Falešná identita

563 views
498 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
563
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
1
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Falešná identita

  1. 1. Falešná identita: Konzumování kopií značkového zboží a jeho role ve formování životního stylu Příspěvek na konferenci „Aktuální výzvy marketingu a jejich uplatnění v praxi“ VŠE, 14. 6. 2012 PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D. – Tomáš Křešnička Katedra marketingové komunikace a public relations Univerzita Karlova v Praze, Fakulta sociálních věd
  2. 2. Co je to padělané zboží?(counterfeit goods, fake goods)
  3. 3. Padělané zboží se stává běžnou součástí každodenního životaObchodování a výroba padělků je ilegálníPenalizováni jsou nejen obchodníci, ale i spotřebitelé• Itálie: pokuta 1000 EUR za nákup padělaného zboží• Francie: pokuta až 300 000 EUR či tři roky vězení
  4. 4. Motivace k nákupu padělkůMotivace Vliv predispozic1. Vnitřní incentivy • Sociální predispozice a (potěšení, snaha o napodobení hédonismus, zaujetí) životního stylu2. Vnější incentivy vysokopříjmové (ostentativní skupiny, celebrit, význa spotřeba, sociální mných lidí status, nápodoba) • Aspirace: příslušnost k3. Ostatní důvody vyšší třídě (Veblenův (nemožnost výběru, efekt) nevědomost)
  5. 5. Padělané oděvy tvoří nejhodnotnější kategorii padělkůZdroj: Zpráva Evropské komise za rok 2010
  6. 6. Nejvíce padělků pochází z ČínyZdroj: Zpráva Evropské komise za rok 2010
  7. 7. V Číně se ale postoje k padělkům měníStudie McKinsey & Co. – ochota čínských zákazníků kupovat si padělané zboží klesá• 31% vyjádřilo ochotu v roce 2008• 15% vyjádřilo ochotu v roce 2010Jaké jsou důvody poklesu?Obava ze ztráty společenské prestiže (tzv. „ztratit tvář“), sociální exkluze
  8. 8. Na Slovensku deklarovalo 81% populace, že mají přátele, kteří nosí padělané zboží (GfK, 2010)Zdroj: Výzkum GfK Slovakia, 2010
  9. 9. Téměř třem čtvrtinám Slováků by nevadilonosit padělek, pokud by to nikdo nepoznalZdroj: Výzkum GfK Slovakia, 2010
  10. 10. Motivace a postoje k padělanému a originálnímu zboží• Výzkum Davida Walla (2009) z Velké Británie:• Většina spotřebitelů přiznává přátelům, že nosí padělky, zároveň si ale kupuje i luxusní produkty• Koupě padělku může vést později ke koupi originálu• Mark Ritson spojuje vědomé nošení padělku s akceptací neetického chování (2010)
  11. 11. Závěry• V Evropě existuje lepší legislativa a její vymáhání v boji proti padělkům, než v Asii• Sociální tolerance vůči nošení a kupování padělků je však nízká• V Číně s nárůstem ekonomické úrovně roste i uvědomění si hodnoty originálního zboží• V Japonsku trh s padělky v podstatě neexistuje• Predikce: vzhledem k nedostatku marketingové gramotnosti a edukaci široké veřejnosti o rizikách a etické problematice padělaného zboží bude problém spotřeby padělků v Evropě narůstat
  12. 12. Manažerské implikace• Společnosti, které se zabývají obchodováním s luxusním či značkovým zbožím, by měly investovat do výchovy spotřebitelů o svých distinktivních znacích – zárukách originality• Spolu s nárůstem online obchodů je potřeba zvyšovat důvěryhodnost firem, které prodávají originální zboží• Firmy by měly posilovat komunikační strategii, jejímž cílem bude nošení padělků stigmatizovat a exkludovat ze společnosti
  13. 13. DiskuseDěkujeme Vám za pozornost• PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D. – kollmannova@fsv.cuni.cz• Tomáš Křešnička – t.kresnicka@gmail.com

×