Contenido general de Mercadotenia y Publicidad (4) 1 2014

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Asignatura: Mercadotecnia y Publicidad
Prof. Alexander Montero

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Contenido general de Mercadotenia y Publicidad (4) 1 2014

  1. 1. Mercadotecnia y Publicidad Material complementario de estudio Facultad de Ciencias Económicas y Administración (Faces) Escuela: Administración de Empresas y Contaduría Pública Código: MEP-3743 28/03/2014 Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela. U N I P A P N O V A U N I V E R S I T A S DE U S E T S A P I E T N IA A.J.M.O.21 Montalex
  2. 2. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 2 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex Unidad I: Introducción a la Mercadotecnia 1.2 Mercadotecnia (Marketing) Son todas aquellas técnicas, estrategias y aplicaciones ejecutadas por una organización para lograr sus objetivos de mercadeo. 1.1.2 Naturaleza de la Mercadotecnia Para hablar de mercadotecnia tenemos que comenzar con el feudalismo, método que consistió en intercambiar un bien por otro. Las personas tomaron la iniciativa de especializarse en todo aquello que podían vender a gran escala, sabiendo que las mercancías excedentarias la podían intercambiar por otros que necesitaban. Para esa época surge el intermediarismo y los productores comienzan a crear un comercio a pequeña escala. No se hablaba de consumismo porque las personas sólo conocían un modelo de intercambio, con el cual podían satisfacer sus necesidades. Reunidos en un lugar determinado encontraban sus productos, naciendo así el mercado. Muchas personas crearon talleres artesanales y utilizaron el vapor como energía para activar el crecimiento del mercado. Con idea de cambio, los empresarios tuvieron la iniciativa de aumentar su producción y contratar mano de obra especializada, como supervisores, obreros y especializaron su estructura organizativa al crear un sistema de departamentalización para llevar un estricto control financiero y de producción. Después de todo esto, los economistas, productores, supervisores, entre otros, tenían la concepción que debían producir más, pero como lo hacían, ya que debieron crear estrategias específicas para poder distribuir sus productos en el mercado. A la llegada del siglo XX, el mercado tuvo que sufrir muchos cambios. Se avecinó una nueva economía de mercado, siendo este la que permitió darle importancia a las actividades comerciales y realizar ciertas modificaciones en ella. Luego de exhaustivo análisis surgió una nueva disciplina que se expandió a otros países, la denominada Mercadotecnia. 1.1.3 Definición de la Mercadotecnia: su objetivo principal es planear, fijar los precios, promover y distribuir los productos para satisfacer las necesidades propias de los consumidores, es decir, proceso de intercambio en la cual se compra un producto que otras personas colocan para la venta. 1.1.4 Evolución 1.1.4.1 Antecedentes de la Mercadotecnia La historia económica es rica en lo que le ha dejado al mundo. Su evolución se originó a medida que la sociedad va cambiando su modelo de autosuficiencia a otro sistema socio-económico que permitía la división del trabajo, la industrialización y urbanización de la población. El sistema económico feudad que existió dio a conocer de cómo se alimentaban las personas, ellas para poder subsistir, ejercían la actividad agrícola, siembra de sus propios alimentos, construyen sus propias casas, confeccionan su vestimenta y elaboraran sus utensilios. Aunque hubo poca especialización en el trabajo, ellos tomaron la iniciativa de dividir sus labores. Los artesanos producen sus artículos, pero se dan cuentan que requieren de otros que les satisfaga. La mayoría de los negocios producían a pequeña escala porque no contaban con una excelente especialización para llevar un control contable. Esto nace por la integración de familiares quienes se dedicaban solo en su producción que comercializaban bajo pedido, producían a mano.
  3. 3. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 3 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex Con el paso del tiempo, la evolución histórica de la mercadotecnia comienza a crear más necesidades y exigirles a los productores un nuevo modelo de cambio. Ellos tuvieron que innovar un poco más, llevándolos a fabricar sus productos en mayor cantidad porque la exigencia del mercado era constante y cambiante. Nace un mediador quien es el encargado de hacer llegar sus productos a todos sus clientes, en este caso, a los mayoristas. Esta persona que puede estar representada por una empresa cumple la función de intermediario, esto ocurre cuando los productores desean crear un excelente canal de distribución que les permite disminuir gastos, pero para otros establecimientos el producto aumenta de precio. Con esto también nacieron las ventas directas. En el vaivén de cómo producir y vender, grandes inversionistas optar de crear lugares los cuales sean punto de encuentro de los consumidores. Un lugar en que se pudiera poner en práctica la comunicación, la compra y las ventas. Quienes se integraron a este nuevo modelo de ventas aceptaron unirse geográficamente y formaron los centros comerciales. Por otra parte, la mercadotecnia tuvo su desarrollo en la segunda mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Crecieron los centros urbanos y el desarrollo de la población rural, los artesanos transformaron su lugar de trabajo en fábricas y las personas optaron por emigrar del campo hacia la ciudad en busca de empleo. Con ello, creció una gran gama de empresas de servicios que satisfacían las necesidades de aquellas personas que dejaron de ser autosuficientes. Los productores aumentaron su productividad debido a que la demanda excedía a la oferta del producto. Mediante el desarrollo de la economía, el comercio tuvo que crear métodos para vender la producción industrial. Muchas personas se especializaron en mercadotecnia, paso obligado para contrarrestar los futuros cambios que se avecinaban en el mercado. 1.2 El ambiente de la Mercadotecnia Está compuesto por una serie de factores que afecta la capacidad productiva de una empresa. El entorno de la mercadotecnia se puede dividir en El Macroambiente y El Microambiente. En primer lugar, en el Macroambiente se puede notar que la empresa no ejerce ningún control sobre las fuerzas incontrolables que le rodea. Estas son: cambio de tecnología, las tendencias demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de la población, la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, entre otros. También, otras que de alguna manera le afecta, pero permite aprovechar las oportunidades que ellas presentan. Esto ayudará a controlar futuras amenazas. Se puede decir que son: los factores económicos sociales, demográficos, políticos, sociales, culturales, ecológicos, los consumidores y proveedores principalmente. En segundo lugar, existe el Microambiente. Fuerzas que toda empresa puede controlar para alcanzar el cambio que se desea. Tenemos: los proveedores y la empresa en sí.
  4. 4. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 4 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex Clientes Philip Kotler señala, que aunado a esto, se pueden añadir a “los competidores, intermediarios, clientes y públicos”. El Microambiente se da mediante las fortalezas y las debilidades de la empresa, elementos que se relacionan con la misma. Emanadas desde el ofertante. 1.2.1 Mercadotecnia empresarial “El Marketing Empresarial es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones”. Otra forma de decirlo es: ” … es el proceso directivo que trata de la creación de ideas, bienes y servicios y la determinación de la distribución, precio y comunicación más adecuados de tal forma que se promuevan intercambios entre una organización y unos individuos satisfaciendo los objetivos de ambos” Según Philip Kotler, el padre del marketing, dice. Marketing es: “El proceso por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. También plantea que: “El concepto de Marketing se trata de una orientación filosófica o sistema de pensamiento, de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo (dirección análisis) y en adaptarse para ofrecer (dirección operativa) las satisfacciones deseadas por el mercado, de una manera, mejor y más eficientemente que la competencia”. Al referirnos al marketing, podemos hablar del consumidor-usuario-cliente receptor de la actividad empresarial. El marketing empresarial nos otorga una manera distinta de plantear y hacer la función comercial con el objeto de cumplir el intercambio entre dos o más personas. Este concepto nació de las necesidades y deseos del consumidor que busca satisfacer de una forma más beneficiosa, tanto para el consumidor como el vendedor. 1.3 Mercado de consumo a) Mercado. Está integrado por vendedores que ofrecen sus productos terminados a los compradores, este comprador puede ser un consumidor, que por satisfacer sus necesidades potenciales, recurre a los establecimientos en busca de ellos, cumpliendo el proceso de compra o venta de un bien comercial. Empresa Públicos Competidores Proveedores Intermediarios Fuerzas que afectan la capacidad de una empresa para servir a sus clientes El microentorno
  5. 5. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 5 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex b) Consumo. Proceso de satisfacer las necesidades de los consumidores. Este consumo puede ser de bienes o servicios, los cuales son usados para una necesidad específica. Es la función final del proceso económico de la cual se espera buenos resultados para la satisfacción de las necesidades humanas. El consumo se puede explicar de la siguiente manera: tangible (consumo de bienes) e intangible (consumo de servicios). c) Mercado de consumo. Está integrado por personas o grupo familiar que compran productos para su alimentación u otros de uso personal, estos pueden ser: alimentos procesados, verduras y hortalizas, carnes blancas y rojas, granos, línea blanca, línea marrón, equipos electrónicos, para el mantenimiento y adorno del hogar, entre otros. El mercado de consumo es cambiante, y hay que tomar en cuenta, el comportamiento socio-económico y cultural que prevalece en la actualidad. Los consumidores padecen de muchos factores, como los son: sociales y personales, es decir, cada familia tienen creencias, valores y costumbres distintos a otros miembros de la sociedad. Para estar claro sobre todo esto, se toman como categorías culturales importantes la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación, parte importante a la hora de hacer un análisis claro sobre el comportamiento del mercado. La nacionalidad de los consumidores es importante para definir el gusto por los productos de consumo, ya que cada cultura, sea étnica americana o europea, no se alimentan de los mismos productos. Algunos de ellos son de descendencias de ancestros acostumbrados a vivir juntos, y algunos de ellos, deciden casarse con personas del mismo grupo que les rodea y comparten el sentido de pertenecía. 1.3.1. Mercado de negocios Son todas aquellas empresas u organizaciones que compran bienes y servicios, a fin de usarlos en la producción de otros bienes y servicios, para revenderlos, alquilarlo u otros, con intención de recibir una utilidad. a) Proceso de compra de negocios Los compradores de negocios indagan sobre la necesidad de obtener productos y servicios, para ello, realizan un proceso de toma de decisiones con el cual evalúan la posible compra. Todo es posible por la escogencia de proveedores y la marca de los productos. b) Características de los mercados de negocios 1) Similares a los consumidores. 2) Mercados industriales. 3) Personas que compran para satisfacer sus necesidades. 4) Existe cierta diferenciación entre los mercados industriales y los mercados de consumidores. 5) Dependerá de la estructura del mercado y de la demanda. c) Naturaleza de la unidad de compra 1) Intervienen más compradores (compra más profesional). 2) Si es compleja la compra, se requiere que haya un proceso de tomas de decisiones. 3) Los mercadológos de negocios deben garantizar que los vendedores estén capacitados, su capacitación es indispensables para dialogar con compradores capacitados. 4) El mercado de negocio es semejante al mercado de consumo. Actividades que no sean de consumo personal o del hogar se consideran mercado de negocios o mercado de mercado de negocio a negocio).
  6. 6. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 6 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex 5) Compradores que estén integrados dentro de este mercado se les denomina: usuario de negocios, en vez de consumidores finales (marketing de negocios). 6) Toda empresa que realiza dicha actividad se les llama: mercadológos de negocios. 1.4 Segmentación de mercado Es la división de un mercado en grupos uniformes más pequeños con características y necesidades semejantes. Estos pueden ser en grupos homogéneos (similares en actitudes sobre ciertas variables). Los grupos responden de manera semejante a cada estrategia de marketing. Estas reacciones de marketing mix de un producto se pueden determinar de la siguiente manera: a) Vendido a un determinado precio. b) Distribuido en un modo determinado. c) Promocionando de una forma dada. a) Características - Ensurabilidad: mide el poder de compra, cantidad de personas y como están compuesto cada segmento. - Accesibilidad: atender y alcanzar una porción del mercado de manera eficaz. - Sustanciabilidad: como todo mercado, este debe ser grande y rentable. - Acondicionamiento: el diseño de un programa efectivo permitirá atraer más consumidores. b) Tipos 1. Geográfica: división por países, regiones, ciudades o barrios. 2. Demográficas: divididos por edad y etapa del ciclo de la vida, es decir, el género. 3. Psicográficas: están divididos según la clase social, estilo de vida, la personalidad y los gustos. 4. Conductual: su división se refiere a la conducta, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto. c) Requisitos para una buena segmentación 1) Homogeneidad en el segmento. Está integrado por empresas que elaboran productos o prestan servicios con características semejantes. Estos también tienen cierta similitud con los consumidores en cuanto a sus características, así como los competidores. Para las empresas que vende, la homogeneidad busca que los clientes sean tratados de igual manera, exigiendo una única postura con el total de sus clientes y competidores. 2) Heterogeneidad entre segmentos. Está constituido por empresas que elaboran productos o prestan servicios varios de distintas índoles. En esta parte, podemos leer que existen consumidores con distintas características y necesidades, al igual que los competidores que elaboran estrategias diferentes y variadas. La heterogeneidad del mercado exige posturas que beneficie a los clientes al ofrecer una línea diferente de productos y servicios y fijar posición cuando se trate de los competidores. 3) Estabilidad de segmentos
  7. 7. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 7 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex Variables para la segmentación Las más usadas son: a) Variables geográficas * Región del mundo o del país. * Tamaño del país. * Clima. b) Variables demográficas * Edad. * Género. * Orientación sexual. * Tamaño de la familia. * Ciclo de vida familiar. * Ingresos. * Profesión. * Nivel educativo. * Estatus socioeconómico. * Religión. * Nacionalidad. * Culturas. * Razas. c) Variables psicográficas * Personalidad. * Estilo de vida. * Valores. * Actitudes. d) Variables de conducta * Búsqueda del beneficio. * Tasa de utilización del producto. * Fidelidad a la marca. * Utilización del producto final. * Nivel de 'listo-para-consumir'. * Unidad de toma de decisión. También podemos nombrar a la segmentación profunda (combinación de muchas variables para dar un conocimiento profundo) y el perfil del comprador (información suficiente para crear una imagen clara del miembro típico del segmento). e) Beneficios de la segmentación Estos beneficios pueden ser:
  8. 8. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 8 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex * Identificar las necesidades más específicas para los sub-mercados. * Focalizar mejor la estrategia de marketing. * Optimizar el uso de los recursos empresariales de: - Marketing. - Producción. - Logística. - Toma de decisiones. - Hacer publicidad más efectiva. - Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa. - Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores. f) Segmentos Podemos nombrar varios tipos de segmentación. Ellos son: 1) Singles: hogar unipersonal (da a conocer el progresivo cambio de “toda una estructura social”: “miniaturización”. 2) Real Fact (los consumidores asumen cierta resistencia a lo que es auténtico o genuino. Esto es catalogado por ellos como “esto es puro marketing”. 3) Premiumization (indica, que si hoy en día existe un gran deseo por el lujo, existe la posibilidad que haya una rápida búsqueda de ofertas y descuentos. 4) Living the experience (ofrecerle a los clientes “algo más que un producto”. 5) Hiperconectividad (está relacionado con el fenómeno blogging, explosión de Internet y el exitoso avance de la banda ancha.5) Boca-Oreja (en esta parte, las personas tienen cierta confianza en lo que dicen otros individuos. Hasta el punto de que los grupos denominados “influentials” obtienen mayor privilegio en términos de recomendación y credibilidad para el resto de la población. Esto es representado por el 10% de la población, teniendo ciertos efectos sobre los “early adopters”. 6) Men and women changing role (se puede decir que alrededor del 40% de las mujeres son económicamente activa, y en cuanto a los hombres, cada día se preocupan en explotar el mercado de la cosmética, ya que esto, es muy atractivo para ellas. Las mujeres hacen todo lo posible en mantenerse bella, por ello, invierten cierta cantidad de dinero para lograr obtener su gran sueño. 1.4.1 Determinación de mercado Es la manera de apreciar que tan factible es cada segmento de mercado. Por ello, se debe escoger los segmentos en los cuales se introducirá el producto. Autores señalan que las empresas deben estar dirigidas a segmentos que sean bastante rentables y sustentables en el transcurso de los años, y que con ello, se pueda obtener mayor valor posible para los clientes. Stanton, Etzel y Walker consideran que se deben tomar en cuenta cuatro normas, las cuales determinan si podemos elegir un segmento como mercado meta. Ellas son: * Primera Norma. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización. * Segunda Norma. Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
  9. 9. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 9 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex * Tercera Norma. Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. * Cuarta Norma Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas. 1.4.2 Posicionamiento en el mercado a) Definición de posicionamiento Es el gusto que tienen los clientes por un producto de acuerdo a sus atributos, sean tangibles e intangibles. Este producto es el que ocupará la mente de cada individuo con relación a los que vende la competencia. Con respecto a este punto, los productos son organizados por categorías, es decir, la “posición” de los productos, los servicios y las empresas en cada mente de los consumidores. Esto dependerá de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los clientes con respecto a los productos y la comparación de los que elabora la competencia. También se puede precisar que posicionamiento es la imagen de un producto en relación con otros que compiten con él y otros artículos vendidos por la misma compañía. b) Proceso de posicionamiento 1. Segmentación de mercado. 2. Evaluación del interés de cada segmento. 3. Selección de un segmento (o varios) objetivo. 4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido. 5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento. c) Estrategias de posicionamiento Posicionar sus productos se basan en: 1. Los atributos específicos del producto Existe comparación entre los productos que están colocados en el mercado, según los tributos que ofrece. Podemos dar varios ejemplos como: los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. En el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva”. 2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen Indica los beneficios que ofrecen los productos al igual de las necesidades que satisfacen. Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección). 3. Las ocasiones de uso
  10. 10. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 10 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex Productos que obtienen mayor venta en temporadas específicas, aunque pueden ser vendidos en otras fechas. Siempre y cuando, les cambien el sentido de la estrategia promocional. Para esto, damos el siguiente ejemplo: Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos. 4. Las clases de usuarios Los productos que son vendidos a los usuarios pueden tener cambios en sus atributos físicos. Son utilizados para un sector específico y la empresa les hace mejoras para vender una porción a otros tipos de consumidores para satisfacer sus necesidades de compra. En cuanto a esta estrategia, la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave. 5. Comparándolo con uno de la competencia Comparación de productos. Ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella. 6. Separándolo de los de la competencia Alternativa utilizada para la venta, esto se puede lograr, indicando una apariencia que haga que el producto sea distinto a los que ofrece la competencia. Ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. 7. Diferentes clases de productos Productos que luchan contra otras marcas sustitutas. Ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. Otro caso es de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo. Con frecuencia los mercadológos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario). El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso). Unidad II: El producto 2.1 Significado del producto Son todos aquellos que pueden ser identificados según sus atributos físicos e intangibles. Cada uno es identificado por un nombre que toda persona comprende, en este caso, manzanas, pelotas de beisbol, entre otros. Los atributos que originan la motivación del consumidor o excitan los patrones de compra no se incluyen en dicha definición. Damos el siguiente ejemplo: un Volkswagen y un Datsun son el mismo producto: un automóvil.
  11. 11. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 11 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex Por otro lado, se puede indicar que cada marca es un producto individual. Por ello, un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos. Entonces, el nombre de una marca señala una diferenciación en el producto al consumidor, por lo tanto se le añade al concepto de necesidades y deseos del consumidor. Si se le realiza algún cambio al producto en su característica física, es decir, al color, diseño, tamaño, entre otros, por mínimo el detalle, se está creando un nuevo producto. Estos cambios le permiten al productor realizar nuevas estrategias y crear una serie de mensajes, que para ellos, es un nuevo mercado. Podemos dar un ejemplo: “Un televisor RCA adquirido en una tienda de descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo idéntico que se compra en una tienda de departamentos”. Por la compra de este producto, el cliente cancela un precio más alto. Y si es a crédito, se le entrega sin aportar pago adicional y recibe otro servicio de la tienda. A esto se le añade el servicio que acompañan a la venta, concepto claro y de gran utilidad para el personal de mercadotecnia. 2.2 El producto Una definición más clara del producto aclara que es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles, en el cual se le incluye el color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista, el empaque y el servicio que suministran este y el fabricante. Al adquirirlo, el consumidor está comprando un producto que satisface sus deseos y necesidades. Por ello, una firma comercial vende los beneficios de un producto más que un simple producto. 2.3 El producto tal vez no sea un producto Usted se haría una pregunta ¿Qué puede ser esto? Nada de lo común. Cuando hablamos de un producto, nos imaginamos aquellos que deben cumplir ciertas características sean físicos y tangibles. Esta definición nos indica que un producto también puede ser un servicio, lugar o idea. Tomaremos el siguiente ejemplo: “El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo descanso nocturno a un precio razonable”. 2.4 Que es un nuevo producto En este punto, debemos tomar en cuenta una serie de categorías que determinarán la creación de un nuevo producto. Por ello que cada uno requiere un programa especial de mercadotecnia que aseguren el éxito en el mercado. 2.5 Categorías de nuevos productos Se pueden indicar algunos: a) Productos innovadores o novedosos Un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer son productos necesarios, pero aún no tienen sustitutos. Se incluyen productos diferentes a los que ya existen pero satisfacen las mismas necesidades. b) Sustitutos de los productos actuales que son diferentes a los que ya existen Sustituye a los productos tradicionales a otros modos de producción, modificando sus características para colocarlo en el mercado.
  12. 12. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 12 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex Ejemplo: “Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano: después el café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo”. c) Productos de limitación (nuevos para la empresa y no para el mercado) Un producto puede ser nuevo según como lo perciba el mercado. Si un consumidor nota que un producto es distinto (de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en algunas de sus características (aspecto y rendimiento), podemos asegurar que estamos en presencia de un nuevo producto. 2.6 Clasificación de los productos Es importante mejorar los programas de mercadotecnia para obtener un exitoso segmento de mercado. Por ello es necesario dividir los productos en clasificación homogénea. Al obtener una excelente estrategia de mercadotecnia hay que desarrollar una serie de clasificación de productos en especial, basándose en sus características fundamentales. Estos productos los podemos clasificar en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad. a) Los bienes no duraderos Bienes tangibles que son usados una o varias veces. Ejemplo: el jabón, la cerveza y la sal. b) Los bienes duraderos Bienes tangibles, que por más uso que se le dé, puede resistir por mucho más tiempo. Ejemplos: refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones. c) Bienes de consumo Es la compra de un producto para su propio consumo, estos serán clasificados según los hábitos de compra del consumidor. 2.6.1 Los bienes de uso común Son todos aquellos que son adquiridos de manera inmediata. Ejemplo: el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia. 2.6.2 Los bienes básicos Son aquellos que el consumidor compra regularmente. Ejemplo: la salsa cátsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva son adquiridos sin tener una planificación adecuada, ellos se encuentran cerca de las cajas registradoras. Los vendedores los colocan así porque los consumidores rara vez que los compran. Estos pueden ser: las revistas y los chocolates. 2.6.3 Los bienes de emergencia Son todos aquellos que los clientes compran al momento de existir una necesidad urgente. Ejemplo: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de este producto optan por colocarlo en lugares específicos para no perder la venta, si el cliente los necesita urgentemente, lo tendrá a su alcance.
  13. 13. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 13 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex 2.6.4 Los bienes de comparación Para comprar este tipo de producto, los clientes deben esperar realizar un proceso de selección y comparación para adquirirlo. Ellos toman en cuenta: su idoneidad, calidad, precio y estilo, como por ejemplo: los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Se pueden dividir en uniformes y no uniformes. a) Los bienes de comparación uniformes Son productos semejantes con relación a la calidad y diferentes con relación al precio. b) Los bienes de comparación uniformes Los clientes toman mucho en cuenta las características del producto, ya que estos son más importantes que el precio. Ejemplo: ropa o muebles u otros bienes no uniformes. Si el cliente desea adquirir un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más importantes que una pequeña diferencia en el precio. Quien vende estos productos, debe ofrecerles a los clientes una gran variedad de bienes para satisfacer sus necesidades. También es recomendable contratar vendedores bien capacitados que informe y aconseje a los compradores. 2.6.5 Los bienes de especialidad Productos con características especiales o de una marca específica, para obtenerlo, los clientes hacen todo el esfuerzo para comprarlo. Ellos incluyen: algunas marcas determinadas, tipos de vehículos, componentes de aparatos estereofónicos, equipos fotográficos y ropa de hombres. Aunque estos establecimientos no están en lugares muy agradables, los propietarios de las tiendas deben crear estrategias que les permitan a los compradores conocer de la existencia del producto y su localización. 2.6.6 Los bienes de consumo que el cliente no conoce Estos productos son adquiridos por el cliente al enterarse por los medios de información que existen. Aunque estén enterados de su existencia, no los adquieren porque no sienten necesidades importantes por ellos. Ejemplo: los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos. 2.6.7 Bienes industriales Son adquiridos por las empresas o personas para procesarlos o utilizarlos en las actividades de negocios. Para diferenciarlos, hay que determinar cuál será su uso. Ejemplo: si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican en tres grupos y son: a) Los materiales y las partes Son todos aquellos que entran por medio de procesamiento o como componentes. Para ello, podemos hablar de las materias primas y las partes manufacturadas. Las materias primas están formadas por productos que provienen del campo como: trigo, algodón, ganado, fruta y verdura. También se incluyen en este concepto los productos naturales, ellos son: pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro.
  14. 14. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 14 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex Los productores agrícolas cosechan alimentos que son adquiridos por intermediarios en el mercado, luego estos son procesados por ellos y los vende. La compra de productos naturales son en grandes volúmenes, su costo no es tan elevado y requiere un sistema de transporte para trasladarlo al lugar de la venta. En la actualidad existen productores que venden estos productos directamente a los usuarios industriales porque cuentan con el sistema logístico apropiado. b) Las materias y partes manufacturadas Están integrados por componentes materiales como el hierro, hilo, cemento o alambre, los cuales son procesados por la industria. Ejemplo: el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se venden llantas (cauchos) a los autos. Los propietarios de las empresas compran las partes de las materias primas y partes manufacturadas directamente. Uno de los factores más importantes en la mercadotecnia son el precio y el servicio, la marca y la publicidad no son tan importante para ellos. c) Los bienes de capital Están incluidos las instalaciones y el equipo accesorio que ingresan al producto terminado. * Las instalaciones son los edificios (fábricas u oficinas). Son adquiridos luego de un exhaustivo proceso de tomas de decisiones. La compra se realiza directamente al productor. * En equipo accesorio Ellos no forman parte del producto terminado. Con respecto a su uso, tienen una vida más corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción. Para esta información el siguiente ejemplo: el equipo de producción portátil y las herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de oficina (máquinas de escribir, computadoras y escritorios, por decir algo). Las personas que adquieren estos productos para la venta optan por utilizar intermediarios, debido a que los mercados están dispersos geográficamente. Son numerosos los compradores que solicitan estos productos, pero los pedidos son pequeños. 2.6.8 Los suministros y servicios Ellos no integran el producto terminado. Los suministros para operar incluyen los lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, computadoras o lápices, al igual que los artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Estos suministros son indispensables para el uso industrial. Ellos son adquiridos sin haber comparación y esfuerzo alguno, incluyendo, el servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de máquinas de escribir y computadoras) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Para obtener estos servicios, los empresarios realizan la compra bajo la figura de un contrato. Los servicios de mantenimiento están por lo general en manos de pequeños productores y los vendedores del equipo original siempre ofrecen el servicio de reparación. 2.7 Clasificación Internacional de Productos y Servicios Clase Lista de Productos
  15. 15. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 15 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex 01 Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía, horticultura y silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias plásticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras; preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos químicos destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la industria. 02 Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de la madera; materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas. 03 Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; perfumería, aceites esenciales, cosméticos, lociones para el cabello; dentífricos. 04 Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de alumbrado; bujías, mechas. 05 Productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sustancias dietéticas para uso médico, alimentos para bebes; emplastos, material para apósitos; material para empastar los dientes y para moldes dentales; desinfectantes; productos para la destrucción de animales dañinos; fungicidas, herbicidas 06 Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos; construcciones transportables metálicas; materiales metálicos para vías férreas; cables e hilos metálicos no eléctricos; cerrajería y ferretería metálica; tubos metálicos; cajas de caudales; productos metálicos no comprendidos en otras clases; minerales. 07 Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para vehículos terrestres); acoplamientos y órganos de transmisión (excepto para vehículos terrestres); instrumentos agrícolas; incubadoras de huevos. 08 Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillería, tenedores y cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar. 09 Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, eléctricos, fotográficos, cinematográficos, ópticos, de pesar, de medida, de señalización, de control (inspección), de socorro (salvamento) y de enseñanza; aparatos para el registro, transmisión, reproducción de sonido o imágenes; soportes de registro magnéticos, discos acústicos; distribuidores automáticos y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras, máquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de la información y ordenadores; extintores. 10 Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y dientes artificiales; artículos ortopédicos; material de sutura. 11 Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de cocción, de refrigeración, de secado, de ventilación, de distribución de agua e instalaciones sanitarias. 12 Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o marítima. 13 Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio. 14 Metales preciosos y sus aleaciones y artículos de estas materias o de chapado no comprendidos en otras clases; joyería, bisutería, piedras preciosas; relojería e instrumentos cronométricos. 15 Instrumentos de música. 16 Papel, cartón y artículos de estas materias, no comprendidos en otras clases; productos de imprenta; artículos de encuadernación; fotografías; papelería; adhesivos (pegamentos) para la papelería o para la casa; material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de oficina (excepto muebles); material de instrucción o de enseñanza (excepto aparatos); materias plásticas para embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes; caracteres de imprenta; clichés. 17 Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no comprendidos en otras clases; productos en materias plásticas semi elaboradas; materias que sirven para calafatear, cerrar con estopa y aislar;
  16. 16. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 16 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex tubos flexibles no metálicos. 18 Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras clases; pieles de animales, baúles y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionería. 19 Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la construcción; asfalto, pez y betún; construcciones transportables no metálicas; monumentos no metálicos. 20 Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de madera, corcho, caña, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos de todas estas materias o materias plásticas. 21 Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales preciosos ni chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para la fabricación de cepillos; material de limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o semi elaborado (excepto vidrio de construcción); cristalería, porcelana y loza, no comprendidas en otras clases 22 Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no comprendidos en otras clases); materias de relleno (con excepción del caucho o materias plásticas); materias textiles fibrosas, en bruto. 23 Hilos para uso textil. 24 Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa. 25 Vestidos, calzados, sombrerería. 26 Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y agujas; flores artificiales. 27 Alfombras, felpudos, esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos; tapicerías murales que no sean en materias textiles. 28 Juegos, juguetes; artículos de gimnasia y de deporte no comprendidos en otras clases; decoraciones para árboles de Navidad. 29 Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, secas y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles. 30 Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del café; harinas y preparaciones hechas de cereales, pan, pastelería y confitería, helados comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo. 31 Productos agrícolas, hortícolas, forestales y granos, no comprendidos en otras clases; animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales; alimentos para los animales, malta. 32 Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas; bebidas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer bebidas. 33 Bebidas alcohólicas (excepto cervezas). 34 Tabaco; artículos para fumadores; cerillas. Clase Lista de Servicios 35 Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos de oficina. 36 Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios. 37 Construcción; reparación; servicios de instalación. 38 Telecomunicaciones.
  17. 17. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 17 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex 39 Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes. 40 Tratamiento de materiales. 41 Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales. 42 Restauración (alimentación); alojamiento temporal; cuidados médicos, de higiene y de belleza; servicios veterinarios y de agricultura; servicios jurídicos; investigación científica e industrial; programación de ordenadores; servicios que no puedan ser clasificados en otras clases 2.8 Ciclo vital del producto El producto, al igual que el ser humano, tiene un ciclo vital de vida. Crece (en ventas), declinan (envejecen) y en el transcurso del tiempo finalizan por ser reemplazados. Podemos dividir en cuatro etapas este ciclo de vida, ellos son: introducción, crecimiento, madurez y declinación. La mezcla comercial del producto se modificará durante cuatro etapas, ya que: * Los clientes tienden a variar sus actitudes y necesidades mientras que el producto cumple su ciclo vital. * Se abordarán mercados distintos en la etapa del ciclo vital del producto. * Existe un desplazamiento hacia la forma pura u oligopolio, según la naturaleza de la competencia. Durante estas cuatro etapas del ciclo vital, las ventas de productos de la competencia colocados en el mercado pueden variar, cambiando el cuadro de utilidades. Por ello es de suma importancia que la gerencia ubique en que etapa se encuentra su producto. Se aplicarán diferentes estrategias de mercadotecnia en cada ciclo, dependiendo del ambiente competitivo en el mercado. 2.8.1 Etapa de introducción del producto En este ciclo, el producto es colocado en el mercado a gran escala. La empresa realiza un exigente programa de mercadotecnia, ya que es distribuido por vez primera. Esta etapa de introducción del producto es lenta, teniendo poco aumento en las ventas. A continuación tomamos el siguiente ejemplo: “Productos tan conocidos como el café instantáneo, el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido”. Por lo tanto sus utilidades son negativas a causa de la disminución en las ventas, y esto ocurre también porque la empresa invierte demasiado dinero en gastos de distribución y promoción del producto. Por eso es necesario contar con suficiente capacidad monetaria para atraer a los distribuidores. El fabricante debe gastar sumas altas de dinero en promoción para informarles a los consumidores sobre el nuevo producto e incitarlos a que los prueben. La etapa de introducción es la más riesgosa y cara, pero a lo que respecta a productos nuevo, hay poca competencia directa. La empresa debe diseñar programas promocionales para impulsar la demanda primaria más que la secundaria, es decir, se pone de relieve el tipo de producto y no la marca del vendedor. 2.8.2 Etapa de crecimiento Si el producto es aceptado por los consumidores las ventas crecen de una manera divertiginosa. En esta etapa, los competidores ingresan al mercado en grandes cantidades porque observan que las utilidades son realmente atractivas. El gran número de competidores facilitarán el incremento de distribuidores, originando que las ventas aumente, esto permite que los revendedores construyan sus inventarios. Los precios continúan estables o disminuirán ligeramente.
  18. 18. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 18 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex Los gastos en promoción y educación del mercado seguirán para mantenerse en la batalla competitiva, dando lugar a que las empresas tomen la decisión de crear más estrategias promocionales de: "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto". Por otro lado, las empresas para sostenerse en el mercado elaboran estrategias para mejorar la calidad del producto, agregando nuevas características y modelos. Esto permite penetrar segmentos nuevos de mercado y abrir nuevos canales de distribución, al realizar esto, la publicidad cambia. 2.8.3 Etapa de madurez Se incrementa la competencia y reducen las ventas, al igual que las utilidades. Siendo la etapa más larga, en su primer período, las ventas aumentan pero lentamente. Se estabilizan, aunque sus utilidades no tienen el mismo resultado para el fabricante. El reto es mayor porque se está tratando con productos maduros. Esta caída hace que los productores tengan más productos que vender, capacidad productiva que implica mayor competencia. Como el reto es fuerte, los competidores realizan bajas de precios, aumentan su publicidad y promociones de ventas y a incrementar sus presupuestos de investigación y desarrollo, a fin de que el producto sea mejorado. Con esta decisión, las utilidades bajan. Los que no tenían fuerza para competir evolucionan, y en poco tiempo, estarán bien ubicados los que logren obtener una mejor posición en el mercado. Los gerentes deberán contar con una excelente ofensiva para que el producto se mantenga por mucho más tiempo en el mercado. Para que esto se logre, deben tener en mente modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia. 2.8.4 Modificación del Mercado Para que exista incremento en el consumo del producto actual, se modificará el mercado de la siguiente manera: a) Atraer nuevos usuarios y segmentos de mercados. b) Buscar el incremento del uso entre los usuarios del momento. c) Lograr reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento más rápido. 2.8.5 Modificación del Producto Se puede modificar las características del producto así: a) Creando una estrategia que mejore su calidad Esto aumenta el desempeño del producto, duración, confiabilidad, rapidez y sabor. Esto se realiza cuando su calidad es susceptible de cambios, los compradores lo adquieren porque creen que ha mejorado y cuando los consumidores buscan una mejor calidad. b) Elaborando estrategias efectivas que mejoren el producto Para este cambio, se le agrega nuevas características que lo hacen más útil, seguro o conveniente. Ejemplo: japoneses, con artefactos y copias de aparatos. c) Ideando estrategias de mejoramiento con respecto a su estilo Esto hace incrementar el atractivo del producto para conquistar compradores que desean algo nuevo. Ejemplo: nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.
  19. 19. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 19 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex 2.8.6 Modificación de la mezcla de mercadotecnia Modificando algunos de los elementos de la mezcla, también tendremos modificación en la venta del producto de la siguiente manera: a) Al reducir los precios, atraeremos nuevos usuarios y clientes de la competencia. b) La empresa debe lanzar una fuerte campaña publicitaria o aplicar técnicas agresiva de promoción de ventas tales como: descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos. c) Si la empresa se encuentra en expansión, la empresa deberá hacer un cambio efectivo en sus canales de distribución. Esto lo pueden hacer a través de comerciantes de tipo masivo. d) La empresa debe mejorar todos los productos y ofrecer nuevos servicios a los compradores. 2.8.7 Etapa de declinación del producto A pesar de todas sus formas y marcas, a lo largo, el producto tiene su final. Este ciclo puede llegar a ser lento, como por ejemplo: el cereal de avena; o rápida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años. 1) Razones de la declinación a) Avances tecnológicos. b) Cambios en los gustos de los consumidores. c) Creciente competencia. Si la empresa decide mantener un producto débil en el mercado, esto le costará mucho dinero. Ella debe ajustar sus utilidades porque estará frente a muchos costos ocultos como: exigencias al administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de las agencias publicitarias y vendedores que podrían dedicarse con más provecho o hacer saludables otros artículos más productivos. Cuando el producto pierde reputación, esto puede repercutir en la imagen de la compañía, y si existen otros artículos, también pueden ser afectados. El mayor costo puede ser a futuro, ya que conservar el producto débil retarda su reemplazo, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa para el futuro. Este es el ciclo en el cual los administradores deben tomar decisiones rigurosas al identificar el envejecimiento de los productos. a) Mantener la marca sin modificaciones Con esto, los fabricantes tienen la expectativa que los competidores se retiren. Esto dará lugar, en que se decida reposicionar la marca. b) Segar el producto Disminuir algunos costos como: planta, equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad y vendedores, con intención de que las ventas se sostengan en un nivel más o menos adecuado en el transcurso de cierto período. c) Retirar el producto de la línea y del mercado Después de un arduo estudio y tomas de decisiones, el fabricante puede vender el producto a otra empresa o liquidarlo definitivamente (valor de desecharlo). 2.9 Clasificación, definición e importancia del producto
  20. 20. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 20 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex 2.9.1 Línea de producto Son todos aquellos productos que tienen características físicas semejantes y usos parecidos. Por ejemplo: La línea blanca, la línea de cosméticos, línea de calzado, entre otros. 2.9.2 Mezcla de productos Es la combinación de todas las líneas de productos y artículos que todo empresario o comerciante ofrece al mercado. Tenemos por ejemplo: a) Mezcla de Productos HP Líneas principales de productos: Computadoras de Escritorio, Laptops, Impresoras, Pocket PCs, Monitores y Proyectores, Faxes, Servidores, Consumibles, Equipos de Red, Software, entre otros. Estas a su vez tiene sublíneas de productos como por ejemplo: las computadoras de escritorio, las cuales dentro de esta línea contiene otras dos más. Ellas son: computadoras de escritorio para el hogar y computadoras de Escritorio para oficinas. Todas ellas unidas forman parte de la totalidad de la mezcla de productos. 2.9.3 Amplitud de línea de productos: Es el número total de productos que ofrece una línea de productos en específico. 2.9.4 Profundidad de la mezcla de productos Versiones de cada producto que se ofrecen dentro de la línea, incluyendo elementos como la calidad, el tamaño y el modelo. Unidad III: El precio 3.1 Precio. Definición. Es el pago o recompensa que se hace entrega por la compra de un bien o servicio, o en dado caso, cualquier mercancía. Los precios son medidos en unidades monetarias, aunque en algunos casos, los pagos no se realizan en dinero en efectivo. En economía moderna esto hace referencia al trueque, el cual consiste en el intercambio de un bien por otro, o mediado a través del dinero. En el progreso de la economía, muchos son los autores que han debatido sobre la relación que existe entre el valor y el precio. La escuela clásica señalaba que el precio obedecía a la forma directa del valor, dando entender esto como la cantidad de trabajo encapsulado en la producción de una mercancía dada. Luego del trabajo realizado por los marginalistas, se concretó que el precio dependa de las utilidades que cada individuo asigna a algún bien o servicio. Según opinión de Piero Sraffa, “es que el precio se determina en relación a un paquete de productos o mercaderías básicas o numerario (incluyendo el trabajo) que son fundamentales para la producción de los bienes de todo tipo”. Se puede decir que la relación entre valor (entiéndase como la cantidad de esas mercaderías básicas utilizadas en la producción) y precio constituye la base de la ganancia. Si analizamos dicha relación se puede determinar que el valor y el precio proporcionan equilibrar la estrategia de precio, por lo tanto, esto será más exitoso para la empresa a largo plazo. 3.2 Importancia del precio Es un factor importante para:
  21. 21. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 21 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex a) La economía Cuando asignamos un precio este influirá en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades de los trabajadores y de la empresa. Por ello, el precio de un producto influye en las cantidades canceladas por los factores de producción. Entonces, el precio regula el sistema económico porque incide en la asignación de los factores de la producción. b) Las empresas individuales Los fabricantes deben colocar un precio que se ajusten a las exigencias del mercado, y debemos tomar en cuenta, que si decidimos mal su asignación, puede afectar la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Estas empresas individuales cuentan con pocos recursos monetarios, por lo tanto, deben tener presente que esto puede influir sobre sus ingresos y utilidades netas. c) El consumidor En la mayoría de los casos, el consumidor ha pensado que si un producto tiene un precio elevado es el mejor. Aunque en algún momento no sea así. Al emitir juicio sobre lo que compra, ellos siempre están pendientes de la calidad del producto y su precio. Si el cliente no está bien informado sobre la calidad del producto, lo obviará y buscara otro que tenga más promoción, es decir, el que le genere más confianza. 3.2.1 Métodos para la fijación de precios Para estructurarlo, utilizaremos el método siguiente: a) En función del costo total Tomar en cuenta todos los elementos que intervienen en los costos históricos o reales. b) En función de la contribución marginal Se tomar en consideración el coste, directo o marginal para realizar con eficiencia las actividades de la empresa. Este método contribuye a la toma de decisiones efectivas de los gerentes, ya que es un factor que ayuda a fijar los precios y le permite a la organización competir en los mercados internacionales. c) En función del rendimiento sobre la inversión Debemos planificar para determinar el costo de los productos y la producción de las utilidades. Sobre esto, consideremos un mínimo porcentaje de utilidad que integraremos al precio, así, reforzaremos la inversión. 3.2.2 Factores que influyen en la determinación del precio a) Demanda estimada. b) Reacciones de la competencia. c) Elementos de la mezcla del marketing. d) Producto. e) Canales de distribución. f) Promoción. g) Costo del producto.
  22. 22. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 22 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex 3.2.3 Determinación del precio. Factores Para fijar los precios siempre se tomarán en cuenta algunos factores como la ley de la oferta y la demanda y la elasticidad del precio de la demanda del bien a vender. A esto se les unen otros elementos que se le debe prestar mucha atención en el entorno del mercadeo, a fin de determinar el precio adecuado de los bienes. De esta manera indico algunos factores importantes: a) Entorno económico Se debe determinar el comportamiento del producto a vender en el mercado, y aparte de esto, hay que conocer si el bien se encuentra en expansión, auge, desaceleración o recesión. Por lo tanto, si el mercado se encuentra decaído, los productores deben optar por bajar los precios para estimular la venta. Un precio elevado no es garantía que un consumidor lo compre, sino que lo alejará. Cuando el mercado es débil aumenta la competencia. Al ocurrir esto, los competidores sólo buscan incrementar su participación en mercado, debiendo enfrentar a otros competidores. b) Factores demográficos Existen varios factores que hay que tomar en cuenta a la hora de determinar el precio, esto se hará luego de seleccionar la región específica. Por ello, se consideran: 1) Cantidad de compradores potenciales. 2) Niveles esperados de consumo. 3) Fuerza económica de venta. 4) Historial de consumo. 5) Tipo de compradores (revendedores, venta directa, consumidores finales, entre otros). Cuando el mercado es amplio permite ampliar la determinación de precios, a mayor volumen de mercado, el precio será bajo en relación con la competencia y posicionamiento. 3.3 Asignación del precio Lo que tiene que hacer una empresa, al principio, es decidir en qué lugar posicionará su oferta de mercado. Los gerentes de la organización deben estar claro de cuáles serán sus objetivos para que les sea más fácil fijar los precios. Por lo tanto, son recomendables cinco objetivos para fijar los precios: 1. Supervivencia. 2. Utilidades actuales máximas. 3. Participación máxima de mercado. 4. Captura máxima del segmento superior del mercado. 5. Liderazgo en calidad de productos. Además, existen otras condiciones que favorecen la fijación de precios bajos, ellos son: * El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento. * Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción. * El precio bajo desalienta la competencia real y potencial. La primera fase dentro del proceso de fijación de precios es determinar los objetivos que ayudarán a colocarlos. Con estos se busca lograr alcanzar el precio, proceso importante para conocer: 1) Estimación de la demanda. 2) De los ingresos y de los costos.
  23. 23. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 23 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex 3) Análisis de costos. 4) Precios y ofertas de la competencia. 5) Selección de la estrategia de precios y determinación del precio final. Es recomendable que los mercadológos adquieran conocimiento acerca de: 1) Qué son los objetivos del precio. 2) Cuáles son los principales objetivos que puede considerar para la fijación de precios. Fischer y Espejo dicen que: “los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeación, sino también el fin hacia el cual se encamina la organización”. Unidad IV: La distribución 4.1 Canales de distribución. Intermediarios 4.1.1 Canal de distribución Para el que producto llegue a los consumidores (usuarios finales), los fabricantes (productores) deben crear un sistema de distribución que le permita hacer llegar sus bienes o servicios. Para ello es necesario contar con un circuito de entrega (transporte y comercialización) de sus bienes y servicios desde la fábrica hasta el lugar en que estará a disposición o consumo. Esto se hará cuando el producto este totalmente equilibrado y listo para la venta. El productor es el inicio del canal de distribución, el consumidor es el destino final y el intermediario es el conjunto de personas u organizaciones que están en el centro de ambos. Por lo tanto, un canal de distribución está conformado por una serie de empresas o personas que permiten la circulación de los productos elaborados, los cuales estarán al alcance del usuario final, en este caso, a los intermediarios. La función de los intermediarios es realizar la distribución. Están situados entre el productor y el consumidor final, siendo en algunos casos, organizaciones independientes del fabricante. Por otro lado existen los canales de distribución directos e indirectos, ellos hacen énfasis sobre los canales cortos y largos; con los cuales se obtendrán beneficios distintos. Dependiendo del tipo del canal, habrá beneficios en ambas partes. Es usual que en el directo se use el canal corto. Este es bueno porque beneficia a los consumidores debido a que los precios tienden a bajar, beneficiando a los productores o empresarios. Con este medio, el productor no tiene mayor gasto para hacer llegar sus productos o servicios a los clientes. El canal favorece a los consumidores, al productor o empresario. En el canal indirecto, el productor hace mayor énfasis en gastos, por ende, el producto tiende a subir de precio. Esto ocurre porque existen intermediarios por medio. 4.1.2 Funciones de los intermediarios a) Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio. b) Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. c) Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. d) Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor (actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque). e) Negociación: tratar de encontrar un precio que satisfaga para efectuar la transferencia de propiedad o posesión. f) Distribución física: transportar y almacenar los bienes. g) Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. h) Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.
  24. 24. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 24 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex 4.2 Clases de intermediarios a) Mayoristas: está caracterizado por un intermediario que vende productos a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero jamás al consumidor final. Le puede comprar a un productor o fabricante y a otros mayoristas. Esto es conocido también como canal “tier-2”, debido a que los bienes y servicios realizan “dos saltos”, de mayoristas a retail o venta por menor, y de este al cliente o consumidor final del producto. b) Minoristas o detallistas: son aquellos que venden productos al consumidor final. Es la última etapa del canal de distribución, es decir, el que estará en contacto directo con el mercado. Son de gran importancia, ya que altera, frena o potencia, las actividades de marketing y merchandising de los productores y mayoristas. Los minoristas o detallistas pueden influir en las ventas y resultados finales de artículos que comercializan. Esto se conoce como “retailers” o tiendas, ellos son independientes o pueden asociarse con dueños de centros comerciales, galerías de alimentación y mercados. 4.2.1 Tipos de canales de distribución Hablaremos de dos tipos de canales: a) Canal directo (Circuito corto de comercialización) En este caso, los productores o fabricantes le venden sus productos o servicios directamente al consumidor sin recurrir a intermediarios. Con respecto a los servicios, es usual que las ventas industriales estén centradas (pocos compradores), aunque no es tan frecuente en bienes de consumo. Ejemplo: un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Otro ejemplo: los productos de consumo pueden ser productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. En un canal directo las ventas a través de máquinas expendedoras son llamadas también: vending. Directo: Fabricante ---------------------------------------------------------------- Consumidor. b) Canal indirecto Se pude decir que es indirecto debido a que existe una relación entre el proveedor y el usuario o consumidor final. Los canales de distribución se calculan según la cantidad de intermediarios que crean la vía que recorre el producto. Para esto se pueden hablar de canal corto y canal largo. Una canal corto tiene dos escalones, un solo intermediario entre el fabricante y consumidor final. Este canal es uno de los que realiza la comercialización de autos, electrodomésticos y ropa de diseño, en los cuales, el minorista o detallista cuentan con la exclusividad de la venta para un área o comprometen un mínimo de compra. Este ejemplo suele verse al comprar en hipermercados o hiper. Corto: Fabricante --------------------------------------------- Detallista ----------------------- Consumidor. Se dice que los canales de distribución cortos conllevan a precios de venta al consumidor reducido, y a la inversa, se habla que los canales de distribución largos son sinónimos de precios elevados. Sobre esto, en algunos casos, se plantea
  25. 25. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 25 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex que no es cierto. Damos un ejemplo de los productos que son adquiridos de manera directa al productor como: vino o cava a una bodega, en origen, los cuales tiene un precio mayor que los fijados en un establecimiento. En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, entre otros). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación... Largo: Fabricante ---------------------------------- Mayorista ------------------------ Detallista -------------------- Consumidor. 4.2.2 Factores que intervienen en la elección de un canal de distribución En la actualidad existen varios factores que influyen al elegir un canal de distribución. Podemos citar: a) Mercado Son individuos u organizaciones con distintas necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentración geográfica y pedido). b) Producto Son todos aquellos elementos que se les atribuyen, ellos pueden ser: cualidades físicas tangibles e intangibles que incluyen el empaque, color, precio, calidad y marca, incluyendo los servicios y reputación del vendedor. Todo producto es identificado como un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero, valor y naturaleza). c) Intermediarios Es la relación que existe entre los productores y los consumidores finales de los productos a vender (servicio, disponibilidad y políticas). d) Compañía Es la institución que está integrada por personas, bienes materiales, aspiraciones y actuaciones comunes para satisfacer a sus clientes. En dicha organización, quienes la integran, cuentan con servicios, control, administración y recursos financieros. 4.3 Relaciones entre empresas de un canal de distribución Se puede clasificar según la relación existente entre las organizaciones que participan en la distribución del producto. Son nombrados de la siguiente manera: a) Canales de conexión horizontal La empresa realiza la misma actividad en la cadena de distribución, ejemplo: un centro comercial con multitud de minoristas. b) Canales de conexión vertical La empresa realiza distintas actividades dentro del canal de distribución. 4.3.1 Intermediarios mayoristas y detallistas
  26. 26. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 26 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex El mayorista es el intermediario que se dedica a la venta de productos al mayor. Se realiza así: el mayorista se lo compra al intermediario que adquirió la posesión de la mercancía. El mediador mayorista engloba al mayorista y a otros intermediarios semejantes, tales como: agentes y corredores quienes no adquieren la posesión de la misma. En algunos casos, se escucha la denominación negociante y distribuidor. 4.3.2 Clasificación A continuación tres categorías de intermediarios al mayoreo, ellos son: a) Los productos que manejasen. b) Los mercados a los que venden. c) Métodos de operación. 4.3.3 Comerciantes mayoristas Son las empresas, que por lo regular, llevan el nombre de mayoristas, negociantes o distribuidores industriales. Se les conoce como propiedad independiente que adquiere la mercancía que controlan. Son el principal y mayor segmento individual de las organizaciones mayoristas, al evaluar correctamente las ventas o el número de locales comerciales. Damos ejemplo: los de servicios de mercancía en general. 4.3.4 Los mayoristas regulares (o con todos los servicios) Estos intermediarios mayoristas son los que realizan actividades de mayoreo a toda escala de manera independiente, a su vez, adecúan la imagen o estereotipo del mayorista. Por lo general, son denominados como distribuidores, casa proveedora, distribuidores industriales o negociantes, según cómo utilicen su línea de negocios. En su gran variedad de operaciones pueden negociar productos de consumo o industrial, ellos pueden ser no manufacturados, importados y exportados. 4.3.5 Servicios Proporciona a los clientes y proveedores el desarrollo entre los mayoristas de servicios, esto ocurre, debido a la fuerte competencia que existe con otros intermediarios mayoristas, grandes fabricantes y detallistas que intentan superar al mayorista. El mayorista no cuenta con un subsidio para existir y mantenerse, por lo tanto, proporcionan servicios tanto a sus clientes como a los proveedores-productores. 4.3.6 Detallista Son todas aquellas personas, físicas o jurídicas que venden sus productos al consumidor final. Incursionar este mundo es muy fácil, pero para efecto de rentabilidad, en algunas ocasiones no es tan satisfactorio. Por ello es aconsejable contar con un aporte económico que cubra todos los gastos de local y los productos. Si existe inexperiencia, falta de formación y la fuerte competencia, las personas que realizan esta actividad pueden dejar a un lado el proyecto o tener pérdidas considerables de dinero. Por cuanto a los mayoristas, son personas, jurídica o física que adquieren de los fabricantes sus productos para venderlo y de ellos obtener una utilidad. Son distintas las causas que ocasiona que un fabricante use un almacenista, aunque hay que destacar todas aquellas actividades que hagan llegar a un mayor número de puntos de venta que tengan un bajo costo operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del fabricante para incrementar las cifras de ventas.
  27. 27. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 27 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex Actualmente, las cifras no son alentadoras porque un segmento del canal de distribución está en baja. 4.3.7 Cómo conseguir vender en el pequeño comercio En el transcurso de los años, el marketing es algo conque muchas empresas no cuentan, incluso las grandes compañías. Existe un término desconocido por una parte de los pequeños comercios, este es el marketing estratégico, en muchas ocasiones confundidos con la publicidad. En tal sentido, todos aquellos que realizan actividades comerciales están claro que es muy importante el comercio minorista en el mercado, siempre y cuando estén ajustados a las nuevas demandas de la sociedad. Ejemplo: existen pequeños comercios que no han sido capaces de ver cómo la competencia les comía terreno, cómo las grandes cadenas iban a desembarcar en su mercado, cómo sus ventas decrecían paulatinamente o cómo sus vendedores no vendían lo que debían. ¡Cuando se han dado cuenta era, sin duda, demasiado tarde! Debido a esto surgen nuevas soluciones de marketing on-demand, servicios adaptados al pequeño comercio e ignorados por la mayoría. Ello le permite continuar compitiendo y analizando las condiciones en que se encuentran y conocer sus posibles áreas de mejora. Con la auditoria de marketing se puede realizar radiografías de la situación de la organización. Esto permitirá conocer las áreas de mejoras y realizar un plan de viabilidad que nos enfocará el presente y el futuro del establecimiento comercial, es decir, las herramientas que estarán al alcance de todos. Con esto podemos observar como aumentan las ventas de manera casi inmediata. Sobre esto, hay que reflexionar acerca de: ¿Por qué el sector franquicia puede competir con éxito con las grandes superficies? La pegunta da la siguiente repuesta: ocurre porque las franquicias cuenta con un franquiciador que ofrece soporte y les transfiere su know how. Entonces, ¿por qué no sustituir a la franquicia por un outsourcing de marketing? Por otro lado, el pequeño comercio siempre requerirá de una reorientación de manera constante, enfocándola hacia el cliente, focus customer, y hacia las nuevas realidades de mercado. Algunos especialistas recomiendan evolucionar de forma paralela a las nuevas tendencias, ya que en manos del marketing sería más fácil. 4.4 ¿Gasto o inversión? Para el marketing lo más importante es la inversión. El interés del empresario es querer vender más, no perder más dinero. El productor deberá ser ágil al observar, estudiar y analizar el mercado. Esto le permitirá eliminar o minimizar las fluctuaciones que existan y estar preparado a la hora de tomar decisiones pensadas, rápidas y lo más importante, acertadas. Un audit y un plan de viabilidad del negocio nos darán soluciones precisas, al tomar en cuenta que en el comercio urbano hay futuro, siendo efectivo si ello está realizado de manera profesional. ¿Por qué las pequeñas empresas y comercios no recorren más al marketing? Se cree que se debe a que no existe cultura de mercado ni queremos evolucionar. Es verdad que los pequeños empresarios desean que sus comercios estén abarrotados cada día, por ello es necesario aplicar una metodología que nos ayude a posicionarnos en las mentes de los compradores de una determinada área comercial. Con esta actividad podemos satisfacer sus necesidades, potenciando los valores que tienen frente a las grandes superficies: la cercanía, especialización, atención prestada, flexibilidad, capacidad de adaptación, entre otros. A continuación, las etapas que desarrollan con éxito un plan de viabilidad en el pequeño comercio: 4.4.1 Punto de partida
  28. 28. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 28 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex Se realiza un análisis de la situación real de la empresa, al comparar el histórico de años anteriores para determinar realmente la evolución del punto de venta y su tendencia. 4.4.2 Análisis estratégicos Todo empresario realizará una evaluación de toda la actividad de la organización, utilizando las herramientas estratégicas que ayuden a conocer sus áreas de mejoras y puntos referenciales ante la competencia. Ellas pueden ser. DAFO, Matriz RMG, Mystery Shopping, entre otros. 4.4.3 Trabajo de campo Se tomará en cuenta: la competencia, gestión del personal y servicio recibido, productos y precios y cierre de la venta, además hay que controlar, el grado de conocimiento que se tiene en el área de nuestro negocio, el número de visitas y compras que se realizan versus competencia. 4.4.4 Estudio de la demanda En este punto hay que considerar: el producto y visitas de los clientes. Al igual que hacer un análisis del público objetivo, cartera de productos, precios, ratios de conversión de visitas/ventas, entre otros. 4.4.5 Work shop ejecutivo Al finalizar nuestra labor de campo podemos obtener repuesta al grado de notoriedad y conocimiento de nuestro punto de venta, valoración que tiene nuestro mercado, nuestra competencia, identificación de nuestros productos, valores diferenciales, entre otros. Para esto, los gerentes deben plantear reuniones de trabajo con el personal de ventas con quienes se establecerán las primeras directrices a cumplir. 4.4.6 Áreas de mejora El resultado del plan nos dará un resumen y un análisis final de los cambios que el negocio requiere para competir con éxito. Para esto es necesario que cada una de las variables y acciones estén priorizadas con las denominaciones de necesarias, urgentes y recomendables. Estos seis pasos marcan la diferencia entre optar por una estrategia de crecimiento o por una de declive. Unidad V: La promoción 5.1 Promoción. Importancia y métodos Como elemento de la mezcla de mercadotecnia nos permite anunciar o persuadir al mercado de sus productos y servicios. Existen varios criterios sobre si venta y mercadotecnia son semejantes, pero en realidad, las ventas solo forman parte de la mercadotecnia. Por ello, elegimos hablar de promoción. Para algunos autores, las ventas hacen énfasis en transferir los derechos y las actividades de quienes representan las ventas, sin incluir, la publicidad u otro método que inciten la demanda. Entonces, promoción incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. Todos en conjunto constituyen los factores básicos de la mezcla de mercadotecnia.
  29. 29. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 29 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex Papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia. Para lograr el mercado meta, se coordinan los elementos de la mezcla promocional y también se coordinan la promoción con los elementos de la mezcla de mercadotecnia. 5.2 Métodos promocionales Los de mayor uso son: a) Promoción de Ventas Su objetivo principal es fortalecer y coordinar las ventas personales con apoyo publicitario. En ellas están incluidos eventos que permiten colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos. b) Publicidad No Pagada Es una manera corriente de estimular la demanda, ya que las personas u organizaciones no le pagan a alguien para beneficiarse con ella. En el ámbito publicitario este punto suele presentarse en las noticias para favorecer un producto, servicio o empresa, y está inserta en la prensa, radio o televisión o en algún otro medio de información masiva. c) Relaciones Públicas Los gerentes de una empresa deben hacer un trabajo arduo para que su planificación sea efectiva. Sus ideas serán las claves para influir en la opinión pública y obtener una cierta actitud de un grupo ante ella. Los esfuerzos de relaciones públicas están dirigidos a cualquier “público”, como: clientes, dependencias gubernamentales o individuos que habitan cerca de la organización. Por lo tanto, el departamento de relaciones públicas será el responsable de los productos o de toda la organización. Además es incluido un conjunto de estrategias de mercadotecnia, en la cuales se incorporaran estrategias como: la diferenciación del producto, la segmentación del mercado, los precios altos y bajos y la marca. 5.3 Naturaleza básica de la promoción La promoción está integrada por la información, persuasión y comunicación, actividades que se unen entre sí para convencer y persuadir a una persona. Para que la comunicación y persuasión sea efectiva debe existir una forma de comunicación. En años anteriores, el profesor Neil Borden señaló la naturaleza tan vasta de la persuasión (influencia) en el sistema socio-económico de Estados Unidos. Dijo que "el uso de la influencia en las relaciones comerciales es uno de los s. Todos en conjunto constituyen los factores básicos de la mezcla de mercadotecnia.Mezcla promocional Publicidad. Venta personal. Promoción de ventas. Relaciones públicas. Publicidad no pagada. Mezcla de mercadotecnia Producto. Precio. Distribución. Promoción. Mercado meta
  30. 30. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 30 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex atributos de una sociedad libre, de igual modo que la persuasión y la contrapersuasión se llevan a cabo libremente en muchos aspectos de la sociedad libre: en el hogar, en la prensa, en el aula, en los tribunales, en los foros políticos, en las cámaras legislativas y en las agencias informativas del gobierno". 5.4 La promoción y la competencia imperfecta En la actualidad un gran conjunto de empresas del mercado capitalista pone en práctica la competencia imperfecta. Esto responde a la diferencia entre productos, comportamiento irracional del comprador e información incompleta del mercado. Por ello son tan importantes los programas promocionales. Para que esto se cumpla, las empresas necesitan ser apoyadas por la promoción para así diferenciar sus productos, persuadir a los clientes y suministrar más información que se destinen al proceso de decisión de compra. 5.5 Necesidad de la promoción La promoción es esencial para toda organización. En el mercado se puede observar que cada día aumenta la distancia entre productores y consumidores y se incrementa el número de compradores potenciales, esto cobra mayor importancia porque existen dificultades en la comunicación de mercado. No es necesario que el productor mantenga comunicación con el consumidor final o los usuarios industriales, sino que se le informe a los intermediarios sobre el producto. Esto sucede cuando ellos integran el patrón o modelo de la mercadotecnia. Por ello que los mayoristas deben promover entre los detallistas sus productos, y estos a su vez, a los consumidores finales. Hacerlo evitará que un producto que es útil para sociedad sea un fracaso comercial. Si alguien no sabe el lugar en que se vende, el riesgo es que nadie lo compre. Por eso es tan importante la promoción, siendo su objetivo fundamental, la divulgación de la información. Es decir, transmitir la idea a los clientes potenciales para que lo conozcan. Las industrias y las empresas individuales mantienen una fuerte competencia, por ello ejercen intensos programas de promoción a cada vendedor. La economía moderna se basa en la abundancia, el deseo de satisfactores sustituye las necesidades de satisfacer sólo las necesidades fisiológicas. Por esto veremos que los clientes optarán por seleccionar mejor sus compras, y por parte de la empresa, tocará crear un excelente programa de promoción para que el producto les llegue. 5.6 Administración de ventas Toda organización debe realizar actividades que abarque su verdadera función administrativa, ellas son: procesos (decisiones, supervisión, control, evaluación, auditoria, entre otros). 5.6.1 El proceso de la administración de ventas Es el factor más importante de una organización. Para llevar una buena administración, la empresa incluye tres líneas interrelacionadas de decisiones o procesos. a) Formulación de un programa de ventas La empresa debe tomar en cuenta los factores del entorno al cual enfrenta. Los objetivos de ventas que se planteen serán los que organicen y planeen los eventos de las ventas personales, y luego serán sumadas a los elementos de la estrategia de marketing de la organización.
  31. 31. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 31 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex b) Aplicación del programa de ventas En esta fase, la compañía reclutará el personal de ventas apropiado, igualmente, diseñará e implantará las políticas y los procedimientos que fortalecerán los esfuerzos hechos por la empresa. Con esto cumplirán sus objetivos planteados. c) Evaluación y Control del programa de ventas Los gerentes deben crear métodos para observar y evaluar (supervisar) el desempeño de la fuerza de ventas. Cuando esto no satisface, la evaluación permite ajustar el programa de ventas o su aplicación. Por una parte, las ventas “es un arte” y por la otra, la administración de las ventas se encarga de “visualizar el arte antes que va a ser realizado”. Para esto hay que tener en cuenta los “márgenes de maniobra” o “espacios para ajustes”, a fin de cumplir con todos los objetivos. Con la administración de ventas, los empresarios pueden contar con los procesos de seguimiento y cierre de las oportunidades de negocio. Este procedimiento mantendrá al día a los vendedores y a los clientes. En la actualidad existen aplicaciones como CRM (por ejemplo: VCC, OpenERP, OpenBravo, entre otros), dichas prácticas agrupan datos estadísticos y procesos de ventas que son necesarios para evaluar al equipo de ventas o al grupo en su conjunto. La administración de ventas debe proporcionar reportes e indicadores que suministren la medición del desempeño bajo estándares claros y concretos. Esto será para todos los integrantes del equipo de ventas. El embudo de ventas nos da la oportunidad de evaluar la eficiencia del proceso de ventas y analizar que punto puede estar ocasionando problemas en el flujo de trabajo. 5.7 Publicidad. Naturaleza y esfera de acción La publicidad promueve un cierto estilo de vida y un arte de vivir. Con esto impulsa valores sociales y socio-económicos que conllevan al consumidor a habitar en una “sociedad de consumo”. Su razón es que la publicidad es una forma de comercio, tal cual como lo son los grandes supermercados, almacenes, entre otros. Cuando ocurren fallas en las ventas directas de los vendedores, la empresa está en la obligación de realizar programas publicitarios que estén enfocados hacia los grandes estratos sociales. Por ello que los gerentes deben estar claros sobre lo que es publicidad y otros tipos de actividades que pretenden influir en la opinión pública, como lo son la propaganda, entre otras. Por otro lado existen una infinidad de técnicas publicitarias, podemos colocar un anuncio en una pared o una fuerte campaña en los medios impresos y digital (periódicos, revistas, televisión, radio, internet, entre otros medios de comunicación de masas). Algunos autores afirman que la publicidad está relacionada con la mercadotecnia, a lo que respecta, el precio-producto, distribución y comunicación para obtener el éxito. Por lo tanto, la empresa para aumentar sus ventas, utiliza a la mujer como objeto y no como mujer. Esto le garantiza lograr sus objetivos. Durante años, la publicidad ha influido tanto en la economía mundial como en la sociedad. Es un negocio que enfrenta grandes cambios, hasta el punto de hacer cambios en la tecnología y al estilo de vida, en la preferencia de los consumidores y a la investigación de mercados. Este ha sido un fenómeno que se ha convertido en una parte integral de la economía de los países desarrollados y en todo el mundo. Este trabajo engloba a la publicidad y al mercadeo, y a su vez, cómo ha influido en la sociedad y economía del ser humano. Su objetivo primordial es lograr que el hombre cambie su manera de pensar y estilo de vida.
  32. 32. Universidad Panamericana del Puerto (Unipap) Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela Escuela: Administración de Empresas Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre Edición Pág. 2 32 de 44 Elaboración 2012 Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014 A.J.M.O.21 Montalex 5.8 Antecedentes de la Publicidad Son muchos los aspectos que engloban a la publicidad, por ello comenzaremos por sus orígenes. En la antigüedad, los pobladores para hacer conocer sus productos pintaban sus anuncios en los muros. Esto lo confirmaron una serie de arqueólogos quienes encontraron una cierta cantidad de muestras de dicha técnica, en la antigua Roma y en Pompeya. Dentro de sus investigaciones, en Roma, encontraron un anuncio que informó sobre un terreno puesto a la venta y otro escrito en una pared de Pompeya, el cual ubicaba una taberna en otra ciudad. En la edad media se elaboró una técnica efectiva que consistió en expresar en voz alta los eventos y productos, técnica que con la participación de los pregoneros, personas que difundían las noticias en público o comerciantes que daban a conocer sus productos. Está práctica continuó por muchos años, pero su verdadero desarrollo se dio a partir de la creación de la imprenta. En el siglo XVI, apareció la marca registrada. Un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una organización o un producto. Los comerciantes y los miembros de los gremios de aquel entonces pudieron contar con estos símbolos, colocándolos a la entrada de sus negocios. Unas de las marcas de esa época que sobrevivió lo fue la barra rayada de los barberos. Para el año de 1740, en Londres, la población conoció el primer corte que se colocaba al aire libre, la cartelera. Y a finales de los años 1870, las empresas que elaboraban medicamentos patentados aumentaron. Esto se dio gracias a la publicidad insertada en periódicos y revistas. A pesar de esto, el mercado estaba delimitado, los colonizadores y los granjeros tuvieron que automedicarse debido a que en las áreas rurales era difícil encontrar médicos. Esto contribuyó a que los vendedores de fármacos obtuvieran ganancias entre el 80 y 90%, con este beneficio, ellos pudieron pagar avisos publicitarios de sus recetas. Citamos que entre los primeros anunciantes se destacaban las empresas ferrocarrileras y de transporte marítimo de los Estados Unidos, que aparte de informar la comodidad y el lujo de sus servicios, también lo hizo con sus horarios y tarifas. 5.8.1 Conceptos de la Publicidad Para algunos autores publicidad es: a) Un negocio de creatividad e información que se crea con la finalidad de promover la venta de bienes y servicios. La publicidad es una termino que se utiliza para referirse a cualquier anuncio destinado al público y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. b) Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover las ventas de bienes y servicios. c) La publicidad es la forma de comunicación de las empresas para informar e influir en el comportamiento de sus clientes potenciales, esta trata de comunicar al mercado los productos que ofrecen y también las características y virtudes de la empresa. d) La publicidad es una herramienta que le permite a la empresa anunciante aumentar sus ingresos, es decir por lo general, la empresa da a conocer sus productos y los coloca en el mercado para que el consumidor pueda tenerlos a su alcance y por lo tanto conocerlo y comprarlos creando una mayor rentabilidad a la empresa. Se puede distinguir dos categorías importantes de la publicidad: a) La de bienes de consumo: Dirigida hacia el consumo final.

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