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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Modelo de proceso de toma de decisiones del consumidor
¿Qué es el proceso de
decisión de compra?
1. Reconocimiento de la
necesidad
5. Post compra

2. Búsqueda de
información
3. Evaluación de las
alternativas
4. Decisión...
¿Dónde queda el ZMOT
dentro de este proceso?
1. Reconocimiento de la
necesidad
5. Post compra

2. Búsqueda de
información
3. Evaluación de las
alternativas
4. Decisión...
Factores Culturales


Cultura, subcultura y clase social
•  Es la suma de creencias, valores y costumbres
que sirven para regular el comportamiento de
una sociedad.
•  La cultura ...
•  Grupo cultural distinto que existe como un segmento
identificable dentro de una sociedad más grande y
compleja.
Subcultu...
•  La división de miembros de una sociedad en una jerarquía
de clases con estatus distintivos.

Clase Social
CLASE SOCIAL
...
•  Mediciones subjetivas: El usuario se ubica a sí
mismo en la clase social que cree pertenecer.
•  Mediciones objetivas: ...
Factores Sociales


Familia, grupos de referencia, dinámica de
grupo (roles y estatus)
•  Son todos los grupos que tienen influencia directa o
indirecta sobre las actitudes o comportamientos de
una persona.
•  ...
Grupos de referencia
•  Familias a lo largo de la
vida del consumidor.
•  Familia de orientación:
Fo r m a d a p o r l o s
padres quienes te
gu...
•  Rol: Son las actividades que se espera que una
persona lleve a cabo de acuerdo al estatus que
tiene.
•  Estatus: Es el ...
Factores personales
Edad, etapa en el ciclo de vida, ocupación,
circunstancias económicas, estilo de vida
concepto de sí m...
•  La gente compra diferentes
bienes y servicios a lo largo
de su vida.
•  Los gustos en ropa,
muebles y recreación están
...
Ciclo de vida
EDAD
 NIVEL DE
DESARROLLO
POSICIÓN EN EL CICLO DE LA VIDA
18- 35 años
 Primera madurez
 -  Soltería, jóvenes sin matrimoni...
Ocupación
Busca en google:
Director de empresa
Ahora busca
Albañil
¿Cuáles fueron los resultados? !
Ocupación
•  Influye en el patrón de consumo de una
persona.
•  La elección de productos se ve afectada por
circunstancias económicas...
•  Cómo vive una persona.
•  Está determinado por
experiencias,
características y
situación actual de la
persona.
•  Influy...
Estilo de vida
Determinantes del
estilo de vida:
- Demografía
- Subcultura
- Clase social
- Motivos
- Personalidad
- Emoci...
•  Actitudes: Aseveraciones de evaluación respecto a otras
personas, lugares, ideas, productos, etc.
•  Valores: Creencias...
•  Es la imagen que tienes de ti mismo. 
•  Desarrolla imágenes de marca que encajen
con las autoimagen de tu mercado obje...
Factores psicológicos
Motivación, percepción, aprendizaje y
actitudes
¿QUÉ ES LA MOTIVACIÓN?
“La fuerza impulsora dentro de los individuos
que los empuja a la acción”
Modelo del proceso
de la motivación
La activación de
los motivos
•  Fisiológica
•  Emocional
•  Cognitiva
Fisiológica
✤  Son aquellas que se basan en la condición del
cuerpo del individuo en un instante determinado. En
la mayorí...
Emocional
✤  Las fantasías generan la activación o estimulación de
necesidades latentes. Estos sueños provocan tensiones
i...
Cognitivo
✤  Los pensamientos esporádicos a veces conducen
al reconocimiento cognitivo.
¿QUÉ SE TE ANTOJA COMER
HOY?
✤  ¿Cómo se miden los
motivos?
✤  ¿Cómo podemos saber
qué motivos son los
causantes de
determinadas
conductas?
✤  ¿Cómo id...
✤  Los motivos son identidades hipotéticas
✤  Son intangibles
✤  Ninguna técnica de medición por si sola es
confiable
✤  Al...
Técnicas de medición cualitativa
de los motivos
✤  Análisis de metáforas
✤  Narrativa (Contar historias)
✤  Asociación de ...
Mecanismos de defensa
✤  Agresión
✤  Racionalización
✤  Regresión
✤  Retraimiento
✤  Proyección
✤  Ensoñación
✤  Identifica...
PERCEPCIÓN
“Es el proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta los estímulos
para formarse una ...
Sensación
Es la respuesta inmediata de los órganos 
sensoriales ante un estímulo .
Órganos sensoriales! Estímulos!
Umbral absoluto
Nivel más bajo en el que un
individuo puede experimentar una
sensación. La persona empieza a
detectar una ...
Adaptación
sensorial
Es cuando el consumidor se acostumbra a
un nivel de estimulación y deja de percibir
diferencias 
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Umbral
diferencial
(DAP)
La mínima diferencia que es posible
detectar entre dos estímulos similares 
Alza de los precios
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Percepción
subliminal
Los estímulos son demasiado débiles o
breves para ser vistos o escuchados
conscientemente pero son l...
Elementos de la percepción
1.  Selección perceptual
2. Organización perceptual
3. Interpretación perceptual
dependede
✍  -...
•  A partir de la imagen percibida de un
producto en cuanto a:
•  Positivo/Negativo
•  Posicionamiento del producto
•  Cal...
APRENDIZAJE
Proceso mediante el cual los individuos
adquieren conocimiento y la experiencia,
respecto de compras y consumo...
Motivación
Estimula el aprendizaje del consumidor a
partir de la búsqueda de conocimientos o
información de bienes o servi...
Señales
Son los estímulos que dan
dirección a los motivos
Respuesta
Forma en que los individuos reaccionan/
comportan ante un impulso o señal
Reforzamiento
Incrementa la probabilidad de
que una respuesta específica
vuelva a ocurrir en el futuro
¿Cómo aprenden los seres
humanos?
1.  Aprendizaje conductual
2.  Aprendizaje cognitivo
Aprendizaje Conductual
Respuestas observables ante
estímulos externos específicos
indican que ocurrió un
aprendizaje 
1.  C...
Condicionamiento clásico
REPETICIÓN
Campañas
publicitarias
GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO
Misma respuesta estímulos
similares...
Condicionamiento instrumental
Skinner
Satisfacción del cliente
Armar programas de
reforzamiento
¿Cómo se mide el aprendizaje?
Lealtad de
marca
Recordación
Asociación de marca
ACTITUDES
Es una predisposición aprendida que impulsa al
individuo a comportarse de una manera consistente
favorable o des...
Modelos estructurales de
actitudes
Algunos de estos modelos son:
1.  Modelo de los tres componentes
2.  Modelos de la acti...
Modelo de los tres componentes
Afectivo
Conativo
Cognitivo
La actitud se basa en el
conocimiento y percepciones
adquiridas...
Ejemplo componente cognitivo
Ejemplo componente afectivo
Ejemplo componente conativo
Modelo de la actitud
hacia el anuncio
Formación de
las actitudes
1.  Cómo se aprenden
2.  Que factores influyen
3.  Influencia de la personalidad
Generar una ac...
¿Qué opinas de este producto de


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Fuentes de influencia en la actitud
Experiencia personal
Familiares y amigos
Marketing directo
Medios de comunicación
Inter...
Siguiente tema: 

LEALTAD DE MARCA
Realiza tus preguntas de medición de actitud de la marca
correspondiente.
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  1. 1. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Modelo de proceso de toma de decisiones del consumidor
  2. 2. ¿Qué es el proceso de decisión de compra?
  3. 3. 1. Reconocimiento de la necesidad 5. Post compra 2. Búsqueda de información 3. Evaluación de las alternativas 4. Decisión de compra CULTURALE S SOCIALES PERSONAL ES PSICOLÓGI COS INTERNOS EXTERNOS
  4. 4. ¿Dónde queda el ZMOT dentro de este proceso?
  5. 5. 1. Reconocimiento de la necesidad 5. Post compra 2. Búsqueda de información 3. Evaluación de las alternativas 4. Decisión de compra CULTURALE S SOCIALES PERSONAL ES PSICOLÓGI COS INTERNOS EXTERNOS PRIMER MOMENTO FMOT SEGUNDO MOMENTO SMOT MOMENTO CERO ZMOT ESTÍMULO
  6. 6. Factores Culturales
 Cultura, subcultura y clase social
  7. 7. •  Es la suma de creencias, valores y costumbres que sirven para regular el comportamiento de una sociedad. •  La cultura se puede medir a través de las siguientes variables: - Lenguaje - Conocimientos - Leyes - Costumbres Cultura
  8. 8. •  Grupo cultural distinto que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Subcultura CATEGORÍAS EJEMPLOS Nacionalidad Griego, italiano, ruso Religión Católica, indú, mormona Región geográfica Este, sur, noroeste Racial Afroestadounidense,asiático, caucásico Edad Generación X, Y, baby boomers Género Femenino, masculino
  9. 9. •  La división de miembros de una sociedad en una jerarquía de clases con estatus distintivos. Clase Social CLASE SOCIAL CARÁCTERÍSTICAS COMUNES Clase alta Ejecutivos de alto nivel, celebridades, herederos, ingreso mayor a $500 mil Clase media alta Profesionales con altos niveles de formación académica (postgrados), gerentes con ingresos familiares desde 5 dígitos hasta $100 mil Clase media baja Trabajadores semiprofesionales con cierte autonomía laboral, ingresos familiares desde $35 mil hasta $75 mil. En general tienen estudios universitarios incompletos Clase trabajadora Oficinistas, obreros y trabajadores que tienen poca seguridad laboral, ingresos familiares comunes desde $16 mil a $30 mil. Educación secundaria. Clase baja Depende de subsidios gubernamentales, posiciones peor pagadas con primaria o secundaria incompleta.
  10. 10. •  Mediciones subjetivas: El usuario se ubica a sí mismo en la clase social que cree pertenecer. •  Mediciones objetivas: Variables socioeconómicas como ocupación, monto de ingreso y nivel de estudios. Medición de la Clase Social
  11. 11. Factores Sociales
 Familia, grupos de referencia, dinámica de grupo (roles y estatus)
  12. 12. •  Son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona. •  Grupos de pertenencia: Primarios familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo. Secundarios grupos masivos, clubs, sindicatos. •  Grupos de aspiración: No pertenece pero le gustaría pertenecer. •  Grupos disociativos: La persona rechaza sus valores o comportamientos. Ejemplo: Yo soy atea. Grupos de referencia
  13. 13. Grupos de referencia
  14. 14. •  Familias a lo largo de la vida del consumidor. •  Familia de orientación: Fo r m a d a p o r l o s padres quienes te guían. •  Familia de procreación: Fo r m a d a p o r l o s conyugues y los hijos. Familia
  15. 15. •  Rol: Son las actividades que se espera que una persona lleve a cabo de acuerdo al estatus que tiene. •  Estatus: Es el puesto que le corresponde a cada miembro de la sociedad. Rol y Estatus
  16. 16. Factores personales Edad, etapa en el ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida concepto de sí mismo.
  17. 17. •  La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. •  Los gustos en ropa, muebles y recreación están asociados a la edad. Edad y ciclo de vida
  18. 18. Ciclo de vida
  19. 19. EDAD NIVEL DE DESARROLLO POSICIÓN EN EL CICLO DE LA VIDA 18- 35 años Primera madurez -  Soltería, jóvenes sin matrimonio -  Recién casados, jóvenes matrimonios sin hijos -  El nido lleno I, jóvenes matrimonios con hijos dependientes menores de 6 años 36-60 años Media madurez -  Nido lleno II, matrimonios con hijos dependientes, mayores de 6 años -  Soltería, personas maduras que viven solos 61 años en adelante Última madurez -  Nido vacío, matrimonio con hijos que no viven con ellos. El cabeza de familia puede o no estar retirado. -  Supervivientes solitarios, personas mayores que vivan solas ya sea viudas o solteras durante toda su madurez. Edad y ciclo de vida
  20. 20. Ocupación Busca en google: Director de empresa Ahora busca Albañil ¿Cuáles fueron los resultados? !
  21. 21. Ocupación
  22. 22. •  Influye en el patrón de consumo de una persona. •  La elección de productos se ve afectada por circunstancias económicas que son influidas por los ingresos, ahorros, poder crediticio, etc. Circunstancias económicas
  23. 23. •  Cómo vive una persona. •  Está determinado por experiencias, características y situación actual de la persona. •  Influye en todos los aspectos de nuestro comportamiento de consumo. Estilo de vida
  24. 24. Estilo de vida Determinantes del estilo de vida: - Demografía - Subcultura - Clase social - Motivos - Personalidad - Emociones - Valores - Ciclo de vida - Cultura - Experiencias Estilo de vida Como vivimos: - Actividades - Intereses - Gustos y disgustos - Actitudes - Consumo - Expectativas - Sentimientos Impacto en el comportamiento Compras - Cómo - Cuándo - Dónde - Qué - Con quién consumo - Dónde - Cómo - Cuando - Qué
  25. 25. •  Actitudes: Aseveraciones de evaluación respecto a otras personas, lugares, ideas, productos, etc. •  Valores: Creencias generales a lo que es aceptable o deseable. •  Actividades e intereses: Comportamiento no relacionado al trabajo a los cuales dedican tiempo y esfuerzo ejemplo: pasatiempos, deportes, servicio público o iglesia. •  Demografía: Edad, escolaridad, ingresos, ocupación, etnia, género, ubicación geográfica, estructura familiar. •  Pautas de medios: Medios que utilizan. •  Índices de uso: Frecuentes, regulares, no frecuentes, no usuarios. Medición del estilo de vida
  26. 26. •  Es la imagen que tienes de ti mismo. •  Desarrolla imágenes de marca que encajen con las autoimagen de tu mercado objetivo. Autoconcepto
  27. 27. Factores psicológicos Motivación, percepción, aprendizaje y actitudes
  28. 28. ¿QUÉ ES LA MOTIVACIÓN? “La fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción”
  29. 29. Modelo del proceso de la motivación
  30. 30. La activación de los motivos •  Fisiológica •  Emocional •  Cognitiva
  31. 31. Fisiológica ✤  Son aquellas que se basan en la condición del cuerpo del individuo en un instante determinado. En la mayoría de los casos son involuntarias. Descenso de temperatura corporal Concientización de la necesidad de calor Necesidades que provocan tensiones incómodas Enciende calefacción Considera comprar un suéter más grueso
  32. 32. Emocional ✤  Las fantasías generan la activación o estimulación de necesidades latentes. Estos sueños provocan tensiones incómodas que provocan un comportamiento orientado a metas. Aprender francés
  33. 33. Cognitivo ✤  Los pensamientos esporádicos a veces conducen al reconocimiento cognitivo.
  34. 34. ¿QUÉ SE TE ANTOJA COMER HOY?
  35. 35. ✤  ¿Cómo se miden los motivos? ✤  ¿Cómo podemos saber qué motivos son los causantes de determinadas conductas? ✤  ¿Cómo identificamos los motivos humanos? Ahora…
  36. 36. ✤  Los motivos son identidades hipotéticas ✤  Son intangibles ✤  Ninguna técnica de medición por si sola es confiable ✤  Algunos entrevistados no son conscientes de sus motivos o no están dispuestos a revelarlos
  37. 37. Técnicas de medición cualitativa de los motivos ✤  Análisis de metáforas ✤  Narrativa (Contar historias) ✤  Asociación de palabras y completar oraciones ✤  Prueba de percepción temática ✤  Dibujo de imágenes ✤  Creación de collages de fotografías ✤  Fotos
  38. 38. Mecanismos de defensa ✤  Agresión ✤  Racionalización ✤  Regresión ✤  Retraimiento ✤  Proyección ✤  Ensoñación ✤  Identificación ✤  Represión
  39. 39. PERCEPCIÓN “Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo”.
  40. 40. Sensación Es la respuesta inmediata de los órganos sensoriales ante un estímulo . Órganos sensoriales! Estímulos!
  41. 41. Umbral absoluto Nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una sensación. La persona empieza a detectar una diferencia entre algo y nada Incremento del ! umbral absoluto! Los sentidos son menos sensibles
  42. 42. Adaptación sensorial Es cuando el consumidor se acostumbra a un nivel de estimulación y deja de percibir diferencias Solución: Aumentar el nivel sensorial
  43. 43. Umbral diferencial (DAP) La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares Alza de los precios Aumento de rendimiento del producto
  44. 44. Percepción subliminal Los estímulos son demasiado débiles o breves para ser vistos o escuchados conscientemente pero son lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias células receptoras - No hay evidencia de efectividad - Cada quien ve lo que quiere ver
  45. 45. Elementos de la percepción 1.  Selección perceptual 2. Organización perceptual 3. Interpretación perceptual dependede ✍  - Naturaleza de los estímulos ✍  - Expectativas ✍  - Motivaciones ✍  - Percepción selectiva originan ✍  - Exposición selectiva ✍  - Atención selectiva ✍  - Defensa personal ✍  - Bloqueo perceptual ✍ - Figura y fondo ✍ - Agrupamiento ✍ - Cierre ✍ - Estereotipos ✍ - Apariencia física ✍ - Conclusiones apresuradas ✍ - Primera impresión ✍ - Efecto Halo origina principios esenciales
  46. 46. •  A partir de la imagen percibida de un producto en cuanto a: •  Positivo/Negativo •  Posicionamiento del producto •  Calidad (color, tamaño, aroma, sabor) •  Precio/Beneficio (Alto, bajo, justo) Medición de la percepción
  47. 47. APRENDIZAJE Proceso mediante el cual los individuos adquieren conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican a su comportamiento futuro 1.  Motivación 2.  Señales 3.  Respuesta 4.  Reforzamiento
  48. 48. Motivación Estimula el aprendizaje del consumidor a partir de la búsqueda de conocimientos o información de bienes o servicios.
  49. 49. Señales Son los estímulos que dan dirección a los motivos
  50. 50. Respuesta Forma en que los individuos reaccionan/ comportan ante un impulso o señal
  51. 51. Reforzamiento Incrementa la probabilidad de que una respuesta específica vuelva a ocurrir en el futuro
  52. 52. ¿Cómo aprenden los seres humanos? 1.  Aprendizaje conductual 2.  Aprendizaje cognitivo
  53. 53. Aprendizaje Conductual Respuestas observables ante estímulos externos específicos indican que ocurrió un aprendizaje 1.  Condicionamiento clásico 2.  Condicionamiento operante Aprendizaje estímulo- respuesta
  54. 54. Condicionamiento clásico REPETICIÓN Campañas publicitarias GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO Misma respuesta estímulos similares Pavlov DISCRIMINACIÓN ENTRE ESTÍMULOS
  55. 55. Condicionamiento instrumental Skinner Satisfacción del cliente Armar programas de reforzamiento
  56. 56. ¿Cómo se mide el aprendizaje? Lealtad de marca Recordación Asociación de marca
  57. 57. ACTITUDES Es una predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistente favorable o desfavorable en relación a un objeto determinado producto, marca, servicio, gente, publicidad, precio, sitios de internet, vendedores, etc. Se aprenden de la experiencia producto-consumidor.
  58. 58. Modelos estructurales de actitudes Algunos de estos modelos son: 1.  Modelo de los tres componentes 2.  Modelos de la actitud hacia el anuncio Nos ayudan a conocer la relación entre Actitudes-Comportamiento
  59. 59. Modelo de los tres componentes Afectivo Conativo Cognitivo La actitud se basa en el conocimiento y percepciones adquiridas así como en experiencias e información de diversas fuentes y se convierten en creencias. Ejemplo Emociones o sentimientos en relación a la marca o producto. Son interpretados como evaluación de escala afectiva. Probabilidad que un individuo realice una acción específica. Utiliza escalas de evaluación de compra. Ejemplo Ejemplo
  60. 60. Ejemplo componente cognitivo
  61. 61. Ejemplo componente afectivo
  62. 62. Ejemplo componente conativo
  63. 63. Modelo de la actitud hacia el anuncio
  64. 64. Formación de las actitudes 1.  Cómo se aprenden 2.  Que factores influyen 3.  Influencia de la personalidad Generar una actitud a partir de una experiencia. La información disponible y a su alcance generará una actitud. ¿Qué opinas de Google?
  65. 65. ¿Qué opinas de este producto de
 ?
  66. 66. Fuentes de influencia en la actitud Experiencia personal Familiares y amigos Marketing directo Medios de comunicación Internet
  67. 67. Siguiente tema: 
 LEALTAD DE MARCA Realiza tus preguntas de medición de actitud de la marca correspondiente.
  68. 68. Lic. Denisse Gamboa www.denissegamboa.com.mx f! u! i! w! xy! @DensGamboa
  1. A particular slide catching your eye?

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