PLANEJAMENTO DE MARKETING REVERSO “NOVO BASQUETE BRASIL”   1. INTRODUÇÃO       O Novo Basquete Brasil foi criado pela Liga...
Observa-se que atualmente há apenas um fornecedor oficial e apenas um apoiador,mesmo sendo o número de cotas para essas ca...
Quanto aos custos para manutenção, devemos dizer que estão sim dentro do esperadopara o patrocínio que obtemos; e a espera...
2.2 THROUGHPUTS       2.2.1 Processos de produção:       Como não trabalhamos com algum produto não temos esse tipo de pro...
2.2.7. Logística       As instalações poderiam ser um pouco melhores em termos de: espaço e tecnologia.       2.3. OUTPUTS...
2.3.4. Análise da comunicação          2.3.4.1. Propaganda          A Globo possui um esquema comercial para promover o NB...
objetivo anunciar os jogos no SporTV, não são apenas campanhas institucionais (que é maiscomum na Globo). Nesses comerciai...
2.3.4.3. Internet       Na internet, no site da SporTV, apesar de ter acabado a temporada do NBB, ocampeonato possui cerca...
3. AVALIAÇÃO DA RELAÇÃO EMPRESA-MERCADO         3.1. EMPRESA         3.1.1. Potencial         O Novo Basquete Brasil (NBB)...
Quanto a participação em jogos, é uma tarefa mais difícil, porém, em três anos decampeonato, se vê crescendo o número do p...
4.2. METAS PRELIMINARES         Expandir em um ano         Começar a 5a. temporada com no mínimo:               17 equi...
5.2.2. O que querem os patrocinadores ao investirem em um campeonato ouesporte.              Visibilidade perante o públi...
Em 1987, na conhecida geração de Oscar Schmidt, grande ídolo do basquetemasculino nacional e reconhecido internacionalment...
6.3. ATRIBUTOS TANGÍVEIS       Trata-se de toda a infra-estrutura e organização realizada para o melhoraproveitamento dos ...
6.6. CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO PARA O PÚBLICO (AUDIÊNCIA)       Os jogos podem ser considerados produtos de diferentes tipo...
7.1.1. Fatores de Mercado       Considerando os fatores de mercado, o público total é um dos principais influentes nosresu...
manter esse relacionamento apenas pelos meios de comunicação. Excetuando-se pela regiãoNorte, existem bons investimentos n...
medidas para uma expansão da área no setor artístico, como a Lei Ruanet, que se assemelhacom a Lei Pelé.       O grau de c...
A taxa de retorno também tem um papel importante no setor, porque é por meio delaque o projeto esportivo se mantém, seja p...
7.1.5. Ambiente mercadológico         A regulamentação dos campeonatos é fundamental para seu funcionamento, estandoem har...
7.2. POSIÇÃO NO MERCADO       7.2.1. Situação no Mercado       No posicionamento no mercado, a audiência seria o melhor ar...
Com o potencial de crescimento também é possível fazer projeções e garantir certasegurança no futuro do esporte, mas como ...
7.2.3. Fatores Econômicos e Financeiros       O esporte sempre está precisando de mais investimentos financeiros, seja par...
O desenvolvimento do campeonato é importante para manter seu crescimento, e assimmostrar que pode ser mantido e que vale a...
Esporte costuma ter uma boa aceitação de empresas e stakeholder, e com a NBB issoacontece, porém o desafio agora é aumenta...
esportes, que aproveitam isso aumentando sua qualidade, assim os investimentos e suapopularidade.         O basquete, atua...
se interessam pelo assunto (esportes e basquete). Além desse tipo de mercado, tambémpodemos facilmente vincular o produto ...
Gráfico 2. Público que acompanha ou pratica basquete e assiste a Tv Globo. (Fonte: Direção Geral deComercialização)       ...
Ainda quanto ao público do NBB, sabe-se que uma parte dele assiste ao campeonatopor ser fã de basquete. Esse é o tipo de e...
9.1. CONCORRENTES DIRETOS       O líder do mercado esportivo nacional, tanto em patrocínios quanto em espectadores epratic...
anteriormente, hoje acontece com Cielo. Logo o aumento de público desse esporte não éconsiderado como ameaçador ao basquet...
10. ANÁLISE SWOT       10.1. OUTPUTSOUTPUTS                   DESCRIÇÃO                  PESO        NBB               BEN...
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Econômica Federal, entre outras.Comunicação      Peso                     Avaliação                      Nota   Benchmark ...
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Após essa análise, chegou-se a conclusão de que o NBB possui fraquezas em relação àestruturação do próprio campeonato (núm...
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funcionários prejudica diretamente na qualidade de vida da equipe do NBB,consequentemente também na qualidade do campeonat...
depender da hierarquia, ou seja, “para quem responder”. Apesar de parecer que faltaorganização, essa característica ajuda ...
11.1.2. Estratégia: aumento da estrutura do NBB       A partir de uma avaliação quanto aos times existentes no Brasil, os ...
11.2. O PREÇO       11.2.1. Objetivos e metas (médio e longo prazo)            Manter ou aumentar as cotas dos investimen...
11.3. A DISTRIBUIÇÃO       11.3.1. Objetivos e metas (médio e longo prazo)          Alcançar maior número de pessoas     ...
11.4.2. Estratégias       11.4.2.1. Merchandising       Como já fora apresentado, sabe-se que o público que mais se atenta...
ano os personagens principais eram mais voltados à música, em outro à academia, entreoutros. Para aproveitar essa caracter...
Levando em consideração esses fatores para a elaboração de uma estratégiacomunicacional, é realizada a seguinte proposta e...
11.4.2.3. Ações Pré-Jogos        Com o objetivo de alcançar ao público presencial, o NBB fará ações promocionaisanterior a...
O público que será procurado para investir no NBB são as empresas que possuemabrangência nacional, já que precisam dessa v...
O atual endereço eletrônico do NBB - www.liganacionaldebasquete.com.br - hospedatodas as informações pertinentes ao campeo...
complementares. Essa estratégia teria baixo custo (apenas o de manutenção) e seria umaopção excelente para fidelizar o usu...
Em relação à estratégia de produto, levou-se em consideração o aumento nos gastospor causa do maior número de jogos que ha...
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Planejamento de marketing reverso NBB

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Esta planejamento de Marketing foi feito a partir de análise de uma empresa real e assistido pelo Professor Doutor Misturu Yanaze, para a disciplina referente a MKT, 3º sem., ECA-USP.

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Planejamento de marketing reverso NBB

  1. 1. PLANEJAMENTO DE MARKETING REVERSO “NOVO BASQUETE BRASIL” 1. INTRODUÇÃO O Novo Basquete Brasil foi criado pela Liga Nacional de Basquete, criada por sua vezpelos representantes dos principais clubes nacionais de basquete do Brasil. O intuito dessaliga era o de substituir o Campeonato Brasileiro de Basquete. Para tanto, desde seu inícioconta com a chancela da CBB e de um importante patrocinador para transmissão dos jogos, aRede Globo. A busca por uma competição que faça aumentar o número de espectadores para obasquete no Brasil e no mundo, tornou o NBB, desde sua criação, no principal campeonato debasquete do Brasil. 2. ANÁLISE PRELIMINAR Para realizar a análise preliminar (e futuras), utilizaremos como base e fundamento aspropostas discutidas e sugeridas pelo prof Dr. Mitsuru Yanaze. Serão utilizadas as informações contidas no broadside da temporada 2010/2011 doNBB, além de consultas feitas no site da organização da marca. 2.1. INPUTS 2.1.1. Recursos financeiros 2.1.1.1. Investimento: Todo o investimento é feito, na verdade, pelos patrocinadores Oficiais; valor este queaumenta de acordo com o número de patrocinadores. Esse investimento proveniente dos patrocínios é utilizado apenas dentro do previstopelo estatuto, respeitado pela NBB; ou seja, é utilizado para custear gastos com alimentação,hospedagem, passagens, taxas dos árbitros e direitos de imagem para as equipes. 1
  2. 2. Observa-se que atualmente há apenas um fornecedor oficial e apenas um apoiador,mesmo sendo o número de cotas para essas categorias ilimitado. Acreditasse que serianecessário aumentar principalmente o número de apoiadores, visto que a NBB poderiarealizar maiores investimentos em outras áreas que não apenas às ligadas aos jogos. 2.1.1.2. Capital de giro A NBB, ligada à LNB – Liga Nacional de Basquete – é uma instituição sem finslucrativos e se mantém apenas a partir de investidores e patrocinadores, não visando lucro apartir de suas ações. Existe um fluxo de caixa que supre as necessidades gerais. Informaçõesdetalhadas não foram fornecidas. 2.1.2 Recursos humanos 2.1.2.1. Administrativos No momento estamos nos preparando para aumentar nosso número de funcionários,para os quais não possuímos nenhum programa específico de capacitação. Quanto ao seusalário, digamos que estamos evoluindo para isso – vale a pena lembrar que dependemos deterceiros financeiramente. Nosso organograma é específico, tendo que prestamos conta das funções para as quaiscontratamos alguém, e, por sermos ainda uma entidade nova, podemos considerar que nossoclima organizacional precisa de alguns reajustes. 2.1.3 Recursos materiais 2.1.3.1. Estrutura física Nossa estrutura física no momento está pequena para o trabalho que exercemos, porisso estamos em busca de um novo endereço que nos comporte mais adequadamente. Por ora,no entanto, a utilização do espaço que temos está boa. 2
  3. 3. Quanto aos custos para manutenção, devemos dizer que estão sim dentro do esperadopara o patrocínio que obtemos; e a espera para a mudança de local está também ligada àespera por mais patrocínios que cubram novos gastos. 2.1.3.2. Equipamentos Os equipamentos que possuímos suprem nossas necessidades no momento, temo-losna quantia e qualidade necessária e otimizamos seu uso o quanto conseguimos. Esse tipo de equipamentos pode até apresentar obsolescência perante novastecnologias lançadas, porém isso não influencia consideravelmente em nosso rendimento, e odinheiro gasto com manutenção é o suficiente para atender nossas necessidades. 2.1.3.3. Fornecedores Apesar de haver validade no contrato, nosso fornecedor oficial é a empresa Penalty. Anossa relação com o fornecedor é boa. A Penalty foi escolhida recentemente e já está há doisanos como a fornecedora oficial da NBB. 2.1.4 Informações Nos baseamos no estatuto da LNB para nossas ações. Quanto às informações internas, como em nosso escritório não há divisórias entre asmesas, temos uma inter-relação e integração entre os funcionários, o que é inclusiveimportante no dia-a-dia da empresa. Para outras comunicações em gral, fazemos uso deemails. 2.1.4.1. Pesquisas Quanto a pesquisas no mercado, como estamos em fase de crescimento e precisamosdeste tipo de informação, contratamos os serviços da empresa Informídia. 3
  4. 4. 2.2 THROUGHPUTS 2.2.1 Processos de produção: Como não trabalhamos com algum produto não temos esse tipo de processo. 2.2.2 Sistemas gerenciais: Por possuirmos apenas um escritório com funcionários operantes no momento, não hánecessidade de algum sistema como Intranet, os emails já suprem as necessidades existentes. 2.2.3 Sistemas de venda: Não vendemos um produto específico, por isso não há um sistema para isso. 2.2.4. Políticas A única política que possuímos é a da boa utilização de nossos recursos provenientesde investidores ou patrocinadores. Não há políticas de responsabilidade sócio-ambiental. Esse aspecto geraria um fatocomunicável 2.2.5. Cultura organizacional Possuímos, por necessidade, divisões entre diretores para adequação ao estatuto 2.2.6. Clima organizacional Procuramos motivar nossos colaboradores para seu bom rendimento, por isso osmesmos se mostram muito engajados às suas funções. Não possuímos nenhum problemarelevante quanto a isso. 4
  5. 5. 2.2.7. Logística As instalações poderiam ser um pouco melhores em termos de: espaço e tecnologia. 2.3. OUTPUTS 2.3.1. Análise do produto A NBB conta hoje com mais de 250 jogos ao longo de uma temporada, segundo obroadside da Temporada 2010/2011. Esse número é adequado ao número de clubesparticipantes do campeonato. Para aumentar o número de jogos, seria necessário integrarmaior número de clubes à NBB, o que necessitaria uma revisão da estrutura organizacionalnão apenas do campeonato em si, mas da receita dos patrocinadores e apoiadores. Os jogos da NBB estão dentro dos padrões de qualidade, visto que os clubesparticipantes são os melhores clubes do Brasil, e que as transmissões ao vivo são realizadascom alta qualidade pela Rede Globo. A exibição da marca dos patrocinadores está adequada com as expectativas, visto quea Penalty já está vinculada à NBB há dois anos e a Globo transmite as partidas e prepara osvts desde o início do projeto. Em vista do potencial de crescimento que o esporte pode ter no país, pensandoprincipalmente no preparo que será realizado para as Olimpíadas sediadas no Brasil, a NBBainda pode apresentar crescimento significativo, ofertando mais jogos e mais visibilidade paraseus patrocinadores e apoiadores. Preliminarmente, avaliamos que as ações de comunicação mercadológica estãotrazendo bons resultado, em vista que de uma temporada para a outra a audiência dos jogoscresceu 7%. Observa-se que a NBB carece de ações de comunicação institucional. Tendo em vistaque outros esportes não possuem esse tipo de ação e/ou não comunicam referente à isso nasgrandes mídias, seria um diferencial da marca. 5
  6. 6. 2.3.4. Análise da comunicação 2.3.4.1. Propaganda A Globo possui um esquema comercial para promover o NBB. Deste modo, há açõesintegradas de abertura com programas esportivos, como Globo Esporte e Esporte Espetacular,a fim de promover a marca NBB e o campeonato. Além disso, há vinhetas de bloco quepassam durante a transmissão desses programas e também durante a transmissão do JornalNacional. O NBB também possui algumas propagandas que são veiculadas na televisão aberta(Rede Globo) e na televisão paga (SporTV e SporTV 2). Em todos os canais elas tornam-sefreqüentes apenas enquanto o campeonato está ocorrendo, e principalmente no período definais. Na Tv Globo, essas peças normalmente têm como principal objetivo promover ocampeonato ao veicular flashes de jogos e mostrar sempre o logotipo do NBB. Normalmente,essas peças publicitárias são de 30” e veiculadas nos intervalos comerciais dos programasesportivos e da chamada “mídia de apoio”. Essa “mídia de apoio” pode ser resumida comodiferentes programas, que possuem uma audiência compatível ao público NBB, e que servemcomo apoio para a construção da propaganda na Globo, já que alcançam a uma audiênciadiferenciada em relação à que assiste programas de esporte. Os programas atualmenteutilizados para essa estratégia são: Vídeo Show, Caldeirão do Hulk, Altas Horas e Malhação. Quanto ao horário de veiculação das propagandas, apresentam-se com maiorfreqüência no período da manhã durante a semana e nos finais de semana, em que programasrelacionados a esportes (Globo esporte, Esporte espetacular) são veiculados pela Globo.Apesar disso, há propagandas veiculadas em períodos de maior audiência do canal, como ohorário das 20h, em que o Jornal Nacional é transmitido, a fim de alcançar um maior númerode pessoas. E por último, em horários que alcancem ao público jovem, principal objetivo doNBB. No SporTV, há também algumas propagandas do canal sobre os jogos de basquete.Assim, foram veiculados comerciais dos campeonatos mundiais (masculino e feminino) ealguns especificamente do NBB, na temporada 2009/2010 e 2010/2011. As características dosanúncios, porém, são bem diferentes em relação ao que é veiculado na Globo. Nesse caso, oscomerciais mostram-se realmente voltados ao público jovem, são mais dinâmicos e tem por 6
  7. 7. objetivo anunciar os jogos no SporTV, não são apenas campanhas institucionais (que é maiscomum na Globo). Nesses comerciais também há a presença de alguns jogadores do NBB quefalam sobre o esporte e sua emoção, além de imagens em que comemoram, gritam, caem,jogam; imagens acompanhadas, claro, de uma trilha sonora dinâmica, que dialoga com o“estilo” do basquete, mais voltado ao rap. 2.3.4.2. NBB na mídia Assim como é importante haver ações publicitárias a partir do NBB, a mídiaespontânea e a presença do campeonato em jornais e sites tornam-se importantes para suadivulgação e crescimento. Sabe-se que, desde outubro de 2009, início da temporada2009/2010, houve cerca de 2200 reportagens, totalizando 200 horas de exposição do NBB naTV e 281 matérias1 no globoesporte.com. Essa exposição totalizou R$ 151.329.552,27 deespaço ocupado na mídia. Quanto às transmissões, o SPORTV apresentou ao vivo 57 partidas, além de 37 VTs.Esses números resultaram na exibição de 147 horas de campeonato, 36% a mais do que aprimeira temporada NBB (2008/2009). Na temporada de 2010/2011 houve uma novidadeimportante: a Globo veiculou a final do campeonato. Um dos principais concorrentes do basquete brasileiro é o vôlei. Esse esporte tornou-se, desde o início da década de 1980, com a geração de prata, forte no país. Atualmente, ovôlei brasileiro é o segundo esporte mais visto no país. Entre os campeonatos, os maisconhecidos são a Superliga e a Liga Mundial (campeonato em que o Brasil possui hegemonia,já foi campeão diversas vezes). A popularidade da seleção brasileira de vôlei, por meio daLiga Mundial, fez com que o esporte fosse visto com outros olhos pelos brasileiros, e esse foium dos motivos para que o público passasse a acompanhar.Apesar de toda essa popularidade, assim como o NBB, a Superliga de vôlei não é inteiramentetelevisionada pela Globo (televisão aberta), apenas os jogos finais (masculino e feminino). NoSporTV, porém, alguns jogos são televisionados (cerca de três a cada rodada). A LigaMundial de Vôlei, no entanto, é veiculada pela televisão aberta quase que inteira, mostrando apopularidade do esporte no país, já que em relação ao basquete, por exemplo, pouco se sabesobre o campeonato mundial. 1 Dados da Direção Geral de Comercialização da Globo. 7
  8. 8. 2.3.4.3. Internet Na internet, no site da SporTV, apesar de ter acabado a temporada do NBB, ocampeonato possui cerca de 135 vídeos disponíveis para visualização com entrevistas, partesde jogos e comentários sobre as partidas televisionadas. Já a Superliga Masculina de Vôleipossui 125 vídeos. Em ambos os esportes, há quatro divisões em relação aos vídeos. Nobasquete há: “últimos vídeos”, “NBB”, “LBF” e “Seleção Brasileira”. Já no vôlei há: “últimosvídeos”, “superliga masculina”, “superliga feminina” e “Seleção Brasileira”. O site do NBB é atrelado ao da LNB, há a imagem de seus patrocinadores e história damarca. Observa-se que é muito estático, com um layout bem simples. Há também poucapossibilidade de interação com o público, torna-se muito mais informativo que deentretenimento. Apesar disso, conforme cresce a popularidade do esporte no Brasil, tambémcresce a procura e interesse pelo NBB na internet. Deste modo, foram mais de 5,1 milhões2 depáginas vistas no site do Novo Basquete Brasil no período de novembro de 2009 a junho de2010, representando um grande aumento, como podemos observar no gráfico 1.Gráfico 1. Evolução das páginas vistas no canal NBB - Pageviews (em mil) Um detalhe importante a se observar é que o site do NBB não é atrelado ao daConfederação Brasileira de Basketball, diferentemente do caso do vôlei em que o site daConfederação Brasileira de Vôlei possui links direcionando para cada campeonato. 2 Dados da Direção Geral de Comercialização da Globo. 8
  9. 9. 3. AVALIAÇÃO DA RELAÇÃO EMPRESA-MERCADO 3.1. EMPRESA 3.1.1. Potencial O Novo Basquete Brasil (NBB) é um campeonato organizado pelos próprios clubesparticipantes, apesar de realizado pela LNB, e segue um modelo moderno e bem-sucedido degestão esportiva, baseado na conceituada NBA (National Basketball Association), que é essecampeonato independente. Essa aliança entre os clubes tem o objetivo de explorar o potencialdo esporte para que volte a ser o segundo esporte mais popular no país, título que perdeu parao vôlei há uns anos. Hoje, a LNB conta com o patrocínio oficial das estatais Caixa e Eletrobrás, além dofornecimento oficial da Penalty, parceiros oficias de mídia como Rede Globo de Televisão,SporTV e o portal Globoesporte.com, o apoio do Governo Brasileiro e a chancela da CBB(Confederação Brasileira de Basquete). O campeonato é nacional, portanto tem abrangência comunicacional e estrutural emtodo o país, havendo jogos nas sedes dos clubes ou proximidades de suas cidades. Outropotencial a se explorar para aumentar a popularidade do esporte é o fato dos jogos seremgratuitos. 3.1.2. Necessidades A necessidade de audiência é explicada pela necessidade de mais recursos depatrocínios, embora a organização consiga se manter hoje, é preciso melhorar a remuneraçãodos funcionários envolvidos, alojamento da sede em um espaço maior, aumentar abrangênciada comunicação, entre outros. Além de ter aceitação do público já praticante ou que acompanha basquetebol, tem-secomo necessário também atingir e despertar interesse daqueles que não tem o hábito de faze-los. 3.1.3. Expectativas As expectativas quanto ao acesso a informação são altas, pois um de seus apoios demídia é a Rede Globo de Televisão, ativa no meio de comunicação mais popular do Brasil eque constantemente exibe chamadas do campeonato em horários de grande audiência. 9
  10. 10. Quanto a participação em jogos, é uma tarefa mais difícil, porém, em três anos decampeonato, se vê crescendo o número do público. As duas formas de acesso, de informação e participação, aumenta as expectativasreferentes a captação de recursos, por parte de patrocínio. 3.2 MERCADO 3.2.1. Potencial Vê-se ainda hoje uma carência de entretenimento esportivo no país. Por isso é vistoque jogos de um esporte popular, apesar de ter perdido popularidade, sem custos de entrada,em áreas próximas aos clubes e locais com concentração de habitantes tem um grandepotencial. Como grande parte da população tem acesso as grandes mídias, o potencial derecepção de comunicação do campeonato é bem desenvolvido com as parcerias feitas com aRede Globo de Televisão para TV aberta, SporTV para TV fechada e Globoesporte.com parainternet. 3.2.2. Necessidades e Expectativas O público procura e espera bastante ofertas de entretenimento, principalmente emcidades do interior. Jogos de basquete é uma boa opção de entretenimento voltado ao esporte,e com entrada gratuita, como o NBB, são melhores recebidos pelo mercado, que até o prefere. Uma expectativa que o público tem é a de ter jogos em sua cidade. Isso é difícilatender devido a dependência dos clubes. 4. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING 4.1.OBJETIVOS PRELIMINARES  Expansão da estrutura organizacional do campeonato.  Captação de investimentos. 10
  11. 11. 4.2. METAS PRELIMINARES  Expandir em um ano  Começar a 5a. temporada com no mínimo:  17 equipes  Mais de 300 jogos  10% a mais de audiência  5 milhões de pageviews e 500mil unique visitors por ano  Aumentar em 80% os investimentos. 5. SISTEMA DE INFORMAÇÃO 5.1. PROBLEMA O que deve ser feito para que se aumentem os investimentos de patrocinadores noNovo Basquete Brasil? 5.2. ESTUDO EXPLORATÓRIO E DEMANDA POR INFORMAÇÕES Temáticas levantadas: 5.2.1. O Basquete no Brasil.  O que o Basquete brasileiro já foi?  Como o publicou já encarou o basquete nacional?  Como era o Basquete para que o fosse assim visto pelo o público?  Como se encontra o Basquete brasileiro atualmente?  Por que o Basquete brasileiro se encontra de tal forma?  O que é o basquete atualmente para o brasileiro?  Qual a representatividade do NBB nesse cenário? 11
  12. 12. 5.2.2. O que querem os patrocinadores ao investirem em um campeonato ouesporte.  Visibilidade perante o público do patrocinado?  Benefícios cedidos pelo patrocinado?  Agregação de valores à marca?  O que o NBB oferece ao patrocinador? 5.2.3. Concorrentes de patrocínio com o NBB e o Basquete.  Com que modalidades o Basquete disputa patrocínio?  Qual o diferencial dessas modalidades?  Com que campeonatos o NBB disputa patrocínio?  Qual o diferencial desses campeonatos?  O que o NBB possui de diferencial? 6. DEFINIÇÃO DO PRODUTO DO NBB 6.1. O BASQUETE NO BRASIL O Brasil foi o país pioneiro na modalidade de Basquetebol na América Latina: teveseu primeiro time de basquete por volta de 1896, constituído por estudantes do MackenzieCollege, que conheceram a modalidade por meio de um professor que viera dos EstadosUnidos, Augusto Shaw. O basquete, então, difundiu-se a partir disso e passou a ser praticadocomo desporto por volta de 1912 por todo o país, sendo que até os anos 60 era consideradouma potência mundial neste esporte ao lado dos Estados Unidos e da União Soviética,chegando a conquistar dois mundiais, em Santiago, 1959, e no Rio de Janeiro, 1963. Por essaépoca Brasil conseguiu conquistar três medalhas de bronze em olimpíadas: em 1948(Londres), 1960 (Roma) e 1964 (Tóquio). No entanto, após essa fase o Brasil teve grande recaída em conquistas pelamodalidade, e deixou de obter bom desempenho em competições internacionais, o queocasionou grande desinteresse por parte do público e de praticantes de basquete. 12
  13. 13. Em 1987, na conhecida geração de Oscar Schmidt, grande ídolo do basquetemasculino nacional e reconhecido internacionalmente, o Brasil venceu o Pan-Americano deIndianápolis, levando o país novamente ao nível em que poderia disputar de igual para igualcom outras grandes equipes. Com o término da “geração de Oscar”, porém, a modalidadetornou a decair e a apresentar maus resultados, o que ocasionou a queda de espectadores dobasquete nacional, que atualmente encontra-se ainda longe do futebol – “menina dos olhos”nacional – e do voleibol – segundo esporte coletivo de maior audiência e prática. Em uma pesquisa realizada em 2006, por exemplo, os números apontaram para umaqueda de 63,3% relativa ao número de atletas inscritos na modalidade comparados ao ano de1970. Isso fez com que o basquete não ficasse nem entre os 10 esportes mais praticados nopaís, mesmo sendo um dos mais tradicionais em âmbito mundial. 6.2. FUNÇÃO GENÉRICA DO NBB A LNB (Liga Nacional de Basquete) é uma empresa que faz parte da área esportiva,mas especificamente do basquete. Reunindo as lideranças e os clubes brasileiros maisrepresentativos, a Liga foi criada a partir da ideia internacional de liga independente, geridapelos próprios clubes. Através do NBB (Novo Basquete Brasil), grande campeonato que contacom a participação de 15 times brasileiros, a empresa procurou renovar a imagem do basqueteno Brasil, com o objetivo de reconduzi-lo ao posto de segundo esporte mais visto. Assim,graças ao trabalho da LNB e de seus parceiros, o basquete está sendo redescoberto pelo país e,cada vez mais, fazendo parte da vida dos brasileiros. A empresa tem como principal objetivo mostrar o esporte como uma forma de seemocionar, se divertir e aprender. Através da organização de campeonatos (NBB e Interligas)e eventos (Jogo das Estrelas), a empresa atende às necessidades afetivas e sociais do público.O basquete traz um sentimento de pertencimento a um esporte, uma torcida, um grupo. Opúblico se sente bem ao apoiar os atletas e fazer parte de algo maior: o basquete brasileiro. 13
  14. 14. 6.3. ATRIBUTOS TANGÍVEIS Trata-se de toda a infra-estrutura e organização realizada para o melhoraproveitamento dos jogos por parte da organização da liga, dos clubes, dos atletas e dosespectadores. Oferecida pelo fornecedor oficial, à Penalty confere a arbitragem, uniformes eequipamentos esportivos. Aos patrocinadores de mídia confere a completa organização datransmissão dos jogos de forma televisiva. Aos patrocinadores oficiais, os investimentosnecessários para que as propostas citadas acima tenham efetivação. 6.4. ATRIBUTOS INTANGÍVEIS Entretenimento, diversão, emoção são atributos intangíveis alcançados a partir doprincípio elaborado pelo sociólogo Durkheim de consciente coletivo (DURKHEIM, 2007). Osespectadores são incentivados a participar indiretamente das partidas através de estratégias decomunicação integradas de marketing. 6.5. CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO PARA ANUNCIANTES/PATROCINADORES/ FORNECEDORES Para os anunciantes, patrocinadores e fornecedores da NBB, o campeonato pode serconsiderado um produto de compra comparada. Isso porque para que os patrocinadores,anunciantes e fornecedores coloquem dinheiro no negócio, há um estudo detalhado de retornode investimentos e outras possibilidades de produtos para patrocínios e anúncios. Atualmente, após três edições do NBB, apesar de haver maior visibilidade do basqueteno Brasil, pode-se dizer que o esporte ainda não alcançou um patamar desejado dereconhecimento pelo público. Visto isso, não consideramos ainda o NBB como um produtode demanda especial para os patrocinadores, porém, pode vir a tornar-se quando suapopularidade/audiência aumentar. 14
  15. 15. 6.6. CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO PARA O PÚBLICO (AUDIÊNCIA) Os jogos podem ser considerados produtos de diferentes tipos dependendo do públicoem questão. Devemos lembrar que, na televisão, não se paga diretamente para assistir aosjogos. Para as pessoas que já são fãs de basquete, o NBB pode ser considerado um produto dedemanda especial, pois o público realiza certo esforço e se programa para assistir aos jogos,seja pela televisão, seja ao vivo. Já para o público que gosta de esportes em geral, o NBB pode ser considerado produtode compra comparada, pois essas pessoas pesam a importância dos jogos dos diferentesesportes (qual está mais emocionante, ou qual é final de campeonato, por exemplo) e assimescolhem o que assistir. Ainda sobre compra comparada, quando falamos do público queassiste pela televisão, devemos ponderar também que programas de entretenimento e outrosgêneros também podem ser concorrentes dos jogos de basquete. Ainda há um último tipo de produto do qual o NBB pode fazer parte. Para as pessoasque assistem à televisão, pode ser considerado também um produto de conveniência, já queesse tipo de público pode passar a assistir ao jogo porque durante procurava programas noscanais e acabou achando o campeonato. 7. ANÁLISE GE 7.1. ATRATIVIDADE DO MERCADO 15
  16. 16. 7.1.1. Fatores de Mercado Considerando os fatores de mercado, o público total é um dos principais influentes nosresultados, uma vez que relacionamento com patrocínio, mídias e organizadores dependemdiretamente dos resultados que o número de público representa. Hoje, no Brasil, o esporte ébem difundido e popularizado, no geral. Existem mais de três canais especializados na TVfechada e uma grande variedade de programas nos canais abertos, cadernos próprios namaioria dos grandes jornais impressos e uma verdadeira infinidade de sites e conteúdoesportivo na internet. Isso acontece exatamente porque a demanda pede. Como existe esse grande público, investidores especulam um potencial de crescimentono setor esportivo ainda. Esse fato torna o potencial de crescimento importante para a análiseda atratividade, e justifica o crescimento que houve nos últimos anos. Mas o que mantém o esporte de fato acontecendo são os patrocinadores, embasados,claro no número do público, o que os torna tão importantes quanto este. Por isso o poder debarganha é essencial para o funcionamento do sistema esportivo. No Brasil isso é, em geral,bem aproveitado. Os investimentos em comunicação são importantes, por exemplo o caso da Fórmula 1(Automobilismo), que é um esporte de poucos praticantes, custo alto, poucas corridas e não épraticado amadoramente, mas tem uma grande popularidade devido a comunicação, fruto deum patrocínio forte, que tenta manter seu nome na mídia. A distribuição geográfica de estádios, pistas, ginásios, piscinas e demais arenasesportivas é fundamental para aumentar a aproximação do público com o esporte, e não 16
  17. 17. manter esse relacionamento apenas pelos meios de comunicação. Excetuando-se pela regiãoNorte, existem bons investimentos na área no território nacional. Apesar desse “buraco”, amaioria da população, que vive nas demais regiões, tem acesso a estruturas esportivas, o quetorna o fator bem avaliado. 7.1.2. Concorrência A quantidade de concorrência dentro do meio esportivo é grande, mas poucos esportesse destacam, isso não é um grande benefício. Mas apesar do grande número de esportes, opúblico não sente a necessidade de escolher de fato um esporte a seguir, e isso realmente nãoacontece, o que torna o público dividido em dois: o público que gosta de esporte, que é amaioria, e se sente entretido com a maioria das atrações; e com o público que gosta de um oupoucos esportes, minoria, geralmente praticantes do esporte, que vê algo a mais do queentretenimento nos jogos. Mesmo tendo concorrência dentro do setor esportivo, por a maioria do público ter oesporte como um entretenimento, é relevante considerar os outros tipos de concorrência, umaconcorrência indireta ou até substitutiva, como o setor artístico, música, teatro, cinema, etc.Apesar do esporte não sofrer ameaças consideráveis desse setor, isso se reflete também nocampo de patrocínios, que ainda são predominantemente esportivos. Mas já foram criadas 17
  18. 18. medidas para uma expansão da área no setor artístico, como a Lei Ruanet, que se assemelhacom a Lei Pelé. O grau de concentração da concorrência esportiva também é alta, principalmente pelapopulação do país está concentrada em poucas regiões, isso faz com que estruturas físicasesportivas se reúnam nos mesmo lugares. A concentração também acontece em relação apatrocínio, que são focados em poucos esportes, os mais populares, obviamente, que gerammais visibilidade as marcas. Uma concorrência diferente também analisada é a regional, ela não é constante, emcaso de campeonatos extensos e circuitos, mas cria uma divisão de público. Como ela ocorremais em cidades interioranas, não é muito significante, pois esse é o público mais frequentenas estruturas esportivas. 7.1.3. Fatores Econômicos e Financeiros A política de preços praticadas nos esportes não são muito consideráveis na questãofinanceira, visto que a maior parte da receita vem de patrocínio, mas é relevante no fatorpúblico. Quanto a necessidade de investimentos financeiro pode-se dizer que é muitoimportante, mas não é muito eficaz no país, já que prioriza os esportes com mais retorno deaudiência ou público, gerando concentração de recursos em poucos esportes. 18
  19. 19. A taxa de retorno também tem um papel importante no setor, porque é por meio delaque o projeto esportivo se mantém, seja pelo retorno financeiro ou como resultados parapatrocínio. Por meio dela cria-se o capital de giro e mantem-se a economia de escala,necessária para o aproveitamento máximo dos recursos sem desperdício. A dependência do esporte em relação a políticas econômicas se relaciona a legislaçõesde incentivo e patrocínio governamental, além de acordos alfandegários para equipamentos eatuação de atletas no exterior. 7.1.4. Fatores Técnicos Considerando os fatores técnicos dos esportes e suas ligas e campeonatos, éfundamento que se mantenha um bom desenvolvimento dos times que participam, para assim,manter o desenvolvimento desses campeonatos e dos esportes que lhe competem. No Brasil,isso, apesar de sem incentivos financeiros bem distribuídos, é crescente, o que influencia nofator da qualidade técnica dos jogos. Quanto a investimento em pesquisas, o Brasil não tem o costume de investir nisso emmuitas outras áreas, mas no esporte não se vê muito necessário, ou pelo menos não muitocustoso, e tende-se a aproveitar pesquisas passadas de outros países. 19
  20. 20. 7.1.5. Ambiente mercadológico A regulamentação dos campeonatos é fundamental para seu funcionamento, estandoem harmonia com o regulamento de entidades nacionais e internacionais. A expressividade depráticas esportivas profissionais sem regulamentação é quase nula, pois sem obedecer aentidades controlam os esportes não se pode ter patrocínio, veiculação nem divulgação dosjogos. No que se remete ao lado social do ambiente mercadológico, a opinião pública e suacompatibilidade de seguir tendências gera um espaço muito proveitoso para atrair públicos, etem se mostrado muito bem aproveitado pelos meios de comunicação. Tendo um bom públicose tem o argumento principal para incentivar a prática de patrocínios. Isso também éaproveitado quando se tem um modismo acentuado para algum esporte, apesar de não serduradouro. Dentro desse ambiente mercadológico ressalta-se a necessidade de um bominvestimento tangível, material, também, no que se refere a estruturas gerais esportivas. As implicações políticas também tem um papel importante, já que decisões sobrelegislação e regulamentações passam por elas. Sem contar conquistas como sediar asOlimpíadas. 20
  21. 21. 7.2. POSIÇÃO NO MERCADO 7.2.1. Situação no Mercado No posicionamento no mercado, a audiência seria o melhor argumento para conseguirinvestidores e patrocinadores. Porém o basquete não tem tanta visibilidade quanto necessária. 21
  22. 22. Com o potencial de crescimento também é possível fazer projeções e garantir certasegurança no futuro do esporte, mas como atualmente o basquete conta com pouco incentivo,esse potencial não é tão explorado. A relação com a mídia é importantíssima também, pois é por meio dela que ainformação será passada ao público. E nessa relação a NBB é forte, pois tem uma grandeparceria com a Rede Globo de Comunicações, maior difusora do Brasil. Como é observado na maioria dos eventos esportivos ou de entretenimento, o preçodos ingressos não somam uma quantia necessária para custear os espetáculos, por issoconsidera-se mais o investimento de patrocínio. Mas nesse quesito a NBB tem um bomdesempenho, já que, geralmente não cobra a entrada para os jogos. A relação com o público não é muito boa. Apesar de não cobrar, na maioria dos casos,seus ingressos, os jogos são tele transmitidos em canais fechados, longe do contato do grandepúblico, o que faz poucas pessoas saberem dos jogos ou do campeonato. 7.2.2. Relação com a Concorrência A participação em qualquer mercado é importante, quanto maior parcela melhor paraos negócios, se tiver capacidade para acolher a demanda. No caso do esporte, o basquete nãotem tanta participação assim, talvez por falta de comunicação ou investimentos, o que gerauma vulnerabilidade em relação aos demais esportes, que mais uma vez o enfraquece, e cadavez mais vai se assemelhando a outros esportes, se deixando esquecer. 22
  23. 23. 7.2.3. Fatores Econômicos e Financeiros O esporte sempre está precisando de mais investimentos financeiros, seja para semanter ou crescer e se fortalecer. Claro que isso é impulsionado por resultados, mas seminvestimentos a dificuldade de mostra-los é aumentada. No basquete não é diferente, e comuma certa decadência recente de sua popularidade, seus investimentos também caíram, mas anecessidade continua a mesma. A lucratividade é importante para investimentos e ampliações depois de um tempo,mas a NBB é sem fins lucrativos, e não lucra com sua atividade, o que faz depender somentede patrocínios para manter seu capital de giro suficiente para a manutenção do campeonato. 7.2.4. Fatores Técnicos 23
  24. 24. O desenvolvimento do campeonato é importante para manter seu crescimento, e assimmostrar que pode ser mantido e que vale a pena receber investimentos. A NBB tem sedesenvolvido pouco, porém está na sua quarta edição, o que não mostra muita coisa essaoscilação. O investimento em pesquisa dá-se mais em relação a tendências e preferencias, maisem relação a aceitação. Como não se pode mudar muito um esporte também pesquisa-se emrelação a qualidade da prática esportiva, como a saúde dos atletas e manutenção de material.A NBB não tem uma ampla dedicação em pesquisas, mas costuma se manter atualiza quantoao mercado, assim também mantendo a qualidade dos eventos alta, para sustentar ocampeonato em si. 7.2.5. Ambiente Mercadológico O mercado esportivo não tem muitas mudanças há alguns anos, o que fez os esportesse acomodar e a adaptação não ter tanta importância. Por isso a NBB segue modelos bemsucedidos, como o da NBA (National Basketball Association), referência em qualquer quesitorelacionado a basquete no mundo. 24
  25. 25. Esporte costuma ter uma boa aceitação de empresas e stakeholder, e com a NBB issoacontece, porém o desafio agora é aumentar, porque o necessário para se manter já foialcançado. A legislação referente a esportes também não sofre muitas modificações, porémquando são feitas pode causar uma certa dificuldade, e um campeonato recém formado, comoa NBB, pode sofrer um pouco mais dependendo da modificação. Modismo e tendências sociais são grandes influentes de opinião pública, e porconseguinte vislumbra-se áreas que valham a pena ser investidas. Mas ultimamente não sefala muito em basquete, e ocupa-se esse espaço falando de outros esportes, o que torna a NBBmais fraca nesse quesito. 7.3. CONCLUSÃO Com a análise feita percebe-se que o mercado esportivo está em ascensão e possuiuma grande atratividade, porém o basquete não o acompanha, deixando espaço para outros 25
  26. 26. esportes, que aproveitam isso aumentando sua qualidade, assim os investimentos e suapopularidade. O basquete, atualmente, sofre com a falta de investimentos, mas já possui umaqualidade técnica considerável para reergue-se. Um ponto fundamental que também foi observado é o quão importante orelacionamento e opinião do público influência diretamente na audiência ou aumento dointeresse do público, e indiretamente em investimentos e patrocínios. 8. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Nesse estudo quanto à segmentação do mercado que o NBB atende, considera-seimportante definir dois tipos de público. Primeiramente, a segmentação do mercado depatrocinadores e anunciantes do campeonato, principal público, já que há por objetivoangariar maiores investimentos para o NBB. Por outro lado, para se conquistar maioresinvestimentos e empresas patrocinadoras, deve-se trabalhar também com o público que assisteao basquete no Brasil. Isso porque, por ser um produto de compra comparada, interessa aosanunciantes e patrocinadores saber se vale a pena investir no NBB, dependendo do tipo deespectador que esse alcança. 8.1. ANUNCIANTES, PATROCINADORES E APOIADORES O principal produto oferecido pelo NBB aos seus patrocinadores e parceiros é odestaque que a marca obterá durante os jogos e propagandas do campeonato. Deste modo,durante os jogos, os anunciantes que comprarem espaços na quadra terão suas marcaspromovidas durante todo o evento. Os patrocinadores oficiais são sempre mencionadosdurante as peças publicitárias, apresentados nos uniformes dos jogadores e no próprio espaçofísico dos jogos. Os fornecedores disponibilizam material necessário para os jogos, a fim deapresentar a qualidade de seus produtos, atualmente, apenas a marca Penalty é fornecedoraoficial. O único parceiro de mídia do NBB é a Globo que, por sua vez, é a maior fonte derenda do campeonato. Um mercado interessante para que o produto (NBB) seja vendido são as empresasrelacionadas a esportes, já que a audiência dos jogos em sua grande maioria são pessoas que 26
  27. 27. se interessam pelo assunto (esportes e basquete). Além desse tipo de mercado, tambémpodemos facilmente vincular o produto com empresas ligadas aos ideais de bem estar e saúde,já que os esportes têm bastante relação com essas duas ideias. Para empresas que tem por objetivo possuir uma imagem de mais interligada ao país,aquela que o apóia e está junto dele, o investimento no NBB também é uma forma de alcançá-lo. Isso porque uma instituição que possui seu nome atrelado a um campeonato quemovimenta o país, e é televisionado, mostra-se diretamente relacionada ao sentimento decoletividade (pertencimento à torcida brasileira, ao país) que o NBB carrega. Ao apoiar ocampeonato, a empresa, de certa forma, mostra que apóia o país e sua população. Já que o campeonato possui alcance nacional, em televisão aberta e paga, é maisindicado que instituições que atuem em todo o Brasil sejam os investidores. Isso porque osanúncios e patrocínios serão, portanto, apresentados a todo o país. Finalmente, deve-se lembrar que o NBB possui um parceiro fundamental: a Globo. Édessa empresa que o campeonato recebe a maior parte de seus investimentos e é a partir delaque também há a veiculação nacional dos jogos do NBB. Visto isso, deve-se estar atentotambém às relações comerciais (concorrência) dessa instituição com prováveis investidores.Não é aceitável ou comum que uma empresa concorrente à Globo investisse nessecampeonato que é tão apoiado por essa instituição. 8.2. AUDIÊNCIA 8.2.1. Público potencial A Globo realizou uma pesquisa a fim de descobrir quem era o público potencial doNBB na televisão. Deste modo, ao procurar a parte da população que havia assistido aobasquete ou praticado o esporte no último ano, o resultado foi o seguinte gráfico: 27
  28. 28. Gráfico 2. Público que acompanha ou pratica basquete e assiste a Tv Globo. (Fonte: Direção Geral deComercialização) Percebe-se por meio do gráfico que o público jovem é quem mais se identifica eassiste basquete no Brasil, sendo que são mais fãs as pessoas que possuem de 12 a 19 anos ede 25 a 34. O público jovem tem dois principais pólos de concentração: adolescentes e adultosjovens; é necessário, portanto, diferentes formas de aproximação. O público acima de 45 anostambém é representativo, isso porque são pessoas que acompanharam o basquete quando oesporte era bastante reconhecido no Brasil e continuam tendo esse hábito. O público que mais assiste/joga basquete está presente principalmente nas classesABC, sendo maior a posição da classe C, que, sozinha, representa 47% desse público. Issopode ter relação com o fato de a maioria dos jogos serem veiculados apenas pela televisãopaga, segmentando economicamente o público (AB) que provavelmente não assiste aocampeonato somente por meio da Tv Globo. O fato de a classe C ser mais representativaprovavelmente tem a ver com o crescimento financeiro que a chamada “nova classe média”está passando no Brasil. Desse modo, mais pessoa possuem acesso à televisão aberta e paga(essa última tem maior número de jogos transmitidos). Quanto ao sexo dos espectadores, temos que quase 60% do público é masculino,sendo, portanto, quase 40% feminino. Apesar de haver certa diferença, vemos que asmulheres representam uma grande porcentagem do público, mostrando que também deve-sevoltar as ações para esse segmento. 28
  29. 29. Ainda quanto ao público do NBB, sabe-se que uma parte dele assiste ao campeonatopor ser fã de basquete. Esse é o tipo de espectador que se prepara e procura informações sobreo campeonato, faz questão de assisti-lo. Há também uma parte do público que gosta deesportes, nesse caso, o NBB compete com outros campeonatos esportivos pela atenção doespectador. Também há aquele público que possui certa pré-disposição para gostar debasquete e assiste aos jogos por conveniência, ou seja, “passa pelo canal” e se interessa. Interessante salientar também que grande parte do público do NBB posiciona-se noSudeste do Brasil, já que a maioria dos times participantes é dessa região. Cabe, porém, certodestaque à Brasília, cidade em que o basquete mostra-se muito presente e tem grande força. 8.2.2. Público NBB Um detalhe importante a ser salientado é que o público que atualmente assiste eacompanha o NBB diferencia-se do que pode tornar-se um público potencial. Deste modo,sabe-se que a audiência do NBB é formada especialmente por homens de classe AB, comidade acima de 50 anos. Isso porque, como já fora comentado, essa segmentação de públicoacompanhou antigamente a época em que o basquete no Brasil tratava-se de um esporte derenome, um esporte forte. O fato de os jogos serem transmitidos através do SporTV,provavelmente faz com que o público seja restrito àquele que possui condições financeiraspara ter televisão paga. 9. CONCORRÊNCIA Concorrentes são outras empresas que, não necessariamente com os mesmo atributostangíveis, disputam atenção, consumidores, patrocinadores ou a própria mídia entre si. Nocaso do basquete, tem-se como concorrência direta os demais esportes, principalmente ofutebol, vôlei, natação e automobilismo. Mas também existem os concorrentes indiretos, quesão outros tipos de entretenimento que podem arrecadar patrocínio ou tirar audiência compotencial para o esporte. 29
  30. 30. 9.1. CONCORRENTES DIRETOS O líder do mercado esportivo nacional, tanto em patrocínios quanto em espectadores epraticantes, atualmente, é o futebol. Esse esporte conta com o fator cultural, em que sefortalece por ser já um dos mais fortes símbolos nacionais, e por isso tem facilidade em semanter líder isolado, sem ameaças por parte das demais modalidades. Em uma meta,objetivação ou planejamento de estruturação do basquete nacional não se cogita alcançá-lo,pois o mesmo está tão fortemente ligado às pessoas, economia, e outros fatores, que suainfluência extravasa a área esportiva, o que faz com que a equivalência do Basquete aomesmo seja incogitável. No entanto, não se deve desconsiderar seu fator de concorrência paraanálise. O futebol no Brasil exerce um papel mais do que de entretenimento, ele age comofator social, com incentivo a prática do esporte e promessa de ascensão social a pessoas debaixa renda, como fator econômico, campeonatos durante quase o ano todo são certos, bemestruturados e bem difundidos já no conhecimento popular, isso gera uma renda muito grandeaos organizadores, e por conseguinte ao governo, e visibilidade aos patrocinadores. Nos próximos anos espera-se um fortalecimento ainda maior desse esporte, uma vezque em 2014 o Brasil sediará a Copa do Mundo de Futebol, evento esportivo com maiorvisibilidade no país, maior até que as olimpíadas. Em segundo lugar na escala de esportes mais populares no país está o vôlei. Oprincipal “alvo” do planejamento do basquete alcançar, uma vez que não carrega essa cargacultural que o futebol carrega. O vôlei tem poucos jogos televisionados, apenas os mais importantes, e não estápresente em várias cidades profissionalmente, como o futebol, mas também conta com umincentivo cada vez maior de programas sociais, tendo visto nos últimos anos uma alavancadana qualidade e, com isso, na popularidade do esporte, baseada na Seleção brasileira de vôlei. Também estima-se um aumento na popularidade do esporte até 2016, considerandoque o Brasil também sediará as Olimpíadas, maior evento esportivo do mundo, e o Brasil seapresentará como um dos favoritos ao ouro. A natação, apesar de individual, está na frente do basquete na questão de popularidadetambém. Esse esporte não carrega uma “camisa”, algo que prenda o torcedor ao esporte, e simaos atletas. Percebe-se nesse esporte, por isso, picos de ascensão, sempre baseados em atletasdo país que se destacam no cenário mundial, como aconteceu com Xuxa e Gustavo Borges 30
  31. 31. anteriormente, hoje acontece com Cielo. Logo o aumento de público desse esporte não éconsiderado como ameaçador ao basquete, primeiro devido a essa sazonalidade, e segundoque o esporte não conta com muita comunicação, somente com a mídia espontânea, baseadaem resultados dos atletas, o que explica a questão anterior. Outro esporte considerado como concorrente ao basquete, porém como ameaçador,por estar atrás dele em popularidade, é o automobilismo. Apesar de ser individual e umesporte considerado caro para a prática, ele conta com uma comunicação pesada,principalmente nas categorias mais rápidas, como a Fórmula 1. Para a maioria dos brasileiroso esporte resume-se a essa categoria, e mesmo assim sua popularidade tem aumentado nosúltimos anos, apenas pela categoria ser elitizada e existirem corredores brasileiros em seumeio, os quais não apresentam resultados tão positivos quanto aos da natação, por exemplo,mas ainda prendem a popularidade do esporte, que já teve ainda mais no início da década de1990, passou por um declínio, mas logo recuperou-se. Uma questão muito forte nesse esporte, lê-se Fórmula 1 em si, é a questão econômicamuito forte, que faz a variação de popularidade ser leve, contando com investimentosmilionários de patrocinadores. Para perceber-se a força do esporte nessa área é só lembrar queo evento, que ocorre em apenas um final de semana, é o evento esportivo/turístico maislucrativo para o país. 9.2. CONCORRENTES INDIRETOS O setor artístico é considerado o principal concorrente dos esportes em ambos oslados, público e patrocínio. Na questão de público entende-se o lado do entretenimento, onde a arte, como teatro,cinema ou concertos musicais, fica atrás do setor esportivo devido a seu público ser maisselecionado, melhor instruído, portanto menor numero, mesmo contendo uma carga culturalem praticamente toda forma de expressão do setor. Já na questão de patrocínio, o esporte tem uma vantagem ainda maior, baseada nomesmo fator do público. Por ser um setor mais popular e com mais espectadores eacompanhantes, os investimentos nos esportes, principalmente futebol, tendem a ser maiores. 31
  32. 32. 10. ANÁLISE SWOT 10.1. OUTPUTSOUTPUTS DESCRIÇÃO PESO NBB BENCHMARK Produto Jogos apresentados pela 25 Regular Muito Forte Liga, e sua visibilidade perante o público. Preço Referente aos patrocínios. 25 Muito Forte Muito ForteDistribuição Diz respeito ao alcance de 25 Regular Muito Forte público que os jogos possuem, se se passam em locais acessíveis a tal público e sua transmissão pela mídia.Comunicação Visibilidade proporcionada 25 Regular Muito Forte aos patrocinadores e relação pendendo a que mantém com os Forte mesmos. Produto Peso Avaliação Nota BenchmarkInfraestrutura 20 Diz respeito à estrutura física dos locais em Forte Muito Forte que ocorrem os jogos do NBB, que não pertencem à liga, mas são usufruídos por ela. Devido aos investimentos que recebe, a estrutura das quadras utilizadas é bem conservada e portanto considerada boa. Número de 30 Houve 213 jogos no período entre os anos de Regular Muito Forte Jogos 2008 e 2009 e 225 jogos durante o período pendendo entre 2009 e 2010, ocorrendo estes últimos a Forte dentro de 7 meses de competição. Um ponto fraco é o número restrito de equipes capacitadas para jogos profissionais. Audiência 25 Mais de 5,8 mi de telespectadores Regular Muito Forte impactados pelas transmissões; 7% de crescimento da audiência entre a primeira temporada e temporada de 2009/2010. A transmissão da quarta partida da final conquistou a maior audiência entre os canais de TV por assinatura. 32
  33. 33. Preferência do 25 O futebol e o vôlei são os dois esportes mais Regular Muito Forte Espectador vistos no Brasil. Ao analisar notícias sobre o basquete na mídia e as propagandas, observou-se que o espaço que o esporte tem no Brasil ainda é bem reduzido. A preferência nacional é o futebol e a popularidade do time de vôlei de Bernardinho também influencia nessa preferência do espectador em relação ao vôlei. Preço Peso Avaliação Nota Benchmark Valor 35 Varia geralmente de R$ 500 mil a R$ 1,8 mi, Forte Muito Forte Sugerido porém para apoiadores está disponível sob consulta sem valor previamente definido.Duração do 30 Para parceria de mídia, no caso a Globo, não há Muito Muito Forte Contrato limite de contrato. Para o fornecedor oficial é de Forte cerca de um ano, para os demais vai de acordo com o próprio patrocinador.Formato de 35 Patrocinador oficial, fornecedor, apoiador, Muito Muito FortePatrocínios licenciamento da marca NBB e concessão dos Forte eventos do campeonato. Distribuição Peso Avaliação Nota BenchmarkAlcance da TV 35 Foram transmitidos as partidas mais Fraco Muito Forte importantes ao vivo pelos dois canais mais conceituados no ramo esportivo da TV a cabo brasileira: Sportv e Sportv 2. Sua final da próxima temporada será exibida pela Rede Globo para todo o Brasil, sendo que a temporada anterior teve lances comentados durante o programa global Esporte Espetacular.Concentração 35 A Liga reúne times de todo o país e Fraco Muito Forte dos Times portanto seus jogos se passam em diversas cidades, em sua maioria capitais de Estados, porém estes são em grande maioria do Sudeste, possuindo um público de torcedores mais seleto. Origem dos 30 Visto que a marca é visível por todo Muito Muito FortePatrocinadores território nacional, não possui grandes Forte patrocinadores regionais; estes costumam ser entidades reconhecidas nacionalmente, tais quais Eletrobrás, Penalty, Globo, Caixa 33
  34. 34. Econômica Federal, entre outras.Comunicação Peso Avaliação Nota Benchmark Relações 35 Trabalha com a imagem do NBB para com Regular Muito Forte Públicas seus patrocinadores e público. Broadside 25 Explicita o porquê patrocinar o NBB, contendo Forte Muito Forte também um breve histórico da marca, mostrando também os benefícios cedidos a cada patrocinador. Divulgação 40 281 matérias publicadas ao longo da última Regular Muito Forte temporada (2009/2010), 3,9 mi de pageviews pendendo em matérias produzidas e exibição da última a Forte partida da atual temporada pela Globo, contando com comerciais. Ao realizar a análise SWOT dos outputs do NBB, percebe-se que o campeonato possuialguns itens fortes, ao mesmo tempo em que apresenta algumas fraquezas que devem sermelhoradas. Deste modo, quanto ao produto, observa-se que, apesar do número de jogos serconsiderado grande, ainda assim seria interessante aumentar o número de equipes e, portanto,o próprio campeonato que poderia vir a ter, inclusive, duas divisões. A audiência presencialdos jogos do NBB ainda é menor que a quantidade de público nos jogos de futebol ou dosmais importantes de vôlei (NBB com média de 9.000 pessoas por jogo contra média de20.000 do vôlei). Outro ponto negativo quanto à audiência é o fato de não haver veiculação demuitos jogos do NBB na televisão aberta, restringindo o público àquele que possui televisãopaga. Ainda relacionado ao público, há também o fator de preferência quanto aos diferentesesportes. Nesse caso, sabe-se que o futebol e o vôlei são esportes coletivos que se mostrammuito mais populares no Brasil, representando, de certa forma, a preferência nacional. No item “preço”, o NBB possui uma força maior que nos outros outputs. Isso se devea algumas características do campeonato. Primeiramente, as cotas de patrocínios do NBBpossuem um menor valor se comparadas às do futebol brasileiro, por exemplo. Apesar de seruma fraqueza, já que o NBB, deste modo, deve arrecadar menos dinheiro do que conseguiria,torna-se de certa forma uma oportunidade, já que os patrocinadores, ao compararem osvalores dos diferentes esportes podem vir a escolher o campeonato de basquete por ser maisbarato e mesmo assim dar relativa visibilidade. 34
  35. 35. Outro ponto considerado negativo quanto aos investimentos seria a pequenaquantidade de apoiadores, anunciantes e patrocinadores que o NBB possui, de certa forma,porém, essa característica faz com que os atuais patrocinadores tenham uma maiorvisibilidade durante os jogos e tornem-se mais fortes no campeonato, gerando vantagens ecerta fidelização desse público. Ainda quanto aos investimentos, o NBB disponibilizadiferentes formatos de patrocínios, gerando maiores possibilidades de potenciais investidoresque tem por objetivo o melhor custo/benefício possível, baseado em seu tipo de produto epúblico. Quanto à distribuição do NBB, percebe-se que o alcance dos jogos televisionados édiretamente relacionado à TV paga. Isso faz com que o público que assiste ao basquete, aomesmo tempo em que é atendido, já que a maioria é de classe ABC, também se torna restritoàqueles que possuem televisão paga. Outro ponto relativo à possível estagnação no número depúblico e fãs do NBB é a concentração regional dos times participantes no campeonato. Destaforma, como a grande maioria vem da região sudeste do Brasil, acaba fazendo com que opúblico também seja mais forte nessa região do que no resto do país. A distribuição dos investidores do NBB é um ponto que pode ser considerado forte.Por ser televisionado, na medida do possível, para todo o país (já que a maioria dos jogos nãopassa na televisão aberta), o campeonato atrai grandes empresas, com reconhecimentonacional para investir no NBB. Isso traz maior força e reconhecimento ao campeonato. A comunicação do campeonato não foi considerada como fraca, porém pode melhorar.O trabalho de Relações Públicas dentro do NBB não é realizado por uma equipe capacitada ouespecializada nisso. Por haver poucos profissionais trabalhando na realização do campeonato,e estes, por sua vez, já possuírem muitas tarefas, esse trabalho acaba sendo de certa formaesquecido. O NBB possui pouco patrocínio em relação ao que precisaria para melhorar suaestruturação. Isso se torna uma fraqueza na medida em que impede a empresa de crescer, jáque necessita diretamente desse tipo de investimento. Esse trabalho de procurar investidores ese relacionar com os mesmos seria realizado por um profissional de Relações Públicas. A divulgação do NBB para o público também não é o ideal. Poucas pessoas conhecemo campeonato e o assistem. Apesar de ser um campeonato com alguma posição na mídia epresente nos intervalos comerciais da Globo, o NBB precisa de um planejamento decomunicação que vise principalmente o espectador/telespectador, a fim de aumentar suaaudiência e conseguir, assim, um maior número de investidores. 35
  36. 36. Após essa análise, chegou-se a conclusão de que o NBB possui fraquezas em relação àestruturação do próprio campeonato (número de times, concentração regional desses times,defasagem de recursos humanos na parte administrativa), a dificuldade em conquistar umpúblico fiel (seja por preferência a outros esportes ou falha na comunicação com o público) equanto a sua comunicação com os potenciais investidores (problema causado, até certo ponto,pela defasagem administrativa). A preferência do público por outros esportes é considerada uma ameaça, na medidaem que transfere a potencial audiência do basquete para o futebol ou o vôlei. Do mesmomodo, pode transferir os possíveis investimentos de patrocinadores, que procuram os eventoscom maior audiência para anunciar ou patrocinar. O que pode tornar-se uma ameaça ao objetivo de conquistar um público maior é oalcance dos jogos, que são, em sua maioria, veiculados apenas pela televisão paga. Isso fazcom que a audiência seja restrita àqueles que possuem esse tipo de televisão. Como já foi apresentado, o item “preço” possui mais força na análise. Por possuirdiferentes formatos de patrocínios e a duração dos contratos dos investimentos serconsiderada boa (não há limite para a Globo e os outros podem ser renovados comfreqüência), aqui está concentrada a força do campeonato, ou seja, a argumentação que seráutilizada para angariar maior quantidade de investimentos. Outro ponto forte no NBB é omaterial de broadside apresentado aos potenciais investidores. Este possui detalhamentoquanto às cotas e ao campeonato, mostrando o porquê de se investir no campeonato. Ainda quanto ao preço, temos que o valor sugerido pelo NBB para as cotas depatrocínio é considerado baixo se comparado a outros esportes, isso cria a oportunidade deconseguir com mais facilidade investidores para o campeonato. Outra oportunidade relevanteé o fato de ter seu nome relacionado a empresas reconhecidas nacionalmente, já que ételevisionado para o Brasil todo, impulsionando o conhecimento do campeonato em outrasregiões do país. 10.2. INPUTS E THROUGHPUTS Concorrência Concorrência SITUAÇÃO INPUTS Empresa Vôlei Futsal IDEAL Fraco para Médio para RECURSOS: Forte Forte médio forte . Humanos 36
  37. 37. . Financeiros . Materiais INFORMAÇÕES Médio Médio Médio Médio Fraco para TECNOLOGIA Médio Médio Forte médio Concorrência Concorrência SITUAÇÃO THROUGHPUTS Empresa A B IDEAL SISTEMAS E Fraco Médio Médio Forte PROCESSOS Médio para POLÍTICAS Forte Médio Forte forte CULTURA E Médio para CLIMA Forte Médio Forte forte ORGANIZACIONAL LOGÍSTICA Médio Forte Forte Forte 10.2.1. Inputs O RH da NBB precisa ser ampliado. O número de profissionais capacitados paraauxiliar no gerenciamento e execução de um campeonato maior e mais organizado é mínimo,o que dificulta o trabalho diário e sobrecarrega os funcionários que consequentemente,acumulam funções. Esse descompasso entre as tarefas a serem realizadas e o baixo número de 37
  38. 38. funcionários prejudica diretamente na qualidade de vida da equipe do NBB,consequentemente também na qualidade do campeonato. Observa-se que outras Confederações, como a CBV – Confederação Brasileira deVôlei – e a CBFS – Confederação Brasileira de Futebol de Salão - já estão mais bemorganizadas, possuem um núcleo bem definido, responsável por organizar todos os principaiscampeonatos de âmbito nacional que tratem dos seus respectivos esportes. Os recursos financeiros do NBB poderiam ser melhores. Apesar da qualidade domaterial de trabalho estar de acordo com as necessidades exigidas hoje para que haja efetivodesempenho de funções, é fato de que para que haja futuras expansões, são necessários maisinvestimentos e reciclagem das ferramentas atuais (desde computadores, até veículos paratransporte de materiais e jogadores). A situação ideal seria encontrar o número de profissonais suficiente para que otrabalho no NBB fosse feito sem sobrecarregar os atuais e também os futuros funcionários.Com funcionários bem distribuídos entre os cargos e funções exigidas por um campeonato degrande porte, o fluxo de informações seria naturalmente otimizado, proporcionando melhorrelacionamento não somente interno, mas também externo. A interação do público e dospatrocinadores com o NBB auxiliaria no processo de obtenção de novos investidores e demaior volume de público, que naturalmente se sentiria mais incentivado a frequentar os jogosou ao menos, assistí-los pela TV ou acompanhá-los pelas ferramentas web. 10.2.2. Throughputs As políticas do NBB norteiam a boa administração dos recursos providos dosfornecedores e a boa distribuição entre os funcionários e necessidades do campeonato. Pormais que não sejam adequados, a política aparenta transparência e obedece rigorosamente oestatuto da LNB. Essa postura agrega não apenas qualidade ao trabalho dos funcionários doNBB, mas também transmite segurança para possíveis investidores. É possível identificarsemelhante política de relacionamento e distribuição de recursos em outros esportes coletivoscomo o vôlei e o futsal, o que apenas torna mais evidente a necessidade de melhorar cada vezmais as políticas de relacionamento interno e externo do NBB para que o campeonato possacompetir diretamente com seus concorrentes. A hierarquia na parte administrativa do NBB é apenas um detalhe técnico. Todospossuem diferentes e importantes tarefas a realizar e podem auxiliar um ao outro sem 38
  39. 39. depender da hierarquia, ou seja, “para quem responder”. Apesar de parecer que faltaorganização, essa característica ajuda no clima organizacional, já que os funcionários sãotratados da mesma maneira e possuem a mesma importância O clima organizacional do NBB está próximo do ideal, já que há respeito entre osfuncionários, o que agrega qualidade a estrutura de RH e auxilia na carência de funcionários.Essa combinação permite uma boa organização em termos de logística, otimizando recursosfinanceiros e administrativos. 10.2.3. Considerações O campeonato perde qualidade por estar com número inadequado de funcionáriosconsiderando a atual e dimensão e ambições do NBB. A expansão é um fator crucial que setorna claro por meio da análise de Inputs e Throughputs. 11. PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE MARKETING 11.1. O PRODUTO 11.1.1. Objetivo e metas (médio e longo prazo) Expandir o campeonato.  Aumentar o número de times participantes – 1 novo time para atemporada 2011/2012.  Aumentar a quantidade de jogos na temporada 2011/2012 para 30 amais que a anterior.  Aumentar o número de times participantes – 1 novo time para atemporada 2012/2013.  Aumentar a quantidade de jogos na temporada 2012/2013 para 30 amais que a anterior. 39
  40. 40. 11.1.2. Estratégia: aumento da estrutura do NBB A partir de uma avaliação quanto aos times existentes no Brasil, os profissionais doNBB procuram e convidam novas equipes para participarem do campeonato. Deste modo,procura-se fazer com que times de diferentes regiões do país façam parte do NBB. Issoporque, ao criar um campeonato maior e mais heterogêneo, consegue-se atender a um públicomaior, espalhado pelo Brasil. Com esse aumento de público e audiência, há novospatrocinadores e anunciantes que geram maior investimento no campeonato, fazendo com queeste cresça ainda mais. Ao NBB, portanto, a principal vantagem será a criação de umcampeonato cada vez mais forte, que assim, alcança um maior número de pessoas einvestidores, garantindo seu crescimento. Aos times haverá a vantagem da visibilidade dentro do cenário esportivo brasileiro euma maior conquista de fãs. Isso faz com que ele seja mais reconhecido no Brasil e que seusatletas possuam maior destaque, possibilitando melhorias técnicas de seus jogadores e,futuramente, contratos e negociações com times e campeonatos estrangeiros, trazendo lucroao time. Ao aumentar o número de torcedores e fãs, as equipes possuem também um aumentona captação financeira, já que esse público prestigiará os jogos e comprará os produtosoferecidos, como não faziam anteriormente. Caso o clube seja atrelado a alguma cidade, a estratégia trará também vantagens aesses locais que, ao sediar os jogos e possuir um time, gera um reforço quanto a identidade desua população, que se sente orgulhosa e participante dessa conquista no esporte. Além disso,os jogos trazem reconhecimento à cidade que, deste modo, se desenvolve. Ao apoiar ao NBBtambém, os órgãos governamentais serão vistos com mais respeito perante aos olhos dapopulação, já que se mostram preocupados com os esportes e, consequentemente, com aqualidade de vida e desenvolvimento do basquete no Brasil. A estratégia seria mais efetiva caso houvesse maior investimento quanto à estruturafísica tanto do campeonato (ginásios e logística dos jogos) quanto da área administrativa damarca. Esse último problema é relacionado com a necessidade de uma melhor estrutura físicado escritório da LNB (mais espaço, melhores programas e tecnologia) e principalmente com afalta de profissionais para a realização dos trabalhos (poucos colaboradores realizamdiferentes projetos). 40
  41. 41. 11.2. O PREÇO 11.2.1. Objetivos e metas (médio e longo prazo)  Manter ou aumentar as cotas dos investimentos.  Melhorar a adequação da política de preços nos ginásios. 11.2.2. Estratégias: política de preço adequada As cotas de patrocínio do NBB, como já fora explicado, é considerado uminvestimento baixo se comparado às cotas do futebol ou do vôlei. Considera-se que isso é umaforça do output preço, e por esse motivo, pretende-se manter ou aumentar de maneira sutil opreço de cada cota. Essa estratégia fará com que o basquete ainda seja mais barato para sepatrocinar do que outros esportes coletivos, a fim de criar certa preferência corporativa paraesse investimento. Outra estratégia será a adequação da política de preços implantada nos ingressospresenciais para o público. Aqueles jogos que possuem o apoio da prefeitura e não possuemcusto, continuarão seguido esse esquema. Porém, em relação aos outros jogos, por seremdiretamente ligados à organização dos ginásios, os preços do NBB variam de maneirairregular. Deste modo, em cidades em que a prefeitura cede o ginásio, não há valor financeiroatribuído aos ingressos; em outros locais o ingresso varia mais ou menos de 5 a 20 reais ainteira. Para melhorar essa relação, será estabelecida uma tabela de preços que deverá serseguida. Deste modo, os ingressos dos jogos poderão variar entre 5 e 10 reais a inteira. Opreço aumentará, porém, conforme a importância do jogo. Quanto mais perto do final docampeonato (quartas de final e finais), mais caro poderão ser os ingressos, não ultrapassando,porém, os 30 reais a inteira. Estes valores serão aplicados em cima das cadeiras dentro doginásio que contenham maior número de lugares, por exemplo, cadeiras amarelasdisponibilizam lugares a 100 pessoas, enquanto as azuis e vermelhas disponibilizam cada uma50 lugares. Isso porque, normalmente, esses lugares característicos não são considerados “osmelhores”, permitindo ao ginásio criar uma área vip, em que poderá cobrar mais caro. 41
  42. 42. 11.3. A DISTRIBUIÇÃO 11.3.1. Objetivos e metas (médio e longo prazo)  Alcançar maior número de pessoas  Aumentar em 10% em relação à temporada 2010/2011 a audiência dos jogos, pela televisão.  Aumentar em 15% em relação à temporada 2011/2012 a audiência dos jogos pela televisão. 11.3.2. Estratégia: transmissão dos jogos na televisão aberta A estratégia de distribuição do NBB é relacionada à transmissão dos jogos portelevisão. Objetivando alcançar um maior número de pessoas, e principalmente as de classe C(bastante presente no público potencial do NBB), mais jogos do campeonato serãotelevisionados e transmitidos pela Globo. Dessa forma, as pessoas que não possuem acesso àtelevisão paga poderão acompanhar ao campeonato de melhor forma, pela televisão aberta. Na quarta temporada do NBB essa estratégia já será implantada. Deste modo, serãotransmitidos pela Globo todos os jogos das finais do campeonato, ao vivo. Para a quintatemporada, propõe-se que as semifinais também sejam transmitidas pela Globo. 11.4. A PROMOÇÃO 11.4.1. Objetivos e metas (médio e longo prazo)  Criar aproximação do NBB com o público espectador  Aumentar em 10% em relação à temporada 2010/2011 a audiência dos jogos, pela televisão.  Aumentar em 5% em relação à temporada 2010/2011 a audiência dos jogos (presencial).  Aumentar em 15% em relação à temporada 2011/2012 a audiência dos jogos pela televisão. 42
  43. 43. 11.4.2. Estratégias 11.4.2.1. Merchandising Como já fora apresentado, sabe-se que o público que mais se atenta ao basquete noBrasil é o jovem, de classe ABC e, apesar de sua maioria ser do sexo masculino, há grandeporcentagem do público que é do sexo feminino também. Baseado nessas informações, aestratégia de comunicação na televisão terá um direcionamento diferente do que até entãoestava sendo feito. A comunicação na Globo continuará sendo realizada por meio de propagandas nosintervalos comerciais de programas esportivos, realizando chamadas institucionais e peçascom informações para se assistir os jogos (por exemplo: “final do NBB neste domingo, as 11hda manhã”). Uma estratégia que está se mostrando muito eficiente no mundo corporativo é ainserção de produtos no meio da trama de ficção televisiva com audiência forte, em suamaioria, as telenovelas. Deste modo, procurou-se realizar um planejamento de merchandisingque aproximasse o público da telenovela com o basquete e também com o NBB em si, pormeio de Malhação. A ficção é uma soap opera especialmente voltada ao público jovem, de pré-adolescentes e adolescentes mais precisamente. Isso se confirma com dados de audiência doIbope3, em que se observa que cerca de 14% da audiência domiciliar de Malhação é formadapor pessoas de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos, seguida por 12% formada porambos os sexos novamente mas com idade entre 18 e 24 anos. Por meio dos dadosanteriormente apresentados (ver item 7.2), percebe-se que jovens de 12 a 24 anoscorrespondem a 38% do público potencial para o basquete. Outro ponto relevante é o fato deque cerca de 52% da audiência domiciliar de Malhação é formada por pessoas de classe C, amais forte em relação ao basquete (47% do público potencial total). Por meio desses dados,observa-se o motivo pela escolha dessa ficção: atingir o público jovem. A inserção seria mais relacionada ao basquete do que ao próprio NBB. A estrutura daficção possui um caráter particular se comparada a outras exibidas no Brasil. Ela é conhecidapor não ter um fim propriamente dito, porém, a cada ano, renovam-se os atores e histórias,fazendo com que cada temporada possua um direcionamento temático, por exemplo, em um 3 Dados cedidos pelo IBOPE. 43
  44. 44. ano os personagens principais eram mais voltados à música, em outro à academia, entreoutros. Para aproveitar essa característica, o basquete será escolhido para esse direcionamentotemático. Deste modo, os personagens principais seriam praticantes do esporte, usariamroupas e acessórios relacionados ao basquete e utilizariam termos técnicos das quadras paradespertar a atenção e curiosidade dos jovens. Assim, cria-se uma tendência para que os jovenscomecem a se interessar pelo basquete e acompanham o esporte. Haverá também, claro, açõesde merchandising do NBB ao longo da quarta temporada, por três meses. Como a própria Globo se beneficiará com a ação, a estratégia torna-se bastanteplausível. Quanto ao pagamento, haverá um acordo com a própria emissora, com o objetivode que o merchandising de alguma forma seja pago pelo NBB. 11.4.2.2. Ação com as Prefeituras Por meio do histórico dos jogos do NBB, foi possível identificar que o público é muitooscilante de jogo para jogo. Sem um motivo específico, inclusive não previsto nem pelaadministração do NBB, especula-se que muitos fatores possam influenciar para essa variaçãotão discrepante como pode ser observada nas informações descritas abaixo: No 17º jogo do NBB, o time de Brasília enfrentou o Franca, partida que marcou oprimeiro encontro entre duas das principais equipes do campeonato. Para essa primeirapartida, realizada em Uberlândia, o público presencial foi inexpressivo, menos de 300 pessoasassistiram a partida no ginásio. Infelizmente carecem as estatísticas de audiência televisiva dodia, apenas pode-se informar que o jogo foi televisionado pela Sportv. No entanto, o fato a ser observado seria: também televisionado, o mesmo duelo, maspela partida 122º do campeonato, o encontro dessas equipes levou mais de 2mil torcedores aoginásio do Franca, que jogava em casa na ocasião. É relevante o fato de o Franca estar jogando em casa, e por isso naturalmente atrairmais público, mas essa discrepância observada em termos de quantidade de torcedorespresente nos ginásios apenas ressalta aspectos importantes nas considerações do ambientemercadológico, e que o fato de o jogo estar sendo transmitido pela televisão possa ser umfator negativo que prejudique a audiência presencial. Os principais fatores a serem considerados para essa análise e estratégia são:demográfico, econômico, natural, tecnológico, político, legal, sociocultural 44
  45. 45. Levando em consideração esses fatores para a elaboração de uma estratégiacomunicacional, é realizada a seguinte proposta e o seu objetivo primeiro: melhorar o baixonúmero de torcedores por meio de políticas de incentivo onde fosse solicitada a presença dapopulação no ginásio onde acontecerão os jogos da NBB. Torcedores podem não frequentar os jogos porque algumas dessas partidas:  são pagas  são de difícil acesso  são mal divulgadas  os times não são locais  o ginásio carece de infra-estrutura  outros Essa perspectiva nos remete a sugerir que uma solução viável para melhorar afrequência do público seria efetivar com a assessoria de imprensa das cidades onde serãorealizados os jogos, divulgação nos principais meios de comunicação. As informaçõestrazidas com critério de noticiabilidade terão maior confiança e credibilidade, disseminandoentre os receptores a informação desejada (dia, data e hora dos jogos) e por meio dela, onúmero de torcedores para os jogos aumentará cada vez mais. Em contato com a prefeitura de Franca, por exemplo, a assessoria garantiu que seriapossível distribuir material em parceria para que o comércio e a cidade se movimentasse emfunção do jogo. Essa postura deve ser inclusive, incentivada e adotada por outras prefeituras,pois a presença de grandes clubes esportivos e seus respectivos times de basquete,movimentariam o comércio local. Após essa implementação de simples execução, poderiamser incluídos outros projetos e secretarias em parceria com a secretaria do esporte para que acomunicação fosse cada vez mais efetiva e melhor para ambos os interessados, seja peladivulgação da partida, seja pela manutenção da imagem de um governo municipal que investee apoia o esporte no Brasil. A viabilidade econômica dessa estratégia é plena, em vista que o único custoproveniente dessa medida seria o monitoramente das informações divulgadas pelos veículosde informação locais onde acontecem os jogos. Pelo fato desse monitoramente já existir,calcula-se custo zero para essa ação. 45
  46. 46. 11.4.2.3. Ações Pré-Jogos Com o objetivo de alcançar ao público presencial, o NBB fará ações promocionaisanterior aos principais jogos (com maior número de espectadores e preferencialmente nasfinais). Deste modo, por meio de gincanas, autógrafos e conversas com os jogadores, opúblico presencial cria certa aproximação com os atletas e o esporte. As pessoas tambémreceberão material para torcida, que será produzido e distribuído em parceria com ospatrocinadores oficias do NBB (Caixa Econômica Federal e Eletrobrás), assim como ocorreem jogos de vôlei. 11.4.2.4. Relações Públicas O trabalho de relações públicas do NBB é diretamente relacionado aos times epatrocinadores do campeonato. Por causa disso, será realizada uma capacitação dosfuncionários que trabalham com esses dois pólos de atendimento. Propõe-se a contratação de um profissional de Relações Públicas que deverá ser ofuncionário com mais informações sobre o campeonato e a LNB, para que, assim, atendacorretamente aos clubes e patrocinadores, tirando todas as possíveis dúvidas. Realizandotambém o trabalho de assessoria de imprensa, área que se encontra defasada atualmente. Também será de responsabilidade desse profissional marcar reuniões periódicas comos patrocinadores a fim de descobrir quais os pontos positivos e o que precisa melhorar nocampeonato em relação à visualização das marcas. As opiniões dos investidores serão ouvidase, na medida do possível, implantadas. 11.4.2.5. Comunicação A comunicação voltada aos investidores terá como principal linha de pensamentoexaltar o fato de a marca ser vista no país inteiro ao patrocinar o NBB. Isso porque ocampeonato é televisionado. Além disso, por apoiar a um esporte, a empresa patrocinadora teria uma imagem de“amiga dos esportes”, relacionando a sua marca com a idéia de vida saudável. Também há oideal de nacionalismo gerado por esse investimento. Isso porque a empresa será atrelada aobasquete brasileiro, está, portanto, desenvolvendo o esporte no país e o próprio Brasil destemodo. 46
  47. 47. O público que será procurado para investir no NBB são as empresas que possuemabrangência nacional, já que precisam dessa visibilidade no país todo, e preferencialmenteligadas ao governo. Essa última característica tem por principal objetivo aumentar apossibilidade de sucesso na negociação dos investimentos, já que uma empresa estatal ouatrelada ao governo dialogaria com maestria com essa idéia de nacionalismo por meio dobasquete brasileiro. A estrutura dos campeonatos de basquete, que é feita por meio da Liga Nacional deBasquete e da Confederação Brasileira de Basketball, mostra-se confusa. Há grandequantidade de campeonatos e diferentes times, em diferentes períodos, causando confusão noespectador de basquete e dificultando o controle administrativo (financeiro, regulamentos).Essa característica do basquete brasileiro faz com que as empresas privadas tenham maiorreceio em investir no campeonato. Porém, como a Confederação e a LNB possuem apoio dogoverno, fica mais fácil às empresas atreladas a ele aceitarem a proposta, já que gera certasegurança para as mesmas. Por esse motivo também, a comunicação será direcionada àsempresas estatais ou que possuem uma relação com o Estado. Visto isso, a estratégiaprocurará investimentos, seja de patrocínio, apoio ou anúncio, de empresas como Petrobrás eCorreios. 11.4.2.6. Internet 47
  48. 48. O atual endereço eletrônico do NBB - www.liganacionaldebasquete.com.br - hospedatodas as informações pertinentes ao campeonato organizado pela LNB. Hospedadas emservidor modesto, as informações são em sua maioria em formato de texto, com poucosefeitos grávidos e poucos vídeos. O site também não possui muitas ferramentas interativas enão fideliza o usuário. Por meio das estatísticas acima4, é possível caracterizar que desde sua criação, owebsite do NBB não teve uma política forte de investimentos. A oscilação e crescimentoinexpressivo na última temporada transparecem uma política falha de administração dasferramentas da rede. Inserido no contexto de algumas tendências de mercado, é possível acessar o site doNBB por meio de tablets e aparelhos celulares, mas ainda não existem aplicativos e/ouferramentas do NBB voltado diretamente para esse público. As notícias e principais informações também podem ser encontradas em pequenaspublicações em algumas redes sociais como facebook e twitter. 11.4.2.6.1. Comparação com a NBA Em comparação com o site da NBA - Liga Nacional de Basquete Americano - o sitedo NBB está muito defasado. A NBA possui atualmente amplo sistema de servidor onlineintegrado com tecnologia mobile, aplicativos para tablets, notícias e vídeos em tempo realdurante a transmissão dos jogos com qualidade full hd, hospeda as páginas de todos os timesintegrantes do campeonato para incentivar o acesso indireto ao conteúdo do site oficial, possuiloja virtual em todas as sessões do site com fácil acesso e sistema de compra rápida paraingressos, roupas, itens colecionáveis, entre outros. 11.4.2.6.2. Estratégia de melhoria no acesso O site do NBB precisa de uma reforma gráfica e de ampliação do seu servidor dedados para poder hospedar mais conteúdo: mais imagens, vídeos e materiais diversos. Também precisa integrar as ferramentas oferecidas pelas redes sociais com asferramentas criadas para o site para divulgar promoções, resultados de jogos, informações 4 Google Analytics fornecido por NBB em 20/06/2011. 48
  49. 49. complementares. Essa estratégia teria baixo custo (apenas o de manutenção) e seria umaopção excelente para fidelizar o usuário ao site, multiplicando o número de pageviews. Vídeos com os melhores momentos de cada partida poderiam ser disponibilizados paraos usuários cadastrados no site, o que aumentaria consideravelmente o número de registros ede acessos. 12. ORGANIZAÇÃO 12.1. ORÇAMENTO Temporadas Estratégias de produto 2011/2012 2012/2013 Mais Jogos R$ 3.000,00*30 jogos R$ 3.000,00*30 jogos Meses (finais da temporada 2011/2012) Estratégias de distribuição Maio de 2011 Maio de 2012 Transmissão na 70.000*4 70.000*8 televisão aberta A análise de Viabilidade econômica e financeira foi realizada baseada noplanejamento de marketing com duração de um ano. Nesse caso, as contas foram feitas emcima das estratégias propostas. 49
  50. 50. Em relação à estratégia de produto, levou-se em consideração o aumento nos gastospor causa do maior número de jogos que haverá nas outras duas temporadas, considerandoque cada jogo custa em média R$ 3.000,00 e há um aumento de 30 jogos. Na estratégia de distribuição, haverá maior número de transmissões de jogos ao vivo,que custam cerca de R$ 70.000,00 cada uma. Na quarta temporada apenas as finais seriamtelevisionadas com essas características, porém na quinta temporada as semi-finais tambémserão transmitidas ao vivo. Na área da propaganda , fez-se uma média de que um comercial curto (chamadas)custa R$ 30.000,00 no período da manhã (veiculados nos programas matutinos de esportes).A cada mês serão veiculados 5 chamadas desse tipo, mais 5 propagandas de 30”, cada umacustando cerca de R$ 40.000,00. Em Abril e Maio, o investimento será maior já que é operíodo de semi-finais e finais do campeonato, haverá, além das chamadas, propagandas emoutros programas que passam no horário da tarde (Video Show, Caldeirão do Hulk eMalhação) e ainda os que passam de noite (Altas Horas). Os demais gastos com ações depromoção do NBB estão explicados na tabela, para melhor entendimento. 12.2.ORGANOGRAMA O NBB realizará o planejamento de marketing seguindo um organograma. O GerenteExecutivo é o responsável pela coordenação e controle do planejamento que será implantado,e todos os outros funcionários trabalham conforme suas orientações, que se modificamconforme o desenvolvimento do projeto, já que há sempre esse controle. Abaixo do Executivoestão todos os outros gerentes. O gerente Técnico é responsável, junto aos seus coordenadores (Técnico e deArbitragem), pelas estratégias de produto e preço. O gerente Administrativo trabalhaprioritariamente com as finanças do NBB, sendo responsável pela estratégia de preçotambém, junto com o Técnico. A área de Tecnologia e Informação está subordinada à áreaadministrativa da empresa, então a parte de realização de pesquisas está relacionada com ogerente Administrativo também. O gerente de Comunicação e Marketing é responsável pelasanálises, estratégias de distribuição, promoção e também se relaciona aos investidores. Nessaúltima tarefa, trabalha em conjunto com o assessor de imprensa (futuro profissional deRelações Públicas), que é responsável pela relação da marca com patrocinadores e a mídia. 50
  51. 51. Estratégias Total de investimento (Temporada 2011/2012)Produto R$ 90.000,00Preço -Distribuição R$ 280.000,00Promoção R$ 5.505.000,00Total R$ 5.875.000,00 13. ESTUDO DE VIABILIDADE ECONÔMICO-FINANCEIRA Temporada 2011/2012 Receita Bruta (Cota R$ 4.100.000,00+4.060.000,00 (Gastos da Globo = cota com transmissão VT + AO VIVO) patrocínio + fornecedor + cota de mídia) (-) Descontos 5.875.000,00 Receita líquida 2.285.000,00 (-) Custo de - produção Lucro Bruto 2.285.000,00 (-) Custos 200.000,00 Operacionais Lucro Operacional 2.085.000,00 antes do IR 2.085.000,00 51

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