Estética em Publicidade

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Trabalho para o Professor Vitor Aquino - ECA USP

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Estética em Publicidade

  1. 1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES PUBLICIDADE E PROPAGANDAANÁLISE COMPARATIVA DE ESTÉTICA São Paulo, 2010
  2. 2. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES PUBLICIDADE E PROPAGANDA Débora Smid RozãoANÁLISE COMPARATIVA DE ESTÉTICA Análise Comparativa de Estética apresentada para obtenção de nota referente ao primeiro semestre da disciplina Estética em Publicidade, Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo. Prof. Dr. Victor Aquino Gomes Correa São Paulo, 2010
  3. 3. "Para uma ideia é de péssimo agouro estar namoda, pois significa que em seguida tornar-se-áantiquada para sempre." [George Santayana]
  4. 4. RESUMOROZÃO, Débora S. Moda e modismos: diferencial ou homogeneidade?Prof. Orientador: Victor Aquino Gomes Correa; São Paulo: USP, 2010, 4 fl., Análise. O seguinte trabalho trata-se de uma reflexão acerca de características estéticas que,observadas superficialmente, se mostram diferentes, porém, quando minuciosamenteanalisadas, apresentam-se idênticas, embasadas em um mesmo instinto e princípio. Basear-se-á em uma comparação entre os diferentes estilos de moda, que embora pareçam opostos aoter-se um olhar discreto e superficial, têm uma mesma fundamentação e objetivo. O trabalhorefletirá as semelhanças entre os estilos, e o que os fazem ser, ao mesmo tempo, aspectosdiferenciadores e homogeneizadores das pessoas no ambiente social.Palavras-chave: moda . modismos . influências . homogeneidade socialABSTRACTROZÃO, Débora S. Fashion and fads: difference or likeness?Prof. Guide: Victor Aquino Gomes Correa; São Paulo: USP, 2010, 4 p., Analysis. The following work reflects about esthetic characteristics whose superficial observationshows differences, but, when deeply analyzed, shows identical, based on the same instinct andprinciple. It will base itself on a comparison between different fashion styles, which evenseeming like the opposite under a discreet and superficial look, have the same both foundationand goal. The work will reflect the sameness between styles, while they are unlikeness andhomogenizer aspects of people in the social place.Key words: fashion . fad . influence . social homogenizer
  5. 5. MODA E MODISMOS: DIFERENCIAL OU HOMOGENEIDADE?Diferencial ou homogeneidade? Tanto a moda como os modismos surgiram a partir da vontade de criar um diferencialentre as pessoas, que possibilitasse a estas que realizassem seu desejo de diferenciar-se dasdemais através de um estilo adotado, que refletiria em suas vestimentas e acessórios, cortes decabelo e penteados, atitudes, vocabulário, preferência musical, entre outros tantos aspectosque podem ser influenciados pelo ambiente inspirado por esse modo de vida. Porém, como os próprios termos sugerem atualmente, essas ideias alastraram-se deforma tal que abrangeram grandes contingentes de pessoas, tornando aquilo que inicialmenteseria seu diferencial, seu designador como estereótipo, aproximando-as ainda mais dorestante. Para termos uma visão mais clara e objetiva, consideremos inicialmente que para quequalquer coisa, corriqueira hoje perante os olhos da opinião, possa ter assim se tornado namentalidade das pessoas por todo o mundo - como o uso do brinco por mulheres, por exemplo- algum dia foi necessário que alguém a tenha pensado, criado e usado pela primeira vez,quando ainda era inédita, até que admirassem-na e adotassem-na, utilizando-se também dela edando início a uma nova moda, tão afixada ao convívio social que nem mais é consideradacomo tal. Tomando isso como ponto central gerador de discussão, após um breve histórico doque ambos são em sua essencialidade, poderemos desenvolver uma análise comparando-os,tanto em suas diferenças, como também em suas semelhanças.Moda: pseudo-regulador de status social Aquilo que conhecemos como moda – não em seu uso vulgarizado, mas em suasignificação objetiva – fora criada inicialmente não apenas como engrenagem da economiacapitalista por seu aspecto consumista, mas também como uma espécie de standard definidorde níveis sociais, já que é constituinte de um sistema de classificação de pessoas comopertencentes ou não às camadas mais elevadas da sociedade por seu poder aquisitivo, que lhestorna possível a adesão a tal movimento. Desse modo, considerando sua finalidade, pode-se entender que uma das funções damoda seria servir de ferramenta de auto-afirmação de dinheiro e status aos ricos e famosos, de
  6. 6. modo a destacá-los das demais pessoas, escondidas sob sua máscara de mediocridade impostapor suas limitações financeiras. Entretanto, não imunes à banalização desenrolada pelos meios de comunicação emmassa que, como lembrados por Trindade (2007) em um de seus trabalhos a respeito, são“elementos reguladores das relações sociais e estão na própria base da constituição dessasrelações”, as marcas representantes da moda foram aos poucos tornando-se ícones ilustrativosda elite social, formados através da associação descrita por Leontiev (2004), aludindo aossignos, que diz que “... a simples percepção de um objeto não o reflete apenas comopossuindo uma forma, uma cor etc., mas também como tendo um significado objetivo eestável determinado...”, como se as mesmas fossem atestados do ingresso a um novo mundo,mais singular, limitado, de difícil acesso. Por isso, qualquer indivíduo ascendente de uma classe inferior, ou mesmo aquele quegasta todo seu dinheiro em um único objeto apenas pra aprazer-se da imagem a que esteremeterá, hoje adquire esses tradutores de status para que possa parecer mais importante,destacando-se da camada popular. Daí a obsessão atual existente por marcas – em especial asmundialmente conhecidas como, por exemplo, Louis Vuitton, Versace, Pierre Cardin, Ferrari,Porsche, entre outras – donas dos mais altos preços do mercado, que vendem seus produtosnão apenas por sua qualidade e confecção, mas, principalmente, apenas pela etiqueta que estescarregam, pelos mais diversos tipos de pessoas pelo mundo, o que faz com que já não sejam,de fato, objetos restritos a poucos. Assim, criou-se toda uma camada de pessoas adeptas as tendências da alta moda,designadas por estilistas insignes por sua ousadia e criatividade ao direcionarem aquilo queserá objeto de desejo das pessoas no mercado através de desfiles em semanas de moda egrande exposição destes em mídia, fazendo com que todas essas pessoas que buscam essestatus fornecido por ela se utilizem das mesmas coisas, como bolsas, acessórios, sapatos,modelos de vestidos, penteados etc., constituindo a tribo dos que “andam na moda”, queacabam sendo todos idênticos entre si.Modismos: coerção estilística Modismo pode ser uma ideia – ou seja, praticamente qualquer movimento, vestimenta,entretenimento ou produto cultural humano – que repentinamente passa a ser largamentecopiada e, por consequência, muitas vezes, criticada; e forma uma espécie de ramificaçãodaquilo que, vulgarmente, chamamos moda.
  7. 7. Seu efeito expansivo, já presente através dos meios de comunicação mais antigos,como rádio, televisão e jornais, foi maximizado devido ao grande fluxo de ideias e opiniõespossibilitados pela ferramenta mais forte da comunicação dos dias atuais: a internet. Por isso,tem-se-no hoje em quantidade maior, dado que toda pessoa que se localize em um espaço comessa tecnologia influenciadora está não só exposta como contaminada pelos preceitos demodismo por ela transmitidos. Negar os modismos é o mesmo que dizer que é possível contrariá-los todos apósconhecê-los e julgá-los, endossando um movimento oposto. E aqui reside o que há de mais demais cruel acerca deste assunto: a inevitabilidade em ser por eles manipulado. Afinal, agir -ou tentar agir - antagonicamente ao dito coletivo também é, por si só, algo coletivo, ummodismo; atitude bastante popular do momento. Ultimamente, esse termo ganhou significância pejorativa, indicando tudo aquilo que éreproduzido excessivamente pelo simples prazer do indivíduo em se tornar parecido - paranão generalizar e definir este sujeito como idêntico - ao molde determinado pelas pessoas,instituições ou meios de divulgação publicitária que se tornaram os formadores de opiniãocontemporâneos, de maneira passiva e pouco - ou nada- crítica. Inegavelmente, o estrato mais atingido nesse sentido é o juvenil. Nesta camada, porvezes, os modismos não são apenas ferramentas ou entretenimento, mas relacionam-seequivalentemente às filosofias de vida, em que uma só idéia origina toda uma programaçãocomportamental e estética, como, por exemplo, um dos modismos mais atuais praticado pelosjovens: o "movimento Emo". Originada do termo inglês emocional, se referia inicialmente a um estilo musical,considerado como faceta do famoso rockn roll por seus simpatizantes, que paradiferenciarem-se dos fãs costumeiros do estilo musical, buscavam sua distinção através doscortes de cabelo, atitudes de pessoas revoltadas e roupas marcadas pela monocromia. Comapoio da mídia, porém, essas músicas atingiram proporções dantescas, influenciando a vida dediversos jovens pelo mundo afora, que buscavam sua identificação com um grupo edesmistificação dos demais, atribuindo aos mesmos características não só facilmente notáveiscomo também intencionalmente chocantes de diversas formas, massificando-os até quepassassem a ser integrantes não de um grupo restrito de admiradores desse estilo musical,comportamental e estético, mas uma grande massa homogênea dentre os cenários sociais.
  8. 8. Divisão de igualdades Ditos derivados de uma ideia de diferenciação entre as pessoas, ambos não passam deaspectos massificadores em relação a elas, que os usam quase que inconscientemente com ofim de diferenciarem-se das demais, e que, no final, passam a ser apenas reflexos umas dasoutras, retransmitindo conceitos e continuando a mover o mecanismo gerador destes. Identifica-se sua similaridade a partir do momento que percebe-se que, se umadmirador de heavy metal utiliza-se de acessórios detalhados em ferro e couro para exprimirsua força interna e revolta, mulheres delicadas trajam seda e plumas para transmitirem suadelicadeza e leveza. O mesmo acontece ao compararmos cortes de cabelos, uso de scarpins oucoturnos, brincos ou piercings, pulseiras ou munhequeiras, ou qualquer outro acessório, quedifere-se apenas pela imagem que deseja refletir de seu usuário, se este é de fortepersonalidade ou é sensível, se é leviano ou crítico, etc. Ambos os movimentos, moda e modismo, são movidos, de fato, por uma intençãoestética; seja a de definir níveis sociais através das aparências, como no primeiro caso, ou asmaneiras de ver a realidade e viver o mundo, como acontece no segundo caso. São assimdefinidores de imagens do mundo, afinal, que estão perante nós diariamente mesmo que nãopercebamos, dividindo a sociedade entre tribos distintas e, intrinsecamente, iguais; comohippies, emos, punks, fashionistas; que têm seu modo de pensar peculiar, por vezes seuspróprios estilos musicais, sua própria maneira de trajar, e que, no fundo, são assim apenaspara que não se desencaixem totalmente da necessidade de pertencimento a um grupo, o quefaz-se necessário salientar, tendo-se que todo ser humano necessita de algum grau deaceitação alheia para que se encaixe nos padrões de nossa espécie, que é, em sua essência,social.
  9. 9. Assim, afinal, sendo a moda explícita ou renegada, tudo é apenas uma questão demoda, que vai e volta, está presente entre os seres humanos desde sua gênese e é arrastada atéos dias atuais como fomento do sistema em que este vive, certa pelo fato de que sempreexistirá algum nível de semelhança de comportamentos, roupas ou formas de linguagem, entreoutras manifestações, sejam estas com padronização ampla e dirigida, ou apenas presentes empequenos grupos e de forma mais aberta, para que os seres humanos possam conviver.
  10. 10. REFERÊNCIASLEONTIEV, A O desenvolvimento do psiquismo. São Paulo: Centauro, 2004TRINDADE, E. Estudos mediáticos da Publicidade. Revista Comunicação, cultura ecidadania. Campinas: Ed. Átomo/ CEPAC, METROCAMP. n1. v.2. 2007WEB:<http://www.citador.pt/citacoes.php?cit=1&op=8&theme=153&firstrec=0>

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