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Marchés Prioritaires Marchés Prioritaires Presentation Transcript

  • Atelier Marchés Prioritaires Rennes, le 22/01/2009 Elaboration de la stratégie marketing
    • Matinée : Introduction par Michael DODDS
      • Présentation de données structurelles et conjoncturelles, benchmark
      • Présentation de la méthode d’élaboration d’une matrice de sélection des marchés étrangers
      • Débat et points de vues
    • Déjeuner de 12h45 à 14 heures
    • Après-midi :
      • Présentation des résultats issus de la matrice des marchés étrangers
      • Débat et réflexion sur le marché français
    Ordre du jour
  • Stratégie marketing 2009-2011 Phase 2 : AXES DE TRAVAIL
  • Axes de travail (2009-2011) POSITIONNEMENT - IMAGE - Définir et défendre un positionnement touristique clair de la Bretagne en tant que destination valable en et hors saison, pour des courts et longs séjours – une destination authentique, sûre, écologiquement responsable et offrant un rapport qualité prix imbattable - Renforcer le positionnement de la Bretagne avec une stratégie de marque, (qui reflète l’identité bretonne, qui garantit la qualité des prestations proposées et qui offre un cadre mobilisant pour tous les acteurs) - Renouveler l’image et l’attractivité de la Bretagne en mettant en avant la diversité de ses paysages, la gamme et la qualité des activités proposées, l’art de vivre et l’esprit de fête des bretons APPROCHE PROMOTIONNELLE : - Elaborer une stratégie d’accueil avec les OTs et l’ensemble des professionnels (afin de promouvoir une culture d’accueil spécifique à la Bretagne) - Développer l’internet (site web et e-marketing) comme l’outil principal de conquête et de vente auprès du marché individuel - Adopter une nouvelle démarche promotionnelle affinitaire auprès des visiteurs individuels, en proposant une gamme d’«expériences bretonnes » qui corresponde aux motivations, besoins et attentes des segments de marchés ciblés
  • - Privilégier la promotion des acteurs touristiques qui innovent et qui respectent les exigences du schéma régional de développement - Garantir une présence presse qui met en avant une image dynamique de la Bretagne, des arguments d’appel et des nouveautés selon les intérêts de chaque cible - Maintenir le profil de la Bretagne auprès des prescripteurs groupes à travers la participation aux salons et workshops ciblés - Elaborer une stratégie de commercialisation pertinente au service des objectifs du schéma régional, avec l’ensemble des partenaires institutionnels et privés APPROCHE PROMOTIONNELLE (suite) :
  • Axes de travail (2009-2011) suite INFORMATIONS : - Développer et animer un système d’information touristique commun pour l’ensemble des acteurs touristiques de la région PARTENARIATS : - Rendre plus lisible les actions du CRT et ses collaborations avec ses partenaires institutionnels auprès des professionnels du tourisme - Mobiliser l’ensemble des prescripteurs touristiques potentiels : population régionale, résidences secondaires, ainsi que la diaspora bretonne en France et à travers le monde - Etablir des contrats d’objectifs pluriannuels avec les partenaires clés du CRT - Etablir des plans d’actions concertés avec les CDTs et OTs clés pour les marchés prioritaires - Réunir tous les acteurs de tourisme de la Bretagne autour d’une stratégie marketing commune EVALUATION : - Evaluer l’efficacité de tous les outils de promotion du CRT - Maintenir et développer un système de recherche et de veille performant qui est capable, par sa pédagogie, d’influencer la stratégie des institutions et des micro-entreprises touristiques
    • Thématiques des ateliers de travail
    • Marchés prioritaires 22 janvier
    • Marchés groupes (BSG) 20 mars
    • Stratégie internet 10 février
    • Base de données régionale 10 février
    • Une stratégie de commercialisation régionale 20 mars
    • Editions 12 février
    • Salons 12 février
    • Observation 5 février
    • Centre de ressources et veille 26 février
    • Espace Acteurs (site internet des professionnels ou « site pro ») 26 février
    • Accueil 6 février
    • Qualité 6 février
    • Organisation touristique
    • Données issues de MORGOAT enquête tourisme en 2005
    • Cartographie des marchés français
    • Données de suivi de la fréquentation étrangère en hôtellerie et hôtellerie de plein-air (MORGOAT module hôtellerie et DR INSEE Bretagne)
    • Benchmark des principaux acteurs partenaires ou concurrents
    • Matrice des marchés étrangers
    Les différents outils d’analyse disponibles
  • Fréquentation touristique en Bretagne en 2005 Données structurelles
  • Répartition de l’ensemble des nuitées 99 millions (81,3 millions de nuitées et 7,3 millions de touristes) (17,7 millions de nuitées et 1,5 million de touristes) Répartition des nuitées marchandes 49 millions (35,3 millions de nuitées et 3,8 millions de touristes) (13,5 millions de nuitées et 1,2 million de touristes) Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB Fréquentation touristique régionale en 2005 19,2% 54,0% 47,7% Hébergement non marchand 18 millions 75 millions 99 millions Volume de nuitées 4.1% 76,7% Fréquentation étrangère 2.0% 44,0% Fréquentation française extra-régionale 2.2% 50,1% Fréquentation globale Non précisées Hébergement marchand % nuitées
  • Fréquentation française
  • Séjours français en Bretagne en 2005
  • Par la route : Par le train (en 2005) : Accessibilité de la Bretagne – Distance temps
  • Répartition des nuitées par modes d’hébergement : Répartition des nuitées par régions d’origine :
    • 35,3 millions de nuitées
    • 3,8 millions de touristes
    Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB Fréquentation française en hébergement marchand en 2005 31,0% Meublés 30,8% Campings 3,3% Chambres d’hôtes 5,6% Hébergements collectifs 7,2% Résidences de tourisme 11,0% Hôtels 11,1% Gîtes ruraux Fréquentation française % nuitées marchandes (81,3 millions de nuitées et 7,3 millions de touristes) 29,4% Proximité : 18,4% Grand Ouest : 30,5%
  • en 2005 Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB Typologie de la fréquentation française marchande
  • Fréquentation étrangère
  • Répartition des nuitées par modes d’hébergement : Répartition des nuitées par pays d’origine :
    • 13,5 millions de nuitées
    • 1,2 million de touristes
    Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB Fréquentation étrangère en hébergement marchand en 2005 38,6% Campings 2,8% Chambres d’hôtes 3,1% Hébergements collectifs 5,9% Résidences de tourisme 9,6% Hôtels 18,2% Meublés 21,9% Gîtes ruraux Fréquentation étrangère % nuitées marchandes
  • Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB - Les familles avec enfants, venus dans le cadre de leurs congés, en cœur de saison. Ils séjournent en HLL, gîtes, meublés ou camping et pratiquent la plage, la baignade durant leur séjour. (57% des nuitées britanniques)
    • 2 clientèles principales en hébergement marchand :
    • Les couples, retraités ou ouvriers, en court séjour à l’hôtel, en bord de saison. Ils rayonnent beaucoup durant leur séjour et pratiquent la visite. (16% des nuitées britanniques)
    Fréquentation britannique en 2005
  • Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB
    • 2 clientèles principales en hébergement marchand :
    • Les couples venus en bord de saison, plutôt en chambre d’hôtes, rayonnant beaucoup, pratiquant la balade. (30% des nuitées allemandes)
    • Les familles avec enfants (et amis), en gîte, village de vacances ou résidence de tourisme, en cœur de saison, venus pour les côtes et activités liées à la mer. (61% des nuitées allemandes)
    Fréquentation allemande en 2005
  • Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB Tailles des marchés en nuitées marchandes en 2005
  • - 4,6 % de nuitées dans l’hôtellerie entre 2008 et 2007
  • - 3 % de nuitées en hôtellerie de plein air entre 2008 et 2007
  • Source : Marchés étrangers en Bretagne et en France - ORTB Analyse des principaux marchés étrangers 2005 - 2008
  • Source : Marchés étrangers en Bretagne et en France - ORTB Analyse des autres marchés étrangers 2005 - 2008
  • Source : Marchés étrangers en Bretagne et en France - ORTB Destinations concurrentes en 2005
  • Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques 
    • Destination France 2020 :
      • Conquérir les segments en croissance seniors de France, et d’Europe occidentale. Marchés lointains Chine, Inde, Mexique, Brésil, Russie et Europe de l’Est de façon ciblée. Multiplication de l’événementiel et développement du tourisme d’affaires.
    • Maison de la France actions 2009 :
      • (en attente)
    • Espagne :
      • Fin d’un cycle d’exploitation d’un tourisme de masse industrialisé pour l’Espagne et nouvelle stratégie pour 2020 avec deux valeurs affirmées : l’environnement et le culturel. Mise en place de subventions pour la venue de seniors.
    • Italie :
      • Reprise en main de l’ENIT sur le constat suivant : L’Italie fait rêver mais on assiste à une baisse de la fréquentation, le client doit en avoir pour son argent ! La politique Tout sur le on line est favorisée. L’avantage a été donné à certains marchés comme pour l’Europe : la Scandinavie, l’Europe de l’Est, la France, et pour l’international : la Chine, l’Inde, les USA. Les segments à appuyer sont les croisières, le tourisme durable et la culture.
  • Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques 
    • CDT Manche :
      • Marchés de fidélisation : l’Ile de France, la Normandie et la Picardie
      • Marchés de reconquête : la Bretagne, les Pays de la Loire et le Nord Pas de Calais.
    • CRT Normandie :
      • Déroulement de la stratégie du CRT 2006-2010.
      • Les marchés prioritaires sont en premier celui de la France et de la Grande Bretagne (marchés de plus de 1 millions de nuitées marchandes), la Belgique, les Pays Bas, l’Allemagne, les Etats Unis en priorité 2 (marchés de plus de 250 000 nuitées marchandes) l’Italie, la Suisse, l’Espagne, le Japon (marchés de plus de 50 000 nuitées marchandes) en priorité 3 et la Chine, la Russie et l’Europe de l’Est en priorité 4 (marchés émergents).
      • Des cibles sont activées en fonction des spécificités de chaque marché : cinq cibles familles plus les scolaires et le tourisme d’affaires.
      • Deux profils majoritaires se distinguent le culturel et le retour aux sources.
  • Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques 
    • CRT Pays de la Loire-SEM :
      • La promotion internationale du tourisme se fait en même temps que les autres actions économiques de la SEM des Pays de la Loire.
      • Campagne nationale sur le tourisme de proximité : Ile de France et Pays de la Loire en 2009, une vague en février Ile de France et une vague en avril pour les Pays de la Loire.
    • CRT Aquitaine :
      • Plan marketing segmenté Filières/marchés. Pour la France la cible c’est Paris.
      • Pour l’étranger, le marché allemand est travaillé avec la région Poitou-Charentes, le golf sur le marché britannique, l’agri-tourisme pour la France, l’œnologie pour les Britanniques.
      • Pour les marchés lointains les marchés choisis sont le Japon, l’Australie et le Brésil, le Canada, les USA.
      • Pour les marchés de proximité la Belgique, la Grande Bretagne, les Pays Bas, l’Espagne, la Suisse. 
      • Prolongation de son plan marketing 2006-2008 à 2010 en repositionnant la France dans une logique concurrentielle accrue.
  • Matrice des marchés étrangers prioritaires eu égard à leurs potentialités - Méthodologie
  • Méthode d’élaboration de la matrice des marchés étrangers
  • Matrice des marchés étrangers - Résultats
  • Matrice des marchés étrangers Code de lecture pour les variables qualitatives 1 : critère qui contribue très faiblement à l’objectif 3 : neutre 5 : critère qui contribue très fortement à l’objectif 1 : situation peu favorable 3 : neutre 5 : situation très favorable 1 : faible 3 : neutre 5 : important
  • Matrice des marchés étrangers Exemple de lecture pour le Royaume Uni  : Total non pondéré = 104 Ce résultat est la somme pour chaque critère de la valeur attribuée multipliée par sa probabilité de transformation. Le total pondéré intègre en plus le poids de ce marché au regard de la part des nuitées réalisées en Bretagne Travail effectué en novembre 2008