TCC A Comunicação Interna de uma empresa de médio porte

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Monografia sobre A comunicação interna de uma empresa de médio porte: Estudo de caso da empresa Tubozan Indústria Plástica Ltda.

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TCC A Comunicação Interna de uma empresa de médio porte

  1. 1. UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA DEIVID ALVES A COMUNICAÇÃO INTERNA DE UMA EMPRESA DE MÉDIO PORTE:ESTUDO DE CASO DA EMPRESA TUBOZAN INDÚSTRIA PLÁSTICA LTDA Tubarão 2010
  2. 2. DEIVID ALVESA COMUNICAÇÃO INTERNA DE UMA EMPRESA DE MÉDIO PORTE: ESTUDO DE CASO DA TUBOZAN INDÚSTRIA PLÁSTICA LTDA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Comunicação Social da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Esp. Teresinha Rublescki Silveira. Tubarão 2010
  3. 3. DEIVID ALVES A COMUNICAÇÃO INTERNA DE UMA EMPRESA DE MÉDIO PORTE: ESTUDO DE CASO DA TUBOZAN INDÚSTRIA PLÁSTICA LTDA Esta monografia foi julgada adequada à obtenção do grau de bacharel em Publicidade ePropaganda e aprovado em sua forma final, com média _10,0_, pelo Curso de ComunicaçãoSocial – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina. Tubarão, 16 de dezembro de 2010.Prof. Esp. Teresinha Silveira (orientadora) ______________________________ Universidade do Sul de Santa CatarinaProf. Esp. Mauro Fucilini (convidado) ______________________________ Universidade do Sul de Santa CatarinaProf. Msc. Gutemberg Geraldes Jr. (convidado) ______________________________ Universidade do Sul de Santa Catarina
  4. 4. Dedico este trabalho a todos que acreditam emmeu potencial e que vêem para mim um futuromelhor do que imagino.
  5. 5. AGRADECIMENTOS Agradeço a todos que colaboraram e me apoiaram neste trabalho. Agradeçoprofundamente a minha namorada, por seu apoio emocional, minha querida mãe, que sempreserá a pessoa que mais acredita em mim. Agradeço aos professores, que contribuíram com meucrescimento intelectual nestes quatro anos de faculdade, reservo um agradecimento especial aminha orientadora que pacientemente contribuiu com o desenvolvimento deste trabalho deconclusão de curso e me apontou o caminho a seguir. Agradeço também a Tubozan por,permitir o estudo de caso contido neste trabalho. E, por fim, não posso deixar de ser gratotambém aos amigos que fiz na faculdade e compartilharam comigo os estudos ao longo destesanos. A todos peço desculpas por minhas possíveis faltas e deixo registrada minha gratidão.Obrigado.
  6. 6. A comunicação informa, motiva, ensina, emociona, vende, distrai,entusiasma, dá status, constrói mitos, destrói reputações, forma opiniões,deforma pensamentos, distorce fatos, orienta, desorienta, faz rir, fazchorar, inspira, narcotiza, reduz a solidão e – num paradoxo que confirmaa grande magnitude do seu potencial – produz até mesmo aincomunicação. (MATOS, 2009, p. XXIX)
  7. 7. RESUMOEste trabalho intitulado A comunicação interna de uma empresa de médio porte: estudo de casoda empresa Tubozan Indústria Plástica Ltda discute a comunicação interna de uma empresa.Objetiva entender melhor como é a comunicação interna, saber o que pensam os funcionáriosde uma empresa específica com relação a essa comunicação e analisar de que forma acomunicação pode ser eficaz para que atinja os seus objetivos e beneficie a empresa e oempregado. A comunicação interna tem papel fundamental na relação entre empresa eempregado e não se limita na divulgação de informações. Quando usada de forma estratégica acomunicação interna pode trazer inúmeros benefícios para a empresa. Reconhecendo aimportância de explorar mais esse assunto, abordando uma nova perspectiva para entendermelhor e contribuir com o meio acadêmico e também empresarial, esse estudo discute o tema apartir de uma pesquisa bibliográfica com importantes autores dessa área e posteriormente comuma pesquisa descritiva de estudo de caso na empresa Tubozan Indústria Plástica que possuiuma participação expressiva no mercado nacional em seu segmento. A pesquisa realizada naempresa foi de caráter quantitativo e qualitativo, através de aplicação de questionários eentrevistas em profundidade. Finalmente após a análise dos resultados e discussão com asdiferentes perspectivas de diversos autores foi possível compreender melhor a comunicaçãointerna, entender a percepção do público interno da empresa pesquisada sobre o assunto eanalisar como pode ser praticada a comunicação de forma benéfica para empresa e empregado.Palavras-chave: Comunicação. Comunicação empresarial. Comunicação Interna.
  8. 8. ABSTRACTThis study entitled The internal communication of a midsize business: case study of theTubozan Plastics Industry Inc. discusses the internal communication of a company. Aims tobetter understand how internal communication works, knowing what employees think of aspecific company in connection with this communication and to examine how communicationcan be effective to achieve its objectives and benefit the company and the employee. Internalcommunication plays a fundamental role in the relationship between company and employeeand is not limited in providing information. When used in a strategic internal communicationcan bring many benefits to the company. Recognizing the importance of exploring this issuefurther, approaching a new perspective to better understand and contribute to the academic andenterprise knowledge, this study discusses the subject from a literature search with key authorsof that area and later with a descriptive case study in the company Tubozan Plastic Industrywhich has a substantial share of the national market in its segment. The research conducted atthe company had a quantitative and qualitative ways, through questionnaires and interviews toachieve the objectives. Finally after the analysis and discussion of results from the differentperspectives of different authors could better understand the internal communication,understanding the perception of the companys staff researched about it and analyze howcommunication can be practiced in a manner beneficial to company and employee .Keywords: Communication. Corporate communications. Internal Communication
  9. 9. LISTA DE ILUSTRAÇÕESFigura 1 – O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ................................................................... 14Figura 2 – PLANEJAMENTO GLOBAL DA ORGANIZAÇÃO E OS SEUSPLANEJAMENTOS TÁTICOS E OPERACIONAIS ............................................................. 32
  10. 10. LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1 – Sexo. ...................................................................................................................... 47Gráfico 2 – Faixa etária. ........................................................................................................... 48Gráfico 3 – Estado Civil. .......................................................................................................... 49Gráfico 4 – Escolaridade. ......................................................................................................... 50Gráfico 5 – Ambiente de trabalho. ........................................................................................... 51Gráfico 6 – Tempo de trabalho. ................................................................................................ 52Gráfico 7 – Nível de satisfação................................................................................................. 53Gráfico 8 – Significado de comunicação interna...................................................................... 54Gráfico 9 – Canal de comunicação interna pelo qual mais recebe informações. ..................... 55Gráfico 10 – Canal de comunicação interna que prefere receber informações. ....................... 57Gráfico 11 – Frequência das informações repassadas pela empresa. ....................................... 58Gráfico 12 – Qualidade da forma como a empresa comunica aos funcionários. ..................... 59Gráfico 13 – Satisfação em relação à valorização dos funcionários. ....................................... 60Gráfico 14 – Conhecimento das metas e objetivos................................................................... 61
  11. 11. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO................................................................................................................. 112 A COMUNICAÇÃO ......................................................................................................... 132.1 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ............................................................................... 162.2 MODALIDADES DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL .......................................... 212.3 COMUNICAÇÃO INTERNA E ENDOMARKETING ................................................. 233 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO NA EMPRESA ........................................ 283.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO INTERNA ..................... 333.2 COMUNICAÇÃO INTERNA EFICAZ .......................................................................... 374 METODOLOGIA ............................................................................................................. 405 A COMUNICAÇÃO INTERNA NA EMPRESA TUBOZAN IND. PLÁSTICA ...... 435.1 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA ........................................... 455.2 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................................................... 626 CONCLUSÃO ................................................................................................................... 65REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 68APENDICES ........................................................................................................................... 71APENDICE A – ENTREVISTA COM O DIRETOR-EXECUTIVO ............................... 72APENDICE B – ENTREVISTA COM A ANALISTA DE MARKETING ...................... 73APENDICE C – ENTREVISTA COM A COORDENADORA DE R.H. ......................... 74APENDICE D – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS FUNCIONÁRIOS EM GERAL 75
  12. 12. 111 INTRODUÇÃO Em outros tempos a comunicação empresarial era totalmente voltada para acomunicação externa, os empregados eram os últimos a saberem dos negócios eacontecimentos da empresa, não havia compromisso das cúpulas administrativas com osfuncionários. (KUNSCH, 2003) Mas o ambiente empresarial mudou muito nos últimos 50 anos, de acordo comArgenti (2006) o funcionário de hoje também mudou em termos de valores e necessidades, asexpectativas em relação à realização profissional aumentaram e os funcionários querementender e participar da empresa em que trabalham. O ambiente de negócios está cada vezmais complexo e competitivo e pressiona ainda mais os funcionários, exigindo um esforçomaior na área da comunicação interna. As empresas têm que acompanhar essas mudanças para sobreviverem no mercado.“A empresa que não favorece a cultura da comunicação e da participação acaba perdendoconfiança, produtividade, qualidade, credibilidade e, consequentemente, clientes, negócios emercado, o que significa baixa competitividade” (MATOS 2009 p. 91). No entanto, apesar dejá vivermos na era da informação, infelizmente muitos empresários brasileiros ainda nãovêem a comunicação como estratégia e investimento, mas como custo. Isso dificulta bastanteo trabalho dos profissionais relacionados com a área. (TAVARES, 2009). De acordo com Dias (2007, p. 20) “a comunicação é uma atividade indispensávelpara o funcionamento de todos os processos organizacionais”. A comunicação deve ser clara,pois será analisada e interpretada pelos públicos de interesse da organização que estãoenvolvidos no processo. Esses públicos são chamados de stakeholders. “A melhoria dacomunicação então passa a ser indispensável no sistema organizacional, que visa satisfazer asnecessidades dos stakeholders”. (DIAS, 2007, p.21) Diante da importância da comunicação nas organizações, evidenciada por autoresda área, surgiu o estímulo de realizar esse estudo sobre a comunicação interna nas empresas.Dentre os questionamentos feitos inicialmente procurou-se responder com essa pesquisa comoé a comunicação interna, qual o pensamento dos funcionários a respeito da comunicaçãointerna da empresa e quais os fatores que contribuem para realizar uma comunicação internaeficaz em uma empresa de médio porte, em especial da Tubozan Indústria Plástica, de formaque beneficie a empresa e o empregado.
  13. 13. 12 Para o estudo foi realizada uma pesquisa bibliográfica para obter embasamentoteórico e um estudo de caso com a empresa Tubozan Indústria Plástica Ltda. localizada nomunicípio de Siderópolis em Santa Catarina, que é considerada de médio porte, mas temgrande reconhecimento do mercado em seu segmento. No estudo de caso foram aplicados questionários aos funcionários da empresaTubozan, para obter dados quantitativos e realizadas entrevistas, para obter dados qualitativos,com os principais responsáveis por transmitir as mensagens internamente a fim de analisar acomunicação interna de forma holística. O estudo tem como objetivo entender melhor como é a comunicação interna,saber o que pensam os funcionários com relação a essa comunicação e analisar de que forma acomunicação pode ser eficaz para que atinja os seus objetivos e beneficie a empresa e oempregado. Para entender como é a comunicação interna primeiramente foi abordada acomunicação de forma geral, posteriormente a comunicação no âmbito empresarial e asmodalidades de comunicação na empresa, para que fosse compreendido o contexto onde estáinserida a comunicação interna. Finalmente após entender a comunicação interna e discuti-lacom o marketing interno procurou-se responder como atingir uma comunicação eficaz atravésdo planejamento de comunicação e de estratégias. O pensamento dos funcionários da empresa Tubozan em relação à comunicaçãointerna praticada na empresa foi entendido através da elaboração e aplicação de umquestionário com quatorze perguntas sobre o perfil do funcionário, sua satisfação de trabalharna empresa, a comunicação interna e seus canais de disseminação dentro da empresa. Foramrealizadas também três entrevistas em profundidade com pessoas fundamentais na emissão dacomunicação interna dentro da Tubozan. E com base em estudos prévios de autores da área de comunicação empresarial,procurou-se analisar alternativas para vir a ter uma comunicação interna que gere resultadospara a empresa e que seja benéfica para os empregados. O presente estudo debate a comunicação interna sob uma nova perspectiva, econfronta o pensamento de autores conhecidos nas áreas em questão, em publicaçõesimportantes e recentes.
  14. 14. 132 A COMUNICAÇÃO Antes de explorar o tema comunicação interna, convém esclarecer conceitos básicossobre comunicação. Objeto de estudo de inúmeros e renomados pesquisadores, acomunicação, mais precisamente a comunicação humana, é ponto inicial para entendermos acomunicação interna. “Derivada do latim communicare, a palavra comunicação quer dizer partilhar, repartir,trocar opiniões, associar, tornar comum”. (BAHIA, 1995, p. 23) Para Kunsch (2003, p. 161) “comunicação é um ato de comunhão de ideias e oestabelecimento de um diálogo. Não é simplesmente uma transmissão de informações”.Segundo Bordenave (1983, p. 19) “pensar que toda comunicação leva necessariamente àcomunhão é desconhecer ingenuamente a natureza conflitual do homem e da sociedade”. Oautor defende a ideia de que a comunhão (comum-união) surge a partir do momento queemissor e receptor se aprofundam no processo de comunicação, mas a comunicação já ocorrequando o receptor interpreta a mensagem do emissor e forma um novo significado,compartilhando com o emissor. Bordenave (1992, p. 36) diz que pode se definir o que é uma coisa enumerando oselementos de que é composta, ou indicando para o que serve. E, segundo o autor, acomunicação “serve para que as pessoas se relacionem entre si, transformando-se mutuamentee a realidade que as rodeia”. É através da comunicação que ideias, experiências e sentimentossão compartilhados. Para Garcia (2006) “a comunicação serve para produzir consenso, gerar aceitação econsentimento. Em outras palavras, a comunicação é um processo de mediação de interesses eexpectativas”. Gasnier (2008, p. 12) afirma que comunicação é “o processo de transmissão ecompreensão de informações sejam ideias, conceitos, dados, instruções, autorizações, recados,histórias ou lições, nos dois sentidos e através do uso de símbolos cujos significados sãocomuns aos envolvidos”. Além desse conceito de transmissão e compreensão de ideias e informações,Gasnier (2008) ainda diferencia informação e comunicação, termos que possuem significadosdiferentes, mas que, entretanto muitas vezes são confundidos. O autor explica que ainformação é transmitida em uma só direção, do emissor para o receptor. Já a comunicação éo processo de troca onde o emissor envia uma mensagem ao receptor e recebe uma mensagemde volta, o feedback. Matos (2009, p. 4) também compartilha desse pensamento: “a
  15. 15. 14comunicação acontece somente quando a informação recebida pelo receptor é compreendida,interpretada (decodificada) e encaminhada de volta ao emissor, o que caracteriza aretroalimentação do processo”. Matos (2009, p. 8) define o processo de comunicaçãobasicamente da seguinte forma: “Emissor+Mensagem+Receptor+Feedback=Comunicação”. O autor ilustra o processo de comunicação para uma melhor visualização ecompreensão. FIGURA 1 – O processo de comunicação FONTE: Matos (2009, p. 4) Sobre os elementos do processo de comunicação, Bordenave (1992) afirma que são arealidade, os interlocutores, a mensagem, os signos e os meios. Onde a realidade é a situaçãoonde ocorre a comunicação, dentro de um ambiente, em um momento da história; osinterlocutores (os que falam entre si) são as pessoas que desejam partilhar alguma coisa; amensagem é a coisa que se deseja compartilhar; os signos são as formas que representam asideias e as emoções. Sendo que “signo é todo objeto perceptível que de alguma maneiraremete a outro objeto, toma o lugar de outra coisa”, segundo Bordenave (1992, p. 39). E osmeios são como as mensagens são transmitidas. Uma parte importante do processo da comunicação, e que muitas vezes não recebe aatenção merecida, é o feedback. Pimenta (2004, p. 26) explica de forma clara o significadodesse termo inglês: “o feedback (retroalimentação, retroação) pode ser definido como: reaçãoao ato de comunicação. Ele possibilita que o emissor saiba se sua mensagem foi aprovada,desaprovada, compreendida ou não.” Matos (2009, p. 17) enfatiza: “a comunicação só podeocorrer se houver feedback. Sem ele, o emissor não terá como conferir a adequação e eficáciada transmissão da sua mensagem.” Matos (2009) explica que a comunicação até pode ser definida de forma simples, mastrata-se de um processo complexo, principalmente porque envolve sentimentos ecomportamentos humanos. Pimenta (2004, p. 27) afirma que “a comunicação já é difícil entre
  16. 16. 15pessoas próximas, com laços afetivos. Em uma empresa, onde os laços afetivos entre aspessoas são mais tênues ou inexistem, a comunicação tende a ser mais difícil ainda”. Comunicação é o maior desafio das relações humanas em qualquer comunidade ou grupo de pessoas, seja em sua família, na escola, nos esportes, na política ou na administração de uma empresa. Basta haver duas (ou mais) pessoas envolvidas para surgir o risco do desentendimento, mesmo quando os interesses são comuns e perfeitamente legítimos. (GASNIER, 2008, p. 11) Considerando esta visão sobre a comunicação, percebe-se que as possibilidades dehaver uma falha na comunicação são incontáveis. Matos (2009) salienta a importância dacomunicação afirmando que “a comunicação é o fio condutor de todas as atividades erelacionamentos humanos”. Bordenave (1983, p. 9) afirma que a comunicação é umanecessidade básica quando diz que é um “processo tão natural como respirar, beber água, oucaminhar. A comunicação é a força que dinamiza a vida das pessoas e das sociedades.” É interessante também a perspectiva de Matos (2009) quando diz que “queiramos ounão, estamos o tempo todo comunicando algo a alguém. Mesmo que não queiramos noscomunicar, estaremos de alguma forma transmitindo e recebendo informações...”. Bordenave(1983) afirma que a comunicação não ocorre apenas através do discurso, da mensagemprincipal, ela vem carregada de mensagens secundárias como cacoetes, expressões eentonação das palavras que ele também chama de paralinguagem. As atitudes, posturas ecomportamentos que temos comunicam, e muito. Pimenta (2004, p. 20) divide a comunicaçãoem verbal e não verbal, segundo a autora “a comunicação pode ser verbal quando é feitaatravés de palavras: linguagem oral ou escrita, ou não verbal quando as mensagens sãotransmitidas através de gestos, do tom de voz, olhar, da maneira de vestir etc.” Segundo Bordenave (1983, p. 26) a função mais básica da comunicação é “a de ser oelemento formador da personalidade. Sem comunicação, de fato, o homem não pode existircomo pessoa humana.” Segundo o autor sem se comunicar o indivíduo não desenvolve suainteligência e sua personalidade social. Ele afirma ainda que “a personalidade é um produtosocial, gerado graças à interação com as demais pessoas”. Bordenave (1992) elenca outrasfunções da comunicação, sendo elas: a função instrumental: satisfazer necessidades materiaisou espirituais; a função informativa: apresentar novas informações; função regulatória:controlar o comportamento de outras pessoas; a função interacional: relacionar-se com outrosindivíduos; a função de expressão pessoal: identificar e expressar o “eu”; a função explicativa:explorar o mundo interno e externo da pessoa; e a função imaginativa: criar um mundopróprio e fantasioso.
  17. 17. 16 De acordo com Bordenave (1983, p. 20) “na comunicação, há sempre uma intençãobásica: como fonte codificadora, certamente a pessoa espera que o receptor selecione suamensagem, a compreenda, a aceite e, finalmente, a aplique.” O receptor também possui umaintenção básica: “deseja selecionar o que é importante para ele, entender, avaliar para decidirse aceita ou não e aplicar o que acha válido na mensagem”. Além das intenções básicas, emissores ou receptores também têm intenções específicascom relação ao conteúdo da mensagem, como: informar, ensinar, dar ordens, aceitar ordens,questionar, responder, etc.. E intenções específicas a respeito do seu relacionamento pessoal,como: expressar simpatia, expressar ódio, dar apoio, indicar superioridade, mostrarindiferença, etc. (BORDENAVE, 1983).2.1 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Entender a comunicação empresarial é fundamental para conhecer o contexto em que acomunicação interna está inserida, portanto é importante saber como ocorre a comunicaçãoempresarial ou organizacional. Autores podem apresentar a comunicação empresarial com denominações diferentes.Kunsch (2003, p.150) esclarece que “comunicação organizacional, comunicação empresariale comunicação corporativa são terminologias usadas indistintamente no Brasil para designartodo o trabalho de comunicação levado a efeito pelas organizações em geral”. Segundo aautora o termo comunicação organizacional é mais amplo e abrange qualquer tipo deorganização pública, privada ou sem fins lucrativos, ONGs, fundações, etc. Já o termocomunicação empresarial restringe-se ao âmbito do que se denomina “empresa”. Juarez Bahia define de forma resumida do que se trata a comunicação empresarial.Segundo Bahia (1995, p. 15) “comunicação empresarial é o processo – conjunto de métodos,técnicas, recursos, meios, etc. – pelo qual a empresa se dirige ao público interno (seusfuncionários) e ao público externo (seus consumidores).” Nassar e Figueiredo (2006) sãocontra essa simples definição da comunicação empresarial. Segundo os autores definiçõescomo essas sempre precisam ser revistas devido às mudanças da sociedade e do ambienteempresarial.
  18. 18. 17 A comunicação empresarial é, hoje, tão fundamental que deveria envolver diretamente os presidentes das empresas. Isso porque comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar – a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing – e direcionada à sociedade, formadores de opinião, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros). (NASSAR e FIGUEIREDO, 2006, p. 19) Nessa definição de Nassar e Figueiredo, percebe-se a importância com que o assunto étratado atualmente, e fica também subentendida a expressão de uma comunicação integradana empresa, quando afirmam que é a soma das atividades de comunicação da empresa eelaborada de forma multidisciplinar. Mas a comunicação empresarial nem sempre foi tratadadessa forma. De acordo com Bueno (2009) a comunicação empresarial, em seu conceito maisabrangente como é conhecido hoje, existe há 30 anos no Brasil. Antes da década de 70 acomunicação empresarial era fragmentada, as diferentes atividades de comunicação nãofalavam a mesma língua. As atividades de comunicação eram percebidas e desenvolvidas isoladamente: a edição de publicações empresariais, a assessoria de imprensa, a organização de eventos, a publicidade e o marketing, de maneira geral, eram assumidos, na quase totalidade dos casos, por departamentos e profissionais sem qualquer vinculação. (BUENO, 2009, p. 5) Conforme Bueno (2009) a partir dos anos 70 os profissionais da comunicaçãocomeçaram a chegar às empresas, e mudanças importantes direcionaram a construção de umacultura de comunicação. O autor afirma a contribuição importante que a ABERJE, AssociaçãoBrasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas, deu à área desde a sua criação em1967. Hoje é denominada de Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, e a própriamudança do nome reflete a mudança de perspectiva sobre a comunicação nas empresas. Nos anos 80, segundo Bueno (2009), a comunicação empresarial ganhou status nasorganizações e grande impulso, atraindo cada vez mais profissionais especializadosinteressados em trabalhar nessa área. Mas o conceito de comunicação empresarial se refinounos anos 90, quando assumiu um caráter mais estratégico nas organizações. Conforme Bueno(2009, p. 9) “a comunicação empresarial deixou de ser um mero conjunto de atividadesdesenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado queorienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse”. Bueno (2009, p. 10) diz que “hoje a comunicação empresarial encontra-se na linha defrente, situada em posição de destaque no organograma das organizações”. O autor evidencia
  19. 19. 18que a comunicação na empresa caminha para assumir integralmente a perspectiva dacomunicação integrada e uma empresa moderna não pode prescindir de um processointegrado e planejado de comunicação. Mais do que um somatório de atividades isoladas, acomunicação empresarial atualmente deve, como cita Torquato (1986), através de efeitosinérgico obter um resultado melhor na integração e comunicação com os públicos deinteresse. Ao definir um conceito de comunicação empresarial, Bueno (2009, p. 3-4) não fazdistinção entre comunicação empresarial e organizacional, considerando ambas como um“conjunto de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos poruma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seuspúblicos de interesse.” Este conceito também é apresentado por Matos (2009) de uma forma um poucodiferente. Segundo o autor comunicação empresarial é a relação entre empresa e seus públicosinterno e externo, envolvendo estratégias destinadas à intensificação da comunicação e àdifusão das informações da empresa, como planejamentos, resultados, normas, objetivos,procedimentos, etc. Observa-se que há uma preocupação em diferenciar os públicos da comunicação deuma empresa, denunciando a existência de pelo menos dois públicos: externo e interno. Pode-se observar isso também na afirmação de Bueno (2009, p. 20) a respeito da comunicação naempresa: “a comunicação é um processo amplo, que abrange todas as pessoas de umaorganização e está balizada por relacionamentos intensos e permanentes com os públicosinternos e externos e dos públicos internos entre si.” O autor considera um erro rotular osfuncionários simplesmente como “público interno”, pois nesse público interno existem gruposcom perfis diferentes, com níveis de informação, experiências de vida e pontos de vistadivergentes. Logo, precisam de uma comunicação diferenciada também. Da mesma formaocorre com o “público externo”, pois é importante pensá-lo como um público heterogêneo ediversificado. De acordo com Torquato (1986) existem duas categorias que abrigam ascomunicações nas organizações. As comunicações que se processam no interior do sistema,destinadas aos que trabalham na organização. E as comunicações externas, que se destinam aomercado, fornecedores, consumidores, etc. Torquato (1986) ainda divide essas duas categoriasem três dimensões: comportamental, social e cibernética. A dimensão comportamental“agrupa as estruturas, redes, objetivos, normas, políticas, fluxos, programas e diretrizesestratégicas. Esse sistema gera a necessidade de programas de comunicação interna visando a
  20. 20. 19identificar e integrar os objetivos organizacionais aos objetivos dos participantes”.(TORQUATO, 1986, p. 50). Esta dimensão, segundo o autor, acolhe três níveis: o nívelintrapessoal, o nível interpessoal e o nível grupal. A dimensão social envolve a organização, osistema social e a comunicação de massa. E a dimensão cibernética está vinculada ao sistematecnológico de captação, armazenamento e disseminação de informações das organizações. Kunsch (2003) e Torquato (1986) citam os quatro níveis de análise dos problemas decomunicação estabelecidos por Thayer: o nível intrapessoal, preocupa-se em estudar o que sepassa dentro do indivíduo, se trata do comportamento do indivíduo, suas habilidade e atitudes;o nível interpessoal estuda a relação entre as pessoas, preocupa-se com a maneira como osindivíduos se afetam mutuamente e se controlam uns aos outros; o nível organizacional ou,como Torquato (1986) prefere chamar, nível grupal “trata das redes de sistemas de dados edos fluxos que ligam entre si os membros da organização e esta com o meio ambiente”(KUNSCH, 2003, p. 81). Por fim o nível tecnológico dá atenção aos equipamentos eletrônicose mecânicos e seus usos para produzir, armazenar, processar e difundir informações. A comunicação na empresa se dá através de fluxos, segundo Torquato (1986, p. 54). Os mecanismos de comunicação numa organização se movimentam, simultaneamente, em três fluxos e duas direções, e no seu ajustamento reside o equilíbrio do sistema comunicacional. São os fluxos descendente, ascendente e lateral, nas direções vertical e horizontal. O fluxo descendente são as mensagens que saem da cúpula diretiva, ou topo decisório,e descem até as bases. Segundo Matos (2009, p. 75) “é a comunicação que emana dos cargosdiretivos e gerenciais, voltada para o corpo funcional da empresa”. De acordo com Kunsch(2003, p. 85) a comunicação descendente “é a comunicação de cima para baixo, traduzindo afilosofia, as normas e as diretrizes dessa mesma organização. Caracteriza-se, sobretudo comocomunicação administrativa oficial.”. O fluxo ascendente, de acordo com Matos (2009), são as mensagens que saem dasbases para os níveis superiores da organização. São informações funcionais, operativas,opiniões ou reclamações que, através de reuniões formais ou informais, caixa de sugestões oupesquisa de clima organizacional, são direcionadas à cúpula da empresa. Matos (2009, p. 75)diz que “esse fluxo de comunicação é mais eficaz quando acontece de maneira informal eespontânea”. Os fluxos, ascendente e descendente também são chamados de fluxos decomunicação vertical.
  21. 21. 20 No fluxo horizontal, que também pode ser chamado de fluxo lateral, a comunicaçãoocorre entre colegas de trabalho no mesmo nível hierárquico, entre departamentos, seções,serviços, unidade de negócios etc. (KUNSCH, 2003). Autores ainda citam dois outros tipos de fluxos: o fluxo transversal e o circular. Ofluxo transversal ou longitudinal se dá em todas as direções e perpassa todas as instâncias e asmais diversas unidades setoriais, sem distinção de níveis hierárquicos. (KUNSCH, 2003) e(MATOS, 2009). O fluxo de comunicação circular, segundo Matos (2009) é mais presente nasempresas de pequeno porte. As informações circulam de forma mais informal e entre todos osníveis da sua estrutura funcional. De acordo com Torquato (1986, p. 55) duas redes de comunicação permeiam o sistemaorganizacional: a rede formal e a rede informal. A rede formal comporta todas as manifestações oficialmente enquadradas na estrutura da organização e legitimadas pelo poder burocrático. A rede informal abriga as manifestações espontâneas da coletividade, incluindo-se aí a famosa rede de boatos. De acordo com Matos (2009), os canais formais, na esfera administrativa, sãorepresentados pelas reuniões, memorandos, ofícios, relatórios. E, no âmbito da comunicaçãosocial, são os jornais, revistas, mural, intranet, rádio corporativa, etc. Os canais informais sãoos meios de comunicação fora dos canais formais, como o bate papo no corredor, a conversana hora do cafezinho, etc. Para Marchiori (2008) a comunicação informal surge doagrupamento e interação das pessoas e está relacionada aos aspectos afetivos e processospsicossociológicos. Sobre a rede informal Kunsch (2003, p. 83) diz que “emerge das relações sociais entrepessoas” e afirma que o boato ou rumor é um dos produtos mais conhecidos dessa rede. Deacordo com Pimenta (2004) a rede informal também é conhecida como rádio peão, ou rádiocorredor, onde circulam as mensagens inadequadas à rede formal. “A rádio peão é onipotente,pois dependendo da importância do assunto sai dos limites da empresa e passa a atuar emoutros ambientes: casas dos funcionários, outras empresas etc.” (PIMENTA, 2004, p. 75).Segundo Santos (1984, p. 20) “rumores e boatos podem espalhar muitas informações erradase estabelecer confusão dentro das instituições, mas há que distinguir os boatos que trazemdanos e os que trazem vantagens à vida da organização”.
  22. 22. 212.2 MODALIDADES DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Kunsch (2003) explica que com a evolução na área de comunicação,principalmente nas grandes empresas, ela foi se tornando de caráter estratégico e surgiramdiferentes terminologias para designar essa área, tais como comunicação empresarial,corporativa, institucional, mercadológica ou apenas comunicação interna e externa. Comodefinido por Bahia (1995) a comunicação interna é a transmissão do pensamento e ação daempresa ao público da casa, e a externa se constitui de toda veiculação de informações daempresa para um público ou uma opinião pública fora dos limites internos. De acordo com Kunsch (2003) existem várias formas de as organizações semanifestarem através de sua comunicação, mas as principais modalidades são: comunicaçãoinstitucional, comunicação mercadológica, comunicação interna e comunicaçãoadministrativa. Clemen (2005) apresenta as mesmas modalidades com exceção dacomunicação administrativa. Segundo Kunsch (2003) a comunicação institucional é a responsável pela construçãoda imagem da organização, difundindo informações de interesse público da empresa, como osobjetivos, as políticas e as práticas. Para Clemen (2005) a comunicação institucional “édirigida para a construção e consolidação da marca com mais públicos através da visibilidadede suas práticas e políticas e, sobretudo, das ações de responsabilidade socioambiental daorganização”. Abílio da Fonseca citado por Kunsch (2003 p. 164) conceitua essa modalidadecomo o “conjunto que é de procedimentos destinados a difundir informações de interessepúblico sobre as filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos das organizações, de modo atornar compreensíveis essas propostas.” A comunicação institucional tem instrumentos ousubáreas que a integram, são elas a assessoria de imprensa, as relações públicas, o jornalismoempresarial, a publicidade e propaganda institucional, o marketing social, o marketingcultural, a imagem e a identidade corporativa, e também a editoração multimídia. (KUNSCH,2003). A comunicação mercadológica, segundo Kunsch (2003), é responsável pela produçãocomunicativa em torno dos objetivos de marketing, visando à divulgação publicitária dosprodutos ou serviços de uma empresa. De acordo com Torquato (1985, p. 183 e 184) acomunicação mercadológica “objetiva a troca de produtos e/ou serviços entre produtor e
  23. 23. 22consumidor, procurando atender aos objetivos traçados pelo plano de marketing dasorganizações”. A comunicação administrativa, de acordo com Kunsch (2003), ocorre dentro daorganização, no âmbito das funções administrativas, através de uma convergência de fluxos eredes comunicacionais. Santos (1984, p. 3) descreve a comunicação administrativa como Um processo mediante o qual informações e decisões são transmitidas entre os membros de uma organização provocando estímulos e induzindo-os a um comportamento. É todo o sistema de comunicações que serve àqueles que preenchem as funções administrativas de uma organização e com elas está relacionado. A comunicação interna, segundo Kunsch (2003, p. 154), “seria um setor planejado,com objetivos bem definidos para viabilizar toda a interação possível entre organização e seusempregados, usando ferramentas da comunicação institucional e até da comunicaçãomercadológica”. As ferramentas mercadológicas são usadas no caso do endomarketing oumarketing interno. Para Clemen (2005) a comunicação interna é realizada exclusivamentecom quem constrói a marca da empresa. Matos (2009) subdivide a comunicação empresarial em comunicação interna,comunicação externa e assessoria de imprensa. Onde a comunicação interna é direcionada afuncionários e colaboradores diretamente vinculados à empresa, a comunicação externa é arelação com todos os públicos externos: clientes, fornecedores, acionistas, empresasconcorrentes, mídia, governo, órgãos públicos, sindicatos e a sociedade de um modo geral. Ea assessoria de imprensa funciona integrada ao processo de comunicação externa da empresae é responsável pelo fluxo de notícias e informações da empresa para a mídia e o seurelacionamento com jornalistas e públicos formadores de opiniões ligados a comunicaçãosocial. Pimenta (2004) tem uma visão diferente sobre a assessoria de imprensa. Segundo aautora a assessoria de imprensa é responsável por informações que são transmitidas interna eexternamente da empresa. De acordo com Pimenta (2004) são atividades da assessoria de imprensa: treinarfuncionários para lidarem com a imprensa, também chamado media training; elaborar o houseorgan, que é um jornal ou revista contendo assuntos e informações de interesse dosfuncionários; produzir o press-release, e o press-kit, que se tratam respectivamente de umdocumento escrito e um conjunto de folhetos, fotos, vídeos etc. com informações sobre aempresa que são enviados aos meios de comunicação de massa.
  24. 24. 232.3 COMUNICAÇÃO INTERNA E ENDOMARKETING O ambiente empresarial mudou muito nos últimos 50 anos, conforme Argenti(2006), e o funcionário de hoje também mudou em termos de valores e necessidades. Deacordo com Kunsch (2003, p. 158) em outros tempos os investimentos da área decomunicação empresarial eram voltados para a comunicação externa. Os empregados eram os últimos a saber dos negócios e dos acontecimentos da empresa, e mesmo assim por meio de outras fontes. Não havia uma política e um compromisso de comunicação da cúpula com os funcionários. Era uma comunicação fria, alienada e verticalizada, representada, sobretudo pelos antigos house organ. As expectativas em relação à realização profissional aumentaram e osfuncionários querem entender mais sobre a empresa em que trabalham. A natureza cada vez mais complexa e altamente competitiva do ambiente de negócios atual pressiona ainda mais os funcionários e demanda um esforço mais concentrado na área de comunicação interna. [...] Os funcionários de hoje cada vez mais exigem participação nos processos que estão impulsionando a mudança organizacional. Essa participação é vital para manter os funcionários em todos os níveis da organização – independente da função ou responsabilidade – conectados, alimentando um senso mais genuíno de comunidade em empresas de todos os tamanhos. (ARGENTI, 2006, p. 170), Para Bueno (2009) as mudanças no âmbito empresarial nos últimos anosocorreram em função de fatores de natureza econômica, geopolítica e sociocultural. “Omercado está passando por um processo de renovação, e as organizações que desejampermanecer precisam ser rápidas na implementação de novos procedimentos, no domínio denovas linguagens e tecnologias e na maneira de se relacionar com seus públicos de interesse”(BUENO, 2009, p. 75). O autor ainda afirma que os funcionários não têm mais ocomprometimento de vestir a camisa da empresa por toda a vida, e estão mais atentos àsoportunidades de emprego trocando com facilidade de empresa ou, se puderem, abrindo novasempresas. Diante desse novo cenário Brum (2007, p. 15) afirma que “a função de umaempresa, hoje, não é apenas produzir e vender bens e serviços, mas principalmenteproporcionar um nível de satisfação interna que conquiste e fidelize clientes.” Para criar essa
  25. 25. 24satisfação interna autores defendem o uso da comunicação interna de forma planejada eestratégica. Para Bahia (1995) a comunicação interna deriva da necessidade de comunicar aopúblico da casa, com frequência e clareza, as ações e pensamentos da empresa e oposicionamento de seus dirigentes. “Eventuais temores ou restrições das empresas e dosempresários sobre a divulgação de suas atividades podem ser contestados mediante aconvicção de que é relevante conhecer a realidade do empreendimento”. Observa-se umamudança no comportamento empresarial, pois a cultura da informação está prevalecendosobre cultura do segredo, quanto mais informação melhor. É claro que a empresa divulgaapenas o que lhe convém, mas deve-se lembrar sempre o conceito de informação comonecessidade social. (BAHIA, 1995, p. 32) Ao conceituar a comunicação interna autores têm perspectivas diferentes quepodem resultar em conceitos divergentes. Segundo Clemen (2005, p. 18) “são inúmeras asterminologias e definições para comunicação interna. Alguns a denominam de comunicaçãocorporativa. Outros, de comunicação empresarial. Endomarketing ou marketing internotambém são terminologias muito utilizadas”. Tavares (2009, p. 15) define comunicaçãointerna como “a comunicação existente entre a empresa e o público interno (funcionários daempresa)”. A comunicação interna, de acordo com o autor, abrange a comunicação entredepartamentos, órgãos, unidades etc.; a comunicação entre pessoas dos mesmosdepartamentos, órgãos, unidades, etc.; a comunicação entre chefias; e a comunicação entrefuncionários e chefia direta, como supervisores e gerentes, e chefia indireta, como diretores epresidentes. Brum (2007, p.35) tem uma visão menos abrangente e entende comunicaçãointerna “como ação comum, ou seja, ação de tornar comuns objetivos, estratégias eresultados”. A autora completa afirmando que “é a comunicação empresa/empregado. É ainformação decorrente de uma decisão, que deve sair da parte de cima da pirâmideorganizacional e descer até a base”. Considera, portanto, a comunicação interna como umprocesso vertical, onde o fluxo de informações ocorre do topo da pirâmide organizacionalpara a base ou da base para o topo. Brum (2007, p. 37) deixa bem claro sua perspectiva sobreo fluxo de comunicações da comunicação interna ao afirmar que “a comunicação interna nãoé um processo horizontal, pois não trata do repasse da informação entre as pessoas e, sim,entre a empresa e seus empregados”. Segundo o dicionário da língua portuguesa Houaiss, apud Clemen (2005, p. 16)
  26. 26. 25 A comunicação interna é aquela que se exerce entre a instituição e o seu público interno e é diferente também da comunicação administrativa, conjunto dos meios e procedimentos utilizados em uma organização para transmissão de informações, ordens, solicitações, orientações etc. Rhodia, apud Kunsch (2003, p. 154) conceitua a comunicação interna como “umaferramenta estratégica para a compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa,através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação detodos os níveis”. Matos (2009, p. 101) também considera a comunicação interna como umfator estratégico para o sucesso das organizações, segundo o autor a comunicação interna é“fundamental para os resultados do negócio, é um fator humanizador das relações de trabalhoe consolida a identidade da organização junto a seus públicos internos”. Kunsch (2003) afirma que muitos tendem a identificar, indevidamente,endomarketing com a comunicação interna. A autora critica o endomarketing afirmando queeste se limita a ver os funcionários como clientes internos, tratando-os apenas comoalguém que vai servir ao cliente. Por outro lado Tavares (2009, p. 17) afirma que “épraticamente impossível falar sobre comunicação interna sem falar em endomarketing. Osdois conceitos andam praticamente juntos, unha e carne”. De acordo com Pimenta (2004, p. 123) “a ideia de endomarketing foi criada em1975, por Saul Faingaus Bekin”. Mas o termo endomarketing foi registrado por Bekin noBrasil somente em 1996 (BRUM 2007). Através de uma observação dos problemas queexistiam em sua empresa Bekin chegou à conclusão que as pessoas não estavamcomprometidas com seu trabalho, não se conheciam, não conheciam a empresa, faltavam eatrasavam constantemente, faltava-lhes motivação para trabalhar e os departamentos não eramintegrados. Bekin, então, usou estratégias de marketing na comunicação com seusfuncionários, objetivando comprometer o funcionário com seu trabalho e as metas daempresa; promover a integração entre as pessoas e os departamentos; e consequentemente,melhorar a qualidade da produção e dos serviços. (PIMENTA, 2004) A palavra endomarketing tem o prefixo endo, segundo Matos (2009), de origemgrega que significa posição ou ação interior, ou ainda, movimento para dentro. Ou seja, omarketing aplicado ao público interno da organização. Bekin apud Kunsch (2003) defineendomarketing como “ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com ofim de promover entre os seus funcionários e departamentos valores destinados a servir ocliente”. Em uma publicação mais recente Bekin (2004, p. XVII) aprimora sua definição deendomarketing:
  27. 27. 26 Ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não- lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental. Procurando passar uma visão mais humanitária do endomarketing Pimenta (2004,p. 124) diz que “endomarketing envolve ações de marketing para o público internoressaltando, ao mesmo tempo, a importância do funcionário no processo produtivo e orespeito com o ser humano, com potencialidades e dificuldades”. Na visão de Dias (2007, p. 20) o endomarketing é “um processo estruturado,alinhado ao planejamento estratégico empresarial, visando melhoria da comunicação,buscando a relação com ganhos de produtividade nas organizações”. Para Brum (2007, p. 36) “marketing interno e endomarketing são expressõesutilizadas com o mesmo sentido”. Portanto endomarketing é o mesmo que marketing internoou marketing para dentro. E marketing interno é quando a empresa repassa informações paraseus empregados fazendo uso de técnicas e estratégias de marketing para que essasinformações sejam absorvidas de forma mais rápida e com maior intensidade. “A partir domomento em que uma empresa utiliza apelos emocionais como frases de efeito, imagens,fotografias e outros recursos visuais para a comunicação com os seus empregados, estáfazendo marketing interno”. O objetivo do endomarketing, segundo Brum (2007, p. 15), “é criar umaconsciência empresarial (visão, missão, princípios, procedimentos, etc.), dentro de um climaorganizacional positivo. O propósito é transformar o colaborador em facilitador paraconsolidar a imagem da empresa e o seu valor para o mercado”. Para Bekin (2004) oendomarketing não difere do marketing em seu objetivo de facilitar e realizar trocas, maslimita-se ao relacionamento com o público interno da organização visando ocompartilhamento de objetivos empresariais e sociais da organização, cativando e cultivandopara manter um clima organizacional harmonioso e fortalecer esse relacionamento,melhorando assim a imagem da empresa e seu valor de mercado. Segundo Matos (2009) cabe à comunicação interna tornar comuns mensagensdestinadas a motivar, estimular, considerar, diferenciar, promover, premiar e integrar osindivíduos de uma organização. Pimenta (2004, p. 58) afirma que “a comunicação dentro daempresa contribui para a definição e concretização de metas e objetivos, além de possibilitar aintegração e equilíbrio entre seus componentes (departamentos, áreas etc.)”. Garcia (2006, p.
  28. 28. 2749) apresenta a mesma ideia com uma perspectiva diferente, para o autor “a comunicação temo papel de mediar os interesses da empresa e de seus colaboradores, diminuindo os conflitos eajudando a criar objetivos e metas comuns para o equilíbrio das relações”. Dessa forma oautor admite a comunicação interna como a comunicação entre a empresa e seuscolaboradores e coloca seu objetivo como a mediação de interesses entre ambos. Kunsch(2003, p. 159-160) destaca essa relação como a importância da comunicação interna. A importância da comunicação interna reside sobre tudo nas possibilidades que ela oferece de estímulo ao diálogo e à troca de informações entre a gestão executiva e a base operacional, na busca da qualidade total dos produtos ou serviços e do cumprimento da missão de qualquer organização. De acordo com Gasnier (2008, p. 11) “a comunicação interna é a chave dorelacionamento humano, fundamental para maximizar a motivação, crítica para aprodutividade e, portanto, essencial para a rentabilidade do negócio”. Kunsch (2003) analisa a importância da comunicação interna dos dois lados: dosempregados e das organizações. O empregado é um cidadão que merece ser respeitado e acomunicação interna tem o dever de contribuir para a valorização do indivíduo e exercício dacidadania. A oportunidade de se manifestar e comunicar livremente canalizará energias parafins construtivos, tanto do ponto de vista pessoal quanto profissional. Se considerarmos que apessoa passa a maior parte do seu dia dentro das organizações, os motivos são muitos paraque o ambiente de trabalho seja o mais agradável possível. E um serviço de comunicação temmuito a ver com a integração entre os diferentes setores. Do ponto de vista da organização umpúblico interno satisfeito com seu trabalho e bem informado sobre as intenções da empresaserá um colaborador comprometido com as metas da empresa, e na sua família, no seuconvívio social e profissional o empregado será um porta-voz da organização de formapositiva. (KUNSCH, 2003)
  29. 29. 283 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO NA EMPRESA De acordo com o dicionário Aurélio planejamento é “[de planejar + mento.] s.m.1. Ato ou efeito de planejar. 2. Trabalho de preparação para qualquer empreendimento,segundo roteiros e métodos determinados...”. As duas primeiras definições do termo jádeixam claro que planejamento, em uma definição geral, é o processo de preparação paraalgum empreendimento, através de métodos determinados. Para Tavares (2009, p. 118) “quando pensamos no futuro e nos preparamos paraele, traçando objetivos e metas, estamos fazendo planejamento” Dessa forma pode-seconsiderar o planejamento uma atividade humana comum. Ackoff, citado por Lupetti (2000 p.81), tem uma visão semelhante afirmando que planejamento “é algo que fazemos antes deagir, isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de decidir o que fazer, e como fazê-lo,antes que se requeira uma ação”. Sobre o planejamento Kunsch (2003, p. 203) enfatiza: É preciso considerá-lo, sobretudo, como um ato de inteligência, um modo de pensar sobre determinada situação ou realidade, enfim, como um processo racional-lógico, que pressupõe estudos, questionamentos, diagnósticos, tomadas de decisões, estabelecimento de objetivos, estratégias, alocação de recursos, curso de ações etc. Segundo Bordenave (1979) o planejamento pode ter inúmeras definições, e emgeral essas definições incorporam ao conceito elementos adjetivos relativos ao campo deatuação. Dessa forma normalmente são encontradas definições de planejamento econômico,territorial, social etc. Assim, planejamento pode ser definido como “processo sistematizadoatravés do qual se pode dar maior eficiência a uma atividade para num prazo maior ou menoralcançar o conjunto de metas estabelecidas”. Ainda de acordo com Bordenave (1979, p. 88 e89) O planejamento é um processo, um conjunto de fases (subprocessos, processos) pelas quais se realiza uma operação. Sendo um conjunto de fases, um processo, a sua realização não é aleatória. O processo é sistematizado, obedece às relações precisas de interdependência que o caracterizam como um sistema, como um conjunto de partes (fases, processos) coordenadas entre si, de maneira a formarem um todo, um conjunto coerente e harmônico visando alcançar um objeto final (produto, resultado) determinado. Para Bordenave (1979) as fases do planejamento são: conhecimento da realidade,
  30. 30. 29fase na qual é realizado o processo de conhecer a realidade social, econômica ou territorial;decisão é a fase ou processo onde são estudadas diferentes alternativas para se solucionar umasituação-problema; ação é fase onde as decisões tomadas são efetivadas, tendo em vistatransformar alguma situação; e, por fim, a fase denominada crítica, que compreende umconjunto de subprocessos de acompanhamento, controle e avaliação do desempenho dedeterminadas operações que realimentam o processo decisório, objetivando corrigir desviosou distorções do processo executivo realizado na fase de ação. Kunsch (2003,) dispõe doze fases do planejamento. Essas fases têm o mesmoefeito das fases citadas por Bordenave, porém ficam mais subdivididas facilitando oentendimento. (a) Identificação da realidade situacional; (b) Levantamento de informações;(c) Análise dos dados e construção de um diagnóstico; (d) Identificação dos públicosenvolvidos; (f) Determinação de objetivos e metas; (g) Adoção de estratégias; (h) Previsão deformas alternativas de ação; (i) Estabelecimento de ações necessárias; (j) Definição derecursos a serem alocados; (k) Fixação de técnicas de controle; (l) Implantação doplanejamento; (m) Avaliação dos resultados. O planejamento desempenha uma função de dar maior eficiência à atividadehumana. Para que seja possível obter maior eficiência deve-se ter em mente a presença dedois elementos: metas e prazos. Para Bordenave (1979, p. 90) “a prática do planejamento só épossível quando se deseja intervir num futuro próximo ou longínquo. E intervir significaestabelecer metas (objetivos quantificados) a serem alcançadas num tempo (prazo)determinado”. Para que seja possível mensurar a eficiência de uma atividade planejada oplanejamento exige dados sistematizados e compromisso com metas e prazos previamenteestabelecidos. Para Bueno (2009, p. 38-39) “planejamento é, por definição, um processo que serespalda em dados sistematizados, informações, conhecimentos, vivências e saberesintrinsecamente vinculados aos objetivos, aos valores e a missão de uma organização”. Bueno (2009) concorda com Kunsch (2003) em relação ao planejamento, trata-sede um processo complexo e abrangente direcionado por princípios gerais e que implicam umafilosofia e política definidas. Para a realização de um planejamento são necessáriosconhecimentos, criatividade, análises conjunturais e ambientais, e também aplicativosinstrumentais técnicos. Sobre a importância do planejamento Kunsch (2003, p. 216) destaca que
  31. 31. 30 O planejamento é importante para as organizações porque permite um redimensionamento contínuo de suas ações presentes e futuras. Possibilita conduzir esforços para objetivos pré-estabelecidos, por meio de uma estratégia adequada e uma aplicação racional dos recursos disponíveis. Sem planejamento, as decisões organizacionais ficariam à mercê do acaso, com soluções aleatórias de última hora. É comum a confusão de planejamento com plano. Segundo Tavares (2009, p. 117)“planejamento é o processo de planejar. O plano é a materialização do processo, ou seja, doplanejamento. Sendo assim, o plano é o documento escrito, o processo formatado”.Considerar ambos como sinônimos é um equívoco. Bordenave (1979, p. 96) distingue essa diferença É da maior importância conhecer bem a distinção entre o processo de planejamento e os documentos em que determinado momento ou fase do processo são elaborados[...] Sendo plano, programa e projeto documentos que retratam as decisões que são tomadas num determinado momento e para um período de tempo futuro, eles são antes de tudo um ato político, enquanto ato de decisão. Outro equívoco comum, segundo Bordenave (1979), é considerar plano, programaou projeto como fim e não como meio. Ainda há de se considerar também que entre essesdocumentos há distinções. Carvalho, citado por Kunsch (2003, p. 222), diferencia os termosda seguinte forma: O plano difere do projeto essencialmente no que se refere à amplitude do objeto. Enquanto o plano procura reunir um conjunto de elementos de decisão necessários para caracterizar racionalmente a conduta de um grupo humano ou de um conjunto de unidades de produção, o projeto objetiva o estudo mais racional dos recursos econômicos (escassos) para a produção de um bem ou de um serviço em todos os detalhes econômicos e técnicos [...] O programa, no contexto do planejamento, seria o resultado final da fase (na prática consubstanciado em documentos) de tomada de decisões, tendo em vista o melhor uso dos recursos econômicos para atendimento das necessidades e aspirações dos indivíduos, grupos humanos ou unidades produtivas (empresas). É comum encontrar o termo planejamento acompanhado de uma especificaçãoque define seu campo de atuação, como “planejamento organizacional”, “planejamento demarketing”, “planejamento de propaganda”, etc. (LUPETTI, 2000). Tavares (2009) afirma que “existem vários tipos/classificações de planejamento:marketing, comunicação, vendas, eventos etc. Os mesmos estão inseridos em trêsclassificações: estratégico, tático e operacional”. O planejamento estratégico segundoMoreira, Pasquale, Dubner apud Tavares (2009, p. 119) é:
  32. 32. 31 O processo de desenvolvimento e manutenção de um ajuste estratégico entre os objetivos da organização e as oportunidades de mercado. Baseia-se no desenvolvimento de missão da empresa, objetivos de apoio, portfólio de negócios bem estruturado e estratégias funcionais coordenadas. De acordo com Kunsch (2003, p. 214) “o planejamento estratégico ocupa o topo dapirâmide organizacional. É responsável pelas grandes decisões estratégicas que envolvem asorganizações como um todo. Caracteriza-se como de longo prazo e em constante sintonia einteração com o ambiente.” Para Tavares (2009) os objetivos do plano estratégico sãomelhores representados por variáveis qualitativas, não há necessidade de traçar metas. O planejamento tático, segundo Tavares (2009, p. 119), “é um plano de média duraçãoque abrange uma unidade da organização”. Envolvendo um departamento da empresa, oobjetivo pode ser, por exemplo, o lançamento de um produto. Para Kunsch (2003) oplanejamento tático restringe-se a determinados setores ou áreas das organizações, tem carátermais específico e pontual. O planejamento operacional, conforme Tavares (2009, p. 119), “é um plano de curtaduração que tem a função de controlar as rotinas de uma unidade da organização”. De acordocom Kunsch (2003, p. 214) esse tipo de planejamento “controla toda a execução e procuracorrigir os desvios em relação às propostas sugeridas”. Marcélia Lupetti (2000) defende a definição de um planejamento global daorganização, o qual engloba todos os outros planejamentos. Para a criação desse planejamentodevem estar definidos dois itens básicos: a missão e os objetivos organizacionais. A missão de uma empresa é o propósito ou razão de ser da organização, isto é o que ela deseja atingir em um ambiente maior [...] A missão deve dar a visão da empresa em longo prazo – dez anos – porém pode ser redefinida caso tenha perdido sua credibilidade ou não represente o melhor caminho para a empresa. (LUPETTI, 2000, p. 82) Para Kunsch (2003) “a missão expressa a razão de ser de uma organização e opapel que ela exerce na sociedade e no mundo dos negócios. Explicita seus propósitos e suasrealizações, descrevendo os produtos ou serviços que se empenha em produzir e oferecer.” Lupetti (2000, p. 83) afirma que “uma missão bem definida é transformada emobjetivos organizacionais, metas, estratégias e táticas”, e então nasce o planejamento global,que é elaborado no nível estratégico. Desse planejamento desmembram-se os planejamentostáticos, que por sua vez são desmembrados em planejamentos operacionais.
  33. 33. 32 FIGURA 2 – Planejamento global da organização e os seus planejamentos táticos e operacionais. FONTE: Lupetti (2000, p.83) Conforme pode ser observado na figura de Lupetti (2000) o planejamento decomunicação está entre os de níveis operacionais de marketing. O planejamento decomunicação, assim como os outros planejamentos, têm seus objetivos, estratégias e táticas. Oconceito desses termos é amplamente discutido, devido sua importância, e sempre devem serlembrados. De acordo com Lupetti (2000, p. 85-88) objetivo é “algo mais amplo que aempresa pretende atingir e deve ser fixado de forma a atender os interesses maiores daorganização”. A estratégia é definida como o “caminho que a empresa deverá percorrer paraatingir seu objetivo”. Ou como define Pitteri (2008, p. 28) “pode ser considerada uma espéciede bússola que mantém a rota no ambiente de incertezas em que atua”. Já a tática, “pode sertraduzida como ações que deverão ser realizadas para atendermos as estratégias”. A autoraainda conceitua meta, como “o tempo em que a empresa pretende cumprir seu objetivo”, ouseja, entende-se que a meta deve ser quantificada em tempo, quantidade, valores.
  34. 34. 333.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO INTERNA Para Bueno (2009, p. 39-40) o planejamento de comunicação parte de umapolítica de comunicação e deve levar em consideração diversos fatores que influenciam nacomunicação organizacional. O planejamento em comunicação deve resultar de uma política de comunicação, instrumento de gestão que vislumbra ações e estratégias também de longo prazo. Ele deve estar em sinergia com a cultura da organização, levar em conta o perfil da concorrência e da sua área específica de atuação, o contexto econômico, sociocultural, ambiental e legal em que a organização se insere e, inclusive estar sintonizado com a própria estrutura à disposição de quem planeja. De acordo com Kunsch (2003) pensar estrategicamente e planejar a comunicaçãoé fundamental para que sejam alcançados os objetivos de uma organização, devendo se levarem conta algumas fases: definição da missão, da visão e dos valores da comunicação;estabelecimento de filosofias e políticas; determinação de objetivos e metas; esboço dasestratégias gerais; relacionamento dos projetos e programas específicos; montagem doorçamento geral. A missão, a visão e os valores são os princípios norteadores da comunicação naempresa. A filosofia é formada pelas crenças, os valores e maneiras de pensar e agir. Aspolíticas são as orientações que servem de base de sustentação para as decisões. A definiçãode uma política global de comunicação é fundamental, pois é ela que deve direcionar toda acomunicação da empresa. A definição de uma política de comunicação deve começar por uma reflexão sobre a história da empresa, seu conceito no mercado e na sua área específica de atuação, e pela compreensão de seus objetivos. A finalidade primordial de uma política de comunicação empresarial é obter compreensão sobre as atividades da organização, esclarecer autoridades e público em geral sobre sua verdadeira natureza, as finalidades e metas a serem alcançadas, suas posições em relação à comunidade e ao país, além de informar sobre suas tradições e personalidades. (PINTO, 1994, p. 21). Sobre a determinação dos objetivos, Kunsch (2003) afirma que esses devemdeterminar quais os resultados que devem ser alcançados e quantificá-los por meio das metas.Depois de definidos aonde se quer chegar e quando, a fase de esboço das estratégias irádefinir como chegar. As estratégias consistem em definir como fazer para tornar acomunicação empresarial o mais eficiente possível, ou seja, excelente. De acordo com Kunsch
  35. 35. 34(2003, p. 273) trata-se de “pensar o que deve ser dito (mensagem), qual o canal ou meio maisadequado (veículo), a que público (receptor) se destina a comunicação, qual o momento maisoportuno e onde ela deve acontecer, detectando-se as ameaças e as oportunidades do ambienteorganizacional”. Nas duas últimas fases de um planejamento estratégico de comunicação sãorelacionados todos os projetos e programas específicos de comunicação que atendam asnecessidades detectadas no diagnóstico. E é realizada a montagem do orçamento que “é umplano expresso em moeda corrente e consiste numa previsão detalhada de todos os custosdiretos e indiretos envolvidos para a implantação do plano” (KUNSCH, 2003, p. 274) O planejamento estratégico de comunicação da organização deve partir doplanejamento estratégico da empresa, ou do planejamento global, e fomentar as estratégias decomunicação interna. O desenvolvimento e implementação de uma estratégia de comunicação interna deve fazer parte do planejamento estratégico da empresa. A estratégia de comunicação interna deve privilegiar os objetivos organizacionais, e atingir também o público externo. Uma boa comunicação deve selecionar o público, a mensagem e os canais e a linguagem, para criar impacto e ser bem interpretada na organização. (DIAS, 2007, p. 24) O estabelecimento de uma estratégia de comunicação exige a determinação de umprazo ideal para alcançar os resultados. Em uma empresa que não possui tradição de uso dacomunicação em nível sistemático e profissional é imprescindível a realização de pesquisas,para conhecimento do universo interno, os públicos, e suas particularidades. As pesquisas,quando bem conduzidas, fornecem subsídios indispensáveis para a escolha dos veículos eelaboração da forma das mensagens. (PINTO, 1994) Um tipo de pesquisa muito conhecido e aplicado ao público interno das empresasé a pesquisa de clima. Ela indica o que está acontecendo na empresa e mostra o nível desatisfação dos empregados. “A pesquisa de clima é um termômetro organizacional que deveser acompanhada para a melhoria da satisfação dos empregados e aumento da produtividade”(DIAS, 2007, p. 25). A pesquisa de clima organizacional é realizada com a gestão da área derecursos humanos, e é excelente para servir como indicadores da comunicação interna.(CLEMEN, 2005) O conhecimento e reconhecimento do público interno são fundamentais para aprática da comunicação interna estratégica. Segundo Marchiori (2008, p. 164) “olhar para ointerior, mapear os públicos e ponderar sobre os componentes organizacionais é atitude
  36. 36. 35imprescindível na prática da estratégia da comunicação, aquela que desenvolve, estimula egera atitude na e para a organização”. Esse pensamento deve estar alinhado na elaboração doplanejamento estratégico, conforme Kunsch (2003, p. 276) “o planejamento estratégico,quando bem formulado, poderá fazer grandes melhorias para o processo de gestãoorganizacional, sendo aplicável em qualquer tipo de organização (pequena, média ou grande,pública, privada, de classe etc.)”. De acordo com Dias (2007, p. 20), o “endomarketing está alinhado aoplanejamento estratégico empresarial, visando à melhoria da comunicação, buscando arelação com ganhos de produtividade nas organizações”. Nesse espaço, como processo degerenciamento da comunicação interna, é que o endomarketing se estabelece. Objetivandomelhorar os relacionamentos internos, buscando a motivação dos empregados para atuarem deforma eficaz na prestação de serviços. (GARCIA, 2006) Garcia (2006, p. 55) ainda afirma que “não importa o tamanho da empresa: asações de endomarketing podem promover mudanças pessoais e organizacionais de maneirapontual e objetiva”. Para desenvolver um planejamento de marketing interno a empresa deveutilizar os instrumentos mais adequados a sua realidade, uma reunião de planejamento comtodos os funcionários, ou até mesmo um simples cartaz pode fazer a diferença. Muitos pesquisadores da área da comunicação organizacional como Marchiori(2008, p. 227) defendem que “o sucesso de uma empresa está primeiramente em sua instânciainterna, nas habilidades de comunicação de que ela dispõe, na conversa que ela trava com seupúblico. Em um segundo momento, essas habilidades podem ser projetadas externamente, emrazão de a empresa estar preparada e estruturada para a manutenção desses relacionamentos”.Matos (2009, p. 88) reforça o pensamento ao afirmar que “a comunicação interna funcionacomo base de sustentação para a comunicação externa”. Garcia (2006, p. 49) afirma de formaveemente que “uma empresa jamais conquistará a fidelidade de seus compradores se antesnão convencer seus funcionários da qualidade dos produtos e serviços. Afinal, são eles osresponsáveis diretos ou indiretos pela atitude de compra dos clientes”. Marchiori (2008, p. 226-227) afirma que “a busca da valorização dos funcionáriose/ou colaboradores organizacionais deve ser entendida como estratégia básica dosempresários que desejam uma organização mais efetiva, ou seja, verdadeira”. E a valorizaçãodos funcionários de acordo com Bekin (2004) é um dos enfoques do endomarketing. Uma estratégia de endomarketing para a valorização dos funcionários que mereceser estudada é a colocação do público interno da organização em primeiro lugar. Rosenbluth e
  37. 37. 36Peters (2004) propõem deixar os clientes em segundo lugar e dar mais atenção aosfuncionários, pois esses são os responsáveis pela qualidade dos serviços oferecidos aosclientes e, se estiverem satisfeitos, motivados e engajados com o propósito da empresa asatisfação dos clientes será uma conseqüência. De acordo com Bekin (2004, p. 89) “o quecaracteriza precisamente o endomarketing é seu objetivo de estabelecer um processopermanente de motivação do funcionário e o que está implícito na fórmula tratar o funcionáriocomo cliente, conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa”. Baseado em sua própria história de sucesso Hal F. Rosenbluth publicou pelaprimeira vez o segredo de seu sucesso, juntamente com sua co-autora Diane McFerrin Peters,em 1992. Através de ações estratégicas para criar um ambiente de trabalho onde osfuncionários se sentissem valorizados desde o primeiro dia de trabalho e deixassem aspreocupações para a empresa para poder se concentrar nos clientes, o empresário conseguiu,que seus funcionários prestassem serviços com alegria e sorrisos sinceros. SegundoRosenbluth e Peters (2004, p. 9) “o nível máximo que se pode alcançar em um serviço éaquele oriundo do coração”. Quando os empregados estão satisfeitos prestam serviços visandorealmente à satisfação dos clientes. Para Rosenbluth e Peters (2004, p. 1) “As pessoas são na verdade o ativo maisvalioso de que uma organização pode dispor. Sem elas, as coisas atravancam. Sem sualealdade, motivação e esforço, o máximo que se pode esperar é a mediocridade”. Clemen(2005, p. 26-27) expõe que uma empresa que considera que seu sucesso está relacionadosomente a equipamentos, instalações físicas, logística e produtos está fadada ao fracasso. “Sãoas pessoas e sua interação interna nas empresas as principais responsáveis pelos resultadospositivos de uma organização” Marchiori (2009, p. 50) valoriza a comunicação humana ao afirmar que “ocaminho para o sucesso está, cada vez mais, na comunicação humana, capaz de promovervínculos afetivos entre clientes, funcionários e administradores”. Matos (2009, p. 103)comenta sobre a humanização da comunicação interna e o papel social das empresas. Comunicação interna é um agente humanizador das relações de trabalho. Mas as organizações não podem considerar apenas a questão da competitividade e do lucro. Para que a organização cumpra plenamente seu papel na sociedade é necessário que ela tenha uma relação responsável com o meio ambiente, com o governo, com a comunidade onde está inserida e, principalmente com seu público interno.
  38. 38. 37 Marchiori (2008, p. 161) apresenta um pensamento semelhante, para a autora “aorganização deve alcançar dois objetivos básicos: sustentar a sua própria existência emelhorar a vida daqueles com os quais se relaciona”.3.2 A COMUNICAÇÃO INTERNA EFICAZ Argenti (2006, p. 176) defende a ideia de que uma comunicação interna eficazexige a presença dos gerentes ou superiores. Segundo o autor “quando gerentes de alto nívelse isolam física e psicologicamente dos outros funcionários, a comunicação eficaz nãoacontece”. O melhor enfoque da comunicação com os funcionários acontece por meio deconversas internas com supervisores e, “uma das maneiras de garantir que os funcionáriosterão acesso à gerência sênior é manter reuniões presenciais regulares com gruposrelativamente grandes”. As reuniões devem ocorrer com frequência e serem usadas paracomunicar resultados e o progresso da empresa e, principalmente, deve dar oportunidade paraos funcionários fazerem perguntas aos gerentes. Nas organizações menores o método ideal dese comunicar com os funcionários é individualmente ou em reuniões com pequenos grupos depessoas. Hoje em dia empresas de todos os portes implantam reuniões periódicas para treinamentos, visando uniformização de procedimentos, envolvimento e motivação dos funcionários, esclarecimento de dúvidas diversas, e os resultados obtidos têm impacto positivo na qualidade do trabalho. (GARCIA, 2006 p. 55) Os benefícios que uma comunicação interna de qualidade, trabalhada de formaplanejada pode trazer são inúmeros: motivar e integrar o público interno; desenvolver umclima favorável entre funcionários, funcionários e chefias, e funcionários e empresa; agilizar atomada de decisão; incentivar a pro atividade nos recursos humanos; promover internamentenovos produtos, novos serviços, resultados de pesquisas e informações em geral; criar umaboa imagem empresarial, etc. (TAVARES, 2009) A qualidade da comunicação interna passa pela disposição da direção em abrir as informações; pela autenticidade, usando a verdade como princípio; pela rapidez e competência; pelo respeito às diferenças individuais; pela implantação de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para mudanças culturais necessárias, pela utilização das novas tecnologias; pelo gerenciamento de pessoal
  39. 39. 38 técnico especializado, que realize efetivamente a comunicação de ir-e-vir, numa simetria entre chefias e subordinados. (KUNSCH, 2003, p. 160) Dias (2007) concorda com a ideia de uma comunicação transparente, e afirma quea clareza e os objetivos da organização são fundamentais para a eficácia do processo decomunicação. “Os gerentes precisam reconhecer que, se fornecerem as informações aosfuncionários e se souberem ouvi-los, eles se envolverão com o trabalho, estarão conectadoscom a visão da empresa e serão capazes de levar adiante as metas da organização”.(ARGENTI, 2006, p. 175) De acordo com o Guia Exame, citado por Matos (2009, p. 104) a comunicaçãoexcelente é Transparente; É uma via de mão dupla, que funciona com a mesma eficiência de baixo para cima, como de cima para baixo; Possui mecanismos formais que facilitam a abertura da comunicação interna; Preocupa-se em informar o empregado sobre tudo que pode afetar sua vida; Informa os empregados sobre os fatos que podem mudar a empresa antes que os jornais o façam. Para Argenti (2006, p. 177) “Respeitar os funcionários e saber ouvir e interagircom eles é a base para um programa de comunicação interna eficaz”. O diálogo entre aempresa e o público interno é fundamental, Marchiori, (2008, p. 10) afirma que “se faltoudiálogo em âmbito interno, o fato se refletirá em âmbito externo. Não há premiação oupublicidade que se solidifique perante a insatisfação daqueles que negam a organização para aqual estão se dedicando”. Para Clemen (2005) primeiramente a uma empresa falar de responsabilidadesocial ou fazer com que seus consumidores acreditem em seus produtos e serviços, seusfuncionários devem conhecer as ações e objetivos da empresa e participar das decisõesinternamente. Matos (2009, p. 105) concorda e defende que a imagem institucional daorganização deve ser vivenciada internamente, pois “os bons resultados e o eficazdesempenho da organização dependem diretamente do grau de entusiasmo de seu públicointerno”. Para que a comunicação interna tenha sucesso, segundo Marchiori (2008) “énecessário conhecer em profundidade o público interno. Para que os colaboradores aceitem econfiem nos veículos da comunicação interna também é necessário que esteja de acordo comas suas expectativas e necessidades”.
  40. 40. 39 De acordo com Dias (2007, p. 22) “o meio pelo qual a mensagem deve ser levadainfluencia no processo de comunicação”. Os veículos de comunicação interna merecematenção e devem ser direcionados com uma linguagem apropriada ao público. A empresa devesempre estar se comunicando, conforme Brum (2007, p. 56) “A comunicação interna tem quefuncionar como a imprensa: sair todo o dia, mesmo que não haja novidades.” Uma comunicação interna participativa, por meio de todo o instrumental disponível (murais, caixa de sugestões, boletins, terminais de computador, intranet, rádio, teatro, etc.), envolverá o empregado nos assuntos da organização e nos fatos que estão ocorrendo no país e no mundo. (KUNSCH, 2003, p. 159) Clemen (2005) afirma que é vital despertar o entusiasmo em pertencer à empresapor meio de eventos especiais como concursos, clubes de cidadania, Workshops, seminários,palestras e convenções: são eventos culturais e técnicos que reforçam a integração dasequipes. A integração cultiva o bem-estar dos funcionários e encoraja a inovação, a abertura e a informalidade, que contribuem para que não haja o autoritarismo. [...] Quando algo errado acontece em vez de procurar a pessoa culpada os funcionários são orientados a avaliar o processo. Ou seja, o comprometimento é real. Em um ambiente integrado, os indivíduos buscam clareza, consenso e consistência, e isso geralmente faz crescer o senso de lealdade, comprometimento e entusiasmo. (MARCHIORI, 2008, p. 117) Para Marchiori (2008) as organizações devem preocupar-se com a abertura dodiálogo e o monitoramento das informações com seus diferentes grupos de interesse, e seucomportamento na comunicação interna deve ir muito além do repasse de informações. Para comunicar, é preciso analisar cada contexto, qual momento a empresa está vivendo, como os grupos reagem, pensam, desenvolvem ações, de que forma o indivíduo entende, percebe e sente. Somente com o detalhamento do contexto – ambiente interno se pode alcançar a eficácia na comunicação, pois esta ação fornece a segurança para a sua realização. (MARCHIORI, 2008, p. 158-159) Bueno (2009, p. 21) afirma que “a comunicação interna é responsabilidade detodos em uma organização. E, se todos não estiverem dispostos ou capacitados a desenvolveresse processo, a comunicação interna não funciona”. Conforme afirma Bekin, (2004, p. 41)“para bons resultados não há mágica, apenas clareza de objetivos, somada à mobilizaçãointerna rumo a esses objetivos. Essa equação independe do tamanho da empresa”.
  41. 41. 404 METODOLOGIA Para resolver os problemas propostos é fundamental a aplicação de uma pesquisae a utilização de métodos científicos. Conforme Cervo e Bervian (1996, p.44) “a pesquisa éuma atividade voltada para a solução de problemas, através do emprego de processoscientíficos”. A pesquisa tem três elementos fundamentais, o problema, ou dúvida; o uso de ummétodo científico; resposta ou solução do problema. A presente pesquisa pode ser classificada de acordo com Cervo e Bervian (1996)como um resumo de assunto, pois não é um trabalho de um assunto original, trata-se de umtexto que reúne, analisa, discute conhecimentos e informações já publicadas. Um trabalhocientífico original é entendido por Cervo e Bervian (1996) como uma pesquisa que apresenta,em seus resultados, novas conquistas para a ciência respectiva. De acordo com os autores os procedimentos científicos utilizados para a obtençãodos resultados de uma pesquisa são chamados de métodos e técnicas. Os métodos, segundoMarconi e Lakatos (2001), são subdivididos em método de abordagem e método deprocedimento, sendo que a presente pesquisa é um método de procedimento monográfico ouestudo de caso. “As técnicas são consideradas um conjunto de preceitos ou processos de quese serve uma ciência” e “correspondem, portanto, à parte prática de coleta de dados”.(MARCONI e LAKATOS, 2001, p. 107). Há diversas formas de investigação da realidade, de acordo com Cervo e Bervian(1996, p. 47) “cada abordagem ou busca admite níveis diferentes de aprofundamento eenfoques específicos conforme o objeto de estudo, objetivos visados e qualificados dopesquisador”. De acordo com o procedimento geral utilizado na pesquisa em questão, pode-se classificar de descritiva e bibliográfica. A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Em ambos os casos, busca conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema (CERVO e BERVIAN, 1996, p. 48) A pesquisa bibliográfica foi realizada na primeira parte deste estudo. De acordocom Cervo e Bervian (1996) esse tipo de pesquisa geralmente constitui o primeiro passo dequalquer pesquisa científica de resumo de assunto. Sendo que na segunda parte foi realizada
  42. 42. 41uma pesquisa descritiva de estudo de caso. Segundo Cervo e Bervian (1996, p. 49) “apesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis)sem manipulá-los. Procura descobrir, com a precisão possível, a frequência com que umfenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua natureza e características”. O estudode caso, para Marconi e Lakatos (2001, p. 23) engloba a explicação científica, “a explicaçãopode levar à formulação de leis se a investigação atingir setores avançados”. Segundo Marconi e Lakatos (2001) os processos pelos quais se podem obter osdados da pesquisa são a documentação direta e a indireta. A documentação direta é formadapelo levantamento de dados no local onde os fenômenos ocorrem. E podem ser conseguidospor meio da pesquisa de campo ou da pesquisa de laboratório. A documentação indireta constitui-se de fontes de dados coletados por outraspessoas podendo ser de material já elaborado ou não. Ela é dividida em pesquisa documental,onde os dados são colhidos de fonte primária e pesquisa bibliográfica (de fontes secundárias).A documentação direta e a documentação indireta “se utilizam das técnicas de observaçãodireta intensiva (observação e entrevista) e de observação direta extensiva (questionário,formulário, medidas de opinião e atitudes técnicas mercadológicas)” (MARCONI eLAKATOS, 2001, p. 43). Esta pesquisa utiliza-se da técnica de observação direta intensiva, por meio deentrevista que consiste em uma conversação efetuada face a face onde a informação é obtidaverbalmente. E da técnica de observação direta extensiva através da aplicação de questionário,o qual é constituído por uma série de perguntas que são respondidas por escrito (MARCONI eLAKATOS, 2001). Sobre os instrumentos de coleta de dados Rauen (2002, p.124) afirma: Os instrumentos de coleta de dados têm duas funções básicas: demonstrar a presença ou ausência de um fenômeno e capacitar a quantificação e/ou qualificação dos fenômenos presentes. Um instrumento de coleta deve ser capaz de nos fornecer uma mensuração da realidade. Os dados dessa pesquisa foram coletados quantitativamente através de umquestionário com quatorze perguntas fechadas aplicado para 150 funcionários da empresaTubozan Indústria Plástica Ltda. nos dias 05/11/2010, 06/11/2010 e 08/11/2010. Equalitativamente por meio de entrevistas, compostas de quatorze perguntas, realizadas com odiretor executivo, senhor Moair Barcelos, a analista de marketing, Mônica Pinheiro Bento ecom a coordenadora de recursos humanos, Raquel Gomes. A pesquisa atingiu 90% do quadro
  43. 43. 42de funcionários da empresa que possui 170 colaboradores. Sobre o universo pesquisadoMarconi e Lakatos (2001, p. 108) afirmam que o “universo ou população é o conjunto deseres animados ou inanimados que representam pelo menos uma característica em comum”.

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