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Observation Rennes le 5/02/2009 Elaboration de la stratégie marketing
<ul><li>Matinée : 10h-13h15 Rappel du dispositif, évaluation et évolution </li></ul><ul><ul><li>Introduction par Michael D...
Stratégie marketing 2009-2011   Phase 2 :  AXES DE TRAVAIL
Axes de travail (2009-2011) POSITIONNEMENT - IMAGE -  Définir et défendre un positionnement touristique clair de la Bretag...
- Privilégier la promotion des acteurs touristiques qui innovent et qui respectent les exigences du schéma régional de dév...
Axes de travail (2009-2011) suite INFORMATIONS  : - Développer et animer un système d’information touristique commun pour ...
<ul><li>Thématiques des ateliers de travail </li></ul><ul><li>Marchés prioritaires 22 janvier </li></ul><ul><li>Marchés gr...
DES DONNEES DE CADRAGE SUR LE DISPOSITIF REGIONAL ET LES EVOLUTIONS SUR LA PERIODE 2009-2011
<ul><li>Le dispositif d’observation 1996-2007 de l’ORTB a répondu à des missions définies conventionnellement entre l’Etat...
<ul><li>le partenariat privilégié . Illustration avec  le réseau M.O.R.G.O.A.T  Mise en Œuvre Régionale et Globale de l’Ob...
Nom et logo Réseau MORGOAT déposés à l’INPI le 13 février 2001
FREQUENTATION MORGOAT enquête visiteurs Suite  enquête cordon SDT Hôtellerie et HPA RT associatif global hébergements flux...
OTSI Equipements de loisirs Sites naturels manifestations FREQUENTATION Loisirs FREQUENTATION LOISIRS
OFFRE ET DEMANDE Évaluation territoriale Evaluation offre-produits Etude rapport qualité prix et attractivité d’offres pro...
ECONOMIE Consommation T2 Emploi salarié Taxes de séjour Résidentialisation Prix hébergement Prix prestations loisirs et se...
<ul><li>Des productions «  quanti  » mais pas seulement, des productions «  quali  » aussi, soit un panachage d’outils dan...
pérennes périodiques ponctuels nouveaux Logique d’allégement, d’automatisation voire d’alternatives avec l’économétrie, ba...
Régionale  (départementale) Bassins régionaux Pays  touristiques selon la  problématique Données de cadrage voire de compa...
<ul><li>il a fallu créer ou faire émerger beaucoup d’outils, et de  méthodes  depuis la création de l’observatoire régiona...
<ul><li>des  moyens relativement constants  au regard de l’inflation de la demande mais qui demandent à trouver des soluti...
Le schéma régional du Tourisme est voté et la fiche 36 précise les missions de l’ORTB maintenant intégré au sein du CRTB «...
<ul><li>Année d’intégration de l’Observatoire au CRT Bretagne </li></ul><ul><ul><li>un nouveau site rénové et intégré main...
CRT ORTB Réseau MORGOAT (CDT, CCI, CRCI, Pays …) FROTSI SNV VAH PCC Autres réseaux DT, INSEE ODIT, DIACT FNCRT MDLF RSSL O...
<ul><ul><li>l’univers national d’observation est en mutation  dans le cadre de la RGPP  : DT (la disparition du départemen...
Appariement BDR production  de données marketing SED après test 2009 Projet de  convention socle  d’études ou/et de fourni...
<ul><li>Budget constant pour l’observation mais avec un budget Centre de Ressources et de Veille en plus dès 2009 (atelier...
2009  : Budget annuel ORTB 327 500 euros et 3,8 ETP  65% 35% Région Etat 80% 10% 10% Fonctionnement Investissement fixe do...
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Priorités propres à chaque structure souvent dictées par les schémas existants : CDT 29 : schéma 2008-2012 :  mesure des i...
CDT 56  :  schéma 2006-2010 :  adaptation des outils d’observation aux besoins actuels (SIG, forum, rencontre d’informatio...
CDT 22   : Nouveau schéma en 2009 document Côtes d’Armor 2020 :  renforcement des analyses sur les bilans de fréquentation...
Quelles évolutions des dispositifs ? Tour de table
Les outils de l’observation régionale du tourisme de Bretagne  les marges de progression ? Tour de table
Les nouveaux besoins ? Tour de table
<ul><li>Quel  tronc commun partenarial  sur la période  2009-2011  ? </li></ul><ul><li>Le  « qui fait quoi »  dans la chaî...
L’expression des priorités communes Tour de table
<ul><li>Le « qui fait quoi comment quand» </li></ul><ul><li>Recherche d’une organisation concertée en progrès de la chaîne...
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  1. 1. Observation Rennes le 5/02/2009 Elaboration de la stratégie marketing
  2. 2. <ul><li>Matinée : 10h-13h15 Rappel du dispositif, évaluation et évolution </li></ul><ul><ul><li>Introduction par Michael DODDS </li></ul></ul><ul><ul><li>Le dispositif d’observation régionale et ses évolutions 2009-2011 </li></ul></ul><ul><ul><li>Les outils et leurs marges de progression </li></ul></ul><ul><ul><li>L’expression des besoins et leurs faisabilités </li></ul></ul><ul><li>Repas : 13h15-14h30 </li></ul><ul><li>Après-midi : 14h30-17h15 </li></ul><ul><ul><li>Esquisse d’un tronc commun partenarial 2009-2011 </li></ul></ul><ul><ul><li>Optimisation de la coordination partenariale en matière de production, de valorisation et de diffusion avec un travail collectif sur les thèmes proposés suivants : MORGOAT module Hôtellerie, la conjoncture, MORGOAT enquête tourisme, voire autre thème ? </li></ul></ul>PROGRAMME
  3. 3. Stratégie marketing 2009-2011 Phase 2 : AXES DE TRAVAIL
  4. 4. Axes de travail (2009-2011) POSITIONNEMENT - IMAGE - Définir et défendre un positionnement touristique clair de la Bretagne en tant que destination valable en et hors saison, pour des courts et longs séjours – une destination authentique, sûre, écologiquement responsable et offrant un rapport qualité prix imbattable - Renforcer le positionnement de la Bretagne avec une stratégie de marque, (qui reflète l’identité bretonne, qui garantit la qualité des prestations proposées et qui offre un cadre mobilisant pour tous les acteurs) - Renouveler l’image et l’attractivité de la Bretagne en mettant en avant la diversité de ses paysages, la gamme et la qualité des activités proposées, l’art de vivre et l’esprit de fête des bretons APPROCHE PROMOTIONNELLE : - Elaborer une stratégie d’accueil avec les OTs et l’ensemble des professionnels (afin de promouvoir une culture d’accueil spécifique à la Bretagne) - Développer l’internet (site web et e-marketing) comme l’outil principal de conquête et de vente auprès du marché individuel - Adopter une nouvelle démarche promotionnelle affinitaire auprès des visiteurs individuels, en proposant une gamme d’«expériences bretonnes » qui corresponde aux motivations, besoins et attentes des segments de marchés ciblés
  5. 5. - Privilégier la promotion des acteurs touristiques qui innovent et qui respectent les exigences du schéma régional de développement - Garantir une présence presse qui met en avant une image dynamique de la Bretagne, des arguments d’appel et des nouveautés selon les intérêts de chaque cible - Maintenir le profil de la Bretagne auprès des prescripteurs groupes à travers la participation aux salons et workshops ciblés - Elaborer une stratégie de commercialisation pertinente au service des objectifs du schéma régional, avec l’ensemble des partenaires institutionnels et privés APPROCHE PROMOTIONNELLE (suite) :
  6. 6. Axes de travail (2009-2011) suite INFORMATIONS : - Développer et animer un système d’information touristique commun pour l’ensemble des acteurs touristiques de la région PARTENARIATS : - Rendre plus lisible les actions du CRT et ses collaborations avec ses partenaires institutionnels auprès des professionnels du tourisme - Mobiliser l’ensemble des prescripteurs touristiques potentiels : population régionale, résidences secondaires, ainsi que la diaspora bretonne en France et à travers le monde - Etablir des contrats d’objectifs pluriannuels avec les partenaires clés du CRT - Etablir des plans d’actions concertés avec les CDTs et OTs clés pour les marchés prioritaires - Réunir tous les acteurs de tourisme de la Bretagne autour d’une stratégie marketing commune EVALUATION : - Evaluer l’efficacité de tous les outils de promotion du CRT - Maintenir et développer un système de recherche et de veille performant qui est capable, par sa pédagogie, d’influencer la stratégie des institutions et des micro-entreprises touristiques
  7. 7. <ul><li>Thématiques des ateliers de travail </li></ul><ul><li>Marchés prioritaires 22 janvier </li></ul><ul><li>Marchés groupes (BSG) 20 mars </li></ul><ul><li>Stratégie internet 10 février </li></ul><ul><li>Base de données régionale 10 février </li></ul><ul><li>Une stratégie de commercialisation régionale 20 mars </li></ul><ul><li>Editions 12 février </li></ul><ul><li>Salons 12 février </li></ul><ul><li>Observation 5 février </li></ul><ul><li>Centre de ressources et veille 26 février </li></ul><ul><li>Espace Acteurs (site internet des professionnels ou « site pro ») 26 février </li></ul><ul><li>Accueil 6 février </li></ul><ul><li>Qualité 6 février </li></ul><ul><li>Organisation touristique </li></ul>
  8. 8. DES DONNEES DE CADRAGE SUR LE DISPOSITIF REGIONAL ET LES EVOLUTIONS SUR LA PERIODE 2009-2011
  9. 9. <ul><li>Le dispositif d’observation 1996-2007 de l’ORTB a répondu à des missions définies conventionnellement entre l’Etat et la Région reposant principalement sur la production de données fiables et harmonisées au niveau régional et infra-régional en Bretagne . Un programme de travail annuel portant sur la connaissance et le suivi </li></ul><ul><ul><li>de l’offre (bases de données hébergement et loisirs) </li></ul></ul><ul><ul><li>de la fréquentation (flux BETFM, touristes et excursionnistes MORGOAT enquête visiteurs, SDT, économétrie, conjoncture) </li></ul></ul><ul><ul><li>de la demande (évaluation territoriale, veille-produit sur 5 segments, études ponctuelles suite à l’Erika, Internautes, Impacts des évolutions, suivi des prix dans le RSSL, benchmark offre-produits) </li></ul></ul><ul><ul><li>de l’emploi (emploi salarié dans le tourisme méthodologie INSEE) </li></ul></ul><ul><ul><li>de l’économie (consommation T2 DT, Taxes de séjour) </li></ul></ul>HISTORIQUE
  10. 10. <ul><li>le partenariat privilégié . Illustration avec le réseau M.O.R.G.O.A.T Mise en Œuvre Régionale et Globale de l’Observation de l’Activité Touristique avec un logo signifiant une qualité de production, une chaîne de valorisation et de diffusion également </li></ul><ul><li>l’obligation de développement de méthodes et d’outils souvent dans un paysage de carence et d’incohérence </li></ul><ul><li>la nécessité de répondre à la fois aux besoins des professionnels et des institutionnels avec des outils qui se déclinent si possible en infra-régional </li></ul><ul><li>la souplesse suffisante pour répondre aussi à des demandes ponctuelles hors programme </li></ul>PRINCIPES
  11. 11. Nom et logo Réseau MORGOAT déposés à l’INPI le 13 février 2001
  12. 12. FREQUENTATION MORGOAT enquête visiteurs Suite enquête cordon SDT Hôtellerie et HPA RT associatif global hébergements flux gîtes FREQUENTATION GLOBALE ET HEBERGEMENT
  13. 13. OTSI Equipements de loisirs Sites naturels manifestations FREQUENTATION Loisirs FREQUENTATION LOISIRS
  14. 14. OFFRE ET DEMANDE Évaluation territoriale Evaluation offre-produits Etude rapport qualité prix et attractivité d’offres produit sur internet Benchmark des prix Etude impacts des évolutions sur le comportement vacances des internautes Bases de données Notoriété attractivité OFFRE ET DEMANDE
  15. 15. ECONOMIE Consommation T2 Emploi salarié Taxes de séjour Résidentialisation Prix hébergement Prix prestations loisirs et services restauration PIB Indicateurs ECONOMIE
  16. 16. <ul><li>Des productions «  quanti  » mais pas seulement, des productions «  quali  » aussi, soit un panachage d’outils dans le dispositif </li></ul><ul><ul><li>les «  fondamentaux  » des productions structurelles principalement les nuitées journalières et conjoncturelles les sondages d’opinion des professionnels durant les mois de la saison… </li></ul></ul><ul><ul><li>les «  ponctuels, périodiques ou quotidiens » les grands sondages en ligne, les évaluations marketing, le benchmark des prix… </li></ul></ul><ul><ul><li>Ces outils s’appuient souvent au préalable sur des phases de recherche et développement (MORGOAT enquête tourisme, économétrie, le management des destinations, le labo de mesure de la densité touristique…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Des productions qui obéissent à des objectifs de fiabilité très différents allant d’une fourchette fine de précision à l’ordre de grandeur </li></ul></ul>PRODUCTIONS
  17. 17. pérennes périodiques ponctuels nouveaux Logique d’allégement, d’automatisation voire d’alternatives avec l’économétrie, bases de données, flux de fréquentation Fréquence à déterminer selon les signes d’évolution de comportement et de la technologie, benchmark des prix, évaluation marketing En fonction des circonstances A définir selon les besoins du CRT et des professionnels dans le domaine de l’économie par exemple PRODUITS
  18. 18. Régionale (départementale) Bassins régionaux Pays touristiques selon la problématique Données de cadrage voire de comparaisons Pour un suivi des évolutions de la fréquentation Pour une suivi des évolutions de l’offre Laboratoires de mesure de la densité touristique, destinations, stations, inter-régional etc ECHELLE
  19. 19. <ul><li>il a fallu créer ou faire émerger beaucoup d’outils, et de méthodes depuis la création de l’observatoire régional, soit un travail lourd peu visible ,chronophage, au détriment certainement de la vulgarisation </li></ul><ul><li>des relais insuffisants et une culture des chiffres et de leurs interprétations qui n’ont pas beaucoup progressé depuis des années </li></ul><ul><li>une accélération globale de la vie qui impacte sur une demande d’outils toujours plus rapides à délivrer des informations utiles, voire prédigérées </li></ul><ul><li>une demande qui tend à privilégier les ordres de grandeur aux statistiques, en panachant de plus en plus les types d’outils selon les problématiques </li></ul><ul><li>la nécessité de disposer de panoramas actualisés des dernières évolutions, de veille stratégique, afin de réagir vite sur le marché au gré des inter-actions </li></ul><ul><li>le besoin d’une information décryptée valorisée et « vulgarisée » du fait du manque pour le faire (temps et expertise pour trier la masse des informations) </li></ul>CONSTATS
  20. 20. <ul><li>des moyens relativement constants au regard de l’inflation de la demande mais qui demandent à trouver des solutions nouvelles de dispositifs pour répondre aux attentes </li></ul><ul><li>de nouveaux moyens technologiques grâce à internet (études en ligne benchmark, la veille etc…) à panacher dans les dispositifs </li></ul><ul><li>une connaissance fine régionale maintenant acquise du tourisme de la Bretagne grâce au dispositif mis en place qui permet d’avoir une approche de dispositif de type 2 ème génération , avec un système d’information répondant plus à des problématiques qu’aux seules informations génériques, voire à progresser sur d’autres champs à éclairer </li></ul><ul><li>des partenariats nouveaux sur la production de données économiques qui s’ouvrent avec la DR INSEE en particulier, etc… </li></ul>ATTENTES
  21. 21. Le schéma régional du Tourisme est voté et la fiche 36 précise les missions de l’ORTB maintenant intégré au sein du CRTB « l’ORTB verra ses missions de veille, de prospective et de diffusion renforcées, mise en place d’un centre de ressources » 2007
  22. 22. <ul><li>Année d’intégration de l’Observatoire au CRT Bretagne </li></ul><ul><ul><li>un nouveau site rénové et intégré maintenant à celui du CRT </li></ul></ul><ul><ul><li>un fonctionnement intégré à celui du CRT </li></ul></ul><ul><ul><li>de nouvelles adresses mail et internet </li></ul></ul><ul><ul><li>un nouveau logo </li></ul></ul><ul><ul><li>un travail engagé sur l’organisation d’un centre de ressources et de veille au sein d’un groupe de réflexion CRT depuis juin 2008 </li></ul></ul>2008
  23. 23. CRT ORTB Réseau MORGOAT (CDT, CCI, CRCI, Pays …) FROTSI SNV VAH PCC Autres réseaux DT, INSEE ODIT, DIACT FNCRT MDLF RSSL OMT DR INSEE Universités Services CR Services Etat Observatoires PARTENARIATS A GEOMETRIE VARIABLE
  24. 24. <ul><ul><li>l’univers national d’observation est en mutation dans le cadre de la RGPP : DT (la disparition du département de la stratégie, de la prospective de l’évaluation et des études statistiques. Quid de veille infotourisme ?? Quid de l’observation dans la fusion ODIT France /MDLF ? Quid de partenariats des commissions observation FNCRT et FNCDT ? </li></ul></ul><ul><ul><li>les besoins d’observation en interne au sein du CRT dans le cadre de la réorganisation en cours et des consultations lors des ateliers </li></ul></ul><ul><ul><li>Les demandes spécifiques (Conseil régional, FROTSI,…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Les préfigurations d’un nouveau partenariat à préciser rapidement pour 2009 avec la DR INSEE sur la production de données économiques régionales, départementales, voire plus fines si possible </li></ul></ul>2009
  25. 25. Appariement BDR production de données marketing SED après test 2009 Projet de convention socle d’études ou/et de fournitures de données avec la DR INSEE pour une production d’indicateurs économiques dans la logique de la création d’un module économie du réseau MORGOAT Etude SED Indicateurs structurels santé entreprises Tourisme TVA, CA sectoriel, TM, SUSE TDB conjoncturel TVA (impôts) SES MORGOAT Module Hôtellerie en continu Et HPA TDB conjoncturel économie CA, emploi, créations, faillites SES 2009 2010 Emploi salarié tourisme 2005 A préciser rapidement pour inscription dès 2009 Projet d’une journée appropriation statistiques en 2009
  26. 26. <ul><li>Budget constant pour l’observation mais avec un budget Centre de Ressources et de Veille en plus dès 2009 (atelier du 26 février) </li></ul><ul><ul><li>Une collaboratrice en congé parental, soit 0,8 ETP à partir de 2009, quid pour les années suivantes ? </li></ul></ul><ul><ul><li>De nouveaux champs à mettre en place ou à éclairer (centre de ressources et veille, vulgarisation, diffusion, prospective, données économiques) </li></ul></ul><ul><ul><li>Des demandes nouvelles non encore formalisées </li></ul></ul><ul><ul><li>Ce qui nécessite de faire évoluer le dispositif d’observation et de faire des choix prioritaires pour répondre aux objectifs prioritaires et satisfaire les demandes </li></ul></ul>CONTRAINTES
  27. 27. 2009 : Budget annuel ORTB 327 500 euros et 3,8 ETP 65% 35% Région Etat 80% 10% 10% Fonctionnement Investissement fixe données Investissement ponctuel données MOYENS
  28. 28. 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 Méthodologie (R&D) Production Valorisation Diffusion Vulgarisation, accompagnement CR&Veille Prospective Coordination année 2011 année 2009 avant SIMULATION D’EVOLUTION POSSIBLE DU MODELE
  29. 29. 0 10 20 30 40 50 60 70 offre fréquentation demande Economie Total à terme 2009 avant extraction des données relances traitements résultats analyses communications ZOOM SUR LE POSTE PRODUCTION PAR THEMES ET PHASES
  30. 30. Priorités propres à chaque structure souvent dictées par les schémas existants : CDT 29 : schéma 2008-2012 : mesure des impacts socio-économiques et de la contribution du tourisme à l’économie, évaluer l’impact des touristes sur la qualité de vie des habitants, étude sur le produit touristique hôtelier rural, mise en place d’un dispositif des mobilités touristiques infra-départementales PRIORITES OBSERVATION EXPRIMEES
  31. 31. CDT 56 : schéma 2006-2010 : adaptation des outils d’observation aux besoins actuels (SIG, forum, rencontre d’informations statistiques auprès des professionnels, mise en place d’un module observation des résidences secondaires, étude inventaire des résidents étrangers, mise en place d’un réseau d’éco-compteurs et de suivi des mesures, bilan quantitatif et qualitatif de l’impact de la fréquentation des sites, suivi de la fréquentation des itinéraires bicyclettes, observation des aires aménagées d’autocaravanes, étude emploi, et étude prospective à 10 ans des besoins en qualité et en quantité. Engagement d’une étude d’impact de notoriété et de fréquentation des principaux événements Priorité à un partenariat pour le suivi des prix, enquête sur les chambres d’hôtes, conforter et valoriser les outils existants … PRIORITES INSCRITES DES PARTENAIRES
  32. 32. CDT 22 : Nouveau schéma en 2009 document Côtes d’Armor 2020 : renforcement des analyses sur les bilans de fréquentation,la veille des prix, les actions engagées, les analyses clientèles. Priorité donnée au suivi des prix, la consommation, l’évaluation de nos actions… CDT 35 : schéma 2007-2011 moins de production, plus de valorisation, fiche action 29 réalisation d’enquêtes touristiques à partir de MORGOAT sur les pratiques des touristes, veille marketing sur les solutions multi-modales de transport mises en place à l’extérieur du département Priorité pour produire moins mais mieux et accompagner les professionnels dans la lecture des analyses… PRIORITES INSCRITES DES PARTENAIRES
  33. 33. Quelles évolutions des dispositifs ? Tour de table
  34. 34. Les outils de l’observation régionale du tourisme de Bretagne les marges de progression ? Tour de table
  35. 35. Les nouveaux besoins ? Tour de table
  36. 36. <ul><li>Quel tronc commun partenarial sur la période 2009-2011 ? </li></ul><ul><li>Le « qui fait quoi » dans la chaîne d’information du producteur au consommateur ? Dans les différentes phases </li></ul><ul><ul><li>production, </li></ul></ul><ul><ul><li>valorisation, </li></ul></ul><ul><ul><li>diffusion, </li></ul></ul><ul><ul><li>vulgarisation et accompagnement, </li></ul></ul><ul><ul><li>à l’aide de trois exemples pratiques proposés : MORGOAT module hôtellerie, MORGOAT enquête Tourisme, la conjoncture…ou sur d’autres thèmes ? </li></ul></ul>APRES MIDI TRONC COMMUN PARTENARIAL
  37. 37. L’expression des priorités communes Tour de table
  38. 38. <ul><li>Le « qui fait quoi comment quand» </li></ul><ul><li>Recherche d’une organisation concertée en progrès de la chaîne d’information </li></ul><ul><li>sur MORGOAT module hôtellerie </li></ul><ul><li>sur MORGOAT enquête tourisme </li></ul><ul><li>Sur la conjoncture </li></ul><ul><li>ou d’autres thèmes ? </li></ul>
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