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  • 1. GESTÃO DO MARKETING DEGESTÃO DO MARKETING DE SERVIÇOS E VAREJOSERVIÇOS E VAREJO ►O Comportamento do Consumidor no Século XXIO Comportamento do Consumidor no Século XXI ►Marketing de Varejo: definições, características eMarketing de Varejo: definições, características e tipologiastipologias ►O papel do gestor de marketing de varejoO papel do gestor de marketing de varejo ►Marketing de Serviços: definições, características eMarketing de Serviços: definições, características e tipologiastipologias ►O papel do gestor de marketing de serviçosO papel do gestor de marketing de serviços
  • 2. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços O setor de serviços (Terceiro Setor, ou Setor Terciário) vemO setor de serviços (Terceiro Setor, ou Setor Terciário) vem se desenvolvendo gradativamente, representandose desenvolvendo gradativamente, representando expressiva parcela na economia.expressiva parcela na economia. Vejamos:Vejamos: ► EUA e Reino Unido: 72%EUA e Reino Unido: 72% ► Canadá: 67%Canadá: 67% ► Argentina: 63%Argentina: 63% ► Brasil: 52%Brasil: 52% ► Média Mundial: 58%Média Mundial: 58%
  • 3. Distribuição da mão-de-obra no Brasil:Distribuição da mão-de-obra no Brasil: ►Agricultura: 22%Agricultura: 22% ►Indústria: 23%Indústria: 23% ►Serviços: 53%Serviços: 53% (Nos EUA, o emprego no setor terciário(Nos EUA, o emprego no setor terciário representa cerca de 80%).representa cerca de 80%). Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 4. Quanto mais avançada a Nação, maior a importância doQuanto mais avançada a Nação, maior a importância do setor de serviços na economia.setor de serviços na economia. Qual é a explicação para isso?Qual é a explicação para isso? ► Maior poder aquisitivo da população, permitindo queMaior poder aquisitivo da população, permitindo que tarefas rotineiras/entediosas sejam transferidas a terceiros,tarefas rotineiras/entediosas sejam transferidas a terceiros, prestadores de serviços;prestadores de serviços; ► Mudança de hábitos/comportamentos da população;Mudança de hábitos/comportamentos da população; ► Mudanças na mentalidade empresarial (Ex: Médicos,Mudanças na mentalidade empresarial (Ex: Médicos, dentistas, auditores, contadores, entre outros, já aceitam adentistas, auditores, contadores, entre outros, já aceitam a idéia de aplicar técnicas mercadológicas em seusidéia de aplicar técnicas mercadológicas em seus negócios;negócios; ► Avanços tecnológicos;Avanços tecnológicos; ► Desenvolvimento doDesenvolvimento do franchisingfranchising;; ► Aumento da concorrência de profissionais no mercado (asAumento da concorrência de profissionais no mercado (as Faculdades formam centenas de profissionais a cada ano).Faculdades formam centenas de profissionais a cada ano). Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 5. DEFINIÇÕES de “SERVIÇO”DEFINIÇÕES de “SERVIÇO” ► ““Transação realizada por uma empresa ou por umTransação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado àindivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem” (Las Casas, 2006);transferência de um bem” (Las Casas, 2006); ► ““Aquelas atividades, vantagens ou mesmoAquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou quesatisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda desão proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias” (AMA);mercadorias” (AMA); ► ““Um serviço é algo que pode ser comprado eUm serviço é algo que pode ser comprado e vendido mas não se pode derrubar nos pés”vendido mas não se pode derrubar nos pés” (Gummesson, apud Grönroos, 2003).(Gummesson, apud Grönroos, 2003). Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 6. O Papel dos ServiçosO Papel dos Serviços ► Um dos principais problemas em relação à realUm dos principais problemas em relação à real importância dos serviços prestados por umaimportância dos serviços prestados por uma empresa, é aempresa, é a ““visão míopevisão míope”” dos seusdos seus Administradores;Administradores; ► A maioria dos Gestores, tanto industriais comoA maioria dos Gestores, tanto industriais como comerciais, consideram os serviços como “algocomerciais, consideram os serviços como “algo oferecido por certo tipo de organização”;oferecido por certo tipo de organização”; ► Eles negligenciam osEles negligenciam os ““serviços ocultosserviços ocultos ”” nana indústria e na agricultura;indústria e na agricultura; ► Ignoram os serviços como umaIgnoram os serviços como uma ““perspectiva deperspectiva de como criar vantagem competitivacomo criar vantagem competitiva ””.. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 7. O Papel dos ServiçosO Papel dos Serviços ► Exemplos:Exemplos: ► A Kone Corporation, uma das empresas líderes na fabricação deA Kone Corporation, uma das empresas líderes na fabricação de elevadores, afirma que, há mais de uma década, mais da metade doelevadores, afirma que, há mais de uma década, mais da metade do total do seu faturamento resulta dos serviços de conserto, manutençãototal do seu faturamento resulta dos serviços de conserto, manutenção e modernização;e modernização; ► A Schindler, outra empresa que atua no mesmo ramo, declarouA Schindler, outra empresa que atua no mesmo ramo, declarou recentemente que apenas 8% (oito por cento) da sua força de trabalhorecentemente que apenas 8% (oito por cento) da sua força de trabalho dedica-se à fabricação. O restante dedica-se a serviços;dedica-se à fabricação. O restante dedica-se a serviços; ► Orio Giarini (2000) afirma que para cada produto que compramos, sejaOrio Giarini (2000) afirma que para cada produto que compramos, seja um automóvel ou um tapete, oum automóvel ou um tapete, o custo puro de produçãocusto puro de produção ou deou de manufatura raramente ultrapassa a 20%. O restante do “custo demanufatura raramente ultrapassa a 20%. O restante do “custo de produção” dos produtos manufaturados ficam por conta de vários tiposprodução” dos produtos manufaturados ficam por conta de vários tipos de serviços.de serviços. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 8. O Papel dos ServiçosO Papel dos Serviços ► No caso de um fabricante, as funções ou componentesNo caso de um fabricante, as funções ou componentes do serviço que contribuem para os custos totais podemdo serviço que contribuem para os custos totais podem ser descritos em cinco categorias:ser descritos em cinco categorias: 1.1. Anteriores à fabricação (Ex: P&D, design, financiamento;Anteriores à fabricação (Ex: P&D, design, financiamento; 2.2. Durante a fabricação (Ex: Financiamento, controle deDurante a fabricação (Ex: Financiamento, controle de qualidade, segurança, manutenção);qualidade, segurança, manutenção); 3.3. Venda (Ex: Logística, redes de distribuição, informação,Venda (Ex: Logística, redes de distribuição, informação, instalação);instalação); 4.4. Durante o consumo (Ex: Manutenção, leasing,Durante o consumo (Ex: Manutenção, leasing, informações, treinamento do consumidor, atualização deinformações, treinamento do consumidor, atualização de software, faturamento, gestão de reclamações);software, faturamento, gestão de reclamações); 5.5. Após o consumo/utilização (Ex: Atendimento/pesquisaApós o consumo/utilização (Ex: Atendimento/pesquisa pós-venda, gerenciamento de resíduos, reciclagem).pós-venda, gerenciamento de resíduos, reciclagem). Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 9. A perspectiva do ClienteA perspectiva do Cliente ► Clientes não compram bens ou serviços, compramClientes não compram bens ou serviços, compram os benefícios que os bens e serviçosos benefícios que os bens e serviços proporcionam;proporcionam; ► Compram ofertas consistindo em bens, serviços,Compram ofertas consistindo em bens, serviços, informações, atenção pessoal e outrosinformações, atenção pessoal e outros componentes;componentes; ► Clientes não buscam bens e serviçosClientes não buscam bens e serviços per siper si,, procuramprocuram soluçõessoluções que atendam aos seusque atendam aos seus próprios processos de geração de valor.próprios processos de geração de valor. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 10. A perspectiva de ServiçosA perspectiva de Serviços ► Os vários tipos de serviços ocultos, cobráveis e nãoOs vários tipos de serviços ocultos, cobráveis e não cobráveis, fornecem meios efetivos de competição e sãocobráveis, fornecem meios efetivos de competição e são fontes poderosas de vantagem competitiva;fontes poderosas de vantagem competitiva; ► Para fazer uso destes serviços potenciais, os gestoresPara fazer uso destes serviços potenciais, os gestores devem ver o negócio a partir de uma perspectiva dedevem ver o negócio a partir de uma perspectiva de serviços;serviços; ► É preciso compreender que oferecer aos clientes umaÉ preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de serviços adicionalmente ao produtogrande variedade de serviços adicionalmente ao produto central, seja este um bem físico ou serviço, é um modo decentral, seja este um bem físico ou serviço, é um modo de alcançar melhor desempenho do que concorrentes com aalcançar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma qualidade e preço de produtos centrais.mesma qualidade e preço de produtos centrais. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 11. A Perspectiva de ServiçosA Perspectiva de Serviços As empresas podem escolher entre várias perspectivas estratégicas,As empresas podem escolher entre várias perspectivas estratégicas, dentre as quais a de serviçosdentre as quais a de serviços Veja, por exemplo, quatro perspectivas estratégicas importantes:Veja, por exemplo, quatro perspectivas estratégicas importantes: ► Perspectiva de Produto Central (Abordagem tradicional baseada naPerspectiva de Produto Central (Abordagem tradicional baseada na gestão científica, na qual a solução central é considerada como agestão científica, na qual a solução central é considerada como a principal fonte de vantagem competitiva);principal fonte de vantagem competitiva); ► Perspectiva de Preços (Significa que a empresa considera que umPerspectiva de Preços (Significa que a empresa considera que um preço continuamente mais baixo é o principal meio de competição.preço continuamente mais baixo é o principal meio de competição. É possível. Todavia, se for perdida a vantagem de custo, umaÉ possível. Todavia, se for perdida a vantagem de custo, uma abordagem estratégica baseada em uma perspectiva de preçosabordagem estratégica baseada em uma perspectiva de preços torna-se perigosa);torna-se perigosa); ► Perspectiva de Imagem (Neste caso a empresa utiliza,Perspectiva de Imagem (Neste caso a empresa utiliza, predominantemente, meios de comunicação de marketing para criarpredominantemente, meios de comunicação de marketing para criar valores imaginários que se somam ao valor do produto central);valores imaginários que se somam ao valor do produto central); Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 12. A Perspectiva de ServiçosA Perspectiva de Serviços ► Perspectiva de Serviço (Significa que o papel dosPerspectiva de Serviço (Significa que o papel dos elementos que compõem o serviço nos relacionamentoselementos que compõem o serviço nos relacionamentos com o cliente é visto como estratégico. A soluçãocom o cliente é visto como estratégico. A solução central, seja um bem físico ou um serviço, deve sercentral, seja um bem físico ou um serviço, deve ser suficientemente boa para proporcionar uma vantagemsuficientemente boa para proporcionar uma vantagem competitiva, mas não é suficiente para o sucesso nocompetitiva, mas não é suficiente para o sucesso no mercado ou no cyber-espaço da Internet. O que cria umamercado ou no cyber-espaço da Internet. O que cria uma vantagem competitiva sustentável é o desenvolvimentovantagem competitiva sustentável é o desenvolvimento de cada elemento do relacionamento com clientes);de cada elemento do relacionamento com clientes); • A “A “Oferta Total de ServiçosOferta Total de Serviços ” determinará se a” determinará se a empresa será, ou não, bem sucedida no mercado;empresa será, ou não, bem sucedida no mercado; • Isso se chamaIsso se chama Gerenciamento de ServiçosGerenciamento de Serviços .. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 13. A importância do Capital IntelectualA importância do Capital Intelectual Desde que o interesse pela pesquisa no Marketing de Serviços começouDesde que o interesse pela pesquisa no Marketing de Serviços começou a crescer, há cerca de três décadas, acadêmicos e praticantes têma crescer, há cerca de três décadas, acadêmicos e praticantes têm declarado que os funcionários constituem o recurso mais importantedeclarado que os funcionários constituem o recurso mais importante de uma empresa;de uma empresa; Sem pessoas cultas, talentosas, motivadas e comprometidas com o bomSem pessoas cultas, talentosas, motivadas e comprometidas com o bom serviço, a empresa não se sairá bem;serviço, a empresa não se sairá bem; O Capital Intelectual pode ser definido como todos os ativos de umaO Capital Intelectual pode ser definido como todos os ativos de uma empresa, exceto aqueles que aparecem no balanço, ou o valor deempresa, exceto aqueles que aparecem no balanço, ou o valor de uma empresa menos o seu valor contábil;uma empresa menos o seu valor contábil; Gummesson disse: “A questão é reconhecer a importância a longo prazoGummesson disse: “A questão é reconhecer a importância a longo prazo do capital intelectual para a geração de capital financeiro e converterdo capital intelectual para a geração de capital financeiro e converter gradualmente capital intelectual em capital financeiro”.gradualmente capital intelectual em capital financeiro”. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 14. A importância do Capital IntelectualA importância do Capital Intelectual O Capital intelectual pode ser divido em Individual e Estrutural:O Capital intelectual pode ser divido em Individual e Estrutural: ► O Capital Individual consiste em funcionários, parceiros corporativos eO Capital Individual consiste em funcionários, parceiros corporativos e clientes, com seus conhecimentos, comportamentos e redes declientes, com seus conhecimentos, comportamentos e redes de relacionamentos individuais;relacionamentos individuais; ► O Capital Estrutural é parte da cultura da empresa que pode serO Capital Estrutural é parte da cultura da empresa que pode ser recuperada e utilizada por um empregado recém-admitido;recuperada e utilizada por um empregado recém-admitido; Portanto:Portanto: • O Capital Estrutural faz parte da Cultura Organizacional e pode serO Capital Estrutural faz parte da Cultura Organizacional e pode ser transferido;transferido; • O Capital Individual é “destruído” quando uma pessoa deixa aO Capital Individual é “destruído” quando uma pessoa deixa a empresa.empresa. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 15. A Lógica da Competição em ServiçosA Lógica da Competição em Serviços Há, no mínimo, três razões para a necessidade deHá, no mínimo, três razões para a necessidade de se focar em serviços;se focar em serviços; A exigência de adotar uma perspectiva de serviçosA exigência de adotar uma perspectiva de serviços e, portanto, aprender como enfrentar ae, portanto, aprender como enfrentar a concorrência em serviços é parcialmenteconcorrência em serviços é parcialmente impulsionada peloimpulsionada pelo clientecliente, parcialmente, parcialmente impulsionada pelaimpulsionada pela concorrênciaconcorrência e parcialmentee parcialmente impulsionada pelaimpulsionada pela tecnologiatecnologia.. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 16. Características básicas de ServiçosCaracterísticas básicas de Serviços 1.1. Serviços são processos consistindo emServiços são processos consistindo em atividades ou uma série de atividades ematividades ou uma série de atividades em vez de coisas;vez de coisas; 2.2. Serviços são, no mínimo até certo ponto,Serviços são, no mínimo até certo ponto, produzidos e consumidosproduzidos e consumidos simultaneamente;simultaneamente; 3.3. O cliente participa do processo deO cliente participa do processo de produção, no mínimo até certo ponto.produção, no mínimo até certo ponto. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 17. Outras Características de ServiçosOutras Características de Serviços a.a. InseparabilidadeInseparabilidade: Atividades ou uma série de: Atividades ou uma série de atividades que são produzidas e consumidasatividades que são produzidas e consumidas simultaneamente;simultaneamente; b.b. IntangibilidadeIntangibilidade : Como não se trata de bens: Como não se trata de bens tangíveis, não fica a sensação de posse outangíveis, não fica a sensação de posse ou propriedade de algo, mas de satisfação,propriedade de algo, mas de satisfação, experiência, confiança, sentimento e segurança;experiência, confiança, sentimento e segurança; c.c. HeterogeneidadeHeterogeneidade : Refere-se ao impacto, ou: Refere-se ao impacto, ou influência, das pessoas, pessoal, clientes ouinfluência, das pessoas, pessoal, clientes ou ambos, sobre o processo de produção e entregaambos, sobre o processo de produção e entrega do serviço.do serviço. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 18. O Consumo de ServiçosO Consumo de Serviços O consumo de serviços é eminentemente consumo de processos e nãoO consumo de serviços é eminentemente consumo de processos e não apenas consumo de resultados, como no Marketing tradicional deapenas consumo de resultados, como no Marketing tradicional de bens físicos;bens físicos; Marketing de ServiçosMarketing de Serviços Produção Marketing Consumo Marketing Processo (Produção) Consumo /////////////////////// /////////
  • 19. Dimensões da QualidadeDimensões da Qualidade Qualidade é o que os clientes percebem: AQualidade é o que os clientes percebem: A qualidade de um bem ou serviço em particular équalidade de um bem ou serviço em particular é qualquer coisa que o cliente percebe que ela seja;qualquer coisa que o cliente percebe que ela seja; Dimensões da qualidade - o que e como:Dimensões da qualidade - o que e como: ► O que: Dimensão técnica ou de resultado;O que: Dimensão técnica ou de resultado; ► Como: Dimensão funcional ou de processo.Como: Dimensão funcional ou de processo. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 20. Dimensões da QualidadeDimensões da Qualidade Dimensões Adicionais – Terceira dimensão:Dimensões Adicionais – Terceira dimensão: ►Onde: o local, o ambiente físico ou oOnde: o local, o ambiente físico ou o contexto onde é executado/entregue ocontexto onde é executado/entregue o serviço.serviço. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 21. Dimensões da QualidadeDimensões da Qualidade Marketing de ServiçosMarketing de Serviços Qualidade Total Imagem (corporativa/local Qualidade Funcional: Como Qualidade técnica: O que
  • 22. O Momento da VerdadeO Momento da Verdade ““Esta é a hora e o lugar quando e onde oEsta é a hora e o lugar quando e onde o prestador de serviços tem a oportunidadeprestador de serviços tem a oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade dede demonstrar ao cliente a qualidade de seus serviços”;seus serviços”; É um verdadeiro “momento da oportunidade”.É um verdadeiro “momento da oportunidade”. No momento seguinte a oportunidadeNo momento seguinte a oportunidade estará perdida;estará perdida; Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 23. Atributos da Qualidade de ServiçosAtributos da Qualidade de Serviços Os pesquisadores de uma empresa aérea queriamOs pesquisadores de uma empresa aérea queriam saber o que os passageiros consideram maissaber o que os passageiros consideram mais importante na sua experiência de voar. Surgiramimportante na sua experiência de voar. Surgiram os quatro aspectos seguintes:os quatro aspectos seguintes: 1.1. Cuidado e preocupação;Cuidado e preocupação; 2.2. Espontaneidade;Espontaneidade; 3.3. Resolução de problemas;Resolução de problemas; 4.4. Recuperação.Recuperação. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 24. ““SERVQUAL”SERVQUAL” O SERVQUAL é um instrumento para medir comoO SERVQUAL é um instrumento para medir como os clientes percebem a qualidade de um serviço;os clientes percebem a qualidade de um serviço; Este instrumento tem como base os cincoEste instrumento tem como base os cinco “determinantes” descritos a seguir, e uma“determinantes” descritos a seguir, e uma comparação entre as expectativas dos clientescomparação entre as expectativas dos clientes sobre como o serviçosobre como o serviço deveriadeveria ser executado eser executado e suas experiências sobre como o serviçosuas experiências sobre como o serviço foifoi prestado (confirmação ou desconfirmação dasprestado (confirmação ou desconfirmação das expectativas).expectativas). Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 25. ““SERVQUAL”SERVQUAL” Os cinco determinantes da qualidade de serviçosOs cinco determinantes da qualidade de serviços percebida pelo cliente:percebida pelo cliente: 1.1. Tangíveis visíveis;Tangíveis visíveis; 2.2. Confiabilidade e credibilidade;Confiabilidade e credibilidade; 3.3. Capacidade de resposta/Prontidão;Capacidade de resposta/Prontidão; 4.4. Segurança/Domínio;Segurança/Domínio; 5.5. Empatia.Empatia. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 26. Retorno sobre Serviços e RelacionamentosRetorno sobre Serviços e Relacionamentos Por que os clientes não estão preparados para pagar pela qualidade melhoradaPor que os clientes não estão preparados para pagar pela qualidade melhorada de serviços?de serviços? O problema para a maioria das empresas, segundo Grönroos, é que muitosO problema para a maioria das empresas, segundo Grönroos, é que muitos clientes não vêem como serviços aprimorados significam mais valor para eles;clientes não vêem como serviços aprimorados significam mais valor para eles; Para o autor, se o cliente não aprecia o valor de bons serviços e não estãoPara o autor, se o cliente não aprecia o valor de bons serviços e não estão dispostos a pagar por essa qualidade, pode haver, no mínimo, quatro razõesdispostos a pagar por essa qualidade, pode haver, no mínimo, quatro razões para que isso ocorra:para que isso ocorra: ► O prestador de serviços não foi capaz de demonstrar a seus clientes comoO prestador de serviços não foi capaz de demonstrar a seus clientes como eles podem se beneficiar do serviço oferecido, em termos de confortoeles podem se beneficiar do serviço oferecido, em termos de conforto adicional, apoio, segurança e/ou custos reduzidos;adicional, apoio, segurança e/ou custos reduzidos; ► O prestador não conseguiu mostrar aos clientes que os efeitos de custos deO prestador não conseguiu mostrar aos clientes que os efeitos de custos de longo prazo de um pacote de serviços são um critério de tomada de decisõeslongo prazo de um pacote de serviços são um critério de tomada de decisões mais importante do que o preço;mais importante do que o preço; ► A oferta de serviço não é orientada para o cliente como deveria ser e nãoA oferta de serviço não é orientada para o cliente como deveria ser e não oferece os benefícios favoráveis que os clientes estão buscando; eoferece os benefícios favoráveis que os clientes estão buscando; e ► Um cliente em particular não está interessado em serviços adicionais queUm cliente em particular não está interessado em serviços adicionais que agreguem valor. O que ele está procurando é somente aagreguem valor. O que ele está procurando é somente a solução centralsolução central aoao preço mais baixo possível.preço mais baixo possível. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 27. Qualidade não custa: o que custa é a falta de qualidadeQualidade não custa: o que custa é a falta de qualidade Os gerentes, em geral, não se sentem muito bem com as exigências de melhorOs gerentes, em geral, não se sentem muito bem com as exigências de melhor qualidade feitas pelos clientes; acham que qualidade melhorada de serviçosqualidade feitas pelos clientes; acham que qualidade melhorada de serviços não compensa;não compensa; A idéia de que alta qualidade implica custos mais altos não é baseada em fatos;A idéia de que alta qualidade implica custos mais altos não é baseada em fatos; Philip Crosby criou a frase:Philip Crosby criou a frase: “qualidade é grátis”“qualidade é grátis” ;; Qual é a fundamentação para esta afirmação?Qual é a fundamentação para esta afirmação? ► Empresas manufatureiras gastam mais de 20% de suas receitas de vendasEmpresas manufatureiras gastam mais de 20% de suas receitas de vendas fazendo coisas erradamente e, então, tendo de corrigir esses erros;fazendo coisas erradamente e, então, tendo de corrigir esses erros; ► Organizações de serviços tem um histórico ainda pior: sugere-se que 35% deOrganizações de serviços tem um histórico ainda pior: sugere-se que 35% de seus custos operacionais podem ser devidos à falta de qualidade, tendo deseus custos operacionais podem ser devidos à falta de qualidade, tendo de repetir tarefas e corrigir erros;repetir tarefas e corrigir erros; Portanto, melhorar a qualidade criando sistemas infalíveis, orientado para oPortanto, melhorar a qualidade criando sistemas infalíveis, orientado para o cliente, e treinando bem o funcionário, pode não ser uma maneira de aumentarcliente, e treinando bem o funcionário, pode não ser uma maneira de aumentar os custos, mas livrar-se de custos desnecessários.os custos, mas livrar-se de custos desnecessários. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 28. Melhor qualidade, maiores índices de retenção de clientes,Melhor qualidade, maiores índices de retenção de clientes, mais lucrosmais lucros Serviços são inerentemente orientados para relacionamento;Serviços são inerentemente orientados para relacionamento; Conseqüentemente, consideremos a análise do retorno sobre serviços,Conseqüentemente, consideremos a análise do retorno sobre serviços, discutindo os efeitos do bom serviço sobre adiscutindo os efeitos do bom serviço sobre a retenção e aretenção e a fidelidade de clientesfidelidade de clientes e as conseqüências econômicas dee as conseqüências econômicas de relacionamentos mais longosrelacionamentos mais longos com os clientes;com os clientes; Além disso, bons serviços melhoram a imagem de marca daAlém disso, bons serviços melhoram a imagem de marca da empresa/produto/serviço, atraindo novos negócios e mais clientes,empresa/produto/serviço, atraindo novos negócios e mais clientes, aumentando substancialmente as possibilidades de lucros;aumentando substancialmente as possibilidades de lucros; Ou seja:Ou seja: Se a empresa investir 35% em mais melhoria de qualidade, os custosSe a empresa investir 35% em mais melhoria de qualidade, os custos operacionais permaneceriam no mesmo nível em que estavamoperacionais permaneceriam no mesmo nível em que estavam originalmente, porém com reais possibilidades de aumentar os seusoriginalmente, porém com reais possibilidades de aumentar os seus lucros através da retenção de clientes atuais, a atração de novoslucros através da retenção de clientes atuais, a atração de novos clientes e, ainda, a melhoria da sua imagem corporativa.clientes e, ainda, a melhoria da sua imagem corporativa. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 29. Oferta Ampliada de ServiçosOferta Ampliada de Serviços ►Gerenciando a oferta de serviços:Gerenciando a oferta de serviços:  Desenvolver o conceito de serviço;Desenvolver o conceito de serviço;  Desenvolver um pacote básico de serviços;Desenvolver um pacote básico de serviços; ►Serviço centralServiço central ►Serviços (e bens) facilitadoresServiços (e bens) facilitadores ►Serviços (e bens) de suporteServiços (e bens) de suporte  Desenvolver uma oferta ampliada de serviços;Desenvolver uma oferta ampliada de serviços;  Gerenciar imagem e comunicação.Gerenciar imagem e comunicação. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
  • 30. Princípios para o Gerenciamento de ServiçosPrincípios para o Gerenciamento de Serviços ► Economia de escala;Economia de escala; ► Economia de mercado;Economia de mercado; ► Eficiência interna;Eficiência interna; ► Eficiência externa;Eficiência externa; ► Conceito de produtividade/qualidade em serviços;Conceito de produtividade/qualidade em serviços; ► A importância da Cultura Corporativa;A importância da Cultura Corporativa; ► Fazendo promessas: Marketing externo tradicional;Fazendo promessas: Marketing externo tradicional; ► Habilitando promessas: Endomarketing;Habilitando promessas: Endomarketing; ► Cumprindo promessas: Marketing interativo;Cumprindo promessas: Marketing interativo; ► De transações a relacionamentos no Marketing.De transações a relacionamentos no Marketing. Marketing de ServiçosMarketing de Serviços