da profissão, no no sentido literal, objeto de uso do homem, que a antropologia auge de sua capacidade criadora e empreendedora; chama de ARTEFATO, e que materializa o resultado da nossa atividade. - e, por trás, um grupo de ainda mais jovens designers, recém- saídos dessa Escola, ansiosos por praticar o que aprendiam com gosto e afinco, dado o caráter experimental dominante 1. AMPLITUDE naquela instituição naquele momento de invenção e descoberta, que continuava reverberando em suas vidas INTENÇÃO OU PRETENSÃO? profissionais, então iniciantes. Neste ponto, o que chama a atenção em primeiro lugar é a No centro de convergência de fatores como estes, fazer muito extensão da gama de objetos que compôs este Projeto (de era normal. Design de Produto e de Comunicação Visual) desenvolvido e implantado entre 1970 e 72. “QUANTIDADE É QUALIDADE” Mesmo tendo participado de todo o processo de implantação, Esta frase que nosso grande professor Décio Pignatari nos ao reler agora os seus documentos me surpreendi com a repetia naquela época freqëntemente me vem à memória, ao variedade e quantidade de itens que ele envolveu. Na hora, ao longo da minha experiência com o Design. Com o tempo, e na longo do tempo (os 2 anos do Projeto), a gente não se dá conta. prática, percebi o valor da quantidade. Vendo hoje, podia até parecer pretensão querer fazer aquilo De início, porém, estranhávamos a idéia. Estamos tudo naquela época, quando o Design ainda era uma profissão culturalmente acostumados a, ao contrário, desvalorizar a iniciante. Mas, lembrando do contexto de então, esta quantidade, o que, na sociedade industrial, é uma contradição. amplitude ganha sentido, a partir de uma convergência de Muitos querem produtos exclusivos, mas a indústria os fatores, que descrevi no item “Cenário Convergente” (capítulo fornece iguais. E quanto mais exclusivo, quer dizer, quanto “Conjuntura Histórica”, no final da Parte I): menor seu volume de produção, mais caro, e a menos pessoas serve. Para resolver o dilema, por exemplo, no caso da - de um lado, uma jovem empresa estatal brasileira de petróleo indústria automobilística, entram em cena os acessórios. A querendo crescer, ansiosa por munir-se do instrumento de produção eletrônica também veio ajudar a viabilizar a negócios trazido pela então recém-fundada primeira Escola de
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto 139diversificação industrial. Mas como a quantidade poderia ser eles. Porque, além das funções inerentes a cada objeto, há queum fator positivo? integrar um ao outro. E quanto mais díspares eles são - como o exemplo do cartão e do caminhão - mais difícil é encontrar oO valor da quantidade percebe-se na vivência da cultura ponto comum. E quanto maior a variedade de Objetosindustrial: a quantidade de produtos é importante pela componentes do Sistema, também mais difícil será fazer umquantidade de pessoas que precisam deles. A produção em projeto que se adapte bem a todos. A variedade dos objetos ésérie é condição sine qua non para o atendimento das inversamente proporcional à variedade de soluções formaisnecessidades da sociedade contemporânea, de massa. possíveis para eles, como conjunto. O problema está emAo contrário do conceito consagrado pela tradição artística, estabelecer um princípio que apresente um bom desempenho,existem coisas que são mais belas em quantidade. na variedade de objetos dada. E para isso é preciso trabalhar não só no projeto do conjunto, mas também em cada objetoA quantidade de Objetos envolvidos no Projeto BR também individualmente.representa um valor, que procuraremos conhecer nestaTerceira Parte do trabalho. Se é surpreendente a quantidade de objetos que fizeram parte deste Projeto, considerando que se trata de um Sistema deRELAÇÃO OBJETOS / PROBLEMAS PROJETUAIS: Sistemas, como vimos na Parte II, é impressionante imaginar aCONTRADIÇÃO DE UM SISTEMA variedade, principalmente para a época, de problemas de Design propostos e resolvidos, ao longo dos 2 anos em que oCabe ainda considerar a relação entre a quantidade de objetos trabalho foi desenvolvido.projetados e a quantidade de problemas de design abordados,no caso do projeto de sistemas ou linhas de produtos (veja a Imenso campo para a pesquisa em Design, o qual esquadrinheicitação de Karl Gerstner no item Referências Projetuais, na somente uma parte.Parte II).A utilização de um princípio formal comum a um conjunto de 2. CONCEITOSobjetos diferentes parece, à primeira vista, reduzir o trabalho O estudo do Objeto deste Projeto nos mostra que:de concepção do designer. Para dar um exemplo simples: se o 2.1. O OBJETO DO DESIGN SÃO TODOS OS OBJETOS:princípio formal é um círculo, já sabemos que todos os objetosdesse sistema serão circulares - do cartão ao caminhão - o que O Objeto de trabalho do designer abrange todo o meio-já meio caminho andado, no projeto de cada um deles. ambiente construído, numa escala igual ou menor que o homem, ao lado da arquitetura que trabalha numa escala igualHá que se considerar, sob outro ângulo, que projetar um ou maior que o homem (não precisamos lembrar as exceções,conjunto de objetos como um sistema é bem mais complexo do nem as fronteiras, ou as áreas em comum).que projetar esse mesmo conjunto sem exigir relação entre
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto 140Todos os objetos materiais que participam inexorável e tinha um pressuposto de abrangencia sem o qual o efeito doininterruptamente do nosso cotidiano fazem parte da Design não se dá, ou só se dá parcialmente, e esse conceito écompetência do Design. A natureza da atividade do designer precursor, internacionalmente, das metas modernas deestá em seu Objeto de trabalho, que o diferencia dos demais administração de marcas comerciais, conhecida hoje comoprofissionais que costumam ser confundidos com ele "Branding".(arquiteto, publicitário, artesão, engenheiro). Se formosjustapor a gama de objetos desses outros profissionais à O conceito de abordar essa gama de Objetos dentro de umlevantada neste estudo, veremos que elas se interpenetram, princípio único estava não só na proposta de Aloisiomas não coincidem. Magalhães e na motivação de sua equipe, mas também na opção de investimento da empresa Petrobrás - investimentoO design não se restringe nem se fecha em especialidades não apenas em projeto, mas principalmente em produção,como pensa a sociedade e a mídia (as lojas de móveis que se instalação e manutenção.autodenominam "design", os "fashion designers", os "lightdesigners", os “web-designers”, até os "hair designers" e os "cake 2.3. O CONCEITO DO DESIGN ESTÁ NO OBJETO:designers"), mas, ao contrário, abarca TUDO (não é pretensão, O Objeto é condição indispensável para o conceito do Designé metodologia) o que é usado pela escala humana. Hoje em existir. A materialização de conceitos, isto é, a transformaçãodia, quando a sociedade de consumo tende a fragmentar cada de idéias em Objetos materiais, úteis e usáveis pela sociedade,vez mais nossa profissão, é importante chamar a atenção para é função indispensável à condição de designer.esse aspecto, já que o Design (assim como a Etnografia, ramoda Antropologia), é uma disciplina que abarca toda a cultura O próprio processo de trabalho de Aloisio revelava essa idéia,material. ao dividir o projeto em dois grandes momentos, um de concepção e um de materialização, que descrevemos a seguir:Isto a Petrobrás deve ter compreendido, ou pelo menos aceito,há 37 anos atrás, dado o escopo deste Projeto. "PRIMEIRA + SEGUNDA ETAPA":2.2. A IMAGEM DE UMA EMPRESA É FORMADA PELO O esfôrço de venda do trabalho de design na época eraCONJUNTO DE TODOS OS SEUS OBJETOS: enorme, de tal forma que mesmo Aloisio, cuja personalidade parecia tirar de letra esse esforço, dedicava grande parte doA mensagem que procurávamos passar (até hoje) aos clientes seu tempo e de sua energia a essa tarefa. Quando lhedo Escritório, era que não basta uma boa marca para se formar cumprimentavam perguntando como ia, costumava responder:uma boa imagem, é preciso também que essa boa marca esteja “...na luta...". E eu ficava pensando que luta era essa, que seintegrada no conjunto de seus objetos de uso: seja num cartão escondia atrás de seu constante sorriso, que o largo bigodede visita, num veículo na rua, numa embalagem na loja. Já acentuava...naquela época, e a partir dela, o conceito de Identidade Visual
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto 141Eram muitas: visual de uma empresa. Na realidade, o mais correto- procurar clientes; seria um estudo profundo, envolvendo todos os- convencê-los a investir num setor completamente novo e aspectos visuais que entram em contato com odesconhecido como o Design; público, estabelecendo-se um programa capaz de- convencê-los a pagar o preço que esse trabalho custa; criar unidade e personalidade próprias para a- convencê-los a aguardar o prazo que esse trabalho demanda; empresa. O nosso estudo apresenta indicações desse- desenvolver um projeto inovador (cada cliente era uma programa, no qual a marca é o ponto focal maisoportunidade para isso); importante. Nenhuma grande empresa, aliás, entre- controlar esse projeto na sua implantação (feita pelo cliente); as inúmeras que, nos últimos anos, compreenderam- administrar o Escritório. a importância de sua imagem, reviu ou substituiuSem falar nas lutas pessoais de cada um. apenas a antiga marca. Elas compreenderam que mesmo uma boa marca, sozinha, não modifica aNo que tange à condução do projeto, a luta era, num momento estrutura visual, e que é o contexto onde ela seinicial, para convencer o empresário a investir em Design, apresenta, o veículo através do qual ela existe, ocontratando o Escritório para fazer um projeto de marca e responsável pela imagem global e pela fixação daidentidade visual. Vencida essa meta, que se chamava marca.” Aloisio Magalhães, 1966"Primeira Etapa", seguia-se novo esfôrço para convencer ocliente de contratar uma "Segunda Etapa", pela qual aquele O processo tinha portanto esses dois grandes passos,projeto se transformaria em Objetos produzidos e implantados. inicialmente estabeleciam-se as diretrizes gerais da imagem daNão que o Escritório produzisse ou fabricasse nada, sendo um empresa através de layouts ainda provisórios de cada Objetoescritório de projetos, tratava-se apenas de detalhar com essa imagem aplicada (impressos, letreiros, placas,tecnicamente os Objetos para sua produção, e acompanhar o equipamentos, veículos, uniformes do pessoal), comoprocesso até sua implantação na empresa, ou no mercado, exemplos de uso da idéia visual proposta, pensando antesjunto aos fornecedores do cliente. mais no conjunto do que em cada peça individualmente, para no segundo momento detalhar essas aplicações a partir deA venda da Segunda Etapa era ainda mais difícil de cada caso concreto, através das diversas tecnologiasargumentar, com alguém que acreditava já ter adquirido o produtivas próprias de cada Objeto, de cada material (papel,essencial (a Primeira) - isso quando não eram contratadas as tecido, aço, alumínio, concreto, plástico, vidro, etc).duas etapas conjuntamente. Como já dizia Aloisio no Catálogo1966 do seu Escritório, a propósito do projeto para a Light: Um layout inicial, não detalhado, com textos ainda provisórios, para aprovação da idéia gráfica, e um layout final, “O estudo de uma nova marca ou símbolo detalhado, com textos definitivos, para produção. empresarial resolve apenas em parte o problema
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto 142A tese era de que se o projeto não chegasse a esta Segunda Maurício Villela, aprox. de 1962 a 68, a Copersucar-União, deEtapa não fazia sentido, porque, mesmo um excelente projeto, 1966 a 79, a própria Petrobrás, entre 1970 e 72, o Bancose for mal detalhado e mal implantado estará desperdiçando o Nacional entre 72 e 81), ao contrário, não mandavam produziresforço e o investimento inicial. E que se o projeto for (quase) nada que tivesse a marca da empresa sem mandarimplantado só pelo cliente sem a assessoria do Escritório antes o pedido para o Escritório fazer o layout.acabará provavelmente mal implantado, ou, pelo menos nãotão bem quanto ficaria com o acompanhamento de quem foi Essa luta pela materialização do Objeto sempre existiu nonão apenas o criador da peça, mas também conhece o métier. Escritório de Aloisio Magalhães (criado em 1960), mas depoisA tal ponto que, quando o cliente não se convencia em deste Projeto, ao longo dos anos 1970, programas de 2 anos decontratar a Segunda Etapa, preferindo mandar a Primeira (as implantação (Segunda Etapa), como foi o da Petrobrás, quepranchas do Projeto com o layout inicial, ainda cru, sem as antes eram raros (o normal era de 3 a 9 meses), passaram a serdefinições finais) diretamente para a gráfica, era grande nossa comuns. Enquanto a Primeira Etapa, a da concepção visual,frustração com o mau resultado do trabalho. Quase como se demorava normalmente de 45 a 60 dias.não tivesse valido a pena o - sempre intenso - esforço do Nesse sentido o Projeto da Petrobrás foi um divisor de águas,projeto, cujo resultado todos nós curtíamos muito (designers E tendo sido o primeiro a abranger tempo tão extenso eclientes). variedade tão grande de objetos, abrindo caminhos para outrosChegar ao objeto implantado era assim, para nós, quase um semelhantes que lhe seguiram no Escritório (que a partir decompromisso moral! Como o pai que não fica só na 1977 passou a se chamar PVDI Programação Visual Desenhoinseminação, mas quer ver o filho nascer, crescer e, se possível Industrial), como os de Furnas Centrais Elétricas 1972-73,poder educá-lo. Comparar o produto do Design com os seres Comgás Cia. Municipal de Gás de São Paulo 1973-74, Jornal dovivos não é exagero, já que sabemos que os objetos têm vida Brasil 1974-75, Prefeitura do Rio de Janeiro 1976-78, Caixaprópria, que participa da nossa vida cotidiana de usuários. O Econômica Federal 1976-77, Embratur 1977-78, Banco dotrabalho do designer é cuidar deles - objetos e usuários. Brasil 1979-80, Metrô de São Paulo 1979-80, além dos citados mais acima (Copersucar-União, Petrobrás, Banco Nacional).Felizmente a capacidade de convencimento de Aloisio era alta,o que nos levava, na maioria dos casos, até a Segunda Etapa. Essas são algumas das razões pelas quais conhecer o Objeto éAjudava também o fato de que os clientes sempre gostavam do parte fundamental da análise deste Projeto de Design.trabalho do Escritório, o que lhes estimulava a continuar,mesmo que não compreendessem exatamente o que iríamosfazer na Segunda Etapa - a princípio, eles achavam que parapintar um caminhão ou imprimir um cartão de visita não serianecessário um designer!? Outros porém (como o Laboratório
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Critérios de Classificação 143CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO Os Objetos relacionados mais adiante estão organizados segundo os 2 pontos de vista a seguir: 3.1. AÇÕES DE DESIGN 3.2. NÍVEL DE REALIZAÇÃO Para cada Objeto, haviam 5 tipos de atividade de Design Quanto a este aspecto, agrupamos os objetos nas seguintes possíveis de serem realizados pelo Escritório. Para facilitar a categorias: identificação de cada tipo, utilizamos cores nos respectivos 1. PROJETOS IMPLANTADOS: o que foi efetivamente textos: produzido (em tipo negrito). 1. Programação Visual do Objeto (definição de marcas, cores e 2. PROJETOS NÃO IMPLANTADOS: o que foi projetado mas informações visuais) (em tipografia AZUL). não realizado (em tipo normal). 2. Design Industrial do Objeto (definição de formas, funções, 3. PROJETOS NÃO DESENVOLVIDOS: o que foi previsto, construção, materiais) (em VERMELHO). mas não chegou a ser projetado (em tipo itálico). 3. Objetos que abrangeram tarefas de Programação Visual e Ao final da Relação que se segue, apresentamos um Quadro Design Industrial (em VIOLETA). Sinótico com todos estes Objetos. Apesar da abrangência, 4. Projeto de Nome do Produto (em VERDE). acredito que a Relação deva estar ainda incompleta, já que não foram analisados todos os documentos do Projeto, mas apenas 5. Especificação do Objeto (escolha de peças disponíveis no aqueles aos quais tivemos acesso (listados na Bibliografia). mercado) e respectiva Programação Visual (em MARRON). Na Relação de Objetos realizados, adiante, estas cores foram aplicadas conforme essas 5 categorias acima.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos 144RELAÇÃO DE OBJETOS Objetos onde o Projeto BR 1970 foi aplicado. Atualizamos a 2.4) Nome do Posto (na Fachada) terminologia quando necessário, para facilitar a compreensão, 2.5) Vidros da fachada (uso da marca e adesivos de Cartões procurando entretanto manter a linguagem original. Após a de Crédito) lista analisaremos algumas relevâncias desses Objetos (código 2.6) Placa de Identificação do revendedor (junto ao prédio) cromático na pág. anterior). Ver RELEVÂNCIA 8 3) SINALIZAÇÃO DO POSTO OBJETOS DO POSTO DE SERVIÇO 3.1) Painéis de Aproximação (a 2km, a 1km, a 500m) Ver RELEVÂNCIA 7 1) INSTALAÇÕES DO POSTO: 1.1) Tratamento da Arquitetura 3.2) Sistema Modular de Sinalização Interna formado por - uso de cores (nas paredes externas) um sistema de Suportes (cantoneiras metálicas) - uso e identificação visual dos vidros de fachada e de Placas (de chapa metálica dobrada) em 2 tamanhos: - uso de informação (na construção) - Placa Grande, para informação sobre promoções Ver RELEVÂNCIA 1, após esta lista e o Quadro que segue. - Placa Pequena, para localização dos serviços (informação direcional e identificação local de: 1.2) Tratamento da Pista -- troca de óleo Ver RELEVÂNCIA 2 -- lubrificação -- loja 1.3) Iluminação -- escritório - Geral -- sanitários - Parcial (da Ilha) -- identificação de cartões de crédito (em placa para colagem de adesivos) PROGRAMAÇÃO VISUAL DE 16 POSTOS EXISTENTES: -- lanchonete, em alguns postos 49 desenhos entregues em 3.5.71, assim distribuídos nos -- restaurante, geralmente em postos de estrada Estados: 3 GB (ex-Estado da Guanabara), 1 RJ, 4 SP, 5 MG, 2 -- motel, idem BA, 1 DF. Esse Sistema, com 2 formatos de Placa, pode compor: Ver RELEVÂNCIA 3 - 1 Conjunto Central, com 1 Placa Grande e 5 Pequenas, formando Painel único no Posto 2) IDENTIFICAÇÃO VISUAL DO POSTO: - Sub-conjuntos localizados em pontos diversos do Posto, 2.1) Poste Símbolo ou Bandeira (para longa distância) compostos pelas mesmas Placas 2.2) Poste Assinatura (para curta distância) Ver RELEVÂNCIA 9 Ver RELEVÂNCIA 4 e 5 2.3) Balizador (nos acessos da pista) 3.3) Outdoor de Serviços e/ou Publicidade Ver RELEVÂNCIA 6 (em 4 tamanhos, formato horizontal ou vertical)
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos 145 - Prateleira horizontal para produtos menores (aditivos,3.4) Padronização de Relógio (Especificação e Identificação produtos de limpeza, autopeças)Visual) para o escritório ou loja - Prateleira inclinada inferior para frascos de óleoVer RELEVÂNCIA 10 lubrificante - Compartimento maior inferior para lixeira4) ILHA DE ATENDIMENTO (equipamentos modulados, Ver RELEVÂNCIA 13coordenadamente):Ver RELEVÂNCIA 11 4.4) Identificação Visual das Bombas de Abastecimento existentes (modelos de 3 fabricantes):4.1) Design da ILHA (piso e acabamento do meio-fio) em 3 - Pintura externa das Bombassecções: - Uso da Marca da empresa- Módulo Bomba/Display - Identificação de produto na Bomba (Gasolina Comum, Azul- Módulo Poste (de Iluminação, Cobertura, Calibrador, ou Diesel): Nomes, Marcas e Programação VisualTorneira de água Ver item SISTEMA DE EQUIPAMENTOS, na Parte II- Módulo Arremate- Eliminação de Para-choques 4.5) Especificação e Identificação Visual do Regador 4.6) Especificação e Identificação Visual do Balde4.2) Design da BOMBA de Abastecimento de Combustível: Ver RELEVÂNCIA 14- Estrutura interna e carenagem externa única, para suportarcomponentes mecânicos de 3 fabricantes (Gilbarco-SP, 4.7) Identificação Visual e posicionamento do Calibrador naSadoll-RJ e Wayne-RJ) ilha- Eliminação da Bomba Dupla (redução da variedade) com a 4.8) Especificação de Elementos de Iluminaçãojustaposição de 2 Simples - Posicionamento do Poste na IlhaVer RELEVÂNCIA 11 - Especificação de Luminária- Design do Bico de Abastecimento - Especificação de cores (do poste e da luminária)- Design da Alavanca de retôrno a zero- Design da Chave Liga-Desliga 4.9) Design da CoberturaVer RELEVÂNCIA 12 Ver RELEVÂNCIA 154.3) Design da ESTANTE de Serviços 4.10) Identificação Visual de Depósito escorredor de óleo(posicionamento ao lado da Bomba, dimensionamento igual 4.11) Identificação Visual de Máquina de troca de óleo doa ela) motor- Estrutura única (montantes/base), para fixação de módulos 4.12) Identificação Visual de Torre de shampooindependentes, e flexíveis:- Compartimento pequeno superior para material de 5) IDENTIFICAÇÃO VISUAL E ESPECIFICAÇÃO DEescritório (bloco de notas, caneta, etc.)
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos 146UNIFORMES: Versões/cores destinavam-se a identificar diferentes níveis de5.1) Frentista qualidade e preço do produto):- Macacão 7.1) Versão branca- Capacete 7.2) Versão amarela- Calçado 7.3) Versão verde- Bota de chuva 7.4) Versão azul- Capa de chuva 7.5) Versão dourada5.2) Lubrificador 7.6) Versão tricromática- Macacão 7.7) Versão Faixa tricromática- Capacete 7.8) Graxa- Bota 7.9) Querosene5.3) Gerente 7.10) Fluido para isqueiro)- Guarda-pó Ver item SISTEMA DE EMBALAGENS, na Parte II- Calçado OBJETOS DA MATRIZ (diferenciados da Distribuidora)OBJETOS DA DISTRIBUIDORA 8) TANQUES DE REFINARIA:6) IDENTIFICAÇÃO VISUAL E PINTURA DE VEÍCULOS: 8.1) fundo branco6.1) Kombi de Serviço 8.2) fundo preto6.2) Trailler de treinamento para Postos de Serviço6.3) Caminhão-tanque (para transporte rodoviário de 9) EMBARCAÇÕES:combustíveis) 9.1) Navios Petroleiros- fundo branco 9.2) Rebocadores- fundo preto6.4) Vagão-tanque (para transporte ferroviário decombustíveis) OBJETOS DE USO GERAL (postos e escritórios,- fundo branco para a Distribuidora e Matriz)- fundo preto6.5) Carro de passageiros 10) IMPRESSOS ADMINISTRATIVOS: 10.1) Papel Carta (A4)7) EMBALAGENS DE ÓLEOS LUBRIFICANTES 10.2) Folha continuação (A4)(nomes, marcas, rótulos de latas - aqui não havia Design 10.3) Envelope Carta (22x11)Industrial porque na época esses produtos eram 10.4) Envelope B5comercializados em latas metálicas cilíndricas - as diferentes 10.5) Envelope B4
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos 14710.6) Cartão de Visita Comercial10.7) Cartão de Visita Diretoria 15) ESPECIFICAÇÃO E PADRONIZAÇÃO DE UTENSÍLIOS DE10.8) Cartão-convite (A6) RESTAURANTE:10.9) Circular 15.1) Copos10.10) Recibo 15.2) Pratos10.11) Nota Fiscal 15.3) Talheres10.12) Outros Formulários (A4 e A5) 15.4) Toalhas10.13) Capas p/ Relatórios e Propostas 16) GÁS ENGARRAFADO11) IMPRESSOS PROMOCIONAIS: 16.1) Identificação Visual dos Bujões (2 tamanhos)11.1) Folhetos 16.2) Identificação Visual dos Caminhões de entrega11.2) Cartazes 16.3) Identificação Visual dos Carrinhos de entrega12) BRINDES 17) POSTO PRÉ-FABRICADO12.1) Caixa de Fósforos Ver RELEVÂNCIA 1812.2) Flanela12.3) Adesivo (para vidro, de casa ou veículo)12.4) Bandeirolas12.5) Bolas de ar12.6) Lápis de propaganda12.7) Chaveiro12.8) Design de Brindes especiais12.9) Design das respectivas embalagens13) SINALIZAÇÃO DE ESCRITÓRIOS13.1) Diretórios para halls de prédios13.2) Sinalização de circulação em corredores e escadas13.3) Identificação de portas e acessos14) DESIGN DE MOBILIÁRIO PADRÃO para:14.1) Postos de Serviço14.2) Escritórios14.3) Restaurantes14.4) HotelariaVer RELEVÂNCIA 17
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos 148Quadro Sinótico do SISTEMA DE OBJETOS DESIGN BR 1970NÍVEL DE REALIZAÇÃO (entre 1970 e 72): ÁREAS DE PROJETO: Em Azul: Programação Visual (definição de marcas, cores e informações visuais)PROJETOS IMPLANTADOS - em Negrito Em Vermelho: Design Industrial (definição de volumes, funções, materiais)PROJETOS desenvolvidos mas NÃO IMPLANTADOS - em tipo de letra Normal Em Violeta: Objetos que abrangeram tarefas de Programação Visual e Design IndustrialPROJETOS NÃO DESENVOLVIDOS (apenas propostos e orçados) - em Itálico Em Verde: Projeto de Nome Comercial Em marrom: Especificação do Objeto (escolha de produtos no mercado) + Programação VisualOBJETOS do POSTO de SERVIÇO OBJETOS da DISTRIBUIDORA OBJETOS da MATRIZOBJETOS de COMUNICAÇÃO OBJETOS de SERVIÇO OBJETOS de APOIO1) IDENTIFICAÇÃO do Posto: 4) ILHA DE ATENDIMENTO: 6) UNIFORMES: 10) VEÍCULOS: 15) TANQUES DE REFINARIA:1.1) Poste Bandeira (longa distância) 6.1) FRENTISTA 10.1) Kombi de Serviço 15.1) fundo branco1.2) Poste Assinatura (curta distância) 4.1) Design do SISTEMA MODULAR: 6.1.1) Macacão 10.2) Trailler de treinamento 15.2) fundo preto1.3) Balizador (acessos da pista) 6.1.2) Capacete 10.3) Caminhão-tanque1.4) Nome do Posto (fachada) 4.1.1) Design do PISO, em 3 secções: 6.1.3) Calçado 10.3.1) fundo branco 16) EMBARCAÇÕES:1.5) Vidros da fachada (marca) - Módulo Equipamento (Bomba/Estante) 6.1.4) Bota de chuva 10.3.2) fundo preto 16.1) Navios Petroleiros1.6) Placa Identificação Revendedor - Módulo Poste (Luz/Cob./Calibr./Torneira) 6.1.5) Capa de chuva 10.4) Vagão-tanque ferroviário 16.2) Rebocadores - Módulo Arremate 6.2) LUBRIFICADOR 10.4.1) fundo branco 4 Objetos2) SINALIZAÇÃO de APROXIMAÇÃO - Eliminação de Para-choques 6.2.1) Macacão 10.4.2) fundo pretoPainéis na estrada: 6.2.2) Capacete 10.5) Carro de passageiros OBJETOS de USO GERAL2.1) a 2km 4.1.2) Design da BOMBA de Abastecimento: 6.2.3) Bota - Estrutura e carenagem única p/3 modelos 6.3) GERENTE 11) EMBALAGENS DE ÓLEOS (Postos, escritórios, Distribuidora, Matriz)2.2) a 1km2.3) a 500m - Eliminação Bomba Dupla (< variedade*) 6.3.1) Guarda-pó (nomes, marcas, rótulos de latas): - Design do Bico de Abastecimento 6.3.2) Calçado 11.1) Versão branca3) SISTEMA SINALIZAÇÃO INTERNA: - Design da Alavanca de retôrno a zero 11.2) Versão amarela 17) SINALIZAÇÃO de ESCRITÓRIOS: - Design da Chave Liga-Desliga 7) OUTROS EQUIP. do Posto 11.3) Versão verde 17.1) DiretóriosEstrutura (p/ teto, parede ou piso) + 7.1) Escorredor de óleo 11.4) Versão azul 17.2) Sinalização DirecionalPlacas, em 2 tamanhos: 4.1.3) Design da ESTANTE de Serviços 7.2) Máquina de troca de óleo 11.5) Versão dourada 17.3) Sinalização de Identificação- Grande para as promoções - Estrutura (montantes/base) para suportar: 7.3) Torre de shampoo 11.6) Versão tricromática 17.4) Avisos- Pequena para os serviços - Compartimento superior (mat.escritório) 11.7) Versão Faixa tricromática 17.5) Sinalização de Emergência (com direção e identificação de: - Prateleira horizontal (produtos menores) 8) BRINDES: 11.8) Graxa 17.6) Identificação Externa troca de óleo, lubrificação, - Prateleira inclinada (latas de óleo) 8.1) Caixa de Fósforos 11.9) Querosene 16 Objetos loja, - Compartimento inferior (lixeira) 8.2) Flanela 11.10) Fluido para isqueiro escritório, 8.3) Adesivo 4.2) Bombas existentes (3 modelos): 8.4) Bandeirolas 12) GÁS ENGARRAFADO 18) MOBILIÁRIO PADRÃO para: sanitários, - Pintura externa e Uso da Marca 8.5) Bolas de ar 12.1) Bujões (2 tamanhos) 18.1) Postos de Serviço cartões de crédito - Identificação de produto 8.6) Lápis de propaganda 12.2) Caminhões de entrega 18.2) Escritórios lanchonete, de 30 a 49 (Gasolina Comum, Azul ou Diesel): 8.7) Chaveiro 12.3) Carrinhos de entrega 18.3) Restaurantes restaurante, motel) Nomes, Marcas e Programação Visual 8.8) Design Brindes especiais 18.4) Hotelaria ObjetosComposições do Sistema: 4.3) Regador 8.9) Design das embalagens 13) IMPRESSOS ADMINISTRATIVOS:3.1) Painel central c/1 Placa G. + 5 P. 4.4) Balde 13.1) Papel Carta (A4)3.2) Sub-conjuntos distribuídos 4.5) Calibrador de Pneus 9) UTENSÍLIOS Restaurante: 13.2) Folha continuação (A4) 4.6) Elementos de Iluminação 9.1) Copos 13.3) Envelope Carta (22x11)3.3) Outdoor Serviços/Publicidade - Poste (especificação e pintura) 9.2) Pratos 13.4) Envelope B5(4 tamanhos, formato horiz. Ou vert.) - Luminária (especificação e pintura) 9.3) Talheres 13.5) Envelope B4 4.7) Design da Cobertura 9.4) Toalhas 26 Objetos 13.6) Cartão de Visita Comercial3.4) Relógio (escritório do posto) 13.7) Cartão de Visita Diretoria 5) INSTALAÇÕES DO POSTO: 13.8) Cartão-convite (A6) 5.1) Tratamento da Arquitetura 13.9) Circular 16 Objetos 13.10) Recibo - padronização X variedade arquitet. - uso de cores (paredes externas) 13.11) Nota Fiscal - uso dos vidros (fachadas) 13.12) Outros Formulários (A4 e A5) 5.2) Tratamento da Pista (demarcação) 13.13) Capas p/ Relatórios e Propostas 5.3) Iluminação TOTAL 5.3.1) Geral 14) IMPRESSOS PROMOCIONAIS: 5.3.2) Parcial (da Ilha) 14.1) Folhetos (calculando por baixo):A numeração neste Quadroé distinta da lista anterior 5.4) Posto Pré-fabricado 18 Objetos 14.2) Cartazes) 36 Objetos 146 Objetos-tipo
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 149RELEVÂNCIAS Alguns dos Objetos contidos na relação anterior merecem ser 1. RELAÇÃO DESIGN/ARQUITETURA DOS POSTOS especialmente comentados, por sua relevância no contexto deste Projeto: Paradoxalmente, a política de padronização trazida pelo Design para a Petrobrás era oposta na área da arquitetura dos Postos, que considerava cada posto como uma obra de arte, não precisando - nem mesmo devendo! - manter nenhuma relação visual entre eles, a não ser pela presença da própria originalidade. Além de ir aos poucos conquistando a “bandeira” (como se diz no jargão) de postos existentes, esta política arquitetônica da Petrobrás gerou, no Rio de Janeiro (sede da Empresa) uma série de postos novos e únicos, como o da Catacumba e o do Monte Líbano, na Lagoa, os da Av. Atlântica, o da Pça da Bandeira e o do Maracanã (Av. Radial Oeste). nomes dos arquitetos Resolver este paradoxo ficava então para nós, designers (não para os arquitetos): Considerando a edificação arquitetônica como “Fundo”, e a Comunicação Visual como “Figura”, o problema principal aqui, na relação “Figura e Fundo”, era integrar uma mesma Figura (consubstanciada na imagem da Empresa, em seus letreiros, bomba de gasolina, uniforme do pessoal, etc.) a uma imensa variedade de Fundos, como eram então os postos de gasolina (não só da Petrobrás, mas das outras empresas também), em sua: variação de formas: - de edificações ortogonais tradicionais a outras de formas inusitadas, como a cúpula do Posto Catacumba; - de tipologias arquitetônicas antigas a outras super-modernas; variação de cores: - do branco das paredes pintadas e dos azulejos ao colorido da cerâmica decorativa; - do cinza da pedra e do concreto ao vermelho dos tijolos e ao
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 150marron da madeira; da Arquitetura adotar este enfoque. Era preciso primeiro que a Empresa assimilasse a idéia, trazida pelo Design.variação de materiais e texturas:- do liso fosco da alvenaria ao quadriculado brilhante dosazulejos; 2. DESIGN GRÁFICO DA PISTA DO POSTO- da irregularidade da pedra à regularidade do tijolo;- da completa transparência dos vidros blindex dos postos Hoje, com as modernas tecnologias de impressão gráficamais modernos (onde a Comunicação Visual - então em digital e de adesivos, o uso do piso para a Comunicação Visualserigrafia, hoje em adesivo - passa a ser exigência de segurança é cada vez mais comum. Agências bancárias (nas áreas de filapara não se atropelar o painel de vidro sem vê-lo) à quase única), plataformas metroviárias (nos pontos deopacidade das populares janelas basculantes de alumínio dos embarque/desembarque), e mesmo postos de combustível (nospostos de subúrbio e do interior, muitas vezes fechadas com locais de parada do carro junto às bombas, e nas zebras dechapas de plástico texturizadas. travessia de pedestres), são locais em que nos acostumamos a ler informações no chão. Esta foi porém uma área a que oEssa heterogeneidade de Fundo (arquitetônico), exigia da Projeto Design BR 1970 não se dedicou, provavelmenteFigura (nosso projeto de Design) maior força e ao mesmo porque, na época, não havia tecnologia desenvolvida para issotempo maior simplicidade. Hoje, ao contrário, essa visão de (não havia nem resina epóxi, que hoje se usa para pintar pisos,padronização do Design, se não atingiu 100%, já domina a embora já existisse há décadas a tecnologia asfáltica paraconcepção arquitetônica dos postos de combustível (não só da pintura das pistas de tráfego, chamada “SinalizaçãoPetrobrás mas de todas as outras grandes empresas atuantes Horizontal”).nesse mercado). Mesmo assim, se tivéssemos seguido uma (quase) casualÉ bom lembrar aqui que, no final do processo de implantação observação de Aloisio Magalhães poderíamos já então terdo novo Design BR, a última proposta do Escritório para a estimulado este novo setor da Comunicação Visual - o pisocontinuidade da assessoria à Petrobrás nessa área previa um como suporte informativo. É que uma vez, perto do final doprojeto de Posto Pré-fabricado. Esse projeto, como já dizia seu contrato com a Empresa, ao nos aproximar de um posto denome, pretendia trazer o mesmo enfoque sistêmico do Design gasolina, Aloisio, de dentro do carro, cerrando os olhos epara a arquitetura dos postos, então dominada pela visão mirando ainda de longe o acesso ao posto, comentou queoposta, a da obra artística, cujo valor está não na quantidade, devíamos fazer algo sobre a pista. Ele via longe.como defendia o Prof. Pignatari, mas na sua individualidade,no fato de ser só 1 e única (quando há 2, uma será indesejada, Eu disse “quase” casual porque, afinal, tratava-se de um olhoconsiderada falsificação ou plágio). O fato de não ter sido não só “atento a tudo”, como ele mesmo se auto-referiu umaaprovada pelo cliente demonstra porém que a proposta de pré- vez (Jornal da Tarde, 19.3.1973, São Paulo), mas tambémfabricação estava adiante do seu tempo. Não era ainda a hora ligado, naquele momento, no tema posto de gasolina. A idéia
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 151acabou perdida no tempo. Certamente teria feito parte do união se extrai a força. Este princípio operacional foi maisdesenvolvimento da “Pesquisa” proposta pelo Escritório ao tarde difundido pelas chamadas franquias - onde o design éfinal do contrato com a Petrobrás, referida no próximo capítulo um instrumento-chave - das quais os postos de gasolina são(”Níveis de Ação”). um antecedente. - Que os postos, em qualquer região, e quanto mais pobre pior,3. VISITAS DE LEVANTAMENTO (Pesquisa de Campo) são espaços comerciais que tendem à deterioração, à desorganização, ou, no mínimo, ao acúmulo de sujeira, e porOs 16 Postos citados, em 6 Estados, escolhidos pela Empresa isso recomendam soluções de Design e Arquitetura sólidas,como os mais representativos, foram visitados na ocasião (em duradouras e de fácil limpeza e manutenção, sabendo-se de1970), por mim, como coordenador da implantação do Projeto, antemão que a reposição do equipamento será não sóe Fernando Perissée, representante da Empresa junto ao necessária como inevitável, devendo por isso ser assumidaEscritório, visando detectar os problemas básicos das como uma prática sistemática e permanente (com conseqüenteprincipais regiões em que a Distribuidora atuava na época. Era previsão de custos).o momento em que já se tinha o Projeto básico (“PrimeiraEtapa”) e se estava começando seu detalhamento para - Que, embora aqueles contextos regionais estivessemimplantação (“Segunda Etapa”). O objetivo da viagem foi geográfica e históricamente longe do conceito do Design, esteconhecer a realidade e as necessidades de cada área, e ao novo instrumento operacional trazido na nossa bagagem semesmo tempo conquistar gerentes e donos de postos para a mostrava não só necessário a cada posto, como bem-vindobandeira do Design no posto - quer dizer, da ordem, da pelos seus gerentes e proprietários, na medida em quefuncionalidade, da comunicação, da limpeza. No jargão, servir compreendiam que essa novidade ia fortalecer seus negócios ebem, e cuidar da aparência. trazer-lhes mais clientes, além de mais satisfação aos seus clientes habituais.Das visitas pudemos tirar algumas conclusões: - Que ninguém se opunha à idéia de modernização, trazida- Que a situação geográfica/urbanística/arquitetônica e mesmo pelo Design, fosse por gosto, fosse por vontade de se atualizar,econômica de cada posto era inteiramente variável, e que o fosse por imaginá-la arma necessária para concorrer com asnovo Design deveria ser bastante flexível para se adaptar a grandes empresas estrangeiras do setor (principalmente Shellcada local sem descaracterizar a Empresa. e Esso).- Que, ao ocupar diferentes e longínquos pontos do território - Que a idéia de difusão em âmbito nacional de uma imagemnacional, a idéia de uma rede integrada de postos, usufruindo brasileira nos Postos Petrobrás, pelas características visuais dotodos da mesma linguagem - princípio que o Design estava novo Projeto (o Sistema Cromático e o BR), era bem recebida.trazendo - é benéfica porque se baseia na idéia de que da
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 1524. LETREIROS LUMINOSOS testes de tintas e formas aplicação da pintura (a pistola, pelo avesso da chapa) esta pesquisa levou ao desenvolvimento deEstes elementos primordiais de identificação visual do posto e chapas de acrílico translúcidas nas cores próprias da Petrobrás,da empresa petrolífera foram, no caso deste Projeto, objeto de produzidas até poucos anos atrás, quando o acrílico foiintensos estudos técnicos, enquanto produtos industriais substituído por lonas de vinil recortadas e/ou impressas(embora de pequena série, e por isso mesmo ainda mais difícil eletrônicamente (no caso das chapas de acrílico pré-coloridas,de resolver a baixo custo - como se sabe, na produção as letras eram recortadas em uma cor e montadas sobre asindustrial o custo da unidade é inversamente proporcional à letras vasadas correspondentes na chapa de fundo, de outraquantidade fabricada. cor).A tal ponto esses estudos foram minuciosos que, segundodepôs Rafael Rodrigues na Revista Designe (no capítulo “Linha 5. POSTE ASSINATURA BAIXOEvolutiva”), só com a economia obtida na produção dos novosletreiros a Petrobrás se ressarciu de todo o custo do O objetivo deste letreiro é “assinar” o conjunto do espaço físicodesenvolvimento do projeto de Design. Esta informação, da do posto com o nome da Empresa, para ser lido a média ouqual não possuo os números, é porém coerente com o esforço curta distância, como toda “assinatura” (para longa distânciaque, me lembro, foi dispendido neste item inicial. usa-se o Poste-Símbolo, chamado Bandeira no jargão do mercado). Até então o Poste-Assinatura era posicionadoDois aspectos foram particularmente estudados, neste Objeto: geralmente sobre a edificação do posto, acima do prédio, e feito de letras soltas (ou seja, eram 9 letreiros, e não 1 só).O primeiro refere-se à padronização dimensional dos letreiros,que antes eram octogonais no caso do Poste-Símbolo, e A proposta do Escritório foi substituí-lo por uma caixa únicafragmentados em 9 partes, ou 9 letras, no caso do Poste- (não só mais econômica como mais legível) e para ser usadaAssinatura, passando com o novo Projeto a serem retangulares junto ao chão, sempre que o espaço permitisse, sobretudo eme inteiriços, em ambos os casos. O novo dimensionamento canteiros. Um gesto de aproximação entre a Empresa e oconsiderava, entre outros fatores, o aproveitamento máximo da cliente. Como sair do pedestal e vir falar com a gente, nochapa de acrílico com que eram feitos os letreiros. mesmo nível. A posição inferior é também coerente com a idéia de assinatura, oriunda dos documentos, ou das obras deO segundo refere-se à busca da melhor tinta para cada cor arte. Foi uma das grandes inovações deste Projeto, que passou(pintadas a pistola por trás da chapa de acrílico transparente a marcar os Postos Petrobrás, já que nenhum concorrente agiamoldada), visando não só sua visibilidade noturna quando assim. Depois, a idéia foi adotada também pelos demais.aceso, mas também sua visibilidade diurna, quando apagado -situações opostas, já que no primeiro caso a luz vem de dentro A partir do ano 2000 aproximadamente, este letreitro voltoupara fora, e no segundo de fora para dentro. Após exaustivos para cima, agora nas laterais da cobertura da pista dos postos.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 153 POSTE SÍMBOLO LETREIROS DO POSTO PETROBRÁS POSTE ASSINATURA no momento da mudança para o Projeto BR 1970 Inicialmente eram Depois passaram pintados a pistola, a ser em acrílico pelo verso da chapa colorido,até 1970 de acrílico transparente, fabricado o que gerava problemas especialmente de mão de obra nas 3 cores e acabamento. da Empresa.após 1970 Modelo centralizado Modelo descentralizado A posição baixa do Letreiro buscava aproximar a Empresa do Cliente
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 1546. BALIZADOR 7. PAINÉIS DE APROXIMAÇÃOElemento novo, não só em postos mas na sinalização urbana Como não foram produzidos (não há registro), não possoem geral (comum na Europa), embora absolutamente comprovar minha impressão de que esses Painéis teriam sidoindispensável como elemento de segurança, para os um grande chamariz para atrair freguesia, nos caminhosmotoristas, e muito útil como equipamento de próximos aos postos. O pessoal da Empresa e dos postosrecepção/despedida, para o cliente. No Projeto, o Balizador foi também gostava muito da idéia. Talvez não tenham sidoaproveitado como elemento de identificação da Empresa, implantados por dificuldades crônicas de relacionamentotratando-se do objeto que marca as entradas/saídas do posto. entre as empresas e o poder público - federal, estadual e municipal - no uso das ruas e estradas, o que faz com que ambos extrapolem (as primeiras abusem demais e o segundo proíba demais), em prejuízo do usuário-cidadão. 5 9 12 2 2 2 13 9 6 Mód.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 1558. IDENTIFICAÇÃO DO ESCRITÓRIO DO POSTO Sinalização Interna: Conjunto principal Possibilidades de fixação:Esses 3 elementos -Nome do Posto, do Revendedor, e transversal frontal no pisoidentificação de Cartões de Crédito- não costumavam serpadronizados, naquela época. Esta foi uma primeira propostade cuidar deste item, presente em qualquer posto.9. SISTEMA DE SINALIZAÇÃO INTERNA DO POSTOFoi muito pouco usado enquanto Sistema (placas de chapa acima e abaixo: Manual da Empresametálica amarelas, com tipografia Helvética preta). Foigeralmente usado em seu conjunto central, montado com as Possibilidades de composição modularoutras cores (faixa azul e campo verde com o logotipoPetrobrás), assinando a entrada principal das dependências doposto, e recepcionando o cliente. É verdade que na época essetema da sinalização era ainda completamente novo, inclusiveem áreas comerciais, fossem lojas de departamento,supermercados, agências bancárias, ou postos de gasolina:nenhum lugar desses dispunha de placas de sinalização (hojeé raro o espaço comercial que não seja ao menos parcialmentesinalizado).No início dos anos 1980, a Esso estabeleceu um marcoimportante nesse campo, identificando os serviços edependências do posto através de letras brancas, pequenas,sobre uma faixa horizontal contínua, vermelhíssima, acimadas portas (loja, boxes de lubrificação, etc.). Com pequenasrevisões, é o layout básico usado por esta empresa até hoje.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 15610. PROJETO GRÁFICO DO RELÓGIO DE PAREDE resolvido pela equipe de designers industriais então formada para este Projeto, potencializada pela consultoria de ninguémObjeto não considerado normalmente num projeto de menos do que o Prof. Karl Heinz Bergmiller (já mencionado).Identidade Visual. O Projeto determinava seu modelo Mas os 3 projetos não chegaram a ser contratados.(escolhido no mercado), que era encomendado nas cores elayout tipográfico próprio da Empresa (fundo verde, ponteirosamarelos e tipografia e escala brancas, impressos em 13. ESTANTES DE SERVIÇOSserigrafia). Antecipava-se aqui um equipamento hoje sofisticado, na época ainda inexistente, mas já então indispensável para o11. DESIGN INDUSTRIAL DO SISTEMA DE EQUIPAMENTO funcionamento da ilha de atendimento ao cliente (que só veio- ILHA, BOMBA, MOBILIÁRIO a disseminar-se no mercado a partir dos anos 1990, pela própria BR, pela Shell e pela Ipiranga). A coordenaçãoNaquela época, como elemento da imagem da Empresa, era dimensional com o projeto da Bomba (o uso da mesmasimpensável o design deste Sistema, que abrange a unidade de medidas externas) foi um conceito funcional e visualatendimento ao cliente-veículo, incluindo a bomba de importante deste Projeto, em vigor até hoje (também detalhadoabastecimento (geralmente de engenharia estrangeira e na Parte II (“Sistema de Equipamentos”).fabricação nacional), os armários que ficam ao lado paraconter toda a parafernália necessária a esse atendimento, e aprópria ilha sobre a qual esse equipamentos estão plantados 14. ESPECIFICAÇÃO DE PRODUTOS(que, embora obra civil, fez parte do Projeto de Design).A Produtos como o balde e o regador, de uso na pista, não foramimportância específica deste projeto como um Sistema de desenhados, mas escolhidos, e encomendados segundo umaDesign Industrial, levou-me a esmiuçá-lo separadamente (na programação visual própria da Petrobrás (como o mencionadoParte II). relógio). Aqui, uma função interessante para o Design, e um campo novo também na área da Identidade Empresarial, o da12. COMPONENTES DE CONTROLE DA BOMBA DE especificação do produto (escolha entre os disponíveis noABASTECIMENTO mercado), com a possibilidade de se comprar o produto com cor especial, e com a marca do cliente.Propor estes 3 (sub)projetos da Bomba - design da pistola deabastecimento, da chave liga/desliga e da alavanca de .retorno a zero, importantes interfaces entre o equipamento e o 15. COBERTURA DAS ILHASoperador (frentista) - significava uma certa ousadia, na medida Equipamento também raro naquela época. O Projeto de Designem que são instrumentos de engenharia e ergonomia sensíveis era minucioso. Não chegou a ser implantado. Na época era ume de tecnologia complexa. Nada porém que não pudesse ser
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 157item quase de luxo, só presente em alguns postos. Hoje é “item 11. Posto pré-fabricado - Por ser o postopraticamente obrigatório em qualquer posto. pré-fabricado um produto industrial, e principalmente por ser o seu estudo a continuidade natural do projeto já desenvolvido por nós do16. EMBALAGENS DE ÓLEO sistema de atendimento (ilha, bomba, suporte paraEsta foi uma história de inovação que, por sua abrangência e recipientes, cobertura), sugerimos oimportância do ponto de vista projetual, foi detalhada também desenvolvimento desse estudo em termos dena Parte II (Projeto). pesquisa, e independente dos itens que estão sendo desenvolvidos normalmente para produção. O projeto do posto pré-fabricado envolve soluções a17. SINALIZAÇÃO E MOBILIÁRIO DE HOTELARIA longo prazo e sua complexidade o coloca, antes deEstes itens, embora não realizados, são bastante tudo, em nível de tese a ser defendida. Nessa ordemrepresentativos da pretensão (no bom sentido) de abrangência de idéias não é necessário prever hoje quando o projeto ira concretizar-se em termos de instalação.deste Projeto, que culmina no próximo item. Este estudo está muito mais voltado a soluções de caráter prospectivo, inserido numa área nova, a ser18. POSTO PRÉ-FABRICADO criada no relacionamento entre o escritório e a empresa, uma área que se desenvolveA escala e complexidade técnica deste objeto, e seu caráter paralelamente ao trabalho normal de produção,incomum relativamente ao mercado, revela a larga perspectiva mas que está mais adiantada no tempo. A análisepela qual o Escritório via a Petrobrás naquele momento (após 2 deste projeto deverá incluir as seguintes fases:anos de experiência), e é amenizada pelo texto através do qual 11.1 Análise das necessidades econômicas eele propõe este projeto à Empresa (documento ”Petros.Doc. culturais de um posto de serviço pré-fabricado no23.01/04: 24/03/1971”): Brasil 11.2 Análise comparativa de problemas semelhantes no estrangeiro. 11.3 Problemas de fabricação e distribuição: Tecnologia disponível, métodos construtivos, meios de transporte. 11.4 Possibilidades de entrosamento do nosso escritório com escritórios especializados.”
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Níveis de Ação 158NÍVEIS DE AÇÃO: Projeto, Pesquisa & Desenvolvimento Já na fase de conclusão do contrato com a Petrobrás, o Chama a atenção particularmente este item 3 (”Pesquisa”). Escritório faz uma extensa Proposta (de 32 páginas) de Trata-se de proposta investigativa típica da metodologia desenvolvimento do Projeto através de novas frentes esdiana, ainda hoje muito pouco comum na área empresarial (”Petros.Doc.30.01/32: 1°/06/1971”). no Brasil, mas comum nos países que criam tecnologia, como Alemanha, Estados Unidos, Japão. Representa uma posição Embora a maior parte do que foi aí proposto não tenha sido que o país almeja mas que está longe de alcançar, porque não aprovado, trata-se de documento importantíssimo porque: costuma, nem ousa, trabalhar nesse sentido, a não ser em raras - contém uma análise do trabalho feito até então, e um feed- exceções - como é o caso da própria Petrobrás, uma das poucas back do que deveria ser revisto ou complementado; - relaciona minuciosamente os problemas que o Design pode empresas no Brasil que investe em pesquisa e exporta ajudar a Empresa a resolver, após a experiência ampla tecnologia. Porém mesmo conhecendo o valor da pesquisa, a realizada; Empresa decidiu não investir nesta área do Design, já que este - é completo, organizando o trabalho em 3 níveis: item não foi aprovado. 1. “DIAGNÓSTICO” Mas é muito importante ter sido proposto. Porque quando um Levantamento de problemas de Design (Gráfico e Industrial) item chega a nível de proposta e orçamento é porque o cliente nos postos de serviço e em outras instalações da Empresa, mostrou pelo menos algum interesse pelo tema. E uma indicando os procedimentos necessários para resolver os Proposta desse tamanho não teria sido feita sem que antes sua problemas levantados. temática básica tivesse sido combinada com o cliente - embora solicitar uma Proposta seja uma coisa, e aprová-la seja outra. 2. “PROJETO” Solução dos problemas detectados, através do O que importa aqui é que o fato de ter sido proposto revela o desenvolvimento de projetos. campo em que então transitava o Escritório de Design de Aloísio Magalhães, em sua relação com este cliente, a 3. “PESQUISA” Petrobrás. e Desenvolvimento de novos produtos (”P&D”), a partir de uma visão da companhia a longo prazo, e do contato do Escritório com seu dia a dia e com o mercado, nacional e internacional, permitindo com isso desenvolver novas soluções, novos equipamentos, e novas formas de comunicação para a Empresa com seu público, não só externo mas também interno (caso por exemplo da proposta de design de um sistema de mobiliário para os escritórios dos postos, não realizada).
  • DESIGN BR 1970 CONCLUSÕES
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conclusões 160 CONCLUSÕES 1. SISTEMA E LINGUAGEM NO DESIGN DE IDENTIDADE Se a questão-chave do problema projetual na área da Identidade Corporativa é equilibrar Unidade X Diversidade,SISTEMA CROMÁTICO MODULAR isto é, Diversidade dos objetos e mensagens emitidas X Unidade da empresa que as emite (como exemplifica a comparação que no início fizemos entre o Cartão de Visita X o Caminhão-Tanque), a resposta está na criação de um Sistema, que, para atender à variação das necessidades de uso, ofereça diferentes possibilidades de montagem a partir de um conjunto de elementos componíveis - sejam Formas, Signos, Palavras, Siglas, Sílabas, Cores, Tipografia, e/ou qualquer outra unidade de comunicação, visual ou verbal. Ao adotar um Sistema como esse a empresa torna-se capaz de construir os elementos de uma linguagem própria para se comunicar com seu público e a sociedade da qual faz parte. O vocabulário e a gramática dessa linguagem, e sua continuidade no tempo, vão refletir a natureza e o caráter da empresa.+SISTEMA VERBAL TIPOGRÁFICO =
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conclusões 1612. CONSOLIDAÇÃO DO ESCRITÓRIO DE ALOISIOMAGALHÃES E o Projeto de Aloisio Magalhães e equipe para a Empresa em 1970 representou por sua vez a busca de uma tradução visualNeste aspecto, os seguintes fatores caracterizaram este Projeto: desse processo.A importância metodológica do trabalho em equipe, aformação jovem desta equipe de Aloisio Magalhães (em parte 4. IDENTIDADE CULTURAL DO PAÍSmontada para este Projeto), e sua aglutinação em torno daideologia da Esdi, Escola Superior de Desenho Industrial. O Projeto BR 1970 representa também uma tomada de consciência do valor dos Símbolos Nacionais como patrimônioA transformação do Escritório de Aloisio Magalhães de um cultural, mostrando que o Design é um instrumento para esseatelier a uma empresa. processo de conscientização.O início de um tipo de linha de produção de grandes projetos emanuais de Identidade Visual de empresas brasileiras, ao Para tanto o Projeto precisou derrubar preconceitos culturais elongo dos anos 1970. sociais arraigados em nossa população, principalmente entre os mais cultos, contra os elementos visuais nacionais (as coresA consolidação da posição do Escritório como centro de verde/amarelo e a Bandeira nacional) - o que afinal acaboureferência profissional do Design Gráfico no Brasil. acontecendo, e hoje é comum as pessoas, em todos os níveis sociais e culturais, usarem e até reinterpretarem essesO início da busca pessoal de Aloisio Magalhães por novos Símbolos. O Projeto BR contribuiu muito para isso, aoempreendimentos, mais ambiciosos. disseminar -com elegância, se permitem a sinceridade e o juízo- a tricomia nacional verde/amarelo/azul e a sigla BR. Este3. HISTÓRIA POLÍTICA DA PETROBRÁS Projeto foi um marco na restauração da dignidade do país como fonte de inspiração para o Design contemporâneo.Trata-se não apenas de uma empresa importante para o país,mas antes de tudo de uma parte fundamental da históriapolítica e industrial do Brasil (e, por este aspecto, fundamental 5. COMÉRCIO E ECONOMIA NACIONALpara o Design brasileiro). A criação da Petrobrás, mobilizada Conquistas políticas podem gerar, no futuro, rendimentopelo entusiasmo da participação popular e pelas disputas nas econômico. Ao lado do ganho político representado por essaaltas esferas políticas, representou uma etapa importante do luta pela autonomia nacional sobre a forma de sobrevivencianosso processo de independência econômica e de energética do país, a criação da Petrobrás veio a representar,modernização industrial, e de nossa entrada no mercado mais tarde, um meio de produção altamente lucrativo para aglobalizado. nação.
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conclusões 162O Design -atividade que faz a ponte entre a cultura e a estão os postos de gasolina, abrangendo também a prospecçãoeconomia- foi também instrumento essencial para esse de óleo e gás em outros países, e a venda de tecnologia, que aprocesso. Empresa acumulou nesses anos todos de trabalho e pesquisa visando a autonomia nacional nessa área. Hoje o Brasil, alémO direcionamento da Petrobrás para o mercado - mudando o de auto-suficiente em petróleo, é internacionalmentefoco da Engenharia para o Marketing - foi deflagrado a partir conhecido por sua liderança em prospecção e extraçãode seu ramo distribuidor (que hoje se espalha pelo continente), submarina.e que por sua vez deflagrou o processo de Design que é objetodeste estudo. 6. VISÃO DE CONJUNTO: MÃO E DEDOSInternamente, a Empresa competiu (e venceu, quer dizer,vendeu e lucrou mais que os adversários) com as gigantes Afinal, sempre me lembro da metáfora da “mão e das pontasmultinacionais do petróleo, como a européia Shell e a dos dedos”, pela qual Aloisio (que gostava de metáforas)estadunidense Esso. explicava, com simplicidade e clareza, a relação entre essas 2 escalas da Petrobrás, a da prospecção e produção (a “mão”), e aExternamente, como lembrou a designer-mestra Edna Cunha da distribuição e comercialização (as “pontas dos dedos”), paraLima, a presença da Petrobrás nos países vizinhos representa justificar a proposta de um sistema gráfico que englobasse asnão a presença de uma empresa estrangeira, mas a presença do duas Empresas - Distribuidora e Matriz - que as considerassepróprio Brasil. Isso às vêzes é considerado positivo (por como um conjunto, ou um Sistema.exemplo, pelos exportadores brasileiros que ganham dinheirocom a venda da imagem do Brasil no exterior - como aAlpargatas, com sua bandeirinha do Brasil infestando os 7. DESIGN E POSTOS DE GASOLINAverões europeus nas tiras das Sandálias Havaianas), e às vêzesé considerado negativo, como foi o caso da administração da Cabe lembrar o papel importante que historicamente o DesignEmpresa no episódio Petrobrax - assumindo posição de auto- tem tido neste setor dos postos de serviço automotivo,negação altamente prejudicial à saúde do país. chamados postos de gasolina, comércio essencial e universal, em áreas pobres ou ricas, urbanas ou rurais, ocidentais ouSeja como for, a presença comercial da Petrobrás no Brasil e no orientais. Locais de movimento intenso, muitas vêzes pontosexterior, além da independência econômica e tecnológica, e da de encontro, mas com forte tendência à deterioração e aointegração continental e mundial, representa também a busca acúmulo de sujeira pela natureza do serviço que prestam,pelo aumento de lucratividade financeira, processo para o qual grandes designers em todo o mundo, desde aproximadamenteo Design contribui com a centelha deflagradora. Essa busca vai a época deste Projeto (anos 1960-70), têm ajudado asalém do mercado distribuidor de derivados de petróleo, onde empresas de petróleo a melhorar a qualidade do equipamento
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conclusões 163e do serviço desses pontos de venda, cada vez mais não só decombustível, com as (mal traduzidas) lojas de conveniência.Nos anos 1960, os postos eram espaços sujos e bagunçados,com poucas exceções. Nos anos 70 passaram a dispor das leisnecessárias à sua organização -os Manuais de IdentidadeVisual- mas não as aplicavam diligentemente. A partir dosanos 80 passaram a conseguir afinal aplicá-las. Essa luta,regida pelos designers, foi ganha em parte. Hoje em dia osgrandes postos urbanos costumam ser limpos e organizados,mas os das áreas mais afastadas continuam destratados.8. CORTE VERTICAL NA METODOLOGIA DO DESIGNFinalmente, quero reforçar que a escolha do tema BR comocampo de observação sobre a metodologia do designer AloisioMagalhães, proposta por meus orientadores no Mestrado,permitiu um corte vertical profundo no seu processo detrabalho, que por sua vez pode levar luz a questõesfundamentais que hoje são formuladas sobre a formação doDesign brasileiro.
  • DESIGN BR 1970 REGISTROS
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Ficha Técnica do Projeto 165FICHA TÉCNICA DO PROJETO BR 1970 Petróleo Brasileiro S.A., Superintendência de Distribuição Aloisio Magalhães Programação Visual Desenho Industrial Ltda. Rio de Janeiro Rio de Janeiro Presidente Concepção Gen. Ernesto Geisel Aloisio Sergio de Magalhães (Direção) Roberto Amaro Lanari (Conceituação Verbal/Visual) Superintendente Geral Rafael Carlos de Castro Rodrigues (Concepção Visual) Carlos Santana Desenvolvimento Superintendente de Distribuição Joaquim Redig de Campos (Coordenação) Silvio Massa de Campos Maria del Carmem Zillio (Programação Visual) Newton Montenegro de Lima (Programação Visual) Assistente Técnico Administrativo Joaquim Barata de Moura (Programação Visual e Design Industrial) Fernando Júlio Perissée de Oliveira Claudio Mesquita (Design Industrial) Paulo Geiger (Design Industrial) Detalhamento, Desenho e Maquetes Jorge Olindo Gonçalves Luis Carlos Boeckel Consultoria Arisio Rabin (Pesquisa de Cores) Décio Pignatari (Projeto de Nomes de Produto) Karl Heinz Bergmiller (Design Industrial) Fotografia Pedro Osvaldo Cruz
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Bibliografia 166BIBLIOGRAFIA Temática DESIGN: Cavalcanti, Pedro e Chagas, Carmo. Historia da Embalagem no Brasil. São Paulo: Ed. Grifo Projetos Históricos e Editoriais, 2006 DAquino, Flávio. ESDI Escola Superior de Desenho Industrial. Rio de Janeiro: ed. ESDI, 1964. Escorel, Ana Luisa. O Efeito Multiplicador do Design. São Paulo: ed. Senac, 1999 Gerstner, Karl. Diseñar Programas. Barcelona: ed. G.Gilli, 1979 Leite, João de Souza, e Taborda, Felipe. A Herança do Olhar. Rio de Janeiro: ed. Senac/Artviva, 2003 Loewy, Raymond. Industrial Design. Londres: ed. Laurence King Publishing, 2000 Magalhães, Aloisio. Anais do Design 76, 1º Simpósio Brasileiro de Desenho Industrial. São Paulo: ABDI Associação Brasileira de Desenho Industrial, 1976 Magalhães, Aloisio. Catálogo Aloisio Magalhães Programação Visual, pág. Light. Rio de Janeiro: 1966 Magalhães, Aloisio. E Triunfo?. Rio de Janeiro: ed. Nova Fronteira, 1985 Magalhães, Aloisio. Jornal da Tarde (entrevista sobre exposição de Cartemas). São Paulo: 19.3.1973 Magalhães, Aloisio e outros. O Desenho Industrial no Brasil. Rio de Janeiro: ed. Mudes/Ilari Movimento Universitário de Desenvolvimento Econômico e Social/Instituto Latino-americano de Relações Internacionais, 1970 Margolies, John. Pump and Circumstance. Boston: ed. Bulfinch Press, 1994 Mello, Chico. Muito além da Bossa Nova, artigo na Revista Bravo ano 4 nº 42. São Paulo: ed. Abril, Mar.2001 Mollerup, Per. Marks of Excellence. Londres: ed. Phaidon Press, 2000 Olins, Wally. Corporate Identity. Londres: ed. Thames & Hudson, 1994 Pignatari, Décio. Pois É Poesia, e Poetc. São Paulo: ed. Brasiliense, 1986 Ruiz, Guillermo González. Estudio de Diseño. Buenos Aires: ed. Emece, 1994 Souza, Pedro Luis Pereira de. Esdi Biografia de uma Idéia. Rio de Janeiro: ed. Uerj, 1996 Strunck, Gilberto. Como Criar Identidades Visuais para Marcas de Sucesso. Rio de Janeiro: ed. Rio Books, 2001 Wollner, Alexandre. Design Visual 50 Anos. São Paulo: ed. Cosac & Naify, 2003 Revista Arte Vogue 1 nº24-B, pág. 162. São Paulo: Carta Editorial, Mai.1977 Revista Auto&Design nº42, pág. 29. Turim: Abr.1987 Revista Auto&Design nº81, pág. 27, Turim: Set.1993 Historia do Sistema Pantone. Acesso em Set 2007: http://pt.wikipedia.org/wiki/pantone
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Bibliografia 167BIBLIOGRAFIA (continuação) Temática PETROBRÁS: Borges, Adélia. Jornal Gazeta Mercantil. pág.18 e 19 Seção Design e Estilo. São Paulo: 26, 27 e 28.1.2001 Carril, Carmem. A Alma da Marca. São Paulo: ed. Anhembi Morumbi, 2004 Ferlauto, Cláudio. O Tipo da gráfica. pág. 35-37. São Paulo: Ed. Rosari, 2002 Lanari, Roberto. Depoimento. Rio de Janeiro: documento, 2007 Pignatari, Décio. Recordaflexões Brasileiras. São Paulo: documento, Fev.1974 Rabin, Arisio. Estudos para definição de cores. Rio de Janeiro: documento, 2007 Rodrigues, Rafael. Petrobrakis. artigo na Revista Designe pág.108 a 111. Rio de Janeiro: ed. UniverCidade, Out. 2001 Boletim da Associação Brasileira de Ergonomia. Recife: Mai./Ago. 2002 Jornal do Brasil. Editorial “Competição”. Rio de Janeiro: 7.12.1988 Jornal do Brasil . pág.8 Editorial e A Opinião dos Leitores, e pág.11 Economia. Rio de Janeiro: 29.12.2000 Jornal do Brasil. pág.15 Economia. Rio de Janeiro: 12.1.2001 Jornal do Brasil. pág. C-5 Esporte. Rio de Janeiro: 6.10.2006 Jornal Extra. pág.11 Economia. Rio de Janeiro: 27.12.2000 Jornal Gazeta Mercantil. pág.A1 e C-1. São Paulo: 16, 17 e 18.2.2001 Manuais de Identidade Visual Petrobrás. Rio de Janeiro: 1972, 1974, 1995 e 1999 Nosso Século vol. 1945/60, pág. 98 a 109. São Paulo: ed. Abril Cultural, 1980 Petrobras Ano 40. Folheto publicitário, Rio de Janeiro: Abr.1993 Revista da Petrobras. Ano II nº13. Rio de Janeiro: Dez/Jan.1995 História da Marca Petrobrás. acesso em Set.2007: www.petrobras.com.br/minisite/marca/hist.html Primeiros Postos da Petrobrás. Powerpoint da Empresa. Rio de Janeiro: Dez.2008
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Bibliografia 168BIBLIOGRAFIA (continuação) DOCUMENTOS do Projeto: Petros. Doc. 32.01/04: 29/07/1971 02.01/05: s/data 32.01/05: s/data 02.05/05: s/data 33.01/06: s/data 03.01/02: s/data 34.01/02: s/data 04.01/01: 1971 34.01/03: s/data 35.01/01: s/data 05.01/01: s/data 37.01/01: 13/08/1971 05a.01/02: 13/03/1970 40.01/03: 08/10/1971 05b.01/07: s/data 41.01/13: 09/12/1971 08.01/03: 16/03/1970 43.01/05: 29/05/1972 11.01/07: 30/03/1970 12.01/06: s/data 13.01/09: 20/07/1970 14.01/03: 08/10/1970 16.01/09: 20/11/1970 17.01/03: 03/12/1970 18.01/01: s/data 19.01/01: 24/12/1970 ANEXOS: 20.01/01: 22/01/1971 21.01/01: s/data A. Petros.Doc.03.01/02: 22.01/01: 19/03/1971 “Texto para Imprensa” 23.01/04: 24/03/1971 24.01/11: 30/03/1971 B. Petros.Doc.22.01/01-19.3.1971: 25.01/02: 30/03/1971 “Possíveis usos comerciais de BR” 26.01/02: 30/03/1971 26a.01/02: 28/04/1971 C. Petros.Doc.26a.01/02:28/04/1971: 27.01/02: 30/04/1971 “Características da nova bomba de gasolina” 28.01/02: 03/05/1971 29a.01/01: 1°/06/1971 D. Petros.Doc.02.01/05”: 30.01/32: 1°/06/1971 Carta do leitor ao JB e resposta de Aloisio Magalhães
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Agradecimentos 169AGRADECIMENTOS aos professores do Mestrado que moldaram este trabalho: Guilherme Cunha Lima Lauro Cavalcanti Washington Lessa a João de Souza Leite, pelo acesso à documentação aos entrevistados: envolvidos no Projeto BR: Rafael Rodrigues Roberto Lanari Arisio Rabin Décio Pignatari; e adaptadores do Projeto: Angela Carvalho ao pessoal da Petrobrás que me ajudou na pesquisa e revisão: Nelson Mathias, meu anfitrião na Empresa, pela informação, pelo material, pelo tempo e pela amabilidade Anneliese Schmidt, orientadora precisa na revisão do trabalho Luis Pepe, desenhista-projetista da primeira marca da Empresa às pessoas e instituições que contribuiram para minhas pesquisas sobre Aloisio Magalhães relacionadas à temática deste trabalho: Banco Boavista Funarte Fundação Rio Zuenir Ventura Solange Magalhães Cristina Cursino Miriam Rocha Fabiana Neves Letícia Campos Claudio Ferlauto às pessoas que motivaram esta publicação: e a Aloisio Magalhães Ethel Leon, pela amizade e constante incentivo que me confiou este e tantos outros projetos Edgard Blücher, pela confiança e gentileza e que, com a Esdi, me incutiu o hábito da reflexão sobre Design
  • J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Créditos 170CRÉDITOS Pesquisa, Texto, Ilustração e Diagramação: Joaquim Redig Este trabalho foi estruturado nas seguintes disciplinas do Curso de Mestrado da Esdi (2005-6): História do Design, Prof. Guilherme Cunha Lima (Parte I - HISTÓRIA) Linguagem Visual, Prof. Washington Lessa (Parte II - PROJETO) Design e Arquitetura, Prof. Lauro Cavalcanti (Parte III - OBJETO) UERJ Universidade do Estado do Rio de Janeiro ESDI Escola Superior de Desenho Industrial Mestrado em Design Professor Orientador: Lauro Cavalcanti Professor Co-orientador: Guilherme Cunha Lima Editora Blücher Dados Técnicos da Publicação .............................................................. Rio de Janeiro, Brasil, publicado em 2009