StoryPlanning: Planejadores e boas histórias fazem a diferença

1 Essa apresentação não é uma teoria sobre planejamento, uma opinião sobre o mundo das marcas ou um conjunto de cases. Ela é uma experiência que a gente está tendo dentro do planejamento da JWT e que tem sido muito bacana, e por isso achamos que seria legal compartilhar com mais gente. Originalmente, essa apresentação rolou em uma das sessões paralelas da #GP08, em 1 de dezembro de 2008. Essa é uma adaptação dela para o SlideShare.

2 O assunto aqui é: contar histórias de planejamento.

3 Histórias são o jeito mais ancestral de se transmitir conhecimento. É assim que são construídas as tradições, com histórias contadas de geração em geração. Para mim, isso demonstra o quanto uma boa história funciona.

4 Agora, “contar históriasquot; parece um tema meio alternativo demais.

5 Para o bem ou para o mal, vamos falar sobre histórias dentro de um contexto, com todo respeito, muito mais estranho e esotérico: planejamento e agências.

6 E por que esse mundo tem a ver com histórias? Em 2006 eu ouvi a definição de marca que a gente mais costuma usar hoje: quot;marca é uma fusão metafórica entre as histórias que as pessoas têm de um produto e suas próprias histórias”.

7 Ou seja, a marca não é uma frase, uma campanha ou o que diz um powerpoint do cliente. A marca é o papel que ela consegue desempenhar na história das pessoas. Se a gente trabalha com construção de marcas, na verdade a gente trabalha construindo histórias com as pessoas.

8 Pensando nisso, a gente percebeu que, se as nossas marcas precisam contar boas histórias, no nosso trabalho a gente também precisa. Assim, no primeiro semestre desse ano, a gente teve a idéia de fazer um esquema dentro da agência para aprimorar a nossa capacidade de contar histórias. Começamos então pensar sobre como são as melhores histórias de planejamento e em jeitos de treinar isso.

9 Essa coisa virou o StoryPlanning.

10 Na verdade, é um projeto muito simples: encontros e exercícios para discutir e aprimorar a nossa capacidade de contar histórias de planejamento. Muito papo e muita mão na massa.

11 O que a vai encontrar aqui: 1) algumas coisas bacanas que a gente percebeu nesse caminho sobre histórias de planejamento; 2) exemplos de exercícios que a gente fez para nos aprimorar; 3) uma reflexão sobre o impacto disso no nosso trabalho. Infelizmente, esse ponto 3 ficou um pouco prejudicado nessa versão para o SlideShare, afinal não dá pra deixar coisas internas do cliente rolando por aí. Tentamos adaptar para não perder a essência do que foi dito e espero que vocês entendam.

12 Começando pelo ponto (1): o que a gente aprendeu com tudo isso.

13 A primeira coisa que a gente percebeu é que o 100% do papel do planejador é trabalhar com histórias.

14 Talvez dê pra simplificar o papel de um planejador em 3 tarefas básicas: entender, imaginar, conversar. Entender é tudo que tem a ver com conhecimento: pesquisas, análises, informações e por aí vai. Imaginar é o que a gente faz com tudo isso: pensar um conceito, uma estratégia, uma ação. E, por fim, conversar. Brifar é conversar, apresentar para o cliente é conversar, receber um feedback é conversar. Tudo que a gente entende e imagina, idealmente, vira uma conversa.

15 Não é difícil perceber como entender, imaginar e conversar são atividades que tem tudo a ver com histórias. Entender é conseguir ouvir ou identificar uma história em tudo que a gente faz: num grupo de pesquisa ou em um relatório de tendências, por exemplo. Imaginar: histórias são criadas, imaginadas. E contar uma história é uma conversa.

16 A conclusão que a gente tirou disso é que tudo o que a gente faz deveria envolver uma boa história.

17 A segunda coisa que a gente percebeu é uma das mais importantes pra mim: em qualquer formato cabe uma boa história.

18 A arte não tem problema com formatos. Por exemplo, a poesia. Hai-Kai é um formato japonês minúsculo que produz grande poesia. Soneto é um formato clássico, todo cheio de regras, mas que ainda assim está cheio de exemplos geniais dos mais diferentes sentimentos e idéias representados através desse formato. Poderíamos falar de cinema: longas e curtas, documentários e ficção, com milhares de exemplos de histórias bem contadas. Ou seja, se não faltar talento nem vontade, não importa muito o formato que a gente tem pra trabalhar, dá pra fazer coisas bacanas.

19 Muitas vezes nesse universo a gente acaba abandonando a preocupação de contar uma boa história em favor de coisas bem menos nobres. Por exemplo: uma apresentação quot;rapidinha”...

20 ... um formato que a gente já tem pronto em casa...

21 ... ou medos dos mais variados tipos. Será que o cliente vai entender? Será que o diretor de criação vai ficar bravo? Será que vai dar tempo? Será? SERÁ?!?

22 Pessoalmente, eu acho que esse comportamento prejudica seriamente a qualidade do trabalho. Se uma marca é uma boa história e o trabalho do planejador é contar boas histórias, então toda vez que consciente baixamos o nível das histórias que a gente conta o trabalho está sendo mais mal feito. Eu sei, é triste...

23 Por isso, acho fundamental a gente ter como premissa a idéia de que, não importa o formato, sempre dá pra contar uma boa história. Como conseqüência, em tudo que a gente faz, a gente precisa buscar construir uma história, independente de qualquer coisa.

24 A terceira coisa que a gente percebeu é que treinar contar histórias em formatos de planejamento exercita também a nossa cabeça para planejar melhor. Parece meio louco, mas a gente acredita que o exercício de contar histórias melhores pode ajudar a ter idéias melhores, pensamentos melhores, ser um planejador melhor. Essa crença tem a ver com a relação entre linguagem e pensamento.

25 Eu não sou lingüista, muito menos acadêmico, mas o impacto da linguagem no pensamento de uma pessoa é muito forte. Na verdade, dizem que a teoria mais aceita é de que não existe pensamento sem linguagem. Por exemplo, uma criança antes de aprender a organiza a cabeça dela com além de imagens que são representações da realidade. Esses estudiosos não consideram isso pensamento – pra eles, isso não é muito diferente do jeito que um animal irracional encara o mundo.

26 Quando a criança passa a conhecer as palavras, elas ajudam a organizar a sua cabeça. Agora, além daquelas representações da realidade, ela tem as palavras, que são coisas mais abstratas. Isso libera um potencial enorme e novo na cabeça delas. (Esse processo se chama aquisição da linguagem. Muitos lingüistas dizem que essa é a maior façanha da vida de um indivíduo, uau!)

27 Eu tenho a sensação que com um planejador não é muito diferente. Quando ele desenvolve uma quot;linguagem de planejamentoquot; isso passa a impactar muito fortemente sua capacidade de quot;pensar planejamentoquot;.

28 Ou seja: aprender a contar histórias é uma coisa que, sim, pode ensinar um planejador a pensar melhor. Na minha opinião, é isso que faz um planejador valer mais a pena.

29 Chegamos então à segunda parte da apresentação: exemplos de exercícios que a gente fez para treinar as nossas histórias.

30 Quando a gente fala sobre quot;linguagem de planejamento” não estamos falando sobre formatos fechados, templates, clichês e todas essas coisas meio estranhas. A verdade é que não existe uma quot;linguagem de planejamento”. Se você pegar 5 diretores de planejamento que você admira, pode ter certeza que eles abordam a disciplina a partir de pontos de partida bem diferentes e, por isso, cada um tem uma linguagem diferente. O que fazer então?

31 O que nós começamos a buscar foram jeitos de se fazer com que cada um da equipe pudesse desenvolver (ou encontrar) essa linguagem própria. Pra isso acontecer, só fazendo.

32 Na prática. Primeiro, buscamos simplificar as quot;mídias básicasquot; que um planejador usa. Não formatos, mídias mesmo: os meios em que a gente costuma colocar as nossas idéias. Chegamos a 3: texto, slides e vídeo. (A outra importante, que ficou de fora é a palavra falada, a conversa verbal, a apresentação. Durante o processo, passamos por todas essas coisas, mas se não coube na apresentação da #GP08, que dirá aqui no SlideShare.)

33 Aí, pegamos cada uma dessas quot;mídiasquot; e abrimos em vários formatos possíveis dentro de cada um deles. Alguns são clássicos: brief no texto ou o vox pop em vídeo. Outros são mais improváveis, como o Pecha Kucha em slides. Não importa.

34 Pra completar, a bagunça! E se a gente pegasse algumas histórias prontas (sejam coisas da área ou não), desconstruísse e reconstruísse em alguns desses formatos? Por exemplo, e se a gente pegasse um filme famoso e transformasse numa apresentação no formato top #5? E se a gente contasse a história de uma campanha em um texto dissertativo? E se a gente pegasse uma apresentação mala de pesquisa e fizesse um vídeo bacana? Foi esse tipo de coisa que a gente começou a fazer: a cada encontro um exercício que todo mundo apresenta pra todo mundo e que todo mundo usa pra dar feedback e discutir. Vou contar alguns exemplos do tipo de coisa que a gente fez.

35 O primeiro exercício que a gente fez foi um texto de 1.033 palavras contando a história de uma apresentação que cada um estivesse bem familiarizado. (A quem interessar possa, 1.033 foi o número de palavras que o Comandante Fidel usou para se despedir do poder.) É verdade que esse exercício é bem simples, mas eu acredito muito que planejador precisa saber direito (quiçá escrever bem). Por isso começamos com um texto dissertativo, para trabalhar coisas fundamentais como: organizar idéias de um jeito linear (coisa que o texto obriga), elaborar uma tese e saber argumentar. Além disso, um texto é excelente meio para se procurar um estilo próprio.

36 Outro exemplo: transformamos apresentações enormes de pesquisa em pecha-kuchas.

37 Pecha-Kucha é um formato de apresentação que surgiu no Japão, em encontros de designers e hoje conta com encontros em todo mundo (mais em pechakucha.org).

38 O esquema é: 20 slides em 20 segundos cada um, mudando automaticamente. Ou seja, não pode ter um slide por 19 ou 21 segundos. Tem que ser 20 slides e tem que ser em 20 segundos cada.

39 No total, isso fica com 6’40’’. Imagine só transformar um relatório enorme nisso. É um exercício muito legal, porque exige preparação, síntese e saber colocar as idéias em ordem – coisa que, infelizmente, não é muito comum.

40 Agora, de todos os exercícios, o que a gente mais se divertiu foi o de vídeo – que na verdade começou em slides. A gente decidiu usar como matéria-prima uma história de fora do mundo da propaganda. E não qualquer história, mas sim “O Poderoso Chefão”.

41 O primeiro exercício era recontar “O Poderoso Chefão” e uma apresentação no formato Top 5. Ou seja, uma lista de 5 quaisquer coisas.

42 Já foi muito legal ver a abordagem de cada um: todas diferentes e interessantes. A partir dessa apresentação, cada um teve que fazer um vídeo de 5’ contando a história da sua apresentação (aliás, todos eram obrigados a produzir e editar tudo). Foi legal perceber que, os mesmo elementos dos slides simplesmente não funcionavam para o vídeo. Cada um precisava pensar em contar a mesma história de um jeito diferente.

43 Alguns exemplos disso. Cada um teve que escolher um fio condutor diferente para a sua história. O Edu escolheu 5 fatos que mudaram Michael Corleone. Pra não ficar igual o filme, escolheu um personagem diferente pra fazer o papel de Michael. O Bernardo, que fez uma apresentação com 5 passos de receita para virar mafioso teve que simplificar. Pra isso, uma apresentação de slides com uma locução muito especial. Por fim, o Macari. Ele falou sobre os 5 Dons da família na apresentação. No vídeo, ele escolheu um detalhe, o epitáfio de cada um e fez um clip.

44 O vídeo apresentado na #GP08 está em http://www.youtube.com/watch?v=45oVjweEIaE

45 Pra terminar, que tipo de implicação esse tipo de coisa tem no trabalho final? Na #GP08 usamos como exemplo o trabalho que nós apresentamos na concorrência de Troller. Infelizmente, não dá pra deixar aqueles slides dando sopa por aí. O que fizemos então para essa versão SlideShare: mantivemos os aprendizados do exemplo de Troller, tiramos fora os slides/ textos/vídeos que ilustravam isso e adicionamos nos comentários uma descrição do que foi apresentado originalmente. Mesmo sem ter como mostrar tudo o que rolou aquele dia, a idéia é que isso sirva de lembrete pra quem viu ao vivo e que transmita um pouco do clima dos aprendizados pra quem não viu. Tá, eu sei que não é o ideal... mas eu tô tentando, tenha piedade =)

46 Primeiro impacto é que cada vez mais a gente gasta tempo pensando em como contar uma história antes de contar a história de fato. Por exemplo, para uma apresentação a gente sempre começa por um roteiro bem estruturado. Nenhuma novidade aqui, tenho certeza que muita gente faz isso. O que é interessante é que, na prática, cada vez a gente gasta mais tempo com o roteiro do que com a produção da apresentação em si. Isso acontece de verdade. A gente gasta mais tempo com o .txt de 2 Kb do que com um .ppt de 60 Mb. O caso de Troller é bem típico de como a gente tem trabalhado. O roteiro é feito em .txt (porque é mais leve, e, principalmente, mais geek e divertido). Esse roteiro não é um texto do que vai ser falado, mas uma descrição de como a história vai ser contada: o que vem primeiro, o que vem depois e como cada idéia e detalhe é mostrado. Quando o roteiro amadurece é que começa a produção.

47 A segunda coisa que ficou bem evidente com o StoryPlanning é a importância de fazer as coisas mais importantes serem mais memoráveis. Acho que a melhor coisa que eu ouvi na minha vida sobre apresentações foi da boca da Emma Cookson, da BBH. Ela disse numa aula que, em uma apresentação, as pessoas vão lembrar de 4 ou 5 coisas que foram mostradas e que nós precisamos escolher quais vão ser essas coisas. Ou seja, as coisas que serão mais memoráveis na história precisam ser as coisas “certas”. No exemplo que a gente mostrou, uma dessas coisas era a definição de marca: a gente queria que eles lembrassem que a marca Troller era a história que ela tinha construído para as pessoas. Para isso, uma coisa simples: um pôster com a frase do Dr. Bob e uma foto bacana de uma galera de Troller chegando no Atacama (essa aqui do link: http://tinyurl.com/6d9j7y).

48 Terceira coisa: saber escolher os momentos certos para um drama – no melhor sentido da palavra. Um exemplo muito comum: na hora de apresentar um conceito não adianta só jogar uma frase na tela, é preciso que as pessoas se envolvam com o pensamento que está sendo construído. Nesse trabalho de Troller a gente fez isso dramatizando as histórias que a gente conheceu nas entrevistas que fizemos. O apresentador contava as histórias e slides só com imagens ajudavam a deixar o papo mais vivo e interessante. (Aliás, esse exemplo ilustra bem o que eu acredito ser o papel de um slide em uma apresentação. Slide que é slide nasceu pra ser uma imagem que torna mais forte a história que o apresentador está contando. Muita gente acha importante deixar as coisas registradas no slide. Eu entendo essa preocupação, mas sinceramente, evito fazer isso ao máximo. Porque, num mundo ideal, slide é uma imagem.) Pra terminar, a gente apresentou a idéia através de um manifesto – que começa com um texto e vira um vídeo. Nesse caso especificamente, foi a gente que fez tudo de um jeito bem caseiro: fotos da internet, trilha roubada do YouTube e uma edição bem simples.

49 Saindo do exemplo imaginário, você deve estar se perguntando o que é que você tem a ver com isso.

50 Acho que se tivesse que deixar uma coisa pra ser lembrada disso tudo é que vale a pena contar direito as suas histórias. O que fazer com isso? Não sei bem... Se você achou que não tem nada a ver, eu respeito. Se alguém quiser fazer por conta, fique à vontade. Se quiser fazer por conta e contar como foi a experiência, fique à vontade, também.

51 Agora, se você achou legal, mas ficou com preguiça de colocar em prática, com todo respeito, lamento muito =D

52 E digo isso com todo respeito, porque eu acredito muito que essa coisa pode fazer uma boa diferença no seu trabalho.

53 Obrigado =)

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StoryPlanning: Planejadores e boas histórias fazem a diferença

by Daniel De Tomazo

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