Desenhando serviços sustentáveis.
Gostaria de começar esse artigo de estréia da minha coluna no site eco-desenvolvimento
com uma breve introdução ao conceito de Design de Serviços (Service Design). Acredito que
o Design estratégico seja a ferramenta mais indicada para promover mudanças expressivas,
sociais e ambientais, no caminho de projetar um mundo mais sustentável e defenderei isso
ao longo do artigo.
Primeiro precisamos ampliar o conceito de Design. Design não é apenas sobre criar objetos
bonitos. Design é uma ferramenta estratégica para resolver problemas complicados, através
da criação de soluções de valor significativo e que na maioria das vezes, por seu impacto e
relevância, revolucionam a categoria e se revelam uma Inovação. Essa essência do
processo de Design é também chamada de Design Thinking.
Todo projeto que usa o Design Thinking como base estratégica parte de um ponto de vista
empático que é construído através de métodos de pesquisa centrados no ser humano e que
busca entender profundamente o usuário do produto ou serviço em questão.
Uma outra característica fundamentalmente encontrada nesses projetos é o foco extremo na
prototipagem e experimentação, mesmo em fases ainda primitivas de desenvolvimento e
utilizando materiais muitas vezes rústicos e cenários simbólicos. Dessa maneira é possível
experimentar o produto ou serviço ainda em sua fase inicial, o que permite alterações
estratégicas de baixíssimo custo e que impactam positivamente no grau de relevância e valor
agregado da solução final.
Adicione a essas características o elemento de co-criação, que é a criação em conjunto com
o usuário final, e você terá a definição de “Design Thinking”. Sendo então Design Thinking
uma metodologia que busca de forma empática,criativa e coletiva resolver problemas
complicados, produzindo soluções de grande significado e valor.
Em seu livro “The Art of Innovation”,Tom Kelley, um dos fundadores da IDEO, famoso
escritório global de Design e Inovação, descreve em visão simplificada o método de sua
empresa e o divide em cinco diferentes partes: Entender, Observar, Visualizar, Avaliar e
implementar.
Recentemente tive a oportunidade de estar com Tim Brown, Presidente da IDEO, ocasião em
que ele afirmou que a IDEO não possui um método único com o qual possa endereçar
problemas distintos, mas sim uma caixa de ferramentas para criação do melhor método a ser
utilizado em cada cenário.
Essas e outras características do processo de Design, o tornam uma ferramenta estratégica
ideal para desenhar serviços relevantes e sustentáveis, em um mundo complexo e em
constante mudança como o que estamos vivendo.
Nas últimas décadas nós vimos uma mudança radical no eixo da economia que deixou de
ser sobre produtos e passou a ser sobre serviços, e ainda, mais recentemente uma nova
mudança fez com que as pessoas passassem a buscar não apenas serviços, mas
experiências.
O Design de Serviços tem como foco primordial o desenho de interações relevantes, do
ponto de vista de quem usa, que possam aprimorar os valores sociais, ambientais e
econômicos que produtos e serviços oferecem as pessoas.
Nesse sentido diversos escritórios globais tem utilizado o Design de Serviços como
estratégia de resolução de problemas complexos em comunidades carentes na África,Ásia e
América Latina.
Recentemente a IDEO com a ajuda da fundação Bill & Melinda Gates, lançou o “Human
Centered Design toolkit” ou HCD. O HCD é uma caixa de ferramentas com estratégias de

Design de Serviços, para uso de organizações não governamentais que trabalham com
comunidades locais em países em desenvolvimento. O objetivo do toolkit é auxiliar essas
ONGs na criação de micro inovações para solução dos problemas dessas comunidades
carentes com as quais trabalham.
O HCD traz ferramentas que permitem que as ONGs apliquem o Design Thinking na busca
por solucionar problemas complexos. É uma abstração do método da IDEO e envolve três
fases fundamentais: Ouça, Crie e Entregue.
Pensando de forma isolada, esse método pode parecer uma gota no oceano, mas após
trabalhar na África por dois anos pude constatar o imenso impacto que essas pequenas
soluções desenvolvidas em conjunto com as comunidades locais tem. As soluções co-
criadas com as comunidades geram maior valor e endereçam de forma mais eficiente os
problemas, se comparadas as grandes soluções que chegam prontas do exterior. Essas
muitas vezes não se encaixam ao modo de vida singular das comunidades locais e acabam
caindo em desuso.
São muitos os desafios para criarmos uma sociedade sustentável. Nesse caminho, o Design
de Serviços tem desempenhado um papel fundamental ao capacitar ONGʼs com um método
criativo que as permite tratar diversos desses desafios de forma específica, levando em
consideração fatores culturais locais, co-criando com as comunidades na busca das soluções
que melhor atendam as suas necessidades.
Nesse cenário o termo “one size fits all” não se aplica, a diversidade cultural impacta nas
soluções e não pode ser ignorada e as micro inovações são a resposta para muitos dos
grandes problemas existentes hoje nessas regiões.
Você pode baixar o HCD tool kit e saber mais sobre o projeto nesse link:
http://www.ideo.com/work/item/human-centered-design-toolkit/
Tennyson Pinheiro é Ceo da Design Loyalty ,consultoria pioneira em projetos de Experience
e Service Design no Brasil.
http://www.designloyalty.com.br
blog: (pt) http://xpmkt.blogspot.com :: (en) http://designloyalty.blogspot.com