Trend Media Outlook - OOH Marketing

1,709 views

Published on

Published in: Business, Technology
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,709
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
5
Actions
Shares
0
Downloads
25
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Trend Media Outlook - OOH Marketing

  1. 1. Trend Media Outlook КОНТЕНТ-ПАРТНЕР ПРОЕКТА OOH Marketing АНАЛИТИКА | МНЕНИЯ | ИНСТРУМЕНТЫ О проекте Наружная реклама — динамично развивающийся сегмент глобального медийного рынка, чутко реагирующий на изменения запросов своих аудиторий, активно принимающий на вооружение новейшие технологические достижения, стремящийся идти в ногу со временем и соответствовать высоким стандартам, предъявляемым рекламодателями и потребителями рекламы к современным медиа. Новый выпуск специального приложения Adindex, подготовленный совместно с Posterscope Russia — это анализ основных тенденций развития рекламного рынка в мире и в России, наметившихся в 2012 году, оценка перспектив наружной рекламы как сегмента глобального медиарынка, исследование динамики развития российской индустрии наружной рекламы. Ирина Пустовит, шеф-редактор Adindex.ru О НАРУЖНОЙ рекламе С 2012 года начался процесс изменения конъюнктуры рынка «наружки». Однако она по-прежнему остается одним из самых эффективных каналов коммуникации. 2013 год — год серьезных перемен для сегмента. Среди них ожидаемое сокращение инвентаря, проведения аукционов, запрет отдельных форматов. Для всех участников рынка — серьезная проверка на сохранение качества клиентского сервиса, оперативность медиапланирования и баинга. Важно уметь эффективно ориентироваться в условиях стремительно изменяющегося рынка. На фоне происходящих перемен, у российской индустрии «наружки» есть хорошая возможность для следования мировым тенденциям. Переход на digital-носители, более широкое внедрение мультиэкспозиционных технологий представления информации, а также активное использование конвергенции OOH с другими медиа дадут отрасли новой толчок для развития. Данил Першин, генеральный директор Posterscope Russia
  2. 2. ОБЗОР РЫНКА Российский outdoor вдоль и поперек Отечественная наружная реклама в 2012 году уверенно вышла на четвертое место среди коммуникационных каналов (после ТВ, интернет-рекламы и печатных СМИ) по привлеченным бюджетам. За первые три квартала, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), это медиа показало неплохую динамику, увеличив свои объемы в денежном выражении на 10% (третье место по темпам роста после интернета и радио). Сухая статистика лишний раз подчеркивает то маркетинговое значение, которое получил сегмент outdoor в общей картине российского рекламного рынка. Наружка имеет все шансы уже в этом году стать третьим по весу медиаканалом в России. В Возврат из кризиса 2011 году, по данным АКАР, рекламный рынок России полностью восстановился и достиг показателей докризисного года — суммарный его объем составил 263,5 млрд руб. (без учета НДС). Тенденция к стабильному росту сохраняется: за девять месяцев 2012 года суммарный объем отрасли увеличился на 14% и достиг порядка 205 млрд руб. Годовая динамика развития, по предварительным расчетам аналитиков, сохранится на уровне не менее 14%. Однако состояние дел в outdoorиндустрии несколько хуже: эксперты с осторожностью говорят о выходе отрасли из кризиса. По данным «ЭСПАР-Аналитик» объем сегмента в 2012 году составил всего 33,9 млрд руб. (с НДС) с учетом затрат на принт, хотя и вырос более чем на 13%* за год. В то же время в докризисном 2008 году российский оборот outdoor-индустрии составил 50,6 млрд руб. Таким образом, за пять лет рынок «похудел» на 33%. Большинство экспертов подчеркивает, что отрасль обладала достаточным потенциалом для возврата на докризисные позиции. Замедление темпов роста участники рынка объясняют запретом столичных властей на размещение * В 2011 году оценка производилась без НДС. Без учета НДС рост рынка составляет 10%. Adindex.ru OOH Marketing перетяжек и сменой операторов, работающих на транспорте и в метро в Москве, а также снятием крупноформатных носителей с фасадов московских домов — эти инициативы на крупнейшем в стране городском рекламном рынке сказались и на общефедеральных итоговых цифрах. Мировые аналогии По данным Aegis Group, Россия входит в ТОП-10 крупнейших мировых рынков по объему привлекаемых в рекламу бюджетов. Темпы прироста российского рынка выше мирового. Доля outdoorиндустрии России практически вдвое превышает аналогичный средний показатель в целом по миру: в других странах на наружку приходится в среднем 6%, в то время как в нашей стране этот показатель составляет 13%. Наряду с Россией, доля наружной рекламы выше средних мировых показателей в Китае (14%), Франции (12%), Японии (11%). Таким образом, можно говорить, что российская outdoor-индустрия остается одной из самых востребованных в мире. Дальнейшее развитие outdoor-индустрии тесно связано с внедрением передовых технологий и все большим числом кампаний с нестандартным подходом, а также усилением конвергенции медиа, считают специалисты Posterscope Worldwide. Аналитики Американской ассоциации цифровых медиа отдают России первенство по темпам прироста digital-технологий в рекламе (23% в год), ставя показатели Великобритании (самой передовой в этом отношении страны Европы) только на второе место. Однако отечественные аналитики добавляют в список сдерживающих развитие факторов принятие соответствующих законодательных инициатив. В ближайшее время львиную долю притока средств в мировую рекламу будут обеспечивать развивающиеся экономики — те, которые по уровню затрат на маркетинговое продвижение находятся ниже Северной Америки, Западной Европы и Японии. По оценкам экспертов Aegis Group, наибольший прирост маркетинговых бюджетов наблюдается в странах БРИК, и не в последнюю очередь за счет постоянно развивающегося outdoorсегмента. Российский outdoor остается одним из самых интенсивно растущих в мире. По оценке Pricewaterhouse Coopers, в течение следующих пяти лет наша наружка будет одной из наиболее динамично развивающихся отраслей в регионе EMEA (Europe, the Middle East and Africa) — на уровне 11% роста в год. Картина в подробностях На сегодняшний день, согласно оценкам «ЭСПАР-Аналитик», наблюдается неравномерное распределение отрасли
  3. 3. ОБЗОР РЫНКА Показатели насышенности отрасли наружной рекламы и среднемесячного дохода, Москва и Санкт-Петербург Численность населения, тыс. чел. Коэффициент Показатель насыщенности отрасли ООН среднемесячного дохода в денежном выражении* на душу населения* Москва 11503,5 2,17 2,24 Санкт-Петербург 4848,7 1,34 1,28 * Рассчитывается как отношение показателя в регионе к средневзвешенному по стране. Потенциал роста рассчитывается как разность коэффициентов дохода на душу населения и насыщенности отрасли. Источник: Аналитический центр Russ Outdoor, Росстат наружной рекламы в России. На долю Москвы в 2012 году пришлось 21% (в денежном эквиваленте), северная столица обеспечила еще 12%, а 67% попали на счет 48 городов. При этом большинство аналитиков отмечают существующую недооценку экспертами потенциала малых городов. Постоянный мониторинг состояния наружной рекламы проводится в 50 городах, но в России число многонаселенных центров превышает 1300. Именно в «темном поле» неоцененных возможностей может таиться тренд развития. Во всяком случае, ведущие операторы отмечают все возрастающую привлекательность малых городов с точки зрения развития наружки. Тем временем, по выводам специалистов, Москва остается самым привлекательным местом как для рекламодателей, так и для outdoor-операторов, однако и плотность конкуренции в столице максимальная, и дальнейшее развитие столичной отрасли во многом будет зависеть от административного регулирования. Показатели по Санкт-Петербургу свидетельствуют о снижении потенциала развития региона (см. табл. выше). Это вызвано увеличением бюджетов на outdoor из-за роста цен на размещение и увеличением количества инвентаря, а также сокращением возможностей потенциальных потребителей в городе. Пересчет поголовно В 2012 г. количество поверхностей традиционных outdoor-носителей сократилось на 2% в основном за счет регионов (минус 2175 поверхностей), подсчитали в «ЭСПАР-Аналитик». При этом более других «пострадали» билборды и сити- Медиаинфляция 2013 1 сценарий Существенного изменения инвентаря не происходит Общий прогноз медиаинфляции в России и по регионам на 2012–2013 гг. Москва Санкт–Петербург Регионы Россия 2012 17–18 17–18 15–16 16–18 2013 12–14 10–12 10–12 11–13 Прогноз медиаинфляции в Москве по форматам на 2012–2013 гг. ФОРМАТ Щиты 6х3 Крупный формат Малый формат 2012 19–21 8–10 23–25 2013 12–14 11–13 15–17 Прогноз медиаинфляции в Санкт–Петербурге по форматам на 2012–2013 гг. ФОРМАТ Щиты 6х3 Крупный формат Малый формат Adindex.ru OOH Marketing 2012 19–21 12–14 16–18 2013 10–12 9–11 10–12 форматы (минус 2276 и 1670 конструкций соответственно). В Москве зафиксировано сокращение инвентаря из-за изменений в законодательстве и масштабной реконструкции дорог. Тенденции к выносу конструкций из исторических центров городов, запрету ряда форматов могут существенно сказаться на общем парке инвентаря, считают эксперты. Наиболее ощутимые потери может принести 2013 год, когда вступят в силу правила размещения конструкций в Москве и новая концепция наружной рекламы в Санкт-Петербурге. Именно эти документы предусматривают ощутимое для рынка сокращение оборудования (например, в Москве на семь с лишним тысяч единиц — на треть от имеющегося объема). Ряд наблюдателей ожидает значительного количественного изменения числа конструкций наружной рекламы в России с грядущим пиком торгов на освобождающиеся места, который также приходится на этот год. Аукционы и конкурсы повсеместно будут проводиться по новым схемам размещения носителей в городах, а эти схемы, в свою очередь, основаны на драконовских требованиях к их формату и расположению, в массовом порядке принятых в последний год. Именно в ходе торгов эти требования 2 сценарий Происходит существенное сокращение инвентаря на ряде регионов Прогноз медиаинфляции в регионах по форматам на 2012–2013 гг. ФОРМАТ 2012 Щиты 6х3 17–19 2013 10–12 Крупный формат 9–11 9–11 Малый формат 17–19 11–13 Прогноз медиаинфляции в Москве по форматам на 2013 г. ФОРМАТ 2013 Щиты 6х3 14–16 Крупный формат 19–21 Малый формат 13–15 Всего 15–17 Прогноз развития сегмента наружной рекламы России по регионам на 2013 г. ОБЪЕМ ООН, 2013 2013 VS 2012 Москва 22.5–22.7 4–5 Россия 49.6–49.8 7.9–8.4 Источник: Аналитический центр Russ Outdoor
  4. 4. ОБЗОР РЫНКА будут воплощены в жизнь, а все носители, «выпадающие» из новых правил — объявлены вне закона. Последние данные о распределении форматов наружной рекламы предоставлены на декабрь 2012 года. По оценкам компании «ЭСПАР-Аналитик» на российском рынке наружки на билборды приходится более 65% (124,2 тыс. поверхностей) всего инвентаря в стране. По оценке Russ Outdoor, около половины рекламных расходов при формировании адресных программ пришлось именно на закупку щитов 6х3. Доля малых форматов во всех бюджетах в OOH составила 27%. На крупные и прочие форматы потрачено 5% и 3% соответственно. Причем последние два показателя оставались практически неизменными на протяжении нескольких лет. Но именно они, по прогнозам специалистов, изменятся в первую очередь: жесткие требования новых концепций благоустройства городов касаются, прежде всего, сокращения крупных носителей — к которым обновленное законодательство относит не только щиты площадью более 18 кв. м на центральных улицах, но и привычные брандмауэры. С другой стороны, при явной нехватке инвентаря и растущем спросе на размещение операторы могут активно увеличивать предложение так называемых других форматов, к которым, например, относят медиафасады или рекламу на ограждениях. Капитаны бизнеса На российском рынке наружной рекламы, по данным «ЭСПАР-Аналитик», насчитывается более 2200 операторов (на середину 2012 года). Однако, у значительного числа локальных владельцев outdoor-конструкций в собственности лишь несколько щитов. Принято считать, что костяк контакторов составляет около тысячи компаний. Причем среди них есть как эксплуатирующие один-два формата, так и операторы с мультиформатным и мультирегиональным предложением. Не исключено, что по мере принятия законодательных инициатив «моноформатные» игроки будут вымываться с рынка. По прогнозам наблюдателей, это придаст дополнительный вес компаниям, имеющим значительно диверсифицированный бизнес в наружке. На долю крупнейших пятнадцати из них приходится более половины бюджета OOH-отрасли. По оценке «ЭСПАР-Аналитик», на декабрь 2012 года лидером рынка остается компания Russ Outdoor (более 21% бюджетов на размещение). Далее по объемам инвентаря следуют Gallery (8,9%), «В.Е.Р.А & Олимп» (4,4%), «Анко» (3,8%), BigBoard Group (2,8%), «Никэ» и «Постер» по 2,5, «Расвэро» (2,1%), «Реклама Центр», и «Реклама-Сервис» по 1,5%), «Руан» (1,4%), Clear Channel (1%). На прочих операторов приходится 44,3% бюджетов рекламодателей. Outdoor-индустрия вступает в эру активного перераспределения долей операторов на рынке, чему способствуют и активные действия крупных компаний, и ожидание грядущих торгов. Сделка по приобретению транснациональной компанией JCDecaux пакета акций в крупнейшей компании Russ Outdoor может увеличить присутствие последней на российском рынке на 2–3% (по оценкам из разных источников). По географии присутствия список контракторов, работающих в отрасли, пока остается стабильным. Но следует помнить, что в городах с населением 10 СЛОВ ОБ OUTDOOR Елена Мигун, ЗАМЕСТИТЕЛЬ генеральнОГО директорА ПО ОПЕРАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Posterscope Russia Adindex.ru OOH Marketing Доступный как медиа канал Выходя из дома на улицу, люди видят рекламу везде. Они сталкиваются с ООН вне зависимости от вида транспорта, графика передвижений, режима дня и образа жизни. Неважно, какой формат попадает в поле зрения потребителя — биллборд по дороге на работу или плазма в супермаркете у дома — «наружку» невозможно выключить или не заметить. Причем для ее восприятия от потребителя не требуется менее 500 тыс. человек 86% поверхностей принадлежит локальным операторам. Именно они могут потерять бизнес в сезон торгов: локальные компании могут не накопить средств на покупку стремительно дорожающих мест. В Санкт-Петербурге 86% поверхностей владеют семь из ТОП-15 крупнейших операторов России, из которых три («Реклама Центр», Волго-Балт Медиа и «Руан») — локальные подрядчики из Санкт-Петербурга. Согласно оценкам Russ Outdoor, в сегменте наружки России работает более 700 агентств. На их долю приходится порядка 17 млрд руб., что составляет более половины российского рынка OOH (без учета затрат на печать, рекламы на транспорте и в метро). В ТОП-5 агентств с высокой долей ООН в медиасплите, по оценке Adindex, в 2011 вошли агентства Mindshare, OMD Optimum Media, MEC, Media Instinct и Vizeum. Товары и клиенты В последние несколько лет аналитики наблюдают возврат на щиты традиционных для наружки групп рекламодателей. Если в кризисный 2009 год серьезный вклад в outdoor-бюджет сделали бренды из FMCG-сектора (что нетипично для этого медиа), то в 2012 году укрепился возврат прежних клиентов: произошло некоторое перераспределение вкладов продуктовых групп в общем объеме затрат на outdoor. По оценке «ЭСПАР-Аналитик» категория «Автомобили, сервис» в 2012 году продолжает лидировать на рынке закупок, занимая 16,2% рынка. Бывший лидер — товарная группа «Оптово-розничная торговля» — переместилась на вторую позицию с долей в 15,5%. При этом в абсолютных цифрах никакой специальной подготовки и аппаратуры . Разномасштабный по охвату Сочетание локальной и глобальной коммуникации. Может быть как локальным каналом — решение задач клиента в конкретной точке города (например, привязка рекламы к адресу — локальному офису, отделению, магазину, спортивному клубу), так широковещательным — запуск общероссийских кампаний по поддержанию узнаваемости бренда, появлению нового продукта/компании на рынке. Разновеликий по размеру Огромное разнообразнее конструкций — от небольших ситиформатов до брендированных зданий. Каждый рекламодатель может найти свой формат или микс конструкций, исходя из задач и визуальных предпочтений. Эффективный, если на него смотреть с широко раскрытыми глазами Если ты находишься на улице, то видишь наружную рекламу все время и, значит, она работает. Для этого не нужно специально настраиваться и концентрироваться на восприятии «наружки» — она составная часть визуальной среды мегаполиса.
  5. 5. ОБЗОР РЫНКА затраты обеих групп значительно выросли. Категория «Недвижимость и строительство» сместила «Финансовые услуги, банки» с третьего места заняв свои 12% рынка. Большинство крупнейших товарных категорий также показало положительную динамику, однако многие так и не восстановились до докризисного уровня. Например, группа «СМИ и полиграфия» потеряла в 2009 году 63% бюджетов рекламодателей и до сих пор не восстановила позиции, заняв в 2012 году 9 место в рейтинге крупнейших заказчиков ООН-рекламы. А доля категории «Услуги и средства связи» к 2012 году со своими 6,3% скромно встала на 6 место, хотя именно сотовая связь всегда ходила в грандах по объемам вложений в наружку. Самый высокий рост outdoor-расходов из ТОП-10 категорий демонстрируют продуктовые группы « «Недвижимость и строительство» (43%), «Одежда и обувь» (30,3%), «Туризм и развлечения» (27,5%). По данным «ЭСПАР-Аналитик», наибольший вклад в медиа из ТОП-10 заказчиков внесли компании, МТС, Metro Group (по 549 млн руб.) и «М.Видео» (517 млн руб.). «Драйверами» сегмента стали KIA Motors, Спортмастер, Ростелеком, которые в 2012 году увеличили бюджеты более, чем на 35%. Расчет по показателям Наружная реклама всегда славилась хорошими медиа-данными, позволяющими точно планировать кампании. Несколько лет подряд стоимость 1 тыс. контактов в отрасли продолжает оставаться самой низкой, поэтому она сохраняет свое положение одного из наиболее привлекательных медиаканалов. Компания Posterscope подсчитала средний CPT (щиты 3х6) по России в 2012 году. Клиентоориентированный, особенно если стоит напротив дома босса твоего клиента  С помощью наружной рекламы можно решить самые нетривиальные задачи. Она позволяет реализовать уникальные точечные проекты — например, разместить логотип компании напротив окон ее владельца, так и охватить все города России, решая более глобальные задачи. ООН-кампания может пройти на консервативных носителях, а может стать нестандартным кейсом, достойным призов престижных международных фестивалей. Adindex.ru OOH Marketing Он достиг 27,8 руб. При этом, средний CPT по Москве — 25,36 руб., по СанктПетербургу — 23,98 руб. В городахмиллионниках показатель ниже — всего 19,04 руб. Несколько лет наблюдается тенденция сближения СРТ по малым населенным пунктам с тем же критерием в средних городах, что некоторые наблюдатели считают свидетельством роста привлекательности городов страты С для проведения outdoor-кампаний, а многие скептики объясняют несовершенством аналитики в небольших поселениях. По данным компании «ЭСПАРАналитик», самое высокое количество рекламных контактов для щитов 6х3 м зафиксировано в Москве и составляет 56,9 тыс. человек в день, а самое низкое — в Калуге (9,8 тыс. человек в день). Для поверхности сити-формата наивысшее количество контактов — также в Москве (22,8 тыс. человек в день), а самое низкое — в Ижевске (7,6 тыс. человек в день). Средний GRP поверхности (общее количество рекламных контактов, обеспечиваемое совокупностью конструкций, включаемых в адресную программу, оценивается «ЭСПАР-Аналитик») в разных городах России существенно различается вследствие разной численности населения. Самые низкие рейтинги GRP поверхностей 6х3 м и ситиформата зафиксированы в Москве, самые высокие — в Новгороде. Меньше и дороже В условиях высокого спроса на инвентарь основным двигателем роста отрасли становится средняя цена на размещение. По оценкам Russ Outdoor, медиаинфляция в первом полугодии 2012 году в целом по России по бюджетообразующим форматам Проблематичный В последнее время наружная реклама — один из самых волатильных сегментов рекламной индустрии. Участники рынка меняются, некоторые форматы запрещают. Этот факт усложняет как работу клиентов и агентств при планировании кампании, так и, конечно, операторов. Однако самые стойкие игроки получают бесценный опыт и уникальную возможность использовать происходящее во благо клиенту и своему бизнесу. Метеозависимый Погода влияет на качество размещения рекламных материалов: ситиформат зимой тонет в снегу, а билборд после ливня выглядит (без учета метро, транспорта и перетяжек) достигла 18%. Самые высокие показатели у Санкт-Петербурга (18,5%). На конец года специалисты прогнозируют снижение темпа роста цен до 15–16%, а в 2013 году — до 11–13%. На эти показатели, как ожидается, могут оказать влияние изменения в структуре форматов и количестве инвентаря в ряде городов, особенно в столице. В целом медиаинфляция в 2012 году оценивается ниже предыдущего года и составляет 16–18%. Этот показатель в рамках каждого региона может резко различаться по типам рекламоносителей. Если рассматривать дальнейшую динамику этого индикатора исходя из сложившихся трендов, то, по оценке Данила Першина, генерального директора Posterscope Russia, в среднем по рынку ожидается 13% инфляции. При этом рост цен может варьироваться в большую или меньшую сторону в зависимости от итогов проведенных в 2013 г. аукционов в среде владельцев медиа, что в достаточно сильной мере зависит от конкретного города/региона. В итоге, даже исходя из текущей ситуации по количеству и составу поверхностей, с учетом сложившейся динамики роста цен в 2013 году можно ожидать достижения российской наружкой объема в 51,5 млрд руб. Это не только на 12,1% выше, чем в 2012 году, но и выше, чем в докризисном 2008. Таким образом, можно будет говорить о послекризисном восстановлении отрасли. Но, как единодушно подчеркивают эксперты, такой объем будет достижим, если в российском outdoor сохранится та же структура инвентаря и правила игры. Что в переломный год никто не сможет гарантировать. хуже залитой квартиры. Отсюда простая рекомендация — соизмерять креативные инициативы и сплит конструкций с российскими климатическими реалиями. Яркий Если днем внимание приковывают нестандартные свежие решения в outdoor, то в темное время суток яркой в прямом смысле слова становятся любая конструкция при наличии подсветки и факта ее включения. Ночью качественная «наружка» придает городскому ландшафту особое очарование. Особенно эффектно смотрятся неоновые крыши, которые заметны даже с большого расстояния. Так что наружная реклама продолжа- ет работать и когда мегаполисы засыпают. Труднодоказуемый: что вы мне предлагаете, как вы мне докажете… Нет единой методологии расчетов при планировании кампаний. Крупные игроки, конечно, обладают своими технологиями и инструментами медиаметрии, но общепринятого подхода на данный момент нет. Like-овый / Don’t Like-овый (а мне этот билборд не нравится ) Личные предпочтения клиента при выборе адресных программ делают нашу работу очень трудоемкой и увлекательной .
  6. 6. ИНТЕРВЬЮ ЗОЛОТОЙ ВЕК OUTDOOR-РЕКЛАМЫ Своим представлением о глобальных трендах развития рекламной отрасли и личным впечатлением от российского ООН-рынка делится Энни Рикар, президент Posterscope Worldwide Р екламный рынок постоянно меняется. Каков, на ваш взгляд, основной двигатель перемен? Безусловно, основной тренд в наружной рекламе — это приход в отрасль digital. На этом этапе для рекламодателей стало важным выяснить, как именно использовать новые цифровые технологии в своей рекламной стратегии, как рассчитать инвестиции именно в этот инструмент. Активное развитие digital представило совершенно другой формат продвижения брендов. Например, появилась возможность варьировать рекламные месседжи в разное время суток и на разные аудитории. Значительное влияние оказывают макроэкономические факторы, поскольку кризисные ожидания сказываются на рекламных бюджетах: рекламодатели тщательнее рассчитывают возможный возврат инвестиций в рекламу. Как эти тренды учитывает ваша компания? Как они сказываются на рекламном сообществе в целом? Как я сказала, основная задача понять, как наиболее эффективно применить рекламные digital-технологии. Для этого нужно изучать инсайты потребителей: как и о чем думают целевые аудитории, как они чувствуют себя, ведут себя в различных местах: например, идя с работы или на работу, или когда находятся в торговом центре. При этом я абсолютно не имею в виду, что мы должны использовать новейшие digital-технологии вместо старых и более традиционных поверхностей. Они должны работать в связке. Какие из ваших уникальных инструментов по исследованию аудиторий применимы в России? В России мы продвигаем абсолютно тот же подход, что и во всех странах, где мы работаем. Рекламодателям удобны унифицированные продукты. В сущности, люди не так уж сильно отличаются друг от друга, и поведенческие факторы не так уж серьезно зависят от конкретной страны. Например, по всему миру люди все чаще находятся вне дома, чаще используют Adindex.ru OOH Marketing мобильные телефоны, заходят через них в интернет. По вашему мнению, как будет развиваться российский рынок наружной рекламы? Чего ему не достает? Наверное, по инвентарю особенной проблемы нет, проблема, в основном, в инфраструктуре. Я вижу две особенности российского outdoor-рынка. Первая — у конструкций очень много собственников, и, как результат, рынок не консолидирован. Во многих странах outdoor-отрасль более однородна: больше концентрация и отсюда большая готовность инвестировать в развитие. А в условиях раздробленности рынка кто-то более предприимчив, кто-то менее. Но все равно нужно работать вместе, поскольку рекламодателю внутриотраслевая ситуация безразлична — его интересуют расчетные данные по аудиториям и средства воздействия на нее. Вторая особенность (или сложность) — это законодательство. В России правовые решения могут радикально влиять на правила игры. В Великобритании введение каких-то поправок может пройти совсем незаметно, и в целом все знают, что какие-то правила не меняются независимо от текущей ситуации. Там все предсказуемо, а здесь реально может что-то — раз… и резко изменить ситуацию. Какие два события на рынке наружной рекламы вам запомнились за последний год и почему? Первое — запуск программы измерения аудитории наружной рекламы в США. Раньше таких данных вообще не было, и это очень важное событие. Второе мне определить сложнее. Пожалуй, назову проект «A Day»*, который показал возможности глобализации наружной рекламы. Организаторы акции обратились к разным фотографам по всему миру, с призывом снимать повседневную жизнь обычных людей в тех странах, где они живут. Полученные фото размещались в на- ружке. В результате эта кампания стала событием на outdoor-рынке: по всему миру было задействовано 85 тысяч экранов, на которых в течение одного целого дня, начиная с утра в Сиднее и заканчивая вечером — в НьюЙорке — демонстрировались более двух тысяч фотографий. В кампанию было включено 73 партнера из 23 стран. Только в России было задействовано 5 тысяч экранов примерно на миллион рублей. Какие категории рекламодателей можно назвать новаторами в сегменте наружной рекламы? Доминирующей категории в этом сегменте нет. Новаторские технологии интересуют многих клиентов. Однако если говорить о цифровой наружной рекламе, то существует масса примеров ее применения некоторыми рекламодателями. В частности «Национальная лотерея» проводит отсчет дней до начала розыгрыша; налоговая служба также организует цифровой отсчет — чтобы все успели вовремя подать декларации. Мгновенность и работа в реальном времени, присущие цифровой наружной рекламе, становятся свойствами кампаний многих брендов. Назовите цифровые форматы, ставшие особенно популярными у рекламодателей, и объясните, почему так произошло. Вообще клиенты пользуются любыми возможностями digital-рекламы, общеупотребимым форматом постепенно стали интерактивные остановки. Это стало возможным благодаря простоте, с которой можно взаимодействовать с цифровым сенсорным экраном в ожидании транспорта. Реклама это все же больше творчество или бизнес? И что важнее в этой отрасли — технологии или люди? Разумеется, реклама — это бизнес. И технологии — важная часть нашей работы. Но только люди могут правильно строить технологию, анализировать данные и инвертировать их в сообщение. Поэтому люди в приоритете. * Проект «A Day» — крупнейшая мировая digital-выставка, инициированная некоммерческой организацией Aday.org, где 8 октября 2012 года в 23 странах мира показывались фотографии из жизни Земли на OOH и Indoor носителях. Кампания была осуществлена коммуникационным сетевым агентством Posterscope.
  7. 7. 6 ПОДХОДЫ Шесть стратегий, гарантирующих, что ваш билборд не просто заметят, но и, что более важно, надолго запомнят 1 Шесть слов для билборда, или Краткость — сестра таланта Учитывая тот факт, что билборды мы видим на ходу, нужно помнить, что на вдумчивое чтение у нас нет времени. В среднем по отрасли на чтение рекламного щита тратится не более шести секунд. Соответственно, вам нужно уложиться в шесть слов, чтобы попытаться донести свое сообщение. Можно дописать еще парочку — в зависимости от их длины и легкочитаемости. Но как правило, чем меньше слов, тем лучше. Краткость дается нелегко, но заголовок размером с хороший параграф просто никто не прочтет. А это значит, что если вы рекламируете сложносочиненный бренд, товар или услугу, — держитесь от билбордов подальше. 2 Билборд должен быть заметным, но не отвлекать внимание надолго Билборды по больше части нацелены на автомобилистов, мотоциклистов, велосипедистов и пешеходов (вот почему у вас есть всего несколько секунд, чтобы донести ваше сообщение). И тут перед рекламодателем встает дилемма: вам надо, чтобы вашу рекламу заметили, но вы не хотите нести ответственность за страшные, да даже за незначительные, несчастные случаи. Wonderbra, благодаря своей рекламе Hello Boys, знает это как никто. Водители были так захвачены видом обнаженной Евы Херциговой, что врезались в столбы, отбойники и даже друг в друга. Таким образом, отвлекая людей посредством других рекламных носителей, с билбордами надо быть аккуратнее. 3 Это неподходящее время для прямого ответа Есть рекламные щиты, испещренные номерами телефонов и интернет- Adindex.ru OOH Marketing основных правил OUTDOORрекламы адресами, владельцы которых, вне всяких сомнений, знают, что 99,9% людей, увидевших их рекламу, не бросятся тут же звонить или регистрироваться на сайте. Рекламный щит — это вторичный носитель. А это значит, что он идеально подходит для рекламы бренда или конкретной кампании, но не может отвечать за выполнение всей тяжелой работы. Если вы хотите более тесного общения со своей целевой аудиторией, используйте рекламу в прессе, на телевидении, по радио, отпечатайте листовки, сделайте сайт и займитесь прямой почтовой рассылкой. Но билборды не подходят ни для чего, кроме короткого сообщения. Однако, если адрес вашего сайта или номер телефона вынесены в заголовок и несут смысловую нагрузку, то это выход. 4 Билборды должны быть умными, но не слишком Скучные рекламные щиты все игнорируют. Более интересные привлекают внимание и производят впечатление. Зато чересчур умные будут потеряны для вашей аудитории. Обычно вам не хочется, чтобы рекламный щит заставлял людей чесать головы в раздумьях, что бы это значило. Сложные визуальные метафоры в данном случае не подойдут. Они превращают рекламу в головоломку, дарят аудитории чувство превосходства над теми, кто не справился с решением. Но билборды должны быть проще. Будьте умными, веселитесь, но не предлагайте людям решать задачки, которые не решил бы и Эйнштейн. Вы в рекламном бизнесе, а не на конкурсе «Самый умный». 5 Чем билбордов больше, тем лучше 6 Не говорите, а показывайте Один билборд стоит недешево. Но он также и неэффективен. Будучи массмаркетными носителями, они, тем не менее, нуждаются в поддержке. Так что вам нужно больше билбордов, И нужно, чтобы их заметило как можно больше народу. У каждого щита в крупных городах есть рейтинг под названием Gross Ratings Points (GRP). Он основан на трафике, заметности, местоположении, размере, и так далее. Этот рейтинг выставляет балл от 1 до 100. Если щит получил 50 баллов, это значит, что как минимум 50% населения этого района будут сталкиваться с вашей рекламой как минимум раз в день. Так что если у вас один билборд, то шансы, что ваша реклама станет заметной, меньше, чем если бы у вас было пять. Творчески поработайте над идеями рекламы для билбордов. Плоские билборды — это стандарт. Но вовсе необязательно, чтобы они были нормой. Вы можете использовать 3D, движущиеся элементы, интерактивные элементы — вы можете даже анимировать свой билборд. Нет причин выпускать еще один большой статичный принт. Это ваша возможность сделать что-то привлекающее внимание и запоминающееся, так что воспользуйтесь ею. Плюс этого в том, что вы сможете получить дополнительные отзывы в прессе — и совершенно бесплатно. Недавний пример — билборды, сравнивающие непристегнутого водителя с рогаткой. О них много говорили по разным новостным каналам. Цена 3D-щитов может быть выше, чем у обычных билбордов, но они окупят себя неоднократно.
  8. 8. РЫНОК В ЦИФРАХ ПРИ ПОДДЕРЖКЕ: ООН-ЭКОНОМИКА. ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ СЕГМЕНТАЦИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ Темпы роста Доли сегментов Январь-сентябрь 2012 1,0% 18,5% 57% 40% 60 50 14,4% ТВ Радио Пресса Наружная реклама Интернет Прочие 15,6% 4,4% 14,1% 20 10 0 ТВ РАДИО ПРЕССА Январь-декабрь 2011 4,6% 23% 20% 20% 10% сентябрь 2011 3% 14,2%Январь- 30 7% 49,3% 15% 20% 47,3% 9% 1,4% 15,0% 25% 40 Наружная реклама ИНТЕРНЕТ ПРОЧИЕ Январь-декабрь 2012 Источник: АКАР Доли форматов в бюджетах на наружную рекламу Вклад форматов, % 2,1% 5,6% 24,1% 2012 1,7% 1,3% Щиты 6х3 Крупный формат City-формат Пиллары City-борд Прочие формы 2,2%1,5% 5,4% 1,6% 27,8% 2011 Изменение, % +3,6% –3,6% +0,2% –0,1% 61,6% +0,1% 65,2% –0,2% –7 –6 –5 –4 –3 –2 –1 0 1 2 3 4 5 6 Источник: «ЭСПАР-Аналитик» Доли контракторов рынка наружной рекламы (в денежном выражении) 2012 г., % 2009–2011, % КОНТРАКТОРЫ Russ Outdoor Gallery B.E.P.A.-Олимп Анко Bigboard group Никэ Poster Расвэро Реклама-Сервис Дизайн-Мастер Реклама Центр Руан Clear Channel Taler Лайса Другие СРЕДНЕЕ 2009 22,8 8,3 4,5 3,0 2,6 2,7 2,3 2,2 2,0 1,1 1,3 1,2 1,3 0,8 0,5 43,4 56,6 Adindex.ru OOH Marketing 2010 22,5 8,4 4,1 3,5 2,9 2,6 2,3 2,4 1,9 1,2 1,4 1,3 1,2 0,8 0,9 42,7 57,3 2011 22,1 8,5 4,1 3,5 2,8 2,5 2,4 2,1 1,8 1,4 1,4 1,4 1,1 0,9 0,8 43,1 56,9 ДИНАМИКА 2012/2011 +15% +19% +25% +21% +13% +27% +16% +14% +11% +15% +14% +14% +9% N/a N/a +11% +13% Russ Outdoor Gallery B.E.P.A.-Олимп Анко BigВoard Group Никэ Poster Расвэро Реклама-Сервис Дизайн-Мастер Реклама Центр Руан Clear Channel Другие 4,5% 3,7% 2,8% 2,5% 2,5% 2,1% 1,6% 1,5% 1,5% 1,4% 1,0% 8,9% 21,7% 44,3% 0 10 20 30 40 50 Источник: «ЭСПАР-Аналитик», Аналитический центр Russ Outdoor
  9. 9. РЫНОК В ЦИФРАХ Распределение бюджетов наружной рекламы по наиболее весомым товарным категориям Бюджеты по категориям, доля, 2012 г. Динамика долей бюджетов 2012 vs 2011 16,2% 22,1% +1,5% +1,2% –0,6% 2,6% 2,7% 3,3% 3,6% 15,5% 6,3% 6,8% 0,7% –1,0% +0,5% +0,1% –0,1% –0,4% 12,0% 9,0% –2 –1 +2,5% 0 1 2 3 4 Источник: «ЭСПАР-Аналитик» Темпы роста бюджетов наружной рекламы ТОП-10 товарных категорий, 2012 vs 2011 в целом по России Рост по выбранным категориям 23,3% +9% +15% Рост отрасли наружной рекламы 19,1% 0% +6% 20 10 Автомобили, сервис Оптово-розничная торговля Недвижимость и строительство Финансовые услуги, банки Туризм, развлечения Услуги связи, средства связи Одежда и обувь Мебель CМИ и полиграфия Косметика, парфюмерия, средства гигиены Прочие товары и услуги +30% +27% +43% 30 +23% 40 +25% 50 –2% 0 –10 Источник: «ЭСПАР-Аналитик», Аналитический центр Russ Outdoor Топ-20 рекламодателей в оон Динамика 2012 vs 2011, % Бюджеты, млн руб., 2012 г. Рекламодатель МТС Metro Group М.Видео Volkswagen МегаФон Вымпелком Эльдорадо Сбербанк России Peugeot Citroen Rus Kraft Foods X5 Retail Group KIA Motors Ростелеком Спортмастер Unilever Балтика ТНТ McDonald`s OBI Toyota ТОП-20 Adindex.ru OOH Marketing 2011 554,5 453,8 437,6 444,9 422,5 442,1 345,9 390,6 341,8 269,8 229,6 165,1 160,1 152,0 229,1 448,5 171,9 155,2 211,0 102,8 3 051,6 2012 548,8 548,7 516,9 484,9 482,9 369,6 368,7 318,4 279,7 266,5 265,0 262,3 246,4 236,4 233,6 213,8 201,2 192,9 192,6 183,6 3 375,5 МТС Metro Group М.Видео Volkswagen МегаФон Вымпелком Эльдорадо Сбербанк России Peugeot Citroen Rus Kraft Foods X5 Retail Group KIA Motors Ростелеком Спортмастер Unilever Балтика ТНТ McDonald`s OBI Toyota –1% +21% +18% +9% +14% –16% –18% –18% +7% –1% +15% +2% –52% +17% +24% –9% –60 –50 –40 –30 –20 -10 +59% +54% +56% +79% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Источник: «ЭСПАР-Аналитик»
  10. 10. МИРОВЫЕ ПРАКТИКИ ВИДИМЫЕ ПЛЮСЫ Подготовлено на основании интервью с Мартином Портером, Posterscope USA, подразделение Hyperspace Качественная оценка рынка цифровой наружной рекламы США В сегменте Out of Home в США насчитывается свыше миллиона цифровых экранов. В целом OOH составляет около 4,4% от общего бюджета национального рекламного рынка. В 2012, по предварительным оценкам OAAA (отраслевого объединения игроков рынка, Outdoor Advertising Association of America — прим. ред.), объем сегмента составит $6,5 млрд. В настоящий момент не существует единого источника данных по расходам на цифровую рекламу, но, по оценке PQ Media, это порядка 25–38% от всех затрат на OOH. «Подвижная природа формата позволяет поддерживать релевантный контент, приближающий потребителей к покупке. Сейчас за пределы своих домов выходит больше людей, чем когда-либо раньше, и они активно пользуются личными коммуникаторами. Если направить их техническую активность в DOOHинфраструктуру (DOOH, Digital Out of Home), это существенно разнообразит возможности проведения динамичных кампаний», — отмечают в Posterscope USA. Уравнение с известными DOOH является чрезвычайно привлекательной формой коммуникации, по мнению специалистов Posterscope USA. В первую очередь благодаря существенному росту количества мест, где установлены цифровые конструкции и есть возможность воздействовать на аудиторию. Причем в Posterscope не считают, что цифровой OOH-формат является неким узкоцелевым инструментом. «Мы запускаем такие кампании на всех направлениях: продуктово-брендовых, автомобильных, финансовых, туристических. Рекламируем алкогольные напитки, розничные магазины, производителей мобильных телефонов — в зависимости от целей», — отмечают эксперты агентства. Несмотря на определенные планировочные сложности, плюсы DOOH перевешивают его минусы. Технологические Adindex.ru OOH Marketing преимущества и общедоступность позволили включить этот канал в медиамикс наряду с телевизионной, мобильной и интернет-рекламой — в этом случае цифровая наружка предстает, как еще одна система, поддерживающая видеоформат. «Этот носитель существенно более интерактивен, чем традиционные медиа. И не важно, происходит ли взаимодействие через сенсорные экраны и другие интерфейсы, или через конвергентные технологии, использующие мобильные телефоны и социальные сети. В digital-OOH коммуникация с потребителем происходит в комфортной и проактивной среде», — уверены эксперты Posterscope USA. Ограничения и возможности Использование формата регулируется общими стандартами, принятыми для наружной рекламы. Единственная разница заключается в том, что в цифровых носителях на движущемся транспорте не могут использоваться полноформатное видео и анимация, так как это отвлекает водителей. В некоторых местах не дозволяется включать звук, особенно, если это места вроде вокзалов, где транслируются сообщения службы безопасности и другая информация, важная для пассажиров. Кроме того, этот формат нуждается в дальнейшей стандартизации измерений — в настоящий момент в США стандартов мониторинга DOOH нет. Индустрии еще предстоит поработать над этим, чтобы оценить возврат инвестиций клиентов. В цифровом пространстве работает множество операторов, начиная с крупных продавцов экранов — таких, как Clear Channel и CBS Outdoor — до мелких. Цифровая наружка обычно сосредоточена на билбордах, чаще продается сетевыми пакетами. Вместе с тем возможности рекламы в закрытых помещения обычно более гибкие, за счет особенностей полноформатного видео. В некоторых местах (торговых центрах, на вокзалах и т.д.) также доступны интерактивные опции. Цифровые носители начинают занимать все более заметное место в поездах и на станциях метро — не только за счет множества экранов, но еще и благодаря тому, что на все большем количестве станций появляется WiFi. Это предоставляет дополнительные возможности для динамических сообщений и взаимодействия с потребителями. Не ТВ Наиболее частые ошибки в DOOHкоммуникациях связаны со слабым креативом, считают специалисты. Либо эти же кампании создавались для телевидения и «попали» на уличные экраны без каких бы то ни было изменений. Другие типичные промахи — создание слишком «навороченного» интерактивного элемента, из-за которого потребитель мгновенно теряет интерес к рекламе. Или же выигрыш оказывается слишком незначительным, чтобы потребители в чем-то участвовали. Например, если вас заставили кликать на различные значки на разных экранах и все это только для того, чтобы оказаться на каком-то сайте. Сроки подготовки цифровых кампаний могут быть разными. Планирование программ, где задействованы интеграция в социальные сети и мобильные технологии, может занять до полугода. Однако гибкость медиаканала позволяет подготовить и реализовать проект всего за несколько дней. Это зависит от готовности творческой составляющей. «Мы всегда просим как можно больше времени, но посильные задачи решаем максимально быстро. Например, об акции одного безалкогольного напитка нас проинформировали буквально в последнюю минуту, и мы смогли распланировать и провести национальную цифровую кампанию за четыре дня», — рассказывают в Posterscope USA.
  11. 11. МИРОВЫЕ ПРАКТИКИ Китайские церемонии Подготовлено на основании иНТЕРВЬЮ С БЕном Милном, Posterscope China Обзор рынка наружной рекламы Поднебесной В 2012 году объем рынка наружной рекламы Китая составил свыше $9 млрд (предварительная оценка Posterscope China). Пять ведущих товарных групп, использующих outdoor в продвижении брендов и продуктов — сфера услуг, коммуникационные системы, сфера развлечений, транспорт и напитки. Тренды развития ООН-рынок в Китае активно развивается, но его положительная динамика вызвана общим ростом экономики страны. Заметный скачок в развитии за последние десять лет вызван огромными инвестициями в инфраструктуру outdoor-индустрии. По мнению аналитиков, в следующее десятилетие рост обеспечат города третьего и четвертого уровней (уездные и волостные центры*). В этих небольших населенных пунктах у владельцев конструкций еще достаточно возможностей создавать новые форматы и размещать рекламу в новых местах. Кроме того, в этих городах продолжает уверенно расти уровень потребления. На рынок благотворно повлияли крупные события — Всемирная выставка в Шанхае, Чемпионат мира по ушу 2012 года, XXIX Олимпийские игры, а также региональные мероприятия (например, Азиатская олимпиада в Гуанчжоу в 2011 году). В 2011 году значительный рост бюджетов обеспечили клиенты, чей бизнес связан с работой в интернете. Именно эта группа рекламодателей вкладывала значительные венчурные капиталы в коммуникационный рынок и местный телеком (China Mobile, China Unicom и China Telecom). Росту активности «интернетчиков» способствовала жесткая конкурентная борьба среди подобных фирм. Однако уже в прошлом году эта динамика ощутимо замедлилась из-за общей экономической неопределенности в мире. Несмотря на это, появление новых рекламодателей и носителей в Китае помогло сохранить позитивную картину. Инвентарь: спрос и предложение На сегодняшний день digital-OOH составляет не менее трети объема ООН-рынка в Китае и пользуется популярностью у клиентов. Бил- Adindex.ru OOH Marketing борды и другие форматы покупаются более избирательно, буквально по одному — в зависимости от места размещения. В Китае нет ни национальной, ни региональной, ни даже городской сети щитов, зато цифровой сегмент в стране распространен повсеместно — на улицах, в метро, торговых центрах и т.д. Именно поэтому в китайской наружной рекламе нет понятия «общенациональная» или «региональная» кампания. Все планируется для каждого конкретного города и меняется в зависимости от особенностей этих городов. Тем не менее, крупные владельцы инвентаря в стране есть. Абсолютным лидером по числу носителей является JCDecaux. Бизнес оператора поделен на пять совместных предприятий, которые управляют разными сегментами рынка (например, аэропорты, автобусы, метро) и работают независимо друг от друга. В свою очередь, Clear Сhannel присутствует в Китае как совместное предприятие с White Horse, и обе фирмы являются крупнейшими операторами рекламы на автобусных остановках. У CBS также есть несколько носителей этого формата, но его присутствие на рынке не так значительно. В числе крупных игроков есть и местные компании. Первым по величине национальным оператором считается компания Focus Media, которой принадлежат цифровые экраны в офисных и жилых зданиях, торговых центрах и супермаркетах. Особо стоит отметить компании Tulip и Advision & Phoenix, которые владеют цифровыми носителями на автотрассах (digital LED-экраны на основных магистралях) и Airmedia (цифровая сеть в аэропортах страны). Местные digital-операторы более сосредоточены на продажах и поддержании высокой рентабельности; иностранные компании делают упор на исследования и демонстрацию рекламодателям эффективности сегмента OOH. Аналитика Общей схемы оценки эффективности OOHразмещения в Китае нет. У крупнейших компаний — JCDecaux и Clear Сhannel — есть собственные исследовательские программы в этой сфере, однако они не являются муль- тиформатными, и потому при планировании применяются ограниченно. В Китае работают три исследовательские компании (в том числе, TNS), и все они могут рассчитать эффективность проведенных кампаний. Но эти данные будут относиться к конкретным флайтам и не могут применяться к общей картине. Posterscope China занимается исследованием потребления outdoor-рекламы. Известны также прогнозы Hyperspace относительно предполагаемой рентабельности тех или иных кампаний, связанных с цифровой коммуникацией. Национальные особенности В Китае между наружной рекламой в городах и на трассах есть ряд различий. На шоссе в основном используются крупноформатные щиты (по принятой классификации суперборды или суперсайты). Конструкции размещены на ключевых участках трасс, обычно в 100 метрах друг от друга. В городах также популярны крупноформатные носители, но обычно их вывешивают на стенах зданий (как брандмауэры). В важных городских зонах — особенно в центре — сформирован устойчивый спрос на цифровые экраны больших размеров, рекламу на остановках общественного транспорта и в киосках. Станции метро и платформы также считаются выгодным местом для размещения. Но все же самым популярным носителем в Китае являются цифровые экраны, вмонтированные прямо в стену здания (ими управляет Focus Media). Учитывая, что такие конструкции имеются на очень большом количестве зданий, можно утверждать, что это — наиболее эффективный носитель в стране. Любая реклама в стране проходит через утверждение правительственными цензорами, что увеличивает время, необходимое для размещения кампании на улицах. Все конструкции эксплуатируются на основе арендных договоров. В создании правил функционирования отрасли китайские власти играют ключевую роль. * Официальное административно-территориальное деление в КНДР.
  12. 12. ПРАВО КОДЕКС НАРУЖКИ О трасль наружной рекламы связана с использованием муниципальных земель под установку носителей. Соответственно, основные законы, регулирующие outdoor, содержат в себе описание порядка получения в пользование и эксплуатации этих рекламных мест. Дополнительные подзаконные акты определяют расположение, внешний вид или формат конструкций в каждом городе. ИЗМЕНЕНИЯ И ДОПОЛНЕНИЯ Все ключевые нормы, регламентирующие outdoor, собраны в 19 статье Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе». Именно в этой статье зафиксирована норма о заключении договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции сроком на 5 лет (кроме договора на установку и эксплуатацию временной рекламной конструкции, который может быть заключен на срок не более чем 12 месяцев), обязательство проводить торги (в форме аукциона или конкурса) для определения владельца права на установку и эксплуатацию носителя на конкретном месте. Вместе с тем, учитывая своеобразие местных рекламных рынков, право разработки концепций размещения наружки на муниципальных землях, порядка проведения торгов и другие «технические вопросы» передается в ведение муниципальных, местных властей, о чем прямо указано в тексте Федерального закона. Тем не менее, основная для отрасли статья закона переживала неоднократные попытки переделки и уточнения. Особенно сильно активизировались эти попытки накануне ожидавшегося в 2012 году по всей стране массового перезаключения договоров на аренду рекламных мест — когда истекал срок большинства пятилетних договоров. В 2011 году на рассмотрении Государственной Думы находилось целых семь вариантов проектов с поправками, подготовленных различными депутатами Adindex.ru OOH Marketing и депутатскими группами. Все проекты касались в основном сроков договоров — предлагалась их пролонгация на различные периоды и с различным обоснованием, а также правился порядок проведения будущих торгов — предлагались квоты на участие в них малого и среднего бизнеса, вводилось разделение аукционов и конкурсов. Все поправки не прошли даже через первое чтение, получив отрицательные заключения правительства РФ и президентской администрации. Наибольшую известность из не прошедших парламентское горнило инициатив получил так называемый «проект КобзонаКомоедова» (по фамилиям депутатовинициаторов). Документ получил положительные заключения более 80 региональных торгово-промышленных палат и иных бизнес-объединений, был поддержан рядом региональных парламентов. Это был единственный проект, дважды вносившийся в Государственную Думу после быстрой корректировки в соответствии с замечаниями правительства. Тем не менее, он не был рассмотрен до перевыборов российского парламента в 2011 году. НОВЫЕ ВЕЯНИЯ В новом составе Госдума уже не возвращалась к прежним проектам поправок. Наоборот, председатель комитета по экономической политике, инновационному развитию и предпринимательству Виктор Звагельский предложил новый. Нижняя палата парламента приняла его в первом чтении. За документ проголосовало 379 депутатов. Инициаторы поправок предложили увеличить сроки заключения договоров на установку рекламных конструкций от 5 до 15 лет. Другие изменения запрещают размещение носителей над проезжей частью, а также нанесение графических изображений или надписей на поверхности велосипедной или пешеходной дорожки, тротуара, либо проезжей части дороги, на внешние стены, крыши и иные конструктивные элементы зданий, на остановки общественного транспорта. Законопроект также повышает ответственность владельцев конструкций за их незаконное размещение и несвоевременный демонтаж. На стадии подготовки к первому чтению Правительство и Государственно-правовое управление президента (ГПУ) неоднократно направляли замечания к законопроекту Виктора Звагельского. Совет Госдумы перенес рассмотрение документа в нижней палате парламента до ликвидации всех замечаний. Законопроект пользуется поддержкой столичных властей. Например, глава департамента СМИ и рекламы г. Москвы Владимир Черников неоднократно отмечал в публичных выступлениях, что увеличение срока заключения договоров до 15 лет повышает инвестиционную привлекательность outdoor-рынка. По сообщениям СМИ, депутаткоммунист Владимир Комоедов обратился к руководителю фракции «Единая Россия» Владимиру Васильеву с просьбой рассмотреть его детище — «проект Кобзона-Комоедова» — одновременно с законопроектом Виктора Звагельского. Эти поправки, в частности, предусматривают, что не менее 60% рекламных конструкций должны быть закреплены за компаниями малого и среднего бизнеса. Предполагается также возможность пролонгации ранее заключенных договоров. Этот законопроект все же получил положительный отзыв правительства. На момент передачи этого издания в печать, несмотря на нестихаемую законотворческую активность парламентариев, Федеральный закон «О рекламе» в части, касающейся наружки, остается в первозданном виде. НЕСТАНДАРТ Главным документом, предъявляющим требования к техническому состоянию и территориальному расположению
  13. 13. ПРАВО конструкций наружной рекламы, является ГОСТ Р52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений». Положения документа довольно жестки: носители рекламы, в частности, должны располагаться не ближе 10 метров от края дорожного полотна вне населенных пунктов и не ближе 5 метров от проезжей части в городах. Нормы стандарта явлюятся достаточно спорными: рекламный сегмент ориентирован преимущественно на автомобильный поток, а ГОСТ запрещает устанавливать носители вблизи этого потока. В сегодняшнем состоянии наружка никак не может соответствовать этим требованиям, что делает ее фактически незаконной. В настоящее время, когда региональные рынки активно готовятся к ожидаемым торгам, ГОСТ стал одним из инструментов для удаления с улиц конструкций, по той или иной причине нежелательных для местных властей. Применение требований ГОСТа в Москве и Санкт-Петербурга не столь активно, как в Ростове-на-Дону, Кирове, Саратове, Барнауле и других областных центрах, где местные суды просто завалены исками прокуратуры о массовом демонтаже несоответствующих ГОСТу конструкций. В 2005 году крупнейшими операторами была инициирована разработка Технического регламента — нового документа, который был должен прийти на смену ГОСТу. Более 20 раз проект документа выносился на обсуждение Совета Госдумы. Ожидается, что этот законопроект будет учитывать реальные нужды и возможности отрасли. Однако за истекшее время его разработка так и не завершена по ряду причин. ПО МЕСТНОМУ ВРЕМЕНИ Накануне ожидаемых торгов в областных и муниципальных администрациях начали совершенствовать местное законодательство. За этими усилиями стоит абсолютно практическая необходимость определить места расположения и наполнение лотов на будущих торгах. Наиболее последовательная (но и самая долгая по времени реализации) политика избрана в Москве: разработать правила размещения рекламных конструкций в городе, на их основе — территориальные схемы размещения с географической привязкой мест, уже на основе схем — определить лоты для аукционов. В мае-июне должны пройти первые торги на рекламные места. Проведение торгов повлияет на структуру рынка в целом — появятся новые игроки, сократится количество мелких контракторов. Власти видят в новых игроках рынка потенциальных Adindex.ru OOH Marketing инвесторов, способных стимулировать развитие индустрии. Сами тендеры будут проходить в мае-июне, чтобы уже к июлю операторы могли устанавливать конструкции. Стоит отметить, что базовая ставка аренды рекламных мест будет отменена — цена будет определяться исключительно на аукционе, что повлияет на цену за конструкцию в сторону увеличения. В большинстве областных центров требования к наружной рекламе вытекают из общегородских документов, определяющих облик города: из правил благоустройства, концепций развития городского поселения, уставов города. В принципе, все местные нормативы основаны на нескольких общих постулатах: освободить от крупных рекламных форм центры городов (наиболее популярное место размещения), сохранить внешний вид исторических памятников и исторических территорий (зачастую здесь наружная реклама запрещается вообще) и свести к общему стандарту разнообразные носители. Для удобства решения этих задач практически во всех городах вводится зональный принцип расположения конструкций наружной рекламы. В каждой зоне — свои особенности размещения носителей, ограниченный перечень возможных форматов конструкций, конкретный список входящих в зону улиц и площадей. Вместе с тем, в каждом городе учитываются местные обстоятельства. Например, в Мурманске запрещены перетяжки из-за сильных ветров; во Владивостоке определен особый «гостевой маршрут» (сквозной путь через город, который получил свое название при подготовке к саммиту АТЭС2012) с особыми условиями расположения рекламы; в заросшей зеленью Самаре, по данным департамента благоустройства и экологии администрации городского округа, накопилось много «гусей» (щиты, стоящие на тротуаре, но зависающие над проезжей частью дорог — до 10% от всего инвентаря). На сегодняшний день практически во всех крупных городах существуют утвержденные местными законодателями «Правила размещения наружной рекламы в муниципальном образовании город Имярек», которые в большинстве случаев подкреплены административным «Регламентом предоставления муниципальной услуги по выдаче разрешения на установку и эксплуатацию конструкций наружной рекламы». В основном именно эти два документа объединяют все разнообразие местных нормативов размещения рекламы на улицах. Подготовил Андрей Галкин КАЛЕНДАРЬ СОБЫТИЙ 2013 Digital Signage Expo Выставка цифровых коммуникаций 26–28 февраля США / Лас-Вегас Led China 2013 Международная выставка светодиодных технологий Sign China 2013 Международная выставка технологий производства наружной рекламы и вывесок 1–4 марта Китай / Гуанчжоу FESPA Brasil 2013 Выставка трафаретной и цЀa

×