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Globalização e Abrasileiramento: o desafio da adaptação de marcas globais à cultura brasileira

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Trabalho apresentado ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, como requisito para conclusão do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.

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  • 1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO Débora Smid Rozão GLOBALIZAÇÃO E ABRASILEIRAMENTO O DESAFIO DA ADAPTAÇÃO DE MARCAS GLOBAIS À CULTURA BRASILEIRA SÃO PAULO 2014
  • 2. DÉBORA SMID ROZÃO GLOBALIZAÇÃO E ABRASILEIRAMENTO O DESAFIO DA ADAPTAÇÃO DE MARCAS GLOBAIS À CULTURA BRASILEIRA Trabalho apresentado ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, como requisito para conclusão do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Professora Doutora CLOTILDE PEREZ SÃO PAULO 2014
  • 3. Aos que acreditam em seus sonhos.
  • 4. AGRADECIMENTOS Neste momento tão importante de minha graduação, o que mais agradeço são os pequenos momentos que me ajudaram a ter chegado aqui. O primeiro e maior agradecimento é para os meus pais. Tenho certeza de que esta conquista teve início quando me viram pedindo para entrar na “escolinha” com apenas dois anos e, ao contrário do que muitos fariam, me deram incentivo e procuraram uma pré-escola que me aceitasse naquela idade. Obrigada por terem sido sempre meu maior suporte e por terem me apoiado nessa loucura que foi mudar para São Paulo para correr atrás dos meus sonhos. Agradeço à minha mãe, Silvia, por ter me cobrado tanto nos estudos quando era pequena, por ter tido a paciência de corrigir meus cadernos e de estudar comigo para as provas. Não sei se eu teria me esforçado tanto para estar sempre entre os melhores alunos da sala se não tivesse internalizado essa obrigação de ir bem nos estudos – que mais tarde eu descobriria que era uma vontade própria. Se não fosse por isso, eu decerto não teria chegado aqui. Agradeço ao meu pai, Paulo, por ter me apoiado e ter estado disponível sempre, principalmente quando em meio à crise financeira continuou me ajudando sem cobrar nada em troca e não permitiu que eu desistisse de morar em São Paulo e parasse de estudar por isso. Eu sei que não foi fácil. Agradeço aos meus irmãos, Fernando e Filipe, por me incentivarem, mesmo sem que saibam, a ser um bom exemplo como irmã mais velha. Não importa o quanto nós briguemos ou sejamos diferentes, eu amo muito vocês. Agradeço ao meu eterno professor, Antônio Onofre Bufo, por ter sido tão exigente em seus trabalhos no ensino médio, que despertavam em mim vontade e força para ser melhor, e por me fazer tomar gosto pela língua portuguesa, que virou uma de minhas paixões. Você me inspirou. Agradeço à ECA, por ter me aberto as portas do mundo que é a USP e por ter me dado a oportunidade incrível de me abrir a diversos horizontes. Se não fosse por ela, não teria evoluído tanto nos últimos anos em termos de conhecimento, amizades, experiências, reflexões.
  • 5. Agradeço aos meus amigos, os que me acompanham desde pequenina e os que entraram na minha vida nos últimos anos. Por sua existência e presença, tive forças para continuar. Entre esses amigos, gostaria de agradecer em especial a Alana, que me acompanhou durante toda essa trajetória do curso de Publicidade e Propaganda, sendo minha dupla em quase todos os trabalhos. Fico feliz em termos crescido juntas nessa etapa da vida. Agradeço à Reckitt Benckiser, por ter sido essa grande escola durante os últimos quase três anos e ter me inspirado no tema do meu trabalho, assim como por ter me fornecido diversos exemplos – uns bons e outros que me deram vontade de transformá-los em melhores. Agradeço, por fim, a todos os professores que passaram por minha vida acadêmica, por seu exemplo de força, coragem e dedicação. Sem vocês eu não mesmo teria chegado até aqui.
  • 6. RESUMO O trabalho a seguir visa analisar a comunicação de marcas globais quando adaptada à cultura brasileira em sua importação. O trabalho começa por uma breve definição do Brasil em seus principais marcadores culturais sob uma perspectiva histórica, por meio de um relato que vai de seu descobrimento e colonização, ao modo como brasileiros encaram sua família e o trabalho nos dias de hoje. Para reforçar os pontos que serão destacados durante a análise, é dada uma definição de marca, sua importância e seus elementos, passando por nome e slogan até as estratégias, como marcas guarda-chuva. Na parte final do trabalho, são mostradas as vantagens e desvantagens da utilização de marcas globais, sua presença no mercado brasileiro atual, e, por fim, é feita uma análise das marcas Strepsils e Gaviscon em sua suposta adaptação para o mercado local em comparação a marcas já estabelecidas. Palavras-chave: marcas globais; adaptação; cultura brasileira; comunicação.
  • 7. ABSTRACT The following work aims to analyze the communication of global brands when adapted to Brazilian culture on their import. The work starts from a brief definition of Brazil in its major cultural markers from a historical perspective, through a story that goes from its discovery and colonization, to the way Brazilians face their family and work nowadays. To reinforce key points that will be highlighted during the analysis, a brand definition is given such as its importance and its elements, from name and slogan to strategies, as umbrella brands. At the ending part of the work, it is shown the advantages and disadvantages of using of global brands, its presence in current Brazilian market, and finally, it is done an analysis of Strepsils and Gaviscon brands in its supposed adaptation to the local market compared to brands already established. Key words: global brands; adaptation; Brazilian culture; communication.
  • 8. LISTA DE FIGURAS Figura 1. Adaptações da marca Kibon (Brasil) da Unilever em diferentes países do mundo. ........................................................................................................................1 Figura 2. Face média do brasileiro segundo imagens construídas em site de universidade escocesa..............................................................................................11 Figura 3. Declaração de etnia pela população em Censo 2010, IBGE. ....................11 Figura 4. Paródia com logotipos e logomarcas das marcas Hot Wheels, da Mattel, Always, da P&G e Ruffles, da Pepsico, pelo tumblr Como Fala................................24 Figura 5. Exemplos de publicidades da Bombril em seu formato usual. ...................29 Figura 6. Série de comerciais da Bombril sem o garoto propaganda, que mantém as mesmas características de cenário...........................................................................29 Figura 7. Exemplos de comunicação de SBP Aerossol. ...........................................30 Figura 8. Comercial da marca Sanpic inspirado em modelo comercial da marca Veja. ..................................................................................................................................38 Figura 9. Marca Sanpic, da Colômbia, adaptada à comunicação visual da marca brasileira Veja............................................................................................................39 Figura 10. Propaganda impressa da marca analgésica Doril, da Hypermarcas........44 Figura 11. I’m stuck in a car with a head ache which feels like this...........................46 Figura 12. When I try to move my head it just keeps something away like this, everything sounds like...............................................................................................46 Figura 13. … but I’ve taken Nurofen which speeds straight to the source of pain, so I feel like my head ache is washing away like this.......................................................47 Figura 14. Embalagens do produto de marca Strepsils adaptadas em diferentes países........................................................................................................................48 Figura 15. Mister T, mascote da marca Strepsils em alguns países e de acordo com manual global............................................................................................................49 Figura 16. When a burning sore throat holds you back, take Strepsils Cool. ............50 Figura 17. It has a formulation which works fast…....................................................50 Figura 18. … and an instant cooling sensation you could feel working deep down...50 Figura 19. For cooling effectiveness that goes on working long after the lozenge is gone try Strepsils Cool. There is no lozenge like it....................................................51
  • 9. Figura 20. Identidade visual de uma campanha de Gaviscon, ilustrando a pose típica para expressar dor e desconforto..............................................................................59 Figura 21. Cena do comercial de Gaviscon no Brasil, com imagem da embalagem e a mascote bombeiro..................................................................................................59 Figura 22. O farmacêutico reflete “Que mal estar!” e retira um Gaviscon do bolso para uso. ...................................................................................................................61 Figura 23. Queimação! Azia! Rápido! Ele precisa de Gaviscon. ...............................61 Figura 24. Gaviscon alivia em até 3 minutos os sintomas da azia e é o único que forma uma camada protetora... .................................................................................61 Figura 25. ... que impede que a sensação de queimação volte por até 4 horas, proporcionando bem estar de longa duração............................................................62 Figura 26. A seguir, ao ser procurado por um consumidor com sintomas similares aos seus, o farmacêutico sugere Gaviscon e o comercial se encerra com a imagem da embalagem e o bombeiro.....................................................................................62 Figura 27. Adaptação do comercial de Gaviscon que simula o uso do produto........64
  • 10. SUMÁRIO INTRODUÇÃO............................................................................................................1 1. BRASIL BRASILEIRO...........................................................................................3 1.1. DOS PRIMÓRDIOS: A COLONIZAÇÃO..............................................................5 1.2. AQUI SE FALA PORTUGUÊS TUPI....................................................................7 1.3. RELIGIOSIDADE: DE JESUS CRISTO A IEMANJÁ............................................8 1.4. ETNIA BRASILEIRA..........................................................................................10 1.5. DISTÂNCIAS SOCIAIS E ÉTNICAS..................................................................13 1.6. DOS COSTUMES: O “SER BRASILEIRO” ........................................................15 1.6.1. Casa e comida............................................................................................15 1.6.2. O trabalho e a malandragem.....................................................................16 1.6.3. O “jeitinho”.................................................................................................17 1.6.4. Carnaval e futebol......................................................................................18 2. MARCAS: O QUE SÃO, ONDE ESTÃO E SUA IMPORTÂNCIA.......................20 2.1. O NOME DA MARCA ........................................................................................22 2.2. LOGOTIPO E LOGOMARCA ............................................................................23 2.3. EMBALAGEM E RÓTULO.................................................................................24 2.4. SLOGAN ...........................................................................................................26 2.5. MASCOTES E PERSONALIDADES .................................................................27 2.6. MODELO COMUNICACIONAL .........................................................................28 3. ESTRATÉGIAS DAS MARCAS ..........................................................................31 3.1. EXTENSÃO DE MARCAS E MARCAS GUARDA-CHUVA................................31 3.2. MARCAS MÚLTIPLAS E MARCAS INDIVIDUAIS.............................................32 3.3. MARCAS MISTAS.............................................................................................33 3.4. EXTENSÃO DE LINHAS ...................................................................................34 3.5. EXTENSÃO DE IMAGEM..................................................................................35 3.6. CO-PATERNIDADE OU CO-BRANDING..........................................................35 4. MARCAS GLOBAIS: POR QUE EXISTEM E COMO UTILIZÁ-LAS ..................36 4.1. VANTAGENS ....................................................................................................37
  • 11. 4.2. DESVANTAGENS.............................................................................................40 4.3. MARCAS GLOBAIS NO BRASIL.......................................................................41 4.4. O DESAFIO DO MERCADO FARMACÊUTICO BRASILEIRO ..........................43 4.5. ESTUDO DE CASO: MARCAS EUROPEIAS NO BRASIL ................................45 4.5.1. Strepsils......................................................................................................47 4.5.2. Gaviscon.....................................................................................................58 CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................66 REFERÊNCIAS.........................................................................................................69
  • 12. 1 INTRODUÇÃO O Brasil e seu mercado em constante desenvolvimento têm sido alvo das empresas multinacionais para importação de produtos ainda inexplorados no país e consequentemente de novas marcas, já existentes em outros países nas mesmas companhias. Um fato curioso é o modo como essas empresas decidem construir suas marcas no Brasil: enquanto algumas mantém sua identidade global e parecem não se importar com a cultura brasileira, outras parecem misturar-se às marcas locais sem que os consumidores percebam que elas não se iniciaram ali. Exemplo de marca global tão bem adaptada à cultura brasileira que chega a causar surpresa quando deparada em outros países é a Kibon, sorvete da Unilever no Brasil, que possui nomes que variam conforme o país em que se encontra, mas mantém sua identidade visual, assim como uma comunicação uniforme, que permitem identificá-la em qualquer parte do mundo. Figura 1. Adaptações da marca Kibon (Brasil) da Unilever em diferentes países do mundo. É preciso relevar nesse processo de transição de culturas que embora o mundo esteja ficando a cada dia mais híbrido, mesclando localidades e universalidades – o que vem tornando as principais capitais cada vez mais parecidas umas com as outras, de sua estrutura ao estilo de vida de seus habitantes –, os países ainda preservam consigo sua identidade cultural. Isso se deve a seu processo evolutivo, a sua religião oficial, a seu modelo político praticado, a seus
  • 13. 2 regionalismos, a seu calendário, a sua língua oficial, a seus dialetos, a suas gírias; enfim, às influências sofridas em sua história que o tornam o país que é hoje. Para determinados mercados, como o mercado de luxo, a falta de adaptação pode ser algo positivo. No entanto, há mercados em que se as marcas não forem adaptadas, isso gerará um distanciamento com o consumidor que implicará na não aceitação da marca e do produto, e que pode significar mais tempo para sua estabilização ou, simplesmente, sua exclusão do portfólio após um grande investimento que não gerou retorno. Sendo assim, como pedágio para seu reconhecimento e estabilidade, as marcas importadas devem enquadrar-se nas especificidades do território a ser conquistado, e, para isso, seus administradores, além de conhecerem todas as técnicas para o desenvolvimento da marca e a força significante de cada um de seus elementos constitutivos, precisam conhecer a cultura local não apenas superficialmente, mas devem entendê-la. Levando-se em conta que o que definirá seu sucesso é o modo como essas marcas decidem se comunicar com os consumidores brasileiros, como os interpretam e tentam aproximar-se de suas necessidades e expectativas, serem desatentas a sua cultura pode resultar em erros irreversíveis, como a escolha do nome errado, por exemplo. Por isso, o trabalho a seguir tem como base uma pesquisa sobre o Brasil, por meio de sua história e de seus principais marcadores culturais, a fim de compreender como sua trajetória, rica de cultura e sofrida por sua população, resultou em um espírito acolhedor e alegre, apegado a festividades, desapegado do trabalho e muito religioso. Por meio de uma análise que mistura a identidade brasileira com a utilização da marca e seus elementos, busca-se entender se há ou não um abrasileiramento das marcas importadas para o Brasil, para verificar se predominam em suas campanhas os elementos locais ou globais, e para, se necessário, sugerir melhorias que as aproximariam dos brasileiros e poderiam melhorar sua aceitação e desempenho no mercado.
  • 14. 3 1. BRASIL BRASILEIRO O nome Brazil geralmente identificado com o pau-de-tinta é na verdade muito mais antigo. Velhas cartas e lendas do mar-oceano traziam registros de uma ilha Brasil referida provavelmente por pescadores ibéricos que andavam à cata de bacalhau (cf. Gandia 1929). Mas ele foi quase imediatamente referido à nova terra ainda que o governo português quisesse lhe dar nomes pios, que não pegaram. (RIBEIRO, 1995, p. 126) O Brasil surgiu da confluência de diversos fatores que foram definidores de sua cultura, como é conhecida pelo mundo, mas também repleta de suas especificidades que só os brasileiros – ou nem eles mesmos – conhecem. É um dos maiores países em termos de espaço territorial e também em termos de diversidade natural, por sua extensão de norte a sul, que lhe confere diferentes climas, com grande parte dos estados com acesso direto ao mar, combinação que lhe proporcionou a possibilidade de instalar diferentes povos ao longo de sua extensão e que não significou, no entanto, uma identidade menos nacional. O antropólogo Darcy Ribeiro (1995), em seu livro O Povo Brasileiro, observa que Essa unidade étnica básica não significa, porém, nenhuma uniformidade, mesmo porque atuaram sobre ela três forças diversificadoras. A ecológica, fazendo surgir paisagens humanas distintas onde as condições de meio ambiente obrigaram a adaptações regionais. A econômica, criando formas diferenciadas de produção, que conduziram a especializações funcionais e a seus correspondentes gêneros de vida. E, por ultimo, a imigração, que introduziu, nesse magma, novos contingentes humanos, principalmente europeus, árabes e japoneses. Mas já o encontrando capaz de absorvê-los e abrasileirá-los, apenas estrangeirou alguns brasileiros ao gerar diferenciações nas áreas ou nos extratos sociais onde os imigrantes mais se concentraram. (ibidem, p.21) A identidade pluricultural brasileira vem tanto das implicações naturais, que deram espaço a uma diversidade econômica variável de acordo com o clima e a região, como também do modo como o país foi colonizado por área, tanto em sua descoberta quanto quando foi aberto ao tráfico negreiro ou à imigração européia, dando espaço ao aparecimento de uma complexa etnia. Os portugueses, em uma espécie de “nova Cruzada”, buscando terras para explorar e enriquecer a matriz, ao
  • 15. 4 tempo que buscavam salvar os povos locais, até então hereges, por meio da catequização e instauração da religião Católica Romana como oficial, provocaram a deculturação de povos distintos que iam de tribos indígenas – que embora falassem idiomas diferentes foram catequizadas por meio do Nheengatu, proveniente do Tupi, e posteriormente obrigadas a falar português – às tribos africanas, que, desafricanizadas, se viram obrigadas a integrar a formação de um povo local. Graças a uma série de combinações – muitas delas inconcebíveis em outras culturas – tem-se hoje no país várias subculturas, que variam de norte a sul, de sua fundação sobre hábitos pastoris à descendência de grandes engenhos ou exploração da borracha, que dão diferentes histórias, atitudes e rostos às regiões. Embora tenha sofrido contribuições mistas, de índios nativos, negros trazidos à força e imigrantes atraídos pela possibilidade de uma nova vida, a brasilidade do país sobressaiu-se às demais culturas, abrasileirando-as acima de tudo e criando uma forte identidade nacional. Apesar de desproporção das contribuições – negra, em certas áreas; indígena, alemã ou japonesa em outras –, nenhuma delas se autodefiniu como centro de lealdades étnicas extranacionais. O conjunto plasmado com tantas contribuições, é essencialmente uno enquanto etnia nacional, não deixando lugar a que tensões eventuais se organizem em torno de unidades regionais, raciais ou culturais opostas. Uma mesma cultura a todos engloba e uma vigorosa autodefinição nacional, cada vez mais brasileira, a todos anima. (ibidem, p. 243) De fato, o medo que Portugal tinha de perder suas terras e fontes de riqueza para outros países foi um dos principais fatores que mantiveram o Brasil unido. As invasões de imigrantes foram combatidas e qualquer movimento separatista nacional foi suprimido. O Brasil é fruto de um governo autoritário e controlador sobre um povo indefeso, que lhe tendo imposto sua língua, sua religião e forçado a criação de uma nova etnia, construiu uma cultura única. Para descrever o Brasil superficialmente, talvez seja suficiente saber que ele é a terra da mulata, do carnaval, do samba, do futebol e da malandragem. Para entendê-lo e explicá-lo, é preciso ir além e recapitular seu processo evolutivo, da sua colonização aos dias atuais que vão, aos poucos, explicando sua língua, sua religião, sua etnia, seus costumes, e os porquês que o trouxeram ao país que se constitui hoje.
  • 16. 5 1.1. DOS PRIMÓRDIOS: A COLONIZAÇÃO A colonização diz muito sobre um povo. Por colonização pressupõe-se já uma dominação, um choque entre a cultura local – que será colonizada – e a cultura do colonizador, que constituirão a base de uma formação cultural nova, do povo que há de vir. No caso do Brasil, é comum se comparar a colonização entre as Américas para tentar compreender o porquê há nelas países de primeiro e terceiro mundo, tão diferentes entre si, que foram colonizados por países europeus, em espaços semelhantes de tempo. Primeiramente, para que a análise seja mais clara, a comparação será estabelecida entre os extremos, América do Norte e América do Sul, aqui ilustradas por estadunidenses e brasileiros. É importante destacar que há dois fatores principais vinculados às diferenças entre os dois países desde o início: o modo como ocorriam as colonizações inglesas e ibéricas, e as religiões dos países que as coordenavam. Os ingleses se expandiram como operosos granjeiros puritanos ou como uma burguesia industrial e negocista, que calculava bem cada um de seus lances. [...] sua tarefa era a de transplantar sua paisagem mundo afora, recriando pequenas Inglaterras, desatentos e indiferentes ao que havia aonde chegaram. (RIBEIRO, 1995, p. 66) Os ingleses, em épocas de colonização, buscavam novas terras para transplantar seus excedentes populacionais e para desenvolver-se como cultura burguesa industrial, por isso, a intenção inicial não era enriquecer a matriz explorando as riquezas das novas terras, muito menos entrar em contato com os povos nativos, mas criar “novas Inglaterras”. Desse modo, o espaço hoje conhecido como Estados Unidos da América deveria ser um espelho da sua colonizadora nas terras americanas, uma colônia de povoamento, em que não se relevava a cultura anterior local e não se buscava a miscigenação, apenas uma extensão da cultura inglesa já estabelecida. Os países Ibéricos, Portugal e Espanha, em contrapartida, estavam em busca de novas terras para explorar e colonizar por meio de um modelo conhecido por império mercantil salvacionista (ibidem, p. 65), que se apoiava em preceitos
  • 17. 6 católicos sob a justificativa de catequização de povos hereges e tinha resguardo do Vaticano. Os iberos [...] se lançaram à aventura no além-mar, abrindo novos mundos, atiçados pelo fervor mais fanático, pela violência mais desenfreada, em busca de riquezas a saquear ou de fazer produzir pela escravaria. Certos de que eram novos cruzados cumprindo uma missão salvacionista de colocar o mundo inteiro sob a regência católico-romana. Desembarcavam sempre desabusados, acesos e atentos aos mundos novos, querendo fluí-los, recriá-los, convertê-los e mesclar-se racialmente com eles. Multiplicaram-se, em consequência, prodigiosamente, fecundando ventres nativos e criando novos gêneros humanos.” (ibidem, p. 67) Assim, enquanto ingleses pretendiam criar um apêndice da Inglaterra em algum outro lugar com mais espaço livre, os ibéricos pretendiam explorar a colônia e utilizar todos seus recursos para enriquecer somente a matriz. Do mesmo modo, ao passo em que os ingleses não pretendiam misturar-se aos nativos para criar um povo local, os ibéricos queriam recriar os povos nativos promovendo a miscigenação na tentativa de “purificá-los”. Estavam criados dois grandes fatores que impulsionariam ambos países aos seus estados atuais: os Estados Unidos, enquanto colônia de povoamento, avançaram mais rapidamente em termos educacionais, industriais e tecnológicos, além de terem se tornado extremamente nacionalistas e, claramente, racistas. O Brasil, em contrapartida, como colônia de exploração, demorou mais para reconhecer-se como um novo país – não um apêndice de Portugal –, e foi e continua sendo tão devastado em prol da exportação de suas riquezas naturais sem contestação. Seu povo, desprovido de educação eficiente e de qualidade, em boa parte porque a mesma ainda não se estabeleceu devidamente, tem mão-de-obra menos qualificada, que gerou menor movimento industrial nascido no Brasil e recebeu mais a entrada de multinacionais, com a abertura do mercado, em busca de baixos preços para produção. Foi tardio seu ingresso no mercado mundial, assim como seu desenvolvimento tecnológico e industrial. Contudo, a miscigenação, permitida aos portugueses, deu abertura à criação de uma etnia nacional e uma cultura bastante rica.
  • 18. 7 1.2. AQUI SE FALA PORTUGUÊS TUPI Alguns anos após a colonização portuguesa, o Brasil não estava mais próximo de se tornar Portugal, mas também estava longe de ser o que fora uns anos antes. A melhor reflexão disso eram as figuras dos mamelucos, mestiços de portugueses com índias. Estes não se viam como índios, pois na sociedade indígena os filhos não se viam como descendentes das mães, mas dos pais; porém não podiam ser considerados brancos, pois os portugueses não os consideravam como tais. Sendo assim, surge a primeira figura do brasileiro. O primeiro brasileiro consciente de si foi, talvez, o mameluco, esse brasilíndio mestiço na carne e no espírito, que não podendo identificar-se com os que foram seus ancestrais americanos – porque os desprezava –, nem com os europeus – que o desprezavam –, e sendo objeto de mofa dos reinóis e dos lusonativos, via-se condenado à pretensão de ser o que não era e nem existia: o brasileiro. (RIBEIRO, 1995, p.128) Esse mameluco já não falava as línguas indígenas em si, e também não falava o português de Portugal, sua língua agora era Nheengatu, língua geral com base no Tupi, utilizada pelos jesuítas para se aproximar das tribos para catequizá- las. Aos poucos o Nheengatu foi se tornando uma das línguas oficiais do país, para comunicação com os índios e mamelucos, influenciando fortemente no português falado hoje, tanto em pronúncia quanto em alguns termos. A disseminação do português em si, deu-se principalmente pelo engenho de açúcar que se desenvolvia: além de ser a língua oficial para comunicação entre as capitanias e com Portugal, teve como disseminadores os negros, trazidos para serem explorados como mão-de-obra escrava. Estes, por integrarem diferentes grupos tribais em sua região original, não utilizavam o mesmo dialeto entre si e, por isso, além de terem sido obrigados a se adaptar aos berros de seu capataz para acatar ordens e fugirem da chibata, passaram a utilizar a língua portuguesa como idioma oficial para se comunicarem também com os demais escravos africanos de tribos diferentes e índios. A primeira tarefa cultural do negro brasileiro foi aprender a falar o português que ouvia nos berros do capataz. Teve de fazê-lo para comunicar-se com seus companheiros de desterro, oriundos de diferentes povos. [...]
  • 19. 8 Conseguindo miraculosamente dominar a nova língua, não só a refez, emprestando singularidade ao português do Brasil, mas também possibilitou sua difusão por todo o território, uma vez que nas outras áreas se falava principalmente a língua dos índios, o tupi-guarani. (ibidem, p. 220) Em geral, a língua portuguesa brasileira é muito parecida com a língua portuguesa de Portugal, tanto que há poucos anos foram criadas regras gerais para a língua na tentativa de unificá-la e extinguir regionalismos, com vigência prevista a partir de 2012, mas que ainda não foram totalmente implementadas. Dado à distância territorial e ao modo como se deu a colonização, entre outros fatores, a pronúncia da língua portuguesa, assim como algumas palavras específicas, variam regionalmente. Em regiões do Nordeste, por exemplo, costuma se acentuar sílabas que à princípio não possuem variação tônica na língua oficial, e diz-se Fórtaleza, enquanto se escreve Fortaleza, com o som da letra “o” fechado. Algumas das variações mais comuns são a pronúncia da letra R ao final das sílabas, que pode ser aproximada à pronúncia espanhola, como na capital paulista e no Rio Grande do Sul, à francesa, como no Rio de Janeiro e algumas regiões do Nordeste, à inglesa, como no interior de São Paulo e sul de Minas Gerais. Também há variações de termos para denominação de coisas, como a mandioca para o paulista, que é macaxeira para o nordestino, e aipim para o carioca. Além de gírias regionais como o Bah gaúcho, o Oxe baiano, o Visse pernambucano e o Uai mineiro. 1.3. RELIGIOSIDADE: DE JESUS CRISTO A IEMANJÁ Como fora citado anteriormente, a colonização do Brasil se deu principalmente devido ao salvacionismo português, que pretendia catequizar todos os povos não cristãos com que se deparasse para sua suposta salvação. Assim, na chegada dos portugueses ao Brasil, os jesuítas buscavam cumprir seu dever como catequizadores dos povos indígenas. No entanto, a Igreja veio a ter poder supremo quando se desenvolveram os engenhos de açúcar que criaram um vínculo ainda mais forte entre a matriz portuguesa e o país explorado. Assim, o Brasil ganhou uma Igreja oficial, associada a um Estado salvacionista, que depois de intermediar a submissão dos núcleos indígenas através da catequese impõe
  • 20. 9 um catolicismo de corte messiânico e exerce um rigoroso controle sobre a vida intelectual da colônia, para impedir a difusão de qualquer outra ideologia e até mesmo do saber científico (RIBEIRO, 1995, p.76) Esse poder e exclusividade da Igreja Católica Romana deu-se até 1890, quando por pressões sociais, deixou de ser a religião oficial, e deu espaço ao fortalecimento de outras religiões que já existiam no país e que diziam referir-se ao catolicismo, mas se diferenciavam por meio do estilo do culto, da teologia, do tipo de sacerdócio e de crenças e práticas gerais (DAMATTA, 2004, p. 63). Isso fez com que o Brasil se transformasse em uma variedade de crenças religiosas, que além do Catolicismo Romano, tem também o Kardecismo e a Umbanda, fora outras religiões ocidentais e orientais trazidas por imigrantes. Há os estilos extremos, como a religião africana trazida pelos escravos com terreiros, tambores, idiomas secretos, orixás e ritos de sacrifício, e o culto dos mortos espírita, em que o ritual se faz sem cantos nem tambores. Em ambas religiões, há crenças em encarnação, na teoria do Karma (proveniente da Índia), e no contato com almas do outro mundo, sendo que na Umbanda o contato é mais com os deuses ao passo que no Kardecismo o contato é com os espíritos desencarnados dos mortos. De uma forma ou de outra, há no Brasil uma grande relação entre este mundo e o outro, que guiam as vidas dos brasileiros para chegarem a Deus. Por isso, os brasileiros possuem santos protetores e padroeiros, assim como orixás ou espíritos protetores, que seguem a mesma lógica de simpatia, lealdade e devoção, por meio de preces, promessas, oferendas, despachos, súplicas e obrigações que são uma “linguagem ou código de comunicação com o além que é obviamente comum e brasileiro” (ibidem, p. 65). Do mesmo modo que temos pais, padrinhos e patrões, temos também entidades sobrenaturais que nos protegem e podem pertencer a tradições religiosas divergentes. O que para um norte-americano calvinista, um inglês puritano ou um francês católico seria sinal de superstição e até mesmo de cinismo ou ignorância, para nós é um modo de ampliar as nossas possibilidades de proteção. (ibidem, p. 65) Essa crença diversificada é um modo para o brasileiro reafirmar a confiança na eternidade e na vida. E as religiões não são necessariamente excludentes, mas complementares, pois mesmo na religião o brasileiro busca pelo ambíguo. “Se no
  • 21. 10 Natal vamos à Missa do Galo, rompemos o Ano-Novo na praia, vestidos de branco, festejando o nosso orixá ou recebendo os bons fluidos” (ibidem, p. 67) e isso é mais uma prova de que somos um povo muito religioso. A religião para o brasileiro é uma forma de ser ouvido e acreditar que há outro mundo, livre de sofrimento, miséria, poder e impessoalidades, em que a lei do eterno retorno seria válida para todos; em que todos seriam iguais independentemente de idade, sexo ou classe social. 1.4. ETNIA BRASILEIRA O brasilíndio como o afro-brasileiro existiam numa terra de ninguém, etnicamente falando, e é a partir dessa carência essencial, para livrar-se da ninguendade de não-índios, não-europeus e não-negros, que eles se veem forçados a criar a sua própria identidade étnica: a brasileira. (RIBEIRO, 1995, p. 131) Em 2013, foram divulgadas imagens de rostos construídas por um cientista artista, Collin Spears, que, segundo o mesmo, representavam a face média de cada país referido. Para esse feito, o mesmo utilizou uma ferramenta do Instituto de Neurociência e Psicologia da Universidade de Glasgow, na Escócia, que mescla diversas fotos de faces de modo a criar uma face média. As imagens divulgadas utilizavam em média 15 a 20 fotos de pessoas entre 20 e 50 anos, selecionadas com filtros por sobrenomes mais populares em cada país, e escolhidas entre milhares de opções. Segundo essa pesquisa, os tipos brasileiros seriam semelhantes aos da figura mostrada a seguir: pele morena à parda, cabelos castanho-escuros a pretos, olhos castanho-escuros, sobrancelha e olhar suaves, lábios carnudos, nariz não muito largo nem tão afinado, rosto arredondado. Embora à primeira vista não lembrem exatamente a imagem que os veículos comunicacionais brasileiros costumam exibir, por serem dominados por uma camada mais privilegiada da população do país, que historicamente tende a ser branca, é um fato que o Brasil se formou principalmente da junção entre o branco português, o índio americano e o negro africano, que gerou mestiços morenos, mulatos e pardos.
  • 22. 11 Figura 2. Face média do brasileiro segundo imagens construídas em site de universidade escocesa. Como se pode ver pelo gráfico abaixo, realizado com base em dados demográficos divulgados pelo Censo 2010 do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), muito mais da metade da população brasileira poderia enquadrar-se nas características médias faciais citadas acima, já que 47,7% se declaram brancos e 43,1% se declaram pardos. Figura 3. Declaração de etnia pela população em Censo 2010, IBGE.
  • 23. 12 A consideração dos classificados em etnia branca como possíveis integrantes do rosto médio brasileiro, seguindo as descrições com base nas imagens de Spears, tem origem no modo como se interpreta o “branco” no Brasil, em termos étnicos. Embora o Brasil não pareça ser um país em que é forte o preconceito étnico, dado principalmente à grande miscigenação, esse é exatamente um indicador do oposto, que leva a um racismo à brasileira (DAMATTA, 2004, p. 21). Em países de cultura anglo-saxônica, o preconceito étnico é evidente e tende a incidir indiscriminadamente sobre cada pessoa de tom de pele um pouco mais escuro, independente da proporção de sangue negro que ela detenha, ou mesmo sobre pessoas de tom de pele branco que tenham alguma ascendência negra. Este tipo de preconceito conduz ao apartamento, segregação e violência, pela hostilidade a qualquer forma de convívio, como ocorreu na África do Sul, durante o Apartheid, e também nos Estados Unidos. Já no Brasil, o preconceito age de forma a tentar fazer com que toda a população torne-se mais branca por meio da mistura, o que leva inclusive a considerar branco o mulato claro, como diz Ribeiro (1995, p. 236) parafraseando Nogueira (1955). O preconceito de cor dos brasileiros, incidindo, diferencialmente, segundo o matiz da pele, tendendo a identificar como branco o mulato claro, conduz antes a uma expectativa de miscigenação. Expectativa, na verdade, discriminatória, porquanto aspirante a que os negros clareiem, em lugar de aceitá-los tal qual são, mas impulsora da integração. Assim, fortaleceu-se no Brasil o tipo médio, ou como diz DaMatta (2004, p. 23), “no Brasil, o ambíguo é reinterpretado como um dado positivo, na glorificação da mulata e do mestiço como sendo, no fundo, uma síntese perfeita do melhor que pode existir no negro, no branco e no índio”, o que em contrapartida é negativo, pois há tendência em diluir o preconceito, que passa a ser interpretado contra um indivíduo, e não contra toda uma etnia, e faz com que se acredite que no país há apenas o preconceito social, o que, levando em conta os dados históricos brasileiros, como será dito mais à frente, é a mesma coisa.
  • 24. 13 1.5. DISTÂNCIAS SOCIAIS E ÉTNICAS Ao contrário do que se pode pensar, a abolição da escravatura em 1888 não veio a ser algo totalmente bom para o negro. Deixando de ser escravo, já não era obrigação do fazendeiro mantê-lo em suas terras para dar-lhe teto, nem dar-lhe do que comer, e o negro, desgastado por anos de sofrimento e querendo usufruir da liberdade, passa a estar sem casa e sem alimento. Esses novos libertos procuraram lugares para poderem subsistir, no entanto, todas as propriedades já possuíam donos, e eles continuavam sendo expulsos. Somado a isso, para repor a mão-de-obra escrava, as classes dominantes passaram a contratar imigrantes da Europa para trabalhar na lavoura, pois, por terem se tornado excedentes em seus países de origem, eram exportáveis a baixo preço. Em contraste com os ex-escravos, acostumados a poupar sua força de trabalho para que não se desgastassem e fossem castigados por isso, o europeu imigrante já era adaptado ao regime salarial, e, por isso, estava acostumado a se esforçar mais, para assim poder conquistar um espaço em que prosperasse, sem a exploração dos fazendeiros. Alguns dos ex-escravos não resistiram a essa penúria, e outros, sem terem opção, passaram a vender seu trabalho pelo mínimo de dinheiro para que continuassem sobrevivendo. Surge uma cultura em que os trabalhadores se deixam ser explorados por salários medíocres. Ao contrário do que ocorre nas sociedades autônomas, aqui o povo não existe para si e sim para os outros. Ontem, era uma força de trabalho escrava de uma empresa agromercantil exportadora. Hoje, é uma oferta de mão-de-obra que aspira a trabalhar e um mercado potencial que aspira a consumir. (RIBEIRO, 1995, p.251) Sem terem onde morar, tentando encontrar um lugar que pudessem chamar de seu, esses negros criaram bairros africanos em cidades, que viriam a transformar-se nas favelas de hoje. É na favela que nasce o Carnaval, a capoeira, o culto de Iemanjá. E o negro, sempre criativo, vem buscando conquistar seu espaço e demonstrar seu valor, e tem vitórias conquistadas em ambientes como o musical, com o samba, e no esportivo com o futebol, com exemplo em nosso maior craque, o Pelé. Assim como o índio, o negro empresta singularidade ao Brasil, tornando-o um
  • 25. 14 país mais rico culturalmente. Alguns de nossos maiores gênios, como o Aleijadinho e Machado de Assis, tinham ascendência negra. Por mais que se diga que o Brasil é o país da miscigenação, sem racismo, e que o preconceito existente seja o social, as duas coisas se misturam e, no final, acabam sendo a mesma. O rico brasileiro é quase sempre o branco, descendente de portugueses ou imigrantes europeus, e o negro, por seu histórico de escravizado, jogado ao mundo e obrigado a escolher áreas menos privilegiadas na cidade, é quase sempre o pobre. O brasileiro tem por costume achar que o “negro é o negro retinto, o mulato já é o pardo e como tal meio branco, e se a pele é um pouco mais clara, já passa a incorporar a comunidade branca” (ibidem, p. 225), ademais, se o negro ascende socialmente e passa a ser rico, ele também passa a ser tido como branco. As distâncias sociais no Brasil são tão grandes e distintas, que a passagem de uma camada a outra da população pode influenciar até mesmo na aparência externa das pessoas. Com efeito, no Brasil, as classes ricas e as pobres se separam umas das outras por distâncias sociais e culturais quase tão grandes quanto as que medeiam entre povos distintos. [...] Ao traço refinado, à inteligência – enquanto reflexo da instrução –, aos costumes patrícios e cosmopolitas dos dominadores, correspondem o traço rude, o saber vulgar, a ignorância e os hábitos arcaicos dos dominados. Quando um indivíduo consegue atravessar a barreira de classe para ingressar no estrato superior e nele permanecer, se pode notar em uma ou duas gerações seus descendentes crescerem em estatura, se embelezarem, se refinarem, se educarem, acabando por confundir-se com o patriciado tradicional. (ibidem, p. 211) Outro fator influenciador dessa barreira entre a pobreza e a riqueza, é sem dúvida o acesso à educação. A primeira biblioteca que o Brasil teve, veio com a Família Real, em sua fuga de Napoleão em 1808. Até ser tido como independente em 1822, os clérigos, militares e bacharéis graduados em Portugal eram suficientes para as necessidades do país. Depois foi necessário que se construísse escolas, o que não quer dizer que foram construídas para todos. Agora, torna-se indispensável criar escolas médias e superiores que formem a nova geração de letrados para a magistratura e o Parlamento, de
  • 26. 15 bacharéis nativos, de engenheiros militares para a defesa, e de médicos para cuidar da saúde dos ricos. [...] Como à criação das escolas para as elites não correspondeu qualquer programa de educação de massas, o povo brasileiro permaneceu analfabeto. (ibidem, p. 253) A educação foi algo muito tardio para o brasileiro, e até hoje é mal executada. Esse é um dos porquês o Brasil permanece em uma das piores posições em rankings de Educação, como o PISA (Program for International Student Assessment), do qual participam desde países como Estados Unidos e Japão, a países como Argentina e Uruguai. No último PISA, realizado em 2012, o Brasil ficou em 58º país, entre 64 participantes, perdendo para vizinhos latinos como Uruguai e Chile. 1.6. DOS COSTUMES: O “SER BRASILEIRO” Para DaMatta (2004, p 9-10), em seu livro “O que é o Brasil?”, ser brasileiro é comer feijoada, desconfiar do que vem do governo, praticar futebol com os pés, ir à praia conversar com os amigos, ver as mulheres e tomar sol; é distinguir entre samba e frevo, é festejar o carnaval com as fantasias à tona, é dar um “jeitinho”, é acreditar em santos católicos e em orixás africanos e não ter uma posição religiosa rígida; é ter fé no estudo, na instrução e no futuro do Brasil; é ser leal aos amigos e não negar nada à família; é caminhar de acordo com as relações sociais, não apenas como indivíduo. Tantas características marcantes vêm de uma série de costumes que se devem à formação do povo brasileiro, e variam entre a casa e a rua, o trabalho e a festa, e fazem dos brasileiros esse povo lúdico, sensual, preguiçoso, emocional, malandro, cordial e acolhedor, como é conhecido mundo afora. 1.6.1. Casa e comida Para o brasileiro, a família e os amigos são partes extremamente importantes, de convivência em suas casas, e por isso se mantêm fortes essas relações por toda a vida, das alegrias das celebrações de nascimentos e aniversários a funerais e visitas aos cemitérios, em que as tumbas simbolizam as
  • 27. 16 casas no outro mundo. “Quando falamos da ‘casa’ no Brasil, não estamos nos referindo simplesmente a uma residência, mas a um espaço dotado de emoção, sentimento, história e personalidade.” (DAMATTA, 2004, p.14) Para o brasileiro, a casa é uma entidade moral externa ao mundo, em que se é governado “pelos sentimentos de ‘respeito’, ‘honra’ e ‘vergonha’” (ibidem, p.14) e em que a harmonia deve sobressair-se a confusão, competição e desordem. Lá, o mundo exterior em que tudo é trocado por dinheiro, transforma-se em favores e presentes, que retornam como confiança, amor e lealdade, tanto que “no Brasil, há uma sensível diferença entre as leis que governam a rua [...] e os hábitos da casa que estão em nossos corações” (ibidem, p.17). E a comida é parte integrante deste cenário caseiro, pois leva à intimidade da casa, dos parentes e amigos, ou seja, ao conforto. A comida é indiscutivelmente uma das linguagens e experiências mais importantes para o brasileiro, pois “no Brasil, comer difere-se do mero ato de alimentar-se” (ibidem, p.31): comida é o que se come com prazer e não por apenas manter-se vivo. No Brasil, a comida tem importância cultural como um foco de sociabilidade básica. Relevância que se reflete em muitas das expressões no dia a dia para tratar sobre variados assuntos, como “pão-duro” para referir-se ao avarento, “comer gato por lebre” quando se aceita os fatos por sua aparência por ingenuidade ou ignorância, “da boca pra fora” quando se diz algo que não deve ser relevado, ou em um convite para “comes e bebes”. A influência é tanta, que “comer” pode conotar mesmo o ato sexual para o brasileiro. 1.6.2. O trabalho e a malandragem No Brasil, apenas recentemente a figura do trabalhador veio a ser tida como positiva, sendo respeitada a ideia de que rua e trabalho são locais em que se pode enriquecer e ganhar dignidade. Essa negatividade advém de dois fatores principais: a escravidão e o catolicismo. O primeiro, relacionado à descendência escravista, porque confundiu as relações entre patrão e empregado, em que aquele era dono deste; além de que, em épocas de escravidão, pessoas decentes não podiam trabalhar com as mãos ou sair à rua. O segundo porque, diferente do que representa para o Calvinismo norte- americano, que o considera uma “ação destinada à salvação das almas e ao
  • 28. 17 aperfeiçoamento do mundo” (DAMATTA, 2004, p. 19), o trabalho, para o catolicismo, é um castigo. Isso influi no modo com que o brasileiro mistura tarefa com amizade, não gosta de trabalhar, e na existência de três tipos muito conhecidos: o santo ou renunciante, como líderes religiosos ou carismáticos, que abandonam o trabalho comum para se doar a outro tipo de trabalho; o autoritário, cumpridor de leis, que obriga os outros a trabalhar; e o malandro, que ganha o máximo com o mínimo de esforço, vencendo o castigo que o trabalho representa. 1.6.3. O “jeitinho” Em países como Estados Unidos, França e Inglaterra, ou as regras são obedecidas ou nem existem, o que diminui a possibilidade de uma corrupção burocrática e diminui a desconfiança contra o poder público. Já no Brasil, por mais que existam as regras, sempre há um jeito de burlá-las, o que influencia desde pequenas infrações no trânsito, em que os motoristas não costumam obedecer a regras simples como a travessia de pedestres, até as práticas de suborno de policiais para não se ter apreendida a carteira caso se seja pego dirigindo sob influência de álcool. Estes tipos de atitude não são aceitos nos países citados acima, e a lei se aplica a todos os indivíduos, de meros cidadãos a famosos hollywoodianos. Entre o “pode” e o “não pode”, escolhemos, de modo chocantemente antilógico, mas singularmente brasileiro, os “mais ou menos” e as zonas intermediárias, onde a lei tem “furos” e inventamos os “jeitinhos”. (DAMATTA, 2004, p. 48) O “jeitinho” consiste em usar características pessoais para ultrapassar obstáculos impessoais, como por exemplo, furar uma fila no banco por conhecer o atendente. Esse “jeitinho” pode transformar-se em um “você sabe com quem esta falando?”, que apela para o uso da autoridade, e que deixa impune uma pessoa por ser filha de alguém influente no ambiente político, por exemplo. Essas atitudes deram espaço ao aparecimento da figura do malandro, pessoa que se utiliza do “jeitinho” e do “você sabe com quem está falando?” para
  • 29. 18 tirar vantagem sobre tudo. É a pessoa que, diferente do bandido, rouba com “jeito”, sendo simpático, criando empatia e laços. A malandragem não é só um tipo de ação concreta situada entre a lei e a plena desonestidade, mas é, sobretudo, uma atitude ou postura social, uma forma ou estilo de usar as contradições entre a sociedade e as leis para tirar vantagem em tudo. [...] É um estilo profundamente original e brasileiro de viver e, às vezes, de sobreviver, num sistema em que a casa nem sempre fala com a rua e as leis que governam a vida pública nada têm a ver com as boas regras da moralidade costumeira que orientam a honra, o respeito e, sobretudo, a lealdade que devemos aos amigos, aos parentes e aos compadres. (ibidem, p. 53, p. 55) 1.6.4. Carnaval e futebol “No carnaval, trocamos o trabalho que castiga o corpo [...] pelo uso do corpo como instrumento de beleza e de prazer” (DAMATTA, 2004, p. 39). É um evento tão oficial quanto as datas comemorativas da Igreja, tanto que todos os anos é realizado às vésperas da Quarta Feira de Cinzas, para não conflitar com interesses religiosos durante a Quaresma. Uma das características mais marcantes do Carnaval é que é um momento de euforia em que não se vê distinção. Todos têm a “possibilidade de viver uma ausência fantasiosa e utópica de miséria, trabalho, obrigações, pecado e deveres” (ibidem, p. 38) e se pode viver com “excesso de prazer, de riqueza (ou de “luxo”), de alegria e de riso; de prazer sensual que finalmente fica ao alcance de todos” (ibidem). Fantasiadas às ruas, todas as pessoas se tornam iguais e podem deixar de lado a hierarquia que as persegue nos demais ambientes do dia a dia. As escolas de samba proporcionam uma experiência única, pois tem como base, em sua grande maioria, pessoas pobres, que vivem nos morros de favelas, e sabem tanto das regras quanto jurados oficiais. Ali, é possível que as pessoas mudem de lugar pelo desempenho, coisa incomum na sociedade real. O futebol, assim como o Carnaval, é também uma fuga do mundo e equalizador de hierarquia, em que se é possível esquecer os problemas e festejar.
  • 30. 19 Os brasileiros todos torcem nas copas do mundo com um sentimento tão profundo como se se tratasse de guerra de nosso povo contra todos os outros povos do mundo. As vitórias são festejadas em cada família e as derrotas sofridas como vergonhas pessoais. (RIBEIRO, 1995, p. 243) O futebol para o brasileiro funciona como um laço de união, pois quando se fala nele, se veem times e torcidas, craques e não craques, e novamente, desconsideram-se características sociais. Para muitos dos brasileiros, o futebol faz parte do sonho de mudança de vida, pois no dom há uma real possibilidade de passar de uma camada a outra da sociedade, como foi o caso de jogadores renomados como Robinho e Neymar, que nascidos em família pobres, ganharam visibilidade no mundo por serem bons no esporte, mudando o rumo de suas vidas.
  • 31. 20 2. MARCAS: O QUE SÃO, ONDE ESTÃO E SUA IMPORTÂNCIA A marca, enquanto símbolo para imprimir singularidade, existe há muito tempo e é encontrada de diversas maneiras. De marcações em gado, para que não se confundissem os donos caso alguma rês se perdesse, a assinaturas de quadros no período renascentista, tudo são marcas. As marcas, como são conhecidas hoje, para identificação de bens de consumo, ganharam importância e consolidaram-se a partir do final da Primeira Guerra Mundial. Com o aumento da propaganda para divulgar os produtos, a aquisição e construção de marcas passaram a influenciar diretamente no desenvolvimento das empresas. Nesse momento, os consumidores deixaram de querer um carro movido a motor e passam a querer um Ford (PEREZ, 2004, p. 5). No Brasil, as marcas ganharam relevância no final dos anos 80, com a abertura do mercado que trouxe várias multinacionais ao país e, com elas, suas práticas de Marketing, que fizeram as empresas brasileiras repensarem sua administração sobre seus produtos. Hoje, basicamente tudo possui marca. Elas estão presentes desde os alimentos básicos que se consome no dia a dia, como o arroz Tio João, a carne Friboi e a maçã Turma da Mônica, e se guarda na geladeira Brastemp, na casa que a imobiliária Coelho da Fonseca ajudou a alugar, ao cano Tigre que se compra na Leroy Merlin caso precise-se de um conserto. Com o aumento da competição no mercado com o passar dos anos e, com o número de produtos disponíveis cada vez maior, a marca conquistou ser espaço e tornou-se vital ao negócio e ao consumidor. Ao negócio porque ela dá a possibilidade de diferenciação de um produto, seja essa diferença concreta ou abstrata, para que o consumidor possa optar por um produtor e não por outros – fato medido em Market Share ou Share of Market (participação no mercado), obtido por meio de dados de mercado, fornecidos, no Brasil, por uma empresa chamada Nielsen, e que dizem qual a porcentagem de vendas que uma marca representa sobre o total de vendas da mesma categoria a que ela pertence, dentro do mesmo mercado. É também um lugar seguro para o consumidor por oferecer a possibilidade da compra certa, seja porque o mesmo já utilizou o produto da marca e essa lhe permite reconhecê-lo para fazer a recompra; ou porque, no caso de não ter
  • 32. 21 conhecimento prévio do produto, o posicionamento da marca existente em sua comunicação e embalagem explica seus benefícios, que visam adequar-se às necessidade de seu público. Para Perez (2004, p. 10), “a marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina”. Ou seja, é o signo que dá um sentido único a uma oferta, fazendo com que a mesma se diferencie de outras ofertas existentes no mercado, e faça com que o consumidor, que procura um benefício específico, encontre o que busca. É material, pois pode vender algo concreto, como um frasco de perfume, que é um líquido que dá cheiro; intangível, pois pode vender o cheiro do perfume, tido como bom; e aspiracional, porque além dos anteriores, pode também vender, como conotação, status social. Entres as vantagens de se utilizar uma marca para a venda de um produto estão: a proteção do produto contra imitações; a diferenciação, identificação e localização do produto no ponto de venda; a compra repetida em caso de satisfação, que pode gerar fidelidade; a possibilidade de maiores margens de lucro, principalmente em caso de marcas premium; a possibilidade de extensões, quando se tem marcas fortes, para outras categorias; e a possibilidade de segmentação, em que uma empresa pode estar presente em diversas categorias diferentes de produto (ibidem, p. 16). Essas vantagens deixam de existir caso a empresa não saiba se utilizar das ferramentas de marca que tem a seu alcance para criar sua identidade e, em um ambiente em que todos são impactados diariamente por marcas desde o momento em que se levantam e escovam os dentes usando um creme dental Colgate, ao momento em que vão dormir e tomam um leite Parmalat ou um chá Matte Leão, tornou-se vital que as empresas definam o benefício oferecido por sua marca e trabalhem para fixá-lo no inconsciente do consumidor, de modo que este não compre um inseticida, mas um SBP, o inseticida que protege sua casa e sua família e é terrível apenas contra os insetos. Esse benefício único que se liga à oferta pode estar contido no nome, ou em um conjunto de elementos que dão força a esse nome, de modo a atribuir-lhe identidade. Estão entre eles o logotipo, a logomarca, a embalagem, o rótulo, o slogan, a mascote e o modelo de comunicação.
  • 33. 22 2.1. O NOME DA MARCA O nome da marca é o primeiro e mais importante passo que se deve dar para dentro do mercado. Independentemente do produto que se vende, é o nome que o designa que ficará guardado na memória do consumidor e deverá ser evocado por este no ponto de venda. Quanto maior a facilidade de se memorizar o nome e sua legibilidade, maior a possibilidade de o mesmo ser identificado e reconhecido pelo consumidor. É tanta a importância do nome da marca, que, por vezes, toda uma categoria de produtos pode ser identificada por ele. No Brasil isso acontece frequentemente, especialmente no mercado de produtos de limpeza, como Bombril, na categoria de lãs de aço, Cândida, na categoria de água sanitária, e Veja, na categoria de limpadores multiuso. Por esse motivo, é também importante que o nome da marca seja registrado, protegendo-a de cópias, que são negativas tanto porque podem confundir o consumidor de modo a comprar uma imitação de pior qualidade e atrelar seu mau desempenho ao produto original, quanto também porque, nessa confusão, podem gerar experimentação e fidelidade a outras marcas, causando a perda de participação de mercado da marca original. Há várias formas de se dar nome à marca, e cabe à empresa escolher qual é o seu preferido e dará mais identidade ao seu produto, além de que, dentre os nomes possíveis, quanto maior sua originalidade, mais fácil é o seu registro e sua proteção, como é o caso da criação uma palavra que ainda não tenha significado na língua ou utilização uma palavra que tenha um significado inicialmente não associado ao produto. Pode-se chamar a marca por um nome designativo e autoexplicativo como Banco Interamericano de Desenvolvimento, ou por uma sigla que se relacione ao próprio produto como AdeS, da Unilever, que significa alimento de soja. Pode-se também aludir ao criador da marca ou seu lugar de origem, como a Ford, do fundador Henry Ford, ou Banco Santander, referente a uma cidade espanhola de mesmo nome. Outras opções de nome de marca, citadas acima como de fácil registro, podem ser dar um novo significado a uma palavra já existente, como a marca Apple, que significa maçã em inglês, e passou a ser associada a computadores e eletrônicos, ou criar uma nova palavra, que ainda não tenha significado, como Lycra.
  • 34. 23 Caso abreviado, o nome pode ter as letras lidas separadamente, como a IBM (International Business Machine), ou pode ser lido como palavra, como a FIAT (Fabbrica Italiana di Autombili Torino). 2.2. LOGOTIPO E LOGOMARCA Proveniente da junção entre o grego logos, relativo à fala, palavra ou discurso, e o inglês type, relativo à tipografia, o logotipo é versão gráfica do nome da marca, o modo como se decide escrevê-la tipograficamente, e “possui uma dimensão semiótica não-verbal, icônica, que incorpora, por conotação, significados complementares ao próprio nome” (PEREZ, 2004, p. 53). Por isso, pode-se facilmente identificar a marca Coca-Cola por sua tipografia mesmo quando outra palavra qualquer está escrita com ela. Perez (2004, p. 53) explica que “a maneira como desenhamos as letras, o seu espaçamento, a cor e a forma são responsáveis pelo entendimento e pelas conotações emocionais despertadas pelo logotipo”, o que lhe confere identidade própria, que remete, é claro, à marca para a qual se o utiliza o mesmo. Toda forma de expressão gráfica, tipográfica, fotográfica, plástica, audiovisual, pode ser transformada e servir de suporte para a construção de um logo, notadamente uma letra, um número, um símbolo, uma palavra ou um grupo de palavras, um texto, um visual iconográfico, uma arquitetura, um odor, uma cor, uma sonoridade podem ser chamados de fontes do logo. (ibidem, p.53) Logomarca, por sua vez, é um símbolo gráfico – estilizado, verossímil ou simplificado – que acompanha o logotipo na formação da identidade da marca e pode associar-se a ela sem a necessidade de exibição de seu nome. Um exemplo típico são as marcas de vestuário, que imprimem apenas sua logomarca em seus produtos a fim de identificá-los. Tanto o logotipo quanto a logomarca – tratados pelos publicitários genericamente por logo –, devem ser simples e flexíveis, de modo que possam ser aplicados a qualquer tipo de material sem perdas de significado – ter uma opção nas cores preto e branco é um sinal de sua aplicabilidade; originais o suficiente para distinguir-se de outros logos; legíveis e visíveis para serem facilmente reconhecidos;
  • 35. 24 coerentes ao posicionamento do produto e da empresa e resistentes à fragmentação, para que seus usos possam ser dissociados e ainda assim carreguem consigo o significado original, como no caso das marcas de roupa citadas previamente. Os logos pertencentes a grandes empresas costumam ser tão marcantes que tornam possíveis brincadeiras como a criada pelo tumblr “Como Fala”, que usa os sinais gráficos de marcas famosas para escrever seus nomes como os mesmos deveriam ser pronunciados na língua portuguesa, como no exemplo da figura a seguir. Figura 4. Paródia com logotipos e logomarcas das marcas Hot Wheels, da Mattel, Always, da P&G e Ruffles, da Pepsico, pelo tumblr Como Fala 2.3. EMBALAGEM E RÓTULO Embora não seja necessariamente mandatória a singularidade da embalagem, como nos casos do nome e do logo, a mesma também pode ser utilizada como elemento de identificação marcária, principalmente para atribuir-lhe
  • 36. 25 maior visibilidade no ponto de venda. Alguns produtos, como a Coca-Cola, são a representação da importância que a embalagem pode ter: no início de seu sucesso, vários fabricantes tentavam imitá-la e a padronização das garrafas ajudava na confusão do consumidor, e, por isso, foi criado um design exclusivo, conhecido hoje mundialmente como propriedade da Coca-Cola, que se tornou uma de suas principais identificações, além de logo e cores. Nota-se que, assim como o nome e o logo da marca, a embalagem também pode ser registrada e ser, portanto, propriedade da empresa que a criou. Os tipos de embalagem em que geralmente se comunica o produto são a primária, que fica em contato direto com o bem vendido, e a secundária, que contém uma ou mais embalagens primárias. Essas embalagens são feitas, geralmente, de vidro, plástico, papel ou papelão. O vidro, por sua resistência à pressão, impermeabilidade, reciclabilidade, não oxidação, transparência, limpeza, higiene e sofisticação, embora quebrável em impactos, é muito utilizado para garrafas e frascos, principalmente para bebidas e perfumes. O papel, ou papelão, são amplamente utilizados para todos os tipos de produtos, principalmente os de gênero alimentício e eletrônicos. Geralmente, o papel é a embalagem secundária, mais exibida no ponto de venda, e é descartado para consumo do bem que há dentro, que costuma vir embalado em plástico. O papel utilizado para embalagens deve ser resistente à tração, alargamento e fricção, à água e a gorduras, e deve ser apto à impressão. O plástico, por sua flexibilidade e resistência, é, atualmente, um dos materiais preferidos dos fabricantes. Outras de suas propriedades são a baixa condutividade térmica, a economia, a higiene e a segurança. Por isso, são muito utilizados como embalagem primária para produtos alimentícios. Principalmente para benefício da empresa, “a marca deve ser facilmente identificável [...] se ela não for visível, muito de seu valor em termos de distintividade e prestígio poderá ser perdido” (PEREZ, 2004, p. 17). Por isso, a comunicação visual da marca, como logotipo e logomarca, deverão estar dispostos na embalagem, além de outras informações importantes, como os benefícios do produto, conhecidos como claims em marketing e publicidade, ou informações obrigatórias de órgãos
  • 37. 26 reguladores como ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e INMETRO (Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia), por exemplo. Como nem sempre há possibilidade de comunicar o necessário na própria embalagem, existe o rótulo, que pode ser feito de papel, plástico ou adesivo, entre outras possibilidades, e que deverá ser disposto juntamente à embalagem para informação do consumidor. Estão entre as vantagens de se comunicar na embalagem ou no rótulo dos produtos a diferenciação no ponto de venda, a informação do consumidor e o cumprimento de regras. 2.4. SLOGAN Os slogans “são frases ou sentenças concisas usadas repetidamente na propaganda de uma empresa, produto ou serviço” (PEREZ, 2004, p.87) cujo propósito é de “aproximar os consumidores das marcas e dos produtos que pretende promover” (idem). Essas frases têm o poder de expressar os atributos que não ficam claros na embalagem, no nome ou no logotipo, e que podem variar coforme o tempo, o contexto e o posicionamento adotado pela empresa. O slogan pode falar desde as funcionalidades concretas de um produto específico a emoções atreladas a ele, e visa fixar-se no inconsciente do consumidor de modo a fazê-lo lembrar da marca por meio da lembrança do slogan. Eles funcionam como ditos populares que, por vezes, passam a estar presentes no dia a dia do consumidor, como o caso do famoso slogan “Não é assim nenhuma Brastemp”, que passou a ser utilizado como jargão popular para dizer que as coisas não são ótimas, de funcionamento excelente. Alguns slogans perduram por anos dado a sua funcionalidade de comunicação dos atributos da marca, como no caso da Apple, o “Think different”, do seu produto iMac, que traduz a inovação da empresa. No caso da marca brasileira SBP, seu slogan serve como principal ferramenta diferenciadora de seu produto dentro de toda a categoria. No mercado de controle de pestes, como é conhecida a categoria de inseticidas, é comum que os produtos foquem seu posicionamento em eficácia contra os insetos, sempre demonstrados por meio do extermínio destes, que é o caso de marcas como
  • 38. 27 Mortein, Detefon, Baygon e Raid. Já SBP, na contramão do posicionamento das demais marcas, decidiu-se por focar na proteção da casa e da família, ajudado pelo slogan “Terrível contra os insetos. Contra os insetos.”, que busca esclarecer que o produto é agressivo apenas contra os insetos, não contra as pessoas ou as plantas na casa, pois visa protegê-las dos incômodos causados por aqueles. 2.5. MASCOTES E PERSONALIDADES A presença da celebridade, ou personalidade, em comerciais consiste em ter uma voz de autoridade sobre os consumidores. As personalidades “podem ser utilizadas para dar testemunho, um depoimento para endossar ou mesmo atuar como atores” (PEREZ, 2004, p.94). Com um ator, jogador de futebol, músico ou qualquer outra pessoa famosa, o aspiracional entra em ação e serve de referência para aquele que assiste. As marcas procuram atrelar seus produtos a personalidades que já signifiquem algo para os consumidores, pois assim, fica mais fácil seu posicionamento e a criação de um sentido aspiracional à marca. Seria o caso de se usar um jogador de futebol para vender chuteiras, ou um piloto de Fórmula 1 para vender um carro que tenha como benefício ser rápido. A utilização de personalidades para venda de produtos pode ser algo arriscado, pois atrelando a imagem de um produto à imagem pessoal de alguém, o insucesso dessa pessoa pode ser, automaticamente, direcionado ao produto. Como exemplo disso, a marca BelVita, da Mondelēz, em seu lançamento em maio de 2013, escolheu o casal Grazi Massafera e Cauã Raymond para ilustrar um casal feliz e jovem, de vida agitada, e que não abre mão de um café da manhã saudável. No entanto, o casal veio a se separar no final do mesmo ano, e para tentar contornar a situação desconfortável para a marca, que agora tinha para si uma imagem de um casal falido amorosamente, foi gravado um novo comercial utilizando apenas a atriz, que dizia que só precisa de BelVita para que seu café da manhã estivesse completo, mais nada, ironizando a presença do ex-marido. Essa manobra foi utilizada dado ao aparente vencimento do contrato com a atriz, que iria até maio do ano próximo. Em maio de 2014, para o lançamento de seu novo sabor, Maçã e Canela, a marca
  • 39. 28 substituiu o casal anterior pelo casal Flávia Alessandra e Otaviano Costa, que segundo seu gerente, traziam mais credibilidade. Para evitar esse tipo de desconforto entre outros motivos, a marca pode optar pela utilização de uma mascote para sua humanização. As mascotes, normalmente, “são animaizinhos (reais ou criados, desenhos) que possuem vida própria, têm sentimentos e participam do cotidiano humano” (ibidem, p. 95). Entre as mascotes mais conhecidas estão o frango da Sadia, de nome Lequetreque, que está com a marca desde sua criação na década de 70, e o mundialmente famoso Ronald McDonald, da linha fast food McDonald’s. 2.6. MODELO COMUNICACIONAL O modo como a marca se comunica ao público também pode ser parte de sua identidade. Enquanto grande parte dos comerciais pode ser genérico e atribuído a qualquer marca ou categoria, uma marca pode ter um modelo específico que marque todas suas comunicações e, por isso, seja reconhecido mesmo que a pessoa não visualize o logo ou qualquer outra coisa que diga o nome do dono. Seria o caso do modelo de comunicação da Bombril, que além de se utilizar do garoto propaganda Carlinhos Moreno desde 1978 imitando diversas personalidades de modo divertido, usa sempre um cenário simples – em sua maioria preto, para dar destaque ao personagem – com o logo grande da empresa ao fundo e uma mesa à frente do ator, em que fica o produto anunciado. Esse formato é utilizado pela Bombril tanto para as propagandas veiculadas na televisão quanto também nas propagandas veiculadas em meios impressos. Em 2011, a figura marcante do garoto propaganda da Bombril deu espaço a mulheres, escolhidas por serem comediantes, e que tinham como missão dar à empresa um ar inovador, já que seu mote era “Bombril, os produtos que evoluíram com as mulheres”. O cenário, embora tenha passado a ter fundo branco, cor não explorada na versão original, e tenha se adaptado às marcas individuais comunicadas em vez da marca da empresa, mantinha os demais elementos e, portanto, a identidade, como se pode observar nas figuras a seguir.
  • 40. 29 Figura 5. Exemplos de publicidades da Bombril em seu formato usual. Figura 6. Série de comerciais da Bombril sem o garoto propaganda, que mantém as mesmas características de cenário. Não apenas a Bombril, mas diversas marcas possuem um modelo cristalizado de comunicação, talvez não tão evidente quanto no primeiro exemplo, porém mandatório para a realização de seus comerciais. Um exemplo desse modelo
  • 41. 30 de comunicação é a marca SBP, que nos último anos, em seus comerciais do produto aerossol, utiliza a comparação do produto da marca, com base água, contra o produto de outra marca, com base solvente, quanto à sua reação quando usados próximos à plantas, e também mostra a casa envolvida por uma bolha, que simboliza a proteção e, por isso, reforça o posicionamento da marca. Figura 7. Exemplos de comunicação de SBP Aerossol.
  • 42. 31 3. ESTRATÉGIAS DAS MARCAS A cada dia surgem mais marcas no mercado brasileiro e mundial, assim como, a cada dia, algumas marcas desaparecem. Como diz Perez (2004, p. 14), as marcas são entidades entrópicas e podem se desgastar caso não se atualizem constantemente, inovando, se adaptando ao seu público e às mudanças culturais. Para o reposicionamento de marcas que estejam obsoletas ou para lançamentos de novos produtos no mercado, a empresa pode lançar mão de algumas estratégias que irão ajudá-la a entender qual a melhor opção, como, por exemplo, a extensão de uma marca já existente ou a criação de uma marca individual. Essas estratégias de marca podem ser utilizadas por variados motivos, como a necessidade de segmentação para preenchimento de espaços ainda não explorados pela empresa; a superação da concorrência e ganho de Market Share; a necessidade de inovações por meio de tecnologias, ingredientes, tamanhos, formatos, etc; a expansão para novos mercados; a maior exigência dos consumidores; as alterações no ambiente competitivo; as exigências legais; a concorrência interna e a canibalização; entre outros (ibidem, p. 20 e 21). Levando-se em conta que a capacidade do consumidor para reconhecimento das marcas é limitada, as estratégias de utilização de marcas já existentes e consolidadas podem ser uma melhor opção para as empresas que a criação de uma nova marca nessa busca por mais e/ou novos mercados. Para isso, é importante ter em mente a diferença entre os tipos de marcas – guarda-chuva, individual e mista – para então se entender a extensão de produto, linha ou imagem, as marcas múltiplas e a co-paternidade. 3.1. EXTENSÃO DE MARCAS E MARCAS GUARDA-CHUVA A marca guarda-chuva é utilizada por uma empresa para dar nome a todas suas linhas de produtos ou todos os produtos em uma ou mais linhas, de modo a proteger futuros lançamentos. A criação desse tipo de marca faz parte da estratégia conhecida como extensão de marcas e é utilizada quando já se tem uma marca bem estabelecida no mercado e se visa transferir seus atributos a um novo produto, tenha ele função igual
  • 43. 32 a do produto original, ou seja uma extensão de tipo, que apresente uma nova função. Sua principal vantagem versus a introdução de novas marcas no mercado, é que ela possibilita custos mais baixos por não haver necessidade de estudo de nomes, identidade visual, registro e esforço adicional para tornar a marca conhecida no mercado, já que já é uma marca reconhecida por outro tipo de produto. No entanto, caso o novo produto não tenha a qualidade percebida dos demais produtos sob a mesma marca, esta pode ter sua reputação comprometida, assim como a de todos os demais produtos. Em alguns casos, a marca guarda-chuva utiliza o próprio nome da empresa, dando nome a todos ou quase todos os produtos oferecidos pela mesma, como no caso da Parmalat, que dá nome ao leite, creme de leite, leite condensado, entre outros. Em outros casos, pode-se utilizar uma marca guarda-chuva para a linha de produtos, como no caso do chocolate Prestígio, da Nestlé. Esse segundo tipo possibilita maior flexibilidade entre qualidade e faixa de preços, por exemplo, pois a mesma empresa pode ter duas marcas guarda-chuva posicionadas diferentemente dentro de um mesmo segmento. 3.2. MARCAS MÚLTIPLAS E MARCAS INDIVIDUAIS Ao passo que as marcas guarda-chuva buscam unidade entre seus produtos, as marcas individuais buscam diferenciação entre eles, e são adotadas por empresas que pretendem ter marcas específicas para cada produto, ou seja, marcas múltiplas; por isso, suas vantagens e desvantagens conflitam-se com as primeiras. Como vantagem de se ter marcas múltiplas e individuais estão a flexibilidade na escolha do nome, dos atributos, do público-alvo, do preço, do posicionamento; a preocupação menor caso o produto não obtenha o sucesso esperado, já que o mesmo não influenciará sobre a percepção de outros produtos; o ganho de espaço na gôndola no ponto de venda; o melhor uso da segmentação de mercado; a possibilidade de inovação e percepção de modernidade por parte dos consumidores; a possibilidade de competição interna de uma forma saudável, em que cada marca pode consolidar-se com um posicionamento e ter ou não sucesso separadamente. Entre as desvantagens tem os custos maiores para definição de nome, identidade visual, registro e comunicação agressiva para reconhecimento da nova
  • 44. 33 marca; o não reconhecimento por sucessos anteriores da empresa e a não garantia de sucesso em lançamentos futuros. As marcas individuais estão em sua maioria presentes em empresas de alimentos, higiene e limpeza, como Unilever, Procter&Gamble, Reckitt Benckiser, Ceras Johnson. Como exemplo desse tipo de marca, pode-se utilizar o mercado de inseticidas brasileiro, liderado por marcas como SBP, Mortein, e Detefon da Reckitt Benckiser, e Raid, Baygon, Mafu e Tugon da Ceras Johnson, em que cada qual apresenta um posicionamento diferenciado. No caso da Reckitt Benckiser, por exemplo, SBP posiciona-se como marca protetora, para uso principalmente contra insetos voadores, ao passo que Mortein posiciona-se como marca especialista em dedetização, para uso principalmente contra insetos de chão, e Detefon apresenta- se como marca tradicional. 3.3. MARCAS MISTAS As marcas mistas buscam dar singularidade aos produtos sem deixar de utilizar uma marca guarda-chuva, o que gera uma combinação de vantagens e desvantagens entre marcas guarda-chuva e individuais. Uma vantagem é poder ter reconhecimento como marca individual ao mesmo tempo em que se tem também o nome da marca guarda-chuva, como no caso dos produtos lançados pela Bombril, que ao mesmo tempo em que têm seus nomes próprios – Mon Bijou, Pratice, Fort –, também fazem uso da marca da empresa, que lhes dá mais visibilidade e credibilidade. A desvantagem é que no caso do produto não ser bem aceito, ainda existe uma possibilidade de prejudicar o nome da empresa. No caso de se utilizar a marca do produto somada à marca da empresa, além de se ter uma marca registrada para o produto, acrescenta-se à embalagem a própria marca da empresa, como a Nestlé e o biscoito Calipso e a 3M e a Scotch- Brite. No caso de se utilizar o nome do produto somado à marca da empresa, a empresa dá um nome singular ao produto e registra-o como marca buscando vinculá-lo ao seu nome, que serve de marca guarda-chuva. É o caso da Kellogg’s,
  • 45. 34 que estampa grande seu logo próximo ao nome de cada produto de sua linha, como Choco Krispis, Granola e Sucrilhos. No caso de se utilizar o nome do produto/linha/coleção somado à marca guarda chuva, que é mais utilizado na indústria da moda, traz-se o nome da marca ou estilista, funcionando aí como marca guarda-chuva, enquanto outro nome identifica a coleção, linha ou produto. Estrutura típica é “Coleção” + “estação do ano” + “nome do estilista”. No caso de se utilizar o nome da marca do produto somado à marca guarda- chuva e à marca da empresa, tem-se a marca individual e a identificação com o restante da linha somados ao reforço institucional da marca guarda-chuva, como no caso do biscoito recheado Bono, em que aparecem na embalagem a marca da empresa fabricante (Nestlé), a marca do produto (Bono) e uma característica diferenciadora do mesmo, como o sabor, por exemplo. No último caso, o mais raro, em que se soma a marca da empresa à marca do produto para dar nome ao produto, o nome do produto e da marca são o mesmo, pois não há outro referencial no mercado, como acontece com Catupiry, que, inovador, virou sinônimo de categoria no mercado por não haver outro nome para designar queijos pastosos. 3.4. EXTENSÃO DE LINHAS As extensões de linha são compatíveis tanto com as marcas guarda-chuva quanto com as marcas individuais, pois consistem em um simples complemento do portfólio. Elas permitem que os produtos já existentes variem em tamanho, formato, apresentação, modelo ou embalagem sem a necessidade da criação de uma nova marca. É o caso de marcas que pretendem fazer o produto em embalagem econômica, que contém maior quantidade do mesmo produto original com o preço por grama ou litro reduzido, ou tamanhos de entrada, como são conhecidos ou tamanhos pequenos de produto, em que não se precisa levar grande quantidade na primeira compra e, por isso, induzem à experimentação.
  • 46. 35 3.5. EXTENSÃO DE IMAGEM Diferente da extensão de marcas ou de linhas, a extensão de imagem costuma utilizar uma personalidade como patrono do produto. Daí surgem produtos como o perfume Luiza Brunet, da Avon, ou a linha de roupas da Gisele Bundchen, da C&A. Essa estratégia pode ser vantajosa pois, com pouco investimento, pode se obter muito e rápido retorno, já que as celebridades são por si só uma grande e reconhecida marca. Por outro lado, atrelar um produto à imagem de uma pessoa, como foi discutido no tópico 3.5, faz com que o produto seja sensível às variações vividas pela pessoa e, em caso de algum insucesso pessoal, poderá haver retorno negativo para a imagem da marca ou da empresa. 3.6. CO-PATERNIDADE OU CO-BRANDING A co-paternidade, ou co-branding, é uma estratégia ainda pouco utilizada no Brasil e que consiste na união de duas marcas consolidadas para a criação de um novo produto, que deverá ser inovador. Essa estratégia tem sido utilizada por empresas para, por meio de uma de suas marcas, conhecidas fortemente por um atributo específico, dar maior credibilidade a outra marca ou outro produto. Um exemplo recente foi a utilização da marca Glade, da multinacional Ceras Johnson, reconhecida no mercado de purificadores de ar, nos produtos da marca Mr Músculo, da mesma empresa, em seus produtos de limpeza diluíveis perfumados, para dar nome e credibilidade às fragrâncias oferecidas pelos mesmos, já que esse é um dos atributos decisórios da compra na categoria. Outro exemplo de co-paternidade, dessa vez envolvendo diferentes empresas, foi a criação do produto Mix Vigor, que trazia junto ao seu iogurte os cereais da Kellogg’s. Recentemente a Kellogg’s trocou a Vigor pela Danone, mas a constituição do produto continua a mesma e a Vigor continuou com o produto, porém sem anunciar o fabricante dos cereais.
  • 47. 36 4. MARCAS GLOBAIS: POR QUE EXISTEM E COMO UTILIZÁ-LAS Para as marcas do mercado de luxo, a globalização é uma questão que pouco impacta em termos de adaptações, pois não é esse seu principal objetivo. Na verdade, o objetivo é oposto à adaptação. Quando se vende uma marca como Chanel, por exemplo, vende-se também a elegância francesa do início do século XX e a personalidade forte e inovadora de sua criadora Coco Chanel, que agregou o vestuário feminino com modelos atemporais, que nunca saíram da moda, como o vestido curto preto e o terninho feminino, e foi a primeira estilista a dar seu nome a um perfume, Chanel No. 5. Pode-se dizer que o luxo e o status estão ligados à essência da marca e, então, não é interessante que esta se adapte a outros tipos de cultura porque a fariam perder sua essência. Em um paralelo simples, se o consumidor busca por uma marca francesa, compra Chanel, e se busca por uma marca brasileira, compra Havaianas. Por isso, comerciais de perfumes de marcas importadas costumam veicular sem tradução na televisão brasileira, em sua maioria em canais pagos, traduzindo no máximo o desfecho, em que é mostrado apenas o packshot – imagem imóvel do produto em sua embalagem – e é dita uma curta descrição, como, por exemplo, “212 VIP Rosé, a nova fragrância feminina de Carolina Herrera”. O importante ali é a imagem já conquistada pelo produto e se a pessoa que assiste a esse comercial não o entende e não o reconhece, não faz parte de seu público-alvo, que é, por sinal, muito restrito. Diferentemente do mercado de luxo, em que o que se compra não é apenas o produto e sua funcionalidade, mas o que ele proporciona em termos de status social, tecnologia, qualidade, etc; no mercado de bens de consumo, em que os produtos são de baixo preço, a adaptação à cultura local é sim relevante. Não apenas porque é uma área que é ligada a uma maior camada da população, fora das classes A e B, que é, como foi comentado no tópico 2.6, detentora de um saber vulgar e ignorância por pouco acesso à educação, mas porque por serem produtos de baixo preço, tendem a ser também de baixo engajamento, o que significa que caso se consiga chamar a atenção do consumidor, pode-se influenciá-lo a experimentação de uma nova marca. A barreira a ser transposta, nesse caso, seja para os produtos de limpeza, higiene, alimentos ou medicamentos, é que as escolhas do consumidor estão muito vinculadas ao costume e ao conhecimento, seja por já ter utilizado o produto e
  • 48. 37 conhecer sua funcionalidade, ou porque o mesmo foi recomendado por um amigo ou está presente nas tradições familiares. O pensamento é “se já o conheço e sei que serve ao propósito para qual o compro, por que eu trocaria por outra marca, a qual desconheço?”. Essa cultura de recomendação e tradicionalismo passado entre gerações está possivelmente vinculada aos laços emocionais que os brasileiros costumam manter com suas famílias e amigos, e é claramente ilustrada em um comercial da marca Eno, da farmacêutica GSK, de 2007, em que a atriz Ingrid Guimarães, ao tomar o sal de frutas para o alívio estomacal, relembra a mãe e a avó que, em suas respectivas épocas, também utilizavam a mesma marca e “já sabiam que Eno acaba rápido com o mal estar”. Considerando essas diferenças entre os tipos diferentes de mercado, é possível criar uma relação entre as vantagens e as desvantagens de se utilizar marcas globais. 4.1. VANTAGENS As marcas globais têm a possibilidade de padronização, e por isso apresentam unidade desde seu logotipo ao seu modelo de comunicação. Essa simplificação é de grande valia em termos de administração global de portfólio, principalmente para empresas que estão presentes em diversos países e que tem como intenção expandir-se para países em que ainda não estão presentes, como os casos das multinacionais Unilever, Procter&Gamble ou Reckitt Benckiser. Os gerentes de marcas globais dessas companhias precisam administrar o desempenho dessas marcas em diversas culturas diferentes, e se cada marca tiver um posicionamento diferente, uma identidade visual diferente ou um produto diferente, fica mais difícil para a companhia estabelecer um modelo para seguir em próximos lançamentos. Além disso, suas vantagens seriam como as da marca guarda-chuva, que poupa esforços e altos investimentos em pesquisas preliminares para criação de um logotipo, definição de cores, de um modelo comunicacional e de um posicionamento adequado ao tipo de produto e de mercado. A marca brasileira de limpadores multiuso Veja, da Reckitt Benckiser, por seu bom desempenho no mercado nacional, tem sido utilizada como modelo pela
  • 49. 38 empresa para padronização da comunicação visual (logotipo, logomarca, embalagem, claims) e nas propagandas em outros países, seja para reposicionamento de produtos locais, como no caso de Sanpic na Colômbia, ou lançamentos de produtos de limpeza multiuso, como na Indonésia. Figura 8. Comercial da marca Sanpic inspirado em modelo comercial da marca Veja.
  • 50. 39 Figura 9. Marca Sanpic, da Colômbia, adaptada à comunicação visual da marca brasileira Veja. Assim como se internacionalizaram muitos veículos de comunicação, como jornais e revistas, e entretenimentos como séries, desenhos, filmes, campeonatos – como o Champions League – e competições – como o American Idol ou British Got Talent –, impulsionados pela televisão a cabo ou pela popularização da internet, muitas marcas também passaram a ganhar renome internacional facilmente, e caso se seja reconhecida internacionalmente, é mais fácil realizar seu lançamento e venda em novos países. No caso da marca Apple, seus produtos são tão reconhecidos por sua tecnologia inovadora mundo afora em comparação às suas principais competidoras, a tradicional Microsoft e o sistema operacional Android, que embora ela seja comercializada em diversos países no mundo, a mesma não costuma investir em comerciais adaptados em outras línguas senão o inglês americano, local de criação e de sede da empresa. É quase como um aviso de “se você pretende usar Apple, você precisa saber falar inglês”.
  • 51. 40 4.2. DESVANTAGENS Entre as desvantagens que se tem em utilizar uma marca global, estão a generalização e não customização de seus elementos. Caso haja falta de atenção, isso pode causar conflitos com as culturas locais que custarão a serem remediados e podem causar a não estabilização da marca no novo mercado. Um erro comum e que pode ser grave para as empresas que lançam suas marcas em outros países começa logo na primeira etapa: a escolha do nome. Há sim exemplos de marcas que mesmo possuindo nomes em línguas diferentes dos países em que se instalaram, e que seriam impossíveis de acordo com a estrutura do idioma local, tiveram êxito, no entanto, como foi comentado no tópico 3.1 sobre o nome da marca, é sempre preferível que o mesmo seja de fácil pronúncia e legibilidade para que seja também de fácil memorização. A marca Vanish, proveniente do verbo de mesmo nome na língua inglesa cujo significado é “desaparecer rapidamente”, e é pronunciada “vênixi” na língua portuguesa, é um caso de nome não adaptado e, à princípio, de difícil memorização e, principalmente, difícil assimilação entre a marca pronunciada e o nome escrito na embalagem. Os fatores que ajudaram a marca a se fixar no mercado brasileiro foram seu pioneirismo no mercado de alvejantes sem cloro no país, e portanto o fato de ser a oferta única em épocas de seu lançamento, e sua cor rosa choque, disruptiva na gôndola branca de águas sanitárias somada ao slogan “Confie no rosa”. Além disso, os modelos de comunicação existentes no manual de marca global podem não ser bons o suficiente para chamar a atenção do consumidor local ou podem simplesmente não ser adequados à legislação do país. Referente ao primeiro caso, por exemplo, Perez (2004, p.115) diz que “na propaganda brasileira os apelos de maior poder persuasivo são: a sedução, o humor e a ludicidade e as misturas destes [...] combinação [que] é culturalmente bem-aceita no Brasil”, enquanto em países europeus, como a Inglaterra, as propagandas tem tendência a serem mais racionais. Caso a comunicação seja transplantada de um país ao outro nesse caso, haverá um certo conflito de visões, pois a marca brasileira, comunicando-se por meio do humor, poderia ser mal interpretada pelo inglês, que costuma ser mais funcional e racional. O segundo caso, diz respeito ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) que, como o próprio nome sugere, regulamenta as campanhas
  • 52. 41 publicitárias no país. Devido a esse conselho e suas regras, há tipos de propaganda que são permitidos em alguns países e, no Brasil, não. Exemplos deles são comparações explícitas entre marcas concorrentes, e também a alusão a figuras infantis ou uso de crianças na propaganda, muito restrito não apenas pela exploração infantil, mas pelo poder de influência que a campanha pode ter sobre um indivíduo com pouca formação dado a sua idade. 4.3. MARCAS GLOBAIS NO BRASIL O Brasil atualmente é um híbrido entre marcas locais e globais, de modo que muitas vezes é difícil diferenciá-las. Pode ser muito claro para os brasileiros que o McDonald’s é uma marca global de fast food, criada nos Estados Unidos e disseminada mundo afora, mas nem todos sabem que o Bob’s, competidor direto do McDonald’s, foi fundado em uma loja no Rio de Janeiro, em 1952, – antes do próprio McDonald’s instalar-se no país, em 1979 – e é, portanto, uma marca brasileira de restaurante; assim como o Habib’s, fundado em São Paulo em 1988, que veio a tornar-se a maior rede fast food árabe do mundo. Assim como o McDonald’s, muitos outros tipos de marcas adentraram a cultura brasileira e integraram-se ao seu dia a dia, tornando-se basicamente indispensáveis. Os carros Volkswagen, a bebida Coca-Cola, os filmes da Disney, os tênis da Nike, os celulares Samsung, as lâminas da Gillette e remédios como o Vick já se tornaram parte do cotidiano brasileiro. Um dos possíveis motivos de sucesso dessas marcas no Brasil foi o modo como seus gestores decidiram inseri-las no mercado, que, decerto, fez toda a diferença em seu desenvolvimento e aceitação por parte dos consumidores brasileiros. Seja em como escolheram fixar seu nome, ou o seu estilo de comunicação, essas marcas criaram uma identidade única que as integraram a uma cultura que inicialmente não as pertencia, que fez as pessoas usarem Gillette e não lâminas para barbear, e fez brasileiros, adaptados a falar apenas a língua portuguesa em sua grande maioria, aprenderem a pronunciar Volkswagen – dita volquisvaguem em português – e saber a que isso se refere. Os exemplos de redes de restaurante citados anteriormente provocam essa confusão de nacionalidade devido, em partes, aos nomes das marcas que, imitando a língua inglesa, deram ares internacionais a produtos inicialmente locais; em partes,
  • 53. 42 pela cópia do modelo de fast food, que também remete a uma cultura que não é a brasileira, que é ligada, principalmente, ao consumo do arroz e do feijão. Possivelmente a curiosidade pelo diferente faça com que os brasileiros aceitem bem marcas estrangeiras – ou que pareçam ser estrangeiras –, por sua aparente sofisticação ou por oferecerem opções diferentes das tradicionais, ou mesmo porque quando se vende comida, não importa muito a nacionalidade, mas o sabor e toda a experiência que se tem enquanto se está comendo. Contudo, talvez nem todas as categorias de produtos sejam tão abertas e bem aceitas quanto à sofisticação e à novidade provocadas pelo estrangeirismo, e em algumas delas os consumidores estejam apenas buscando seu “arroz e feijão”, principalmente porque o tradicional já lhes é suficiente. De fato, as marcas globalizadas trazem consigo uma série de vantagens, assim como também possuem uma série de desvantagens que devem ser racionalizadas quando se der sua implementação, ou, melhor dizendo, sua adaptação à cultura brasileira. No início da difusão e do ganho de importância das marcas no Brasil, com a abertura do mercado às multinacionais no final dos anos 80 e início dos anos 90, ou mesmo antes, talvez fosse mais fácil para uma marca internacional instalar-se no país e ser reconhecida por seu produto, mesmo possuindo um nome de difícil pronúncia ou apresentando campanhas que não se adequassem a sua realidade. Talvez não lhes fosse necessário pensar em ficarem mais próximas de seus consumidores e sua cultura, ou os mesmos, envolvidos pelo fascínio da novidade, estivessem dispostos a maiores mudanças em seus hábitos de consumo. No entanto, dado a estabilidade do mercado atual, formado por muitas e grandes marcas que já se consolidaram e conquistaram seu espaço na memória e nos hábitos do consumidor, adentrar o mercado brasileiro tem se mostrado uma tarefa cada vez mais difícil. Ou se é uma marca extremamente inovadora e com um preço muito atraente a ponto de chamar a atenção e provocar a experimentação, como a TRESemmé, da Unilever, que apresentou grande ganho de mercado logo em seu lançamento – conquista atípica para uma marca até então desconhecida – ou se é uma marca, que mal tendo sido lançada, está fadada à incompreensão e à estagnação com um mínimo de mercado, pouca penetração e pouca rentabilidade, e que tende a ser descontinuada pela empresa.
  • 54. 43 4.4. O DESAFIO DO MERCADO FARMACÊUTICO BRASILEIRO O mercado farmacêutico brasileiro pode ser ainda mais rígido que os demais mercados. Por se tratar de algo referente à saúde do consumidor, além de respeitar o CONAR para suas propagandas, ou o INMETRO para algumas informações na embalagem, a marca de medicamento passa ainda por uma rigorosa regulamentação da ANVISA, não apenas relacionada à aprovação de seu registro, mas principalmente quanto à comunicação de seu produto. Assim como o CONAR tem se tornado cada vez mais rigoroso quanto à utilização da criança em comerciais, a ANVISA tem se tornado cada vez mais crítica quanto à indução ao uso desenfreado de medicamentos via ferramentas publicitárias. Por isso, ações de distribuição de amostra grátis de medicamentos isentos de prescrição, permitidas em alguns países, são estritamente proibidas no Brasil. Além disso, há outras restrições como utilização da imagem de personalidades que não possuem permissão para prescrever medicamentos na vida real, o que proíbe a aparição de atores, músicos, atletas – a não ser que os mesmos sejam coincidentemente farmacêuticos ou médicos – nas propagandas de medicamentos. Também não se pode aludir a características organolépticas como “saboroso”, “gostoso” ou quaisquer imagens ou figuras que remetam ao sabor do medicamento, e não se pode usar pessoas de qualquer tipo fazendo uso do medicamento, entre tantos outros detalhes. Essas informações são essenciais pois há países, em especial na Europa, em que há possibilidade de se utilizar de várias dessas ferramentas, como amostra grátis, alusão a figuras infantis, comparação direta com concorrência e ingestão do medicamento na propaganda. Embora sejam evidentes as dificuldades de divulgação de marcas de medicamentos no Brasil, as farmacêuticas instaladas no país mostram-se criativas no desafio de comunicar os benefícios de seus produtos e conseguem inovar dentro dos limites propostos por todos os órgãos reguladores, especialmente por meio de seus slogans, nomes e modelos de comunicação. A marca Estomazil (Hypermarcas), uma das líderes do mercado de medicamentos para Azia e Má Digestão, utiliza-se estrategicamente de um conjunto de signos para transmitir o benefício de seu produto. Inicialmente, o próprio nome, que remete a estômago (“estom”) e a azia (“azi”), descreve o princípio do medicamento, que alivia sintomas estomacais como azia, queimação e má digestão.
  • 55. 44 Outro detalhe é que o formato principal do Estomazil – e também principal formato do mercado de Azia e Má Digestão no Brasil – é o efervescente. Durante a efervescência, o produto produz um som típico que, se fosse descrito em uma onomatopeia, poderia ser “ssss”. Por possuir no nome uma sílaba terminada em “s”, o comercial faz uso dela exageradamente ao pronunciar “Esssstomazil”, reproduzindo propositalmente o som da efervescência. Para finalizar, o slogan do produto “Ferveu. Tomou. Passou.”, se refere, respectivamente, à efervescência, ao uso do medicamento e à solução do problema, que é o fim da dor. Não apenas Estomazil, mas outros medicamentos também conseguem se comunicar dentro das normas de maneira criativa e inteligível, de forma a fixar-se na cabeça do consumidor brasileiro, como o exemplo a seguir. Figura 10. Propaganda impressa da marca analgésica Doril, da Hypermarcas.
  • 56. 45 Também da Hypermarcas, a marca Doril, que como o próprio nome sugere é recomendada em casos de dor, utilizando-se do humor, apoia-se em um slogan simples e que traz a tona o benefício do medicamento. “Tomou Doril, a dor sumiu.” tornou-se tão conhecido, que mesmo possuindo palavras omitidas, como no caso da propaganda mostrada anteriormente, é ainda identificável. Por meio dos dois exemplos acima, é possível verificar que as propagandas brasileiras, mesmo tratando-se do mercado farmacêutico, costumam utilizar um tom humorístico em seu modelo de comunicação, somado a obviedades em seu nome ou slogan, que simplificam sua mensagem, além de que, o foco principal da mesma é a solução – “passou”, “sumiu” – o que a torna sedutora, sem dar enfoque necessariamente ao problema ou passando muito superficialmente pelo mesmo. 4.5. ESTUDO DE CASO: MARCAS EUROPEIAS NO BRASIL Diferentemente da comunicação brasileira – como já foi dito, e como será exemplificado a seguir –, a comunicação de marcas com origem em países europeus, em especial os anglo-saxões, apresentam um tom racional que evidencia o problema, mostra a solução e explica detalhadamente, dentro do limite de tempo, sua ação, justificando sua eficácia. A propaganda típica de medicamentos nesses países é parecida com uma tese, que precisa ser defendida com base em argumentos para provar sua efetividade. Outro ponto crucial que a diferencia da propaganda brasileira é o foco no problema, ao passo que a outra é focada em solução. Como exemplo, foi escolhida a marca Nurofen, líder no mercado de analgésicos em diversos países da Europa, e que, portanto, pode ser considerada benchmark. Em uma de suas propagandas, feita para a Irlanda, utiliza-se da construção de uma casa por um casal para ilustrar que o trabalho em equipe é relevante quando se tem grandes ambições, apresentando assim o combo que contém Nurofen emplastro e comprimidos, que agem juntos. When you have big ambitions, Nurofen knows teamwork matters. So target your body pain with Nurofen Express Heat Patches and Tablets. The Patch activates immediately to get soothe and heat therapy, whilst the tablet
  • 57. 46 quickly targets the source of pain. Nurofen Express Heat Patches and Nurofen Express Tablets unite to help conquer body pain. 1 Embora o comercial tenha um toque emocional, dado pela construção da casa pelo casal somada a uma trilha sonora tocada ao som de piano e violinos, possui a mesma estrutura racional de uma tese, pois explica o funcionamento do medicamento no corpo da pessoa para provar sua efetividade. O slogan da marca, “For lives bigger than pain.” (Para vidas maiores que a dor), é focado na dor, ou seja, no problema. Em outro comercial, também de Nurofen, feito para veiculação na Inglaterra, nota-se também que o foco da comunicação é a dor e o incômodo causado pela mesma, metaforizado por meio do cabo de guerra, que imobiliza a cabeça, do lutador de sumo, fazendo-a pesar, e da cantora de ópera, que remete ao barulho, que é potencializado. Figura 11. I’m stuck in a car with a head ache which feels like this. Figura 12. When I try to move my head it just keeps something away like this. Everything sounds like... 1 “Quando você tem grandes ambições, Nurofen sabe que o trabalho em equipe é importante. Então mire sua dor muscular com Nurofen Express Emplastro e Comprimidos. O emplastro é ativado imediatamente para aliviar a dor por meio da terapia do calor, enquanto o comprimido age rápido diretamente na fonte da dor. Nurofen Express Emplastro e Nurofen Express Comprimidos, unidos para ajudar a vencer a dor muscular.”
  • 58. 47 Figura 13. … but I’ve taken Nurofen which speeds straight to the source of pain, so I feel like my head ache is washing away like this… 2 Na maior parte do comercial, a personagem descreve as sensações que seu problema, a dor de cabeça, lhe causa. Depois de dar três exemplos de sintomas, diz que usa Nurofen, que age direto no foco da dor, e a ajuda a melhorar. Seu slogan “Nurofen understands your pain.” (Nurofen entende sua dor) é, novamente, focado no problema. Os dois exemplos citados de comerciais de Nurofen só reforçam a idéia de linearidade e racionalidade do modelo europeu de comunicação e sua diferença versus os exemplos brasileiros citados anteriormente. Para exemplificar o comportamento de marcas europeias no Brasil, foram escolhidos dois exemplos de marcas inseridas no mercado farmacêutico brasileiro nos últimos quatro anos para uma breve análise acerca de seus modelos comunicacionais, escolha dos nomes e slogans, para que, com base no histórico detalhado nos capítulos anteriores, se faça uma análise crítica de sua implementação, levantando exemplos e suposições de melhorias caso haja inadequação. 4.5.1. Strepsils Strepsils é uma marca de medicamento isento de prescrição indicado para dores de garganta, e foi lançado no Brasil em março de 2011 pela multinacional 2 Eu estou presa no carro com uma dor de cabeça que se parece com isso. Quando eu tento mover minha cabeça ela simplesmente mantém algo ao longe como isso. Tudo soa como... mas eu tomei Nurofen que vai rápido diretamente na fonte da dor, então eu sinto como se minha dor de cabeça estivesse sendo levada pela água como isso...
  • 59. 48 Reckitt Benckiser, conhecida por seus produtos para cuidados com a casa e higiene, e que buscava entrar no mercado farmacêutico brasileiro, como já fizera em vários países do mundo. A escolha do nome Strepsils para a marca não foi ao acaso: seu início “strep” faz referência a um gênero de bactérias causadoras da dor de garganta, Streptococcus. Porém, dado a aquisições de marcas locais em alguns desses países, Strepsils também pode ser encontrado por outros nomes, como Cepacol (Estados Unidos), Benagol (Itália), Dobendan (Alemanha) e Strepfen (Portugal, Holanda e outros), que utilizam o mesmo modelo de comunicação e identidade visual. As cores que identificam sua marca são um tom vermelho um pouco escuro, branco e cinza nas versões originais da pastilha, podendo ser variados de acordo com os sabores, assim como os slogans, que se adaptam ao benefício. Sua logomarca é a representação de uma pastilha marcada pelo “S”, que remete à inicial de seu nome, e que costuma aparecer em suas campanhas televisivas. A fonte utilizada para o logotipo não apresenta alegorias e é sóbria, assim como nos demais medicamentos, por serem marcas austeras por seu uso e também pela regulamentação, que costuma ser mais exigente que em outros mercados. A fonte é de fácil leitura e apresenta um princípio de serifa, que traz à marca um tom um pouco mais tradicional. Figura 14. Embalagens do produto de marca Strepsils adaptadas em diferentes países. Seu modelo de comunicação conta com o Mister T, personagem fictício que ao se deparar com problemas variados da dor de garganta, como falta de voz,
  • 60. 49 sensação de arranhado, incômodo e a própria dor, utiliza Strepsils e resolve seu problema. A utilização do Mister T é vantajosa por permitir diversos cenários que ilustram a dor de garganta e seus diferentes incômodos visualmente, já que a garganta do personagem ganha formas de serra e pontos pulsantes vermelhos, que podem sinalizar a dor ou a sensação de queimadura. Além disso, é comum que a comunicação seja educacional, já que em diversos países há concorrência direta com o mercado de balas e pastilhas sem medicamento, utilizadas costumeiramente para aliviar a dor de garganta por aumentarem a salivação e consequentemente a lubrificação da mesma. Figura 15. Mister T, mascote da marca Strepsils em alguns países e de acordo com manual global. Assim como nos exemplos mostrados em 4.3 sobre os modelos de comerciais de medicamentos em países como Irlanda e Inglaterra, os comerciais de Strepsils costumam ser racionais. A ordem lógica de sua construção é: começo com a apresentação do problema e descrição de seus sintomas; a apresentação da solução – “chegou Strepsils”, “use Strepsils”, “novo Strepsils” –; descrição do modo como o medicamento opera no organismo e seus benefícios e, para terminar, reforço por meio do slogan.
  • 61. 50 Como exemplo do modelo de racionalidade, pode-se considerar o comercial Ice Dancer, adaptado em idiomas como inglês e tailandês, e que utiliza o seguinte roteiro. Figura 16. When a burning sore throat holds you back, take Strepsils Cool. Figura 17. It has a formulation which works fast… Figura 18. … and an instant cooling sensation you could feel working deep down.
  • 62. 51 Figura 19. For cooling effectiveness that goes on working long after the lozenge is gone try Strepsils Cool. There is no lozenge like it. 3 Como é visto acima, Mister T vai atravessar um riacho e surge um ponto avermelhado, remetendo a fogo, em sua garganta, junto ao som de uma serra, que dizem respeito aos sintomas de uma dor de garganta. Mister T ingere uma pastilha de Strepsils que desce por sua garganta passando pela serra da dor de garganta apagando seu fogo até formar um floco de neve, que mostra o poder de refrescância do produto, que passa inclusive para o ambiente à sua volta congelando o rio, no qual o personagem dança acompanhado por sua parceira, cheio de disposição e sem dor. O narrador inicia falando da dor da garganta como algo que atrapalha a pessoas, que a impede de fazer algo que queira. Então apresenta a solução, e explica como ela funciona – rápida e possível de sentir agindo lá no fundo. Para encerrar, o narrador fala do efeito – efetividade refrescante que continua agindo mesmo depois da pastilha ter se desfeito – repete o nome da solução e fecha com uma frase que remete à competitividade com pastilhas não medicamentosas – não há pastilha como esta. O slogan, que aparece no fechamento do comercial como letreiro, “Primeiros socorros para dor de garganta”, reforça o foco no sintoma. 3 “Quando uma dor de garganta que queima o deixa para trás, tome Strepsils Cool. Ele possui uma formulação que funciona rápido e uma sensação instantânea de refrescância que você poderia sentir trabalhando lá no fundo. Para uma refrescância efetiva que continua trabalhando por muito tempo após o término da pastilha”, experimente Strepsils Cool. Não existe pastilha como essa.
  • 63. 52 4.5.1.1. A escolha do nome Para utilização do nome oficial da marca em sua implementação no Brasil, foram deixadas de lado algumas características importantes, como o fato de que o nome Strepsils não é possível de acordo com as regras da língua local e, por isso, é de difícil pronúncia, entendimento e assimilação. Por se iniciar em uma consoante desacompanhada de vogal, que não é possível nas regras da língua, para tornar-se mais legível poderia ter acrescentado uma vogal à primeira sílaba, que para não alterar a sua pronúncia deveria ser Estrepsils ou Istrepsils. O mais grave, no entanto, é o término do nome, que conta com uma consoante desacompanhada de vogal, somada a um plural inglesado. O “p” sem vogal sucedido do “s” é sim possível na língua portuguesa, dado aos radicais gregos incorporados pela língua – pseudo, que significa falso, e psico, que significa alma – presentes em palavras como psicologia e pseudônimo, no entanto não é comum a palavras que não derivem de tais radicais. O desfecho do nome em “ils” é comum na língua inglesa para palavras terminadas em “il”, como nails (unhas) ou cocktails (coqueteis), no português, pelo contrário, não é possível, sendo as palavras terminadas em “il" pluralizadas com “is”, como vis (de vil), anis (de anil), e Brasis (de Brasil). Como fora dito, embora Strepsils seja o nome oficial das marca, a mesma possui outras adaptações em variados países, e em referência aos tópicos citados acima sobre a complexidade no nome original, qualquer um dos outros nomes seria mais fácil na língua portuguesa: os três primeiros – Cepacol, Benagol e Dobendan – porque intercalam vogais e consoantes, o quarto – Strepfen – pois teria uma complexidade a menos, que é o término em “fen” em vez de “ils”. Cepacol não seria autorizado para uso pois já é registrado para uma marca de antissépticos bucais. Dobendan e Strepfen ainda não possuem nomes similares em outras marcas registradas no país e, por isso, poderiam ser autorizadas. Porém, Benagol, por assemelhar-se ao nome de uma das marcas líderes no mercado de dor de garganta, a Benalet (J&J), poderia ser tida como a melhor opção de nome, de fácil fixação, fácil pronúncia e fácil identificação. Deixando de lado a parte técnica referente ao nome Strepsils quanto à língua portuguesa, há também outros dois fatores: o desconhecimento e o emocional. O desconhecimento pois, se se foi considerado que o nome seria de
  • 64. 53 alguma forma assimilado ao Streptococcus, que o tornaria mais fácil mediante as complicações lingüísticas, se desconsiderou que grande parte dos brasileiros tem ainda uma educação vulgar, baseada na tradição familiar ou conhecimento por meio de amizades, e que se alguém viria a assimilar o nome do medicamento à bactéria, seria alguém da área da saúde, como um médico. No entanto, por ser um medicamento isento de prescrição, a marca deveria contar com o reconhecimento por parte do público final, não de um recomendador, já que este costuma receitar um medicamento mais forte e prescrito, como o antibiótico. Outrossim, se o médico prescreve um medicamento, o paciente apenas seguirá o que está na receita de forma funcional: o farmacêutico fornece de acordo com o prescrito e o paciente segue as recomendações com o intuito de resolver seu problema, sem ser exposto ao branding da marca e, na maioria das vezes, sem mesmo entender o princípio ativo do medicamento que está tomando. A parte emocional diz respeito ao envolvimento que o consumidor tem com o nome da marca. Por ser nova no mercado, é ainda desconhecida, e por ter um nome não auto-explicativo, continua desconhecida. Sua difícil pronúncia, a dificuldade entre assimilar o que se ouve e fala com o que está escrito na embalagem no ponto de venda só tornam maior o distanciamento entre a marca e o consumidor. Isso é prejudicial à marca, pois como refletiu-se no tópico 4.1, o brasileiro preza pelo tradicional, como herança dos seus fortes laços com família e amigos, e com base na recomendação do mesmos ou experiência anterior. Assim, prefere não experimentar uma outra marca, principalmente se a mesma lhe é desconhecida e distante, e então se cria uma barreira à experimentação, que é a melhor forma de fixar-se na memória do consumidor. 4.5.1.2. O não estabelecimento do slogan Strepsils usa no Brasil dois slogans diferentes: “ESTE é o bom de garganta” e “O especialista em dor de garganta”. No primeiro slogan, ao se usar o pronome demonstrativo “este”, ainda mais em letra maiúscula, é provável que se visasse a assimilação imediata com a marca, de forma a recomendá-la como única: ESTE, o Strepsils, é o bom. No entanto, a diferença entre os pronomes “este” e “esse” é pouco conhecida por fazer parte da linguagem culta, por isso, independente do
  • 65. 54 esforço em diferenciar-se por esse detalhe, ficou bastante genérico, além de que o trocadilho “bom de garganta” ao contrário de “bom para a garganta” não foi forte o suficiente para estabelecer-se. No segundo caso, buscou-se por meio da autoridade da palavra “especialista” a recomendação do medicamento, porém o recomendador é a própria marca, ainda desconhecida. Se fosse o caso de uma marca já conhecida no mercado brasileiro recomendar uma nova apresentação de seu remédio, poderia ser mais funcional, no entanto, considerando-se o cenário atual, volta o fato de que o brasileiro é apegado ao familiar, tradicional, e não ao que lhe é estranho. Em ambos slogans, não é falado o benefício produto. Diz-se que o mesmo é especialista e é bom, porém não se dá uma razão para acreditar nessa proposição. Além disso, não há figura de linguagem ou rima, algo que os torne de maior fixação. Os slogans citados no tópico 4.2, e outros como “Atroveran. Tomou, passou.”, “Passa Gelol que passa.” ou “É gripe? Benegripe.”, bastante famosos, utilizam-se todos de técnicas que os tornam mais simples, diretos e memoráveis, como a rima e a repetição, o uso combinado de verbos, além de que buscam explicitar seu efeito e não enfatizam se são melhores ou não que os demais. Comparando com os slogans das marcas concorrentes, vemos que as mesmas também fazem a utilização de técnicas para tornarem-nos simples e memoráveis, como Flogoral com sua rima “Se a garganta não ta legal, Flogoral.” e Benalet com o verbo cuidar em “Benalet, cuida da sua garganta”, e por não buscarem se posicionar como melhores, deixam mais explícito seu benefício. 4.5.1.3. A adaptação do comercial O modelo comunicacional de Strepsils teve de ser adaptado, dessa vez não exatamente de acordo com o modelo global, principalmente devido a dois motivos: a proibição do uso do Mister T no Brasil e a não assimilação com o mercado de doces. Como fora dito anteriormente, o uso de imagens que aludam à infantilidade é restringido pelo CONAR, e a utilização do Mister T poderia ser classificada como de apelo infantil, dado que o mesmo é uma animação. Além disso, no Brasil, embora exista certa concorrência entre o mercado de pastilhas com medicamento e doces, marcada pela forte presença de Valda e Pastilhas Vick nas farmácias, o consumidor
  • 66. 55 reconhece a diferença entre os mercados, optando pelo uso Benalet, Amidalin ou Flogoral em casos de dor de garganta e por isso era dispensável o educacional das versões presentes no modelo global. No primeiro comercial, utilizado para o lançamento da marca, a mesma trazia a mensagem de que não é qualquer um (medicamento) que irá resolver o problema da dor de garganta, mas Strepsils, o especialista em dor de garganta. Quando você tem uma dor de garganta daquelas, não é qualquer um que resolve. Outros medicamentos podem agir no corpo todo e não apenas no foco da dor. Chegou Strepsils. Não é uma simples pastilha, é um tratamento específico que combina a ação analgésica e antiinflamatória do flurbiprofeno com o sabor de mel e limão. Para alívio rápido por até 3 horas. Strepsils, o especialista em dor de garganta. Como é notável pelo texto acima, o discurso não traz nenhum elemento aproximador, e assim como o próprio slogan, tenta posicionar Strepsils como especialista, melhor que os demais medicamentos no mercado. Sua estrutura é muito parecida com a estrutura racional européia: expõe o problema, explica que os demais medicamentos não são tão bons, e apresenta a solução, seguida da explicação de seu funcionamento e exposição do benefício. No segundo comercial da marca, de nome “Narrador”, produzido para veiculação em 2014, utilizou-se a temática futebol, aproveitando o ano de Copa, para destacar a importância de cuidar da voz para “fazer a diferença”. O personagem principal foi uma personalidade, o narrador Silvio Luiz, que para driblar as regras da ANVISA, não recomenda o medicamento, apenas mostra a embalagem e fala seus benefícios de forma impessoal. No comercial, as pessoas escutam a narração do jogo, e no momento de tensão, o narrador perde sua voz, prejudicando os ouvintes. Entra a voz do narrador oculto que diz “Sua voz faz toda a diferença. Para alívio rápido da dor de garganta: Strepsils. Age no foco da dor, combinando a suavidade de mel e limão com um poderoso analgésico e antiinflamatório.” enquanto Silvio Luiz mostra o produto – sem utilizá-lo por proibição. Após o uso não exibido, porém insinuado pela situação, do medicamento, o narrador tem a voz de volta para narrar o momento crucial: o gol. O comercial termina com o narrador falando “Alívio rápido por até 3 horas. Strepsils, o especialista em dor de garganta.”.
  • 67. 56 É notável a evolução do primeiro comercial para o segundo, embora ainda se mantenha uma estrutura bastante racional. Inicialmente, porque o segundo apresenta um tom de pessoalidade que o primeiro não possui por ter sua mensagem toda feita por um narrador oculto, ao passo que no outro o personagem do narrador de futebol ganha voz e proximidade, por falar olhando para a câmera, como se falasse com o consumidor que assiste. Isso é positivo porque cria uma aproximação entre a marca e o consumidor tanto por meio da presença da celebridade, que é uma autoridade conhecida, quanto pelo modo como é falado, do narrador para o ouvinte, face a face pelo posicionamento da câmera. Outro ponto que foi melhorado no segundo comercial foi a apresentação da solução. No primeiro, compara-se Strepsils a outros medicamentos, dá-se muitos detalhes sobre sua atuação – que torna o fluxo de informações complexo – e não se dá foco ao efeito esperado, que é dito apenas uma vez no final. No segundo, não se usa comparação, não se diz o nome da molécula flurbiprofeno, tem-se um tom emocional – pois diz-se que se faz diferença, que mostra preocupação – e diz-se o efeito esperado do medicamento duas vezes, na voz do narrador oculto e na voz do personagem, que fala olhando para seu interlocutor. O estranhamento inicial trazido pela marca, por seu nome não ser tão claro e seu slogan não falar de seu efeito, é em partes quebrado pelo tom da propaganda, que tende a criar empatia. No entanto, para deixar a propaganda ainda mais emocional e ainda mais próxima dos brasileiros, poderia ser usada uma figura familiar ao personagem principal – família ou amigos – para fazer a indicação – ou alusão à indicação – de medicamento, como forma de transmitir a tradicionalidade e a confiança que o brasileiro encontra nessas entidades. O segundo comercial, embora tenha evoluído, usou uma temática que pode ser considerada duvidosa quanto à sua eficiência, pois embora tenha um tom um pouco emocional por dizer que “a voz faz a diferença”, está se referindo à eficiência no trabalho, que não é exatamente tão bem aceito pelo brasileiro. Como foi dito no tópico 1.6.2 sobre o trabalho no Brasil, é ainda recente a aceitação de que o trabalho não é necessariamente um castigo, uma obrigação, e por isso talvez o melhor seja manter o tom emocional, porém não envolvê-lo com o ambiente de trabalho, rendimento ou eficiência, voltando o foco para a pessoa que será beneficiada.
  • 68. 57 Um exemplo destes pontos destacados de melhoria é uma campanha de Advil de nome “Mudança de hábito”. Neste comercial, a personagem principal sente- se com dor no dia antes de seu casamento, que é uma data importante para ela, e sua mãe – figura familiar – recomenda que use Advil, pois é mais rápido que o medicamento de costume. Embora o comercial também apresente um tom racional, que explica a funcionalidade do medicamento, o emocional fica bastante em evidência por utilizar uma data reconhecida como importante por todos, além de que é dado mais foco à solução oferecida que à causa ou incômodos trazidos pelo problema. 4.5.1.4. Análise geral da marca Strepsils e proposições Apenas sumarizando os pontos que foram ditos nos tópicos acima, pode-se dizer que a escolha do nome poderia ter sido melhor, para que o mesmo fosse auto- explicativo, seguindo exemplos de marcas como Doril, Estomazil e Benegripe, ou fosse pelo menos, de melhor leitura, considerando-se o idioma oficial, para causar menos estranhamento e distanciamento. No entanto, não é um fator mutável, dado que a marca já começou a estabilizar-se por meio da comunicação e já houve muito investimento para se criar a participação de mercado atual. Por isso, deve-se trabalhar a fixação do nome e assimilação à sua leitura ou logomarca, como foi feito com a marca Volkswagen. Os slogans não são representativos e não possuem elementos que favoreçam a fixação. Seguindo os exemplos citados de marcas com slogans famosos, há possibilidade de explorar mais o efeito do medicamento, atribuindo-lhe mais verbos que façam referência à sua eficácia no sentido de solução, não à sua superioridade, assim como também há possibilidade de simplificá-lo, dando preferência à palavras pequenas e simples, diferentemente de “especialista”, que possui seis sílabas, e “este”, que espera repertório interpretativo do consumidor para não ser genérico. O comercial mostrou evolução, apelando para um tom mais emocional, que demonstra preocupação da marca quando a mesma diz “Sua voz faz toda a diferença.”, porém há oportunidade de explorar ainda mais o emocional, que influencia mais o brasileiro, se se usar uma temática mais importante para a
  • 69. 58 personagem principal em si, e que não se relacione ao seu rendimento que afeta os outros. 4.5.2. Gaviscon Gaviscon também é uma marca de medicamento isento de prescrição da multinacional Reckitt Benckiser, lançada em setembro de 2010, um pouco antes de Strepsils. No entanto, faz parte de outro mercado, voltado para problemas gástricos e seu uso é indicado para tratamento de azia, queimação e má digestão. Sua principal apresentação é a líquida, inovadora para o mercado brasileiro, dominado pelo efervescente, pois diferentemente deste, que diminui a acidez do estômago, Gaviscon cria uma proteção entre o estômago e o esôfago e permite que a digestão seja feita normalmente, sem que incomode a pessoa. Seu formato de entrada no Brasil foram sachês com líquido, vendidos em caixa com 12 sachês ou unitário, e garrafa com 150ml. Em maio de 2012, lançou também o formato de comprimido. Sua cor é predominantemente verde azulado, e pode possuir uma segunda cor de ênfase para opções diferentes da tradicional, que é sabor menta. Seu logotipo é escrito em uma letra sem serifa, em itálico para dar diferencial, e apresenta boa legibilidade. Embora não seja tão evidenciado por estar diluído junto à cor da embalagem, a mesma conta também com um símbolo de tronco localizado posterior à logomarca com uma chama na altura do esôfago ilustrando a queimação. A chama à altura do esôfago faz parte da comunicação visual da marca também em campanhas televisivas e impressas, e nessas variantes, é acompanhada da personagem que leva a mão junto ao corpo, próximo da área do problema, para sugerir desconforto e dor.
  • 70. 59 Figura 20. Identidade visual de uma campanha de Gaviscon, ilustrando a pose típica para expressar dor e desconforto. Foco no problema. Gaviscon possui também uma espécie de mascote, que é um bombeiro branco, constituído do líquido do medicamento. A escolha do bombeiro surge da ligação entre refluxo e azia com sensação de queimação, que inclusive é usada como sintoma formalmente. Nos comerciais, o bombeiro desce pelo esôfago das pessoas que tomam Gaviscon, levando o líquido para “apagar” a queimação, e, para ilustrar a ação do medicamento, que cria uma espécie de barreira protetora, testa com a mão o líquido branco para mostrar sua consistência e eficácia. Figura 21. Cena do comercial de Gaviscon no Brasil, com imagem da embalagem e a mascote bombeiro.
  • 71. 60 Assim como em Strepsils e outros medicamentos europeus, o tom da comunicação de Gaviscon é racional: mostra o problema insinuando sua causa (estresse, alimentação), mostra a solução, explica seu funcionamento e benefício. Seu slogan utiliza-se do trecho da música “What a feeling”, de Irene Cara, trilha sonora do filme Flashdance, que diz o mesmo que o nome, para remeter à sensação de alívio. O mesmo é tão importante para a marca que é utilizado em diversos países em que o idioma oficial é a língua inglesa, em que os usuários vão entender o significado da frase. 4.5.2.1. Identidade verbal: nome e slogan Embora o nome Gaviscon não apresente uma interpretação imediata de sua utilidade, sua escrita não apresenta dificuldade de identificação na língua portuguesa. Um ponto a se relevar, porém, é sua pronúncia, que poderia ser trocada de Gáviscon, para Gaviscôn, já que é a forma mais óbvia de leitura caso não se conheça a marca, por sua falta de acento para ser uma proparoxítona. Quanto ao seu slogan, por se admitir que nem todos os brasileiros entenderiam o sentido de “What a feeling”, foi criada uma adaptação local que transmite o efeito do medicamento: “Alívio que você realmente sente”. A ideia da tradução é boa quando comparada às estruturas de slogans de outras marcas no Brasil, pois mostra claramente o efeito – alívio – somado ao verbo “sentir”, que traduz a ação ao consumidor. No entanto, há uma complexidade dado à expressão “realmente”, utilizada para enfatizar ainda mais o efeito: em inglês, “really” é uma expressão muito utilizada para enfatizar os fatos e é, contudo, simples, por seu pouco tamanho e rapidez na pronúncia; porém, sua tradução com quatro sílabas para a língua portuguesa não possui o mesmo efeito. Pensando nos exemplos de slogans citados em 4.2 e 4.3.1.2, podemos inferir que quanto mais curto o slogan, melhor sua fixação, e por isso, se se retirasse o “realmente”, deixando apenas “Alívio que você sente.”, o mesmo poderia ser mais eficaz em relação ao entendimento e capacidade de retenção.
  • 72. 61 4.5.2.2. Comercial O esforço despendido para adaptação do slogan não foi o mesmo de adaptação do comercial, já que o mesmo seguiu o modelo global de comunicação, adicionando o detalhe de que a personagem que sofre com azia e mal estar é um farmacêutico, dado à regra da ANVISA que não permite leigos indicarem medicamentos. O roteiro a seguir, relativo ao comercial produzido para o lançamento da marca, mostra o farmacêutico em um restaurante, quando surge-lhe a queimação. Figura 22. O farmacêutico reflete “Que mal estar!” e retira um Gaviscon do bolso para uso. Figura 23. Queimação! Azia! Rápido! Ele precisa de Gaviscon. Figura 24. Gaviscon alivia em até 3 minutos os sintomas da azia e é o único que forma uma camada protetora...
  • 73. 62 Figura 25. ... que impede que a sensação de queimação volte por até 4 horas, proporcionando bem estar de longa duração. Figura 26. A seguir, ao ser procurado por um consumidor com sintomas similares aos seus, o farmacêutico sugere Gaviscon e o comercial se encerra com a imagem da embalagem e o bombeiro. Inicialmente, a demonstração do mal estar parece forçada, por se dar logo após a chegada da personagem ao restaurante. Seria mais verossímil se a personagem já tivesse se alimentado a um tempo, como geralmente acontece. É perceptível que a idéia do comercial é mostrar a autoridade de um profissional da área da saúde, o farmacêutico, que não apenas recomenda o medicamento, mas também o utiliza. A mesma personagem exerce dupla função: a do utilizador e a do expert que endossa. Ao mesmo tempo, o comercial busca ilustrar o efeito do medicamento no organismo – criação da camada protetora – e seus benefícios, como alívio rápido e longa duração. A utilização da mascote bombeiro para essa demonstração não é adequada, primeiramente porque o estereótipo utilizado não condiz com o brasileiro. Além disso, o fato de ser branco remete a fantasmagoria, que para os brasileiros, crentes e supersticiosos, pode ser de conotação bastante negativa, já que se o mesmo procura a solução, a última coisa que pretende encontrar é um fantasma, que é ligado à morte. O comercial dá muito foco ao problema: além de apresentar uma imagem negativa logo no início, que é a feição da personagem com azia e queimação, e um
  • 74. 63 fogo subindo-lhe o esôfago, o bombeiro fala “Queimação! Azia!”, e no final repete-se o problema quando um consumidor procura o farmacêutico. Como fora dito em 4.2, o brasileiro aceita melhor comunicações que se utilizem de humor e sedução, que no caso de propagandas de medicamentos dá foco à solução do problema. O modelo anglo-saxônico do comercial de Gaviscon é linear, funcional e racional, e por isso dá foco ao sintoma, ao problema, e não à solução, o que vai ao contrário da expectativa do brasileiro e das comunicações de marcas estabelecidas no mesmo mercado, o que só distancia a nova marca do consumidor final e pode lhe causar uma má impressão. Além disso, o comercial dá muitas informações técnicas em um curto espaço de tempo – age em 3 minutos, cria uma camada protetora, impede que a queimação volte por até 4 horas – ao passo que as mensagens dos principais concorrentes no mercado de azia e queimação são “Você de volta em 6 segundos” (Eno) e “Ferveu. Tomou. Passou” (Estomazil), que os tornam ainda mais rápidos que Gaviscon. Considerando-se o cenário competitivo enfrentado pela marca Gaviscon no Brasil, pressupõe-se que a comunicação tenha o foco errado não apenas por exibir como benefício um tempo maior que o exibido pelos concorrentes, mas porque não é esse seu diferencial; seu benefício mais palpável ao consumidor do formato efervescente é sua praticidade. Se o medicamento tenta promover uma mudança de hábito, a qual é difícil dado à familiaridade do formato efervescente, que precisa de água para ser dissolvido e utilizado, o que Gaviscon deveria comunicar para diferenciar de verdade seu produto dos demais é a praticidade do sache com líquido, que é usado sem a necessidade de um segundo elemento. Contudo, o comercial de lançamento da marca mal exibe o formato do medicamento e exige alto esforço para que quem o assiste entenda que o sache retirado do bolso da personagem é para uso direto e não é diluível. No segundo comercial da marca, de nome “Stress”, em complemento ao comercial de lançamento, que usa a temática alimentação como fator causador da azia, mostra-se que a azia pode ser causada pelo estresse do dia a dia. A primeira versão de “Stress” era muito similar ao comercial do farmacêutico, contando apenas com a mudança de temática e personagem principal, que era uma farmacêutica. Notando a falta de compreensão quanto ao formato do remédio, foi adicionada posteriormente a imagem virtual que simula o uso do produto, para que finalmente o
  • 75. 64 consumidor entendesse que não é diluível, mas para uso imediato. A narração complementa ainda com o texto “Com Gaviscon em sachê dose única, é só abrir, tomar e pronto.”, que dâ ênfase à praticidade. Embora seja uma melhoria em termos educacionais, a simulação de pessoa também remete a um fantasma e pode causar recusa e distanciamento. Figura 27. Adaptação do comercial de Gaviscon que simula o uso do produto. 4.5.2.3. Análise geral da marca Gaviscon e proposições Embora seu nome possua um conflito de pronúncia e não tenha um significado que remeta à funcionalidade do medicamento, não é de difícil leitura e identificação, e precisa apenas ser desenvolvido para ser assimilado ao produto, criando uma forte identidade de marca. Ao mesmo tempo, seu slogan é de fácil compreensão e dá ênfase ao efeito esperado pelo produto, que é o alívio. Para simplificá-lo e aumentar sua força de fixação, o advérbio de afirmação “realmente” poderia ser retirado, restando apenas “Alívio que você sente.”. Todavia, seria conveniente rever a eficácia do modelo de comunicação escolhido pela marca, assim como o foco da mensagem transmitida. Enquanto sua propaganda está estruturalmente relacionada ao modelo comunicacional utilizado em países em que os consumidores estão adaptados ao pensamento racional para
  • 76. 65 induzir sua escolha, a mensagem que é transmitida sobre o produto não é suficientemente expressiva a ponto de evidenciar seu diferencial versus a concorrência e por isso, não induz facilmente à experimentação de seu produto, que seria a real porta de entrada para o mercado local. Pelos exemplos de propaganda de marcas estabelecidas no Brasil, pode-se dizer também que uma mudança possível, que poderia causar a aproximação da marca com os consumidores, seria dar um tom mais emocional à mensagem, deixando de lado a parte da formação da camada protetora por ora, já que não é isso que importa para o brasileiro, mas o efeito que se espera. A propaganda de Gaviscon também apresenta a personagem como indivíduo, mostrando sua auto- eficiência e não-dependência, que vai contra o princípio de apego ao ambiente familiar e à convivência com os amigos que o brasileiro tanto preza e que gera a recomendação. Duas saídas para Gaviscon seriam deixar o ambiente de farmácia, que remete a trabalho e não é amigável ao brasileiro por lembrar o problema, e ir para o ambiente familiar, em que a recomendação vem de uma pessoa próxima, e também dar foco à praticidade de seu produto, que não precisa da adição de água e pode ser usado em qualquer lugar, já que o brasileiro desconhece as diferenças entre os benefícios oferecidos por Gaviscon e a concorrência efervescente, o que o leva a pensar que não compensa a troca por demorar mais.
  • 77. 66 CONSIDERAÇÕES FINAIS O Brasil não é um país tão simples de se entender como alguns gestores e executivos de empresas pensam que é, o que os leva a uma série de escolhas não adequadas ao mercado local, como preços elevados demais para a categoria, nomes de marca não inteligíveis, formatos de produto não bem aceitos, entre outros. Embora seja um país bastante uniforme em determinados fatores, como língua, religião – de certa forma – e determinadas características culturais, possui também camadas muito diferentes entre si, em níveis culturais, étnicos, financeiros, comportamentais, que dão abertura a diversas possibilidades de mercado, que vão desde a segmentação premium do mercado de luxo, que mal traduz sua comunicação, à marca mais simples, produzida localmente, sem investimento em mídia e que vende mesmo assim. Embora seja notado um certo esforço de aproximação entre as empresas globais e a cultura brasileira, que faz com que se traduzam slogans e com que se adequem os modelos comunicacionais, seja por legislação ou por tentativa e erro, o Brasil parece ser ainda uma incógnita longe de ser decifrada e que algumas dessas empresas nem se esforçam em entender, mantendo uma tradicional postura imperialista e autoritária. Alguns detalhes a princípio simples e que podem ser abrasileirados para tornar a marca mais próxima do brasileiro de modo a funcionar como “efeito espelho” ou ainda buscando conferir-lhe mais segurança para que ele sinta o desejo de experimentá-la, são ignorados por falta de estudo ou por insistência nos Modelos de Sucesso Globais, que entendem que, se deu certo na Índia ou na Austrália, dará certo também no Brasil, e assim por diante. É compreensível que quando se trata de marca e comunicação, as decisões são ainda muito particulares e ligadas às expectativas financeiras e mercadológicas das companhias. Estas podem tentar manter o máximo de sua essência buscando aceitação por sua inovação e, assim, querem propositalmente parecer internacionais, ou podem tentar tornar-se parte da rotina brasileira, estando o mais perto possível de seus consumidores. Isso tudo depende muito do público que se quer atingir, da imagem que se quer ter, entre variados fatores ligados às escolhas de Marketing, que não competem a este trabalho. No que diz respeito à comunicação da marca, seja pela identidade visual, verbal ou modelo comunicacional, embora o Brasil conte com diversas restrições
  • 78. 67 que delimitem bastante seu espaço de expressão de forma diversa às possibilidades presentes em outros países, a propaganda produzida nacionalmente mostra que ainda é possível inovar e conquistar espaço na memória e na preferência do consumidor. Mesmo em um mercado que parece ser tão sério quanto o mercado farmacêutico, há marcas que conseguem se destacar seja por seu nome criativo e auto-explicativo, seja por sua propaganda engraçada e lúdica, e que mesmo falando de problemas e incômodos que são as doenças, é sedutora por enfatizar o lado bom que é a solução, seja por meio de slogans criativos e memoráveis com rimas, repetições e metáforas. Principalmente as marcas líderes no mercado brasileiro mostram ter aprendido muito de sua cultura – o que dá certo e o que não dá. Nos detalhes dos comerciais, pode-se notar a assinatura brasileira do bom humor, herdado do amor às festividades como o carnaval e o futebol, utilizado mesmo para lidar com situações que são desconfortáveis. Na sedução de se ter acesso à solução sem ter que se preocupar com o problema e entender o porquê ele acontece, pode-se também ver o brasileiro carnavalesco, que quer apenas curtir o momento sem ser lembrado de que as coisas são complicadas na vida real. A visão da pessoa não como indivíduo, mas como ser social, que dá valor à tradição familiar e à convivência em grupo, está na recomendação de mãe para filha ou quando quem recomenda é um amigo. Essas marcas, por sua estadia de longa data no Brasil, aprenderam que o brasileiro se deixa levar por emoções e relações sociais, e não está tão ligado prioritariamente à produtividade, ao rendimento, e ao que isso remete, que é o trabalho. A própria criatividade na propaganda de medicamentos no Brasil é uma extensão de sua cultura, em que toda regra é flexível e, por isso, dá-se um jeitinho. O atual trabalho mostra-se ainda limitado quanto à sua análise, principalmente por sua distância com o marketing das marcas e também por sua breve definição do comportamento do brasileiro, que poderia ser ainda mais aprofundada e detalhista. A ausência de uma visão clara da estratégia por trás das escolhas que guiaram a comunicação das marcas revisadas, ajudaria a compreender as decisões tomadas assim como ajudaria também a nortear as sugestões de melhorias em sua adaptação, alinhando-as às expectativas do projeto. Uma pesquisa com o público-alvo seria também de grande valia para mapear a
  • 79. 68 percepção do consumidor quanto à comunicação atual, tornando identificáveis suas falhas e, assim, servindo de base à sua reconstrução. Se aprofundado, o atual trabalho teria potencial para servir de guia para empresas multinacionais que tenham intenção de importar produtos e marcas globais para o Brasil, assim como também poderia dar suporte às marcas e empresas locais em suas pesquisas preliminares para a definição desde sua identidade visual ao tom de sua comunicação. Se as companhias costumam ter para cada marca um Modelo de Sucesso Global, esta linha de pesquisa poderá fornecer- lhe também um Modelo de Sucesso Brasileiro, para utilização nacional.
  • 80. 69 REFERÊNCIAS ADVIL. Mudança de Hábito. Disponível em <http://vimeo.com/35282591> Acesso em: 09 de junho de 2014 ANVISA. Entra em vigor legislação sobre propaganda de medicamentos. Disponível em <http://www.anvisa.gov.br/divulga/noticias/2009/150609.htm> Acesso em: 09 de junho de 2014 ______. RESOLUÇÃO-RDC Nº 96, DE 17 DE DEZEMBRO DE 2008. Disponível em <http://www.institutosalus.com/_arquivos/diversos/rdc-96-2008-anvisa-propaganda- de-medicamentos.pdf> Acesso em: 09 de junho de 2014 COMOFALA. E se as marcas fossem escritas do jeito que a gente fala? Disponível em <http://comofala.tumblr.com/> Acesso em: 09 de junho de 2014 DAMATTA, Roberto. O que é o Brasil? Rio de Janeiro: Rocco, 2004 ENO. Comercial com Ingrid Guimarães para destacar a tradição do Sal de Fruta Eno. Disponível em <http://vimeo.com/5366944> Acesso em: 09 de junho de 2014 GAVISCON. Farmacêutico. 2010. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=ERdzhoSTB58> Acesso em: 09 de junho de 2014 GAVISCON. Stress versão 1. 2012. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=QckHoB6sH00> Acesso em: 09 de junho de 2014 GAVISCON. Stress versão 2. 2014. Disponível em <http://gaviscon.com.br/propagandas-de-tv/tv-2.php> Acesso em: 09 de junho de 2014
  • 81. 70 LAURIANO, C.; DUARTE, N. IBGE atualiza dados do Censo e diz que Brasil tem 190.755.799 habitantes. G1: 2011. Disponível em <http://g1.globo.com/brasil/noticia/2011/04/ibge-atualiza-dados-do-censo-e-diz-que- brasil-tem-190755799-habitantes.html> Acesso em: 09 de junho de 2014 MORENO, A. Brasil evolui, mas segue nas últimas posições em ranking de educação. G1: 2013. Disponível em <http://g1.globo.com/educacao/noticia/2013/12/brasil-evolui-mas-segue-nas-ultimas- posicoes-em-ranking-de-educacao.html> Acesso em: 09 de junho de 2014 NUROFEN. Feeling of a Headache. 2005. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=zfNRHbeqFRU&index=10&list=PLFhMXWveqB qffFJmgR__-xwz87hVe_-en> Acesso em: 09 de junho de 2014 NUROFEN. Topicals. 2014. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=eWc6bNHCPnQ&list=PLFhMXWveqBqffFJmgR __-xwz87hVe_-en&index=7> Acesso em: 09 de junho de 2014 PEREZ, Clotilde. Signos da Marca. Expressividade e Sensorialidade. São Paulo: Thomson, 2004 RIBEIRO, Darcy. O povo brasileiro: evolução e o sentido do Brasil. São Paulo: Cia das Letras, 1995. SERRANO, D. Langnese, Tio Rico e HB, apenas 3 das 27 marcas que a Kibon adota mundo afora. Disponível em <http://www.portaldomarketing.net.br/langnese- tio-rico-e-hb-apenas-3-das-27-marcas-que-a-kibon-adota-mundo-afora/> Acesso em: 09 de junho de 2014 STREPSILS. Ahhh. 2011. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=AHnPXsPdFhY> Acesso em: 09 de junho de 2014
  • 82. 71 STREPSILS. Narrador Silvio Luiz. 2014. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=Um0FCf3apVQ> Acesso em: 09 de junho de 2014 STREPSILS COOL. Ice Dancer. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=enBQY2i8oZ8> Acesso em: 09 de junho de 2014 UOL NOTÍCIAS CIÊNCIA. Cientista artista cria rosto típico de diversas nacionalidades. Disponível em <http://noticias.uol.com.br/ciencia/album/2013/09/30/cientista-artista-cria-rosto- tipico-de-diversas-nacionalidades.htm#fotoNav=1> Acesso em: 09 de junho de 2014