A personalização da identidade visual e do serviço como forma de diferenciação corporativa
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

A personalização da identidade visual e do serviço como forma de diferenciação corporativa

on

  • 3,165 views

 

Statistics

Views

Total Views
3,165
Views on SlideShare
3,124
Embed Views
41

Actions

Likes
3
Downloads
86
Comments
0

3 Embeds 41

http://aloisiomagalhaesbr.wordpress.com 33
http://designjohnson.wordpress.com 7
http://www.slideshare.net 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

A personalização da identidade visual e do serviço como forma de diferenciação corporativa A personalização da identidade visual e do serviço como forma de diferenciação corporativa Document Transcript

  • A PERSONALIZAÇÃO DA IDENTIDADE VISUAL E DO SERVIÇO COMO FORMA DE DIFERENCIAÇÃO CORPORATIVA Breno Barreto Frias FAAP - Fundação Armando Alvares Penteado Faculdade de Artes Plásticas São Paulo, dezembro de 2008
  • a personalização da identidade visual e do serviço como forma de diferenciação corporativa Trabalho de conclusão de curso de graduação para obtenção do grau de bacharel em DESENHO INDUSTRIAL com habilitação em DESIGN GRÁFICO Breno Barreto Frias FAAP – Fundação Armando Alvares Penteado Faculdade de Artes Plásticas São Paulo, dezembro de 2008
  • orientação professora msc. maria cecília CONSOLO professores de projeto tcc I professor msc. carlos PERRONE professor msc. haron COHEN tcc II professora msc. maria cecília CONSOLO professor msc. miguel de FRIAS e VASCONCELOS FILHO
  • agradecimentos À minha família, especialmente a meus pais que, além de terem me dado a oportunidade de estudo, incentivaram-me muito no desenvolvimento deste trabalho. À minha orientadora, prof. Cecília Consolo, por sua disposição em me atender em todas as minhas dúvidas, sempre bem-humorada e receptiva. Aos professores que ministraram as aulas de TCC, em especial ao professor Haron Cohen, que fez de tudo para que este trabalho alcançasse o nível que chegou. Aos amigos da FutureBrand, especialmente a Ewerton Mokarzel, Leonardo Peres e Silvia Antunes, que acompanharam todo o desenvolvimento deste trabalho, a fim de torná-lo o mais consistente possível. À Giovanna, que me apoiou em todos os momentos.
  • palavras-chave marca, marca personalizável, personalização, identidade visual e design de identidade
  • resumo Este trabalho apresenta a proposta de um novo produto para o Banco Itaú, voltado para o público jovem, de 16 a 24 anos. Esse novo produto permite a personalização de sua identidade visual pelos seus clientes. A escolha desse banco deve-se à sua história de compromisso e dedicação aos seus clientes – “Itaú. Feito para você”. A pessoas estão mudando o seu modo de vida, e as marcas devem se adequar a essas novas condições. Para isso, houve a preocupação de observar a interação dos jovens com o mundo, para assim se tentar atingir a demanda que existe por serviços personalizáveis neste setor da sociedade, os bancos.
  • abstract This work introduces the proposal of a new product for Banco Itaú, targeting young public, 16 to 24 years old. This new product allows customization of the visual identity by Banco Itaú’s own clients. The choice of this bank was basedon its history of engagement and dedication to its clients – “Itaú. Made for you.” (Itaú’s tagline). People are changing their way of life. Brands must be adapted up to the new conditions. There was a concern to understand how young people interact with the world in order to fulfill the demand of greater interaction an customization between the user with a service provider, the bank.
  • sumário introdução 01 1 4 1. antecedentes históricos 05 4. perfil do usuário 47 1.1. fordismo e toyotismo 05 1.2. massificação de produtos 08 1.3. exemplos de personalização 10 2 5 2. análise do mercado 19 5. projeto 51 2.1. banco do brasil 21 5.1. um novo produto 58 2.2. banco real 23 5.2. conceito da marca 59 2.3. bradesco 25 5.3. pilares da marca 60 2.4. caixa econômica federal 27 5.4. naming 61 2.5. hsbc 29 5.5. significados 62 2.6. santander 31 5.6. esboços da marca 64 2.7. unibanco 33 5.7.1. marca institucional 68 2.8. resumo dos posicionamentos 34 5.7.2. construção da marca 69 2.9. mapa cromático do mercado 37 5.8. marca individual 70 5.9. arquitetura de marca futura 73 3 3. itaú 39 conclusão 75 3.1. explicação inicial 39 referências 76 3.2. trajetória 39 fontes eletrônicas 78 3.3. itaú. feito para você 41 3.4. posicionamento 42 3.5. segmentação de mercado 44 3.6. arquitetura de marca atual 45
  • introdução M uitas vezes, a busca por clareza no universo do design – deve-se ao fato e brevidade em um trabalho de o referido termo ser importada da de pesquisa conflitam entre língua inglesa e, ter em vernáculo, o seu si, resultando em um texto árido. Aqui, correspondente, personalização – de exato entretanto, a intenção de dar concisão e significado. Segundo o dicionário Houaiss: eliminar qualquer obscuridade poi imensa, e procurou orientar todo o trabalho. personalização é o ato ou efeito de personalizar. 1 Tornar pessoal; conceder Característica marcante de qualquer qualidades de pessoa a; personificar pesquisa é a necessidade de manter-se certo <sempre procurava p. suas idéias sobre distanciamento entre o pesquisador e o moral> 2 conceder caráter pessoal objeto de pesquisa. Uma tarefa infinitamente a; tornar individual <ela personaliza difícil, pois que a contaminação do segundo todas as roupas que usa> 3 indicar, sobre o primeiro pode ser inevitável. nomear, uma pessoa <contou um caso escabroso, sem p. seus participantes> O presente trabalho trata de personalização de <falava mal de todo mundo, mas não serviços. Também chamada customização, em personalizava> Etimologia: do Francês um dos segmentos do Banco Itaú, voltado para personnaliser (1704) ‘personificar parte de seu público formado por jovens clientes. uma abstração’, (ci768) ‘fazer alusão que visam a alguém’, (1962) ‘tornar A razão pela qual não se adota o termo pessoal’, der. de personnel ‘pessoal’ + customização – ainda que muito utilizado suf. –iser; (HOUAISS 2001, p. 2196) 1
  • A s páginas que se seguem tratam partes. Da primeira à sétima, a análise passa da personalização no seio de uma pelos principais concorrentes do Banco corporação em especial: o banco Itaú: Banco do Brasil, Banco Real, Bradesco, Itaú. Ao longo do texto, demonstra-se a Caixa Econômica Federal, HSBC, Santander possibilidade de se personalizar a identidade e Unibanco. As duas últimas partes trazem visual da corporação e de seus serviços. uma síntese do posicionamento de cada banco e o mapa cromático deste mercado. Este trabalho envolveu dois tipos de pesquisas: bibliográfica e de campo. A Já o terceiro capítulo, dividido em seis partes, primeira, materializou-se da leitura de ocupa-se inteiramente do Banco Itaú. A primeira livros sobre o tema, panfletos e sites, do e a segunda comentam a história do banco e sua próprio Banco Itaú e de seus concorrentes. trajetória. Na terceira explora a campanha que A segunda, deu-se por meio de visitas à criou a assinatura de marca – “feito para você”. própria instituição e a seus concorrentes. Seguem-se, em seqüencia, o posicionamento do Itaú, um panorama de atual de segmentação Na proposta deste trabalho, a escolha do do banco e, finalmente, na sexta e última parte, Banco Itaú baseia-se no sólido do histórico arquitetura de marca atual da Itaú Holding. de preocupação e compromisso do banco com as necessidades e espectativas de seus O quarto capítulo faz uma descrição do clientes, como mostra a expressão de sua público jovem do banco, com gráfico e assinatura de marca “Itaú. Feito para você”. argumentos para escolha dessa categoria. O trabalho está dividido em cinco O último capítulo trata do projeto em sua capítulos, e conclusão. parte final, a conclusão. Está dividido em nove partes. Aprimeira, introduz o leitor ao leitos; a No primeiro capítulo são apresentados os segunda e a terceira partes falam do conceito contextos históricos que originaram a idéia de marca. As duas seguintes apresentam de personalização. O capítulo está dividido os nomes pesquisados e o nome escolhido em três partes: na primeira e na segunda, para a marca. Na sexta, os principais esboços faz-se referência ao Fordismo e ao Toyotismo a orientar as decisões durante o projeto. – surgimento e influência na sociedade de Finalmente, na sétima e oitava partes, as marcas consumo. A terceira, fornece ao leitor provas finais escolhidas – institucional e individual. e exemplos da necessidade de personalização. O último capítulo apresenta a arquitetura O segundo capítulo é desenvolve uma de marca futura: a que será implementada, análise de mercado dividida em nome caso a marca escolhida entre no mercado. 3
  • capítulo 1 antecedentes históricos A necessidade de personalização é resultada de um processo de massificação decorrente da produção em série. Este processo passou por dois momentos distintos. 1.1. fordismo e toyotismo Dois fenômenos sociais marcantes nos “ A indústria moderna nunca considera nem trata como definitiva a forma existente de um processo de produção. Sua base técnica é revolucionária, enquanto todos os modos anteriores de produção séculos XX e XXI precedem a personalização eram essencialmente conservadores. e deram origem a novos processos produtivos até então: Fordismo e Toyotismo. Por meio do maquinário, dos processos químicos e de outros Tais fenômenos não são senão expressões modos, a indústria moderna particulares do movimento universal do capitalismo que, desde seu surgimento, transforma continuamente, com por volta do século XIV, transformou e a base técnica de produção, as continua a transformar até os dias de hoje funções dos trabalhadores e as os processos sociais e econômicos. De fato, não se pode esquecer da análise que Marx combinações sociais do processo de fez acerca da dinâmica do capitalismo: trabalho”. (MARX, 2003, p. 551-552) 5
  • M C arx refere-se ao modo com o mercado. A competição entre estas om o surgimento do Toyotismo que, em razão de seu tamanho, podem que o capitalismo torna os grandes corporações propiciou a criação (palavra vinda da montadora gerar a personalização de seus produtos processos produtivos modernos de novas necessidades, que passariam a japonesa Toyota), porém, os para o usuário final. A esse último processo permanentemente mutáveis, e revelou, à sua ser atendidas por novos serviços e novos grandes empreendimentos se concentram produtivo denominou-se Toyotismo. época, que seu dinamismo geraria câmbios produtos. Este fenômeno é bem descrito nas mãos de poucos, que distribuem as intensos nos séculos XX e XXI (mARX, 2003). por David Harvey no trecho seguinte: diversas atividades do ciclo de produção É interessante notar como o consumidor entre diversos colaboradores, a ponto de final aspira adquirir bens e serviços que Segundo Ricardo Antunes, em seu ensaio A luta pela manutenção da o dono da marca, em alguns casos, não são produzidos em massa, mas quer que o sobre as metamorfoses e a centralidade do lucratividade apressa os capitalistas produzir nenhum elemento do produto que adquire tenha algo de personalizado. Mundo do Trabalho, a partir da década de a explorarem todo tipo de novas final. Esse modelo carrega em seu bojo as 1920, a Ford inaugurou novos princípios possibilidades. São abertas novas seguintes características: o cronômetro Jean-Nöel Kapferer, especialista francês em sua fábrica de automóveis, com intuito linhas de produto, o que significa e a produção em série e de massa são em administração de marcas, apresenta um de aumentar a produção, com o intuito da a criação de novos desejos e “substituídos” pela flexibilização da produção, exemplo desse fenômeno: “Ora, a Nike racionalização obtida pela criação da linha necessidades. Os capitalistas são pela “especialização flexível”, por novos não fabrica mais nada. Ao reivindicar o status de montagem, tornando-se,assim, sinônimo obrigados a redobrar seus esforços padrões de busca de produtividade, por de empresa sem fábricas, concebe, estimula, de produção em série. O Fordismo passou para criar novas necessidades nos novas formas de adequação da produção à controla, distribui, comunica, mas não produz. a ser a forma característica das atividades outros, enfatizando o cultivo de lógica do mercado, por círculos de controle Deixa para o Terceiro Mundo a preocupação produtivas do início do século XX. apetites imaginários e papel da de qualidade com busca da “qualidade total, de fabricar e guarda a produção do imaterial fantasia, do capricho e do impulso. gestão participativa e unidades fabris nos EUA (o marketing , o design). (...) Em suma, As características mais marcantes no O resultado é a exacerbação da descentralizadas – horizontalizadas. a Nike vende a Nike (...)” (kAPFERER, 2004, p.28). sistema fordista são: linha de montagem insegurança e da instabilidade, na e de produtos mais homogêneos, controle medida em que massas de capital e Ainda, segundo Antunes (2005, p. 23), Em resumo, o lento processo de transformação dos tempos de produção e movimentos do de trabalho vão sendo transferidas “a década de 1980 presenciou, nos da produção capitalista que teve suas cronômetro, existência do trabalho parcelar entre linhas de produção, deixando países de capitalismo avançado, origens no artesanato, revolucionada para a e fragmentação das funções; separação setores inteiros devastados, enquanto profudas transformações no mundo do manufatura e posteriormente para a produção entre elaboração e execução no processo de o fluxo perpétuo de desejos, gostos e trabalho, nas suas formas de inserção industrial massificada, pôde avançar no trabalho; unidades fabris concentradas necessidades do consumidor se torna na estrutura produtiva, nas formas de sentido da produção personalizada que a e verticalizadas. um foco permanente de incerteza representação sindical e política”. produção artesanal que outrora propiciava. e de luta.” (HARVEY, 1999, p. 103) A livre concorrência, fenômeno típico da Esse conjunto de novos paradigmas Em artigo publicado em 1983, Fergus revolução industrial, por meio da aquisição A tendência de monopólio é claramente permitiu que a produção massificada se Murray considerou que, na última década de novos maquinários que substituíam observada, segundo o filósofo alemão tornasse rapidamente superada e, assim, do século XX, a tendência à descentralização a classe operária, fez com que empresas Karl Marx (mARX, 2003), a partir de 1870. possibilitou a personalização. Surgem, da produção atingiu na Itália um conjunto incapazes de se automatizar acabassem O monopólio provoca a concentração da em conseqüência, pequenas indústrias, de grandes empresas, o que importou desaparecendo. Isto resultou no aparecimento atividade econômica em mãos de poucos, globalizadas, com modestas produções, na redução do tamanho da sua planta das grandes corporações, que monopolizaram sufocando as pequenas indústrias. 6 7
  • 1.2. massificação de produtos 1 Putting-out constitui industrial e no incentivo ao putting-out1 do O mundo globalizado está produzindo, em relação àquele assunto em particular. Após A indústria, que trabalha com excedente expressão da língua inglesa, usado sem trabalho. Em conseqüência, aumentou o cada vez mais, culturas semelhantes, esse processo, o qual se verifica nos dias de e não com a produção anterior às tradução, e indica o fim número das pequenas unidades produtivas, impostas pelas grandes corporações que hoje, o próprio público começa a manifestar necessidades, foi obrigada a fabricar do trabalho individual. artesanais, dos domestic outworkers. massificaram a produção em larga escala. sua sua opinião sobre qualquer assunto produtos capazes de atender à necessidade Este processo “ foi, na década de Processo correlato ocorreu no Japão, o Porém, inversamente, os indivíduos buscam exposto a um grande número de pessoas. de um público apenas potencial, portanto 1980, inovador. que fez elevar por lá a produtividade das criar uma identidade própria, em uma O desejo de ser ouvido e visto revela um produto impessoal por natureza. pequenas empresas, que experimentaram clara tendência contrária à lógica fordista. a busca por expressão pessoal do público. Com isso, foi necessária a criação de grande avanço tecnológico. Identidades visuais e serviços personalizáveis mecanismos que estabelecessem uma relação passam a ser o grande diferencial para a A coisa começou quando os pessoal e exclusiva com o consumidor. Uma Com os fenômenos sociais apontados, sobrevivência das empresas do futuro. jornais abriram suas colunas a das formas encontradas pela modernidade, é possível verificar que o dinamismo das para suprir tais necessidades, segundo um “correio dos leitores” e, daí unidades fabris, inspiradas pelo Toyotismo, A atividade artesanal produzia em pequena Rocha (1985), foi o uso da publicidade, que tornou possível a personalização de escala, mas, em comparação, os produtos em diante, inexiste hoje em dia fabricava desejos e induzia o grande público produtos, pois, com a tecnologia à produzidos eram feitos de maneira qualquer europeu, seja qual for a sua à aquisição do que já se achava produzido. disposição, a produção seriada é atenuada, personalizada. A partir da revolução industrial, Paulatinamente, cada consumidor passou ocupação, que, em princípio, não e pequenas escalas produtivas surgem. que provocou a extição do artesanato, a a exigir algo de personalizado ao seu gosto produção em larga escala, massificada, permitiu tenha a garantia de uma tribuna para dentro da variedade dos produtos e serviços Neste projeto, a proposição de um sistema o barateamento do preço, em conseqüncia do narrar a sua experiência profissional, oferecidos indistintamente a todos. de personalização da identidade visual do que muito mais pessoas puderam ter acesso Banco Itaú para jovens e dos serviços por aos produtos, que, entretanto, conservavam expor suas queixas, publicar uma A estratégia de criar vínculos emocionais falsos ele prestado são justificados pela tecnologia, igual uniformidade. A produção massificada reportagem ou algum estudo do produzidos pela publicidade começa lentamente que possibilita ao usuário ser considerado era igual para todos. Porém, em oposição a mesmo gênero”. (idem, p. 18). a perder eficácia, especialmente a partir do único, e assim tratado como tal, graças a este fato, o indivíduo passa a revelar uma século xx. Ou seja, a materialidade retornou em pequenas produções e à automatização de crescente vontade de ser ouvido e visto como Este processo pode ser considerado uma função da necessidade da personalização, pois, sistemas informativos do banco. Por outro Benjamin bem discorre (1980, p. 18): “não há retaliação à pressão estética e unilateral com a publicidade, é cada vez mais difícil embutir lado, pela necessidade que o capitalismo ninguém hoje em dia afastado da pretensão ao produto industrial, que nada mais é que significação no produto de escala industrial. tem de criar novas necessidades que de ser filmado”. Segundo esse autor, ao longo a impossível interferência do público no Entretanto, a indústria, com o advento da estimulam o consumo, o cliente se sente do século XIX, os meios de reprodução foram produto que será consumido até o momento tecnologia, é capaz de dispor de diversas formas compelido a usar os serviços prestados em diluindo a distância entre o público e o autor da compra, limitado às opções oferecidas ao de personalização do produto, como o uso de massa, mas com personalização. Além destes em oposição aos séculos anteriores, em que mercado. É a situação oposta ao advento da “dados variáveis”, que são dados impressos fatores, a necessidade dos consumidores os autores eram pessoas especializadas nos revolução industrial, em que a necessidade os quais de adaptam às necessidades do de serem vistos e ouvidos, como será mais assuntos sobre os quais discorriam, enquanto levava o consumidor ao artesão, para que, destinatário do produto. Hoje, utilizou- bem desenvolvido no capítulo seguinte, o público era um conglomerado de pessoas assim, este o atendesse e suprisse suas se dessa estratégia contas e títulos cria a necessidade de personalização. das mais variadas especializações e ignorantes necessidades, de acordo com o pedido. bancários, que dependem de impressão. 8 9
  • 1.3 exemplos de personalização Um caso emblemático desse paradigma social e mercadológico vem sendo representado pela revista alemã Cícero, denominada “revista para a cultura política”. Nela é possível constatar que as novas tecnologias propiciam sua personalização. Com uma tiragem de 160 mil exemplares, em O tuning, que consiste na modificação de um No caso da tradicional empresa americana 2 Converse One uma edição comemorativa do final do ano de veículo a partir de sugestões dos próprios Converse2 de calçados (imagens ao lado é uma marca 2007, todas as capas foram feitas de modo vinculada à Converse, usuários, é, talvez, um dos movimentos que e na página seguinte), fundada em 1908 em que possibilita a diferente umas das outras, o que transformou melhor representam o quão inato é nas Malden, Massachusetts, a personalização personalização de cada unidade em uma peça única. Para tal pessoas o desejo de se personalizar produtos. dos tênis tornou-se possível graças a um seus calçados. Neste segmento, o logotipo é feito, a redação da Cícero teve acesso a todo o Este termo constitui expressão inglesa que, site da rede mundial de computadores composto no mesmo arquivo gráfico de 2007 da agência de notícias significa afinação ou otimização, e teve seu que, dentro da área de vendas, possibilita alfabeto da marca que a endossa, porém, início no século XXI, mais precisamente no ano a alteração do modelo, do tamanho, da grafismos de impressão britânica Reuters. Todos os exemplares de 2001, quando o filme “Velozes e Furiosos” cor, das estampas, e que permite a opção digital compõem seu – filme americano dirigido por Rob Cohen, de se concretizar a compra no mesmo universo visual. tiveram como fundo imagens pequenas, para as quais foram usadas 50 milhões que conta a história de um policial novato endereço da Internet, e receber o exemplar de fotografias, sendo que cada exemplar que se infiltra no mundo das corridas ilegais – personalizado – de duas a quatro semanas. recebeu impresso, em cima deste fundo, uma de carros alterados nas ruas de Los Angeles Neste caso, uma empresa de cem anos de fotografia diferente e exclusiva em relação às – estreou e desencadeou tal tendência no história conseguiu manter-se atual, com demais. Além da capa, foram impressos na mundo inteiro. Antes deste marco, o tuning, praticamente os mesmos modelos do início contracapa 160 mil anúncios diferentes para para os entusiastas brasileiros, era apenas do século xx, só pela possibilidade que dá ao promover o novo modelo 1 Coupe da bmw. a modificação dos equipamentos de áudio usuário de modificar a estética do calçado do carro para eventuais competições. Após sem que as características preponderantes Já na lombada, havia o número de cada o lançamento do filme, a personalização do do produto e da marca sejam alteradas. exemplar. E além 160 mil pedaços diferentes carro se enriqueceu e passou a demandar da imagem Rhein-Bild, uma única fotografia a modificação de rodas, pneus, suspensão, panorâmica de 4 km de comprimento motor, interior, carroçaria, tubos de escape, registrada pelo fotógrafo Stephan Kaluza. áudio e acessórios em geral. O movimento Ele percorreu a pé o maior rio alemão, se expandiu, levando adeptos do tunning a desde a origem até sua foz, para fazer um despender mais do que o valor do próprio grande registro fotográfico dessa natureza carro com modificações. Tais alterações, local e posteriormente juntá-las. segundo amantes do tuning, não são apenas para tornar os veículos únicos, mas também, paratornar suas máquinas ainda mais potentes estáveis e até mesmo mais seguras. 11
  • 1 A personalização também se faz presente em 3 Cores, ícones, descansos de tela e temas3 e fundos de tela para computadores fundos de tela pré- e aparelhos celulares, muitos dos quais definidos em um pacote disponibilizados nos próprios aparelhos, para ser instalado. que podem ser adquiridos e baixados de imagen 1 Mac pronto na Internet, assim como diversos OS X Leopard podem ser criados mediante o uso de imagem 2 Windows programas disponíveis também na rede. Esse Vista tipo de personalização é tão rentável, que muitos sites e operadoras cobram por tais serviços. No caso dos aparelhos celulares, é possível ter acesso a tais serviços por mensagens de texto (torpedos SmS) e pela Internet através do próprio aparelho. 2
  • H á muitos sites que têm suas A Brastemp é empresa de eletrodomésticos aparências personalizáveis, seja de linha branca, fundada em 1954 pelo grupo em matéria de cores, de formas e Brasmotor, e adquirida em 2000 pelo maior de conteúdos. É o caso do site da bbC e do fabricante de eletrodomésticos do mundo – o iGoogle (imagens ao lado). O usuário, além de grupo americano Whirlpool Corporation. escolher a paleta de cores desses sites, pode Também essa companhia aderiu à idéia de modificar o conteúdo exposto. É possível oferecer produtos únicos e lançou frigobares optar por diversos serviços – notícias, jogos, personalizáveis. O sistema admite mudanças Orkut entre outros – figurando como conteúdo estéticas, algumas meramente formais, já inicial. Assim, todo conteúdo tem caráter que apenas uma espécie de cartaz, acoplado exclusivo para o próprio usuário, que pode à parte frontal do eletrodoméstico, pode Seguindo esta mesma temática, a HP (imagens interferir nesse processo. No iGloogle, a ser alterado por um número ínfimo de na página seguinte), maior fabricante de 4 Dá-se o processo quando divisão por categorias torna ainda mais fácil a suportes para torná-lo aparentemente notebooks do mercado, produziu seu novo duas empresas busca de conteúdos específicos, e em ambos, único. Contudo, ainda este projeto aspira à slogan com os seguintes dizeres: “agora formam uma nem se sequer é necessário o cadastramento personalização, já que o usuário tem a opção sim o computador é pessoal”. Uma clara aliança para trabalhar em contas de e-mail, pois o site detecta de escolha dentre as poucas partes frontais referência aos personal computers (em juntas, criando o computador do usuário e memoriza da geladeira oferecida pelo fabricante. inglês, computadores pessoais) mas que, na uma sinergia o conteúdo anteriormente escolhido. Outra forma de personalização em voga é a realidade, antes de tais modificações estéticas, mercadológica. Ambos os sites propiciam a modificação aquisição de skins, que, como a própria palavra não eram verdadeiramente pessoais. Para da diagramação do conteúdo, permitindo inglesa denota (pele), permite a substituição realizar esse intento, a hp em co-branding4 assim, a contínua interação do usuário. de elementos externos. Com a massificação com a mtv, canal de videoclipes e reality shows de produtos, no caso, computadores portáteis, destinados a jovens, promoveu concurso tocadores de música, celulares, videogames, de skins para computadores da hp. Nessa câmeras fotográficas, entre outros, emerge a competição, os realizadores deram ao usuário necessidade do usuário de torná-los únicos. a possibilidade de baixar (do próprio site) a faca Para a diferenciação apenas estética – já que de corte e criar seu próprio skin. Quando a as configurações de hardware poderiam ser peça gráfica fosse concluída era possível no personalizadas no próprio site dos fabricantes próprio site do concurso fazer upload das – basta o usuário comprar vinis adesivos com imagens, e assim, torná-la pública, de modo milhares de cores e modelos, e afixá-los nas que os internautas poderiam votar e escolher superfícies dos aparelhos, como é também o melhor adesivo. Quando o concurso possível o próprio usuário criar seu modelo chegou ao fim, os melhores adesivos foram e comprá-lo a preços bastante módicos. postos à venda no site http://hp.skinit.com. 14 15
  • imagem 7 Estas experiências exemplificam quão O caso da marca vmb 2005 é emblemático: concurso mtv aquecido está o mercado na prática de prêmio anual de música da mtv, desenvolveu imagem 8 personalização de produtos. Além de haver um logotipo que, sobreposto em colagens gela skins todos estes motes de personalização, existem feitas com ilustrações antigas, guiadas pelo no muitas outras situações em que esta técnica sense e com uma temática kitsch, foi aplicado não foi desenvolvida, mas que poderia sê-lo. sobre as ilustrações, em diversos meios: papelaria, vestuário, promoções de tv e outros De um modo geral, a personalização da materiais promocionais. identidade visual de uma empresa e os serviços por ela fornecidos ainda não são Neste projeto, a opção pelo usuário final muito empregados no mercado. Entretanto, de adotar apenas uma aplicação de marca sente-se a busca do consumidor em obter como sua marca oficial não se verificou. algo mais pessoal de seu fornecedor. Porém, havia a possibilidade de isto ocorrer, 7 graças a seu público-alvo: os jovens. Neste tema, o que mais se aproxima à 8 personalização de identidade visual é a oferta Estes são alguns casos que demonstram de serviços pré-moldados por categoria bem o que já existe no mercado sobre econômica. Entretanto, tal oferta não constitui personalização e como é possível criar verdadeiramente a personalização do serviço personalizações em ocasiões extremas. pelo estilo de vida ou pela maneira que a pessoa é. Apenas leva em consideração a Entretanto, o tema desenvolvido neste classe econômica a que ela pertence. O trabalho trata da personalização do Itaú Personnalité, segmento do Banco Itaú serviço destinado aos jovens clientes especializado em atendimento diferenciado, do Banco Itaú, para tanto, é necessário demonstra bem este fato: apenas pessoas saber um pouco sobre a história dessa com um saldo relativamente alto em suas instituição, comentada no capítulo 4. contas bancárias podem ter acesso ao serviços oferecidos pela empresa no setor. É certo que a identidade visual de uma empresa deve ser necessariamente sólida. Porém, a personalização de seu universo visual permite maior interação usuário-empresa, aumentando a relação afetiva entre ambos. 16 17
  • capítulo 2 análise do mercado É importante para o desenvolvimento deste projeto saber como os principais bancos do Brasil se relacionam com seus clientes, como eles se posicionam no mercado, e se a tendência de personalização é uma preocupação. Esta breve análise do mercado é constituída de sete partes, cada uma referindo-se um banco específico. 19
  • 2.1. banco do brasil O Banco do Brasil, sociedade de economia mista, em sua última campanha apresenta seu posicionamento semelhante ao do Banco Itaú. Ao fazer a substituição do nome da instituição pelo nome de seu cliente, “Banco do Pedro”, etc., revela o intento de mostrar que o banco é do cliente e, como conseqüência, que é feito para o cliente. À semelhança do Banco Itaú, que propaga ser feito para você, o Banco do Brasil anuncia o “Banco de cada brasileiro”. O slogan do banco, “o tempo todo com você”, propõe haver uma relação muito próxima entre o cliente e o banco. Nos comerciais alterando o nome do banco, é claro o posicionamento do banco sempre favorável à sua relação que mantém com o cliente; o cliente é o mais importante. O mesmo se aplica ao banco Itaú, em pauta nesse projeto. • brasilidade 21
  • 2.2. banco real O Banco Real possui um posicionamento o uso de um papel orgânico como suporte. marcante no mercado. A sustentabilidade e a O banco tem uma proposta inovadora responsabilidade sócio-ambiental são temas de criar a primeira agência totalmente que o banco defende com bastante coerência, integrada com a sustentabilidade, em que pois sua marca está estrategicamente presente se aproveita a água da chuva no sistema em lugares que exatamente refletem essas de abastecimento da agência, e a luz do sol preocupações. como iluminação, entre outras inovações. O conceito é aplicado em todo o universo Os resultados da marca aparecem com grande visual do banco. Com a missão de prestar efeito. Baseados em ética e transparência, serviço sustentável, cuidar do negócio do a empresa sabe o que faz a diferença: cliente, ser reconhecido e satisfazer os “nossos clientes dão retorno e estímulo clientes, o banco abraçou a campanha mundial para continuarmos nesta posição”, ressalta de responsabilidade social em tempos de Fabio Barbosa, presidente executivo do aquecimento global, e pretende transmitir Banco Real, em palestra no MaxMídia. Há aos clientes a importância de se cuidar do sempre a preocupação com os dias atuais planeta. Todos os papéis que o banco utiliza, e os que se sucederão. O slogan do banco inclusive os talões de cheque, são reciclados e bem representa isso: “o banco da sua vida”. recicláveis. As mídias digitais, como televisão e Internet, recebem uma textura que indicam • sustentabilidade
  • 2.3. bradesco Bradesco, o maior banco do Brasil em número de clientes, posiciona-se de maneira vaga, sem oferecer uma imagem clara do que o banco é. As informações transmitidas por meio de anúncios publicitários são díspares. Não há uma coesão entre conduta do banco e publicidade. Há a impressão de que o banco “ataca para todos os lados”. A frase de efeito, “Bradescompleto”, tenta demonstrar que há intenção de fornecer todos os benefícios possíveis para o cliente, de modo a tornar o banco completo, porém, quando se pretende usufruir deles, sente-se uma incoerência latente nesse resultado. • funcionalidade 25
  • 2.4. caixa econômica federal A Caixa Econômica demonstra em sua comunicação a capacidade de atender todos os municípios do Brasil. A grande cobertura que este banco tem é o diferencial apontado em seu posicionamento. Criada em 1861, a Caixa Econômica Federal é, segundo seu site, o principal agente de políticas públicas do governo federal e, de uma forma ou de outra, está presente na vida de milhões de brasileiros. Isso porque a Caixa – uma empresa 100% pública – atende não só os seus clientes, mas todos os trabalhadores formais do Brasil, por meio, por exemplo, do pagamento de FGTS, PIS e seguro-desemprego; assim como acolhe beneficiários de programas sociais e apostadores das Loterias. A atuação da Caixa também se estende Ainda, segundo o site, a Caixa prioriza aos palcos, salas de aula e pistas de setores como habitação, saneamento corrida, com o apoio a iniciativas artístico- básico, infra-estrutura e prestação de culturais, educacionais e desportivas. serviços. Exerce um papel fundamental na promoção do desenvolvimento urbano O seu tagline é “o banco que acredita nas e da justiça social no país, contribuindo pessoas”. Em toda sua comunicação a para melhorar a qualidade de vida da iniciativa de acreditar nas pessoas é clara. Nos população, especialmente a de baixa renda. últimos filmes veiculados em canais abertos, a conversa entre um gerente e um empresário demonstra bem este atributo. Em um deles, pergunta o empresário: “e seu eu pedisse crédito para minha empresa, você acreditaria? Responde o gerente: “sim, acreditaria”. • acessível 27
  • 2.5. hsbc O banco hsbc, uma das maiores organizações de serviços financeiros e bancários do mundo, chegou ao Brasil em 1997, quando assumiu as operações do antigo Banco Bamerindus. Por haver aproximadamente 9.500 escritórios e agências em 83 países, este banco posiciona-se como banco mundial. Como o seu slogan bem demonstra, “no Brasil e no mundo, HSbC”, o banco posiciona-se como uma instituição presente, oferecendo a credibilidade e segurança que o consumidor necessita. Seu mote representa o mundo globalizado, ao qual é preciso haver um banco que o conecte ao usuário. Assim, o discurso do HSbC valoriza seu nome como banco mundial. A frase que acompanha a marca na Inglaterra também demonstra isso: “The world’s local bank”, ou seja, o banco local do mundo. • mundial 29
  • 2.6. banco santander O Banco Santander, um dos maiores bancos do mundo, adquiriu recentemente o AbN Amro, e, por conseguinte, o Banco Real. Entretanto, esse fato não é considerado neste trabalho, pois ainda não repercutiu no mercado, conservando ainda, cada uma dessas instituições, a identidade que cada uma tinha. Aqui no Brasil, o Santander adquiriu o banco Geral do Comércio, Noroeste, Meridional, e Banespa. Estas aquisições são habituais para o Santander. Na maioria dos países nos quais o Santander tem representação, ele chegou por meio de aquisições de bancos locais. A não-existência de uma imagem consolidada no emocional das pessoas deve-se a este fato, já que em cada novo país o Santander acumula resquícios da imagem própria do banco adquirido. A inovação tem sido o principal posicionamento do Santander, tônica da campanha criada pela McCann Erickson. Esse conceito é transmitido pelo slogan global “o valor das idéias”, que aparece sempre nas peças dessa campanha. A frase representa bem como o banco se posiciona, isto é, há um apelo funcional, conforme comenta o vice-presidente de segmento pessoa física, Armando Pompeu. “Temos uma verdadeira obsessão de seguir inovando e nos antecipando, buscando sempre produtos e serviços inéditos, e um jeito e atitude de ser e fazer um banco diferente”. • inovador 31
  • 2.7. unibanco O Unibanco, recentemente, fundiu-se com que encontra para os problemas, pois está o Itaú, mas o trabalho não levou isto em sempre em movimento e busca ser diferente dos conta porque tal fusão ainda não apresentou demais, simplificando os processos e inovando resultados e, quando da pesquisa, aquele para jamais se parecer com os concorrentes. banco tinha uma identidade própria. Segundo um edital publicado pelo Unibanco, o Em 2004, após o Unibanco ter-se banco busca posicionar-se perante os clientes, distanciado dos concorrentes, por se mostrar empresas e investidores como o principal desatualizado, houve uma preocupação em banco de atacado do país, padrão de referência restabelecer seu posicionamento estratégico em serviços financeiros. Sua estratégia no mercado. Desta forma, em 2005, houve consiste em aliar a força de um grande mudanças internas, redesenho da marca, com banco comercial à agilidade de um banco de a reutilização do símbolo – criado por Aloísio investimentos competente e comprometido Magalhães –, foram adotadas novas cores e com o desenvolvimento nacional. um novo slogan: “nem parece banco”. O novo posicionamento do Unibanco traz um A publicidade desta nova fase do banco passou ar mais amigável, justo e honesto. Com essas a exacerbar as qualidades do banco, procurando mudanças, o banco ganhou mais clientes e por em evidência o quão interessante, criativo e aumentou o valor de sua marca. descontraído ele era. A campanha realçava que o banco não se contenta com a primeira resposta • amigável 32
  • 2.8. resumo dos posicionamentos A análise de mercado das principais instituições bancárias feita nos ítens anteriores permite resumir numa palavra ou numa idéia o posicionamento de cada banco analisado da seguinte maneira: 34 35
  • 2.9. mapa cromático do mercado Após a pesquisa de mercado ser concluída, foi criado um mapa cromático com os principais concorrentes do Banco Itaú e outros grandes bancos com grande influência no mercado. Este mapa demosntra, nas áreas destacadas, a gama de cores inexploradas pelos concorrentes diretos. AeB correspondem à gama de cores inexploradas pelos concorrentes diretos A B 37
  • capítulo 3 banco itaú 3.1 explicação inicial Não se pretende aqui revelar toda a história instituição foi autorizada a realizar operações do banco, mas identificar seu início, e a bancárias. A partir de então, o banco abriu filosofia que norteou suas ações para, em suas primeiras agências, sendo que, em seguida, lançar um olhar mais atento sobre 1949, o Banco Central de Crédito já possuía uma determinada campanha publicitária. Por 11 agências – três na cidade de São Paulo, outro lado, não se levou em conta a recente oito no interior. Tinha, ainda, o controle de fusão desse banco com o Unibanco, pois bancos correspondentes no exterior – o os efeitos dela ainda não foram sentidos. Guaranty Bank e o Chase Manhattan –, o que favorecia as operações de câmbio. 3.2 trajetória Com crescimento avançado e quinze anos O Banco Itaú começa sua história em 1943, sob o comando de Alfredo Egydio de Souza quando Alfredo Egydio de Souza Aranha, Aranha, a instituição deveria se adequar advogado e empresário empreendedor, às novas realidades. Foi então que Olavo constitui o Banco Central de Crédito S.A. A Egydio Setubal, sobrinho de Alfredo, é primeira diretoria foi composta por Alfredo convidado para a direção da organização Egydio de Souza Aranha, Aloysio Ramalho com o objetivo de reavaliar a atuação da Foz e José Osório de Oliveira Azevedo. empresa e ampliar sua participação em grandes empreendimentos. Após esta Em 1944 foram obtidas as primeiras cartas- mudança, diversas fusões ocorreram, o patentes pela Caixa de Mobilização e que acarretou o aumento do patrimônio, Fiscalização Bancária, por meio das quais a do número de agências, e de clientes. 39
  • Já em 1964, com a aquisição do primeiro agências e, assim, toda a programação visual As diversas fusões e aquisições praticadas sua identidade visual. Desta forma, o Itaú não imagem 1 1966- marca do Banco Federal Itaú computador Ibm, foi possível acelerar do banco. Ao mesmo tempo, tem início a pelo Banco Itaú em sua história demonstram é apenas feito para você. É feito por você. Sul Americano S.A. o desenvolvimento de sistemas de campanha “Itaú: todo dia um banco melhor bem a tendência mercadológica, como processamento de dados. Contudo, a única para você”. Em 2001, iniciou-se a campanha descrita no primeiro capítulo, de monopólios. Após a consolidação da imagem do Itaú com imagem 2 1973- marca Banco Itaú S.A., criado alternativa de crescimento rápido seria uma “Itaú. Feito para você”, sobre a qual o próximo Foi assim que o cenário bancário do Brasil os seus clientes, a agência Africa criou um por Francesc Petit e fusão com outro banco. A primeira delas, item discorrerá mais abrangentemente. passou a ter apenas grandes bancos, tema de campanha para estabelecer contato Alexandre Wollner. com uma instituição ligada a empresários detentores de um capital incomensurável. mais próximo com os não-clientes: “O Itaú imagem 3 1980- mineiros, deu-se com o Banco Itaú S.A, Revelando crescimento acentuado, em 2004, quer você”. Além de filmes na TV e anúncios anúncio veiculado na surgindo então o Banco Federal Itaú S.A. pela terceira vez, a marca Itaú é considerada em revista, a campanha contou com ações imprensa por ocasião pela Consultoria Interbrand, a mais valiosa inéditas, como agências do banco piscando da inauguração da 1 2 3 4 5 agência do Banco Itaú Em 1973, a força do nome Itaú era evidente, do Brasil (US$ 1,204 bilhão). Desde então, a em laranja, tapetes estendidos na porta das em Nova Iorque. pois se tratava de um nome simples, original, segmentação de mercado, isto é, a setorização agências e diversas ações diferenciadas. Com de fácil memorização, capaz de traduzir, em da empresa, passou a ser mais representativa. 3.3 itaú. feito para você a marca estabelecida do mercado pôde-se, imagem 4 1988- anúncio da campanha apenas quatro letras, a imagem que se buscava Nesse contexto é criada a Taií - Financeira “O Itaú está onde consolidar: simplicidade e solidez. Aliás, a Itaú (Trishop Promoções e Serviços), empresa A agência de publicidade brasileira Africa, você precisa”. palavra Itaú significa, em tupi-guarani, pedra do Grupo voltada para o segmento de fundada em dezembro de 2002 pelos sócios imagem 5 1992- nova escura, originária da cor do clínquer – mineral empréstimos pessoais. Mais tarde, em 2006, Nizan Guanaes, Sérgio Gordilho, Márcio marca moderniza a utilizado para a fabricação do cimento. Assim, com a aquisição do BankBoston no Brasil e Santoro, Luiz Fernando Vieira e Olívia linguagem do Banco. a razão social foi alterada, e o banco passou o direito de exclusividade para adquirir as Machado, desenvolveu grandes campanhas 5 o posicionamento a se chamar Banco Itaú S.A. O nome já era operações dessa instituição no Chile e no para o Banco Itaú. Uma delas foi a campanha é a técnica na qual uma marca, e nasce o módulo negro com Uruguai mediante a compra de outros ativos de mídia exterior mais famosa do Brasil, que cria-se uma síntese comunicativa para o nome grafado em minúsculas brancas. financeiros de clientes da América Latina, toda trouxe a assinatura “Itaú. Feito para você.” apresentar e inserir Com a evolução do marketing, crescia em a rede de atendimento do país passa a usar a empresa, marca importância a criação de novos produtos para a marca do Itaú Personnalité, sem nenhuma Esta campanha não apenas difundiu-se no ou serviço em determinado nicho ou os clientes do Banco Itaú. Em 1976 é lançado mudança para seus clientes, que puderam meio da publicidade, como também contagiou segmento do mercado, o Cheque Estrela Itaú, para identificar clientes manter os mesmos números de conta e senhas. todo o posicionamento5 do banco no mercado. a qual se conjetura de maior potencial. Em qualquer agência, o No caso do Banco Itaú, a relação íntima com totalmente nas áreas gráficas: o design. “portador de estrelas” recebia tratamento Hoje, o Banco Itaú S.A. está segmentad0 o cliente revelou-se um grande mote. O Itaú diferenciado. A idéia teve sucesso, e as estrelas, nas seguintes áreas: atividades bancárias de é feito para você: descolados, ou detalhistas, nos anos 80, foram incorporadas ao logotipo Itaú. varejo, setor público, personnalité, private empreendedores, e até mesmo, mulheres bank, pequenas empresas, empresas de grávidas. O posicionamento de ser e de se Em 1992, seguindo a tendência de médio porte, cartões de crédito, gestão comunicar com cada grupo de pessoa, de modernização, a comunicação visual do Itaú de ativos, institucional, serviços de títulos uma forma particular, tornou-se tão presente é reformulada, com o redesenho da marca e valores mobiliários para terceiros, no imaginário do público, que a continuidade e, por conseqüência, dos talões de cheques, corretagem, seguros, planos de previdência deste feito haveria de ser, provavelmente, a cartões magnéticos, além do mobiliário das privada e produtos de capitalização. personalização dos serviços do banco e de 40 41
  • 3.4. posicionamento O então, romper paradigmas e sucederam-se Banco Itaú é, ao que parece, o comerciais transmitidos em diversas mídias que é mais bem posicionado no sem mostrar a marca do banco. Apenas com as mercado. Sua a marca é valiosa da cores e com a assinatura pôde-se claramente América Latina, segundo o último Ranking verificar de que se tratava do Banco Itaú. Interbrand das Marcas Latino-Americanas Mais Valiosas, não apenas pelos bens Em 2007, para estabelecer a marca Itaú físicos que ela possui, mas, também, pelos como grupo financeiro que está sempre à valores intangíveis, isto é, os emocionais. frente de seu tempo, foi criado o tema “Itaú. O Itaú posiciona-se em função do cliente, Ontem, hoje e amanhã feito para você.” ao contrário do Banco Santander, que se A partir desse tema, foi lançado o Projeto posiciona de uma maneira mais racional, Madrugada, composto por 9 filmes que com uma relação mais emocional. apresentavam (2007) ações do Itaú, como a política do uso consciente do crédito, o respeito e a atenção ao “ouvir o cliente”, as práticas de acessibilidade e segurança. O grande diferencial desse projeto é a estratégia de mídia ousada e inovadora. O Itaú dominou um espaço até então subutilizado pelos anunciantes. Apropriou-se do período da madrugada, após a meia-noite, quando hoje já é amanhã, para destacar o tema da campanha junto a um público extremamente qualificado e formador de opinião. Quando houve a inserção da frase de nem o mais barato, o melhor para você”. efeito “Itaú. Feito para você”, deu-se Uma variação ao mote “feito para você”, início às campanhas publicitárias que que dá continuidade à ênfase na relação evidenciavam o Itaú como o banco que de fidelidade entre o banco e o cliente. sempre pensa sempre no que o cliente quer. Como conceito de melhor relação custo- Este posicionamento é facilmente benefício, o Itaú lançou na última campanha enquadrado para um serviço jovem, institucional o posicionamento que revela cujos clientes possuem o anseio de estar junto ao cliente: “Nem o mais caro, receber tudo personalizadamente. 43
  • 3.5. segmentação de mercado 3.6. arquitetura de marca atual Uma análise do site sugere que o Itaú vem corretagem de valores mobiliários, cartões O gráfico abaixo mostra a atual arquitetura seguindo uma estratégia de segmentação de crédito, consórcios, seguros, capitalização de marca do banco Itaú. Nele não é adotada há mais de 20 anos. O Itaú dispõe de e previdência privada, financiamento de contemplada toda a arquitetura de estruturas, produtos e serviços desenvolvidos veículos e operações de financiamentos marca da Itaú Holding, pois, ela atua em para atender às necessidades específicas para não-correntistas das classes “C” e “D”. segmentos não apenas bancários. dos mais diversos perfis de clientes, incluindo pessoas físicas e microempresas, Os segmentos de negócios são: Varejo, pequenas empresas, médias empresas, Itaú Personnalité, Poder Público, Pequenas poder público, investidores institucionais, empresas, Médias empresas, Clientes pessoas físicas de alta renda e clientes Institucionais, Itaú Private Bank, Crédito com elevado patrimônio financeiro. ao Consumidor e Grandes Corporações. Além disso, o Itaú também administra negócios de underwriting, custódia, master brand pessoa física pessoa jurídica mercado segmentado pessoa física e jurídica mercado médio e varejo 44 45
  • capítulo 4 perfil do usuário Hoje, existe uma nova conjuntura econômica. ano renda per capita renda domiciliar faixa de renda A classe média brasileira já é mais da metade  R$ , R$ ., mais de R$ da população, somando 100 milhões de pessoas, o que evidencia um aumento  R$ , R$ ., de R$ mil no poder de consumo da maioria.  R$ , R$ ., de R$  mil  R$ , R$ ., de R$  mil Além disso, a renda da classe média  R$ , R$ ., de R$  mil também cresceu. De acordo com estudo da Fundação Getúlio Vargas, em 2002 a  R$ , R$ ., de R$  mil renda familiar era de R$ 1.784,08, subiu  R$ , R$ ., até R$  mil para R$ 1.956,90 no mesmo período de fonte: FGV fonte: FGV e Er 2008, de acordo com a tabela ao lado.   a+ - - - - - - -      47     fonte: Censo IBGE - censo demográfico de  a 
  • A ano renda per capita classes A e B, que detêm a maior As renda domiciliar faixa de renda   ssim, da análise deste cenário, maior de pessoas com acesso à cultura, concentração de renda, também aumentaram é possível observar a grande entretenimento e meios de comunicação.  R$ , R$ ., sua representatividade no período analisado: mais de R$  mil , , mobilidade social brasileira,  R$ , passaram ., em abril de 2002 R$ de 12,99% de R$ mil a R$  mil , , fato muito favorável ao setor de Segundo o IbGE, a maior parcela da para 15,52% no mesmo período de 2008, serviços bancários. Com o aumento da renda população brasileira concentra-se na faixa  R$ , o que R$ ., demonstra uma oportunidade maior de R$  mil a R$  mil , , e do poder de compra ao longo dos anos, os dos 15 aos 20 anos – potencial público do  R$ , para oR$ ., serviço de personalização voltado de R$  mil a R$  mil , , mais jovens serão largamente beneficiados, Itaú Jovem, com uma representatividade para o jovem cliente do Banco Itaú. e terão também uma participação maior de aproximadamente 5%.  R$ , R$ ., de R$  mil a R$  mil ,  no mercado de consumo brasileiro.  R$ , Para os próximos anos, estima-se que a classe R$ ., de R$  mil a R$  mil , , A população brasileira é majoritariamente, média continue a ganhar espaço, e que as Nos últimos 20per capita renda o Censo ano renda anos, segundo domiciliar jovem e um terço dela é distribuído entre faixa de renda    R$ , classes mais altas aumentem ainda mais sua R$ ., até R$  mil , , Demográfico feito por IPEDATA/IbGE, a as nove maiores áreasR$  mil metropolitanas, do  R$ , R$ ., mais de , fonte: FGV representatividade; as mais baixas devem fonte: FGV e Ernst & Young média de anos de estudo da população país. No Sudeste, principal região urbana diminuir por causa do desenvolvimento  R$ , R$ ., de R$ mil a R$  mil , , brasileira cresceu em 27% e a taxa de do país e principal região de distribuição das políticas educacionais e sociais.  R$ , R$ ., analfabetismo caiu de 20,5% para 13,5%. do serviço, concentra-se o R$  mil , de R$  mil a maior Índice , Como resultado, os indicadores sociais  R$ , R$ ., de Poder de Compra (IPC), R$  mil , de R$  mil a equivalente , Um recente estudo observou a  e econômicos do país melhoram, além  R$ , R$ ., a 50,74%. Issode R$  mil apossibilidade representa R$  mil ,  representatividade das classes no consumo de ter ocorrido aumento do número de acesso ao serviço proposto. nacional em 2007 e com projeções a+ para  R$ , R$ ., de R$  mil a R$  mil , , 2030, mostrando um estreitamento da -  R$ , R$ ., até R$  mil , , base da pirâmide, com um incremento fonte: FGV fonte: FGV e Ernst & Young - considerável no volume total de renda nas faixas superiores a R$ 4 mil: de - 36,2% em 2007 para 55,6% em 2030. -  -  a+ - - - -             - fonte: Censo IBGE - censo demográfico de  a  - - - -             fonte: Censo IBGE - censo demográfico de  a  48 49
  • capítulo 5 projeto 51
  • as pessoas são tratadas como se elas fossem iguais umas às outras
  • ... mas elas não são iguais. Elas querem ser ouvidas.
  • ... elas querem ter voz. Voz para opinar, personalizar e deixar as coisas com as suas caras.
  • 5.1. um novo produto 5.2. conceito da marca Voz Itaú é o banco para jovens, segmento personalizar o fundo com sua cor predileta Antes de se definir o nome da empresa, que chega ao mercado comprometido seria improvável/descabida. Desta forma, realizou-se a conceituação da marca, a fim com a conquista da mais alta performance, sua marca pessoal, a que ele escolhe, com de torná-la coerente com sua proposta diferenciando-se pela agilidade em opção da cor e do grafismo, não acompanha de valor. O Voz Itaú surgiu dos três detectar tendências, adaptando-se a elas, o endosso do banco. A proximidade do pilares, representados a seguir, que dão e personalizando seus produtos, serviços, jovem com o banco já está concretizada, sustentação e embasamento à marca. e sua identidade visual – sempre com não é mais necessária a imposição de integridade, seriedade e independência. um endosso, e sim, algo mais sutil. Como a empresa é destinada a jovens, seria importante que houvesse produtos Com o suporte, a experiência e a infra- A Itaú Holding tem diversos produtos e serviços ágeis, flexíveis às exigências estrutura do Itaú, o Voz tem a promessa de segmentados (imagens abaixo). A maioria do mercado, com boa aceitação e que entregar o melhor produto para cada cliente, deles é padronizada pela tipografia Myriad fossem velozes. Esses atributos resumem diferenciando-se da categoria com uma bold, na cor laranja ou azul, e alinhamento o valor da marca: ser adaptável. maneira amigável e sensata de entender seu à direita da marca (figuras 3 e 4). Todavia, público-alvo, sem ludibriá-lo com promessas há serviço com endosso do Itaú com mais O valor emocional e a aparência da falsas. O cliente é o foco da empresa; o personalidade. Este é o caso do Itaú Taií marca estão refletidos na possibilidade cliente escolhe como o banco será para ele. (figura 2). Já o Itaú Personnalité (figura de ela poder ser personalizada, e 1), não permite uma padronização, pois na habilidade de ser informal, com O nome “Voz” remete à fala, ao poder de este representou uma aquisição posterior; linguagem contemporânea, mas expressão e manifestação da opinião; à manteve-se à marca original e adicionou- sempre abrindo a possibilidade de se possibilidade de fazer-se presente perante a se a marca do Itaú, substituindo o símbolo tornar uma marca pessoal. A palavra sociedade. O usuário pode usar sua “Voz” para anterior. Para não se criar mais um modo individual é a síntese deste pilar. tornar o banco seu, certo de que será ouvido. de endosso para a marca Voz, optou- se por utilizar a padronização de Taií. O relacionamento do Voz com o cliente se A marca está dividida em duas categorias: dá de forma confortável, sincera, sempre marca institucional e marca pessoal do acompanhada de novas tendências, com usuário. A decisão de dividir a marca destaque para seu aspecto tecnológico. em categorias deve-se ao ato de que a A maneira como a empresa se apresenta personalização da identidade visual requer para os clientes revela-se inteligente. regras mais flexíveis. Quando se utiliza a 1 2 marca institucional, o endosso do Banco A união de todos os pilares sintetizam a Itaú impossibilita modificações, já que o marca, que foi definida com a seguinte frase: manual de identidade dita regras específicas “feito por você”. Esta escolha decorre da de uso, como a utilização preferencial da evolução da assinatura de marca do Banco marca em fundo laranja, ou em fundo Itaú, em que, “feito para você” representa 3 4 branco. Com isso, a possibilidade de o cliente a possibilidade de sua personalização. 58 59
  • 5.3. pilares da marca 5.4. naming Para cada tipo de nome de empresa há em questão. Logo surgiu a idéia de que uma categoria que a representa melhor. um nome associativo ou abstrato seria o melhor tipo para a categoria. Passou- As categorias a seguir estão em tal ordem, se então à pesquisa para o melhor nome, que passam de funcional para emocional. dividida em três fases: 1. brainstorming: pers tend anha As marcas são descritivas (Correios, por ação para que surgissem livrimente a o ênci naliz ia exemplo), semi-descritivas (CiteBank), idéias de nomes; 2. escolha das melhores p nc rel acom abreviativas (HSbC), associativas palavras, as quais retratassem a empresa, arê ável acio (Natura), abstratas (Apple), e por fim, com a devida pesquisa etimológica; 3. ap na pe escolha de três palavras que melhor e ro ss pode ser um neologismo (Kodak). me ce to oa retratasem o conceito. Em seguida, deu- sin en l nto tim Com os conceitos de marca, deu-se início se início aos estudos da marca. Assim int al sen à pesquisa de nomes para a instituição surgiram as palavras definidas a segui: du eli el conte rtáv ivi o conf ge mpor âneo ind nt e feito por você Eu Marcar Nomear Exclusivo Privilégio Meu Próprio Ter Alma mal tecn infor o lógic Anexo Arras Goitacá Nômade Landê Moro Gente Oré Recô o Ypy Piá Xe Pope Poro Gente Recô Sui LOL Uter Jov Juven il adaptável ve Vivaz Vc Voz Nosso Vosso Vóz Conjunto Flexível Flex Forma ág lo z Me Ti Us Pessoal Gosto You Persona Mine My Tií Teu merc l ao emp ado Uhuu Yu Mudar Vaz Muda Troca Change Roupa Seja Seu exíve atia produtos e serviços conceito da marca pontos fortes atributos da marca 60 61
  • 5.5. significados todos os acessos ao Alma [...] princípio da vida de um homem existe mais> 4 tendência de individualismo Landê2 você, em tupi. GRAm é um pron.p., forma oblíqua, não 2 Landê site de dicionário http://orbita.starmedia. indígino foram em 15 ou nos animais [...], conjunto das atividades a não levar em consideração senão a si reflexivo, tônico, da 2ª p.s. para ambos com/~i.n.d.i.o.s/ de setembro de 2008 vitais, acessíveis esp. através da introspecção, mesmo; egocentrismo; egoísmo, narcisismo Próprio [...] que pertence ao sujeito da oração os gêneros. (HOUAISS, 2001, p. 2714) tupi/tupi1g.htm que não apresentam qualquer natureza <os anos de 1980, na frase o jornalista, [...] que serve para determinado fim; adequado, 1 Goitacá 3 Recô http://orbita.starmedia. substancial particular ou isolável da foram a década do eu> 5 PSICN m.q. EGO conveniente, apropriado [...] que só existe Vc Você, no linguajar da Internet. http://orbita.starmedia. com/~i.n.d.i.o.s/ materialidade corporal [...], para os cristãos, eu lírico LIT no poema, voz que expressa em relação a um sujeito, a uma maneira de com/~i.n.d.i.o.s/ tupi/tupi1g.htm > parte imortal do homem, dotada de existência ser intrínseca a este e a que o caracteriza; Voz [...] 1 som musical produzido tupi/tupi1qr.htm a subjetividade do poeta e/ou a maneira individual permanente, e que após a morte pela qual o mundo exterior se converte inerente, peculiar, típico [...] verdadeiro, por vibrações das pregas vocais no 4 Sui do corpo, tem como destino a felicidade ou em vivência interior [Pode apresentar-se autêntico, mesmo [...] (HOUAISS, 2001, p. 2314) ser humano e em muitos mamíferos http://orbita.starmedia. a danação eterna [...] (HOUAISS, 2001, p.161) com/~i.n.d.i.o.s/ tb. em outros textos literários como p.ex., que tb. as possuem, e que é us. como tupi/tupi1s.htm no texto narrativo de João Guimarães Rosa Recô 3 do tupi, ter, possuir. meio de comunicação e expressão de Anexo [...] que se anexa ou anexou; adnexo, (1908-1967), configurando uma espécie de emoções, no riso, no choro, na fala, 5 Xe http://orbita.starmedia. apenso, contíguo, unido [...] aquilo que se prosa poética (HOUAISS, 2001, p.1273) Sui do tupi, de, do, da. 4 no canto etc. 2 possibilidade de falar; com/~i.n.d.i.o.s/ anexou (HOUAISS, 2001, p.214) fala. 3 manifestação de quem suplica, tupi/tupi1x.htm Exclusivo [...] que exclui, que elimina; que tem Ti Forma que assume o pronome tu protesta, reclama, ameaça, aplaude [...] 6 Ypy Eu 1 pron.p.: palavra us. por aquele que poder para excluir [...] que é privado ou restrito sempre que precedido de preposição, 4 notícia ou boato muito propalado. 5 http://orbita.starmedia. fala ou escreve para se referir a si mesmo, [...] que, por privilégio pertence a alguém salvo quando se trata da preposição com direito de falar, de manifestar opinião com/~i.n.d.i.o.s/ quando gramaticalmente é o sujeito da [...] direito de estar livre de concorrentes em (caso em que se diz contigo) <refiro-me a [...] (HOUAISS, 2001, p. 2883) tupi/tupi1y.htm oração <eu vou sair> <eu sou professor> s.m.2 uma empresa [...] (HOUAISS, 2001, p. 1282) ti> <nada farei contra ti> <preciso muito de a individualidade da pessoa humana 3 p.ext.: ti> <vejo em ti minha razão de viver> Xe 5 do tupi, eu, meu, minha. forma assumida por uma personalidade num Goitacá1 do tupi, nômade, errante, <entre ti e tua mulher já não existe momento dado <meu eu de outrora não que não se fixa em lugar nenhum. amor> <temos falado muito sobre ti> Ypy 6 do tupi, primeiro. 62 63
  • 5.6. esboços da marca 64 65
  • conceitos preliminares conceitos refinados Jovem you conceitos selecionados identidade finalizada feito por você Voz
  • 5.7.1. marca institucional 5.7.2. construção da marca Como foi comentado anteriormente A marca institucional será veiculada O sistema de endosso foi padronizado se demais dos grupos que compõem (5.1), para haver total personalização nos seguintes momentos: locomoção/ seguindo o Itaú Taií, pois este a arquitetura de marca atual. da marca pelo usuário, optou-se por se transporte (caso haja veículos promocionais), protege melhor a marca do Itaú produzirem duas marcas para a empresa fachada, sinalização, papelaria, intranet, contra interferências do fundo, Aqui não se demonstra como foi criada Voz: uma institucional e outra individual. uniformes e promocionais. como o grafismo do Voz Itaú. a forma orgânica que protege a marca. Porém, enfatiza-se o alinhamento Outra preocupação foi de não criar da marca Itaú em relação à marca uma quarta maneira de o banco Voz. A construção do logotipo Voz é endossar uma empresa, distanciando- caracteriza-se pelas linhas azuis abaixo. 45º 68 69
  • 5.8. marca individual Já no caso na marca individual, algumas regras inserção da senha), papelaria do usuário tradicionais de respeito à marca passam (que pode vir em malas), e-mail marketing, a ser mais flexíveis. Assim, a área de (não) anúncios (quando endereçado diretamente interferência, cores pré-estabelecidas (cores e ao usuário), página de internet, celular, grafismos serão de livre escolha do usuário), brindes, kit boas vindas, interface gráfica contraste, figura e fundo, entre outros. do caixa eletrônico, entre outros. A marca individual do usuário será contemplada nos seguintes momentos: cartão de crédito, cheque, site (após a 70
  • 5.9. arquitetura de marca futura com a criação da nova narca, o Itaú passa a ter uma nova arquitetura de marca, diferente a estampada no item 3.6. Com a criação do Voz Itaú, eis como será a estrutura do banco: master brand pessoa física pessoa jurídica mercado segmentado pessoa física e jurídica mercado médio e varejo 73
  • conclusão Como se afirmou no início, a busca pelo a criar um vínculo afetivo mais intenso total esgotamento do objeto de pesquisa entre o fornecedor e o consumidor final. não foi intenção do autor deste trabalho, até porque, diversos outros elementos poderiam O banco Itaú não possuía uma relação pessoal ter sido apresentados e aprofundados. Mas com o jovem cliente. Com o desenvolvimento isto importaria em desvio do tema central, desse projeto pôde-se então rever os que teve a intenção de apontar para a conceitos adotados pelo banco e, assim, possibilidade de personalização da atividade dar a possibilidade ao usúario de deixar sua bancária como estratégia para sua expansão marca nos serviços que utiliza do banco, da mercadológica. O desenvolvimento desses maneira que entendesse melhor. A criação de temas fica para futuros pesquisadores, duas marcas possibilitou solidificar a que poderão dar continuidade àquilo imagem do banco (marca corporativa) que até aqui se desenvolveu. e dar total liberdade ao usuário para personalizar a marca (marca do indivíduo). O que, em resumo, cabe ressaltar, é que existe uma tendência de mercado no sentido Quem sabe não será essa a chave de haver personalização dos bens e serviços para tornar mais humana essa relação, oferecidos à grande massa da população. valorizar a pessoa, fazê-la mais feliz, sem Se o capitalismo procura se expandir para desconsiderar, entretanto, que o capital subsistir, a expansão do capitalismo moderno almeja lucros. A humanização dessa relação depende de sua aptidão para oferecer seus poderá tornar a vida das pessoas mais suave, bens de forma personalizada, de maneira e fará com que elas se sintam mais felizes. 75
  • referências 8a BIENaL BRaSILEIRa DE DESIGN GRÁFICO HARVEY, David. Condição pós- RObERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além (São Paulo, SP), Associação dos moderna. Trad. Adail Ubirajara Sobral das marcas. Trad. Monica Rosemberg. Designers Gráficos do Brasil – São e Maria Stela Gonçalves. São Paulo: São Paulo: M. Books, 2004. 212 p. Paulo: catálogo. São Paulo, 2006 Edições Loyola, 1999. 326 p. ROCHA, Everardo P. Guimarães. aNTUNES, Ricardo. Adeus ao trabalho? HOUAISS, Antônio. Dicionário Houaiss Magia e capitalismo: um estudo Ensaio sobre as metamorfoses e a da língua portuguesa. Rio de Janeiro: antropológico da publicidade. Rio centralidade do Mundo do Trabalho. 10. ed. Editora Objetiva, 2001. 2921 p. de Janeiro: Brasiliense, 1985. São Paulo: Cortez ; Campinas, SP: Editora da Universidade Estadual de Campinas, 2005. KaPFERER, Jean-Noël. O que vai mudar as DUALIbI, Julia; BORSATO, Cíntia. A classe marcas. São Paulo: Bookman, 2002. 156 p. dominante. VEJA. São Paulo: Abril, v. bAUmAN, Zygmunt. Modernidade líquida. 2054, ANO 41, n.13, 2 de abril de 2008. Trad. Plínio Dentzien. Rio de Janeiro: mARX, Karl. O capital – Crítica da economia Jorge Zahar Editor LTDA., 2001. 258 p. política. Trad. Reginaldo Sant’Anna. FRIEDLANDER, David; MARTINS; MOON, 21. ed. Rio de Janeiro: Civilização Perter. Quem é a nova classe média bENJAmIN, Walter. A obra de arte na época Brasileira, 2003. 571 p. (livro1. vol. 1) do Brasil. ÉPOCA. São Paulo: Abril, de sua reprodutibilidade técnica. n.534, 11 de agosto de 2008. 76 77
  • fontes eletrônicas Africa Converse - Chuck Taylor, Jack Purcell, Basket- InfoMoney Radical Advertising - Paradigmenwechsel in 19 de abril de 2008 ball Shoes, Design Your Own Converse Shoes 05 de agosto de 2008 der Werbung. NRW-Forum Düsseldorf www.africa.com.br 19 de abril de 2008 http://economia.uol.com.br/ultnot/ 16 de abril de 2008 www.converse.com infomoney/2008/08/05/ult4040u13465.jhtm http://www.radicaladvertising.de/#remote-38 Banco Itaú - Feito Para Você 15,16,19 e 20 de abril de 2008, 3,4,10,11,17 e 18 de Estadao.com.br :: Arte & Lazer :: Revista InfoMoney Stephan Kaluza maio de 2008 e 7, 8, 9 de junho de 2008 alemã publica 160 mil exemplares com capas 19 de agosto de 2008 16 de abril de 2008 www.itau.com.br diferentes http://economia.uol.com.br/ultnot/ http://www.halle6.de/ind2/kuenst1/kaluzakue/ 16 de abril de 2008 infomoney/2008/08/19/ult4040u13776.jhtm kaluzakue.html Brastemp http://www.estadao.com.br/arteelazer/not_ 19 de abril de 2008 art84018,0.htm MTV - Welcome to the HP & MTV Global Vivo - Toques para celular, Torpedo, tudo para www.brastemp.com.br Design Competition. seu celular no Vivo Jovem. Gela Skins - Artist-Designed Removable Skins 16 de abril de 2008 15 de abril de 2008 Caixa Econômica Federal for iPods, Laptops and Gaming devices www.mtv-tama.com www.vivo.com.br 16 de outubro de 2008 19 de abril de 2008 http://www.caixa.gov.br/acaixa/index.asp www.gelaskins.com PICTURAPixel - Bloco de Notas » Cicero, a revista de 160 mil capas. Claro – Site da Claro home São Paulo HP | Skinit 16 de abril de 2008 15 de abril de 2008 16 de abril de 2008 http://www.picturapixel.com/blog/?p=1015 www.claro.com.br http://hp.skinit.com www.skinit.com 78 79
  • fonte de texto KievitOT fonte de títulos Museo papel Filicoat 160 g/m2