Proceso de decisión de compra del consumidor y sus factores

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Análisis del proceso de decisión de compra del consumidor y los factores que influyen en el.

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  • 1. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Modelo de proceso de toma de decisiones del consumidor
  • 2. ¿Qué es el proceso de decisión de compra?
  • 3. 1. Reconocimiento de la necesidad 5. Post compra 2. Búsqueda de información 3. Evaluación de las alternativas 4. Decisión de compra CULTURALE S SOCIALES PERSONAL ES PSICOLÓGI COS INTERNOS EXTERNOS
  • 4. ¿Dónde queda el ZMOT dentro de este proceso?
  • 5. 1. Reconocimiento de la necesidad 5. Post compra 2. Búsqueda de información 3. Evaluación de las alternativas 4. Decisión de compra CULTURALE S SOCIALES PERSONAL ES PSICOLÓGI COS INTERNOS EXTERNOS PRIMER MOMENTO FMOT SEGUNDO MOMENTO SMOT MOMENTO CERO ZMOT ESTÍMULO
  • 6. Factores Culturales
 Cultura, subcultura y clase social
  • 7. •  Es la suma de creencias, valores y costumbres que sirven para regular el comportamiento de una sociedad. •  La cultura se puede medir a través de las siguientes variables: - Lenguaje - Conocimientos - Leyes - Costumbres Cultura
  • 8. •  Grupo cultural distinto que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Subcultura CATEGORÍAS EJEMPLOS Nacionalidad Griego, italiano, ruso Religión Católica, indú, mormona Región geográfica Este, sur, noroeste Racial Afroestadounidense,asiático, caucásico Edad Generación X, Y, baby boomers Género Femenino, masculino
  • 9. •  La división de miembros de una sociedad en una jerarquía de clases con estatus distintivos. Clase Social CLASE SOCIAL CARÁCTERÍSTICAS COMUNES Clase alta Ejecutivos de alto nivel, celebridades, herederos, ingreso mayor a $500 mil Clase media alta Profesionales con altos niveles de formación académica (postgrados), gerentes con ingresos familiares desde 5 dígitos hasta $100 mil Clase media baja Trabajadores semiprofesionales con cierte autonomía laboral, ingresos familiares desde $35 mil hasta $75 mil. En general tienen estudios universitarios incompletos Clase trabajadora Oficinistas, obreros y trabajadores que tienen poca seguridad laboral, ingresos familiares comunes desde $16 mil a $30 mil. Educación secundaria. Clase baja Depende de subsidios gubernamentales, posiciones peor pagadas con primaria o secundaria incompleta.
  • 10. •  Mediciones subjetivas: El usuario se ubica a sí mismo en la clase social que cree pertenecer. •  Mediciones objetivas: Variables socioeconómicas como ocupación, monto de ingreso y nivel de estudios. Medición de la Clase Social
  • 11. Factores Sociales
 Familia, grupos de referencia, dinámica de grupo (roles y estatus)
  • 12. •  Son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona. •  Grupos de pertenencia: Primarios familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo. Secundarios grupos masivos, clubs, sindicatos. •  Grupos de aspiración: No pertenece pero le gustaría pertenecer. •  Grupos disociativos: La persona rechaza sus valores o comportamientos. Ejemplo: Yo soy atea. Grupos de referencia
  • 13. Grupos de referencia
  • 14. •  Familias a lo largo de la vida del consumidor. •  Familia de orientación: Fo r m a d a p o r l o s padres quienes te guían. •  Familia de procreación: Fo r m a d a p o r l o s conyugues y los hijos. Familia
  • 15. •  Rol: Son las actividades que se espera que una persona lleve a cabo de acuerdo al estatus que tiene. •  Estatus: Es el puesto que le corresponde a cada miembro de la sociedad. Rol y Estatus
  • 16. Factores personales Edad, etapa en el ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida concepto de sí mismo.
  • 17. •  La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. •  Los gustos en ropa, muebles y recreación están asociados a la edad. Edad y ciclo de vida
  • 18. Ciclo de vida
  • 19. EDAD NIVEL DE DESARROLLO POSICIÓN EN EL CICLO DE LA VIDA 18- 35 años Primera madurez -  Soltería, jóvenes sin matrimonio -  Recién casados, jóvenes matrimonios sin hijos -  El nido lleno I, jóvenes matrimonios con hijos dependientes menores de 6 años 36-60 años Media madurez -  Nido lleno II, matrimonios con hijos dependientes, mayores de 6 años -  Soltería, personas maduras que viven solos 61 años en adelante Última madurez -  Nido vacío, matrimonio con hijos que no viven con ellos. El cabeza de familia puede o no estar retirado. -  Supervivientes solitarios, personas mayores que vivan solas ya sea viudas o solteras durante toda su madurez. Edad y ciclo de vida
  • 20. Ocupación Busca en google: Director de empresa Ahora busca Albañil ¿Cuáles fueron los resultados? !
  • 21. Ocupación
  • 22. •  Influye en el patrón de consumo de una persona. •  La elección de productos se ve afectada por circunstancias económicas que son influidas por los ingresos, ahorros, poder crediticio, etc. Circunstancias económicas
  • 23. •  Cómo vive una persona. •  Está determinado por experiencias, características y situación actual de la persona. •  Influye en todos los aspectos de nuestro comportamiento de consumo. Estilo de vida
  • 24. Estilo de vida Determinantes del estilo de vida: - Demografía - Subcultura - Clase social - Motivos - Personalidad - Emociones - Valores - Ciclo de vida - Cultura - Experiencias Estilo de vida Como vivimos: - Actividades - Intereses - Gustos y disgustos - Actitudes - Consumo - Expectativas - Sentimientos Impacto en el comportamiento Compras - Cómo - Cuándo - Dónde - Qué - Con quién consumo - Dónde - Cómo - Cuando - Qué
  • 25. •  Actitudes: Aseveraciones de evaluación respecto a otras personas, lugares, ideas, productos, etc. •  Valores: Creencias generales a lo que es aceptable o deseable. •  Actividades e intereses: Comportamiento no relacionado al trabajo a los cuales dedican tiempo y esfuerzo ejemplo: pasatiempos, deportes, servicio público o iglesia. •  Demografía: Edad, escolaridad, ingresos, ocupación, etnia, género, ubicación geográfica, estructura familiar. •  Pautas de medios: Medios que utilizan. •  Índices de uso: Frecuentes, regulares, no frecuentes, no usuarios. Medición del estilo de vida
  • 26. •  Es la imagen que tienes de ti mismo. •  Desarrolla imágenes de marca que encajen con las autoimagen de tu mercado objetivo. Autoconcepto
  • 27. Factores psicológicos Motivación, percepción, aprendizaje y actitudes
  • 28. ¿QUÉ ES LA MOTIVACIÓN? “La fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción”
  • 29. Modelo del proceso de la motivación
  • 30. La activación de los motivos •  Fisiológica •  Emocional •  Cognitiva
  • 31. Fisiológica ✤  Son aquellas que se basan en la condición del cuerpo del individuo en un instante determinado. En la mayoría de los casos son involuntarias. Descenso de temperatura corporal Concientización de la necesidad de calor Necesidades que provocan tensiones incómodas Enciende calefacción Considera comprar un suéter más grueso
  • 32. Emocional ✤  Las fantasías generan la activación o estimulación de necesidades latentes. Estos sueños provocan tensiones incómodas que provocan un comportamiento orientado a metas. Aprender francés
  • 33. Cognitivo ✤  Los pensamientos esporádicos a veces conducen al reconocimiento cognitivo.
  • 34. ¿QUÉ SE TE ANTOJA COMER HOY?
  • 35. ✤  ¿Cómo se miden los motivos? ✤  ¿Cómo podemos saber qué motivos son los causantes de determinadas conductas? ✤  ¿Cómo identificamos los motivos humanos? Ahora…
  • 36. ✤  Los motivos son identidades hipotéticas ✤  Son intangibles ✤  Ninguna técnica de medición por si sola es confiable ✤  Algunos entrevistados no son conscientes de sus motivos o no están dispuestos a revelarlos
  • 37. Técnicas de medición cualitativa de los motivos ✤  Análisis de metáforas ✤  Narrativa (Contar historias) ✤  Asociación de palabras y completar oraciones ✤  Prueba de percepción temática ✤  Dibujo de imágenes ✤  Creación de collages de fotografías ✤  Fotos
  • 38. Mecanismos de defensa ✤  Agresión ✤  Racionalización ✤  Regresión ✤  Retraimiento ✤  Proyección ✤  Ensoñación ✤  Identificación ✤  Represión
  • 39. PERCEPCIÓN “Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo”.
  • 40. Sensación Es la respuesta inmediata de los órganos sensoriales ante un estímulo . Órganos sensoriales! Estímulos!
  • 41. Umbral absoluto Nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una sensación. La persona empieza a detectar una diferencia entre algo y nada Incremento del ! umbral absoluto! Los sentidos son menos sensibles
  • 42. Adaptación sensorial Es cuando el consumidor se acostumbra a un nivel de estimulación y deja de percibir diferencias Solución: Aumentar el nivel sensorial
  • 43. Umbral diferencial (DAP) La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares Alza de los precios Aumento de rendimiento del producto
  • 44. Percepción subliminal Los estímulos son demasiado débiles o breves para ser vistos o escuchados conscientemente pero son lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias células receptoras - No hay evidencia de efectividad - Cada quien ve lo que quiere ver
  • 45. Elementos de la percepción 1.  Selección perceptual 2. Organización perceptual 3. Interpretación perceptual dependede ✍  - Naturaleza de los estímulos ✍  - Expectativas ✍  - Motivaciones ✍  - Percepción selectiva originan ✍  - Exposición selectiva ✍  - Atención selectiva ✍  - Defensa personal ✍  - Bloqueo perceptual ✍ - Figura y fondo ✍ - Agrupamiento ✍ - Cierre ✍ - Estereotipos ✍ - Apariencia física ✍ - Conclusiones apresuradas ✍ - Primera impresión ✍ - Efecto Halo origina principios esenciales
  • 46. •  A partir de la imagen percibida de un producto en cuanto a: •  Positivo/Negativo •  Posicionamiento del producto •  Calidad (color, tamaño, aroma, sabor) •  Precio/Beneficio (Alto, bajo, justo) Medición de la percepción
  • 47. APRENDIZAJE Proceso mediante el cual los individuos adquieren conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican a su comportamiento futuro 1.  Motivación 2.  Señales 3.  Respuesta 4.  Reforzamiento
  • 48. Motivación Estimula el aprendizaje del consumidor a partir de la búsqueda de conocimientos o información de bienes o servicios.
  • 49. Señales Son los estímulos que dan dirección a los motivos
  • 50. Respuesta Forma en que los individuos reaccionan/ comportan ante un impulso o señal
  • 51. Reforzamiento Incrementa la probabilidad de que una respuesta específica vuelva a ocurrir en el futuro
  • 52. ¿Cómo aprenden los seres humanos? 1.  Aprendizaje conductual 2.  Aprendizaje cognitivo
  • 53. Aprendizaje Conductual Respuestas observables ante estímulos externos específicos indican que ocurrió un aprendizaje 1.  Condicionamiento clásico 2.  Condicionamiento operante Aprendizaje estímulo- respuesta
  • 54. Condicionamiento clásico REPETICIÓN Campañas publicitarias GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO Misma respuesta estímulos similares Pavlov DISCRIMINACIÓN ENTRE ESTÍMULOS
  • 55. Condicionamiento instrumental Skinner Satisfacción del cliente Armar programas de reforzamiento
  • 56. ¿Cómo se mide el aprendizaje? Lealtad de marca Recordación Asociación de marca
  • 57. ACTITUDES Es una predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistente favorable o desfavorable en relación a un objeto determinado producto, marca, servicio, gente, publicidad, precio, sitios de internet, vendedores, etc. Se aprenden de la experiencia producto-consumidor.
  • 58. Modelos estructurales de actitudes Algunos de estos modelos son: 1.  Modelo de los tres componentes 2.  Modelos de la actitud hacia el anuncio Nos ayudan a conocer la relación entre Actitudes-Comportamiento
  • 59. Modelo de los tres componentes Afectivo Conativo Cognitivo La actitud se basa en el conocimiento y percepciones adquiridas así como en experiencias e información de diversas fuentes y se convierten en creencias. Ejemplo Emociones o sentimientos en relación a la marca o producto. Son interpretados como evaluación de escala afectiva. Probabilidad que un individuo realice una acción específica. Utiliza escalas de evaluación de compra. Ejemplo Ejemplo
  • 60. Ejemplo componente cognitivo
  • 61. Ejemplo componente afectivo
  • 62. Ejemplo componente conativo
  • 63. Modelo de la actitud hacia el anuncio
  • 64. Formación de las actitudes 1.  Cómo se aprenden 2.  Que factores influyen 3.  Influencia de la personalidad Generar una actitud a partir de una experiencia. La información disponible y a su alcance generará una actitud. ¿Qué opinas de Google?
  • 65. ¿Qué opinas de este producto de
 ?
  • 66. Fuentes de influencia en la actitud Experiencia personal Familiares y amigos Marketing directo Medios de comunicación Internet
  • 67. Siguiente tema: 
 LEALTAD DE MARCA Realiza tus preguntas de medición de actitud de la marca correspondiente.
  • 68. Lic. Denisse Gamboa www.denissegamboa.com.mx f! u! i! w! xy! @DensGamboa