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3 manualmercadotecnia (1)

  1. 1. Manual de Mercadotecnia 1 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE LA HUASTECA HIDALGUENSE Administración y Evaluación de Proyectos Manual de asignatura de: Mercadotecnia Elaborado por: MMT. Oralia Cortéz Cisneros MMT. Fabiola Mata Martínez Revisado por Director de Carrera M en C. Juana García Morales Administración y Evaluación de Proyectos
  2. 2. Manual de Mercadotecnia 2 Mayo 2006ÍndiceFirmas 3Introducción 4Unidad I. Administración de la mercadotecnia.I.1 Antecedentes y definición de la mercadotecnia. 5I.2 Administración de la mercadotecnia. 12I.3 Planeación y organización. 18I.4 Dirección y control. 30Unidad II. El medio ambiente y la mercadotecnia.II.1 Mercadotecnia y medio ambiente. 37II.2 Factores macroambientales. 38II.3 Factores microambientales. 42II.4 Mercados y segmentación. 43Unidad III. Mezcla de mercadotecnia.III.1 Estrategia de Producto. 53III.2 Estrategia de Precio. 64III.3 Estrategia de Plaza. 75III.4 Estrategia de Promoción. 87Unidad IV. Planeación estratégica de la mercadotecnia.IV.1 Etapas de la planeación estratégica de la mercadotecnia. 98IV.2 Estrategia en la fuerza de ventas. 103IV.3 Mercadotecnia por internet. 106Bibliografía 107 Administración y Evaluación de Proyectos
  3. 3. Manual de Mercadotecnia 3 Firmas Elaboró Revisó MMT. Oralia Cortéz Cisneros MMT. Fabiola Mata Martínez M. en C. Juana García Morales Directora de la Carrera Vo. Bo. Autorizó MAD. Marisol Flores Contreras Dra. Miriam Yta Directora de Enlace Académico Rectora Administración y Evaluación de Proyectos
  4. 4. Manual de Mercadotecnia 4 INTRODUCCIÓNHoy en día en el ámbito empresarial, la mercadotecnia se ha convertido en unapoderosa arma para combatir al enemigo, la aplicación de ésta en el diseño ypuesta en marcha de estrategias de guerra permite a las empresas desarrollarventajas competitivas que las posicionen en los mejores lugares del mercado.Anteriormente se pensaba que la mercadotecnia sólo concernía a las ventas ypublicidad, pero la realidad es que es mucho más que solo vender, ya que suobjetivo es lograr la satisfacción total de las necesidades del cliente, mediante ungrupo de actividades, es importante considerar que dichas actividades principianen el cliente y terminan en él.El presente manual pretende dar a conocer las diferentes funciones que tiene lamercadotecnia, como por ejemplo, el diseño de estrategias de Producto, Precio,Plaza y Promoción, así como aspectos generales de esta técnica, y culminar conel diseño de un Plan de Mercadotecnia, que permita al alumno aplicar lamercadotecnia a una situación real además de visualizarla como una valiosaherramienta que brinda a las empresas la oportunidad de sobrevivir en elmercado.La mercadotecnia evoluciona día con día, pero no debemos olvidar que su esencia está en la satisfacción de las necesidades de los clientes y lograr por fin su lealtad. Administración y Evaluación de Proyectos
  5. 5. Manual de Mercadotecnia 5Unidad temática: I. Administración de la mercadotecnia I.1 Tema: Antecedentes y definición de la mercadotecnia. I.1.1 Objetivo de aprendizaje: Conocer en base a los fundamentos teóricos al quehacer de la mercadotecnia en cada uno de sus datos. I.1.2 Recurso tiempo del tema: 4 horas I.1.3 Desarrollo:Antecedentes de la mercadotecnia en MéxicoMéxico estuvo habitado antes de la llegada de los españoles, por diferentespueblos, tales como los chichimeca, zapotecas, Mixtecos, Huastecos TotonacasOlmecas toltecas, mayas Teotihuacanos y aztecas, fueron estos últimos los quepoblaron el altiplano central y constituyeron una de las culturas másresplandecientes del periodo prehispánico. El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lenguadiremos mercado, para la cual tenían hermosas y grandes plazas, en ellaseñalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenia su sitio, lospueblos grandes que acá llaman cabecera de provincia tenia entre sí repartidopor barrios las mercaderías que habían de vender y así si los de un barrio vendíanpan cocido otro barrio vendía chilli, los otros vendían sal, otros fruta. Estos comerciantes hacían el pago de impuestos el cual era previamentedescontado de sus mercancías, por otra parte estaban eximidos de trabajosmateriales y del servicio personal. Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevabanesclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendían los para susacrificio posterior. Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchasbarquillas, así en el centro mexicano como en los mares del sur había muchoscomercios llevados a cabo por agua en la laguna de México, como lo era elpescado, algunas semillas frutas, flores. Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de nuestropaís en dicha época colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la conquistahasta el momento en que el monopolio comercial de España en México quedadestruido casi totalmente). Se caracterizo este periodo por la explotación demetales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficiosmás importantes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia,Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia elimperialismo económico moderno. Durante este periodos beneficios del comerciomexicano, fueron para Inglaterra) la tercera que abarca de 1880 a la fecha(durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas de México han sidoprincipalmente para estados unidos. Administración y Evaluación de Proyectos
  6. 6. Manual de Mercadotecnia 6 A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de losespañoles, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos,la manera de hacer el comercio por los indígenas fue sustituida en vez de lostianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir comomercados. En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de laciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron enese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se hancreado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otrasopciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma decomercio.Conceptos de mercadotecnia“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges thatsatisfy individual and organizational.”(American Marketing Asociation)“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,carencias y deseos a través de procesos de intercambio.”(Philip Kotler)“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios,proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes yservicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.”(William Stanton)“El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseoshumanos, sea que estos sean demandados en mercados individuales uorganizacionales”.“Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias ydeseos a través de procesos de intercambio”.“Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de laorganización es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado demeta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que sedesean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores”.El concepto de mercadotecnia considera que el logro de las metasorganizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de losmercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con mayor efectividad yeficiencia que los competidores. El concepto de mercadotecnia se ha expresado Administración y Evaluación de Proyectos
  7. 7. Manual de Mercadotecnia 7en variedad de formas coloridas, como: “Hacemos que suceda para usted”(Marrito); “Volar es servir” (British Airways), y “No estamos satisfechos hasta queusted lo esté” (General Electric). El lema de JCPenny´s también resume elconcepto de mercadotecnia: “Hacer todo lo que está en nuestro poder parallenar el dólar del cliente de valor, calidad y satisfacción”.El objetivo de la mercadotecnia Es el buscar su satisfacción de las necesidades de los consumidores medianteun grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a laorganización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, paralograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente parapoder crear productos realmente satisfactorios. Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productospara que esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demandadepende el plan mercadológico que de debe realizar:Las premisas sobre las que descansan el concepto de mercadotecnia • La organización concibe que su misión sea satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes. • La organización reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigación de mercados para saber cuales son tales deseos. • La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado. • La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes les ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión. • Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opciones en contra del producto y de sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversión que trate de cambiar la imagen negativa del producto para hacerla positiva. • Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos productos (por ejemplo, yogurt, cigarrillos, productos naturistas) o sea que la mayoría de productos existentes en el mercado no tienen ninguna demanda, la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto. Administración y Evaluación de Proyectos
  8. 8. Manual de Mercadotecnia 8 • Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla. • Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla. • Si el problema es una irregularidad y la demanda que hace que la empresa no pueda planear sus volúmenes de producción y ventas. • Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla. • Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes mercancías para satisfacerla. • También la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas de Contra-Mercadotecnia. Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazo se debencoordinar todas las actividades internas de la empresa.Importancia de la mercadotecnia Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrolloeconómico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de lamercadotecnia, es importante observar como los países con una economizaplanificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidadesdel consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, sehan quedado rezagados ante los países capitalistas. Puedo destacar aspectosimportantes que me toco vivir en países como Rusia, cuba, Hungría,Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos,un exceso de la demanda, una inadecuada distribución de los productos y unservicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atrasode mas de 40 años con respecto a México, ahora, con la renovación y transicióna nuevos sistemas, estos países tienen urgencia por crear programasmercadológicos que les permitan salir de su letargo.Elementos de la MercadotecniaNecesidadesEl más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el denecesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dadoque experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muycomplejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor yseguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidadesindividuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento deMadison Avenue, sino que forman parte esencial del carácter del ser humano. Administración y Evaluación de Proyectos
  9. 9. Manual de Mercadotecnia 9Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a algúnfamiliar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otroproducto. De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran quela mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio debienes y valores.DeseosUn segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseoshumanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali auna persona hambrienta se le antojarán unos mangos, un lechón o frijoles. En losEstados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca.Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer lasnecesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos desus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertansu interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o serviciosque los satisfagan.DemandasLa gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello,quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero.Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten endemandas.Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligenaquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, elFord Festiva significa un transporte básico, a bajo precio y económico encombustible. Una automóvil mercedes significa comodidad, lujo y elevadacondición social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen elproducto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.ProductoLas necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existenlos productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa quepuede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización oconsumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva.Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productosque pueden satisfacer esta necesidad.El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquiercosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, losproductos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidordecide cuáles animadores verá en TV., a qué lugares irá de vacaciones, a quéorganizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el consumidor, Administración y Evaluación de Proyectos
  10. 10. Manual de Mercadotecnia 10todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto no pareceadecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estostérminos describen algo que tiene valor para alguien.IntercambioLa mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades pormedio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objetodeseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtenerun objeto deseado.El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades.La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tieneque poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarseen hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y queotros fabrican.El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé unintercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, almenos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra.Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres deaceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces decomunicarse y de entregar objetos.Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ésterealmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lohacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, despuésde todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, asícomo la producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona ala gente mayores posibilidades de consumo.TransaccionesSi el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción essu unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dospartes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona,por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásicatransacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. Enuna transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por eltelevisor usado del vecino. En una transacción de trueque también puedenintervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogadoque escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En unatransacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadasy el momento y lugar del acuerdo.Mercados Administración y Evaluación de Proyectos
  11. 11. Manual de Mercadotecnia 11El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es unconjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender sunaturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personasnada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tresdiferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer susnecesidades.Concepto de ventas Es una orientación administrativa que supone que los consumidores nocompraran normalmente lo suficiente de los productos de la compañía a menosa menos que se llegue hasta ellos mediante un trabajo sustancial de promociónde ventas.Las premisas implican del concepto de ventas son: • La tarea principal de la compañía es obtener suficientes ventas para sus productos. • Los consumidores normalmente no comprarán lo suficiente de producto. • Los consumidores pueden ser inducidos a comprar mediante diversos artificios que estimulen las ventas. Los clientes probablemente vuelvan a comprar y aun en el caso de que no lo hagan, existen muchos otros consumidores. Realizar caso práctico 1 sobre el concepto de mercadotecnia. “MUEBLES FINOS CARIBEAN” Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición. Pag. 16, 17.I.1.c.1 Técnica Didáctica: Exposición del profesor.I.1.c.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.I.1.d Actividades de Aprendizaje Actividad de aprendizaje No. 1:AC. Investigación de un artículo de mercadotecnia y un anuncio.I.1.4.1Instrucciones: Investigar en revistas o Internet un artículo sobre mercadotecnia y un anuncio publicitario. a) Valor actividad: 5 Punto b) Producto esperado: Artículo sobre mercadotecnia y el anuncio publicitario. Fecha inicio: 1er. sesión. c) Fecha entrega: 2da. Sesión. d) Forma de entrega: Comentada en clase. e) Tipo de actividad: Individual f) Fecha de retroalimentación: 2da. Sesión. Administración y Evaluación de Proyectos
  12. 12. Manual de Mercadotecnia 12 I.1.4.2 Criterio de evaluación de la actividad T-1 Actividad Actividad PonderaciónArtículo de revista o Investigar y comentar 2.5 PuntosinternetAnuncio publicitario Investigar y comentar 2.5 Puntos Total 5 puntosI.1.5 Resultado del Aprendizaje: Se procura que el alumno conozca la importancia de la mercadotecnia y su aplicación en diferentes ámbitos.I.1.6 Bibliografía: Kotler Phillip. Fundamentos de mercadotecnia. McGraw Hill I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia. I.2 Tema: Administración de la mercadotecnia. I.2.1 Objetivo de aprendizaje: Distinguir la interrelación de los diferentes elementos de la administración de la mercadotecnia. I.2.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas I.2.3 Desarrollo:Definimos la administración de la mercadotecnia como el análisis, laplanificación, la puesta en práctica y el control de programas diseñados paracrear, desarrollar y mantener intercambios benéficos con compradores meta, conel propósito de lograr los objetivos organizacionales. Por consiguiente, laadministración de la mercadotecnia implica una administración de la demanda,lo que a su vez implica administrar las relaciones con el cliente.Administración de la demandaAlgunas personas piensan que la mercadotecnia es encontrar clientes suficientespara la producción actual de la compañía, pero este punto de vista esdemasiado limitado. La organización tiene un nivel deseado de demanda de susproductos. En cualquier punto en el tiempo, tal vez no hay demanda, hay unademanda adecuada, una demanda irregular o un exceso de demanda y laadministración de la mercadotecnia debe encontrar formas de enfrentarse a esosdiferentes estados de la demanda. La administración de la mercadotecnia sepreocupa no sólo por encontrar e incrementar la demanda, sino también porcambiarla, o incluso reducirla.Por ejemplo el puente Golden Gate en ocasiones tiene un nivel seguro de tráficoy el Parque Nacional de Yosemite está demasiado atestado en verano. Lascompañías de energía en ocasiones tienen problemas para satisfacer lademanda los períodos pico. En estos y otros casos de un exceso de demanda, latarea necesaria de la mercadotecnia, llamada desmercadotecnia, es reducir lademanda en forma temporal o permanente. La meta de la desmercadotecnia Administración y Evaluación de Proyectos
  13. 13. Manual de Mercadotecnia 13no es destruir la demanda, sólo reducirla o cambiarla. Por consiguiente, laadministración de la mercadotecnia trata de afectar el nivel, el momento y lanaturaleza de la demanda en una forma que ayude a la organización a lograr susobjetivos. Dicho de manera sencilla, la administración de la mercadotecnia es laadministración de la demanda.Desarrollo de las relaciones fructíferas con el clienteLa administración de la demanda significa administrar a los clientes. La demandade una compañía proviene de los grupos: los clientes nuevos y los clientessubsecuentes. La teoría y la práctica de la mercadotecnia tradicional se hanenfocado en atraer a nuevos clientes y lograr la venta. Sin embargo, hoy en día elénfasis está cambiando. Además de diseñar estrategias para atraer a nuevosclientes y crear transacciones con ellos, en la actualidad las compañías se estánesforzando al máximo para conservar a los clientes actuales y desarrollarrelaciones perdurables con los compradores. ¿Por qué el nuevo énfasis de conservar a los clientes? En el pasado, lascompañías que se enfrentaban a una economía en expansión y a mercados deun crecimiento muy rápido, podían practicar el enfoque de la “cubeta de agua”a la mercadotecnia. Los mercados en crecimiento significaban un abundantesuministro de clientes nuevos. Las compañías podían seguir llenando la cubeta dela mercadotecnia con clientes nuevos, sin preocuparse por perder a los clientesviejos a través de los agujeros en el fondo de la cubeta. Sin embargo, hoy en díalas compañías se están enfrentando a nuevas realidades de la mercadotecnia.La demografía cambiante, una economía con lento crecimiento, loscompetidores más difíciles y una capacidad excesiva de muchas industrias, todosestos factores significan que hay menos clientes nuevos para seguir adelante. Enla actualidad, muchas compañías están luchando por participaciones demercados planos o en disminución. De manera que los costos de atraer a nuevosclientes están aumentando. De hecho, cuesta cinco veces más atraer a uncliente nuevo que mantener satisfecho a un cliente actual. Las compañías también están comprendiendo que el hecho de perder uncliente más que perder una sola venta: significa perder todo el flujo de comprasque haría el comprador a lo largo de su vida de patrocinio. Por ejemplo, el valorde un cliente de toda la vida para Taco Bell es superior a 12 000 dólares. ParaGeneral Motors o Ford, el valor de un cliente de por vida podría ser más de 340000 dólares. Una compañía puede perder dinero en una transacción especifica,pero a un así se beneficiará grandemente con una relación a largo plazo. Atraer nuevos clientes sigue siendo una tarea importante de laadministración de la mercadotecnia. Sin embrago, hoy en día las compañíastambién se deben enfocar en conservar a sus clientes actuales y en desarrollarcon ellos relaciones lucrativas a largo plazo. Teniendo esto en mente, muchascompañías están llegando a los extremos para mantener a sus clientessatisfechos.Filosofías de la administración de la mercadotecnia Administración y Evaluación de Proyectos
  14. 14. Manual de Mercadotecnia 14Describimos a la administración de mercadotecnia como el desempeño detareas para lograr los intercambios deseados con los mercados meta. ¿Quéfilosofía debe guiar esos esfuerzos de mercadotecnia? ¿Qué importancia sedebe conceder a los intereses de la organización, de los clientes y de lasociedad? Con mucha frecuencia, esos intereses están en conflicto. Hay cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizacionesdesempeñan sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de producción,producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social.El concepto de producciónEl concepto de producción afirma que los consumidores favorecerán losproductos que están disponibles y que se pueden dar el lujo de comprar. Porconsiguiente, la gerencia debe enfocarse en mejorar la producción y en laeficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguasque guían los vendedores. El concepto de producción todavía es una filosofía útil en dos tipos desituaciones. La primera sucede cuando la demanda de un producto excede laoferta. En este caso, la gerencia debe buscar las formas de incrementar laproducción. La segunda situación ocurre cuando el costo del producto esdemasiado alto y se necesita una productividad mejorada para bajarlo. Porejemplo, toda la filosofía de Henry Ford era perfeccionar la función del modelo T,de manera que se pudiera reducir su costo y lo pudiera adquirir un mayor númerode personas. Bromeaba a cerca de ofrecer un automóvil de cualquier color,siempre y cuando fuera negro. El concepto del productoOtro concepto importante que guía a los vendedores, el concepto del producto,afirma que los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidady un desempeño superiores y características innovadoras. Por consiguiente, unaorganización debe dedicar su energía a lograr mejoramientos continuos delproducto. Algunos fabricantes creen que si pueden fabricar una trampa pararatones mejor, el mundo abrirá un sendero hasta su puerta. Pero a menudo sellevan la desagradable sorpresa. Los compradores tal vez están buscando unasolución mejor para el problema de los ratones, pero no necesariamente unatrampa mejor. La solución podría ser un atomizador químico, un servicio deexterminio o algo que funcione mejor que una trampa. Además, una mejortrampa para ratones no se venderá a menos que el fabricante la diseñe, laempaque y determine un precio atractivo; de que la coloque en canales dedistribución convenientes; de que atraiga la atención de las personas que lanecesitan, y de que convenza a los compradores que es un producto mejor quelos de la competencia. El concepto del producto también puede conducir a una “miopíamercadológica”. Administración y Evaluación de Proyectos
  15. 15. Manual de Mercadotecnia 15El concepto de ventaMuchas organizaciones siguen el concepto de venta, que pretende que losconsumidores no comprarán los productos suficientes de la organización, amenos que haga un esfuerzo de venta y promoción a gran escala, el conceptopor lo común se practica con bienes no solicitados, aquellos que los consumidorespor lo general no piensan comprar, como enciclopedias o seguros. Estas industriasdeben ser competentes para localizar a los presuntos compradores y vender losbeneficios del producto. La mayoría de las empresas practica el concepto de venta cuando tienenun exceso de capacidad. Su meta es vender lo que fabrican, en lugar de lo quequiere el mercado. Esta mercancía implica un alto riesgo. Se enfoca en lacreación de transacciones de venta, más que en desarrollar relaciones fructíferasa largo plazo con los clientes. Da por supuesto que para los clientes, a quienes sepersuade para que compren el producto, gustarán de este producto. O, si no loconsideran agradable, es posible que se olviden de su decepción y lo vuelvan acomprar más adelante. Por lo común, estas hipótesis acerca de los compradoresson deficientes. La mayoría de los estudios muestra que los clientes descontentosno volverán a comprar. Peor todavía mientras que el cliente satisfecho promediohabla con otros tres sobre sus buenas experiencias de compra, el clientedescontento promedio habla con otros 10 acerca de sus malas experiencias. Los conceptos de venta y de mercadotecnia en ocasiones se confunden.La figura B compara a los dos. El primero adopta una perspectiva adentro haciafuera. Empieza con la fábrica, se enfoca en los productos existentes y requiereuna labor considerable de venta y promoción para hacer ventas que dejenutilidades. Se enfoca intensamente en la conquista del cliente, en hacer ventas acorto plazo con muy poca preocupación por quién compra o por qué. Encontraste, el concepto de mercadotecnia adopta una perspectiva de afuerahacia adentro. Empieza con un mercado bien definido, se enfoca en lasnecesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia queafectan al cliente y obtiene utilidades al crear relaciones a largo plazo con elcliente, basadas en el valor y la satisfacción del cliente. Bajo el concepto demercadotecnia, las compañías producen lo que quieren los consumidores y porconsiguiente los satisfacen y obtienen utilidades.Punto de Enfoque Medios Finespartida Fábrica Productos Venta y Utilidades existentes promoción mediante el volumen de ventas EL CONCEPTO DE VENTA Figura B Mercado Necesidades Mercadotecnia Utilidades del cliente Administración y Evaluación integrada demediante la Proyectos satisfacción del cliente EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
  16. 16. Manual de Mercadotecnia 16 ¿Qué es un cliente? Un cliente es el individuo más importante de todos en esta compañía, en persona o por correo. Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él. No le estamos haciendo un favor al servirlo, él nos está haciendo un favor al brindarnos la oportunidad de hacerlo. Un cliente no es alguien con quien debamos argumentar ni rivalizar en ingenio, nadie ha ganado jamás un argumento con un cliente. Un cliente es una persona que nos trae sus deseos y nuestro trabajo es manejarlos en una forma que produzca utilidades tanto para él como para nosotros. En contraste, muchas compañías aseguran que practican el concepto demercadotecnia, pero no lo hacen. Tienen las formas de mercadotecnia, como unvicepresidente de esta área, gerentes de producto, planes e investigación demercados, pero esto no quiere decir que sean compañías enfocadas en elmercado y orientadas al cliente. La pregunta es si están sintonizadas con lasnecesidades cambiantes del cliente y con las estrategias de los competidores. Lasgrandes compañías de antaño, como General Motors, IBM, Sears, perdieron unaconsiderable participación de mercado debido a que no ajustaron sus estrategiasde mercadotecnia al mercado cambiante. Se necesitan varios años de trabajo arduo para convertir una compañíaorientada a las ventas en una orientada la mercadotecnia. La meta es entretejerla satisfacción del cliente en la trama misma de la empresa. La satisfacción delcliente ya no es una moda. Como observa un analista de mercadotecnia: “Seestá convirtiendo en una forma de vida tan arraigada en las culturas corporativascomo la tecnología de la información y la planificación estratégica”.El concepto de mercadotecnia socialEl concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debedeterminar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta.Después debe proporcionar a los clientes un valor superior, en una forma quemantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. Elconcepto de mercadotecnia social es la más nueva de las cinco filosofías de laadministración de la mercadotecnia. Esta nueva filosofía hace preguntar si el simple concepto demercadotecnia es adecuado en una época de problemas ambientales, escasezde recursos, crecimiento rápido de la población, estrés económico a nivelmundial y servicios sociales deficientes. Las empresas que perciben, sirven y Administración y Evaluación de Proyectos
  17. 17. Manual de Mercadotecnia 17satisfacen las necesidades individuales tal vez no hacen siempre lo que con eltiempo es mejor a la larga para los consumidores y para la sociedad. Según elconcepto de mercadotecnia social, el simple concepto de mercadotecniaignora los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y subienestar a largo plazo. Consideremos la industria de alimentos de preparación rápida. La mayoríade las personas piensa que hoy en día las gigantescas cadenas se este tipo estánofreciendo un alimento apetitoso y conveniente a precios razonables. Noobstante, muchos consumidores y grupos ambientales han expresado supreocupación. Los críticos manifiestan que las hamburguesas, el pollo frito, laspapas fritas y la mayoría de los otros platillos que se venden en éstos tienen unalto contenido en grasa y sal, lo que puede tener riesgos a largo plazo para lasalud. Estos productos están envueltos en un empaque adecuado, lo cualconduce al desperdicio y a la contaminación. Por consiguiente, al satisfacer losdeseos del consumidor, esas exitosas cadenas de alimentos de preparaciónrápida tal vez están perjudicando la salud del cliente y causando problemasambientales. Los conflictos y las preocupaciones conducen al concepto demercadotecnia de la sociedad. (Véase figura C), este concepto requiere que losmercadólogos equilibren tres consideraciones al establecer sus políticas: utilidadesde la compañía, deseos de los consumidores e intereses de la sociedad.Originalmente la mayoría de las compañías basaba en gran parte sus decisionesde mercadotecnia en las utilidades a corto plazo de la compañía. Con el tiempo,empezaron a reconocer la importancia a largo plazo de satisfacer los deseos delcliente y surgió el concepto de mercadotecnia. En la actualidad, muchascompañías están empezando a considerar los intereses de la sociedad en susdecisiones mercadológicas. Sociedad (Bienestar humano) Concepto de la mercadotecnia Consumidores Compañía (desean satisfacción) (unidades)I.1.c.1 Técnica Didáctica: Exposición del profesor.I.1.c.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.I.1.d Actividades de Aprendizaje Actividad de aprendizaje No. 2: Administración y Evaluación de Proyectos
  18. 18. Manual de Mercadotecnia 18AC. Mapa conceptualI.1.4.1Instrucciones: realizar un mapa conceptual de las filosofías de la mercadotecnia. a) Valor actividad: 10 Puntos b) Producto esperado: mapa conceptual de las filosofías de la mercadotecnia. c) Fecha inicio: 3er. sesión. d) Fecha entrega: 3da. Sesión. e) Forma de entrega: en hoja f) Tipo de actividad: Individual g) Fecha de retroalimentación: 3da. Sesión. I.1.4.2 Criterio de evaluación de la actividad T-1 Actividad Actividad PonderaciónMapa conceptual Elaborar un mapa conceptual 10 Puntos Total 10 puntosI.1.5 Resultado del Aprendizaje: Se pretende que el alumno conozca laevolución en el concepto y aplicación de la mercadotecnia.I.1.6 Bibliografía: Kotler Phillip. Fundamentos de mercadotecnia. McGraw Hill I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia I.2.c.1 Técnica Didáctica: Exposición del profesor.I.2.c.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.I.2.d Actividades de Aprendizaje Actividad de aprendizaje No. 3AC. Solución a un caso.I.2.4.1Instrucciones: El alumno deberá leer detalladamente el caso y después contestar las preguntas referidas en él, con fundamentos y objetividad. g) Valor actividad: 15 Puntos h) Producto esperado: Artículo sobre mercadotecnia y el anuncio publicitario. i) Fecha inicio: Mayo 16. j) Fecha entrega: Mayo 19. k) Forma de entrega: en forma escrita l) Tipo de actividad: Individual m) Fecha de retroalimentación: 22 de mayo. I.1.4.2 Criterio de evaluación de la actividad T-1 Actividad Actividad PonderaciónSolucionar un caso Dar solución a un caso 15 Puntos Total 15 puntosI.2.5 Resultado del Aprendizaje: Se procura que el alumno sepa aplicar lo aprendido en los primeros temas de la materia.I.2.6 Bibliografía: Kotler Phillip. Fundamentos de mercadotecnia. McGraw Hill I.2.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia. Administración y Evaluación de Proyectos
  19. 19. Manual de Mercadotecnia 19 I.3 Tema: Planeación y organización. I.3.1 Objetivo de aprendizaje: Comprender y diferenciar los conceptos de laplaneación y la organización. I.3.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas I.3.3 Desarrollo:PLANEACIÓN Y ORGANIZACIÓNDurante las últimas décadas, el desarrollo de la investigación científica ha hechouna gran cantidad de aportaciones que han ayudado a la creación de nuevasempresas para la transformación y distribución de satisfactores (bienes o servicios) Aunado a lo anterior, está el rápido crecimiento de la población que hatraído como consecuencia la creación de diferentes actividades dentro de lasempresas y una división de trabajo cada vez más compleja. Y que para que estacomplejidad no provoque descontrol en las empresas se han desarrollado ciertastécnicas, sistemas, métodos y procedimientos para administrar adecuada yventajosamente todos los elementos que conforman las empresas. La administración de toda empresa requiere una serie de actividades quedeben desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propósito de asegurar laconsecución y logro de sus objetivos. Es importante destacar que, en el mundo moderno, las empresas debenapoyarse en la utilización de las herramientas mercadológicas para alcanzar susmetas de ventas, participación del mercado y retorno sobre la inversión, así comopara lograr la satisfacción plena del cliente al responder sus expectativas yestablecer un beneficio social.La administración de una empresa y sus productos no deben considerarse solouna fuente de artículos y servicios, sino como la organización de una direcciónproveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos y más clientes.Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia proporcionadeberá administrar y coordinar actividades de la misma. La administración de lamercadotecnia será entonces:“El proceso de planeación de planeación, organización, dirección y control delos esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercadosque se tienen como objetivo por parte de la organización”.La administración de la mercadotecnia se estudiará mediante las siguientesetapas: 1. Planeación 2. Organización 3. Dirección Administración y Evaluación de Proyectos
  20. 20. Manual de Mercadotecnia 20 4. Control1. Planeación de la mercadotecniaLa planeación de la mercadotecnia consiste en determinar que es lo que se va ahacer, cuándo y cómo se va a realizar y también quién lo llevará a cabo. El concepto de planeación no es nada nuevo, pero la crecienteimportancia de la mercadotecnia en nuestros días ha dado por resultado unincremento en el reconocimiento del valor de una planeación formal yorganizada. La planeación formal de la mercadotecnia es una de lasherramientas administrativas más eficaces que hay para la reducción de riesgos.Cualquier éxito que la administración tenga al aumentar la utilidad de lasoperaciones de mercadotecnia depende, en gran parte, de la planeación de lamercadotecnia. Si una empresa no tiene un plan, no conocerá lo que debehacerse, cómo hacerlo, cuándo, ni a la persona que se encargará de realizar lasactividades. Cuando la administración de la mercadotecnia formula sus objetivos pormedio de una planeación cuidadosa, puede determinar cuáles elementos seránnecesarios para alcanzar esos objetivos, es decir, la administración puede estimarcuáles elementos son importantes y necesarios en producción, financiamiento,personal, publicidad, distribución y venta para llegar a ese objetivo. Así, laplaneación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático quecomprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa asícomo la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un plan paraponerlo en práctica y poder controlarlo. El plan de mercadotecnia es eldocumento o programa que incluye una estructura y una serie de actividadesque deben realizarse. Se puede considerar este plan como un proceso continuodebido a que deberá modificarse según cambien las fuerzas de la empresa y elescenario en que se desenvuelve.Ventajas de la planeación de la mercadotecnia. • Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia. • Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa. • Orienta a la empresa sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberá llevar a cabo. • Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda la empresa. • Contribuye a que exista una mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades.Los planes de mercadotecnia deben señalar los resultados esperados a fin de quela empresa conozca por anticipado cuál será su situación al finalizar el período Administración y Evaluación de Proyectos
  21. 21. Manual de Mercadotecnia 21planeado. También incluyen la identificación de los recursos necesarios parapoder realizar actividades planeadas, a fin de que se proceda a elaborar unpresupuesto. Además, deberán describir de la mejor forma las actividades a finde asignar las responsabilidades para poder llevarlas a la práctica y, por último,los planes de mercadotecnia exigirán constante vigilancia de las actividades y delos resultados para que haya un control adecuado. Muchas empresas argumentan que, sin llevar planeación alguna en susactividades, han logrado éxito en sus negocios, por lo que no la consideran muyimportante. Otras empresas no aceptan la idea de dedicar tiempo a documentarlos objetivos, políticas, estrategias y programas de acción, ya que se llevabastante tiempo y creen que, como sus mercados y el medio en sí cambian muyrápidamente, el plan ya no sería útil y relevante. Las empresas que sí han elaborado un plan mercadológico hancomprendido la necesidad de desarrollar, coordinar y controlar en forma eficazlas actividades de la mercadotecnia. Ahora bien, podemos examinar cómo una organización puede desarrollarplanes y estrategias para servir a sus mercados, ninguna organización tratarásimplemente de reaccionar a cada nuevo desarrollo que se va presentando. Eltomar iniciativas a propósito originará solamente acciones inconsistentes y gastosfuera de control, dejando la organización vulnerable ante competidores queestén más orientados hacia la planeación. Cada organización debe tomar unenfoque planeado hacia la posición de mercado que desea ocupar.¿Cuáles son las etapas a través de las cuales evolucionan los negocios y lossistemas de planeación de mercadotecnia? ¿Cuál es la naturaleza y el contenidode un plan de mercadeo? ¿Cuál es la teoría de una buena planeación demercadotecnia? Deberemos analizar en seguida esas preguntas. La gerencia necesita un plan para planear y un plan para vender a losempleados los beneficios de la planeación. El primer requisito es que el gerentegeneral esté convencido de las utilidades de la planeación. Así pues, verá quetodos sus directores lleven a cabo sus responsabilidades de planeación. A losdirectores se les ha de animar para discutir los pros y los contras de la planeaciónformal. Los siguientes argumentos pueden ser presentados a favor de laplaneación. • Estimula a la gerencia a pensar sistemáticamente por adelantado. • Ayuda a una mejor coordinación de los esfuerzos de la compañía. • Ayuda al desarrollo de estándares de desenvolvimiento. • Permite a la compañía aplicar sus objetivos de guía y sus políticas. • Favorece una mejor preparación ante los cambios repentinos. Administración y Evaluación de Proyectos
  22. 22. Manual de Mercadotecnia 22 • Puede suscitar un sentimiento más vívido en los ejecutivos que participan ante la interacción de sus responsabilidades.Existen tres conceptos de planeación que debemos distinguir: • El primero se refiere a la planeación total de la empresa, que comprende el establecimiento de metas generales y estrategias a largo plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa. Esta planeación se dedica a determinar las necesidades financieras, de recursos humanos, las metas de producción, los objetivos del mercado, los programas de la mercadotecnia y la investigación y desarrollo de esfuerzos de la empresa. • El segundo concepto se refiere a la planeación de la mercadotecnia que incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los principales factores de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. Esta planeación deberá hacerse en forma coherente y cuidadosamente coordinada para cada actividad de la mezcla, ya que cada elemento de la misma interactúa con los demás. • El último concepto de la planeación es el plan anual de mercadotecnia. Aquí, la planeación consiste en elaborar un plan maestro que cubre las operaciones de mercadotecnia de un año. Este plan refleja un segmento de tiempo del proceso de planeación actual. Se podrá dedicar más atención a los aspectos tácticos en el plan anual, que en un plan de ventas en la mezcla promocional, y el plan anual señalará para el siguiente año un incremento de reclutamiento de vendedores para la empresa.Algunos planes que requieren fuertes esfuerzos y recursos de la mercadotecniason: el producto, el plan promocional, el plan de mercado y el plan de producto-mercado. Estos planes, en forma individual, deben describir los objetivos,estrategias y tácticas a seguir. Cada plan es elaborado por el gerente de cadaárea, quien es el responsable de las actividades que se realicen.Fases de la planeación de mercadotecniaAnálisis de la situación de la empresaA este análisis también se le llama “diagnóstico de la empresa” y consiste enestudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una empresa. Losfactores internos que se estudian son: el producto, el precio, los canales dedistribución y los programas promociónales; los externos son: la competencia y losmercados existentes, sistema económico, etc.Fijación de objetivos de la mercadotecniaEl objetivo de la mercadotecnia es la determinación de lo que se desea alcanzarmediante las actividades mercadológicas. La determinación de los objetivosdebe hacerse por escrito a fin de que se pueda comprobar con exactitud elgrado de cumplimiento de éstos. Los objetivos deben expresarse en forma clara y Administración y Evaluación de Proyectos
  23. 23. Manual de Mercadotecnia 23sencilla para que todo el personal de mercadotecnia lo pueda comprenderfácilmente. Es importante señalar que los objetivos de la mercadotecnia tienenque ser congruentes con las metas generales de la empresa, porque de locontrario, no sólo es poco probable que se alcancen los objetivos de lamercadotecnia, sino que además puede entorpecerse el logro de las metas de laempresa.Selección de estrategias y tácticasLa estrategia de la mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción parautilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas puedenobtenerse por diferentes caminos y la estrategia señala cómo pueden lograrse.Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para lograr unobjetivo. De hecho, la estrategia comprende la selección y el análisis delmercado escogido, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a lasque se desea llegar y la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecniaque las satisfaga. La táctica es la forma como llegar a alcanzar las estrategias.Evaluación de resultados o controlEn esta última fase se lleva a cabo un diseño de evaluación para que en formaperiódica analice los resultados de cada operación.2. Organización de la mercadotecniaLa organización es el proceso de eliminar responsabilidades y asignar autoridad aaquellas personas que pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia. Esnecesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la genteapropiada para cada una de ellas. La organización típica de una empresa se integra por las siguientesfunciones: de mercadotecnia, producción, finanzas y personal. Esto no significaque en la práctica se den estas funciones explícitamente demarcadas en formade departamentos, sobre todo en lo que se refiere a la mercadotecnia, dondemuchas empresas todavía no han adoptado este concepto y siguen usando ladenominación de “ventas”, incluyendo muchas veces, entre las atribuciones de lamisma, las funciones de publicidad e investigación de mercados. El departamento de mercadotecnia pasó por diversas etapas antes dellegar a su forma actual. En un principio, la mercadotecnia era un simpledepartamento de ventas que tenía tres sencillas funciones: la primera de ellasconsistía en el financiamiento, es decir, cómo formar y administrar el capital; lasegunda, la función de operaciones, consistía en elaborar el producto o prestarel servicio; la última consistía en las ventas, es decir, vender el producto.El esquema organizativo típico de una empresa con estas características sepuede representar como se muestra el organigrama A. Administración y Evaluación de Proyectos
  24. 24. Manual de Mercadotecnia 24 GERENTE GERENTE DE PRODUCCION GERENTE DE VENTAS GERENTE DE FINANZAS GERENTE DE PUBLICIDAD JEFE DE VENTAS SUPERVISOR VENDEDORES ORGANIGRAMA A Posteriormente, este departamento asumió algunas funciones subsidiarias, es decir, la empresa según iba creciendo advirtió la necesidad de inve3stigar el mercado, hacer publicidad además de prestar servicios a la clientela de manera más regular. El organigrama resultó como se muestra en el organigrama B. GERENTE GENERALGTE. DE PRODUCCION GTE. DE MERCADOTECNIA GTE. DE FINANZAS GTE. DE PERSONAL PUBLICIDAD VENTAS INVETST. MERCADOS REL. PUBLICAS FZA. DE VENTAS Administración y Evaluación de Proyectos
  25. 25. Manual de Mercadotecnia 25 ORGANIGRAMA B Con el crecimiento constante de las empresas aumentó la importancia deotras funciones de la mercadotecnia relacionadas con la actividad de la fuerzade ventas, tales funciones son: la investigación de mercados; el desarrollo denuevos productos, la publicidad, la promoción y el servicio a los clientes. Paraadministrar estas actividades se creó la gerencia de mercadotecnia. Esteesquema de organización se muestra con el organigrama C. GERENTE GENERAL GTE. DE PRODUCCION GTE. DE VENTAS GTE. DE FINANZAS PUBLICIDAD INVESTIGACION DE MDOS FZA. DE VENTAS ORGANIGRAMA C Sin embargo, los directores de ventas y mercadotecnia estaban muchasveces en desacuerdo respecto a la política comercial y mercadotécnica de laempresa. El primero tendía a planear sus actividades a corto plazo y apreocuparse por conseguir ventas de momento. El segundo, en cambio, preferíalas perspectivas a largo plazo y le preocupaba la planeación de buenosproductos y de una estrategia eficaz para satisfacer las necesidades a largo plazodel cliente. Para evitar los conflictos entre estos departamentos la dirección de la GERENTE GENERALempresa optó por: eliminar el cargo de director de mercadotecnia y asignar lasactividades mercadotécnicas al director de ventas, o bien encargar de todo aldirector de mercadotecnia haciendo que el departamento de ventasdependiera de él. Esta última GTE. DE VENTAS es la base paraFINANZAS un moderno GTE. DE PRODUCCION alternativa GTE. DE formar Administración y Evaluación de Proyectos PUBLICIDAD INVESTIGACION DE MDOS FZA. DE VENTAS
  26. 26. Manual de Mercadotecnia 26departamento de mercadotecnia que también es la alternativa que las empresasadoptan con el tiempo. En la última etapa denominada “Mercadotecnia moderna”, la empresaconsidera a la mercadotecnia como el eje de la empresa y no como uno más desus departamentos. Es decir, las actividades de la empresa van a girar en torno ala mercadotecnia. El esquema de este tipo de organización se representa en elorganigrama D. ORGANIGRAMA D La estructura de la gerencia o dirección de mercadotecnia comercialestablece las líneas de autoridad e3ntre los mi8embros del personal y especificaquién tiene la responsabilidad de tomar ciertas decisiones y llevar a cabodeterminadas actividades; pero no existe un enfoque único de organización delos departamentos de mercadotecnia que dé resultados satisfactorios en todaslas empresas. Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos deorganizaciones fundamentales en la mercadotecnia a las que cualquier empresadebe dar cabida de algún modo. Estos tipos se mencionan continuación.Organización de mercadotecnia por funciones Algunos Departamentos de mercadotecnia se encuentran organizadossegún las funciones generales de la mercadotecnia como la investigación demercados, la distribución, el desarrollo de nuevos productos, las ventas, lapublicidad y las relaciones con los clientes. Este tipo de organización funcionalopera bien el caso de pequeñas empresas con operaciones de mercadotecniacentralizadas. Pero en las empresas grandes, en las que las operaciones demercadotecnia se encuentran descentralizadas, este tipo de organización puedeprovocar serios problemas de coordinación como se muestra en el organigramaE. GERENTE DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE VENTAS DISTRIBUCIÒN PUBLICIDAD PRODUCTOS ORGANIGRAMA EOrganización de mercadotecnia por regiones Administración y Evaluación de Proyectos
  27. 27. Manual de Mercadotecnia 27 Una empresa que vende sus productos en toda la República Mexicana, o quizá en otros países, puede organizar sus actividades de mercadotecnia por zonas geográficas. Esta forma de organización es eficaz, sobre todo en el caso de empresas cuyos clientes tienen características y necesidades que varían mucho de una zona a otra. GERENTE DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE VENTAS DISTRIBUCIÒN PUBLICIDAD PRODUCTOS GERENTE GERENTE GERENTE GERENTE REGIÒN 1 REGIÒN 2 REGIÒN 3 REGIÒN 4 2 1 3 ORGANIGRAMA F 4 Distribución regional en la República Mexicana Organización de mercadotecnia por DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL DIRECTOR producto. Cuando una empresa produce una gran variedad de productos o el grado de heterogeneidad de los mismos es tal que dificulte el manejo de todos ellos por GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE los vendedores, esDE GRUPO LINEA conveniente pensarGRUPO LINEA estructura de organización en en una DE GRUPO LINEA DE torno a líneas de productos. PRODUCTO A La organización por grupo de productos C PRODUCTO B PRODUCTO proporciona a la empresa la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de los productos como se muestra en el organigrama G GERENTE GERENTE GERENTE GERENTE GERENTE GERENTE DE DE MARCA DE MARCA DE MARCA DE MARCA DE MARCA MARCA PROD. X PROD. Y PROD. Z PROD. M PROD. N PROD. H Asistente Administración y Evaluación de ProyectosAsistente Asistente de marca Asistente Asistente Asistentede marca de marca de marca de marca de marca Asistente Asistente Asistente de marca Asistente de marca de marca de marca
  28. 28. Manual de Mercadotecnia 28 ¿ ORGANIGRAMA G Organización de mercadotecnia por clientes La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a prestar interés al tipo de clientes que se atiende ya que éstos tienen distintas características o tratamiento, de acuerdo con su condición (organigrama H) Es usual que una empresa tenga una organización que combine las cuatro diferentes funciones, productos, regiones, tipos de clientes. Las características del producto pueden requerir que el negocio se estructure según los productos, mientras que por las características de los clientes puede ser necesaria una organización con base en las regiones geográficas o en los tipos de clientes. El empleo de uno o varios tipos de organización crea un departamento de mercadotecnia flexible que desarrolle y ponga en práctica planes que cubran con exactitud las necesidades de los compradores. Por otro lado, es importante señalar que para poner en práctica correctamente el plan de la mercadotecnia, se deberá tomar en consideración la coordinación de las actividades de la mercadotecnia, la motivación del personal que las realice y la comunicación efectiva dentro del departamento. GERENTE DE MERCADOTECNIA O COMERCIALGTE. DE VENTAS GTE. DE DISTRIBUCIÒN GTE. DE PUBLICIDAD GTE. DE INV. DE MDOS. GTE. DE CLIENTES GTE. DE CLIENTES GTE. DE CLIENTES DE MINORISTAS Administración y Evaluación MAYORISTAS de Proyectos GOBIERNO
  29. 29. Manual de Mercadotecnia 29 ORGANIGRAMA HI.1.c.1 Técnica Didáctica: Exposición del profesor.I.1.c.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.I.1.d Actividades de Aprendizaje Actividad de aprendizaje No. 4:AC. Realizar una entrevistaI.1.4.1Instrucciones: en equipos realizarán una entrevista a diferentes empresarios sobre la planeación en el área de mercadotecnia de su empresa. a) Valor actividad: 10 Puntos b) Producto esperado: conclusiones de la entrevista. c) Fecha inicio: 23 de mayo d) Fecha entrega: 26 de mayo e) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase. f) Tipo de actividad: Equipo g) Fecha de retroalimentación: 26 de mayo I.1.4.2 Criterio de evaluación de la actividad T-1 Actividad Actividad PonderaciónRealizar la entrevista Realizarán una entrevista 10 puntos. y obtendrán conclusiones Total 10 puntosI.1.5 Resultado del Aprendizaje: que el alumno pueda constatar la importancia de la planeación en mercadotecnia y las consecuencias de la ausencia de ella.I.1.6 Bibliografía: Kotler Phillip. Fundamentos de mercadotecnia. McGraw Hill I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia.I.1.c.1 Técnica Didáctica: Exposición del profesor.I.1.c.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.I.1.d Actividades de Aprendizaje Actividad de aprendizaje No. 4:AC. Identificación de un organigramaI.1.4.1Instrucciones: clasificarán un organigrama según del que se trate. h) Valor actividad: 10 Puntos i) Producto esperado: hoja con respuestas correctas j) Fecha inicio: 25 de mayo k) Fecha entrega: 25 de mayo l) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase. m) Tipo de actividad: Individual n) Fecha de retroalimentación: 25 de mayo Administración y Evaluación de Proyectos
  30. 30. Manual de Mercadotecnia 30 I.1.4.2 Criterio de evaluación de la actividad T-1 Actividad Actividad PonderaciónIdentificar un Identificar un 10 puntos.organigrama organigrama según corresponda Total 10 puntosI.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno identificará los diferentes tipos deorganigramas utilizados en la organización de la mercadotecnia.I.1.6 Bibliografía: Kotler Phillip. Fundamentos de mercadotecnia. McGraw Hill I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia.I.1.c.1 Técnica Didáctica: Exposición del profesor.I.1.c.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.I.1.d Actividades de Aprendizaje Actividad de aprendizaje No. 4:AC. Identificación de conocimientosI.1.4.1Instrucciones: contestarán correctamente una hoja sobre conocimientos adquiridos en la materia o) Valor actividad: 15 Puntos p) Producto esperado: hoja con respuestas correctas q) Fecha inicio: 26 de mayo r) Fecha entrega: 26 de mayo s) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase. t) Tipo de actividad: Individual, pareja y equipo u) Fecha de retroalimentación: 26 de mayo I.1.4.2 Criterio de evaluación de la actividad T-1 Actividad Actividad PonderaciónIdentificar de Contestar correctamente 15 puntos.conocimientos preguntas sobre los temas vistos. Total 15 puntosI.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno identificará los diferentes tipos de organigramas utilizados en la organización de la mercadotecnia.I.1.6 Bibliografía: Kotler Phillip. Fundamentos de mercadotecnia. McGraw Hill I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia. I.4 Tema: Dirección y Control I.4.1 Objetivo de aprendizaje: Desarrollar dinámicas con los conceptos de la dirección y control de la mercadotecnia. I.4.2 Recurso tiempo del tema: 6 horas I.4.3 Desarrollo:Dirección de la mercadotecnia Administración y Evaluación de Proyectos
  31. 31. Manual de Mercadotecnia 31 Los encargados en la dirección de la mercadotecnia se dedicanesencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de lasociedad. Resuelven problemas mediante las fases de planeación, ejecución ycontrol de su trabajo. Básicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar lasmetas y desarrollar planes para alcanzarlas. Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver todoslos problemas que se presentan; es necesario establecer prioridades yseleccionar sólo algunos de ellos para su solución. Una vez que se hanidentificado los problemas más importantes, es preciso que los encargadosencuentren las soluciones más factibles. Antes que los encargados de la dirección de la mercadotecnia densoluciones, es necesario reconocer que el problema existe; ésta no es una tareasencilla porque a menudo los síntomas se confunden con el problema. Losgerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen sino por el contrario,tratan de anticiparse a ellos. La resolución de un problema es, casi siempre, el resultado de lainvestigación y la clasificación de la información obtenida de primera fuente. Losgerentes evitan, de ser posible, gastar tiempo, dinero y esfuerzo para crear unasolución original para un problema. Por el contrario, es mucho más económicoevitar el problema y encontrar alguien que cuente ya con una soluciónsatisfactoria o encontrar una solución ya publicada al problema. La toma de decisiones se asocia íntimamente con la resolución delproblema, pero la distinción básica entre ambos aspectos es que la resolucióntrata de la búsqueda de una respuesta, mientras que la toma de decisiones seencamina a una sola alternativa en particular. La resolución de problemasimplica una cadena de cuestiones adicionales o sub-problemas, cada uno de loscuales lleva a nuevos cursos alternativos de acción. Las decisiones se toman en diversos puntos durante el proceso deresolución de problemas. Cuando se piensa en la toma de decisiones a nivelgerencial casi siempre se está haciendo referencia a la determinación inicial delas metas o a los objetivos y a la selección de la estrategia general paraalcanzarlos. En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer unadiferencia entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas que sonrutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no esnuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas yse usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos. Así el desempeño de la función de la mercadotecnia se considera comouna actividad que se ocupa básicamente de resolver problemas y de tomardecisiones. Para llevar a cabo esto se presentan tres etapas secuénciales queson: Administración y Evaluación de Proyectos
  32. 32. Manual de Mercadotecnia 32 • La planeación de la mercadotecnia, que considera el medio total de esta área, prevé los cambios en su ambiente y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten. • La ejecución de la mercadotecnia que consiste en la realización de las decisiones tomadas para resolver los problemas. • El control de la mercadotecnia en que los resultados se comparan con los objetivos deseados, previamente establecidos. En esta etapa se revelan las posibles desviaciones entre los resultados esperado y obtenidos. La etapa del control descubre problemas que se deben identificar y resolver,sólo así los encargados de tomar decisiones podrá clasificar y evaluar solucionescon el fin de elegir una que será con la que se actuará. La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolución deproblemas y de toma de decisiones. Los problemas de la mercadotecnia sonmuchos y su resolución requiere decisiones. Estás presentan uno de los puntoscruciales de la empresa puesto que determinan el ambiente de la empresa,afectan su imagen, tienen una influencia crítica en sus ventas, en sus utilidades yel impacto es tan fuerte, que a veces influyen en la resolución de los problemasde la sociedad. Puesto que la función principal de la mercadotecnia es evaluar lasnecesidades, deseos de sus clientes y manera de satisfacerlos, es importante estarpermanentemente informado del medio donde se desenvuelve la empresa. Lainformación que requiere la administración es mayor, sobre todo en cuanto a lamercadotecnia, que es la que normalmente delinea el curso total de unaempresa. De hecho, la información es el fundamento y la fuente principal para laresolución de problemas. Otro aspecto importante dentro de la dirección es la coordinación de lasactividades de mercadotecnia. Los gerentes no sólo deben sincronizar yarmonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de lamercadotecnia, sino que deben coordinar también las actividades del grupo,con los esfuerzos de las organizaciones externas como pueden ser agencias depublicidad, mayoristas, minoristas, investigadores, etc. Los gerentes puedenmejorar la coordinación de su departamento haciendo entender a susempleados que cada uno se relaciona con el trabajo de los demás, y que lasacciones de cada persona, en conjunto, contribuyen a lograr los planes de laempresa. Un último aspecto a tratar dentro de la dirección es la comunicación. Éstapermite que los gerentes de mercadotecnia estén concientes de los objetivosgenerales y los logros de la organización; también permite que los gerentesconozcan lo que debe hacer su departamento y cómo de deben integrar lasactividades de su departamento con las de los otros. Para dirigir las actividadesde la mercadotecnia los encargados deben comunicarse con su personal y Administración y Evaluación de Proyectos
  33. 33. Manual de Mercadotecnia 33encauzarlos hacia los distintos niveles operativos, como serían las ventas ypublicidad, investigación, diseño estructural, etc. Cuando no existe buena comunicación, los gerentes no pueden motivar alpersonal y mucho menos coordinar los esfuerzos encaminados al logro de losobjetivos.Proceso de toma de decisionesEl proceso de toma de decisiones consiste primero en formular objetivos quedeben satisfacer la decisión. Posteriormente se determinan los criterios para que lapersona que vaya a tomar la decisión pueda juzgar si los cursos alternativos deacción que se perciben podrían satisfacer los objetivos. Esto lleva a plantear loslineamientos que se deben seguir para llegar a una elección. La personaencargada (gerentes de mercadotecnia, marca o grupo) de tomar la decisiónseñala y considera varias alternativas y cada una de ellas se analiza tratando deprever sus resultados; a continuación, el resultado previsto se relaciona con loscriterios establecidos y luego se selecciona una alternativa para su ejecución.4. Control de la mercadotecnia La mercadotecnia es una de las áreas principales en que constantementeexiste la posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos, las políticas y losprogramas. En primer lugar el medio de la mercadotecnia tiende a experimentarcambios continuos y rápidos. En segundo lugar, intervienen también lasdeficiencias de organización que invaden todos los departamentosobstaculizando su eficiencia óptima. Debido a estos factores es necesario llevaracabo un control de la mercadotecnia que es una consecuencia natural de laplaneación de la mercadotecnia. Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la obtenciónde las metas generales de la empresa, los encargados de esta área debencontrolar en forma efectiva todos los esfuerzos de mercadotecnia. El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normasde operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares yaestablecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias notablesentre lo esperado y los resultados reales seguirán un curso de acción correctivo. Siconsideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicarninguna acción de esa índole.De poco vale la planeación de mercadotecnia si ni va acompañada devigorosos sistemas de control: el control de mercadotecnia de ha convertido enlos últimos años en una de las preocupaciones principales de la dirección demercadotecnia. Esto se debe a: Administración y Evaluación de Proyectos
  34. 34. Manual de Mercadotecnia 34 1. El ritmo acelerado del cambio económico. La economía moderna ha pasado de la abundancia a la escasez de la producción, después de una inflación considerable, más tarde la recesión; y ahora la globalización. 2. La inflación considerable ha hecho a la gerencia mucho más consiente de los costos.El control de mercadotecnia no es un proceso simple y se pueden distinguir tresniveles del mismo, los cuales se indican a continuación:Tipo Responsabilidad Objeto Instrumento1. Control Alta gerencia Examinar si la firma está Auditoria de aprovechando sus mejores MKTEstratégico oportunidades respecto a mercados, productos y canales.2. Control del Alta gerencia Examinar si los resultados Análisis de ventasplan anual Gerencia media planeados se están logrando. Análisis de participación en el mercado. Proporción entre las Ventas,Gastos, sondeos de actividades.3. Control de Controles de Mkt. Estudiar si la firma está ProductividadProductividad ganando o perdiendo por producto dinero territorios, sectores del Mercado, canales, magnitud de pedidos.Establecimiento de las normas de actuación. Con fines de control, los objetivosdeben ser medibles. En la mercadotecnia se tienen dos clases de medición:medidas de eficacia y medidas de eficiencia. Las medidas de eficacia reflejan elgrado en que se alcanzan las metas, en tanto que las medidas de eficienciareflejan el costo de llegar a las mismas.Puesto que las cifras de ventas reflejan la eficacia para satisfacer las necesidadesy deseos del mercado, los criterios de ventas son las medidas de actuación másfrecuentemente utilizadas. Los encargados de la mercadotecnia de una empresausan diversas cifras de ventas para medir la eficacia como segmento demercado, porcentaje de cambio de ventas, cantidad de artículos devueltos,ventas caídas del producto, tipo de cliente, poca participación en el mercado,mayor o menor rentabilidad, etc. Administración y Evaluación de Proyectos
  35. 35. Manual de Mercadotecnia 35La eficiencia mide el enfoque de los costos de las actividades de lamercadotecnia. Los encargados de esta área emplean en ocasiones un índicetanto de eficacia como de eficiencia para medir las utilidades. Éstas se miden enfunción de las ventas (medida de eficacia) menos los costos (medida deeficiencia).Análisis de ventas. Constituye un estudio detallado de las ventas netas del estadode pérdidas y ganancias de una empresa. La administración debe analizar elvolumen total de ventas y también el volumen por líneas de productos ysegmentos del mercado. Las ventas deben ser comparadas con las metas de laempresa.Análisis de la producción del mercado. El rendimiento de las ventas de unaempresa no indica si está ganando o perdiendo terreno en relación con lacompetencia. Para esto, es importante analizar su participación en el mercado. Existen por lo menos dos motivos para que la gerencia se interese por medirla participación en el mercado. En primer lugar indica si los cambios en las ventasse debieron a factores externos incontrolables o a deficiencias en el programa demercadotecnia. En segundo lugar, el estándar de participación en el mercadosupone la comparación del rendimiento de la empresa con el rendimientopromedio de las demás empresas, no únicamente con el de las mejorescompañías. Una empresa puede observar el progreso de su participación en elmercado por líneas de productos, tipos de clientes, regiones u otrasclasificaciones. El análisis de participación en el mercado requiere de informaciónperiódica sobre el total de ventas de la empresa y, si es posible, sobre las ventasindividuales de los competidores. Esta información la proporcionan la agenciaNielsen y otras agencias de investigación de mercados.Análisis del costo de mercadotecnia. La administración de la mercadotecnianecesita llevar a cabo un análisis de costos para poder determinar la rentabilidadrelativa de sus territorios, líneas de productos u otras unidades mercadológicas.Básicamente este análisis consiste en un estudio detallado de los gastosoperativos del estado de pérdidas y ganancias de una empresa (estado deresultados).Evaluación de la actuación. Casi todas las organizaciones toleran discrepanciasentre la producción real y la esperada. No puede esperarse que ningúnvendedor, producto o territorio se desarrolle según normas ideales; por eso elproceso de evaluación se centra en la severidad de las discrepancias. Todoaquello que constituya una diferencia significativa se convierte en cuestiónnormas gerenciales. De hecho, cualquier desviación notable, ya sea negativa opositiva, merece atención por parte de la gerencia y de la dirección.Efectuar una acción correctiva. Cuando existen diferencias significativas entre laactuación esperada y la real, se requiere de una acción correctiva. Es preciso Administración y Evaluación de Proyectos
  36. 36. Manual de Mercadotecnia 36analizar las causas fundamentales de la discrepancia. Con frecuencia seencuentran desviaciones que se deben a influencias no controlables. Este análisisbrinda la comparación necesaria de la desviación, por qué ocurrió y qué se debehacer el respecto. Para los cambios en el desempeño real, el gerente de mercadotecniapuede tener necesidad de emplear mejores métodos para motivar al personal outilizar técnicas más efectivas para coordinar los esfuerzos de mercadotecnia. Enocasiones las normas de actuación fijadas son inalcanzables desde el momentode su implantación, o se vuelven inalcanzables debido a cambios en el medio dela mercadotecnia. De hecho, estos cambios en el medio pueden forzar a losgerentes a cambiar, en forma total, sus objetivos de mercadotecnia. Por otra parte, los gerentes de mercadotecnia, al crear y mantener unproceso de control efectivo, deben tomar en consideración varios requisitos: La capacidad para ejercer un control efectivo depende en gran parte dela cantidad de la información y de la rapidez con que se reciba ésta. El procesode control debe diseñarse de tal modo que el flujo de información tenga lasuficiente rapidez para que el gerente pueda detectar con prontitud lasdiferencias entre los niveles reales de actuación y los planeados con anterioridad. Se debe desarrollar una variedad de procedimientos de control con quepueden verificarse con exactitud de las clases de actividades de lamercadotecnia. Debido a que los cambios internos y externos influyen en lasactividades de la empresa, los procedimientos de control deben tener suficienteflexibilidad para ajustarse a estos cambios. Este procedimiento debe diseñarse en tal forma que tanto los gerentescomo los empleados que colaboran dentro del departamento puedancomprenderlo y realicen sus operaciones fácilmente ye en el tiempo previamenteestablecido.I.1.c.1 Técnica Didáctica: Exposición del profesor.I.1.c.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.I.1.d Actividades de Aprendizaje Actividad de aprendizaje No. 7:AC. investigaciónI.1.4.1Instrucciones: investigarán sobre los diferentes controles para el área de mercadotecnia. v) Valor actividad: 5 Puntos w) Producto esperado: conclusiones explicadas de la investigación. x) Fecha inicio: 29 de mayo y) Fecha entrega: 31 de mayo z) Forma de entrega: comentarios en clase. aa) Tipo de actividad: Individual. bb) Fecha de retroalimentación: 31 de mayo Administración y Evaluación de Proyectos
  37. 37. Manual de Mercadotecnia 37 I.1.4.2 Criterio de evaluación de la actividad T-1 Actividad Actividad PonderaciónInvestigación Investigar los controles de 5 puntos. mercadotecnia Total 5 puntosI.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno identificará los diferentes tipos de medidas utilizados para el control de la mercadotecnia.I.1.6 Bibliografía: Kotler Phillip. Fundamentos de mercadotecnia. McGraw Hill I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia.I.1.c.1 Técnica Didáctica: Exposición del profesor.I.1.c.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.I.1.d Actividades de Aprendizaje Actividad de aprendizaje No. 8:AC. Contestar un casoI.1.4.1Instrucciones: contestarán correctamente un caso a) Valor actividad: 15 Puntos b) Producto esperado: hoja con respuestas correctas c) Fecha inicio: 31 de mayo d) Fecha entrega: 5 de junio e) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase. f) Tipo de actividad: Individual g) Fecha de retroalimentación: 5 de junio I.1.4.2 Criterio de evaluación de la actividad T-1 Actividad Actividad PonderaciónContestar un caso Contestar un caso 15 puntos. Total 15 puntosI.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno aplicará los conocimientos adquiridos para solucionar un caso dado.I.1.6 Bibliografía: Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición.Pag. 44, 45.I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia. Realizar caso práctico 2 sobre las etapas de la administración “Empresa SARESA, S.A” Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición. Pag. 44, 45. Administración y Evaluación de Proyectos
  38. 38. Manual de Mercadotecnia 38Unidad temática: II. El medio ambiente y la mercadotecnia. II.1 Tema: Mercadotecnia y medio ambiente. II.1.1 Objetivo de aprendizaje: Explicará el medio ambiente en el que se desarrolla la actividad de mercadotecnia. II.1.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas II.1.3 Desarrollo:Importancia del medio ambienteLa ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con sumedio se denomina “ecología”. El equilibrio ecológico depende de unainterrelación constante de todos los organismos que existen en un mediodeterminado. El cambiar las condiciones ambientales propicias para la vida de unorganismo o de una especie puede iniciar una reacción en cadena que termineincluso con sus posibilidades de vida. El hombre organizado modifica el medio, y al hacerlo debe adaptarse a élmediante el proceso de cambio que se realiza en su interacción continua con elmedio que lo rodea. La principal dificultad de esta interacción consiste encontrolar el cambio con el fin de llegar a un equilibrio, tanto en la organizaciónsocial como en las relaciones del individuo con su medio ambiente específico.De hecho, la administración, al determinar los objetivos de una organización,debe tomar en cuenta el medio y conocer los procesos que tienen lugar encada parte del mismo. Los grandes teóricos de la administración –Fayol, Taylor,Mayo, Drucker, Bennis- pretendieron dar su respuesta de orientación al medioambiente y enfrentarse a los problemas sociales vinculados con la administración.Lo que ellos hicieron debe servir de guía a fin de determinar las relacionesconcretas que deben existir entre la administración y el medio ambiente. El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a unorganismo, tales como temperatura, agua, alimentos, aire y luz, entre otros. Enotras palabras, es todo aquello que, por rodear a un organismo y a unacombinación de éstos, hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen.Factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia.El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de unaestructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema. Estas fuerzaspueden ser externas o internas a la empresa.Las variables externas, generalmente no son controlables por la empresa. Estasvariables pueden dividirse en dos grupos: 1) el macroambiente, que es un Administración y Evaluación de Proyectos
  39. 39. Manual de Mercadotecnia 39conjunto de influencias amplias como las condiciones económicas, la política, lacultura, etc., 2) y el microambiente, que son los elementos relacionadosestrechamente con la empresa, como son los proveedores, los intermediarios y losconsumidores. Medio ambiente de la mercadotecnia CONSUMIDOR TECNOLOGÍA EMPRESA VARIABLES COMPETENCIA MERCADOLÓGICAS SIST. ECONÓMICO PRECIO PRODUCTO PLAZA PROVEEDORES PROMOCIÓN SIST. POLÍTICO MERCADO LEYES Y EXTERIOR REGLAMENTOSII.2 Tema: Factores macroambientales. II.2.1 Objetivo de aprendizaje: Pronosticará los factores macroambientales que intervienen en la mercadotecnia. II.2.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas II.2.3 Desarrollo:1) Factores macro ambientalesMedio ambiente político y legalLos avances en el medio ambiente político están afectando bastante lasdecisiones sobre la mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema político es unaspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales segobierna una nación. Éste consiste en un conjunto interactuante de leyes,agencias gubernamentales y grupos de presión, que influyen y limitan laconducta de organizaciones y personas de la sociedad. Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen más en lasactividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área desus operaciones. Las fuerzas macro ambientales no son controlables por laadministración, es decir, para muchos encargados de la mercadotecnia, estasfuerzas están fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condicionesque se producen como consecuencia de esas fuerzas, en algunos casos lalimitación es por el aspecto político. Así, se han promulgado leyes que influyen en las decisiones y actividadesde la mercadotecnia. Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la Administración y Evaluación de Proyectos

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