Informação e sociedade-_estudos-20(3)2010-etica,_responsabilidade_social_e_gestao_da_informacao_nas_organizacoes
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Informação e sociedade-_estudos-20(3)2010-etica,_responsabilidade_social_e_gestao_da_informacao_nas_organizacoes

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  • 1. ÉTICA, RESPONSABILIDADE SOCIAL artigo de revisão E GESTÃO DA INFORMAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES Julio Afonso Sá de Pinho Neto*RESUMO O presente artigo discorre sobre a importância da gestão da informação para promover a construção coletiva da política e dos projetos de responsabilidade social de uma organização. Para isto, analisa a participação do público interno nesse processo, bem como as estratégias específicas que o profissional da Ciência da Informação deve utilizar para mobilizar essa parcela de público. Tal prioridade, desenvolvida a partir de princípios éticos, é essencial para o trabalho de gestão da informação no âmbito organizacional, * Doutor em Comunicação e pois os empregados constituem-se em peça-chave na Cultura. Professor no Depar- legitimação dos esforços institucionais voltados para a tamento de Comunicação e responsabilidade social. Turismo e no Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação da UniversidadePalavras-chave: Gestão da informação. Ética. Responsabilidade Social. Federal da Paraíba. Público Interno. E-mail: sadepinho@uol.com.br1 INTRODUÇÃO mesmos: “a internet torna-se um espelho de nós mesmos. Em vez de usá-la para buscar notícias,N ossa contemporaneidade possui informação ou cultura, nós a usamos para sermos uma grande demanda por critérios de fato, a notícia, a informação, a cultura” (KEEN, éticos, capazes de orientar políticas 2009, p. 12).de informação com o objetivo de promover a Torna-se, mais do que nunca, necessáriainclusão social, priorizando aquelas informações a intervenção dos profissionais da ciência darealmente capazes de educar para a cidadania, informação, que, orientados sob uma perspectivapara a melhoria da qualidade de vida e ética, sejam capazes de gerenciar tais excessos,maioridade política de grandes parcelas da privilegiando as informações que reafirmem apopulação que vivem diferentes situações de prática da reflexão, da crítica e da democracia.exclusão social. Devem garantir espaço para múltiplas vozes, com Vivemos em meio a um excesso de o escopo de salvaguardar os direitos inalienáveisinformações que paradoxalmente representa do homem e das sociedades com base nos valoresum grande obstáculo à informação. Essa da informação, reafirmando sua dimensão socialaposta no excesso investe contra a qualidade e humana (SARACEVIC, 1996).e legitimidade dos conteúdos, que muitas Resta a pergunta, tão bem formuladavezes defendem apenas interesses privados e por Wersig e Nevelling (1975): Que exigênciasbeneficiam – de forma dissimulada – os objetivos sociais devem ser atendidas pela ciência dados grandes mercados e monopólios. Este informação? Certamente aqui vêm em relevo osfenômeno faz parte também de um processo de critérios e fundamentos éticos, pois percebe-seestetização e espetacularização (DEBORD, 1997; hoje, de forma majoritária, uma aposta na puraBAUDRILLARD, 1992) de diversos domínios da performance e obtenção de resultados, revelandovida humana. Surge a tendência de não buscarmos um flagrante distanciamento das práticasmais a informação nos meios de comunicação dialógicas que devem questionar e orientar asdisponíveis, mas torná-la um espelho de nós atividades dos profissionais da informação.Inf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.20, n.3, p. 27-38, set./dez. 2010 27
  • 2. Julio Afonso Sá de Pinho Neto Tal perigo apresenta-se a partir de uma uma organização, sejam agentes participativostendência em suprimir a crítica por considerá-la nesse processo de gestão. Devem contribuir paracontrária à eficiência e também um obstáculo à definir as políticas de informação através daprodutividade. Dá-se, então, um crescente vazio manifestação de suas opiniões, críticas, anseios eno que diz respeito ao pensamento e à reflexão, demais contribuições.o que nos expõe a uma cultura onde grassa aestetização, o amadorismo, a banalidade e adesinformação. 2 PÚBLICO INTERNO, ÉTICA E Por outro lado, há a possibilidade de RESPONSABILIDADE SOCIAL NAdefender a perspectiva da gestão da informação GESTÃO DA INFORMAÇÃOcomo um recurso capaz de fornecer oconhecimento necessário para suprir demandas Diante de um mercado bastantede informação de grupos sociais diversos. Tal competitivo, as organizações se veem obrigadasentendimento nos faz crer que a responsabilidade a seguir novos modelos de administraçãosocial é o grande objetivo da ciência da informação que possuam as condições necessárias para(WERSIG; NEVELLING, 1975). Isto nos esclarece garantir a sua própria sobrevivência no cenárioque no âmbito de qualquer organização contemporâneo. Esses modelos, necessariamente,haverá sempre a necessidade de conhecer as exigem um planejamento estratégico do processonecessidades de informação dos seus diversos de informação que deve atender a interessespúblicos1, atendendo assim seus interesses. internos muito bem explicitados na missão eEste processo requer o estabelecimento de um visão de uma instituição, sem, contudo, deixarintercâmbio de informações a partir de relações de considerar as demandas da sociedade comobilaterais. É preciso auscultar o que os públicos uma das grandes prioridades da administração.têm a dizer sobre a organização para em seguida As instituições, hoje, sofrem variadas pressõeslevar tais informações à administração superior de grupos sociais organizados que reclamamque a partir delas analisará a possibilidade de seus direitos e exigem um compromisso ecorrigir condutas ou mudar comportamentos e envolvimento destas nos problemas sociaisprocedimentos. As críticas, sugestões, dúvidas contemporâneos.e esclarecimentos, oriundos da opinião dos Num cenário de profunda exclusão epúblicos, viabilizam um profícuo trabalho com desigualdade social, pesa, sobre cada empresao objetivo de prevenir e evitar conflitos. Os ou qualquer organização uma hipoteca social, cujadiferentes problemas oriundos do cotidiano de ideia encontra-se muito bem expressa na Cartauma organização sempre possuem o potencial Encíclica “Laborem Exercens” (1981), do Papade vir a tornarem-se futuras crises, caso sejam João Paulo II, que aborda questões referentes aosnegligenciados pelo trabalho de gerenciamento meios de produção:da informação. Estes não podem ser possuídos contra o Assim, dentre as atividades do trabalho, como não podem ser possuídosprofissional de Ciência da Informação (CI), para possuir, porque o único títulodeve vir em relevo a importância da gestão legítimo para a sua posse — e isto tantodos recursos informacionais das organizações, sob a forma da propriedade privadacujo objetivo deverá ser sempre o de legitimar como sob a forma da propriedade pública ou coletiva — é que eles sirvamo relacionamento com seus diversos públicos ao trabalho; e que, consequentemente,através do levantamento, análise e suprimento servindo ao trabalho, tornem possível ade suas diferentes demandas por informação realização do primeiro princípio desta(MARCHIORI, 2002). Não há, destarte, como falar ordem, que é a destinação universalde gestão da informação sem um embasamento dos bens e o direito ao seu uso comum. (Grifo nosso)ético. A ética deve principalmente garantir queos grupos sociais organizados, ou públicos de Sob essa perspectiva, a posse dos bens que geram a produção é entendida a partir de1 Público é aqui entendido como um grupo social organizado e afetado pelo um princípio de responsabilidade social e nãodesempenho de uma empresa ou organização. Conforme os diferentes graus como um direito particular e excludente. Assimde interesse, dependência e relações econômicas, estes públicos podem serclassificados como internos, mistos e externos (Cf. FRANÇA, 2004). este conceito deve se estender às empresas28 Inf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.20, n.3, p. 27-38, set./dez. 2010
  • 3. Ética, responsabilidade social e gestão da informação nas organizaçõese organizações fazendo-as reconhecer que de uma organização. Este servirá como provapossuem uma dívida social e que tal obrigação de que os valores que orientam as políticas dedeverá orientar todos os seus projetos, ações, responsabilidade social foram verdadeiramenteinvestimentos, filosofia administrativa, etc.. Têm- internalizados e adotados como princípios e nãose, aqui, uma visão macro da responsabilidade como instrumentos de marketing, capazes apenassocial que não se limita a ações ou estratégias de fabricar fatos sensacionalistas na mídia.pontuais, mas orienta e justifica a própria razão O público interno representa umde ser de uma instituição. importante termômetro das instituições em matéria de ética, responsabilidade social e mesmo Neste contexto, tanto os processos qualidade dos produtos ou serviços oferecidos administrativos [...] são mecanismos por uma organização; é através do trabalho facilitadores para a otimização de desenvolvido junto a esse público que o gestor processos que levam, idealmente à comunicação efetiva da informação entre da informação vai colher dados essenciais para o indivíduos e grupos (MARCHIORI, 2002, planejamento da sua atividade. p. 75). Através de diferentes métodos de pesquisa de opinião serão obtidos os dados necessários para Assim, a responsabilidade social e a propor e sugerir mudanças em todas as políticasforma pela qual a organização a entende e elaboradas por uma instituição. Sem deixar depõe em prática, constitui-se em um elemento mencionar que os dados recolhidos internamenteestratégico no que diz respeito ao gerenciamento às organizações são valiosíssimos, pois parados fluxos de informação que se estabelecem no muitos públicos externos – tais como clientes,ambiente organizacional. Todos os processos imprensa, acionistas, fornecedores, governo,administrativos devem ser entendidos como dentre outros – as manifestações, opiniões emecanismos facilitadores que têm como objetivo depoimentos dos funcionários constituem-semaior proporcionar uma efetiva comunicação em fonte de informação decisiva no momentoda informação entre indivíduos e grupos de conhecer o desempenho administrativo e(MARCHIORI, 2002). mercadológico de uma organização. A partir de tais premissas, surgem No Brasil, infelizmente, por questõesimportantes questões: Que filosofia de culturais, são negados ao público interno oresponsabilidade social uma instituição deve investimento e as políticas necessárias paraadotar, uma vez que suas ações nesse campo firmá-lo como peça-chave da administraçãocontribuirão de forma decisiva para a construção organizacional. Tal negligência acaba por obstruirdo conceito que a mesma deseja possuir perante o importante e necessário trabalho de gestão daa sociedade? Em que medida deve-se dar informação e comunicação interna. Tal equívocopublicidade a tais projetos e iniciativas? Quais resulta em privilegiar apenas ações voltadasos valores éticos que devem fundamentar tais para a área de marketing (com todas suaspráticas? Estas são acima de tudo indagações estratégias de persuasão), já que no imaginárioéticas que envolvem o profissional de Ciência da do empresariado brasileiro esta atividadeInformação (CI) e que demandam um diagnóstico desponta muitas vezes como a única forma depreciso, sob pena de interferirem de maneira se obter um retorno financeiro fácil e rápido nonegativa no processo de construção do conceito que diz respeito aos investimentos na área deorganizacional perante a opinião pública. responsabilidade social. Quando falamos em um conceito e não Um exemplo bastante eloquente desseimagem organizacional, é necessário lembrar que panorama em que vivemos no Brasil é a pesquisao mesmo não pode significar a mera criação de realizada por Govatto (2007) com 131 anúnciosfactóides midiáticos com a finalidade de expor o publicitários, veiculados na mídia impressa enome da instituição nos meios de comunicação; eletrônica, pertencentes a 59 empresas filiadas aoele deve corresponder verdadeiramente às Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidadeescolhas e opções valorativas que orientam Social; o resultado demonstrou que a maior partedeterminada política informacional. Para dos anúncios contrariava as regras prescritas pelotanto, é necessário desenvolver inicialmente Conselho Nacional de Auto-Regulamentaçãoum trabalho voltado para os públicos internos Publicitária (CONAR) e pelo Código de Defesa doInf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.20, n.3, p. 27-38, set./dez. 2010 29
  • 4. Julio Afonso Sá de Pinho NetoConsumidor. Segundo o trabalho de Govatto, 39% que diz respeito à responsabilidade social, ondedos anúncios possuíam informações incorretas ele deve participar desde a elaboração de umasobre a oferta de serviços ou o uso de produtos; política nesse sentido até sua completa integração36% foram classificados como propaganda na execução dos projetos e ações nessa área.abusiva ou enganosa e 10% apresentavam Este é um trabalho que não pode serinformações que chegavam a por em risco a feito sem operar mudanças estruturais quesegurança ou a saúde dos consumidores. envolvem a substituição de antigos modelos administrativos. Sob esta perspectiva deve-se valorizar o capital humano como o bem maior da3 A GESTÃO DA INFORMAÇÃO organização, evitando-se a subordinação do bem- INTERNA COMO PONTO estar ou das necessidades humanas a qualquer DE PARTIDA PARA AS objetivo meramente lucrativo. Assim, o lucro, TRANSFORMAÇÕES DA CULTURA ainda que essencial para a sobrevivência de uma organização, só deve ser considerado como ORGANIZACIONAL E ADOÇÃO satisfatório e legítimo se o compromisso com a DE NOVOS PARADIGMAS ÉTICOS ética, por parte da alta administração, for aceito e Cumpre ao profissional da ciência da assimilado como um valor inalienável.informação, “analisar os processos de produção, O gestor da informação, atuando junto aocomunicação e uso das informações” (LE público interno deverá, destarte, comprometer-CODIAC, 2002, p. 25) no âmbito organizacional. se com a criação de uma política que seja capazDesta forma, quando as organizações se de ocupar-se prioritariamente com a melhoriamobilizam para adotar políticas e projetos de da qualidade de vida dos seus colaboradores.responsabilidade social como diferencial de Este deve constituir-se no seu fundamentocompetitividade, devem fazê-lo a partir de ético maior que deverá orientar todos os outrosreferenciais éticos. Vantagem competitiva não procedimentos e estratégias administrativas.pode dissociar-se da ética, principalmente quando Esse princípio é importante e prioritáriose deseja, a partir de um compromisso social, justamente por demonstrar o interesse realalcançar o status de organização socialmente da administração em produzir resultados aresponsável. O caminho a seguir é internalizar partir do diálogo com o público interno; eleverdadeiramente esses valores, princípios e demonstra, antes de tudo, uma concepção dacomportamentos, além de convocar todos da gestão da informação como instrumento capazinstituição – a começar pelos colaboradores – para de trabalhar com objetivos traçados para serema elaboração de um projeto coletivo nessa área. atingidos a médio e longo prazos, justamente Dentro dessa perspectiva de uma empresa porque sua consecução envolve algo que requercidadã, capaz de entender a responsabilidade tempo e maturação: uma interação dialógicasocial como resultado de uma construção coletiva, e participativa com esse segmento de público.a gestão da informação em nível interno torna-se Assim, um compromisso com ética deve sefundamental devido ao seu papel de promover iniciar com a revisão e transformação de modeloso envolvimento de todos seus colaboradores administrativos equivocados que ferem direitosno processo administrativo. Esse é um tipo de e limitam oportunidades daqueles que atuam notrabalho que necessariamente deve provocar interior das organizações.mudanças, ou seja, deve ir muito além do mero Devemos lembrar que do ponto de vistadiscurso propagandístico que visa apenas ético é um contrassenso alardear qualidade,alardear as benesses e as iniciativas sociais da responsabilidade social, preservação ambientalempresa para com a sociedade através dos meios ou apoio cultural sem antes promover, de fato ede comunicação de massa. Não basta, contudo, através de ações, o público interno como elementoapenas conhecer o público interno, construindo prioritário de uma organização.um diagnóstico das suas insatisfações e O que deve ser ressaltado é que não bastareivindicações para estabelecer instrumentos conceber a gestão apenas como um conjuntobilaterais de troca de informações. Deve-se ir de processos que envolvem a organização,muito além, trabalhando para torná-lo sujeito distribuição e controle da informação objetivandode todo o processo administrativo, inclusive no provocar ganhos na sua produtividade e no seu30 Inf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.20, n.3, p. 27-38, set./dez. 2010
  • 5. Ética, responsabilidade social e gestão da informação nas organizaçõesdesempenho financeiro. É necessário, antes de visões de mundo, relega a gestão da informaçãotudo, promover mudanças de ordem cultural, à mera execução de atividades que, ainda quepois a gestão da informação está atrelada a toda planejadas, são concebidas de forma meramenteuma cultura, que por sua vez é perpassada por funcional, desconsiderando os vícios e práticasvalores, princípios, hábitos, visões de mundo e estruturais presentes nas esferas administrativasideologias. Há a necessidade, assim, de realizar que permanecerão impedindo o êxito napesquisas voltadas para a cultura organizacional consecução das metas e objetivos tão bem(CURVELLO, 2002) como condição para que traçados nos planos e programas ligados à gestãosejam propostas mudanças do ponto de vista da informação.ético. Sem essas transformações no ambiente Por outro lado, é importante ressaltar quemacro – aquele dos paradigmas, princípios esta atividade não pode limitar-se a trabalhar dee modelos administrativos – torna-se inócuo forma restrita e segmentada, pois o processo deexasperar-se no planejamento e na execução de planejamento, gestão e distribuição da informaçãopolíticas de informação visando a “participação” exige do profissional o exercício da sua funçãodos funcionários. Deve-se entender que a de consultoria junto à cúpula administrativa, ocultura organizacional pressupõe uma leitura que deve levá-lo a atuar de forma onipresenteda organização como um todo inter-relacionado em todos os setores da organização, com a(MARCHIORI, 2006), o que faz vir em relevo a finalidade de detectar necessidades e demandasinterdisciplinaridade da ciência da informação. de informação por parte dos diferentes públicos. Até mesmo o status de “público”, aplicado Negligenciar essa realidade é deixar a portaaos empregados, exige como condição básica aberta para situações de conflitos ou crisespara sua existência que tal coletivo de pessoas que certamente repercutirão negativamenteinteraja de forma dialógica, debatendo assuntos no processo de gerenciamento da informação,de interesse comum a partir das controvérsias trazendo danos ao conceito que a organizaçãoexistentes. Esse comportamento exige uma possui perante a sociedade.educação voltada para a conquista da maioridadepolítica e o profissional de CI deve atuar comoelemento fomentador desse comportamento 4 O PÚBLICO INTERNO COMOdialético. Trata-se de um trabalho que antecede FATOR PRIMORDIAL PARA Aa aplicação de todo o instrumental de gestão da LEGITIMAÇÃO DOS PROJETOS DEinformação; antes trabalha questões culturais, RESPONSABILIDADE SOCIALpedagógicas e sociais. Torna-se essencialdestarte a análise da cultura organizacional, É inegável que cada vez mais a garantia depois esta sempre revelará o perfil político e existência das organizações passa por um processoo grau de cidadania dos seus empregados e de aprovação da sociedade civil organizada.dos demais públicos ao mesmo tempo em que Sendo assim, qualquer tipo de instituição devepermitirá conhecer os valores e normas que apresentar uma contrapartida social e ambientalorientam a instituição desde a sua fundação até o para legitimar sua atuação. Longe da visão liberalestabelecimento de suas metas mais arrojadas. É que reservava ao Estado a preocupação com aseste o trabalho de consultor que deve ser exercido questões sociais, hoje, alguns (PERAZZO, 2009)pelo profissional de CI, o qual irá exigir-lhe uma já concebem a organização empresarial como ogama de conhecimentos em áreas afins, capazes principal agente de transformação da sociedade.de torná-lo apto a interpretar o ambiente macro A responsabilidade social é um tema porno qual a organização está inserida. demais controverso e um dos conceitos mais Esta revisão ética, que brota do frequentemente utilizados é o expresso porconhecimento aprofundado da cultura Ashley (2002, p. 6), que a define como sendo “oorganizacional, pode e deve ser considerada a compromisso que uma organização deve ter paramelhor forma de se elaborar uma política de com a sociedade, expresso por meio de atos einformação eficaz, ou, melhor dizendo, uma atitudes que a afetem positivamente, de modoverdadeira política de informação. Muitas vezes a amplo, ou a alguma comunidade na sociedade einexistência desse norte capaz de rever valores, sua prestação de contas para com ela”. Ora, aquihábitos, princípios, modelos, comportamentos e percebemos uma compreensão equivocada daInf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.20, n.3, p. 27-38, set./dez. 2010 31
  • 6. Julio Afonso Sá de Pinho Netoresponsabilidade social que tende a privilegiar também um objetivo social, uma vez que nãoações executadas para os públicos externos, ainda há como desvincular totalmente interessesque sejam comunidades vítimas de qualquer públicos de interesses privados. Atualmente asforma de exclusão social. O que é importante organizações se deparam com a necessidade dacomplementar é que o êxito de um trabalho dessa aprovação social do seu direito de gerar lucro enatureza só será completo se for desenvolvido a riqueza, pois a cada dia cresce a conscientizaçãopartir e com o público interno. Assim não pode de que deve haver uma contrapartida dashaver espaço para imaginar que essa parcela de organizações visando assegurar melhorias na vidapúblico pode permanecer fora do raio de ação de das comunidades nas quais estão inseridas. Provauma política de responsabilidade social elaborada disso é o despontar dos inúmeros indicadores depelas organizações. investimento em responsabilidade social, tão bem Um conceito também muito em voga hoje é expressos nas diversas propostas e modelos deo de “sustentabilidade corporativa” (ALMEIDA, divulgação do “Balanço Social” no Brasil.2009), que aposta num envolvimento de toda Sabemos que a publicação do Balançoa organização na conquista da legitimidade Social2 é um recurso ligado à gestão dasocial a partir do equilíbrio entre lucro, meio responsabilidade social. Contudo, suaambiente e sociedade. Esta nova leitura confirma elaboração, além se servir como instrumento deo entendimento de que todos os públicos avaliação e planejamento, tem como finalidadenecessitam participar da elaboração dos projetos, proporcionar a transparência necessária das açõespolíticas e ações desenvolvidas junto a setores desenvolvidas pelas organizações, facilitando,da sociedade civil que têm como objetivo assim, a abertura de canais de comunicação comproporcionar à população um desenvolvimento a sociedade. Através das informações contidas noeconômico e social de forma sustentável, sem Balanço Social a sociedade será capaz de avaliarcomprometer o desempenho financeiro da o desempenho das organizações no quesito daorganização, a qualidade de vida da sociedade responsabilidade social. Este mecanismo nadae sem produzir nenhuma forma de agressão ao mais é que um conjunto de informações sobremeio ambiente. os investimentos e ações sociais efetuados por Esse envolvimento de todos os públicos uma instituição; algo extremamente importantede uma instituição deixa claro que qualquer do ponto de vista do planejamento estratégico,iniciativa que não contemple uma mobilização pois tais dados serão decisivos na construção doe esforço integrados deve ser refutada como conceito organizacional perante a sociedade econtrária ao princípio de sustentabilidade. devem, por isso mesmo, possuir uma consistenteSendo assim, não há lugar para interpretações fundamentação ética.falaciosas da responsabilidade social que muitas Uma ferramenta como esta não podevezes apostam no mero assistencialismo ou conter apenas informações quantitativas sobrefilantropia, se voltando unicamente para o as diversas ações da organização voltadas para apúblico externo. É paradoxal que uma empresa melhoria da qualidade de vida de segmentos daou organização esteja preocupada com questões sociedade onde está inserida. Deve, antes de tudo,sociais, desenvolvendo projetos nesse sentido, e expressar um compromisso, externar valores eque no seu intramuros trate seus funcionários de políticas que foram internalizadas a partir do seumaneira indigna, negligenciando-lhes a garantia núcleo gerencial; sendo assim, não se trata dede seus direitos básicos. A inexistência de uma preocupação contabilística, essencialmentepolíticas que visem propor ascensão funcional, numérica e cumulativa, mas de uma mudançabenefícios, qualificação, treinamento e até mesmo cultural que aponte para um crescimento éticoparticipação nos lucros, muitas vezes convive que deve ter início na adoção de novos modeloslado a lado com projetos de responsabilidade e paradigmas administrativos. Não basta apenassocial que alardeiam garantir a melhoria de disponibilizar informações, estas devem, acimacondições de vida a parcelas de excluídos da de tudo, refletir a incorporação de novos sistemassociedade. valorativos. Há uma visão quase unânime de que aempresa não pode viver exclusivamente com 2 No Brasil, os modelos mais utilizados são o do Instituto Brasileiro deo objetivo de produzir lucro, pois deve atingir Análises Sociais e Econômicas (IBASE) e do Instituto Ethos.32 Inf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.20, n.3, p. 27-38, set./dez. 2010
  • 7. Ética, responsabilidade social e gestão da informação nas organizações O Balanço Social no Brasil, apesar de preventiva; programas de qualidade decontar com um projeto de lei que há anos tramita vida e outros gastos com saúde;no parlamento brasileiro, é estimulado através de • valores gastos com segurança no trabalho:diferentes mecanismos de incentivo e premiação. valor dos gastos com segurança noTambém é inegável que a atribuição de trabalho, especificando os equipamentos deorganização ou empresa socialmente responsável proteção individual e coletiva na empresa;garante considerável visibilidade junto à opinião • gastos com a previdência, tais como planospública, o que acaba por estimular muitos especiais de aposentadoria;dirigentes e administradores a investir nesse • fundações previdenciárias;segmento. Contudo, uma das grandes questões complementações e benefícios aoscontinua ser a conscientização do que vem a ser aposentados;verdadeiramente responsabilidade social. • outros benefícios tais como seguros, Segundo o Fórum Permanente de Balanço empréstimos, transportes, creches,Social, mantido pela Fundação Instituto de atividades recreativas etc.Desenvolvimento Empresarial e Social – FIDES3,o Balanço Social não deve ser instrumentalizadocomo mais um estratagema visando reforçar Tais dados descritos acima constam doos esforços de marketing por meio de uma modelo de Balanço Social do IBASE e também dodivulgação maciça de ações sociais promovidas Projeto de Lei (PL) n 0032 de 1999, apresentadopela instituição. Pelo contrário, a genuína pelo deputado federal Paulo Rocha (PT/PA). Esteresponsabilidade social pressupõe o envolvimento Projeto de Lei é a reapresentação do PL n 3.116/97das organizações com a transformação social, algo de autoria das deputadas Marta Suplicy (PT-SP),diametralmente oposto da utilização de projetos Conceição Tavares (PT-RJ) e Sandra Starling (PT-dessa natureza como mero chamariz de novos MG). Cabe ressaltar que os indicadores de gênero,clientes capazes de estimular a comercialização etnia e faixa etária estão claramente relacionadosde produtos ou serviços. a posturas discriminatórias adotadas por algumas O verdadeiro termômetro para verificar o organizações, representando um estímulo àtipo de entendimento e a qualidade das políticas mudança e supressão de tais práticas abusivas.de responsabilidade social das organizações são É interessante notar que essa concepçãoos indicadores do Balanço Social voltados para o legalista do Balanço Social, presente nos doispúblico interno, tais como: projetos de lei citados, está sendo substituída por propostas de incentivo e premiação. Um exemplo• tempo de trabalho na empresa; dessa nova tendência foi a aprovação, em agosto• grau de escolaridade; de 2008, pela Comissão de Assuntos Econômicos• sexo; do Senado Federal (CAE), do Projeto de Lei n• cor; 224/07 – atualmente, desde julho de 2010, em• faixa etária; tramitação na Comissão de Desenvolvimento• percentagem de mulheres em cargos de Regional e Turismo4 – de autoria da senadora chefia; Lúcia Vânia (PSDB/GO) que cria um modelo• número total e valor das horas-extras oficial para o balanço social das empresas trabalhadas; brasileiras e também institui o Selo Empresa• gastos com alimentação do trabalhador Responsável a ser concedido às empresas que (vale-refeição, lanches, restaurantes, cestas divulgarem o Balanço Social. básicas etc.); O Projeto de Lei apresentado pela Senadora• valor dos gastos com educação Lúcia Vânia tem a intenção de padronizar, (treinamento, estágios, bolsas, bibliotecas através de um modelo oficial, o balanço social etc.); que atualmente já é publicado no Brasil por• gastos com saúde planos de saúde; inúmeras empresas e organizações. Já o Selo assistência médica; programas de medicina Empresa Responsável deverá ser emitido pelo3 Cf. <www.fides.org.br/balanco_social_forum.htm>. Acesso em: 4 < Cf. <www.senado.gov.br/sf/atividade/materia/detalhes.asp?p_cod_14.ago.2010. mate=80839>. Acesso em 10. ago. 2010.Inf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.20, n.3, p. 27-38, set./dez. 2010 33
  • 8. Julio Afonso Sá de Pinho NetoMinistério do Desenvolvimento Social e Combate voltadas para alguns grupos sociais não éà Fome como forma de incentivo e premiação às suficiente para que haja transformações noempresas que já divulgam o documento. comportamento político das lideranças, nem A padronização das informações torna- mesmo é capaz de interferir na incorporação dese importante para que se possa estabelecer valores éticos aplicados aos negócios. É necessáriouma isonomia na avaliação das organizações conceber a política de responsabilidade social aque praticam o balanço social. Este documento partir de um processo que envolva primeiramenteem muito contribuirá para legitimar as todos os funcionários da organização, pois estaações das instituições comprometidas com o será a única forma de legitimar a participaçãodesenvolvimento social através de projetos dos demais públicos nos projetos e programas avoltados para a educação, preservação serem desenvolvidos nessa área. A legitimidadeambiental, inclusão social e resgate da virá do envolvimento coletivo e para isso écidadania. Tal normatização fornecerá ainda a necessário estimular e acatar as contribuiçõesisenção e imparcialidade necessárias para que dos empregados e dos demais públicos a partiro governo possa avaliar inúmeros pedidos de das discussões voltadas para os métodos afinanciamento. serem adotados, a escolha das entidades a serem É oportuno lembrar que na concessão do beneficiadas, a definição das prioridades daSelo Empresa Responsável estarão de fora aquelas região, e ainda a respeito da consonância dosque praticaram crimes ambientais, fizeram uso de projetos com os produtos ou serviços oferecidosqualquer forma de trabalho escravo, exploraram pelas empresas ou organizações. Como se vê,mão de obra infantil ou adotaram qualquer tipo trata-se de um trabalho coletivo que envolvede práticas discriminatórias. A punição a tais motivação, participação e negociação.procedimentos nocivos se estenderá também É diante desse quadro que percebemos oa toda cadeia produtiva, como fornecedores, papel do gestor de informação que ser o de atuardistribuidores, rede varejista etc. desde o planejamento até a execução da política Deve-se ressaltar, porém, que a de responsabilidade social de uma instituição.responsabilidade social, conforme nos alertam Isto porque estamos diante de uma empreitadaMelo Neto & Froes (2001), deve possuir sempre que exige mudanças na cultura organizacional,duas dimensões: uma abordagem voltada para planejamento a médio e longo prazo eo público interno e outra dirigida para a envolvimento e negociação com os públicos, acomunidade. Este é o fundamento essencial para a começar pelo público interno. O oposto dissoprática de um modelo de responsabilidade social serão ações realizadas sem critério algum, comcalcado na ética, construído a partir de numa puro interesse em um rápido e crescente aumentorevisão de posturas e práticas administrativas nas vendas ou na projeção política dos dirigentesabusivas que para serem detectadas e suprimidas administrativos.necessitam de um estudo aprofundado da cultura Contudo, é inegável que um trabalhoorganizacional. Os autores citados acima chegam consistente nessa área produzirá seus efeitos naa ser taxativos ao descreverem a incongruência fidelização dos clientes, no lucro e fortalecimentoem possuir um esforço de responsabilidade social da marca, no desempenho dos funcionários ede forma unilateral: na aceitação e popularidade do corpo gerencial. Mas tudo isso deve surgir como conseqüência Há casos de empresas que são mais e não como um fim em si mesmo, pois assim eficazes e atuantes em apenas uma das estaríamos adotando uma ética do interesse dimensões. Por exemplo, fazem doações para obras e campanhas sociais do próprio, destituída do verdadeiro interesse e governo, e demitem muitos empregados responsabilidade com as necessidades sociais. pagam mal e não possuem quaisquer Essa postura responsável deve sempre estar programas de benefícios (MELO NETO; comprometida com a transformação social, FROES, 2001, p. 83). com a melhoria da qualidade de vida e com a Podemos perceber, destarte, que a garantia da cidadania para todos os públicos queresponsabilidade social exige mudanças na interagem com a organização.cultura organizacional. Para Fernandes (2002), a Trata-se de um trabalho que deve sersimples adoção de ações de cunho assistencialista iniciado com o público interno, para então34 Inf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.20, n.3, p. 27-38, set./dez. 2010
  • 9. Ética, responsabilidade social e gestão da informação nas organizaçõeschegar ao extramuros da organização. Para isto comunidade, o reconhecimento e aceitação peloé necessário, entretanto, sedimentar uma boa público consumidor, a satisfação por parte dosimagem e um bom conceito da instituição perante empregados, um melhor desempenho financeiro,seus colaboradores; somente assim haverá uma uma maior produtividade, dentre outros.verdadeira adesão colaborativa dos empregados Pode-se acrescentar que o incentivo e anas mudanças estruturais que deverão ser propostas promoção de ações inclusivas a partir do públicoe que certamente implicarão na substituição de interno legitimam as ações de responsabilidadealguns tipos de modelos administrativos avessos social que serão desenvolvidas pela organizaçãoà participação e compromisso coletivos. Esse frente à sociedade, pois constitui-se numenvolvimento interno imporá um caráter de atestado da assimilação da diversidade comoautenticidade a todos os trabalhos desenvolvidos valor institucional. Isto porque falar emna área de responsabilidade social, pois estes serão responsabilidade para com a sociedade é antes defrutos de um planejamento e gestão realizados tudo ser comprometido com a qualidade de vidapor toda a organização, longe de ser um projeto e bem-estar dos seus empregados.concebido e operacionalizado apenas pelas cúpulas Tais práticas se tornam imprescindíveisadministrativas. para que a organização conte com a legitimidade A responsabilidade social é um exercício de ética necessária para fazê-la sobreviver nocidadania corporativa, logo, é necessário que os mercado atual. Para Myers (2003) trata-se de umatodos os empregados participem desse processo importante vantagem competitiva:como membros ativos. A promoção da diversidade e a aquisição de competências cross-culturais são5 AS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE fundamentais para o relacionamento da empresa não somente com os SOCIAL VOLTADAS PARA A consumidores, mas também com todas INCLUSÃO DE MINORIAS E as partes interessadas, da comunidade local até os governos estrangeiros nos VALORIZAÇÃO DA DIVERSIDADE países onde a empresa tem negócios. A A PARTIR DO PÚBLICO INTERNO vantagem competitiva de uma empresa será determinada em grande medida pela As organizações, nos últimos anos têm qualidade da relação que ela mantémfomentado bastante o desenvolvimento de com as pessoas, interna e externamente.políticas de inclusão dirigidas a segmentossociais considerados vítimas de algum tipo de Ao possuir uma política que privilegiediscriminação, seja de origem social, cultural, acatar a diversidade, a instituição respeita aétnica, de gênero ou relacionada a algum tipo de sociedade na qual está inserida e com ela encontradeficiência física. um maior espaço para o diálogo, negociação e A idéia é incluir pessoas desses grupos nos aceitação de seus serviços ou produtos, ganhandoquadros funcionais das organizações, o que se credibilidade e competitividade.constitui numa clara resposta às transformações Fica evidenciado que os programas desociais ocorridas no mundo contemporâneo. responsabilidade social exigem um alinhamentoTrata-se de uma “resposta simbólica, via cultura entre os projetos voltados para o público externoorganizacional [...] procurando estabelecer com os e aqueles dirigidos ao público interno. Este é oindivíduos uma relação de referência” (FREITAS, único caminho capaz de tornar a organização2000, p.9). bem sucedida no desenvolvimento de atividades Estas iniciativas têm como objetivo nessa área. Tais diretrizes produzirão a aprovaçãoestabelecer um elo entre o público interno e os desses esforços pela sociedade, que assim poderádiferentes setores da sociedade. Ao investir no constatar que a responsabilidade social exercidarespeito às diferenças, no exercício da tolerância, por determinada instituição é baseada, antes deaderindo ao princípio do diálogo e do trabalho tudo, em valores e princípios éticos; algo muitocolaborativo, as organizações se beneficiam diferente do mero desejo de obter publicidadede uma série de ganhos advindos de tais gratuita com a divulgação de apoios e patrocíniospráticas, como a aproximação com a imprensa, voltados meramente para causas filantrópicas oua construção de um bom conceito diante da assistencialistas.Inf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.20, n.3, p. 27-38, set./dez. 2010 35
  • 10. Julio Afonso Sá de Pinho Neto6 CONSIDERAÇÕES FINAIS consistente, permeado por questões referentes à sua qualidade, confiabilidade e legitimidade. Atualmente o público interno desponta Já no que se refere à responsabilidadecada vez mais como um público estratégico na social, não basta produzir informaçõesgestão das organizações, pois as transformações quantitativamente expressivas e elencar um semexigidas pela contemporaneidade devem número de ações voltadas para a melhoria daprontamente atingir os colaboradores de uma qualidade de vida, assistência médica e social,empresa ou organização. Estes devem tornar-se o apoio à cultura, investimentos na educaçãoobjetivo maior das políticas organizacionais, bem ou financiamento de projetos de preservaçãocomo a verdadeira medida e o sustentáculo da ambiental. O importante é realizar as devidascredibilidade institucional em diversas iniciativas, mudanças culturais para que as organizaçõescomo os programas de qualidade, os projetos de possam adotar os valores éticos capazes dedesenvolvimento sustentável e as políticas de viabilizar a assimilação de novos paradigmasresponsabilidade social. e modelos administrativos, tudo isso orientado Podemos perceber, então, que a informação por uma abordagem sistêmica das organizaçõesrepassada à sociedade pelos empregados sempre onde os objetivos globais, de grupo e individuaispossuirá maior credibilidade em relação a possam estar em contínua inter-relação.qualquer outro meio ou estratégia que tenha Sob essa perspectiva sistêmica (SENGE,como objetivo informar consumidores, clientes, 2006), cada organização constitui-se em umgoverno, acionistas ou meios de comunicação. As conjunto de sistemas e subsistemas perfeitamenteinformações produzidas por este público podem interconectados e ligados a um macrossistema queproduzir consequências graves nas relações da os envolve por completo. Assim, a informaçãoorganização com seus outros interlocutores, é o resultado de uma rede de interconexões quechegando a suscitar conflitos e crises que perpassa a organização no âmbito interno e externo,muitas vezes poderão comprometer sua própria num contínuo processo de retroalimentação. Gerirexistência. Aos olhos dos públicos situados a informação num contexto dessa envergadura,externamente à organização, o funcionário será com a necessária fundamentação e legitimidadesempre a melhor testemunha dos valores e do ética, é fazer uso de recursos e instrumentoscomportamento ético desta. dialógicos como a pesquisa de opinião, as Diante de problemas contemporâneos tão comunidades de prática, os comitês de fábrica, osefervescentes, que dizem respeito à segurança grupos de trabalho colaborativo, dentre outros,e privacidade da informação, há a necessidade objetivando garantir a participação de todos oscada vez maior de promover um debate ético públicos nesse processo.ETHICS, SOCIAL RESPONSIBILITY AND INFORMATION MANAGEMENT IN ORGANIZATIONSAbstract This paper discusses the importance of information management to promote the collective construction of the policy and the projects of social responsibility within an organization. Thus, it analyzes the participation of the internal public in this process, as well as specific strategies that the Information Science professional should use to mobilize this part of the public. This priority, developed from ethical principles is essential to the work of information management in the organizational scope, as the employees constitute themselves as a key to legitimize institutional efforts towards social responsibility.Keywords: Information management. Ethics. Social responsibility. Internalpublic. Artigo recebido em 20/10/2010 e aceito para publicação em 12/12/201036 Inf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.20, n.3, p. 27-38, set./dez. 2010
  • 11. Ética, responsabilidade social e gestão da informação nas organizaçõesREFERÊNCIAS JOAO PAULO II. Carta Encíclica Laborem Exercens (Sobre o trabalho humano), 14 de setembro de 1981. Disponível em: <ALMEIDA, Fernando. Experiências empresariais http://www.vatican.va/holy_father/john_em sustentabilidade: avanços, dificuldades e paul_ii/encyclicals/documents/hf_jp-ii_motivação de gestores e empresas. Rio de Janeiro: enc_14091981_laborem-exercens_po.html>.Campus, 2009. Acesso em: 01 mar. 2010.ASHLEY, Patrícia Almeida (org.). Ética e KEEN, Andrew. O culto do amador: como blogs,responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Myspace, Youtube e a pirataria digital estãoSaraiva, 2002. destruindo nossa economia, cultura e valores. Rio de Janeiro: Zahar, 2009.BAUDRILLARD, Jean. A transparência do mal:ensaio sobre os fenômenos extremos. Campinas, LE CODIAC, Yves-François. A ciência daSP: Papirus, 1992. informação. Brasília: Briquet de Lemos, 2004.BARROS FILHO, Clóvis de. (org.) Ética e MARCHIORI, Patrícia Zeni. A ciência e a gestãocomunicação organizacional. São Paulo: Paulus, da informação: compatibilidades no espaço2007. profissional. Ciência da Informação, Brasília, v. 31, n. 2, p. 72-79, maio/ago. 2002.CURVELLO, João José Azevedo. Comunicaçãointerna e cultura organizacional. São Paulo: MARCHIORI, Marlene. Cultura e comunicaçãoScortecci, 2002. organizacional: um olhar estratégico sobre a organização. São Paulo: Difusão Editora, 2006.DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo:comentários sobre a sociedade do espetáculo. Rio MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César.de Janeiro: Contraponto, 1997. Gestão da responsabilidade social corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark,FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los 2001.em uma nova visão estratégica. São Caetano doSul, SP: Yendis Editora, 2004. MYERS, Aron. O valor da diversidade racial nas empresas. Estud. afro-asiát. vol.25 n. 3 RioFREITAS, Maria Ester de. Contexto social e de Janeiro, 2003. Disponível em: <http://imaginário organizacional moderno. Revista de www.scielo.br/scielo.php?script=sci_Administração de Empresas. São Paulo, Abr/ arttext&pid=S0101-546X2003000300005>. AcessoJun. 2000, v. 40, n. 2, p. 6-15. em: 28 fev. 2010.FERNANDES, Rubem César. Privado, porém PERAZZO, Alberto Augusto. Uma visãopúblico: o terceiro setor na América Latina. Rio empresarial ética e socialmente responsável.de Janeiro: Relume Dumará, 2002. 2009. Disponível em <www.fides.org.br/ artigo09.pdf>. Acesso em 03.03.2010.FÓRUNS de Balanço Social. Disponível em PROJETO de Lei do Senado, n 224 de<http://www.fides.org.br/balanco_social_ 2007. Disponível em: <www.senado.gov.br/forum.htm>. Acesso em 03.03.2010. sf/atividade/materia/detalhes.asp?p_cod_ mate=80839>. Acesso em: 26. fev. 2010.GOVATTO, Ana Cláudia M. Propagandaresponsável: é o que todo anunciante deve fazer.São Paulo: Editora SENAC, 2007. SARACEVIC, Tefko. Ciência da informação: origem, evolução e relações. Perspectiva emInf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.20, n.3, p. 27-38, set./dez. 2010 37
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