Curso de marketing avanzado

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Curso de marketing impartido para importante empresa multinacional.

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  • 1. SIGLO XX: El principal recurso de una empresa es el capital. SIGLO XXI: El principal recurso de una empresa es el conocimiento, la innovación.
  • 2. “No hay un camino para la paz, la paz es el camino”. (Ghandi) No hay un camino para el cambio, el cambio es el camino. VERDADES DE PEROGRULLO
  • 3. Enfoque que permite crear productos, conexiones, y/o servicios que convierten la experiencia del cliente en algo placentero o incluso memorable. ORIENTACIÓN AL CLIENTE
  • 4. ORIENTACIÓN AL CLIENTE Es un proceso de innovación dirigido a dinamizar el modelo de negocio. El resultado será una serie de productos y actividades que nos otorgan posicionamiento e imagen de marca y son la base de la conexión emocional con el cliente y su fidelización. ORIENTACIÓN AL MERCADO ORIENTACIÓN A LA COMPETENCIA ORIENTACIÓN AL CLIENTE P O S I C I O N A M I E N T O
  • 5. CLIENTE MODELO DE NEGOCIO INNOVACIÓN
  • 6. ¿Cómo creamos valor? MICROSEGMENTACIÓN
  • 7. Una vuelta de tuerca a un modelo de negocio dentro de un mercado uniforme puede crear una estrategia BLUE OCEAN.
  • 8. Blue Ocean: La creación de un producto o servicio para el cual la competencia es irrelevante porque no existe.
  • 9. MODELOS DE NEGOCIO LONG TAIL
  • 10. MODELOS DE NEGOCIO MULTICLIENTE
  • 11. MODELO GRATIS MODELO ANZUELO MODELO MIXTO MODELO DE DATOS
  • 12. MODELO DE NEGOCIO ABIERTO El Crowdsourcing abre cualquier modelo de negocio al diálogo con el mercado
  • 13. Innovar es encontrar nuevos o mejorados usos a los recursos de los que ya disponemos. (Peter Drucker)
  • 14. “La visión sin acción es un sueño. Acción sin visión es pasar el tiempo. Acción con visión es alcanzar una diferencia positiva”. (Jack Welch)
  • 15. “Hoy en día lo que le sucede a una empresa es responsabilidad de todos su empleados porque el éxito de una organización depende de los deseos de sus clientes. El neuromarketing es un intento de manejar los impulsos y los deseos del consumidor”
  • 16. “Experimenta y juega con nuevas ideas. Diviértete, diseña, cuestiónate todo. Recicla. Rechaza lo disfuncional”.
  • 17. Mapa de empatía de Dachis Group
  • 18. “Existen gran cantidad de herramientas que te ayudan a conectar tu nueva idea con el cliente mediante el pensamiento visual. ”. “Service Design Tools. ”.
  • 19. “La teoría de la U es una técnica social desarrollada en el MIT (Instituto tecnológico de Massachusetts). Entre sus aplicaciones está la posibilidad de realizar reuniones capaces de lograr un alto grado de involucración en los participantes para impulsar la creación de soluciones innovadoras. Es empleada por firmas de alto nivel de innovación como Cisco”.
  • 20. Descarga Observar, Observar, Observar Retiro y reflexión: Permitir que el conocimiento interior salga a la luz Actuar en un instante
  • 21. Niveles de escucha Cuestionar (Nuevos) datos ESCUCHA 2: desde el exterior Los hechos percepción Ver a través de los ojos del otro, conexión emocional ESCUCHA 3: desde el interior Empática Reconfirmar viejas opiniones y juicios Descargar prejuicios ESCUCHA 1: desde los hábitos Conectarse a la totalidad del futuro que emerge; cambio en la identidad y el ser ESCUCHA 4: desde la fuente Generativa Voluntad abierta Corazón abierto Mente abierta
  • 22. “Fijar objetivos. Sé concreto. ” “Define participantes. Escucha a todos.” “Informar antes. Introducir, informar y concretar.” “Fijar objetivos. Sé concreto. ” “Desconexión. Motivación” “Brainstorming.” Sin juicios-cantidad-ideas locas-concretar “Pensamiento lateral, definición negativa, etc…” “Discusión, evaluación, filtro, desarrollo de prototipo.”
  • 23. “En una empresa centrada en el conocimiento, la orientación al cliente enfocada en el desarrollo de proyectos innovadores, precisa de la creación de pequeños grupos multifuncionales que diseñen nuevas soluciones”.
  • 24. “Los equipos funcionan orientados a metas y comparten un compromiso común basado en la mutua confianza. Ésta se sustenta en valores muy concretos y en la asunción individual de la autorresponsabilidad funcional.”
  • 25. “La toma de decisiones deja de ser funcional para estar dirigida por los procesos y la orientación al cliente, creando un modelo de organización rápido, flexible e innovador”.
  • 26. “El uso de herramientas tecnológicas ofrece la posibilidad de obtener información fundamental mediante el trabajo en red”.
  • 27. “La coordinación multifuncional actúa en diferentes niveles de la organización, como por ejemplo en la simulación de procesos para la organización de la atención al cliente”.
  • 28. “Los indicadores son marcadores que permiten seguir el resultado alcanzado para una determinada actuación de coordinación multifuncional ”.
  • 29. Indicadores habituales de efectividad • Tasa de abandono • Tiempo de medio de conversación • Nivel de servicio • Resolución rápida • Coste por contacto Indicadores habituales de desempeño • Calidad • Adherencia • Ocupación • Puntualidad
  • 30. “La simulación de modelos permite organizar la información disponible de forma gráfica y fácilmente accesible. Mediante la introducción de datos permite recrear los resultados que se obtendrán para un proceso concreto”.
  • 31. “La simulación permite analizar desde procesos internos de la empresa hasta el comportamiento del consumidor en las redes sociales, utilizando la información disponible”.
  • 32. La microsegmentación es localizar espacios de mercado con una característica en común que genera necesidades susceptibles de ser cubiertas con un producto (Nicho).
  • 33. Microsegmentación Experiencia de compra ¿Qué piensas? ¿Qué sientes? ¿Cómo vives? ¿Cómo actúas? ¿Qué necesitas?
  • 34. ¿Cuál es la experiencia de tu cliente?
  • 35. Motivación Valores Mis deseos inconfesables Me gusta Es lo que siento ¿Sé lo que quiero?
  • 36. En el siglo XXI la marca es un valor cada vez más volátil. El control o la sensación de control es del consumidor (enpowerment). La actual crisis económica en Europa está acentuando aún más el cambio llevándonos hacia un mundo en el que muchos antiguos valores se tambalean.
  • 37. Algunas marcas pierden posicionamiento.
  • 38. Cuando la experiencia del cliente establece una conexión más allá de la funcionalidad específica del producto y/o cuando esta funcionalidad está alineada con la expectativa de cambio se crea una marca destacada. Entrar en esa dinámica nos aporta una ventaja competitiva alineándonos con los deseos del cliente.
  • 39. Una experiencia de compra impactante conecta la marca con el consumidor. Para ello la marca está con el cambio y evoluciona junto con las motivaciones de sus clientes, crea comunidad y un fuerte lazo mediante el vínculo emocional. Sólo el 8% de las marcas iberoamericanas provocan una respuesta positiva (estudio BCX).
  • 40. La orientación al cliente y la experiencia que le relaciona con nuestra empresa condiciona no sólo la estrategia de marketing y comunicación sino el diseño de los productos y el contenido de la marca. El producto debe aportar un valor que fundamenta la relación con el consumidor, por eso debe reinventarse para satisfacer sus expectativas.
  • 41. Best Customer Experience Experiencia de producto (satisfacción) Experiencia de marca (confianza) Experiencia de servicio (facilidad) Fuente: estudio BCX de IZO + valor + fidelidad +prescripción
  • 42. Fuente: estudio BCX 2011 de IZO
  • 43. • Entrar en una dimensión psicológica más allá de lo aparente. • Buscar un nuevo significado al producto • Se centra en el pensamiento, el sentir y la actuación del cliente. Conecta con deseos y necesidades. • Se expresa en los términos que el cliente maneja.
  • 44. El producto vinculado a la estrategia de negocio y mi ventaja competitiva. La psicología del consumidor La experiencia de compra La propuesta de valor
  • 45. • La información es móvil, interactiva y disponible. • Lo digital forma parte de nuestra vida. • Las nuevas herramientas permiten dar coherencia a las acciones multicanal.
  • 46. Marketing de producto. Marketing de cliente. Marketing de relación.
  • 47. •940 millones de usuarios en el mundo. •476 millones de usuarios en Europa. •350 millones de europeos en redes sociales. •132 millones de europeos con Smartphone. •66,5% de españoles utilizan internet. •77% de usuarios españoles en redes sociales. •13 millones de usuarios de Apps móviles en España. •1,5 millones de usuarios Iphone en España. •El 33% de usuarios de Facebook son fans de alguna marca.
  • 48. •36% hablan sobre las marcas. •44% participarían en el desarrollo de productos. •19% de empleados hablan de sus empresas. •38% usuarios tienen Smartphone. •12% utiliza servicios de geolocalización. •4% utiliza realidad aumentada.
  • 49. •La marca debe personalizarse. •Implicar a los empleados. •La comunidad como prescriptor. •La relación surge de la aportación de contenidos relevantes y con gancho. •Imprescindible conversar. •32% de usuarios deciden su compra por lo que se dice en la red el 85% la consulta antes de comprar. •La comunidad quiere cambio, innovación, aportaciones continuas. + de 3.500.000 seguidores
  • 50. El 94% de los usuarios de Twitter utilizan esta red por motivos profesionales. El 70% de ellos están dispuestos a recibir varios tweets al día de empresas de confianza que le puedan reportar un beneficio.
  • 51. Existen multitud de herramientas que facilitan asuntos como la administración de contenidos y su difusión, el análisis y el tracking.
  • 52. Conectar Participar Colaborar Comunicar
  • 53. Web semántica El análisis de contenidos permite: •Seguir conversaciones de la marca •Determinar afinidades emocionales del cliente •Identificar segmentos de conversación •Descubrir temas e ideas para campañas •Localizar insights. •Personalizar Adwords se ha convertido en el cpc más rentable •Seguir la forma de interactuar en diferentes redes sociales.
  • 54. Estrategia que nos pone en relación con el cliente simultaneando diferentes canales de comunicación y aprovechando algunas de las posibilidades ofrecidas por los últimos dispositivos tecnológicos. Aumenta un 13% la satisfacción de la relación con el cliente
  • 55. La captación de bases de datos cualificadas en función de microsegmentos se obtiene mediante la comunicación multicanal.
  • 56. El marketing multicanal requiere del uso de herramientas que permitan la coordinación de actuaciones y la identificación de insights.
  • 57. Permite coordinar campañas multicanal con recursos On Line y Off Line, contando con herramientas de tracking y analítica. Es un CRM multisoporte con herramientas para gestionar el conocimiento de las redes sociales.. Consultoría de marketing especializada en realizar estudios de experiencia del cliente en iberoamérica. Aplicaciones móviles y captación de contactos multicanal. Herramientas para la localización de segmentos e insights y seguimiento de marcas en medios sociales.
  • 58. Internet Outernet
  • 59. • El mundo virtual y el físico interactúan.
  • 60. • La tecnología móvil crea nuevos espacios comerciales para interactuar con los clientes. +76% de clientes y +130% de incremento de ventas online
  • 61. Orientación a la competencia
  • 62. Orientación Al mercado Captación de información acerca de los consumidores y distribución de la misma a los departamentos necesarios para ofrecer una respuesta eficaz orientada al cliente.
  • 63. Orientación a la competencia Captación de información acerca del estatus y actividades de nuestros competidores para poder anticipar movimientos que nos diferencien y/o nos otorguen una ventaja competitiva.
  • 64. El análisis DAFO es el método más clásico y difundido por las escuelas de negocios para analizar cuál es nuestra posición con respecto a la competencia. No obstante entraña el peligro de conducirnos a una versión parcial, subjetiva e incluso equivocada de la realidad, dada la relatividad y subjetividad de algunos factores. Organizando la estrategia
  • 65. DAFO Factores externos Factores internos Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas Incertidumbre Control
  • 66. Organizando la información Un método fiable es el desarrollo de ficheros comparativos a la medida de nuestro negocio que incluyan todas las variables necesarias para poder observar de forma gráfica y visual dónde nos encontramos con respecto a la competencia en un momento dado. Es una forma de DAFO en torno a información concreta y basada en hechos.
  • 67. Variables Algunas variables a considerar: •Producto •Precio •Características •Propuesta de valor •Segmentación •Publicidad / Mensajes •Actividad multicanal / On Line •Recursos •Postventa / Atención cliente
  • 68. Reputación corporativa Imagen percibida de una organización. Puede estar ligada al producto o no.
  • 69. En la sociedad del conocimiento la reputación corporativa es una de las mayores debilidades de las empresas.
  • 70. Ideas para la gestión de la reputación. • Estrategia de comunicación social. • Coherencia y permanencia de mensajes. • Información abierta y sinceridad. • Orientación a clientes internos. • Aprender de los errores. • Marcar objetivos. • Responsabilidad y compromiso. • Relacionarse con el consumidor.
  • 71. Factores de la reputación corporativa. • Branding emocional. (Autenticidad) • Producto y servicio. • Responsabilidad social. • Liderazgo. • Innovación. • Dimensión. • Clima laboral. • Cultura corporativa. • Fidelidad del cliente.
  • 72. LOW COST Un modelo de negocio que se orienta al cliente mediante precios muy bajos en los que basa su ventaja competitiva.
  • 73. En tiempos de recesión económica una estrategia low Cost se convierte en fuente de ventaja competitiva
  • 74. Una cosa es Low Cost y otra Low Price. El Low Cost se basa en nuestra estrategia productiva.
  • 75. La estrategia Low Cost tiene una gran dependencia de la dimensión de mercado que podamos capturar. Esto la convierte en una práctica de alto riesgo si las circunstancias que afectan al modelo de negocio cambian.
  • 76. DIFERENTES MODELOS LOW COST Alimentación ModaLegalSeguros y Banca ViajesLíneas Aéreas Telecomunicaciones Varios
  • 77. MARKETING DEMOCRÁTICO
  • 78. MARKETING DEMOCRÁTICO datasift.com
  • 79. MARKETING DEMOCRÁTICO ¡Cuidado con lo que dices! El viejo mensaje publicitario se ha vuelto inverosímil. Comunícate desde una nueva Dimensión.
  • 80. MARKETING DEMOCRÁTICO Las acciones de marketing democrático se abordan desde una perspectiva participativa y multicanal.
  • 81. MARKETING DEMOCRÁTICO Las acciones de marketing democrático se abordan desde una perspectiva participativa y multicanal. Pueden funcionar On Line, Of Line o de forma mixta. ¿Qué sabes de tu consumidor que no conoce tu competencia?
  • 82. MARKETING DEMOCRÁTICO Conectar Participar Colaborar Comunicar
  • 83. MARKETING DEMOCRÁTICO La co-creación es la máxima expresión del marketing democrático.
  • 84. Marketing del caos
  • 85. La era de la incertidumbre La globalización y la economía han hecho del mundo un lugar interdependiente y complejo en el que el cambio se traslada con rapidez y fuerza a cualquier lugar del planeta; las innovaciones disruptivas y el impacto de los cambios hacen que las organizaciones se desenvuelvan en un nuevo entorno de incertidumbre.
  • 86. El nuevo escenario La vulnerabilidad y la oportunidad son las dos situaciones que mejor describen el nuevo escenario en el que se desenvuelven las empresas. Marketing y ventas son dos herramientas fundamentales para enfrentar la nueva situación
  • 87. 4 cambios clave •Poder conocimiento e información del cliente. •Mayor atractivo del low Cost y las marcas blancas. •Baja sostenibilidad de las ventajas competitivas. •Internet, nuevas formas de interactuar, nuevos negocios digitales. Fuente: Philip Kotler, John Caslione. La ciencia del caos.
  • 88. 4 respuestas al caos Gestión de la información
  • 89. Nueva orientación de marketing •Orientación de “la empresa” al cliente. •Microsegmentación. •Orientación al valor de intangibles. •Obtener ventajas con el compromiso del proveedor. •Reforzarse con el conocimiento de especialistas. •Construcción de marca por acción directa. •Orientación a la creación de valor a largo plazo. •Glocalización. •Reducir presupuestos sin recortar eficacia.
  • 90. 5 preguntas para redistribuir presupuestos •¿Dispone de un inventario de inversiones? •¿Consiguen sus inversiones cambiar el comportamiento de compra? •¿Se centran las inversiones en superar las barreras del consumidor? •¿Utiliza la combinación correcta de herramientas de marketing? •¿Tiene un sistema para mantener éxitos y recortar fracasos? Fuente: Philip Kotler, John Caslione. La ciencia del caos.
  • 91. Cambiar desde la orientación al cliente Cuando es necesario ajustar costes para aumentar la competitividad económica hay que pensar en la experiencia del cliente. No podemos disminuir la propuesta de valor. Las actuaciones deben decidirse desde la orientación a la competencia.
  • 92. 8 factores para orientar la estrategia de marketing Fuente: Philip Kotler, John Caslione. La ciencia del caos. •Priorizar el segmento de clientes más leal. •Aumentar el segmento de clientes fieles a expensas de la competencia. •Orientación al cliente. (Conocimiento) •Mantener el presupuesto o aumentarlo. •Transmitir seguridad, reforzar los valores. •Deshacerse de lo que no funcione. •No rebajar el precio de las mejores marcas. •Deshacerse de marcas débiles, reforzar las fuertes. •Reducir presupuestos sin recortar eficacia.
  • 93. No perder de vista los precios En tiempos turbulentos se hace más necesario aún mantener una observación constante para tener alineadas las políticas de precios y las propuestas de valor conservando la orientación a la competencia.
  • 94. Ajustar nuestra propuesta de valor No todo es bajar precios. Una propuesta de valor aumentada por un mismo precio puede aportar una ventaja competitiva significativa sin afectar necesariamente a nuestros beneficios.
  • 95. Marketing 3.0 La mayor conciencia social y la orientación a valores humanos. Una sociedad más justa y equitativa, son demandas que adquieren forma cada vez más tangible, lo que se veía como utopía empieza a contemplarse como necesidad.
  • 96. Glocalización La globalización, lejos de uniformizar el mundo, ha fortalecido la conciencia y la identidad cultural a nivel local. El análisis etnográfico y sociológico se convierten ahora en herramientas para una orientación al cliente globalizada.
  • 97. Glocalización Empleando diversas técnicas la investigación etnográfica nos aclara factores determinantes para el branding emocional: percepción de una marca, valoración de la misma, intereses del consumidor… Hay procedimientos originales y fácilmente desarrollables por internet (webnografía) que permiten adquirir información de gran valor.
  • 98. Glocalización La etnografía se basa en la observación del consumidor en su ambiente natural para descubrir cuáles son sus insights. Estos dependen de valores, creencias y entorno cultural. Permite conocer la forma de sentir y pensar de un grupo de estudio para averiguar como desarrollar un branding emocional con el cliente. “Estar aseado me produce una sensación de aceptación que mejora mi estado anímico”
  • 99. Glocalización Mediante la relación particular se busca encontrar la experiencia del cliente en relación con un producto determinado, muchas veces empleando técnicas proyectivas. Es uno de los mejores métodos para conocer el comportamiento y hábitos de los consumidores.
  • 100. 1Flickr/Jeff & Cara Wedding/ Will Tung 2Flickr/entrega de premios concurso humoristas/KukiMendoza 3Flickr/entrega de premios concurso humoristas/KukiMendoza 4Flickr/entrega de premios concurso humoristas/KukiMendoza 5Flickr/entrega de premios concurso humoristas/KukiMendoza 6Pratheep P S, www.pratheep.com / Gandhi 7www.marijuana.pl/vaca 8Flickr/catedral de Sao paulo/Paulisson_m 9Papelera/Puerto Real Web 10Flickr/Maldive Delfini/easyrab 11Flickr/esquema compartir/Olga Berrios 12Flickr/Brain Cells/GE Healthcare 13Flickr/variación del IPC/Ricardo Calderón Magaña 14Flickr/Customer Service/Hipnshoot
  • 101. 1Flickr/Taipei Harley Store/Richard Bitting 2Flickr/Christmas Present/Bill McChesney 3Flickr/Chocolate is sexy/ Shasha Wolf 4Flickr/Ese oscuro objeto del deseo/MetropolisCinema 5Flickr/Levis/Chirs Brown 6Flickr/Harley/Edward David 7Wikipedia/Cloud Computing/Sam Johnston 8Fickr/The conversation/Brian Solis/briansolis.com
  • 102. 1Flickr/CLUB DE AJEDREZ LINEX-MAGIC 2Flickr/ARCHIVADOR/Estrelas e Limóns 3Flickr/Cristina saltando/Manuel Martín 4Flickr/Convención Wallmart/Wallmart 5Flickr/Low Cost/Steve A. Johnson 6Flickr/Elecciones/Gov-Ba Secom Bahía 7Flickr/Discurso inauguración hospital/Demócratas 8Fickr/Color Caos/Emi Yañez 9Flickr/equilibrista/Jonay pc 10Flickr/5/Emi Yañez 11Flickr/Miradas de papel/Emi Yañez 12Flickr/Cândido Brasil/Editora Alcance 13Flickr/Marruecos/Javier Vidal
  • 103. Jose Ramón Vilarroya Bachelor In International Business por la Universidad de Lincoln Máster en Dirección Comercial y Marketing (i.e) Formación especializada en: Alta dirección, RRHH, inteligencia emocional, PNL, etc… Mentor de negocios internacionales. Formador, escritor y conferenciante. Autor de varios libros, escribe en revistas de marketing, comunicación y dirección de empresas. http://es.linkedin.com/in/joseramonvilarroya http://www.slideshare.net/delmar46 “Convierte al cliente en el héroe de tu historia”. (Anne Handley)