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  • 1. DIGITA LEine Studie der Hochschule RETA ILPforzheim in Zusammenarbeit V ISIO N mit full6Berlin
  • 2. INDEX1 HINTERGRUND UND ERGEBNISSE 11 4 DER KONSUMENT 120 1.1 FORSCHUNGSGEGENSTAND 12 4.1 KÄUFERTYPOLOGIEN 126 1.2 ERGEBNISSE IM ÜBERBLICK 14 4.1.1 DER PREISKÄUFER 127 4.1.1.1 BESCHREIBUNG DES PREISKÄUFERS 1272 EINLEITUNG 18 4.1.1.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN PREISKÄUFER 128 4.1.1.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN PREISKÄUFER 129 4.1.2 DER QUALITÄTSKÄUFER 1303 DER RETAIL – TRENDS IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL 26 4.1.2.1 BESCHREIBUNG DES QUALITÄTSKÄUFERS 130 4.1.2.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN QUALITÄTSKÄUFER 132 3.1 MARKTENTWICKLUNG UND -SITUATION IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL 32 4.1.2.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN QUALITÄTSKÄUFER 133 3.1.1 UMSATZ IM EH UND ANTEIL AN DEN KONSUMAUSGABEN 32 4.1.3 ERLEBNISKÄUFER 134 3.1.2 DAS PROBLEM MIT DER MARGE 35 4.1.3.1 BESCHREIBUNG DES ERLEBNISKÄUFERS 134 3.1.3 ÜBERLEBEN DURCH SPEZIALISIERUNG 36 4.1.3.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN ERLEBNISKÄUFER 135 3.1.4 FAZIT 37 4.1.3.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN ERLEBNISKÄUFER 136 4.1.4 DER HYBRIDE KÄUFER 137 3.2 KAUFPROZESS IM ZEITALTER DER DIGITALISIERUNG 40 4.1.5 FAZIT 138 3.2.1 MODELLE IM WANDEL 40 3.2.1.1 AIDA WIRD ZU AISAS 42 4.2 ERGEBNISSE UNSERER KONSUMENTEN-BEFRAGUNG 142 3.2.1.2 DER FUNNEL IST TOT 45 4.2.1 STUDIENAUFBAU 142 3.2.1.3 AM ENDE GEHT ES LOS 48 4.2.2 GENERELLE ERGEBNISSE 144 3.2.1.4 DER NEUE KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS IM ÜBERBLICK 51 4.2.3 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF KÄUFERTYPOLOGIEN 154 3.2.2 DIE BEDEUTUNG DES POS IM KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS 52 4.2.4 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DEN EINKAUFSPROZESS 155 3.2.2.1 HERAUSFORDERUNGEN AM POS 53 4.2.5 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DIGITALE TOOLS 158 3.2.2.2 KOMMUNIKATION AM POS 53 4.2.6 FAZIT 160 3.2.2.3 PROZESS AM POS 55 3.2.2.4 AUFGABEN DES POS 57 3.2.2.5 AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF DEN POS 59 3.2.3 FAZIT 60 3.3 DIGITALE TOOLS IM EH: WAS IST MÖGLICH? WAS IST SINNVOLL? 64 3.3.1 MÖGLICHKEITEN IM ÜBERBLICK 64 3.3.2 WICHTIGE KRITERIEN FÜR DEN EINSATZ DIGITALER MEDIEN: KONTEXT UND INHALT 73 3.3.2.1 KRITERIUM 1: MEHRWERT 75 3.3.2.2 KRITERIUM 2: VERTRAUEN 76 3.3.2.3 KRITERIUM 3: RELEVANZ 76 3.3.2.4 KRITERIUM 4: VERSTÄNDLICHKEIT 77 3.3.3 FAZIT 78 3.4 BEST PRACTICES 82 3.4.1 DEUTSCHLANDS VORREITER 83 3.4.2 DIE INNOVATIONSFREUDIGEN AUSLÄNDER 96 3.4.3 DEUTSCHLAND IM VERGLEICH 110 3.4.4 FAZIT 119
  • 3. 5 VISION 163 5.1 DIE ZUKUNFT DES EH IM HINBLICK AUF DIE DIGITALISIERUNG 167 5.2 EXPERTENMEINUNGEN 170 5.2.1 DAS INTERVIEW 171 5.2.2 DIGITALISIERUNG - MAIN BARRIERS 174 5.2.3 THESEN 190 5.2.3.1 EINE GENERATIONENFRAGE 190 5.2.3.2 ALLES, WAS NICHT NACH VORNE GEHT, GEHT NACH HINTEN (LOS) 193 5.2.3.3 KEINE ANGST VOR INNOVATION 196 5.2.4 REAKTION DER EXPERTEN AUF UNSERE THESEN 200 5.3 IDEEN 212 5.3.1 WAS IST EINE GUTE IDEE FÜR DEN POS? 212 5.3.2 VOR DEM KAUF 213 5.3.3 AM POS 216 5.3.3.1 EINGANG 217 5.3.3.2 HAUPTGANG 218 5.3.3.3 ABTEILUNG 219 5.3.3.4 REGAL 223 5.3.3.5 PRODUKT 225 5.3.3.6 KASSENBEREICH 228 5.3.4 NACH DEM KAUF 230 5.3.5 KUNDENBINDUNG 2336 SCHLUSSWORT 2377 ANHANG 244
  • 4. 1 HINTERGRUND UND ERGEBNISSE6 7
  • 5. 1. HINTERGRUND UND ERGEBNISSE ******************************************* Im Zeitraum März bis September 2012 haben die Agentur full6Berlin und die Hochschule Pforzheim sich intensiv mit dem Thema „Digitale Medien am POS“ (POS = Point of Sale) beschäftigt und die Ergebnisse der Arbeit in der folgenden Studie festgehalten. Samuel Johnsons Zitat: „Vorsicht ist die Einstellung, die das Leben sicher, aber selten glücklich macht.“ mag sich in vielen Bereichen des Lebens als wahre Tatsache betrachten lassen, in einigen wenigen jedoch nicht. Die nachfolgende Studie beschäftigt sich im Kern mit der The- se, dass der deutsche Einzelhandel (EH) zumeist mit zu großer und unbegründeter Vorsicht den vielfältigen Möglichkeiten digitaler Medien am POS gegenübersteht. Hält der Handel an seinen alten, nicht mehr zeitgemäßen Modellen fest, wird er in einigen Jahren enormer Konkurrenz, dargestellt durch die voranschreitenden eCommerce Entwicklungen, aber auch durch andere Einzelhändler, welche sich rechtzeitig an die Digitalisierungsbewegung angepasst haben, ausgesetzt sein. Der deutsche EH hat demnach mit Insolvenzen zu rechnen, wenn er sich nicht rechtzeitig mit der digitalen Entwicklung und den damit einhergehenden veränderten Konsumenten- bedürfnissen auseinandersetzt.8 9
  • 6. 1.1 FORSCHUNGS- GEGENSTAND ************************** 1.2 ERGEBNISSE IM ÜBERBLICK **************************10 11
  • 7. 1.1 Digitale Medien dienen zur Ergänzung von verkaufsfördernden FORSCHUNGSGEGENSTAND Kommunikations-Instrumenten am POS. -------------------------------------------------------- Mit Verkaufsförderung am POS meinen wir nicht nur Instrumente, die unmittelbar zum erhöhten Produkt-Abverkauf führen. Auch Ver- Der Forschungsgegenstand in der folgenden wissenschaftlichen besserungen der Atmosphäre und des gesamten Einkaufsprozesses Studie bezieht sich auf digitale Medien am POS. Mit Hilfe dieser sowie Maßnahmen, die sich besonders positiv auf das Markenimage kann eine Kombination aus virtuellen/ digitalen Elementen und auswirken, können in Zukunft Verkaufszahlen steigern. Dabei steht der realen Welt erzielt werden. Digitale Medien dienen zur v.a. der Mehrwert für den Kunden bei der Verwendung digitaler Ergänzung von verkaufsfördernden Kommunikations- Medien im Vordergrund. Instrumenten am POS. Hierbei werden nicht nur Verkaufsorte des klassischen stationären Handels umfasst, sondern alle Orte Hierbei werden nicht nur Verkaufsorte des klassischen stationä- des öffentlichen Umfeldes, die eine authentische Nachbildung ren Handels umfasst, sondern alle Orte des öffentlichen Um- des herkömmlichen POS erzeugen können. feldes, die eine authentische Nachbildung des herkömmlichen POS erzeugen können. Was bedeutet das konkret? Durch digitale Tools können Waren so abgebildet werden, dass eine authentische Nachbildung des herkömmlichen POS entsteht. Auf Der Forschungsgegenstand in der folgenden wissenschaftlichen diese Weise können Plakatwände, genauso wie Litfaßsäulen und Au- Studie bezieht sich auf digitale Medien am POS. tomaten zum POS werden. Dabei handelt es sich nicht ausschließlich Mit „digitalen Medien am POS“ meinen wir interaktive Anwendungen um den reinen eCommerce, sondern vielmehr um eine Kombination wie Screens, Mobile Applicationen, QR Codes, Augmented Reality aus Off- und Online-Welt. uvm. Was wir jedoch nicht damit meinen, sind Installationen wie Beduftungsanlagen und Beleuchtungssysteme, da diese keine Inter- aktion mit dem Konsumenten zulassen. Wir beschränken uns in dieser Studie also auf Anwendungen, die der Kunde unmittelbar und aktiv nutzen kann. Mit Hilfe dieser kann eine Kombination aus virtuellen/ digitalen Elementen und der realen Welt erzielt werden. Bei unserer Betrachtung befinden sich Konsumenten stets an einem realen Ort. Dieser kann der POS selbst, aber auch eine Nachbildung dessen sein. Durch die Verknüpfung mit digitalen Elementen entsteht eine Kombination aus On- und Offline-Welt. Der reale Ort wird also durch eine digitale Komponente ergänzt und erweitert.12 13
  • 8. 1.2 40% der Befragten können keine Informationen zu den Produkten ERGEBNISSE IM ÜBERBLICK finden. -------------------------------------------------------- Dieses Informations-Problem kann bei ... 41% der Befragten nicht durch das Personal gelöst werden. Im Rahmen dieser Studie wurde zum einen eine Konsumenten- g Konsumenten wollen Informationen! Da das Personal dieses Kon- befragung zum Thema „Einkaufsprozess im LEH und Ver- sumenten-Bedürfnis offensichtlich nicht immer erfüllen kann, müssen besserungspotentiale“ durchgeführt, zum anderen wurden neue Wege gefunden werden. Experten aus Theorie und Praxis zum Thema „Digitale Medien am POS“ interviewt. Diese haben gezeigt: Der POS nimmt weiterhin die wichtigste Rolle im Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten ein. 70% der Befragten geben an, dass sie offen gegenüber neuen Allerdings darf sich der EH nicht auf dieser Tatsache ausruhen, Techniken sind. Dabei können sich ... da die Digitalisierung der Gesellschaft weitervoranschreitet und 64% der Befragten, die bereits ein Smartphone besitzen, vorstellen, Konsumentenbedürfnisse dadurch ständig im Wandel sind. mobil zu bezahlen. g Konsumenten wollen Technik! V.a. wenn sie ihr Leben erleichtert. Dabei gilt: More Enjoyment – Less Pain. Der Mehrwert ist entscheidend Die wichtigsten Ergebnisse für den Erfolg digitaler Medien. der Konsumentenbefragung: 70% der Befragten informieren sich erst am POS über Produkte. Der POS nimmt also eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungs- Die wichtigsten Ergebnisse der Expertenbefragung: prozess ein. Allerdings existieren einige Baustellen am POS. 61% der Befragten sind unzufrieden, wenn sie an der Kasse warten müssen. Dieser Mehrwert fehlt in deutschen Konzepten oft oder wird nicht 53% der Befragten finden es lästig, wenn sie Produkte suchen richtig kommuniziert. Lehnen Konsumenten digitale Medien deshalb müssen und ... ab, verwendet der LEH die „Skepsis“ der Konsumenten gegenüber 49% sind unzufrieden, wenn das Geschäft nicht übersichtlich neuartigen Technologien als Ausrede für seine eigene Zurückhaltung. gestaltet ist. g Bietet man dem Kunden einen echten Mehrwert, wird dieses Vorur- „Einkaufen ist eine Notwendigkeit und langweilig.“ teil schnell überwunden. g Konsumenten möchten einen unkomplizierten Einkauf ermöglicht bekommen und dabei unterhalten und inspiriert werden.14 15
  • 9. Der EH erzielt eine Marge von gerade mal 1 – 2%. Sie stellt damit die größte Barriere für den Einsatz digitaler Medien am POS dar. Denn durch die starke Flächenausrichtung, die v.a. im LEH besteht, müssen Investitionen auf einem großen Bereich getätigt werden, sodass hohe Kosten anfallen, die durch die geringen Margen nicht gedeckt werden können. g Der Preiskampf, der v.a. im LEH herrscht, kann nicht die Lösung für die Zukunft sein. Spezialisierung und Umbudgetierung ist gefragt! „The German Retail Angst“: deutsche Einzelhändler, v.a. Mana- ger, haben oft Angst vor Innovationen, da sie befürchten, durch die In-vestition in neue Techniken zu großen Risiken ausgesetzt zu sein. Deshalb halten sie bevorzugt an alten Strategien fest, die sich in der Vergangenheit bewährt haben. g Junge innovationsfreudige Angestellte werden daran gehindert, sich in ihrer Arbeit zu verwirklichen. Dadurch enden innovative Ideen junger Mitarbeiter in einer Art „Generation Gap“. Aber der EH darf nicht auf einen Generationenwechsel warten, bis er mit einer Umstellung beginnt. Denn Konsumenten werden in einigen Jahren zum größten Teil Digital Natives sein. Deshalb muss der EH jetzt schon mit einem Umdenken beginnen, damit der Konkurrent, der sich rechtzeitig an die Bedürfnisse seiner Kunden angepasst hat, ihn nicht vom Markt verdrängt. Der deutsche EH ist im Vergleich zum Ausland vorsichtiger, was Innovationen betrifft. Während in Amerika digitale Medien schnell eingeführt werden, nimmt der deutsche EH eine Abwartehaltung ein, nach dem Motto: „Wenn es bei anderen funktioniert, probieren wir es auch.“. g Konsumenten sind dem deutsche EH im Hinblick auf die Digitalisie- rung sieben Jahre voraus. Fängt der EH damit an, neue Techniken am POS einzuführen, hat der Konsument bereits neue Bedürfnisse entwickelt.16 17
  • 10. 2 EINLEITUNG18 19
  • 11. 2. EINLEITUNG ******************************************* 60% der europäischen Konsumenten vergleichen vor dem Kauf die ALLES ANDERS IM RETAIL Preise im Internet6 39% der Käufe im Geschäft werden von Onlinerecherchen beeinflusst7 Das Ladengeschäft hat einen neuen Punkt in seiner Evolution erreicht. 57% der Käufer fänden es nützlich, wenn sie ihren Kaufkanal Es muss die neuen Erwartungen und Verhaltensweisen des vernetzten wählen könnten8 Kunden in einer vernetzten Welt verstehen und beantworten. Viele 20% der Kunden verwenden Smartphones, um im Geschäft Preise zu Trends und Entwicklungen, die wir heute nur am Horizont in einzelnen vergleichen und Produktbewertungen zu lesen9 Fällen sehen und als Ausnahme abtun, werden uns in Zukunft 53% der Franzosen entscheiden sich gegen einen Kauf, weil ihnen einholen, wenn sie massenreif geworden sind. die Schlange an der Kasse zu lang ist10 Liebe Retailer, wenn Sie sich heute der Digitalisierung Ihres POS ver- weigern, weil Sie glauben, Ihre Zielgruppe benutzt das Telefon nur SIEBEN BRANCHENREVOLUTIONEN IM RETAIL zum Telefonieren, dann werden Sie sich in ein paar Jahren ganz schön umschauen. Schon heute... ... suchen 14% der deutschen Smartphone Besitzer täglich mit ihrem mobilen Endgerät nach lokalen Informationen1, wobei 37% aller Handys in Deutschland Smartphones sind2 ... haben 33% der 30-49jährigen Smartphone Besitzer über das Handy eingekauft 3 ... suchen 40% täglich über ihr Smartphone 4 ... suchen 56% Produktinformationen über ihr Smartphone5 Und „Mobil“ ist dabei nur eine von sieben Branchen-Revolutionen, die wir bei FullSIX zur Zeit im Blick haben und die das Einkaufserlebnis unwiderruflich verändern. Im Fokus aller Betrachtungen muss wie immer die Relevanz für den Konsumenten stehen, und dazu ist es essenziell, dessen Verhalten zu kennen und zu verarbeiten – was auch bedeutet, sich von folgenden Zahlen nicht mehr beeindrucken zu lassen, weil sie in der eigenen Zukunftsstrategie bereits berücksichtigt wurden: 1 Google Mobile Planet 6 Obervatoire Cetelem, Konsum 2011 2 Statista, Dezember 2011 7 emarketer 3 Google Mobile Planet 8 eConsultancy 4 Google Mobile Planet 9 Toluna / Econsultancy Survey of UK Consumers 5 Google Mobile Planet 10 IFOP pour Elyon Services20 21
  • 12. 01 04 PAYMENT PRÄSENTATION Es entstehen fast täglich neue Methoden, wie man bezahlen kann. Produktpräsentationen werden dynamischer. Hat man doch Mit neuen Karten, mit Mini-Karten, die auf das Handy geklebt werden, schließlich die Möglichkeit, große Flächen an verschiedenen POS mit mobilen Applikationen wie dem Google Wallet, mit Aufsätzen, zentral zu bespielen und so die „Macht“ des lokalen Managers die jedes Handy zum Bezahlterminal machen und jede Kreditkarte einzuschränken, oder beispielweise Filme und Informationen in Ab- akzeptieren lassen, oder mit den Verkäufern, die durch mobile hängigkeit von Ort, Tageszeit, Wetter, Geschlecht etc. der Terminals (à la Apple oder Sephora) die traditionellen Kassen ersetzen. Zuschauer zu beeinflussen. Manchmal wundert man sich, wie vor allem in Deutschland nach 05 langem Hin und Her endlich Kompromisse gefunden werden, die INFORMATION von Anfang an keine Chance auf Verbreitung haben – Die große neue Macht der Konsumenten basiert auf dem Wissen, wegen mangelnder Akzeptanz durch den Handel oder mangelnder welches sie sich online über Preisvergleiche, Bewertungen, Kommen- Praktikabilität für den Konsumenten. Ganz klar: Bezahlmethoden tare etc. aneignen können. Der Retailer muss heute also mitspielen müssen für den Konsumenten so einfach und so sicher wie möglich im Spiel der Informations-Bereitstellung. Diese muss in vielfältiger sein. Alles ist bereits möglich – mögen sich die Mutigen zusammentun, Art und Weise an relevanten Stellen in relevanter Verpackung an die um diese Technologien endlich nach vorne zu bringen. richtige Kundschaft kommen. Mit Terminals, mobilen Websites, die 02 per Gratis-WiFi zugängig gemacht werden, Touchscreens, Newslettern, WISSEN Social Media, Handzettel und den vielen anderen Technologien, die in diesem Report ausführlich beleuchtet werden. Es gibt heute eine ganze Reihe von Möglichkeiten, Wissen zu einem Konsumenten anzuhäufen, das man danach dazu einsetzen sollte, 06 ihn gezielter anzusprechen und sich relevanter in seinem Leben zu INTEGRATION positionieren. Dazu gehört die gute alte Kundenkarte genauso wie Hiermit meinen wir den sogenannten Multi-Channel Ansatz bzw. neuartige RFID Devices, Interaktionen auf der Webseite, Abrufe von Neudeutsch: Omni-Channel. Viele Organisationen sind heute noch Informationen per Handy am POS oder das simple Öffnen von nicht einmal so aufgestellt, dass sie problemlos eCommerce anbieten Email-Newslettern. können, ohne ihrem eigenen Handel als Konkurrenz entgegenzu- 03 treten. In Zukunft müssen wir uns darauf vorbereiten, dass Kon- MOBILE sumenten z.B. im Laden stehen und sich beraten und inspirieren las- sen, dann aber mobil bestellen; oder mobil in der U-Bahn bestellen, Das mobile Endgerät wird in Zukunft die Verbindung zwischen den um die Ware gleich persönlich abzuholen. Es sind noch viele andere Aufenthaltsorten herstellen. Wissen, das ich mir zuhause am Rechner Szenarien denkbar – und alle müssen „nahtlos“ integriert und aneigne, kann so zum POS mitgenommen und dort angereichert möglich werden. werden, um so im Laufe des Kaufentscheidungsprozesses an mehreren Stellen sinnstiftend zum Einsatz zu kommen.22 23
  • 13. 07 Mit diesen Maximen im Kopf arbeiten wir zur Zeit z.B. an Konzepten, VERKÄUFER wie Retailer mehr Kunden zu Kundenkartenbesitzern machen können, um einen größeren Anteil des Umsatzes nachvollziehen und zu- In direktem Zusammenhang mit der Integration steht die Rolle der ordnen zu können; oder an mobilen Berater-Tools, um Kunden z.B. Verkäufer im stationären Handel. Best Buy hat uns vorgemacht, wie Möbel in anderen Ausführungen oder in einem relevanten Umfeld die „Blueshirts“ zum besten Service Personal der Welt wurden. Und zeigen zu können. Wir haben viel Zeit und Energie in die richtige wieso sollte eine Verkäuferin eines Bekleidungsgeschäfts nicht in die Positionierung von Screens mit Infos und/oder Bewegtbild am POS Lage versetzt werden, der potentiellen Kundin auf der Straße, die investiert – ebenso wie in den richtigen Einsatz von QR-Codes und in gerade ein Bild von ihrem neuen Kleid in einem sozialen Netzwerk die Digitalisierung von Retail Events oder Katalogen. teilt, ein Bild von Schuhen zu schicken, die perfekt zu ihrem neuen Kleid passen würden? Mit dieser Studie wollen wir ein größeres Bewusstsein für die an- stehenden Themen schaffen und unsere Expertise in diesem Thema vertiefen. Die Hochschule Pforzheim ist seit vielen Jahren ein ständiger Begleiter und war unsere erste Wahl bei der Durchführung dieser wissenschaftlichen Arbeit. Ein großer Dank geht an Frau Professor Dr. Elke Theobald und die Studentinnen Eva Sesselmann, Magdalena Gut, Jaqueline Paasche und Marie-Louise Maier. Und jetzt viel Spaß beim Lesen.24 25
  • 14. 3 DER RETAIL TRENDS IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL26 27
  • 15. 3. DER RETAIL – TRENDS IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL ************************************ Welche Rolle nimmt die Digitalisierung im Einzelhandel ein? Um diese Frage beantworten zu können, müssen zunächst grund- legende Dinge, die das Handeln des Einzelhandels begleiten und beinflussen, geklärt werden. Deshalb betrachten wir uns in diesem Kapitel zunächst einige Fakten, wie Markt- und Wettbewerbssitu- ation, aber auch den Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten – denn dieser nimmt einen ganz entscheidenden Platz im EH ein. Der Kaufentscheidungsprozess lässt sich durch die digitale Entwicklung und die damit einhergehenden veränderten Kundengewohnheiten und -bedürfnisse längst nicht mehr durch klassische Modelle be- schreiben. Konsumenten informieren sich heute immer und überall, wissen alles besser als die Mitarbeiter, kaufen, wo sie wollen und halten mit ihrer ehrlichen Meinung zum Produkt nicht hinterm Berg. Dadurch hat sich der gesamte Kaufentscheidungsprozess, und v.a. die Bedeutung des POS, verändert. Durch den neuen Loyalty-Loop endet die Kundenbeziehung nicht mehr nach dem Kauf. Um Kon- sumenten in diesem veränderten Umfeld effektiv ansprechen und binden zu können, müssen deshalb neue Marketingmaßnahmen ge- funden werden, die einen für den Konsumenten relevanten Content aufweisen und im richtigen Moment in der richtigen Art und Weise eingesetzt werden. Manche Einzelhändler in Deutschland haben hier- für zwar schon das Potential digitaler Medien entdeckt, im Vergleich zum Ausland besteht jedoch noch Handlungsspielraum...28 29
  • 16. 3.1 MARKTENTWICKLUNG UND -SITUATION IM DEUTSCHEN EH*********************************3.1.1 UMSATZ IM EH UND ANTEIL AN DEN KONSUMAUSGABEN3.1.2 DAS PROBLEM MIT DER MARGE 3.1.3 ÜBERLEBEN DURCH SPEZIALISIERUNG
  • 17. 3.1 MARKTENTWICKLUNG UND -SITUATION Allerdings nimmt die Konsumquote stetig ab. Während die gesamten Konsumausgaben steigen, ist der Anteil des EH-Umsatzes in den IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL letzten Jahren gesunken. 2000 betrug der Anteil des EH-Umsatzes an den privaten Konsumausgaben noch 33,3 %, in 2010 ist er bereits auf ******************************************* 28,4 % gesunken. 3 Der deutsche EH ist der drittgrößte Wirtschaftszweig in Deutschland nach Industrie und Handwerk.1 Mit 400.000 PRIVATE KONSUMAUSGABEN UND ANTEIL Unternehmen und 422 Mrd. Euro Jahresumsatz im Jahr 2011 hat der EH einen Anteil von 16,4% am Brutto Inlands-Produkt. 2 DES EINZELHANDELS 3.1.1 UMSATZ IM EH UND ANTEIL AN DEN KONSUMAUSGABEN -------------------------------------------------------- Der Umsatz im EH 2011 hat sich im Vergleich zum Vorjahr um 2,6% erhöht. EINZELHANDELSUMSATZ 2011: PLUS 2,6% KPMG (2012): Trends im Handel 2020 Aber warum sinkt der Anteil des EH-Umsatzes an den Konsumausgaben? Die Ausgaben für die Lebenserhaltung, wie Wohnen, Energie und Gesundheit, stellen den größten Teil an den Konsumausgaben dar. Dabei haben sich die Ausgaben für Gesundheit am stärksten erhöht: Während der Anteil der Ausgaben für Gesundheit an den gesamten Konsumausgaben 2000 noch bei ca. 16% lag, beträgt er heute schon über 18%. Auch die Ausgaben für Heizung, Wasser und Wohnung steigen kontinuierlich - bereits von 23% in 2000 auf ca. 25% im Jahr 2010. 4 HDE (2012): Umsatzentwicklung im Einzelhandel 1 Sozialnetz Hessen 3 KPMG (2012) 2 HDE (2012) 4 Metro-Group (2011)32 33
  • 18. VERTEILUNG DER KONSUMAUSGABEN DER PRIVATEN 3.1.2 HAUSHALTE IN DEUTSCHLAND 2010 IN % DAS PROBLEM MIT DER MARGE -------------------------------------------------------- Die Umsatzrendite der meisten deutschen Einzelhändler liegt unter einem Prozent! Ein Grund für diese schlechten Margen ist, dass durch die hohe Anzahl an Discountern ein starker Preiswettbewerb besteht und die anderen Einzelhändler deshalb versuchen, sich vor allem mit kurz- fristigen Kampfpreisen gegen die Discounter zu wehren. ANTEIL DER BRANCHEN AM EH IN % Metro-Group (2011): Metro-Handelslexikon 2011/12 Die Lebenserhaltung wird seit Jahren also zur zunehmenden Be- lastung für private Haushalte, was der Grund dafür ist, dass der Anteil der Einzelhandelsumsätze an den privaten Konsumausgaben HDE (2012): Der deutsche Einzelhandel kontinuierlich abnimmt. Dadurch entsteht ein sehr niedriges Preisniveu im deutschen EH, weshalb Kosten nur so gedeckt werden können, dass eine Rendite von nicht einmal 1% übrig bleibt 5 - eine große Herausforderung für den deutschen EH. 5 Mercer Management Consulting (2003)34 35
  • 19. 3.1.3 3.1.4 ÜBERLEBEN DURCH SPEZIALISIERUNG FAZIT -------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------- Einzelhändler stehen vor der Herausforderung, sich durch andere Im EH besteht großer Handlungsbedarf. Eine Differenzierung vor Strategien als den Preiswettbewerb zu profilieren und so Käufer- allem durch günstige Preise ist aufgrund der niedrigen Margen nicht schichten an sich zu binden. sinnvoll. Der EH muss sein Budget umverteilen und in neue Kommu- Fälle wie Schlecker und Neckermann haben in letzter Zeit sehr eindeutig nikationsmaßnahmen investieren. Denn die Digitalisierung und die gezeigt, dass Einzelhändler offen gegenüber Veränderungen und damit einhergehenden Veränderungen im Konsumentenverhalten Innovationen sein müssen, damit sie nicht vom Markt verschwinden. 6 werden weiter voranschreiten. Nur durch neue Konzepte ist es dem EH möglich, im hart umkämpften Markt mit seinen direkten und indirekten Wettbewerbern (eCommerce) mithalten und Kunden über- HANDEL IST WANDEL zeugen zu können. Er muss dem Konsumenten Anreize bieten, auch weiterhin bei ihm einzukaufen, um weiter sinkende Konsumausga- Es ist das alte Lied bei den Schleckermännern dieser Welt. Wer sich ben verhindern zu können. Dabei müssen neue Konzepte, die zur den Marktgegebenheiten nicht ständig anpasst, sein Konzept nicht Profilierung dienen, im Kaufprozess des Konsumenten abgestimmt werden. Denn der Konsument muss sie akzeptieren, damit sie einen rechtzeitig weiterentwickelt, der fällt zurück. Firmen können zu gewünschten Erfolg erbringen. Das tut er genau dann, wenn er in Dinosauriern werden. seinem Kaufentscheidungsprozess unterstützt wird. Deshalb werden – Michael Bretz wir uns im folgenden Kapitel den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten genauer betrachten. Der Einzelhändler muss sich gegen eine große Konkurrenz durchsetzen. Deutsche Haushalte können mit einer Fahrzeit von 10 Minuten bereits 25 verschiedene Einkaufsstätten erreichen. 7 Nur mit Innovationen und differenzierenden Konzepten können Einzelhändler auf sich aufmerksam machen und Konsumenten zu sich in den Laden locken. Auch Markenartikler stehen einer harten Konkurrenz gegenüber: Der Konsument kann zwischen immer mehr verschiedenen Produkten wählen. Hersteller müssen also darum kämpfen, Kunden für sich zu gewinnen. Für sie stellt ein gut durchdachtes Multi-Channel-Konzept, das den Bedürfnissen des Konsumenten entgegenkommt, die Mög- lichkeit dar, sich zu profilieren. 8 Schon oft übernehmen heute Markenartikler die Initiative am POS, wenn der Handel sich noch nicht entsprechend aufgestellt hat. 6 Danisch, Volker (2012) 7 Bartmann, Benedikt (2012) 8 Roisch, Lars36 37
  • 20. 3.2 KAUFPROZESS IM ZEITALTER DER DIGITALISIERUNG******************************3.2.1 MODELLE IM WANDEL 3.2.1.1 AIDA WIRD ZU AISAS 3.2.1.2 DER FUNNEL IST TOT 3.2.1.3 AM ENDE GEHT ES LOS 3.2.1.4 DER NEUE KAUF- ENTSCHEIDUNGSPROZESS IM ÜBERBLICK3.2.2 DIE BEDEUTUNG DES POS IM KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS 3.2.2.1 HERAUSFORDERUNGEN AM POS 3.2.2.2 KOMMUNIKATION AM POS 3.2.2.3 PROZESS AM POS 3.2.2.4 AUFGABEN DES POS 3.2.2.5 AUSWIRKUNGEN DER IGITALISIERUNG D UF DEN POS A3.2.3 FAZIT
  • 21. 3.2 REGEL KAUFPROZESS IM ZEITALTER -------------------------------------------------------- DER DIGITALISIERUNG FÜR DIE RICHTIGE KONSUMENTENANSPRACHE MUSS DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN UNTER- ******************************************* SUCHT WERDEN. Die Digitalisierung verbreitet sich zunehmend in der Welt der -------------------------------------------------------- Konsumenten: Es ist eine Evolution zur digitalen Gesellschaft hin zu erkennen. Damit geeignete Tools zur Konsumentenansprache bestimmt und War es früher so, dass Konsumenten sich erst im Laden über diese in den richtigen Phasen im Kaufentscheidungsprozess ein- Produkte informiert haben, können sie sich heute überall dort gesetzt werden können, müssen also folgende Fragen beantwortet Informationen einholen, wo sie sich gerade aufhalten. Diese werden: Wie und wo holen sich Konsumenten Informationen über Entwicklung wurde in den letzten Jahren v.a. durch die zu- Produkte ein? Über Social Media Plattformen wie Facebook? Über nehmende Verbreitung neuer Technologien wie Smartphones klassischen Medien oder über Familie und Freunde? und Tablets, weiter vorangetrieben. Dadurch hat sich der Kauf- Informieren und entscheiden sich Konsumenten erst am POS? entscheidungsprozess der Konsumenten stark verändert.1 Er In welchen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses können Kon- wird heute durch die virtuelle Welt ergänzt. sumenten am meisten beeinflusst werden? 4 Dabei haben sich klassische Annahmen über den Kaufentscheidungs- Digitale Tools haben einen großen Einlfuss auf die reale Welt. prozess des Konsumenten durch das Voranschreiten des eCommerce Der Konsument kann zwischen den verschiedenen Kanälen stark verändert und sind zum Teil nicht mehr anwendbar. In den der realen und virtuellen Welt beliebig switchen und - besser folgenden Kapiteln wird der Einfluss der Digitalisierung auf den noch - sie miteinander verbinden. Ob Internet, Handy oder Kaufentscheidungsprozess genauer betrachtet. stationärer POS - Für Konsumenten sind Off- und Online-Welt bereits verschmolzen. 2 3.2.1 MODELLE IM WANDEL -------------------------------------------------------- Um Konsumenten gezielt ansprechen und sie zum Kauf/Wiederkauf bewegen zu können, muss ihr Kaufentscheidungsprozess untersucht werden. Dabei muss verstanden werden, welche Phasen Konsumenten durchlaufen und welche der zahlreichen Informationskanälen (=Medien) sie verwenden, bis sie ein Produkt kaufen. 3 1 Schüller, Anne M. (2012a) 4 Roisch, Lars 2 Schüller, Anne M. (2012a) 3 Roisch, Lars40 41
  • 22. 3.2.1.1 AIDA WIRD ZU AISAS -------------------------------------------------------- Ein klassisches Modell zur Beschreibung des Kaufentscheidungspro- zesses des Konsumenten stellt das AIDA-Modell dar. Die vier Phasen Attention/Aufmerksamkeit Interest/Interesse Desire/Verlangen Action/Aktion sollen zeigen, wie der Kunde zu einer Kaufentscheidung kommt. Dabei wird angenommen, dass die Initiative vom Anbieter ausgeht: Der Konsument soll in seinem Umfeld durch Werbemaßnahmen auf Werfen wir einen genaueren Blick auf die zwei neuen Bereiche: ein Produkt aufmerksam gemacht werden. Die Übermittlung eines außergewöhnlichen Nutzens soll Interesse in ihm wecken. Schließlich SEARCH soll er zu der Einsicht gebracht werden, dass das Produkt seine Be- Das AISAS Modell beruht zunächst wie das AIDA Modell auf der An- dürfnisse erfüllen kann. Dadurch soll im Konsumenten ein Besitz- nahme, dass der Konsument auf ein Produkt aufmerksam wird und wunsch nach dem Produkt entstehen, der schließlich zum Kauf führt.5 sich dafür interessiert. Allerdings ist der Anbieter nicht mehr selbst Ziel der Anbieter ist es, die vier Phasen mit Hilfe von Kommunikations- dafür zuständig, mit seiner Kommunikation im Käufer einen Besitz- maßnahmen so zu beeinflussen, dass der Konsument ihnen in allen wunsch nach dem Produkt auszulösen. Interessiert sich ein Konsument Phasen treu bleibt. Der Konsument nimmt hier also eine passive für ein Produkt, macht er sich selbst auf die Suche nach Informationen. Rolle ein. Das Internet bietet ihm dabei die Möglichkeit, Produkte zu „googeln“, Durch die Möglichkeiten, die das Internet und andere neue Techno- bevor sie gekauft werden. Der Konsument gelangt auf diese Weise logien heutzutage bieten, ist das AIDA-Modell in dieser Form nicht zu Informationen, ohne den stationären Handel bzw. Anbieter auf- mehr anwendbar. suchen zu müssen.7 Außerdem erhält er nicht nur die Informationen, Es sind zwei weitere entscheidende Phasen hinzugekommen, die auf die der Anbieter mit seiner Kommunikation zur Verfügung stellt. Er dem Online-Verhalten des Konsumenten beruhen: Search und Share. kann durch Eigenrecherche aktiv selbst seine Entscheidung für ein Das klassische AIDA-Modell hat sich in ein AISAS-Modell gewandelt, Produkt beeinflussen. Die Search-Phase findet dabei allerdings nicht welches besagt, dass der Kunde in seinem Kaufentscheidungsprozess immer nur vor dem Kauf statt. Die Informationssuche kann nach selbst aktiv wird.6 dem Kauf weitergehen. So suchen 60% der Konsumenten, die Ge- sichtspflegeprodukte konsumieren, auch nach dem Kauf im Internet nach genaueren Informationen zu dem Produkt. 8 5 Tropp, Jörg (2011) 7 The Dentsu Cross Switch Team (2012) 6 FullSIX 8 Edelman, David C. (2010)42 43
  • 23. SHARE 3.2.1.2 DER FUNNEL IST TOT Nach dem Kauf eines Produktes endet der Prozess nicht, sondern es ---------------------------------------------------- folgt eine weitere entscheidende Phase: Die Phase, in der der Kon- sument seine Produkterfahrungen anderen mitteilen kann. Neben dem AIDA Modell stellt der „Decision Funnel“ eine weitere Aktiv statt passiv klassische Annahme über den Verlauf des Kaufentscheidungspro- Durch Web 2.0, soziale Netzwerke, Meinungsportale, Blogs und zesses dar. Hier wird davon ausgegangen, dass der Kaufentschei- andere Möglichkeiten, die das Internet bietet, ist der Kunde mündig dungsprozess mit der größten Anzahl an potentiellen Produkten geworden. Er kann nach dem Kauf gute oder schlechte Produkt- beginnt. Im weiteren Verlauf reduziert der Konsument die Auswahl erfahrungen einfach teilen und Empfehlungen aussprechen. Das an Produkten nach und nach bis er sich schließlich für ein Produkt bedeutet für Hersteller und Handel eine ganz entscheidende Sache: entscheidet und dieses kauft. 15 Bauen sie einmal Mist, müssen sie nicht glauben, dass das keiner mehr mitbekommt. Mogelpackungen werden im Nu aufgedeckt und Allerdings verläuft der „Entscheidungstunnel“ bis zum Kauf viel vor allem verbreitet. Dadurch hat der Anbieter die Gestaltung des komplexer und unsystematischer. Unterehmens- und Produktimages nicht mehr selbst in der Hand.9 Der Verbraucher hat sich zum „Prosumenten“ entwickelt – er ist DER DECISION FUNNEL Verwender aber auch Produzent, indem er durch Erfahrungsberichte das Markenerlebnis erweitert. Er ist ein Teil der Marke10 und somit selbst zum Medium11 geworden.12 Die Phasen Search und Share stehen dabei in einer Wechselbeziehung. Wenn der Konsument im Internet nach genaueren Produktinforma- tionen sucht, findet er nicht nur Informationen, die der Anbieter auf ALT NEU seiner Website preisgibt, sondern auch jene von anderen Konsu- menten, die ihre Produkterfahrungen teilen. Diese Erfahrungsberi- chte beeinflussen den Konsumenten bei seiner Produktwahl ents- cheidend. 13 Die Entscheidung für ein Produkt wird stark von den Empfehlungen sozial Gleichgestellter beinflusst. – Anne M. Schüller Entscheidet sich der Konsument dafür, das Produkt zu kaufen, kann er nach der Verwendung wiederum seine eigenen Erfahrungen im Internet verbreiten und somit andere bei ihrem Kaufentscheidungs- prozess beeinflussen. 14 9 Schüller, Anne M. (2012a) 15 Edelman, David C. (2010) 10 FullSIX 11 Schüller, Anne M. (2012a) 12 FullSIX 13 Schüller, Anne M. (2012a) 14 The Dentsu Cross Switch Team (2012)44 45
  • 24. Durch äußere Stimuli, wie Werbung oder Empfehlungen von Freun- ITERATION STATT REDUKTION den, wird der Konsument auf Produkte aufmerksam. Dabei landen die Produkte, für die er sich interessiert und die er zum Kauf in Er- Wenn der Konsument ein Problem/Bedürfnis hat, das er beseitigen/ wägung zieht, in seinem Initial Consideration Set. Hier liegt der ent- erfüllen möchte, beschäftigt er sich folglich zunächst nur mit den scheidende Unterschied zum klassischen Funnel: Die Anzahl der Pro- Produkten, die sich in seinem Initial Consideration Set befinden. Um dukte ist zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses nicht die größte. sich für ein Produkt entscheiden zu können, sucht er nach Informati- Der Konsument hat die für ihn relevanten Produkte bereits aus einer onen, vergleicht und bewertet sie. Während dieser Bewertungspha- Vielzahl von Angeboten gefiltert und eliminiert. Anstatt mit der se stößt er auf neue potentielle Produkte, die seinen Vorstellungen größten Anzahl an Produkten, beginnt der neue Dicision Funnel entsprechen und deshalb zusätzlich in seinem Initial Consideration mit einer bereits reduzierten Anzahl an Produkten, die zum Kauf in Set landen. Dies hat zur Folge, dass die Anzahl der Produkte im Initi- Betracht gezogen werden. al Consideration Set während der Bewertungsphase kurzfristig grö- ßer sein kann als zu Beginn des Entscheidungsprozesses. Gleichzeitig werden Produkte, die zum Kauf in Erwägung gezogen wurden, eliminiert, da sie sich während der Bewertung als weniger relevant INFORMATION OVERLOAD erweisen. Es findet eine Art Iteration statt, in der der Konsument so Auslöser sind die zahlreichen Informationen, denen Konsumenten lange Produkte bewertet und vergleicht, eliminiert und hinzufügt Tag für Tag ausgesetzt sind. Ständig und überall werden sie mit bis er sich für dasjenige entscheidet, das am meisten seinen Erwar- einer unüberschaubaren Anzahl an Informationen und Angeboten tungen entspricht. 16 überhäuft - Werbeunterbrechungen im Fernsehprogramm, Reklame- schilder vor dem Supermarkt, Mailings im Briefkasten und die vielen neuen Produkte, die jedes Jahr zusätzlich auf den Markt kommen - was nicht beworben wird, erzeugt keine Aufmerksamkeit und kann demnach nicht verkauft werden. Durch diesen Werbedruck neigt der Konsument immer mehr dazu, Produkte und Informationen, die für ihn nicht relevant sind, direkt zu filtern und nicht weiter zu beachten. 16 Edelman, David C. (2010)46 47
  • 25. 3.2.1.3 und Diskussionen einzubeziehen. Dadurch baut der EH ein soziales AM ENDE GEHT ES LOS Verhältnis zu ihm auf. Der Konsument hat also nicht mehr nur eine -------------------------------------------------------- direkte Beziehung zu der Marke sondern auch zum Händler selbst. Ist der Konsument von dem Produkt und dem Händler überzeugt, Bei den klassischen Modellen des Kaufentscheidungsprozesses endet landen sie in seinem Relevant Set. Er bleibt dem Produkt/dem Händler dieser nach dem Kauf. Weder die Beziehung des Konsumenten zur treu, d.h. die Phase, in der der Konsument Produkte/Einkaufsstätten Marke noch zum Anbieter wird aufrechterhalten. Diese Annahme ist bewertet, wird vor dem nächsten Kauf verkürzt bzw. sogar ganz durch die Möglichkeiten, die das Internet und andere neue Medien- wegfallen. Wird dieser Loyalty Loop weiter verstärkt, entwickeln kanäle bieten, neuerdings nicht mehr tragbar. Konsumenten wollen Konsumenten eine hohe Affinität zur Marke und zum Händler. Auf eine Beziehung zu der Marke, die sie kaufen, und zu dem Händler, bei diese Weise können Konsumenten zu Botschaftern der Marke/dem dem sie kaufen, aufbauen. Wie bereits erwähnt, sind Konsumenten Händler ernannt werden. 17 selbst ein Teil der Marke, da sie Produkterfahrungen einfach teilen Findet keine Bindung statt, weil das Produkt/der EH nicht den Er- können. Deshalb darf die Untersuchung des Kaufentscheidungspro- wartungen des Konsumenten entspricht, fängt der Bewertungspro- zesses der Konsumenten nicht nach dem Kauf enden. Genau damit zess wieder von vorne an. Zudem teilt der Konsument schlechte Er- hat sich der EH bisher zu wenig auseinandergesetzt - war doch mit fahrungen genau so mit wie gute. Dabei hat der Anbieter oft wenig dem Bezahlvorgang alles erledigt, was man sich vorgenommen hatte. Einfluss auf die Gestaltung der Communitys, die von Konsumenten zum Erfahrungsaustausch gegründet werden. Gerade deshalb ist es REGEL wichtig, auch nach dem Kauf in Kundenkontakt zu bleiben. Nur so -------------------------------------------------------- kann der Unternehmer erfahren, womit der Konsument zufrieden DIE NACHKAUFPHASE MUSS BEI DER UNTERSUCHUNG DES und unzufrieden ist. Er kann sein Angebot entsprechend anpassen und Kunden zum Wiederkauf bewegen. KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSES DER KONSUMENTEN BE- Ein Unternehmen sollte also nicht mehr nur durch klassische Wer- RÜCKSICHTIG WERDEN! bung in Kundenkontakt treten, sondern auch indirekt soziale Netz- -------------------------------------------------------- werke wie Facebook und Co. nutzen. 18 REGEL Der EH muss sich bewusst werden, dass die Beziehung des Konsu- -------------------------------------------------------- menten zum Produkt (zur Marke/zum Händler) nach dem Kauf erst DER EH SOLLTE NICHT NUR DURCH KLASSISCHE MEDIEN beginnt. Der Konsument verwendet sein neu erworbenes Produkt und macht auf diese Weise seine eigenen Erfahrungen damit. Diese IN KUNDENKONTAKT TRETEN, SONDERN AUCH Z.B. kann er mit anderen Konsumenten über Soziale Netzwerke im echten SOZIALE NETZWERKE NUTZEN, UM NACH DEM KAUF MIT oder virtuellen Leben teilen. Die eigene Kaufentscheidung und die DEM KUNDEN IN KONTAKT BLEIBEN ZU KÖNNEN. seiner Freunde ist somit beeinflusst. -------------------------------------------------------- Zudem ermöglichen neue Medien dem EH, mit dem Konsumenten nach dem Kauf in Kontakt zu bleiben und ihn aktiv in Unterhaltungen 17 Göpfert, Yvonne (2012) 18 Schüller, Anne M. (2012a)48 49
  • 26. Dennoch werden immer noch 70-90% des Budgets für Werbemaß- 3.2.1.4 nahmen ausgegeben, die in den Phasen vor dem Kauf ansetzen. 19 DER NEUE KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS IM Die besten Werbungen und Aktionen bekommen vielleicht Aufmerk- ÜBERBLICK samkeit, aber werden die Produkte schlecht bewertet oder tauchen -------------------------------------------------------- überhaupt keine Erfahrungsberichte auf, überleben die Produkte die Bewertungsphase nicht. Aus den in den Kapiteln 3.2.1.1 - 3.2.1.3 beschriebenen modernen Annahmen über das AISAS-Modell, den neuen Decision Funnel und den Nachkaufprozess, lässt sich ein neuer Verlauf des Kaufentschei- dungsprozesses des Konsumenten zusammentstellen. Das folgende Kapitel soll einen grafischen Überblick über den neuen Kaufent- scheidungsprozess liefern. ALT NEU 19 Edelman, David C. (2010)50 51
  • 27. 3.2.2 DIE BEDEUTUNG DES POS IM 3.2.2.1 HERAUSFORDERUNGEN AM POS KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS -------------------------------------------------------- ******************************************* In Kapitel 3.2.1.2 wird erklärt, dass der Konsument Produkte und Informationen bereits zu Beginn seines Entscheidungsprozesses se- Immer häufiger wird davon gesprochen, dass der POS die zentrale lektiert hat und sich in seiner Bewertungsphase nur auf die Produk- Rolle für den Konsumenten beim Kaufentscheidungsprozess ein- te konzentriert, die er zum Kauf in Betracht zieht. Dadurch wird nimmt. „Der Kampf wird am Regal entschieden“1, „Entscheidend ist es am POS immer schwieriger, Aufmerksamkeit und Interesse beim auf‘m Platz“2. Immerhin erledigen noch 70%, also die klare Mehrheit Konsumenten zu erzeugen. Grund ist, dass Kunden im Laden mit der Konsumenten, ihren Einkauf direkt am POS. Aus unserer Befra- Informationen überhäuft werden. Allerdings ist ihre Aufnahmekapa- gung, deren Ergebnisse in Kapitel 4.2 genauer vorgestellt werden, zität begrenzt. Durch die Informations- und Produktvielfalt blenden geht zudem hervor, dass 70% der Konsumenten sich erst am POS Konsumenten zusätzliche Reize aus. 5 Aktionen und Werbemaßnah- über Produkte informieren. „Damit ist der POS weiterhin der Kanal men erhalten nur etwa 3 Sekunden Aufmerksamkeit. 6 mit der höchsten Quote an Verkaufsabschlüssen.“ . 3 Zudem entscheidet der Kunde meistens aus einer größeren Distanz und in gerade mal 1-2 Sekunden, ob es sich lohnt, eine Aktion 70% der Konsumenten erledigen ihren Einkauf direkt am genauer zu betrachten. POS/ informieren sich erst am POS über Produkte Dabei frequentiert der Konsument nur ein Viertel des Ladens. Im Vergleich zu Seitengängen ist die Frequenz in den Hauptgängen Zudem wird die Kaufentscheidung des Konsumenten am POS ent- bis zu zehnmal höher. Durch diese Abschottung des Konsumenten scheidend dadurch beeinflusst, „...welche Produkte zu welchem gehen Werbemaßnahmen und Aktionen oft unter. 7 Preis und in welcher Qualität gerade angeboten werden.“4 . Er kann Die Wahl und Gestaltung der Kommunikation am POS wird also immer Produkte anfassen, von allen Seiten betrachten und gegebenenfalls wichtiger, weshalb sie im nächsten Kapitel erläutert wird. sogar testen. Der POS ist also eine wichtige Informations- und Ent- scheidungsquelle. Deshalb betrachten wir uns den POS als wichtiger Teil des Kaufentscheidungsprozess im Folgenden etwas genauer. 3.2.2.2 KOMMUNIKATION AM POS -------------------------------------------------------- Der EH hat die Verantwortung, für sich und die Hersteller, von denen er Produkte bezieht, beim Konsumenten Aufmerksamkeit zu erzeugen. Deshalb wirbt er für sich selbst, für die Warengruppen und die einzelnen Produkte, die er anbietet, sowie für Aktionen. Damit diese Kommunikationsmaßnahmen überhaupt vom Kon- sumenten wahrgenommen werden, müssen sie zum einen richtig ausgestaltet und zum anderen optimal platziert werden. 1 Roisch, Lars 5 Steckner, Clemens (2010) 2 Bartmann, Benedikt (2012) 6 Dräger, Peter (a) 3 Roisch, Lars 7 Steckner, Clemens (2010) 4 Fischer, Peter (2010)52 53
  • 28. REGEL Die richtige Kommunikation am POS kann Einfluss auf den Kaufent- -------------------------------------------------------- scheidungsprozess des Konsumenten nehmen. Dabei ist wichtig zu INHALT, PLATZIERUNG UND ITERATION DER beachten, dass das Gesamtkonzept, die Botschaft und das Zusammen- KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN MÜSSEN GUT GEPLANT spiel der einzelnen Elemente gut aufeinander abgestimmt werden. 11 Kommunikationsmaßnahmen, die den Konsumenten vor Betreten WERDEN! des POS begleiten, sollten am POS aufgegriffen werden. Wenn die -------------------------------------------------------- Kommunikation der eigenen Marke außerhalb des stationären Han- dels gut geplant ist und am POS weitergeführt wird, hat der Marke- ter den Vorteil, dass beim Konsumenten Präferenzen hervorgerufen Gut platziert bedeutet, dass sie an Stellen angebracht werden müs- wurden, die am POS weiter verstärkt werden. Auf diese Weise kann sen, an denen Konsumenten „darüber stolpern“, also an Stellen, die vermieden werden, dass die Marke in direkte Konkurrenz mit den gut frequentiert sind. 8 Sie müssen für den Konsumenten sichtbar sein. anderen Marken tritt. 12 Die Rahmenbedingung der Platzierung gibt dabei die Architektur Um dem Konsumenten eine relevante Botschaft am richtigen Stand- der Einkaufsstätte vor. Sie definiert, wo Kommunikationsmaßnah- ort zur optimalen Zeit übermitteln zu können, muss der Prozess men angebracht werden können. 9 am POS definiert werden. Deshalb wird dieser im nächsten Kapitel Die Wahrnehmung der Kommunikation ist Voraussetzung dafür, genauer betrachtet. dass der Kunde überhaupt darauf aufmerksam werden kann. Nach- dem man die erste Hürde geschafft hat, nämlich dass der Kunde an der Werbung vorbeiläuft, muss man nun die Aufmerksamkeit und das Interesse in ihm wecken. Durch die kurze Aufmerksamkeitsspan- 3.2.2.3 ne des Konsumenten, erweist sich dieser Schritt als sehr schwierig. PROZESS AM POS Dieses Problem kann dadurch überwunden werden, dass Kommuni- -------------------------------------------------------- kationsmaßnahmen als „Eyecatcher“ ausgestaltet werden und schon in der Ferne wirken. Es sollte für den Konsumenten schnell verständ- Die im Kaufentscheidungsprozess beschriebene Bewertungsphase, in lich sein, um was es bei der Aktion geht und welchen Nutzen er aus 10 welcher der Konsument die Produkte in seinem Initial Consideration der ausführlicheren Betrachtung/Beschäftigung zieht. Set vergleicht, eliminiert und erweitert, bis er sich für ein Produkt entscheidet, kann er am POS fortsetzen bzw. beginnen. Der POS REGEL kann also nur ein Teil des neuen Kaufentscheidungsprozesses aus -------------------------------------------------------- Kapitel 3.2.1.2 (Icon: neuer Funnel) sein, aber auch der Ort, an dem GESAMTKONZEPT, BOTSCHAFT UND ZUSAMMENSPIEL DER dieser Prozess beginnt und endet. EINZELNEN KOMMUNIKATIONSELEMENTE MÜSSEN GUT AUF- Der Konsument wird in seinem Prozess am POS dabei von verschie- denen Phasen begleitet: Er sucht Produkte, die sich in seinem Initial EINANDER ABGESTIMMT WERDEN - SOWOHL VOR BETRETEN Consideration Set befinden, er holt sich Informationen zu den DES POS ALS AUCH AM POS SELBST. Produkten ein und entscheidet sich schließlich für Produkte, die er -------------------------------------------------------- idealerweise auch am POS kauft. 13 8 Steckner, Clemens (2010) 11 Dräger, Peter (a) 9 Dräger, Peter (b) 12 Roisch, Lars 10 Steckner, Clemens (2010) 13 Schröder, Hendrik (2010)54 55
  • 29. Phasen am POS: 3.2.2.4 Information AUFGABEN DES POS -------------------------------------------------------- Suche Entscheidung Aufgrund der Produkt- und Informationsvielfalt, die immer weiter Kauf wächst, haben sowohl Konsumenten als auch Marketer bestimmte Anforderungen gegenüber dem EH. Bei seinem Entscheidungsprozess kommt er an verschiedene Stellen des POS mit Marken und Produkten, Informationen, Aktionen und AUFGABEN DES POS AUFGABEN DES POS dem EH selbst in Kontakt, die ihn in seinem Prozess und bei seiner GEGENÜBER KONSUMENTEN: GEGENÜBER HERSTELLERN: Produktwahl beeinflussen können – vom Betreten des Ladens über die Produktbewertung vor dem Regal bis hin zum Bezahlvorgang an --------------------------------- --------------------------------- der Kasse. 14 Convenience: Unterstützung des Abverkauf steigern Kaufentscheidungsprozesses am POS -> Aufmerksamkeit und Interesse -> Orientierung generieren -> Information & Beratung -> zu Impulskäufen anregen -> Entscheidungshilfe -> Entertainment Konsument Der Konsument möchte in seinem Kaufentscheidungsprozess unter- stützt werden, damit dieser ohne Probleme und Ärgernisse ablau- fen kann. Will der EH erreichen, dass der Konsument seinen Kauf am POS abschließt, muss er ihn in den Phasen, die er bis zum Kauf durchläuft, entlasten. Dabei fallen unterschiedliche Aufgaben an. Kontaktpunkte des Kunden mit Marken/Kommunikation/EH Der Kunde möchte Produkte, die er zum Kauf in Betracht zieht, so schnell und unkompliziert wie möglich finden. Der POS hat also die An diesen Stellen hat der Konsument unterschiedliche Bedürfnisse, Aufgabe, die Suche des Konsumenten zu erleichtern, indem er ihm die durch den EH erfüllt werden sollten, um ihm einen angenehme- schon beim Betreten des Ladens Orientierung bietet. Dadurch kann ren Kaufprozess zu ermöglichen. die Suchzeit des Konsumenten verringert und die Zufriedenheit ge- Welche Aufgaben der POS sowohl gegenüber den Kunden im Ent- steigert werden. scheidungsprozess als auch gegenüber den Herstellern, die ihr Produk- Bei der Informationsphase möchte der Konsument alle relevanten te über den EH verkaufen, erfüllen muss, betrachten wir nun genauer. Informationen, die er zur Produktbewertung heranziehen kann, 14 Roisch, Lars56 57
  • 30. schnell und einfach auffinden. Der POS hat hier die Aufgabe, dem 3.2.2.5 Konsumenten wichtige Informationen in komprimierter Form zur AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF Verfügung zu stellen, so dass der Kunde nicht überfordert ist und DEN POS seine Informations- und Bewertungsphase schnell und reibungslos -------------------------------------------------------- abschließen kann. Der POS weist viele verschiedene Stellen auf, an denen Kunden mit Weiter hat der POS als Entscheidungshelfer zu agieren. Durch das Marken in Kontakt kommen. Diese Kontaktpunkte haben sich, eben- große Angebot können Unsicherheiten beim Konsumenten bei der falls durch die Digitalisierung und den eCommerce, weiterentwickelt Wahl eines Produktes entstehen. Durch eine richtige Beratung und und verändert. Denn durch Smartphones, Tablet PCs und weitere Informationsbereitstellung, kann ihm diese Unsicherheit genommen digitale Anwendungen wird es dem Konsumenten ermöglicht, direkt und Nachkauf-Dissonanzen verhindert werden.15 am POS über das Internet Informationen zu Produkten oder Bewer- Der EH hat viele direkte Konkurrenten - also warum sollte der Kon- tungen durch andere Konsumenten einzuholen, Preise zu verglei- sument ausgerechnet zu ihm kommen? Neben dem Bedürfnis nach chen und das beste Preis-Leistungsverhältnis zu ermitteln.19 Der EH Convenience hat der Käufer das Verlangen nach Entertainment. wird mit seiner Konkurrenz also direkt vergleichbar. Kann der EH den Konsumenten am POS neben der Erfüllung der Es besteht ein fließender Übergang zwischen stationärem Handel genannten Aufgaben unterhalten, kann er beim Konsumenten Prä- und Online-Plattformen. 20 Laut der Google Studie „Our Mobile ferenzen schaffen und sich gegenüber der Konkurrenz profilieren. 16 Planet“ verwenden bereits 63% aller Smartphonenutzer in Deutsch- land ihr mobiles Endgerät im stationären Handel. Darunter suchen 17% nach Produkten und 24% vergleichen Preise bzw. holen sich Hersteller Produktinformationen ein. 21 Gegenüber dem Hersteller hat der POS die Aufgabe, dem Hersteller 17% ändern ihre Kaufentscheidung am POS auf- Möglichkeiten zur Verfügung zu stellen, um den Abverkauf seiner grund von Informationen, die sie über ihr Smart- Produkte zu steigern. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Produkte phone erhalten haben. (Google, Our Mobile Planet) mit niedrigem Planungsgrad beim Konsumenten am POS zu Impuls- käufen anregen. Zudem soll der POS durch Aktionen Plankäufer POS IST HEUTE ÜBERALL – der Konsument kann kaufen, wann und zum Kauf einer anderen Marke bewegen. 17 Der POS muss es also wo er will. Stationär, mit dem Rechner oder mobil, über Browser ermöglichen, auf die Markenprodukte des Herstellers aufmerksam oder Apps, über Broadband oder Wifi - Wir müssen unser Verständ- zu machen, im Konsumenten Interesse zu wecken und ihn vom Kauf nis dafür aktualisieren, wo der POS ist, nämlich an den Orten, an der Produkten zu überzeugen.18 denen Kunden kaufen können. Auch wenn wir hier hauptsächlich den stationären Handel betrachten, ist anzumerken, dass der Begriff Auf all die in den Kapiteln 3.2.2.1 bis 3.2.2.4 beschriebenen Fakten POS heute wesentlich breiter interpretiert werden muss. So ist der hat die Digitalisierung entscheidenden Einfluss gewonnen. Vorgän- PC z.B. nicht nur Quelle von Informationen in der VORHER Phase, ge und das Verhalten des Konsumenten am POS haben sich stark sondern kann auch gleichzeitig POS sein (durch Direct Links in Webs- verändert. Deshalb folgt im nächsten Kapitel ein Überblick über die hops, Preisvergleichsportale, etc.). Auswirkungen der Digitalisierung auf den POS. 15 Schröder, Hendrik (2010) 19 Roisch, Lars 16 Walzik, Ben 20 Walzik, Ben 17 Bartmann, Benedikt (2012) 21 Ipsos (2012) 18 Schröder, Hendrik (2010)58 59
  • 31. Der Konsument muss nicht erst den stationären Handel aufsuchen, „Denn ein Touchpoint, der die Erwartungen der Kunden zur vollsten um sich entscheiden zu können, welches Produkt er haben möchte. Zufriedenheit erfüllt, motiviert den Kunden dazu, immer wieder Durch das World Wide Web hat sich der Zeitpunkt der Kaufentschei- zurückzukehren. Eine starke Kundenbindung ist in gesättigten dung zeitlich und räumlich nach vorne verlagert. Sie kann schon zu Hause getroffen werden – Ob der Kauf schließlich im stationären Verdrängungsmärkten schon für sich ein erstrebenswertes Ziel. Handel oder online erfolgt, entscheidet der Kunde selbst. 22 Doch es geht noch besser: Erreicht das Kundenerlebnis durch stetige Optimierung eine wirklich herausragende Quelle, steigt auch die Weiterempfehlungs-Wahrscheinlichkeit. Der Kunde ist 3.2.3 dann nicht nur selbst Konsument, sondern gleichzeitig auch Teil der FAZIT Marketingbotschaft.“24 -------------------------------------------------------- – Anne M. Schüller Das Engagement des Einzelhändlers ist immer mehr gefragt. Er muss sich zunehmend mit der Digitalisierung auseinandersetzen, um dem Konsumenten neue Möglichkeiten bieten zu können, seine Bedürfnisse nach Technik auszuleben und um den Herstellern und sich selbst den Kampf um Aufmerksamkeit zu erleichtern. Der EH erhält in einem hart umkämpften Markt die wichtige Rolle, Käufer zu gewinnen. Dabei wird eine erlebnisreiche und emotionale Gestaltung des POS, die gleichzeitig den Konsumenten in seinem Kaufentscheidungspro- zess unterstützt, immer wichtiger. Ist der Konsument mit seinem Besuch am POS zufrieden, kehrt er nach seinem Kauf zurück. Zudem teilt er anderen seine positiven Erfahrun- gen mit, sodass mehr Konsumenten in den Laden gelockt werden. Wenn der EH das Verhalten des Konsumenten am POS richtig nutzt, indem er ihm beim Recherchieren neben relevanten Informationen auch attraktive Mehrwerte zukommen lässt, kann er sich von der direkten und indirekten Konkurrenz profilieren und dem Konsumen- ten verdeutlichen, dass es von Vorteil ist, seinen Einkauf am POS zu tätigen. 23 22 Roisch, Lars 24 Schüller, Anne M. (2012b) 23 Peters, Thorsten60 61
  • 32. 3.3 DIGITALE TOOLS IM EH: WAS IST MÖGLICH? WAS IST SINNVOLL?********************************3.3.1 MÖGLICHKEITEN IM ÜBERBLICK3.3.2 WICHTIGE KRITERIEN FÜR DEN EINSATZ DIGITALER MEDIEN: KONTEXT UND INHALT 3.3.2.1 MEHRWERT 3.3.2.2 VERTRAUEN 3.3.2.3 RELEVANZ 3.3.2.4 VERSTÄNDLICHKEIT3.3.3 FAZIT
  • 33. 3.3 DIGITALE TOOLS IM EH: Vorteil: WAS IST MÖGLICH? Vielfältig Leicht bedienbar 2 WAS IST SINNVOLL? Peppen langweilige Plakatwerbung auf Nachteil: ******************************************* Verwender müssen sich registrieren und App downloaden Verwender müssen ihre Rechnungsadresse hinterlegen 3 Um mit der Digitalisierung und den damit einhergehenden Veränderungen, die im Kapitel 3.2 ausführlicher beschrieben Apps are bringing boring print ads to life, allowing users to wurden, mithalten zu können, steht dem EH bereits eine Viel- “testdrive” products. By capturing the users data, retailers are zahl an digitalen Tools zur Verfügung. Unsere Aussage soll an dieser Stelle nicht sein, dass der EH alle möglichen Innovatio- better equipped to reel users in-store. – FullSIX nen auf einmal einsetzen muss, damit er im digitalen Zeitalter überleben kann. Ziel soll es sein, ein Gesamtkonzept zu finden, AUGMENTED REALITY das wenige (sinnvolle!) digitale Medien effizient aufeinander Augmented Reality (AR) ist eine Form der erweiterten Realität, abstimmt und am besten auf die Bedürfnisse der Konsumenten wobei das reale Umfeld virtuell um digitale Informationen, Bilder, eingeht. Deshalb werden in den folgenden Kapiteln zunächst Spiele usw. ergänzt werden kann. AR ermöglicht dem Verwender, alle Möglichkeiten mit ihren Vor- und Nachteilen beschrieben, Interaktion in Echtzeit und Inhalte dreidimensional wahrzunehmen. und ein Überblick darüber gegeben, welche Kriterien digitale Auf diese Weise werden Informationen computergestützt mit der Medien erfüllen sollten, damit sie von Konsumenten akzeptiert Realität sinnvoll verknüpft. 4 werden und den gewünschten Erfolg erbringen. Vorteil: Viele verschiedene Einsatzgebiete: für Produkte, Print, aber auch 3.3.1 als Reiseführer in Städten MÖGLICHKEITEN IM ÜBERBLICK Produkte und Printmedien werden für Verwender erlebbar -------------------------------------------------------- Der Einsatz von Produkten in der realen Welt wird vorstellbar: Verwender können Produkte „ausprobieren/testen“, Im Folgenden werden die vielfältigen digitalen Medien mit einer kur- bevor sie diese kaufen zen Beschreibung und den wichtigsten Vor- und Nachteilen vorgestellt: g Senkt Unzufriedenheiten und Umtauschquoten APPS Verwender können zusätzliche Informationen einfach abrufen, ohne dass diese real aufgestellt werden müssen 5 App ist die Abkürzung für Application (Anwendung). Der Begriff Nachteil: steht für Zusatzsoftwares, die auf einem Smartphone installiert wer- Spam: Virtuelle Werbung kann Verwender belästigen6 den können. Auf diese Weise können die Funktionen des Smartpho- Verwender müssen ein zusätzliches Gerät einsetzen und bedienen nes erweitert werden. Es gibt bereits eine große Anzahl an verschie- Verwender müssen aktiv werden, um Informationen abrufen zu denen Apps mit allen möglichen Anforderungen. 1 können g Informationen sind nicht automatisch im Blick des Users 7 1 Würstl, Daniel (2010) 2 Top Smartphone (2009) 3 Schischka, Benjamin (2011) 4 Brendel, Nadine (2011) 5 Brendel, Nadine (2011) 6 Stirn, Alexander (2009) 7 Face Linking.Com (2012)64 65
  • 34. AUTOMATEN DIGITALE SCHAUFENSTER Mit Hilfe von digitalen Automaten können Konsumenten außerhalb Beim digitalen Schaufenstern werden mittels Beamer Bilder und einer Einkaufsstätte zu jeder Zeit Produkte kaufen oder kostenlose Inhalte in HD-Qualität auf die Glasscheibe projiziert. Eine zusätzlich Samples erhalten. Dabei können sie über Touchscreens Produkte anse- integrierte Lesertechnik kann Berührungen wahrnehmen und ent- hen und gegebenenfalls ohne Bargeld über Mobile Payment bezahlen. sprechend reagieren.15 Vorteil: Vorteil: Kunden können unabhängig von Tageszeit und Wochentag einkaufen Passanten können sich außerhalb der Geschäftsöffnungszeiten EH/Hersteller können außerhalb der Geschäftszeiten Umsätze Informationen zu Angeboten einholen, auch nachts16 generieren Macht Passanten aufmerksam Sparen Platz Kann die erste Hürde, nämlich den Passanten in den Laden zu Können an stark frequentierten Orten aufgestellt werden locken, überwinden Nachteil: Nachteil Kunden können nur die Produkte kaufen, die der Automat anbietet – Sind bis jetzt v.a. nur im Lebensmittelbereich verbreitet E-MAILING DIGITAL SIGNAGE Beim E-Mailing handelt es sich um eine Form des Direktmarketings. Digital Signage ist die „digitale Beschilderung“. Medieninhalte werden Für Produkte können E-Mail-Kampagnen gestaltet werden, die per mittels Displays oder Projektoren digital abgespielt. Darunter sind E-Mail an registrierte aber auch an potentielle Kunden geschickt Anwendungen wie elektronische Plakate und Informationsterminals werden. Die E-Mails können mit verschiedenen Inhalten wie Wer- zusammengefasst. 8 Inhalte werden über das Internet gesteuert und bung, Newsletter, Pressemitteilungen usw. versehen werden angepasst. 9 Vorteil: Vorteil: Konsumenten können schnell und einfach auf Produkte, Neuheiten, Generiert Aufmerksamkeit Aktionen usw. hingewiesen werden Inhalte können flexibel und schnell an verschiedene Kriterien (Zeit, Unternehmen sparen im Vergleich zu Printwerbung Zeit und Kosten ein Zielgruppe, Wetter) angepasst werden10 Neuigkeiten können schnell mittgeteilt werden Kann durch den Einsatz von Multitouch-Oberflächen interaktiv g Ermöglicht Aktualität gestaltet sein11 E-Mails können individuell auf den Empfänger abgestimmt werden Druck- und Verteilkosten fallen weg g Inhalte können günstig 12 Empfänger hat die Möglichkeit, direkt ein Feedback abzugeben19 ausgetauscht werden 13 Nachteil: Nachteil: Konsument kann den Eindruck von Spam erhalten, v.a. bei Informa- Hohe Anschaffungskosten tionen, die er nicht angefordert hat g Er löscht die E-Mail bevor er Wartung14 sie liest 20 8 Luxion 12 At-Visions (2012) 15 Ross, Linda (2011) 18 Schumann Oliver (2008) 9 At-Visions (2012) 13 Hecht, Rebecca; Scheitterer Peter 16 Ross, Linda (2011) 19 Email Marketing (2011) 10 At-Visions (2012) 14 Hecht, Rebecca; Scheitterer Peter 17 Schumann Oliver (2008) 20 Schumann Oliver (2008) 11 Yoomster TV (2010)66 67
  • 35. FACEBOOK MIRROR ist, dass das Produkt von den Konsumenten zum „Lieblingsprodukt“ gewählt wurde. Kunden können sich und ihre Outfits vor einem virtuellen Spiegel Vorteil: mit integrierter Kamera fotografieren. Über den „Spiegel“ mit Der Abverkauf des Produkts wird gefördert Touch Screen und Facebook-Funktion können Kunden sich in ihren Der EH erfährt mehr über die Präferenzen seiner Kunden eigenen Account einloggen und die Bilder teilen. Vorteil: Nachteil Dem Kunden kann die Kaufentscheidung dadurch erleichtert werden, – dass er Meinungen von Freunden zu den Outfits einholen kann Virales Marketing wird verstärkt Nachteil: Kunde muss seine vertraulichen Facebook-Daten eingeben MOBILE PAYMENT Beim Mobile Payment (mobiles Bezahlen) werden Zahlungsdaten über das Handy übermittelt. 24 Mit dem Mobile Payment benötigen Kunden beim Einkaufen keinen Geldbeutel mehr. Sie müssen einfach nur noch ihr Smartphone an ein speziell dafür ausgestattetes Ter- GRATIS WIFI minal halten, um zu bezahlen. Das ganze wird durch Übertragungs- Idee ist, dass Anbieter ihren Kunden unabhängig von deren eigenen standards wie die NFC-Technologie (Near Field Communication) im Anbietern gratis Zugang zum Internet verschaffen, damit diese vor Smartphone ermöglicht. 25 Das Smartphone sendet dann über die Ort mit dem Smartphone, iPad usw. das Internet in ihren Kaufent- Luftschnittstelle (über NFC) die Bezahlinformation an das Terminal, scheidungsprozess integrieren können. 21 so dass kein Bargeld und keine Kreditkarte mehr benötigt werden. Voraussetzung für das mobile Bezahlen ist ein NFC-fähiges Smart- Vorteil: phone sowie eine App, in der die unterschiedlichen Bankkarten des Ermöglicht dem Kunden einen unkomplizierten mobilen Verwenders abgelegt werden können. 26 Internetzugang22 Vorteil: 27 Nachteil: Käufer benötigen zum Einkaufen keinen Geldbeutel mit Bargeld mehr Sicherheitsprobleme23 Der User hat volle Kostenkontrolle g Man kann eine Historie able- gen, die zeigt, wo man wie viel bezahlt hat Der Check-Out Prozess an der Kasse wird einfacher und schneller Der EH kann seinem Kunden zusätzliche Angebote/Services/Kunden- SOCIAL PRODUCT VOTING: bindungsmaßnahmen zukommen lassen HERVORHEBUNG VON PRODUKTEN DER WOCHE Der User kann seine Karten und sein Geld sicher ablegen Nachteil: 28 Hierbei handelt es sich um eine Verkaufsaktion, bei der wöchentlich Es fehlt ein einheitliches System Produkte außerhalb der Regale gesondert platziert werden, um auf Unsicher sie aufmerksam zu machen. Voraussetzung für die Sonderplatzierung 21 Verivox (2012) 24 Rodenkirchen, Sonja; Kreimer, Tim (2010) 22 Verivox (2012) 25 Schorr, Tobias (2012) 23 Verivox (2012) 26 Ercan Kilic, Experteninterview 27 Ercan Kilic, Experteninterview 28 Wieduwilt, Felix (2012)68 69
  • 36. NAVIGATION Nachteil: Aussehen Beispiel: Google Maps Indoors, Shopping App von Heidelberg mobil Der Konsument benötigt ein zusätzliches Gerät, das den QR-Code etc. Die großen Maps Anbieter bereiten sich auf eine Indoor Karten lesen kann Welle vor. Mit Hilfe eines Navigationssystems, beispielsweise auf dem Smartphone oder Tablet-PC, können Kunden zu gewünschten Produkten bzw. Einkaufsstätten auf dem kürzesten Weg geführt RFID werden. Mit Hilfe der RFID-Technologie (kurz für „Radio Frequency Identifi- Vorteil: cation“) können Informationen über Funkwellen berührungslos mit Der Kunde muss nicht lange nach gewünschten Produkten/Einkaufs- einem Lesegerät abgerufen werden. Es handelt sich um kleine Chips/ stätten suchen Transponder, die an Produkten angebracht werden können. Nachteil: „Der Kunde erhält Zutritt in den Supermarkt mit einer persönlichen Wird der Kunde im Geschäft navigiert, bleiben viele Bereiche am RFID-Kundenkarte, auf der Name und Bankverbindung angegeben POS unfrequentiert sind. Nach dem Einkauf passiert der Kunde ein Lesegerät am Ausgang g Verhindert Spontan-/Impulskäufe des Geschäfts, und die Beträge aller gekauften Waren – ebenfalls mit RFID-Chips versehen – werden automatisch vom Konto des Kunden abgebucht.“ QR CODE – Berliner Beauftragter für Datenschutz und Informationsfreiheit Der mittlerweile allgemein bekannte Begriff QR ist die Abkürzung für „Quick Response“ („Schnelle Antwort“). Dabei handelt es sich um Vorteil: einen zweidimensionalen Strichcode, der beim Scannen Informationen Vielseitige Einsatzmöglichkeiten bereitstellt. Der QR Code ähnelt also einem kleinen Datenspeicher, des- Geringe Größe sen Informationen durch helle und dunkle Punkte verschlüsselt sind. Der aktuelle Warenbestand ist registrierbar Voraussetzung für das Lesen der kleinen Vierecke ist ein Smart- Nachteil: phone/Notebook/Tablet-PC mit integrierter Kamera und QR-Code- Es werden Geräte zum Lesen des RFID-Chips benötigt Lesesoftware. 29 Das Lesen der Chips ist reichweitenabhängig 31 „...der einfachste und kosteneffizienteste Weg, Druckerzeugnisse, Verpackungen und Anzeigen mit einem Trigger zu versehen, der die physische mit der digitalen Welt verbindet.“ – M-Commerce-Berater Kerr30 SELF-CHECKOUT Beim Self-Checkout wird der Kassierer ersetzt, indem Kunden ihre Vorteil: 30 Produkte, die sie kaufen wollen, selbst Scannen können. Flexibel g Kann für viele verschiedene Medien verwendet werden Offline-Medien können einfach durch standortunabhängige Infor- Vorteil: mationen ergänzt werden Personalkosten werden gesenkt 29 Computer-Bild.de (2011) 31 Berliner Beauftragter für Datenschutz und Informationsfreiheit/Die Landesbeauftragte 30 „Siegeszug der Matrix“ lead Digital Ausgabe 16 2012 für den Datenschutz und für das Recht auf Akteneinsicht Brandenburg (2006) 30 Die Leute für Kommunikation (2012)70 71
  • 37. Dabei ist es wichtig, den Kontext (= die gerade beschriebenen Nachteil: Kaufprozesse) und den Inhalt digitaler Medien aufeinander abzu- Oft kommen Kunden nicht damit zurecht, Produkte selbst zu Scannen stimmen. Diese beiden Kriterien werden daher im nächsten Kapitel g Hoffnung in das System, Warteschlangen zu vermeiden, wird ausführlicher betrachtet. nicht erfüllt g Bezahlvorgang ist kompliziert statt kundenfreundlich 32 3.3.2 VOUCHER PRINTER WICHTIGE KRITERIEN FÜR DEN EINSATZ Ein Voucher Printer ermöglicht es Kunden, sich Gutscheine zu be- DIGITALER MEDIEN: KONTEXT UND INHALT stimmten Produkten auszudrucken. Sie können beispielsweise im -------------------------------------------------------- Lebensmittelhandel in Verbindung mit Rezeptvorschlage-Terminals Eine wichtige Voraussetzung für den effizienten Einsatz digitaler eingesetzt werden. Druckt der Kunde sich ein Rezept aus, erhält er Medien ist, dass ihr Kontext (die Umgebung, in der sie eingesetzt zu jedem Produkt einen Rabatt, den er an der Kasse einlösen kann. werden) und ihr Inhalt (was sie übermitteln) richtig abgestimmt Vorteil: werden. 33 Fördert den Abverkauf von Produkten bzw. das Cross-Selling Den Kontext bildet der in Kapitel 3.2 vorgestellte Kaufentschei- Nachteil: dungsprozess. Hier müssen digitale Medien an den passenden Stel- Die vielen digitalen Möglichkeiten sollen, wie bereits erwähnt, nicht len eingesetzt werden, damit sie vom Konsumenten auch wahrge- einfach nur eingesetzt werden. Der EH muss den Einsatz gut planen, nommen und effektiv verwendet werden können. indem er sich für die digitalen Anwendungen entscheidet, die zu Neben dem Kontext müssen zudem die Inhalte, die digitale Medien seinem Gesamtkonzept passen und am besten auf die Bedürfnisse vermitteln sollen, richtig ausgestaltet sein. Digitale Medien müssen seiner Kunden eingehen. demnach standortabhängig34 aber auch tageszeit- und zielgrup- penabhängig eingesetzt werden. 35 „Dies bedeutet, dass man seine REGEL Kundschaft sehr genau kennen muss – und auch zu welcher Tages- zeit sich welche Kunden im Store bewegen. Danach bestimmen -------------------------------------------------------- sich im Idealfall dann die ganzen Inhalte, die die digitalen Medien DER EINSATZ DIGITALER MEDIEN MUSS GUT GEPLANT kommunizieren.“36 WERDEN. DER EH MUSS SICH FÜR DIE ANWENDUNGEN ENTSCHEIDEN, DIE FÜR SEIN KONZEPT AM SINN- „Die gezielte Ansprache des Kunden wird [also] immer wichtiger!“ VOLLSTEN SIND UND DIE AM BESTEN DIE BEDÜRFNISSE – Alexander Rack SEINER KUNDEN ERFÜLLEN. -------------------------------------------------------- 32 Wiehr, Hartmut (2012) 33 Gardner, Jonathan (2012) 34 Benedikt Bartmann, Experteninterview 35 Frank Rehme, Experteninterview 36 Frank Rehme, Experteninterview72 73
  • 38. Zudem müssen Inhalt und Kontext aufeinander abgestimmt werden. 3.3.2.1 Das bedeutet, dass der Inhalt digitaler Medien zu der Umgebung, in KRITERIUM 1: MEHRWERT der sie eingesetzt werden, passen muss. Denn der Konsument erwartet -------------------------------------------------------- (hat) je nach Art der Warengruppe bestimmte Informationen (Bedürf- nisse). „Während Shopper in der einen Kategorie besonderen Wert auf Beim Einsatz digitaler Medien steht an erster Stelle, einen Mehrwert Qualitätsurteile und Gütesiegel legen, geben in anderen Kategorien für den Kunden zu schaffen. Digitale Medien mit einem relevanten der Preis und die Inhaltsmenge den entscheidenden Ausschlag.“37 Mehrwert können den Käufer bei seiner Kaufentscheidung beein- Der Inhalt digitaler Medien muss dabei weitere Kriterien erfüllen, flussen, unterstützen und ihn binden. 38 Dem Kunden soll dadurch um beim Konsumenten gut ankommen zu können. Das Schaubild der Anreiz geboten werden, an den POS zu kommen und die digita- gibt einen Überblick über diese Kriterien und deren Zusammenhän- len Anwendungen zu verwenden. ge. Sie werden im Folgenden genauer beschrieben. Der Mehrwert ergibt sich aus den zentralen Leistungen Service und Entertainment. Wie aus unserer Konsumentenbefragung, deren Ergebnisse in Kapi- tel 4.2 genauer erläutert werden, hervorgeht, informieren sich 70% aller Konsumenten erst am POS über Produkte. Um den Entschei- dungsprozess des Konsumenten erleichtern zu können, sollten digi- tale Medien als Servicetool agieren und ihm relevante Informatio- nen über Produkte zur Verfügung stellen. Durch solche Service- und Informationsleistungen können Unsicherheiten des Konsumenten bei der Kaufentscheidung beseitigt werden. 39 Ergebnisse aus unserer Konsumentenbefragung unterstreichen zudem die Wichtigkeit, den Konsumenten bei seinem Suchprozess zu unterstützen.40 Plankäufer wollen Produkte, die sie kaufen möchten, nicht lange suchen müssen. Mit digitalen Medien soll also verhindert werden, dass der Konsument mit dem Überangebot an Produkten und Informationen überfordert ist41 und den Laden wieder verlässt bzw. erst gar nicht besucht. Neben Serviceleistungen hat der Konsument außerdem das Bedürf- nis nach Entertainment. Kann der EH dem Käufer zusätzlich ein Ein- kaufserlebnis bieten, wird der Vorteil, den realen POS zu besuchen, größer. Der Mehrwert bildet den Rahmen für den Inhalt digitaler Medien. Dieser muss drei weitere Kriterien erfüllen, damit Konsumenten digi- tale Tools in ihrem Kaufentscheidungsprozess mit einbinden. 37 Bartmann, Benedikt (2012) 38 Dräger, Peter (b) 39 Schröder, Hendrik (2010) 40 53% der Befragten sind unzufrieden, wenn sie Produkte suchen müssen. 41 Schröder, Hendrik (2010)74 75
  • 39. 3.3.2.2 „Es findet eine Fokussierung auf wenige Themen statt, allerdings KRITERIUM 2: VERTRAUEN effektiv umgesetzt. Es wird in Zukunft für den Handel keine -------------------------------------------------------- Situation entstehen, in der er über 30 verschiedene Tools am POS diskutiert, sondern es werden sich die zentralen technischen Tools In Deutschland herrscht eine große Angst vor Datenmissbrauch. Viele Kunden stehen neuen Techniken deshalb sehr kritisch gegenüber, da durchsetzen, die es am besten schaffen, auf die Bedürfnisse des sie das Gefühl erhalten, gläsern zu werden.42 Hier muss dem Konsu- Shoppers einzugehen.“ – Stephan Telschow menten eindeutig Vertrauen in die Verwendung der angebotenen digitalen Medien geschaffen werden. Ein Käufer, der viel Wert auf die Qualität der Produkte legt, benötigt „Elektronik hat immer was mit Angst zu tun.“ keine Anwendung, mit der er die günstigsten Produkte findet. Digita- – Hans Dieter Scheerer le Medien müssen also auf das Kaufverhalten abgestimmt sein. Da es unterschiedliche Käufertypen gibt, die verschiedene Einkaufsverhalten Zum anderen soll sich der Konsument auf die Leistungen der di- aufweisen, müssen diese genauer definiert und beobachtet werden. Hier- gitalen Tools verlassen können. Erklärt er sich dazu bereit, neue zu werden in Kapitel 4.2 die unterschiedlichen Käufertypen vorgestellt, Techniken auszuprobieren, möchte er das Ergebnis erhalten, das er sowie welche digitalen Medien zu den einzelnen Käufertypen passen.44 erwartet, weil es ihm versprochen wird. Bleiben unliebsame Über- 43 raschungen aus und merkt der Kunde, dass sein Einkaufsprozess tatsächlich erleichtert und erlebnisreicher wird, wird das Vertrauen 3.3.2.4 zu den digitalen Anwendungen und somit zum Anbieter gestärkt. KRITERIUM 4: VERSTÄNDLICHKEIT -------------------------------------------------------- 3.3.2.3 Für Konsumenten sollte schnell und aus der Entfernung erkennbar sein, KRITERIUM 3: RELEVANZ was ein digitales Medium übermitteln möchte bzw. für was es geeignet -------------------------------------------------------- ist. Grund ist, dass Konsumenten schon aus größerer Distanz entscheiden, ob sie eine Aktion näher betrachten oder nicht.45 Aufgrund des Informati- Es ist nicht sinnvoll, wenn der EH alle digitalen Möglichkeiten auf einmal onsüberflusses widmen Konsumenten äußeren Reizen gerade mal ein bis einsetzt, weil er hofft, seine Probleme damit lösen zu können. Für einen zwei Sekunden ihre Aufmerksamkeit.46 Es muss ihm schnell und einfach Erfolg muss der EH mit seiner Kommunikation und seinen dafür einge- klar gemacht werden, welchen Nutzen er aus der Verwendung des setzten digitalen Tools relevant für den Konsumenten sein. Sie müssen digitalen Tools zieht. Hat man die Aufmerksamkeit und das Interesse des Konsumenten in einer bestimmten Problemsituation abholen und ihn Konsumenten geweckt, sodass er bereit ist, das Tool zu testen, muss die unterstützen. Durch den Information Overload tendieren Verbraucher Anwendung einfach und verständlich sein. Nur, wenn der Kunde ver- dazu, nicht relevante Medien zu selektieren, ohne sie vorher genauer steht, wie das Tool funktioniert, können Verwirrung und daraus ent- betrachtet zu haben. Kennt man die Bedürfnisse seiner Kunden, können stehende Unzufriedenheit verhindert werden. Kann der Konsument das solche Fehlinvestitionen vermieden werden. Dies bedeutet, dass digitale digitale Medium unkompliziert in seinen Kaufentscheidungsprozess mit Medien individuell auf den Konsumenten abgestimmt sein sollten. einbauen, wird er es auch beim nächsten Einkauf wieder verwenden. 42 Hans Dieter Scheerer, Experteninterview 44 Dräger, Peter (b) 43 Dräger, Peter (b) 45 Bartmann, Benedikt (2012) 46 Bartmann, Benedikt (2012)76 77
  • 40. 3.3.3 FAZIT -------------------------------------------------------- Apps, RFID, QR, ... Es gibt eine Vielzahl an digitalen Möglichkeiten, die den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten erleichtern und erlebnisreicher gestalten können. Bietet ein Tool dem Konsumenten einen relevanten Mehrwert, der zugleich schnell und einfach ver- ständlich ist und das Vertrauen des Konsumenten nicht missbraucht, akzeptiert er das Tool und bindet es in seinen Kaufentscheidungs- prozess mit ein. Um diese Kriterien erfüllen zu können, müssen digitale Anwendungen auf die individuellen Bedürfnisse der Konsu- menten abgestimmt werden. Es ist also sinnvoll, nicht alle Tools auf einmal einzusetzen, sondern sich auf die wenigen Tools zu konzent- rieren, die am besten auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen. In Deutschland und im Ausland haben einige Einzelhändler das Po- tential und den effizienten Einsatz digitaler Medien schon verstan- den. Deshalb werden im Folgenden die „Best Practices“ aus In- und Ausland vorgestellt. Dabei haben wir uns gefragt, wo sich Deutsch- land im Vergleich zum Ausland eigentlich befindet. Diese Frage versuchen wir im Rahmen des nächsten Kapitels zu beantworten.78 79
  • 41. 3.4 BEST PRACTICES ***************************** 3.4.1 DEUTSCHLANDS VORREITER 3.4.2 DIE INNOVATIONS- FREUDIGEN AUSLÄNDER 3.4.3 DEUTSCHLAND IM VERGLEICH 3.4.4 FAZIT80 81
  • 42. 3.4 BEST PRACTICES 3.4.1 DEUTSCHLANDS VORREITER -------------------------------------------------------- ******************************************* Wie werden die zahlreichen Möglichkeiten digitaler Medien Wir stellen vor: Digitale Konzepte im deutschen EH im Bereich heute bereits umgesetzt? Und wo befindet sich eigentlich Deutschland im internationalen Vergleich? Um diese Fragen Information und Beratung beantworten zu können, stellen wir im Folgenden einige Umsetzungen digitaler Konzepte in Deutschland und im Aus- land vor. Die Auswahl der Beispiele ist dabei rein subjektiv. Sie werden in ihren jeweiligen Funktionen unterschieden und den Bereichen zugeordnet: 1. Information und Beratung 2. Commerce 3. Business Konzept 4. Social 5. Design Uhu Klebeberater In diesem Kapitel greifen wir zudem Ergebnisse aus den Expertenin- Der Uhu Klebeberater, der in Baumärkten von Kunden interaktiv terviews auf, die wir im Rahmen der Studie durchgeführt haben und genutzt werden kann, gibt an, welche Klebstoffe für welche Mate- die in Kapitel 5.2.1 ausführlicher behandelt werden, da sie relevante rialen geeignet sind. Ziel dieser Anwendung ist es, Endverbraucher Erkenntnisse zum Thema „Deutschland im internationalen Ver- bei ihrer Kaufentscheidung zu entlasten. gleich“ liefern. Es handelt sich dabei um einen Touch Screen, in den Konsumenten Material und Klebeanforderungen eingeben können. Der Screen gibt dem Verwender geeignete Empfehlungen und zeigt Filme mit Tipps zu Produkt und Anwendung.1 Video: goo.gl/cGJkF Ludwig Görtz GmbH – Lagerbestands-Check 2 Die Situation kennt jeder: Man sieht in einem Schuhladen schöne Schuhe, die man gerne anprobieren würde. Der Verkäufer schaut im Schuhlager nach der passenden Größe und lässt einen solange allei- ne im Laden stehen. Schließlich kommt er mit der Botschaft zurück, dass der Schuh bereits ausverkauft ist und ein unzufriedener Kunde verlässt den Laden. 1 Novacon 2 Wilhelm, Sybille (2011)82 83
  • 43. Der Schuhhändler Görtz hat dafür eine bessere Lösung gefunden: Er hat Auf diese Weise können Kunden z.B. Lippenstifte testen, ohne diese seine Filialen mit iPads ausgestattet, die es ermöglichen, den Lagerbe- zu verwenden. „Dieser Berater zielt auf die Imagebildung ab. Bei stand zu überprüfen, ohne ins Lager laufen zu müssen und den Kunden Menschen unter 18 wird das super angenommen. Die Spiegel im alleine stehen zu lassen. Informationen können einfach während einem Laden sind permanent besetzt.“, sagt Alexander Rack, Bereichsleiter Verkaufsgespräch abgefragt werden – auch direkt vor dem Regal. IT-Service und Innovation bei der Parfümerie Douglas GmbH. Die gleiche Funktion liefern Computerstationen, die im Verkaufs- Es handelt sich dabei also um eine Zukunftsinvestition: Die jungen raum eingebaut sind und den Lagerbestand grafisch aufzeigen. So Nutzer stellen für die Zukunft potentielle Käufer dar und können können Mitarbeiter und Kunden überprüfen, in welchen Größen jetzt schon gebunden werden. Denn wenn es ihnen in den Douglas- und Farben ein Schuh vorhanden ist. Filialen gefällt, kommen sie auch zukünftig gerne wieder zurück. Falls ein Schuh nicht vorrätig sein sollte, kann sich der Kunde diesen entweder in die Filiale bestellen oder nach Hause liefern lassen. Audi A1 eKurzinfo5 Wer liest schon gerne Handbücher zu neu erworbenen Autos, um alle Funktionen kennenzulernen? Douglas Schaufenster Touchscreen3 Audi hat diese lästigen Handbücher abgeschafft und die Augmen- In der Douglas Filiale in Mainz können Kunden über einen im Schau- ted-Reality-App „Audi A1 eKurzinfo“ entwickelt. fenster integrierten Touchscreen Tag und Nacht Informationen zu Mit dieser App kann der Fahrer einfach herausfinden, wie die Produkten einholen. Zudem sorgt neben den Informationen ein verschiedenen Techniken wie Navigationssystem und Tempomat Screen mit Videofunktion für Aufmerksamkeit. Vorteil: Passanten im Kleinwagen funktionieren. Durch Scannen der entsprechenden können in die Filiale gelockt werden. Bedienelemente mit der App, erkennt das Smartphone die Elemente und zeigt dem Verwender die gewünschten Informationen in Form Douglas Make-Up-Berater4 von animierten Grafiken an. Douglas bietet seinen Kunden einen Spiegel, der das Gesicht scannt Video: goo.gl/A8sFu und dadurch ermöglicht, verschiedene Make-Up-Variationen zu tes- ten, ohne tatsächlich Make-Up aufzutragen. 3 Schömann-Finck, Stefanie (2010) 5 Kunde, Dirk (2011) 4 Alexander Rack84 85
  • 44. Commerce Globus Artikelfinder 6 In Saarbrücken-Güdingen befindet sich eine Globusfiliale, die es ih- ren Kunden ermöglicht, in dem großflächigen Warenhaus nicht den Budni Plakatshops Überblick zu verlieren. Die Filiale Budni mit Sitz in Hamburg möchte die Fühler auch über Mit Hilfe des Artikelfinders können Kunden einfach und schnell die Grenzen von Hamburg in weitere Großstädte ausstrecken. gewünschte Produkte finden, indem sie den Namen, den Hersteller Deshalb hat sie eine Plakatshop-Kampagne entwickelt, die der von oder einen Teilbegriff des Produktes in den Touchscreen eingeben. Tesco in Korea und Ebay in New York ähnelt. Mit Hilfe von Plakaten Der Screen zeigt dem Nutzer auf einer Karte, in welchem Gang und in S- und U-Bahnhöfen in Frankfurt, Stuttgart, Augsburg, Nürnberg Regal er sein Produkt finden kann. und Hamburg werden Produkte verschiedener Naturkosmetikher- Der Artikelfinder erleichtert auf diese Weise zum einen den Suchpro- steller mit QR-Codes gekoppelt. Dadurch soll zum einen der Abver- zess des Kunden, aber auch die Informationsfunktion des Verkäufers. kauf der Naturkosmetik „Aliqua“ gesteigert und zum anderen auf den neuen Aliqua-Onlineshop aufmerksam gemacht werden. Die Marketingaktion lief über einen Zeitraum von 10 Tagen. Verantwort- IRL Smart Cart7 liche Agentur war KMF. 8 In dem Future Store IRL wurde ein Einkaufswagen entwickelt, der den Konsumenten in seinem gesamten Einkaufsprozess unterstützt. Der Kunde kann sich auf einem Bildschirm am „Smart Cart“ durch seinen Fingerabdruck registrieren und so seine individuelle Einkaufs- liste abrufen. Der Einkaufswagen erfüllt eine Navigationsfunktion und führt den Kunden zu allen Produkten auf der Einkaufsliste. So- bald der Kunde ein Produkt auf der Liste in den Wagen legt, erkennt dieser das Produkt und streicht es von der Liste. 6 IRL - Innovative Retail Laboratory (2012) 8 Internetworld Business (2011a) 7 IRL - Innovative Retail Laboratory (2012)86 87
  • 45. Weltbild Plakat-Bücherregale Lego Digital Box10 Der stationäre Buchhandel steht, wie die Musikindustrie damals, der Das Münchner Unternehmen Metaio hat für die Firma LEGO eine großen Herausforderung „eCommerce“ gegenüber. Das folgende neue Art der Kaufentscheidungshilfe entwickelt. Beispiel zeigt, wie man dieser Gefahr als Buchhändler entgegenwirken Bei der Digital Box handelt sich um eine Augmented-Reality Techno- kann. logie, die es Kunden ermöglicht, Produkte fertig zusammengebaut Denn auch Weltbild bietet seinen Kunden mittels Scannen von QR- zu sehen. Hält der Kunde eine Lego Schachtel vor die Lego Digital Codes auf großflächigen „Regalplakaten“ an, sofort im mobilen Box, erkennt diese das Produkt und zeigt in dreidimensionalen Webshop einzukaufen. Bildern und mit Sound unterlegt, wie es von allen Seiten aussehen Mit Hilfe von 140 Großflächenplakaten in Hamburg und Berlin wird würde. Zudem erhält der Kunde Informationen über Eigenschaften der mobile Online-Shop von Weltbild beworben. Auf dem Plakat und Features des Produktes. Auf diese Weise kann er sich von dem sind Bücher abgebildet, die mit einem QR-Code gekoppelt sind. Produkt einen Eindruck machen, schon bevor er dieses kauft. Durch Scannen des Codes wird der Kunde auf Online-Leseproben Video: goo.gl/H7tZ4 verwiesen. Gefällt ihm die Probe, kann er das Produkt mit seinem Smartphone sofort über den Webshop bestellen.9 9 Internetworld Business (2011b) 10 Metaio88 89
  • 46. Business Konzept Audi Autokalender 201011 Der von Neue Digitale/Razorfish entwickelte Autokalender ist ein ganz spezieller - denn Autos sind erst dann sichtbar, wenn der Be- Emmas Enkel trachter den gedruckten Kalender mit der entsprechenden Applika- Emmas Enkel ist ein kleiner Lebensmittelladen in Düsseldorf. Er tion von Audi scannt. Interessierte müssen sich einfach die App her- verknüpft das Beste aus der „guten alten Zeit“ mit der Technik des unterladen und können sich so zu jedem Monat den entsprechenden Internetzeitalters. Verbraucher können im Laden entweder direkt Audi dreidimensional anzeigen lassen. Begleitet wird die Darstellung am Schalter oder über ein iPad einkaufen. von Sound und Animationen. Zudem kann der Konsument zu Hause per PC oder unterwegs per Video: goo.gl/A8sFu Smartphone online bestellen. Das Bestellte kann entweder direkt im Laden abgeholt oder zu einer angegebenen Wunschzeit nach Hause geliefert werden. Dabei bietet Emmas Enkel das Einkaufen nach Themengebie- ten: Es gibt bereits 14 Themen - über Fußballabende bis hin zu Grillen&Chillen - in denen entsprechende Produkte zu finden sind. Falls der Laden geschlossen hat, können Produkte über ein Qr-Code Plakat, das am Schaufenster angebracht ist, einfach gescannt und bestellt werden.12 www.emmas-enkel.de 11 Razorfish (2010) 12 http://www.emmas-enkel.de/90 91
  • 47. Social Nedap Tweet Mirror: „Warecompare“ Adidas adizero f50 miCoach14 Der von Nedap entwickelte Tweet Mirror ist ein interaktiver Touch Adidas hat einen Sensor für seinen Fußballschuh adizero f50 entwi- Screen, der mit Hilfe der RFID Technologie erlaubt, den POS mit den ckelt, der Leistungswerte des Sportlers aufzeichnet. Legt ein Sport- Social Media Plattformen der Konsumenten zu verbinden. Der Kun- ler den Sensor miCoach Speed Cell in die Schuhsohle ein, misst dieser de hat die Möglichkeit, mit einer integrierten Kamera verschiedene automatisch die Leistung. Mit Hilfe eines Adapters kann der Sportler Outfits zu fotografieren. Die Bilder kann er vergleichen, auf Twitter den Sensor mit einem Apple-Gerät oder PC verbinden und die Leis- teilen oder per E-Mail bzw. MMS an Freunde versenden, um deren tungsdaten auf dem Online-Portal miCoach abrufen und auswerten. Meinung einzuholen. Vorteil für den Store: Sein Logo ist auf dem Bild integriert. Zudem kann mit Hilfe des Spiegels die Besucherfre- Der Sportler erhält Daten wie Kalorienverbrauch, Gesamtzeit und quenz und das Einkaufserlebnis erhöht werden. 13 Geschwindigkeit in Diagrammen angezeigt und kann diese mit an- Video: goo.gl/HWuBd deren Mitgliedern der Plattform austauschen und vergleichen. Video: goo.gl/ZJzfA 13 POPAI (2010) 14 Netzwelt92 93
  • 48. Design Dabei stellt der Lebensmittelhändler die Screens nicht einfach nur hin, sondern baut sie in das Ladendesign ein. Dadurch erscheint er modern und fast schon „futuristisch“ – eben so, als könnte man bei jedem Kauf etwas Neues entdecken. Nicht umsonst wurde das Konzept mit dem „POPAI Digital Award 2011“ ausgezeichnet. „Dann haben wir noch in Zusammenarbeit mit Ferrero die „Genusseria“ entwickelt. Diese Süßwarenabteilung arbeitet sowohl mit Screens, als auch mit einem Farbkonzept und diese Farben sind beliebig an beispielsweise Angebotsaktionen oder an die Ware, die darunter steht, anpassbar.“ – Nüsken Nüsken – Digital Signage15 „...wobei nicht nur Monitore dazugehören, sondern wir haben Warum sollte der Lebensmitteleinzelhandel in Sachen Emotionen zusätzlich noch ein Farbkonzept und zudem sind alle unsere hinten anstehen? Natürlich mag Lebensmittel kaufen manchmal Supermärkte beduftet. Man muss unsere Maßnahmen also im lästig sein – aber der Kunde möchte nicht daran erinnert werden, dass es eigentlich kein großes Vergnügen ist, noch schnell Essen Gesamtkonzept betrachten, denn alles bei uns dreht sich um einzukaufen. die Haptik beim Einkauf.“ – Nüsken Auch der LEH kann durch ein durchdachtes Konzept zum Erlebnisort werden - dieser Ansicht ist das Familienunternehmen REWE Nüsken. „Bis dato kannten wir im Lebensmitteleinzelhandel nur den Preis als Argument, nach dem Motto „Nimm zwei und bezahl eins“. Aber das kann es nicht sein, das macht Mercedes ja auch nicht.“, sagt Marcus Nüsken, Inhaber der Filialen REWE Nüsken mit Sitz in Kamen. Der Lebensmittelhändler hat seine Filialen mit Screens ausgestattet, die über die neuesten Angebote informieren. An der Kasse werden dem Kunden lokale Nachrichten angezeigt, um ihn in der Wartezeit zu entertainen. Doch nicht nur an der Kasse wird dem Kunden das Warten in der Schlange verkürzt. Auch an Frischetheken sind Screens mit Informationen rund um Nachrichten und Angebote angebracht. 15 Pressebox (2011)94 95
  • 49. 3.4.2 Das praktische an der Sache: Die Kleiderbügel nutzen das normale DIE INNOVATIONSFREUDIGEN AUSLÄNDER Verbraucherverhalten als Kontaktmöglichkeit. Sie bieten dem Kunden -------------------------------------------------------- mittels Screen die Möglichkeit, genau das zu tun, was seine Intention war: Das Kleidungsstück näher zu betrachten. Dem Kunden wird da- bei keine Werbung „aufgedrängt“, dh. der normale Einkaufsprozess Wir stellen vor: wird nicht gestört. Es werden lediglich die Übermittlung zusätzlicher Digitale Konzepte im ausländischen EH im Bereich Informationen und eine Kauferlebnissteigerung erreicht. Information und Beratung Japan Acure Digital Vending Machine Der Getränkeautomat, der über einen Touchscreen zu bedienen ist, zeigt Getränke nicht real durch eine Glasscheibe, sondern digital auf einem Screen. Mittels integrierter Kamera kann der Automat das Ge- Intelligent Hanger (Intelligente Kleiderbügel) schlecht und das ungefähre Alter des Kunden identifizieren. Auf diese Mit dem Instore-Präsentations-System von der japanischen Firma Weise kann er dem Konsumenten Getränke-Empfehlungen ausspre- Team Lab entwickelt sich der Einkauf für den Kunden zu einem inter- chen, die auf den Käufen anderer Personen, die dem Konsumenten aktiven Erlebnis. Sobald der Kunde die auf RFID-Technologie basie- ähnlich sind, basieren. Die Getränke, die der Automat vorschlägt, wer- renden intelligenten Kleiderbügel von der Kleiderstange entfernt, den auf dem Screen hervorgehoben.18 wird ihm auf einem Screen das jeweilige Kleidungsstück präsentiert.16 Die Bezahlung kann sowohl mit Bargeld als auch durch Anlegen des Begleitet wird das Ganze von Musik und Lichteffekten. Auf diese Handys an eine speziell gekennzeichnete Stelle am Automat erfolgen.19 Weise werden langweilige Schaufensterpuppen durch reale Laufsteg- Vorteil des Automaten ist das hohe Maß an Flexibilität – Der Inhalt bilder ersetzt. Vorteil für den Einzelhändler ist, dass der Erfolg direkt des Screens kann schnell an Tageszeit, Wetter und Promotionaktionen gemessen werden kann, denn der Kleiderbügel kann ihm die Informa- angepasst werden. tion liefern, wie oft er von der Kleiderstange genommen wurde.17 Video: goo.gl/2x2Lk 16 Pichler, Georg (2011) 18 Cuture Japan 17 calvin-c.com (2011) 19 calvin-c.com (2010)96 97
  • 50. Paris Konsumenten zu beantworten. Mit Hilfe der Anwendung können Daten, die durch den ständigen Kundenkontakt entstehen, genutzt Hermes Katalog werden, um z.B. Bannerwerbung an Kundenbedürfnisse anzupassen. Hermes Maison in Paris hat für seine Verkäufer eine App entwickelt, Aber auch die Kommunikation zwischen Twelpforce-Mitarbeitern die als echte Verkaufshilfe dient. Auf einem iPad können dem Konsu- wird verbessert, denn sie können das Tool als Netzwerk nutzen, um menten alle Möbel mit dazugehörigen Produktinformationen ange- ähnliche Probleme von Kunden zu lösen. zeigt werden, die am POS keinen Platz mehr gefunden haben. Größter Vorteil jedoch ist, dass Mitarbeiter am POS – also diejenigen So wird es durch einen einfachen Klick möglich, vor Ort Möbelstücke mit dem größten Know-How – Fragen von Kunden beantworten und digital in den verschiedensten Ausführungen zu präsentieren. nicht irgendein Callcenter im Ausland. Der Kunde fühlt sich dadurch bestens aufgehoben und muss sich nicht über unqualifizierte Ant- Vorteil: Das Platzproblem am POS wird gelöst. Obwohl die Möbel worten ärgern. nicht alle am POS real aufgestellt werden können, kann der Kunde Video: goo.gl/v2eng dennoch das gesamte Sortiment betrachten und zwischen verschie- denen Farben und Stoffen wählen. USA Whole Foods: Kinect Einkaufsbegleiter21 Die Supermarktkette Whole Foods hat die Hardware Kinect von Windows für sich entdeckt und mit Hilfe des Unternehmens Chaotic Moon zum Kundenbegleiter umfunktioniert. Es handelt sich dabei um einen Prototypen für einen Einkaufswagen Best Buy: Twelpforce20 mit integrierter Kamera und Bildschirm. Der Kunde kann sich über Bei Twelpforce, eine Anwendung, die vom US-Elektrohandel Best einen Kundenaccount identifizieren und auf dem Bildschirm seine Buy entwickelt wurde, handelt es sich um einen Twitter-Kanal, der Einkaufsliste anzeigen lassen. Diese begleitet ihn während seines Konsumenten einfach Informationen bereitstellt. Dabei haben es gesamten Einkaufsprozesses. Legt er die gewünschten Waren in den sich Mitarbeiter von Best Buy zur Aufgabe gemacht, Fragen von Einkaufswagen, werden diese gescannt, erkannt und automatisch 20 Buchegger, Rafael (2010) 21 Bergert, Denise (2012)98 99
  • 51. auf der Einkaufsliste abgehakt. Sobald die Shoppingliste komplett gebrauchte Gegenstände als Spende entgegennehmen und ver- ist, weist der Bildschirm den Käufer darauf hin. Auf diese Weise wird kaufen. Der Erlös geht an Entwicklungsländer und finanziert unter sichergestellt, dass keine Produkte vergessen werden. Zudem bestä- anderem Hilfsprojekte. tigt der Einkaufswagen über einen Lautsprecher, welche Waren der Mittels der „Oxfam Shelflife“-App können Besucher der Shops die Kunde in den Wagen legt. Hat der Nutzer zuvor angegeben, dass er Geschichte hinter den gespendeten Produkten erfahren, aber auch ihre z.B. keine glutenhaltigen Lebensmittel kaufen möchte, er aber wäh- eigene Geschichte zu den Produkten, die sie selbst spenden, teilen. rend seines Einkaufs solche in den Wagen legt, weist der Bildschirm Jedes Produkt besitzt einen QR-Code, der mit der entsprechenden App ihn darauf hin. Stellt der Kunde die Ware deshalb wieder zurück, gescannt werden kann und auf diese Weise Informationen anzeigt, die gibt ihm der Einkaufswagen an, wo er das gewünschte Produkt findet. der vorherige Besitzer freigegeben hat. Weitere Features: Der Kunde muss den Wagen nicht mehr selbst schieber, da ihm dieser mittels integriertem Motor folgen kann. Commerce Zudem erfolgt das Bezahlen automatisch, indem der Einkaufswa- gen schon alle Produkte gescannt und auf den Account des Kunden übertragen hat. Südkorea Manchester Emarten 3D QR-Codes Die Supermarktkette Emart in Südkorea hat dreidimensionale QR- Oxfam Shelf Life 22 Codes vor ihren Filialen angebracht, die nur zur Mittagszeit scann- Oxfam ist eine Hilfs- und Entwicklungsorganisation, die sich gegen bar werden. Durch Scannen des Codes können Kunden zum einen Armut in der Welt einsetzt. Sonderangebote abrufen, aber auch einen Lieferservice nach Hause Zu ihrem Konzept zählen Shops, die über die ganze Welt verstreut in Anspruch nehmen. Ziel ist, die Abverkäufe zwischen 12 und 13 sind. Diese folgen dem Prinzip eines Secondhand-Ladens, indem sie Uhr zu steigern. 23 Video: goo.gl/Qq5s3 22 Oxfam Shelflife (2011) 23 Schwab, Irmela (2012)100 101
  • 52. London mit Hilfe der digitalen Schuhwand ist das kein Problem mehr. Der Kon- sument kann sich aus dem gesamten Sortiment einen virtuellen Schuh Audi Digital Store24 aussuchen, diesen vor Ort bezahlen und nach Hause liefern lassen. Audi hat in London den ersten realen CyberStore „Audi City“ eröff- Video: goo.gl/IpX8b net. Der Store zeigt über Screens das gesamte Sortiment mit allen Farben und Funktionen. Besucher können unter den zahlreichen Op- tionen die beliebtesten Funktionen und Farben wählen und sich so Business Konzept ihren eigenen Audi zusammenstellen. Ihr „Favorit“ wird in Lebens- größe angezeigt. USA Weltweit Shopkick Shopkick ist eine App, welche die mobile Welt mit dem physischen POS verbindet. Die App kann erkennen, wenn ein Verwender sich in einem der teilnehmenden Geschäften aufhält. Sobald der User eines dieser Geschäfte betritt, werden ihm auto- matisch „Kicks“ (Punkte, die der Kunde gegen Gutscheine einlösen Adidas adiVERSE Touchscreen Footwear Wall 25 kann) auf seinem Smartphone gutgeschrieben. Adidas bietet seinen Kunden mittels Touchscreens am POS ein inter- Für den Kauf eines Produktes erhält der Kunde zusätzliche Kicks. aktives Kauferlebnis. Shopkick ist eine der am häufigsten verwendeten eCommerce Apps Es handelt sich dabei um virtuelle Regale, die das Schuhsortiment in den USA. 26 dreidimensional darstellen. Die Zoom- und Dreh-Funktion ermöglicht Vorteil: Shopkick ist zwar vergleichbar mit einer klassichen Loyalty es dem Kunden, seine Wunschschuhe von allen Seiten detailliert zu be- Karte, allerdings erhält der Kunde seine Punkte nicht nur mit dem trachten. Zusätzlich kann er genauere Produktinformationen abrufen. Kauf von Produkten, sondern schon beim Betreten des Ladens, so- Mit dieser Wall löst Adidas das Platzproblem am POS. dass er sie gleich einlösen kann. Die Sportmarke besitzt ein großes Schuhsortiment, das aufgrund seiner Video: goo.gl/CYyG1 Vielfalt nicht komplett in einem Store angeboten werden kann. Doch 24 Baker, Rosie (2012) 26 Crunch Base 25 adidas (2011)102 103
  • 53. Social Japan Amazon Mobile Shopping App27 Die kostenlose App ermöglicht Verwendern Produkte mobil zu finden, zu vergleichen und zu kaufen. Sie bietet zudem die Möglich- keit, Erfahrungsberichte anderer Käufer zu lesen und so die Ent- scheidung für ein Produkt zu erleichtern. Die App hat noch eine zweite Funktion: Sieht der Konsument in Interactive Mirror (Cisco StyleMe) seinem Umfeld zufällig ein Produkt, das ihm gefällt, kann er den Bei dem Interactive Mirror von Cisco handelt es sich um einen Spie- Barcode des Produktes mit seinem Smartphone scannen. Die App gel, der dem Kunden ermöglicht, Kleidungsstücke virtuell anzupro- zeigt daraufhin alle entsprechenden Produkte, die im Amazon-Shop bieren („Virtual Fitting” - Funktion). Dabei hat er die Möglichkeit erhältlich sind. zum „Mix&Match“, dh. er kann viele Kleidungsstücke übereinander Video: goo.gl/2tjsl anziehen. Der virtuelle Spiegel versucht dabei das tatsächliche Ein- kaufsverhalten möglichst exakt wiederzugeben. Vorteil des Mirrors ist, dass das Cross-Selling gesteigert werden kann, da Konsumenten eine größere Auswahlmöglichkeit haben und die Produkte sowohl in-store als auch online kaufen können. Der Spiegel schafft trotz Digitalisierung ein reales Gefühl und zu- sätzlich eine neue, spaßige und interaktive Möglichkeit, Kleidung anzuprobieren. Kunden können ihre Outfits fotografieren und diese entweder auf ihrer persönlichen Social Media Plattform teilen oder per E-Mail bzw. MMS verschicken. Auf diese Weise können sie Meinungen von Freunden als Entscheidungshilfe einholen. Durch diese Interaktion des Kunden mit Freunden und Familie in sozialen Netzwerken wird das virale Marketing verstärkt. 28 Video: goo.gl/El2V5 27 Chip online (2012) 28 Fretwell, Lisa (2012)104 105
  • 54. Spanien „I LIKE DIESEL“ - Diesel Menschen mögen es, anderen auf Facebook mitzuteilen, was sie Diesel Cam - Facebook Mirror mögen. In Deutschland sind bereits 24 Millionen Facebook-Nutzer zu Vor den Umkleidekabinen in spanischen Diesel Stores können Kun- verzeichnen. 29 Diese geben täglich insgesamt ca. 2,5 Milliarden Posts den vor einem virtuellen Spiegel mit integrierter Kamera ihre Outfits ab und klicken ca. 2,7 Milliarden Mal den „Like“-Button. 30 Diesel hat fotografieren. Der „Spiegel“ mit Touch Screen und Facebook-Funkti- dieses Potential entdeckt und den Like-Button zu realen Produkten on ermöglicht es Kunden, sich in ihren eigenen Account einzuloggen in den Diesel-Store gebracht. Mittels Scannen eines an den Artikeln und ihre Bilder hochzuladen. Der User kann auf diese Weise die Mei- angebrachten QR-Codes, gelangt der Kunde auf die entsprechende nung anderer zu dem vorgestellten Outfit einholen. Damit teilt der Website. Auf dieser kann er Produkte, die er präferiert, „liken“ und Kunde seine „best Diesel moments“ mit seinen Freunden im sozialen auf seine Pinnwand bei Facebook posten. Netzwerk und bringt die Marke ins Gespräch. Video: goo.gl/PJpsj Video: goo.gl/T3Cxi 29 Statista (2012) 30 Goltz, Johannes (2012)106 107
  • 55. Design Tokio Pull&Bear Interactive store-window Durch die digitalisierten Schaufenster von Pull&Bear wird der Einkauf für den Konsumenten schon vor Betreten des Stores zum interaktiven Erlebnis. Das Schaufenster erkennt die Bewegungen der Passanten und ahmt diese mittels Projektionen nach. „N-Building“ Einkaufszentrum in Tokio Der Pull&Bear Interactive Store begleitet den Kunden bei seinem ge- An der Wand des Einkaufszentrums in Tokio ist ein riesiger QR-Code samten Einkaufsprozess. Vor dem Kauf wird er mit dem Schaufenster angebracht. Durch Scannen des Codes gelangen Passanten auf ein neugierig gemacht. Betritt er den Store, kann er durch den collective Portal, das ihnen Infos und Coupons zu Shops, die sich im Gebäude be- catalogue Outfits zusammenstellen und auf Facebook posten, sodass finden, liefert. Zum anderen können sie Personen im Gebäude über er sich diese nach Verlassen des Ladens noch einmal ansehen und Tweets und Blogs „belauschen“ und ihren Standort über GPS heraus- ggf. nachträglich kaufen kann. finden. Man erfährt über das Scannen des QR Codes also, was alles Video: goo.gl/J6eKU im Inneren des Gebäudes passiert. 31 Video: goo.gl/XafYA Spanien Pull&Bear Collective Catalogue In Pull&Bear Stores in Spanien sind Digital Signage Installationen angebracht, auf denen die gesamte Kollektion als virtueller Katalog angezeigt wird. Durch eine Touch Screen Funktion kann der Kunde interessante Kleidungsstücke auswählen und miteinander kombi- nieren. Hat er sein eigenes Outfit zusammengestellt, kann er dieses über den Touch Screen auf Facebook teilen und kommentieren. Video: goo.gl/vfHJc 31 Schwab, Irmela (2012)108 109
  • 56. 3.4.3 „Deutschland nutzt manche digitalen Möglichkeiten nicht so stark DEUTSCHLAND IM VERGLEICH aus wie andere Märkte (Amerika/Korea).“ -------------------------------------------------------- –Vogell Gründe hierfür sind neben kulturellen Aspekten, Traditionen34 und In diesem Kapitel wollen wir einen Eindruck darüber geben, wie strengeren gesetzlichen Anforderungen35 auch noch andere. Des- sich der deutsche EH im Vergleich zum Ausland gegenüber digita- halb soll im Folgenden gezeigt werden, wie sich die weitestgehende len Medien am POS verhält. Dabei werden wir auf die Meinung der Zurückhaltung gegenüber Innovationen im dt. EH, v.a. im LEH, be- Experten, die speziell für diese Studie interviewt wurden und die in merkbar macht und auf welche Ursachen diese zurückzuführen ist. Kapitel 5.2.1 vorgestellt werden, vorgreifen. Die genannten Best Practices hinterlassen den Eindruck, als ob Deutschland im internationalen Vergleich viel vorsichtiger mit BARGELDLOSES ZAHLEN Innovationen umgeht. Es werden in sogenannten Future Stores zwar Im Bereich „Bargeldloses Zahlen“ liegt Deutschland im internationa- schon Testszenarien mit neuen guten Ideen umgesetzt, der Einsatz len Vergleich zurück. Experten begründen diesen Sachverhalt damit, am tatsächlichen POS bleibt hierzulande jedoch oft noch aus. 32 dass im Ausland ein anderes Bezahlverhalten der Konsumenten Zudem scheinen Innovationen im Ausland immer einen Schritt herrscht 36 - in den USA beispielsweise wird die Kreditkarte als Zah- voraus zu sein. Während man in Deutschland für die älteren Besu- lungsmittel verstärkt eingesetzt,37 in Deutschland kaum. 38 cher noch Lupen an die Einkaufswagen baut, ist man im Ausland In Deutschland schreiben unsere Experten dem mobilen Bezahlen schon dabei, einen Einkaufswagen zu entwickeln, der nicht einmal deshalb geringe Chancen zu, da Deutsche es präferieren, bar oder mehr selbst geschoben werden muss. Zudem finden Neuheiten, die mit EC-/Maestro-Karte zu bezahlen. 39 im Ausland entstanden und dort schon Gang und Gebe sind, erst „... es herrscht ein anderes Zahlungsverhalten in Deutschland...“ nach längerer Zeit auch Einzug im deutschen EH. 33 – Haderlein Auch einige unserer Experten bestätigen unseren ersten Eindruck, „Contactless-Payment ist in Deutschland im Vergleich zum Ausland „Entwicklungen aus den USA setzten sich in D mit 5-10 Jahren eher schwach verbreitet, da in D weniger Kreditkarten im Umlauf Verzögerung durch. Das gilt auch für den Einsatz digitaler Elemente sind als beispielsweise in Amerika.“ am POS!“ – Kilic – Vogell „Wenn man sich beispielsweise anschaut, wie im Ausland mit Mobile dass der deutsche EH digitale Medien am POS vorsichtiger einsetzt Payment Optionen umgegangen wird und wie erfolgreich so etwas als das Ausland. auch im Ausland funktioniert, kann man so ein Konzept gar nicht „Wenn man hier jetzt beispielsweise nach Japan, Korea oder Taiwan nach Deutschland übertragen, da in Deutschland die Konsumenten blickt, haben sich digitale Medien schon zur täglichen Selbstver- einfach am liebsten bar bezahlen. Und Mobile Payment stellt einen ständlichkeit entwickelt. Zudem ist die Bevölkerung dort für so Ersatz für die Kartenzahlung dar.“ etwas viel affiner und zugänglicher.“ – Rehme – Nüsken 32 Lars Roisch 34 Andreas Haderlein 38 Ercan Kilic, Frank Rehme 33 Klaus Vogell, Stephan Telschow 35 Anonym 39 Andreas Haderlein, Ercan Kilic, 36 Andreas Haderlein, Ercan Kilic Frank Rehme 37 Ercan Kilic, Andreas Haderlein110 111
  • 57. Allerdings geht aus unserer Konsumentenbefragung, deren Ergeb- „Es wird sich in Deutschland ähnlich wie in den USA entwickeln, nisse in Kapitel 4.2 vorgestellt werden, hervor, dass sich schon 22,6% aber langsamer.“ der Befragten vorstellen können, mit dem Handy zu bezahlen. Das – Vogell ist knapp ein Viertel aller Befragten und 64% der Befragten, die bereits ein Smartphone besitzen. Allerdings zeigt eine Studie der Bitkom, dass bereits 34% der Deut- So liegt Deutschland speziell im Bereich Mobile Payment weit zu- schen ein Smartphone besitzen und diese Anzahl wird in den nächs- rück. Mobile Payment ist im Ausland weit verbreitet. So hat Großbri- ten Jahren steigen. Im Vergleich zu 2010 ist die Anzahl im Jahr 2011 tannien für die Olympischen Spiele 140.000 Terminals zum mobilen bereits um 31% gestiegen. Bezahlen eingeführt. In den USA sollen noch 2012 etwa 21 Mio. Handys auf den Markt gebracht werden, die NFC-fähig sind.40 KASSENSYSTEME Grund hierfür ist, dass Smartphones in Deutschland noch keine NFC- In Deutschland sind die Kassensysteme noch nicht entsprechend Technologie besitzen. 41 ausgestattet, um z.B. Mobile Couponing Anwendungen anbieten zu können und eine Umrüstung hat hohe Kosten zur Folge.43 „Erst wenn die Technologie einen gewissen Durchdringungsgrad Es besteht also immer die Frage nach der Umsetzbarkeit. Oft fehlt in Deutschland der technische Vorsprung im Vergleich zum Ausland, erreicht hat, erhält sie auch eine Massenrelevanz. Erst dann wird es obwohl theoretisch alles möglich ist. 44 für den Handel interessant, Technologien nachzuziehen.“ – Vogell „Alle sind gleichermaßen bestrebt etwas zu machen. Wie gut kann man es umsetzen, ist der springende Punkt“ Weiter haben einige unserer Experten angegeben, dass die man- – Rack gelnde technische Ausstattung, sowohl bei den Konsumenten als auch im deutschen EH, ein Grund dafür ist, dass er digitale Medien Ein anderer Punkt, an dem Experten die Zurückhaltung des deut- zurückhaltender nutzt: schen Einzelhandels gegenüber Innovationen festmachen, ist die Markt- und Umsatzsituation sowie die Handelsstruktur in Deutschland. AUSSTATTUNG MIT INTERNETFÄHIGEN HANDYS MARGE Experten sagen, dass sich internetfähige Handys in Deutschland Die Margen im deutschen (L)EH sind niedriger als im internationalen langsamer durchsetzen als in vergleichbaren Ländern.42 Vergleich.45 Dadurch fehlt den Händlern oft das Geld, um in neue Grund hierfür ist, dass die Internetabdeckung in Deutschland schon Innovationen, deren Erfolg sie sich nicht sicher sind, zu investieren.46 vor Aufkommen des mobilen Internets sehr gut war. Im Ausland hin- gegen waren Notebooks und PCs zu teuer. Da schnell kostengünsti- „Investitionskosten müssen also noch besser investiert sein, sich ge Android-Geräte nachgezogen sind, sind Konsumenten sofort auf den Zug des mobilen Internets aufgesprungen. Diese Verbreitung wirklich lohnen und schneller auszahlen.“ – Bartmann kostengünstiger Smartphones ist in Deutschland langsamer als im Ausland. 40 Schorr, Tobias (2012) 43 Bernhard Baer 41 Klaus Vogell 44 Alexander Rack 42 Anonym, Bernhard Baer, Klaus Vogell 45 Benedikt Bartmann, Marcus Nüsken, Stephan Telschow, Andreas Haderlein, Hans Dieter Scheerer 46 Stephan Telschow, Marcus Nüsken112 113
  • 58. „Deshalb herrscht hier etwas weniger Innovationsfreude als z.B. in „Hier wird jeder Kaufmann sofort sagen „Warum sollte ich denn englischen SB-Warenhäusern wie Tesco, etc.“ weniger in Handzettel investieren? Diese Handzettel funktionieren – Bartmann hervorragend und sind extrem günstig und sie haben eine etablierte Hier haben wir die Frage gestellt, ob es dem EH nicht möglich ist, finanzielle Basis.“. Dies ist auch ein sehr wichtiges Argument, dass eine Budgetumverteilug vorzunehmen - also z.B. weniger in klas- Medien und Waren am POS in Deutschland in klaren Bahnen gefasst sische Maßnahmen, wie den Handzettel, zu investieren und dafür sind. Es gibt klare Traditionen und Übereinkünfte, bspw. welcher mehr in Digital. Händler xy auf der dritten Seite im Handzettel mit einem neuen Ergebnis: Angebot oder Produkt erscheinen soll und was ihn das kostet. Viele nutzen den Handzettel - das zeigt auch unsere Konsumenten- Wenn man also den Handzettel abschaffen würde, müsste man all befragung aus Kapitel 4.2 - aber wie lange noch? diese Strukturen und Regularien versuchen, auf digitale Medien zu Experten meinen, dass es hier ganz entscheidend auf den Genera- tionenwechsel ankommt.47 Denn junge Menschen haben andere übertragen. Dies führt zu neuen Konditionen, zu Verhandlungen Bedürfnisse, wie Convenience, Flexibilität und Technik, die der Hand- und zu neuer Unsicherheit. Dies ist ein Aufwand, der auch noch mal zettel nicht erfüllen kann. eine enorme Barriere darstellt.“ Dennoch hält der deutsche EH an ihm fest, da er befürchtet, Fehler – Telschow zu machen, sobald er seine geordneten Bahnen verlässt. Der Hand- zettel funktioniert, also wird er weiterhin eingesetzt. FLÄCHENAUSRICHTUNG V.a. im deutschen LEH herrscht eine stärkere Flächenausrichtung „Auch hier hat der EH wieder Angst vor Veränderungen. Hier gelten als in ausländischen Supermärkten. Investitionen müssen somit auf die drei Verwaltungsgrundsätze: „Das haben wir schon immer so einem sehr großen Bereich getätigt werden, wodurch das Ganze gemacht. Da könnte ja jeder kommen und wo kommen wir denn da wesentlich kostenintensiver wird.48 hin.“. [...] Es wird behauptet, dass sich viele Kunden den Handzettel „Eine Investition bezieht sich immer gleich auf einen großen Bereich anschauen, weil sie diese auch vergleichen würden. Angeblich. Und und ist somit noch kostenintensiver. Um einmal das Größenverhältnis deshalb wird das weiterhin so gemacht. [...] Es kommt dem Kunde darzustellen: in der Schweiz müsste man bspw. ca. 80 - 90 nicht darauf an, ob das Nutella jetzt 2,69€ oder 2,59€ kostet. Es gibt Supermärkte mit Digital Signage ausstatten, um die Bevölkerung zwar Generationen, v.a. die Nachkriegsgeneration, die noch auf den zu erreichen, in Deutschland sind das bis zu 9000 Märkte.“ Cent schaut, aber bei der jungen Generation muss es schnell gehen, – Telschow da kommt es auf 10 Cent nicht an.“ „D ist bei vielen digitalen Themenstellungen langsamer/zögernder – Scheerer aufgrund der großen Strukturen in den Unternehmen. Es wird mehr abgewogen, weniger experimentiert.“ – Vogell 47 Marcus Nüsken, Hans Dieter Scheerer 48 Stephan Telschow, Klaus Vogell, Alexander Rack114 115
  • 59. ROLLENVERSTÄNDNIS „Generell ist davon auszugehen, dass viele Händler zunächst eine Der Handel in Deutschland - so sagen Experten - hatte bisher ein abwartende Position eingenommen haben, um zu beobachten anderes Rollenverständnis als Händler im Ausland. Er versteht jetzt welche Techniken sich durchsetzen bzw. auf Kundenseite besonders erst langsam, dass er der Vermarkter seiner Produkte ist und die gefragt sind.“ Aufgaben, die für seine Marke anfallen, nicht an Hersteller übertra- – Anonym gen kann. Damit einher geht auch, dass, v.a. im deutschen LEH, der 49 Preis im Vordergrund steht.50 In Großbritannien hingegen investie- TRENDDRUCK IM AUSLAND ren Händler in die Kernaufgabe „Verkaufen“ und „Positionierung“.51 Als einen letzten Grund, warum das Ausland gegenüber Deutsch- land weiter vorne liegt, was den Einsatz neuer Technik am POS be- „Händler unterscheiden sich in erster Linie durch den Preis und trifft, haben Experten angegeben, dass im Ausland ein Streben nach verstehen sich jetzt erst langsam als Marke.“ – Roisch neuen Trends besteht. „...allerdings sind im Ausland die Lebensmittelkonzepte immer Der Fortschritt der Amerikaner geht v.a. damit einher, dass sie das Verlangen haben, stets Vorreiter bzw. „Trendgeber“ zu sein. Da sie deutlich anders, vor allem, wenn man auf die Preise in Deutschland in nichts nachstehen wollen, führen sie die neuesten Technologien achtet. Deutschlands LEH tut sich sehr schwer, sich über etwas ein, auch wenn der Erfolg vorher nicht genau überprüft wurde und anderes als den Preis zu differenzieren.“ sie sich als weniger profitabel erweisen. – Nüsken Der wohl stärkste Grund, warum Deutschland im internationalen „In den USA haben viele LEH-Geschäfte Mobile Couponing, um Vergleich beim Einsatz digitaler Medien am POS zurückliegt, ist die kein Trend zu verpassen. Bisher ist Mobile Couponing allerdings allgemeine Einstellung der Entscheider im deutschen EH: nicht profitabel. Oft werden neuartige digitale Lösungen am POS eingesetzt, ohne dass deren Profitabilität vorher ausreichend ALLGEMEINE EINSTELLUNG GEGENÜBER überprüft wurde. “ – Baer INNOVATIONEN „Amerikaner sind experimentierfreudig, was nicht bedeutet, dass sie In Deutschland herrscht ein „Management-Syndrom“52: Die deutschen effizienter arbeiten.“ Entscheider im EH beobachten erst kritisch, bevor sie neue Ideen am – Haderlein POS einführen, da sie Angst davor haben, einen Fehler zu begehen.53 Erst wenn sie bei anderen sehen, dass neue Techniken funktionieren, Unsere Meinung: Von diesem Mut zum „Einfach Ausprobieren“ trauen sie sich auch, diese einzusetzen. könnte der EH in Deutschland etwas mehr haben. Aus Fehlern lernt man - sie führen dazu, es beim nächsten Versuch noch besser zu ma- „... aber in Deutschland hat man eher eine Abwarte-Haltung chen. Gibt man neuen Innovationen keine Chance, bleiben nicht nur nach dem Motto „Sollen die doch erst mal machen. Erst wenn es Fehler aus, sondern wohlmöglich auch einzigartige Erfolge. Einzige Voraussetzung: Man muss Instrumente im Einsatz haben, die einem funktioniert, machen wir uns Gedanken darüber.“.“ – Telschow die Feststellung erlauben, ob etwas funktioniert oder nicht. 49 Lars Roisch 50 Lars Roisch, Marcus Nüsken 51 Lars Roisch 52 Marcus Nüsken 53 Hans Dieter Scheerer, Benjamin Brüser116 117
  • 60. „Es gibt viele Marketingleiter/innen, die ihr Geschäft perfekt FAZIT machen und offen sind. Die sich auch trauen, sich mal eine blutige -------------------------------------------------------- Nase zu holen. Gut sind die, die Fehler machen.“ – Fischer Wir wollen an dieser Stelle nicht das Gefühl erzeugen, dass wir der Meinung sind, dass Deutschland völlig ideen- und innovationslos An dieser Stelle muss gesagt sein, dass nicht alle der befragten ist. Aber vergleicht man den Prozess mit anderen Ländern, ist der Experten der Meinung sind, dass Deutschland im internationalen deutsche EH doch viel vorsichtiger und zurückhaltender. Dafür ver- Vergleich im Innovationsprozess zurückliegt. antwortlich sind zwar teilweise gesetzliche, kulturelle und andere externe Umstände, die im Ausland so nicht gegeben sind. Dennoch „V.a. Markenartikler sind sehr bestrebt, über digitale Medien am schränkt der Handel sich durch seine Grundeinstellung auch selbst POS vertreten zu sein.“ ein. Das Problem der zu geringen Marge, v.a. im LEH, kann nicht – Schäfer dadurch gelöst werden, dass der Preis immer im Vordergrund steht. Er darf sich nicht nur als Plattform verstehen, die Verkaufsraum für „Was den Prozessablauf betrifft, liegt Deutschland im Bereich andere zur Verfügung stellt, sondern er muss sich – wie es Einzel- händler im Ausland schon verstanden haben – selbts als Marke Digital Couponing im internationalen Vergleich weiter sehen. Er muss sich selbst vermarkten und konkurrenzfähig halten – vorne. Einige Komponenten fließen deshalb in internationale und genau das kann er, indem er den Konsumenten etwas außerhalb Standardisierungsarbeiten mit ein.“ des Argumentes „Preis“ bietet. Mit etwas mehr Mut und Motivation, – Kilic einen Schritt in die Zukunft – in das digitale Zeitalter – zu wagen, kann der Eindruck, dass der deutsche EH dem ausländischen in Sa- Einige haben bereits viele positive Erfahrungen mit dem Einsatz digi- chen Innovationen nachsteht, schnell überwunden werden. taler Medien am POS. Sie sind ein Vorbild für den restlichen EH, der die Chancen digitaler Medien noch nicht für sich entdeckt hat. 3.4.4118 119
  • 61. 4 DER KONSUMENT120 121
  • 62. 4. DER KONSUMENT ************************************ Hat man sich die Prozesse genau angesehen, geht es an die Menschen, die diese Prozesse durchlaufen. Denn vor allem der Konsument hat sich mit dem technischen Fortschritt wei- terentwickelt. Durch die Digitalisierung hat sich das Konsu- mentenverhalten stark verändert – bzw. der Konsument hat immer mehr die digitalen Entwicklungen akzeptiert, die es ihm möglich machen, den Kaufprozess nach seinen eigenen Vorstellungen zu verändern, und so nicht mehr von den Vor- gaben der Hesteller und Einzelhändler sklavisch abhängig zu sein. Er kann sich mit Hilfe neuer Technologien immer und überall informieren. Dadurch wissen Konsumenten oft mehr über Produkte und Marken als die Anbieter selbst. Zudem wird es Konsumenten immer wichtiger, dass Anbieter ihren individu- ellen Wünschen und Bedürfnissen entgegenkommen. Damit Anbieter dieser Anforderung gerecht werden können, müssen sie wissen, wie sich ihre Kunden verhalten und auf was sie be- sonders Wert legen. Deshalb wird der Konsument im Folgen- den genauer unter die Lupe genommen.122 123
  • 63. 4.1 KÄUFERTYPOLOGIEN*******************************4.1 EINLEITUNG4.1.1 DER PREISKÄUFER 4.1.1.1 BESCHREIBUNG DES PREISKÄUFERS 4.1.1.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN PREISKÄUFER 4.1.1.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN PREISKÄUFER 4.1.2 DER QUALITÄTSKÄUFER 4.1.2.1 BESCHREIBUNG DES QUALITÄTSKÄUFERS 4.1.2.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN QUALITÄTSKÄUFER 4.1.2.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN QUALITÄTSKÄUFER 4.1.3 ERLEBNISKÄUFER 4.1.3.1 BESCHREIBUNG DES ERLEBNISKÄUFERS 4.1.3.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN ERLEBNISKÄUFER 4.1.3.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN ERLEBNISKÄUFER 4.1.4 DER HYBRIDE KÄUFER4.1.5 FAZIT
  • 64. 4.1 DIE ENTWICKLUNG DES KONSUMENTEN Wir stellen vor: ZUM HYBRIDEN KÄUFER 4.1.1 DER PREISKÄUFER ******************************************* -------------------------------------------------------- Da Konsumenten oft unterschiedlich auf Informationen und An- gebote in ihrer Umwelt reagieren, kann man kaum mehr einzelne Käufertypen voneinander abgrenzen. Vielmehr muss von einem hyb- riden Käufer die Rede sein1, der die Eigenschaften der verschiedenen Käufertypen Preis-, Qualitäts- und Erlebniskäufer in sich vereint. Diese drei Käufertypen werden wir im Folgenden vorstellen. 4.1 KÄUFERTYPOLOGIEN ******************************************* 4.1.1.1 EXKURS BESCHREIBUNG DES PREISKÄUFERS DIE FUNKTIONEN DES EH -------------------------------------------------------- Die Funktionen des Einzelhandels beschränken sich Preiskäufer haben das Anliegen, Produkte so günstig wie möglich zu erhalten. Da sie ihre Produktauswahl überwiegend auf Handelsmar- nicht auf den Verkauf seiner Produkte. Vielmehr ken beschränken, kaufen sie bevorzugt in Discountern ein. Herstel- müssen andere wichtige Funktionen, v.a. gegenüber lermarken landen dabei nur im Warenkorb, wenn sie reduziert sind den Konsumenten, erfüllt werden, um die Aufgabe und sich preislich lohnen. 2 „Verkauf“ überhaupt ausführen zu können. Das Verhalten der Preiskäufer liegt darin begründet, dass ihr Budget Die wichtigsten Funktionen sind: sehr beschränkt ist. 3 Ihnen steht pro Woche ein bestimmter Betrag zur Verfügung, den sie effizient verteilen müssen. Deshalb planen Qualität sie vor jedem Einkauf sehr genau, welche Produkte in Frage kom- Preis men. Der Einkaufsprozess stellt für Preiskäufer somit weniger eine Orientierung Abwechslung im Alltag dar, sondern viel mehr ein notwendiges Übel, das sie gerne schnell hinter sich bringen.4 Entertainment Preiskäufer weisen ein sehr habitualisiertes Einkaufsverhalten auf, Zeit da sie meistens in ihren „Stammdiscountern“ die gleichen oder sehr Information Beratung 1 Schröder, Hendrik (2010) Feedback 2 Kooperation Henkel und Danone (2012) 3 Ipsos (2010) 4 Stock, Susanna (2011)126 127
  • 65. ähnliche Produkte einkaufen. Auf ein Sortiment mit differenzierten „Preis“ Qualitäten und Markennamen legen sie daher keinen Wert.5 Der EH soll dem Preiskäufer ermöglichen, die günstigsten Produkte Laut der Studie Nielsen ShopperTrends 2012 ist in Deutschland ein zu erhalten, indem er ihn auf Preisaktionen hinweist, ihm Rabatte Trend zu Handelsmarken zu erkennen.6 Zudem weisen bereits 43% zur Verfügung stellt und einfache Preisvergleiche liefert. aller deutschen Verbraucher eine starke Preisorientierung auf, wes- „Orientierung“ halb der Preiskäufer in Deutschland die dominanteste Käufergruppe Der Preiskäufer möchte Produkte nicht lange suchen müssen. Der EH darstellt.7 Allerdings nie in einer 100% reinen Form, sondern – wie hat die Aufgabe, den Verkaufsraum übersichtlich zu gestalten, damit gesagt – immer multioptional, mit mehr oder weniger Einfluss aus sich der Preiskäufer im Laden zurecht findet. den anderen 2 Typen. „Zeit“ Der Preiskäufer möchte seinen Einkauf so schnell wie möglich ab- ZIELE DES PREISKÄUFERS TYPISCHES VERHALTEN DES wickeln. Deshalb hat der EH die Aufgabe, den Einkaufsprozess des AM POS: PREISKÄUFERS: Preiskäufers in derart zu unterstützen, dass Suchzeiten verringert --------------------------------- --------------------------------- und Bezahlvorgänge beschleunigt werden. 1 Produkte zu den günstigsten 1 Schnäppchen-Jäger „Information“ Der Preiskäufer sucht nach Informationen zu den günstigsten Pro- Preisen erhalten 2 Informiert sich vor einem Ein dukten und Sonderangeboten. Damit er mit der großen Menge an 2 Schnelle Abwicklung des Ein kauf über Preise und Sonder- Informationen nicht überfordert ist, sollte der EH gebündelte rele- kaufsprozesses angebote vante Informationen zu aktuellen Preisaktionen bereitstellen. 3 Einfacher Produktvergleich 3 Schnelles Scannen der Preise 4 Schnelle Preisinformation (sucht die günstigsten Preise) (Ipsos) 4.1.1.3 4 Vergleicht Preise (Ipsos) DIGITALE TOOLS FÜR DEN PREISKÄUFER 5 Erstellt Einkaufslisten -------------------------------------------------------- Augumented Reality Informations Terminals X 4.1.1.2 Automaten Mobile Payment DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR Couponing X Navigation X DEN PREISKÄUFER Digital Signage QR Codes X -------------------------------------------------------- Digitale Schaufenster Self-Checkout X Gegenüber Preiskäufern hat der EH v.a. die Funktionen „Preis“, „Ori- E-mailing Social Product Voting entierung“, „Zeit“ und „Information“. Facebook Mirror Voucher Printer X Gratis Wifi X 5 Kooperation Henkel und Danone (2012) 6 Nielsen ShopperTrends 2012 7 Stock, Susanna (2011)128 129
  • 66. 4.1.2 Diese Produkte möchten sie beim Besuch ihres Supermarktes auf- DER QUALITÄTSKÄUFER finden, ohne lange suchen zu müssen. Ein schneller Ablauf ist ihnen -------------------------------------------------------- sehr wichtig, da sie aufgrund ihres Full-Time-Jobs nur wenig Freizeit ha- ben, die sie lieber auf eine andere Art und Weise nutzen.9 Deshalb sind sie meistens in ihrem „Stammsupermarkt“ anzutreffen, bei dem sie sich sicher sein können, dass ihre gewünschten Marken in der gewohnten Ordnung aufzufinden sind. Zudem kaufen Qualitätskäufer immer nur das ein, was sie gerade benötigen, weshalb sie mehrmals pro Woche in den Supermarkt gehen. Einkaufen stellt für sie somit eine Notwendig- keit dar und kein Mittel zur Freizeitgestaltung. Dadurch, dass ihr Einkaufsprozess sehr habitualisiert abläuft und sowieso meistens die gleichen Produkte im Einkaufswagen landen, planen und informieren sich Qualitätskäufer vor ihrem Einkauf nicht über Produkte und Angebote. Außerdem lassen sie sich nur sehr selten durch Aktionen von ihrer „gewohnten“ Produktauswahl abbringen. 4.1.2.1 BESCHREIBUNG DES QUALITÄTSKÄUFERS -------------------------------------------------------- ZIELE DES QUALITÄTSKÄUFERS TYPISCHES VERHALTEN DES Qualitätskäufer achten sehr stark auf die Qualität der Produkte, AM POS: QUALITÄTSKÄUFERS: die sie kaufen. Da eine Herstellermarke für sie automatisch Qualität --------------------------------- --------------------------------- bedeutet, landen Handelsmarken erst gar nicht im Warenkorb. Der 1 Nur Produkte mit der besten 1 „Entscheiden direkt am POS“ Preis spielt bei der Produktwahl also keine entscheidende Rolle – muss er auch nicht, denn aufgrund ihres höheren Einkommens 8 kön- Qualität landen im Einkaufswagen – Susanna Stock nen sich Qualitätskäufer die bevorzugten teureren Markenprodukte 2 Kein langes Suchen nach den 2 Kauft meistens die gleichen ohne Probleme leisten. gewünschten Produkten Produkte Wenn sie von einem Produkt überzeugt sind, nehmen sie dieses in 3 Schnelle Abwicklung des 3 Geht regelmäßig im gleichen ihr Relevant Set auf. Sie haben sich somit eine Auswahl an relevan- ten Produkten zusammengestellt, auf die sie bei Bedarf zurückgreifen. Einkaufsprozesses Supermarkt einkaufen 8 Kooperation Henkel und Danone (2012) 9 Kooperation Henkel und Danone (2012)130 131
  • 67. 4.1.2.2 4.1.2.3 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN DIGITALE TOOLS FÜR DEN QUALITÄTSKÄUFER QUALITÄTSKÄUFER -------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------- Gegenüber Qualitätskäufern hat der EH v.a. die Funktionen „Quali- Augumented Reality tät“, „Orientierung“, „Zeit“, „Information“ und „Feedback“. Automaten X „Orientierung“ und „Zeit“ Der Qualitätskäufer kauft regelmäßig die gleichen Produkte. Da Couponing das Einkaufen für ihn eine Notwendigkeit ist, möchte er wie der Digital Signage Preiskäufer den Prozess so schnell wie möglich hinter sich bringen. Digitale Schaufenster Also muss der EH auch dem Qualitätskäufer ermöglichen, die zum Kauf vorgesehenen Produkte auf dem schnellsten Weg zu finden, E-mailing X indem er zum einen den Verkaufsraum und die Regale übersichtlich Facebook Mirror gestaltet und zum anderen einen schnellen Vorgang an der Kasse Gratis Wifi X gewährleistet. Informations Terminals „Qualität“ Mobile Payment X Da der Qualitätskäufer sehr viel Wert auf die Qualität der Produkte legt, ist der EH dafür verantwortlich, die Qualität der Ware zu über- Navigation X prüfen, bevor er sie in sein Sortiment aufnimmt und dem Kunden QR Codes anbietet. So kann er dem Käufer die Qualität bereitstellen, die er Self-Checkout erwartet. Social Product Voting X „Information“ Voucher Printer Der Qualitätskäufer möchte über die neuesten Trends auf dem Lau- fenden gehalten werden. Der EH hat hier die Aufgabe, ihn auf neue Qualitätsprodukte aufmerksam zu machen. „Feedback“ Falls die Qualität einmal doch nicht den Ansprüchen des Qualitäts- käufers entspricht, sollte der EH ihm die Möglichkeit bieten, ein Feedback zu geben. Auf diese Weise kann der EH die Unzufrieden- heit beheben. „Flexibilität“ Da Qualitätskäufer immer nur das einkaufen, was sie gerade benö- tigen, sollte der EH ihm die Möglichkeit bieten, zu jeder Tageszeit einkaufen zu können.132 133
  • 68. 4.1.3 ZIELE DES ERLEBNISKÄUFERS TYPISCHES VERHALTEN DES ERLEBNISKÄUFER AM POS: ERLEBNISKÄUFERS: -------------------------------------------------------- --------------------------------- --------------------------------- 1 Bestes Preis-Leistungs- 1 Geht ausgiebig und oft einkaufen Verhältnis 3 Achtet auf Angebote, Aktionen 2 Spaß beim Einkauf 4 Vergleicht Produkte 3 Sich vom Alltag ablenken 5 Liest Produktbewertungen 4 Neue Produkte ausprobieren 6 Nutzt Couponpromotions(Key Account) 7 „Sucht Sonderangebote, haupt sächlich vor Ort im Laden.“ (Key Account) „... dankbarste Gruppe für alle Arten der Verbraucheranpsrache 4.1.3.1 am P.O.S. ...“ BESCHREIBUNG DES ERLEBNISKÄUFERS – Susanna Stock -------------------------------------------------------- Der Erlebniskäufer legt beim Einkaufen sehr viel Wert auf Spaß. 4.1.3.2 Dabei spielen die Qualität der Produkte und eine große Auswahl an DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN Marken eine wichtige Rolle. Trotzdem achtet er stets auf ein gutes ERLEBNISKÄUFER Preis-Leistungsverhältnis, wofür er sich vor dem Einkauf ausführ- -------------------------------------------------------- liche Informationen einholt und Produkte vergleicht. Er plant also – ausgiebig und mit Freude – detailliert seinen Einkauf, um für sein Gegenüber Erlebniskäufern hat der EH v.a. die Funktionen „Quali- Budget das Bestmögliche zu erhalten. Dabei schätzt er v.a. eine gute tät“, „Preis“, „Entertainment“ und „Beratung“. Beratung und eine Bewertung der Produkte durch andere Konsu- „Qualität“ und „Preis“ menten als Entscheidungshilfe.10 Der Erlebniskäufer ist auf der Suche nach dem besten Preis-Leis- Da er sehr offen gegenüber neuen Produkten ist und sich gerne von tungsverhältnis. Der EH soll ihm ermöglichen, Produkte einfach Aktionen inspiereren lässt, neigt er zu Spontankäufen, wodurch oft vergleichen zu können. Zudem soll er ihm die Qualität garantieren, mehr im Einkaufswagen landet als geplant. die der Erlebniskäufer erwartet. „Entertainment“ Dieser Einkaufstyp wird v.a. von Frauen repräsentiert.11 Für Erlebniskäufer soll der Einkauf eine Abwechslung zum Alltag sein. Der EH muss ihm also einen erlebnisreichen POS bieten, indem er Interaktivität zulässt und für Überraschungen sorgt. 10 Key Account (2011) 11 Stock, Susanna (2011)134 135
  • 69. „Beratung“ 4.1.4 Der Erlebniskäufer legt sehr viel Wert auf die Meinung anderer. DER HYBRIDE KÄUFER Um ihm die Kaufentscheidung zu erleichtern und Unsicherheiten zu -------------------------------------------------------- nehmen, muss der EH ihn ausführlich beraten. Hierzu sollte der EH ihm ausführliche Produkterfahrungen – auch die anderer Konsumen- Der Hybride Käufer repräsentiert die Einstellungen der vorgestellten ten – bieten. Typologien nicht gleichzeitig, sondern produkt- und zeitabhängig. Dies bedeutet, dass beim Hybriden Käufer heute noch die Eigen- schaften eines Preiskäufers dominieren können, während er morgen 4.1.3.3 schon mehr einem Qualitätskäufer gleicht, der keinen großen Wert DIGITALE TOOLS FÜR DEN ERLEBNISKÄU- auf den Preis der Produkte legt. FER Diese Einstellung macht sich zunächst in den einzelnen EH-Branchen bemerkbar. Während der Hybride Käufer z.B. im Lebensmittelhandel -------------------------------------------------------- auf günstige Produkte achtet, legt er bei repräsentativen Produkten, wie Kleidung und Autos, mehr Wert auf die Qualität. Er kauft seine Augumented Reality X Lebensmittel also günstig in Discountern ein, damit er mehr Geld für Luxusgüter ausgeben kann. Automaten Zudem verändert sich das Kaufverhalten mit der Zeit und der Situati- Couponing X on, in der sich der Hybride Käufer befindet. So ist er zu Beginn eines Digital Signage X Monats, wenn sein Gehalt auf dem Konto gelandet ist, großzügiger Digitale Schaufenster X als gegen Ende des Monats – das Geld wird knapper, wodurch er zu- nehmend auf günstige Preise und weniger auf Qualität achten muss. E-mailing Facebook Mirror X In seiner Freizeit weist der Hybride Käufer wiederum Eigenschaften eines Erlebniskäufers auf, was bedeutet, dass er sich gerne viel Zeit Gratis Wifi X für einen Einkauf nimmt, Produkte vergleicht und sich inspirieren Informations Terminals lässt. Unter einer harten Arbeitswoche verschwindet dieses Verhal- Mobile Payment ten wieder: Dann empfindet er den Einkauf eher als ein notwendi- Navigation ges Übel als eine nette Beschäftigung und möchte ihn so schnell wie möglich hinter sich bringen. QR Codes X Self-Checkout Social Product Voting Voucher Printer136 137
  • 70. 4.1.5 REGEL FAZIT -------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------- DA DER MODERNE KÄUFER MULTIOPTIONAL IST UND DIE EIGENSCHAFTEN ALLER KÄUFERTYPEN VEREINT, MUSS DER Der Preis wird weiter eine wichtige Rolle spielen, weshalb Discounter EH EINE STRATEGIE ENTWICKELN, DIE ALLE KÄUFER- auch in Zukunft starke Konkurrenten bleiben. Allerdings streben Konsumenten in bestimmten Märkten immer mehr nach Service und TYPEN ANSPRICHT. Entertainment. Diese Tatsache ist schon länger bekannt. „Der Por- -------------------------------------------------------- sche vor‘m Aldi“ – so hat man den Hybriden Käufer beschrieben. Dabei muss nicht nur der Inhalt der digitalen Medien auf die Bedürf- „Höhere Einkommen werden durch höhere Sozialabgaben und nisse der Käufertypen abgestimmt werden, sondern auch der Kon- Preissteigerungen nicht nur für Energie aufgefressen, der Mittelstand text (=Phase im Kaufentscheidungsprozess), in dem sie eingesetzt werden. (s. Beschreibung der Kaufprozesse). ist besonders gebeutelt, aber er möchte sich seinen kleinen Luxus weiter leisten, in dem er morgens bei Aldi, Lidl und Co. einkauft, REGEL dafür abends essen geht, er fährt 6-Zylinder Autos und wohnt in -------------------------------------------------------- Ikea-Möbeln, er macht Urlaub wo auch immer und läuft dafür in SOWOHL DER KONTEXT ALS AUCH DER INHALT DIGITALER preiswerter Kleidung herum: er verhält sich einfach smart und setzt MEDIEN MÜSSEN AUF DIE EIGENSCHAFTEN DER KÄUFER- sein Geld strategisch ein.“1 TYPEN ABGESTIMMT WERDEN! – Ulrich Eggert -------------------------------------------------------- ´Dieses krasse Bild der 90er Jahre hat sich jedoch geändert. Heute sieht es so aus: Der hybride Käufer gibt z.B. bevorzugt mehr Geld für repräsentative Dinge wie Freizeit und Kleidung aus und dafür etwas weniger für Lebensmittel. Er legt bei einigen Produktkatego- rien mehr Wert auf den Preis, bei anderen mehr auf Qualität und Unterhaltung. Dadurch, dass sich die Einstellungen eines Konsumenten im Einkaufs- prozess ständig ändern können, ist es weniger sinnvoll, dass der EH seine Strategie nur auf ein Bedürfnis eines bestimmten Käufertypen beschränkt („Multiple Insights“ Strategie!). Die Zeiten sind vorbei, in denen Retailer alle Kunden über einen Kamm scheren können. Bei der Bestimmung digitaler Medien am POS muss der EH auf das Verhalten und die verschiedenen individuellen Bedürfnisse aller Käufertypen eingehen, je nachdem wie diese im entsprechenden Einzelhandel verteilt sind. 1 Eggert, Ulrich (2008)138 139
  • 71. 4.2 ERGEBNISSE UNSERER KONSUMENTENBEFRAGUNG********************************4.2.1 STUDIENAUFBAU4.2.2 GENERELLE ERGEBNISSE4.2.3 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF KÄUFERTYPOLOGIEN4.2.4 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DEN EINKAUFSPROZESS4.2.5 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DIGITALE TOOLS4.2.6 FAZIT
  • 72. 4.2 ERGEBNISSE UNSERER wir einen Blick in die Zukunft wagen und deshalb nicht die Meinung heutiger Senioren integrieren konnten. KONSUMENTEN-BEFRAGUNG Zudem sollten eine gleichmäßige Geschlechterverteilung und alle so- zialen Schichten und Berufsgruppen erreicht werden, um gewährleis- ******************************************* ten zu können, dass keine Personengruppen ausgeschlossen werden. Obwohl die Befragung mit Hilfe einer Online-Umfrage durchgeführt Im Juli 2012 haben wir eine Online-Umfrage zum Thema „Einkaufs- wurde, wurden dennoch Personen, die nicht täglich im Internet sind, prozess und Verbesserungspotentiale im Lebensmitteleinzelhandel“ mit in die Befragung eingeschlossen, um auch ihre Unzufrieden- durchgeführt. Ziel der Umfrage war es, folgende Fragestellungen be- heiten im LEH berücksichtigen zu können. antworten zu können: Die Umfrage enthielt unter anderem Fragen nach demographischen – Wie verhalten sich Konsumenten beim Einkaufsprozess? Daten, wie Alter, Beruf, Geschlecht usw., um sicherstellen zu können, – Wo liegen die Hauptunzufriedenheiten der Konsumenten beim Einkaufsprozess? dass die Zielgruppe erreicht wird. Zudem wurde das Einkaufsverhalten und die allgemeine Einstellung – Was sollte im Einzelhandel aus Sicht der Konsumenten verbessert werden? der Konsumenten zum Lebensmitteleinkauf abgefragt. – Wie stehen Konsumenten neuen Technologien gegenüber? Unserem Anliegen entsprechend, mussten die Befragten angeben, welche Unzufriedenheiten herrschen und welche Verbesserungs- Die Ergebnisse sollen Aufschluss darüber geben, an welchen Stellen potentiale sie selbst sehen. Da wir herausfinden wollten, ob die ge- Konsumenten mit dem Lebensmitteleinkauf unzufrieden sind und nannten Verbesserungspotentiale mit digitalen Medien umgesetzt welche Verbesserungspotentiale sich daraus ergeben, die mit Hilfe werden können, war eine weitere wichtige Frage, welche Techniken digitaler Medien realisiert werden können. Denn Voraussetzung für bereits genutzt werden und ob die Befragten bereit sind, neue digi- den Einsatz von Innovationen ist, dass sie von Kunden akzeptiert werden. tale Medien zu verwenden. Dabei wurden ihnen konkrete Beispiele Das werden sie genau dann, wenn sie die Bedürfnisse der Konsumenten vorgestellt, wie der Einsatz digitaler Medien am POS aussehen könn- erfüllen, nämlich den Einkaufsprozess zu verbessern und vorhandene te. Die Befragten konnten angeben, ob sie die Lösungen während Unzufriedenheiten zu beseitigen. ihres Einkaufsprozesses einsetzen würden oder nicht. Der komplette Fragebogen befindet sich im Anhang. Obwohl wir uns bei der Umfrage auf den Lebensmitteleinzelhandel 4.2.1 beschränkt haben, können viele Ergebnisse auf den allgemeinen EH STUDIENAUFBAU übertragen werden. Deshalb werden die Ergebnisse im Folgenden -------------------------------------------------------- allgemein ausgewertet. Insgesamt wurden 500 Konsumenten aus ganz Deutschland im Alter von 18-55 Jahren befragt. Wir haben uns auf diesen Altersabschnitt beschränkt, da wir zum einen Personen erreichen wollten, die in eigener Ver- antwortung einen Lebensmittelkauf durchführen und zum anderen, weil142 143
  • 73. 4.2.2 Fazit: GENERELLE ERGEBNISSE Die meisten Konsumenten sind zwar Plankäufer, dennoch lassen sie sich -------------------------------------------------------- gerne am POS inspirieren. Ihnen sind nicht nur Informationen vor dem Einkauf wichtig, sie möchten auch am POS ausführlich beraten werden. WIE EMPFINDEN KONSUMENTEN DEN EINKAUFSPROZESS? Es besteht also die Chance, Plankäufer dazu zu bringen, nicht nur ihre gewöhnlichen Produkte zu kaufen, sondern auch mal andere zu testen, bzw. mehr zu kaufen, als sie geplant hatten. WELCHE UNZUFRIEDENHEITEN TAUCHEN BEI DEN KONSUMENTEN BEIM EINKAUFSPROZESS AM POS AUF? 52% der Konsumenten sind unzufrieden, wenn die Produkte, die sie benötigen, ausverkauft sind. 53% der Befragten sind unzufrieden, wenn sie Produkte suchen müssen. 61% der Befragten sind unzufrieden, wenn sie an der Kasse Fazit: warten müssen. Die meisten Befragten tendieren beim Einkauf zu positiven Gefühlen. 49% sind unzufrieden, wenn das Geschäft nicht übersichtlich Einkaufen ist etwas Angenehmes. Also keine Sorge, liebe Einzelhändler. Konsumenten gehen immer noch gerne bei euch einkaufen! gestaltet ist. Hier konnten die Befragten zusätzlich in ein offenes Feld eintragen, was WIE VERHALTEN SICH KONSUMENTEN VOR UND WÄHREND DES sie beim Einkaufsprozess unzufrieden stimmt. EINKAUFSPROZESSES? 70% aller Befragten planen, was sie kaufen. 46,8% der Befragten sind Spontankäufer. Sie kaufen mehr als geplant. 48% kaufen ähnliche/gleiche Waren. 70% informieren sich erst am POS über Produkte. 50% lassen sich gerne von Aktionen inspirieren und 78% achten meistens auf Sonderaktionen und Werbung.144 145
  • 74. Aus den Antworten ließen sich die folgenden Gründe ableiten: Man muss Produkte suchen. Der Einkaufsprozess ist mit einem hohen Zeitaufwand verbunden. Einkaufen ist eine Notwendigkeit und langweilig. Es stehen Sachen im Weg, sodass Regale nicht immer gut erreichbar sind. Es gibt zu viele Produkte. Die Produkte sind unübersichtlich angeordnet. Es ist nervig, sich im Geschäft überlegen zu müssen, was man letztendlich kaufen soll. Der Vorgang an der Kasse: Das Warten, der Zeitdruck beim Einpacken. Oft sind die Filialen umgeräumt, sodass die gewohnte Ordnung durcheinander ist. Fazit: Kunden möchten die Produkte finden, die sie zum Kauf in Betracht ziehen – und das so schnell und unkompliziert wie möglich. Dabei ist ihnen vor allem eine übersichtliche Gestaltung des POS sehr wichtig. Die größte Unzufriedenheit liegt beim Bezahlvorgang an der Kasse! Zudem möchten Konsumenten unterhalten und inspiriert werden, um das Gefühl vom „alltäglichen Übel“ zu vermeiden.146 147
  • 75. WELCHE ASPEKTE IM EH SOLLTEN AUS SICHT DER KONSUMENTEN Fazit: VERBESSERT WERDEN? Auch hier wird wieder deutlich: Der Vorgang an der Kasse und die Verfügbarkeit der Produkte müssen optimiert werden. Und: Konsumenten wollen Informationen! Das Personal kann dieses Konsumenten-Bedürfnis offensichtlich nicht immer erfüllen. WELCHE TESCHNISCHEN GERÄTE VERWENDEN KONSUMENTEN BEREITS? 44% der Befragten geben an, dass die Verfügbarkeit der Produkte in den Regalen optimiert werden sollte. 45% der Befragten wünschen sich, dass der Bezahlvorgang an der Kasse verbessert wird. 40% der Befragten finden sich häufig bzw. eher häufig in der Situa- Ca. 35% der Befragten nutzen regelmäßig ein Smartphone. tion, dass sie zu wenig Informationen zu den Produkten finden. Dieses Informations-Problem kann bei 41% der Befragten nicht durch das Personal gelöst werden, da dieses entweder keine Zeit hat oder nicht zu finden ist.148 149
  • 76. UND WIE INFORMIEREN SIE SICH ÜBER ANGEBOTE? WIE VERHALTEN SICH KONSUMENTEN GEGENÜBER INNOVATIONEN? 70% der Befragten geben an, dass sie sich offen gegenüber neuen Technologien verhalten. Fazit: Digitale Medien haben großes Potential! 6,6% nutzen eine App, um sich über Angebote zu informieren. Das sind 18,6% der Befragten, die ein Smartphone regelmäßig verwenden. Handzettel sind als Informations-Medium weiterhin Vorreiter. 72% der Befragten informieren sich mit Hilfe des Handzettels über Ange- bote. Fazit: Der Handzettel rockt anscheinend immer noch! Apps kommen hier weniger zum Einsatz. Aber warum? ...150 151
  • 77. KÖNNEN SICH DIE BEFRAGTEN VORSTELLEN, DIGITALE MEDIEN WÄHREND DES EINKAUFSPROZESSES ZU VERWENDEN? 22,6% der Befragten können sich jetzt schon vorstellen, mit dem Handy zu bezahlen, um ihren Einkauf zu vereinfachen. Das wären 64% der Befragten, die bereits ein Smartphone besitzen. Flachbildschirme (Touch-Screens), die ihnen aus- Flachbildschirme (Touch-Screens), die ihnen anzeigen, wo sie Produkte finden führliche Informationen zu Produkten bereitstellen Fast 60% der Konsumenten würden Screens verwenden, die ihnen 59% der Befragten können sich vorstellen, Screens zu verwenden, anzeigen, wo sie Produkte finden. Dieses Ergebnis passt zu dem Er- die ihnen ausführliche Informationen zu Produkten bereitstellen. gebnis, dass 53% der Befragten unzufrieden sind, wenn sie Produk- Dieses Ergebnis passt zu der Tatsache, dass sich rund 70% der Be- te suchen müssen. fragten erst am POS über Produkte informieren und 40% dabei zu wenig Informationen finden bzw. nicht ausführlich durch das Perso- nal informiert werden können. Fazit: Konsumenten wollen v.a. Innovationen, die ihren Informations- und Suchprozess erleichtern und beschleunigen. Über die Hälfte (!!!) der Smartphonenutzer kann sich vorstellen, mit ihrem mobilen Endgerät zu bezahlen.152 153
  • 78. 4.2.3 REGEL ERGEBNISSE IN BEZUG AUF KÄUFER- -------------------------------------------------------- TYPOLOGIEN DER EH DARF SICH BEI DER AUSGESTALTUNG SEINER -------------------------------------------------------- POS-KOMMUNIKATION NICHT AUF EINEN KÄUFERTYPEN BESCHRÄNKEN! Die Ergebnisse der Umfrage bestätigen, dass es sich bei den meisten -------------------------------------------------------- der Konsumenten um hybride Käufer handelt. So kann nicht ein- deutig gesagt werden, wie viele der Konsumenten klare Preiskäufer, Qualitätskäufer oder Erlebniskäufer sind. Die Angaben überschnei- 4.2.4 den sich. ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DEN EIN- 70% aller Befragten planen, was sie kaufen. Dennoch landet bei fast KAUFSPROZESS 47% der Käufer mehr im Einkaufswagen als geplant. Käufer kön- -------------------------------------------------------- nen durch eine geeignete Kommunikation am POS dazu gebracht werden, noch mehr Impulskäufe zu tätigen. Das funktioniert v.a. bei Damit der Konsument auch weiterhin den POS als Abschluss seines Produkten, die einen niedrigen Planungsgrad besitzen. Macht der Kaufentscheidungsprozesses in Betracht zieht, sollte der EH versu- EH auf ein Produkt besonders aufmerksam, kann der Käufer spontan chen, Unzufriedenheiten der Konsumenten und andere Problemfel- davon überzeugt werden, das Produkt zusätzlich zu kaufen.1 der am POS zu beseitigen. 48% wiederum kaufen ähnliche bzw. gleiche Waren. Hier haben Da sich 70% der Befragten erst am POS über Produkte informie- Hersteller das Ziel, Käufer durch POS-Aktionen dazu zu bringen, ren, sollte der EH dem Konsumenten eine leichte Informationsbe- auch mal ihre Produkte zu testen. schaffung ermöglichen, z.B. durch Informations-Terminals oder das Auffallend ist, dass bei den Befragten die Gruppe der Erlebniskäufer Handy. Auf diese Weise kann das Problem gelöst werden, dass das stark dominiert. 50% lassen sich gerne von Aktionen inspirieren und Verkaufspersonal oft nicht aufzufinden ist oder keine Zeit für eine über 78% achten meistens auf Sonderaktionen und Werbung. Der ausführliche Beratung hat. Digitale Informations-Tools können also EH kann das Potential von Aktionen nutzen und durch eine erlebnis- sowohl den Konsumenten bei der Informationssuche unterstützen reiche Gestaltung des POS den Käufer weiterhin in den stationären als auch den Verkäufer bei Beratungsleistungen entlasten. Handel locken. Auch an anderen Stellen des POS existieren Problemfelder, die Aus den Ergebnissen geht hervor, dass der EH sich bei der Ausgestal- Unzufriedenheiten bei den Konsumenten auslösen: tung seiner POS-Kommunikation nicht auf einen Käufertypen und somit nicht auf eine Strategie festlegen sollte. Konsumenten wechseln 52% der Konsumenten sind unzufrieden, wenn die je nach Produktkategorie, Zeit und Stimmung ihre Einstellung. Er ist zugleich Plankäufer, aber auch Qualitätskäufer, der Wert auf eine er- Produkte, die sie benötigen, ausverkauft sind. lebnisreiche Gestaltung des POS legt. Zwischen den einzelnen Käufer- typen kann kaum mehr unterschieden werden. Deshalb sollte der EH ein ausgewogenes Konzept finden, das alle Käufertypen anspricht. 1 Bartmann, Benedikt (2012)154 155
  • 79. Dieses Problem löst neben dem Bezahlvorgang an der Kasse die Die Befragten legen sehr viel Wert darauf, dass der POS übersicht- größte Unzufriedenheit aus. Der EH sollte dafür sorgen, dass die lich gestaltet ist. Sie wollen Produkte nicht lange suchen und keine Produkte, die der Plankäufer auffinden möchte, vorhanden sind. Ist Irrwege gehen, bis sie das gewünschte Produkt erreichen. eine zeitnahe Nachlieferung nicht möglich, sollte er ihm Alternati- Der EH muss seine Regale und die Produkte in den Regalen sinnvoll ven zur Verfügung stellen. anordnen. Er darf seinen POS nicht mit unnötiger Plakatwerbung zustellen. 53% sind unzufrieden, wenn sie Produkte suchen müssen. Einkaufen ist eine Notwendigkeit und langweilig. Es gibt zu viele Produkte. Oft sind Filialen umgeräumt, sodass die gewohnte Ordnung durcheinander ist. Es ist nervig, sich im Geschäft überlegen zu müssen, was man letztendlich kaufen soll. An dieser Stelle muss der EH ganz klar für Orientierung sorgen, denn Konsumenten sind schnell mit dem Überangebot an Produkten über- fordert und verlassen den Laden noch bevor sie kaufen. Er muss für Hier kann der EH dem Konsumenten durch eine erlebnisreiche und den Kunden als Wegweiser agieren, sodass dieser ohne Probleme die inspirierende Gestaltung des POS das Gefühl nehmen, dass der Ein- Produkte findet, die er möchte. kaufsprozess ein notwendiges Übel ist. Der Vorgang an der Kasse: Das Warten, der Zeitdruck beim Einpacken. Der Einkaufsprozess ist mit einem hohen Zeitaufwand verbunden. 61% sind unzufrieden, wenn sie an der Kasse war- Kann der EH all diese Kriterien erfüllen, löst er automatisch ein ten müssen. weiteres Problem, das seine Kunden unzufrieden stimmt: der Zeit- aufwand, den der Einkaufsprozess mit sich bringt. Muss der Käufer seine Zeit nicht mehr mit lästigem Suchen und Warten an der Kasse Der Vorgang an der Kasse bewirkt aus Sicht der Konsumenten die verbringen, kann er sich ausführlich mit neuen Produkten und größte Unzufriedenheit. Der EH muss dem Konsumenten also neue Aktionen beschäftigen. Möglichkeiten bieten, seinen Bezahlvorgang zu beschleunigen. Immerhin stellt das Bezahlen an der Kasse die letzte Hürde bis zum Kaufabschluss dar. 49% sind unzufrieden, wenn das Geschäft nicht übersichtlich gestaltet ist. Es stehen Sachen im Weg, sodass Regale nicht immer gut erreichbar sind. Die Produkte sind unübersichtlich angeordnet.156 157
  • 80. 4.2.5 ... schnell und einfach Produkte und Informationen finden. ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DIGITALE Sinnvoll sind digitale Medien, die Konsumenten jederzeit Informa- TOOLS tionen zur Verfügung stellen, v.a. dann, wenn der Verkäufer mal -------------------------------------------------------- keine Zeit hat. Dient das digitale Tool zusätzlich als Wegweiser, wird der Suchprozess des Konsumenten beschleunigt. Ziel der Befragung war es, herauszufinden, an welchen Stellen digi- tale Medien eingesetzt werden können, um den Einkaufsprozess zu Bedürfnisse: verbessern und Unzufriedenheiten zu beseitigen. Information Aus der Befragung geht hervor, dass Konsumenten bestimmte Bedürf- nisse am POS haben, die nicht immer zu ihrer vollsten Zufriedenheit Schnelligkeit erfüllt werden. Genau das sind die Stellen, die mit Hilfe digitaler Einfachheit Medien verbessert werden sollen: Inspiration Übersichtlichkeit Kunden wollen... Erlebnis ... einen übersichtlichen POS auffinden. Digitale Medien werden dann akzeptiert, wenn sie dabei helfen, Wenn der Konsument selbst sein Smartphone als Begleiter durch diese Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Der Konsument will vom Be- den Kaufprozess dabei hat, muss der EH keine unnötige Plakatwer- treten bis zum Verlassen des Ladens unterstützt werden. bung aufstellen. Digitale Medien sind also platzsparend und ermög- Der Grund, warum der EH Konsumenten digitale Medien noch nicht lichen einen übersichtlichen POS. vielfältiger anbietet, ist dabei wohl kaum auf die Zurückhaltung der Konsumenten gegenüber neuen Technologien zurückzuführen. Im- ..., dass ihnen beim Einkaufen das Gefühl des Alltäglichen merhin geben 70% der Befragten an, dass sie sich offen gegenüber genommen wird. neuen Technologien verhalten. Auch wenn der Handzettel weiter Mit Hilfe digitaler Medien können Konsumenten selbst aktiv wer- dominiert, können digitale Medien an anderen Stellen des Kaufent- den. Digitale Anwendungen können eine neue virtuelle Erlebniswelt scheidungsprozesses sinnvoll eingesetzt werden und den Konsu- am POS generieren. Da die Inhalte leicht änderbar sind, kann der menten unterstützen. Digitale Medien sollen also nicht als Kon- Konsument jedes mal etwas anderes erfahren. kurrenz zu klassischen Medien angesehen werden, sondern vielmehr ... nicht lange an der Kasse warten müssen. als Ergänzung. Durch digitale Lösungen an der Kasse kann bewirkt werden, dass Kunden nicht mehr Schlange stehen müssen. Wird der Bezahlvor- gang beschleunigt, haben Kunden keinen Grund, ihren Kaufprozess vorzeitig abzubrechen.158 159
  • 81. 4.2.6 so oft für die Menschen, sodass wir zu der Überzeugung gelangt FAZIT sind, dass es der Mensch, der Konsument, selbst ist, der die Entwick- -------------------------------------------------------- lung antreibt, und eben nicht große Technik-Konzerne oder werbe- treibende Unternehmen. Die Anzahl der EH-App-Verwender ist in Deutschland noch recht Und so möchte der Konsument eben auch in seinem gesamten Kauf- gering, obwohl es schon zahlreiche Apps von Einzelhändlern gibt. prozess am POS, also vom Betreten des Ladens, der Informationsein- Paradox ist, dass Smartphonebesitzer v.a. Apps mit ihrem mobilen holung, der Entscheidung vor dem Regal bis hin zum Bezahlvorgang, Endgerät nutzen. 2011 wurden in Deutschland 962 Millionen Apps unterstützt werden. Die Aufgabe des Einzelhändlers wird dabei sein, heruntergeladen. 2 Aber warum haben dann nur 6,6% der Befragten den Menschen in seinem Laden mehr Spaß/Erlebnis zu schenken, angegeben, dass sie eine App verwenden, um sich über Angebote und alle Komplikationen und Probleme zu eliminieren. zu informieren? Werden die Apps nicht ausreichend von den Ein- zelhändlern kommuniziert? Vielleicht wissen Smartphonenutzer Kann der EH diese Bedürfnisse erfüllen, kann er den Konsumenten einfach noch nicht, dass diese zahlreichen Apps existieren. Ein weite- davon überzeugen, seinen Kauf am POS abzuschließen.5 Auf diese rer Grund könnte sein, dass der entscheidende Mehrwert fehlt. Der Weise verlässt ein zufriedener Kunde den Laden, der bereit ist, seine Nutzen könnte für Konsumenten zu unklar sein, weshalb sie die App positiven Erfahrungen an andere weiterzugeben und für den nächs- erst gar nicht herunterladen. ten Einkauf gerne wieder zurückzukehren. Fraglich ist auch, wie lange Einzelhändler noch damit warten wollen, bis sie ihre Kassensysteme umrüsten, sodass Konsumenten mit ihrem MORE ENJOYMENT – LESS PAIN Smartphone zahlen können. Jetzt sind schon über die Hälfte der Smartphonenutzer bereit, mit ihrem mobilen Endgerät zu zahlen, um ihren Einkaufsprozess zu erleichtern. Es steht fest, dass die An- zahl an Smartphonenutzern weiter zunehmen wird. Es wird davon ausgegangen, dass es in Deutschland im Jahr 2012 10 Millionen mehr Smartphones gibt als Handys (insgesamt 18 Millionen Smart- phones). 3 Dadurch werden immer mehr Leute bereit sein, mit dem Handy zu bezahlen. Einzelhändler sollten also jetzt damit anfangen, ihre Bezahlsysteme zu optimieren, damit sie nicht dem Risiko ausge- setzt sind, ihre Kunden an die Konkurrenz zu verlieren, die sich früh genug mit dem Thema auseinandergesetzt hat. Nach der Auswertung der Ergebnisse haben wir uns die Frage ge- stellt, warum Konsumenten digitale Tools so enthusiastisch akzep- tieren und einsetzen, und sind dabei auf das Modell von John Stuart Mill4 gestoßen. Der Mensch hat während seines gesamten Lebens zwei natürliche Ziele: Mehr Spaß im Leben zu finden und sich dabei so viel Schmerz wie möglich zu ersparen. Und genau das tut Digital 2 Koch, Natascha (2012) 5 Roisch, Lars 3 Koch, Natascha (2012) 4 John Stuart Mill war Vetreter des „Utilitarismus“. Nach seiner Theorie hat der Mensch das Verlangen, seine Freude (Pleasure) zu vergrößern und sein Leid (Pain) zu minimieren. (Great Philosophers (2002). John Stuart Mill.160 161
  • 82. 5 VISION162 163
  • 83. 5 VISION ************************************ Wie Konsumenten digitalen Medien gegenüberstehen und welche Möglichkeiten der deutsche EH schon umgesetzt hat, haben wir bereits erfahren. Aber wie entwickelt sich der EH im Hinblick auf die Digitalisierung weiter? Wie kann der Ein- satz digitaler Medien in Zukunft aussehen? Und was passiert, wenn der EH sich nicht rechtzeitig an die Veränderungen, die mit neuen Technologien einhergehen, anpasst? Gibt es Hür- den, die den Fortschritt verhindern? In diesem Kapitel wollen wir eine Vision geben, indem wir diese Fragen beantworten und sinnvolle Ideen für den Einsatz digitaler Medien vorschlagen.164 165
  • 84. 5.1 DIE ZUKUNFT DES EH IM HINBLICK AUF DIE DIGITALISIERUNG ******************************************* „The German Retail Angst“ kann den Handel Kopf und Kragen kosten. Das ist eines der Hauptergebnisse unserer Studie. Es gibt einzelne Einzelhändler in Deutschland, die sich vorsichtig der fortschreitenden Digitalisierung unserer Gesellschaft anpassen. Be- merkt der Konsument, dass ihm diese Einzelhändler im Vergleich zu anderen echte Vorteile bieten können, indem sie seine Bedürfnisse nach Innovation und Convenience erfüllen (mehr „Cookies“, weniger „Laundry“), wird er diese bevorzugt aufsuchen. Dadurch entsteht ein großer Wettbewerbsdruck auf bereits etablierte Unternehmen, die aus Angst vor Veränderungen und Risiken in ihren traditionellen Konzepten verbleiben. Um das Verhalten und die gegenwärtige sowie zukünftige Situation des EH besser einschätzen zu können, haben wir uns mit Experten aus Theorie und Praxis (Handel, Beratung, Marktforschung) über das Thema „Digitale Medien am POS“ unterhalten. Aus den Ergebnissen der Interviews wurden zukunftsorientierte Thesen abgeleitet, die in einer zweiten Runde von einigen Experten bewertet wurden. Auf Grundlage der Expertenmeinungen, aber auch der Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln, konnten so Ideen für den Einsatz digi- taler Medien im Einkaufsprozess abgeleitet werden, die für den EH zukünftig denkbar umsetzbar sind.166 167
  • 85. 5.2 EXPERTENMEINUNGEN ***************************** 5.2.1 DAS INTERVIEW 5.2.2 DIGITALISIERUNG - MAIN BARRIERS 5.2.3 THESEN 5.2.3.1 EINE GENERATIONEN- FRAGE 5.2.3.2 ALLES, WAS NICHT NACH ORNE GEHT, GEHT NACH V INTEN (LOS) H 5.2.3.3 KEINE ANGST VOR INNOVATION 5.2.4 REAKTION DER EXPERTEN AUF UNSERE THESEN168 169
  • 86. 5.2 EXPERTENMEINUNGEN 5.2.1 DAS INTERVIEW ******************************************* -------------------------------------------------------- Im Rahmen der Erhebungen haben wir eine qualitative Exper- tenbefragung mit 16 Experten zum Thema „Digitale Medien Die Grundlage der Interviews bilden 10 Fragen zum Thema „Digi- am POS“ durchgeführt. tale Medien im (L)EH“, sowohl, was die gegenwärtige Situation als Die Experten lassen sich in die Bereiche „Beratung“ (Agen- auch die mögliche Weiterentwicklung betrifft. Die Fragen wurden turen, Publizisten, Selbstständige Berater, Organisationen), auf den jeweiligen Experten angepasst bzw. erweitert und sehen „Marktforschung“ (die zum Thema „Digitale Medien“ bereits folgendermaßen aus: Erhebungen durchgeführt hat) und „Handel“ (Filialleiter aus Supermärkten, aber auch Abteilungsleiter im Marketing bei ERFAHRUNGEN MIT DIGITALEN MEDIEN Handelsmarken) einteilen. Sie sind zum Teil selbst im EH tätig AM POS und haben im Rahmen ihrer Arbeit bereits digitale Medien Ziel dieser Frage war es, herauszufinden, mit welchen digitalen Me- am POS eingesetzt und genauer untersucht. Ihre Erfahrungen dien die Experten bereits gearbeitet haben und welche allgemeinen rund um Technologien und den POS wurden teilweise schon Erfahrungen sie dadurch machen konnten. in Studien und Artikeln festgehalten. Bei den Interviews haben wir uns v.a. auf den Lebensmittel- KONZEPTION, PLANUNG UND TESTPHASEN einzelhandel spezialisiert, da wir der Ansicht sind, dass dieser Ziel war es, die genaue Vorgehensweise vor dem Einsatz digitaler in den Zeiten des Fortschritts von allen EH-Branchen am vor- Medien herauszufinden. Es sollte ermittelt werden, wie der Einsatz sichtigsten handelt und dabei am meisten an traditionellen digitaler Medien am POS geplant wird und ob es Testszenarien gibt, Strukturen festhält. Dennoch bestätigen andere Studien und bevor diese tatsächlich eingeführt werden. Experten, dass die Ergebnisse auch auf andere EH-Branchen Gibt es eine Analysephase, in der eine Ist-Situation genau erfasst anwendbar sind. Deshalb soll sich die Ergebnisauswertung wird und aus der sich dementsprechend das Konzept entwickelt? nicht nur auf den LEH beschränken, sondern den gesamten EH Oder wird einfach eingeführt, ohne sich vorher Gedanken über Kon- miteinbeziehen. sequenzen zu machen? Ziel der Interviews war es dabei herauszufinden, wie Experten die gegenwärtige und zukünftige Situation des Einzelhandels ORIENTIERUNG AN BEST PRACTICES im Hinblick auf die Digitalisierung beurteilen. Die Ergebnisse Man sagt so schön: „Everything is just a remix“. Aber trifft diese sollen v.a. Aufschluss darüber geben, wieso der deutsche EH Aussage auch auf Innovationen am POS zu? Wurden im Rahmen die Möglichkeiten digitaler Medien noch sehr zurückhaltend der Konzeption die Fühler ins Ausland oder sogar zu Konkurrenten nutzt und was ihn daran hindert, sich intensiv mit dem Thema ausgestreckt? auseinanderzusetzen. INSTRUMENTE ZUR ERFOLGSMESSUNG Der Einsatz von Medien am POS lohnt sich nur, wenn sie den ge- wünschten Erfolg bringen. Um diesen überprüfen zu können, muss170 171
  • 87. die Zielerreichung gemessen werden. Aber wie erfolgt diese Mes- INTERNATIONALER VERGLEICH sung bei digitalen Medien? Was den Umgang mit der Digitalisierung im EH betrifft, scheint MOTIVE UND HOFFNUNGEN Deutschland im internationalen Vergleich zurückzuliegen. Deshalb wurden die Experten befragt, wie sie die Entwicklung im deutschen Mit dieser Frage wollten wir herausfinden, was die Beweggründe EH im Vergleich zum Ausland sehen. Ist Deutschland wirklich am dafür sind, digitale Medien am POS einzusetzen. Welche Erwartun- schlafen? Welche Gründe gibt es dafür? Was läuft im Ausland anders gen hatten unsere Experten in den Einsatz? Geht es nur darum, mit oder vielleicht sogar einfacher als in Deutschland? Die Ergebnisse der Konkurrenz mitzuhalten oder möchte man zukunftsweisend sind in Kapitel 3.4.3 dargestellt. sein, den Kunden Gutes tun? VORTEILE WEITERENTWICKLUNGSMÖGLICHKEITEN Hier war uns wichtig zu erfahren, wie der deutsche (L)EH in Zukunft Um digitale Medien überzeugt einsetzen zu können, müssen sie Vor- aussehen könnte und welche Rolle digitale Medien dabei spielen. teile mit sich bringen, die klar und realistisch umsetzbar sind. Gibt es Die kompletten Interviews mit allen Fragen und Expertenantworten solche Vorteile? Wie sehen diese aus? befinden sich im Anhang. HÜRDEN UND BARRIEREN Im Folgenden werden wir uns v.a. auf Barrieren und Hürden im deutschen EH aus Sicht der Experten konzentrieren, denn diese müs- Ein großes Anliegen dieser Studie ist es herauszufinden, warum sen zunächst überwunden werden, damit der EH digitale Medien der deutsche EH derart vorsichtig mit dem Thema „Digitalisierung“ erfolgreich einsetzen kann. umgeht. Deshalb wurden die Experten befragt, ob es im EH Hürden Gibt es interne „weiche Faktoren“ wie Skepsis, Angst usw., die den gibt, die den Fortschritt hindern. Handelt es sich dabei um Hürden, EH am Einsatz digitaler Medien hindern, muss der Einzelhändler die mit Überzeugung und Motivation überwunden werden können, zunächst sich selbst motivieren und überzeugen. Nur so hat er eine oder kann der EH diese nicht beeinflussen? Chance, auch externe Barrieren zu überwinden, die er selbst nicht AKZEPTANZ beeinflussen kann. Wie diese Barrieren aussehen, wird im folgenden Kapitel gezeigt. Für einen erfolgreichen Einsatz digitaler Elemente am POS müssen diese sowohl von Konsumenten als auch von Mitarbeitern akzeptiert „Wenn ein Hersteller gerne eine Lösung innerhalb seiner werden. Deshalb war eine weitere Frage, welche Erfahrungen unse- Warengruppe realisieren will, muss er intern und extern überzeugen. re Experten im Hinblick auf die Akzeptanz digitaler Medien haben. Wie werden die neuartigen Elemente aufgefasst? Gibt es bereits im Wenn ein Händler von sich aus z.B. vor den Kassen oder an den Vorfeld kritische Zweifler? Und auch nach der Einführung? Streubt Bedientheken elektr. Medien einsetzen möchte, muss er „nur“ seine sich das Personal gegen neue Innovationen? Wie ist hier die Bereit- internen Fachabteilungen überzeugen.“ schaft, sich auf etwas Neues einzustellen? – Benedikt Bartmann172 173
  • 88. 5.2.2 DIGITALISIERUNG - MAIN BARRIERS „Mobile Couponing ist derzeit in der Planung. Schwierigkeit ist -------------------------------------------------------- allerdings, dass durch die große Anzahl der Filialen eine Kostenfrage entsteht. Ein Couponing System könnte theoretisch jetzt schon Da wir bei der Expertenbefragung v.a. auf den deutschen Le- umgesetzt werden (was den technischen Stand angeht).“ bensmitteleinzelhandel eingegangen sind, sind die folgenden – Rack Hürden speziell diesem zuzuordnen. Dennoch nannten die „Digitale Medien bieten viele Vorteile, allerdings suchen die Kunden Experten auch häufig Barrieren, die ihrer Meinung nach nicht nur auf den LEH zutreffen. eine flächendeckende Lösung. Im Einsatz sind digitale Medien im Moment aber nur in einzelnen Geschäften zu finden. Eine nationale HARD FACTS – INTERN flächendeckende Lösung ist nicht möglich.“ -------------------------------------------------------- – Roisch GELD Einspruch: Digitale Medien sind so vielfältig und so einfach auszupro- Eine der größten internen Barrieren im deutschen EH, dabei v.a. bieren, dass nur der Mut zu etwas Neuem da sein muss! im deutschen LEH, die den Fortschritt in Richtung Digitalisierung hindern - und da sind sich die meisten unserer Experten einig - ist die niedrige Marge.1 Einzelhändler erzielen im Durchschnitt gerade einmal eine Umsatzrendite von 1-2%. 2 Da digitale Medien kostspie- FINANZIERUNGSFRAGE lig sind3, fehlt so oft das Geld für die Umsetzung. Wer ist denn jetzt der Initiator neuer Innovationen im EH? Die Indus- trie, der Markenartikler oder doch der Handel selbst? Ein weiteres Einspruch: großes Problem aus Sicht der Experten ist, dass niemand die Kosten Der richtige Einsatz von digitalen Medien kann Kosten für neue Technologien am POS übernehmen möchte. 7 senken und den ROI verbessern! „... die Mehrzahl scheut Investitionen.“ – Haderlein UNTERNEHMENSSTRUKTUR Der deutsche LEH weist im Allgemeinen große Strukturen auf, die den Innovationsprozess hemmen.4 Möchte der LEH ein neues Kon- zept in allen Märkten umsetzen, hätte dies ein großes Investitions- „Alle glauben an die positiven Wirkungen von digitalen Medien am volumen zur Folge, da die Einführung neuer Technologien wie das POS, niemand möchte jedoch die Finanzierung übernehmen.“ Mobile Payment die Umstellung der Kassensysteme und das An- – Roisch schaffen von NFC Readern zur Folge hätte. Diese Kosten kann der 5 Händler durch die geringen Margen nicht tragen.6 1 Benedikt Bartmann, Michael Rotermund, Marcus Nüsken, Stephan Telschow, Hans Dieter 4 Klaus Vogell, Stephan Telschow, Michael Rotermund, Hans Dieter Scheerer, Scheerer, Alexander Rack, Lars Roisch Alexander Rack, Lars Roisch 2 Hans Dieter Scheerer 5 Bernhard Baer, Ercan Kilic 3 eine Agentur für digitales Marketing, Michael Rotermund, Stephan Telschow, 6 Hans Dieter Scheerer, Klaus Vogell Hans Dieter Scheerer 7 Peter Fischer, Lars Roisch, Andreas Haderlein174 175
  • 89. „Die meisten sind nach wie vor geizig. Sie gehen davon aus, dass „... was es kostet und was es danach nützt. Diese Frage kann aber sie den RAUM für Werbung bieten wie bei Anzeigen in einer nur über einen langen Zeitraum beantwortet werden, das heißt es Zeitung – und sie bringen Zielgruppen in diesen Raum. Wenn nun muss eine Zeitraummessung erfolgen und nicht stichpunktbezogen der Markenartikler hier am POS den Kunden ansprechen will, z.B. gemessen werden. Man muss sich also trauen, so etwas über längere durch eine Verlängerung seiner Werbung in den Store hinein soll er Zeit zu testen und vor allem muss man sich trauen, die anderen zahlen.“ Werbemedien komplett wegzulassen. Und genau das tun viele leider – Fischer nicht.“ – Nüsken Einspruch: Der Handel muss an sich selbst denken und die eigene Position stärken! Einspruch: Richtig geplant, getestet, kommuniziert und eingesetzt klappt das auch mit dem ROI – und man ist für die Zukunft DIE FRAGE NACH DER RENTABILITÄT8 gewappnet. Probleme lassen sich nicht dadurch lösen, dass Die Margen sind sehr gering und digitale Medien wegen den großen man alles so macht wie bisher! Strukturen im EH oft kostspielig. Deshalb wollen sich Einzelhänd- ler über den Erfolg digitaler Medien sicher sein. Ist dieser jedoch nicht schon nach kurzer Zeit klar erkennbar, wird der Glaube in die TECHNIKPROBLEM10 Wirkung digitaler Medien wieder aufgegeben. Deshalb werden die Neben den Geld- und Finanzierungsproblemen gibt es technische Spendings, die dem EH für Kommunikationsmaßnahmen zur Verfü- Hürden, die noch überwunden werden müssen. gung stehen, weiterhin v.a. für Print ausgegeben.9 Zum einen fehlt das Zusammenspiel zwischen Banken, Mobilfunkan- bietern und dem EH.11 Es gibt im Moment noch keine einheitlichen technischen Lösungen für den Einsatz digitaler Medien im EH.12 „Um ein großes Investitionsvolumen tätigen zu können, muss man sich Aber: sicher sein, dass es zu entsprechenden wirtschaftlichen Effekten führt.“ – Vogell „Coupons auf einem Smartphone sollten idealerweise überall gleichermaßen einlösbar sein. Das Bezahlen mit dem Smartphone „Wirft ein System nicht gleich Umsatz ab, dann fliegt es wieder raus.“ sollte genauso einfach und einheitlich sein, wie es heute schon mit – Fischer der Kartenzahlung funktioniert.“ – Ercan Kilic Zudem steht der technische Aspekt digitaler Medien oft an erster Stelle - immerhin handelt es sich um etwas Neues und Unbekanntes. Man möchte also die Funktionsfähigkeit zunächst genauer überprüfen. 8 Marcus Nüsken, Peter Fischer 10 Frank Rehme, Ercan Kilic 9 Andreas Haderlein 11 Ercan Kilic 12 Ercan Kilic176 177
  • 90. Allerdings werden Inhalt und Kontext digitaler Medien dabei oft „Die größte Herausforderung war im Grunde, die Stammdaten, also vergessen. die Beschreibungen, Inhaltsstoffe usw. zu bekommen (von Hersteller bzw. Händler), da hier noch keine Basis/kein Markt vorhanden war, „Die Akzeptanz der digitalen Elemente stellt sich bei den der das ganze Online darstellt.“ Entscheidern schwierig dar. [...] Das Problem hierbei war, dass die – Benjamin Brüser technische Komponente bei DS-Systemen nicht zu unterschätzen „Das Problem ist vielmehr, dass die Daten bzw. die ist. Hier haben die Hersteller der Screens ihre Ware an die ITler Forschungsergebnisse nur mit dem Kauf des Mediums/Tools vermarktet und die ITler dann unter technischen Gesichtspunkten bereitgestellt werden und dementsprechend gefiltert sind diese an die Marketingleute. Der Kontext und der Content wurde hier zu Daten dann auch. Es ist eben keine Marktforschung mit einem wenig berücksichtigt.“ fundierten Ergebnis, sondern es geht am Ende des Tages darum, die – Rehme Tools zu verkaufen.“ – Telschow Einspruch: FullSIX Portugal z.B. hat ein einfaches Mietsystem für Touch- Einspruch: screens an Zweitplatzierungen entwickelt, das die Technik Es gibt IMMER Daten, mit denen man arbeiten bzw. zumin- in den Hintergrund rückt, wo sie hingehört, und alle Seiten dest Annäherungen vornehmen kann und die sich mit neuen mit einer guten inhaltlichen Idee zufrieden stellt. einfach generierten Daten anreichern lassen. TECHNISCHE HÜRDEN HARD FACTS – EXTERN Nicht nur intern gibt es technische Hürden. Auch auf Anbieter- und -------------------------------------------------------- Konsumentenseite existieren solche Hürden, die zu einer verlang- samten Digitalisierung beitragen. DATENVERFÜGBARKEIT Allgemein geht die Entwicklung NFC-kompatibler Smartphones in Deutschland nur langsam voran14, was dazu führt, dass Mobile Pay- Oft sind Daten, die zum erfolgreichen Einsatz digitaler Medien not- ment noch nicht durchsetzbar ist. wendig sind, nur schwierig zu erhalten oder nicht ganz ehrlich.13 Das Zudem ist ein Einsatz von z.B. QR Codes nur dann möglich, wenn Kun- betrifft sowohl Daten von Herstellern über Informationen und Be- den das entsprechende Endgerät mit passender Application besitzen.15 schreibungen ihrer Produkte als auch Daten von der Marktforschung über Erfahrungen mit bereits getesteten digitalen Tools. Einspruch: Warum denken wir in Deutschland denn immer so kompli- ziert? Es gibt schon Applikationen, mit denen jeder Kredit- karten akzeptieren kann - und in den USA hat Starbucks das größte Handy-Bezahlsystem gebaut. 13 Benjamin Brüser, Stephan Telschow 14 Ercan Kilic 15 Bernhard Baer, Anonym178 179
  • 91. KONSUMENTENVERHALTEN Einspruch: Wenn der Händler sich selbst nicht traut, muss er eben Was nützt dem EH Mobile Payment, wenn der Kunde es nicht verwendet? zurücktreten und die Marken machen lassen. Das kann die Ein Bezahlungssystem ohne Bargeld ist im Moment noch schwer um- Kunden für die Marken retten, aber im Zweifel eben nicht setzbar16 ... für den Händler! „... da in Deutschland die Konsumenten einfach am liebsten bar bezahlen.“ –Rehme DAS MANAGEMENT-SYNDROM20 Manager verhalten sich oft verschlossen gegenüber Veränderungen, Einspruch: da sie Risiken, die Innovationen und damit digitale Medien mit sich 64% unserer Befragten, die ein Smartphone besitzen, können bringen können, meiden wollen. Für sie steht die Kosten-Nutzen- sich jetzt schon vorstellen, mit ihrem Handy zu bezahlen. Überlegung im Vordergrund. Deshalb setzen sie Neuheiten, bei denen sie keine genauen Angaben über den Erfolg haben, erst gar nicht ein, sondern halten an ihrem traditionellen Konzept fest. 21 SOFT FACTS – INTERN „Insbesondere in den großen Unternehmen, bedingt auch -------------------------------------------------------- durch die relativ geringe Umsatzrendite, sind sie gefordert, FEHLENDE ÜBERZEUGUNG den Shareholdern Zahlen/Erträge zu liefern. Jede Innovation kostet Geld, jede Innovation ist auch in der Konsequenz mit Einzelhändler haben eine skeptische Haltung gegenüber neuen Technologien.17 Wenn sie nicht wissen, dass es tatsächlich funktio- einem Risiko verbunden. Da haben die Manager natürlich niert, probieren sie es erst gar nicht aus. Hersteller, die gerne digi- 18 Angst, dass es schief geht und sie dann ihren Drei-Jahres- tale Medien am POS einführen würden, stehen deshalb der Heraus- Vertrag nicht verlängert bekommen.“ forderung gegenüber, den EH zu überzeugen.19 – Scheerer „Manager machen einfach gerne in diesen geordneten Bahnen, „Der EH würde [...] sogar Geld bekommen. Er muss nichts tun. in ihrer Komfortzone weiter, ohne sich viel mit Innovationen Er muss nur das Kassenband zur Verfügung stellen. Dennoch beschäftigen zu müssen. Der Einzelunternehmer ist bereit, auch möchte der EH das nicht. Er verzichtet bewusst auf Geld. Sein mal ein Experiment einzugehen, aber die angestellten Manager einziges Argument: Das wollen wir nicht.“ tun sich da unheimlich schwer. Sie haben Angst, dass es schief – Scheerer geht und dass sie dann ihren Job verlieren.“ – Scheerer „Die größte Hürde ist sicherlich die Überzeugung beim Händler.“ – Bartmann 16 Andreas Haderlein, Ercan Kilic, Frank Rehme 20 Benedikt Bartmann, Stephan Telschow, Marcus Nüsken 17 Benedikt Bartmann, Andreas Haderlein, Benjamin Brüser, Stephan Telschow, 21 Hans Dieter Scheerer Hans Dieter Scheerer 18 Benjmin Brüser 19 Benedikt Bartmann180 181
  • 92. „Sicher würden viel gerne- aber dann haben sie ANGST nackte „Es gibt leider im Handel immer die blanke Theorie und nur ANGST das FALSCHE zu tun die wollen eben keine blutige Nase – sehr wenige, die sich trauen, solche Konzepte tatsächlich denn sie müssen das ja intern verkaufen – also verkauft man oft umzusetzen.“ – Nüsken wider besseren Wissens oder Gefühl den alten Käse- das hat der Chef so gemacht und dessen Chef also sichert man sich ab.“ „Nach unserer Erfahrung besteht häufig auch auf – Fischer Mitarbeiterseite zunächst eine gewisse Skepsis bei der Einführung neuer Medien am POS. Dabei kommen i.d.R. „Wir haben in Deutschland generell das Problem, dass wir sehr Ängste vor bzw. Vorbehalte gegenüber Neuem und viele Manager haben, die danach fragen „Was kostet so ein Veränderungen zum Tragen. Damit einher geht z.T. auch die Konzept?“ und „Was bringt es mir?“.“ – Nüsken Angst der Mitarbeiter vor Kontrolle oder vor dem Ersatz von Mitarbeitern durch neue Technik.“ – Anonym Einspruch: Sich anpassende Wettbewerber und eCommerce sind ernst Einspruch: zu nehmende Konkurrenz, die das eigene Ende bedeuten Mitarbeiter sind der Schlüssel zum Erfolg, wenn sie einbezo- können, wenn man starr und stur verharrt. gen werden, überzeugt sind und das auch so weitergeben. ANGST STAGNATION24 In Deutschland gibt es schon einige Future Stores, die digitale Medi- V.a. die alteingesessenen Unternehmen halten gerne an ihren altbe- en am POS testen, aber tatsächlich umgesetzt werden diese kaum. währten Strategien fest - wieso auch in neue Innovationen inves- Grund ist, dass oft Angst gegenüber neuen Technologien herrscht. 22 tieren, wenn das Alte so gut funktioniert? Aber wie lange können Einzelhändler befürchten, dass sie durch die Investition in neue Einzelhändler noch in dieser Haltung verbleiben? Techniken zu großen Risiken ausgesetzt sind. Deshalb warten sie ab „Natürlich gibt es auch die ewig Gestrigen, Festungskomman- und schauen wie Neuheiten bei anderen Einzelhändlern funktionie- ren, bevor sie diese selbst einführen. Aber auch Mitarbeiter stehen danten, die stoisch, unbelehrbar ihren alten “Stiefel” betreiben neuen Technologien kritisch gegenüber, da sie befürchten, durch die und nach wie vor den HANDZETTEL als König der Kommunikation digitalen Anwendungen ersetzt zu werden und ihre Arbeitsplätze betrachten.“ zu verlieren. 23 – Fischer „Das machen alle, also kann ich nicht der erste sein, der damit „Deutsche Unternehmen mit bereits stark eingefahrenen aufhört.“. Prozessen, die Änderungen in ihren Abläufen nicht leicht – Scheerer durchführen können, sind allgemein behäbiger, was dieses Thema angeht.“ – Rack 22 Hans Dieter Scheerer, Alexander Rack, Peter Fischer, Marcus Nüsken 24 Alexander Rack, Peter Fischer 23 Peter Fischer, Stephan Telschow, Anonym, Hans Dieter Scheerer, Andreas Haderlein182 183
  • 93. „Der deutsche Handel agiert immer so wie er es gewohnt ist.“ „Der deutsche EH diskutiert immer noch über klassische – Haderlein Kontrollkennzahlen, wie Umsatz und Ertrag. Die erste Zahl, Einspruch: nämlich der Umsatz, ist die wichtigste Zahl. Alles andere Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben! interessiert den EH nicht. Und das ist falsch. [...] Nur mit diesen Kennzahlen alleine kann man heutzutage kein Unternehmen führen. Sondern man muss auch als Unternehmer dem Begriff FALSCHE STRATEGIE25 Unternehmer gerecht werden, indem man sagt: „Und ich Das Verharren in veralteten Konzepten hat zur Folge, dass auch die treffe auch Entscheidungen, die eben für das Unternehmen Strategie im EH ein Hindernis für Innovationen darstellt. Damit ist wichtig sind. Strategische Entscheidungen, die über solche gemeint, dass der Erfolg oft stur an klassischen Kontrollkennzahlen, wie Umsatz und Rendite festgemacht wird. Kennzahlen überhaupt nicht ausgelegt werden können.“ Und Damit ist aber auch gemeint, dass digitale Medien oft unüberlegt als das ist das Problem im deutschen EH.“ – Scheerer „Heilsbringer“ eingesetzt werden, ohne strategisch in das vorhande- ne Kommunikationskonzept eingeplant zu werden. „Der Handel und auch die Hersteller verstehen diese neuen digitalen Möglichkeiten als eierlegende Wollmilchsau „Aber eine App oder ein Screen der am Ende des Tages nicht und nicht als das, was es tatsächlich ist: Ein weiteres dazu beiträgt, dass ein Artikel mehr gekauft wird, der kein Kommunikationsinstrument, das - wenn strategisch geplant, Umsatzplus generiert, der wird nicht überleben. Das ist eine in den Mix implementiert und an die Bedürfnisse der Kunden Illusion, der sich auch viele Betreiber noch hingeben, die angepasst, Erfolge erzielen kann...“ besagt, dass es auch noch viele sekundäre Effekte gibt aber: – Fischer Wir sind im Handel. Und im Handel geht es am Ende des Tages „Das Problem ist auch der CONTENT – woher kommt der – wer darum, wie viel man verkauft hat. Wie man das macht ist eine macht den etc. All diese Dinge werden oft nicht eingeplant ganz andere Frage. Dass es hier verschiedene Möglichkeiten und oft als KILLERARGUMENTE verwendet. All dieses Dinge gibt, Käufer zu involvieren und zu aktivieren ist ohne Zweifel. müssen einfach strategisch geplant werden. Analyse- Strategie- Trotzdem wird sich kein Händler auf ein digitales Medium, operative Umsetzung.“ das nur als reines Service-Tool oder Image-Tool fungiert, – Fischer einlassen. Langfristig gesehen wird man sich immer an Umsatzsteigerungen orientieren.“ kein Einspruch – Telschow 25 Hans Dieter Scheerer, Peter Fischer184 185
  • 94. GERINGES KNOW-HOW26 Wenn Einzelhändler erst nach 2-3 Jahren reagieren, ist das zu spät, da dann schon wieder neue Innovationen und Kundenbedürfnisse Digitale Medien sind nach Expertenmeinung zum Scheitern verur- existieren. 28 Die Technologie und die Konsumenten sind den Einzel- teilt, wenn das nötige Know-How im EH fehlt. Mitarbeiter werden händlern also immer ein paar Schritte voraus. nicht richtig ausgebildet und die Aufgabenbereiche falsch eingeteilt. „Wesentliche Hürde ist die Vorausplanung der zukünftigen „Wenn man in einer Ausbildung nicht eine gewisse Kundenbedürfnisse. Die technischen Innovationen entwickeln Horizonterweiterung erfahren hat und keine Perspektiven und sich enorm schnell – gleichzeitig stehen die Kunden Neuem bzw. Strategien an einen vermittelt wurden, dann hat man später Unbekannten zunächst häufig ablehnend gegenüber, so dass auch im Berufsleben ein Problem.“ – Scheerer z.T. auch Kundenbefragungen wenig zielführend sein können.“ – Anonym „Barrieren sind oft intern. Wer ist zuständig, wer plant dies? Kein Einspruch. Der Kategorie-Manager, die Marketingabteilung, die Technik? Hier verderben viele Köche oft den Brei.“ – Fischer SKEPSIS DER KONSUMENTEN „Einzig die eher unglückliche Aufteilung in den Unternehmen, Konsumenten stehen neuen Technologien oft kritisch gegenüber29, wer was betreut. Frau Müller Print und Herr Huber digital.“ da sie befürchten, gläsern zu werden. 30 Digitale Medien erfordern – Fischer also viel Vertrauen. 31 Einspruch: „Datenschutz ist es sehr großes Thema. Der Kunde füllt lieber Ein Chef muss Horizonte vorgeben und Mitarbeiter inspirieren, einen Zettel aus, als am Terminal etwas gesichert einzugeben. diese kreativ zu erreichen! Das ist im Grunde unsinnig, aber einfach eine typisch deutsche Haltung. Stückweit Privatsphäre muss geschaffen werden.“ – Rack SOFT FACTS – EXTERN „Da sagt der Kunde: „Da bin ich schon gläsern. Da wissen die -------------------------------------------------------- schon alles. Mehr als ich selbst über mich weiß.“ Und genau das will der Kunde nicht.“ – Scheerer TRENDENTWICKLUNG Einspruch: Die Trendentwicklung ist durch die schnelllebige Zeit oft schwer Und was machen Sie, lieber EH, wenn in ein paar Jahren vorauszusehen. 27 Dabei stellt v.a. die Beantwortung der Frage, was nur noch digital Natives bei Ihnen einkaufen, die alle einen Konsumenten wollen, die größte Schwierigkeit dar. Die Einführung Amazon, Google und Apple Account haben (den die meisten einer Technologie in den EH dauert dadurch oft zu lange. übrigens heute schon haben)? 26 eine Agentur für digitales Marketing, Hans Dieter Scheerer 28 eine Agentur für digitales Marketing, Andreas Haderlein 27 eine Agentur für digitales Marketing, Anonym 29 eine Agentur für digitales Marketing, Ulla Schäfer, Hans Dieter Scheerer, Alexander Rack 30 Hans Dieter Scheerer 31 Benjamin Brüser186 187
  • 95. FEHLENDES KNOW-HOW DES KUNDEN32 ÜBERFLUSS33 Technologien mit hohem Erklärungsbedarf kommen nicht gut beim Der „Information Overload“ stellt auch im Hinblick auf digitale Me- Konsumenten an. Der EH sollte also digitale Medien zur Verfügung dien eine entscheidende Hürde dar. Es besteht die Gefahr, dass der stellen, die leicht verständlich sind - eben das Konsumentenbedürf- Konsument durch seine „Scheuklappen“, die er im Alltag aufsetzt, nis nach Convenience erfüllen - aber dabei doch technisch hoch- um sich vor dem Überangebot zu schützen, Innovationen gar nicht wertig sein, um einzigartig und innovativ zu sein. Eine schwierige wahrnimmt. Gradwanderung. „...heutzutage ein Überangebot an Werbung besteht und wir „Die größte Hürde ist mitunter die Nutzerführung, denn wenn diese Informationsflut sowieso nach und nach ignorieren und digitale Elemente nicht leicht und intuitiv bedienbar sind, ausblenden.“ – Marcus Nüsken werden sie nicht angenommen.“ (eine Agentur für digitales Marketing?) „[Man muss eine] Gradwanderung machen zwischen Über- flutung und tatsächlicher Information.“ „Denkt doch mal an die QR Codes – wer bitte kann damit – Marcus Nüsken umgehen? Wer kennt sein Handy schon so gut ? Die Masse Einspruch: sicher nicht.“ Digitale Medien können viel bündeln (z.B. in einer mobilen – Fischer Applikation) und dadurch mehr Übersichtlichkeit schaffen. Einspruch: Wer kann mit diesen neuartigen Fernbedienungen umge- hen? Heißt das, dass keiner TV schaut? Und überhaupt: Gegen schlechte Interfaces hilft nur, bessere zu machen. 32 Bernhard Baer, Anonym, eine Agentur für digitales Marketing, Peter Fischer 33 Marcus Nüsken188 189
  • 96. 5.2.3 THESE 1 THESEN -------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------- „Digital Natives“ weiterhin lediglich als Randgruppe anzusehen, wird dem deutschen (L)EH in 20 Jahren das Genick brechen. Aus den Antworten der Experten, aber auch aus der vorherigen Recherche haben wir Thesen abgeleitet, die Behauptungen zum In 20 Jahren wird der größte Teil aller Konsumenten „Digital Na- gegenwärtigen Verhalten des deutschen EH, dessen Auswirkung tives“ sein. Damit einher gehen veränderte Bedürfnisse der Kon- auf die Zukunft und die Rolle digitaler Medien in diesem Entwick- sumenten. Deshalb sollte der Einzelhändler jetzt schon damit lungsprozess darstellen. Unsere Thesen können in die folgenden drei anfangen, sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen. Wenn er Bereiche zusammengefasst werden: damit solange wartet bis die Entwicklung soweit ist, hat er keine Generation Chance mehr nachzuziehen. Die Konkurrenz, die sich mit dem Thema rechtzeitig auseinandergesetzt hat, wird ihn durch das angeeignete Stillstand Know-How vom Markt verdrängen. Dieser Prozess ist vergleichbar Angst mit denen der Musik- oder Fotoindustrie, die es ebenfalls bereut ha- Auch bei diesen Thesen sind wir vorwiegend auf den LEH einge- ben, nicht früher die Notwendigkeit der Digitalisierung verstanden gangen. Allerdings gilt auch hier wieder: Nicht nur der LEH ist von zu haben. der Entwicklung betroffen - der gesamte EH muss agieren, und das haben uns auch die Experten widergespiegelt. „Ob über Facebook oder Twitter. Man ist heute sowieso rund Welche Schlüsse gezogen werden können und was das für die Wei- um die Uhr erreichbar. Jeder gibt ja in Facebook ein: „Jetzt terentwicklung des EH bedeuten könnte, stellen wir im folgenden gehe ich gerade zum Pizzabäcker und hole mir eine Pizza. Kapitel vor. Dann treffe ich mich mit meinem Freund. Heute Abend gehe ich noch in die Disco und übermorgen gehe ich dann in den Wald zum Grillen.“ D.h. der Mensch ist sowieso gläsern. Die 5.2.3.1 EINE GENERATIONENFRAGE Angst davor, gläsern zu sein, ist bei der jüngeren Generation -------------------------------------------------------- längst nicht mehr so gegeben wie bei der älteren.“ – Scheerer Mit diesen Thesen wollen wir auf das Problem „Generationenkon- „... denn die junge Generation kauft ihre Bücher nicht mehr flikt“ und dessen Rolle im Innovationsprozess des deutschen Einzel- handels genauer eingehen. im stationären Buch-Handel ein. Da hat man gar keine Zeit dazu. Man geht abends ins Internet, bestellt sich das Buch und am nächsten Tag oder zwei Tage später hat man es dann in der Hand. Und zwar ohne, dass der Buchhändler das Buch erst noch bestellen muss und man dann da noch mal hin muss. Das ist ja alles viel zu aufwändig.“ – Scheerer190 191
  • 97. „Was dieses Neandertaler der Kommunikation endlich lernen „[Tatsache ist, dass] der deutsche Handel nach wie vor aus vielen müssen – Kommunikation ist interaktiv – Kunden sind uns konservativen Flächenhändlern besteht. Bspw. ist Social Media einen Schritt voraus und interessieren sich nicht für das oft immer noch etwas „Komisches“, das die Enkel machen, womit Unternehmen, nicht für die Produkte sondern ausschließlich die Entscheider aber nichts zu tun haben wollen, womit sie sich für Ihre eigene Belohnung.“ nicht identifizieren können und auch keine Relevanz sehen, in – Fischer diese Richtung etwas umzusetzen. Dies ist eine sehr konservative „Auch wir haben schon eine App, es ist allerdings die Frage, wie Einstellung, die zum Tragen kommt.“ lange die Generationen noch brauchen, um sie auch vollständig – Telschow zu nutzen. Es ist also hauptsächlich eine Generationsfrage, aber „Bei vielen Händlern ist es ein Kulturkampf und ein Social ich glaube definitiv, dass das ein riesen Markt ist.“ – Nüsken Clash sondergleichen, wenn junge Mitarbeiter eingestellt wurden, die alles andere wollen als mit dieser konservativen Händlerkultur konfrontiert zu werden.“ THESE 2 – Telschow -------------------------------------------------------- Durch das Handeln der Marketing-Entscheider nach dem Motto: „Das haben wir schon immer so gemacht, das funktioniert, das 5.2.3.2 ändern wir nicht.“ enden innovative Ideen junger Mitarbeiter in ALLES, WAS NICHT NACH VORNE GEHT, einer Art „Generation Gap“. GEHT NACH HINTEN (LOS) -------------------------------------------------------- Junge Menschen sind offen gegenüber neuen Innovationen und wür- den diese auch gerne in ihrem Privat- und Berufsleben integrieren. „Stillstand ist Rückschritt.“2 Diese Thesen sollen die Hauptgründe für die Zurückhaltung des deutschen EH gegenüber Innovationen Die Angst traditioneller Unternehmen vor den veranschaulichen. Risiken digitaler Medien hindert junge Menschen jedoch an der Selbst-Verwirklichung. THESE 3 Wartet der EH mit einer Veränderung so lange bis er von der jungen -------------------------------------------------------- Generation übernommen wird, ist es bereits zu spät. Er darf sich eben Deutschland liegt im internationalen Vergleich meilenweit nicht nur auf die neue Generation verlassen1 - Einzelhändler müssen zurück, denn die Abwartehaltung der Deutschen im Sinne von jetzt schon handeln und auf den digitalen Zug aufspringen, damit sie in “Sollen die im Ausland mal machen und damit auf die Nase ein paar Jahren nicht das Nachsehen haben. fliegen. Erst wenn wir wissen, dass es funktioniert, fangen wir „Der Handel muss Mitarbeiter, egal wie alt, mit in das digitale damit an, uns auch Gedanken darüber zu machen.” verhindert Zeitalter nehmen.“ den Fortschritt und die Durchsetzung innovativer Ideen. – Haderlein 1 Andreas Haderlein 2 Rudolf von Bennigsen-Foerder (1926-89)192 193
  • 98. Dass das Ausland im Vergleich zu Deutschland sehr innovationsfreu- „Die Strategien der Vergangenheit beruhen darauf, das dig ist, sieht man in Kapitel 3.4. Deutschland hat zwar schon einige Historische solange wie möglich beizubehalten. Das ist zwar Future Stores, in denen gute Ideen getestet werden, aber bei der keine klassische Strategie, aber es ist zumindest einmal ein tatsächlichen, flächendeckenden, massentauglichen Umsetzung am POS zögert der EH. Der entscheidende mutige Sprung fehlt hier Festhalten an gewachsenen Strukturen. Und für die Zukunft einfach noch. gilt, Veränderungen solange wie möglich hinauszuzögern. D.h. am besten alles so lassen, wie es ist. Sukzessive ein bisschen Innovation, damit man nicht ganz runterfällt. Aber zum Schluss THESE 4 möchte man eigentlich nicht viel verändern. Man möchte -------------------------------------------------------- Das Verharren in veralteten Konzepten und die Angst davor zu Produkte mit einer hohen Spanne an möglichst viele Kunden scheitern, behindert das Voranschreiten der Digitalisierung im verkaufen. Und das Drumherum spielt keine Rolle.“ –Scheerer deutschen (L)EH. „Es gibt leider im Handel immer die blanke Theorie und nur UND sehr wenige, die sich trauen, solche Konzepte tatsächlich umzusetzen.“ THESE 5 – Nüsken -------------------------------------------------------- Vorreiter werden fast immer Familienunternehmen sein, denn „Das ist ein Indiz fehlender Führungskultur in Deutschland, hier sind keine Managementebenen darüber, die mit der wobei ich nicht sage, dass komplett allen der Mut fehlt, aber klassischen Kosten-Nutzen-Überlegung jeglichen Innovations- willen im Keim ersticken. (nach einer Aussage von Marcus eben sehr vielen.“ – Nüsken Nüsken) „The German Retail Angst“ - die Angst des Einzelhandels, v.a. der Ma- nager, mit der Einführung neuer digitaler Medien ein zu großes Risiko THESE 6 einzugehen und Fehler zu machen, hindert den Innovationsprozess. -------------------------------------------------------- Kann der Erfolg digitaler Medien nicht sofort nachgewiesen werden, Der deutsche Handel begeht den Fehler, dass er den Erfolg wird ein solches Konzept schnell wieder verbannt. Der EH verbleibt digitaler Medien am POS lediglich an den kurzfristigen Wir- deshalb bevorzugt in seinen „bequemen und geordneten Bahnen“ kungen festmacht. Da eine Umsatzsteigerung jedoch erst nach - denn mit diesem Konzept hatte er schließlich in der Vergangenheit längerfristigem Einsatz eintreten kann, fliegt so ein Konzept Erfolg. Aber die Welt entwickelt sich weiter und Konsumenten haben schnell wieder raus. veränderte Bedürfnisse, die berücksichtigt werden müssen. Es muss ein Blick in die Zukunft, nicht in die Vergangenheit stattfinden. Auch diese Thesen gehen auf das „Management-Problem“ im deut- schen EH ein. Neue Maßnahmen müssen Erfolg bringen - und das so- fort. Wirft ein Konzept nicht gleich Gewinne ab, wird es wieder aus194 195
  • 99. dem Konzept gestrichen. Kleine Unternehmen beweisen hier mehr THESE 7 Mut. Testen und analysieren ist zwar gut, aber ab und zu sollte der -------------------------------------------------------- Einzelhändler doch von seiner sturen Kosten-Nutzen-Überlegung Der zunehmende eCommerce führt dazu, dass alte Push- und loskommen und einfach mal wagen. „Kleine Unternehmen“ wie Em- Pull-Strategien nicht mehr funktionieren. Deshalb muss der EH mas Enkel und REWE Nüsken sind der Beweis dafür, dass ein bisschen neue digitale Medien am POS einsetzen, um Kunden auch in Mut zum Erfolg führt. Zukunft zum Kauf seiner Produkte zu bewegen. Bei FullSIX heißt das „Failfast“: Das Problem kann heute nicht mehr sein, das bestimmte Dinge nicht funktionieren, sondernd das muss Durch die Digitalisierung sind Kunden „allwissend“ geworden. Sie normal sein und akzeptiert werden. Das Problem ist nur, nicht die wissen mit der neuen Technik umzugehen und nutzen die Vorteile richtigen Messinstrumente parat zu haben, die einem sagen, was für sich. Sie informieren sich bereits vor dem Kauf über ein Produkt. funktioniert und was nicht. Ihre Bedürfnisse haben sich klar geändert. Sie wollen Convenience, Innovation und Spaß. Kann der EH diese Bedürfnisse nicht erfüllen, „[Manchmal] muss man es einfach ausprobieren und man muss bleibt der Kunde aus. Deshalb sollte der EH die Chance nutzen und sich vor allem trauen, alte Dinge hinter sich zu lassen und nicht digitale Medien für sich entdecken. Durch die Kombination von On- noch daran festzuhalten.“ und Off-line kann er dem Kunden ein neues Erlebnis bieten und ein – Nüsken starker Nebenbuhler zum eCommerce werden. „Wir haben wenig vorher geplant, sondern waren einfach der „Viele sehen kein Multichannel, sondern sie sehen alles was Meinung, dass ein solches Konzept funktionieren muss.“ digital ist als Bedrohung an. Diese Einstellung setzt sich dann –Nüsken eben bei vielen digitalen Tools fort.“ – Telschow 5.2.3.3 „Und nicht zuletzt wird der zunehmende eCOMMERCE den KEINE ANGST VOR INNOVATION Handel zu Veränderungen zwingen – was soll denn wie in -------------------------------------------------------- Zukunft auf den Flächen verkauft werden? Warum soll der Kunde zu uns kommen – und eben nicht zur Konkurrenz um Liebe Retailer - Nehmt die Chance wahr. Digitale Tools und eCom- merce sind nicht eure Feinde, so lange ihr sie nicht als diese betrach- die Ecke oder warum nicht im Online-Store.“ – Fischer tet, sondern sie mit in eure Konzepte einbezieht. Ganz im Gegen- teil: Richtig eingesetzt, sind sie ein Weg, sich von der Konkurrenz „Der traditionelle Einzelhandel bleibt zwar auch zukünftig die abzuheben, den Kunden zu begeistern und neue Wege zur Speziali- wichtigste Anlaufstelle für Information und Kaufabschluss, aber sierung zu finden. der Online-Handel wächst weiter stark. Um weiter erfolgreich Nutzt der EH diese Chance nicht, werden ihn Einzelhändler mit mehr zu sein, muss der stationäre Handel die neuen Technologien für Mut und Innovationsfreude vom Markt verdrängen. sich nutzen, um mit seinen Kunden am POS in Kontakt zu treten. Der stationäre und Internet - Handel werden dabei weiter zusammenwachsen.“ – Anonym196 197
  • 100. „2012 nehmen deutsche Händler 29,5 Milliarden Euro mit 7 JAHRE VERSCHLAFEN reinen eCommerce-Angeboten ein.“ 3 – Anika Kehrer THESE 8 -------------------------------------------------------- Der LEH verwendet die Skepsis der deutschen Konsumenten gegenüber neuartigen Technologien nur als schwache Aus- rede. Bietet man dem Kunden einen echten Mehrwert, wird dieses Vorurteil schnell überwunden. Der Konsument ist den Werbetreibenden 7 Jahre voraus! Werbetreibende Unternehmen geben heute so viel Prozent ihres Budgets für digitale Werbung aus, wie Konsumenten vor 7 Jahren schon an Zeit in Digitales investiert haben. Unsere Konsumentenbefragung zeigt zudem, dass die meisten Menschen gegenüber neuen Technologien aufgeschlossen sind, wenn sie ihr Leben erleichtern (mehr „Cookies“). Zeigt man ihnen, wie sie mit neuen Techniken ihr Bedürfnis nach „Einfachheit“ erfüllen können, werden sie diese Neuheiten akzeptieren und gerne einsetzen. „... es werden sich zwei oder drei zentrale technische Approaches durchgesetzt haben und das werden diejenigen sein, die es am besten schaffen auf die Bedürfnisse des Shoppers einzugehen.“ – Telschow 3 Anika Kehrer (2012) nach einer Angabe vom Handelsverband Deutschland e.V. (HDE)198 199
  • 101. 5.2.4 THESE 1 REAKTION DER EXPERTEN AUF UNSERE -------------------------------------------------------- THESEN „Digital Natives“ weiterhin lediglich als Randgruppe anzusehen, -------------------------------------------------------- wird dem deutschen (L)EH in 20 Jahren das Genick brechen. Im Folgenden Kapitel zeigen wir einige Reaktionen von Ex- Es gibt keine „Digital Natives“. Auch unter den unter perten, die anonym bleiben möchten, auf unsere Thesen. 30-Jährigen finden sich Internetnutzer mit dem Habitus eines Couch-Potatoes. Wichtig für den Handel ist der Fokus auf wirklichen Mehrwert bei der Integration von digitalen Vertriebs- und Kommunikationsmodellen. Ganz so krass sehe ich es nicht- aber es ist DIE Herausforderung für die klassischen LEH-Betriebe. In zehn Jahren wohl nicht, in zwanzig vielleicht schon eher. Die digital Natives in der Form, wie sie häufig beschrieben werden, sind auch eine Randgruppe und existieren in der Reinform nicht. Wer sich mit Jugend intensiv beschäftigt wird das beobachten können. Es wird zukünftig keine Old-School Kundensegmentierung mehr geben, da der Mensch situatives Verhalten zeigt. Jein. Die Anforderungen an digtiale Services und Kommunikationskanäle werden in 10 Jahren einen Standard definieren. Jene Händler, die sich nicht darauf einstellen, müssen dies entweder durch Preiskonzepte begründen (ähnlich wie Aldi aus Kostengründen jahrzehntelang nur Barzahlung zuliess, damit aber ein Niedrigpreis-Image betonen konnte) oder werden einen deutlichen Wettbewerbsnachteil haben.200 201
  • 102. THESE 2 THESE 3 -------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------- Durch das Handeln der Marketing-Entscheider nach dem Mot- Deutschland liegt im internationalen Vergleich meilenweit to: „Das haben wir schon immer so gemacht, das funktioniert, zurück, denn die Abwartehaltung der Deutschen im Sinne von das ändern wir nicht.“ enden innovative Ideen junger Mitar- “Sollen die im Ausland mal machen und damit auf die Nase beiter in einer Art „Generation Gap“. fliegen. Erst wenn wir wissen, dass es funktioniert, fangen wir damit an, uns auch Gedanken darüber zu machen.” verhindert Dieses Problem des Innovationsstaus ist so alt wie die Wirtschaft. den Fortschritt und die Durchsetzung innovativer Ideen. Innovation verlangt auch Scheitern. Eine neue Innovationskultur Viele profitable Start-ups kommen aus Deutschland. Sie setzt sich aber auch hierzulande immer mehr durch. haben es lediglich schwer hierzulande Investitionskapital zu bekommen. Qype, Tradoria (jetzt Rakuten), aber auch Vorzeige- Dies ist häufig der Fall- wirkliche Innovationen kommen eher Händler wie Emmas Erben oder DAS KOCHHAUS und blühende aus kleinen, neuen Ideenschmieden denn von den großen, Franchiseunternehmen wie Vapiano sind als Beispiele zu nennen. alteingesessenen Betrieben/ Konzernen. Die Abwartehaltung ist es nicht- eher die fehlende Das ist zu einfach ausgedrückt. Früher, heute und morgen Wettbewerbssituation bzw. andere Struktur in Deutschland. muss sich jede Idee erst beweisen. Und nicht bei jeder Idee, Welche Länder sind denn weit vorne? Homeplus in Seoul die technisch möglich ist, ist die Zielgruppe groß genug, damit testet QR-Codes an Plakatwänden in Ubahnen, in der Schweiz es sich lohnt. testet Coop (oder Migros?) das gleiche und in Deutschland Budnikowsky ebenso. Tesco hat die in GB Instore-TV wieder Die Marketing-Entscheiderebene unterliegt gerade abgebaut, da es sich nicht gelohnt hat. einem großen Generationswechsel, der die These zur Vergangenheitsbeschreibung werden lässt. Im weltweiten Vergleich ist der deutsch LEH vom Innovations- tempo vergleichbar. Allerdings herrschen auf dem deutschen Die dargestellte Implikation ist sicher richtig. Ob das aber die Markt Regeln, die das Ausland nicht hat. Insofern sind die Realität in allen deutschen LEH’s ist, würde ich bezweifeln. Innovationen anders geartet als im Ausland, aber nicht minder innovativ. Zurückliegen: Ja. Aber das ist kein Ausdruck von Verharren, sondern vor allem auf die hochkompetetive Handelslandschaft und die schwache Erlössituation im Handel zurückzuführen.202 203
  • 103. THESE 4 THESE 5 -------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------- Das Verharren in veralteten Konzepten und die Angst davor zu Vorreiter werden fast immer Familienunternehmen sein, denn scheitern, behindert das Voranschreiten der Digitalisierung im hier sind keine Managementebenen darüber, die mit der deutschen (L)EH. klassischen Kosten-Nutzen-Überlegung jeglichen Innovations- willen im Keim ersticken. (nach einer Aussagen von Marcus Deutschland tut sich sicherlich in manchen Bereichen schwerer Nüsken) als etwa die USA. Der Kunde aber wird den Handel zum Auch Familienunternehmen müssen ein stabiles Umdenken zwingen. Der Vorteil des dt. LEH: Man kann auf Geschäftsmodell haben. Sicher aber, können kleine und viele Best Practices und Worst Practices aus dem Ausland mittelständische Unternehmen flexibler reagieren. zurückgreifen. Ja. JA. Das ist nicht ganz von der Hand zu weisen, stimmt. Naja, die Angst, Pleite zu gehen, ist sicher keine schöne Vorstellung. Gibt es denn Länder, die branchen- und Die Flexibilität erleichtert sehr stark das Reagieren auf unternehmensübergreifend deutlich vor Deutschland liegen? wechselnde Kundenbedürfnisse. Die Digitalisierung ist in vollem Gange, allerdings immer auf die derzeitige Marktsituation angepasst. Ja, aber: Alle Marketingmaßnahmen, die der Handel bezahlen soll, müssen einen ROI belegen. Das gelingt offenbar nicht.204 205
  • 104. THESE 6 THESE 7 -------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------- Der deutsche Handel begeht den Fehler, dass er den Erfolg Der zunehmende eCommerce führt dazu, dass alte Push- und digitaler Medien am POS lediglich an den kurzfristigen Wir- Pull-Strategien nicht mehr funktionieren. Deshalb muss der EH kungen festmacht. Da eine Umsatzsteigerung jedoch erst nach neue digitale Medien am POS einsetzen, um Kunden auch in längerfristigem Einsatz eintreten kann, fliegt so ein Konzept Zukunft zum Kauf seiner Produkte zu bewegen. schnell wieder raus. Die Orchestrierung aller Kanäle ist der Schlüssel zum Erfolg. Das ist eine ganz natürliche Reaktion. Nur Vorreiter wie dm Interessant ist, dass das einfachste und effektivste digitale Drogerie zeigen, dass es auch anders geht. Vermarktungswerkzeug, der Newsletter, nicht nur hierzulande unterbelichtet bleibt. Auf Kundenseite ist er jedenfalls um ein Jein- es geht um den Mehrwert des digitalen Mediums - ein vielfaches beliebter als Facebook, Twitter & Co. Gimmick wird dagegen schnell wieder entfernt Ja- aber Patentrezepte gibt es nicht! Die Margen im deutschen LEH sind sehr gering, daher steht bei vielen Projekten der ROI im Vordergrund. Für Güter des täglichen Bedarfs muss der LEH den eCommerce nicht fürchten – evtl. kann er ihn einbinden, um die eigene Das hängt stark von der Langfristigkeit ab. Umsatz bedeutet Position gegenüber anderen Konkurrenz-Händlern zu nicht immer Kundenakzeptanz. Einkaufserlebnis ist messbar, stärken. Bei Gütern des mittel- bis langfristigen Bedarfs der Einfluss auf den Umsatz aber nicht. Erlebnis als nicht (z.B. Haushaltswaren, Elektronik, etc.) sollte er sich etwas monetären Umsatz zu akzeptieren muss noch gelernt werden. überlegen. In der Tendenz: Ja. Langer Atem ist nicht unbedingt eine Diese Medien werden in Zukunft verstärkt vom Kunden Stärke. Warum man sich nur so bedingt auf systematische akzeptiert und somit vermehrt eingesetzt. Konzeptentwicklungen einlässt, hat andere Ursachen, z.B. die sehr kurzfristige Orientierung am Umsatzerfolg, die absolute Ja. Meßbarkeit aller Aktivitäten anhand von Absatzdaten, die geringe Bereitschaft, sich auf langfristige Experimente einzulassen.206 207
  • 105. THESE 8 -------------------------------------------------------- Ich glaube kaum, dass diese Aussagen von Ihnen stammen, Der LEH verwendet die Skepsis der deutschen Konsumenten deshalb erlaube ich mir mal ein recht deutliches Feedback: gegenüber neuartigen Technologien nur als schwache Aus- Die meisten Aussagen sind polemischer Unfug und teilweise rede. Bietet man dem Kunden einen echten Mehrwert, wird echte Frechheiten. Und welcher Prophet wagt es tatsächlich, dieses Vorurteil schnell überwunden. eine Aussage über den stationären Handel in 20 Jahren zu Der LEH befindet sich in einem Lernprozess, der völlig normal machen, ..., Respekt, ;). Ich würde mich an Ihrer Stelle hüten, ist. Der Umgang mit Kundenmeinungen auf Facebook muss solche Aussagen auch nur ansatzweise in eine Ausarbeitung genauso gelernt werden wie eine Omni-Channelling-Strategie aufzunehmen. Was ich super spannend fände, wäre zu sehen, fundiert ausgearbeitet werden muss. Der reine Bezug auf von wem die jeweiligen Zitate stammen. Marktforschung (Was denken/konsuieren Kunden im Moment?) hat noch nie für Zukunftsentwürfe getaugt. Mein Eindruck der Thesen ist, dass diese die aktuelle Situation und Zukunftsperspektive des deutschen LEH sehr negativ JA! Der wirkliche Mehrwert, den der Kunde von einer beleuchten. Die dargestellten Szenarien halte ich in Teilen Veränderung/ Neuerung/ Innovation hat ist wichtig! Statt für überraschend überspitzt bzw. negativ überzeichnet - netter Gimmicks lieber wirkliche Vorteile anbieten. einige Kritikpunkte sind sehr verallgemeinert.Es entsteht der Eindruck, dass es keinerlei digitale Planung sowie innovative, Stimmt, aber der echte Mehrwert ist nicht immer vorhanden. erfolgreiche Konzepte im deutschen LEH geben würde. Die Einschätzung, dass es den stationären Einzelhandel in Das stimmt. Punkt. absehbarer Zukunft nicht mehr geben wird bzw. dieser keinerlei Relevanz mehr hat, würde ich so nicht teilen.208 209
  • 106. 5.3 IDEEN ***************************** 5.3.1 WAS IST EINE GUTE IDEE FÜR DEN POS? 5.3.2 VOR DEM KAUF 5.3.3 AM POS 5.3.3.1 EINGANG 5.3.3.2 HAUPTGANG 5.3.3.3 ABTEILUNG 5.3.3.4 REGAL 5.3.3.5 PRODUKT 5.3.4 NACH DEM KAUF 5.3.5 KUNDENBINDUNG210 211
  • 107. 5.3 IDEEN Zu jedem Bereich werden mögliche digitale Konzepte vorgestellt. Dabei wird bei jeder Idee darauf eingegangen, welche Funktion sie hat, welche digitalen Mittel für die Umsetzung benötigt werden und ******************************************* für welche Käufertypen die Idee am besten geeignet ist. Nach all den theoretischen Überlegungen zu der Rolle der Digi- talisierung im Einkaufsprozess, wird es Zeit, einige Ideen für 5.3.2 die Praxis vorzustellen. Auf Grundlage der wissenschaftlichen Ausarbeitung sowie der Ergebnisse aus Konsumenten- und VOR DEM KAUF Expertenbefragung, konnten wir digitale Konzepte ableiten, -------------------------------------------------------- die für den Einsatz im EH geeignet sind, um sich im Internet- zeitalter gegen aufgeschlossene Konkurrenten und eCommerce Ziel jedes Einzelhändlers ist es, dass der Konsument unter allen Angebote behaupten zu können. Einkaufs-Möglichkeiten den eigenen Ort aussucht, um seine Ein- Ergebnis dieses Kapitels sind Ideen in jeder Phase des Ein- käufe zu erledigen. Deshalb ist es wichtig, dass der Einzelhändler kaufsprozesses, die mit Hilfe digitaler Medien umgesetzt vor dem Kauf auf sich aufmerksam macht und dem Konsumenten werden können. Sie sollen den Konsumenten in seinem verdeutlicht, warum es vorteilhaft ist, zu ihm in den stationären gesamten Kaufprozess unterstützen, aber auch inspirieren Handel zu kommen („Benefits“). Die folgenden Ideen sollen genau und entertainen. Doch nicht nur der Konsument zieht seine diese Funktion erfüllen: Vorteile aus der Verwendung digitaler Medien. Setzt der EH diese ein, kann er die Daten, die durch die Verwendung der digitalen Medien entstehen, für sich nutzen, um Kunden an sich zu binden. 5.3.1 WAS IST EINE GUTE IDEE FÜR DEN POS? -------------------------------------------------------- Im Folgenden soll der Einsatz digitaler Medien im Einkaufsprozess, und dabei v.a. am POS, veranschaulicht werden. Hierzu wird der Einkaufsprozess in die Stationen aufgeteilt, in denen der Konsument mit einem Einzelhändler und seinen Produkten in Kontakt kommen kann. Die Bereiche sind: Vor dem Kauf Am POS Nach dem Kauf Kundenbindung212 213
  • 108. EINKAUFSLISTE MIT MEHRWERT BLICKFANG Die Einkaufsliste mit Mehrwert soll dem Konsumenten die Einkaufs- Durch bewegte Bilder am Schaufenster werden Passanten auf das Ge- planung vereinfachen und ihm dabei einen Zusatznutzen bieten. schäft aufmerksam und können dadurch in den Laden gelockt werden. FUNKTION: FUNKTION: Es handelt sich um eine Funktion innerhalb einer mobilen Applikation, Z.B. mittels Beamer können Bilder und Inhalte auf die Schaufenster- mit der der Konsument Einkaufslisten einfach erstellen, speichern scheibe projiziert werden. Durch eine zusätzliche Leser- oder und jederzeit abrufen kann - und dabei noch einen Mehrwert aus der Infrarottechnik, die Bewegungen und Berührungen von Passanten Verwendung zieht. wahrnehmen und auf diese entsprechend reagieren kann, wird das Die Mehrwerte können z.B. sein: Schaufenster interaktiv. Der Verwender erhält zu Produkten auf der Einkaufsliste Mobile- Vorteil: Der Inhalt, den die Schaufenster übermitteln, kann beliebig Coupons, die er im stationären Handel an der Kasse einlösen kann. oft verändert werden und ist somit immer aktuell. Zudem kann „der Wenn Artikel auf der Liste im stationären Handel im Angebot sind, Blickfang“ auch nachts eingesetzt und immer dann, wenn das Geschäft erfüllt die App eine Alarmfunktion, die den Verwender auf die Aktion geschlossen ist, mit eCommerce Applikationen bespielt werden. hinweist. DIGITALE MEDIEN: GEEIGNET FÜR: DIGITALE MEDIEN: GEEIGNET FÜR: ---------------------------- -------------------- ----------------------- ----------------------- Interaktives Schaufenster Erlebniskäufer Mobile Applikationen Preiskäufer Mobile-Couponing Erlebniskäufer Die Coupons können individuell an die Bedürfnisse der Käufer an- gepasst werden. Während der Preiskäufer z.B. einen Rabatt von 10% auf bestimmte Produkte der Einkaufsliste erhält, kann der EH dem Erlebniskäufer einen Nachlass von 10% auf passende Qualitäts- produkte beim Kauf eines anderen gewähren.214 215
  • 109. 5.3.3 5.3.3.1 AM POS EINGANG -------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------- Hat der EH die erste Hürde überwunden und den Konsumenten zu INSPIRATIONS-BOARDS sich in den Laden gelockt, muss er ihn auch hier überzeugen. Aus Der Konsument kann schon am Eingangsbereich auf einem Plakat unserer Konsumentenbefragung geht hervor, dass an einigen Stellen oder Bildschirm alle Produkte und Aktionen, die im Laden vorhanden am POS Optimierungsbedarf besteht. Deshalb wird der POS im sind, anschauen und dadurch eine Einkaufsliste erstellen. Folgenden etwas genauer betrachtet und gezeigt, wie digitale Medien eingesetzt werden können, um den Prozess am POS zu verbessern. Wie in Kapitel 3.2.2 bereits vorgestellt, kann er in die Bereiche: FUNKTION: Zu jedem Produkt auf dem Plakat gibt es einen QR-Code. Der Kon- sument kann die Produkte, für die er sich interessiert, mit einer App Eingang auf seinem Smartphone scannen und dadurch eine Einkaufsliste Hauptgang zusammenstellen. Auf diese Weise kann er sich schon vor Betreten der Verkaufsfläche inspirieren lassen, welche Produkte zum Kauf in Abteilung Frage kommen. Regal Diese Funktion ist mit einer Store-Navigation kombinierbar: Der Konsument wird zu allen Produkten, die er scannt, navigiert. Produkt Außerdem kann der EH so seine Kunden dazu bewegen, seine App Kasse herunterzuladen und zu nutzen. eingeteilt werden, da der Konsument an diesen Stellen mit den DIGITALE MEDIEN: GEEIGNET FÜR: Kommunikationsmaßnahmen des Einzelhändlers in Kontakt ----------------------- ----------------------- kommen kann. Zudem werden Tools vorgestellt, die den Konsumenten QR-Code Preiskäufer bei seinem gesamten Einkaufsprozess am POS begleiten können. App Qualitätskäufer Screen216 217
  • 110. 5.3.3.2 5.3.3.3 HAUPTGANG ABTEILUNG -------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------- WEGSPARER PRODUCT LOCATOR Hiermit wird das bekannte „Fisch-Zitrone-Problem“ gelöst: Der Product Locator soll dem Kunden den Suchprozess am POS er- Die Fischtheke befindet sich auf der anderen Seite des Ladens als leichtern. das Obst. Doch oft fällt einem erst beim Fisch ein, dass man gerne Zitrone dazu möchte. Mit dem Wegsparer können Konsumenten Pro- FUNKTION: dukte, die sie bei ihrem Gang durch den Laden vergessen haben, Kann der Kunde ein gewünschtes Produkt nicht finden, kann er dieses oder zu deren Konsum sie erst später angeregt wurden, erhalten, in den entsprechenden Product Locator, z.B in ein Terminal , in die ohne noch einmal zurücklaufen zu müssen. mobile App oder in einen Bildschirm am Einkaufswagen, eingeben. Der Product Locator zeigt ihm dann den schnellsten Weg zum Pro- FUNKTION: dukt. Falls dieses nicht geführt wird oder ausverkauft sein sollte, Ganz einfach: Die Zitrone kommt zum Kunden. Dazu gibt es Terminals, werden ihm ähnliche Produkte vorgeschlagen. oder eine weitere Funktion in der mobilen Applikation des Händlers, Verwendet der Kunde sein Smartphone als „Navigator“, kann er die- in welche der Konsument gewünschte Produkte, die er vergessen ses an einer Halterung am Einkaufswagen befestigen und problemlos hat, eingeben kann. Das Produkt wird dann an einem kleinen Stand während seines gesamten Einkaufs einsetzen. vor der Kasse zum Abholen bereitgelegt. So kann der Kunde seinen Erweiterte Funktion: Dies wird verknüpft mit der eigenen Einkaufslis- Einkauf bequem in die richtige Richtung fortsetzen. te, die je nach Bedarf den optimalen Weg durch den POS neu plant- wie ein Auto GPS, das sich jedes Mal neu berechnet, wenn man sich aus gutem Grund für eine alternative Route entschieden hat. DIGITALE MEDIEN: GEEIGNET FÜR: ----------------------- ----------------------- Terminal Preiskäufer DIGITALE MEDIEN: GEEIGNET FÜR: App Qualitätskäufer --------------------------------- ----------------------- Screen Navigationssystem am Einkaufswagen Preiskäufer Terminal Qualitätskäufer App218 219
  • 111. REAL LIFE COOKIE TRACKING PRODUKTEMPFEHLUNGEN Cookies kennen wir nur aus dem Online Leben, aber wenn ein User MIT VOUCHER PRINTER eine Navigations-App verwendet, hinterlässt er „Brotkrumen“ – und Mit einem solchen Tool können Kunden sich anzeigen lassen, welche wir wissen, welchen Weg er genommen hat. Produkte zueinander passen (z.B. ein Gericht für vier Personen, ein Sucht der Kunde mit Hilfe einer Store-Navigation regelmäßig die neues Styling für Gesicht und Haare) und sogar Geld sparen bei gleichen Produkte, kann der EH diese Informationen nutzen, indem einem Kombi-Kauf. er den Laden vorteilhaft strukturiert und dem Kunden dadurch einen noch schnelleren Einkauf ermöglicht. FUNKTION: Die Idee ist, dass der EH mit Hilfe der zahlreichen Daten, die bei der Will der Konsument ein Produkt, das er zum Kauf in Betracht zieht, Verwendung einer solchen Navi-App entstehen, sein POS Design mit einem anderen Produkt kombinieren, weiß er aber nicht, welche optimieren kann. Produkte gut dazu passen, kann er den Barcode des Produktes an einem Terminal scannen und sich Verbundempfehlungen einholen. Druckt der Kunde sich die Empfehlung aus, erhält er zusätzlich einen Voucher zu jedem Produkt auf der Liste, den er beim Kauf an der Kasse einlösen kann. Vorteil für den EH: Der Abverkauf von Verbundprodukten wird gesteigert. Das Terminal kann auch als Inspiration dienen und z.B. Gerichte zum Kochen oder verschiedene Make-Up Looks für das Wochenende vorschlagen. Entscheidet sich der Kunde für ein Gericht oder einen Look, druckt ihm der Screen Voucher für alle Artikel aus, die er be- nötigt, um das Gericht zu kochen oder den Look nach zu schminken - plus eine kleine Anleitung, wie’s funktioniert. DIGITALE MEDIEN: GEEIGNET FÜR: ----------------------- ----------------------- Voucher Printer Preiskäufer Terminal Erlebniskäufer Screen220 221
  • 112. FACEBOOK - MOST LIKED PRODUCTS 5.3.3.4 REGAL In den sozialen Netzwerken bringen Menschen zum Ausdruck, was -------------------------------------------------------- ihnen im echten Leben passiert und am Herzen liegt. Einkaufen gehört definitiv zu diesem Leben dazu. Mit einem solchen Tool kann der Kunde vor Ort Produktempfehlungen oder -bewertungen ande- „FÜLL NACH“-BUTTON rer Konsumenten entdecken, die diese z.B. auf Facebook abgegeben Mit dem Füll‘ nach Button kann der Konsument zum Kauf vorge- haben, und z.B. auch eigene Produkterfahrungen teilen. sehene Produkte, die nicht mehr in den Regalen vorhanden sind, nachordern. FUNKTION: Kunden kann im Laden die Möglichkeit gegeben werden, einzelne FUNKTION: Steht das Produkt, das der Kunde gerne kaufen möchte, nicht mehr Produkte zu „liken“ – das geht über Screens oder QR Codes. Die im Regal oder nimmt er das letzte Produkt, kann er einen am Regal Ergebnisse sowie die Bewertungen anderer auf der Website und angebrachten Button drücken. Dadurch erscheint auf dem iPad eines der Facebook Page, sollten in real time anderen Besuchern am POS Lagerarbeiters das Signal: „Produkt x in Regal y bitte nachfüllen“. zugänglich gemacht werden, z.B. über Screens, die die Bestplatzie- Der Button zeigt dem Kunden wie eine Eieruhr an, wie lange es dau- rungen anzeigen. ert, bis das Produkt nachgefüllt wird. Finden solche „Votings“ nur online statt, ist vorstellbar, dass am POS ein extra Regal zur Verfügung gestellt wird, in dem die bestbewer- testen Produkte zum Verkauf angeboten werden. DIGITALE MEDIEN: GEEIGNET FÜR: Weiterer Vorteil dieser Idee ist das Feedback an den Händler, der ----------------------- ----------------------- dadurch besser weiss, welche Artikel beliebt sind. Button Preiskäufer Alternative: Der klassische „Schweinebauch“ kann sich so durch mein iPad Qualitätskäufer eigenes Verhalten und das meiner Freunde ständig für mich persön- lich neu zusammensetzen. An dieser Stelle fließt die Share Phase, die nach dem Kauf eines Produktes erfolgt, mit ein. DIGITALE MEDIEN: GEEIGNET FÜR: ----------------------- ----------------------- Screen Erlebniskäufer App QR-Code222 223
  • 113. ALTERNATIVENFINDER 5.3.3.5 PRODUKT Mit dem Alternativenfinder können Konsumenten dazu gebracht -------------------------------------------------------- werden, auch andere Produkte als die geplanten zu testen. DIGITALE PRODUKTINFORMATION FUNKTION: Mit der digitalen Produktinformation können Konsumenten ihre Sollte das gewünschte Produkt des Kunden ausverkauft sein, oder im Internet begonnene Informationssuche am POS fortfahren und möchte er einfach mal etwas anderes ausprobieren, findet er am einfach und schnell Produkte vergleichen. Regal einen Screen, der ihm bei Eingabe des zum Kauf geplanten Produktes Alternativen mit Produkt-Informationen und Erfahrungen FUNKTION: anderer Konsumenten anzeigt: „Kunden, die diesen Artikel gekauft Der Kunde kann den Barcode eines Produktes, für das er sich interes- haben, mögen auch ...“ – eine Funktion, mit der spätestens seit Ama- siert, entweder an ein Terminal halten oder durch ein selbst mitge- zon alle vertraut sind. brachtes mobiles Gerät mit entsprechender App scannen. Auf diese Weise erhält er zu dem Produkt Zusatzinformationen, Promotionak- DIGITALE MEDIEN: GEEIGNET FÜR: tionen, Nährwerte, Inhaltsstoffe uvm. Zudem werden dem Nutzer ----------------------- --------------------- ähnliche Produkte angezeigt, sodass er einfach Preise vergleichen Screen Preiskäufer und das beste Preis-Leistungsverhältnis ermitteln kann. Scanner Qualitätskäufer DIGITALE MEDIEN: GEEIGNET FÜR: App ----------------------- ----------------------- Screen Preiskäufer App Erlebniskäufer224 225
  • 114. PROJEKTIONEN AUF PRODUKTOBERFLÄCHEN AUTOMATISCHE WERTANGABE Durch Projektionen auf Produktoberflächen können platzsparend Mit der Automatischen Wertangabe erhält der Konsument einen Produktinformationen zur Verfügung gestellt werden. Überblick darüber, welcher Wert sich bereits in seinem Einkaufswa- gen befindet. FUNKTION: Produkte selbst werden als Werbeträger verwendet, indem mittels FUNKTION: Die Produkte sind mit RFID-Chips ausgestattet. Sobald der Konsu- Laserprojektionen Promotionaktionen etc. auf die Produkte proji- ment ein Produkt, das er kaufen möchte, in den Einkaufswagen legt, ziert werden. erkennt der Wagen den RFID-Chip und zeigt auf einem integrierten Bildschirm den Preis des Produktes an. Legt der Kunde mehrere Pro- DIGITALE MEDIEN: GEEIGNET FÜR: dukte in den Wagen, werden die Kosten aufsummiert. ----------------------- ----------------------- Laserprojekter Preiskäufer DIGITALE MEDIEN: GEEIGNET FÜR: Qualitätskäufer --------------------------------- -------------------- Erlebniskäufer RFID-Chip Preiskäufer Einkaufswagen mit RFID- Erkennungsband und Bildschirm (Alternativlösung über den Barcode- scanner in einer mobilen App)226 227
  • 115. 5.3.3.6 BEZAHLTOR KASSENBEREICH Um bezahlen zu können, muss der Käufer mit seinen Produkten ein- -------------------------------------------------------- fach nur noch durch ein Tor. ALTERNATIVES BEZAHLEN Um einen schnellen Prozess am POS bis zum Kaufabschluss gewähr- FUNKTION: Der Kunde hat sich mit seinen Bezahlinformationen bereits beim EH leisten zu können, kann der EH dem Konsumenten andere Bezahl- registriert. Die Produkte des Einzelhändlers besitzen RFID-Chips, die methoden als dem klassischen Bezahlen an der Kasse zur Verfügung beim Durchschreiten eines Tores vor dem Ausgang erkannt werden. stellen. Auf diese Weise können die Produkte automatisch kassiert und be- zahlt werden, ohne einzeln gescannt werden zu müssen. MOBILE PAYMENT Mit einer Mobile Payment App kann der Verwender alle Bezahlinfor- DIGITALE MEDIEN: mationen auf seinem Handy ablegen. ----------------------- RFID FUNKTION: Der Kunde kann mit seinem Smartphone, z.B. über NFC-Technologie, bezahlen, indem er sein Handy an ein speziell dafür ausgestattetes Terminal hält. FLEXIBLE KASSIERER Durch einen flexiblen Kassierer kann der Kunde auch außerhalb des DIGITALE MEDIEN: Kassenbereichs und während seines Einkaufs bezahlen. ----------------------- FUNKTION: App Verkäufer besitzen ein mobiles Gerät (z.B. iPod), das Zahlungen mit Terminal Kreditkarte/Smartphones akzeptiert. DIGITALE MEDIEN: GEEIGNET FÜR: ----------------------- ----------------------- Tablet PC / iPod, o.ä. Preiskäufer Qualitätskäufer Erlebniskäufer228 229
  • 116. 5.3.4 BEWERTUNGS-TERMINAL NACH DEM KAUF Nach dem Kauf kann der Kunde direkt am Ausgang angeben, wie -------------------------------------------------------- ihm der Einkauf im Geschäft gefallen hat. Jetzt geht’s los. Wie wir im Kapitel 3.2.1.3 erläutert haben, hat sich der Kaufprozess vor allem diesbezüglich geändert. Deshalb ist es jetzt FUNKTION: auch oder vor allem nach dem Kauf wichtig, dass der EH seine Kunden Am Ausgang befindet sich ein Terminal, in welches der Kunde seine weiter betreut, ihnen bei Fragen zur Verfügung steht und sie nicht POS-Erfahrungen eingeben kann. Er kann angeben, wie ihm der mit den gekauften Artikeln alleine lässt. Um herausfinden zu können, Einkauf allgemein gefallen hat und womit er besonders zufrieden womit der Kunde beim Einkauf am POS zufrieden bzw. unzufrieden bzw. unzufrieden war. war und welche Erfahrungen er nach dem Kauf mit einem Produkt Vorteil für den EH: Er lernt seine Kunden besser kennen und kann gemacht hat, sollte der EH ihm die Möglichkeit bieten, ein Feedback den Vorgang im Geschäft optimieren. zu geben. Diese Möglichkeit kann mit Hilfe digitaler Medien umge- setzt werden, die für alle Käufertypen in Betracht kommen. AFTER-PURCHASE-FEELING Eine solche Anwendung ermöglicht, dass der Konsument seine Pro- dukterfahrungen direkt dem Einzelhändler mitteilt. FUNKTION: Ein paar Wochen, nachdem der Konsument ein Produkt im stationä- ren Handel gekauft hat, erhält er eine Nachricht vom entsprechenden Einzelhändler, mit der Frage, welche Erfahrung er mit seinem neuen Produkt gemacht hat. Den Erfahrungsbericht kann der Konsument ent- weder direkt per SMS oder E-Mail an den Einzelhändler zurückschicken oder auf Facebook bzw. auf der Website des Unternehmens teilen. Zudem kann die Produktbewertung direkt im stationären Handel am Regal beim entsprechenden Produkt angezeigt werden, sodass sie für alle anderen Kunden einsehbar ist. Vorteil für den EH: Er erfährt mehr über die Vorzüge seiner Kunden und darüber, welche Produkte sie am liebsten kaufen. Diese Daten können abgelegt und dazu verwendet werden, um die Produktaus- wahl am POS zu optimieren und jedem Kunden individuelle Angebote bereitzustellen.230 231
  • 117. NACH-KAUF-SERVICE 5.3.5 KUNDENBINDUNG Oft entstehen bei Konsumenten erst dann Fragen zu Produkten, die -------------------------------------------------------- sie gekauft haben, nachdem sie den POS verlassen haben. Erfolg hat der Einzelhändler v.a. dann, wenn er es schafft, den Solche Fragen können sein: Kunden nicht nur zum Kauf, sondern zum Wiederkauf zu bewe- gen. Kann er dem Konsumenten Vorteile bieten und fühlt sich der „Ich habe zu Hause bemerkt, dass das Gemüse, das ich Konsument auch außerhalb des POS vom Einzelhändler betreut, wird gekauft habe, verdorben ist. Kann ich es umtauschen?“ dieser bei der nächsten Kaufabsicht zu ihm zurückkehren. Um eine „Ich habe mir das Produkt x gekauft. Meine Freundin meinte, solche Kundenbindung aufbauen und stärken zu können, gibt es dass es gesundheitliche Schäden verursachen kann. Ist das folgende Möglichkeiten: wirklich so?“ „Ich habe für meine Party einige Getränken gekauft. Muss ich das Leergut selbst zurückbringen?“ INDIVIDUELLE ANGEBOTE Kauft der Kunde regelmäßig beim gleichen Einzelhändler, kann All diese Fragen kann der EH mit einem Service-Tool in Form von E- dieser ihm personalisierte Angebote und Informationen zu seinen Mailing oder einer App beantworten. Findet er passende Lösungen beliebtesten Produkten, aber auch zu den neuesten Produkte und für die Probleme der Konsumenten, wirkt sich sein Verhalten positiv Trends zukommen lassen. Auf diese Weise kann er dazu gebracht auf die Kundenbindung aus. Voraussetzung: Der Kunde weiss, dass werden, immer wieder an den POS zurückzukehren. diese Möglichkeiten bestehen! DIGITALE MEDIEN: NEWSLETTER ----------------------- FUNKTION: E-mailing Mit einem Newsletter kann der EH dem Konsumenten regelmäßig Informationen über die neuesten Produkte und Aktionen zukom- App men lassen. Vorteil eines Newsletters ist, dass der Inhalt einfach auf die individu- ellen Bedürfnisse des Kunden abgestimmt werden kann. DIGITALE MEDIEN: ----------------------- App Social Media E-Mailing232 233
  • 118. BEGRÜSSUNGSTERMINAL REGEL -------------------------------------------------------- FUNKTION: DER EH MUSS NEUE DIGITALE TOOLS KOMMUNIZIEREN Sobald der Kunde den Eingangsbereich des stationären Handels be- UND ERKLÄREN. tritt, kann er sich durch Eingabe des Namens oder z.B. durch einen -------------------------------------------------------- RFID-Chip identifizieren. Er wird von einem Terminal erkannt und begrüßt: „Unsere Empfehlungen für Sie heute.“ „Passende Produkte zu Ihrem letzten Einkauf bei uns.“ „Einige Ihrer beliebtesten Produkte heute im Angebot.“ „Warten lohnt sich! Diese Produkte sind nächste Woche für Sie im Angebot.“ Diese Informationen kann der Kunde mit Hilfe einer App auf seinem Smartphone speichern und jederzeit beim Einkaufen abrufen. DIGITALE MEDIEN: GEEIGNET FÜR: ---------------------- ----------------------- Terminal Preiskäufer RFID-Armreif/-Anhänger Qualitätskäufer App Erlebniskäufer Mit den genannten digitalen Medien können die einzelnen Käu- fertypen effektiv und gezielt angesprochen werden. Dabei ist es als EH wichtig, die Anwendungen nicht einfach nur bereitzustellen, sondern sie zu kommunizieren und dem Konsumenten zu erklären, damit dieser sie brauchbar einsetzen und einen Mehrwert daraus ziehen kann. Wird dieser Punkt erfüllt, werden die digitalen Tools vom Konsument akzeptiert und immer wieder gerne eingesetzt.234 235
  • 119. 6 SCHLUSSWORT236 237
  • 120. 6. SCHLUSSWORT Der allwissende Kunde – Durch digitale Angebote können Konsu- menten jederzeit Informationen und Meinungen anderer einholen ******************************************* und eigene Erfahrungen mitteilen. Diese Transparenz stellt vor allem für den Point of Sale eine Herausforderung dar. „Durch das Social Web entstehen neue Anforderungen an Preise und Produkte können direkt vor Ort verglichen werden und die bisherige Unternehmenskommunikation – die bisher den Kaufabschluss entscheidend beeinflussen. Warum sollte der auf Broadcasting ausgerichtete Marketing-Kommunikation Kunde ein Produkt in einem Laden kaufen, wenn er es in einem wandelt sich zu einer One2One-Kommunikation. Zusätzliche anderen Geschäft oder im Internet günstiger erhält? Kommunikationskanäle müssen bedient werden. Dies führt Zudem muss der Konsument nicht mehr selbst in ein Geschäft, um zu einem Lern- und Änderungsprozess in den Unternehmen erfahren zu können, ob sich der Besuch auszahlen wird. Durch Sozi- und letztendlich zu der Herausforderung, neue Formen der ale Netzwerke kann er auf einfachste Art und Weise Erfahrungsbe- Kommunikation zu erproben.“ richte anderer lesen und auf Grundlage dieser entscheiden, ob sich der Gang zum Point of Sale lohnt. Diese Informationsverfügbarkeit - Prof. Dr. Elke Theobald1 ist für Konsumenten die wichtigste Kaufentscheidungshilfe, welche gerade im Zuge der stetig wachsenden Produktvielfalt eine nicht zu Der deutsche Einzelhandel steht durch das Voranschreiten der verachtende Komponente darstellt. Digitalisierung und des eCommerce vielfältigen Herausforderungen gegenüber, denen er sich in den kommenden Jahren stellen muss. Viel Spielraum bleibt den Einzelhändlern, vor allem dem Lebens- Der Kampf um Kunden wird immer härter – Dabei ist es teurer mitteleinzelhandel, bei der Finanzierung ihrer Kommunikations- einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden maßnahmen durch die geringen Margen allerdings nicht. Darf dies zu binden. 3 Kundenbindung kann dann erfolgen, wenn der EH sich jedoch eine Begründung dafür sein, warum keine Anpassungen an bewusst wird, dass die Beziehung zum Kunden nach dem Kauf nicht veränderte Rahmenbedingungen vorgenommen werden? Wir sind endet. Durch eine spezielle Betreuung des Kunden auch nach dem der Meinung, dass das Budget zukünftig umverteilt, besser abge- Kauf schaffen Einzelhändler es, einen speziellen Vorteil gegenüber stimmt und in die richtige Kommunikation investiert werden muss. der Konkurrenz auszubauen. Da Konsumenten ein hybrides Verhalten aufweisen, wird es immer „Es gibt bereits zahlreiche Belege dafür, dass Konzepte mit wichtiger, seine Kunden persönlich kennenzulernen. Es gibt nicht mehr Relevanz den ROI nach oben treiben können, selbst bei DEN Shoppertypen: Der Konsument erscheint jeden Tag in einer sinkendem Investment“ anderen Gestalt und hat je nach Tagesform und Einkaufssituation - Kai Platschke2 unterschiedliche Bedürfnisse. Um eine relevante Konsumentenan- sprache gewährleisten zu können, muss der Einzelhändler deshalb seine Zielgruppe und deren Bedürfnisse genau definieren. 1 Theobald, Elke; Haisch, Philipp T. (2011) 3 Heinemann, Gerrit (2012) 2 full6Berlin238 239
  • 121. Digitale Medien helfen dabei, sich persönlich mit dem Kunden in Die Kleinen werden die Größten sein – Wo sind die Mutigen Kontakt zu setzen und ihn besser kennenzulernen („data revoluti- dieser Welt? Wenn man nach innovationsfreudigen Unternehmern on“). Sie sind für die individuelle Ansprache des Kunden und seiner suchen möchte, sollte man sich erst gar nicht bei den großen Flag- Bedürfnisse geeignet, da sie sowohl an Content als auch an Kontext schiffen umschauen. Es sind eher die kleinen Schnellboote, die vor- flexibel anpassbar sind. beiziehen. Familiengeführte Unternehmen und kleinere Newcomer ziehen mit tollen Ideen, einer klaren Struktur und vor allem dem Willen, etwas zu verändern, an den Großen vorbei. Hier schlägt ganz klar David den großen Goliath – und zwar mit Innovationsgeist. Die junge Generation will Technik - Weil sie das Leben vereinfacht und Unterhaltung bieten kann – und diese wird in einigen Jahren Grund hierfür ist, dass kleine Unternehmen flachere Strukturen die Gesamtbevölkerung repräsentieren (alle werden „Digital Nati- haben und damit wesentlich schneller auf veränderte Umstände re- ves“ sein). Sie ziehen es vor, ihre Zeit nicht mit lästigem Warten und agieren können. Zudem spielt auch hier wieder das Geld eine Rolle: Suchen zu verbringen. Und warum sollten sie in den stationären Große Unternehmen hätten bei einer flächendeckenden Einführung Einzelhandel, wenn sie sich dort über genau solche Unannehmlich- ein großes Investitionsvolumen zur Folge. In kleineren Unternehmen keiten ärgern müssen, obwohl sie doch einfach von zu Hause aus sind es im Vergleich überschaubarere Geldsummen. einkaufen können? Deshalb sollte der Handel anstelle seines Hauptarguments „Preis“ neue Konzepte entwickeln, um den Konsumenten weiterhin in den Den letzten beißen die Hunde – Die Zeit wird kommen, in der die Laden locken zu können. Der Kunde will aus seinem Alltagstrott Letzen ganz sicher nicht die Ersten sein werden. Unternehmen kön- befreit und in eine neue tolle Erlebniswelt entführt werden. Mit nen sich es nicht mehr leisten, keine Antwort auf die Frage nach der Erlebnis, Convenience und Service – eben durch einen echten Mehr- digitalen Revolution zu haben. Fälle wie die Musik- und Fotoindust- wert – kann der EH dies erreichen. rie haben gezeigt, dass eine Abwartehaltung und das Festhalten an alten Strategien zum Misserfolg führen. Dieser Mehrwert ist das A und O. Digitale Medien müssen für den Konsumenten relevant sein und ihn in den entscheidenden Momen- Zögerer werden also große Probleme bekommen. Man muss je- ten unterstützen und abholen. More Enjoyment – Less Pain lautet doch klar unterscheiden zwischen undurchdachtem Verhalten wie das Stichwort. gedankenloses „auf den Zug aufspringen“ bzw. „Hauptsache wir haben etwas gemacht“ und überlegter Vorarbeit bzw. zielstrebigem Damit der Konsument diesen Mehrwert in der heutigen Produktflut Herangehen. überhaupt wahrnehmen kann, muss er klar erkennbar sein. Bietet das neue Tool keinen Mehrwert, kann man schlichtweg keine Be- achtung und somit keinen Erfolg erwarten.240 241
  • 122. Internet ist Freund, nicht Feind – Der stationäre EH hat klare Vor- teile: Service, persönliche Beratung, das Schaffen von emotionalen Kauferlebnissen mit physischer Komponente und die sofortige Waren- verfügbarkeit. Wir sehen für den Einzelhandel die große Chance, mit dem Einsatz digitaler Medien am POS das reale Angebot zu verbes- sern. Mit der Verknüpfung von On- und Offline, kann er eine völlig neue Erlebniswelt schaffen, die im Internet so nicht gegeben ist. Es wird Zeit, dass Einzelhändler ihr Gesamtkonzept überdenken und neue digitale Kommunikationsmaßnahmen aufnehmen. Auch wenn bereits in Futurestores getestet wird und es Pionie- re gibt, die digitale Medien am POS erfolgreich einsetzen, nutzt Deutschland die vielfältigen Möglichkeiten im internationalen Vergleich noch sehr zurückhaltend. Der EH muss mutiger werden und zunächst seine Angst vor Veränderungen überwinden, um auch externe Hürden überstehen zu können. Hiermit ist nicht nur gemeint, dass der EH digitale Medien wie Applikationen, Touchscreens und QR Codes aus seinem Marketing- Budget finanziert und aufstellt, um pro forma Mut zur Veränderung bewiesen zu haben. Es handelt sich vielmehr um eine tiefgreifende Veränderung der Unternehmenskultur, die von oben gewollt und gesteuert werden muss. An dieser Stelle wollen wir den Experten und Konsumenten, die an der Erstellung dieser Studie entscheidend mitgewirkt haben, danken. Durch sie sind neue Erkenntnisse entstanden, die zeigen, wie wichtig es für den EH in Zukunft sein wird, nicht still zu stehen, sondern etwas Neues zu wagen und sich der digitalen Revolution anzupassen.242 243
  • 123. 7. ANHANG Ulla Schäfer: Organisation der Firma gekartel AG in Dresden. Die Firma hat sich auf interaktive Werbung am POS spezialisiert und entwickelt mul- ************************************ timediale Systeme für den POS, z.B. POS Air Funkmodule (zentrale Funktionsüberwachung und Content-Aktualisierung aller Geräte). Wir sind bei der Recherchephase auf die Website der Firma gesto- EXPERTEN - PORTRAIT ßen. Im folgenden werden die Experten, die bereit waren ein Interview Hans Dieter Scheerer: zu führen, vorgestellt. Sie sind in die Bereiche Beratung, Marktfor- Verantwortlicher der Akademie an der HS Pforzheim. Er war früher schung und Handel unterteilt. Projektleiter für die Real Future Store in Rheinberg und Tönisvorst und hat diese mit um- und ausgebaut. Beratung: Klaus Vogell: Senior Projektmanager von Efficient Consumer Response und Event Lars Roisch: bei GS1 Germany in Köln. Er betreut die Akademischen Partner- Geschäftsführer der Stein Agency in Hamburg. schaften und das Projekt der Future Value Chain („Wie wird sich die Die Agentur entwickelt Instore-Konzepte mit Kunden wie Rewe, Konsumgüterwirtschaft in 10 Jahren weiterentwickelt haben?“). Edeka, Unilever, Barilla und du darfst. Durch den Artikel „Touchpoint POS: Der Kampf wird am Regal ent- Ein weiterer Experte (eine Agentur für digitales Marketing) möchte schieden“ sind wir auf Lars Roisch aufmerksam geworden. unerkannt bleiben. Prof Dr. Karl Peter Fischer: Ercan Kilic: Professor für Markt- und Werbepsychologie sowie Geschäftsführer Projektleiter für Strategieprojekte rund um Mobile-Commerce bei der 4m Werbeagentur in München. GS1 Germany. Wir sind durch seinen Werbepsychologie-Blog (http://www.4m- GS1 ist eine weltweite Organisation, die globale Standards zur Ver- werbepsychologie.de/) und seine Dissertation „Digital Signage - besserung von Wertschöpfungsketten gestaltet und umsetzt. Werbliche Kommunikation am Point of Sale auf Flachbildschirmen. Theoretische Hintergründe, Aufgaben und Wirkungsmessungen.“ Mark Sievers: auf ihn gestoßen. Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei KPMG . Durch die Studie „Trends im Handel 2020“, die in Zusammenarbeit mit den EHI Bernhard Baer: retail institute verfasst wurde, sind wir auf das Wirtschaftsprüfungs- Geschäftsführer der Agentur POS Communication für Beratung und und Beratungsunternehmen aufmerksam geworden. Projektmanagement digitaler Medien am POS in Darmstadt und Mitglied bei POPAI (Verband Point of Purchase Advertising Internati- Andreas Haderlein: onal). Bei der Recherchephase sind wir auf die Website (http://www. Selbstständiger Berater für Sales Design und Publizist von Büchern poscommunication.com/) der Agentur aufmerksam geworden. rund um das Thema „digitaler POS“. Andreas Er arbeitet außerdem als Autor beim Zukunftsinstitut (Institut für Zukunfts- und Trendfor- schung) und hat unter anderem die Studie „Sales Design: Vom Point- of-Sale zum Point-of-Interest“ verfasst.244 245
  • 124. Marktforschung: Handel: Dr. Stephan Telschow:   Benjamin Brüser: Division Director GIM (Gesellschaft für innovative Marktforschung) Geschäftsführer der Diehl & Brüser Handelskonzepte GmbH in Berlin / Shopper Research und Mitglied bei POPAI (Verband Point of Düsseldorf. Zusammen mit seinem Partner Sebastian Diehl hat er die Purchase Advertising International). Über die Studie „Digital signage Filiale „Emmas Enkel“ gegründet, mit dem ein „zeitlos Einkaufen - - Die globale Studie; Chancen und Risiken“ sind wir auf das Unter- 360 Grad Konzept“ verfolgt wird, weshalb sie interessante Ansprech- nehmen aufmerksam geworden. partner für unsere Studie waren. Benedikt Bartmann: Senior Research Consultant bei g/d/p Marktanalysen GmbH in Ham- burg. Seine zahlreichen Veröffentlichungen rund um das Thema Marcus Nüsken: Shopper Insights und Shopper Research am POS haben unser Interes- Geschäftsführer des Familienunternehmens REWE Nüsken (Zusam- se geweckt, sodass wir mehr über seine Arbeit erfahren wollten. men mit seinem Bruder Karsten Nüsken). Wir sind auf die Filiale aufmerksam geworden, da Rewe Nüsken mit seinen Digital Signage Lösungen bereits einen POPAI digital Award 2011 gewonnen hat. Das Unternehmen gestaltet seine Märkte sehr fortschrittlich und zukunftsorientiert. Alexander Rack: Bereichsleiter IT-Service und Innovation bei der Parfümerie Douglas GmbH. Douglas ist uns durch die zahlreichen Projekte mit digitalen Elementen am POS, die sie in Zusammenarbeit mit der Agentur D- Sire umgesetzt haben, sehr positiv aufgefallen. Frank Rehme: Leiter Entwicklung von Innovationen als Perspektive für den Handel der Zukunft bei der Metro AG. Er betreibt einen „Future Retail Blog“ (http://www.frank-rehme.de/Retailblog/Blog/Blog.html) und ist Mitglied im POPAI Verband, über den wir auf ihn und seine Arbeit aufmerksam geworden sind. Er ist im Bereich „digitales Marketing“ aktiv und leitet einen gleichnamigen Arbeitskreis.246 247
  • 125. EXPERTEN - INTERVIEWS Wie gestaltet sich der Einführungsprozess? Gibt es wesentliche interne als auch externe Hürden oder Barrieren? Benedikt Bartmann, Die größte Hürde ist sicherlich die Überzeugung beim Händler. Das Senior Research Consultant ist auch unter dem Aspekt zu sehen, wer der Initiator einer Digital- Signage-Lösung ist. Wenn ein Hersteller gerne eine Lösung inner- bei g/d/p Marktanalysen GmbH in Hamburg halb seiner Warengruppe realisieren will, muss er intern und extern überzeugen. Wenn ein Händler von sich aus z.B. vor den Kassen oder Haben Sie Erfahrungen mit digitalen Elementen am POS?  an den Bedientheken elektrische Medien einsetzen möchte, muss er „nur“ seine internen Fachabteilungen überzeugen.  Ja, wir hatten einzelne Projekte, bei denen wir die Wirkung (u.a. Betrachtungsdauer, Abverkaufswirkung) untersucht haben. Da diese Projekte auftragsbezogen sind und dem jeweiligen Auftraggeber Wie gestaltet sich die Akzeptanz digitaler Medien bei den Kunden? gehören, können wir Ihnen leider keine weiteren Auskünfte dazu Und ebenso bei Mitarbeitern und Filialleitern? Welche konkreten Inst- geben. rumente zur Erfolgsmessung werden diesbezüglich eingesetzt? Gibt es bereits genau Learnings/Daten aus dem Einsatz digitaler Medi- en am POS, die Sie uns unter Umständen zur Verfügung stellen könn- ten? Wie vollzieht sich die Planung und Konzeption der digitalen Elemente? Gibt es Testphasen vor der Einführung? Wenn ja, wie sehen diese Tests Kunden stören sich nicht daran. Unserer Erfahrung nach bestehen genau aus? geringe Recall- und etwas höhere Recognition-Werte. Die Wirkun- gen dürften sich indirekt und langfristig bemerkbar machen. In den meisten Fällen gibt es Testphasen, z.B. zunächst der Einsatz in Mitarbeiter und Filialleiter haben eine überwiegend positive Ein- 5 Test- und 5 Kontrollmärkten über einen definierten Zeitraum, dazu stellung. Instrumente zur Erfolgsmessung sind direkte und indirekte begleitende Marktforschung und im Anschluss die Entscheidung Blickaufzeichnungen (Eyetracking vs. Eyesensor), begleitete Einkäufe über den Roll-Out.  und Abverkaufsmessungen. Als Dienstleister können wir Ihnen leider keine Learnings/Daten zur Was sind die ursprünglichen Motive, Hoffnungen und Auslöser digitale Verfügung stellen. Medien am POS einzuführen? Sowohl für Hersteller als auch Händler.   Motivationen, Hoffnungen und Auslöser können sehr unterschied- Welche Weiterentwicklungsmöglichkeiten einer Digitalisierung des POS lich sein. Motivation kann z.B. sein, das Image zu fördern als mo- sehen Sie in naher Zukunft in Bezug auf den deutschen EH? dernes Unternehmen. Hoffnungen sind meistens kurzfristige und langfristige Absatzzuwächse. Digitalisierung wird weiter zunehmen, aber besser abgestimmt und Auslöser kann die Initiative führender Hersteller ebenso wie Konkur- durchdacht. Nicht überall macht Digital Signage Sinn – der Einsatz renz-Denken sein (Händler A hat etwas, also möchte Händler B das ist generell in Wartebereichen (Bedientheke, Kasse, aber auch an auch). Rolltreppen etc.) durchaus sinnvoll.248 249
  • 126. Wichtig ist, die Inhalte zu beachten. Zu Beginn wurden TV-Spots Ercan Kilic, 1-zu-1 übertragen: Das war allerdings viel zu lang und hat nicht Projektleiter für Strategieprojekte rund um Mobile-Commerce funktioniert. Ebenso müssen Inhalte standortabhängig eingesetzt bei GS1 Germany werden: An Bedientheken macht ein konkretes Angebot mehr Sinn als direkt an der Kasse (außer vielleicht für Kaugummi, aber weniger Klaus Vogell, für ein Produkt, dass eben nicht an der Kasse liegt – hier ist eher Senior Projektmanager von Efficient Consumer Response und Event Image-Werbung sinnvoll). bei GS1 Germany; Betreuung der Akademischen Partnerschaften und des Projekts der Future Value Chain („Wie wird sich die Kon- sumgüterwirtschaft in 10 Jahren weiterentwickelt haben?“) Was glauben Sie sind die Gründe dafür, dass der deutsche Handel im Interview am 13.06.2012, 14:00 Uhr internationalen Vergleich die weitläufigen Möglichkeiten digitaler Me- dien am POS weitestgehend noch nicht genutzt hat? GS1 Ein möglicher Grund ist, dass die Margen im deutschen LEH nied- - Kooperationsplattform für Handel und Konsumgüterindustrie, riger sind als in den übrigen Ländern. Investitionskosten müssen die das Ziel hat, gemeinsam mit Unternehmen also noch besser investiert sein, sich wirklich lohnen und schneller Handlungsempfehlungen zu entwickeln auszahlen.Der LEH in Deutschland ist sehr discounterlastig. Deshalb - internationale Organisation in etwa 118 Ländern herrscht hier etwas weniger Innovationsfreude als z.B. in englischen - Projektion von Zukunftsentwicklungen SB-Warenhäusern wie Tesco, etc.  - Ziele: Verbesserung der Zusammenarbeit im Geschäftsleben Entwicklung von Modellen, die Best Practice Lösungen vereinheitlichen, kanalisieren und die zeigen, wie eine schnelle Implementierung und Umsetzung realisiert werden kann  Standardisierung  Prozessoptimierung - schafft einheitliche Lösungen, die in Märkten implementiert werden können, z.B. durch Kassenhersteller, Mobilfunk- Netzbetreiber, Zahlungsnetzbetreiber, Terminalhersteller usw. - betreibt selbst keine Stores, sondern verfügt über einen Showroom mit der Value Chain live, durch den verschiedene Innovationen technisch abgebildet werden, die im Rahmen von Events verschiedenen Unternehmen vorgestellt werden  plastische Darstellung, wie Standards innerhalb der Geschäftsmodelle/Wertschöpfungskette integriert werden können250 251
  • 127. - bespricht mit Marktteilnehmern künftige Szenarien für den - Der Handel führt neue Bezahlmethoden erst dann ein, wenn eine Bereich Mobile Commerce kritische Masse im Markt damit bezahlen möchte. - Hierzu gibt es drei Fokusthemen o Wenn 3-5% der Verbraucher in einem Supermarkt  Extended Packaging: mit einer Kontaktlos-Kreditkarte/einem Smartphone Konsumenten holen sich verstärkt mit Hilfe von bezahlen möchten, dann sollte der Supermarkt Smartphone-Apps über das mobile Internet/durch in Kassensysteme/Terminals investieren, die das Scannen des Barcodes auf Produktverpackungen kontaktlose Bezahlen/das Bezahlen mit dem Informationen zu Produkten ein Smartphone ermöglichen.  Mobile Couponing  Mobile Payment - Voraussetzungen, um mit einem Smartphone bezahlen zu können: - unterstützt Unternehmen dabei, einheitliche Abläufe in ihren o Smartphone, das über einen NFC-Chip verfügt, Stores umsetzen zu können damit es über die Luftschnittstelle mit dem Terminal o Coupons auf einem Smartphone sollten idealerweise kommunizieren kann händlerübergreifend, also beispielsweise sowohl bei o App/Mobile-Wallet Lidl als auch bei Rewe oder Edeka, einlösbar sein.  dieser Wallet-App werden die unterschiedlichen In o Das Bezahlen mit dem Smartphone sollte genauso Bankkarten des Verwenders sicher virtuell einfach und einheitlich sein, wie es heute schon mit abgelegt. der Kartenzahlung funktioniert. o Die Mobile Wallet-App muss über Bankdaten informiert  Neben Bar- bzw. Kartenzahlung die Möglichkeit werden. bieten, mit Smartphones zu bezahlen o Es muss eine Willenserklärung beim Mobilfunk- - Informationsübermittlung über NFC-Technologien: Near Field Netzbetreiber/bei der Bank abgegeben werden, d.h. Communication der Verbraucher muss sich zunächst bei der Bank/beim o Info-Übermittlung über eine kurze Distanz Mobilfunk-Netzbetreiber freischalten lassen, um die  Smartphone sendet über die Luftschnittstelle Das neue Bezahlfunktion nutzen zu können. (über NFC) die Bezahlinfo an das Terminal, sodass o Der Handel muss durch einen NFC-Reader seine man keine Chipkarte mehr benötigt. Bezahlterminal-Infrastruktur NFC-fähig machen. o Im deutschen LEH gibt es noch keine Lösung, die Smartphone basiert ist. - Erst wenn Händler und Konsumenten über diese nötigen o Bis jetzt gibt es kontaktlosfähige Kreditkarten (von Eigenschaften verfügen, kann eine NFC-Transaktion über das MasterCard, Paypass, Visa, Paywave, ETC), mit denen Smartphone erfolgen. man bezahlen kann (Visa hat damit angefangen). - Für dieses Szenario gibt es noch kein Geschäftsmodell!  der Kontaktlos-Kreditkarte kann durch Mit - Wer ist der Payment-Anbieter auf dem Smartphone? Vorbeigehen oder Antappen des Terminals bezahlt o 3 unterschiedliche Ansätze werden. 1. Mobilfunk-Netzbetreiber  Contactless-Payment ist in D im Vergleich zum 2. Unternehmen wie Google Ausland eher schwach verbreitet, da in D weniger 3. Banken/Finanzinstitute Kreditkarten im Umlauf sind als beispielsweise in Amerika.  D wird bevorzugt bar oder mit EC-Karte bezahlt. In252 253
  • 128. o Diese unterschiedlichen Geschäftsmodelle haben  Folge: Der Konsument tätigt seinen Einkauf in unterschiedliche Technologieansätze: anderen Geschäften, die eine Smartphone-basierte 1. Bankdaten werden auf der Sim-Karte Bezahlung anbieten. abgelegt → besonders sicher 2. Kooperationen zwischen Banken und - Ein weiterer Grund, warum der LEH in eine Umrüstung der Smartphone-Herstellern → Daten werden Kassensysteme investieren sollte: Mobile Payment bietet in die Hardware integriert Zusatzservices/Mehrwertdienste, denn auch Coupons können in 3. Daten werden auf einer externen einer Mobile Wallet abgelegt werden. Micro SD-Card abgelegt, die man in  Wenn der Verbraucher zusätzlich Angebote das Smartphone einführen muss → diese auf seine Smartphone- Wallet holen kann, die kommuniziert mit der Wallet-App er im LEH an der Kasse einlösen kann (Rabatte, Coupons…), bietet das einen deutlicheren - Wichtig: die Bank eines Endkunden, der mit seinem Smartphone Mehrwert als die reine Payment-Transaktion. bezahlen möchte, hat über einen TSM/MNO (Trusted Service Manager/Mobilfunk-Netzbetreiber) Zugriff auf die Mobile Wallet - Vorteile Mobile Payment: des Endkunden . o abhängig von den verschiedenen o Damit die Bank dazu befugt ist, muss sie dem Anwendungsmöglichkeiten Mobilfunk-Netzbetreiber eine Miete bezahlen. → o bargeldlose Bezahlung Die Bank muss einen Vertrag mit dem jeweiligen o volle Kostenkontrolle → man kann eine History Mobilfunk-Netzbetreiber abschließen, damit sie die ablegen, die zeigt, wo man wie viel bezahlt hat Bankkarten ihrer Kunden auf die Wallet übertragen o Man kann Einkaufslisten auf dem Smartphone kann. speichern. o Hierzu muss erst noch ein Geschäftsmodell entwickelt o Man kann an Kundenbindungsmaßnahmen werden! teilnehmen, z.B. virtuell Punkte sammeln (Payback). o Es ist möglich, seine Identität virtuell abzulegen und - Für den LEH macht es erst dann Sinn, die Infrastruktur seiner sich so bei Behörden zu identifizieren. Kassensysteme umzurüsten, wenn es viele Endverbraucher gibt, die Smartphones besitzen, die NFC-fähig sind und die nötigen - Da keine Mobile Payment Lösungen im Einsatz sind, ist es Bankdaten enthalten (virtuelle Karten). schwierig etwas über die Akzeptanz zu sagen. o Wenn 3-5 % der Verbraucher, die in die Stores - es ist aber vorstellbar, dass der Verbraucher mobile Payment- kommen, über ein Smartphone mit virtuellen Lösungen akzeptiert, da: Bankkarten verfügen, würde es für den LEH Sinn o er sämtliche Coupons, seine Kundenkarten, sein machen, seine Kasseninfrastruktur anzupassen und in Bargeld, seine Kreditkarten, seine Krankenkassenkarte neue Technologien zu investieren. usw. zentral in der Mobile Wallet ablegen kann. o Grund: Wenn viele Kunden mit ihrem Smartphone  muss nur noch sein Smartphone bei sich haben Er bezahlen möchten, der LEH dazu aber nicht in der und benötigt keinen Geldbeutel mehr. Lage ist, dann ist das genauso, als würde der Händler  hat alle Infos immer zur Hand. Er nur Zahlungen mit bestimmten Kreditkarten bzw. gar keine Kreditkartenzahlung akzeptieren.254 255
  • 129. o der Check-Out Prozess an der Kasse einfacher ist. Nichtsdestotrotz werden die Erkenntnisse, die aus der o der Verwender sich gezielt Angebote/Infos auf sein internationalen Arbeit gewonnen werden, mit in die Smartphone holen kann. Best Practice-Empfehlungen eingeschlossen.  Akzeptanz von Seiten des Verbrauchers ist nur Die dann vorhanden, wenn ihn die Anwendung nichts - D nutzt manche digitalen Möglichkeiten nicht so stark aus wie zusätzlich kostet. andere Märkte(Amerika/Korea). o Beim Mobile Payment sind Amerika und Japan weiter. - Es ist vorstellbar, dass der Händler mobile Payment-Lösungen o Auf der anderen Seite gibt es Märkte, die weit hinter akzeptiert, da: D liegen. o sein Check-Out Prozess vereinfacht/beschleunigt wird.  Bezahlung mit dem Smartphone ist einfacher Die - Gründe, warum sich Mobile bzw. mobiles Internet in D etwas und schneller. langsamer durchsetzt als in anderen Ländern: o das Cash-Handling des Händlers reduziert wird, o In D gab es schon vor Einführung des mobilen Internets wodurch Kosten sinken, was wiederum zur eine ganz gute Internetabdeckung, denn die meisten Effizienzsteigerung führt. D hatten einen PC mit Internetzugang. o er seinem Kunden zusätzliche Angebote/Services/ o In anderen Märkten waren die Kosten für PCs/ Kundenbindungsmaßnahmen zukommen lassen kann. Notebooks zu hoch, weshalb man sofort auf das  Handel hat also einen direkten Der mobile Internet aufgesprungen ist. Kommunikationskanal zu seinem Kunden. o In D war Apple der Smartphone-Pionier → hochpreisig, ursprünglich für Trendsetter, Businessbereich Best Practice Orientierung in der Standardisierungsarbeit: o In den USA sind schnell Android-Geräte, die - Das Thema Couponing gibt es schon seit längerem. kostengünstiger sind, nachgezogen und haben Apple o Hier wird versucht, entsprechende Standards abgelöst. zu entwickeln, sowohl auf nationaler als auch o In D ist eine verzögerte Entwicklung im Hinblick auf internationaler Ebene. Android-Geräte festzustellen. o Man tauscht sich mit internationalen Kollegen und  sich in D ähnlich wie in den USA entwickeln, wird Unternehmen, die sich in den Arbeitsgruppen der GS1 aber langsamer befinden, aus. o kommen also immer mehr kostengünstige Es  entwickelt in dieser internationalen GS1 Smartphones auf den deutschen Arbeitsgruppe die Rahmenbedingungen für einen Markt, allerdings noch ohne NFC-Technologie. Digital-Couponing-Standard.  wenn die Technologie einen gewissen Erst o Was das Thema Digital Couponing betrifft, ist Durchdringungsgrad erreicht hat, erhält sie auch Deutschland im internationalen Vergleich etwas eine Massenrelevanz. → Erst dann wird es für den weiter. Handel interessant, Technologien nachzuziehen.  Deshalb fließen einige Komponenten mit in die o Die Unternehmen in D sind fast alle Großkonzerne. internationale Standardisierung ein.  Einführung digitaler Medien müsste über den Eine o Die Best Practice Empfehlungen, die in D veröffentlicht Gesamtmarkt geschehen. werden, beziehen sich auf den deutschen Markt.  neue Technologie kann nicht erst in einer Eine256 257
  • 130. Region eingeführt werden. Unternehmen kann ein Wettbewerbsdruck auf  entstehen also sehr große Investitionen, die Es große Unternehmen erzeugt werden, sodass diese dann über sämtliche Filialen geführt werden entsprechend reagieren. müssen.  ist Extended Packaging durch den Marktdruck z.B.  Dadurch wird sehr lange überlegt/gezögert, solche kleiner Anbieter groß geworden. Schritte zu wagen.  ein großes Investitionsvolumen tätigen zu Um Motivation, digitale Medien einzuführen können, muss man sich sicher sein, dass es zu - Geschäftsabläufe optimieren und effizienter gestalten entsprechenden wirtschaftlichen Effekten führt. - GS1 als neutrale Plattform, welche die Interessen o Kleine Unternehmen, die spezialisiert sind, führen der unterschiedlichen Stakeholder aufnimmt und neue Technologien schneller ein. Abstimmungsgespräche moderiert - Marktteilnehmer an einen Tisch bringen → jeder stellt seine Chancen für die Weiterentwicklung in D Ansätze vor - Entwicklungen aus den USA setzten sich in D mit 5-10 Jahren o GS1 versucht den kleinsten gemeinsamen Nenner Verzögerung durch. innerhalb dieser Gruppen abzustimmen und daraus o Das gilt auch für den Einsatz digitaler Elemente am eine Lösung zu entwickeln. POS! - Händler haben unterschiedliche Vorstellungen, aber das gleiche - Es gibt amerikanische Unternehmen im deutschen Markt, die Ziel. digitale Anwendungen nach D bringen. o Allerdings haben die meisten eine unterschiedliche - D ist bei vielen digitalen Themenstellungen langsamer/zögernder Herangehensweise, dieses Ziel zu erreichen. aufgrund der großen Strukturen in den Unternehmen. → Es wird  Anliegen von GS1 ist es, daraus eine Das mehr abgewogen, weniger experimentiert. einheitliche Herangehensweise zu entwickeln, mit - Ein weiteres Problem großer Unternehmen ist, dass der alle Beteiligten einverstanden sind. Kosteneinsparungen von mehreren 100 Mio. Euro vorgenommen werden, wodurch keine Experimentierfreude möglich ist. - Sobald Verbraucher technologisch ausgestattet sind, wird die Bereitschaft wesentlich größer sein, zu investieren. o Dadurch wird es immer mehr kleinere Anbieter (Start- Ups) digitaler Lösungen geben. o Digitale Anwendungen, die von großen Unternehmen noch nicht unterstützt werden, werden von kleinen Unternehmen aufgenommen, um sich zu profilieren. o Diese kleinen Anbieter können zur Erkenntnis führen, dass digitale Lösungen von Verbrauchern akzeptiert werden, wodurch auch größere Unternehmen nachrücken.  Durch eine große Innovationskraft kleiner258 259
  • 131. Bernhard Baer, gewünschten Informationen kommuniziert werden können Geschäftsführer der Agentur POS Communication für Be- ratung und Projektmanagement digitaler Medien am POS in Darmstadt und Mitglied bei POPAI 4. Gibt es Instrumente, die Sie zur Erfolgsmessung digitaler Medien am POS einsetzen? Wenn ja, welche? Interview am 11.5.2012, 10:00 Uhr Die Auswahl der Erfolgsinstrumente ist abhängig vom gesetzten Ziel. Wenn das Ziel ist, den Umsatz zu steigern, wird der Umsatz/ 1. Welche digitalen Medien genau haben Sie bis jetzt verwendet? Was die Absatzzahl betrachtet. Solche Erfolgszahlen sind oft schwer funktioniert gut, was nicht? herauszufinden. Je nach Branche sind unterschiedliche Messinstrumente sinnvoll. Es gibt verschiedene Größenausprägungen von Digital Signage: von Besonders geeignet sind v.a. qualitative Messinstrumente, wie die 10´´ bis 60´´. Bildschirme ab 40´´ werden vorwiegend für die reine Marktforschung. Technische Tools, wie z.B. Blickmessungen, sind nur Anzeige verwendet, kleinere Formate für interaktive Touch Lösungen. bedingt sinnvoll, da man nur eine sehr kurze Zeitspanne zur Verfügung Allgemein gibt es sehr viele verschiedene Formate, die an das jeweilige hat, um die Aufmerksamkeit des Kunden aufzufangen. Kameras an den Kommunikationsziel angepasst werden müssen. Bildschirmen registrieren einen „Blick“ erst ab 1sek. und das ist für den Durch Digital Signage können unter anderem Umsatzsteigerungen und LEH sehr lange! Zudem macht der Blickkontakt keine Aussage über die Steigerungen des Bekanntheitsgrades erreicht werden. Das ist abhängig Wirkung. Man weiß nicht, was die Kunden letztendlich kaufen bzw. wie von der Zielsetzung des Konzepts. der weitere Kaufprozess des Kunden abläuft 2. Wie ist die Akzeptanz bei Ihren Abnehmern? 5. Was glauben Sie ist der Grund dafür, dass Deutschland im Die Erfahrungen der Kunden (Händler) mit digitalen Elementen am POS internationalen Vergleich die weitläufigen Möglichkeiten digitaler fallen im Allgemeinen sehr positiv aus, wobei Ausnahmen die Regel Medien am POS noch nicht genutzt hat? bestätigen. Wichtig ist, dass der durch digitale Medien dargestellte Das sehe ich ehrlich gesagt nicht so. Es gibt bereits eine ganze Menge Inhalt an die Situation des Käufers im Handel angepasst wird – also Projekte mit digitalen Medien. keine Übernahme von TV-Spots! Aber QR-Codes sind sehr kompliziert. Um sie scannen zu können, muss man die entsprechende App und das entsprechende Endgerät besitzen. Erst 50% der Handy-Nutzer in Deutschland haben ein Smartphone und 3. Welche konkreten Vorteile sehen Sie? einige davon wieder keine Internet-Flatrate. Digitale Medien sind grundsätzlich besser als klassische: Mobile Couponing ist ein umstrittenes Thema, da Supermärkte nicht die - Interaktive Systeme lösen das lokale Warenbestandsproblem entsprechenden Kassensysteme besitzen, um die Codes lesen zu können. - Digitale Medien erleichtern die Kundenberatung und Die Umrüstung ist sehr teuer. Serviceleistungen In den USA haben viele LEH-Geschäfte Mobile Couponing, um keinen - Sie dienen der Kommunikation der Markeninhalte/-botschaft Trend zu verpassen. Bisher ist Mobile Couponing allerdings nicht - Digital Signage ist eine Kommunikationsplattform, auf der alle profitabel. Oft werden neuartige digitale Lösungen am POS eingesetzt, ohne dass deren Profitabilität vorher ausreichend überprüft wurde.260 261
  • 132. 6. Orientieren Sie sich vor der Einführung an Best Practice Beispielen Hans Dieter Scheerer, aus dem Ausland? Verantwortlicher der Akademie an der HS Pforzheim; ehe- maliger Projektleiter für die Real Future Stores in Rheinberg Ich übernehme auch Ideen aus dem Ausland, aber oft geht das nicht 1:1, und Tönisvorst da jedes Projekt seine eigenen Anforderungen hat. Ab und zu werden Interview am 03.07.2012, 9:45 Uhr Lösungen aus dem Ausland betrachtet, aber nicht übernommen! Denn Best Practice Beispiele betonen in der Regel die positiven Ergebnisse und gehen zu selten auch auf die Schattenseiten ein. Ein Bsp. für eine Haben Sie konkrete Erfahrungen mit digitalen Elementen am POS? neu entwickelte digitale Lösung aus dem Ausland ist der transparente Welche konkreten digitalen Elemente wurden eingesetzt? Bildschirm. Er wird gelobt, obwohl seine Funktionsfähigkeit noch nicht bewiesen ist. Einrichtungstechnische Elemente: fachmoderne Regale mit benutzer-/ kundenfreundlichen Regalierungen (nicht zu hoch/nicht zu niedrig). Kundenleitsystem: über Bildschirme. Servicepoints: Wenn der Kunde etwas sucht, kann er das Gesuchte in einen Bildschirm eingeben. Der Bildschirm sagt ihm dann: Im 5. Gang rechts hinten, 2. Regalboden oben, ist der Zucker oder die Milch oder alles andere, was man sucht. Der Bildschirm sagt dem Kunden also, wo man Produkte finden kann. Digitalisierte Preisschilder: Das Preisschild muss nicht mehr in Form von Papier eingesteckt werden, sondern der Preis ist digital zu sehen. Der Preis kann zentral eingegeben werden und muss nicht mehr ausgetauscht werden. Wie vollzieht sich die Planung und Konzeption solcher Elemente? Hat man sie vorher getestet? Der Future Store ist ja dafür da, dass man vorher testet. Wie sieht dieser Prozess generell aus? Die Elemente werden nur im Labor getestet, nicht noch mal auf dem Markt. Future Store heißt, dass die Elemente nur im Future Store großflächig getestet werden.262 263
  • 133. Wenn diese Elemente jetzt mehr oder weniger in diesem Future Store nur Teller kauft, bekommt er automatisch bei Payback auch nur funktionieren, warum wurden sie dann noch nicht flächendeckend in ein Tellerangebot. Und der, der viel Rotwein kauft, bekommt viele den Geschäften/Läden umgesetzt? Rotweinangebote. Da sagt der Kunde: „Da bin ich schon gläsern. Da wissen die schon alles. Mehr als ich selbst über mich weiß.“ Und genau Es gibt mehrere Gründe. das will der Kunde nicht. Zum einen die Kosten: Der Future Store kostet erheblich mehr Das sind also die Hürden: Geld, Angst der Kunden, Angst der Geld, denn die Technologie kostet erheblich viel Geld. Wenn man Arbeitnehmer. das Konzept in allen Märkten umsetzen würde, würde ein riesiges Investitionsvolumen entstehen. Das hat der EH nicht, weil er, wenn es gut läuft, eine Spanne bzw. Umsatzrendite von 2% (wenn es schlecht Aber glauben Sie, dass sich das in nächster Zeit verändern wird? Es läuft auch unter 2%) erreicht, d.h. da muss man immer gucken, dass gibt doch diesen Generation Shift. Ich würde sehr gerne erleichtert man auch über die Runden kommt. Extra hatte 500 Märkte, Real einkaufen. Wann glauben Sie, wird das passieren? 300 – Wenn man alle umrüsten würde, wäre man in einem hohen Millionenbetrag, um das Ganze umsetzen zu können. Vermutlich dauert das noch 10 Jahre. Aber in zehn Jahren wird der EH Der zweite Grund ist, dass viele Mitarbeiter und Arbeitnehmervertreter, anders aussehen als jetzt. aber auch viele Kunden diesen neuen Techniken kritisch gegenüber stehen, weil sie sagen: „Da arbeitet man gläsern“ – was gar nicht stimmt. Aber Elektronik hat immer was mit Angst zu tun. Inwiefern anders? Die Arbeitnehmer haben Angst, dass sie ihren Arbeitsplatz verlieren, weil sie befürchten, dass man durch die Digitalisierung weniger Einmal was die Struktur des EH betrifft. Es gibt im Moment fünf große Mitarbeiter benötigt. Dadurch werden die Arbeitnehmervertreter Konzerne: Metro, Edeka, Rewe, Aldi und Kaufland/Lidl. Ein paar kleinere sensibilisiert, die dann auch gegen solche Themen sind. noch, aber die schlupfen schon sukzessive unter die Decke des einen Der Kunde sagt: „Ich kaufe schon seit 40 Jahren so ein, indem ich meine oder anderen. Globus in St. Wendel z.B. ist schon mit der Edeka liiert. Butter in den Wagen lege. Und das will ich die nächsten 40 Jahren auch Andere überlegen, wo sie hingehen. Netto oder Penny sind jetzt zur so machen.“. Diese ganzen neuen Innovationen will der Kunde gar Edeka-Gruppe gegangen. nicht haben. Zu diesen Innovationen gehört beispielsweise ein Chip Das Zweite: Der Kostendruck wird größer und die auf den einzelnen Artikeln, mit dem man nicht mehr durch die Kasse Kundenanforderungen verändern sich. Durch flexible Arbeitszeiten will über den Scanner muss, sondern mit dem man einfach durch ein Tor der Kunde eigentlich rund um die Uhr einkaufen. Das hat sich schon in gehen muss, wie in einem Flughafen. Über den Chip wird der Artikel den Tankstellen gezeigt, zu denen der Kunde nachts eigentlich nicht dann automatisch erfasst und er muss nicht mehr einzeln gescannt mehr zum Tanken fährt, sondern um einzukaufen. Darauf muss sich werden. Da sagt der Kunde: „Da werde ich mitgescannt. Dann bin ich der EH einstellen. Wenn der EH nachts Mitarbeiter beschäftigt, ist das sofort gläsern, weil das System weiß, was ich einkaufe, indem es auf wesentlich teurer, teilweise bis zu 50% mit Nachtzuschlägen. Da muss die jeweilige Kundennummer umgesetzt wird.“. Viele Kunden merken sich der EH was einfallen lassen. Er benötigt Erleichterungen durch jetzt schon, beispielsweise bei diesen ganzen Bonuskartenprogrammen Kostensenkungen, in der Folge/Konsequenz auch Mitarbeiterabbau, um (Payback, Deutschlandkarten usw.), dass sie ganz gezielt auf ihre für den Kunden einen attraktiven Standort bieten zu können. Einkäufe bezogen Angebote bekommen. Wenn der Kunde immer264 265
  • 134. relativ geringe Umsatzrendite, sind sie gefordert, den Shareholdern Was sind ursprüngliche Motivationen und Auslöser, solche digitalen Zahlen/Erträge zu liefern. Jede Innovation kostet Geld, jede Innovation Medien überhaupt einzuführen. Was sind die konkreten Vorteile und ist auch in der Konsequenz mit einem Risiko verbunden. Da haben die Möglichkeiten? Manager natürlich Angst, dass es schief geht und sie dann ihren Drei- Jahres-Vertrag nicht verlängert bekommen. Das ist ein menschliches Zum einen, was das Warenwirtschaftssystem betrifft: Man hat einen Thema, zu weit über 50%. konkreten Überblick darüber, was man an Waren hat, weil jedes Produkt beispielsweise mit einem Chip versehen ist. Damit weiß man genau, wo sich das Produkt befindet: beim Lieferanten, auf dem LKW, auf dem Würden Sie unterschreiben, dass es sich dabei um ein deutsches Schiff, im Flugzeug, im Lager, im Regal, beim Kunden. Man weiß genau, Problem handelt? Wenn man sich Japan betrachtet: Da ist es eine wie viel Warenbestand man hat. D.h. lästige Inventuren fallen weg. Es Selbstverständlichkeit, es täglich zu nutzen. Vielleicht fehlt hier auch würde ablaufen wie bei Privatleuten, die über DHL etwas bestellen. dieser Mut? Diese besitzen eine Nachverfolgungsnummer, mit der sie genau nachvollziehen können, wo sich ihr Artikel zur Zeit befindet. Die Deutschen sind ja sowieso ein bisschen pessimistisch eingestellt. Zum anderen kann der Handel nicht vor digitalen Techniken Halt Bei ihnen ist das Glas immer halb leer. Bei den anderen ist es immer machen, denn jeder läuft mit einem Smartphone herum. Wenn man sich halb voll. Als Herr Scheerer noch im EH tätig war, hat er neue Ideen in Vorlesungen umschaut, hat jeder der Studierenden ein Smartphone vorgeschlagen, die allesamt abgelehnt wurden. Grund: Man möchte vor sich liegen. Vor 25 Jahren hatten wenige ein Autotelefon. Das ist es nicht ausprobieren, da man einfach in seinen geordneten Bahnen heute undenkbar. Da ist jeder mobil erreichbar. Also kann sich der verbleiben möchte, weil man da nichts falsch machen kann. Handel vor neuen Technologien nicht verschließen. Was halten Sie von der Aussage, dass es in Zukunft immer so sein Aber haben Sie nicht den Eindruck, dass er genau das tut?` wird, dass eher die Familienunternehmen Innovationen vorantreiben, weil es bei diesen das deutsche Managementproblem und die damit Doch. einhergehende Überlegung nach den Kosten-Nutzen nicht gibt? Das kann man nur bestätigen. Der Einzelunternehmer ist innovativer, Unsere Frage ist, warum. Diese Vorteile von digitalen Medien sind ja weil er sagt, es ist mein Risiko, aber ich muss auch mit der Zeit gehen. tatsächlich da und sie werden auch von jedem Experten erwähnt. Wenn Die Manager denken eher in ihren Drei-Jahresverträgen und dass sie doch jeder von den Vorteilen weiß, warum wird dann nichts gemacht? diese auf jeden Fall verlängert bekommen. Innovation ist eine Chance, Es kann ja nicht nur daran liegen, dass es zu teuer ist. aber die Manager haben eher Angst davor. Das ist zum Großteil Bequemlichkeit. Die Manager in den Handelsunternehmen sind Menschen, die im EH groß geworden sind. Auch da besteht einfach die Angst vor Veränderungen und Risiken. Insbesondere in den großen Unternehmen, bedingt auch durch die266 267
  • 135. Würden Sie auch unterschreiben, dass es dem Handel das Genick bricht, Uns kommt es so vor, als würde sich der LEH hinter dem Platzproblem wenn er nicht reagiert? Es gibt ja im Prinzip schon viele gute Ideen, die verstecken: „Die Regale sind zu klein. Wir bekommen nicht alles sehr erfolgreich sind. Solche Konzepte kommen immer mehr, sodass der rein.“ Aber im Prinzip will man gar nicht so viel Auswahl haben, Handel irgendwann Handlungsbedarf hat. sondern man lässt besser 20 Honigsorten weg und stellt dafür einen Informationsbildschirm hin. So wäre das Problem im Prinzip besser Herr Scheerer sieht das genauso. Er hatte die Idee, dass der Kunde gelöst. über sein iPhone/iPad oder per E-Mail bestellt und ihm die Waren dann zusammengestellt werden. Für Kühlware gibt es ein extra Kühlfach. Der Richtig. Auch die abgestimmte Artikelanzahl ist wichtig. Das hat man Kunde bekommt eine Bestätigung in Form eines Codes. Abends kommt bei Extra so gemacht: Wenn man jemanden zum Steakessen einladen er zu einer Art Drive-In, wo er sein Fach x mit dem Code y bekommt. möchte, kann man in einen Bildschirm „Steak“ eingeben. Dann Er tippt den Code ein, holt die Waren raus und nimmt sie mit nach kommt über den Bildschirm heraus, welche Artikel dazu passen. Macht Hause. Es ist egal, wann der Kunde kommt. Das sind solche Themen, die man Folienkartoffeln, Bratkartoffeln, Pommes dazu? Welcher Salat, zukünftig immer mehr kommen werden. Die Großkonzerne sind aus welche Soße, welcher Wein passt dazu? Der Kunde bekommt konkrete seiner Sicht nicht in der Lage, diese Dinge so umzusetzen. Das werden Vorschläge. Wenn man die Vorschläge alle auf dem Bildschirm hat und die kleinen innovativen Unternehmen sein. Die großen Flächen haben sie ausdrucken kann, mit dem Hinweis, in welchem Regal/Gang die aus seiner Sicht ohnehin keine Chance, denn alles, was über 3000 qm vorgeschlagenen Artikel sind, dann benötigt man keine 52 Honigsorten Verkaufsfläche hat, wird zukünftig Probleme haben. Zum einen will mehr. Dann benötigt der LEH für das Steak, das er anbietet, nur noch man immer frische Artikel. Man geht also immer häufiger in den LEH die zugehörenden Artikel und das reicht. Dann benötigt man auch keine oder holt die Produkte über das Internet. Zum anderen wegen der 10.000 qm Verkaufsfläche mehr, sondern dann reichen auch 3.000 qm. demographischen Entwicklung: Wenn eine 80-jährige Frau vor einem Aber das ist Innovation. Da tut sich der Handel unheimlich schwer. V.a. Honigregal steht, kann sie zwischen 52 Honig-Sorten wählen. Ab dem der LEH. Der Handel insgesamt, gerade was Elektronik oder Textilien 5ten Honig weiß eine 80-Jährige nicht mehr, was der erste Honig war. betrifft, ist da etwas innovativer, aber der LEH tut sich unheimlich Und bevor man dann den falschen kauft - das ist so ein Altersphänomen schwer. - kauft man lieber nichts. Es besteht die Gefahr, dass sie wieder unverrichteter Dinge geht. Dann nutzen diese 52 Honigsorten nichts. Orientiert man sich vor einer Einführung an Best Practice Bsp. aus dem Das trifft sowohl auf Ketchup als auch auf Erdbeerjoghurt zu. Es trifft Ausland oder entwickelt man komplett eigene Ideen? auf alles zu, was es am POS gibt. 10.000 qm muss man als 80-Jährige erst mal auch durchschreiten können. Wenn man die Regale rauf unter Im Wesentlichen geht man schon ins Ausland und guckt. Aber es gibt runter läuft, legt man eine enorme Strecke zurück. Das ist für ältere viele deutsche Einzelhändler mit einem gewissen Selbstbewusstsein, Menschen ein Problem. Ein weiteres Problem für Ältere ist, dass sich die sagen: „Wir machen das selbst. Wir versuchen für den deutschen günstigere Artikel unten und Marken oben befinden. Also die Teuren Kunden etwas zu entwickeln.“ Wobei der EH hier wieder behauptet, oben, die Billigen unten. Das Einkommen der Älteren steigt zwar, aber dass der deutsche Kunde keine Innovationen will und dass diese trotzdem gibt es den ein oder anderen, der sparen muss. Sie müssen sich dadurch eingeschränkt werden. Hier kann man dann schön im Zirkel also bücken. Das sind alles Themen, die dazu führen, dass große Märkte argumentieren. keine Zukunft mehr haben.268 269
  • 136. Wie gestaltet sich die Akzeptanz bei den Kunden und bei den denn wenn man die Wirkung digitaler Elemente untersuchen würde, Mitarbeitern? Wir kennen ein Lebensmittelgeschäft, bei dem ein würde man feststellen, dass sie erfolgreich sind. Man müsste sie also Rezeptterminal steht. Weder Mitarbeiter noch Kunden haben eine einführen. Und dann wäre man ja gezwungen, etwas zu tun. Und das Ahnung davon, wie es funktioniert bzw. dass das Medium überhaupt will man ja nicht. exisitert. Hier stellen wir uns die Frage, warum so etwas gemacht wird, wenn es nicht angenommen wird bzw. wird es denn angenommen? D.h. man hält quasi ganz bewusst vor, dass es zu teuer ist und dass es ja Das ist alles nur ein vorgeschobenes Argument. Wenn man es den sowieso nicht funktioniert? Kunden und den Mitarbeitern erläutert, dann akzeptieren sie das auch. Es braucht halt eine gewisse Zeit. Aber da wird ein Schreckensszenario Ja. Ein Bekannter von Herrn Scheerer hat eine Folie entwickelt, die man aufgebaut: „Der Kunde will das nicht.“ Und wenn er es dann doch auf Kassenbänder aufkleben kann, um darauf Werbung zu machen. Da bekommt, sagt er: „Ach, warum eigentlich nicht.“ Ein Rezeptterminal gibt es viele Industrien, die sagen: „Wir würden mal gerne Werbung hilft. Gerade im Wege von Kochsendungen im Fernsehen. Z.B. wenn darauf machen.“ Der Kunde steht an der Kasse und muss sich das man jemanden zum Essen einladen möchte, kann so ein Rezeptterminal angucken, d.h. es ist auch ein durchaus effektiver Werbeeffekt. Der EH helfen. Dann wird es von den Kunden auch akzeptiert. Das einzige würde für dieses Bekleben sogar Geld bekommen. Er muss nichts tun. Er Problem ist, dass der Kunde Angst davor hat, gläsern zu werden, also muss nur das Kassenband zur Verfügung stellen. Dennoch möchte der dass man weiß, wer was wann wie einkauft. EH das nicht. Er verzichtet bewusst auf Geld. Sein einziges Argument: „Das wollen wir nicht.“. Es gibt also kein Argument. Es heißt nur, dass die Kasse Tabuzone ist. Überhaupt nicht nachvollziehbar. Die Haftung Wir haben das Terminal dann auch ausprobiert. Es ist total gut gemacht. und alles andere übernimmt der Bekleber bzw. der Werber, aber der Man kann sich das Rezept ausdrucken und durch den Bildschirm scrollen. EH möchte das nicht. Z.B. hat der Vorstand eines deutschen großen Hier stellt sich wieder die Frage: Warum wird der Erfolg des Gerätes Handelsunternehmens entschieden, es aus nicht nachvollziehbaren nicht gemessen? Wir haben mit dem Filialleiter gesprochen und er Gründen nicht einzuführen. Einziges Argument ist: DAS WOLLEN WIR meinte: „Es hat uns gefallen, deshalb haben wir es hingestellt.“ Aber NICHT. PUNKT. wie es sich letztendlich auf den Kauf auswirkt, d.h. wie viel ausgedruckt und direkt davon gekauft wird, weiß man nicht. Man könnte das ja alles nachprüfen, wenn man es wollte. Hier stellt sich die Frage: Warum Fragt sich, wie lange er das noch nicht braucht. misst man die Erfolge von solchen Medien nicht und trägt sie an andere weiter? Die Erfolge sind doch bestimmt da. Können Sie uns sagen, wie Es wird den einen oder anderen geben, der es wagt. Und irgendwann man diese misst? kommt auch dieses Unternehmen in Zugzwang. Nur dann haben sie halt ein Problem. Es reicht nicht, immer nur zu sagen: „Wir haben tolle Den Erfolg kann man definitiv messen, nämlich indem man überprüft, Märkte.“. Denn irgendwann sind sie halt dann doch nicht mehr so gut. wer was wie ausgedruckt hat und welcher Artikel dann tatsächlich Und der Kunde straft das ab. Denn dieser ist, zumindest was den Umsatz verkauft wurde. Das ist relativ einfach. Über Warenwirtschaftssysteme betrifft, König. Er kann sagen: „Dann geh ich da halt nicht mehr hin.“. ist das leicht zu prüfen. Warum das nicht gemacht wird? Das passt in die gesamte Systematik,270 271
  • 137. Wir haben das Ganze mit den Beispielen Musikindustrie und Fotografie Welche Weiterentwicklungsmöglichkeiten einer Digitalisierung am POS (Kodak) verglichen. Auch sie haben sich gegen die Entwicklung gewehrt sehen Sie konkret in zehn Jahren? und jetzt haben sie eben die Konsequenz daraus zu ziehen bzw. damit zu leben. Und es gibt im LEH ja Konzepte, die eben auch etwas anderes In zehn Jahren wird wohl wirklich jeder Artikel mit einem Chip versehen versuchen, als sich nur über den Preis zu differenzieren. Es scheint sein, den man dann nur noch herunterladen muss. Das bedeutet, einfach so, als ob sie nichts anderes können. Es geht nur um den Preis, man holt den Artikel aus dem Regal und fährt ihn einfach nur noch alles andere ist egal. durch das Tor an der Kasse. Vorher steckt man noch seine Kredit- oder Kundenkarte ein und dann wird das automatisch abgebucht. Kein So ist es. Der deutsche EH diskutiert immer noch über klassische Kassiervorgang mehr. Und dann kann auch der Artikel vom Lieferanten Kontrollkennzahlen, wie Umsatz und Ertrag. Die erste Zahl, nämlich bis ins Lager, bis ins Regal nachverfolgt werden. Außerdem wird es auch der Umsatz, ist die wichtigste Zahl. Alles andere interessiert den EH noch den sogenannten intelligenten Kühlschrank geben. Hier kann man nicht. Und das ist falsch. Man muss eben auch die Balanced ScoreCard, einen bestimmten Mindestbesatz angeben, z.B. müssen immer zwei Liter also andere Parameter in der Unternehmensstrategie berücksichtigen, Milch und ein Liter Orangensaft vorhanden sein. Sobald diese Menge nicht nur klassische Kontrollkennzahlen. Z.B. in einem Unternehmen unterschritten wird, bekommt man auf sein iPhone den Hinweis: Milch wie Real: die 300 Märkte in D haben eine Controlling-Abteilung kaufen. Entweder gibt man seine Einkaufsliste über das iPhone weiter mit über 40 Mitarbeitern. Da wird alles kontrolliert. Da gibt es ein an den Markt oder man geht selbst einkaufen und bekommt es auf dem Vertriebs-, Personal-, Einkaufs- und Unternehmens-Strategie-Controlling iPhone aufgelistet. Wenn es an den Markt gesendet wird, kann man usw. Nur mit diesen Kennzahlen alleine kann man heutzutage kein abends aus dem Kühlfach die Milch entnehmen. D.h. wir werden einen Unternehmen führen. Sondern man muss auch als Unternehmer dem relativ anonymisierten LEH haben, der alles vereinfacht, rund um die Begriff Unternehmer gerecht werden, indem man sagt: „Und ich treffe Uhr. Es wird ein Paradigmenwechsel stattfinden und man kann gespannt auch Entscheidungen, die eben für das Unternehmen wichtig sind. sein, wie die großen EH-Konzerne in Deutschland darauf reagieren. Strategische Entscheidungen, die über solche Kennzahlen überhaupt nicht ausgelegt werden können.“. Und das ist das Problem im deutschen EH. Sie würden also sagen, dass die Kassiererin ersetzt wird? Es liegt auch daran, dass die Manager im deutschen EH oft auf einer soliden Ausbildung Karriere gemacht haben. Das heißt nicht, dass keiner Ja. von ihnen studiert hat, aber viele haben eben keinen akademischen Ausbildungsgrad, sondern sind gelernte EH-Kaufleute. Wenn man in einer Ausbildung nicht eine gewisse Horizonterweiterung erfahren hat Wir hatten häufig das Thema im Gespräch, dass viele Leute nur und keine Perspektiven und Strategien an einen vermittelt wurden, deswegen einkaufen gehen, weil sie diese soziale Interaktion in dann hat man später auch im Berufsleben ein Problem. Und das setzt gewisser Weise brauchen. V.a. die Älteren. Vielleicht ändert sich das in sich bei vielen EH-Unternehmen konsequent so durch. 10 Jahren, aber im Moment scheint es so zu sein. Das stimmt. Aber der EH muss diese sozialen Kontakte kompensieren. Man muss also im Prinzip nur noch auf den Generationenwechsel warten. Dann wird sich auch etwas ändern? Dann wird sich etwas ändern. In zehn Jahren.272 273
  • 138. Er muss den Verbrauchern Begegnungsmöglichkeiten bieten, indem dann ihren Job verlieren. er Treffpunkte aufbaut. Z.B. kann man im Laden eine Expressobar aufbauen. Für jeden, der hin geht, gibt es einen kostenlosen Expresso. Der Kunde kann sich also hinsetzen und mit dem Nachbarn diskutieren. Warum sollte sich die Einstellung der Kunden gegenüber neuen Dann gibt es noch die Möglichkeit außerhalb der Checkout-Zone, in der Technologien in zehn Jahren ändern? Vorkassenzone, Meeting-Points zu gestalten, z.B. Cafes. An dieser Stelle muss der EH kompensieren. Das ist auch eine soziale Verantwortung. Weil das eine andere Generation von Menschen ist. Ob über Facebook Aber das erfordert ein Denken außerhalb der bisherigen Strategie, oder Twitter. Man ist heute sowieso rund um die Uhr erreichbar. Jeder nur günstige Waren zu verkaufen. Da muss man natürlich sein gibt schon in Facebook ein: „Jetzt gehe ich gerade zum Pizzabäcker Gesamtkonzept überdenken. Und das fällt dem EH insgesamt sehr und hole mir eine Pizza. Dann treffe ich mich mit meinem Freund. schwer. Heute Abend gehe ich noch in die Disco und übermorgen gehe ich dann in den Wald zum Grillen.“ D.h. der Mensch ist sowieso gläsern. Die Angst davor, gläsern zu sein, ist bei der jüngeren Generation D.h. mehr serviceorientiert handeln, anstatt nur auf den Preis zu achten? längst nicht mehr so gegeben wie bei der älteren. Wobei ein stückweit Skepsis und Zurückhaltung nie schadet. Man sollte der Technik nicht Genau. hinterherrennen der Technik Willen, sondern auch immer noch mal seinen gesunden Menschenverstand einschalten und sich fragen: „Ist das jetzt alles richtig, was da gerade abgeht?“ Eine gewisse Grundskepsis Was sind die konkreten Gründe, warum der deutsche EH hier so schadet nie! hinterherhinkt? Drei Punkte. Aber es wird auf jeden Fall nicht mehr so gravierend sein, dass es die Einmal die Investitionsmaßnahmen: es kostet Geld. Das Geld ist nicht Entwicklung so aufhält wie jetzt? vorhanden. Bei einer Umsatzrendite von 1,5% kann der EH keine großen Sprünge machen. So ist es. Bei den älteren Menschen, gerade in Bekannten- oder Zweitens die Angst der Mitarbeiter/der Kassiererin davor, den Familienkreisen, gibt es ja auch wenige, die ein Smartphone besitzen. Arbeitsplatz zu verlieren. Hier hat man auch die Arbeitnehmervertreter Die haben halt ein einfaches Handy. Auch was Kreditkarten bzw. den gegen sich. ganze Zahlmodus, z.B. bei Internetbestellungen, betrifft, sind Ältere Das Dritte ist, dass auch der Kunde reserviert ist, weil er sagt: „Ich werde zurückhaltender. Man geht halt in den stationären EH und kauft sich gläsern.“ dort den neuen Fernseher. Man schaut nicht im Internet: „Wo gibt es Es gibt noch einen vierten Punkt: Das Managementproblem im was günstig?“, sondern man macht das halt noch „anonymisiert“. Und deutschen EH. Manager machen einfach gerne in diesen geordneten diese Zeiten gehen vorbei, denn die junge Generation kauft ihre Bücher Bahnen, in ihrer Komfortzone, weiter, ohne sich viel mit Innovationen nicht mehr im stationären Buch-Handel ein. Da hat man gar keine Zeit beschäftigen zu müssen. Der Einzelunternehmer ist bereit, auch mal dazu. Man geht abends ins Internet, bestellt sich das Buch und ein, zwei ein Experiment einzugehen, aber die angestellten Manager tun sich da Tage später hat man es dann in der Hand. Und zwar ohne, dass der unheimlich schwer. Sie haben Angst, dass es schief geht und dass sie Buchhändler das Buch erst noch bestellen muss und man noch mal in274 275
  • 139. den Laden muss. Das ist ja alles viel zu aufwändig. Da könnte ja jeder kommen und wo kommen wir denn da hin.“ Wenn man diese drei Grundsätze drauf hat, kann man auf jeden Fall Beamter Was halten Sie von der Aussage, dass es in 20 Jahren überhaupt keinen werden. Landläufig wird das so behauptet. stationären Handel mehr gibt? Es wird behauptet, dass sich viele Kunden den Handzettel anschauen, weil sie diese auch vergleichen würden. Angeblich. Und deshalb wird Eine gewagte These, aber nicht auszuschließen. Zumindest, was den das weiterhin so gemacht. LEH betrifft, ist das vorstellbar. Es gibt sicher Einzelhandelsbereiche, in Nur wird nicht erkannt, dass viele einen Aufkleber auf dem Briefkasten denen das nicht der Fall sein wird. Z.B. im Textilbereich, weil man die haben: „Bitte keine Werbung.“. Es wird nicht darauf geachtet, dass der Sachen halt doch mal anprobieren und anfassen will. Wobei es für die Handzettel eigentlich ungelesen in den Mülleimer fliegt. Es kommt dem Größe den elektronischen Scanner gibt. Man stellt sich einmal unter Kunde nicht darauf an, ob das Nutella jetzt 2,69€ oder 2,59€ kostet. den Scanner, die Körpermaße werden vermessen und der Computer Es gibt zwar Generationen, v.a. die Nachkriegsgeneration, die noch weiß genau, was einem passt und was nicht. D.h. ich muss nicht mehr auf den Cent schaut, aber bei der jungen Generation muss es schnell anprobieren, sondern da hab ich dann schon die perfekte Größe. Aber gehen, da kommt es auf 10 Cent nicht an. Und auch hier ist wieder vielleicht will man trotzdem noch mehr schauen, wie man aussieht. die Managementqualität des EH gefragt, einen Paradigmenwechsel Wobei es auch da Möglichkeiten gibt, sich Anzüge, T-Shirts usw. mit herbeizuführen: „Das machen alle, also kann ich nicht der erste sein, der dem eigenen Kopf auf dem Bildschirm anzugucken. Also selbst beim damit aufhört.“. Textilbereich weiß man nicht, ob dieser noch langfristig stationär sein wird. Aber es wird sicher ein erhöhtes Einkaufserlebnis geben, v.a. in Form Welche Strategie nach Ansoff hat denn der LEH in den letzten Jahren von Einkaufscentern, in denen mehr Freizeitgestaltung integriert wird. verfolgt? Und welche andere Strategie wird er hoffentlich in den Da hat man dann mehr Convenience Stores, in denen man etwas zu nächsten 20 Jahren verfolgen? Essen und zu Trinken bekommt. Aber man kann durchaus noch das ein oder andere Geschäft auffinden, in dem man v.a. hochwertige Güter Die Strategien der Vergangenheit beruhen darauf, das Historische kaufen kann, wie z.B. Juweliere, Accessoires usw. Die große Masse des solange wie möglich beizubehalten. Das ist zwar keine klassische EH wird es in dieser heutigen Form in 20 Jahren nicht mehr geben. Strategie, aber es ist zumindest einmal ein Festhalten an gewachsenen Strukturen. Und für die Zukunft gilt, Veränderungen solange wie möglich hinauszuzögern. D.h. am besten alles so lassen, wie es ist. Zu den klassischen Handzetteln: Die kosten auch Geld und trotzdem Sukzessive ein bisschen Innovation, damit man nicht ganz runterfällt. werden sie noch verwendet. Warum gibt es nicht einfach eine Aber zum Schluss möchte man eigentlich nicht viel verändern. Man Umschichtung von diesem Geld? Der EH verdient wenig, aber man hat möchte Produkte mit einer hohen Spanne an möglichst viele Kunden das Gefühl, dass er sich hinter dieser Aussage versteckt. Man druckt verkaufen. Und das Drumherum spielt keine Rolle. seine Handzettel, könnte diese aber genauso gut durch digitale Medien ersetzen. Warum wird das nicht gemacht? Auch hier hat der EH wieder Angst vor Veränderungen. Hier gelten die drei Verwaltungsgrundsätze: „Das haben wir schon immer so gemacht.276 277
  • 140. Lars Roisch, 3. Was glauben Sie ist der Grund dafür, dass Deutschland im Geschäftsführer der Stein Agency in Hamburg internationalen Vergleich die weitläufigen Möglichkeiten digitaler Interview am 29.5.2012, 16.00 Uhr Medien am POS noch nicht genutzt hat? Die Handelsstruktur: der Handel versteht sich erst jetzt langsam als 1. Welche Erfahrungen haben Sie mit digitalen Medien am POS Vermarkter seiner Produkte. gemacht? Bsp. Handelseigenmarken: hier ist der Handel für alle Aufgaben zuständig und kann nichts mehr an die Industrie abgeben. Es gibt schon viele Ideen zum Thema POS. Zum Beispiel haben Es besteht ein anderes Rollenverständnis (bisher) als international. In UK Tankstellen viele Screens. investieren die Händler in ihre Kernaufgabe des Verkaufens und in die Im LEH finden digitale Medien bisher relativ wenig Einzug. Positionierung außerhalb des Arguments Preis. Hauptproblematik: digitale Medien bieten viele Vorteile, allerdings suchen Kunden eine flächendeckende Lösung. Im Einsatz sind digitale Medien im Moment aber nur in einzelnen 4. Diverse Apps sind im LEH bereits vorhanden, aber nicht bekannt Geschäften zu finden. Eine nationale flächendeckende Lösung ist nicht gemacht? möglich. Anbieter wissen, wie digitale Medien einzusetzen sind, sie benötigen Bei Apps geht es immer um den Mehrwert. Low Interest Artikel haben allerdings passende Partner. Die Industrie möchte es erst einsetzten, allg. schlechte Chancen bei Social Media und bei Apps. Z. B. kann man wenn ein flächendeckender Einsatz möglich ist; der Handel möchte bei Deo eine Axelschweiß-App nicht verkaufen, sie wird in Facebook Lösungen zur Verfügung stellen, aber keine Kosten übernehmen. auch nicht geliked (Ausnahme AXE: hier steht das Produkt an sich nicht Alle glauben an die positiven Wirkungen von digitalen Medien am POS, im Vordergrund). niemand möchte jedoch die Finanzierung übernehmen. Es ist eine Frage der Markenpositionierung und des Mehrwerts, der Deshalb sind sie bisher nur in Testmärkten zu finden. geboten werden kann. Heute gibt es schon sehr viele Möglichkeiten, z.B. bespielbare Händler unterscheiden sich in erster Linie durch den Preis und verstehen Schaufenster und Lösungenmit Gesichtserkennung. sich jetzt erst langsam als Marke. Deshalb stellt sich die Frage, welchen Mehrwert eine LEH-App bieten kann. Der LEH bietet austauschbare Produkte, deswegen wird ein Markt in 2. Wer sollte die Initiative zum Einsatz digitaler Medien am POS der Nähe aufgesucht. Ich lasse mich durch Angebote evtl. in einen ergreifen, Hersteller oder Handel? zweiten Markt locken. Sollte die App des Händlers in meiner Nähe einen konkreten Mehrwert bieten, downloade ich sie evtl. Es kommt darauf Grundsätzlich der Handel! Die Rolle der Industrie ist es, gute Produkte an, ob der Verbraucher eine App benötigt, nicht ob der Händler eine und Marketing zu machen. Die Rolle des Handels ist Verkaufen! App braucht. Digitale Medien am POS sind ein Verkaufsmittel. Außerdem zeigt der Der Einkaufszettel ist noch etwas sehr analoges. Es ist zu viel Aufwand, internationale Vergleich, dass der Händler der richtige Adressat hierfür dafür den PC anzuschalten. ist. Eine App ist nur etwas für die jüngere Zielgruppen. Der Mehrwert muss konsumiert werden.278 279
  • 141. 5. Konnten Sie wesentliche Hürden oder Barrieren bei den 8. Welche Weiterentwicklungsmöglichkeiten einer Digitalisierung Handelsmitarbeitern beobachten? des POS sehen Sie in naher Zukunft für den deutschen Lebensmitteleinzelhandel sowie allgemein für den deutschen Das Verkaufspersonal sieht digitale Medien nicht als etwas Negatives. Einzelhandel? Es verlangt lediglich keine penetranten Düfte, Lichteffekte etc. im Arbeitsumfeld. Die eingesetzten Medien dürfen weder Mitarbeiter noch Vermutlich dauert es nicht mehr so lange, da es heute schon erste Kunden belästigen. Anzeichen aus dem Handel gibt. Der Handel hat verstanden, dass es Im Vergleich: „Wenn ich eine Party gebe, bestimme ich die nicht nur um den Preis geht. Der Weg hat jetzt begonnen, aber WANN Gegebenheiten!“. So auch im Handel. Die Industrie ist „Gast“ ist schwierig zu sagen, da der Leidensdruck für den LEH noch nicht so im Handelsunternehmen. Veränderungen müssen mit den hoch ist. Der LEH hat die schlechtesten Margen (im internationalen Industriepartnern, Handelsvertretern und dem Verkaufspersonal sehr Vergleich). Die Frage ist, wann der Leidensdruck groß genug sein wird gut kommuniziert und ausdiskutiert werden. Industrie und Handel und das nötige Geld dafür vorhanden ist. müssen ein gemeinsames Konzept entwickeln. 6. Welche Vorteile und Möglichkeiten sehen Sie durch den Einsatz digitaler Medien am POS? Sie sind kosteneffizienter! Pappe ist ökologisch nicht sinnvoll und kostenintensiv. Zudem besteht Flexibilität bei der Bespielbarkeit. Sie sind auf Käufergruppen abstimmbar (nach m/w, Alter) und dadurch aufmerksamkeitsstärker. 7. Welche Instrumente zur Erfolgsmessung setzten Sie ein? Als Agentur ist das schwierig, denn sie kommen nicht an Daten aus der Industrie ran bzw. die Daten sind zu teuer. Meinung des Handels ist: „Diese Daten gehen die Agentur nichts an!“. Eine Beurteilung, ob Maßnahmen erfolgreich waren oder nicht, erfolgt dann nach einem kollektiven Bauchgefühl - selten ist es belegbar und wenn, dann ist es teuer. Im Ausland ist das auch einfacher.280 281
  • 142. Marcus Nüsken, Monitore zu unserem Konzept gehören, sondern wir haben zusätzlich Geschäftsführer des Familienunternehmens REWE Nüsken noch ein Farb- und Duftkonzept. Man muss unsere Maßnahmen also im Interview am 15.06.2012, 15:30Uhr Gesamtkonzept betrachten, denn alles bei uns dreht sich um die Haptik beim Einkauf. 1. Haben Sie Erfahrungen mit digitalen Elementen am POS? Wenn ja, welche Erfahrung genau? Und welche digitalen Medien wurden 3. Wie vollzog sich die Planung und Konzeption der digitalen eingeführt (Screens etc.)? Elemente? Gab es Testphasen vor der Einführung? Wenn ja, wie sehen diese Tests genau aus? Wir haben bisher viele Erfahrungen mit digitalen Elementen gemacht. Angefangen haben wir mit den klassischen Monitoren. Wir sind also Es gibt leider im Handel immer die blanke Theorie und nur sehr wenige, sehr früh weg von dem klassischen Plakatdruck, der nur die Möglichkeit die sich trauen, solche Konzepte tatsächlich umzusetzen. Wir haben zur Angebotskommunikation bietet, und haben diesen komplett wenig vorher geplant, sondern waren einfach der Meinung, dass ein eliminiert. Zudem haben wir sehr früh bewegte Elemente eingebunden solches Konzept funktionieren muss. Dann haben wir uns überlegt, in und anschließend Bewegungsanalysen durchführen lassen. An diesen welcher Höhe die Screens optimalerweise aufgehängt werden sollten, Analysen kann man ganz klar sehen, dass dort, wo bewegte Bilder haben investiert und die Bildschirme angebracht, ohne dies im Vorfeld auftauchen, der Blick der Kunden deutlich länger hängen bleibt. gesondert zu testen. Wir haben auch absolut keine klassischen Deckenhänger, keine Werbedurchsage im Instore-Radio o.ä. mehr, sondern wir haben uns ganz bewusst auf die Screens beschränkt. Diese bewusste Reduzierung 4. Das heißt, Sie würden sich selbst in gewissem Maße als „risikoaffin“ haben wir gewählt, da heutzutage ein Überangebot an Werbung bezeichnen? besteht und wir diese Informationsflut sowieso nach und nach ignorieren und ausblenden. Wir haben in Deutschland generell das Problem, dass wir sehr viele Dann haben wir noch in Zusammenarbeit mit Ferrero die „Genusseria“ Manager haben, die danach fragen „Was kostet so ein Konzept?“ und entwickelt. Diese Süßwarenabteilung arbeitet sowohl mit Screens, „Was bringt es mir?“. Solche konkreten Fragestellungen funktionieren als auch mit einem Farbkonzept. Diese Farben sind beliebig an allerdings bei Duft- oder Lichtkonzepten nicht. An dieser Stelle muss beispielsweise Angebotsaktionen und an die Ware, die darunter steht, man es einfach ausprobieren und sich vor allem trauen, alte Dinge anpassbar. hinter sich zu lassen und nicht noch daran festzuhalten. Wir haben nach der Einführung der Konzepte Befragungen durchgeführt, die gezeigt haben, dass durch Monitore und Duft Preise anders wahrgenommen 2. Um auf die Bewegungsanalyse zurückzukommen - wie werden solche werden und diese sogar in den Hintergrund rückt. digitalen Elemente auf Erfolg getestet bzw. gemessen? Wir haben in Zusammenarbeit mit dem IFRA Institut einen Einkaufsindex errechnet. Dieser liegt bei uns bei 62%. Der Richtwert liegt bei 63% und somit sind wir einer der besten Märkte Europas. Wobei nicht nur282 283
  • 143. 5. Was war ursprüngliche Motivation/Hoffnung/Auslöser einer 7. Haben Sie sich vor der Einführung an Best Practice Beispielen im In- Einführung digitaler Medien am POS? und/oder Ausland orientiert? Oder wurden eigene Ideen entwickelt? Die Motivation, warum man das macht, ist, dass der Kunde sich länger Es wurden komplett neue Ideen entwickelt. Natürlich schaut man im Laden aufhalten soll. Mehr kann man nicht erreichen. Natürlich sich Beispiele aus dem Ausland an, allerdings sind im Ausland die versucht man durch die längere Aufenthaltszeit des Kunden auch Lebensmittelkonzepte immer deutlich anders, vor allem, wenn man auf mehr zu verkaufen. Aber man kann den Kunden nicht durch eine den Preis in Deutschland achtet. Deutschlands LEH tut sich sehr schwer, Beduftungsanlage zum Mehrkauf animieren, denn es gibt keinen Duft, sich über etwas anderes als den Preis zu differenzieren. Wir wollen der sagt „Kauf mich!“. diesen Ansatz aber nicht verfolgen, denn es muss ja noch etwas anderes Die Beduftungsanlage ist darauf ausgerichtet, störende Gerüche zu im Marketing geben als nur den Preis. Mercedes verkauft ja auch nicht neutralisieren, wie beispielsweise Fischgeruch, aber nicht darauf, nach dem Motto „Nimm 2, bezahl 1“. zusätzliche Düfte hinzuzufügen. Die Idee besteht darin, die Düfte Wir haben deshalb einfach andere Konzepte ausprobiert - auch wenn so zu neutralisieren, dass sie sich im Supermarkt nicht untereinander der Vorstand vor einigen Jahren noch gesagt hat „Monitore braucht vermischen und als störend empfunden werden. (McDonalds hat kein Mensch!“ - und heute brauchen sie diese selbst. gleichermaßen in jeder Filiale Beduftungsanlagen, die negative Gerüche, wie beispielsweise Pommesfett, neutralisieren.) Solche Beduftungskonzepte werden nur sehr selten kommuniziert. 8. Welche Erwartungen knüpfen Sie an digitale Elemente am POS? Welche konkreten Möglichkeiten und Vorteile sehen Sie? 6. Wie gestaltete sich der Einführungsprozess? Gab es wesentliche Hauptsächlich die Emotionalisierung der Kunden. Zudem aber auch noch Hürden oder Barrieren? Intern/Extern? (in Bezug auf Kunden, in die Preisaktualität: Die Screens werden zentral gesteuert und mit Hilfe Bezug auf den Einführenden) eines Timers jeden Montag auf aktuelle Preise umgestellt. Das Problem ist jedoch, dass man es nicht messen kann, da es nicht greifbar ist. Wir haben überhaupt keine Hürden wahrgenommen. Der Kunde hat das sehr positiv aufgenommen und die Mitarbeiter waren vor allem in der Eröffnungsphase sehr interessiert und haben nachgefragt, was 9. Möglichkeiten: Wie geht diese Entwicklung weiter? gemacht wird. Die Mitarbeiter begleiten einen solchen Umbauprozess permanent. Die Frage ist, wie schnell die neuen und bestehenden Generationen Sie sehen neue digitale Medien auch keinesfalls als „Feind“, der digitale Medien annehmen. Wenn man hier jetzt beispielsweise nach ihre Arbeitsplätze gefährdet, sondern eher als Erleichterung, da sie Japan, Korea oder Taiwan blickt, haben sich digitale Medien schon zur beispielsweise nicht mehr ständig die gedruckten Schilder auswechseln täglichen Selbstverständlichkeit entwickelt. Zudem ist die Bevölkerung müssen. dort für so etwas viel affiner und zugänglicher. Generell ist es schon möglich, dass in Zukunft eine weitere Digitalisierung stattfindet - auch im LEH. Aber der Handel wird immer lokal bleiben. Vor allem Lebensmittel möchte man sehen und selbst anfassen. Bei einer Flasche Wein oder Spirituosen ist es gut vorstellbar,284 285
  • 144. dass diese zukünftig bevorzugt im Internet gekauft werden, aber der Wenn man sich die Downloadzahlen von unserer App anschaut, haben größte Teil des Handels wird stationär bleiben. bereits 12.000 Nutzer unsere App heruntergeladen. Von diesen 12.000 Gerade wir in Deutschland gehen fast täglich einkaufen und das nicht Downloadern wird die App aber tatsächlich nur von 300 regelmäßig nur um des Einkaufens willen, sondern es geht in sehr hohem Maße um genutzt und das ist nicht wirklich viel, wenn man bedenkt, dass wir im Kommunikation und soziale Interaktion. Vor allem viele ältere Leute Monat über alle Märkte ca. 200.000 Kundenkontakte haben. kommen primär in den Handel, um sich zu unterhalten und nicht, um einzukaufen. Deshalb wird auch trotz Technologisierung niemals die Kassiererin ersetzt werden. Natürlich ist es sinnvoll, Self-Checkout- 12. Was glauben Sie ist der Grund dafür, dass Deutschland im Terminals für die Kunden, die das möchten, zusätzlich anzubieten, aber internationalen Vergleich die weitläufigen Möglichkeiten digitaler viele möchten eben auch von der Kassiererin angesprochen werden und Medien am POS noch nicht genutzt hat? sich wenigstens kurz mit ihr unterhalten. Es liegt einfach hauptsächlich an der geringen Umsatzrendite im deutschen LEH. Das heißt, es wird einfach zu wenig verdient, um große 10. Welche Weiterentwicklungsmöglichkeiten einer Digitalisierung des Investitionen in meist unsichere digitale Elemente am POS zu tätigen. POS sehen Sie in naher Zukunft? Vor allem vor dem Hintergrund der unbeantworteten Frage nach der Kosten-Nutzen-Relation werden solche Investitionen häufig nicht Im Laufe der nächsten fünf Jahre wird die Technik der Bildschirme getätigt. Dies ist ein typisches „Management-Syndrom“ in Deutschland, noch besser. Die Bildschirme werden immer dünner und damit auch dass grundsätzlich gefragt wird, was es kostet und was es danach nützt. flexibler im Einsatz, da sie nicht mehr so viel Platz beanspruchen. Hier Diese Frage kann aber nur über einen langen Zeitraum beantwortet gibt es beispielsweise in England bereits einige Konzepte, bei denen werden, das heißt es muss eine Zeitraummessung erfolgen und nicht Bildschirme an den Obst- und Gemüsewaagen angebracht werden, die stichpunktbezogen gemessen werden. Man muss sich also trauen, so dann die regionalen Bauern vorstellen. Dies wird sicherlich auch nach etwas über längere Zeit zu testen und vor allem muss man sich trauen, Deutschland kommen, sobald wir die richtigen Preise erreicht haben. die anderen Werbemedien komplett wegzulassen. Und genau das tun Allerdings müssen wir immer eine Gradwanderung machen zwischen viele leider nicht. Überflutung und tatsächlicher Information. Und es gibt ein weiteres Syndrom, das man sehr häufig bei Innovationen Hologramme kann ich mir jetzt noch nicht vorstellen, allerdings muss beobachten kann: Vorreiter werden fast immer Familienunternehmen man mit solchen Aussagen sehr vorsichtig sein. Ich denke, dass die sein, denn hier sind keine Managementebenen darüber, die mit der Digitalisierung weiter voranschreiten wird, dabei müssen die Produkte klassischen Kosten-Nutzen-Überlegung jeglichen Innovationswillen aber weiterhin anfassbar bleiben. im Keim ersticken. Das ist ein Indiz fehlender Führungskultur in Deutschland, wobei ich nicht sage, dass komplett allen der Mut fehlt, aber eben sehr vielen. 11. Glauben Sie, dass die klassischen Handzettel irgendwann komplett aussterben werden? Einige Supermärkte versuchen ja schon jetzt, Handzettel mit Hilfe von Apps zumindest zu erweitern, wenn nicht sogar zu ersetzen. Auch wir haben schon eine App, es ist allerdings die Frage, wie lange die Generationen noch brauchen, um sie vollständig zu nutzen. Es ist also hauptsächlich eine Generationenfrage, aber ich glaube definitiv, dass das ein riesiger Markt ist.286 287
  • 145. Andreas Haderlein, im Mittelpunkt stehen: Beratung, Smalltalk, Freundlichkeit der Wirtschaftspublizist und Inhaber der SALESDESIGN Bedienung etc. Innovationsberatung (www.sales-design.de) - In Zukunft werden Kunden und letztlich auch Händler nur noch schwer eine Trennlinie zwischen stationärer Kommunikation und Internet ziehen können. Payback bspw. ist auch als mobile Lösung 1. Haben Sie Erfahrungen mit digitalen Elementen am POS? Wenn ja, verfügbar. Für Verbraucher/Händler ist das kaum wahrnehmbar. welche Erfahrung genau? Und welche digitalen Medien wurden Es besteht eine zunehmende Verschmelzung zwischen Internet eingeführt? und stationärem Handel. D.h digitale Medien verschwinden in Kundenbindungssystemen. Diese Verschmelzung wird sich vor - Meine persönlichen Erfahrungen betreffen Digital Signage und allem an den Kassensystemen bemerkbar machen. Immer aber die Nutzung des Smartphones als Einkaufshilfe, etwa beim Mobile muss der Grundsatz gelten, einen Mehrwert zu generieren – Couponing. sowohl für Verbraucher als auch für das Personal. Allzu oft schon - Allerdings bin ich mir im Klaren darüber, dass insbesondere das haben Ingenieure nach der Machbarkeitslogik am Bedarf vorbei Thema Multi-Channeling im stationären Einzelhandel noch in entwickelt. Aber nicht alles, was heute mit Smartphone und den Kinderschuhen steckt. Klar ist auch, dass noch immer ein Internet machbar ist, wird auch genutzt. Die Effizienzsteigerung Gros der Handelswerbebudgets in den klassischen Kanälen Print, durch digitale Medien ist die entscheidende Prämisse. Und die Radio und TV ausgegeben wird. Onlinewerbe-Ausgaben werden Messbarkeit von digitalen Kampagnen der Flaschenhals, durch den nach dem EHI zwar am stärksten steigen. Dennoch sind es nur die digitale Revolution im Einzelhandel hindurch muss. 10% vom Gesamtwerbebudget, die in Onlinewerbung investiert werden. Und auch hier gibt es viele sinnlose Aktionen. 2015 werden voraussichtlich 10% vom Online-Werbebudget für Social Media 2. Was sind ursprüngliche Motive/Auslöser einer Einführung digitaler ausgegeben und 4% für Mobile-Commerce. Das ist gemessen am Medien am POS? Bohai, der gegenwärtig um SoLoMo (Social-Local-Mobile) betrieben wird, ein Kleckerbetrag. Dennoch: Der Handel bewegt sich langsam, - Der Handel (v.a. Fashion Retail und nicht unbedingt Hard- aber er bewegt sich. Dies zeigen nicht zuletzt junge Vorzeige- Discounter) muss attraktiv bleiben, v.a. für die jüngeren Unternehmen wie „Emmas Enkel“ aus Düsseldorf. Überhaupt ist es Zielgruppen. heute wichtig zu verstehen, dass der Einsatz von Digitaltechnologie nicht mehr von Big Playern zu bewerkstelligen ist. Auch kleine Shops können heute Mobile Commerce betreiben, etwa durch den 3. Wie gestaltet sich der Einführungsprozess? Gibt es wesentliche Einsatz von Mobile Coupons, die über Dienstleister wie Coupies Hürden oder Barrieren? Intern/Extern? (in Bezug auf Kunden, in vertrieben werden. Bezug auf den Einführenden) - Geht es ganz konkret um digitale Medien am POS, so beobachte ich oft, dass Kunden mit zu viel Technologie konfrontiert werden. - Die Einführung digitaler Medien dauert und es gibt In erster Linie muss sich der Konsument am POS wohlfühlen und Reibungsverluste. Digital Signage bspw. wird heute inflationär gut orientieren können. Informationsfluten suchen ihn im Internet genutzt: Welchen Mehrwert bieten mir 5 Displays, die im LEH alle schon genug heim. Am POS muss – neben dem Produkt – das Soziale das gleiche bewerben? Digital Signage an der Kasse muss anders288 289
  • 146. ausgerichtet sein als ein Screen am Eingang. Der LEH hat seine Budgets allerdings noch nicht so verteilt, dass - Es besteht das Vorurteil, dass Deutsche skeptisch sind. digitale Medien genutzt werden können, um diese Ziele zu - Es herrscht ein anderes Zahlungsverhalten in Deutschland und erreichen (aber es entwickelt sich). andere Markt- und Verbraucherstrukturen. In den USA ist das Verhalten in der Hinsicht anders, da verstärkt Kreditkarten als Zahlungsmittel eingesetzt werden. Die EC-Karten-Zahlung im 5. Orientiert man sich vor der Einführung digitaler Medien am POS Handel war in Deutschland kostenintensiv und langwierig in der an Best Practice Beispielen im In- und/oder Ausland? Oder wurden Einführung. Mittlerweile ist die EC-Karte als Zahlungsmittel in eigene Ideen entwickelt? Deutschland stark verbreitet und billiger als Kreditkartenzahlungen. - Sobald Dinge erschwinglich sind und die Effizienz stimmt, wird sich - Eine Orientierung findet statt, aber eine Adaption ist schwierig. die Digitalisierung stärker verbreiten. Ein Grund hierfür ist bspw., dass in Deutschland vergleichsweise - Bei digitalen Medien handelt es sich nicht nur um Spielereien. Die wenig mit Kreditkarte gezahlt wird. Derzeit etwa vergeht kaum Lego-Digitalbox bspw. dient als Kaufentscheidungshilfe und ist ein Tag, an dem nicht ein weiterer Klon des US-amerikanischen gleichzeitig ein effizienzsteigerndes Gerät: sie spart Arbeitszeit und Unternehmens Square in den Markt eintritt. Man will sich vom Regalplatz. Kuchen des Mobile Payments etwas abschneiden, aber wie viel Marktpotential steckt wirklich hinter der Kreditkartenannahme für Kleinstgewerbetreibende, wenn in Deutschland die Kreditkarte 4. Was glauben Sie ist der Grund dafür, dass Deutschland im weniger verbreitet ist als etwa in den USA. internationalen Vergleich die weitläufigen Möglichkeiten digitaler Medien am POS noch nicht genutzt hat? 6. Welche Weiterentwicklungsmöglichkeiten einer Digitalisierung - Es besteht das Vorurteil, dass Deutschland im Hinblick auf das des POS sehen Sie in naher Zukunft für Deutschlands Social-Media-Verhalten das Schlusslicht bildet. Es wird mit der Lebensmitteleinzelhandel? Datenskepsis deutscher Verbraucher begründet. Die Kundenkarten- Akzeptanz ist in Deutschland aber hoch, da für Kunden ein - Es besteht die Chance, durch die Verwendung mobiler Endgeräte deutlicher Vorteil ersichtlich ist. Bei anderen digitalen Medien ist den Zahlungsvorgang zu beschleunigen und Kassenschlangen zu der Vorteil/Mehrwert einfach zu undeutlich bzw. nicht deutlich verkleinern, etwa durch NFC-Technologie. genug kommuniziert. - Da Informationen zunehmend im Internet abrufbar sind, ist der - Gründe für die Zurückhaltung sind die spezifische Marktsituation EH der Gefahr ausgesetzt, dass der Kunde mehr weiß als der und Traditionen. Kulturelle Aspekte führen zu unterschiedlichen Handel selbst. Der Händler muss zukünftig, wenn nicht besser, Rahmenbedingungen für den Einsatz digitaler Medien. so doch genauso gut informiert sein wie der Kunde. Er muss dem - Der deutsche Handel agiert immer so wie er es gewohnt ist. Verbraucher idealerweise einen Schritt voraus sein. Denn es besteht Amerikaner sind experimentierfreudig, was nicht bedeutet, dass sie die Gefahr, dass durch die Verwendung von Preisvergleichsportalen effizienter arbeiten. und -Apps im stationären Handel die Anzahl der Kaufabbrüche - Zudem ist die Marge sehr gering im LEH. Dadurch muss er und damit der Kundenabwanderung steigt. Der Handel muss versuchen, Stammkunden zu halten und neue Kunden zu gewinnen. hier entgegenwirken – sei es durch intensive technologiegestützte290 291
  • 147. Beratung oder Serviceleistungen on top. Er muss sich mit einer (Anonym) kohärenten Omni-Channeling-Strategie dem digitalen Kunden entgegenstellen, ihn auf allen Kanälen vertrauenswürdig und 1. Haben Sie Erfahrungen mit digitalen Elementen am POS? Wenn ja, überzeugend begegenen. welche Erfahrung genau? Und welche digitalen Medien wurden eingeführt? 7. Wie gestaltet sich die Akzeptanz der digitalen Medien bei den Das Smartphone ist noch nicht vollends im Handel angekommen. Kunden und Mitarbeitern/Filialleitern? Unsere aktuelle Studie „Trends im Handel 2020“ zeigt aber, dass jeder dritte Kunde nach eigener Einschätzung in den kommenden Jahren Es besteht das Problem der Altersverteilung, sozusagen ein immer häufiger zum Smartphone greifen wird, um sich beim Einkauf Mitarbeiterentwicklungsproblem. Aber der Handel muss Mitarbeiter, über das entsprechende Produkt oder den Preis zu informieren. Die egal wie alt, mit in das digitale Zeitalter nehmen, indem er in tatsächliche Nutzung wird nach Expertenmeinung deutlich stärker Schulungen investiert und Mitarbeiter gleichermaßen schult. Er hat ausfallen, wenn entsprechende, attraktive Angebote wie Apps, also für die Medienkompetenzentwicklung bei seinen Mitarbeitern elektronische Einkaufslisten oder E-Couponing vorliegen. Vielfach zu sorgen, damit diese digitale Elemente richtig einsetzen und dem sind die Möglichkeiten noch nicht bekannt. Insbesondere die Nutzung Kunden die richtige Anwendung beibringen können. Allerdings scheut der neuen Kommunikationsmöglichkeiten des Einzelhändlers, den die Mehrzahl Investitionen. geografisch verorteten Kunden am POS über das Smartphone mit positionsgebundenen Nachrichten zu versorgen, steht noch am Anfang. 2. Was sind ursprüngliche Motive/Auslöser einer Einführung digitaler Medien am POS? Der traditionelle Einzelhandel bleibt zwar auch zukünftig die wichtigste Anlaufstelle für Information und Kaufabschluss, aber der Online-Handel wächst weiter stark. Um weiter erfolgreich zu sein, muss der stationäre Handel die neuen Technologien für sich nutzen, um mit seinen Kunden am POS in Kontakt zu treten. Der stationäre und Internet-Handel werden dabei weiter zusammenwachsen. 3. Wie vollzieht sich die Planung und Konzeption der digitalen Elemente? Gibt es Testphasen vor der Einführung? Wenn ja, wie sehen diese Tests genau aus? Frage für Handelsunternehmen (bezüglich der genauen Ausgestaltung der Prozesse würden wir eine Umfrage auf Seiten der Handelsunternehmen empfehlen)292 293
  • 148. Erfahrungsgemäß erfolgen vor einer Einführung/Einbindung digitaler 6. Welche Erwartungen werden an digitale Elemente am POS Elemente genaue Planungs- und Testphasen. geknüpft? Welche konkreten Möglichkeiten und Vorteile sehen Sie? Die aus der zunehmenden Mobilisierung der Technik und des Internets 4. Wie gestaltet sich der Einführungsprozess? Gibt es wesentliche resultierende Transparenz über Angebote und Preise stellt einerseits Hürden oder Barrieren? Intern/Extern? (in Bezug auf Kunden, in eine große Herausforderung für den Handel dar. Gleichzeitig können Bezug auf den Einführenden) die neuen Technologien aber zur Stärkung des stationären Geschäfts eingesetzt und ganz neue Kommunikationsformen mit Besuchern g Frage für Handelsunternehmen (s.o.) der stationären Ladenlokale genutzt werden. Durch die zunehmende Verschmelzung von Online- und Offline Kanälen ergeben sich außerdem Wesentliche Hürde ist die Vorausplanung der zukünftigen Synergien. Neben dem Preis spielen auch zukünftig Aspekte wie Kundenbedürfnisse. Die technischen Innovationen entwickeln Beratung, Service, Kundenbewertungen und Testberichte eine große sich enorm schnell – gleichzeitig stehen die Kunden Neuem bzw. Rolle – durch die digitalen Medien lassen sich die Händleraktivitäten Unbekanntem zunächst häufig ablehnend gegenüber, sodass z.T. auch und Marketingmaßnahmen zukünftig noch breiter ausrollen und Kundenbefragungen wenig zielführend sein können. gezielter steuern. 5. Orientiert man sich in der Praxis vor der Einführung an Best 7. Wie gestaltet sich die Akzeptanz der digitalen Medien bei den Practice Beispielen im In- und/oder Ausland? Wurden eigene Ideen Kunden und Mitarbeitern/Filialleitern? Welche Instrumente zur entwickelt? Erfolgsmessung werden diesbezüglich eingesetzt? 8. Gibt es bereits genaue Learnings/Daten aus dem Einsatz digitaler g Frage für Handelsunternehmen (s.o.) Medien am POS, die Sie uns unter Umständen geben könnten? 9. Wie gestaltet sich die Akzeptanz der digitalen Medien bei den Natürlich orientieren sich die Händler an erfolgreichen Modellen und Filialleitern und Mitarbeitern? Best Practice Beispielen. Gleichzeitig sind die meisten aber um eine Individualisierung bemüht. g Frage für Handelsunternehmen (s.o.) Beim Lebensmitteleinzelhandel stecken die Konzepte noch in den Kinderschuhen. Unsere Verbraucherbefragung für die Studie „Trends Nach unserer Erfahrung besteht häufig auch auf Mitarbeiterseite im Handel 2020“ zeigt deutlich, dass der Onlinekauf von Lebensmitteln zunächst eine gewisse Skepsis bei der Einführung neuer Medien am POS. bisher eine geringe Bedeutung hat (nur jeder Zehnte gibt an, überhaupt Dabei kommen i.d.R. Ängste vor bzw. Vorbehalte gegenüber Neuem schon einmal Lebensmittel im Internet bestellt zu haben). Mit ersten und Veränderungen zum Tragen. Damit einher geht z.T. auch die Angst Multi-Channel Konzepten, die Onlinebestellung und Abholung der der Mitarbeiter vor Kontrolle oder vor dem Ersatz von Mitarbeitern Ware kombinieren, wird derzeit von den großen Lebensmittelhändlern durch neue Technik. Wichtig ist daher eine entsprechende Begleitung im Markt experimentiert. Nachdem Real und Rewe mit ersten der Einführungsmaßnahmen bzw. Einbezug der Mitarbeiter in die Pilotprojekten gestartet sind, testen inzwischen auch Globus und Edeka Planung, entsprechende Schulung und ein Feedback über Learnings und neue Drive-in-Konzepte. Erfolge.294 295
  • 149. 10. Welche Weiterentwicklungsmöglichkeiten einer Digitalisierung 12. Was wird passieren, wenn in zehn Jahren keiner mehr bspw. des POS sehen Sie in naher Zukunft für Deutschlands Papier-Handzettel (die klassischen „Schweinebäuche“ der Lebensmitteleinzelhandel? Supermärkte) im Briefkasten haben will? Bei Lebensmitteln bleibt eine direkte Warenverfügbarkeit der große Das Marketing des Handels wird sich stark verändern – mit einer Abkehr Pluspunkt der stationären Händler. Laut unserer Studie „Trends im von den klassischen Handzetteln ist zu rechnen. Während vor fünf Handel 2020“ beurteilen nur 21 Prozent der Befragten den Online- Jahren noch 70 Prozent des Marketingetats in klassische Printwerbung Einkauf von Lebensmitteln in Zukunft für sich persönlich als attraktiv. ging, wird der Printanteil schon in wenigen Jahren weniger als die Für zwei Drittel aller befragten Kunden bleibt auch in Zukunft der Hälfte des Etats betragen. Vor allem das Onlinemarketing ist stark im stationäre Handel die erste Anlaufstelle im Hinblick auf die Auswahl Aufwind. von Produkten. Dennoch kann auch der Lebensmittelhandel erfolgreich Online-Ansätze integrieren. Modelle, bei denen Kunden im Internet bestellen und die Ware im Geschäft abholen, werden von der großen Mehrheit der Verbraucher positiv bewertet: 44 Prozent möchten diese Form nutzen, weitere 30 Prozent vielleicht. 11. Was glauben Sie ist der Grund dafür, dass Deutschland im internationalen Vergleich die weitläufigen Möglichkeiten digitaler Medien am POS noch nicht genutzt hat? Die Entwicklungen sind branchenspezifisch sehr unterschiedlich. Branchen wie Möbel und DIY beginnen gerade erst ihre Bemühungen zu verstärken. Und auch hier werden technische Weiterentwicklungen das Einkaufen am Bildschirm komfortabler machen: Beispielsweise können Augmented Reality-Anwendungen beim Möbelkauf oder beim Onlinekauf von Bekleidung unterstützen. Generell ist davon auszugehen, dass viele Händler zunächst eine abwartende Position eingenommen haben, um zu beobachten welche Techniken sich durchsetzen bzw. auf Kundenseite besonders gefragt sind. Auch die gesetzlichen Anforderungen und die Sensibilität der Kunden für Datenschutz- und Datensicherheitsthemen sind im internationalen Vergleich sehr hoch. Dazu kommen die Investitionskosten für neue digitale Maßnahmen. Darüber hinaus werden von Personalseite entsprechende Fachleute gebraucht.296 297
  • 150. Ulla Schäfer, 3. Welche konkreten Vorteile sehen Sie bei der Verwendung digitaler Organisation der Firma gekartel AG in Dresden Medien am POS? Interview am 29.05.2012, 11:00 Uhr Konkrete Vorteile für Markenartikler: - Umsatzsteigerung 1. Welche Erfahrungen haben Sie mit digitalen Elementen am POS? - Der POS wird durchsichtig à man erhält Statistiken und Was funktioniert gut, was nicht? Wie ist die Akzeptanz? Nutzungsanalysen - Man sieht erstmalig, was am eigenen Verkaufsregal passiert à kann - Gekartel hat viele Projekte, die unterschiedlich ausgestattet sind: gemessen werden reine Mediaplayer, Touchplayer und PC-Systeme - Ausbau der Kundenbindung - Es ist eine hohe Akzeptanz bei Kunden und Verbrauchern - Man erhält Daten von Endverbrauchern, was wiederum in die festzustellen Kundenbindung mit einwirkt - Die Akzeptanz hängt vom Produkt ab und davon, was beworben - Produkte werden beworben werden soll und inwiefern die Nutzung gemessen werden kann - Einfache Präsentation der Produkte - Beim Mediaplayer kann die Nutzung nicht gemessen werden, da es sich um ein reines Abspielgerät handelt Konkreter Vorteil für Verbraucher:  kann nichts zum Erfolg beim Endverbraucher gesagt hier - Probleme werden gelöst werden, da nicht gemessen werden kann, wie viele Verbraucher - Bsp.: Verbraucher mit Problem im Baumarkt sich den Mediaplayer anschauen  Verbraucher benötigt Beratung  sucht Fachpersonal, was sich als schwierig erweist, da das er - Bei den PC-Systemen kann der Erfolg gemessen werden Fachpersonal überfordert ist - Der Erfolg ist von Projekt zu Projekt unterschiedlich; die  dieses Problem kann durch den Einsatz digitaler Medien gelöst Nutzungszahlen schwanken werden  Umsatzsteigerung wird in jedem Fall erreicht, diese kann eine jedoch nicht den einzelnen Projekte zugeteilt werden 4. Was glauben Sie ist der Grund dafür, dass Deutschland im internationalen Vergleich die weitläufigen Möglichkeiten digitaler 2. Welche Erfahrungen haben Sie beim Einführungsprozess im Hinblick Medien am POS noch nicht genutzt hat? auf Barrieren und Schwierigkeiten? - Deutschland liegt im internationalen Vergleich nicht zurück - Gekartel arbeitet nicht direkt mit dem Retailbereich zusammen, - Grund: die Markenartikler, mit denen gekartel zusammenarbeitet, sondern mit Markenartiklern haben zum größten Teil ihren Sitz in D  sind bestrebt, digitale Medien ohne Barrieren diese  Markenartikler sind sehr bestrebt, über digitale Medien am POS einzuführen, was sehr gut funktioniert vertreten zu sein - Deutsche Firmen gehen europaweit auch in internationale Märkte  davor wird auf deutschen Märkten getestet - Deutsche Markenartikler sind, trotz der Behauptung, dass Deutschland im internationalen Vergleich zurückliegt, sehr weit vorne298 299
  • 151. 5. Orientieren Sie sich vor der Einführung an Best Practice Bsp. aus dem 7. Gibt es bereits genaue Learnings aus dem Einsatz digitaler Medien In- oder Ausland? Wurden eigene Ideen entwickelt? am POS? - Es wird grundsätzlich selbst entwickelt - Die reinen Abspielgeräte reichen auf keinen Fall mehr aus - Jedes Projekt wird von einer Marktanalyse begleitet  werden vom Endverbraucher zwar akzeptiert, aber sie - Eine Orientierung an der Konkurrenz findet in der Hinsicht statt, zunehmend ignoriert dass überprüft wird, was die anderen machen - Es wird grundsätzlich nicht imitiert - Der Kunde muss einen ganz spezifischen Nutzen aus dem Element - Gekartel sieht sich als Vorreiter, d.h. Projekte werden selbst ziehen können, damit die Akzeptanz weiter steigt entwickelt, auf dem Markt getestet und bei guten Ergebnissen - Platzierung als wichtiger Faktor für den Erfolg eingeführt  digitale Elemente müssen direkt am Produkt/am Kunden sein - Die Hemmschwelle für Verbraucher, digitale Medien zu nutzen, ist 6. Welche Weiterentwicklungsmöglichkeiten sehen Sie im Allgemeinen hoch für Deutschland in naher Zukunft?  kann nur dadurch überwunden werden, dass man dem diese Verbraucher zeigt, dass er durch die Verwendung des digitalen - Der POS wird auf keinen Fall irgendwann nur noch digital sein, da Produkts innerhalb von wenigen Klicks zu der Lösung kommt, 80% der Kaufentscheidungen direkt am Verkaufsregal getroffen die er braucht werden - Selbst der digitale Einkauf im Internet wird den POS nie verdrängen können - Das Verkaufsregal bleibt auf jeden Fall bestehen - Dabei wird immer wichtiger, am Verkaufsregal zu werben - Die Entwicklung geht dahin, dass die Werbung nicht weiter ausgebaut werden muss, sondern dass lediglich andere Medien verwendet werden  wird zunehmend zum Tablet-PC am Verkaufsregal gegriffen es  nutzt die neuen Medien, um zu werben man  Entwicklung geht insofern weiter, dass dieser Prozess mit die immer besserer IT geschieht300 301
  • 152. KONSUMENTENBEFRAGUNG – ERGEBNISSE Bitte geben Sie Ihre Meinung zu den folgenden Gegensätzen an: Ein Gang zum Lebensmittelhändler ist für mich... ein notwendiges Übel [rating] ein schönes Erlebnis etwas, das ich schnell hinter mich bringen möchte [rating] etwas, bei dem ich mir Gültige Kumulierte gerne Zeit lasse Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültige Kumulierte Gültig 1 44 8,8 8,8 8,8 Häufigkeit Prozent Prozente Prozente 2 137 27,4 27,4 36,2 Gültig 1 47 9,4 9,4 9,4 3 240 48,0 48,0 84,2 2 129 25,8 25,8 35,2 4 79 15,8 15,8 100,0 3 221 44,2 44,2 79,4 Gesamt 500 100,0 100,0 4 103 20,6 20,6 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0 unangenehm [rating] angenehm Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig 1 14 2,8 2,8 2,8 2 100 20,0 20,0 22,8 3 271 54,2 54,2 77,0 4 115 23,0 23,0 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0 ein nerviger Prozess [rating] eine Abwechslung im Alltag Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig 1 28 5,6 5,6 5,6 2 142 28,4 28,4 34,0 3 232 46,4 46,4 80,4 4 98 19,6 19,6 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0302 303
  • 153. Sie haben angegeben, dass Sie sehr ungerne/eher ungerne in einem Lebensmittelgeschäft einkaufen. Woran liegt das? Q11A1 Lebensmitteleinkauf ist lästig und 1 ,2 ,2 97,4 Häufig- % Gültige % Kumulierte zeitaufwändig,oft sind die Filialen umge- keit % räumt und meine gewohnte Ordnung ist Gültig 473 94,6 94,6 94,6 durscheinander,da könnte ich platzen, das An- alles zu teuer 1 ,2 ,2 94,8 gebot ist zuviel also ein Überfluß der mich eher Am Zeitaufwand und den langen Anfahrten. 1 ,2 ,2 95,0 unzufrieden macht,die Schnäppchenjägerei ist nervend und generell gehe ich überhaupt nicht An der Masse der Leute, Warten an der Kasse, 1 ,2 ,2 95,2 quengelnde Kinder, unentschlossene bzw. im gerne einkaufen oder shoppen Weg stehende, andere Kunden, Sonntagsein- macht keinen spass. nervt 1 ,2 ,2 97,6 käufer. man kauft irgendwie immer das Gleiche 1 ,2 ,2 97,8 das ich immer mehr kaufe als ich wollte. das 1 ,2 ,2 95,4 Mich nervt das ganz alltägliche! Haushalt etc.! 1 ,2 ,2 98,0 es Energie und Zeit kostet. das der Geldbeutel muß sein 1 ,2 ,2 98,2 danach immer leerer ist als vorher. das Warten an nix 1 ,2 ,2 98,4 der Kasse. notwendige Zeitverschwendung 1 ,2 ,2 98,6 Es nervt 1 ,2 ,2 95,6 wegen des Zeitaufwand, der menschenmenge 1 ,2 ,2 98,8 Ff 1 ,2 ,2 95,8 usw. ich empfinde einkaufen als stress und als falle 1 ,2 ,2 96,0 weil dort meist viele Leute aufeinandertreffen 1 ,2 ,2 99,0 viel mehr auszugeben als man urprünglich wollte weil es lästig ist 1 ,2 ,2 99,2 ich empfinde es als sehr anstrengend, zumal ich 1 ,2 ,2 96,2 Weil selbst die alltäglichen Lebensmittel ziemlich 1 ,2 ,2 99,4 immer die günstigen sachen haben möchte und teuer geworden sind mir teilweise im Geschäft erst überlege, was ich zu viel stress 1 ,2 ,2 99,6 die nächsten Tage kochen werde zu viele Menschen, immer im Streß nacj der 1 ,2 ,2 99,8 ich finde es algemein stressig und nervig ein- 1 ,2 ,2 96,4 Arbeit oder vor der Arbeit kaufen zu gehen, deshalb versuchen wir das zu viele Menschenm 1 ,2 ,2 100,0 meiste am anfang des monats einzukaufen und Gesamt 500 100,0 100,0 so sachen wir aufschnitt und brot holen wir dann nach keine ahnung 1 ,2 ,2 96,6 langweilig 1 ,2 ,2 96,8 lebensmittel in den wagen, aufs band vom band 1 ,2 ,2 97,0 in tüten und dann wieder auspacken Lebensmittel müssen gesucht werden, enge Gän- 1 ,2 ,2 97,2 ge oder es stehen Sachen im Weg, Regale nicht immmer gut erreichbar, unübersichtliche Anord- nung, viele Leute, nicht alle sind rücksichtsvoll und freundlich, Zeitdruck beim Einpacken an der Kasse304 305
  • 154. Bitte geben Sie Ihre Zustimmung zu den folgenden Aussagen in Bezug auf Ihr Kaufverhalten an. (Mehrfachantworten möglich) Meistens plane ich vor dem Gang zum Lebensmittelgeschäft, was ich kaufen möchte. Ich probiere gerne neue Produkte aus. Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig ausgewählt 351 70,2 100,0 100,0 Gültig ausgewählt 229 45,8 100,0 100,0 Fehlend 0 149 29,8 Fehlend 0 271 54,2 Gesamt 500 100,0 Gesamt 500 100,0 Ich lasse mich im Supermarkt inspirieren, was ich kaufen könnte. Meistens informiere ich mich vor dem Kauf über Produkte. Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig ausgewählt 161 32,2 100,0 100,0 Gültig ausgewählt 154 30,8 100,0 100,0 Fehlend 0 339 67,8 Fehlend 0 346 69,2 Gesamt 500 100,0 Gesamt 500 100,0 Ich kaufe meistens mehr als geplant. Ich lasse mich gerne von Aktionen inspirieren. Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig ausgewählt 234 46,8 100,0 100,0 Gültig ausgewählt 250 50,0 100,0 100,0 Fehlend 0 266 53,2 Fehlend 0 250 50,0 Gesamt 500 100,0 Gesamt 500 100,0 Ich kaufe meistens sehr ähnliche oder gleiche Waren. Ich achte meistens nicht auf Sonderaktionen/Werbung. Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig ausgewählt 240 48,0 100,0 100,0 Gültig ausgewählt 108 21,6 100,0 100,0 Fehlend 0 260 52,0 Fehlend 0 392 78,4 Gesamt 500 100,0 Gesamt 500 100,0 Ich bin sehr neugierig auf neue Produkte/Aktionen. Gar keiner. Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig ausgewählt 179 35,8 100,0 100,0 Gültig ausgewählt 1 ,2 100,0 100,0 Fehlend 0 321 64,2 Fehlend 0 499 99,8 Gesamt 500 100,0 Gesamt 500 100,0306 307
  • 155. Welche der folgenden Gründe führen dazu, dass Sie beim Lebensmitte- leinkauf unzufrieden sind? Bitte bewerten Sie folgende Aussagen. Ich kann nur zwischen wenigen alternativen Produkten wählen. Ich muss Produkte suchen. Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig stimme voll und ganz zu 68 13,6 13,6 13,6 Gültig stimme voll und ganz zu 88 17,6 17,6 17,6 Stimme eher zu 133 26,6 26,6 40,2 Stimme eher zu 179 35,8 35,8 53,4 stimme eher nicht zu 178 35,6 35,6 75,8 stimme eher nicht zu 157 31,4 31,4 84,8 stimme überhaupt nicht zu 100 20,0 20,0 95,8 stimme überhaupt nicht zu 67 13,4 13,4 98,2 keine Angabe 21 4,2 4,2 100,0 keine Angabe 9 1,8 1,8 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0 Die Produkte, die ich benötige, sind ausverkauft. Die Produkte haben nicht die gesuchte Qualität. Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig stimme voll und ganz zu 114 22,8 22,8 22,8 Gültig stimme voll und ganz zu 93 18,6 18,6 18,6 Stimme eher zu 147 29,4 29,4 52,2 Stimme eher zu 138 27,6 27,6 46,2 stimme eher nicht zu 132 26,4 26,4 78,6 stimme eher nicht zu 160 32,0 32,0 78,2 stimme überhaupt nicht zu 93 18,6 18,6 97,2 stimme überhaupt nicht zu 90 18,0 18,0 96,2 keine Angabe 14 2,8 2,8 100,0 keine Angabe 19 3,8 3,8 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0 Ich finde keine Informationen zu den Produkten. Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig stimme voll und ganz zu 65 13,0 13,0 13,0 Stimme eher zu 139 27,8 27,8 40,8 stimme eher nicht zu 196 39,2 39,2 80,0 stimme überhaupt nicht zu 86 17,2 17,2 97,2 keine Angabe 14 2,8 2,8 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0308 309
  • 156. Ich fühle mich schlecht über Sonderangebote informiert. Ich muss zu lange an der Kasse warten. Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig stimme voll und ganz zu 49 9,8 9,8 9,8 Gültig stimme voll und ganz zu 125 25,0 25,0 25,0 Stimme eher zu 89 17,8 17,8 27,6 Stimme eher zu 179 35,8 35,8 60,8 stimme eher nicht zu 185 37,0 37,0 64,6 stimme eher nicht zu 136 27,2 27,2 88,0 stimme überhaupt nicht zu 165 33,0 33,0 97,6 stimme überhaupt nicht zu 50 10,0 10,0 98,0 keine Angabe 12 2,4 2,4 100,0 keine Angabe 10 2,0 2,0 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0 Ich fühle mich schlecht beraten. Die Atmosphäre im Geschäft ist unangenehm. Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig stimme voll und ganz zu 71 14,2 14,2 14,2 Gültig stimme voll und ganz zu 81 16,2 16,2 16,2 Stimme eher zu 110 22,0 22,0 36,2 Stimme eher zu 137 27,4 27,4 43,6 stimme eher nicht zu 173 34,6 34,6 70,8 stimme eher nicht zu 153 30,6 30,6 74,2 stimme überhaupt nicht zu 119 23,8 23,8 94,6 stimme überhaupt nicht zu 114 22,8 22,8 97,0 keine Angabe 27 5,4 5,4 100,0 keine Angabe 15 3,0 3,0 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0 Der Umtauschservice ist schlecht. Das Geschäft ist nicht übersichtlich. Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig stimme voll und ganz zu 74 14,8 14,8 14,8 Gültig stimme voll und ganz zu 91 18,2 18,2 18,2 Stimme eher zu 85 17,0 17,0 31,8 Stimme eher zu 153 30,6 30,6 48,8 stimme eher nicht zu 164 32,8 32,8 64,6 stimme eher nicht zu 143 28,6 28,6 77,4 stimme überhaupt nicht zu 133 26,6 26,6 91,2 stimme überhaupt nicht zu 101 20,2 20,2 97,6 keine Angabe 44 8,8 8,8 100,0 keine Angabe 12 2,4 2,4 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0310 311
  • 157. Das Geschäft hat zu kurze Öffnungszeiten. Verfügbarkeit der Produkte in den Regalen Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig stimme voll und ganz zu 57 11,4 11,4 11,4 Gültig ausgewählt 218 43,6 100,0 100,0 Stimme eher zu 82 16,4 16,4 27,8 Fehlend 0 282 56,4 stimme eher nicht zu 128 25,6 25,6 53,4 Gesamt 500 100,0 stimme überhaupt nicht zu 212 42,4 42,4 95,8 keine Angabe 21 4,2 4,2 100,0 Anordnung der Produkte Gesamt 500 100,0 100,0 Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig ausgewählt 182 36,4 100,0 100,0 Fehlend 0 318 63,6 Gesamt 500 100,0 Atmosphäre im Geschäft Welche der folgenden Aspekte sollten im Lebensmittelhandel Ihrer Gültige Kumulierte Meinung nach verbessert werden? (Mehrfachantworten möglich) Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig ausgewählt 143 28,6 100,0 100,0 Fehlend 0 357 71,4 Produktauswahl und -vielfalt Gesamt 500 100,0 Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Beratung Gültig ausgewählt 150 30,0 100,0 100,0 Gültige Kumulierte Fehlend 0 350 70,0 Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gesamt 500 100,0 Gültig ausgewählt 113 22,6 100,0 100,0 Fehlend 0 387 77,4 Umtauschstation im Laden Gesamt 500 100,0 Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Informationsbereitstellung zu Produkten Gültig ausgewählt 123 24,6 100,0 100,0 Gültige Kumulierte Fehlend 0 377 75,4 Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gesamt 500 100,0 Gültig ausgewählt 181 36,2 100,0 100,0 Fehlend 0 319 63,8 Gesamt 500 100,0312 313
  • 158. Öffnungszeiten Ich erhalte ein Produkt nicht, weil es ausverkauft ist. Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig ausgewählt 94 18,8 100,0 100,0 Gültig Sehr häufig 43 8,6 8,6 8,6 Fehlend 0 406 81,2 Eher häufig 118 23,6 23,6 32,2 Gesamt 500 100,0 Eher selten 247 49,4 49,4 81,6 Sehr selten 84 16,8 16,8 98,4 Bezahlvorgang an der Kasse Keine 8 1,6 1,6 100,0 Gültige Kumulierte Angabe Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gesamt 500 100,0 100,0 Gültig ausgewählt 225 45,0 100,0 100,0 Fehlend 0 275 55,0 Ich kaufe ein Produkt nicht, weil mir Informationen fehlen. Gesamt 500 100,0 Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Wie häufig befinden Sie sich in einem Lebensmittelgeschäft in den Gültig Sehr häufig 18 3,6 3,6 3,6 folgenden Situationen? Eher häufig 78 15,6 15,6 19,2 Eher selten 228 45,6 45,6 64,8 Ich erhalte ein Produkt nicht, weil es nicht geführt wird. Sehr selten 158 31,6 31,6 96,4 Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Keine 18 3,6 3,6 100,0 Angabe Gültig Sehr häufig 45 9,0 9,0 9,0 Gesamt 500 100,0 100,0 Eher häufig 117 23,4 23,4 32,4 Eher selten 256 51,2 51,2 83,6 Ich kaufe ein Produkt nicht, weil die Qualität nicht meinen Erwartungen entspricht. Sehr selten 72 14,4 14,4 98,0 Gültige Kumulierte Keine 10 2,0 2,0 100,0 Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Angabe Gültig Sehr häufig 45 9,0 9,0 9,0 Gesamt 500 100,0 100,0 Eher häufig 136 27,2 27,2 36,2 Eher selten 246 49,2 49,2 85,4 Sehr selten 60 12,0 12,0 97,4 Keine 13 2,6 2,6 100,0 Angabe Gesamt 500 100,0 100,0314 315
  • 159. Ich bin mit dem Angebot an verschiedenen Produkten überfordert. Es werden zu wenig Informationen zu den Produkten bereitgestellt. Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig Sehr häufig 14 2,8 2,8 2,8 Gültig Sehr häufig 36 7,2 7,2 7,2 Eher häufig 64 12,8 12,8 15,6 Eher häufig 163 32,6 32,6 39,8 Eher selten 189 37,8 37,8 53,4 Eher selten 199 39,8 39,8 79,6 Sehr selten 212 42,4 42,4 95,8 Sehr selten 83 16,6 16,6 96,2 Keine 21 4,2 4,2 100,0 Keine 19 3,8 3,8 100,0 Angabe Angabe Gesamt 500 100,0 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0 Das Personal hat keine Zeit oder ist nicht zu finden, um mich ausführlich über Produkte zu informieren. Ich verliere den Überblick, weil die Auswahl an Produkten zu groß ist. Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig Sehr häufig 58 11,6 11,6 11,6 Gültig Sehr häufig 23 4,6 4,6 4,6 Eher häufig 146 29,2 29,2 40,8 Eher häufig 73 14,6 14,6 19,2 Eher selten 168 33,6 33,6 74,4 Eher selten 200 40,0 40,0 59,2 Sehr selten 106 21,2 21,2 95,6 Sehr selten 191 38,2 38,2 97,4 Keine 22 4,4 4,4 100,0 Keine 13 2,6 2,6 100,0 Angabe Angabe Gesamt 500 100,0 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0 Wenn ich nach Informationen zu einem Produkt suche, kann ich diese nicht finden. Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig Sehr häufig 31 6,2 6,2 6,2 Eher häufig 128 25,6 25,6 31,8 Eher selten 219 43,8 43,8 75,6 Sehr selten 102 20,4 20,4 96,0 Keine 20 4,0 4,0 100,0 Angabe Gesamt 500 100,0 100,0316 317
  • 160. Verkäufer können mir nicht die Informationen zu einem Produkt geben, die ich Tablet-PC benötige. Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig ausgewählt 60 12,0 100,0 100,0 Gültig Sehr häufig 37 7,4 7,4 7,4 Fehlend 0 440 88,0 Eher häufig 120 24,0 24,0 31,4 Gesamt 500 100,0 Eher selten 207 41,4 41,4 72,8 Sehr selten 96 19,2 19,2 92,0 Keine 40 8,0 8,0 100,0 Laptop/PC Angabe Gültige Kumulierte Gesamt 500 100,0 100,0 Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig ausgewählt 401 80,2 100,0 100,0 Ich vermeide es, einen Verkäufer nach Informationen zu einem Produkt zu fragen. Fehlend 0 99 19,8 Gültige Kumulierte Gesamt 500 100,0 Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig Sehr häufig 62 12,4 12,4 12,4 Smartphone (internet- und programmfähig) Eher häufig 106 21,2 21,2 33,6 Gültige Kumulierte Eher selten 169 33,8 33,8 67,4 Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Sehr selten 134 26,8 26,8 94,2 Gültig ausgewählt 177 35,4 100,0 100,0 Keine 29 5,8 5,8 100,0 Fehlend 0 323 64,6 Angabe Gesamt 500 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0 Handy Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig ausgewählt 301 60,2 100,0 100,0 Welche technischen Geräte nutzen Sie regelmäßig? (Mehrfachantwor- Fehlend 0 199 39,8 ten möglich) Gesamt 500 100,0 Mp3-Player mit WLAN-Funktion Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig ausgewählt 62 12,4 100,0 100,0 Fehlend 0 438 87,6 Gesamt 500 100,0318 319
  • 161. Gar nichts Wie verhalten Sie sich gegenüber neuen Technologien wie z.B. Smart- phones oder Tablet-PCs? Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig ausgewählt 11 2,2 100,0 100,0 Fehlend 0 489 97,8 Wie verhalten Sie sich gegenüber neuen Technologien wie z.B. Smartphones oder Tablet- Gesamt 500 100,0 PCs? Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig sehr offen 158 31,6 31,6 31,6 Häufigkeit % Gültige % Kumulierte % eher offen 193 38,6 38,6 70,2 Gültig 473 94,6 94,6 94,6 interessiert mich wenig 125 25,0 25,0 95,2 Deskop/ PC, Fernseher, Radio 1 ,2 ,2 94,8 interessiert mich gar 24 4,8 4,8 100,0 Desktop PC 3 ,6 ,6 95,4 nicht Digitalkamera 1 ,2 ,2 95,6 Gesamt 500 100,0 100,0 Drucker 1 ,2 ,2 95,8 e-book 1 ,2 ,2 96,0 e-book-reader 1 ,2 ,2 96,2 eBook Reader 1 ,2 ,2 96,4 Fernseher 1 ,2 ,2 96,6 Wie informieren Sie sich über Angebote im Lebensmittelgeschäft? Festnetzgerät 1 ,2 ,2 96,8 (Mehrfachantworten möglich) Herd 1 ,2 ,2 97,0 ipod 1 ,2 ,2 97,2 iPod 1 ,2 ,2 97,4 Handzettel vom Lebensmittelgeschäft Mp3-Player 1 ,2 ,2 97,6 Gültige Kumulierte pc 1 ,2 ,2 97,8 Häufigkeit Prozent Prozente Prozente PC 4 ,8 ,8 98,6 Gültig ausgewählt 360 72,0 100,0 100,0 PC Deskop 1 ,2 ,2 98,8 Fehlend 0 140 28,0 radio cd-spieler -fernseher 1 ,2 ,2 99,0 Gesamt 500 100,0 spiele konsolen 1 ,2 ,2 99,2 Stereoanlage, Fernseher 1 ,2 ,2 99,4 Telefon 1 ,2 ,2 99,6 wii 1 ,2 ,2 99,8 Wii Konsole 1 ,2 ,2 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0320 321
  • 162. Plakate im Eingangsbereich des Lebensmittelgeschäfts Sonstige %A7,input% Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig ausgewählt 205 41,0 100,0 100,0 Gültig ausgewählt 15 3,0 100,0 100,0 Fehlend 0 295 59,0 Fehlend 0 485 97,0 Gesamt 500 100,0 Gesamt 500 100,0 Zeitschrift/Zeitung Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig ausgewählt 266 53,2 100,0 100,0 Gültig 485 97,0 97,0 97,0 Fehlend 0 234 46,8 Angebote im 1 ,2 ,2 97,2 Gesamt 500 100,0 Briefkasten eingereichte Werbung 1 ,2 ,2 97,4 Internet Handzettel vor Ort(!) 1 ,2 ,2 97,6 Gültige Kumulierte mitgenommen Häufigkeit Prozent Prozente Prozente im Geschäft 1 ,2 ,2 97,8 Gültig ausgewählt 177 35,4 100,0 100,0 postwurf 1 ,2 ,2 98,0 Fehlend 0 323 64,6 prospekte 1 ,2 ,2 98,2 Gesamt 500 100,0 Prospekte 1 ,2 ,2 98,4 Prospekte vom 1 ,2 ,2 98,6 App Lebsnmittelgeschäft Gültige Kumulierte Mittwochs, Samstags, Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Sonntags im Gültig ausgewählt 33 6,6 100,0 100,0 Briefkasten Fehlend 0 467 93,4 Gesamt 500 100,0 Werbeprospekte 1 ,2 ,2 98,8 werbung 1 ,2 ,2 99,0 Freunde/Bekannte Werbung 1 ,2 ,2 99,2 Gültige Kumulierte Werbung durch TV 1 ,2 ,2 99,4 Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Werbung 1 ,2 ,2 99,6 Gültig ausgewählt 96 19,2 100,0 100,0 Sonderaktionen Fehlend 0 404 80,8 Werbung von 1 ,2 ,2 99,8 Gesamt 500 100,0 Broschüren, die ich erhalte wochenblatt/werbung 1 ,2 ,2 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0322 323
  • 163. Gar nicht Empfehlungen, welche Produkte zueinander passen, z.B. Rezeptvorschläge Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig ausgewählt 28 5,6 100,0 100,0 Gültig ja 94 18,8 18,8 18,8 Fehlend 0 472 94,4 eher ja 194 38,8 38,8 57,6 Gesamt 500 100,0 eher nein 106 21,2 21,2 78,8 nein 93 18,6 18,6 97,4 keine Angabe 13 2,6 2,6 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0 Können Sie sich vorstellen, folgende Angebote zu verwenden, um Ihren Lebensmittel, die Sie vorab bestellen und nach zwei Stunden fertig zusammengestellt Einkauf in einem Lebensmittelgeschäft zu vereinfachen? abholen können Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Bezahlen mit dem Handy Gültig ja 91 18,2 18,2 18,2 Gültige Kumulierte eher ja 124 24,8 24,8 43,0 Häufigkeit Prozent Prozente Prozente eher nein 146 29,2 29,2 72,2 Gültig ja 48 9,6 9,6 9,6 nein 129 25,8 25,8 98,0 eher ja 65 13,0 13,0 22,6 keine Angabe 10 2,0 2,0 100,0 eher nein 139 27,8 27,8 50,4 Gesamt 500 100,0 100,0 nein 235 47,0 47,0 97,4 keine Angabe 13 2,6 2,6 100,0 Flachbildschirme (Touch-Screens), die Ihnen ausführliche Informationen zu Produkten bereitstellen Gesamt 500 100,0 100,0 Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Flachbildschirme (Touch-Screens), die Ihnen anzeigen, wo Sie Produkte finden Gültig ja 122 24,4 24,4 24,4 Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente eher ja 175 35,0 35,0 59,4 Gültig ja 127 25,4 25,4 25,4 eher nein 97 19,4 19,4 78,8 eher ja 171 34,2 34,2 59,6 nein 96 19,2 19,2 98,0 eher nein 100 20,0 20,0 79,6 keine Angabe 10 2,0 2,0 100,0 nein 92 18,4 18,4 98,0 Gesamt 500 100,0 100,0 keine Angabe 10 2,0 2,0 100,0 Gesamt 500 100,0 100,0324 325
  • 164. Lebensmittel, die Sie online einkaufen und geliefert bekommen Wohnort Gültige Kumulierte Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig ja 68 13,6 13,6 13,6 Gültig Großstadt > 100.000 161 32,2 32,2 32,2 eher ja 97 19,4 19,4 33,0 Einwohner eher nein 154 30,8 30,8 63,8 Mittelstadt 20.000 bis 142 28,4 28,4 60,6 nein 169 33,8 33,8 97,6 100.000 Einwohner keine Angabe 12 2,4 2,4 100,0 Kleinstadt 5.000 bis 92 18,4 18,4 79,0 Gesamt 500 100,0 100,0 20.000 Einwohner Landstadt/-gemeinde 101 20,2 20,2 99,2 < 5.000 Einwohner weiß nicht 4 ,8 ,8 100,0 Ihre berufliche Stellung Gesamt 500 100,0 100,0 Gültige Kumulierte Häufigkeit Prozent Prozente Prozente Gültig Vollzeit berufstätig (30+ 203 40,6 40,6 40,6 Stunden/Woche) Teilzeit berufstätig (bis 29 77 15,4 15,4 56,0 Stunden/Woche) In Ausbildung als 12 2,4 2,4 58,4 Lehrling/Azubi In Ausbildung als Schüler 31 6,2 6,2 64,6 In Ausbildung als Student 36 7,2 7,2 71,8 In Umschulung 2 ,4 ,4 72,2 Zurzeit Arbeitslos 22 4,4 4,4 76,6 Pensionär/Rentner, früher 91 18,2 18,2 94,8 voll berufstätig Nicht berufstätig 26 5,2 5,2 100,0 (Hausfrau/Hausmann) Gesamt 500 100,0 100,0326 327
  • 165. WER IST FULLSIX? können. Das können RFID Armreifen sein, die auf Events draußen getra- gen werden und dann in Facebook wiedererlebt werden können. Das können Google Maps Applikationen sein mit Empfehlungen, wo man Die FullSIX-Gruppe ist Europas führende, unabhängige Agentur für in der Nachbarschaft in echt Zeit verbringen kann oder online Filme, Marketing- und Kommunikation. bei denen wir echten Menschen über die Schultern schauen, um online Menschen für ihr Leben zu inspirieren. Gegründet von Marco Tinelli im Jahr 1998, betreibt die FullSIX Group heute 18 Agenturen in 8 Ländern auf 3 Kontinenten, mit rund 100 Dabei helfen wir unsere Kunden, die vier Elemente des neuen Marke- Millionen Euro Umsatz und ca. 1.200 Mitarbeitern. Die Berliner tings zu verstehen und richtig einzusetzen: die neuen Kanäle, die neue Filiale wurde im Juni 2011 geründet und bietet ihren Kunden das Arten von Content, die Datenflut und das schnellere und flexiblere, gesamte Portfolio aller FullSIX Agenturen. agile Handeln. Die FullSIX-Gruppe besteht aus sieben Agenturnetzwerken: Die Derselbe Ansatz ist richtig für Kommunikations-Konzepte, Relationship- Kommunikations-Agenturen FullSIX (HQ Paris) und Grand Union (HQ und Social Media-Programme, mobile Anwendungen und auch POS London), sowie 6:AM (Media), OTO (Research), Ekino (Technologie), Strategien. Relevanz und sinnvolle Einbindung (Synchronisation) sind FullBooster (Inkubator) und Novalem (Search Marketing). der Schlüssel des Erfolgs. MARKETING HAS CHANGED Mehr über die FullSIX Gruppe finden Sie unter www.group.fullsix.com. Die digitale Revolution hat das Verhalten der Konsumenten tiefgrei- Informationen über unser Berliner Büro unter diesen Links: fend verändert. Um die Herzen, die Meinungen und die Brieftaschen der Konsumenten für sich zu gewinnen, müssen die Marken ihre Kom- www.fullsix.de munikationsstrategien ändern. Dieser Wandel ist weitaus wichtiger www.facebook.com/F6Berlin als nur “ein weiterer Kanal” zu sein. Werbetreibende benötigen eine www.slideshare.net/fullsixberlin neue Generation von “Digital Native” und Fullservice Marketing-Kom- www.twitter.com/fullsixberlin munikationsagenturen, die ihnen dabei helfen, das Rennen in dieser www.youtube.com/user/fullsixberlin schnelllebigen und radikal neuen Welt zu gewinnen. ... oder per Email unter hallo@fullsix.de. SYNCHRONIZED MARKETING ... oder per Telefon unter 030/ 23 25 756-40 Wir haben mehrfach bewiesen, dass Konzepte, die relevant sind für die Menschen mit denen wir reden, Mediabudget sparen und so einen besseren ROI liefern können. Denn Relevanz kann Frequenz ersetzen! Wir entwickeln Konzepte, die Sinn machen, also relevant sind im Auge der Menschen, indem wir der Marke eine Rolle geben im Leben eben dieser Menschen. Unsere Ideen sind immer zu Hause im Digitalen und haben immer Arme in die „echte Welt“. Denn niemand lebt auf Facebook – Facebook ist ein Spiegel unseres Lebens. Das können spielerische Aufgaben sein, die draußen erfüllt werden müssen, um drinnen einen Code eingeben zu328 329
  • 166. Lehre und angewandte Wissenschaft Durch die enge Verbindung von Theorie und Praxis entwickeln sich auf hohem Niveau positive Synergieeffekte, die in zahlreiche Projekte und Forschungs- ansätze für die Industrie und Wirtschaft münden. Das Institut für Angewandte Forschung, zahlreiche Steinbeis-Transferzentren oder Die Hochschule Pforzheim mit ihren drei Fakultäten – Gestaltung, das Schmucktechnologische Institut sind nur einige erfolgreiche Technik sowie Wirtschaft und Recht – genießt einen erstklassigen Bespiele hierfür. Ruf. Die Fakultäten verbinden Kreativität mit betriebswirtschaft- licher Ausbildung und technischer Präzision. Diese Kombination macht die Hochschule auch zu einem attraktiven Wissenschafts- und An der Hochschule Pforzheim werden wirtschafts- sowie unterneh- Forschungspartner für die regionale und überregionale Wirtschaft. mensethische Fragen ein hoher Stellenwert eingeräumt. Die Hoch- Mit den rund 5.700 Studierenden ist Pforzheim eine der größten schule gehört zu den bundesweit sieben Hochschulen und Universi- Hochschulen für Angewandte Wissenschaften des Landes Baden- täten, die von der renommierten US-amerikanischen Association to Württemberg. Advance Collegiate Schools of Business (AACSB) akkreditiert sind, und sie ist die einzige Fachhochschule mit diesem Gütesiegel. Es be- scheinigt den wirtschaftswissenschaftlichen Studiengängen Topqua- Qualifikation und Praxiserfahrung der Lehrenden auf der einen und lität nach weltweit geltenden Standards. Die Hochschule kooperiert eine intensive Kooperation mit erfolgreichen Unternehmen auf der mit über 100 Partneruniversitäten weltweit und engagiert sich in anderen Seite legen den Grundstein für die herausragende Position internationalen Netzwerken. Sie verpflichtete sich als eine der ersten der Hochschule in den Rankings. Die Hochschule Pforzheim bietet 29 weltweite zur Einhaltung der von der UN initiierten „Principles for Bachelor- und 13 Masterstudiengänge in den Fakultäten für Design, Responsible Management Education“ (PRME). Technik sowie Wirtschaft und Recht. Sie genießt in Forschung und Lehre hohe Akzeptanz, die auch aus dem guten Betreuungsverhält- nis resultiert. Knapp 400 Professoren und Lehrbeauftragten gewähr- leisten, dass sich die Studierenden von Beginn an in Pforzheim gut aufgehoben fühlen. Kontakt Sabine Laartz Leiterin der Pressestelle Hochschule Pforzheim Tel.: (0 72 31) 28-60 05 Fax. (0 72 31) 28-60 06 pressestelle@hs-pforzheim.de330 331
  • 167. QUELLENVERZEICHNIS Buchegger, Rafael (2010). Twelpforce: Internes Crowdsourcing für Hilfesuchende. URL: http://www.ambuzzador.com/2010/07/02/twelpforce-internes-crow- adidas (2011). adidas Präsentiert adiVERSE Virtual Footwear Wall. dourcing-fur-hilfesuchende/ URL: http://news.adidas.com/DE/adidas-introduces-the-adiverse- (23.09.2012) virtual-footwear-wall/s/146bdaf5-2c8e-4bfc-beff-978568c02243 (23.09.2012) calvin-c.com (2010). Touchscreen Vending Machine Guesses Your Gender, Suggesting Manly or Girly Drinks. URL: http://www.calvin-c. At-Visions (2012). Digital Signage – Vorteile. URL: http://www.at- com/blog/acure-touchscreen-vending-machine/ (31.08.2012) visions.com/177 (06.09.2012) calvin-c.com (2011). TEAMLAB Hanger To Exploere Interactive Baker, Rosie (2012). Audi opens first digital showrooms. Marketing Boutique Shopping Experience. URL: http://www.calvin-c.com/blog/ Week. http:// teamlab-interactive-hanger/ (31.08.2012) www.marketingweek.co.uk/news/audi-opens-first-digital-show- rooms/4002738.article (23.09.2012) Chip online (2012). Amazon Mobil - Android App. URL: http://www. chip.de/downloads/Amazon-Mobil-Android-App_49378636.html Bartmann, Benedikt (2012). POS – POS – POS: „Entscheidend ist (23.09.2012) auf’m Platz“. Marktforschung.de: Portal für Marktforschung, Studie, Beratung. Computer-Bild.de (2011). QR-Codes: lesen, erzeugen, verstehen. URL: URL: http://www.marktforschung.de/information/fachartikel/markt- http://www.computerbild.de/artikel/cb-Tipps-Wissen-QR-Codes-Bar- forschung/pos-pos-pos-entscheidend-ist-aufm-platz/ (11.04.2012) code-EAN-6122468.html (07.09.2012) Bergert, Denise (2012). Whole Foods macht Kinect zum Einkaufs- begleiter. URL: http://www.pcwelt.de/news/Sci-Fi-Supermarkt- Crunch Base: Shopkick. URL: http://www.crunchbase.com/company/ Whole-Foods-macht-Kinect-zum-Einkaufsbegleiter-4929335.html shopkick (31.08.2012) (23.09.2012) Culture Japan (2012). Touchscreen Vending Machi- Berliner Beauftragter für Datenschutz und Informationsfreiheit/Die ne. URL: http://www.dannychoo.com/post/en/26453/ Landesbeauftragte für den Touchscreen+Vending+Machine.html (31.08.2012) Datenschutz und für das Recht auf Akteneinsicht Brandenburg Danisch, Volker (2012). Handel im Wandel. heise online. URL: http:// (2006). RFID-Technologie – www.heise.de/newsticker/meldung/Handel-im-Wandel-1648039.html Funkchips im Alltag. URL: www.datenschutz-berlin.de/attach- (20.07.2012) ments/4/fb_rfid.pdf?1161165186 Die Leute für Kommunikation (2012). Print- und Onlinemedien mit (07.09.2012) QR-Codes effizient verbinden. URL: http://www.dieleute.de/service/ Brendel, Nadine (2011). (Mobile) Augmented Reality – Hype oder wissen-trends/qr-codes.html (07.09.2012) nachhaltiges Marketinginstrument?. Marketing Börse. URL: http:// Dräger, Peter (a). Erfolg digitaler POS-Medien durch überlegten Ein- www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Mobile-Augmented- satz. POS-Marketingverband. Rubrik „POS-Know-How“. URL: http:// Reality-%96-Hype-oder-nachhaltiges-Marketinginstrument/33276 www.posma.de/pos-know-how.html?page=2 (11.05.2012) (06.09.2012)332 333
  • 168. Dräger, Peter (b). „Tell your shopper a story“ - POS-Medien brauchen Göpfert, Yvonne (2012). Schöne neue Erlebniswelt. lead Digital Nr. eine shopper-zentrierte Dramaturgie. POS-Marketingverband. Ru- 17 brik „POS-Know-How“. URL: http://www.posma.de/posknow-how. html?page=2 (11.05.2012) HDE (2012). Aktuelles & Presse. Zahlen/Fakten/Grafiken. URL: http:// www.einzelhandel.de/pb/site/hde/node/9305/Lde/zahlenfaktengrafi- Edelman, David C. (2010). Branding in The Digital Age - You’re Spen- ken.html (24.07.2012) ding Your Money In All the Wrong Places. Harvard Business Review, Dezember 2010 Hecht, Rebecca; Scheitterer Peter. Digital Signage – „Die nächste Generation von Werbelösungen am Point of Sale“ Teil 1: Technik. Eggert, Ulrich (2008). Trend- und Zukunftsforschung - Future Dis- AdCast One. URL: http://de.slideshare.net/soz94gec/die-nchste-gene- count. Köln: Ulrich Eggert Consulting. ration-von-werbelsungen-am-point-of-sale-technik (06.09.2012) Email Marketing (2011). Email Marketing – Definition. URL: http:// Heinemann, Gerrit (2012). Der neue Online-Handel: Erfolgsfaktoren emailmarketing.beratungallgemein.de/ (06.09.2012) und Best Practices. Wiesbaden: Gabler Verlag. 4. Auflage. Face Linking.Com (2012). Die Google Brille kommt – “Project Glass”. Internetworld Business (2011a). Drogeriekette Budni testet Pla- URL: http://www.facelinking.com/2012/04/google-brille-project- katshops - Hohe Zugriffszahlen auf QR-Codes. URL: http://www. glass/ (06.09.2012) internetworld.de/Nachrichten/E-Commerce/Handel/Drogeriekette- Budni-testet-Plakatshops-Hohe-Zugriffszahlen-auf-QR-Codes-61243. Fischer, Peter (2010). Digital Signage - Werbliche Kommunikation am html (13.05.2012) Point of Sale auf Flachbildschirmen. Theoretische Hintergründe, Aufgaben und Wir- Internetworld Business (2011b). Chance für Kleine. Von F-Commerce kungsmessungen. Doktorarbeit an der Ludwig-Maximilians-Universi- profitieren vor allem kleinere Händler. Ausgabe 19, S. 41. URL: http:// tät. München. www.internetworld.de/Heftarchiv/2011/Ausgabe-19-2011/Werbung- fuer-Mobile (13.05.2012) Fretwell, Lisa (2012). Cisco StyleMe: Virtual Fashion Mirror Inspires Sales Across All Age Groups. URL: http://blogs.cisco.com/retail/cisco- Ipsos (2010). Einkaufsverhalten eint Konsumenten über- styleme-virtual-fashion-mirror-inspires-sales-across-all-age-groups/ all auf der Welt – Ipsos Studie identifiziert fünf Shopper- (27.08.2012) typen auf globaler Ebene. URL: http://knowledgecenter. ipsos.de/docdetail.aspx?c=1044&sid=67F6B1C4-CC4A-4636A948- 1860CB7A00B1&did=fe00469a-d53b-415eaff8-20e3bccf15d0 (09.08.2012) Gardner, Jonathan (2012). 5 Best Practices for Digital Marketers in 2012. Mashable Business. URL: http://mashable.com/2012/01/03/digi- Ipsos (2012). Google Studie. Our Mobile Planet: Germany. URL: http:// tal-marketing-2012/ (07.09.2012) services.google.com/fh/files/blogs/our_mobile_planet_germany_ de.pdf (14.09.2012) Goltz, Johannes (2012). Facebook sorgt täglich für Terabytes an Da- ten, Millionen Bilder und IRL - Innovative Retail Laboratory (2012). Navigation im Kaufhaus. Milliarden Like-Einträge. PC Games Hardware Online. URL: http:// URL: http://www.innovative-retail.de/index.php?id=42 (07.09.2012) www.pcgameshardware.de/Internet-Thema-34041/News/facebook- statistik-socialnetwork-1020320/ (04.09.2012)334 335
  • 169. Key Account (2011). ECR Europe Konferenz Brüssel – Ausweg aus der Nielsen ShopperTrends 2012: Komplexes Käuferverhalten besser Aktionsfalle heißt: Shopper Marketing. Korneuburg: P.b.b. Verlags- verstehen, URL: http://www.nielsen.com/de/de/insights/pressesei- postamt. Ausgabe 7. URL: www.key-account.at/wp-content/up- te/2012/nielsen-shoppertrends-2012-komplexes-kaeuferverhalten- loads/2011/08/Key_Account_Artikel_07_11.pdf (10.08.2012) besser-verstehen.html (09.08.2012) Koch, Natascha (2012). Reden ist Silber, Surfen ist Gold. Horizont Nr. Novacon. UHU Klebeberater am POS. URL: http://www.novacon.de/ 34 referenz_uhu_klebeberater_pos_beratungssystem.php (02.09.2012) Kooperation Henkel und Danone (2012). Untersuchung des deut- Oxfam Shelflife (2011). What is Oxfam Shelflife?. URL: http://shelflife. schen Einkaufsverhaltens. URL: http://www.henkel.de/news- oxfam.org.uk/how_it_works/ (23.09.2012) 2012-41443_20120605-untersuchung-des-deutschen-einkaufsverhal- tens-43962.htm (09.08.2012) Peters, Thorsten. Der POS ist überall! Das mobile Internet revolutio- niert das KPMG (2012). Trends im Handel 2020. URL: http://www.kpmg.de/ Konsumentenverhalten. POS-Marketingverband. Rubrik „POS-Know- docs/20120418-Trends-im-Handel-2020.pdf (21.05.2012) How“. URL: http://www.posma.de/pos-know-how.html?page=2 (11.05.2012) Kunde, Dirk (2011). Audi A1 – Handbuch als Augmented-Reality-App. URL: http://www.iphone-fan.de/audi-a1-handbuch-als-augmented- Pichler, Georg (2011): Intelligente Kleiderbügel bringen Multime- reality-app/ (23.09.2012) dia in Boutique, http://www.innovations-report.de/html/berichte/ innovative_produkte/ intelligente_kleiderbuegel_bringen_multime- Luxion. Digital Signage. Begriffsdefinition. URL: http://www.luxion. dia_183858.html (30.08.2012) de/digital-signage.html (06.09.2012) POPAI (2010): Digital Awards 2010, URL: http://popaidigitalawards. Mercer Management Consulting (2003). Retail-Studie: Preis- und Sor- com/Yearbook_2010_Sample.pdf (17.05.2012) timentsmanagement als Erfolgshebel im Einzelhandel - Eine Studie von Mercer Management Consulting in Kooperation mit dem Lehr- Pressebox (2011). POPAI Digital Award 2011. URL: http://www. stuhl für Marketing und Handel der Universität Essen. URL: http:// pressebox.de/pressemeldungen/online-software-ag-weinheim/ www.marketing.wiwi.uni-due.de/fileadmin/fileupload/BWL-MARKE- boxid/428599 (14.05.2012) TING/Management_Summary_Retail_Studie_1_.pdf (14.08.2012) Razorfish (2010). Audi. Augmented Reality Kalender 2010. URL: Metaio. LEGO DIGITAL BOX Augmented Reality Kiosk. URL: http://www.razorfish.de/#/Referenz/Augmented-Reality-Kalen- http://www.metaio.com/solutions/kiosk/lego/ (23.09.2012) der-2010 (23.09.2012) Metro-Group (2011). Metro-Handelslexikon 2011/12. URL: http:// Ritter, Frank (2011). Google Maps Indoors: IKEA und Flughäfen jetzt www.metrogroup.de/internet/site/metrogroup/get/documents/met- mit Innenraum-Plänen. URL: http://www.androidnext.de/apps/goog- rogroup_international/corpsite/09_service/publications/retail-comp- le-maps-indoors/ (23.09.2012) 2012-de.pdf (23.04.2012) Rodenkirchen, Sonja; Kreimer, Tim (2010). Consumer Goods & Retail. Netzwelt. Netzwelt-TV: Der Fußballschuh als Trainingscoach. URL: Mobile Payment. http://www.netzwelt.de/news/92032-adidas-adizero-f50-plus-mi- Anforderungen, Barrieren, Chancen. KPMG/ECC Handel. URL: http:// coach-speed-cell.html (23.09.2012) www.kpmg.de/docs/KPMG_Mobile_Payment_2010.pdf (12.09.2012)336 337
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