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Facebookリノベーション

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エンゲージメントを最大化させるFacebook運用

エンゲージメントを最大化させるFacebook運用

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  • 1. 『Facebookリノベーション!!』 ~エンゲージメントを最大化させるFacebook運用~
  • 2. 社名 代表取締役 設立 事業内容 マインドフリー株式会社 レオン・メ・イ・ダニエル(Daniel Leung) 2006年9月 プラットフォーム開発事業 ソーシャルメディアマーケティング事業 マルチデバイスプラットフォーム研究開発 ウェブ構築、システム構築
  • 3. B Build (Facebookを作成する) C Connect (より多くのファンを 繋げる) E Engage (繋がったファンと 交流する) I Influence (ファンの友達へと 広げる) コミュニケーション設計 ユーザーエクスペリエンス ブランドエンゲージメント ・全体設計 ・コミュニケーション設計 ・ロードマップ作成 ・掲載基準マニュアル作成 ・投稿・レスポンス設計 ・月次投稿計画書 ・コミュニケーション対応シート ・アクセスレポート ・運用会議 リスクマネージメント ・幹部向け社内セミナ ・ガイドラインの策定 ・担当者向け勉強会 ・リスク対応マニュアル作成 ・社員向け勉強機会創出 (イーラーニングなど)
  • 4. Gatsby Windows 実績紹介
  • 5. はじめに 4
  • 6. ・Facebookページにファンがちっとも増えない ・ファンは結構いるのに、なぜか記事に反応がない ・毎日更新しているのに、反応が少なくてむなしい ・たまにコメントがきたと思ったら関係者だった ・何を投稿していいかわからない ・社内で全然認めてもらえない ・やってる意味がわからなくなってきた こんなお悩みありませんか
  • 7. 1. ファン数の悩み 2. 反応数の悩み 3. コンテンツの悩み Facebook運用の悩みは、基本的に3つに絞られる
  • 8. コンテンツ の悩み ファン数の悩み 反応数の悩み ファンの層が 悪いから 反応数が悪い 反応数が良い コンテンツが どんなものか わからない 反応が悪いから ファンが増えない コンテンツが 悪いから 反応が 上がらない ファン数が少ないから コンテンツに 力を入れられない コンテンツが 悪いからファンが 増えない この3つが相関しているように見えるから、ややこしい
  • 9. 8 明確なKPIを設定しよう
  • 10. 店A 直ぐでも行列のお店にしたい! 広告を沢山出して、 テレビにも出ました・・ 来客の数は多いが、 うまく接客対応できず、結果、 開店3ヶ月後リピーターが少ない。 店B 丁寧に美味しい料理を 提供することを目指して、 口コミで来客を増やすことを狙う。 リピーターは確かに多いが、 地元の人ばかりで、 行列できるまで2、3年かかった。 新しい店ができた!
  • 11. 企業A 取引先 1000社 お客様 10万名 商品 50品目 社員 100名 企業B 取引先 1000社 お客様 10万名 商品 50品目 社員 100名 5000ファン ----------------------------- ER率3% 150人 OR 1000ファン ----------------------------- ER率9% 90人
  • 12. 11 質量ファン数 意識変容
  • 13. “量” の設定 12 ①ターゲットユーザー数から算出 ②競合他社のファン数から算出 ③UU数、PV数から算出
  • 14. 広告出稿時のターゲットボリューム ターゲットを下記の通り設定した場合… 居住地:日本 年齢:18~22歳 学歴:大学生・専門学校生 ⇒ターゲットとなるユーザー:34万人 ⇒自社サイト会員数:5万人(選択!) ⇒ライバル会社のページファン数: A社1万、B社3万、C社20万 ファン数設定(例)
  • 15. 競合を調べましょう 商品名:データ販売(マクロミル社&マインドフリー)
  • 16. 15 “質”向上の為のPDCA
  • 17. 参考:投稿カテゴリ分析イメージ 16 投稿への評価数の平均 投 稿 テ ー マ 0 50 100 150 200 カテゴリE カテゴリD カテゴリC カテゴリB カテゴリA 2月 1月
  • 18. 発信カテゴリの分類化
  • 19. ユーモア 季節 Like Unlike ファン お客様 検討中 初めて 反発派 お客様 の声 社員 グル メ 有名 人 商品情 報 リリース CSR 店舗 情報 イベント キャン ペーン
  • 20. ユーモア 季節 Like Unlike ファン お客様 検討中 初めて 反発派 お客様 の声 社員 グル メ 有名 人 商品情 報 リリース CSR 店舗 情報 イベント キャン ペーン よく分からなくなる
  • 21. 段階 ロイヤリティ 傾向/特徴 行動予測 拡散の影響力 発信カテゴリ ファン アッパー ・独自販売ルートもち ・直接接触がある 事業者または個人 ・投稿に対して毎日いいねする ・頻繁にポジティブコメントをす る ポジティブ拡散力あり ページの質向上 <企業情報> ・○○○○○○ ・○○○○○○ お客様 準アッパー ・関係者 ・経済に関心が高い者 ・サービス利用者 および一部従業員 ・会員サイト会員 ・興味ある記事にいいねする ・まれにポジティブコメントする ポジティブ拡散力あり ページの質向上 <サービス情報> ・○○○○○○ ・○○○○○○ 検討中 一般ユーザー ・新しいと判断する ・安いと判断する ・期間限定と判断する ・興味ある記事にいいねする ・コメントしない 拡散のポテンシャル あり <リアルタイム情報 > ・○○○○○○ ・○○○○○○ 初めて ビギナー ・無関心 ・知識がない ・20~30代中心 ・学生/主婦 ・ページにいいね【する】 ・投稿にいいねしない ・まれにネガティブコメントをす る 拡散のポテンシャル あり <情報公開> ・○○○○○○ ・○○○○○○ 反発派 アンノウン ・論理やデータに弱い ・他人に判断を求める ・思い込みが激しい ・40~70代中心 ・ページにいいねを押さない ・投稿にいいねを押さない ・ネガティブなコメントのみ行う ネガティブ拡散力あり ページの質低下 <感情に訴える> ・○○○○○○ ・○○○○○○ ファンを分類し、傾向や特徴に合わせ、行動予測を行い、発信内容を決める
  • 22. インフルエンサーだけではなく、 ファンのロイヤリティを区分に分けて、 3ヶ月以内の意識変容の状況を追跡。 商品名:ファン分析(マインドフリー社提供)
  • 23. 参考競合他社のベンチマーク 22 日別投稿数 新規いいね数 商品名:Klarity(マインドフリー)
  • 24. 23 Facebookページ運用【実践編】 6つのポイント
  • 25. ファンを増やしたいなら 予算を確保! ポイント1
  • 26. 何も施策しなければ、初期の自然増は1日10~20程度しかありません。 ファン数1万人規模でも100~200程度です。 「予算がつかないので、とりあえずやってみてファンが増えてから…」 という企業様が多くいらっしゃいますが、 多くの企業がFacebookに進出している今、立ち上げ当初のように口コミだけでの広 がりが難しいため、まず「知ってもらう」ことが必要 ■A社 広告・キャンペーンなしで頑張る → 1年半経ってもファン3,000人 その後Facebook広告投下 → ファン20,000人獲得 開設2年でファン25,000人到達 ■B社 開設直後に懸賞キャンペーン実施 → ファン5,000人獲得 その後3回キャンペーン実施 → 開設1年でファン20,000人到達 ■C社 メルマガ・リリースのみで頑張って半年 → ファン1,000人 その後Facebook広告投下 → 開設8ヶ月で4,600人
  • 27. 質の良いファンを増やそう ポイント2
  • 28. ■B社(開設1年・ファン20,000人) 1) 懸賞キャンペーン×数回 2) Facebook広告(PPA広告) ⇒話題にしている人:2% ⇒1記事当たりのいいね数:100~200 ■D社(開設1年・ファン15,000人) 1) 懸賞キャンペーン実施 2) Facebook広告(PPA) ⇒話題にしている人:6% ⇒1記事当たりのいいね数:30~200 <懸賞・アプリキャンペーン型> ■A社(開設2年・ファン25,000人) 1) 自社媒体の活用 2) 社内啓蒙 3) Facebook広告 ⇒話題にしている人:17% ⇒1記事当たりのいいね数:500~1,000 ■C社(開設8ヶ月・ファン5,000人) 1) 自社媒体の活用 2) 社内啓蒙 3) Facebook広告 ⇒話題にしている人:470人(10%) ⇒1記事当たりのいいね数:60~120 <Facebook広告・自社媒体型> 「話題にしている人」は10%以上の差があり、1記事当たりのいいねは3~4倍の差がでま す。 Facebook広告・自社媒体を活用してファンを獲得した場合と、 懸賞・アプリで一気にファンを獲得した場合の反応の違い コアファンが最も獲得できる立ち上げ時期はFacebook広告だけでOK
  • 29. Facebook記事に必要なのは ライターではなく 「ブロガー」である ポイント3
  • 30. 【◯◯冬グルメ】 ◯◯沖の日本海は、水温の低い深層水や水深500mの大陸 棚という好条件によって甘エビがすくすくと育ちます。冬は卵 を抱えてうま味が増し、ねっとり濃厚な甘みが口中に広がり ます。 刺身やにぎり寿司でまろやかな甘みを堪能してみて☆甘エ ビの卵はるり色の小さなツブツブで、こちらも食べることがで き、にぎりの上に添えられていることも。北陸はズワイガニも 良いですが、甘エビも外せない冬の味覚です♪ 【カニだけじゃない!◯◯の冬の味覚・甘エビ】 ズワイガニも良いですが、甘エビも外せない冬の味覚です♪ ◯◯沖の日本海は、甘エビがすくすくと育つ好条件が揃っている んですよ! 特に冬は卵を抱えてうま味が増し、ねっとり濃厚な甘みが口中に 広がります。 刺身やにぎり寿司でまろやかな甘みを堪能してみて☆ ≪紙媒体向けの書き方≫ ≪ネット向けの書き方≫ 各メディアならではのお作法があり、コンテンツが良くてもお作 法を間違うと読み飛ばしがおきる。 Facebookの記事作成には、ネット記事ならではの見せ方のコツがあります。
  • 31. 制作者はPCを使って作業しているのでPCに寄りがちですが、 ■Facebook広告はモバイルでの配信形式に合わせて作成する(文も画像も) ■投稿記事はモバイルでみて、美しい見え方に調整する ことがポイントです。 ○Facebookによる発表 ・2013年6月末時点で日本の月間アクティブユーザーは2100万人 ・うち86%に当たる1800万人がモバイルからの利用 ○新規ファン獲得の場所 ≪A社の場合≫ 新規獲得ファンの64%をモバイル広告で獲得 ≪B社の場合> 新規獲得ファンの80%をモバイル広告で獲得
  • 32. 意識変容に必要なのは 「ポジティブな空気」である ポイント4
  • 33. ユーザーの意識変容(ロイヤリティ向上)には そのFacebookページの「ポジティブな雰囲気」が大きく影響します。 【1】何をやっても全く反応がない時期 ⇒逆に「全然反応ないですねw」などというコメントがつけられる 【2】90%以上がネガティブコメントになった時期 ⇒ネガティブユーザーが連投を繰り返し荒れる ⇒意味不明なコメントが連投される(便乗系) ⇒ポジティブユーザーはびびってコメントをしない。コメントを消す。 【3】ポジティブ派が出現した時期 ⇒「批判を繰り返すのはやめなさい。見ていて不愉快だ。」 という、一人のニュートラルユーザーのコメントにより、 それに便乗するポジティブユーザーが出現。 以来、ポジティブユーザーがコメントをするようになる。 反対にネガティブユーザーのコメントが減少する。 【4】90%以上がポジティブコメントになった時期 ⇒毎日コメント・応援をしてくれるポジティブユーザーが複数うまれる。 その影響で、コメント数・シェア数も増加する。 ≪A社の場合≫
  • 34. ≪ユーザーの意識変容の構造≫ 嫌い 好きどちらでもない 通常の状態 嫌い 好き どちら でも ない 「嫌い」派が場の空気を占めているとき どちらかといえば嫌い 嫌い 好き どちら でも ない 「好き」派が場の空気を占めているとき どちらかといえば好き 「どちらでもない」のユーザーは、様子を見ている状態であるため、 ポジティブな雰囲気・コメントをしやすい雰囲気をつくることが大事です。
  • 35. ≪ポジティブな雰囲気をつくるには≫ ・接触回数を増やす ・固すぎる投稿にしない ・親しみやすさを出す ・身近なネタを投稿する ・ユーザーが共通点を感じる投稿(年号・地域など)にする ・前向きな投稿にする ・バッシングされても運営を継続する ユーザー目線の投稿は心がけていますか?
  • 36. ユーザー目線で物事を見る 事実をただ事実として伝えるのではなく、ユーザー目線に立った価値観で情報を発信します。 関東地方北部に大雪が降るという事 実をただ伝えているだけ。 東北地方に雪がふることだけでなく 雪が落ち着く頃の時間帯にはその雪 を楽しむと言う、ユーザーが共感し得 る要素を含むことで親しみと共感を 得る。 ユーザー目線ではない投稿 ユーザー目線な投稿 東北地方に雪がふるという事実を ただ事実として伝えている。
  • 37. 2か月に1回、「企画もの+広告」 で場を盛り上げよう ポイント5
  • 38. Facebookは通常投稿を繰り返すだけではなく、 盛り上がりポイントを作ることでより活性化することができます。 通常 企画ものを 投下 期間 ファン数
  • 39. ≪企画ものの例≫ 電力供給のお知らせ (2ヶ月間) くろよん50周年記念 (1週間) 大阪マラソン (1~2週間) LaLa Call (1ヵ月)
  • 40. いま、狙い目は「休日投稿」 ポイント6
  • 41. 休日投稿の反応数は、平日の2~3倍! Facebookページが多くなり、 平日のタイムラインは企業の投稿でいっぱい。 他企業が投稿しない休日は、 いいね・コメント・シェア・リーチがぐんぐん伸びます。
  • 42. 最後に 量も質も成功する! Facebookページ運用の 正しいフロー
  • 43. 【1】Facebookページ開設 【2】自社媒体・社内で集客し、質の良いファンを最初に確保 【3】Facebook広告(LA)を毎日出稿する 【6】開設から2~3ヶ月後に企画投稿を開始 【4】ファンが2,000人超えたらFacebook広告(SS)を出稿する 【7】エンゲージメント率が1%を超えたらキャンペーン実施 ○Facebook広告(LA、SS)は毎日出稿 ○ 2ヶ月に1回盛り上げポイントをつくる ○エンゲージメント率が1%を切っているときキャンペーンはしない ○毎月PDCAを実施する を実行すると、量と質バランスの良いFacebook運用ができます。 【5】Facebook分析開始 ⇒ 投稿コンテンツの見直し(毎月) 【0】KPI設定
  • 44. ご清聴、有難うございました 43