UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO   FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CIÊNCIAS HUMANAS                    DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGI...
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Agradecimentos     Em uma empreitada desta monta, em que as ambições acabampor se tornar desproporcionais face às conquist...
e Ruy Braga, ou como professores nas disciplinas que tive o privilégiode cursar no período inicial da pós-graduação: Sergi...
Ashutosh Kumar Tripathi, Lizbeth Leyva Marin, José Alberto MorenoChavez, Ruth Kelly, Laurissa Muhlich (the “big German ‘vo...
“Para que a cultura desempenhe sua função de encantamento, convém e      basta que passem despercebidas as condições histó...
Para Audálio. Artífice de um projeto ainda incompleto, do qual este trabalho é tão-somente uma etapa.
Resumo        Empreendendo uma análise sobre a história da inserção social dasatividades do designer no universo cultural ...
ÍNDICEI. ESBOÇO – Um Objeto E Sua Forma(ção) Difícil.                   _____11II. DELINEAMENTO – Contexto sem texto.     ...
IV. ENQUADRAMENTO – Vontade de coerência.                            81IV.I – Os demiurgos do concreto urbano.            ...
I. ESBOÇO – Um Objeto E Sua Forma(ção) Difícil                           “If automobiles and their advertisements are vigo...
fundamentos       e   constituição.     Uma      perspectiva      analítica   cujoshorizontes, por mais longínquos que pos...
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Evidentemente, de acordo com as próprias premissas teóricasque norteiam a pesquisa, este emolduramento estaria incompleto ...
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cotejamento com aquela mais restrita que se ocupa da trajetória daprodução local.      Em    seguida, procedeu-se ao elenc...
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II. DELINEAMENTO – Contexto sem texto.    “A “artificação” anti-artística das coisas práticas foi tão repugnante, quanto a...
os agentes e instituições tiveram um papel fundamental ao operaruma profunda cisão no decorrer da sua evolução institucion...
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social do artista até a contemporaneidade. Não sem sofrer sensíveismudanças em sua proposição mais decantada que se verifi...
encontrando-se nas antípodas do progresso da arte que se consumavanos processos acima referidos, a atividade do artesão se...
II.II. Da Beleza para o Mundo à Beleza no Mundo.       Do processo histórico que enformou a dinâmica deste divórcioresulta...
conseqüente reposicionamento no interior do discurso artístico tevecausas bem definidas que se referiam justamente às dema...
Arts & Crafts Movement. No entanto, sua perspectiva a este respeitoainda       continha       muitos      elementos    das...
configurado por tais propostas, é outro fator central no contextoindicado e sua expressão mais condensada encontra-se no a...
A intervenção estatal em um momento no qual as doutrinasimperialistas caracterizavam suas orientações e a confluência de s...
Alguns padrões têxteis de Morris
II.III Do Ateliê para as Fábricas       Entretanto, foram necessários avanços posteriores, oriundos emgrande parte da inte...
instâncias da vida social25, gerando no fulcro de seu alastramento umaconcepção nova do fazer artístico enquanto técnica a...
corrente. Porém, no que tange aos contornos da figura social dodesigner, o principal expoente deste movimento foi Peter Be...
Os resultados do desenvolvimento deste contexto tiveramreflexos importantes na reestruturação não somente das instituições...
direto de Behrens, além de ser um dos propositores centrais das novasdoutrinas que colocavam o designer em posição de dest...
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suscitaram o êxito das propostas da Bauhaus. O processo deinstalação de seu ideário em solo norte-americano acabou por ser...
Cartazes de uma exposição da Werkbund (topo à esquerda), de propaganda para a AEG por Behrens (topoà direita) e da Bauhaus...
Isto marcaria uma nova fase no desenvolvimento das doutrinase aplicações do design, agora frente às demandas de uma socied...
no qual esta cidade procurava fortemente se inserir no circuito culturalinternacional38, representado ate então exclusivam...
escola também veio a tornar-se um exemplo inédito e extremo deintegração entre as propostas do design e um projeto de reco...
II.IV. A Disciplinarização da Arte.       Nas décadas seguintes o que se verifica é a consolidaçãodefinitiva do modelo que...
desde a Bauhaus e que tomou corpo na Hochschule Fur Gelstaltung deUlm. Esta instituição em grande parte procurava estabele...
Inevitavelmente,      na   HfG-Ulm        o    padrão      de   disputas    quecaracterizou a sucessão de gerações e propo...
concebido como uma arte aplicada, mas antes como uma ciência daforma do produto industrializado. Assim, o que vemos entrar...
II.IV Faces do engajamento: do produtivismo ao consumismo       O que se descortina nos desenvolvimentos até aqui apreciad...
Cartazes de El Lissitzky e Ljubov Popova             Laszlo Moholy Nagy.Kompozicija Z VIII.19                             ...
É fartamente documentado pela historiografia dedicada aodesign o quanto a Bauhaus deve ao governo de Weimar os auspíciosqu...
Assim, o que se delineia como a característica mais importanteque une contextos culturais de clivagens nacionais tão diver...
Rodchenko, capa do livro “Arte e Vida Cotidiana”
Peças de vestuário para uma peça teatral por Ljubov Popova.                                                              50
Cartaz de Lester Beall para a REA, propalando os esforços do governo norte-americano durante o NewDeal                    ...
Alvin Lustig. capa para a Revista Industrial Design, 1954                                                            52
Homologamente, ao avançarmos ainda mais nas décadas que seseguem à Segunda Guerra Mundial, esta regularidade se afirma com...
mais proeminentes personagens da história do design acerca de seuempreendimento institucional de maior ressonância interna...
obviamente significava que pretendíamos fundar uma cultura da era      industrial e criar as suas partes componentes.”50  ...
Cartaz por Max Bill
Cena de um filme de promoção da empresa IBM por Ray e Charles Eames na feira mundial de 1964 e ologotipo desenhado por Pau...
III    –   CONTORNOS          –   Indústria     Cultural     e   CulturaIndustrial.         “Defrontamos novamente com um ...
cultural e econômico brasileiro ainda em uma fase embrionária, comoum “artista gráfico”.      Abria-se um campo de atuação...
A produção do que então se poderia definir como design55 mantém-seem um ritmo uniforme e tímido por um longo período em qu...
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  1. 1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CIÊNCIAS HUMANAS DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGIA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM SOCIOLOGIA As Formas da Forma O Design brasileiro entre o modernismo e a modernização FRANCISCO RAUL CORNEJO DE SOUZATese de doutorado apresentada ao Programa de Pós-Graduação emSociologia da Faculdade de Filosofia Letras e Ciências Humanas daUniversidade de São Paulo para obtenção do título de Doutor em Sociologia ORIENTADOR: Prof. Dra. Maria Arminda do Nascimento Arruda São Paulo 2001
  2. 2. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOFACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CIÊNCIAS HUMANAS DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGIA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM SOCIOLOGIA FRANCISCO RAUL CORNEJO DE SOUZA As Formas da Forma O Design brasileiro entre o modernismo e a modernização São Paulo 2011
  3. 3. Agradecimentos Em uma empreitada desta monta, em que as ambições acabampor se tornar desproporcionais face às conquistas, a necessidade defazer presente o reconhecimento a todos que de alguma formacolaboraram neste longo e conturbado decorrer de pesquisa torna-seainda mais urgente. Muitos nomes precisariam ser aqui arrolados edevidamente creditados com sua contribuição, mas a escassez deespaço e tempo me impede de fazer desta tarefa que seria idealmenteexaustiva um pouco mais enxuta e, portanto, muito mais arriscada emtermos de esquecimentos ou injustiças, pelo que já me desculpo deantemão. Antes de tudo, cabe fazer uma menção especial à minhaorientadora, Maria Arminda do Nascimento Arruda, por suagenerosidade e confiança num talento que sempre fui o primeiro aduvidar e, consequentemente, o último a aproveitar. Alguém que nãoapenas pela orientação dedicada e compreensão praticamenteilimitada me propeliu incansavelmente no decorrer da pesquisa, porvezes de maneiras que até escandiram as atribuições formais de umorientador acadêmico, mas pela inesgotável paciência com que lidoucom todas as crises que são incorporadas a um trabalho intelectualque se estende por um tempo que, talvez, tenha sido demasiadamentelongo. Devo especiais agradecimentos a todos membros dodepartamento de Sociologia da FFLCH e Arquitetura da FAU que, deuma forma ou de outra, fizeram parte desta jornada, seja comomembros das atarantadas bancas de qualificação: Maria CecíliaLoschiavo dos Santos, Ana Paula Cavalcanti Simioni, Fernando Pinheiro
  4. 4. e Ruy Braga, ou como professores nas disciplinas que tive o privilégiode cursar no período inicial da pós-graduação: Sergio Miceli, SediHirano e Flavio Pierucci. Todos condutores de intensos debates queforam da maior importância para que meu trabalho se fortalecesse efrutificasse a cada dia que nos encontrávamos. Também devo estender minha gratidão a todos os membros deminha coorte do programa de pós-graduação em Sociologia da FFLCH-USP, um grupo animado, coeso e deveras talentoso, que jamais senegou a ajudar nenhum de seus integrantes sempre que estesprecisaram, mesmo durante as ausências e distanciamentos que sãoparte corriqueira de nossos percursos acadêmicos. Em especial devoagradecer a imensa cumplicidade e parceria de Dmitri (e seu “gênio”,em ambos os sentidos), Célia (mulher de uma doçura que apenasencontra paralelos em sua inteligência), Maria Carolina Oliveira (adiçãotardia mas não menos importante a meu grupo de cúmplices deconversas intelectuais e triviais), os Léos (“Baiano” e Ostronoff), MariaCarolina Chasin, João Alexandre Peschanski (mon frère chez Madison),Frederico Tell de Lima Ventura e todos os companheiros que jamaisarrefeceram em seus deveres ou foram negados seus direitosenquanto parte deste universo que considero uma família. Essenciais também foram meus colegas da Fox InternationalFellowship da Universidade Yale – esta uma colossal instituição com aqual possuo uma divida que sei bem que não poderei retribuir com oparco desempenho deste trabalho, mas que me forneceu todos osmateriais de que os mais insanos sonhos de grandeza de pesquisa sãofeitos – pessoas com as quais pude perceber que a cumplicidadeintelectual não conhece fronteiras ou quaisquer limitações geográficase culturais: Joe Thomas Karackattu (my little Indian brother), ElisaCapdevila (petite fleur de Paris), Taylan Acar (meu camarada turco), 4
  5. 5. Ashutosh Kumar Tripathi, Lizbeth Leyva Marin, José Alberto MorenoChavez, Ruth Kelly, Laurissa Muhlich (the “big German ‘voman’”),Masha Sukhanova, Lena Kiryanova, Tom Hayes, Seiki Tanaka, IremKok e todos os excelentes alunos e professores da universidade quetive o privilégio e oportunidade de conhecer e, de alguma forma,contribuir para suas carreiras ao aconselhá-los e ajudá-los a descobrircaminhos e alternativas em sua trajetória. Do mesmo modo, fica minha dívida com scholars deassombrosos talento e generosidade como Ned Cooke, JeffreyAlexander, Ron Eyerman, Philip Gorski, Sebastian Zeidler, Ian Shapiro,Nancy Ruther, Timothy Barringer, Sandy Eisenstadt e Julia Adams,todos devotados mestres cuja missão de ensinar e contribuir com apossível grandeza de seus discípulos jamais encontra obstáculos ouinterrupções. E, finalmente, preciso registrar minha mais profunda esincera gratidão para aquele que tornou tudo isto um fato, umaoportunidade tornada possível pela inestimável ajuda proporcionadapor Joe Fox, a personificação daquele espírito de Yale que faz dessainstituição algo tão monumental: seus alunos. Ao fim e ao cabo, também me sinto compelido a agradecer aminha família, uma sólida e minúscula célula de amor e proteção comque sempre pude contar, agora tragicamente desprovida de alguémque gostaria muito que pudesse testemunhar o final dessa minhaempreitada, mas que sempre foi o elemento mais basilar de tudo quesou e ainda posso ser. 5
  6. 6. “Para que a cultura desempenhe sua função de encantamento, convém e basta que passem despercebidas as condições históricas e sociais que tornam possíveis não só a plena posse da cultura – segunda natureza em que a sociedade reconhece a excelência humana e que é vivida comoprivilégio da natureza –, mas também o desapossamento cultural, estado denatureza ameaçado de aparecer como baseado na natureza dos homens que estão condenados a tal estado.” Pierre Bourdieu. O Amor pela Arte. 6
  7. 7. Para Audálio. Artífice de um projeto ainda incompleto, do qual este trabalho é tão-somente uma etapa.
  8. 8. Resumo Empreendendo uma análise sobre a história da inserção social dasatividades do designer no universo cultural brasileiro de meados do séculoXX, procuro iluminar algumas das particularidades que vieram a marcar essatrajetória. Partindo de uma apreciação breve de seus rudimentos eprecedentes históricos oriundos de contextos internacionais diversos àquelesdo período privilegiado em âmbito local, procuro também traçar os contornosdas condições que favoreceram a inclusão do design nas linguagensmodernas que vicejavam neste segundo momento mais cosmopolita domodernismo, ainda que à sombra das conquistas da arquitetura. E,finalmente, ao enfocar a perspectiva analítica em dois de seus maioresexpoentes, Alexandre Wollner e Aloísio Magalhães, e delinear seus percursosde êxito na profissão desde aquela época, pretendo ressaltar algumas dasvicissitudes seminais que vieram a caracterizar a frágil consolidação dodesign no ambiente cultural e profissional brasileiro até os dias atuais.Palavras-chave: Design, Alexandre Wollner, Aloísio Magalhães, arquitetura,modernismo Abstract Undertaking an analysis on the history of the social insertion of theactivities related to the designer in the Brasilian cultural universe in themiddle of the 20th Century, I aim at illuminating some of the particularitisthat came to mark this trajectory. Starting from a brief appraisal of itsrudiments and historical precedents originary from international contextsdistinct from the one of the priviliged period in local scope, I also try to tracethe contours of the conditions thata favoured the inclusion of eisgn amongthe modern languages that flourished in that second more cosmopolitanmoment of Brasilian modernism, even if still under the shadow ofArchitecture’s achievements. And, finally, by focussing the analyticalperspective on two of its exponents, Alexandre Wollner and AloísioMagalhães, and delineating their successful professional trajectories since thetimeframe considered, I aim at outlining some of the vicissitudes that cameto characterise the frail consolidation of Design in the Brasilian cultural andprofessional environments throughout the rest of the century and until thepresent days.Keywords: Design, Alexandre Wollner, Aloísio Magalhães, Architecture,Modernismo
  9. 9. ÍNDICEI. ESBOÇO – Um Objeto E Sua Forma(ção) Difícil. _____11II. DELINEAMENTO – Contexto sem texto. 19II.I Os Desígnios da Modernidade e o Afã de Modernização. 19II.II. Da Beleza para o Mundo à Beleza no Mundo. 24II.III Do Ateliê para as Fábricas. 31II.IV. A Disciplinarização da Arte. 41II.V. Faces do engajamento: Do Produtivismo ao Consumismo 45III – CONTORNOS – Indústria Cultural e Cultura Industrial. 59III.I – A Tradicional Modernidade Brasileira. 59III.II – Impressão e Expressão: A Dialética da Ilustração (Gráfica). 64III.III – Racional estrangeiro. 70III.IV – Arquitetura como missão. 76
  10. 10. IV. ENQUADRAMENTO – Vontade de coerência. 81IV.I – Os demiurgos do concreto urbano. 81IV.II – As formas fora do lugar. 88IV.II – Desígnios mistos, destinos cruzados. ____102V. PROTÓTIPO – Meditações barthesianas. 149VI. MATERIAIS _________156VI.I – Bibliografia Teórica. ____156VI.II – Bibliografia Geral. ____158VI.III – Obras de Referência em História da Arte e do Design. ____165VI.IV – Artigos de Periódicos e Demais Fontes Consultadas. 166VI.V – Catálogos de Exposições. 168VI.VI – Sítios da Internet Consultados. 169 10
  11. 11. I. ESBOÇO – Um Objeto E Sua Forma(ção) Difícil “If automobiles and their advertisements are vigorously and effectively shaped, consumers immerse themselves inside their images, identifying themselves with the emotions that seethe just beneath their surface and with the objects to which they refer. As we immerse ourselves in their materiality, their materiality disappears. Does this process represent the commodification of persons or, better perhaps, the subjectification of commodities? 1” A presente análise propõe-se inicialmente a verificar asparticularidades que caracterizaram a inserção do design no conjuntode propostas estéticas do Modernismo das décadas de 50 e 60 em SãoPaulo e, conseqüentemente, a tangenciar as condições específicas quepresidiram o arrefecimento de sua consolidação nas décadasseguintes. Simultânea e obrigatoriamente, a proposta também teriade passar pelas condições sociais da criação e sustentação daatividade em território nacional tendo como base a comparação comos processos análogos que tomaram corpo nos grandes centros deprodução estrangeiros, fornecedores os modelos de excelência aserem seguidos pela produção local. Este empreendimento deantemão configurava uma tarefa carregada de complexidades,acentuadas pela escassez relativa de obras dedicadas ao tema nabibliografia enquadrada em disciplinas afins como a História da Arte aHistória Social, mas principalmente nas Ciências Sociais. Tal ausência acabou por tornar-se o princípio motivador deinvestigação da pesquisa, que procurou partir do pressuposto de queas especificidades da produção cultural de mercadorias na sociedademoderna ocupariam um lugar privilegiado na explicação de seus1 ALEXANDER, Jeffrey C. Iconic Experience in Art and Life: Surface/Depth Beginningwith Giacometti’s ‘Standing Woman’. in: Theory, Culture & Society. Los Angeles,London, New Delhi, and Singapore: SAGE, 2008. Vol. 25(5): pp. 1–19. 11
  12. 12. fundamentos e constituição. Uma perspectiva analítica cujoshorizontes, por mais longínquos que possam parecer, situavam-sepróximos tanto das contribuições de Marx2 ao empreender a sua críticaao sistema capitalista em seus estágios iniciais tendo como cerne acategoria mercadoria, como de Debord3 ao lançar mão do conceito deespetáculo em sua tentativa de dar conta dos fenômenos próprios aocapitalismo avançado. Procurando ir além dos aspectos referentesapenas à consolidação do capitalismo nacional propriamente moderno,já canonicamente associado ao período em questão e, portanto,largamente apropriado pelas análises que procuram dar conta dastemáticas a ele associadas – como as elencadas sob a rubrica dodesenvolvimento e da dependência – a pesquisa foi ancorar-seprimordialmente nas relações que os designers, tomados na qualidadede produtores de objetos não somente comerciais, mas tambémculturais, estabeleceram com as dimensões da produção artística localnaquele momento. Esta escolha de prioridades, longe de ter sido arbitrariamentedelimitada, acabou por ser definida pela relativa abundância dereferências e material encontrados que registram o intenso diálogoentre o design e as correntes da arte moderna do período. Assim, aênfase nas condições de desenvolvimento da atividade face aosauspícios providos pela dinâmica dos “mundos da arte”4 emoldura deforma privilegiada o objeto de maneira a oferecer uma perspectivamatizada do processo de sua instalação no cenário cultural dametrópole paulistana. Do mesmo modo como se fez premente aanálise dos pressupostos em que se baseia a filiação do design com a2 MARX, Karl. O Capital. Crítica da Economia Política Vol. I. Cap. 1. Rio De Janeiro:Civilização Brasileira, 1999.3 DEBORD, Guy. A Sociedade do Espetáculo. Rio De Janeiro: Contraponto, 1998.4 BECKER, Howard S. Art Worlds. Berkeley: California University Press, 1984. 12
  13. 13. arquitetura, outra daquelas artes aplicadas que ocupam lugar dedestaque dentre aquilo que Bourdieu definiu como as artes médias5, eatravés do qual logrou compartilhar lucros simbólicos convertidos empopularidade, fruto do prestígio gozado pela produção arquitetônicanacional no período e que acabou por reverberar por instâncias asmais diversas do senso comum local e global. Ademais, como uma etapa que afigurara-se necessária para oreforço dos contornos do objeto no contexto sócio-histórico tomado,primariamente no que tangia a sua filiação com as vanguardasartísticas, assim como àquilo que se referia a sua estreita vinculaçãocom as iniciativas governamentais de cunho desenvolvimentista oureformista características do pós-guerra, o estabelecimento deparâmetros comparativos entre os fenômenos que presidiram ainserção e consolidação das atividades que compõem o universo depráticas do design em âmbito nacional e seus correlatos internacionaisprovou ser sobremaneira enriquecedor para a análise. Desse modo,uma breve apreciação dos processos que vieram a definir a existênciacultural da atividade em seus mais proeminentes centros produtores,a saber Estados Unidos, União Soviética e Alemanha, contribuiu parauma compreensão mais aprofundada dos aspectos que delimitaramsua presença no cenário cultural brasileiro. Seja pela adoção demodelos educativos ou pela simples importação de parâmetros deexcelência que norteavam as tentativas locais.5 “(...) a arte média, em sua forma típico-ideal destina-se a um público muitas vezesqualificado de “médio” (...) e mesmo quando não se dirige especificamente a umacategoria determinada de não-produtores está em condições de atingir um públicosocialmente heterogêneo, quer de maneira imediata, quer mediante uma certadefasagem temporal. É lícito falar de cultura média ou arte média para designar osprodutos do sistema da indústria cultural pelo fato de que estas obras produzidaspara seu público encontram-se inteiramente definidas por ele.” Cf. BOURDIEU,Pierre. Un Arte Médio. Madrid: Gustavo Gili, 2001, p. 136) 13
  14. 14. Evidentemente, de acordo com as próprias premissas teóricasque norteiam a pesquisa, este emolduramento estaria incompleto setal perspectiva também não abarcasse a inserção profissional dosdesigners no contexto indicado e as peculiaridades do processo aíencerrado. Neste ponto foi inevitável acompanhar o consenso emtorno do qual a bibliografia dedicada à história da atividade no Brasilse agrupa (BARDI, 1984 e 1994; NIEMEYER, 1998; WOLLNER, 2003;CARDOSO, 2005) e no qual percebe-se que as insuficiências dainclusão do designer no mercado de trabalho nacional à época dão atônica dos diagnósticos a fortiori sobre os rumos tomados pelaatividade e seus impasses atuais. Porém, é justamente neste pontoque os esforços analíticos concentraram-se ao procurar esclarecer ascondições sociais que fundamentaram tal processo, buscando nosprimórdios de seu estabelecimento institucional as carências evicissitudes formativas cujas conseqüências refletir-se-iam narealidade hodierna da profissão. Mais uma vez a escassez de dados que contribuíssem para suaanálise impôs limitações ainda maiores aos intentos iniciais dapesquisa. Até onde foi possível verificar, a completa inexistência deinformações a respeito do ingresso no mercado de trabalho e dorecrutamento de designers pelos setores industriais, terreno no qual aatividade encontraria sua própria raison d’étre, tornando-se umaatividade econômica propriamente dita – e, portanto, reconhecidasocialmente – marcou esta etapa do trabalho de pesquisa e orientou-apara outras direções que pudessem dar cabo desta dimensão doobjeto. Dessa forma, a análise voltou-se para os modos diversos pelosquais um grupo restrito de designers empreendeu suas tentativas deentrada na esfera profissional, as estratégias por eles mobilizadas e ascondições do sucesso de alguns de seus membros. Aqui, a delimitação 14
  15. 15. deste grupo como ponto focal procede da sua posição seminal nasiniciativas institucionais de consolidação da atividade em São Paulo,sendo a primeira e única turma formada pelo Instituto de ArteContemporânea do Museu de Arte de São Paulo. Esta instituição, porsua vez, ocupa lugar central na pesquisa, não somente por seu papelpioneiro e singular nos processos estudados, conformando-se como oberço de muitos dos designers que ocupariam lugar de destaque nacapital paulista nas décadas posteriores, mas também pelo acessoprivilegiado a informações sobre elementos essenciais à análise, comosua estrutura curricular, o perfil de seus alunos e diversos outrosmateriais que uma farta documentação pôde prover6. De periódicos de divulgação e promoção artística à imprensacorrente, passando por depoimentos e fichas de inscrição em cursosde formação de designers, indo até biografias de protagonistasconsagrados e coadjuvantes preteridos, catálogos de exposições,assim como a bibliografia canônica que se debruça sobre a história dodesign, os materiais mobilizados para a realização desta pesquisacomo um todo são primordialmente pautados pela escolha doscontornos do objeto. Fez-se necessário como um primeiro passo olevantamento das referências bibliográficas relativas às artesaplicadas, principalmente a arquitetura, no âmbito internacional enacional assim como as das correntes construtivistas que grassaramem território brasileiro no período delimitado pelo escopo da análise.Este levantamento, longe de pretender ser exaustivo, propôs-se adelinear os contornos próprios do objeto no interior da historiografia aele dedicada globalmente para, posteriormente, operar um6 Cabe aqui agradecer postumamente o zelo e a organização exemplares de PietroMaria Bardi com relação à documentação que é comum a todos seusempreendimentos culturais, algo que, infelizmente, não se verificou em outrasinstâncias importantes da pesquisa de acordo com as premissas de sua orientaçãometodológica em tais materiais ocupam lugar central. 15
  16. 16. cotejamento com aquela mais restrita que se ocupa da trajetória daprodução local. Em seguida, procedeu-se ao elencamento das instituiçõescriadas para a divulgação e instalação da atividade em São Paulo,nesta etapa foi considerado prudente tomar como contraponto osrelatos referentes a algumas iniciativas análogas que sematerializaram em outras metrópoles, como a do Rio De Janeiro – nocaso específico da Escola Superior de Desenho Industrial – e cujostrajetos delineiam um sucesso relativamente maior do que aspaulistanas no que tange à sua constituição acadêmica e ao retornodos investimentos institucionais aí aplicados em favor da atividade. Talepisódio, particularmente, sustentaria até certo ponto outra hipóteselevantada inicialmente por esta pesquisa, referente à estreita relaçãoverificada entre a produção local e as condições de seu êxito e aspossibilidades oferecidas pelo poder estatal para empreendimentosdesta espécie, sendo tomado em contraposição às virtualidadesapresentadas por uma industrialização que começava a caminhar apassos largos. Aqui a ênfase recairia sobre a natureza das própriasinstituições de formação de profissionais, públicas ou privadas, assimcomo, no âmbito das potencialidades do mercado que então se abriapara os designers, da clientela que lograram arregimentar em torno desuas propostas e projetos. Dessa maneira, tomando duas trajetórias como sendo modelaresda plena realização das possibilidades aí inscritas, a de AlexandreWollner e a de Aloísio Magalhães, procurou-se reconstruir as tensõesque compõem este campo de forças cuja dinamização instituiu ouniverso próprio ao design e lhe conferiu seus traços característicos nodecorrer do processo de sua consolidação. Recuperando no interior deseus itinerários, nas escolhas estilísticas e estratégias adotadas por 16
  17. 17. cada um, seja em seus resultados estéticos e conquistas efetivas,tanto como em seus posicionamentos com relação aos fundamentos desua profissão, a trama de constrições e disputas que orientou seustrajetos e que confere ao universo da produção de design suaparticularidade histórica7. Assim, percebe-se que a hipótese central da pesquisa se baseiaem uma dupla inserção do objeto na sociedade brasileira do período,tomado com relação às esferas econômica e cultural, não ignorandosuas relações com a esfera institucional ligada diretamente ao poderestatal. Estas foram enquadradas na qualidade de pontos de acessoessenciais à compreensão de sua especificidade e, posteriormente, aorastreamento dos contornos de sua difícil trajetória no decorrer dosanos que assistiram ao seu desenvolvimento. Uma análise que procuracontribuir para a compreensão de um capítulo até então curiosamenteignorado da modernidade nacional, inserido em um período recheadode apostas e promessas oriundas de todos os setores desta sociedadeque se transformava em ritmo acelerado, características de ummomento histórico em que as palavras de ordem que compunham oideário predominante na sociedade brasileira giravam em torno do eixomodernismo-modernização. Portanto, tanto com relação a uma7 O formato desta abordagem é em muito tributária da metodologia das análisesempreendidas por Pierre Bourdieu em seu “As Regras da Arte” (BOURDIEU, 1996.)ao centrar suas inferências na figura de Gustave Flaubert e sua obra para operar odelineamento do que definiu de “campo literário francês do final do século XIX” e,assim, recompor os pressupostos e condições de criação do produtor e de produçãodo criador que forneceriam a tal campo sua singularidade histórico-social. Tambémvale citar Nicolau Sevcenko em “Literatura como Missão” (SEVCENKO, 2003) aopartir das obras e elementos biográficos de Euclides da Cunha e Lima Barreto para aexplicitação e conseqüente análise das forças conjunturais e orientações diversasque definiram um ethos comum aos dois autores e à produção literária brasileira defins do século XIX. Do mesmo modo, alguns ensaios sobre figuras proeminentes dacultura européia em um registro semelhante e operando uma análise que em muitoinfluenciou a utilizada nesta pesquisa podem ser encontrados em SCHORSKE, Carl E.Pensando com a História. Indagações na Passagem para o Modernismo. São Paulo,Cia. Das Letras, 2000, Caps. 5, 6 e 8 especialmente. 17
  18. 18. dimensão como a outra, o horizonte desta pesquisa e os objetivos quea nortearam procuraram situar o design em uma posição central noentendimento das questões e dilemas encerrados neste contexto. 18
  19. 19. II. DELINEAMENTO – Contexto sem texto. “A “artificação” anti-artística das coisas práticas foi tão repugnante, quanto a orientação da arte não utilitária por uma práxis que acabaria submetendo-a ao domínio universal do lucro, contra o qual até os esforços das artes aplicadas eram dirigidos, ao menos no início.”8 II.I Os Desígnios da Modernidade e o Afã de Modernização. A constituição histórica da atividade do designer encontra-sedelimitada por uma dupla determinação. Por um lado, fruto indireto dodesenvolvimento do campo artístico e de seu processo deautonomização que, como resultado, separou definitivamente asfiguras do artesão e do artista9. Por outro, encontra-se vinculadaestruturalmente às condições geradas pelo modo de produçãoespecífico do capitalismo, caracterizado por uma divisão do trabalhono interior da qual as instâncias de concepção e produção encontram-se estruturalmente divorciadas. Entre o “fazer” e o “criar”, o designsitua-se contraditoriamente em pólos opostos em cada uma destasesferas componentes do imaginário da sociedade moderna. Esta particularidade histórica pode ser parcialmente explicadapelo processo de constituição do universo artístico moderno, no qual8 ADORNO, Theodor. "Funktionalismus heute"; in. Ohne Leitbild - Parva Aesthetica.Frankfurt au Main: Suhrkamp, 1967, pp. 104-126 (tradução de Silke Kapp).9 “O novo argumento pode ser visto com clareza nos trabalhos dos grandesescritores alemães do início do século XIX. Ele está presente em todas as teorias dosdefensores do classicismo e do romantismo e sua expressão mais cabal encontra-senos ensaios de Schiller e em seus poemas filosóficos. A arte, e tão-somente a arte,diz Schiller, pode elevar o homem do estado natural a um estado moral […] Ora, oartista não seria digno de reconhecimento universal se tivesse de permanecer umartesão a quem somente ensinam a manejar o pincel e o cinzel”. Cf. PEVSNER,Nikolaus. Academias de Arte. Passado e Presente. São Paulo, Cia. Das Letras, 2005,p.199. 19
  20. 20. os agentes e instituições tiveram um papel fundamental ao operaruma profunda cisão no decorrer da sua evolução institucional entre oartesanato e a arte “pura”, configurando uma “esfera estética”10autônoma, regida por suas leis internas e cuja dinâmica própria seconsolidou de maneira refratária àquela lógica característica douniverso econômico11 que se consolidava nas relações mercantis. Aprodução artística, desse modo, passou a ser concebida como umuniverso à parte do cotidiano e da história, compondo o mundo dosublime e do transcendental, em um terreno privilegiado dacontemplação, além e acima dos assuntos mundanos. A noção mesmade “pureza” que acaba por designar tal produção assim concebidaautonomamente de maneira tão radical nos indica a medida em quetal dissociação se empreendeu na modernidade. Este acaba por se tornar um dos traços distintivos deste períodohistórico no qual testemunha-se a constituição de um discurso estéticoque encontra seus pressupostos nas transformações sociais definidorasda modernidade desde de seus primórdios. É a partir do Renascimentoque podemos verificar o germe deste processo de dissociação, em ummomento em que artista e artesão ainda compunham uma figura desíntese que unificava a criação de objetos e sua produção conforme atradição que recorria à Idade Média, à época em que as relações entreos artistas-artesãos e seus produtos eram pautadas por um caráterintegral em que a autoria e a execução conformavam-se comoinstâncias inseparáveis de sua atividade. A partir de então, aemancipação dos artistas das guildas, resultado direto de condições10 WEBER, Max. Religious Rejections Of The World And Their Directions. In GERTH,Hans e MILLS, Charles W. From Max Weber: Essays In Sociology. New York: OxfordUniversity Press, 1958.11 Aquilo que Bourdieu em sua análise da dinâmica do campo artístico, conceituoucomo sendo uma “economia às avessas”. Cf. BOURDIEU, Pierre. As Regras da Arte.São Paulo, Cia. Das Letras, 1996. p.100. 20
  21. 21. históricas que remetem a mudanças profundas na relação dosprodutores culturais com seu público12, corrobora para odesvinculamento desses produtores dos lastros sociais que osmantinham presos àquela unidade coesa de produção e suasrestrições. Conforme já sugerido, do ponto de vista institucional, asacademias de arte também corroboraram para a consolidação de talfenômeno através das mudanças que empreenderam na formação deseus alunos. Agora não mais sendo orientados no sentido de serformarem como artesãos habilidosos, mas sim artistas virtuosos, estesvieram a tornar-se de maneira crescente os avatares daquela novaconcepção do fazer artístico que então florescia e se instaurava comtoda força. A arte, desse modo, se constituía como um discursoautônomo e desligado de qualquer relação com funções ou usos, noqual apenas o alcance de uma beleza ideal e da procura da formanecessária para tal13 constituíam-se como suas razões de existir. Asconseqüências deste processo se imprimiram na trajetória da figura12 “A direção tomada por esta mudança na relação entre produtores e consumidoresde arte e, pari passu, a estrutura da arte, certamente não é coisa isolada. É umelemento no desenvolvimento mais amplo das unidades sociais que, num dadomomento, dão a estrutura de referência para a criação artística. E isto só pode servisto onde o desenvolvimento da estrutura social estiver se movendo na direçãocorrespondente – ou seja, em conjunção com a crescente diferenciação eindividualização de muitas outras funções sociais – ou onde ocorre a substituição daaristocracia de corte por um público de profissionais burgueses enquanto classesuperior e, portanto, como consumidores e obras de arte.” (Cf. ELIAS, Norbert.Mozart. Sociologia de um Gênio. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 1994, p.47).13 Este desenvolvimento peculiar do ethos do artista chegaria ao ponto de serconsiderada uma virtude e índice de sua habilidade e destreza a capacidade emsuprimir qualquer traço do esforço na fatura da obra, onde uma certa “naturalidade”seria o fator mesmo de sua excelência. No entanto, este componente central dosistema de avaliação acadêmico e, portanto, essencial aos processos de consagraçãoartísticos – assim como dos critérios de sua apreciação – possui raízes que se firmamem épocas anteriores. Cf. BAXANDALL, Michael. Painting & Experience In FifteenthCentury Italy. New York: Oxford University Press, 1988, pp.17-29. Um estudo decaso particular e que em muito ilumina os progressos posteriores que ajudaram adefinir este sistema pode ser visto em ELIAS, Norbert. A Peregrinação de Watteau àIlha do Amor. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2005. 21
  22. 22. social do artista até a contemporaneidade. Não sem sofrer sensíveismudanças em sua proposição mais decantada que se verifica noapogeu desta atividade artística autônoma que marca a primeirametade do século XIX, inclusive com o declínio das próprias academiaspor força dos movimentos de contestação que partiram de sua própriacriação, o artista, mas que, no essencial, manteve as mesmaspremissas de autonomia e distanciamento com relação às demaisesferas da sociedade14. Enquanto isso, o artesão continuava confinado às constriçõesdeterminadas pelas guildas e corporações que legiferavam sobre suaatividade, conformando-se a uma produção de cunho tradicional efamiliar, no interior da qual as dimensões de concepção e execução doseu fazer específico encontravam-se ainda intimamente entrelaçadas eo ensino do ofício era realizado de forma pessoal e direta por ummestre, assim como seu contato com a clientela. O artesanato secorporificava por este tipo de produção, voltada primordialmente paraas demandas simbólicas de ostentação da nobreza – um mercado queainda dividiam com os artistas, porém já considerados de formasubalterna pela qualidade funcional de seus objetos – e de umaburguesia ascendente que buscava a ela equiparar-se, fornecendoelementos decorativos e, portanto, distintivos do estilo de vidacaracterístico destas classes sociais. Este sistema de produção sofreu um severo abalo com o adventodo industrialismo e a produção massificada de mercadorias quecaracteriza a produção capitalista contemporânea. Obviamente não foio caso da figura do artesão ter sido erradicada completamente, massim de ter sido relegada a um papel secundário e relativamente ínfimona construção da realidade estética moderna. Não apenas14 Cf. PEVSNER, Nikolaus. Op. Cit. pp. 236-250. 22
  23. 23. encontrando-se nas antípodas do progresso da arte que se consumavanos processos acima referidos, a atividade do artesão se situava napenumbra do desenvolvimento tanto das forças produtivas quanto daesfera artística na modernidade. Excluído dos processos econômicosque davam novos contornos à sociedade e contraposto à figura doartista como uma lembrança indesejada do passado de sua servidão ede suas obras, o artesanato então se configurava na percepção globalda sociedade como uma excrescência. Evidentemente, cabe aquiguardar as devidas proporções com referência à magnitude eprofundidade das mudanças impostas por este movimento geral queacaba de ser delineado, especialmente no que se refere à posição doartesão na sociedade que então adquiria suas característicasestruturais. Tal movimento não se deu sem resistências ou umasignificativa mudança no estatuto social do artesanato, acabando porproduzir reflexos posteriores que ligam este desenvolvimentodiretamente à aparição do designer como um novo elemento queocuparia um lugar intermediário neste processo, preenchendo umalacuna que se avolumava em seu decorrer. 23
  24. 24. II.II. Da Beleza para o Mundo à Beleza no Mundo. Do processo histórico que enformou a dinâmica deste divórcioresultaram algumas particularidades especialmente nocivas, cujapercepção aflora nos discursos artísticos a partir de meados do séculoXIX até o começo do XX, começando a ganhar força à medida que asgrandes metrópoles urbanas sentiam os primeiros efeitos dramáticosda expansão da indústria. Tais efeitos passavam a ser agora notadoscomo não apenas problemas sociais, já que, enquanto tal, escapavama muitos dos interesses propriamente artísticos, mas tambémestéticos. Uma crescente preocupação com o ambiente urbano e acarência de beleza que o caracterizaria, assim como de todos osutensílios e objetos industrialmente produzidos, torna-se central paraalgumas das propostas estéticas que então se faziam presentes. Não éfortuito que este novo discurso estético tenha se originadoprincipalmente na Inglaterra15, local historicamente privilegiado para aconstatação dos efeitos prejudiciais que o desenvolvimento daindústria totalmente desvinculado de concepções propriamenteestéticas trazia consigo por ter sido um dos primeiros países a adotareste modo de produção específico. A partir deste momento entrava em cena uma nova temáticaque se somava às teorias estéticas correntes em contraposição àsconcepções da arte “pura” e cujo corolário remetia a uma reconciliaçãoentre o conceber e o fabricar; as artes aplicadas aqui encontravamnovamente seu momentum16. Esta mudança em seu estatuto e o15 PEVSNER, Nikolaus. Op. Cit. p. 289.16 Até então apenas representadas pela arquitetura e suas conquistas históricas quefloresceram de forma constante no decorrer do período. Não pode deixar de ser
  25. 25. conseqüente reposicionamento no interior do discurso artístico tevecausas bem definidas que se referiam justamente às demandasgeradas por este novo contexto urbano-industrial, dentro do qual seinseriam como soluções adequadas à sua problemática característica17.Os principais agentes desta inovadora abordagem com respeito à artee sua função social seriam arquitetos e designers, concebidos como ospersonagens centrais na realização da tarefa de trazer a beleza devolta ao cotidiano do mundo moderno. William Morris se situa na vanguarda deste novo movimento daarte moderna, ao propor uma idéia de belo que se espraiaria por todasas dimensões da sociedade, onde o artista não mais seria o espectadorhorrorizado da pobreza estilística dos objetos componentes daquelemundo e sim o ator principal no processo de transformação destarealidade18. Morris é, sem dúvida, o pioneiro das propostas queprovêm os fundamentos da atividade do designer e de sua participaçãona transformação deste novo ambiente ao lado de seus discípulos donotado o fato de que tal desenvolvimento das propostas arquitetônicas que severificou concomitantemente aos processos anteriormente enunciados, não obstanteseu êxito e inovação próprios, figurou de maneira secundária, quase como umfigurante nas obras que se dedicavam então às correntes da Teoria e da História daArte, algo sintomático da postura que artistas e teóricos adotavam com relação àsartes aplicadas. Cf. ARGAN, Giulio C. Arte Moderna. São Paulo: Martins Fontes,1992. E também PEVSNER, Nikolaus. Origens da Arquitetura Moderna e do Design.São Paulo: Martins Fontes, 2001.17 Os esboços deste processo podem ser vistos em momentos anteriores à luz dodesenvolvimento das instituições de ensino de artes aplicadas como bem mostrouPevsner. Exemplo categórico destas transformações e nos reflexos que teve sobre aburguesia podem ser aferidas no fato de que Colbert, em um momento seminal docapitalismo moderno, ao propor ao rei a reformulação das Manufactures desGobelins, utilizou-se amplamente de uma retórica que se fundamentava nasnecessidades de expansão mercantil da França e as ligava diretamente ànecessidade de serem inseridos fatores de natureza estética entre as prioridades daprodução de mercadorias. PEVSNER, Nikolaus. Op. Cit. Cap. 4.18 “Morris foi o primeiro artista (não o primeiro pensador, pois neste campo haviasido precedido por Ruskin) a compreender até que ponto os fundamentos sociais daarte se haviam tornado frágeis desde o Renascimento e, sobretudo, desde aRevolução Industrial.” Cf. PEVSNER, Nikolaus. Os Pioneiros do Desenho Moderno. DeWilliam Morris a Walter Gropius. São Paulo: Martins Fontes, 2002, p. 4. 25
  26. 26. Arts & Crafts Movement. No entanto, sua perspectiva a este respeitoainda continha muitos elementos das prerrogativas quecaracterizavam a atividade artesanal do medievo e, assim,profundamente incompatível com as necessidades que se impunhamatravés da produção mecanizada de mercadorias. Porém, na mesmamedida, este “retorno às origens” que propunha encontra-se emconsonância com temas básicos do imaginário europeu da época, emque não só o advento desta atmosfera urbana e a paisagem a elaassociada ocupa um lugar de destaque, como também as imagens doentorno que acaba por criar no decorrer de seu desenvolvimento19,sintetizadas na projeção de um ambiente bucólico, do retorno a umaidéia de natureza que não se encontrava presente na metrópole. Taisconstruções do idílio campestre e da correspondente concepção donatural como ideal são temas comuns às artes contemporâneas deMorris, com as quais sua nostalgia com relação ao artesanato na formade um medievalismo muito particular e a busca pelas formas naturaiscomo as únicas soluções estéticas possíveis para a redenção dasgrandes cidades e sua cenografia, coadunam-se perfeitamente. Nãoobstante o fato deste configurar um capítulo essencial na história daatividade, no qual se verificam os primeiros indícios da procura poruma síntese entre arte e indústria que favorecesse a ambas, novosdesenvolvimentos far-se-iam presentes para que a figura do designerdespontasse na qualidade de agente transformador, face aos desafiosdo mundo moderno. A elevação dos produtos industriais a uma categoriapropriamente estética, sendo a contrapartida deste movimento geral19 CLARK, T.J. A Pintura da Vida Moderna. Paris na Arte de Manet e de seusseguidores. São Paulo: Cia. Das Letras, 2004, Cap.3. E para uma visão de conjuntoque situa a obra de William Morris no contexto literário e artístico da Inglaterra doséculo XIX Cf. WILLIAMS, Raymond. The Country and the City. New York, OxfordUniversity Press, 1975. 26
  27. 27. configurado por tais propostas, é outro fator central no contextoindicado e sua expressão mais condensada encontra-se no adventodas Exposições Universais20. As mercadorias, assim, tornam-se algomais que objetos a serem consumidos, elas também começam a serconcebidas enquanto objetos dignos de serem contemplados21. William Morris20 PEVSNER, Nikolaus. Op. Cit. pp. 27-30.21 “Las Exposiciones Universales son lugares de peregrinación al fetiche que es lamercancía […] edifican el cosmos de las mercancías.” Cf. BENJAMIN, Walter.Iluminaciones 2. Madrid: Taurus, 1972, pp. 179-80. 27
  28. 28. A intervenção estatal em um momento no qual as doutrinasimperialistas caracterizavam suas orientações e a confluência de seusinteresses com aqueles da indústria na expansão do capitalismo dão ossuportes necessários a este processo de espetacularização daprodução industrial. Novamente a Inglaterra foi a pioneira de taliniciativa e estas exposições formaram o cenário privilegiado no qualas propostas oriundas de seus artistas se disseminaram pelocontinente europeu, tendo encontrado seu auge no evento inauguralpromovido pelo governo britânico em 1851. Assim, mais esteambiente próprio do modo de vida burguês que então se instalava,formado por um contingente crescente de ávidos consumidores denovidades22, se aderia ao cenário da vida urbana moderna, um panode fundo em que “as vitrines mandam”23. Conseqüentemente,floresceram movimentos das artes decorativas, agora trazidas para ocentro das propostas artísticas então em voga, que em muitocontribuíram para a sedimentação das questões que abriam umhorizonte de atuação para o designer, como a Art Nouveau (Jugendstil,para os alemães) cuja característica mais expressiva foi sua tentativaprópria de interpretação e apropriação das formas naturais nacomposição de um estilo característico. O design, aos poucos, ocupavalugar central no ambiente do moderno modo de vida burguês23 Cf. ORTEGA y GASSET, José. A Rebelião das Massas. São Paulo: Martins Fontes,1987, p.233. 28
  29. 29. Alguns padrões têxteis de Morris
  30. 30. II.III Do Ateliê para as Fábricas Entretanto, foram necessários avanços posteriores, oriundos emgrande parte da intervenção de arquitetos germânicos como AdolfLoos, Peter Behrens e Walter Gropius, portadores de uma perspectivaestética racionalista que pretendia colocar em condição de igualdadeas necessidades da produção industrial e as premissas de um estilopropriamente moderno. Tais esforços para a conformação de umanova síntese, para além do dualismo entre concepção e execução, setraduziram em uma proposta dotada de novos contornos queimprimiriam no designer suas características modernas. Estes passosforam dados através da liberdade que estes novos representantes dasartes aplicadas encontravam no interior das vanguardas da artecontemporânea, fruto de um diálogo intenso e profícuo com ascorrentes artísticas da época, favorecido essencialmente pelosintercâmbios estilísticos que encontravam em uma linguagem comumas condições para seu livre trânsito. Cabe aqui ressaltar um aspectofundamental desta conjuntura, sendo este o fato de que a postura doartista moderno, sua posição diante da obra e da realidade, passava acaracterizar-se por um experimentalismo em muito tributário domodelo fornecido pelo progresso científico24, no qual seus modos deexpressão começaram a ser traduzidos em elementos cada vez maisabstratos e, portanto, passíveis de compartilhamento através de umléxico comum a todas as artes. Estes seriam os reflexos de umaperspectiva racionalista que então permeava as mais variadas24 “It is freely admitted that there is a parallelism between the developments intwentieth-century art and technology”[…]“Towards 1880, there were two group ofmen – scientists and painters – for whom not only social reality, but, even more, theso-called reality of nature no longer had its familiar aspect.” Cf. FRANCASTEL, Pierre.Art & Technology. New York: Zone Books, 2000, pp.169-73.
  31. 31. instâncias da vida social25, gerando no fulcro de seu alastramento umaconcepção nova do fazer artístico enquanto técnica autonomizada, apartir da qual um instrumental de recursos estilísticos e soluçõesformais se abria para as artes aplicadas. Na mesma medida, o acessoa uma gama diversa de materiais cuja maleabilidade tornou-se viávelpelos esforços conjuntos da ciência e da indústria, em suma, datecnologia, apresenta um universo novo de possibilidades expressivaspara o artista. Os primeiros avanços no sentido de procurar aproximar aindústria de tais desenvolvimentos estéticos corporificou-se naDeutscher Werkbund, um movimento que agrupou industriais, artistase arquitetos em torno de um projeto comum de intervenção dosdesigners na produção industrial não apenas como “estetas” ou“decoradores” mas como planejadores26. Arquitetos como HermannMuthesius e Henry van de Velde possuem importância fundamental naelaboração dos preceitos da Werkbund através dos acalorados debatesem que se envolveram, nos quais estavam em jogo perspectivasdivergentes a respeito do lugar da expressão individual do artistafrente às exigências de padronização da indústria, não obstante, foraatravés destas mesmas contendas que o design se firmou no universocultural alemão, introduzido como um novo termo no vocabulário25 Cf. HABERMAS, Jurgen. Técnica e Ciência como Ideologia. Lisboa, Edições 70,1987.26 “A meio caminho entre a atitude de Morris e a de uma geração totalmenterendidas às vantagens da máquina estão o entusiasmo romântico de Walt Whitman,a perplexa admiração de Zola, a aceitação condicional de Lewis F. Day, umdesenhista industrial do fim da era vitoriana, do arquiteto neogótico Sedding e deC.R. Ashbee; […] Nos seus primeiros anos de atividade, o Werkbund fortaleceu essanova atitude aproximando os arquitetos e os industriais a fim de que definissem umestilo genuinamente contemporâneo. Os membros do Werkbund não excluíam emabsoluto a produção artesanal, mas focalizam, principalmente depois de 1914, amelhora do nível da arte mecanizada, numa clara reação contra o esteticismo do ArtNouveau, agora derrotado pelo dogma da Sachlichkeit (objetividade) que todos oscírculos influenciados pelo Werkbund preconizavam.” Cf. PEVSNER. Nikolaus.Acaemias de Arte. Passado e Presente. São Paulo: Cia. Das Letras, 2005. p.313. 31
  32. 32. corrente. Porém, no que tange aos contornos da figura social dodesigner, o principal expoente deste movimento foi Peter Behrens,arquiteto formado sob a influência direta das propostas racionalistasdo austríaco Adolf Loos27 que preconizavam uma austera economiaformal em contraposição aos excessos do jugendstil. Seu lugar deproeminência na história do design deve-se a sua atuação prática naindústria alemã, figurando como o primeiro designer na acepçãomoderna do termo, aquela que se consagraria como a definiçãocanônica da atividade até os dias de hoje. Behrens tornou-secolaborador de uma grande corporação alemã, a AEG (AllgemeineElektrizitatsgellschaft), atuando diretamente como coordenador dafabricação de seus produtos na qualidade de designer-chefe e, assim,definindo o papel específico desta atividade na linha de produçãoindustrial28.De logotipos a edifícios, a identidade visual da AEG foi completamente concebida por Behrens27 “Simplicidade, modéstia, discrição: essas eram as virtudes que Loos ligava àpraticidade e contrapunha aos padrões “estilísticos” predominantes na cultura dodesign histórico da metade do século XIX. Devemos observar que todas essasvirtudes eram éticas, bem como estéticas. As críticas de Loos aos objetos eram, aomesmo tempo, críticas à cultura que as produzia.” Cf. SCHORSKE, Carl E. Pensandocom a História. Indagações na Passagem para o Modernismo. São Paulo, Cia. DasLetras, 2000, p.188.28 PEVSNER, Nikolaus. Op. Cit. São Paulo: Martins Fontes, 2002, pp. 81-82. 32
  33. 33. Os resultados do desenvolvimento deste contexto tiveramreflexos importantes na reestruturação não somente das instituiçõesde produção artísticas como também em suas instâncias dereprodução. As academias enfrentavam tempos difíceis, efeito diretodo resposicionamento das finalidades da atividade artística nasociedade moderna, mudanças estas que só avolumaram a crise deseu prestígio, abalado após os fortes ataques que as correntesartísticas anti-acadêmicas de então, como o impressionismo, oromantismo e o expressionismo, empreenderam contra o seu alegadorigorismo e obsolescência29. Estes novos tempos suscitaram novasdemandas e as iniciativas institucionais criadas por influência diretadestes fatores podem ser identificadas nas novas escolas que eramcriadas pela Europa. O episódio exemplar destas transformações na estrutura deensino de arte se materializaria na Staatliches Bauhaus, uma escolaque em seus primeiros anos respirava da fértil atmosfera cultural daRepública de Weimar contando com uma proposta pedagógicainovadora30, resultado da fusão entre a instituição de ensino técnico ea academia de arte locais, algo posto como uma necessidade para ostempos modernos por seu fundador Walter Gropius31. Este discípulo29 PEVSNER, Nikolaus. Academias de Arte. Passado e Presente. São Paulo, Cia. DasLetras, 2005. Cáps. 5 e 6.30 WICK, Rainer. Pedagogia da Bauhaus. São Paulo: Martins Fontes, 1989.31 No que se refere às condições específicas de criação desta instituição de ensino noambiente weimeriano vemos que a característica e profunda polarização daintelectualidade germânica ao redor de conceitos como “cultura” ou “civilização”,formação do espírito ou ensino técnico, concebidos como termos antagônicos e atémesmo inconciliáveis, é algo que atesta o caráter pioneiro e um tanto arriscado daproposta da Bauhaus – junto a outras instituições que vicejavam nas franjas dosistema universitário alemão da época em áreas afins como o Warburg Institut e oFrankfurt Institut für Sozialforschung – ao tentar aproximá-los em uma abordagemcentrada nas artes aplicadas. Para uma análise apurada dos debates e conflitos queaí se encerram na esfera do ensino superior alemão. Cf. RINGER, Fritz K. O Declíniodos Mandarins Alemães. São Paulo, EDUSP, 2000. Para um panorama sobre a 33
  34. 34. direto de Behrens, além de ser um dos propositores centrais das novasdoutrinas que colocavam o designer em posição de destaque nocontexto artístico e industrial da modernidade que se prenunciava nocomeço do século XX, este arquiteto personificou a própria figura doartista que projetava como modelo do fazer artístico em suas obras,de cunho teórico ou prático32. A inovação proposta pela Bauhaus podeser percebida tanto por sua grade curricular, contando com cursos queiam desde oficinas em que eram ensinadas técnicas artesanais,passando pelos métodos industriais de fabricação de produtos até asteorias da arte de vanguarda, como também pelo corpo docente queprocurou agrupar, composto por artistas proeminentes das artesplásticas modernas como os pintores abstracionistas Paul Klee, LaszloMoholy-Nagy e Wassilij Kandinsky, e das artes aplicadas, como osarquitetos Mies van der Rohe e Hannes Mayer. Os efeitos de tais idéiasrefletiram-se de forma direta sobre a concepção do que viria a ser aatividade do designer e do arquiteto pelo restante do século XX e,como resultado, acabaram por moldar os preceitos desta atividade aosituá-la de uma maneira inovadora nos temas centrais da sociedadecontemporânea, na qual a inserção social do design passava a serpautada por um conjunto diverso de questões demandando novassoluções. Estes temas referiam-se diretamente ao contexto históricoatmosfera cultural de Weimar no período da inauguração da Bauhaus. Cf. GAY,Peter. Weimar Culture. New York, W. W. Norton & Company, 2001.32 “O que a Bauhaus propôs, na prática, foi uma comunidade de todas as formas detrabalho criativo, e em sua lógica, interdependência de um para com o outro nomundo moderno. Nosso princípio orientador era o de que o impulso plasmador nãoera um caso intelectual nem material, mas simplesmente parte integral dasubstância vital de uma sociedade civilizada. Nossa ambição consistia em arrancar oartista criador de seu distanciamento do mundo e restabelecer sua relação com omundo real do trabalho, assim como relaxar e humanizar, ao mesmo tempo, aatitude rígida, quase exclusivamente material, do homem de negócios. Nossaconcepção sobre a unidade fundamental de toda criação no tocante ao mundo em siopunha-se diametralmente à idéia de l’art pour l’art e à filosofia ainda mais perigosada qual se originava, isto é, a do negócio como uma finalidade em si.” Cf. GROPIUS,Walter. Bauhaus: Novarquitetura. São Paulo: Perspectiva, 2004, p. 32. 34
  35. 35. da Alemanha do período, marcado pelas necessidades deplanejamento urbano de uma nação em vias de se reerguereconomicamente após a recente derrota na Primeira Guerra Mundial eque dirigia suas esperanças ao futuro democrático que se anunciavacom o novo regime político. Contudo, o êxito de seu percurso nasdécadas seguintes seria marcado por atribulações internas, fruto dedisputas ao redor da aplicação das propostas originais, em que osfundadores acabaram por se revezar na direção da instituição,procurando, cada um a seu modo, imprimir suas respectivasconcepções sobre estas idéias nas orientações programáticas epedagógicas gerais33. A relevância desta instituição para a consolidação do designcomo um tópico revestido de importância no discurso das relaçõesentre arte e sociedade do período pode também ser notada pelarepercussão que sua iniciativa teve internacionalmente. Esta influêncianão se restringiu às fronteiras européias, as implicações de seu projetode renovação das artes encontrou ressonância em território norte-americano, onde as artes aplicadas, representadas primordialmentepela arquitetura, vicejavam e eram dotadas de relativo prestígioatravés de nomes como Louis Sullivan e Frank Lloyd-Wright, cujostrabalhos na metrópole de Chicago atenderam a um rol de questõesurbanas de organização e planejamento semelhantes34 àquelas que33 A linha sucessiva dos fundadores que ocuparam os cargos principais de direção daescola pode ser descrita da seguinte forma: Walter Gropius (1910-1927), HannesMeyer (1927-1929) e Mies van der Rohe (1929-1933).34 O ambiente metropolitano da cidade de Chicago nas primeiras décadas do séculoXX era marcado por sérios problemas urbanos, sobre os quais Sullivan e Lloyd-Wright atuaram de forma enérgica, propondo soluções espaciais e construtivas quepudessem dar conta das demandas geradas por um crescimento populacionalexacerbado e uma ocupação desorganizada do território urbano. Não é casual o fatodeste também ter sido o contexto em que se testemunhou o florescimento dasteorias sociológicas de Robert E. Park e Ernest Burgess, expoentes da aclamadaEscola de Chicago, que então procuravam se debruçar sobre aqueles mesmosproblemas. A título de curiosidade, cabe ressaltar que, apesar de sua 35
  36. 36. suscitaram o êxito das propostas da Bauhaus. O processo deinstalação de seu ideário em solo norte-americano acabou por seracelerado e intensificado pela vinda dos integrantes de seu corpodocente como um todo para o continente americano, forçada pelaascensão ao poder na Alemanha do regime nacional-socialista quetrouxe consigo um ambiente pouco receptivo a idéias progressistas eem muito influenciadas pelo socialismo35. Após o encerramento desuas atividades por conta destes episódios, a diáspora de seusprofessores os encaminhou pelos itenerários comuns a grande parteda intelligentsia alemã naquele contexto, levando-os, finalmente, parao lado oposto do Atlântico, porém não de forma unificada, por contadas cisões internas que já haviam se realizado anteriormente. Edifício Larkin Frank Lloyd Wright, 1906contemporaneidade e afinidade de temas, em momento algum ocorreu um diálogoou tentativa de esforço conjunto entre estas disciplinas. Para um mais detalhadoquadro referente a estas teorias e seu entorno Cf. EUFRÁSIO, MárioAntônio.Estrutura Urbana e Ecologia Humana. São Paulo: Editora 34, 1999.35 Se for possível ser aferida uma característica comum aos professores da Bauhauscom referência à distribuição de suas preferências ao longo do espectro políticoalemão da época seria indubitavelmente seu agrupamento no pólo esquerdo. Suasidéias eram em muito influenciadas pelas doutrinas socialistas e comunistas deentão, fossem elas radicais ou moderadas. Cf. SOUZA, Pedro Luiz Pereira. NotasPara Uma História do Design. Rio de Janeiro, 2AB, 2001, pp. 32-35. 36
  37. 37. Cartazes de uma exposição da Werkbund (topo à esquerda), de propaganda para a AEG por Behrens (topoà direita) e da Bauhaus (acima)
  38. 38. Isto marcaria uma nova fase no desenvolvimento das doutrinase aplicações do design, agora frente às demandas de uma sociedadetotalmente diversa da européia. A recepção destas idéias deu-se deforma a absorver os preceitos originais propugnados pelos seusteóricos e adaptá-los às necessidades de uma sociedade de massas,pautadas pela produção e consumo de mercadorias em um nívelextremamente elevado. As condições de tal recepção, além de ter sidoinfluenciada por fatores sociais cujos contornos eram próximosdaqueles que assistiram à sua proliferação na Europa, foi caracterizadapelo rebatimento oferecido por doutrinas nativas a respeito do designe de sua inserção social, como a do styling36, à qual particularmenteprocurou contrapor-se. Outro fator importante que compôs estecontexto de calorosa acolhida às propostas bauhausianas seconfigurou na atmosfera de extrema receptividade às tendênciasartísticas de vanguarda européias que se corporificava em uma cidadecomo Nova York37, onde prontamente foi realizada uma exposiçãosobre as conquistas e inovações da escola à ocasião de sua chegadaaos Estados Unidos. Esta receptividade se originava em um contexto36 A concepção de design própria a esta orientação se apóia em uma definição daatuação do designer como um “mero criador de formas”, cuja função na produçãoindustrial seria a de tão-somente aplicar recursos estilísticos e formais queadornassem o produto, não participando, como propugnado centralmente peloideário bauhausiano, de forma integral das etapas de sua produção. O consenso dacrítica a esta orientação, que “rebaixa” o designer a um “decorador de mercadorias”,vincula sua consolidação nos EUA a sua compatibilidade com os preceitos docapitalismo monopolista que lá encontrava sua expressão mais acabada. Cf. SOUZA,Pedro Luiz Pereira. Notas Para Uma História do Design. Rio de Janeiro, 2AB, 2001,pp. 32-35.37 A recepção do ideário da Bauhaus pelo público americano deve ser tomado comcertas reservas, já que o que lhe foi apresentado então por ocasião da exposiçãodedicada a suas conquistas e propostas, realizada no Museum Of Modern Art deNova York em 1938, foi uma perspectiva parcial que se limitava ao período em queGropius ocupava a direção da escola. Assim, nota-se que antes de uma acolhida àBauhaus, o que se deu foi a promoção de uma idéia de Bauhaus, construída a partirdesta parcialidade e fundamentada no pressuposto de sua unidade interna, tantoteórica como prática, algo que, como já visto, não foi o caso. Cf. SOUZA, Pedro LuizPereira. Notas Para Uma História do Design. Rio de Janeiro, 2AB, 2001, pp. 52-53.
  39. 39. no qual esta cidade procurava fortemente se inserir no circuito culturalinternacional38, representado ate então exclusivamente por metrópolesculturais européias como Londres e Paris, algo que se fazia presentede forma evidente através da repentina proliferação de instituiçõesartísticas como galerias e museus. Um processo que acabou por serem muito beneficiado pelo conflito que então ocorria na Europa ao lhesfornecer um volumoso contingente de artistas e intelectuais, egressosdo vácuo cultural que se instalou em tais centros por ocasião doconflito mundial, assim como uma oportunidade de posicionar-se comexclusividade em lugar de proeminência no universo da alta culturainternacional. Outro episódio que marca um momento importante do processode consolidação do design no interior dos processos mais amplos darenovação do ensino acadêmico na Europa é o da VkhUTEMAS39 russa.Uma iniciativa que segue o padrão de relações até aqui constatadoentre este tipo de empreendimentos “livres” e a intervenção direta dopoder estatal, aparecendo como pioneira seja no que se refere àsproposições estéticas e pedagógicas que acabou por introduzir naatividade, como com referência ao nível a que elevou a intensidadedaquelas relações. Contando com um quadro docente que, a exemplode sua contemporânea alemã, era composto por artistas origináriosdas mais variadas tendências da vanguarda artística local de então,ainda que alinhados primordialmente ao redor das propostasconstrutivistas que floresciam com vigor à ocasião de sua criação, esta38 Este afã um tanto arrivista em se equiparar aos grandes centros mundiais de arteque caracterizava as iniciativas culturais norte-americanas pode ser explicado peladisseminação da idéia de cultura como índice de civilização, reverberando naspolíticas e iniciativas culturais privadas de países então em ascensão, um conceitoque procurava ir além apenas do desenvolvimento econômico enquanto fator dedesenvolvimento e que começava a ganhar força globalmente, tendo reflexosanálogos no Brasil como analisaremos alhures.39 Adaptado do cirílico, é a sigla para Escola Superior de Oficinas Técnicas eArtísticas. 39
  40. 40. escola também veio a tornar-se um exemplo inédito e extremo deintegração entre as propostas do design e um projeto de reconstruçãonacional mais abrangente. Inserida em um plano de reorganizaçãosocial que se fazia premente após a Revolução de 1917, a VkhUTEMASse encarregou da formação de artistas e designers que teriam papelativo nas reformas culturais propugnadas pelo Estado soviético. Destamaneira, foi especialmente na propaganda e na imprensa que estesocuparam seu espaço no interior de uma sociedade que então sereordenava de maneira integral. Era um ambiente receptivo aosprojetos de comunicação visual que vieram a propor e que seadequaram com notável perfeição aos propósitos políticos deplanejamento e projeção de uma imagem progressista do Estado40.Todavia, foi esta mesmas relação orgânica com o aparelho estatal naqual floresceu que acabou por suscitar seu fim, após a morte de Lênine as drásticas mudanças na orientação política do Estado.40 A VkhUTEMAS, fruto do profícuo movimento construtivista russo, sem dúvidaconforma o caso mais exemplar da confluência entre modernidade artística emodernização social tendo o design como síntese de ambos os projetos, ainda queem um contexto diverso daquele dos países democráticos em que veio a instalar-sede acordo com os mesmos pressupostos. Cf. CARDOSO, Rafael. Uma Introdução àHistoria do Design. Rio de Janeiro, Edgard Blücher, 2004, p 116. 40
  41. 41. II.IV. A Disciplinarização da Arte. Nas décadas seguintes o que se verifica é a consolidaçãodefinitiva do modelo que se instalou no bojo das disputas queconformaram os processos acima delineados. Tanto o lugar dodesigner no mundo moderno, sua posição enquanto produtor cultural,quanto as instâncias de sua reprodução, instituições de ensino edifusão da atividade, encontravam-se definidos. Dotado então de umdiscurso autônomo através do qual colocaria suas prerrogativas epropósitos no cerne da questões geradas pela sociedade moderna,agora a ênfase nas disputas sobre sua função na construção destamodernidade não recairia mais sobre o quê faz o designer, mas simcomo ele o faz. Um discurso de princípios que se torna um discurso demétodos. Assim, este deslizamento das questões que pontuam atemática específica da atividade do ser para o dever ser41 pode serpercebida como uma constante nos desenvolvimentos que se fizerampresentes no período subseqüente à Segunda Guerra Mundial. No qual,novamente, a constelação de problemas enfrentados pelo designertinha suas origens em um contexto de reorganização social ereconstrução urbana e suas propostas grassaram como portadoras deum projeto novo de modernidade. Em tal momento vemos surgir a última expressão original dotipo de “escolas livres” que passou a caracterizar o ensino do design41 Assim, o que vemos aqui ser estabelecida é uma doxa própria à atividade,indicativa de sua autonomização completa, onde não mais é posta a questão sobre aessência do seu fazer específico, mas sim os modos corretos e incorretos nos quaiseste fazer se fundamentaria. Este movimento já se prenunciara na Bauhaus e podeser verificado pela linha sucessiva de diretores – e suas respectivas propostas etomadas de posição – que marcou a trajetória da escola, cada um procurandoimprimir-lhe sua orientação específica, processo que se efetivou no interior e peloscalorosos debates a respeito da natureza do design. Cf. BOURDIEU, Pierre. As Regrasda Arte. São Paulo, Cia. Das Letras, 1996.
  42. 42. desde a Bauhaus e que tomou corpo na Hochschule Fur Gelstaltung deUlm. Esta instituição em grande parte procurava estabelecer umacontinuidade com os objetivos propugnados originalmente pela escolade Weimar, algo que remetia diretamente à postura de seu fundador,Max Bill, um de seus ex-alunos de maior destaque. Consagrado comoartista de renome das vanguardas construtivistas da época e profícuodesigner gráfico, o trabalho de Bill se orientava de acordo com a maisdepurada orientação bauhausiana e tal foi a postura que procurouimprimir integralmente na essência de seu novo projeto pedagógico. Oideal da produção de design que preconizava estava sintetizado noconceito de gute form (boa forma) e compreendia um conjunto depreceitos básicos estético-formais que, segundo ele, fundamentariam aespecificidade desta produção42.Otl Aicher e estudantes da HfG-Ulm 142 “[…] Certamente de todos os alunos da Bauhaus, Max Bill foi o que maisconseqüentemente desenvolveu a orientação estético-formalista.[…] Trata-se deuma proposta mais ligada a sua própria origem e mais influenciada pelo estético-formalismo, porem permeada por algumas idéias funcionalistas, ainda que essefuncionalismo permanecesse também distante dos aspectos produtivísticos maiscomplexos. A gute form não advogava, por outro lado, a constituição de uma espéciede coleção de produtos exemplares; propunha a formulação de alguns critériosexemplares para o projeto dos produtos – o que significava uma postura bastantediferente” Cf. SOUZA, Pedro Luiz Pereira. Op. Cit., pp. 55-56. 42
  43. 43. Inevitavelmente, na HfG-Ulm o padrão de disputas quecaracterizou a sucessão de gerações e propostas no interior doprocesso que viemos delineando até aqui se manteve e mais umaruptura fez-se presente, com efeitos profundos na caracterização daatividade do designer. As intenções de Max Bill em perpetuar o projetoda Bauhaus vieram a esbarrar nas pretensões de seus discípulos,afinados com correntes teóricas que proliferavam pelo circuitoacadêmico mundial naquele momento e em muito incompatíveis comaquelas originárias de sua filiação. Ele acaba por abandonar a direçãoda escola e uma nova orientação disciplinar passa a ser expressa emsua grade curricular, trazendo elementos inéditos que contribuiriam deforma definitiva para conferir ao design suas característicascontemporâneas. A mudança que seria inserida por esta instituição noperfil da atividade concerne à introdução de elementos heurísticosnovos no arcabouço teórico da formação do designer, ao beber nafonte das novas correntes lingüísticas e científicas de meados doséculo XX como a cibernética e a semiótica. Era o design de uma novaépoca que aí se apresentava, na qual novas disciplinas ocupavam seuespaço, como a teoria da informação e os métodos tecnológicos deprodução. Um período em que se nota também um compromissorenovado do design com as prerrogativas de produtividade e qualidadeoriundas de um setor industrial cujas prioridades também sereorganizaram, assim como afinado com mais um projeto dereconstrução nacional43. Um momento em que passa a não mais ser43 Outros elementos que ajudam a compreender o quadro em que assistimos aosurgimento da HfG-Ulm remetem ao cenário político-econômico da Alemanhanaquele momento, país com relação ao qual mantinha estreitos vínculosinstitucionais. Esta se encontrava cindida entre tendências políticas radicalmenteopostas e em vias de se recuperar de outro conflito bélico. Portanto, seria essenciallembrar que esta instituição obteve amplo apoio dentro de um projeto mais amplo deredemocratização nacional em que temas como a educação e a promoção da culturaocupavam posição de destaque, mas também consoante com a orientação norte- 43
  44. 44. concebido como uma arte aplicada, mas antes como uma ciência daforma do produto industrializado. Assim, o que vemos entrar em cenaé uma concepção diversa do design que veio sendo apresentada atéaqui, é o Desenho Industrial que se apresenta como síntese de todasestas novas propostas, propondo antes uma renovação do que umaruptura. Paralelamente, este é o momento histórico em que as teorias epráticas próprias ao design moderno, já de antanho delineadas pelaacumulação das forças provenientes dos acalorados debates acimadescritos, começam a se disseminar por países da periferia docapitalismo e se instalam de forma definitiva através de instituiçõesligadas aos respectivos cenários culturais locais. Aparecendo em ummomento favorável a sua recepção nestas sociedades, nas quaisencontravam-se reproduzidas muitas das condições que, conformeacabamos de ver, contribuíram direta ou indiretamente para seudesenvolvimento. Países ávidos por realizar sua atualização comrelação ao universo cultural e econômico mundial, cujos contornos emodelo de funcionamento eram providos pelos grandes centros deprodução. Não casualmente, o Brasil se incluiu entre eles e procurouinserir-se nas novas tendências de produção e promoção do design,aqui já incorporada levando em conta os processos que acabamos dedescrever sucintamente.americana, recebendo, inclusive, financiamento direto oriundo de fundos do PlanoMarshall. Cf. SOUZA, Pedro Luiz Pereira. Op. Cit., pp. 60-61. 44
  45. 45. II.IV Faces do engajamento: do produtivismo ao consumismo O que se descortina nos desenvolvimentos até aqui apreciados,para além do surgimento de uma forma do fazer artístico, ou seja, umnovo modo de atuação no mundo por parte dos artistas, são aspremissas de uma nova possibilidade de engajamento, entendidocomo a participação efetiva nas transformações sociais quecaracterizam a primeira metade do século XX. Um período não apenasmarcado pela deflagração de dois conflitos em escala mundial, mastambém pela cristalização dos processos sociais que delimitam oscontornos da modernidade nos seus mais distintos e distintivosaspectos. A crescente ênfase dada pela esfera estatal à criação efomento de instituições primordialmente voltadas à difusão dasatividades artísticas é um testemunho dos mais centrais de que asrelações entre arte e política assumem um caráter crescentementeorgânico. É neste ponto que vemos as escolas de artes aplicadas seenquadrarem em um lugar privilegiado no interior dos mais variadosprojetos nacionais, sejam eles frutos de esforço estatais de fundaçãoou de reconstrução das sociedades sobre as quais se sustentam,criando um ambiente propício para sua instalação no interior daspropostas culturais de governos e momentos os mais díspares, como oda Alemanha e da União Soviética no entre-guerras e o dos EstadosUnidos no decorrer das cinco primeiras décadas do século.
  46. 46. Cartazes de El Lissitzky e Ljubov Popova Laszlo Moholy Nagy.Kompozicija Z VIII.19 46
  47. 47. É fartamente documentado pela historiografia dedicada aodesign o quanto a Bauhaus deve ao governo de Weimar os auspíciosque tornaram possível sua existência, ainda que temporária, atravésde uma abertura na esfera estatal para propostas de ensino arrojadascomo a que propugnavam Gropius e seus acólitos. Por sua vez, aRevolução de outubro de 1917 criou um terreno fértil para projetos devanguarda como o do Inkhuk44 e a Vkhutemas, na qual estes institutosencontraram não só emolumentos oficiais como uma janela deinserção de suas propostas estético-produtivas em um momentoinaugural da política econômica da URSS. De maneira similar, nosEstados Unidos, empreitadas que visavam a divulgação das artesaplicadas e uma institucionalização do ensino de artesanato vicejaram,devido tanto a sua absorção pelos currículos de escolas de artecaracterizadas por abordagens pedagógicas alternativas, como o BlackMountain College45 e a Cranbrook Academy, como por sua cooptaçãopelo mundo da grande arte, como se verifica nas investidas daintelectualidade vinculada ao Museu de Arte Moderna de Nova York 46ao que até então arrolava-se entre as curiosidade banais da culturapopular.Eliot Noyes, designer e curador do MoMA44 MARGOLIN, Victor. The Struggle For Utopia. Chicago, The Chicago UniversityPress, 1997.45 KATZ, Vincent. Black Mountain College: Experiment in Art. in KATZ, Vincent (ed.)Black Mountain College. Experiment in Art. Cambridge, MIT Press, 2002.46 JOHNSON, Philip. Writings. New York, Oxford University Press, 1979. 47
  48. 48. Assim, o que se delineia como a característica mais importanteque une contextos culturais de clivagens nacionais tão diversas entresi é a forma relativamente uniforme com a qual o discurso disciplinardo design propriamente dito logrou imiscuir-se na condução dosesforços de edificação estatal no início do século, tanto nos planos deoficiais como das elites industriais locais. Mesmo se tomarmoscontextos de política econômica e cultural aparentemente situados emposições ideológicas diametralmente opostas, como o soviético nosárduos tempos pós-revolucionários em que Lênin colocou sua NovaPolítica Econômica em movimento47, aos fartos dias do New Dealnorte-americano48, o design ocupou lugar privilegiado nas propostasde propaganda e produção industrial sob os generosos olhos das eliteslocais.Lissitzky na montagem da exposição “Pressa” e monumento à 3a Internacional por Tatlin47 CLARK, T. J. God is Not Cast Down. In: Farwell to an Idea. New Haven, YaleUniversity Press, 2002.48 “Industrial design as a profession had developed in the 1930s with the promise ofredesigning objects of everyday life. In postwar American, the practice andprofession exploded together, and increasingly its Bahausian-inspired mission toraise the aesthetic standards of the mass of Americans – what visionary industrialdesigner Charles Eames in 1950 described as design ‘to bring the most of the best tothe greatest number of people for the least’ – easily fed into the strategy of plannedobsolescence, with designers regularly restyling mass consumer goods.” Cf. COHEN,Lizabeth. A Consumers’ Republic. New York, Vintage Books, 2003. pp. 293-4. 48
  49. 49. Rodchenko, capa do livro “Arte e Vida Cotidiana”
  50. 50. Peças de vestuário para uma peça teatral por Ljubov Popova. 50
  51. 51. Cartaz de Lester Beall para a REA, propalando os esforços do governo norte-americano durante o NewDeal 51
  52. 52. Alvin Lustig. capa para a Revista Industrial Design, 1954 52
  53. 53. Homologamente, ao avançarmos ainda mais nas décadas que seseguem à Segunda Guerra Mundial, esta regularidade se afirma commais força. Em um momento em que a polarização entre os principaisblocos político-ideológicos travam seus embates em torno da expansãode suas respectivas áreas de influência, na tentativa de espraiá-las emdireção às jovens nações da periferia, a preocupação com temasrelacionados ao design e à incorporação de novas abordagens naprodução de mercadorias começa a tornar-se premente. Órgãosoficiais de estado e grandes corporações começam a introduzir ospressupostos do design na mecânica de suas operações maiselementares. Em campos específicos de atuação como a identidadevisual, passando pelo instrumental de comunicação com o público, osdiscursos e pressupostos da atividade são elevadas á qualidade deprioridades. O que vimos claramente até aqui é o fato de que osmomentos propícios para tal disseminação do corpo de atividades dodesigner no mundo moderno são marcados pelos desafios enfrentadospela sociedade a cada uma das épocas apreciadas até este ponto,criando ocasiões para que os interesses da profissão se coadunassemcom os dos agentes que estavam na melhor posição para favoecer suaatuação49. Um contexto no qual o depoimento posterior de um dos49 A título de um exemplo que, longe de ser banal, ilumina o nível de reconhecimentodas atividades vinculadas ao design no período pela esfera propriamente política,vale recordar de episódios como a disputa que veio a ser conhecida como “KitchenDebate”, na qual dois chefes de estado dos países centrais de cada um dos pólosopostos do espectro político no período: o então vice-presidente norte-americanoRichard Nixon e o premiê soviético Nikita Kruschev, empreenderam uma calorosadiscussão em torno de objetos e utensílios de uso doméstico, em frente ao estandeem que figurava uma paramentada e sofisticada cozinha ocidental, por ocasião deuma exibição de cultura e tecnologia norte-americana em Moscou em 1959. 53
  54. 54. mais proeminentes personagens da história do design acerca de seuempreendimento institucional de maior ressonância internacionaldemonstra claramente a urgência dos temas que então formavam ocorpo de suas preocupações: “Todas estas coisas precisão ser observadas a partir de um contexto econômico e político, de outro modo haverá confusão. Quero dizer, a situação era infeliz àquele tempo. Um pouco antes, proferi um discurso, logo quando estávamos empreendendo discussões em Ulm – eu estava debatendo assuntos com Ulm de 1946 e 1947 em diante – e naquela época não havia coisa alguma em parte alguma, não havia sequer prédios de pé. Não havia bens ordinários de consumo para comprr; tudo era de difícil obtenção. Era uma situação de guerra, que trouxe consigo uma escassez de objetos materiais, mas que também tornou possível assumir o risco de começar algo como isto. Não havia sugestões de que as condições econômicas mudariam tão rapidamente. Quando fundamos a Hochschule fur Gestaltung em Ulm formos confrontados por uma cena de total devastação e havia vários problemas a serem enfrentados. Por exemplo: desde aquele momento se tornou evidente que objetos de uso diário representam uma imensa parte de nossa cultura e que agora admiramos objetos ordinários, usados no passado, como relíquias culturais – até as mais simples coisas, como ferramentas – são estimadas como conquistas maravilhosas de uma passado distante. E então havia a questão, quando a HfG foi fundada, de se tudo que encontramos hoje era de qualquer modo digno de ser exposto em um museu. esta idéia, que estava presente de certa forma desde as origens da escola, 54
  55. 55. obviamente significava que pretendíamos fundar uma cultura da era industrial e criar as suas partes componentes.”50 Nixon e Kruschev na Exposição de 195950 Entrevista dada por Max Bill em 1986 e publicada em LINDINGER, Herbert (ed.).Ulm Design. The Morality of Objects. Cambridge, MIT Press, 1991 (tradução feitapelo autor). 55
  56. 56. Cartaz por Max Bill
  57. 57. Cena de um filme de promoção da empresa IBM por Ray e Charles Eames na feira mundial de 1964 e ologotipo desenhado por Paul Rand. A International Business Machines fora uma das pioneiras norte-americanas na integração total de sua imagem através dos preceitos do design.
  58. 58. III – CONTORNOS – Indústria Cultural e CulturaIndustrial. “Defrontamos novamente com um dos aspectos mais perturbadores da civilização industrial desenvolvida: o caráter racional de sua irracionalidade. Sua produtividade e eficiência, sua capacidade para aumentar e disseminar comodidades, para transformar o resíduo em necessidade e a destruição em construção, o grau com que essa civilização transforma o mundo objetivonuma extensão da mente e do corpo humanos tornam questionável a própria noção de alienação. As criaturas se reconhecem em suas mercadorias; encontram sua alma em seu automóvel, hi-fi, casa em patamares, utensílios de cozinha.[...]51” III.I – A Tradicional Modernidade Brasileira O design brasileiro possui origens que se afirmam nos primórdiosda industrialização nacional, em um período no qual a produçãodoméstica atinha-se à parca, porém crescente, demanda interna debens de consumo não-durável. Atendo-se à criação de embalagens ourótulos e, assim, suprindo necessidades vinculadas ao funcionamentodo mercado, à crescente complexificação da concorrência e à dinâmicada circulação de tal tipo de mercadorias que começou a se instalar nodecorrer do século XIX.52 Instalava-se uma dinamização intensa doconsumo desse tipo de bens, catalisada pelas grandes concentraçõespopulacionais que se faziam presentes em torno de centros urbanoscomo Rio de Janeiro e São Paulo. Guardadas as devidas proporçõescom o modelo de desenvolvimento das metrópoles européias, é nestescentros locais que testemunhamos a inserção do designer no cenário51 MARCUSE, Herbert. A ideologia da sociedade industrial. Rio de Janeiro, ZaharEditores, 1967.52 ANDRADE, Joaquim Marçal F. Do gráfico ao foto-gráfico: a presença da fotografianos impressos. In, CARDOSO, Rafael (org.). O Design Brasileiro antes do Design.São Paulo: Cosac & Naify, 2004, pp 62-63.
  59. 59. cultural e econômico brasileiro ainda em uma fase embrionária, comoum “artista gráfico”. Abria-se um campo de atuação para tais produtores prenhe depossibilidades e que foram amplamente aproveitadas por técnicos eartistas de áreas as mais diversas, procurando inserir-se em ummercado que se formava nas entranhas de uma indústria cultural emestágio rudimentar. Este é o momento em que a imprensa se afirmacom vigor entre os elementos componentes do cenário de metrópolesque cresciam a ritmos acelerados, como Rio de Janeiro e São Paulo,trazendo consigo uma demanda própria que incluía um campo deaplicação para técnicas de diagramação e tipografia suprida porartistas e artesãos locais familiares com algumas tecnologias maisavançadas de reprodução gráfica da época, como a fotografia.53 Nãoobstante a ainda evidente incipiência deste mercado, as iniciativasempregadas por editoras e gráficas, assim como pelas fábricas dealimentos e bebidas para procurar “individualizar” seus produtos foramsuficientes para garantir sua entrada na indústria em germe54. Ummercado interno que começava a adquirir os contornos do modelocapitalista que passava a predominar em escala global e que,portanto, procurava emular seus avanços através de estratégias játestadas e afirmadas de produção, fosse ela industrial ou cultural. Nãocaberia aqui fazer uma retomada dos temas que imprimemparticularidade a este contexto, canonicamente associados aoselementos seminais do ingresso do Brasil naquele modelo hegemônico.53 CARDOSO, Rafael. O Início do Design de Livros no Brasil. In CARDOSO, Rafael(org,). O Design Brasileiro antes do Design. São Paulo: Cosac & Naify, 2004, pp.170-1.54 REZENDE. Lívia L. A circulação de Imagens no Brasil Oitocentista: Uma Históriacom Marca Registrada. In CARDOSO, Rafael (org.). O Design Brasileiro antes doDesign. São Paulo: Cosac & Naify, 2004. 59
  60. 60. A produção do que então se poderia definir como design55 mantém-seem um ritmo uniforme e tímido por um longo período em que muitastransformações nas mais variadas esferas da sociedade faziam-sepresentes. Porém, torna-se importante frisar que é justamente nointerior destes processos que o discurso das artes aplicadas começa ase insinuar como um tópico relevante nos processos de construção damodernidade brasileira. Sintomático disto é a realização em 1861 daprimeira Exposição Nacional, nos moldes das que eram realizadas naEuropa como “prévias” das grandes Exposições Universais. 56 Concomitantemente, a arquitetura começa a reivindicar seuespaço de prestígio entre as “grandes artes” em um processo que sedelineia desde a segunda metade do século XIX e avançacrescentemente no decorrer do período marcado pela transiçãorepublicana57. Processo este em que o trânsito das linguagensarquitetônicas provenientes da Europa, portadas por arquitetosestrangeiros ou mesmo por brasileiros formados no exterior58,conforma o eixo das mudanças a serem impressas no cenário urbano55 A filiação aqui sugerida se refere às atividades que comporiam o rol de aplicaçõesdo design mesmo em momentos posteriores, constituindo uma continuidade que é opróprio fundamento de sua inserção social. Assim, procuramos recuperarbrevemente os primeiros momentos em que a figura do designer aparece, mesmoque não nomeada enquanto tal, no universo produtivo que procuramos destacar.56 “[…] a exposição realmente constituiu, pela primeira vez no Brasil, um espaçoorganizado onde se podia ver e comparar vários objetos técnicos que começavam afazer parte do cotidiano. Mas a característica essencial da primeira exposiçãonacional foi a reunião de produtos agrícolas, matérias-primas, minerais e madeiraspreciosas. O que correspondia perfeitamente aos seus objetivos, já que ela foimontada para preparar a participação do Brasil, país fornecedor de recursosnaturais, na Exposição Universal de Londres em 1862. […] Modesta nas suasdimensões e parcial na representação do conjunto do país, ela foi, entretanto,considerada como um passo decisivo no caminho do progresso industrial.”ARAUJO,Hermetes Reis de. Técnica, Trabalho e Natureza na Sociedade Escravista. In RevistaBrasileira de História, São Paulo, v. 18, n. 35, 1998.57 SEGAWA, Hugo. Arquiteturas no Brasil. 1900-1990. São Paulo, EDUSP, 2002, pp.18-19.58 Uma dinâmica de intercâmbio que, como podemos observar, obedece àquelacaracterística das artes em geral no Brasil naquele momento. Cf. DURAND, JoséCarlos. Arte, Privilégio e Distinção. São Paulo, Perspectiva, 1989. pp. 69-70. 60

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