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Customer Centricity Score

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Eine konsequente Kundenzentrierung ist erfolgskritisch, um sich als Unternehmen langfristig im Markt zu behaupten. Was bislang fehlt, ist eine Möglichkeit, die Kundenzentrierung eines Unternehmens als …

Eine konsequente Kundenzentrierung ist erfolgskritisch, um sich als Unternehmen langfristig im Markt zu behaupten. Was bislang fehlt, ist eine Möglichkeit, die Kundenzentrierung eines Unternehmens als Key Performance Indicator auszuweisen.

Mit dem Customer Centricity Score ist es nun möglich, den Grad der Kundenzentrierung in Unternehmen als KPI abzubilden.

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  • 1. Der Customer Centricity Score Ein „KPI“ für Kundenzentrierung! Jan-Erik Baars Leiter DMI Design & Kunst Andreas Brandenberg Institutsleiter IKM Wirtschaft Bern 7. November 2013
  • 2. Welcome! KPI für Kundenzentrierung 2, 08.11.13
  • 3. Die Macht der Kunden? ©  iStockphoto   KPI für Kundenzentrierung
  • 4. Erlebniswirtschaft Differenzierung Preis Premium KPI für Kundenzentrierung
  • 5. Die Macht der Kunden! KPI für Kundenzentrierung
  • 6. Klingt nach einem radikalem Wandel… KPI für Kundenzentrierung ©  iStockphoto   6, 08.11.13
  • 7. ...wie gehen wir vor, wo setzen wir an? KPI für Kundenzentrierung 7, 08.11.13
  • 8. Da, wo es weh tut: KPI für Kundenzentrierung ©  iStockphoto   8, 08.11.13
  • 9. Wir stopfen die Löcher! KPI für Kundenzentrierung ©  iStockphoto   9, 08.11.13
  • 10. Wir beseitigen die Symptome... Churn: wir versuchen die Kunden zu halten! Turnover: wir verkaufen alles was geht! Profit: wir sind kosteneffektiver als die Konkurrenz! Loyalty: wir machen unseren Kunden Geschenke! … und verfallen in Aktion! Wir gründen Abteilungen, Programme und Task Forces – Hauptsache wir tun etwas. KPI für Kundenzentrierung 10, 08.11.13
  • 11. Aber wo liegt die eigentliche Ursache?
  • 12. Das wahrgenommene ist nur die Spitze des Eisbergs Das Symptom Die Ursachen KPI für Kundenzentrierung 12, 08.11.13
  • 13. Das wahrgenommene Erlebnis ist nur die Spitze des Eisbergs Was der Kunde erlebt Was einen Einfluss auf das Kundenerlebnis hat KPI für Kundenzentrierung 13, 08.11.13
  • 14. Was der Kunde erlebten möchte: 360°   Erlebnis   KPI für Kundenzentrierung
  • 15. Es braucht den Blick für’s Ganze... KPI für Kundenzentrierung 15, 08.11.13
  • 16. ... wie in Ihrem Lieblings-Restaurant! KPI für Kundenzentrierung ©  iStockphoto  
  • 17. Die Konsequenz: Alles was das Unternehmen tut, sollte sich auf den Kunden und dessen Erlebnis zentrieren. Prozesse, Struktur, Kultur, Strategie usw... KPI für Kundenzentrierung 17, 08.11.13
  • 18. Kundenzentrierung ist Grundvoraussetzung „… ein Unternehmen entwickelt sich mit seinen Mitarbeitern. Je besser unsere Mitarbeiter die Bedürfnisse des Kunden im Auge haben und sie erfüllen, desto erfolgreicher ist das Unternehmen.” Götz Werner, Gründer dm KPI für Kundenzentrierung 18, 08.11.13 Photo by http://www.unternimm-die-zukunft.de.jpg
  • 19. Wann ist ein Unternehmen kundenzentriert? - Wenn alle Bereiche und Prozesse im Unternehmen beteiligt sind - Wenn Kundenzentrierung ein fester Teil der Unternehmenskultur ist - Wenn das Produkt das Kundenerlebnis ist KPI für Kundenzentrierung 19, 08.11.13
  • 20. Alle sind beteiligt... Wie Unternehmen denken Verkauf Produktion Beschaffung F&E Hohe Qualität Schnelle Lieferung Relevante Vielfalt Was Kunden erwarten KPI für Kundenzentrierung 20, 08.11.13 Quelle: Backhaus (1999)
  • 21. ...beim Perspektivwandel! Wie Unternehmen denken müssen! Verkauf Produktion Beschaffung F&E Hohe Qualität Schnelle Lieferung Relevante Vielfalt Was Kunden erwarten KPI für Kundenzentrierung 21, 08.11.13 Quelle: Backhaus (1999)
  • 22. Das Erlebnis ist das Produkt Produkt aus Unternehmenssicht KPI für Kundenzentrierung 22, 08.11.13 Produkt aus Kundensicht http://design.org/blog/difference-between-ux-and-ui-subtleties-explained-cereal http://i.telegraph.co.uk/multimedia/archive/01392/cereal_1392818c.jpg
  • 23. Hypothese: Mitarbeiter sind der Hebel für erfolgreiche Kundenerlebnisse! Mitarbeiter KPI für Kundenzentrierung 23, 08.11.13
  • 24. Die Projektidee: Ein KPI für Kundenzentrierung aller Mitarbeiter Unternehmen wollen wissen, wo sie stehen. Sie brauchen ein Instrument, mit dem sie ‚das Ganze‘ im Blick haben. Sie suchen einen Indikator, der ihnen zeigt, wo sie ansetzten können. KPI für Kundenzentrierung 24, 08.11.13
  • 25. Der Customer Centricity Score KPI für Kundenzentrierung 25, 08.11.13
  • 26. Gründungs-Team Jan-Erik Baars Andreas Brandenberg Stephan Engl Julia Krimgen Studiengangsleiter HSLU Institutsleiter HSLU Sen. Consultant Swisscom Wiss. Mitarbeiterin HSLU jan-erik@ccscore.com andreas@ccscore.com stephan@ccscore.com julia@ccscore.com KPI für Kundenzentrierung 26, 08.11.13
  • 27. Modell des KPI Grad der Kundenzentrierung min max avers zentriert KPI für Kundenzentrierung 27, 08.11.13
  • 28. Wo stehen wir? min max avers zentriert KPI für Kundenzentrierung 28, 08.11.13
  • 29. min avers KPI für Kundenzentrierung 29, 08.11.13 max zentriert
  • 30. Grundidee hinter dem KPI Die Durchdringung der Kundenzentrierung im Unternehmen ist ein Indikator für Maturität. - Je gleichförmiger, desto besser - Je tiefer, desto besser Die Ausprägung der Durchdringung ist ein Indikator für Performance. Eine Messung der Durchdringung kann als Kenngröße ausgewertet werden – sie bildet einen KPI. KPI für Kundenzentrierung 30, 08.11.13
  • 31. Pilotprojekt mit der Swisscom KPI für Kundenzentrierung 31, 08.11.13
  • 32. Studie und Entwicklung des KPI Im Auftrag der Swisscom wurde ein Pilotprojekt lanciert, das einerseits die Entwicklung des KPIs durch eine empirische Erhebung unterstützte und andererseits eine Auswertung anhand des KPIs für Swisscom generierte. KPI für Kundenzentrierung 32, 08.11.13
  • 33. Vorgehen bei der KPI Entwicklung 1.  Sachlogische Herleitung eines Item-Sets und des Maturitätsmodells 2.  Durchführung Pilotstudie bei Swisscom 3.  Wissenschaftliche Auswertung und empirische Herleitung der relevanten Faktoren 4.  Instrument auf Basis der Ergebnisse der Pilotstudie weiter entwickeln KPI für Kundenzentrierung 33, 08.11.13
  • 34. Vorgehen 1.  Itemliste 2. Umfrage 3. Faktoranalyse ∅ ∅ ∅ ∅ KPI für Kundenzentrierung 34, 08.11.13
  • 35. Von einer Vielzahl Dimensionen ... Kundeninformation Kundenwissen Kontaktqualität Qualität Projektarbeit «Behavioral Branding» Wertorientierung Transparenz Feedback-Kultur Kundenerlebnis Vertrauen Kundenfokus Diversität Anreizsysteme Offene Organisation Mission Fehlertoleranz Durchmischung Kundenbeteiligung «Voice of Customer» Empathie Repräsentation Designkompetenz 35, 08.11.13 Empathie Kritikfähigkeit Kontaktmotivation KPI für Kundenzentrierung Partizipation Verantwortung
  • 36. ... über eine Verdichtung ... Kundeninformation Vertrauen Kundenwissen Kontaktqualität «Behavioral Branding» Partizipation Agilität Qualität Projektarbeit Wertorientierung Kundenfokus Wissen Transparenz Diversität Feedback-Kultur Vermittlung Empathie Anreizsysteme Kundenerlebnis Fehlertoleranz Kundenbeteiligung «Voice Befähigung of Customer» Offene Organisation Mission Durchmischung Kritikfähigkeit Empathie Kontaktmotivation Offenheit Repräsentation Interaktion Designkompetenz Konsequenz KPI für Kundenzentrierung 36, 08.11.13 Vertrauen Verantwortung
  • 37. ... zu den «top-level» Faktoren. Kundeninformation Vertrauen Kundenwissen Kontaktqualität «Behavioral Branding» Partizipation Agilität Qualität Projektarbeit Wertorientierung Kundenfokus Wissen Transparenz Diversität Feedback-Kultur Vermittlung Empathie Anreizsysteme Kundenerlebnis Fehlertoleranz Kundenbeteiligung «Voice Befähigung of Customer» Offene Organisation Mission Durchmischung Kritikfähigkeit Empathie Kontaktmotivation Offenheit Repräsentation Interaktion Designkompetenz Konsequenz KPI für Kundenzentrierung 37, 08.11.13 Vertrauen Verantwortung
  • 38. 1. Herleitung der Items Intensives Desk-Research (und Primary Research mit Prakikern?) als Basis der Item-erstellung: - Eindeutige Fragen, die umfassend Aspekte der Kundenzentrierung abfragen und alle Organisationsaspekte adressieren - Einfache Fragen und Skalen, die von allen Mitarbeitern beantwortet werden können - initiales Set an 100 Items für den Studienbeginn KPI für Kundenzentrierung 38, 08.11.13
  • 39. 2. Durchführung der Pilotstudie - 3000 Fragebögen an alle Organisationsbereiche der Swisscom versandt - Jeder Bogen mit randomisierter Auswahl an Items (25) aus dem Item Set - Von 1300 angefangen (>80% Respons Rate), 1100 abgeschlossene Fragebögen (>80% Succes Rate) (Weitere Anfragen zur Durchführung bei CSS und DT) KPI für Kundenzentrierung 39, 08.11.13
  • 40. 3. Auswertung der Studie - Gestützte Auswertung der Befragung - Faktorenanalyse zur Ermittlung der Haupt-Treiber (8 Faktoren mit je 3-7 Items) - Bereinigung der Items (von 100 auf knapp 30) KPI für Kundenzentrierung 40, 08.11.13
  • 41. Studienergebnis Rahmenbedingungen einer kundenzentrierten Organisation: 1.  Kundenzentrierung braucht eine Führung, die das Thema adäquat vermittelt, die Mitarbeiter befähigt und ihnen Vertrauen und Autonomie schenkt. 2.  Kundenzentrierung braucht eine offene Kultur, wo das Thema umfassend gelebt wird, in der Mitarbeiter unbefangen interagieren und wo man Entscheidungen aufgeschlossen erwirkt. 3.  Kundenzentrierung braucht eine Umsetzung, in der das Wissen ständig reflektiert und agil angewendet wird. KPI für Kundenzentrierung 41, 08.11.13
  • 42. Treiberfaktoren Vermittlung Befähigung Führung Vertrauen Unbefangene Interaktion Aufgeschlossene Entscheidungsfindung Offene Kultur Konsequentes Leben Kundenzentrierte Agilität Reflektiertes Kundenwissen KPI für Kundenzentrierung 42, 08.11.13 Umsetzung
  • 43. Bestimmung des KPI min avers KPI für Kundenzentrierung 43, 08.11.13 max zentriert
  • 44. Maturität Customer Centricity -100 0 Maturitätsabbildung KPI für Kundenzentrierung 100
  • 45. Maturität Customer Centricity Niedriger Score „Kundenduldung“ KPI für Kundenzentrierung Guter Score „Kundenfokussierung“
  • 46. Hauptreiber und Score KPI für Kundenzentrierung 46, 08.11.13
  • 47. Score auf Ebene der Haupttreiber Führung KPI für Kundenzentrierung 47, 08.11.13 Kultur Umsetzung
  • 48. Score auf Ebene der Haupttreiber Abteilungen Administration KPI für Kundenzentrierung 48, 08.11.13 Entwicklung Marketing
  • 49. Treiberfaktoren und Score KPI für Kundenzentrierung 49, 08.11.13
  • 50. Score auf Ebene der Faktoren Abteilungen Vertrieb KPI für Kundenzentrierung 50, 08.11.13 Entwicklung
  • 51. Auswertungsoptionen - Organisationseinheiten - Rolle in der Orga (Anstellung) - Dauer der Angehörigkeit - Funktionen im Unternehmen - Position im Unternehmen - Männlich/weiblich - Alter, usw. - Benchmarking KPI für Kundenzentrierung 51, 08.11.13
  • 52. BTS („Bayesian Truth Serum“) Analyse BTS überprüft die Antwortqualität der Score Fragen und berechnet „korrigierte“ Werte: -  Durch eine BTS Analyse lässt sich taktisches Antwortverhalten der Befragten herausrechnen. -  Befragte tendieren bei den BTS Kontrollfragen instinktiv dazu, die Verbreitung der eigenen Meinung zu überschätzen: "Was denken Sie - wie hoch ist der Anteil der Mitarbeitenden, die gleicher Meinung sind wie Sie?" -  Die BTS Analyse überprüft, in welche Richtung dieser kognitive Bias geht und vergleicht das Ergebnis mit der deklarierten Antwort. KPI für Kundenzentrierung 52, 08.11.13
  • 53. Zusatzauswertungen Klar Verwirrung Unwichtig KPI für Kundenzentrierung 53, 08.11.13 Wichtig
  • 54. Homogenität der Unternehmensziele Klar Preisführer Qualität Umsatz Attraktivität Arbeitgeber Verwirrung Service Marke Technologie Kundenloyalität Unwichtig KPI für Kundenzentrierung 54, 08.11.13 Wichtig
  • 55. Ergebnis Swisscom KPI für Kundenzentrierung 55, 08.11.13
  • 56. Ergebnis Swisscom Overall Score KPI für Kundenzentrierung 56, 08.11.13
  • 57. Ergebnis Swisscom Score per Gruppe KPI für Kundenzentrierung 57, 08.11.13
  • 58. Ergebnis Swisscom – BTS Overall Score KPI für Kundenzentrierung 58, 08.11.13
  • 59. Ergebnis Swisscom – BTS Score per Gruppe KPI für Kundenzentrierung 59, 08.11.13
  • 60. Ausblick - Mehr Daten! - Vergleichen der Ergebnisse - Erheben von Benchmark Daten - Weitere Forschung - Entwicklung von Methoden zur Verbesserung - Teilen: das CCScore unters Volk bringen! KPI für Kundenzentrierung 60, 08.11.13
  • 61. Wo informieren www.ccscore.com mail@ccscore.com KPI für Kundenzentrierung 61, 08.11.13
  • 62. Q&A! KPI für Kundenzentrierung 62, 08.11.13
  • 63. Vielen Dank! KPI für Kundenzentrierung 63, 08.11.13