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Gestão de Marketing I
Prof. Derson Lopes
segunda-feira, 19 de agosto de 13
INTRODUÇÃO
Gestão de Marketing
segunda-feira, 19 de agosto de 13
• O marketing está por toda parte.
Formal ou informalmente, pessoas e
organizações se envolvem em
inúmeras atividades que ...
No Brasil, a vitória
do ex-presidente
Lula, que havia
perdido três
eleições anteriores,
foi atribuída ao
trabalho de
propa...
INTRODUÇÃO AO MARKETING
segunda-feira, 19 de agosto de 13
INTRODUÇÃO AO MARKETING
segunda-feira, 19 de agosto de 13
O bom marketing não
é acidental.
Ele resulta de um
cuidadoso processo de
planejamento e
execução, que utiliza
as mais avan...
IMPORTÂNCIA DO MARKETING
• A importância abrangente do marketing se estende à
sociedade como um todo.
• Ele inspira aprimo...
MITOS DO MARKETING
MARKETING
É
PROPAGANDA
segunda-feira, 19 de agosto de 13
MITOS DO MARKETING
MARKETING
É
PUBLICIDADE
segunda-feira, 19 de agosto de 13
MITOS DO MARKETING
MARKETING
ACONTECE
POR
INSPIRAÇÃO
segunda-feira, 19 de agosto de 13
MITOS DO MARKETING
MARKETING
DEPENDE DE
CRIATIVIDADE
segunda-feira, 19 de agosto de 13
MITOS DO MARKETING
MARKETING
É
MARCADO POR
CAMPANHAS
segunda-feira, 19 de agosto de 13
DEFINIÇÃO DE MARKETING
Uma das mais sucintas e melhores
definições de marketing é:
“suprir necessidades gerando lucro”.
seg...
A American Marketing Association propõe a
definição: “O marketing é a atividade, o
conjunto de conhecimentos e os processos...
“Marketing é um processo social pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam por meio da
criação, da ofe...
Peter Drucker apresenta a questão da seguinte
maneira:
Pode-se considerar que sempre haverá a
necessidade de vender. Mas o...
Administração de marketing
A arte e a ciência de selecionar mercados-alvo
e captar, manter e fidelizar clientes por meio
da...
Philip Kotler
Nascido em 1931 nos EUA
Considerado o Pai do
Marketing moderno
Mais de 5 milhões de livros
vendidos e traduz...
• Os profissionais de marketing se envolvem na gestão da troca
de diferentes tipos de produtos:
• bens,
• serviços,
• event...
• O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta
de outra parte, denominada cliente potencial.
• Se duas parte...
São possíveis oito tipos de demanda:
1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e
podem até mesmo pagar pa...
4. Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o
produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.
5. Demanda...
7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em
comprar o produto do que produtos disponíveis.
8. Demanda indes...
MERCADO
segunda-feira, 19 de agosto de 13
MERCADO
segunda-feira, 19 de agosto de 13
MERCADO
segunda-feira, 19 de agosto de 13
• Os principais mercados
são os seguintes:
• Mercado consumidor
• Mercado organizacional
• Mercado global
• Mercados sem fi...
CONCEITOS CENTRAIS
Gestão de Marketing
segunda-feira, 19 de agosto de 13
• Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como ar,
comida, água, roupas e abrigo.
• As necessidades tornam-s...
•Podemos distinguir cinco tipos de necessidade:
1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro
econômico).
2.Necessid...
3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um
bom atendimento por parte do revendedor).
4. Necessidades de “algo mai...
Os
profissionais
de marketing
começam o seu
trabalho pela
divisão do
mercado em
segmentos.
MERCADOS ALVO, POSICIONAMENTO E
...
Depois de identificar
os segmentos de
mercado, os
profissionais
decidem quais
apresentam maior
oportunidade —
quais são seus...
Para cada mercado-
alvo escolhido, a
empresa
desenvolve uma
oferta de mercado,
que é posicionada na
mente dos
consumidores...
• Uma proposta de valor intangível é materializada por uma
oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços,
info...
A satisfação
reflete os
julgamentos
comparativos
de uma pessoa
sobre o
desempenho
percebido de
um produto em
relação às sua...
3 tipos de canal de marketing:
1. Entre os canais de comunicação que enviam e recebem
mensagens dos consumidores-alvo estã...
2. As empresas usam canais de distribuição para apresentar,
vender ou entregar bens ou serviços ao comprador ou usuário.
3...
A cadeia de
suprimento (supply
chain) é um canal mais
longo, que se estende
das matérias-primas e
componentes aos
produtos...
A concorrência
abrange todas as
ofertas e os
substitutos rivais,
reais e potenciais
que um comprador
possa considerar.
CON...
O ambiente de marketing é constituído por:
• O microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos
na produção, na ...
1. ambiente demográfico,
2. ambiente econômico,
3. ambiente sociocultural,
4. ambiente natural,
5. ambiente tecnológico e
6...
AMBIENTE DE MARKETING
segunda-feira, 19 de agosto de 13
• Rede de tecnologia da
informação.
• Globalização.
• Desregulamentação.
• Privatização.
• Concorrência ampliada.
NOVA REA...
•Transformação no varejo.
• Desintermediação.
• Maior poder de compra do cliente.
• Informação ao consumidor.
• Participaç...
• É essencial que os profissionais de marketing deem
prioridade ao planejamento estratégico principalmente em
três áreas:
1...
PAPEL ESTRATÉGICO
segunda-feira, 19 de agosto de 13
PAPEL ESTRATÉGICO
segunda-feira, 19 de agosto de 13
REGRA MÁXIMA DO MARKETING
Os recursos empreendidos em
uma campanha de marketing
não podem superar o retorno
esperado com a...
Theodore Levitt foi um
economista, nascido na
Alemanha e radicado nos
EUA, em 1° de março de
1925, faleceu em 28 de
junho ...
Em 1960, tornou-se célebre pela publicação do
artigo “Miopia em marketing”. O artigo foi
publicado pela primeira vez na Ha...
MIOPIA EM MARKETING
VÍDEO MIOPIA EM MARKETING
segunda-feira, 19 de agosto de 13
MIOPIA EM MARKETING
Que outras empresas sofreram
pela miopia em marketing?
segunda-feira, 19 de agosto de 13
REGRA MÁXIMA DO MARKETING
Os recursos empreendidos em
uma campanha de marketing
não podem superar o retorno
esperado com a...
McCarthy
classificou
várias
atividades de
marketing em
ferramentas de
mix de marketing
de quatro tipos
amplos:
MIX OU COMPO...
MIX OU COMPOSTO DE MARKETING
segunda-feira, 19 de agosto de 13
MIX OU COMPOSTO DE MARKETING
segunda-feira, 19 de agosto de 13
ENDOMARKETING
Endomarketing busca
adaptar estratégias e
elementos do marketing
tradicional, normalmente
utilizado no meio ...
• A cadeia de valor é uma ferramenta para identificar as
maneiras pelas quais se pode gerar mais valor para o
cliente.
• El...
• Departamentos especializados cuidam das atividades de
apoio:
1. aquisição (procurement),
2. desenvolvimento de tecnologi...
CAPTAÇÃO DE
OPORTUNIDADES
Gestão de Marketing
segunda-feira, 19 de agosto de 13
• A avaliação de oportunidades de crescimento envolve o
planejamento de novos negócios, assim como a redução
ou a extinção...
OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO
segunda-feira, 19 de agosto de 13
Um sistema de informações de
marketing (SIM) é constituído:
• de pessoas,
• equipamentos e procedimentos
dedicados a colet...
Um sistema de inteligência
de marketing é um
conjunto de procedimentos
e fontes usado por gerentes
para obter informações
...
1. Treinar e motivar a força de vendas a identificar e relatar
novos acontecimentos.
2. Motivar distribuidores, revendedore...
MACROAMBIENTE
G2
segunda-feira, 19 de agosto de 13
MACROAMBIENTE
GM
segunda-feira, 19 de agosto de 13
MACROAMBIENTE
segunda-feira, 19 de agosto de 13
MACROAMBIENTE
segunda-feira, 19 de agosto de 13
MACROAMBIENTE
segunda-feira, 19 de agosto de 13
• Os desdobramentos demográficos costumam ocorrer em um
ritmo previsível.
• O principal deles é a população, que abrange o ...
O poder de compra em uma
economia depende de:
• renda,
• preços,
• poupança,
• endividamento e
• disponibilidade de crédit...
A partir de nosso ambiente
sociocultural, absorvemos,
quase inconscientemente, a
visão de mundo que define
nossas relações:...
• O ambientalismo corporativo reconhece a necessidade de
integrar as questões ambientais aos planos estratégicos das
empre...
• Quando setores estabelecidos combatem ou ignoram
as novas tecnologias, seus negócios entram em
declínio.
• As principais...
O ambiente político-legal
é formado por leis,
órgãos governamentais e
grupos de pressão que
influenciam várias
organizações...
A pesquisa de
marketing ajuda os
profissionais da área a
conhecer melhor os
requisitos dos clientes,
suas expectativas,
per...
São chamadas pesquisas de marketing as atividades
sistemáticas de concepção, coleta, análise e edição de
relatórios de dad...
• Pequenas empresas podem contratar os serviços de um
instituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa
de um modo...
PROCESSO DE PESQUISA
segunda-feira, 19 de agosto de 13
Etapa 1: Definição do
problema, das alternativas de
decisão e dos objetivos da
pesquisa
O gerente e o pesquisador de
market...
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar decisões
sobre:
• fontes...
Etapa 3: Coleta de informações
• Os levantamentos podem ser conduzidos em residências,
por telefone, via Internet ou em um...
Etapa 4: Análise das informações
• Essa etapa envolve tirar conclusões a partir da
tabulação dos dados e do desenvolviment...
Etapa 5: Apresentação de resultados
• O pesquisador apresenta suas conclusões relevantes às
principais decisões de marketi...
Etapa 6: Tomada de decisão
• Uma pesquisa conduzida com rigor certamente proporciona
uma visão abrangente do problema.
• A...
DIMENSIONAMENTO DE
DEMANDA
Gestão de Marketing
segunda-feira, 19 de agosto de 13
A empresa deverá mensurar
e prever o tamanho, o
crescimento e o potencial de
lucros de cada nova
oportunidade.
Previsões d...
• Pelo departamento de finanças, para levantar o caixa
necessário ao investimento e às operações;
• pelo departamento de pr...
DEMANDA
segunda-feira, 19 de agosto de 13
DEMANDA
segunda-feira, 19 de agosto de 13
O potencial total do mercado
é o volume máximo de vendas
que pode estar ao alcance de
todas as empresas em
determinado set...
Um meio comum de estimar o
potencial total do mercado é
multiplicar o número de compradores
potenciais pela quantidade méd...
Uma variação desse procedimento é o método de proporção em
cadeia, que consiste em multiplicar um número base por vários
p...
• Potencial de mercado por área – Os dois principais métodos
para isso são:
• Método de desenvolvimento de mercado – reque...
Cálculo do índice de desenvolvimento da marca
DEMANDA CORRENTE
segunda-feira, 19 de agosto de 13
• É comum as empresas começarem com uma projeção
macroeconômica, seguida por uma projeção setorial e uma
previsão de venda...
• Fazer uma previsão é a arte de antecipar aquilo que os
compradores provavelmente fariam sob determinadas
condições.
• Mu...
CONEXÃO COM O CLIENTE
Gestão de Marketing
segunda-feira, 19 de agosto de 13
MERCADO ALVO
segunda-feira, 19 de agosto de 13
• Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa
deve examinar dois fatores:
1. a atratividade global do segmento e...
MERCADO ALVO
segunda-feira, 19 de agosto de 13
Um segmento de mercado
consiste em um grupo de
clientes que
compartilham um
conjunto semelhante de
necessidades e desejos....
• Segmentação Geográfica - Região
• Segmentação Demográfica - Idade, membros da família,
gênero, etc.
SEGMENTAÇÃO
segunda-fe...
Idade
• desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a
idade.
• Porém, idade e ciclo de vida podem ser variáveis en...
Fase da vida
A fase da vida define a preocupação principal de uma pessoa,
como estar passando por um divórcio ou por um seg...
Gênero
• Homens e mulheres costumam ter orientações atitudinais e
comportamentais diferentes, devido em parte a
caracterís...
Renda
• Muitas empresas visam deliberadamente a grupos de renda
mais baixa, em alguns casos descobrindo menos pressões
com...
Gerações
• Cada geração ou cohort é profundamente influenciada pela
época em que foi criada — pelas músicas, filmes, polític...
Raça e Cultura
• O marketing multicultural é uma abordagem que reconhece
que os diferentes segmentos étnicos e culturais t...
SEGMENTAÇÃO
segunda-feira, 19 de agosto de 13
• Gays, Lésbicas, Bissexuais e Transexuais (GLBT) – estima-
se que esse mercado atinja de 5 a 10 por cento da população,
c...
As pessoas podem desempenhar cinco papéis no processo de
decisão de compra:
• iniciador,
• influenciador,
• decisor,
• comp...
• Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a
demografia para entender melhor os consumidores.
• Na segmentação psi...
Diferentes níveis de recurso intensificam ou restringem a
expressão da principal motivação de uma pessoa. Os quatro
grupos ...
3. Realizadores: pessoas bem-sucedidas e orientadas para
metas, com foco na carreira e na família.
4. Experimentadores: pe...
Os quatro grupos com recursos escassos são:
1. Crentes: pessoas conservadoras, convencionais e
tradicionais, com crenças c...
3. Fazedores: pessoas práticas, realistas e autossuficientes,
que gostam de “pôr a mão na massa”.
4. Sobreviventes: pessoas...
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Principais variáveis de segmentação para mercados
organizacionais:
• Demográficas
1. Setor: a quais setores devemos atender...
• Operacionais
1. Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos
focalizar?
2. Status de usuários e não usuários...
• Abordagens de compras
1. Organização da função de compras: devemos atender a
empresas com organizações de compras altame...
SEGMENTAÇÃO
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SEGMENTAÇÃO
segunda-feira, 19 de agosto de 13
O comportamento do
consumidor é o estudo
de como indivíduos,
grupos e organizações
selecionam, compram,
usam e descartam b...
• A cultura é o principal determinante dos desejos e do
comportamento de uma pessoa.
• Cada cultura é composta de subcultu...
Grupos de referência
Os grupos de
referência são aqueles
que exercem alguma
influência direta (face a
face) ou indireta sob...
Grupos de referência
• Grupos aspiracionais são aqueles aos quais se espera
pertencer.
• Grupos dissociativos são aqueles ...
Família
• A família é a mais importante organização de compra de
produtos de consumo na sociedade, e seus membros
constitu...
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
segunda-feira, 19 de agosto de 13
Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg
A TEORIA DE FREUD
• Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que
f...
Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg
A TEORIA DE MASLOW
• Abraham Maslow concluiu que as necessidades humanas
sã...
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
segunda-feira, 19 de agosto de 13
Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg
A TEORIA DE HERZBERG
• Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fato...
• A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e
racional; pode, em grande parte, ser emocional e invocar
diferentes ...
A figura ao lado
mostra um mapa
mental muito
simples, que
destaca crenças de
um cliente
hipotético sobre a
State Farm, uma
...
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
segunda-feira, 19 de agosto de 13
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
segunda-feira, 19 de agosto de 13
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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Contabilidade mental
• Trata-se da maneira como os consumidores codificam,
categorizam e avaliam os resultados financeiros d...
Contabilidade mental
1. Os consumidores tendem a separar ganhos.
2. Os consumidores tendem a integrar perdas.
3. Os consum...
• Compra organizacional é processo de tomada de decisão
pelo qual as organizações formais estabelecem a
necessidade da com...
• Menos compradores, porém de maior porte.
• Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente.
• Compra profissional.
• D...
MERCADO ORGANIZACIONAL
segunda-feira, 19 de agosto de 13
Antes de escolher um fornecedor, o centro de compras
especifica e classifica os atributos que deseja encontrar,
geralmente a...
• Cultivar o relacionamento certo com clientes
organizacionais é algo imprescindível para todo programa
de marketing holís...
POSICIONAMENTO DE
MARCAS
Gestão de Marketing
segunda-feira, 19 de agosto de 13
Uma marca é um bem
ou serviço que agrega
dimensões que, de
alguma forma, o
diferenciam de outros
produtos
desenvolvidos pa...
• Como se coloca uma “marca” em um produto?
• Branding significa dotar bens e serviços com o poder de
uma marca.
• Para que...
• O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e
serviços.
• O brand equity baseado no cliente pode ser definido como...
BRAND EQUITY
segunda-feira, 19 de agosto de 13
BRAND EQUITY
segunda-feira, 19 de agosto de 13
BRAND EQUITY
segunda-feira, 19 de agosto de 13
Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona:
• Melhor percepção de desempenho do produto.
• Maior fidelidade.
• ...
• Maior cooperação e suporte comercial.
• Mais eficácia das comunicações de marketing.
• Possíveis oportunidades de licenci...
Opções de estratégia de branding
• Existem três estratégias gerais que são aplicadas com mais
frequência:
1. Nomes de famí...
• Com frequência, são necessárias múltiplas marcas para
atingir múltiplos segmentos. Outros motivos para o
lançamento de m...
Marcas de Combate
• As marcas de combate, ou flankers, são posicionadas em
relação às marcas concorrentes de maneira que as...
Elementos da marca são recursos que podem ser registrados e
servem para identificar e diferenciar a marca.
Existem seis cri...
BRAND EQUITY
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Reforço da Marca
1. quais produtos ela representa, quais vantagens principais
oferece e quais necessidades ela satisfaz; e...
Revitalização da marca
1. Compreender quais eram as fontes de brand equity. As
associações positivas estão perdendo sua fo...
• Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da
empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na
mente do ...
• O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de
uma proposição de valor focada no cliente.
POSICIONAMENTO
segu...
Identificação dos concorrentes
• Podemos examinar a concorrência do ponto de vista tanto
de um setor quanto do mercado.
• U...
• Os pontos de diferença são os atributos ou benefícios que
os consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam
posit...
Os pontos de paridade são
associações de atributo ou benefício
que não são necessariamente
exclusivas à marca, mas podem, ...
Mantras para a Marca
• Um mantra para a marca é uma articulação do coração e da
alma da marca.
• Mantras para a marca são ...
• Os três critérios fundamentais para um
mantra de marca são:
1. Comunique.
2. Simplifique.
3. Inspire.
POSICIONAMENTO
segu...
Estabelecimento de posicionamento de marca
• Estabelecer o posicionamento de uma marca no mercado
exige que os consumidore...
• Existem três formas de comunicar em qual categoria um
produto se encaixa:
1. Anunciar os benefícios da categoria.
2. Com...
Branding em Pequenas Empresas
• Realizar pesquisa de marketing com criatividade e baixo
custo.
• Focar o desenvolvimento d...
• Foco nas Pessoas
• Sociamente Responsável
• Sustentabilidade
• Criação de Valor para a Sociedade
• Retribuição
POSICIONA...
• Para se manter no topo, uma empresa deve:
1. encontrar formas de expandir a demanda
do mercado total;
2. proteger sua pa...
Maior utilização
• A quantidade de consumo pode às vezes ser elevada por
meio da embalagem ou do design do produto.
• Para...
Marketing proativo
As empresas precisam praticar o “gerenciamento de
incertezas”. Aquelas que são proativas:
• Estão pront...
Marketing defensivo
• Um líder pode utilizar seis
estratégias de defesa, que foram
resumidas na figura a seguir:
1. Defesa ...
Marketing defensivo
DINÂMICA COMPETITIVA
segunda-feira, 19 de agosto de 13
DINÂMICA COMPETITIVA
segunda-feira, 19 de agosto de 13
Estratégias de desafiante de mercado
• Ela pode atacar o líder de mercado.
• Ela pode atacar empresas de porte semelhante a...
Estratégias de desafiante de mercado
1. Ataque frontal – o atacante se iguala a seu oponente no que
se refere a produto, pr...
4. Bypass – uma empresa se desvia do inimigo e ataca
mercados mais fáceis e oferece três linhas de abordagem:
diversificar ...
Estratégias de seguidora de mercado
A seguidora deve definir um caminho de crescimento que não
atraia retaliação competitiv...
Estratégias de ocupante de nichos de mercado
• A empresa que atua em um nicho acaba conhecendo seus
clientes-alvo tão bem ...
Ciclo de Vida do Produto
1. Os produtos têm vida limitada.
2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes,
cada ...
DINÂMICA COMPETITIVA
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DINÂMICA COMPETITIVA
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DINÂMICA COMPETITIVA
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MARKETING NA ERA DIGITAL
Gestão de Marketing
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• Mudanças rápidas, intensas e
irreversíveis.
• Aumento no acesso a
informação
• Aumento na produção
individual de informa...
• Invasão dos Celulares
• Smartphones
• Acesso a Internet
• Comércio via Celular
• Estratégias de Marketing
• SMSs
• Alcan...
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segunda-feira, 19 de agosto de 13
• População Massiva
• Alcance e Velocidade
• Núcleos de Consumo
• Compartilhamento positivo e
negativo
• Páginas intitucio...
REDES SOCIAIS
http://tecnologia.uol.com.br/album/2012/08/03/maior-rede-
social-do-mundo-facebook-tem-numeros-estratosferic...
• Semelhanças e Diferenças
• Real X Virtual
• Ações Concretas
• Novas Alternativas
• Novo Marketing
POSICIONAMENTO DIGITAL...
• SMM
• SMO
• SEM
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  1. 1. Gestão de Marketing I Prof. Derson Lopes segunda-feira, 19 de agosto de 13
  2. 2. INTRODUÇÃO Gestão de Marketing segunda-feira, 19 de agosto de 13
  3. 3. • O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades que podem ser chamadas de marketing. • Um dos principais fatores da vitória de Barack Obama na eleição presidencial norte-americana de 2008 foi um programa de marketing bem concebido e bem executado. INTRODUÇÃO AO MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  4. 4. No Brasil, a vitória do ex-presidente Lula, que havia perdido três eleições anteriores, foi atribuída ao trabalho de propaganda, publicidade e marketing de Duda Mendonça INTRODUÇÃO AO MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  5. 5. INTRODUÇÃO AO MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  6. 6. INTRODUÇÃO AO MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  7. 7. O bom marketing não é acidental. Ele resulta de um cuidadoso processo de planejamento e execução, que utiliza as mais avançadas ferramentas e técnicas disponíveis. INTRODUÇÃO AO MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  8. 8. IMPORTÂNCIA DO MARKETING • A importância abrangente do marketing se estende à sociedade como um todo. • Ele inspira aprimoramentos em produtos existentes na medida em que os profissionais de marketing inovam para melhorar a posição desses produtos no mercado. • Um marketing de sucesso gera demanda por produtos, o que, por sua vez, cria postos de trabalho. segunda-feira, 19 de agosto de 13
  9. 9. MITOS DO MARKETING MARKETING É PROPAGANDA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  10. 10. MITOS DO MARKETING MARKETING É PUBLICIDADE segunda-feira, 19 de agosto de 13
  11. 11. MITOS DO MARKETING MARKETING ACONTECE POR INSPIRAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  12. 12. MITOS DO MARKETING MARKETING DEPENDE DE CRIATIVIDADE segunda-feira, 19 de agosto de 13
  13. 13. MITOS DO MARKETING MARKETING É MARCADO POR CAMPANHAS segunda-feira, 19 de agosto de 13
  14. 14. DEFINIÇÃO DE MARKETING Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é: “suprir necessidades gerando lucro”. segunda-feira, 19 de agosto de 13
  15. 15. A American Marketing Association propõe a definição: “O marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo”. DEFINIÇÃO DE MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  16. 16. “Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si.” DEFINIÇÃO DE MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  17. 17. Peter Drucker apresenta a questão da seguinte maneira: Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. DEFINIÇÃO DE MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  18. 18. Administração de marketing A arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente. DEFINIÇÃO DE MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  19. 19. Philip Kotler Nascido em 1931 nos EUA Considerado o Pai do Marketing moderno Mais de 5 milhões de livros vendidos e traduzido em mais de 40 países DEFINIÇÃO DE MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  20. 20. • Os profissionais de marketing se envolvem na gestão da troca de diferentes tipos de produtos: • bens, • serviços, • eventos, • experiências, • pessoas, • lugares, • propriedades, • organizações, • informações e • ideias. APLICAÇÃO DO MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  21. 21. • O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta de outra parte, denominada cliente potencial. • Se duas partes estão buscando vender algo uma para a outra, ambas são consideradas profissionais de marketing. • Os profissionais de marketing estão capacitados para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. ATUAÇÃO DO MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  22. 22. São possíveis oito tipos de demanda: 1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo. 2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele. 3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado. ATUAÇÃO DO MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  23. 23. 4. Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo. 5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário. 6.Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado. ATUAÇÃO DO MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  24. 24. 7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis. 8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas. • Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar a(s) causa(s) subjacente(s) do estado de demanda e determinar um plano de ação para alterá-la para um estado mais desejado. ATUAÇÃO DO MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  25. 25. MERCADO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  26. 26. MERCADO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  27. 27. MERCADO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  28. 28. • Os principais mercados são os seguintes: • Mercado consumidor • Mercado organizacional • Mercado global • Mercados sem fins lucrativos e governamentais MERCADO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  29. 29. CONCEITOS CENTRAIS Gestão de Marketing segunda-feira, 19 de agosto de 13
  30. 30. • Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como ar, comida, água, roupas e abrigo. • As necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las. • Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los. NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS segunda-feira, 19 de agosto de 13
  31. 31. •Podemos distinguir cinco tipos de necessidade: 1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico). 2.Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção — e não o seu preço inicial — seja baixo). NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS segunda-feira, 19 de agosto de 13
  32. 32. 3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do revendedor). 4. Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um sistema de GPS). 5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente). NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS segunda-feira, 19 de agosto de 13
  33. 33. Os profissionais de marketing começam o seu trabalho pela divisão do mercado em segmentos. MERCADOS ALVO, POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  34. 34. Depois de identificar os segmentos de mercado, os profissionais decidem quais apresentam maior oportunidade — quais são seus mercados-alvo. MERCADOS ALVO, POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  35. 35. Para cada mercado- alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado, que é posicionada na mente dos consumidores-alvo. MERCADOS ALVO, POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  36. 36. • Uma proposta de valor intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências. • Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida. Valor e satisfação • O valor pode ser considerado como uma combinação de qualidade, serviço e preço, denominada tríade do valor para o cliente. OFERTAS E DEMANDAS segunda-feira, 19 de agosto de 13
  37. 37. A satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho percebido de um produto em relação às suas expectativas. VALOR E SATISFAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  38. 38. 3 tipos de canal de marketing: 1. Entre os canais de comunicação que enviam e recebem mensagens dos consumidores-alvo estão jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes, folhetos, CDs, arquivos de áudio digital e a Internet. CANAIS DE MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  39. 39. 2. As empresas usam canais de distribuição para apresentar, vender ou entregar bens ou serviços ao comprador ou usuário. 3. Para realizar transações com compradores potenciais, a empresa também utiliza canais de serviços — entre os quais estão os armazéns, as transportadoras, os bancos e as companhias de seguros. CANAIS DE MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  40. 40. A cadeia de suprimento (supply chain) é um canal mais longo, que se estende das matérias-primas e componentes aos produtos finais. CADEIA DE SUPRIMENTO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  41. 41. A concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar. CONCORRÊNCIA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  42. 42. O ambiente de marketing é constituído por: • O microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção da oferta. • O macroambiente é formado por seis componentes: AMBIENTE DE MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  43. 43. 1. ambiente demográfico, 2. ambiente econômico, 3. ambiente sociocultural, 4. ambiente natural, 5. ambiente tecnológico e 6. ambiente político-legal. AMBIENTE DE MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  44. 44. AMBIENTE DE MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  45. 45. • Rede de tecnologia da informação. • Globalização. • Desregulamentação. • Privatização. • Concorrência ampliada. NOVA REALIDADES DO MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  46. 46. •Transformação no varejo. • Desintermediação. • Maior poder de compra do cliente. • Informação ao consumidor. • Participação do consumidor. • Resistência do consumidor. NOVA REALIDADES DO MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  47. 47. • É essencial que os profissionais de marketing deem prioridade ao planejamento estratégico principalmente em três áreas: 1. administrar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos, 2. avaliar os pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado e 3. estabelecer uma estratégia. PAPEL ESTRATÉGICO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  48. 48. PAPEL ESTRATÉGICO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  49. 49. PAPEL ESTRATÉGICO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  50. 50. REGRA MÁXIMA DO MARKETING Os recursos empreendidos em uma campanha de marketing não podem superar o retorno esperado com a campanha. G1 segunda-feira, 19 de agosto de 13
  51. 51. Theodore Levitt foi um economista, nascido na Alemanha e radicado nos EUA, em 1° de março de 1925, faleceu em 28 de junho de 2006. MIOPIA EM MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  52. 52. Em 1960, tornou-se célebre pela publicação do artigo “Miopia em marketing”. O artigo foi publicado pela primeira vez na Harvard Business Review, da qual era redator. Segundo Levitt, a miopia de marketing ocorre em todas as corporações de todos os níveis de estrutura e mercado. A miopia torna-se num fato presente, principalmente, quando as empresas centralizam o seu foco num produto, e relaxam a preocupação com o seu público-alvo. MIOPIA EM MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  53. 53. MIOPIA EM MARKETING VÍDEO MIOPIA EM MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  54. 54. MIOPIA EM MARKETING Que outras empresas sofreram pela miopia em marketing? segunda-feira, 19 de agosto de 13
  55. 55. REGRA MÁXIMA DO MARKETING Os recursos empreendidos em uma campanha de marketing não podem superar o retorno esperado com a campanha. segunda-feira, 19 de agosto de 13
  56. 56. McCarthy classificou várias atividades de marketing em ferramentas de mix de marketing de quatro tipos amplos: MIX OU COMPOSTO DE MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  57. 57. MIX OU COMPOSTO DE MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  58. 58. MIX OU COMPOSTO DE MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  59. 59. ENDOMARKETING Endomarketing busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no ambiente interno das corporações. segunda-feira, 19 de agosto de 13
  60. 60. • A cadeia de valor é uma ferramenta para identificar as maneiras pelas quais se pode gerar mais valor para o cliente. • Ela identifica estrategicamente nove atividades que criam valor e custo em um determinado negócio. • As atividades primárias são: 1. logística interna; 2. operações; 3. logística externa; 4. marketing e 5. serviço. CADEIA DE VALOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  61. 61. • Departamentos especializados cuidam das atividades de apoio: 1. aquisição (procurement), 2. desenvolvimento de tecnologia, 3. gestão de recursos humanos e 4. infraestrutura organizacional. • A tarefa da empresa é examinar seus custos e desempenho em toda atividade que gere valor e buscar meios de melhorá-los. CADEIA DE VALOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  62. 62. CAPTAÇÃO DE OPORTUNIDADES Gestão de Marketing segunda-feira, 19 de agosto de 13
  63. 63. • A avaliação de oportunidades de crescimento envolve o planejamento de novos negócios, assim como a redução ou a extinção de negócios superados. • Se houver uma lacuna entre as vendas futuras desejadas e as vendas projetadas, a administração corporativa terá de desenvolver ou adquirir novos negócios para preenchê-la. OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  64. 64. OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  65. 65. Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído: • de pessoas, • equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  66. 66. Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por gerentes para obter informações sobre ocorrências no ambiente de marketing. SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  67. 67. 1. Treinar e motivar a força de vendas a identificar e relatar novos acontecimentos. 2. Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar informações importantes. 3. Contratar especialistas para coletar informações de marketing. 4. Interagir com o público interno e o externo. 5. Criar um painel consultivo de clientes. 6. Tirar proveito de fontes de dados governamentais. 7. Comprar informações de fornecedores e institutos de pesquisa externos. 8. Inteligência de marketing na Internet SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  68. 68. MACROAMBIENTE G2 segunda-feira, 19 de agosto de 13
  69. 69. MACROAMBIENTE GM segunda-feira, 19 de agosto de 13
  70. 70. MACROAMBIENTE segunda-feira, 19 de agosto de 13
  71. 71. MACROAMBIENTE segunda-feira, 19 de agosto de 13
  72. 72. MACROAMBIENTE segunda-feira, 19 de agosto de 13
  73. 73. • Os desdobramentos demográficos costumam ocorrer em um ritmo previsível. • O principal deles é a população, que abrange o tamanho e a taxa de crescimento populacional de diferentes cidades, regiões e países. • A distribuição das faixas etárias e sua composição étnica. • Os graus de instrução. • Os padrões familiares. • As características das diferentes regiões. AMBIENTE DEMOGRÁFICO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  74. 74. O poder de compra em uma economia depende de: • renda, • preços, • poupança, • endividamento e • disponibilidade de crédito. AMBIENTE ECONÔMICO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  75. 75. A partir de nosso ambiente sociocultural, absorvemos, quase inconscientemente, a visão de mundo que define nossas relações: • conosco, • com outras pessoas, • organizações, • a sociedade, • a natureza e • o universo. AMBIENTE SOCIOCULTURAL segunda-feira, 19 de agosto de 13
  76. 76. • O ambientalismo corporativo reconhece a necessidade de integrar as questões ambientais aos planos estratégicos das empresas. • Elas precisam se conscientizar das ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural: 1. a escassez de matérias-primas, especialmente de água, 2. o custo mais elevado de energia, 3. os níveis mais altos de poluição e 4. a mudança no papel dos governos. AMBIENTE NATURAL segunda-feira, 19 de agosto de 13
  77. 77. • Quando setores estabelecidos combatem ou ignoram as novas tecnologias, seus negócios entram em declínio. • As principais novas tecnologias estimulam a taxa de crescimento da economia. AMBIENTE TECNOLÓGICO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  78. 78. O ambiente político-legal é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam várias organizações e indivíduos. AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL segunda-feira, 19 de agosto de 13
  79. 79. A pesquisa de marketing ajuda os profissionais da área a conhecer melhor os requisitos dos clientes, suas expectativas, percepções, satisfação e fidelidade. PESQUISA DE MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  80. 80. São chamadas pesquisas de marketing as atividades sistemáticas de concepção, coleta, análise e edição de relatórios de dados e conclusões relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. PESQUISA DE MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  81. 81. • Pequenas empresas podem contratar os serviços de um instituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa de um modo criativo e econômico, como: 1. Envolver estudantes ou professores para elaborar e conduzir seus projetos. 2. Consultar a Internet. 3. Verificar os concorrentes. 4. Explorar a experiência dos parceiros de marketing. PESQUISA DE MARKETING segunda-feira, 19 de agosto de 13
  82. 82. PROCESSO DE PESQUISA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  83. 83. Etapa 1: Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa O gerente e o pesquisador de marketing concordam em definir o problema e agora estão prontos para especificar os objetivos da pesquisa PROCESSO DE PESQUISA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  84. 84. Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar decisões sobre: • fontes de dados, • metodologia de pesquisa, • instrumentos de pesquisa, • plano de amostragem e • métodos de contato. PROCESSO DE PESQUISA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  85. 85. Etapa 3: Coleta de informações • Os levantamentos podem ser conduzidos em residências, por telefone, via Internet ou em um local como um shopping center, e quatro principais problemas podem surgir: 1. Alguns entrevistados não estarão em casa ou disponíveis, e deverão ser recontatados ou substituídos. 2. Outros se recusarão a cooperar. 3. Outros darão respostas tendenciosas ou desonestas. 4. Por fim, alguns entrevistadores é que pecarão pela tendenciosidade ou desonestidade. PROCESSO DE PESQUISA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  86. 86. Etapa 4: Análise das informações • Essa etapa envolve tirar conclusões a partir da tabulação dos dados e do desenvolvimento de indicadores. • Médias e medidas de dispersão são computadas para cada uma das principais variáveis. • Os pesquisadores podem testar diversas hipóteses e teorias ao aplicar a análise de sensibilidade para verificar as premissas e a força das conclusões. PROCESSO DE PESQUISA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  87. 87. Etapa 5: Apresentação de resultados • O pesquisador apresenta suas conclusões relevantes às principais decisões de marketing com as quais a direção da empresa se depara. • Cada vez mais, os pesquisadores devem desempenhar um papel mais proativo, de consultoria, ao traduzir dados e informações em novas oportunidades e recomendações. • Eles também analisam como apresentar resultados de pesquisa da maneira mais compreensível e convincente possível. PROCESSO DE PESQUISA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  88. 88. Etapa 6: Tomada de decisão • Uma pesquisa conduzida com rigor certamente proporciona uma visão abrangente do problema. • Algumas empresas utilizam sistemas de apoio a decisões de marketing para auxiliar seus gerentes de marketing a tomar decisões melhores. PROCESSO DE PESQUISA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  89. 89. DIMENSIONAMENTO DE DEMANDA Gestão de Marketing segunda-feira, 19 de agosto de 13
  90. 90. A empresa deverá mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de cada nova oportunidade. Previsões de vendas preparadas pelo marketing são utilizadas por diversos departamentos. DEMANDA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  91. 91. • Pelo departamento de finanças, para levantar o caixa necessário ao investimento e às operações; • pelo departamento de produção, para estabelecer níveis de capacidade e de produção; • pelo departamento de compras, para a aquisição dos suprimentos necessários; e • pelo departamento de recursos humanos, para a contratação do número necessário de funcionários. Se a previsão estiver fora da realidade, a empresa acabará com excesso ou falta de estoque. DEMANDA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  92. 92. DEMANDA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  93. 93. DEMANDA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  94. 94. O potencial total do mercado é o volume máximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em determinado setor, ao longo de determinado período, sob determinado nível de esforço de marketing do setor e sob determinadas condições ambientais. DEMANDA CORRENTE segunda-feira, 19 de agosto de 13
  95. 95. Um meio comum de estimar o potencial total do mercado é multiplicar o número de compradores potenciais pela quantidade média que cada comprador adquire e multiplicar esse resultado pelo preço médio. DEMANDA CORRENTE POTENCIAL X COMPRA MÉDIA X PREÇO MÉDIO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  96. 96. Uma variação desse procedimento é o método de proporção em cadeia, que consiste em multiplicar um número base por vários percentuais de ajuste. Exemplo: DEMANDA CORRENTE segunda-feira, 19 de agosto de 13
  97. 97. • Potencial de mercado por área – Os dois principais métodos para isso são: • Método de desenvolvimento de mercado – requer a identificação de todos os compradores potenciais em cada mercado e uma estimativa de suas compras. • Método de indexação multifatorial – as empresas de produtos de consumo precisam estimar potenciais de mercado por área. DEMANDA CORRENTE segunda-feira, 19 de agosto de 13
  98. 98. Cálculo do índice de desenvolvimento da marca DEMANDA CORRENTE segunda-feira, 19 de agosto de 13
  99. 99. • É comum as empresas começarem com uma projeção macroeconômica, seguida por uma projeção setorial e uma previsão de vendas da empresa. • Como as empresas efetuam suas previsões? Elas podem desenvolvê-las internamente ou comprá-las de terceiros. • Todas as previsões são fundamentadas em uma dessas três bases de informação: 1. o que as pessoas dizem, 2. o que as pessoas fazem e 3. o que as pessoas fizeram. DEMANDA FUTURA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  100. 100. • Fazer uma previsão é a arte de antecipar aquilo que os compradores provavelmente fariam sob determinadas condições. • Muitos institutos de pesquisa realizam levantamentos periódicos das intenções de compra dos consumidores fazendo perguntas como: “Você pretende adquirir um automóvel nos próximos seis meses?” E inserem as respostas em uma escala de probabilidade de compra: DEMANDA FUTURA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  101. 101. CONEXÃO COM O CLIENTE Gestão de Marketing segunda-feira, 19 de agosto de 13
  102. 102. MERCADO ALVO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  103. 103. • Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: 1. a atratividade global do segmento e 2. os objetivos e recursos da própria empresa. • Ela deve considerar se o segmento potencial atende aos cinco critérios de utilidade; • se ele possui características que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento, lucratividade, economias de escala e baixo risco; e • se condiz com seus objetivos, competências e recursos. MERCADO ALVO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  104. 104. MERCADO ALVO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  105. 105. Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos. SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  106. 106. • Segmentação Geográfica - Região • Segmentação Demográfica - Idade, membros da família, gênero, etc. SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  107. 107. Idade • desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade. • Porém, idade e ciclo de vida podem ser variáveis enganosas. • Em alguns casos, o mercado-alvo para um produto pode ser o dos psicologicamente jovens. SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  108. 108. Fase da vida A fase da vida define a preocupação principal de uma pessoa, como estar passando por um divórcio ou por um segundo casamento, cuidando de pais idosos, e assim por diante. SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  109. 109. Gênero • Homens e mulheres costumam ter orientações atitudinais e comportamentais diferentes, devido em parte a características genéticas, em parte ao tipo de socialização. • Alguns mercados tradicionalmente mais voltados para os homens, como a indústria automobilística, começam a reconhecer a segmentação por sexo, mudando a maneira como projetam e vendem seus carros. SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  110. 110. Renda • Muitas empresas visam deliberadamente a grupos de renda mais baixa, em alguns casos descobrindo menos pressões competitivas ou maior fidelidade do consumidor. • Ao mesmo tempo, outras empresas estão se saindo bem com produtos de preço premium. SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  111. 111. Gerações • Cada geração ou cohort é profundamente influenciada pela época em que foi criada — pelas músicas, filmes, política e eventos daquele período. • As datas de nascimento iniciais e finais de qualquer geração são sempre subjetivas e generalizações podem mascarar diferenças importantes dentro do grupo. SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  112. 112. Raça e Cultura • O marketing multicultural é uma abordagem que reconhece que os diferentes segmentos étnicos e culturais têm necessidades e desejos suficientemente diferentes para demandar atividades de marketing direcionadas, e que uma abordagem de massa não é refinada o bastante para a diversidade do mercado.cial de uma estratégia de marketing. SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  113. 113. SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  114. 114. • Gays, Lésbicas, Bissexuais e Transexuais (GLBT) – estima- se que esse mercado atinja de 5 a 10 por cento da população, com um poder de compra de aproximadamente US$ 700 bilhões. • Cada vez mais, os anunciantes recorrem a campanhas digitais para chegar a esse mercado. SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  115. 115. As pessoas podem desempenhar cinco papéis no processo de decisão de compra: • iniciador, • influenciador, • decisor, • comprador e • usuário. Papéis de decisão SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  116. 116. • Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores. • Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diversos grupos com base em traços psicológicos/de personalidade, estilos de vida ou valores. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  117. 117. Diferentes níveis de recurso intensificam ou restringem a expressão da principal motivação de uma pessoa. Os quatro grupos com recursos mais abundantes são: 1. Inovadores: pessoas bem-sucedidas, sofisticadas, ativas e que “assumem o comando”, com elevada autoestima. 2. Satisfeitos: pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e motivadas por ideais, que valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  118. 118. 3. Realizadores: pessoas bem-sucedidas e orientadas para metas, com foco na carreira e na família. 4. Experimentadores: pessoas jovens, entusiastas e impulsivas, que buscam variedade e entusiasmo. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  119. 119. Os quatro grupos com recursos escassos são: 1. Crentes: pessoas conservadoras, convencionais e tradicionais, com crenças concretas. 2. Batalhadores: pessoas que seguem a última moda e gostam de diversão, mas têm recursos limitados. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  120. 120. 3. Fazedores: pessoas práticas, realistas e autossuficientes, que gostam de “pôr a mão na massa”. 4. Sobreviventes: pessoas mais velhas e resignadas, que veem mudanças com preocupação e são fiéis às suas marcas favoritas. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  121. 121. segunda-feira, 19 de agosto de 13
  122. 122. Principais variáveis de segmentação para mercados organizacionais: • Demográficas 1. Setor: a quais setores devemos atender? 2. Porte de empresa: devemos atender a empresas de que porte? 3. Localização: a quais áreas geográficas devemos atender? SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  123. 123. • Operacionais 1. Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar? 2. Status de usuários e não usuários: devemos servir os heavy users, os medium users, os light users ou os não usuários? 3. Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços? SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  124. 124. • Abordagens de compras 1. Organização da função de compras: devemos atender a empresas com organizações de compras altamente centralizadas ou descentralizadas? 2. Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que predomina a engenharia, a área financeira, e assim por diante? 3. Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir atrás das que mais nos interessam? SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  125. 125. SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  126. 126. SEGMENTAÇÃO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  127. 127. O comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  128. 128. • A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. • Cada cultura é composta de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas de seus membros. • As classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos e marcas em diversas áreas, como vestuário, móveis para o lar, atividades de lazer e automóveis. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  129. 129. Grupos de referência Os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  130. 130. Grupos de referência • Grupos aspiracionais são aqueles aos quais se espera pertencer. • Grupos dissociativos são aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados. • O líder de opinião é uma pessoa que oferece conselhos ou informações de modo informal sobre um produto. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  131. 131. Família • A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente. • Família de orientação, que consiste nos pais e irmãos. • Família de procriação — o cônjuge e os filhos. • Os papéis tradicionais de compra estão mudando. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  132. 132. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  133. 133. Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg A TEORIA DE FREUD • Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  134. 134. Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg A TEORIA DE MASLOW • Abraham Maslow concluiu que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. • As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em primeiro lugar, e depois vão em busca da satisfação da próxima necessidade. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  135. 135. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  136. 136. Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg A TEORIA DE HERZBERG • Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que distingue os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação). • A ausência de insatisfatores não basta para motivar uma compra; os satisfatores devem estar claramente presentes. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  137. 137. • A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e racional; pode, em grande parte, ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimento. • Uma determinada marca ou produto pode fazer o consumidor se sentir orgulhoso, animado ou confiante. • Uma propaganda pode criar sentimentos de diversão, desgosto ou admiração. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  138. 138. A figura ao lado mostra um mapa mental muito simples, que destaca crenças de um cliente hipotético sobre a State Farm, uma marca de seguros. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  139. 139. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  140. 140. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  141. 141. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  142. 142. Contabilidade mental • Trata-se da maneira como os consumidores codificam, categorizam e avaliam os resultados financeiros de suas escolhas. • Segundo o professor Thaler, da Universidade de Chicago, a contabilidade mental se baseia em um conjunto de princípios centrais: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  143. 143. Contabilidade mental 1. Os consumidores tendem a separar ganhos. 2. Os consumidores tendem a integrar perdas. 3. Os consumidores tendem a integrar pequenas perdas a ganhos maiores. 4. Os consumidores tendem a separar pequenos ganhos de grandes perdas. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR segunda-feira, 19 de agosto de 13
  144. 144. • Compra organizacional é processo de tomada de decisão pelo qual as organizações formais estabelecem a necessidade da compra de bens e serviços, assim como identificam, avaliam e fazem suas escolhas entre as marcas e os fornecedores disponíveis. • O mercado organizacional é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços, sejam eles vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. MERCADO ORGANIZACIONAL segunda-feira, 19 de agosto de 13
  145. 145. • Menos compradores, porém de maior porte. • Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente. • Compra profissional. • Diversas influências de compra. • Vários contatos de vendas. • Demanda derivada. • Demanda inelástica. • Demanda oscilante. • Concentração geográfica dos compradores. • Compra direta. MERCADO ORGANIZACIONAL segunda-feira, 19 de agosto de 13
  146. 146. MERCADO ORGANIZACIONAL segunda-feira, 19 de agosto de 13
  147. 147. Antes de escolher um fornecedor, o centro de compras especifica e classifica os atributos que deseja encontrar, geralmente aplicando um modelo de avaliação como este: MERCADO ORGANIZACIONAL segunda-feira, 19 de agosto de 13
  148. 148. • Cultivar o relacionamento certo com clientes organizacionais é algo imprescindível para todo programa de marketing holístico. • As mídias sociais on-line têm sido cada vez mais usadas em forma de blogs corporativos, comunicados de imprensa veiculados pela Internet e fóruns ou grupos de discussão para comunicação com os clientes atuais e potenciais. MERCADO ORGANIZACIONAL segunda-feira, 19 de agosto de 13
  149. 149. POSICIONAMENTO DE MARCAS Gestão de Marketing segunda-feira, 19 de agosto de 13
  150. 150. Uma marca é um bem ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. BRAND EQUITY segunda-feira, 19 de agosto de 13
  151. 151. • Como se coloca uma “marca” em um produto? • Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca. • Para que as estratégias de branding sejam bem-sucedidas e o valor da marca seja criado, os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas que pertencem a uma categoria de produto. BRAND EQUITY segunda-feira, 19 de agosto de 13
  152. 152. • O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços. • O brand equity baseado no cliente pode ser definido como o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca. • Se reflete em percepções, preferências e comportamentos relacionados com os aspectos do marketing de uma marca. BRAND EQUITY segunda-feira, 19 de agosto de 13
  153. 153. BRAND EQUITY segunda-feira, 19 de agosto de 13
  154. 154. BRAND EQUITY segunda-feira, 19 de agosto de 13
  155. 155. BRAND EQUITY segunda-feira, 19 de agosto de 13
  156. 156. Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona: • Melhor percepção de desempenho do produto. • Maior fidelidade. • Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência. • Menor vulnerabilidade às crises de marketing. • Maiores margens. BRAND EQUITY segunda-feira, 19 de agosto de 13
  157. 157. • Maior cooperação e suporte comercial. • Mais eficácia das comunicações de marketing. • Possíveis oportunidades de licenciamento. • Oportunidades adicionais de extensão de marca. • Melhor recrutamento e retenção de funcionários. • Maiores retornos financeiros de mercado. BRAND EQUITY segunda-feira, 19 de agosto de 13
  158. 158. Opções de estratégia de branding • Existem três estratégias gerais que são aplicadas com mais frequência: 1. Nomes de família de marcas individuais ou distintos. 2. Guarda-chuva corporativo ou nome de marca da empresa. 3. Nome de submarca. Marcas individuais versus marca guarda-chuva BRAND EQUITY segunda-feira, 19 de agosto de 13
  159. 159. • Com frequência, são necessárias múltiplas marcas para atingir múltiplos segmentos. Outros motivos para o lançamento de marcas múltiplas na categoria incluem: 1. Aumentar a presença da empresa nas prateleiras e a dependência do varejista na loja. 2. Atrair consumidores que buscam variedade e que, de outra forma, poderiam optar por outra marca. 3. Elevar a concorrência interna na empresa. 4. Obter economias de escala em propaganda, vendas, merchandising e distribuição. BRAND EQUITY segunda-feira, 19 de agosto de 13
  160. 160. Marcas de Combate • As marcas de combate, ou flankers, são posicionadas em relação às marcas concorrentes de maneira que as mais importantes (e mais lucrativas) marcas carro-chefe mantenham o posicionamento desejado. Vacas Leiteiras • Algumas marcas podem ser mantidas no mercado apesar de registrarem vendas mais tímidas porque ainda conseguem manter sua lucratividade sem praticamente nenhum suporte de marketing. BRAND EQUITY segunda-feira, 19 de agosto de 13
  161. 161. Elementos da marca são recursos que podem ser registrados e servem para identificar e diferenciar a marca. Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca: 1. Fácil memorização. 2. Significativo. 3. Cativante. 4. Transferível. 5. Adaptável. 6. Protegido. BRAND EQUITY segunda-feira, 19 de agosto de 13
  162. 162. BRAND EQUITY segunda-feira, 19 de agosto de 13
  163. 163. Reforço da Marca 1. quais produtos ela representa, quais vantagens principais oferece e quais necessidades ela satisfaz; e 2. como a marca torna esses produtos superiores e quais associações fortes, favoráveis e exclusivas a ela devem existir na mente dos consumidores. • Para reforçar o brand equity, é preciso que a marca esteja sempre avançando — na direção correta e com novas e persuasivas ofertas e canais de venda. BRAND EQUITY segunda-feira, 19 de agosto de 13
  164. 164. Revitalização da marca 1. Compreender quais eram as fontes de brand equity. As associações positivas estão perdendo sua força? As pessoas passaram a associar coisas negativas com a marca? 2. É necessário tomar decisões sobre a manutenção de um posicionamento existente ou a criação de um novo, e, se for esse o caso, qual posicionamento adotar. BRAND EQUITY segunda-feira, 19 de agosto de 13
  165. 165. • Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo. • O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. • Um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing. POSICIONAMENTO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  166. 166. • O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposição de valor focada no cliente. POSICIONAMENTO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  167. 167. Identificação dos concorrentes • Podemos examinar a concorrência do ponto de vista tanto de um setor quanto do mercado. • Um setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou classe de produtos que são substitutos próximos uns dos outros. • Usando a abordagem de mercado, definimos como concorrentes as empresas que satisfazem a mesma necessidade dos clientes. POSICIONAMENTO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  168. 168. • Os pontos de diferença são os atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser equiparados por uma marca da concorrência. • Três critérios determinam se uma associação da marca pode funcionar realmente como um ponto de diferença: 1. nível de desejo, 2. capacidade de entrega e 3. grau de diferenciação. POSICIONAMENTO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  169. 169. Os pontos de paridade são associações de atributo ou benefício que não são necessariamente exclusivas à marca, mas podem, na verdade, ser compartilhadas com outras marcas. POSICIONAMENTO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  170. 170. Mantras para a Marca • Um mantra para a marca é uma articulação do coração e da alma da marca. • Mantras para a marca são frases curtas, compostas de três a cinco palavras, que capturam de modo irrefutável a essência ou o espírito do seu posicionamento. POSICIONAMENTO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  171. 171. • Os três critérios fundamentais para um mantra de marca são: 1. Comunique. 2. Simplifique. 3. Inspire. POSICIONAMENTO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  172. 172. Estabelecimento de posicionamento de marca • Estabelecer o posicionamento de uma marca no mercado exige que os consumidores entendam o que ela oferece e o que a torna uma escolha competitiva superior. • Os consumidores precisam compreender em que categoria ou categorias um produto compete. POSICIONAMENTO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  173. 173. • Existem três formas de comunicar em qual categoria um produto se encaixa: 1. Anunciar os benefícios da categoria. 2. Comparar a produtos exemplares. 3. Contar com um nome que descreva o produto. POSICIONAMENTO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  174. 174. Branding em Pequenas Empresas • Realizar pesquisa de marketing com criatividade e baixo custo. • Focar o desenvolvimento de uma ou duas marcas fortes com base em uma ou duas associações essenciais. • Empregar um conjunto bem integrado de elementos de marca. • Criar buzz e uma comunidade fiel da marca. • Alavanque tantas associações secundárias quanto possível. POSICIONAMENTO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  175. 175. • Foco nas Pessoas • Sociamente Responsável • Sustentabilidade • Criação de Valor para a Sociedade • Retribuição POSICIONAMENTO ALTERNATIVO segunda-feira, 19 de agosto de 13
  176. 176. • Para se manter no topo, uma empresa deve: 1. encontrar formas de expandir a demanda do mercado total; 2. proteger sua participação corrente com ações defensivas e ofensivas que sejam eficazes; 3. aumentar sua participação de mercado, ainda que o tamanho do mercado permaneça constante. Estrutura hipotética de mercado DINÂMICA COMPETITIVA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  177. 177. Maior utilização • A quantidade de consumo pode às vezes ser elevada por meio da embalagem ou do design do produto. • Para elevar a frequência de uso, por sua vez, é preciso ou: 1. identificar novas oportunidades de uso da marca da maneira tradicional ou 2. identificar maneiras totalmente novas e diferentes de empregá-la. DINÂMICA COMPETITIVA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  178. 178. Marketing proativo As empresas precisam praticar o “gerenciamento de incertezas”. Aquelas que são proativas: • Estão prontas para assumir riscos e cometer erros. • Têm uma visão do futuro e de como investir nele. • Têm a capacidade de inovar. • São flexíveis e nada burocráticas. • Têm muitos gerentes que pensam de forma proativa. Empresas que forem avessas demais ao risco não serão vencedoras. DINÂMICA COMPETITIVA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  179. 179. Marketing defensivo • Um líder pode utilizar seis estratégias de defesa, que foram resumidas na figura a seguir: 1. Defesa de posição 2. Defesa de flanco 3. Defesa antecipada 4. Defesa contraofensiva 5. Defesa móvel 6. Defesa por retração DINÂMICA COMPETITIVA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  180. 180. Marketing defensivo DINÂMICA COMPETITIVA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  181. 181. DINÂMICA COMPETITIVA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  182. 182. Estratégias de desafiante de mercado • Ela pode atacar o líder de mercado. • Ela pode atacar empresas de porte semelhante ao seu que não estejam trabalhando bem ou que tenham poucos recursos. • Ela pode atacar pequenas empresas locais e regionais. Diante de opositores e objetivos bem definidos, quais são as opções de ataque? DINÂMICA COMPETITIVA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  183. 183. Estratégias de desafiante de mercado 1. Ataque frontal – o atacante se iguala a seu oponente no que se refere a produto, propaganda, preço e distribuição. 2. Ataque pelo flanco – é a identificação de mudanças nos segmentos de mercado que criam lacunas a serem preenchidas. 3. Manobra de cerco – é um esforço para conquistar uma porção generosa do território inimigo pelo lançamento de uma forte ofensiva em diversas frentes. DINÂMICA COMPETITIVA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  184. 184. 4. Bypass – uma empresa se desvia do inimigo e ataca mercados mais fáceis e oferece três linhas de abordagem: diversificar para uma linha de produtos não relacionados, diversificar em direção a novos mercados geográficos e dar um salto para novas tecnologias. 5. Guerrilha – travar pequenos e intermitentes ataques, convencionais ou não, para incomodar o oponente e eventualmente assegurar pontos de apoio permanentes. DINÂMICA COMPETITIVA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  185. 185. Estratégias de seguidora de mercado A seguidora deve definir um caminho de crescimento que não atraia retaliação competitiva. Podemos distinguir quatro estratégias amplas: 1. Falsificação 2. Clonagem 3. Imitação 4. Adaptação DINÂMICA COMPETITIVA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  186. 186. Estratégias de ocupante de nichos de mercado • A empresa que atua em um nicho acaba conhecendo seus clientes-alvo tão bem que consegue atender a suas necessidades melhor do que outras que apenas vendem ocasionalmente para aquele nicho. • Assim, a ocupante de nicho pode praticar preços que cobrem os custos com folga. Ela alcança uma margem alta enquanto as empresas que praticam marketing de massa obtêm grande volume. DINÂMICA COMPETITIVA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  187. 187. Ciclo de Vida do Produto 1. Os produtos têm vida limitada. 2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com desafios, oportunidades e problemas distintos para o vendedor. 3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto. 4. Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos específicas para cada estágio de seu ciclo de vida. DINÂMICA COMPETITIVA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  188. 188. DINÂMICA COMPETITIVA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  189. 189. DINÂMICA COMPETITIVA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  190. 190. DINÂMICA COMPETITIVA segunda-feira, 19 de agosto de 13
  191. 191. segunda-feira, 19 de agosto de 13
  192. 192. MARKETING NA ERA DIGITAL Gestão de Marketing segunda-feira, 19 de agosto de 13
  193. 193. • Mudanças rápidas, intensas e irreversíveis. • Aumento no acesso a informação • Aumento na produção individual de informação • Novos critérios de avaliação • Exigências • Impaciência CONTEXTO DIGITAL segunda-feira, 19 de agosto de 13
  194. 194. • Invasão dos Celulares • Smartphones • Acesso a Internet • Comércio via Celular • Estratégias de Marketing • SMSs • Alcance TECNOLOGIA MOBILE segunda-feira, 19 de agosto de 13
  195. 195. segunda-feira, 19 de agosto de 13
  196. 196. segunda-feira, 19 de agosto de 13
  197. 197. • População Massiva • Alcance e Velocidade • Núcleos de Consumo • Compartilhamento positivo e negativo • Páginas intitucionais X one to one REDES SOCIAIS segunda-feira, 19 de agosto de 13
  198. 198. REDES SOCIAIS http://tecnologia.uol.com.br/album/2012/08/03/maior-rede- social-do-mundo-facebook-tem-numeros-estratosfericos- conheca.htm#fotoNav=13 segunda-feira, 19 de agosto de 13
  199. 199. • Semelhanças e Diferenças • Real X Virtual • Ações Concretas • Novas Alternativas • Novo Marketing POSICIONAMENTO DIGITAL segunda-feira, 19 de agosto de 13
  200. 200. • SMM • SMO • SEM • SEO MÉTRICAS segunda-feira, 19 de agosto de 13
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