Psychologie de la marque culte - présentation étudiants du CELSA

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Exposé de M1/Celsa / Sorbonne Paris IV - cours de Déborah Marino / psychosociologie : les ressorts psychologique de la préférence pour la marque culte.

Auteur : Mickael Mougenot et alii

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Psychologie de la marque culte - présentation étudiants du CELSA

  1. 1. Quels ressorts psychologiques derrière la marque culte ? QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
  2. 2. Problématique «! Qui dit culte dit religion : il faut donc à la marque culte une foi, des apôtres, des rituels, des codes, voire des lieux de rassemblement.!» Jean-Noël Kapferer Dans quelle mesure la marque culte se cultive-t-elle comme une religion ? QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
  3. 3. QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
  4. 4. Identité de marque de Kapferer QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
  5. 5. QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
  6. 6. La marque culte ? «! Une marque qui a pour fond de commerce non pas de simples clients mais de véritables adeptes. Le consommateur «! vit! » la marque et la marque fait partie intégrante de son existence. On parle également de marque tribale.!» Le glossaire de la marque, Interbrand QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
  7. 7. Le concept de ‘Lovemarks’ QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ? Marque avec laquelle on entretient une relation quasi amoureuse. (Saatchi & Saatchi)!
  8. 8. Les moteurs du capital conversationnel !! Les rituels !! L’initiation !! L’offre de produit exclusif (OPE) !! Le surpassement! !! Les mythes !! La surprise sensorielle! !! Les icônes! !! Le tribalisme !! L’endossement !! La continuité QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
  9. 9. QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
  10. 10. Des valeurs intrinsèques à la marque et à la société «!Une marque devient culte lorsqu’elle se charge de valeurs correspondant à une crise de la société ou d’une partie de la société.!» How Brands Become Icons, Douglas Holt QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
  11. 11. Des critères nécessaires 3 principes de Douglas Holt : !! Origine culturelle qui inspire un mode de vie !! Posséder un signe de ralliement, un mythe !! Proposer une expérience connectée et «!connectante!» QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
  12. 12. Des leviers psychologiques Valorisation du consommateur Réalisation et estime de soi Confiance en soi Accomplissement personnel «!Fétichisme!» (No Logo, Naomi Klein) «!Rassurance!» (Société des C Leviers de développement chez l’enfant QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
  13. 13. QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
  14. 14. Une marque culte doit déclencher 3 éléments chez le consommateur : EMOTION! RALLIEMENT! DÉVOTION! QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
  15. 15. Emotion Créer une connexion mystérieuse Mystère et plus value de la marque Incarner une expérience Pas juste un produit + un usage " Le produit devient expérience QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
  16. 16. Ralliement! Faire partie d’une communauté Remplir des fonctions culturelles Donner et créer du sens Fonction quasi- salvatrice Raconter une histoire, transcender Invitation à un style de vie désiré QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
  17. 17. Dévotion! Consommateur/Membre : disciple dévoué moteur de croissance de la marque. Mutation de la relation marque / consommateur. Marque : «!Ceci est mon produit!» Consommateur : «!Ceci est ma marque!» Ex. QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
  18. 18. Conclusion Bien qu’elle reprenne les codes du culte, la marque culte se veut avant tout cult-urelle et sociale plutôt que religieuse et reste profondément liée aux enjeux sociétaux dans laquelle elle se meut. QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
  19. 19. Bibliographie! Les marques, capital de l’entreprise, Kapferer! How Brands become Icons, Douglas Holt! Société des consommateurs, Robert Rochefort! Lovemarks, the Future Beyond Brand, Kevin Roberts! No Logo, Naomi Klein! Conversational Capital, Bertrand Cesvet! Glossaire de la marque, Interbrand!

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