Потребительские драйверы и брендинговые тренды / Анна Луканина (Depot WPF)
 

Потребительские драйверы и брендинговые тренды / Анна Луканина (Depot WPF)

on

  • 2,226 views

Презентация исполнительного директора Depot WPF Анны Луканиной, подготовленная для конференции WOW Fest (Самара).

Презентация исполнительного директора Depot WPF Анны Луканиной, подготовленная для конференции WOW Fest (Самара).

Инсайт потребителя лежит в основе любой коммуникации бренда. В поиске инсайта мы должны ответить на 2 основных вопроса: кто наш потребитель и что он хочет? В 2012 году основными потребительскими драйверами стали: рациональный подход к покупке; внимание к функциональности продукта; качество как атрибут соответствия личным запросам; высокий спрос на адресные, целевые продукты; пристальное внимание к новинкам.

Демонстративное потребление — я не такой как все! Так называемый тренд массклюзивности. Индивидуализм приходит на смену семейным традициям — сегодня уже не работает картинка счастливой семьи. Я этого достойна! Феминизация общества — 85 процентов всех товаров и услуг покупает женщина.

Как правило, потребительские мотивы напрямую связаны с социальными трендами и трендами среды. Именно социальные тренды оказывают влияние на формирование потребительских инсайтов. Быстрая жизнь. Надо успевать жить и принимать быстрые решения. Как ответ на этот социальный тренд отмечается рост интереса к интернет-шоппингу. А если потребитель все-таки идет в магазин, то упаковка товара должна быть максимально информативной и удобной, а грамотная навигация в магазине упростить выбор.

Еще 5 лет назад такой тренд, как «социальная ответственность», не воспринимался конечным потребителем и рассматривался только применительно к международным компаниям и европейскому потреблению. Сегодня и в России растет интерес к такой продукции, а новое поколение готово переплачивать за товары, имеющие маркер того, что компания забо

Statistics

Views

Total Views
2,226
Views on SlideShare
1,492
Embed Views
734

Actions

Likes
3
Downloads
103
Comments
0

3 Embeds 734

http://www.sostav.ru 640
http://www.depotwpf.ru 61
http://depotwpf.ru 33

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Потребительские драйверы и брендинговые тренды / Анна Луканина (Depot WPF) Потребительские драйверы и брендинговые тренды / Анна Луканина (Depot WPF) Presentation Transcript

  • Анна Луканина, Depot WPFТренды и бренды.Ломаем стереотипы.
  • Несколько слов обо мне:Анна ЛуканинаDepot WPF / Работаю в брендинговомагентстве Depot WPF 11 лет, с 2009 -исполнительный директор, с 2012 - партнер.EPDA (European PackagingDesign Association) / С 2009 годаработала в исполнительном комитете ассоциации,в 2011-м была назначена президентом EPDA.2
  • Несколько слов об агентстве:Depot WPFнезависимоемеждународноебрендинговоеагентство3
  • Факты о Depot WPF:Офис - МоскваШтат - 50 человекГод основания - 19984
  • Факты о Depot WPF:5Depot WPF – член АБКР.Алексей Андреев -со-президент АБКРDepot WPF – член EPDA.Анна Луканина -президент EPDAВ Depot WPF работаетsharing experience program -обмен опытом иинформацией сзарубежными партнерамиSostav.ru - ведущийпортал о маркетинге ирекламе - входит всостав Depot WPF
  • Depot WPF -самоекреативноеагентствоРоссии6Depot WPF – победительсамых престижныхмеждународных конкурсов ифестивалей
  • Depot WPF -единственныйв РоссииобладательКаннскогольвав номинации«Дизайн»7
  • ТекстПрезентация агентстваНАШИ КЛИЕНТЫ8
  • Презентация агентстваНАШИ КЛИЕНТЫ9
  • Презентация агентстваНАШИ КЛИЕНТЫ10
  • Как сделать так, чтобыпокупали Ваш продукт?
  • ГЛАВНЫЕ ОСОБЕННОСТИПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА В 201212- РАЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД К ПОКУПКЕ- ВНИМАНИЕ К ФУНКЦИОНАЛЬНОСТИ ПРОДУКТА- КАЧЕСТВО - АТРИБУТ СООТВЕТСТВИЯ ЛИЧНЫМ ЗАПРОСАМ- ВЫСОКИЙ СПРОС НА АДРЕСНЫЕ, ЦЕЛЕВЫЕ ПРОДУКТЫ- ПРИСТАЛЬНОЕ ВНИМАНИЕ К НОВИНКАМ
  • 13ИССЛЕДОВАНИЕ РОССТАТ 20132013ЗАМЕДЛЕНИЕРОСТА
  • 2013Российский потребительскийрынок исчерпал отложенныйпосткризисный спрос и вошел встагнацию14ПРИЧИНА НЕ ТОЛЬКО В ЭКОНОМНОМ ПОВЕДЕНИИПОТРЕБИТЕЛЕЙ, НО И В ОТСУТСТВИИ НА РЫНКЕАДЕКВАТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  • РОСТКОНКУРЕНЦИИ15
  • КОНЕЦ ЭРЫ ОДИН ДЛЯ ВСЕХ16
  • Нужна адресная коммуникация!17
  • БРЕНДИНГГЛАВНЫЙИНСТРУМЕНТКОНКУРЕНТНОЙБОРЬБЫ18
  • ИНСАЙТВ ОСНОВЕКОММУНИКАЦИИБРЕНДА19
  • В поиске инсайтанужно ответить на2 ВОПРОСА20
  • 1. КТО НАШПОТРЕБИТЕЛЬ?21
  • 2. ЧЕГО ХОЧЕТПОТРЕБИТЕЛЬ?22
  • НОВЫЕЦЕЛЕВЫЕАУДИТОРИИ23
  • «Гражданин мира»Космополит, следит засобой, ответственен впоступках, сидит всоцсетях, не доверяетмасс медиа24
  • «Ориентированный настатус»Самоуверенный,нацеленный на результат,успешный, следит засобой. Приверженецбрендов.25
  • «Моралист»Критический, консерватор,сторонник традиционныхценностей, очень вовлеченный26
  • «Знаток»Космополит, хорошаяпокупательская способность,ориентирован на экологию, надизайн. В состоянии определитькачество товара.27
  • «Семейно ориентированные»Молодые, эко-дружелюбные,«приземленные», совестливые,часто бывают вегетарианцами.28
  • 29БРЕНДИНГЗЕРКАЛОГЛОБАЛЬНЫХ ТРЕНДОВ
  • БЫСТРАЯ ЖИЗНЬ30
  • По данным Минпромторга России, оборот розничной торговлизапоследние шесть лет вырос лишь на 4,5%, в то время каконлайн-коммерции — в семь раз.31
  • Едим дома как вресторане32ПРИМЕР ИЗПРАКТИКИDEPOT WPF
  • ИЛЛЮЗИИПОКОРЯЮТ СЕРДЦА33САМЫЙ КРАСИВЫЙ МАГАЗИН В МИРЕ
  • Воспринимаемоекачество: упаковкакак арт-объект34
  • ДЕМОНСТРАТИВНОЕПОТРЕБЛЕНИЕ35
  • 36Новые конфеты «I will», рассчитанные на молодежную аудиторию и«демонстративное», уличное потребление. ЗАКАЗЧИК: ЛАМЗУРЬ.ПРИМЕР ИЗПРАКТИКИDEPOT WPF
  • АПГРЕЙД37
  • 38ПРИМЕР ИЗПРАКТИКИDEPOT WPF
  • ИНДИВИДУАЛИЗМ ИПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ39● Все меньше процент традиционных семей в мире, также сокращается число семей с двумя детьми. Брендыдолжны способствовать выражению индивидуальности и завязыванию отношений.
  • 40ПРИМЕР ИЗПРАКТИКИDEPOT WPFЯ этого достойна:побалуй себя...бриллиантами!
  • ФЕМИНИЗАЦИЯОБЩЕСТВА41
  • 42
  • Вовлечение мужчин впроцесс ухода и воспитаниядетей, а не только вматериальное обеспечениеИГРА НАЭМОЦИЯХ43В Европе до 20% отцов уходят в отпуск поуходу за ребенком
  • 44
  • 45Всем известно, что мама – самый главный человек для каждого малыша. Она принимает все решения по уходу заним и воспитанию. И именно к ней апеллируют все производители детской косметики. Но семья – это удивительныемногогранные отношения матери, отца и ребенка. Разрабатывая упаковку для нового бренда детской косметики«Papa care», мы создали образ, который одновременно вызывает доверие у отцов и умиление у матерей.ПРИМЕР ИЗПРАКТИКИDEPOT WPF
  • 46«МУЖЧИНЫ» И «ЖЕНЩИНЫ» -ОСНОВНЫЕ ГРУППЫПОТРЕБИТЕЛЕЙИЗУЧИТЕ ЦЕННОСТИ, ОБРАЗИ СТИЛЬ ЖИЗНИ ЭТИХ ГРУПП!СОЗДАВАЙТЕ БРЕНДИ ВЫСТРАИВАЙТЕКОММУНИКАЦИИ,ОРИЕНТИРОВАННЫЕНА ОСОБЕННОСТИ ЭТИХ ГРУПП!ГЕНДЕРНЫЙМАРКЕТИНГ
  • В 21 ВЕКЕГЛАВНЫЙПОКУПАТЕЛЬ -ЖЕНЩИНА!!!47
  • 85% ВСЕХ ПРЕДЛАГАЕМЫХ ТОВАРОВПРИОБРЕТАЮТ ИМЕННО ЖЕНЩИНЫ48
  • 498 5 % В С Е Х П Р Е Д Л А Г А Е М Ы Х Т О В А Р О ВПРИОБРЕТАЮТ ИМЕННО ЖЕНЩИНЫВ 95% СЛУЧАЕВ ЖЕНЩИНЫ ВЛИЯЮТНА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ85% ВСЕХ ПРЕДЛАГАЕМЫХ ТОВАРОВПРИОБРЕТАЮТ ИМЕННО ЖЕНЩИНЫ
  • 50% «МУЖСКИХ ТОВАРОВ»ПРИОБРЕТАЮТ ЖЕНЩИНЫ508 5 % В С Е Х П Р Е Д Л А Г А Е М Ы Х Т О В А Р О ВПРИОБРЕТАЮТ ИМЕННО ЖЕНЩИНЫВ 95% СЛУЧАЕВ ЖЕНЩИНЫ ВЛИЯЮТ НАСОВМЕСТНОЕ С МУЖЧИНАМИ ПРИНЯТИЕРЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕВ 95% СЛУЧАЕВ ЖЕНЩИНЫ ВЛИЯЮТНА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ85% ВСЕХ ПРЕДЛАГАЕМЫХ ТОВАРОВПРИОБРЕТАЮТ ИМЕННО ЖЕНЩИНЫ
  • 51МНОГИЕ ЖЕНЩИНЫ ВЫСТУПАЮТ СРАЗУ ВТРЕХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ" РОЛЯХ:1) ТОВАРЫ ДЛЯ СЕБЯ2) ДЛЯ ЧЛЕНОВ СВОИХ СЕМЕЙ3) ДЛЯ КОМПАНИЙ, В КОТОРЫХ РАБОТАЮТВЫВОД: ДЕНЬГИ, ВЛОЖЕННЫЕ В"МАРКЕТИНГ ДЛЯ ЖЕНЩИН", ПРИНОСЯТБОЛЬШУЮ ПРИБЫЛЬ, ЧЕМ СРЕДСТВА,ПОТРАЧЕННЫЕ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ МУЖЧИНПО СТАТИСТИКЕ, МУЖЧИНА РЕКОМЕНДУЕТ ТОВАР В СРЕДНЕМ2,6 ПРИЯТЕЛЯМ, А ЖЕНЩИНА - 21 ЧЕЛОВЕКУ
  • 52МЕБЕЛЬ ДЛЯ ДОМА … 94%ОТПУСК … 92%НЕДВИЖИМОСТЬ … 91%D.I.Y. … 80%БЫТОВАЯ ТЕХНИКА … 51%МАШИНЫ … 68% (ВЛИЯНИЕ 90%)ВСЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ … 83%БАНКИ … 89%СБЕРЕЖЕНИЯ … 67%ЗДОРОВЬЕ … 80%ЗАНИМАТЕЛЬНАЯ СТАТИСТИКАРОЛЬ ЖЕНЩИНЫ В ПРОЦЕССЕ ПОКУПКИ
  • СМЕНАСТЕРЕОТИПОВ53
  • ЖЕНЩИНЫ ПРИНИМАЮТ ИЛИ ВЛИЯЮТ НА85% ВСЕХ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ И САМИПОКУПАЮТ БОЛЕЕ 50% ТРАДИЦИОННОМУЖСКИХ ПРОДУКТОВ, ВКЛЮЧАЯАВТОМОБИЛИ, СТРОЙМАТЕРИАЛЫ ИБЫТОВУЮ ЭЛЕКТРОНИКУ
  • МАШИНА:МУЖСКОЙ ПРОДУКТ
  • ВОДКА:МУЖСКОЙПРОДУКТ
  • 45% ЖЕНЩИН ИНОГДА ПЬЮТВОДКУ35% ПОКУПАТЕЛЬНИЦ ВОДКИВ МАГАЗИНАХ — ЖЕНЩИНЫ(ПО ДАННЫМ «КОМКОН»)В СРЕДНЕМ ЖЕНЩИНЫ ПОКУПАЮТПО 1,7 Л ВОДКИ В МЕСЯЦ,А МУЖЧИНЫ – 2 Л.(ПО ДАННЫМ «РОМИР»)
  • СИГАРЕТЫ, ПИВО, СТАНКИДЛЯ БРИТЬЯ...
  • ПРИМЕР ИЗПРАКТИКИDEPOT WPF
  • РОССИЯ -ПАТРИАРХАЛЬНОЕОБЩЕСТВО?
  • В БИЗНЕСЕ УСПЕХА ДОБИВАЕТСЯ ТОТ, КТОУМЕЕТ ПРОГНОЗИРОВАТЬ ИЗМЕНЕНИЕСИТУАЦИИ!
  • РОССИЯ:МЫ МЕНЯЕМСЯПО ДАННЫМ ОФИЦИАЛЬНОЙ СТАТИСТИКИ, В РОССИИ55% РУКОВОДИТЕЛЕЙ И СПЕЦИАЛИСТОВВЫСШЕЙ КВАЛИФИКАЦИИ - ЖЕНЩИНЫ64
  • СМЕНАСТЕРЕОТИПОВ65
  • 66
  • 67
  • УТЕПЛИТЕЛИКТО ИХ ВЫБИРАЕТ?68
  • ЖЕНЩИНА - НЕ ВСЕГДАПОТРЕБИТЕЛЬ,НО ОНА ОСНОВНОЙПОКУПАТЕЛЬПОТРЕБИТЕЛЬ ИПОКУПАТЕЛЬ
  • Компания Rockwoolпродвигает новыйпродукт –скомпрессованныйутеплитель длячастных строений«Лайт Баттс Скандик»70
  • 71ПРИМЕР ИЗПРАКТИКИDEPOT WPF
  • в 50% и более случаев решение о покупкетеплоизоляции принимает женщина либо она влияет навыбор, если приходит в магазин стройматериалов с супругом.72
  • Мы пошли наперекор стереотипу, сложившемуся нарынке: целевой аудиторией товаров для стройки иремонта являются мужчины», — объясняет ИринаСадчикова, директор по маркетингу Rockwool Russia Group (подразделениедатской корпорации Rockwool).73
  • Кубики ассоциируются с детьми, а значит — сзаботой о близких, уютом, комфортом. Иодновременно с возможностью сделать всесвоими руками74
  • 75
  • 76
  • Продажи «Лайт БаттсСкандик» стартовали в мае2012. Марка рекламировалась втематических телепередачах и изданиях свысокой долей женской аудитории(«Дачный ответ», «Мезонин», «Идеивашего дома»).77
  • Розничные продажиутеплителей Rockwoolза три летних месяца 2012выросли на 10%по сравнению с летом2011 годаТОВАР ГОДА-201278
  • 5 ГЛОБАЛЬНЫХ ТРЕНДОВ,ФОРМИРУЮЩИХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕПОВЕДЕНИЕ ЖЕНЩИН1. ВОЗРАСТАЕТ КОЛИЧЕСТВО ЖЕНЩИН-УПРАВЛЕНЦЕВ -МАРКЕТИНГ ЖЕНЩИН И ДЛЯ ЖЕНЩИН2. ОТЛОЖЕННОЕ ЗАМУЖЕСТВО - БОЛЬШЕ ДЕНЕГ ТРАТИТСЯНА СЕБЯ ЛЮБИМУЮ3. НИЗКАЯ РОЖДАЕМОСТЬ - МЕНЬШЕ ДЕТЕЙ, НО БОЛЬШЕ ТРАТ4. РАЗВОДЫ ИЛИ РАЗДЕЛЬНОЕ ПРОЖИВАНИЕ - ВСЁ Х 25. ПРИСУТСТВИЕ ЖЕНЩИН БОЛЕЕ СТАРШЕГО ПОКОЛЕНИЯ -НОВЫЕ ЦЕННОСТИИСТОЧНИК:WHY SHE BUYS: THE NEW STRATEGY FOR REACHING THE WORLD’S MOST POWERFUL CONSUMERS, BY BRIDGET BRENNAN
  • ЭМОЦИЯЕЙ ВАЖНО СОЗДАТЬОТНОШЕНИЯ, ПОЛУЧИТЬОБРАТНУЮ СВЯЗЬ ИОБМЕНЯТЬСЯ ЧУВСТВАМИ.ЕЕ СЛОЖНЕЕ УБЕДИТЬ, НОЕСЛИ ВАМ ЭТО УДАЛОСЬ,ТО ИЗ ЖЕНЩИНПОЛУЧАЮТСЯ БОЛЕЕЛОЯЛЬНЫЕ ПОКУПАТЕЛИТРАНЗАКЦИЯЕМУ ВАЖНО ПОЛУЧИТЬИНФОРМАЦИЮ,ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬСВОЙ СТАТУС ИНЕЗАВИСИМОСТЬ.ОН БЫСТРО ПРИНИМАЕТРЕШЕНИЕ, НО ТАКЖЕБЫСТРО ПЕРЕКЛЮЧАЕТСЯ
  • ВСЕ ЖЕНЩИНЫ РАЗНЫЕ!КТО ПОТРЕБИТЕЛЬ ВАШЕГО ПРОДУКТА?ЧТО ЕЮ ДВИЖЕТ?КАКИЕ У НЕЕ ЖИЗНЕННЫЕ ЦЕННОСТИ?
  • Традиционалистка?83Хозяйка нового поколения?
  • ЧЕГО ХОЧЕТЖЕНЩИНА?84
  • ПРИМЕР ИЗПРАКТИКИDEPOT WPF
  • ТЫ СПРАШИВАЕШЬ:«КАК МНЕ БЕЗ ТЕБЯ?»ВЕЛИКОЛЕПНО!
  • ТЫ СПРАШИВАЕШЬ:«КАК МНЕ БЕЗ ТЕБЯ?»ВЕЛИКОЛЕПНО!
  • ТРЕНДРОЗОВЫЙ - НЕЕДИНСТВЕННАЯСТРАТЕГИЯ!
  • РЕАЛИЗАЦИЯВАЖНЫ ДЕТАЛИ
  • РЕАЛИЗАЦИЯВАЖНЫ ДЕТАЛИ
  • РЕАЛИЗАЦИЯВ ПОИСКЕ ОБРАЗА
  • ФОРМАТЫ УПАКОВКИРАЗНЫЙ ДИЗАЙН ВЕДИНОЙ КОНЦЕПЦИИ
  • LIMITED EDITION: ПРЕМИАЛЬНОСТЬИНТЕРАКТИВНАЯ УПАКОВКА / ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕЭФФЕКТЫ
  • LIMITED EDITION: СЕЗОННАЯУПАКОВКАМАТЕРИАЛ-ПЛАСТИК / ИНТЕРАКТИВ-ОТКРЫТКА
  • Limited edition: сезонная упаковкаТИП УПАКОВКИ-РУКАВ/ МАТЕРИАЛ-ФЛОК(ТАКТИЛЬНОСТЬ)93
  • LIMITED EDITION: СЕЗОННАЯ УПАКОВКАТИП УПАКОВКИ-РУКАВ С ЗАСТЕЖКОЙ / МАТЕРИАЛ-КАРТОН, ИМИТАЦИЯ ВЫШИВКИ (ТАКТИЛЬНОСТЬ)
  • LIMITED EDITIONИЛИ КАКСОХРАНИТЬЛОЯЛЬНОСТЬПОКУПАТЕЛЯ
  • mintel.com5Beauty boosted by seasonality of colour cosmeticsLimited edition launches by category0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%PetHealth & HygieneHouseholdDrinkFoodBeauty & Personal Care% of Global LaunchesSource: Mintel GNPDCoverage: 18/10/2011-18/10/2012LIMITED EDITIONSЗАПУСКИ ПО КАТЕГРИЯМ
  • atriotic Limited EditionFlag graphics are a commonly used patriotic deviceFox’sUnion JackStone’sUnion JackMrs  Butterworth’sStars & StripesPiconDannebrogНАЦИОНАЛЬНЫЙ ФЛАГПАТРИОТИЗМ И ОЛИМПИЙСКИЕ ИГРЫ
  • ПРОМО УПАКОВКА
  • ЮБИЛЕЙНАЯ УПАКОВКАRich компании “Мултон”, подразделения Coca-Cola, “отмечает”десятилетний юбилей, пригласив к сотрудничеству российских дизайнеровмоды. Андрей Бартенев, Nina Donis и David Koma создали лимитированныйвариант упаковки с пожеланиями на ярлычке101
  • Дизайнерская УПАКОВКАМаркетинг директор Coca-Cola в Великобритании Зоуи Ховорт (ZoeHoworth)комментирует: «Мы счастливы представить третьюбутылку из коллекции от креативного директора Жана-Поля Готьеи первые фэшн-банки Diet Coke. Мода — неотъемлемая частьнашего бренда, и следующая стадия данной кампании продолжаетпривлекать нашу целевую аудиторию — стильных молодыхженщин».102
  • 104ПОДАРОЧНАЯ УПАКОВКАПОВЫШАЕМ ЛОЯЛЬНОСТЬПРИМЕР ИЗПРАКТИКИDEPOT WPF
  • 105ПРИМЕР ИЗПРАКТИКИDEPOT WPF
  • 2008
  • 2011
  • 108МАССОВЫЕПРОДУКТЫНЕ ИМЕЮТВЫСОКОЙВОВЛЕЧЕННОСТИ
  • 109ПРИМЕР ИЗПРАКТИКИDEPOT WPF
  • 110
  • www.depotwpf.ruemail: alukanina@depotwpf.ruТел. +7 (495) 363 22 88Моб. +7 903 144 41 77Адрес: 109004, Москва,Пестовский пер., д.16, стр.2112