O documento fornece uma introdução aos principais conceitos de marketing, incluindo: 1) Uma definição de marketing como a arte e ciência de atender necessidades gerando lucro. 2) A distinção entre necessidades, desejos e demandas dos clientes. 3) Os componentes do mix de marketing e a importância da segmentação de mercados-alvo.

1. Gestão de Marketing
Prof. Derson Lopes

2. Gestão de Marketing
INTRODUÇÃO

3. INTRODUÇÃO AO MARKETING
• O marketing está por toda parte.
Formal ou informalmente, pessoas e
organizações se envolvem em
inúmeras atividades que podem ser
chamadas de marketing.!
!
• Um dos principais fatores da
vitória de Barack Obama na eleição
presidencial norte-americana de
2008 foi um programa de marketing
bem concebido e bem executado.!

4. INTRODUÇÃO AO MARKETING
No Brasil, a vitória
do ex-presidente
Lula, que havia
perdido três
eleições anteriores,
foi atribuída ao
trabalho de
propaganda,
publicidade e
marketing de Duda
Mendonça

5. INTRODUÇÃO AO MARKETING

6. INTRODUÇÃO AO MARKETING

7. INTRODUÇÃO AO MARKETING

8. INTRODUÇÃO AO MARKETING
!
!
O bom marketing não
é acidental.!
!
Ele resulta de um
cuidadoso processo de
planejamento e
execução, que utiliza
as mais avançadas
ferramentas e técnicas
disponíveis.

9. MITOS DO MARKETING
MARKETING !
É
PROPAGANDA

10. MITOS DO MARKETING
MARKETING !
É!
PUBLICIDADE

11. MITOS DO MARKETING
MARKETING !
ACONTECE
POR
INSPIRAÇÃO

12. MITOS DO MARKETING
MARKETING !
DEPENDE DE
CRIATIVIDADE

13. MITOS DO MARKETING
MARKETING !
É!
MARCADO POR
CAMPANHAS

14. DEFINIÇÃO DE MARKETING
Uma das mais sucintas e melhores
definições de marketing é:!
!
“suprir necessidades gerando lucro”.!

15. DEFINIÇÃO DE MARKETING
Peter Drucker apresenta a questão da seguinte
maneira: !
!
Pode-se considerar que sempre haverá a
necessidade de vender. Mas o objetivo do
marketing é tornar supérfluo o esforço de
venda. O objetivo do marketing é conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto ou o
serviço possa se adequar a ele e se vender
sozinho.

16. DEFINIÇÃO DE MARKETING
Philip Kotler!
!
Nascido em 1931 nos EUA!
!
Considerado o Pai do
Marketing moderno!
!
Mais de 5 milhões de livros
vendidos e traduzido em
mais de 40 países

17. DEFINIÇÃO DE MARKETING
Administração de marketing !
!
A arte e a ciência de selecionar mercados-alvo
e captar, manter e fidelizar clientes por meio
da criação, entrega e comunicação de um valor
superior para o cliente.

18. Gestão de Marketing
CONCEITOS CENTRAIS

19. NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS
• Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como ar,
comida, água, roupas e abrigo.!
!
• As necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a
objetos específicos que possam satisfazê-las.!
!
• Demandas são desejos por produtos específicos sustentados
pela capacidade de comprá-los.

20. NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS
•Podemos distinguir cinco tipos de necessidade:!
!
1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro
econômico). !
!
2.Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo
custo de manutenção — e não o seu preço inicial —
seja baixo).!

21. NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS
!
3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um
bom atendimento por parte do revendedor).!
!
4. Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que
o revendedor incluísse um sistema de GPS).!
!
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos
amigos como um consumidor inteligente).

22. NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS
São possíveis oito tipos de demanda:!
!
1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e
podem até mesmo pagar para evitá-lo.!
!
2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o
produto ou não estão interessados nele.!
!
3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte
necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto
existente no mercado.!

23. NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS
4. Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o
produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.!
!
5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser
sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o
horário.!
!
6.Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos
colocados no mercado.

24. NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS
!
7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em
comprar o produto do que produtos disponíveis.!
!
8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por
produtos que têm consequências sociais indesejadas.!
!
• Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar
a(s) causa(s) subjacente(s) do estado de demanda e determinar
um plano de ação para alterá-la para um estado mais desejado.

25. MERCADOS ALVO, POSICIONAMENTO E
SEGMENTAÇÃO
Os
profissionais de
marketing
começam o seu
trabalho pela
divisão do
mercado em
segmentos.

26. MERCADOS ALVO, POSICIONAMENTO E
SEGMENTAÇÃO
Depois de identificar
os segmentos de
mercado, os
profissionais
decidem quais
apresentam maior
oportunidade —
quais são seus
mercados-alvo.

27. MERCADOS ALVO, POSICIONAMENTO E
SEGMENTAÇÃO
Para cada mercadoalvo escolhido, a
empresa
desenvolve uma
oferta de mercado,
que é posicionada na
mente dos
consumidores-alvo.

28. OFERTAS E DEMANDAS
• Uma proposta de valor intangível é materializada por uma
oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços,
informações e experiências.!
!
• Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida.!
!
Valor e satisfação!
• O valor pode ser considerado como uma combinação de
qualidade, serviço e preço, denominada tríade do valor para o
cliente.

29. VALOR E SATISFAÇÃO
A satisfação
reflete os
julgamentos
comparativos
de uma pessoa
sobre o
desempenho
percebido de
um produto em
relação às suas
expectativas.

30. CANAIS DE MARKETING
!
3 tipos de canal de marketing:!
!
1. Entre os canais de comunicação que enviam e recebem
mensagens dos consumidores-alvo estão jornais, revistas,
rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes,
folhetos, CDs, arquivos de áudio digital e a Internet.

31. CANAIS DE MARKETING
2. As empresas usam canais de distribuição para apresentar,
vender ou entregar bens ou serviços ao comprador ou usuário. !
!
3. Para realizar transações com compradores potenciais, a
empresa também utiliza canais de serviços — entre os quais
estão os armazéns, as transportadoras, os bancos e as
companhias de seguros.

32. CADEIA DE SUPRIMENTO
A cadeia de
suprimento (supply
chain) é um canal mais
longo, que se estende
das matérias-primas e
componentes aos
produtos finais.

33. CONCORRÊNCIA
A concorrência
abrange todas as
ofertas e os
substitutos rivais,
reais e potenciais
que um comprador
possa considerar.

34. AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing é constituído por:!
!
• O microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos
na produção, na distribuição e na promoção da oferta. !
!
• O macroambiente é formado por seis componentes: !

35. NOVA REALIDADES DO MARKETING
• Rede de tecnologia
informação. !
• Globalização. !
• Desregulamentação. !
• Privatização.!
• Concorrência ampliada.!
da

36. NOVA REALIDADES DO MARKETING
!
•Transformação no varejo. !
• Desintermediação.!
• Maior poder de compra do cliente.!
• Informação ao consumidor.!
• Participação do consumidor.!
• Resistência do consumidor.

37. REGRA MÁXIMA DO MARKETING
Os recursos empreendidos em
uma campanha de marketing
não podem superar o retorno
esperado com a campanha.
G1

38. MIOPIA EM MARKETING
Theodore Levitt foi um
economista, nascido na
Alemanha e radicado nos
EUA, em 1° de março de
1925, faleceu em 28 de
junho de 2006.

39. MIOPIA EM MARKETING
Em 1960, tornou-se célebre pela publicação do
artigo “Miopia em marketing”. O artigo foi
publicado pela primeira vez na Harvard Business
Review, da qual era redator.
Segundo Levitt, a miopia de marketing ocorre em
todas as corporações de todos os níveis de
estrutura e mercado. A miopia torna-se num fato
presente, principalmente, quando as empresas
centralizam o seu foco num produto, e relaxam a
preocupação com o seu público-alvo.

40. MIOPIA EM MARKETING
VÍDEO MIOPIA EM MARKETING!

41. MIOPIA EM MARKETING
Que outras empresas sofreram
pela miopia em marketing?!

42. REGRA MÁXIMA DO MARKETING
Os recursos empreendidos em
uma campanha de marketing
não podem superar o retorno
esperado com a campanha.

43. MIX OU COMPOSTO DE MARKETING
McCarthy
classificou várias
atividades de
marketing em
ferramentas de
mix de marketing
de quatro tipos
amplos: !

44. MIX OU COMPOSTO DE MARKETING

45. MIX OU COMPOSTO DE MARKETING

46. ENDOMARKETING
Endomarketing busca
adaptar estratégias e
elementos do marketing
tradicional, normalmente
utilizado no meio externo
às empresas, para uso no
ambiente interno das
corporações.

47. Gestão de Marketing
CAPTAÇÃO DE
OPORTUNIDADES

48. OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO
• A avaliação de oportunidades de crescimento envolve o
planejamento de novos negócios, assim como a redução
ou a extinção de negócios superados.!
!
• Se houver uma lacuna entre as vendas futuras desejadas e
as vendas projetadas, a administração corporativa terá de
desenvolver ou adquirir novos negócios para preenchê-la.!
!

49. OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO

50. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
Um sistema de informações de
marketing (SIM) é constituído:!
!
• de pessoas, !
!
• equipamentos e procedimentos
dedicados a coletar, classificar,
analisar, avaliar e distribuir as
informações necessárias de
maneira precisa e oportuna para
aqueles que tomam as decisões de
marketing.

51. SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA
Um sistema de inteligência
de marketing é um
conjunto de procedimentos
e fontes usado por gerentes
para obter informações
sobre ocorrências no
ambiente de marketing. !

52. AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing é constituído por:!
!
• O microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos
na produção, na distribuição e na promoção da oferta. !
!
• O macroambiente é formado por seis componentes: !

53. MACROAMBIENTE
G2

54. MACROAMBIENTE

55. MACROAMBIENTE

56. MACROAMBIENTE

57. MACROAMBIENTE

58. AMBIENTE DEMOGRÁFICO
• Os desdobramentos demográficos costumam ocorrer em um
ritmo previsível. !
• O principal deles é a população, que abrange o tamanho e a
taxa de crescimento populacional de diferentes cidades,
regiões e países.!
• A distribuição das faixas etárias e sua composição étnica.!
• Os graus de instrução.!
• Os padrões familiares.!
• As características das diferentes regiões.

59. AMBIENTE ECONÔMICO
O poder de compra em uma
economia depende de:!
• renda, !
!
• preços, !
!
• poupança, !
!
• endividamento e!
!
• disponibilidade de crédito.

60. AMBIENTE SOCIOCULTURAL
A partir de nosso ambiente
sociocultural, absorvemos,
quase inconscientemente, a
visão de mundo que define
nossas relações: !
!
• conosco, !
• com outras pessoas, !
• organizações, !
• a sociedade, !
• a natureza e !
• o universo.

61. AMBIENTE NATURAL
• O ambientalismo corporativo reconhece a necessidade de
integrar as questões ambientais aos planos estratégicos das
empresas.!
• Elas precisam se conscientizar das ameaças e oportunidades
associadas a quatro tendências do ambiente natural: !
1. a escassez de matérias-primas, especialmente de água, !
!
2. o custo mais elevado de energia, !
!
3. os níveis mais altos de poluição e !
!
4. a mudança no papel dos governos.

62. AMBIENTE TECNOLÓGICO
!
• Quando setores estabelecidos combatem ou ignoram
as novas tecnologias, seus negócios entram em
declínio.!
!
• As principais novas tecnologias estimulam a taxa de
crescimento da economia.!
!

63. AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
O ambiente político-legal
é formado por leis,
órgãos governamentais e
grupos de pressão que
influenciam várias
organizações e
indivíduos.

64. PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa de
marketing ajuda os
profissionais da área a
conhecer melhor os
requisitos dos clientes,
suas expectativas,
percepções, satisfação
e fidelidade.

65. PESQUISA DE MARKETING
São chamadas pesquisas de marketing as atividades
sistemáticas de concepção, coleta, análise e edição de
relatórios de dados e conclusões relevantes sobre uma
situação específica de marketing enfrentada por uma
empresa.

66. PESQUISA DE MARKETING
• Pequenas empresas podem contratar os serviços de um
instituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa
de um modo criativo e econômico, como:!
1. Envolver estudantes ou professores para elaborar e
conduzir seus projetos.!
!
2. Consultar a Internet.!
!
3. Verificar os concorrentes.!
!
4. Explorar a experiência dos parceiros de marketing.

67. PROCESSO DE PESQUISA

68. PROCESSO DE PESQUISA
Etapa 1: Definição do
problema, das alternativas de
decisão e dos objetivos da
pesquisa!
O gerente e o pesquisador de
marketing concordam em
definir o problema e agora
estão prontos para especificar
os objetivos da pesquisa
GM

69. PROCESSO DE PESQUISA
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa!
Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar decisões
sobre:!
• fontes de dados, !
!
• metodologia de pesquisa, !
!
• instrumentos de pesquisa, !
!
• plano de amostragem e !
!
• métodos de contato.

70. PROCESSO DE PESQUISA
Etapa 3: Coleta de informações!
• Os levantamentos podem ser conduzidos em residências,
por telefone, via Internet ou em um local como um shopping
center, e quatro principais problemas podem surgir:!
1. Alguns entrevistados não estarão em casa ou disponíveis, e
deverão ser recontatados ou substituídos.!
!
2. Outros se recusarão a cooperar. !
!
3. Outros darão respostas tendenciosas ou desonestas. !
!
4. Por fim, alguns entrevistadores é que pecarão pela
tendenciosidade ou desonestidade.

71. PROCESSO DE PESQUISA
Etapa 4: Análise das informações!
!
• Essa etapa envolve tirar conclusões a partir da
tabulação dos dados e do desenvolvimento de
indicadores. !
!
• Médias e medidas de dispersão são computadas para
cada uma das principais variáveis. !
!
• Os pesquisadores podem testar diversas hipóteses e
teorias ao aplicar a análise de sensibilidade para
verificar as premissas e a força das conclusões.

72. PROCESSO DE PESQUISA
Etapa 5: Apresentação de resultados!
• O pesquisador apresenta suas conclusões relevantes às
principais decisões de marketing com as quais a direção da
empresa se depara. !
!
• Cada vez mais, os pesquisadores devem desempenhar um
papel mais proativo, de consultoria, ao traduzir dados e
informações em novas oportunidades e recomendações. !
!
• Eles também analisam como apresentar resultados de
pesquisa da maneira mais compreensível e convincente
possível.

73. PROCESSO DE PESQUISA
Etapa 6: Tomada de decisão!
!
• Uma pesquisa conduzida com rigor certamente proporciona
uma visão abrangente do problema.!
!
• Algumas empresas utilizam sistemas de apoio a decisões de
marketing para auxiliar seus gerentes de marketing a tomar
decisões melhores.!

74. PROCESSO DE PESQUISA
ATIVIDADE

75. Gestão de Marketing
CONEXÃO COM O CLIENTE

76. MERCADO ALVO

77. MERCADO ALVO

78. SEGMENTAÇÃO
Um segmento de mercado
consiste em um grupo de
clientes que
compartilham um
conjunto semelhante de
necessidades e desejos.

79. SEGMENTAÇÃO
• Segmentação Geográfica - Região!
!
• Segmentação Demográfica - Idade, membros da família,
gênero, etc.

80. SEGMENTAÇÃO
Idade!
• desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a
idade.!
!
• Porém, idade e ciclo de vida podem ser variáveis enganosas.!
!
• Em alguns casos, o mercado-alvo para um produto pode ser
o dos psicologicamente jovens.!

81. SEGMENTAÇÃO
!
Fase da vida!
!
A fase da vida define a preocupação principal de uma pessoa,
como estar passando por um divórcio ou por um segundo
casamento, cuidando de pais idosos, e assim por diante.

82. SEGMENTAÇÃO
Gênero!
!
• Homens e mulheres costumam ter orientações atitudinais e
comportamentais diferentes, devido em parte a
características genéticas, em parte ao tipo de socialização.!
!
• Alguns mercados tradicionalmente mais voltados para os
homens, como a indústria automobilística, começam a
reconhecer a segmentação por sexo, mudando a maneira
como projetam e vendem seus carros.

83. SEGMENTAÇÃO
Renda!
!
• Muitas empresas visam deliberadamente a grupos de renda
mais baixa, em alguns casos descobrindo menos pressões
competitivas ou maior fidelidade do consumidor.!
!
• Ao mesmo tempo, outras empresas estão se saindo bem
com produtos de preço premium.!

84. SEGMENTAÇÃO
Gerações!
!
• Cada geração ou cohort é profundamente influenciada pela
época em que foi criada — pelas músicas, filmes, política e
eventos daquele período.!
!
• As datas de nascimento iniciais e finais de qualquer geração
são sempre subjetivas e generalizações podem mascarar
diferenças importantes dentro do grupo.

85. SEGMENTAÇÃO
Raça e Cultura!
!
• O marketing multicultural é uma abordagem que reconhece
que os diferentes segmentos étnicos e culturais têm
necessidades e desejos suficientemente diferentes para
demandar atividades de marketing direcionadas, e que uma
abordagem de massa não é refinada o bastante para a
diversidade do mercado.cial de uma estratégia de
marketing.

86. SEGMENTAÇÃO
• Gays, Lésbicas, Bissexuais e Transexuais (GLBT) – estimase que esse mercado atinja de 5 a 10 por cento da população,
com um poder de compra de aproximadamente US$ 700
bilhões.!
!
• Cada vez mais, os anunciantes recorrem a campanhas
digitais para chegar a esse mercado.!

87. SEGMENTAÇÃO
Papéis de decisão
As pessoas podem desempenhar cinco papéis no processo de
decisão de compra: !
• iniciador,!
• influenciador, !
• decisor, !
• comprador e !
• usuário.!
!
!

88. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
• Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a
demografia para entender melhor os consumidores. !
!
• Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos
em diversos grupos com base em traços psicológicos/de
personalidade, estilos de vida ou valores. !
!

89. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
!
Diferentes níveis de recurso intensificam ou restringem a
expressão da principal motivação de uma pessoa. Os quatro
grupos com recursos mais abundantes são:!
!
1. Inovadores: pessoas bem-sucedidas, sofisticadas, ativas e
que “assumem o comando”, com elevada autoestima. !
!
2. Satisfeitos: pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e
motivadas por ideais, que valorizam a ordem, o
conhecimento e a responsabilidade.

90. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
3. Realizadores: pessoas bem-sucedidas e orientadas para
metas, com foco na carreira e na família. !
!
4. Experimentadores: pessoas jovens, entusiastas e
impulsivas, que buscam variedade e entusiasmo.

91. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Os quatro grupos com recursos escassos são:!
!
1. Crentes: pessoas conservadoras, convencionais e
tradicionais, com crenças concretas. !
!
2. Batalhadores: pessoas que seguem a última moda e gostam
de diversão, mas têm recursos limitados.

92. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
!
3. Fazedores: pessoas práticas, realistas e autossuficientes, que
gostam de “pôr a mão na massa”.!
!
4. Sobreviventes: pessoas mais velhas e resignadas, que veem
mudanças com preocupação e são fiéis às suas marcas
favoritas.!

94. SEGMENTAÇÃO

95. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do
consumidor é o estudo
de como indivíduos,
grupos e organizações
selecionam, compram,
usam e descartam bens,
serviços, ideias ou
experiências para
satisfazer suas
necessidades e desejos.

96. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Grupos de referência !
!
Os grupos de
referência são aqueles
que exercem alguma
influência direta (face a
face) ou indireta sobre
as atitudes ou o
comportamento de
uma pessoa.

97. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Grupos de referência !
!
• Grupos aspiracionais são aqueles aos quais se espera
pertencer.!
!
• Grupos dissociativos são aqueles cujos valores ou
comportamentos são rejeitados.!
!
• O líder de opinião é uma pessoa que oferece conselhos ou
informações de modo informal sobre um produto.

98. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Família!
!
• A família é a mais importante organização de compra de
produtos de consumo na sociedade, e seus membros
constituem o grupo de referência primário mais influente.!
!
• Família de orientação, que consiste nos pais e irmãos.!
!
• Família de procriação — o cônjuge e os filhos.!
!
• Os papéis tradicionais de compra estão mudando.

99. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg!
!
A TEORIA DE FREUD!
!
• Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que
formam o comportamento dos indivíduos são basicamente
inconscientes e que ninguém chega a entender por completo
as próprias motivações.!
!

100. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg!
!
A TEORIA DE MASLOW!
!
• Abraham Maslow concluiu que as necessidades humanas
são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a
menos urgente.!
!
• As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em
primeiro lugar, e depois vão em busca da satisfação da
próxima necessidade.

101. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

102. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg!
!
A TEORIA DE HERZBERG!
!
• Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores,
que distingue os insatisfatores (fatores que causam
insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação). !
!
• A ausência de insatisfatores não basta para motivar uma
compra; os satisfatores devem estar claramente presentes.!

103. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
!
• A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e
racional; pode, em grande parte, ser emocional e invocar
diferentes tipos de sentimento. !
!
!
• Uma determinada marca ou produto pode fazer o
consumidor se sentir orgulhoso, animado ou confiante. !
!
!
• Uma propaganda pode criar sentimentos de diversão,
desgosto ou admiração.

104. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

105. Gestão de Marketing
POSICIONAMENTO DE
MARCAS

106. BRAND EQUITY
Uma marca é um bem
ou serviço que agrega
dimensões que, de
alguma forma, o
diferenciam de outros
produtos
desenvolvidos para
satisfazer a mesma
necessidade.

107. BRAND EQUITY
!
• Como se coloca uma “marca” em um produto?!
!
• Branding significa dotar bens e serviços com o poder de
uma marca.!
!
• Para que as estratégias de branding sejam bem-sucedidas e
o valor da marca seja criado, os consumidores devem ser
convencidos de que existem diferenças significativas entre
as marcas que pertencem a uma categoria de produto.

108. BRAND EQUITY
• O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e
serviços.!
!
• O brand equity baseado no cliente pode ser definido como
o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca
exerce sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa
marca.!
!
• Se reflete em percepções, preferências e comportamentos
relacionados com os aspectos do marketing de uma marca.

109. BRAND EQUITY

110. BRAND EQUITY

111. BRAND EQUITY

112. BRAND EQUITY
Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona:!
!
• Melhor percepção de desempenho do produto.!
!
• Maior fidelidade.!
!
• Menor vulnerabilidade às ações de marketing da
concorrência.!
!
• Menor vulnerabilidade às crises de marketing.!
!
• Maiores margens.!
!

113. BRAND EQUITY
!
• Maior cooperação e suporte comercial.!
!
• Mais eficácia das comunicações de marketing.!
!
• Possíveis oportunidades de licenciamento.!
!
• Oportunidades adicionais de extensão de marca.!
!
• Melhor recrutamento e retenção de funcionários.!
!
• Maiores retornos financeiros de mercado.

114. BRAND EQUITY
Opções de estratégia de branding!
!
• Existem três estratégias gerais que são aplicadas com mais
frequência:!
!
1. Nomes de família de marcas individuais ou distintos.!
2. Guarda-chuva corporativo ou nome de marca da empresa.!
3. Nome de submarca.!
!
Marcas individuais versus marca guarda-chuva!

115. BRAND EQUITY
•
1.
2.
3.
4.
Com frequência, são necessárias múltiplas marcas para
atingir múltiplos segmentos. Outros motivos para o
lançamento de marcas múltiplas na categoria incluem:!
!
Aumentar a presença da empresa nas prateleiras e a
dependência do varejista na loja.!
Atrair consumidores que buscam variedade e que, de outra
forma, poderiam optar por outra marca.!
Elevar a concorrência interna na empresa.!
Obter economias de escala em propaganda, vendas,
merchandising e distribuição.

116. BRAND EQUITY
!
Marcas de Combate!
• As marcas de combate, ou flankers, são posicionadas em
relação às marcas concorrentes de maneira que as mais
importantes (e mais lucrativas) marcas carro-chefe
mantenham o posicionamento desejado.!
!
Vacas Leiteiras!
• Algumas marcas podem ser mantidas no mercado apesar
de registrarem vendas mais tímidas porque ainda
conseguem manter sua lucratividade sem praticamente
nenhum suporte de marketing.

117. BRAND EQUITY
Elementos da marca são recursos que podem ser registrados e
servem para identificar e diferenciar a marca.!
!
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca:!
!
1. Fácil memorização.!
2. Significativo.!
3. Cativante.!
4. Transferível.!
5. Adaptável.!
6. Protegido.

118. BRAND EQUITY

119. POSICIONAMENTO
!
• Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da
empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na
mente do público-alvo. !
!
• O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores
a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. !
!
• Um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a
estratégia de marketing.!

120. POSICIONAMENTO
Estabelecimento de posicionamento de marca!
•
•
!
Estabelecer o posicionamento de uma marca no mercado
exige que os consumidores entendam o que ela oferece e o
que a torna uma escolha competitiva superior. !
!
Os consumidores precisam compreender em que categoria
ou categorias um produto compete.

121. POSICIONAMENTO
Branding em Pequenas Empresas!
!
• Realizar pesquisa de marketing com criatividade e baixo
custo.!
!
• Focar o desenvolvimento de uma ou duas marcas fortes
com base em uma ou duas associações essenciais.!
!
• Empregar um conjunto bem integrado de elementos de
marca.!
!
• Criar buzz e uma comunidade fiel da marca.!
!
• Alavancar tantas associações secundárias quanto possível.

122. POSICIONAMENTO ALTERNATIVO
!
•
•
•
!
•
!
•
Foco nas Pessoas!
!
Sociamente Responsável!
!
Sustentabilidade!
Criação de Valor para a Sociedade!
Retribuição

123. Gestão de Marketing
MARKETING NA ERA DIGITAL

124. CONTEXTO DIGITAL
!
•
•
•
•
•
•
Mudanças rápidas, intensas e
irreversíveis.!
Aumento no acesso a
informação!
Aumento na produção
individual de informação!
Novos critérios de avaliação!
Exigências!
Impaciência

125. TECNOLOGIA MOBILE
•
Invasão dos Celulares!
!
•
Smartphones!
!
•
Acesso a Internet!
!
•
Comércio via Celular!
!
•
Estratégias de Marketing!
!
•
SMSs!
!
•
Alcance

128. REDES SOCIAIS
•
População Massiva!
!
•
Alcance e Velocidade!
!
•
Núcleos de Consumo!
!
•
Compartilhamento positivo e
negativo!
!
•
Páginas intitucionais X one to
one!

129. POSICIONAMENTO DIGITAL
•
Semelhanças e Diferenças!
!
•
Real X Virtual!
!
•
Ações Concretas!
!
•
Novas Alternativas!
!
•
Novo Marketing!

130. MÉTRICAS
•
SMM!
!
•
SMO!
!
•
SEM!
!
•
SEO!

131. PLANO
DE
MARKETING

132. Planejamento e Plano de Marketing
Processo de coordenação de pessoas, informações recursos
financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira
satisfação do cliente (entendendo por cliente todos os
stakeholders da organização)
!
!
A materialização prática do planejamento de marketing é o
PLANO DE MARKETING

133. Composto ou Mix de Marketing

134. PRODUTO
E
SERVIÇO

135. Classificação do Produto
!
• Os produtos recaem em três grupos:
!
1. Bens não duráveis são bens tangíveis normalmente
consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e
shampoo.
!
2. Bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados por
determinado período, como geladeiras, ferramentas e
roupas.
!
3. Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e
perecíveis que normalmente exigem mais controle de
qualidade, credibilidade e adaptabilidade.

136. Diferenciação do Produto
• Customização
!
• Qualidade de desempenho
!
• Qualidade de conformidade
!
• Durabilidade
!
• Confiabilidade
!
• Facilidade de reparo
!
• Estilo

137. Diferenciação do Produto
• Facilidade de pedido
!
• Entrega
!
• Instalação
!
• Treinamento ao cliente
!
• Orientação ao cliente
!
• Manutenção e reparo
!
• Devoluções

138. CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Ciclo de Vida do Produto!
!
1. Os produtos têm vida limitada.!
2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes,
cada qual com desafios, oportunidades e problemas
distintos para o vendedor.!
3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo
de vida do produto.!
4. Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças,
produção, compras e recursos humanos específicas para
cada estágio de seu ciclo de vida.

139. CICLO DE VIDA DO PRODUTO

140. CICLO DE VIDA DO PRODUTO

141. CICLO DE VIDA DO PRODUTO

142. Mix de Produto
•
Um mix de produtos é o conjunto de todos os produtos e
itens que uma empresa põe à venda. Exemplo: os produtos
de consumo da Procter & Gamble:

143. Embalagem de Produto
!
Definimos embalagem como o conjunto de atividades de
design e produção do recipiente que envolve um produto.
!
Vários fatores contribuem para que, cada vez mais, as
embalagens sejam usadas como ferramenta de marketing:
!
•
Autosserviço.
!
•
Poder aquisitivo do consumidor.
!
•
Imagem da marca e da empresa.
!
•
Oportunidade de inovação.

144. Embalagem de Produto
!
Uma embalagem deve atingir alguns objetivos:
!
1. Identificar a marca.
!
2. Transmitir informações descritivas e persuasivas.
!
3. Facilitar o transporte e a proteção do produto.
!
4. Fornecer orientações sobre a armazenagem em casa.
!
5. Fornecer orientações sobre o consumo do produto.

145. Rótulo de Produto
• O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto
ou um projeto gráfico elaborado que faça parte da
embalagem.
!
• Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas
informações.
!
• Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei
pode exigir informações adicionais.
!
• O rótulo deve identificar o produto ou a marca.
!
• Deve classificar o produto.

146. Serviço
• Definimos serviço como qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a
outra e que não resulta na propriedade de nada.
!
• A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um
bem concreto.
!
• Cada vez mais, fabricantes, distribuidores e varejistas
oferecem serviços de valor agregado ou simplesmente um
excelente atendimento ao cliente em busca da
diferenciação.

147. Serviço

148. !
PREÇO

149. Preço
• O preço não é um mero número em uma etiqueta.
!
• Aluguel, mensalidades escolares, tarifas de transporte
público, honorários, pedágios, adiantamentos, salários e
comissões são preços pagos por algum tipo de bem ou
serviço.
!
• O preço também tem muitos componentes.
!
• Tradicionalmente, o preço funciona como um importante
determinante na escolha do que comprar.

150. Decisão do Consumidor
!
• As decisões de compra se baseiam em como os
consumidores percebem os preços e aquele que
consideram ser o verdadeiro preço corrente — e não no
preço definido pela empresa.
!
• As atitudes dos consumidores em relação aos preços
sofreram uma mudança drástica na recente crise
econômica à medida que muitos se viram sem condições
de manter seu estilo de vida.

151. Decisão do Consumidor
!
• Muitos consumidores usam o preço como um indicador de
qualidade.
!
• Fabricantes de artigos de luxo como relógios, joias e
perfumes geralmente enfatizam a exclusividade em suas
ações de comunicação e estratégias de canal.

152. Decisão do Consumidor
• Os consumidores consideram que um item que custa US$
299 está na faixa dos US$ 200, e não na de US$ 300.
!
• Os preços terminados em “9” transmitem a ideia de
desconto ou pechincha.
!
• Disponibilidade limitada (por exemplo, “por apenas três
dias”) também pode estimular as vendas entre
consumidores que estejam ativamente buscando comprar
um produto.

153. Determinação de Preço
!
• Nas pequenas empresas, os preços em geral são
determinados pelo dono do negócio.
!
• Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se
incumbem da tarefa.
!
• Em setores nos quais a determinação de preços é um
fator-chave, as empresas costumam dispor de um
departamento para realizar essa tarefa ou para auxiliar
em sua execução.

154. Determinação de Preço
• Etapas na definição de uma política de determinação de
preço:
!
1. Seleção do objetivo da determinação de preços.
!
2. Determinação da demanda.
!
3. Estimativa de custos.
!
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes.
!
5. Seleção de um método de determinação de preços.
!
6. Seleção do preço final.

155. Determinação de Preço
Preço promocional
!
As empresas podem utilizar diversas técnicas de
d e t e r m i n a ç ã o d e p r e ç o s p a r a e s t i m u l a r c o mp r a s
antecipadas:
!
•
•
•
•
•
•
•
•
Preço “isca”.
Preço de ocasião.
Preço para clientes especiais.
Abatimentos em dinheiro.
Financiamento a juros baixos.
Prazos de pagamento mais longos.
Garantias e contratos de serviço.
Descontos psicológicos.

156. Variação de Preço
A empresa deve considerar:
!
•
•
•
•
•
•
estágio do produto no ciclo de vida;
importância na carteira da empresa;
intenções e recursos da concorrente;
sensibilidade do mercado a preço e qualidade;
comportamento dos custos em relação ao volume e
todas as oportunidades de que dispõe.

157. Canais
de
Distribuição

158. Canais de Distribuição
!
• Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor
com sucesso.
!
• As empresas atuais devem construir e gerenciar sistemas
de canais e redes de valor que estão em contínua
evolução.

159. Canais de Marketing
• Canais de marketing são conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de
disponibilizar um bem ou serviço para uso ou consumo.
!
• Eles formam o conjunto de caminhos que um produto
segue depois da produção, culminando na utilização pelo
usuário final.

160. Canais de Marketing
!
• Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais
de marketing específicos utilizados por uma empresa.
!
!

161. Decisões do Cliente
!
• Os consumidores podem escolher os canais de sua
preferência.
!
• O mesmo consumidor pode escolher canais diferentes
para funções diferentes em uma compra.
!
• Os canais produzem cinco níveis de serviço:
1. Tamanho do lote
2. Tempo de espera e entrega
3. Conveniência espacial
4. Variedade do produto
5. Suporte de serviço

162. Níveis de Canal

163. Níveis de Canal

164. Avaliação de Canal
Localização
!
• Os varejistas costumam dizer que os três segredos do
sucesso são “a localização, a localização e a localização”.
!
• O primeiro passo é selecionar regiões do país em que
convém abrir lojas, depois são selecionadas algumas
cidades e, finalmente, é feita a seleção de locais
específicos.

165. Avaliação de Canal
Localização
!
• Shopping centers regionais.
!
• Shopping centers de bairro.
!
• Galerias.
!
• Uma unidade dentro de uma loja maior.
!
• Lojas independentes.
!
Os varejistas devem decidir sobre os locais mais vantajosos.

166. Empresas Virtuais
!
• O atendimento ao cliente é fundamental.
!
• Para aumentar a satisfação do cliente e os valores de
entretenimento e de informação das experiências de
compras baseadas na Web, algumas empresas utilizam
avatares, que atuam como representantes da empresa,
assistentes pessoais de compras, guias de sites ou
parceiros de conversação.
!
• Garantir a segurança e a privacidade on-line continua a
ser importante.
!
• Os sites B2B tornam os mercados mais eficientes.

167. COMUNICAÇÃO
E
PROPAGANDA

168. Comunicação e Propaganda
!
• O mix de comunicação de marketing consiste em oito
principais formas de comunicação:
!
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Propaganda
Promoção de vendas
Eventos e experiências
Relações públicas e publicidade
Marketing direto
Marketing interativo
Marketing boca a boca
Vendas pessoais

169. Comunicação e Propaganda

170. Processo de Comunicação

171. Processo de Comunicação

172. Processo de Comunicação

173. Alcance do Público Alvo
!
• As empresas devem distribuir o orçamento de
comunicação entre as oito principais formas de
comunicação:
!
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
propaganda,
promoção de vendas,
relações públicas e publicidade,
eventos e experiências,
marketing direto,
marketing interativo,
boca a boca e
força de vendas.

174. Alcance do Público Alvo
Propaganda
!
• A propaganda alcança consumidores dispersos
geograficamente.
!
• Pode desenvolver uma imagem duradoura para um
produto ou desencadear vendas rápidas.
!
• Podemos notar as seguintes qualidades:
!
1. Penetração
2. Aumento da expressividade
3. Controle

175. Alcance do Público Alvo
Promoção de vendas
!
• As ferramentas de promoção de vendas oferecem três
benefícios característicos:
!
1. Capacidade de chamar a atenção
2. Incentivo
3. Convite
!
Relações públicas e publicidade
!
•
O apelo das atividades de relações públicas e publicidade
se baseia em três características distintas:

176. Alcance do Público Alvo
Relações públicas e publicidade
!
1. Alta credibilidade
2. Possibilidade de atingir consumidores arredios
3. Dramatização
!
Eventos e experiências
!
•
Existem diversas vantagens ligadas a eventos e
experiências contanto que sejam:
!
1. Relevantes
2. Envolventes
3. Implícitos

177. Alcance do Público Alvo
Marketing direto e interativo
!
•
As mensagens de marketing direto e interativo possuem
três características em comum:
!
1. Personalização
2. Atualização
3. Interação
!
Comunicação boca a boca
!
•
O boca a boca também assume muitas formas, tanto online quanto off-line. Três características se destacam:

178. Alcance do Público Alvo
Comunicação boca a boca
!
1. Influente
2. Pessoal
3. Oportuna
!
Vendas pessoais
!
•
As vendas pessoais possuem três características
distintas:
!
1. Interação pessoal
2. Relacionamento
3. Resposta

179. Força de Venda
• Organização de uma força de vendas

180. Força de Venda

181. Força de Venda

182. PLANO
DE
MARKETING

183. Planejamento e Plano de Marketing
Processo de coordenação de pessoas, informações recursos
financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira
satisfação do cliente (entendendo por cliente todos os
stakeholders da organização)
!
!
A materialização prática do planejamento de marketing é o
PLANO DE MARKETING

184. 1 - Definição do Tema
1. Definir o objeto do plano de marketing
2. Conhecimento do produto/serviço
3. Conhecimento da Marca
4. Conhecimento do Planejamento Estratégico da
Organização
5. Estabelecer parâmetros

185. 2 - Formação da Equipe
1. Definir equipe que será responsável pelo plano
2. Escolher pessoas relacionadas a empresa e ao produto
3. Dedicar período de treinamento e aperfeiçoamento
4. Dividir atividades
5. Fornecer autoridade e subsídios proporcionais às
responsabilidades

186. 3 - Empatia com o Cliente
1. Colocar-se no lugar do cliente
2. Análise das necessidades, desejos e demandas
3. Visitas a clientes potenciais
4. Produto piloto
5. Análise de pesquisas segmentadas

187. 4 - Levantamento de Informações
1. Pesquisas mercadológicas
2. Análise de concorrência
3. Estudos de viabilidade de campanha (Regra Máxima)
4. Contexto social, político e econômico
5. Estudos de Caso
6. Análise SWOT

188. 5 - Redação do Plano
1. Dependente das etapas anteriores
2. Prazos viáveis para elaboração
3. Foco e disciplina
4. Linguagem da organização
5. Clareza e objetividade

189. 6 - Revisão e Formatação
1. Coerência
2. Consistência
3. Integridade
4. Ajustes financeiros
5. Coesão

190. 7 - Apresentação do Plano
1. Planejamento
2. Pessoas-chave da organização
3. Slides objetivos e bem elaborados
4. Análise prévia de possíveis questionamentos
5. Afirmação de coerência com planejamento estratégico
6. Respeito exato ao tempo disponível
7. Teste prévio dos recursos tecnológicos
8. Roupa contextualizada a organização

191. Roteiro

192. 1 - Oportunidade - Situação
1. Qual a razão de ser deste plano de marketing?
2. Qual o contexto político, social e econômico?
3. Qual a descrição do produto em questão?
4. Como o produto ajudará a organização a alcançar seus
objetivos estratégicos?
5. Qual é a sintonia do produto com a visão, missão e os
valores da organização?

193. 1 - Oportunidade - Objetivos
1. O que se pretende alcançar com o produto a curto, médio e
longo prazos?
2. Qual a participação de mercado, o volume de vendas e o
lucro?
3. Os objetivos apresentados devem ser:
Específicos e claros
Mensuráveis
Com prazo definido
Viáveis

194. 2 - Marketing Estratégico - Consumidor
1. Perfil do Consumidor
2. Necessidades, desejos e demandas
3. Hábitos de uso e atitudes
4. Papéis de compra

195. 2 - Marketing Estratégico - Mercado
1. Histórico do Mercado
2. Tamanho do Mercado
3. Tamanho do Mercado por Região
4. Estágio de Demanda
5. Sazonalidade
6. Segmentação
7. Principais marcas e participações
8. Composto de marketing no mercado atual

196. 2 - Marketing Estratégico - Legislação
1. Legislação específica
2. Legislação em trâmite
3. Aprovação prévia
4. Tributos
5. Restrições (preço, ética, comunicação, etc.)

197. 2 - Marketing Estratégico - Posicionamento
1. Segmentação
2. Mercado-alvo (definição, quantificação, demanda)
3. Posicionamento proposto
4. Ciclo de vida e estratégia
5. Projeções de mercado

198. 3 - Marketing Tático
1. Produto
2. Canais de Distribuição
3. Comunicação e propaganda
4. Preço

199. 4 - Ação e Controle - Resultados Financeiros
1. Hipóteses econômicas
2. Orçamento do plano
3. Parâmetros do produto
4. DRE
5. Análise de Retorno do Investimento

200. Roteiro