Trini Bofarull
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Trini Bofarull

on

  • 1,540 views

Debatdevi, vilafranca

Debatdevi, vilafranca

Statistics

Views

Total Views
1,540
Views on SlideShare
1,508
Embed Views
32

Actions

Likes
0
Downloads
5
Comments
0

1 Embed 32

http://www.debatdevi.cat 32

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Trini Bofarull Trini Bofarull Presentation Transcript

  • Pla d’Internacionalització del sector del vi i el cava de Catalunya i la Promoció Àrea de Dinamització Sectorial Debat de Vi, 16 d’octubre del 2008
  • Vins i Caves: canvis en el negoci 16 d’octubre del 2008
    • Canvis Desenvolupament del producte a partir del coneixement del consumidor- “easy accessible wine”
    • Posicionament en segments sensibles al preu/ gran volum
    • Gestió comercial molt activa, Focus en marketing i segmentació per canals – Marques grans i consistents
    • Millores tecnològiques, forta inversió en R+D
    • Menys regulacions, no D.O’s
    • Major Concentració de la indústria
    • Focus en exportacions com factor clau de creixement
    • Overdelivering
    Nou model empresa Excedent de vi (segment volum), fortíssima competència (més de 20.000 ref.a Espanya), saturació oferta gammes altes Augment constant del nombre de competidors i concentració de grans grups en segment de volum i consum Empreses força petites que pateixen manca d’estratègia, gestió i massa crítica per fer accions comercials Molt producte nou poc pensat en el mercat (inflació de gamma) Competència
    • Segmentació en quatre grans canals, amb pes diferent per país:
      • Gran distribució, hard discount: creix poder negociació, compren directament, vins “a mida”, Pes creixent de les marques blanques (mercat UK, Mercadona,...): 77% ampolles de cava UK i Alemanya cap 30%
      • Botiga tradicional independent: molt fragmentada a majoria països, prescriu productes
      • Restauració / Horeca: diferent penetració vi, distribuïdor=figura clau
      • Cadenes de retailers especialitzats: creixement i consolidació, compra com GD
    • Figura “one stop shopping” vi espanyol (empreses que ofereixen varies d.o.s)
    Distribució
    • Complexitat del consumidor: Motivacions de compra i ocasions consum diverses fan complexa la segmentació.
    • Triple evolució segons tipologia mercat:
      • Cau consum per càpita en països productors europeus i es tendeix a consum de més qualitat
      • Augmenta consum en països desenvolupats no productors
      • Inici del consum països emergents
    • Fort creixement substitutius. Disseny vins fàcils de vendre.
    • Dificultat de reconeixement de marques, poca fidelitat
    Consumidor final TENDÈNCIA ÀMBIT
    • Dades bàsiques :
    • 637 empreses (269 cava)
    • Facturació TOTAL= 1575M€ :
      • Facturació a Catalunya: 1190 M€ ; 70% cava
      • Exportacions = 40% (403M€) ; 67% cava
      • (Alemanya, Regne Unit, Estats Units, Japó, ...)
      • Facturació filials int’l = 385 M€
    • Fragmentació/Atomització: 3 Grans grups (Freixenet+Codorniu
    • +Torres= 1000M€ incloent filials) + 634 pimes
    • Característiques del sector:
    • Focus en l’oferta. Es desconeix el consumidor final i els seus motius de compra, etc…
    • Poca despesa en comercialització, marketing, estudis de mercat, posicionament, preus al consumidor, accions promocionals,…
    • Cooperatives amb alt percentatge sense embotellar
    • Dificultats pels pagesos per mantenir poder adquisitiu
    • Preu mig mercat nacional és més alt que en exportació en algunes DO’s
    • En general a Catalunya predomina una estratègia de producte bàsic i sobretot de segment mig-baix de gran consum (preu mig ampolla cava x export=2,18€); el pes econòmic del segment mig-alt és força baix comparativament
    • Molt poc desenvolupament de l’ Enoturisme (comparativament altres zones del món)
    El sector de vins i caves a Catalunya
    • 11 D.O.s. : Cava (no catalana), Penedès i Catalunya les més grans
    • Les D.O.s no són homogènies, difícil donar un missatge clar per promoure’s (excepte Cava=categoria de producte, Priorat, etc.), per tant: cal fer una segmentació des del mercat .
    El sector de vins i caves a Catalunya (II)
  • 16 d’octubre del 2008 Segmentació mercat mundial i estratègies d’èxit
  • Opcions estratègiques LIDERATGE EN COSTOS BRAND CONSUMER
    • Eficiència operativa
    • Costos baixos producció- optimitzar localització
    • Molt volum
    • No despesa comercial
    • Gran superfície, discount
    • Packaging nous
    • Poc focus en producte
    • MARCA
    • Mercats multi-locals
    • Molt volum
    • Despesa comercial marca; cost unitari baix
    • Gran superfície, cadena
    • Tècniques Consumer goods / Creació producte
    • Gamma completa de DO’s i productes (ladder strategy)
    • Terroir, història, origen
    • Poc volum (0,5 -1 M. amp.)
    • Cost comercial unitari molt alt
    • Restauració, botiga espec.
    • Mercat global
    • Push producte
    • 2 subsegments: top+icona
    • Oferir gama ?
    GAMMA ALTA 16 d’octubre del 2008
  • Opcions estratègiques i recomanacions LIDERATGE EN COSTOS BRAND CONSUMER
    • Producció multilocalitzada
    • (garantir matèria primera de baix cost)
    • Creació de marca
    • Promoció de la marca sobre el client final
    • Fusions per assolir massa crítica
    • Accions sobre gran distribució
    • Estudis de mercat per “crear nou producte” pel mercat
    • Accions de Relacions Públiques sobre prescriptors
    • Missions inverses per vendre “Terroir”
    • Reforç imatge (accions enoturisme)
    • Accions de promoció amb grups reduïts, segment qualitat
    GAMMA ALTA 16 d’octubre del 2008
  • Opcions estratègiques i recomanacions: PROMOCIÓ LIDERATGE EN COSTOS BRAND CONSUMER
    • Producció multilocalitzada
    • (garantir matèria primera de baix cost)
    • Creació de marca
    • Promoció de la marca sobre el client final
    • Fusions per assolir massa crítica
    • Accions sobre gran distribució
    • Estudis de mercat per “crear nou producte” pel mercat
    • Accions de Relacions Públiques sobre prescriptors
    • Missions inverses per vendre “Terroir”
    • Reforç imatge (accions enoturisme)
    • Accions de promoció amb grups reduïts, segment qualitat
    GAMMA ALTA 16 d’octubre del 2008
  • 16 d’octubre del 2008 Segmentació mercat mundial i estratègies d’èxit Promoció int’l Marca Pròpia Promoció int’l Marca pròpia, Conjunta: com?? No promoció
  • Pla internacionalització Vins i caves 2008 16 d’octubre del 2008
    • Pla. Comissió de seguiment i coordinació
    F . Coordinació agents i instruments
    • Compra de cellers fora de Catalunya. Acords estratègics o fusions entre empreses.
    D . Dimensionament
    • Internacionalització de l'oferta enoturistica
    E . Enoturisme
    • Accions de promoció/formació a prescriptors de vi/cava de gamma alta, en origen o en destí.
    • Accions de promoció en amb productes gourmet
    • Accions de promoció en destí del cava de gamma alta. Jornades de treball.
    • Unitat de Promoció en Destí (UPD)
    C . Promoció
    • Microempresa - vins
    • Missions comercials show-room i accions de seguiment
    • Missions show-room inverses
    • Fires Internacionals
    B. Comercialització i canals comercials
    • Jornades de difusió i sensibilització
    A. Coneixement de mercats i màrqueting Iniciativa proposada   Àrea millora
  • El Pla: lniciatives en mercats exterior. D O 16 d’octubre del 2008 Accions Taps Suro Eno-turisme UPD Promo-ció Missió show-room Cial.
  • Coordinació d’entitats Vins i caves 16 d’octubre del 2008
    • Moltes gràcies!
    • Trini Bofarull i Masip
    • Àrea de Dinamització Sectorial
    • Centre d’Internacionalització
    • Tel.: 93 484 96 23
    • [email_address]
    16 d’octubre del 2008