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Overview of the Italian Online Market 2010 by Confindustria - the leading industrial organization

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    • e-Content 2010 4° Rapporto sul Mercato dei Contenuti Digitali in Italia A cura dell’Ufficio Studi Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, con la collaborazione di Netconsulting
    • INDICE4° Rapporto sul Mercato dei Contenuti Digitali in ItaliaPREMESSA 4 Obiettivi e Metodologia 6 Definizioni e perimetro di analisi 6C A P. 1 C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E 8 ( I N T E R N E T, M O B I L E , T V E R A D I O )C A P. 2 I L M E R C AT O E - C O N T E N T 2 0 0 9 26 2.1 Le principali dinamiche del mercato nel 2009 26 2.2 L’andamento dei segmenti dell’e-Content nel 2009 28 2.2.1 Video 28 2.2.2 Giochi e intrattenimento on-line 34 2.2.3 News 38 2.2.4 Musica 39 2.2.5 Contenuti su mobile 45 2.2.6 Contenuti Pubblici: scuola, turismo e giacimenti culturali 49C A P. 3 L’ E VO L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À 53 DELLA PUBBLICITÀ ON-LINE 3.1 Il mercato mondiale della pubblicità 53 3.2 La pubblicità on-line: gli andamenti a livello mondiale ed europeo 54 3.3 Andamento e composizione del mercato della pubblicità on-line in Italia 56 3.4 Gli attori della domanda e dell’offerta 59 3.5 I fattori di freno e le criticità per lo sviluppo del mercato 60 3.6 Dallo spot alla “reputation”: la gestione integrata della comunicazione su Internet 62
    • C A P. 4 I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I 65 D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T UA L E 4.1 Una nuova governance per Internet 65 4.2 Il diritto d’autore e il Web 67 4.3 La difesa del diritto d’autore nell’era digitale 68 4.4 Lo scenario europeo 69 4.5 Lo scenario nazionale 71 4.6 Modelli di gestione dei diritti di proprietà intellettuale 76C A P. 5 L O S C E N A R I O E - C O N T E N T 2 0 1 0 - 2 0 1 1 80 5.1 Evoluzioni previste nell’andamento del mercato 80 5.2 I principali cambiamenti previsti nei modelli di business 97 5.2.1 Gli Application Store 97 5.2.2 I mercati emergenti: l’e-book 99 5.3 Possibili fattori di sviluppo del mercato dei contenuti digitali 103
    • PREMESSA alla prima edizione del rapporto, pubblicata nel mese di febbraio del 2005, D il mercato dei contenuti digitali ha subìto una profonda trasformazione con riferimento sia agli attori, sia ai modelli di business e ai dispositivi utiliz- zati nella fruizione dei contenuti. La diffusione di Internet a tutti i livelli della vita quotidiana, soprattutto in seguito al successo e alla diffusione dei social networks e di tutti gli strumenti che favori- scono la partecipazione e il coinvolgimento dell’individuo al mondo digitale ha avuto un forte impatto sulle modalità di relazione e di interazione. Questo feno- meno, unito all’incremento della penetrazione degli smartphone, ha modificato in modo significativo gli usi e le abitudini dei consumatori favorendo lo sviluppo del mercato dei contenuti digitali che negli anni 2005-2008 ha registrato tassi di crescita a due cifre. Persino il 2009, pur in presenza di un rallentamento della crescita rispetto agli anni precedenti, si è chiuso con un segno positivo, in assoluta contro- tendenza con tutti i mercati dei contenuti tradizionali, che invece hanno subito gli effetti della crisi economica mondiale. Si è assistito, inoltre, all’affermarsi di modelli vincenti in alcuni segmenti, come è avvenuto ad esempio nella musica digitale o nel mercato della pubblicità on-line, rispetto ad altri che sono risultati perdenti, che hanno portato a rivedere i modelli di business o a riconsiderare le strategie competitive. Il mercato risulta ancora molto dinamico e numerosi sono gli scenari ancora possi- bili in funzione di come gli operatori disegneranno le strategie di sviluppo della propria offerta di contenuti su piattaforme digitali. Esistono, infatti, alcuni ambiti in cui gli operatori non hanno ancora intrapreso un percorso chiaro, tra cui sicuramente uno dei più significativi è quello dell’editoria, dove il lancio dell’e-Book e il successo conseguito negli Stati Uniti, rappresenta senza dubbio una delle novità più significative dell’ultimo anno. Anche in mercati più consolidati, come quello dell’Intrattenimento su mobile, è in corso un ripensamento del modello di business, sia per la crisi che ha interessato ilPREMESSA mercato loghi e suonerie, sia per l’effetto dirompente che ha avuto sul mondo delle Mobile Application il lancio e la diffusione dell’i-Phone e il conseguente successo dell’Application Store di Apple, modello immediatamente emulato da altri operatori. 4
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA In entrambi i casi (e-Book e i-Phone), i dispositivi (e la loro usabilità) rappresentano un fattore di successo per lo sviluppo del relativo mercato dei contenuti, dal momento che l’esperienza del consumatore è particolarmente legata alla tipologia e al modello di fruizione offerto. Molti altri sono i fattori evolutivi in atto che riguardano il mercato dei contenuti Video, dove è in atto la migrazione alla TV digitale Terrestre, e quello del Gioco & intrattenimento on-line, che nel 2009 è stato segnato da una vera e propria esplo- sione del segmento delle scommesse in rete. Si assiste inoltre ad una progressiva convergenza delle piattaforme (tramite IP), dal momento che sempre più i contenuti possono essere fruiti ormai in modo indiffe- rente su smartphone o su PC e, in virtù delle evoluzioni in corso anche sulla TV di casa, con una tendenza verso l’interoperabilità e interscambiabilità dei vari stru- menti e terminali e di connettività “always on” (fig. 1).FIGURA 1 I contenuti digitali e le piattaforme di fruizione Giochi Contenuti e intrattenimento su mobile on line Contenuti Musica pubblici News VideoFonte: NetConsulting, 2010 Tuttavia, esistono alcuni importanti temi ancora aperti, tra cui quello della regola- mentazione nella gestione dei diritti di proprietà intellettuale, su cui tutti i princi- pali Paesi si stanno impegnando a trovare una soluzione che consenta di remunerare in modo equo il diritto d’autore nel mondo dei digital content senza penalizzarne PREMESSA la crescita e lo sviluppo. Le evoluzioni descritte rappresentano solo alcuni dei molteplici cambiamenti in atto che saranno analizzati in modo più approfondito nel rapporto e confermano ancora una volta l’importanza di aver costituito un osservatorio periodico su questo 5
    • mercato che aiuti a comprendere i modelli emergenti e i fattori che possono contri- buire a supportarne lo sviluppo. Obiettivi e Metodologia l Rapporto sul mercato dei contenuti digitali si pone come obiettivo quello di I fornire un quadro sintetico e al tempo stesso esaustivo di questo mercato, fornendo le traiettorie evolutive dell’offerta, i cambiamenti in atto e previsti nelle filiere dei diversi segmenti di mercato e, in particolare, il valore del mercato comples- sivo e di ciascun segmento. La metodologia adottata e consolidata nel corso delle precedenti edizioni, si basa principalmente sull’effettuazione di interviste dirette con i principali operatori del mercato, appartenenti a diversi settori: • produttori di contenuti tradizionali (editori sia di libri sia di quotidiani, agenzie di stampa, major discografiche e del cinema); • aggregatori (WASP, distributori, ecc); • portali; • software house che operano nel segmento dell’Intrattenimento; • fornitori di accesso e infrastrutture di rete (operatori di telefonia fissa e mobile, broadcasters). La ricerca diretta è stata supportata da un’analisi della letteratura esistente sia a livello nazionale sia a livello internazionale. Definizione e perimetro di analisi nalogamente alle scorse edizioni, il mercato dei contenuti digitali è stato A segmentato sulla base dei contenuti che possono essere erogati attraverso diverse piattaforme digitali, ovvero: • news, che è composto dagli editori di quotidiani on-line e dai portali che aggre- gano varie tipologie di informazioni; • contenuti Video, composto dagli operatori di broadcasting su Tv Digitale Terre- stre e su TV Satellitare, dagli operatori che operano su web, e da quegli attori che offrono servizi IP TV e Mobile TV (tipicamente appartenenti al settore TELCO); • musica, che è il segmento su cui operano le case discografiche e i retailer di brani musicali on-line o su cellulare;PREMESSA • contenuti su mobile, che comprende tutti i contenuti di tipo ludico erogati tramite telefono cellulare quali: loghi, sfondi, screensaver, suonerie (dalle mono- foniche alle polifoniche ai truetones), Servizi interattivi basati su SMS; Community e Servizi di Appuntamenti su telefono cellulare; Gioco su mobile; 6
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA• giochi e Intrattenimento on-line, che è composto da diverse filiere di operatori, attivi su mercati differenti quali: - gioco e scommesse on-line; - servizi a valore aggiunto erogati attraverso Internet (es. oroscopo, meteo, accesso a community on-line, Servizi di Appuntamenti ed in generale abbona- menti a servizi a valore aggiunto); - gioco on-line per console e personal computer; - gioco a pagamento su piattaforme TV (SAT e IPTV).• Contenuti Pubblici: che a differenza degli altri segmenti di mercato non è valo- rizzato sulla base dei ricavi, ma sulla base degli investimenti finanziati dalla Pubblica Amministrazione (Centrale e Locale) e che si suddivide a sua volta in tre sottosegmenti: - Beni Culturali, che comprende gli investimenti legati ai musei e alla digitaliz- zazione del patrimonio bibliotecario; - Turismo, che rappresenta il mercato legato alla realizzazione di siti che forni- scono informazioni turistiche: mappe delle località turistiche, strutture ricet- tive, luoghi da visitare, ecc (sia a livello regionale che nazionale); - Scuola, ovvero la componente di editoria scolastica fruibile in formato digitale sia su DVD/CD, sia su Internet.La distribuzione delle piattaforme tramite le quali è possibile accedere alle diversetipologie di contenuti, comprende: - televisione Digitale Terrestre; - televisione Satellitare; - Internet/PC; - telefono cellulare; - radio digitale. PREMESSA 7
    • CAPITOLO 1 Consumatori digitali e piattaforme di fruizione o scenario 2009 è stato caratterizzato dalla più importante crisi economica degli L ultimi 60 anni che ha colpito duramente i consumatori italiani. Le statistiche più recenti di contabilità nazionale indicano nel 2009 un calo delle quantità di beni e servizi consumati dalle famiglie pari all’1,8%. La caduta della spesa per consumi ha portato delle novità nei comportamenti delle famiglie italiane. In particolare il 2009 è stato caratterizzato da un deciso calo della spesa in comunicazioni – sia hardware che servizi – spesa che dal 1993 al 2008 aveva vissuto un periodo di crescita ininterrotta (Tab. 1.1). Unica eccezione, in controtendenza, l’hardware televisivo (televisori e ricevitori TDT) che, spinto dal processo di switch off programmato in 5 regioni italiane, ha registrato un aumento del 35% dei ricavi sull’anno precedente1 , a fronte di un calo del 2% dell’intero settore dell’elettronica di consumo nelle aeree non toccate dal passaggio. Negli ultimi anni i consumatori italiani sono diventati consapevoli della possibilità di interagire attraverso una molteplicità di tecnologie e di accedere a servizi e conte- nuti attraverso le piattaforme digitali. Questa “consapevolezza digitale” affonda le sue radici nelle modifiche intervenute negli ultimi 20 anni al paniere dei consumi delle famiglie italiane. A partire dagli anni ’90 la quota di spesa delle famiglie italiane per servizi di comu- nicazioni, hardware e personal computer, è cresciuta di 3 volte e mezza, passando da un’incidenza del 2% a un peso sul bilancio pari al 7%2 (Tab. 1.2). Nonostante la crisi i trend di crescita nei processi di adozione delle nuove tecno- logie e dei servizi ad esse connessi sembrano essere proseguiti anche nel 2009.CAPITOLO 1 1Fonte GFK. 2Istat stima nel 2008 una spesa media mensile per famiglia pari a ca. 2.500 euro. Ne consegue che la spesa per Beni e Servizi TLC e Home Office (al netto dei consumer electronics) si aggira sui 175 euro/mese. 8
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIATABELLA 1.1 La spesa delle famiglie ai tempi della crisi 2007 2008 2009 Beni -0,1 -2,5 -3,1 Beni durevoli 2,4 -7,1 -3,7 Beni non durevoli -1,2 -1,1 -1,9 Beni semidurevoli 0,5 -1,4 -5,5 Servizi 2,1 0,4 -0,8 Alimentari e bevande non alcoliche -0,2 -2,8 -3,5 Bevande alcoliche e tabacchi -1,2 -2,0 -3,0 Vestiario e calzature 0,3 -1,0 -3,8 Abitazione -0,1 1,4 1,5 Mobili, elettrodomestici, manutenzione casa -0,2 -1,6 -7,9 Sanità 2,5 3,2 1,6 Trasporti 1,0 -5,9 1,1 Comunicazioni 10,0 3,8 -4,7 Ricreazione e cultura 3,0 -0,2 -2,9 Istruzione 2,0 -0,8 1,4 C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E Alberghi e ristoranti 2,2 -0,5 -2,7 Beni e servizi vari 1,2 0,5 -3,9 TOTALE SUL TERRITORIO ECONOMICO 1,0 -1,0 -1,9 Consumi allestero dei residenti 7,3 5,9 -4,0 Consumi non residenti 0,8 -3,4 -7,4 Spesa delle famiglie residenti 1,1 -0,8 -1,8 (var. % sullanno precedente) Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Istat e ConfcommercioLe connessioni ad Internet in banda larga da casa su rete fissa sono ormai diffuse incirca 10 milioni di famiglie3 (fig. 1.1).Ancora più significativa è la crescita del numero degli utenti internet (Tab. 1.3): afebbraio 2010 il totale di coloro che dichiarano di essere connessi (a casa o al lavorosu linea fissa) supera quota 33 milioni (+14,2%). Dal canto loro gli utenti attivi nelmese sfiorano i 23 milioni (+13%) mentre internet viene usato quotidianamente dauna media di 11,8 milioni di persone (+17%).L’analisi dell’andamento dell’audience internet nel giorno medio della settimanamostra come in realtà, escludendo il week end, il numero dei navigatori attivi3 Fonte: Stima NetConsulting 2010. 9
    • TABELLA 1.2 Spesa delle famiglie: dinamiche di lungo termine 1990 2000 2008 Alimentari e bevande non alcoliche 18,8 16,8 16,3 Bevande alcoliche e tabacchi 3,5 2,8 2,5 Vestiario e calzature 10,5 9,9 8,9 Abitazione 12,8 11,7 11,5 Mobili, elettrodomestici, manutenzione casa 5,6 5,0 4,6 Sanità 2,6 3,7 4,2 Acquisto di mezzi di trasporto 5,0 4,7 4,1 Beni e Servizi TLC e Home Office 2,0 4,0 7,0 Consumer electronics e spettacoli 4,3 4,8 4,9 Istruzione, libri e giornali 3,4 3,0 2,7 Vacanze, bar e ristoranti 10,0 10,8 11,1 Servizi finanziari e assicurativi 5,0 4,4 5,1 Altro (netto fitti imputati) 16,6 18,4 17,0 TOTALE (NETTO FITTI IMPUTATI) 100,0 100,0 100,0 Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Istat e Confcommercio FIGURA 1.1 L’andamento degli accessi a banda larga da rete fissa presso le famiglie in Italia Valori in migliaia +9,7% 9.804 +11,8% 8.939 7.993 - - - - 2007 2008 2009 Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010CAPITOLO 1 raggiunge quasi i 12,5 milioni. La differenza è dovuta all’incidenza dei navigatori dall’ufficio che non si collegano da casa nel corso del week end. Il tempo speso su internet si aggira in media intorno ai 100 minuti giornalieri.10
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA TABELLA 1.3 Internet Audience Feb 2010 Feb. 2009 Variazioni % Popolazione (.000) 54.522 53.902 1,2% Utenti connessi a internet (.000) 33.264 29.118 14,2% Utenti attivi nel mese (000) 22.913 20.272 13,0% Utenti attivi nel giorno medio (000) 11.806 10.097 16,9% Base: Popolazione tra i 3 e i 75 anni Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by NielsenTABELLA 1.4 Utenti attivi nel giorno medio durante la settimana Lun Mart Merc Giov Ven Sab Dom Lun-ven Sab-domUtenti attivi nel giorno 12.509 12.423 12.384 12.378 12.280 10.421 10.248 12.395 10.335medio (000)% sugli utenti attivi 54,6% 54,2% 54,0% 54,0% 53,6% 45,5% 44,7% 54,1% 45,1%nel meseTempo speso nel giorno 1:43 1:42 1:41 1:39 1:38 1:38 1:45 1:41 1:41 C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N Emedio per persona (h:m)Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen Dal punto di vista delle caratteristiche sociodemografiche dei navigatori, si rileva che l’utente quotidiano di internet ha un’età prevalentemente compresa tra i 25 e i 54 anni (68% delle persone attive nel giorno medio), ed è principalmente uomo (57%) anche se non in misura predominante (Tab. 1.5). Il fenomeno più rilevante di questi ultimi mesi è la crescita dei navigatori “anziani”. Gli utenti di internet over 55 sono cresciuti tra febbraio 2009 e febbraio 2010 del 28%, con punte del 65% per quanto riguarda gli over 74 che vivono in famiglie numerose dove evidentemente comincia a funzionare bene il meccanismo della disseminazione attivato dalla presenza degli utenti più giovani (nipote-nonno, ma anche figlio-madre). Superiore alla crescita media anche l’insieme delle classi di età 25-54 anni (+20%), mentre una saturazione fisiologica mostrano le fasce degli adolescenti. Tale dinamica conferma come Internet non rappresenti più, come accadeva fino a qualche tempo fa, uno strumento utilizzato solo dagli adolescenti e in generale dai giovani, ma interessa una quota crescente di adulti, sebbene si tratti comunque di persone dal profilo socio culturale medio alto, con una concentrazione superiore alla media soprattutto tra imprenditori e liberi professionisti, da una parte, dirigenti, quadri e docenti universitari dall’altra. 11
    • TABELLA 1.5 Internet audience per fasce detà Attivi nel giorno Diff. % rispetto % sugli utenti attivi % sulla popolazione medio (.000) a febb. 2009 nel giorno medio di riferimento Tutte le fasce 11.806 17% 100,0% 21,7% 2-10 anni 170 30% 1,4% 3,9% 11-17 anni 701 4% 5,9% 17,3% 18-24 anni 1.314 -4% 11,1% 29,4% 25-34 anni 2.645 20% 22,4% 33,7% 35-54 anni 5.358 21% 45,4% 29,5% 55-74 anni 1.568 27% 13,3% 11,3% Oltre 74 anni* 51 65% 0,4% 2,9% Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen TABELLA 1.5bis Internet audience per fasce detà - Uomini Attivi nel giorno Diff. % rispetto % sugli utenti attivi % utenti attivi medio (.000) a febb. 2009 nel giorno medio sulla popolazione di riferimento Tutte le fasce 6.693 15% 100,00% 24,4% 2-10 anni 93 19% 1,4% 4,0% 11-17 anni 341 -4% 5,1% 15,9% 18-24 anni 683 -3% 10,2% 29,8% 25-34 anni 1.373 18% 20,5% 33,9% 35-54 anni 3.042 18% 45,5% 33,5% 55-74 anni 1.121 27% 16,7% 17,0% Oltre 74 anni* 40 67% 0,6% 4,2% Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen Le donne sono ancora indietro nell’uso di internet: rappresentano solo il 43% degli utenti attivi nel giorno medio. La differenza di genere nell’uso quotidiano di internet è pesante però solo nelle classi di età più avanzate, è quasi irrilevante tra i 18 e i 34 anni, mentre tra gli adolescenti (11-17 anni) la differenza di genere addirittura si inverte: le adolescenti connesse quoti-CAPITOLO 1 dianamente a internet sono più numerose dei loro coetanei maschi sia in numeri asso- luti che soprattutto in rapporto alla popolazione di riferimento (Tab 1.5bis e 1.5ter). Sebbene il numero delle donne che utilizzano internet ogni giorno sia lievitato nell’ultimo anno del 19% (contro un minore aumento della componente maschile12
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIATABELLA 1.5ter Internet audience per fasce detà - Donne Attivi nel giorno Diff. % rispetto % sugli utenti attivi % utenti attivi medio (.000) a febb. 2009 nel giorno medio sulla popolazione di riferimentoTutte le fasce 5.113 19% 100,0% 18,9%2-10 anni 77 48% 1,5% 3,8%11-17 anni 360 12% 7,0% 18,9%18-24 anni 631 -5% 12,3% 29,0%25-34 anni 1.272 22% 24,9% 33,4%35-54 anni 2.316 25% 45,3% 25,6%55-74 anni 447 27% 8,7% 6,1%Oltre 74 anni* 10 43% 0,2% 1,2%Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen del 15%), il divario di genere è cresciuto (la differenza tra numero di uomini e numero di donne connesse è aumentata del 5%). Ciò è dovuto principalmente al fortissimo aumento degli utenti quotidiani di età superiore ai 55 anni (+28%), laddove il divario nell’uso di internet tra uomo e donna è ancora molto forte proprio C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E per motivi generazionali. Nelle fasce d’età più giovani, invece, il divario uomo-donna si è ridotto del 6%, mentre nella fascia 35-54 è rimasto inalterato. Se si esclude la fascia di popolazione più matura quindi il divario di genere tende e a ridursi. Dal punto di vista geografico il Mezzogiorno sconta ancora un certo ritardo di pene- trazione: la percentuale di utenti attivi quotidianamente connessi al Sud è appena del 18,4% sul totale della popolazione dell’area, contro il 25% circa che si registra nel Nord-Ovest e il 22% del Nord-Est e del Centro (Tab. 1.6). Il ritardo tra Nord-Ovest e Mezzogiorno cresce fino a superare i 10 punti percentuali (37,6% vs 47,8%) se si considerano gli utenti attivi nel mese. Nel Mezzogiorno si concentra però il 37% della popolazione italiana considerata e questo si ripercuote sul numero di utenti: il 31% di tutti gli utenti italiani attivi nel giorno medio viene dal Sud (quasi 3,7 milioni di internauti), con la Campania ad occupare il quarto posto tra le regioni con oltre 1 milione di utenti attivi ogni giorno. Se si considerano gli utenti attivi nel mese la percentuale del Mezzogiorno sale al 33% e la Campania con oltre 2,1 milioni di utenti attivi al mese è seconda solo alla Lombardia. Dal punto di vista dei siti più visitati nel 2009 si confermano in testa alla classifica i motori di ricerca, seguiti dai Portali e community/social network, ma le variazioni più rilevanti rispetto al 2008 sono state registrate dai siti di scommesse on-line, con una crescita del 21% e una penetrazione pari al 30% degli utenti internet (contro il 10% di inizio 2008), seguiti dai siti di news on-line, che registrano anch’essi una 13
    • TABELLA 1.6 Dettaglio Area Geografica / Regione Utenti attivi % sugli utenti % utenti attivi nel giorno attivi* nel sulla popolazione medio (.000) giorno medio di riferimento Nord Ovest 3.729 31,6% 24,9% Liguria 321 2,7% 22,2% Lombardia 2.313 19,6% 25,5% Piemonte/Valle dAosta 1.095 9,3% 24,6% Nord Est 2.087 17,7% 22,3% Emilia-Romagna 857 7,3% 24,9% Friuli-Venezia Giulia 266 2,3% 23,6% Trentino-Alto Adige 131 1,1% 19,6% Veneto 833 7,1% 20,1% Centro 2.205 18,7% 22,3% Lazio 1.085 9,2% 23,6% Marche 291 2,5% 21,4% Toscana 690 5,8% 21,5% Umbria 139 1,2% 19,0% Sud e Isole 3.686 31,2% 18,4% Abruzzi e Molise 312 2,6% 21,9% Basilicata 102 0,9% 17,1% Calabria 311 2,6% 16,1% Campania 1.029 8,7% 17,7% Puglia 758 6,4% 19,1% Sardegna 393 3,3% 21,3% Sicilia 782 6,6% 17,6% ND 100 0,8% 36,5% TOTALE 11.806 100,0% 21,7% Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen crescita a due cifre, pari al 20%, e un numero di utenti superiore ai 13 milioni.All’in- terno dell’informazione on-line cresce soprattutto la categoria Sport: 9,2 milioni di utenti nel mese di marzo, +27% nell’ultimo anno. Il tempo medio trascorso dagliCAPITOLO 1 utenti su questa tipologia di siti è di 44 minuti (+15%), probabilmente trainato dalla nuova offerta di video sportivi in rete (legali e non). E questo è solo l’inizio: nei pros- simi mesi con l’inizio dei Mondiali di Calcio 2010 in SudAfrica c’è da aspettarsi una crescita ancora più rilevante.14
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAFIGURA 1.2 Le 10 categorie più visitate in Italia e le categorie che crescono di più nel 2009Classifica Categoria Utenti Variazione Penetrazione Visite per Tempo per unici vs 2008 sul totale % persona persona 1 Motori di ricerca 20.653 9% 87,6 21 0.51.37 2 Portali 19.339 6% 82,1% 18 0.37.50 3 Community 18.124 13% 76,9% 19 6.01.39 4 E-mail 15.027 4% 63,8 16 1.32.57 Le 10 5 Video/Film 14.026 18% 59,5 8 0.58,08 categorie 6 Produttori software 13.429 12% 57,0 6 0.13.21 più visitate 7 News 13.236 12% 55,6 10 0.43.00 in Italia 8 Strumenti internet/ 13.102 12% 55,6 7 0.17.06 Servizi web 9 Strumenti di ricerca 12.379 12% 52,5 5 0.16.53 10 Merchandise 11.622 5% 49,3 6 0.29.50Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E Classifica Categoria Utenti unici Variazione Variazione (000) vs 2008 classifica vs dic 08 27 Gioco, scommesse 7,419 21% +3 concorsi a premiCategorieche 16 Guide shopping 9,289 20% +4crescono 23 Giochi online 8,600 20% +6di più nel 7 News 13.236 20% +12009 5 Video/Film 14,026 18% +1 Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by NielsenFonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Audiweb powered by Nielsen Online Le due categorie in cui si registra una crescita analoga, seppure con una penetra- zione più bassa, sono i siti di guide allo shopping (directories), che aiutano i navi- gatori a orientarsi nel mondo dell’e-commerce, e i giochi on-line (spesso utilizzati tramite le piattaforme connesse alla tv). Questi dati, insieme al numero crescente di navigatori di siti di video on-line (15 milioni a marzo 2010, +21%), confermano la crescente tendenza degli italiani a trascorrere il proprio tempo libero sul web (fig. 1.2). Un forte fattore di sviluppo alla penetrazione di internet è venuto negli ultimi 2 anni dalla diffusione del mobile broadband: il 2008 è stato l’anno del boom delle 15
    • chiavette per l’accesso a internet in mobilità, che si stima siano circa 3 milioni; mentre il 2009 è stato caratterizzato dalla consacrazione del fenomeno degli smar- tphone con accesso ad Internet, che si stima siano ormai oltre 12 milioni3. In parti- colare tra questi ultimi circa 4,2 milioni di utenti, pari al 9% della popolazione italiana tra i 18 e i 74 anni, ne fanno uso regolarmente per la navigazione internet. FIGURA 1.3 Diffusione del Mobile Broadband in Europa (cellulari in grado di navigare, smartphone, SIM e chiavette) 42.000 30.500 20.000 19.400 17.300 13.000 5.200 4.700 3.900 3.000 2.700 2.500 2.000 1.800 1.500 790 460 400 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Polonia Italia Germania Regno Unito Spagna Francia Portogallo Grecia Austria Bulgaria Romania Finlandia Slovacchia Lettonia Danimarca Belgio Lituania Lussemburgo Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Commissione Europea 2009 Un trend molto più importante rispetto alla diffusione della banda larga fissa presso le famiglie riguarda quindi l’utilizzo di strumenti e cellulari per collegarsi ad inter- net tramite rete mobile. Secondo i dati diffusi dalla Commissione Europea nel 2009 l’Italia è il secondo Paese in Europa per numero di dispositivi dedicati all’utilizzo del mobile broadband (fig. 1.3). La moltiplicazione di questi strumenti rappresenta un importante contributo allaCAPITOLO 1 diffusione dei servizi e contenuti su internet anche in quelle aree del Paese in cui al momento non vi è copertura adeguata della infrastruttura fissa in banda larga. 3 Stima NetConsulting16
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAFIGURA 1.4 Audience dei mezzi internet, radio e tv per fasce orarie nel giorno medio (anno 2009) 28.000 - 27.683 26.000 - 24.000 - 22.000 - 21.352 20.000 - 19.124 18.000 - 18.225 16.464 15.404 16.000 - 14.000 - 13.928 14.910 12.000 - 12.257 12.226 10.000 - 8.000 - 6.269 6.366 6.491 5.957 6.000 - 5.018 5.684 4.000 - 5.260 4.856 2.000 - 1.952 2.350 1.941 0 - - - - - - - - - 06:00-09:00 09:00-12:00 12:00-15:00 15:00-18:00 18:00-21:00 21:00-24:00 24:00-3:00 C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E Radio TV** InternetFonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Auditel, Audiweb e AudiradioN.B. Le fasce orarie serali della TV non coincidono esattamente con quelle indicate in ascissa: vanno dalle 18 alle 20,30, dalle20,30 alle 22,30 e dalle 22,30 alle 2,00. Anche quella del mattino va dalle 7,00 alle 9,00 Nel primo trimestre 2010 si stima che abbiano navigato dal cellulare (internet, email and instant messaging) almeno una volta al mese, 9,7 milioni di italiani pari al 20% circa del totale utenti di telefonia mobile in crescita rispetto all’anno precedente del 30%4. È evidente che i nuovi smartphone, offrendo la possibilità di navigare sul web da qualsiasi luogo e con una esperienza d’uso abbastanza soddisfacente, moltiplicano le occasioni di fruizione di servizi e contenuti via web, grazie anche alla crescente disponibilità di applicazioni mobile sui portali dei vari operatori. In questo contesto, però, Radio e Televisione rappresentano ancora le piattaforme principali su cui poggia la “dieta mediatica” quotidiana degli italiani (Fig. 1.4). Tuttavia Internet, dalla postazione fissa (PC) o mobile (SmartPhone, chiavette, ecc.) si sta ritagliando uno spazio sempre maggiore grazie ad una crescente disponibilità di 4 Fonte: Nielsen. 17
    • servizi e contenuti digitali. L’integrazione in corso tra un nuovo device (il lettore e- Book connesso on-line) e il mondo dell’editoria dovrebbe aumentare ancora di più le opportunità della digitalizzazione. Cosa che potrebbe accadere nei prossimi anni anche nel campo del video on-line con l’integrazione tra la “sofa TV” e la rete internet. Allo stato attuale a diffusione della TV digitale in Italia è il risultato di tre evoluzioni indipendenti e che solo in parte si sovrappongono: • il processo di transizione al digitale terrestre del sistema televisivo italiano che proseguirà secondo il calendario degli switch off regionali. Il 2009 è stato un anno di crescita che ha visto passare al digitale quasi il 30% delle famiglie (Valle D’Aosta, Piemonte Orientale,Trentino Alto Adige, Lazio e Campania). L’Italia, se si esclude la Spagna che ha completato lo switch-off definitivo nell’aprile 2010, è fra i grandi mercati televisivi europei quella che ha trasferito al digitale il maggior numero di famiglie nel 2009. A febbraio 2010 il 76% delle famiglie italiane (18,7 Milioni) risulta dotato di un ricevitore digitale (SAT, TDT, IPTV): di queste l’85% (16 Milioni) risulta dotato di almeno un decoder digitale terrestre5. Nel corso del 2010 è previsto lo switch-off in aree di dimensioni rilevanti, come Lombardia, Piemonte Occidentale,Veneto, Emilia-Romagna Friuli Venezia-Giulia e Liguria per un totale di oltre 10 milioni di famiglie coinvolte, 23 milioni di individui); FIGURA 1.5 La diffusione della TV digitale nelle famiglie italiane (2007-2009) 15.300 63,30% 7.761 32,5% 6.750 6.600 27,9% 27,7% 6.200 26,5% 5.136 21,9% 2,9% 2,4% 1.2% 563 695 257 - - - - - - - - IP-TV SAT TDT IP-TV SAT TDT 2007 2008 2009 Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010CAPITOLO 1 5 Fonte: e-Res-Makno.18
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA• la diffusione della TV satellitare nelle sue accezioni gratuita e a pagamento, che oggi è presente presso circa il 28% delle famiglie (a febbraio 2010 presso 9,5 milioni di famiglie, pari al 39,2% del totale6, di cui 4,8 milioni, oltre il 50%, sat free. Nel corso del 2009 la TV satellitare a pagamento ha rallentato il tasso di crescita per effetto della congiuntura economica negativa, ma anche della concor- renza delle soluzioni a pagamento su digitale terrestre. Le piattaforme SAT gratuite che storicamente hanno mantenuto una presenza costante, in gran parte collegabile al mercato etnico, sono in aumento anche per effetto dell’offerta Tivù- Sat che ripropone via satellite l’offerta gratuita del digitale terrestre (300.000 tessere attive, a maggio 2010, primi 10 mesi di attività della piattaforma comple- mentare al digitale terrestre);• Dopo alcuni anni di “impasse” nei quali le soluzioni IP-TV hanno sofferto della mancanza di partnership e di politiche di sistema, oggi evidenziano una domanda crescente su cui si sta velocemente innestando la nascita e l’affermazione della on-line TV che integrerà la IP-TV ed inizierà un nuovo trend evolutivo di lungo periodo. Ad oggi, tuttavia, la penetrazione nelle famiglie resta marginale, essendo pari appena al 2,9% (circa 700.000 famiglie).Nei prossimi anni la penetrazione della TV digitale nelle famiglie italiane continueràa rafforzarsi sul solco già segnato da tre percorsi diversi: C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N EFIGURA 1.6 Confronto tra la radio analogica e digitale Qualità simile Dinamic labels, a quella dei CD messaggi evolutivi e ricezione sicura sul traffico, e continua, libreria trasferimento file da interferenze multimediale, ecc.. Curva del valore Radio analogica Il segnale digitale permette di inviare una vasta gamma di dati ed immagini Livello relativo effettivo Curva del valore Radio digitale Riduzione del numero di ripetitori - - - - - Quantità dati Qualità Servizi Inquinamento trasmessi del suono erogabili elettrico Componenti della proposizione del valore Fonte: NetConsulting, 20106 Fonte: e-Res-Makno. 19
    • • il completamento dei piani di spegnimento della trasmissione analogica attual- mente previsto per il 2012. Tale spegnimento potrebbe essere anticipato di un anno a fronte dell’alto livello di penetrazione della tv digitale attuale e, soprattutto a fronte di quello previsto a fine 2010 (90% tv digitale, 82% TDT); • una crescita moderata ma significativa delle soluzioni SAT la cui ulteriore diffu- sione si gioverà dei previsti miglioramenti della congiuntura economica e delle occasioni fornite dai mondiali di calcio 2010 e dei giochi Olimpici del 2012 per il pay; e dell’adozione dei decoder TivùSat da almento il 5% delle popolazione non coperta dal digitale terrestre con l’avanzamento degli switch off. La line up di TivùSat peraltro già oggi (Maggio 2010) prevede 50 canali tra cui molti inter- nazionali, e a breve introdurrà la ritrasmissione di canali locali digitali; • il decollo della on-line TV cioè della TV connettibile a Internet sia mediante appa- recchi televisivi predisposti ad hoc e direttamente collegati alla rete sia per il tramite di set-top box di nuova generazione, ossia di ricevitori con canale di ritorno a larga banda. Già i maggiori broadcaster italiani hanno predisposto l’af- fiancamento di un’offerta non lineare su Internet per tale fruizione (servizi di catch-up tv su Rai.Tv, Mediaset Video, La7.tv). Per quanto riguarda la radio digitale la sua diffusione in Europa è ancora in fase di lancio, nonostante i benefici legati alla diffusione di questo tipo di servizio siano numerosi. Effettuando un confronto qualitativo tra la curva del valore tipica della radio analogica e quella digitale, infatti, è possibile evidenziare che quest’ultima offre dei vantaggi incrementali rispetto alla radio analogica, sia nei confronti degli utenti finali che beneficiano del servizio che degli editori radiofonici (fig. 1.6). In primo luogo va dunque sottolineato che la diffusione della radio digitale implica un uso più efficiente dello spettro elettromagnetico, tale per cui è possibile inviare molti più dati a parità di ampiezza di frequenze. Di riflesso, il digitale permette anche il conseguimento di maggiore efficacia, traducendosi in una maggiore scelta per gli ascoltatori. La qualità del suono è migliore, paragonabile a quella offerta dai CD, la ricezione è sicura e continua, libera da interferenze. Inoltre, i programmi vengono trasmessi attraverso un unico canale, il multiplex, su un’unica frequenza per l’intero territorio nazionale (isofre- quenza). Il digitale permette inoltre di erogare servizi aggiuntivi che permettono, da un lato, il miglioramento dei servizi già esistenti basati sull’audio e, dall’altro, l’opportunità di introdurre servizi innovativi, quali, ad esempio, Dynamics Labels per trasmettere brevi messaggi di testo, servizi evoluti per il traffico, trasmissioni di file multimediali. Infine, la multiplazione di più programmi su un unico canale radio consente l’ascoltoCAPITOLO 1 ottimale con una riduzione della potenza irradiata dai trasmettitori e un numero inferiore di ripetitori necessari. Nonostante i benefici offerti dalla radio digitale, a livello europeo non si è ancora verificato il definitivo sviluppo di servizi diffusi, anche se si ravvisano alcune inizia-20
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAFIGURA 1.7 La situazione della radio digitale nei principali Paesi europei Gran Bretagna: Giugno 2009 Digital Britain Report: • enro il 2015 qualità della copertura digitale delle radio nazionali confrontabile a quella FM; Germania: Marzo 2009: • i mulitplex locali saranno ripianificati per offrire coperture miglior, i • i governi dei 16 Stati Federali hanno servzi in onde medie trasferiti in FM oppure in DAB; approvato il lancio dei servizi digitali • i ricetivori digitali dovranno essere compatibili con il Profilo 1; radiofonici nazionali, in tecnologia DAB+; • 5 punti per abilitare le radio DAB in tute le auto a partire dal 2013. • multiplex nazionale capace di trasmettere tra i 10 e i 15 programmi radio; • due o tre multiplex a livello federale che trasmetteremo servizi regionali e locali podotti dalle stazioni pubbliche e private. Francia: Ottobre 2008 Piano di sviluppo per il sistema radiotelevisivo digitale: Italia: Dicembre 2009 Regolamento che • assegnazione di tutta la banda VHF III disciplina la fase di avvio delle trasmissioni ai servizi della radio digitale; radiofoniche terrestri in tecnica digitale • entro il 2013 ogni radio di nuova (AGCOM): produzione in Francia dovrà essere • le trasmissioni radiofoniche digitali si abilitata alla ricezione dei nuovi affiancheranno alle trasmissioni in FM; servizi digitali. • la pianificazione delle fequenze avverrà per aree territoriali, dove è avvenuto lo switch off della tv analogica, rilascio dei diritt d’uso nel 2010 • impiego di reti isofrequenziali nazionali (SFN). C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N EFonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010 tive, sia a livello di singolo Paese che a livello sovranazionale, finalizzate a suppor- tare l’inizio di una fase di maggiore maturità del servizio con l’avvio delle diffu- sioni ordinarie. Primo fra tutti, va sottolineato l’intervento dell’associazione internazionale World DMB (Forum promosso dalla EBU/UER nel 1995, costituito dagli operatori di settore, enti regolatori e normativi di 40 nazioni: per l’Italia sono presenti, dalla costituzione, il Club DAB Italia consorzio tra le principali emittenti radiofoniche nazionali, Euro DAB Italia anch’esso consorzio tra emittenti radiofoniche nazio- nali ed AER Association Européenne des Radios, associazione europea dei Broad- casters privati a cui aderisce l’italiana RNA) e della EBU/UER (l’Unione Europea dei Broadcaster pubblici), che a settembre 2008 hanno annunciato di aver definito, in collaborazione con l’industria radiofonica e con i maggiori produttori di appa- recchi radio digitali, tre profili che specificano le caratteristiche minime dei rice- vitori DAB. L’intervento ha coinvolto in prima persona i produttori di tali ricevitori, proprio perché l’obiettivo era favorire l’interoperabilità dei ricevitori radio in tutta l’Unione Europea ed anche nei Paesi extraeuropei che attualmente adottano la famiglia degli standard Eureka 147, definendo pertanto le funzionalità che i prodotti dovranno garantire. 21
    • In particolare: • Profilo base: fa riferimento a ricevitori di basso costo, in grado di ricevere tutti i servizi radiofonici, indipendentemente dall’applicazione DAB usata dal broad- caster (DAB, DAB+ o DMB-A); • Profilo 2: fa riferimento alle caratteristiche minime dei ricevitori multimediali dotati di schermi a colori; • Profilo 3: fa riferimento alle caratteristiche dei ricevitori in grado di decodificare anche i servizi video in tecnologia DMB. Oltre agli elementi sopra citati, la descrizione dei profili prevede anche delle indi- cazioni circa alcune caratteristiche minime che dovranno essere implementate nelle autoradio, come il service following e la possibilità di ricevere informazioni avanzate su meteo e traffico. In merito alle caratteristiche minime dei ricevitori in Italia la ARD ha elaborato una proposta particolareggiata per i profili minimi che prevede l’applicazione di un bol- lino di riconoscimento dei tre livelli di servizio. La proposta che è al vaglio dei co- struttori europei ed asiatici, sta suscitando notevole interesse dei broadcasters di numerosi Paesi europei. In alcuni Paesi europei sono già stati definiti i tempi e le modalità di migrazione dalla radio analogica alla radio digitale,con situazioni abbastanza differenti da Paese a Paese (fig. 1.7). In Francia nell’ottobre 2008, il Segretario di Stato Francese per l’Economia digitale ha presentato il piano di sviluppo per il sistema radiotelevisivo digitale, che si prefigge l’obiettivo di supportare la diffusione della radio digitale, abilitando tutti i cittadini ad accedere alle reti digitali. A tal fine il piano indica tre misure concrete da implementare: • assegnazione di tutta la banda VHF III (174-230 MHz) ai servizi della radio digi- tale, attraverso la riassegnazione delle risorse frequenziali che si liberano con lo spegnimento della televisione analogica; • definizione nel primo trimestre 2009 di un calendario di lancio dei servizi radio- fonici digitali e le prospettive di switch-off della radio analogica; • imposizione in modo progressivo dell’integrazione dei ricevitori digitali negli apparecchi radio venduti in Francia. Il Governo Francese ha successivamente trasformato in legge il piano di supporto per la migrazione alla radio digitale, definendo che entro il 2013 ogni radio di nuova produzione in Francia dovrà essere abilitata alla ricezione dei nuovi servizi digitali. Con l’intenzione di fornire un indirizzo forte sulle modalità della migrazione alla radio digitale, sono state definite tre fasi per l’integrazione dei ricevitori digitali inCAPITOLO 1 tutti gli apparecchi radiofonici: • 1° settembre 2010: tutti gli apparecchi radiofonici capaci di visualizzare conte- nuti multimediali saranno in grado di ricevere i servizi digitali, con l’eccezione delle autoradio;22
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA• 1° settembre 2012: tutti gli apparecchi radiofonici saranno in grado di ricevere la radio digitale e i servizi multimediali, con l’eccezione delle autoradio;• 1° settembre 2013: tutti i ricevitori venduti, incluse le autoradio, saranno digitali.In Germania, nel corso del 2010 dovrebbe avere avvio il lancio dei servizi digitali,dal momento che la commissione tedesca per la radiotelevisione (Rundfunkkom-mission) a marzo 2009 ha reso noto che i governi dei 16 Länder (Stati federali)hanno approvato il lancio dei servizi digitali radiofonici nazionali, in tecnologiaDAB+. Si tratta di un intervento che rappresenta un forte cambiamento rispetto alpassato, poiché fino ad ora in Germania, proprio a causa della struttura federale, nonera possibile creare radio commerciali nazionali. In questo caso, invece, è statoautorizzato un multiplex nazionale capace di trasmettere tra i 10 e i 15 programmiradio.Il piano di sviluppo è supportato da alcune linee guida:• Deutschlandradio, l’operatore pubblico, avrà accesso ad un terzo della capacità del multiplex, mentre i restanti due terzi saranno assegnati agli operatori privati, consentendo loro il lancio delle radio nazionali;• BNetzA, l’agenzia delle frequenza, è stata incaricata di assegnare le frequenza e di selezionare l’operatore di rete per la rete isofrequenziale da installare;• i canali nazionali saranno integrati da due o tre multiplex a livello federale che C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E trasmetteranno servizi regionali e locali prodotti dalle stazioni pubbliche e private. I servizi pubblici saranno autorizzati a trasmettere un servizio aggiun- tivo “digital only” ai loro cinque programmi regionali. Ciò significa che in ogni regione tedesca saranno disponibili tra le 30 e le 40 stazioni radio digitali, garan- tendo un mix di servizi nazionali e locali, pubblici e privati.Recentemente anche il Governo della Gran Bretagna si è espresso nei confrontidella radio digitale, in occasione della pubblicazione del Digital Britain Report, nelquale è espressa la volontà che tutte le stazioni nazionali passino al digitale entro il2015, con un processo di Digital Upgrade che terminerà la fase di simulcast.Anche in questo caso l’obiettivo dell’evoluzione è legato alla volontà di offriremaggiori servizi e funzionalità agli utenti finali. Nel documento, infatti, si rileva chein UK sono già stati venduti più di 9 milioni di ricevitori DAB, con un crescita del19% circa anno su anno e con un livello di soddisfazione percepita molto alto.Secondo quanto delineato all’interno del documento, per stimolare l’upgradedall’FM al DAB e dalle onde medie all’FM, la BBC e le radio nazionali dovranno garan-tire entro il 2015 una qualità della copertura confrontabile a quella dell’FM. A talescopo, i multiplex locali e regionali saranno ripianificati per offrire coperturemigliori e le radio comunitarie continueranno ad usare lo spettro FM. I servizi inonde medie saranno infine trasferiti in FM oppure in DAB.Il testo impone inoltre che i ricevitori digitali venduti nel Regno Unito dovrannoessere compatibili con il Profilo 1 definito da WorldDMB, in grado perciò di rice- 23
    • vere i sistemi DAB, DAB+, DMB-A e servizi testuali. Il regolatore si impegna inoltre a collaborare con l’Industria perché i ricevitori DAB costino meno di 20 sterline. Il Governo, infine, ha proposto un piano basato su 5 punti per abilitare le radio DAB in tutte le auto a partire dal 2013, dal momento che questo comparto rappresenta una quota rilevante, pari al 20% circa, dell’intero mercato. I punti si possono così sintetizzare: • collaborazione tra il Governo e l’Industria perché tutte le automobili siano equi- paggiate con autoradio digitali; • supportare la creazione di un logo comune a tutte le radio digitali che le distin- gua da quelle non abilitate; • supportare lo sviluppo di convertitori digitali e l’integrazione del DAB in stru- menti come i navigatori satellitari; • promuovere l’introduzione di servizi sul traffico via DAB; • collaborare con la Commissione Europea per sviluppare un approccio comune per lo sviluppo della radio digitale e limitare i costi connessi alla conversione degli apparecchi nelle automobili. Infine, si segnala un caso oltreoceano, precisamente in Australia, dove da maggio 2009 sono ufficialmente partiti i servizi radiofonici digitali (con nove programmi digitali) in tecnologia DAB+, in primo luogo a Perth e successivamente anche nelle altre princi- pali città. In questo caso lo switch-on della radio digitale è il risultato di sette anni di lavoro congiunto tra il Governo federale, l’Autorità per le Comunicazioni ed i Media, le radio commerciali ed infine con i produttori e le grandi catene di distribuzione. Ad oggi in Italia esistono esclusivamente delle sperimentazioni di servizi di radio digitale, poiché il concreto sviluppo della radio digitale finora è stato frenato, da un lato, dalla mancanza delle frequenze della banda VHF-III, che sono ancora occupate in modo significativo dalla televisione analogica e, dall’altro, dalla conflittualità tra gli operatori. Tuttavia, sulla scia degli interventi del WorldDMB e degli altri Paesi europei, si sono verificati alcuni interventi, in particolare dalla seconda metà del 2009, finalizzati a supportare lo sviluppo delle trasmissioni radio in digitale e a favorire il pluralismo, la concorrenza e l’innovazione tecnologica nel settore radiofonico. • A marzo 2008 Rai Way ha costituito, insieme ad Aeranti-Corallo e RNA Radio Nazionali Associate, la ARD (Associazione per la Radiofonia Digitale in Italia), con l‘obiettivo di promuovere l’avvio e lo sviluppo pluralistico della nuova radio digi- tale terrestre in Italia. • A Giugno 2009 il ministero dello Sviluppo Economico e, in particolare, il dipar- timento per le Comunicazioni, ha assegnato ai consorzi Club Dab, C.R. Dab edCAPITOLO 1 Eurodab alcuni canali di radiofrequenze per il digitale radiofonico. L’azione è legata ad una prima fase di ricanalizzazione della banda III attualmente in atto, che comporta la soppressione dei cosiddetti intercanali. Alla luce di questo fatto, il Club DAB ha provveduto alla disattivazione dei propri impianti di Milano e24
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA Roma attivi sull’intercanale 6° a favore della riattivazione degli impianti sulle nuove frequenze.• A dicembre 2009 è stato approvato dall’AGCOM il regolamento che disciplina la fase di avvio delle trasmissioni radiofoniche terrestri in tecnica digitale. Il testo, nato dalla collaborazione tra operatori ed Autorità, abroga il precedente regola- mento adottato dall’Agcom nel 2005 e si propone di: - consentire lo sviluppo della radiodiffusione sonora in tecnica digitale terrestre secondo i più moderni standard disponibili; - assicurare parità di trattamento a tutte le emittenti radiofoniche, nazionali e locali che intenderanno sviluppare la radio digitale.L’aspetto da sottolineare è che, a differenza di quanto avvenuto per la televisione,le trasmissioni radiofoniche in tecnica digitale non sostituiranno le trasmissioni inFM, ma si affiancheranno ad esse in banda VHF e banda L, per consentire all’utenteed agli operatori un’ampia possibilità di scelta. L’obiettivo, dunque, è ampliare lospettro di servizi offerti all’utente finale, piuttosto che operare uno switch off defi-nitivo.Secondo quanto espresso nel documento di AGCOM, la pianificazione dellefrequenze, che prevede per legge un consulto preventivo con la RAI e con le asso-ciazione rappresentative delle emittenti private, avverrà per aree territoriali, dove èavvenuto lo switch off della tv analogica (rilascio dei diritti d’uso nel 2010), con la C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N Econseguente liberazione delle risorse della banda VHF-III destinate alla radio digitale.I diritti d’uso sulle frequenze saranno assegnati dal Ministero dello Sviluppo Econo-mico ai consorzi delle emittenti nazionali e ai consorzi delle emittenti locali secondola seguente modalità:• alla RAI verrà messo a disposizione un blocco di diffusione, come prevede la legge per la programmazione di servizio pubblico;• alle emittenti nazionali verranno messi a disposizione due blocchi di diffusione;• per le emittenti locali saranno previsti, nei singoli bacini, fino a 11 blocchi di diffusione;• le emittenti che non aderiranno ai consorzi avranno comunque a disposizione la capacità trasmissiva necessaria per trasmettere i programmi attualmente diffusi in analogico.Infine, il piano prevede l’impiego di reti isofrequenziali nazionali (SFN) ai fini di unuso efficiente e razionale delle frequenze, similmente a quanto già avvenuto per latelevisione digitale. 25
    • CAPITOLO2009 Il Mercato dell’e-Content 2 2.1 Le principali dinamiche del mercato nel 2009 a crescita del mercato dei contenuti digitali, pur proseguendo a ritmi di crescita L interessanti, segna un trend meno accelerato rispetto alle previsioni che si erano prospettate nelle scorse edizioni, in parte frenata dalla crisi economica mondiale che ha fatto sentire i suoi effetti negativi, anche se in misura inferiore rispetto ad altri comparti economici. Il 2009 si è chiuso con un incremento dell’8,8% e un valore pari a circa 5.823 Milioni di euro (fig. 2.1). Analogamente alle passate edizioni del presente rapporto viene adottata la seguente organizzazione del mercato dei contenuti digitali: • contenuti a pagamento (Video, Giochi ed intrattenimento on line, News, Musica, Contenuti su mobile); • contenuti pubblici (Scuola,Turismo, Giacimenti culturali); • pubblicità (su piattaforme on line: Search, Portali, Annunci, Giochi ed intratte- nimento on line, e-mail, News e su piattaforme video digitali: Video, Mobile TV). Seguendo tale classificazione si osserva come in particolare i contenuti a pagamento hanno consuntivato un valore di 4.654 Milioni di euro (incremento del + 10% ri- spetto al 2008), i contenuti pubblici chiudono il 2009 con 50 Milioni (con un sen- sibile decremento del - 17,8% rispetto al 2008) ed infine la pubblicità associata ai contenuti digitali ha avuto un fatturato di 1.120 Milioni di euro (in forte incremento pari al +5%).CAPITOLO 1 Le dinamiche delle varie componenti in cui viene suddiviso il mercato, si presentano molto diverse tra di loro. I contenuti a pagamento, infatti, continuano a registrare un trend positivo sulla spinta della crescita consistente dei giochi e delle scommesse on-line, che a partire26
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAFIGURA 2.1 Andamento e composizione del mercato e-Content 2008-2009Valori in milioni di euro Contenuti a pagamento 4.653,6 Milioni di euro +8,8% 796,9 Giochi 53,8 News e intrattenimento +5,0% 2.995 Video* 0,9 Contenuti per e-book 1.119,8 1.066,9 49,3 60 -17,8% 763 Servizi e contenuti mobili +10,2% 44 Musica 4.653,6 4.224,4 (*) I ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre sono calcolati sulla base degli abbonamenti da utente finale e sono quindi al netto dei ricavi da rivendita dei diritti Pubblicità 1.119,8 Milioni di euro 88,1 19 - - - 309,8 2008 2009 Motori di ricerca News E-mail 18 Giochi e intrattenimento Pubblicità Contenuti 190 Portali pubblici 180 Contenuti Annunci a pagamento 294,4 Video* 20,5 Mobile (*) Ricavi da pubblicità solo sui canali Pay del TDT, sul Satellite e su Internet Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010 dal 2008, anno in cui è stata autorizzata l’attività, hanno visto una crescita verti- I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9 ginosa. Di contro, si registra un calo del Intrattenimento su mobile, che complessiva- mente vale circa 763 Milioni di euro, e che negli anni scorsi era stato uno dei principali driver di crescita di mercato, grazie al successo dei contenuti legati alla personalizzazione del cellulare. Nel 2009, sono proprio questi che si ridu- cono drasticamente, per effetto soprattutto di una rinconfigurazione delle regole del mercato legato ai nuovi modelli di offerta su mobile, attraverso Application Store, e alla contestuale perdita di peso del modello basato sull’acquisto tramite SMS. Più contenuta rispetto alle previsioni è la crescita della Pubblicità, che comprende sia la pubblicità on-line, sia la pubblicità legata alle piattaforme satel- litari e alla TV digitale terrestre.Tuttavia il rallentamento della crescita va confron- 27
    • tato con il calo generalizzato del mercato pubblicitario tradizionale, che ha subito l’effetto della crisi e si è ridotto del 12,5% nel 2009. Cresce in particolare il valore della pubblicità on-line, all’interno della quale il valore principale continua ad essere rappresentato dalla pubblicità sui motori di ricerca (Search), pari a circa 310 Milioni di euro, che è anche il mercato che registra l’in- cremento più significativo. Segue in termini di incidenza la raccolta legata a TV Satellitare e TV Digitale Terre- stre sui canali a pagamento, pari a circa 294 Milioni di euro, la cui crescita è legata principalmente al progressivo incremento degli spazi pubblicitari sui canali Premium della TV digitale Terrestre, sebbene la pubblicità sul satellite assuma il peso più significativo. Infine, il calo più consistente è registrato dal mercato dei Contenuti Pubblici, su cui incide in modo particolare la frenata degli investimenti nel comparto della Cultura e del Turismo, che risentono dei tagli della spesa pubblica e, per quanto riguarda il Turismo, della chiusura del portale Italia.it. 2.2 L’andamento dei segmenti dell’e-Content nel 2009 l paragrafo analizza le dinamiche e i trend rilevati nel 2009 relativi a ciascun I mercato, evidenziando i principali cambiamenti nella struttura dell’offerta e nei fattori competitivi. 2.2.1 Video Nel 2009 il risultato combinato dei mercati video e TV è stato di 3.289 Milioni di Euro (inclusa la pubblicità relativa ai soli canali a pagamento ed esclusa la rivendita dei diritti sul digitale terrestre ) con un’ottima performance, se confrontata con l’anda- mento complessivo dell’economia, avendo registrato una crescita del 6,2% (fig. 2.2). Il mercato dei contenuti video continua ad essere oggetto di forte innovazione tecnologica su più piani: • il rinnovo accelerato del parco terminali TV spinto dai piani regionali di switch- off verso il digitale terrestre con schermi ad alta definizione ed in grado di connettersi ad un set ormai ampio di altre apparecchiature; • l’ingresso di terminali TV connettibili alla rete, la cui offerta è per ora limitata ai prodotti di fascia alta ma secondo previsioni delle case costruttrici dal 2013 tutti i terminali in commercio avranno questa funzionalità; • la diffusione, anche presso il pubblico di massa, di soluzioni di rete domestica (home networking) in grado di veicolare il segnale IP verso il televisore: hardCAPITOLO 2 disk di rete, Set Top Box (decoder) di tipo open IP iniziano ad essere apprezzati dalla parte più matura del mercato; • infine, il lento ma graduale upgrading della rete a banda larga che permette a parte del Paese di connettersi e fruire di soluzioni video via Internet.28
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA Dal punto di vista dell’offerta, il mercato videoFIGURA 2.2 L’andamento presenta un’elevata complessità essendo del mercato video nel 2009 composto da diverse anime. La TV Digitale Terrestre, che nel 2009 ha 3.289,4 visto il decollo dell’offerta a pagamento, che 3.097,7 6,2% è riuscita ad avere un grande successo, grazie soprattutto all’utilizzo della leva prezzo, rispetto all’offerta degli operatori satellitari, con prospettive positive anche nel medio periodo, nonostante l’attuale fase di ridotta 2.995,0 capacità di spesa degli italiani. 2.813,3 Le TV satellitari a pagamento tradizional- mente operanti anche nel nostro Paese. I punti di forza di tale offerta sono: • l’ampiezza e la numerosità dei canali 284,4 294,4 disponibili (circa 190 in totale di cui - - - 2008 2009 70 tematici e 34 premium); Ricavi Contenuti • la disponibilità di numerosi canali in da pubblicità a pagamento alta definizione (16 a fine 2009 che arriveranno a 30 a fine 2010); • l’offerta di Decoder che offrono, N.B.: i ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre anche in HD, funzionalità di Personal sono calcolati sulla base degli abbonamenti da utente finale Video Recording e di Pay Per View; e sono quindi al netto dei ricavi da rivendita dei diritti. Per L’IP-TV (piattaforma proprietaria) offerta quanto riguarda la Pubblicità si è calcolata esclusivamente dagli operatori di TLC tramite in protocollo la raccolta relativa ai canali a pagamento (TDT e Satellite) e su Internet. internet, che pur con evidenti difficoltà di Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici posizionamento, evidenzia una crescita ed I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9 su dati NetConsulting, 2010 una sua vitalità soprattutto nei segmenti più evoluti dei telespettatori. La on-line TV (piattaforma aperta su inter- net), che ha visto una crescita sostenuta della fruizione di contenuti video da parte dei navigatori web. La mobile TV, infine, che però non ha mantenuto, nelle sue proposizioni iniziali, le promesse formulate. Dal punto di vista dei modelli di business si sta assistendo ad una progressiva ridu- zione dell’incidenza della raccolta pubblicitaria sul totale delle risorse televisive; il ruolo più importante nelle fonti dei ricavi sta passando agli abbonamenti e ai ricavi pay. Una spinta decisiva in questa direzione è stata data dall’introduzione e progres- siva diffusione della TV digitale terrestre, che ha portato in tutti i principali Paesi europei, prima tra tutti l’Italia, al lancio di canali a pagamento che si affiancano pertanto alle preesistenti offerte su satellite e su IPTV. 29
    • Nel 2009 la quota di famiglie italiane in possesso di almeno una delle soluzioni a pagamento commercializzate (satellite, digitale terrestre, IP-TV) ha raggiunto il 40,2% con una crescita superiore a 5 punti percentuali rispetto al 2007 (fig. 2.3). TV DIGITALE TERRESTRE L’analisi relativa ai singoli segmenti di offerta del mercato evidenzia la dinamica più positiva nella componente a pagamento della TV Digitale Terrestre (esclusa, quindi la raccolta pubblicitaria, ma inclusi i ricavi da rivendita dei diritti), con un valore che passa da 400 a 517 Milioni di euro e una crescita del 42,8% (fig. 2.4). Tale crescita è legata al lancio tra 2008 e 2009 delle nuove offerte a pagamento da parte del principale operatore commerciale presente su digitale terrestre. Questi servizi si caratterizzano per una maggiore flessibilità nelle configurazioni di offerta e un costo di ingresso più contenuto rispetto alle offerte “mainstream” di TV a paga- mento, veicolate in genere via satellite. Dal punto di vista dei modelli di pagamento sono state abbandonate quasi del tutto le formule basate su carte ricaricabili, che in passato avevano incontrato i favori del pubblico ma non permettevano di fidelizzarlo o di indirizzargli offerte mirate (le tessere erano anonime) a favore di pacchetti e soluzioni flessibili su abbonamento. Attualmente le tessere prepagate o gli abbonamenti brevi sono piuttosto strumenti per avvicinare nuovi utenti e far loro provare la nuova offerta. FIGURA 2.3 Numero di famiglie con soluzioni TV a pagamento (2007-2009) Migliaia di famiglie 34,5% 38,6% 40,2% 9.744 9.217 8.083 - - - - 2007 2008 2009CAPITOLO 2 Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 201030
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAFIGURA 2.4 Andamento dei segmenti del Mercato Video 2008 e 2009Valori in milioni di euro e variazioni - SAT 2.641 2.607 +-1,3% - 417 571(*) TDT 275 400(*) +42,8% - IP-TV 127 109 +16,5% - 64 Mobile TV -15,1% 76 - 40 On line TV +31,1% 31 2008 2009 - (*) Il totale dei ricavi TDT è comprensivo della rivendita di dirittiIl prezzo dell’abbonamento mensile medio è oggi compreso fra 10 e 20 euro (allordo delle offerte speciali).Il numero di utenti attivi (fra abbonamenti e altre soluzioni) è ad Aprile 2010 paria oltre 4.300.000 e probabilmente eguaglierà il numero di abbonamenti della TVsatellitare entro la fine 2010.Contestualmente all’affermarsi del modello di televisione a pagamento stacrescendo però anche il mercato pubblicitario sul digitale terrestre, sia sui canali pay,sia sui canali free, per effetto del progressivo switch off della TV analogica. Tra il I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 92008 e il 2009 il valore delle inserzioni è passato da 38 a 84 milioni di euro (+ 123%).Il trend, anche in vista dello switch off definitivo del 2012 sembra confermare lepotenzialità della TV commerciale generalista finanziata dalla pubblicità, che convi-vrà con il modello pay.IL MERCATO A PAGAMENTO TV SATELLITAREIl mercato della TV satellitare a pagamento è quello con l’incidenza maggiore sulmercato complessivo, pur avendo avuto nel 2009 una battuta di arresto sia in terminidi abbonati che di ricavi. Il valore complessivo, che comprende ricavi da abbona-menti, pay per view e raccolta pubblicitaria, nel 2009 ha raggiunto poco più di 2.640Milioni di euro, registrando un incremento molto contenuto, pari all’1,3%.Tali risultati risentono di alcuni fattori: innanzitutto, la crisi economica, che haridotto i consumi delle famiglie; in secondo luogo la concorrenza ormai accesadell’offerta a pagamento su Tv digitale terrestre. 31
    • Nel corso dell’anno appena trascorso si è assistito ad una guerra a colpi di spot e nuove offerte per la promozione degli abbonamenti della prossima stagione. La proposizione di canali in alta definizione è diventata il fattore di punta nella rispo- sta alla competizione del digitale terrestre. Mentre la nuova regolamentazione in vigore a partire dall’inizio del 2009 che ha determinato il raddoppio dell’Iva sulle offerte a pagamento ha comportato la neces- sità di rivedere il pricing dei pacchetti al fine di evitare eventuali conseguenze nega- tive sulle sottoscrizioni. MERCATO DELLA ON-LINE TV A livello nazionale la on-line TV ha raggiunto nel 2009 i 40,1 Milioni di euro; ben poca cosa se confrontati con le altre piattaforme. Il trend è però significativo (+31% sul 2008) e conferma le aspettative di ulteriore crescita di medio-lungo periodo. Secondo dati Nielsen, il video è ormai al quarto posto (dopo social network, e-mail e search) tra i contenuti preferiti dai navigatori italiani. Questo dato si traduce in circa 15 Milioni di navigatori (marzo 2010), che rappresentano circa il 60% del totale. Oggi l’accesso è sostanzialmente effettuato tramite personal computer, ma la migra- zione su terminali TV, soprattutto negli USA, è già in atto. Si tratta di un mercato sostan- zialmente gratuito per l’utente finale ed il suo modello di business si basa sulle potenzialità di attrarre sempre più pubblicità sul mezzo.Alcuni operatori stanno già praticando soluzioni a pagamento ma l’attuale gestione, soprattutto a livello inter- nazionale, dei diritti è indiscutibilmente un freno alla loro ulteriore diffusione. La on-line TV, quindi, si conferma come un promettente strumento di comunica- zione e intrattenimento e la TV connessa alla rete inizia ad essere una realtà in molti Paesi, seppure con un modello di business che deve ancora delinearsi chiaramente. Negli ultimi due anni si sono evidenziate tre tipologie di contenuti video: • modalità con contenuti inizialmente generati dagli utenti (User Generated Content-UGC). Il modello di business è quello tipico da “aggregatori”, con offerta di contenuti gratuiti e con ricavi da pubbicità.Tale modello ha dato vita a nume- rosissimi operatori con poche chance di successo poiché per imporsi richiede audience notevolissime generalmente sovranazionali (un esempio illustre di questo tipo è sicuramente “youtube”); • modalità TV oriented, cioè in stretto rapporto col palinsesto televisivo, tramite servizi che consentono agli utenti di rivedere la programmazione televisiva dei giorni precedenti (catch-up tv), o di appoggio alla programmazione Televisiva classica. Questa modalità è tipica dei broadcaster televisivi e dal 2008 pratica- mente tutti questi operatori hanno rivisitato la loro presenza Web trasforman-CAPITOLO 2 dola da vetrina dei palinsesti a veri e propri servizi Video On Demand (VOD), con un modello di business inizialmente misto (a pagamento e gratuito) e succes- sivamente prevalentemente gratuito. Si possono citare al riguardo i servizi web di “catch up tv” (riproposizione di programmi recenti e/o selezionati) offerti da32
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA Rai.tv, Mediaset Video, La 7.tv. Il debutto sul mercato di ricevitori con canale di ritorno a banda larga (bollino gold, soprattutto televisori, ma sono sul mercato anche i primi decoder esterni) promette di portare tale fruizione non lineare direttamente sullo schermo tv;• modalità Video On Demand con funzionalità di home video, tipicamente a paga- mento. In Italia tale modello ha fino ad oggi stentato a decollare soprattutto a causa delle modalità di commercializzazione dei diritti da parte delle major che rallentano lo sviluppo della piattaforma. Si pensi al sistema delle finestre temporali che posti- cipa l’uscita dei film sul VOD di qualche mese rispetto alla commercializzazione tradizionale sul canale dell’home Video, ai diritti di esclusiva che spesso penalizzano tale piattaforma, ai meccanismi poco efficienti di remunerazione dei diritti.IL MERCATO IP-TVIl mercato IP-TV, pur continuando ad essere caratterizzato da un ARPU (accesso ecanali premium esclusi) molto basso, è riuscito a generare circa 127 Milioni di Euronel 2009 (+16,5%) in gran parte risultato dello sforzo dell’operatore TLC dominante.Il modello “classico” di offerta IP-TV, così come si è affermato ad esempio in Francia,non si può dire che da noi abbia riscosso un successo analogo; le motivazioni sononumerose ma quello che è soprattutto mancato è stato un contesto nazionale ditipo collaborativo fra titolari di contenuti e Operatori TLC.L’IP-TV ha ormai in Europa una storia quasi decennale la cui analisi può evidenziareil processo di avanzamento effettuato dagli Operatori di Telecomunicazioni:• Fase 1: 2003-2004: posizionamento “premium” (TV reseller). Per le TV a pagamento la rete è un canale che permette di raggiungere nicchie, mercati scoperti o poco raggiungibili. Per gli operatori di Telecomunicazione la TV è un fattore di traino della banda larga e non un business a sé stante. Il bundle Triple Play ha prezzi elevati ed è solo un’opportunità commerciale. I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9• Fase 2: 2005-2006: posizionamento “Gratuito” (broadband competition). Per gli operatori di Telecomunicazione i risultati della fase 1 (in termini di utenze IP-TV) non risultano soddisfacenti ma soprattutto la competizione sull’accesso e sulle tariffe determina una diminuzione veloce dell’ARPU. Il bundle Triple Play può rivalorizzare l’accesso se permette la fruizione di un set ampio di canali TV Gratuiti inclusi.• Fase 3: Dal 2007 ad oggi posizionamento “Offerta integrata”. Il successo delle formule “Gratuite” in termini di abbonati IP-TV riesce a trainare sia il VOD a pagamento sia l’acquisto di pacchetti Basic TV o Micro-bouquet (3-5€) che conferma la crescita dell’ARPU e genera platee di utenza consistenti su cui inne- stare nuove tipologie di offerta integrate (accesso,TV premium, servizi IP etc).L’offerta “integrata” appare come l’unica che svincola gli operatori di Telecomuni-cazione dal ruolo subalterno di “TV reseller” e permette, dove possibile, alleanzecon i broadcaster TV ed è composta da: 33
    • • Servizi (Set Top Box-decoder in funzione di traino della proposta); • Context delivery (inserimento e valorizzazione elettronica di consumo); • VOD (definizione di un ruolo nel nuovo mercato home video); • Basic Channel (apertura di canali tematici indirizzati ai micro/mini target per sfruttare la cosiddetta long tail). IL MERCATO DELLA MOBILE TV Il mercato della mobile TV è quello su cui le aspettative sono state completamente deluse, non riuscendo a sviluppare le crescite attese e registrando addirittura un calo sia negli abbonati che nei ricavi. Il mercato italiano, infatti, nel 2008 valeva circa 75,8 milioni di euro e nel 2009, con una crescita negativa del 15,1% si è ulterior- mente ridotto a 64,4 Milioni. Analizzando quello che è accaduto con riferimento alle diverse piattaforme tecno- logiche si osserva che il Dvb-H non ha evidenziato una dinamica positiva; sono aumentati i Video basati su Download, ma anche in questo caso con tassi molto contenuti; sono rimasti, invece, costanti i volumi derivanti dallo Streaming. Con riferimento alla Mobile Tv (cioè ai canali a Flusso offerti sia sulla rete cellulare che Dvb-h) la dinamica negativa è l’effetto congiunto da una parte di una reale diffi- coltà di questa tipologia di servizio ad esprimere un effettivo valore per l’utente Mobile; dall’altra, di un ecosistema che non collabora nel suo insieme per spingere tale soluzione e per sviluppare un’offerta attrattiva per l’utente finale. Lo sviluppo di smartphone di ultima generazione ed una riorganizzazione dell’offerta basata su application store potrebbe permetterne il rilancio nei prossimi anni. 2.2.2 Giochi e Intrattenimento on-line L’intrattenimento continua ad avere un ruolo fondamentale nello sviluppo dei servizi on-line, sia per la continua crescita dell’audience che raccolgono i siti ed i servizi di questo genere, sia perché si tratta di un mercato che riesce più di altri a monetizzare l’utilizzo di Internet. Questo successo è attestato dalla forte crescita del mercato dell’intrattenimento e del gioco on-line, che nel 2009 risulta pari all’88,6%, giungendo a sfiorare un valore pari a 800 Milioni di euro (fig. 2.5). Si tratta anche in questo caso di un mercato molto composito, dal momento che include diverse tipologie di offerta: • gioco on-line per console e personal computer (abbonamenti); • acquisto di giochi on-line (sono qui considerati solo quelli acquistati in formato digitale, è quindi escluso il semplice acquisto on-line di “scatole”); • gioco a pagamento su piattaforme TV (SAT e IPTV);CAPITOLO 2 • gioco on-line su console e piattaforme mobili con esclusione di smartphone (in sostanza tutti i dispositivi senza SIM rientrano in questo mercato); • giochi d’azzardo e scommesse con vincite in denaro effettuate on-line (Gioco e scommesse on-line);34
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA • servizi a Valore Aggiunto (VAS) suFIGURA 2.5 Andamento del mercato dei web (es. oroscopo, meteo, accesso a giochi e dell’intrattenimento community on-line, Servizi di Appun- on-line (2008-2009) tamenti ed in generale abbonamenti a servizi a valore aggiunto).Valori in milioni di euro e variazioni % In questo mercato non sono inclusi i conte- nuti strettamente video e quelli legati al 88,6% 796,9 mercato mobile. La forte crescita registrata nel 2009 è da ricondurre quasi esclusivamente all’esplo- sione del Gioco e delle Scommesse on-line, 422,5 che nel poker ha trovato la sua killer appli- cation. Questo tipo di giochi sono stati auto- rizzati nel nostro Paese a partire dal quarto trimestre del 2008 e sin dall’inizio ha comin- ciato a registrare crescite record. Questo ha significato un ricambio anche di attori in questo mercato: si è assistito infatti - - - 2008 2009 all’ingresso sul mercato di realtà nuove, sia Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici nel senso che si sono affacciate sull’on-line su dati NetConsulting, 2010 per la prima volta pur essendo presenti sull’off-line per le attività di giochi a premi e scommesse, sia proprie e vere start up che si sono focalizzate sul nuovo mercato digitale delle vincite in denaro. È importante sottolineare che la valutazione del mercato del gioco e scommesse è stata rivista rispetto al Rapporto precedente: il mercato è rappresentato dal valore della raccolta a cui è sottratto il payout che rappresenta le vincite pagate I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9 ai giocatori. Il peso di questi nuovi giochi on-line sul mercato complessivo dell’ intrattenimento on-line è andato crescendo sensibilmente e è una tendenza destinata a continuare anche per i prossimi anni. Se nel 2007 la quota relativa al gioco e scommesse on-line era pari a circa il 50%, l’incidenza attuale è invece dell’80%. Per poter partecipare ai giochi di abilità on-line come il Poker è necessario aprire un cosiddetto “conto di gioco” che viene utilizzato per accedere alle somme da scommettere e per ricevere i pagamenti delle vincite. A fine 2009 erano attivi oltre 600.000 conti gioco (fig. 2.6) e una raccolta comples- siva pari a oltre 3,7 miliardi di euro. Da rilevare che una parte della raccolta viene restituita ai giocatori in forma di vincite e che la percentuale varia da una tipologia di gioco all’altra ma in mediamente si stima tra l’80% e l’85%. Gli altri segmenti del mercato del gioco e intrattenimento on-line presentano anda- menti differenti. 35
    • Il gioco, che per anni è stato caratterizzato da una crescita a doppia cifra, sia nel mondo tradizionale off-line, sia nell’on-line, nel 2009 ha visto una contrazione della componente tradizionale, seppure con una tenuta in Italia del segmento gioco su console, e il proseguimento della crescita del segmento della distribuzione digitale e del gioco on-line (via browser). Nel 2009 sono stati quasi 9 milioni i navigatori che si sono dedicati al gioco on-line, in crescita del 20% rispetto al 2008. Ma mentre la distribuzione digitale è un mercato esclusivamente a pagamento, i giochi on-line sono per la maggior parte gratuiti e la pubblicità fa molta fatica a sostenere il busi- ness. Esistono tuttavia alcuni titoli di tipologia freemium – nel senso di giochi gene- ralmente gratuiti ma con possibilità di avere funzionalità aggiuntive a pagamento – che hanno superato a livello mondiale i 50 milioni di utilizzatori e anche in Italia FIGURA 2.6 Evoluzione del numero di conti di gioco aperti (giochi di abilità) 2008-2009 601.700 556.224 535.489 500.150 436.751 433.970 398.530 407.076 422.367 334.867 274.140 245.372 172.197 131.642 74.792 43.280 - - - - - - - - - - - - - - - - - 09/08 10/08 11/08 12/08 01/09 02/09 03/09 04/09 05/09 06/09 07/09 08/09 09/09 10/09 11/09 12/09 Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010 presentano numeri di tutto rispetto essendo nell’ordine di diversi centinaia di migliaia. Anche Facebook ha attirato un ampio spettro di sviluppatori che hanno creato sulla piattaforma di social networking giochi che possono indirizzare milioni di utenti. I produttori di console sono e saranno sempre di più player importanti della distri-CAPITOLO 2 buzione digitale di software (non solo giochi) e contenuti. Il loro rapporto diretto con i clienti e lo sviluppo del gioco on-line gli permette di avere un forte vantaggio nella distribuzione digitale via Internet, anche se le console veramente collegate alla rete non sono ancora un numero così elevato.36
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAInfine, gli altri servizi a pagamento destinati agli adulti, come i Servizi di Appunta-menti e Servizi a Valore Aggiunto (VAS) hanno fatto registrare crescite inferiori alleaspettative o anche riduzioni consistenti di fatturato.È da notare che alcuni anni fa una componente importante di questo mercato eradato dai numeri premium dial-up che rappresentavano un giro d’affari consistentema che oggi non ha praticamente più rilevanza. Anche il segmento dei Servizi diAppuntamenti, dopo aver attirato l’attenzione per diversi anni, oggi ha sempre piùdifficoltà a svilupparsi ulteriormente.LE CRITICITÀ E I PRINCIPALI FATTORI DI CAMBIAMENTOIl mercato del gioco e dell’intrattenimento si trova in una importante fase di transi-zione: da un lato il gioco tradizionale si sta spostando finalmente sull’on-line concoscienza delle sue potenzialità, dall’altro scommesse e giochi di abilità con vincitein denaro sono diventati in brevissimo tempo dei mercati molto importanti e sonodestinati a continuare la loro corsa. Questi ultimi non hanno neanche il problemadella “monetizzazione dei contenuti on-line” che tipicamente possono incontrareservizi e contenuti sulla Rete. Infatti, uno dei fattori di freno all’intrattenimento on-line è stato, in alcuni casi, lo stesso di contenuti più tradizionali: nascono modalitàgratuite che non sono in grado di garantire ricavi sufficienti, ma il modello a paga-mento non è accettato dai navigatori, sia per questioni economiche ma anche perla mancanza di una soluzione semplice per effettuare il pagamento.Nel segmento delle scommesse e del poker on-line, pur esistendo una proceduramolto complessa per l’apertura di un conto di gioco, il pagamento viene fatto inmodo molto semplice e sicuro.Questa difficoltà sembra essere superata con lo sviluppo degli “Application store”da parte di aziende che hanno una presenza sul mercato sufficiente a motivarlo eda questo punto di vista i produttori di console si trovano in una situazione favo- I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9FIGURA 2.7 Fattori di sviluppo e di freno al mercato del Gioco e intrattenimento on-line FATTORI DI SVILUPPO FATTORI DI FRENO • Sviluppo dei servizi internet su • Scarsa disponibilità di soluzioni gratuite piattaforma aggiuntive oltre a quella PC alternative (es. TV, Console, Table) • Difficoltà a monetizzare servizi • Soluzioni per micropagamenti e e contenuti sulla Rete, derivante pagamenti online da barriere culturali • Sviluppo delle soluzioni multiplayer per il gaming puro Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici 37
    • revole. Se questa stessa soluzione (utenti registrati che possono acquistare con un semplice clic servizi e contenuti) si ritroverà sui televisori, fra qualche anno potremmo avere un mercato completamente diverso e soprattutto rinnovato rispetto ai modelli di business e alla esperienza d’uso dei clienti. 2.2.3 News I risultati economici delle news on-line negli esercizi 2008 e 2009 vanno inqua- drati nel contesto di pesante crisi finanziaria che, dalla seconda parte del 2008, ha penalizzato in modo sostanziale, e oltre le aspettative, gli investimenti pubbli- citari. I ricavi complessivi della presenza su Internet nel 2009 sono calati a 142 Milioni di euro, diminuendo del 3% circa rispetto al 2008 (fig. 2.8) e rappresentando solo il 3,3% dell’intero comparto dell’editoria quotidiana e periodica. Le previsioni sono ragionevolmente positive soprattutto per le iniziative del settore orientate alla rivalorizzazione con formule a pagamento dei contenuti sulla rete. Il valore del mercato, risulta formato da tre componenti principali, che al loro interno contengono vari fattori in grado di determinare l’evoluzione del mercato, sia nel breve che nel medio periodo. La raccolta pubblicitaria anche in presenza FIGURA 2.8 Il mercato delle news di un trend negativo resta la voce principali on-line (2008-2009) di ricavi (62% nel 2009), seguita dai Servizi Valori in milioni di euro e variazioni % a Valore Aggiunto Mobili (VAS), che oggi pesano per il 34%. Gli abbonamenti Web che -2,7% rappresentano appena il 4% dell’intero 145,9 segmento, dopo il 2010 avranno una 141,9 -2,8% crescita sensibile in funzione della diffu- 48 sione delle formule a pagamento basate su 49,4 lettori dedicati. -6,5% La congiuntura economica e il trend nega- 6,2 5,8 tivo dei lettori e della raccolta pubblicitaria -2,4% (-25% nel 2009) hanno evidenziato le criti- 90,3 88,1 cità dei modelli di business dell’editoria ed hanno messo in discussione le attese e le strategie su internet, con un accento parti- colare sull’offerta gratuita di contenuti sul - - - 2008 2009 Web, che da alcuni editori è stata accusata di Pubblicità Abbonamenti Abbonamenti svalorizzare e minare gli investimenti in on line su mobileCAPITOLO 2 contenuti professionali delle redazioni. Sostanzialmente le riflessioni portano a tre Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010 evoluzioni per valorizzare e monetizzare i contenuti Web oltre la pubblicità:38
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA• nuove soluzioni a pagamento per fruire dei contenuti su Web: gli annunci degli ultimi mesi e quelli previsti includono sia le formule ad abbonamento sia quelle più flessibili che prevedono micropagamenti, per accedere ad approfondimenti;• il mercato italiano è alquanto impreparato a tali soluzioni e per il 2010 non sono previste soluzioni simili nel nostro Paese;• avvento di soluzioni basate su lettori dedicati (e-reader) e tablet PC laddove l’edi- tore è il content owner di servizi offerti da terzi. La tecnologia non è ancora in grado di indicare le soluzioni vincenti e gli editori cercando di fare “sistema”, puntano ad una offerta di tipo “aperto” con cui mantenere il controllo del conte- nuto e la gestione dei lettori;• nuove soluzioni gratuite e a pagamento per la nuova generazioni di strumenti e terminali mobili evoluti (iPhone ad esempio) in grado di sfruttarne l’enorme successo e gradimento presso il pubblico.Applicazioni simili sono già offerte nel nostro Paese da parte dei principali editori.2.2.4 MusicaIL QUADRO GENERALE ED IL MERCATO INTERNAZIONALEIl 2009 ha rappresentato un anno di forte crescita per il mercato della musica digitale alivello mondiale, legata principalmente ad un ampliamento sia dell’offerta di contenutimusicali sia delle modalità di accesso agli stessi. Osservando lo scenario internazionale,i mercati leader a livello mondiale della musica digitale sono quello statunitense (che dasolo rappresenta il 40% delle vendite di musica digitale a livello mondiale) e giappo-nese, seppur con due tendenze opposte: se negli USA prevale la vendita di musica on-line, in Giappone quasi il 90% del fatturato è realizzato sulla piattaforma mobile.Nel contesto europeo il principale mercato della musica digitale è la Gran Breta-gna, in cui il peso della musica digitale ha rappresentato il 16% del mercato della I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9musica inglese nel 2008. Seguono Francia e Germania con una quota di mercatodella musica digitale rispettivamente del 12% e del 9%, mentre per l’Italia le venditedigitali rappresentano appena l’8% (Fig. 2.9).IL MERCATO DELLA MUSICA DIGITALE IN ITALIAIl valore del mercato della musica digitale in Italia nel 2009 ha raggiunto i 44 milionidi euro, evidenziando un crescita superiore al 33% rispetto al 2008 (Fig. 2.10). Talevalore include sia le vendite di musica digitale on-line sia quelle su piattaforma mobile(queste ultime comprendono i brani a traccia intera e l’ascolto di brani in streaming,mentre le suonerie truetone sono state incluse nel mercato dei Contenuti su mobile).Negli ultimi anni, lo sviluppo di questo mercato è stato trainato principalmente dallamusica on-line, che ad oggi risulta essere la componente predominante, raggiun-gendo il 70% circa del mercato totale della musica digitale ed evidenziando unacrescita costante (Fig. 2.11). 39
    • FIGURA 2.9 I mercati principali della musica digitale nel mondo nel 2008 Valori in Milioni di US $ 45% USA Quota di mercato UK Giappone Francia Germania Italia 0 - - - - - - - 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 Valolre musica digitale (2008) Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati IFPI 2008 Il contributo maggiore arriva dal download à la carte di musica dai negozi on-line che, nel primo semestre del 2009, ha fatto registrare un +21% e rappresenta il modello di busi- ness prevalente in Italia. Una tendenza già evidenziata nel 2008 che viene confermata è l’incremento del download di album interi (+31% nel 1H 2009), rispetto ai singoli brani5. Per quanto riguarda la componente delle vendite di musica su piattaforma mobile, se nel 2008 aveva evidenziato un calo rispetto alla componente on-line, nel 2009 si è registrata una ripresa di questo segmento, con una crescita dei download di brani full track da cellulare del 40%, senza dubbio legata alla crescente diffusione degli smartphone. Il consumo di musica on-line in Italia nel corso del 2009 è stato inoltre caratteriz- zato da due fenomeni sempre più in espansione: il video streaming e l’accesso ai contenuti musicali tramite siti di social network, che in Italia presenta una pene- trazione maggiore rispetto agli altri Paesi europei (Fig. 2.11). Il video streaming, ovvero la visione in streaming di video musicali da siti internet, continua a mostrare segnali di crescita importanti: il solo streaming di video musi- cali da YouTube (che è il leader di mercato a livello mondiale sul fronte del video streaming) in Italia rappresenta il 34% del consumo musicale on-line, superando la media EU che è del 30,7%. Un’altra tendenza che caratterizza il consumo di musica su Web in Italia è l’incre-CAPITOLO 2 mento dell’accesso a contenuti musicali tramite siti di social network, in particolare 5 FIMI40
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA Facebook e MySpace, che offrono ai propriFIGURA 2.10 L’andamento della musica iscritti l’opportunità di avere accesso gratui- digitale in Italia (2007-2009) tamente ad un ampio catalogo di brani musi- cali in audio o video streaming. Risulta inveceValori in milioni di euro e variazioni % molto bassa la penetrazione dell’audio strea- ming rispetto al resto d’Europa: soltanto il 33% 44 6,8% degli utenti accede a contenuti musicali in questa modalità, mentre la media europea 33 è del 12,8%. Il motivo di questa tendenza è rintracciabile per lo più nella mancanza nel nostro Paese, per il momento, di servizi con un’offerta di audio streaming. I MODELLI DI BUSINESS Il mercato della musica digitale in questi anni ha cercato di andare incontro alle - - - nuove esigenze dei consumatori, consoli- 2008 2009 dando alcuni modelli di business e reinven- Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici tandone altri. Ad oggi, nel panorama della su dati NetConsulting, 2010 musica digitale a livello internazionale, è possibile identificare principalmente tre modelli di business (fig. 2.13): • Download à la carte: questo modello ormai consolidato, che consiste nel download di singoli brani o album interi a pagamento da negozi on-line, resta ancora il più diffuso. Il leader in questo segmento di mercato è Apple che, dal lancio di iTunes nel 2003 ad oggi, ha venduto circa 8 miliardi di brani. A livello mondiale, I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9 FIGURA 2.11 Il mercato della musica digitale in Italia nel 2009 4,7% 1,8% Mobile streams Abbonamenti 14,9% Mobile brani full track 8,6% Altro 11,7% Internet streams 58,2% Internet downloads Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati FIMI 41
    • iTunes ricopre una quota di mercato della musica digitale pari al 69%, seguito da Amazon con l’8%. Nel panorama internazionale esistono oltre 500 altri siti legali di download musicale, che però hanno difficoltà a decollare e ad acquisire quote di mercato a causa del quasi monopolio di iTunes. Per contrastare il dominio di Apple, le strategie di questi soggetti si stanno indirizzando verso la creazione di una value FIGURA 2.12 Il consumo musicale on-line in Italia nel 2009 - 34% Video streaming 17% 31% - 18% Lo streaming di video Social musicali da YouTube 18% L’Italia è il Paese networks 11% in Italia rappresenta EU con il più - il 34% contro la media 7% elevato accesso Audio EU del 30,7% 18% alla musica streamings tramite social 13% - networks, Musica condivisa 0 via Internet in particolare 2% Facebook messaging e e-mail 10% - In Italia risulta bassa la penetrazione dello streaming Italia USA Europa audio rispetto agli altri Paesi EU Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati JupiterResearch/NPD Group Music Consumer Survey proposition distintiva e di nicchia (es. offerta basata esclusivamente su musica indi- pendente). Anche in Italia il download musicale da internet è il modello di business dominante e circa il 95% del fatturato generato dalla musica on-line deriva da iTunes. • Music access (abbonamento): questo modello di business prevede l’accesso ad un servizio di download musicale a fronte del pagamento di un abbona- mento mensile.Tale modello è presente sul mercato in due differenti modalità: - integrato nel servizio di connettività o telefonia mobile fornito da un Internet Service Provider (incluso nel canone flat mensile o ad un costo aggiuntivo). TDC, società di telecomunicazioni danese, è stato il primo ISP nel 2008 ad offrire un servizio di download di musica illimitato da un catalogo di 2,2CAPITOLO 2 milioni di brani senza costi aggiuntivi per gli abbonati ai suoi servizi di telefo- nia mobile e di banda larga. Il successo del servizio presso gli utenti, ha indotto altri ISP in Europa a seguire questo modello.A fine 2009 non erano presenti in Italia modelli di questo tipo;42
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAFIGURA 2.13 I modelli di business della musica digitale on-line Downloads à-la-carte (pay per download Modelli di businss della musica digitale on-line Streaming Music access audio/video (abbonamento) (adv based/premium) Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010 - integrato nell’acquisto di un dispositivo multimediale, con la possibilità di acce- dere ad una library ed effettuare download per un determinato periodo di tempo. Un esempio è rappresentato dall’iniziativa di Nokia “Comes with Music” che prevede, solo per i possessori di determinati modelli di cellulare, un servi- zio di download illimitato di brani musicali per un anno dall’acquisto del device. Il servizio, lanciato in Italia nell’aprile 2009, stenta però a decollare: a luglio 2009 Nokia conta 107 mila utenti a livello internazionale e solo 691 in Italia6. Le motivazioni di questo insuccesso sono rintracciabili nell’impossibi- lità sia di acquistare il servizio separatamente da un terminale Comes with Music che di riprodurre i brani su altri strumenti.• Streaming audio/video: questo modello consente l’ascolto on demand di brani musicali in streaming sul proprio pc e/o su strumenti e terminali mobili. Tale I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9 modello è proposto secondo due differenti modalità: - streaming advertising based: tale modello prevede la possibilità per l’utente di ascoltare in streaming brani musicali gratuitamente, in quanto finanziato dalla pubblicità (di solito lo spot viene trasmesso prima o dopo l’ascolto del brano); - streaming subscription based (senza pubblicità): tale modello prevede il paga- mento di una fee mensile da parte dell’utente per accedere allo streaming illi- mitato dei brani senza spot pubblicitari.Ad oggi in Europa sono già attivi diversi servizi di questo tipo che propongonoentrambe le modalità: i maggiori casi di successo sono il sito svedese Spotify, con6 milioni di utenti attivi in Europa, e quello francese Deezer, con 6,5 milioni diutenti.6 Fonte: Music Alley 43
    • PRINCIPALI FATTORE DI SVILUPPO E OSTACOLI NEL MERCATO DELLA MUSICA DIGITALE L’attuale mercato della musica digitale sta attraversando una fase di forte crescita legata a diversi fattori (fig. 2.14): • negli ultimi anni si è assistito ad un ampliamento delle modalità di accesso alla musica digitale e ad un miglioramento della qualità dell’offerta di contenuti. Nuovi soggetti come gli ISP, gli operatori di telefonia mobile e i produttori di stru- menti multimediali, fino a poco tempo fa del tutto estranei a questo mondo, hanno fatto il loro ingresso in tale settore, moltiplicando le modalità di accesso a servizi di musica digitale per gli utenti; • il costante aumento dei consumi legali di musica gratuita. In particolare, in Italia la fruizione di contenuti musicali in maniera legale e gratuita è trainata dai canali di videosharing (es.YouTube) e dai siti di social network (es. Facebook), due tipo- logie di consumo di musica on-line che evidenziano una penetrazione molto elevata nel nostro Paese, superiore alla media europea; • l’incremento della penetrazione della connessione di tipo mobile broadband, che consente una maggiore velocità di download dei contenuti e una migliore qualità dello streaming video/audio. In Italia, la penetrazione del mobile broadband si attesta al 4,7%, superando la media nell’UE che è del 4,2%7; • la crescente diffusione di strumenti e terminali multimediali e smartphone che non ha risentito della crisi economica, grazie anche ad un abbassamento dei prezzi dei terminali; • l’eliminazione definitiva dei software per la Gestione dei Diritti Digitali da parte delle principali case discografiche per la maggioranza dei servizi di musica digi- tale, che ha portato ad un incremento della compatibiltà di contenuti e device tra le diverse piattaforme, rendendo possibile la copia e la riproduzione dei brani musicali acquistati in modalità download su una molteplicità di pc e device. Il leader di mercato ha annunciato la rimozione dei software per la Gestione dei Diritti Digitali (DRM) a gennaio 2009 dopo aver concordato una nuova politica di prezzi con le major, rendendo riproducibili su qualsiasi dispositivo digitale i brani scaricati da iTunes, senza limiti di portabilità. L’introduzione del download senza DRM è stato sicuramente il fattore di spinta più importante per la crescita del segmento dell’internet download a pagamento nel corso del 2009. Tra i fattori di freno allo sviluppo del mercato occorre invece segnalare: • il download illegale di brani musicale dalla Rete ancora elevato, in particolare il peer-to-peer. Nonostante la crescita dei consumi legali gratuiti, il 95% della musica scaricata on-line resta illegale8, testimoniando che la maggioranza degli utentiCAPITOLO 2 7 Fonte: Commissione Europea, 2009 8 IFPI Report 200944
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA internet non è consapevole del valore di acquistare musica legalmente e non mostra una propensione a pagare per un contenuto che può avere gratuitamente. In Italia il 23% degli utenti internet scarica musica illegalmente9;• la scarsa diffusione dell’e-commerce in Italia, rispetto alla media dei Paesi euro- pei, rappresenta un ostacolo alla diffusione del download di musica a pagamento. Pur evidenziando una leggera crescita negli ultimi anni, la penetrazione dell’e- commerce nel nostro Paese è ancora bassa, testimoniando una scarsa propen-FIGURA 2.14 Principali fattori di sviluppo e ostacoli nel mercato della musica digitale FATTORI DI SVILUPPO FATTORI DI FRENO • Ampliamento e miglioramento della • Download illegale ancora elevato qualità dell’offerta • Bassa diffusione dell’e-commerce • Incremento dei consumi legali gratuiti in Italia • Crescita della banda larga mobile • Bassa propensione a pagare • Penetrazione nuovi lettori di musica per il contenuto da parte dell’utente multimediali e smartphone in aumento • Eliminazione dei DRM (software di gestione dei diritti digitali) • Aumento della compatibilità tra contenuti e dispositivi Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010 sione all’acquisto a distanza e all’utilizzo di sistemi di pagamento on-line da parte I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9 degli utenti italiani.2.2.5 Contenuti su mobileIl mercato dell’Intrattenimento su mobile dopo una serie di anni consecutivi dicrescita, ha registrato per la prima volta nel corso del 2009 una flessione del 15% circa,segnando l’andamento peggiore nel mercato dei contenuti digitali a pagamento.Tale dinamica negativa rappresenta un segnale del processo di cambiamento incorso in questo comparto, destinato ad essere visibile già nei prossimi anni sia sulfronte dei fornitori sia sul tipo di offerta (fig. 2.15).Il mercato italiano sembra quindi aver raggiunto una fase di maturità ed un livello disaturazione tale da causare anche una perdita di interesse da parte di player storici del9 FIMI Report 2010 45
    • settore, che operavano come WASP, che hanno deciso di concentrare i loro investi- menti e la loro attenzione verso i mercati emergenti, Brasile e Messico in particolare. Sono numerose le ragioni che hanno contribuito a determinare la dinamica di mercato, innanzitutto una maggiore attenzione alla spesa da parte del consumatore finale nel periodo di congiuntura sfavorevole che ha caratterizzato il 2009. Inoltre occorre sottolineare come l’attesa per la definizione del nuovo Piano di Numerazione Nazionale (PNN) abbia causato una situazione di incertezza nelle stra- tegie degli Operatori di Telecomunicazione e dei fornitori di Contenuti su mobile con conseguente rinvio degli investimenti in vista della nuova regolamentazione. Il nuovo PNN ha infatti cambiato l’intero comparto dei servizi SMS e MMS a sovra- prezzo ed ha stabilito nuove regole per l’assegnazione e l’utilizzo delle numerazioni brevi in decade 4 (43 e 44 per servizi a carattere sociale-informativo; 46 e 47 per servizi di chiamate di massa; 48 e 49 per servizi a sovrapprezzo di vendita di prodotti e servizi e 45 per raccolta fondi), sancendo l’interoperabilità delle numerazioni tra tutti gli operatori di telecomunicazioni e fissando il costo massimo di alcuni servizi 2€ per i servizi una tantum e 20€ per i servizi in abbonamento), con conseguenza impatto sull’ARPU, che diminuisce rispetto al 2008. Altro fattore determinante ai fini della comprensione dei trend di mercato del FIGURA 2.15 Il mercato dei Contenuti su 2009, che avrà impatto anche sul 2010, è il mobile in Italia (2008-2009) cambiamento in atto nella modalità di frui- Valori in milioni di euro e variazioni % zione dei servizi su mobile da parte del consumatore che trova nella navigazione su -15,2% Mobile Internet un’alternativa più ricca ai 900 tradizionali servizi premium, che risultano in tal modo cannibalizzati. Questo ha determinato anche l’imporsi di 763 2 nuovi modelli di pagamento dei servizi, che 1 non si basano più esclusivamente sulla fattu- 900 razione dell’SMS (cosiddetto modello mobile -15,6% termination), ma il billing è effettuato con 760 addebito diretto sul credito telefonico. Relativamente ai singoli servizi sono soprat- tutto quelli di personalizzazione (loghi e suonerie), che rappresentano circa il 50% del - - - 2008 2009 mercato, ad aver subito il calo più importante Intrattenimento Giochi Applicazioni influenzando quindi anche l’andamento e scommesse su mobileCAPITOLO 2 su mobile complessivo del settore dell’intrattenimento su mobile. Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010 Tra le cause del calo del mercato dei conte- nuti su mobile occorre ricordare anche la46
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAnascita e lo sviluppo di App Store – guidato da Apple – che ha introdotto contenutigratuiti generati da una Long Tail di sviluppatori, provocando impatti negativi sull’interosettore dei VAS. Le previsioni da qui a 2 anni sono di ulteriore contrazione del mercato,dovuta alla crescente offerta gratuita dei piccoli sviluppatori e alla forte competizionesui prezzi (verso il basso). A tal proposito, è utile ricordare che nelle Telco il rapportoPay-Free era 95-5, mentre nel mondo Applicazioni è totalmente rovesciato: 8-92.Tra i servizi che invece hanno avuto un discreto successo nel corso del 2009, e chesi prevede proseguirà anche per il 2010, vi sono i concorsi SMS utilizzati a scopopromozionale mettendo in palio alcuni premi tra i partecipanti.Positivo anche il trend del Gioco su mobile, settore che si prevede crescerà anchenei prossimi anni, soprattutto con l’affermarsi anche in Italia delle prepaid gamecard, che nel 2009 hanno avuto un grande successo negli USA. Si tratta di carte pre-pagate che consentono di giocare fino ad esaurimento del credito, con un modellosimile a quello delle scratch card, che hanno determinato lo sviluppo del mercatodei servizi di loghi e suonerie: una volta acquistata la carta, si gratta una stringa chenasconde un codice, attraverso il quale è possibile entrare nel gioco e automatica-mente convertire sul proprio account la somma spesa per l’acquisto della carta inmoneta virtuale spendibile per compiere azioni all’interno del prodotto.Infine, si stanno affermando anche nuovi modelli di business freemium che offronola possibilità di scaricare gratuitamente il gioco, in una versione base, e acquistaresuccessivamente delle versioni avanzate a pagamento. Tra questi da citare i giochidi ruolo, che vengono spesso erogati gratuitamente, offrendo al giocatore la possi-bilità di acquistare beni virtuali e nuove funzioni durante il gioco.Proprio per venire incontro ad un nuovo mercato di giochi e scommesse è benesottolineare la creazione, da parte di operatori mobili e dei principali provider, delCodice di condotta “CASP”, che valorizza il ruolo degli operatori della filiera intermini di trasparenza e tutela del cliente (e soprattutto del minore).GLI OSTACOLI E I FATTORI DI SVILUPPO AL MERCATO I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9Il mercato dell’Intrattenimento su mobile è fortemente legato all’evoluzione tecno-logica dei terminali a disposizione degli utenti ed alla tecnologia di trasmissionedati su rete mobile. Infatti alcuni contenuti come le Mobile Applications sono abili-tati dalla possibilità di disporre di terminali innovativi con funzionalità di browsingevoluto, capacità elaborativa e di memorizzazione più ampia rispetto ai telefonicellulari tradizionali. Pertanto, la crescente diffusione di smartphone rappresentasenza dubbio uno dei principali fattori di sviluppo del mercato.Altro importante fattore di sviluppo (fig. 2.16) è rappresentato dall’ampliamento, siain termini di copertura che in termini di capacità, della rete in banda larga mobile edal lancio di piani tariffari semi flat, che hanno semplificato il modello di tariffazione.Un ulteriore elemento che contribuisce allo sviluppo di questo mercato è rappre-sentato dalla possibilità di far ricorso a strumenti di pagamento diversi dall’SMS 47
    • Premium, come le prepaid card (utilizzate nell’ambito dei giochi), il borsellino elet- tronico o le carte di debito/credito utilizzate per l’acquisto di Applicazioni e per la ricarica dei conti di gioco per le Scommesse on-line. Inoltre la diffusione di forme di micropagamento legate al remote mobile payment potrà rappresentare un impor- tante abilitatore del mercato dei contenuti su mobile. Un altro driver da segnalare è rappresentato dal cambiamento nell’offerta: il Portale dell’operatore di telecomunicazione non è più l’unico contesto utilizzabile per l’ac- quisto di contenuti e servizi ed il ruolo degli Application Store, accessibili diretta- mente dai cellulari, sarà sempre più importante. Infine, la crescente diffusione dei cellulari dotati di GPS, con la possibilità di loca- lizzazione dell’utente nel momento in cui sta utilizzando il terminale mobile, consen- tirà di veicolare messaggi di pubblicità contestualizzati in grado di attirare maggiormente l’attenzione dei destinatari. Tra i fattori che invece ostacolano la crescita del mercato, influendo negativamente sulle sue dinamiche, è bene ricordare: • la crescente offerta su Internet di contenuti gratuiti; • la riduzione dei consumi, che si è ripercossa anche sull’Intrattenimento su mobile con una maggiore attenzione alla spesa allocata per tale tipologia di acquisti. Inoltre resta rilevante la barriera psicologica all’acquisto di contenuti da mobile a causa della diffidenza causata da pratiche commerciali scorrette che continuano ad essere utilizzate da alcuni operatori, nonostante le consistenti sanzioni applicate dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Infatti gli Operatori di tele- comunicazione e i fornitori di Contenuti su mobile, allo scopo di prevenire compor- FIGURA 2.16 Ostacoli e fattori di sviluppo al mercato dei Contenuti su mobile FATTORI DI SVILUPPO FATTORI DI FRENO • Diffusione di terminali evoluti che • Possibilità per gli utenti di disporre abilitano il mercato delle applicazioni di servizi e contenuti gratuiti tramite su mobile internet • Crescita del mobile broadband • Riduzione della spesa da parte • Lancio di nuovi modelli di pagamento del consumatore finale per l’acquisto di contenuti e servizi • Consolidamento dei fornitori • Creazione di negozi di contenuti di contenuti mobili (Mobile service pre-installati all’interno di telefoni content provider®) mercato esteri cellulari ritenuti di maggiore interesseCAPITOLO 2 • Ampliamento dei terminali dotati di GPS che abilitano servizi georeferenziati Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 201048
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA tamenti scorretti, si sono dotati di un codice di condotta che detta le regole sulla comunicazione pubblicitaria, sull’attivazione e la disattivazione dei servizi in abbo- namento, sul servizio di assistenza. Sullo sviluppo del mercato ha pesato anche il processo di consolidamento dell’of- ferta che ha visto alcuni fornitori di contenuti su mobile focalizzarsi su altri mercati (come il poker on-line) o altri Paesi. 2.2.6 Contenuti Pubblici: scuola, turismo e giacimenti culturali Il mercato dei Contenuti Pubblici a differenza degli altri precedentemente analizzati, comprende gli investimenti sostenuti dagli Enti della Pubblica Amministrazione, locale e centrale, nonché da istituzioni pubbliche culturali relativi a tre ambiti:Turi- smo, Cultura e Scuola. Nel corso del biennio 2008–2009 gli investimenti destinati ai contenuti digitali in ambito Public hanno subito un forte calo, registrando un trend negativo del 17,8% (fig. 2.17). Il segno più negativo è da attribuire al segmento della Cultura, che registra un calo del 42,8%. Questo comparto appare molto vulnerabile in quanto dipende unica- mente dalla spesa del Ministero per i Beni e le Attività Culturali (e di istituti/ Enti ad esso collegati) che peraltro è soggetta a importanti tagli di budget.FIGURA 2.17 Andamento del mercato Contenuti Pubblici 2008-2009 Più consistente, anche se segna anch’essa un calo, la componente destinata al Turismo,Valori in milioni di euro e variazioni % che nel 2009 ha raggiunto un valore pari a -17,8% 25 milioni di euro, con una riduzione pari a 60 circa il 10%. In questo segmento, nel 2008 il mercato è 14 49,3 riconducibile ai soli investimenti di Regioni e I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9 altri Enti pubblici dal momento che la spesa 14 governativa, dopo il fallimento dell’iniziativa italia.it, ha subito una battuta d’arresto. Nel 28,0 -10,7% 1 2009, pur essendoci stato un rilancio delle 25,0 attività governative connesse al portale turi- -42,8% stico nazionale, non ha ancora generato 18,0 effetti positivi sul valore degli investimenti 10,3 destinati al comparto. - - - 2008 2009 Alla base di questo trend, pesa l’evoluzione Giacimenti Turismo Scuola della politica governativa illustrata nel Piano culturali di digitalizzazione nazionale e-Gov 2012 che, nel tempo, ha ridotto in modo significativo Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010 l’interesse sia su Turismo che su Beni Cultu- rali a favore di altri obiettivi settoriali consi- 49
    • derati a maggior impatto e caratterizzati, complessivamente, da una maggiore fatti- bilità (Scuola, Sanità e Giustizia, banda larga, dematerializzazione). In entrambi gli ambiti, il mercato vede un forte supporto da parte degli operatori privati attivi in ambito tecnologico. Ma l’impegno delle aziende private si concre- tizza, nella maggioranza dei casi, in investimenti limitati a progetti pilota o, comun- que, non continuativi che vengono sostenuti a scopo “benefico” per contribuire alla riduzione del Digital Divide dell’Italia rispetto ai principali Paesi Europei e mondiali. Tuttora trascurabile è la spesa sostenuta dal cittadino/ turista per fruire dei servizi innovativi in ambito culturale e turistico, visto che molti di questi sono al momento offerti gratuitamente o devono ancora essere avviati in modo concreto e sono carat- terizzati, quindi, da un bacino d’utenza numericamente molto limitato. La Scuola, ovvero i contenuti digitali destinati all’attività didattica, nel 2009 si mantengono stabili, per un valore complessivo pari a 14 Milioni di euro, che risulta molto ridotto rispetto alle previsioni effettuate nelle scorse edizioni. Lo sviluppo previsto nel mercato dei contenuti digitali relativo al settore della Scuola era legato principalmente alla prevista attuazione di un Piano di digitalizzazione della scuola, in seguito alla conclusione della sperimentazione DIGI Scuola. In realtà una volta terminato questo progetto pilota che aveva coinvolto 500 Scuole del Sud, vi è stata una fase di stasi, e solo nel 2009 si sono lanciate due nuove atti- vità sperimentali (fig. 2.18): • Innova Scuola, promosso dal Dipartimento dell’Innovazione che coinvolge 550 scuole primarie e secondarie, e prevede un finanziamento complessivo di 5.5 milioni di euro suddiviso su 2 anni, pari a 10.000 euro per ogni scuola, di cui 3.000 euro destinati ai contenuti e 7.000 euro per l’hardware e formazione del personale docente; • Classe@2.0, progetto promosso dal Ministero dell’Istruzione, che è indirizzato a 156 scuole secondarie di primo grado ed è finalizzato – come recita il bando per l’iscrizione delle scuole – a: “realizzare ambienti di apprendimento adatti a un utilizzo costante e diffuso delle tecnologie nella quotidianità scolastica, al fine di verificare, in un triennio, come e quanto l’impatto possa intervenire nei processi formativi in un’epoca di trasformazioni dei linguaggi della comunicazione e della diffusione dei saperi”. Il finanziamento previsto è di 30.000 euro per ciascuna scuola, ma la destinazione dipenderà da come si articola il progetto finanziato, sebbene fino ad oggi sia emersa una penalizzazione dei contenuti editoriali a favore della dotazione hardware, nonostante non vi sia alcuna preclusione in tal senso nel Bando del ministero.CAPITOLO 2 I FATTORI DI CAMBIAMENTO, I FATTORI DI SVILUPPO E LE CRITICITÀ NEL MERCATO CONTENUTI PUBBLICI Nonostante il valore di mercato associato alle attività di digitalizzazione dei conte- nuti culturali sia molto contenuto e appesantito da trend di sviluppo negativi, tra il50
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA2008 ed il 2009, si sono susseguiti numerosi progetti basati sull’uso delle tecnolo-gie IT per avviare servizi innovativi al cittadino e al turista.Esempi di istituzioni culturali che si sono rese protagoniste di iniziative di questotipo sono rappresentati dal Museo Poldi Pezzoli, dalla Fondazione Musei Senesi, dallaBiblioteca Ambrosiana, dalla Biblioteca Lancisiana, dalla Veneranda Fabbrica di SanPietro, dalla Fondazione Roberto Cappucci, dalla Fondazione Federico Zeri etc.A questi progetti locali si sono aggiunti gli sviluppi, a livello nazionale, dei portaliItalia.it e CulturaItalia.it, diretta emanazione del Governo e rispettivamente del Mini-stero del Turismo e del Ministero per i Beni e le Attività Culturali.Dall’analisi di questi progetti è possibile trarre una serie di fattori di cambiamentoFIGURA 2.18 I progetti sperimentali nella Scuola • 550 scuole coinvole: medie secondarie e primarie • Finanziamenti complessivi: 10.000 euro per scuola di cui Innovascuola DIpartimento innovazione - 3.000 euro per i contenuti - la restante quota suddivisa tra hardware, formazione del personale docente • Durata del progetto 2 anni • 156 scuole medie coinvolte, selezionate in base al grado di competenza dei docenti nell’uso delle tecnologie Cl@sse 2.0 • Finanziamenti complessivi: 30.000 euro Ministero dell’Istruzione per scuola • Durata del progetto: 3 anni I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9 Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010e trend di sviluppo comuni che hanno caratterizzato il mercato nel periodo tempo-rale in esame:• innanzitutto, si è assistito ad un incremento delle attività di digitalizzazione sia in termini assoluti che relativamente alla gamma di giacimenti culturali trattati che attualmente includono beni culturali antichi (dipinti, sculture, pergamene etc.) e moderni (libri, fotografie, film etc.), nella convinzione che la valorizzazione e promozione del patrimonio culturale sia un elemento imprescindibile per lo sviluppo del sistema turistico in Italia;• a ciò è seguita un’evoluzione dei siti Web che tradizionalmente ospitano i conte- nuti digitali per consentire l’accesso multicanale alle immagini, file audio e video attraverso smartphone, cellulari, in prospettiva lettori MP3 e altre dispositivi, 51
    • funzionalità particolarmente utile per il turista che usufruisce delle informazioni in mobilità e che non può sempre accedere ad Internet tramite PC. Ciò è reso possibile dalla progressiva trasformazione tecnologica dei musei e altri luoghi culturali attraverso l’implementazione di sistemi RFID, di chioschi interattivi basati su tecnologia touch etc.; • lo sviluppo di strumenti di social networking, per la creazione di community, rivolti sia agli esperti del settore (curatori di mostre, studiosi, restauratori etc.), per un aggiornamento in tempo reale delle informazioni inerenti il loro lavoro (gestione collezioni, prestiti per mostre esterne etc.), sia ai visitatori/turisti che possono così scambiare consigli o condividere le esperienze di viaggio. Nell’ambito della Scuola, invece, come evidenziato precedentemente, sono stati lanciati due nuovi progetti, che però restano ancora una volta a livello di speri- mentazione. Questo rende impossibile prevedere nel breve periodo uno sviluppo di questo mercato, per la mancanza di un piano organico e strutturato che consenta di capitalizzare tutte le iniziative, attuali e passate, che spesso rimangono isolate. Questo aspetto, peraltro, è comune anche al segmento dei giacimenti culturali, e rappresenta uno dei principali fattori di freno alla crescita del mercato dei Conte- nuti Pubblici. Nella Scuola, tuttavia, un fattore di stimolo molto forte potrebbe essere rappre- sentato dal nuovo piano Scuola Digitale, che prevede che entro il 2011 gli editori debbano rendere disponibili i testi scolastici sia in formato cartaceo che in formato digitale. Ad oggi i maggiori finanziamenti sono stati destinati alle dotazioni hardware, in parti- colare, le lavagne multimediali, che entro la fine del 2010 si prevede saranno presenti in circa 9.000 classi, mentre sul fronte della dotazione per gli alunni, è stato stanziato un contributo di 150 euro ciascuno per l’acquisto di mini pc. Per quanto riguarda gli “e-books” (la cui adozione obbligatoria è prevista per l’anno scolastico 2011-2012), sono stati stanziati 2 milioni di euro, che però rappresentano un importo molto contenuto, se confrontato con l’attuale mercato dell’editoria scolastica che sfiora i 700 milioni di euro di fatturato. È evidente che siamo di fronte a un momento di svolta per gli editori, che si trovano costretti ad intraprendere un cambiamento nel processo di produzione e nella catena distributiva, con rilevanti investimenti. Si prevede, inoltre, una riconfigura- zione dello scenario competitivo, che potrebbe portare all’affermarsi di editori digi- tali puri, che partono avvantaggiati rispetto a quelli tradizionali, essendo caratterizzati da strutture più snelle e flessibili, senza necessità di sostenere il complesso processo di change management che le case editrici dovranno necessa-CAPITOLO 2 riamente affrontare. Non si esclude, infine, il possibile ingresso di editori stranieri, più avanzati dal punto di vista tecnologico e quindi maggiormente in grado di rispondere alle nuove esigenze del mercato scolastico, con ulteriori impatti sulla produzione di contenuti italiani.52
    • CAPITOLO 3 L’evoluzione e le potenzialità della pubblicità on-line3.1 Il mercato mondiale della pubblicità nel 2009 ’attuale crisi economica mondiale ha causato un calo della raccolta pubblicita-L ria senza precedenti nei tempi moderni. L’analisi delle serie storiche confermache quando l’economia si contrae gli investimenti in pubblicità si riducono congrande rapidità e in misura più che proporzionale rispetto alla flessione dei fatturati,parimenti quando la situazione complessiva recupera il mercato delle inserzionipubblicitarie tende ad avere performance superiori rispetto all’economia nel suocomplesso. Si stima che gli investimenti in pubblicità siano diminuiti, a livellomondiale, del 10,1% nel corso del 2009 (Fig. 3.1).FIGURA 3.1 Andamenti della raccolta pubblicitaria per mezzo a livello mondiale (variazioni % 2009-2008) 9,5% - - - - - - - - -7,6% -8,4% -9,1% -10,1% -10,7% -17,2% -20,3% - - - - - - - - - News Magazine TV Radio Cinema Outdoor Internet Totale Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Zenith Optimedia 53
    • La ripresa richiederà un certo tempo. Dopo aver raggiunto il suo punto più basso negli ultimi due esercizi, il mercato globale della pubblicità recupererà progressi- vamente nel corso dei prossimi tre anni. I giornali ed i magazines hanno realizzato nel 2009 le flessioni più consistenti (-17,2% e -20,3% rispettivamente) ma anche la televisione ha avuto un calo del 7,6%. Internet è l’unico media ad andare controtendenza ed a realizzare, anche in questa fase, un incremento, seppure non più a due cifre come in passato, pari al 9,5%. In alcuni mercati nuovi regolamenti hanno aggravato la crisi e possono avere un ruolo nell’ostacolare il recupero. In Francia, le reti televisive pubbliche (che attrag- gono oltre un terzo dell’audience) hanno cominciato ad eliminare gradualmente la loro pubblicità, all’inizio del 2009, e saranno senza pubblicità entro il 2011. Anche in Spagna il governo prevede di rimuovere tutta la pubblicità dai canali pubblici (che attraggono oltre un quinto dell’audience) all’inizio del 2010, e in Cina, il governo ridurrà il numero di annunci in tutti i canali autorizzati a trasmettere. Ridurre il numero di spot televisivi probabilmente farà aumentare le tariffe, ma non abbastanza da compensarne il minore volume. L’effetto della recessione si è manifestato in tutto il mondo ma in modo molto dise- guale. Tutti i mercati sviluppati (Nord America, Europa occidentale e Giappone) hanno subito perdite notevoli, e nel 2010 la prevista crescita economica è lenta e incerta; al contrario molti dei mercati in via di sviluppo, in particolare in Asia Pacifico e America Latina, hanno comunque continuato a crescere anche nel 2009, seppure con un ritmo meno accelerato rispetto agli anni scorsi, e stanno già prendendo velocità. Queste dinamiche si riflettono sulle previsioni di spesa per pubblicità che a livello mondiale vedono un trend di crescita significativo del 8,4% in Asia Pacifico (Giap- pone escluso), 8,1% in America Latina ed un più moderato +2,3% in Europa centrale e orientale. 3.2 La pubblicità on-line: gli andamenti a livello mondiale ed europeo ome evidenziato, la componente di Pubblicità on-line è l’unica che registra un C segno positivo all’interno del mercato mondiale della pubblicità e anche le previsioni sono orientate verso una crescita del 9,5% nel corso del 2010 e una crescita annua che va dal 12% al 13% per i prossimi anni. Questo si traduce in un incremento dell’incidenza di Internet sul totale del mercato pubblicitario, che nelCAPITOLO 1 2012 si prevede attirerà il 16,2% di tutte gli investimenti pubblicitari. La contemporanea flessione registrata dagli altri mezzi, inoltre, ha accelerato i muta- menti strutturali in atto nel mercato pubblicitario: in un momento in cui i servizi di marketing devono giustificare ogni euro che spendono, i ritorni rapidi e chiari offerti54
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAdalla pubblicità su Internet sono più attraenti di quelli offerti da altri media. Questoha determinato una riduzione dei divari esistenti, in termini di raccolta, tra Internete i diversi mezzi pubblicitari, primo tra tutti con i giornali, che è passato dai 26 puntipercentuali di cinque anni fa a 11 del 2009 e le previsioni per il 2012 stimano un’ul-teriore riduzione del gap, che sarà di soli quattro punti percentuali. Questo porteràal sorpasso, da tempo pronosticato, di internet sulla carta stampata, diventando ilsecondo mezzo in termini di raccolta pubblicitaria a livello mondiale attorno allametà del decennio.FIGURA 3.2 Andamento del mercato della pubblicità on line nei principali Paesi europei (2007-2008)Valori in Milioni di euro 3.441 2007 20082.889 2.975 2.501 L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N - L I N E 1.821 1.537 794 783 729 628 638 442 497 372 415 340 282 345 237 286- - - - - - - - - - - UK DE FR NL IT ES SE DK NE BE Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsultingNel 2009 il mercato europeo della pubblicità on-line ha fatto registrare un valore di14 miliardi di euro con una differente distribuzione fra Paese e Paese.L’Italia si colloca in una posizione intermedia, dietro UK e Germania, Paesi in cui laraccolta pubblicitaria su internet ha raggiunto valori pari a 3-4 volte l’analogo valoredell’Italia. La stessa realtà olandese e degli altri Paesi nordici è degna di nota se messain relazione al numero di abitanti di ogni Paese (fig. 3.2).Significativa anche l’analisi dell’incidenza della raccolta pubblicitaria on-line sultotale del mercato nei vari Paesi europei, che mostra una situazione fortemente pola-rizzata: in alcuni Paesi come l’Olanda, UK ed i Paesi nordici il ruolo della Pubblicitàsu Internet è superiore al 19% del totale della raccolta pubblicitaria; in Germania valeil 14,8% ed in Francia l’11,2%.L’Italia con la Spagna chiude la classifica con un peso del 8,7% (Fig. 3.3).I risultati resi noti dalla European Interactive Advertising Association (EIAA) per la 55
    • FIGURA 3.3 Il ruolo della pubblicità on-line in Europa (2008) 23,6% 23,2% 19,4% 19,1% 14,8% 12,8% 11,2% 8,7% 7,2% - - - - - - - - - - DK UK SE NL DE NE FR IT SP Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati IAB Europe/PWC/NetConsulting ricerca Marketer’s AD Barometer che due volte l’anno raccoglie su scala europea, il parere dei responsabili dei budget aziendali destinati alla pubblicità evidenzia come il 94% degli inserzionisti coinvolti nella ricerca prevede un aumento (+7,6%) nella spesa in pubblicità on-line a cavallo tra 2009 e 2010. Più della metà di tutti gli intervistati (59%) ammette che questo ha comportato una riduzione di circa il 20% del budget destinato ai media tradizionali, preferendo spostare questa quota del budget al canale on-line. In particolare, è la TV a farne le spese secondo quanto dichiarato dal 36% dei responsabili, mentre il 27% ha penalizzato i quotidiani e il 30% le riviste e il direct marketing. Anche in Italia la totalità degli intervistati riconosce che circa il 19% dell’aumento degli investimenti on-line deriva da budget sottratto ad altri media. Ad ogni modo la pubblicità su Internet è indirizzata a target demografici ben defi- niti, come dichiara circa il 65% dei responsabili intervistati. Il target privilegiato è quello dei 25-34enni, seguito dai 35-44enni e in terza battuta dalla digital genera- tion dei 16-24enni. 3.3 Andamento e composizione del mercato della pubblicità on-line in ItaliaCAPITOLO 3 o scenario descritto a livello internazionale trova conferma anche per il mercato L italiano, dove a fronte di una flessione del mercato pubblicitario nel suo complesso del 12,5%, la pubblicità on-line (annunci inclusi) ha toccato, nel 2009, gli 825,4 Mni di euro con una crescita positiva pari al +5,5% (fig. 3.4).56
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAFIGURA 3.4 Il mercato della pubblicità on-line in Italia (2008-2011 E)Valori in Milioni di euro +6,5% 931,0 +5,8% 873,0 782,5 +5,5% 825,4- - - - - 2008 2009 2010E 2011E Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010 L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N - L I N EL’andamento positivo si conferma anche nel prossimo biennio toccando i 931 Mnidi euro nel 2011 con un trend in leggero aumento, in netta controtendenza conl’andamento che il totale della raccolta pubblicitaria avrà nel periodo 2008-2011,per cui è previsto un tasso di crescita medio annuo negativo del 4,9%.Questo andamento positivo si riflette sul mutato ruolo della Pubblicità on-linesul totale della raccolta pubblicitaria, che non risulta più marginale come inpassato, ma ha superato nel 2009 il 10%. Certo siamo lontani dalle quoteraggiunte da Internet in UK e Paesi Bassi (Paesi in cui il peso della componenteInternet ha superato il 23% sul totale del mercato pubblicitario) ma è apprez-zabile la crescita costante di lungo periodo che arriverà al 12% di incidenza nel2011 (fig. 3.5).Per comprendere le dinamiche della pubblicità on-line è importante analizzare l’an-damento delle diverse componenti (fig. 3.6).La pubblicità effettuata sui siti dei Motori di ricerca (Search Advertising), è lacomponente principale in termini di incidenza di fatturato, dal momento che racco-glie il 39% della spesa complessiva, e quella che registra la crescita più elevata, conun incremento del 13,9% nel 2009 e un tasso medio di crescita nel periodo 2008-2011. L’andamento positivo di questa componente è direttamente da collegare alsuccesso che sta riscontrando il suo principale protagonista che ha di fatto intro-dotto un nuovo modello di monetizzazione dell’Internet usage.Una flessione si riscontra, invece, nel segmento dei Portali, che rappresenta ilsecondo in termini di incidenza, ma che vede decrescere il proprio valore del4,1% nel 2008, per poi riprendere negli anni successivi. In particolare i bannerpubblicati su portali e quotidiani (Display) hanno subito l’effetto di contrazione 57
    • FIGURA 3.5 Il ruolo della pubblicità on-line in Italia sulla raccolta pubblicitaria (2008-2011) Valori in Milioni di euro 12,0% 11,3% 10,5% 8,7% - - - - - 2008 2009 2010E 2011E Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010 FIGURA 3.6 Andamento della Pubblicità on-line in Italia per componente (2008-2011E) Valori in milioni di Euro Variazione Media Annua 2008/2011E: 6,3% +6,6% 931 +5,8% +5,5% 873 825,4 782,5 366 309,8 338,5 272 195 211 164 180 22 20,5 21 23 198 190 192 198 19,2 18 19 21 17 19 19 19 90,3 88,1 88,5 93 - - - - - 2008 2009 2010E 2011E Motori Annunci Portali Mobile Giochi e Email News di ricerca intrattenimento Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010CAPITOLO 3 degli investimenti pubblicitari dovuti alla crisi per effetto di una minore fiducia delle aziende nell’efficacia del mezzo.58
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAPositivi i risultati del mercato delle inserzioni e degli annunci su Internet (Classified)che a livello complessivo toccano i 180 Milioni di euro nel 2009, con una crescita quasidel 10%. La crescita degli Annunci è comune a tutta Europa ed è il segno di una domandaaziendale tesa ad aumentare la visibilità della propria offerta presso un consumatoreche sempre più fa di Internet una delle sue principali fonti di informazione e di ricerca.In difficoltà la pubblicità su telefono mobile e quella legata all’e-mail, che segnanoun trend complessivamente flat nei 4 anni considerati.Il mercato della pubblicità su mobile, che fino a qualche anno fa sembrava prede-stinato a un glorioso futuro, essendo il telefonino strumento molto personale e laporta di acceso più diretta verso i consumatori, nella realtà non è mai decollato,probabilmente perché fino ad ora non si è riusciti a trovare una modalità accatti-vante e in grado di raccogliere l’attenzione dei consumatori.Tuttavia, il quadro del mercato dei servizi mobili è in fortissimo mutamento e novitàtecnologiche come le applicazioni brandizzate potrebbero dare una scossa almercato della pubblicità su mobile. L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N - L I N E3.4 Gli attori della domanda e dell’offerta l mercato presenta una forte concentrazione dal punto di vista dell’offerta perI quanto riguarda il Search, e non si può non evidenziare il ruolo di leadership cheGoogle si è ormai ritagliato su tutti i mercati nazionali fino al punto di essere quasipercepito come un fattore strutturale della rete.Google è il leader della raccolta della pubblicità on-line ed il suo modello di monetiz-zazione dell’Internet usage appare come il più solido ed economicamente sostenibile.Il modello di business di Google, tuttavia, se è in grado di remunerare un numero eleva-tissimo di piccoli operatori del Web, non è in grado di premiare le presenze“forti”(editori,broadcaster, grandi intermediari) generando partnership mutualmente profittevoli.Ciò genera un forte contrasto fra gli operatori della pubblicità ed il principalemotore di ricerca che spesso viene considerato una presenza dominante e dilagantea danno soprattutto delle realtà nazionali.Diversa invece lo scenario competitivo relativo al Display, dove non c’è ancoranessun fenomeno di concentrazione, ma anzi gli attori sono in aumento e c’è unanotevole frammentazione, dal momento che i primi cinque player coprono appenail 50% del totale, ed il diminuito il ruolo dei grandi portali generalisti e le vicende dialcuni operatori Tlc lasciano ampio spazio a nuovi entranti.Le nuove sfide si concentrano soprattutto nella pubblicità legata alla on-line TV, dalmomento che presenta delle prospettive molto positive. Sebbene sia difficile oggiformulare previsioni è indubbio che la diffusione di soluzioni aperte su protocolloIP può avere due tipologie di effetti:• Aumentare il numero di operatori in grado veicolare applicazioni e contenuti 59
    • video aprendo un livello di concorrenza quale sull’audiovisivo non si è mai visto neppure negli anni ’70 in cui si sono sviluppate le TV commerciali; • Permettere una pubblicità molto più mirata e personalizzata di quanto fin qui lo strumento televisivo sia in grado di veicolare con livelli di interattività ancora da esplorare. Non a caso su questo terreno sono sempre più frequenti accordi e acquisizioni a livello mondiale; la stessa Google che da tempo tenta la strada della pubblicità tele- visiva ha strategicamente l’obiettivo di traslare il modello di business basato su AdWords verso il nuovo canale, con peculiarità e caratteristiche del tutto autonome rispetto alla Rete. Sul fronte della domanda, per le aziende investitrici la strada sembra segnata: gli investitori oggi più che mai si muovono verso i consumatori; cercano di incontrarli dove vivono, dove passano il tempo, dove lavorano e dove si divertono, per cui Internet sta diventando il canale preferenziale per fare pubblicità mirata a speci- fici target. Secondo Audiweb nel mese di marzo 2010 gli italiani che si sono collegati almeno una volta al web sono stati oltre 24,2 Milioni (+10% rispetto a marzo 2009), per un tempo medio di 32 ore nel corso del mese (oltre 1 ora al giorno) in crescita del 9% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente. Se quindi il numero dei navigatori su internet e il tempo speso sulla Rete stanno aumentando, ovunque nel mondo e sensibilmente anche in Italia, appare naturale il fatto che i budget aziendali vengano sempre più indirizzati verso internet. È quindi logico che in una classifica dei principali settori merceologici operanti su Internet siano rappresentati molti dei principali comparti italiani a partire dal Finance e dal Turismo che guidano la graduatoria. 3.5 I fattori di freno e le criticità per lo sviluppo del mercato li effetti della congiuntura economica hanno reso evidente la correlazione G esistente fra gli andamenti del PIL e gli investimenti pubblicitari; anche se la Pubblicità on-line è l’unico mezzo in crescita in un quadro di regressione genera- lizzata è ovvio che i tempi e le modalità di uscita dalla crisi determineranno pesan- temente gran parte degli andamenti futuri. Un secondo elemento di criticità per lo sviluppo del mercato è il livello di consa- pevolezza degli spender nelle potenzialità della rete: oggi essa è in gran parteCAPITOLO 3 vista come un’utile diversificazione dei mezzi, ma non è ancora diffusa la perce- zione che la rete si avvia ad essere fra cinque anni il secondo grande media per diffusione e livelli di utilizzo. Questo fattore è una diretta conseguenza di un altro elemento di criticità, rappresentato dalla disomogeneità con la quale si60
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAFIGURA 3.7 Gli investimenti pubblicitari su Internet dei principali settori merceologiciPeriodo gennaio-agosto 2009; valori in Mni di Euro 49,9 40,2 31,7 26,2 24,9 23,4 20,9 19,9 11,9 7,6 4,3- - - - - - - - - - - - Fin./Ass. Turismo Distribuzione ICT/fotografia tempo libero TLC Auto Servizi prof. Editoria Enti/Isitutzioni Cura persona L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N - L I N E Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati FCP-Assointernet misurano le audience dei diversi media e di Internet in particolare: la misurabi- lità delle audience digitali, su standard collaudati come quelli Auditel, potrebbe agire come fattore chiave nello sviluppo degli investimenti sulle nuove piatta- forme. Infine saranno decisive anche le prospettive della pubblicità su mobile, il più avan- zato tra i format emergenti che porta con sé molte nuove opportunità, quali il loca- tion-based advertising e il social networking. I nuovi format sviluppati espressamente per il mobile stanno iniziando a farsi strada: si pensi, ad esempio, alle applicazioni sponsorizzate, scaricabili gratuitamente, per smartphone, che consentono ai brand di entrare in contatto con gli utenti in modo rilevante e piacevole al contempo. Al di là dei fattori di freno, non è in discussione il futuro sviluppo di Internet come mezzo in grado di attrarre crescenti investimenti pubblicitari, grazie alla maggiore possibilità che offre, rispetto ad altri mezzi, di indirizzare messaggi di marketing verso target specifici. Gli sviluppi in corso sul fronte della on-line TV, da una parte, e della pubblicità su mobile, dall’altra, si prevede daranno un ulteriore impulso alla crescita di questo mercato che pertanto è quello su cui si prevede ancora una volta una dinamica di crescita tra le più rilevanti del mercato dei contenuti digitali. 61
    • 3.6 Dallo spot alla “reputation”: la gestione integrata della comunicazione su internet l forte calo degli investimenti pubblicitari sui mezzi classici in periodi di crisi I come quello che le aziende hanno vissuto nel 2008-2009, mostra quanto diffi- cilmente gli investimenti pubblicitari vengano percepiti come uno strumento anti-ciclico, ma al contrario come essi vengano vissuti proprio come uno spec- chio della crisi. Meno drastiche appaiono le fluttuazioni degli investimenti nella comunicazione c.d. below the line, generalmente influenzati in misura minore dagli shock esterni. L’insieme delle iniziative di comunicazione non media (direct marketing, promozioni, relazioni pubbliche, sponsorizzazioni/eventi) rappresentano ormai il 50% circa degli investimenti complessivi in comunica- zione commerciale. Nel mix degli investimenti in comunicazione composto da un lato dall’area pubbli- citaria classica e dall’altro dal marketing relazionale una posizione di primo piano sta assumendo il presidio della rete internet e delle sue piattaforme di fruizione, da PC fisso e da telefonino cellulare. Il successo del mobile internet via cellulare e in particolare degli applicativi su smartphone, specialmente tra i giovani, è confermato da un nuovo trend della pubblicità su mobile: molte aziende hanno cominciato infatti a sviluppare degli “applicativi brandizzati” come nuovo strumento di comunicazione e relazione con il consumatore finale. Una recente ricerca10 ha evidenziato che tra i top spender italiani in advertising del 2009 (Telco escluse) il 20% ha sviluppato applicativi bran- dizzati, per un totale complessivo di 31 applicazioni. Più in dettaglio gli applicativi brandizzati sono stati sviluppati con diverse funzionalità così classificabili: • Applicazioni di gaming: 10; • Applicazioni di delivery del servizio/prodotto: 10; • Consultazione dell’offerta proposta e prenotazione/interazione: 5; • Consultazione e fruizione di contenuti a valore aggiunto: 6. Quello degli applicativi rappresenta un mercato in fibrillazione, sottoposto a frequenti cambiamenti (tra cui, ultimo in ordine di tempo, il lancio di iAd da parte di Apple, che “promette” di rivoluzionare il modello di business della pubblicità su mobile proprio attraverso gli applicativi); la vera sfida che ci si attende per il 2010 sarà monitorare se le aziende faranno un passaggio da un utilizzo tattico degli applicativi brandizzati ad uno più strategico volto a creare uno strumento di rela- zione molto potente con i propri consumatori e concepito in modo coerente con i valori di marca, portando al cliente un’esperienza differenziante e a valoreCAPITOLO 3 aggiunto. 10 Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano62
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIASi impone a tutte le aziende, indipendentemente dal settore in cui operino, la neces-sità di costruire una strategia di comunicazione integrata che non sia la semplicetrasposizione su Internet delle politiche attuate sui media tradizionali (spot radio-televisivo o iniziative di marketing), ma che comporti un ripensamento radicale deimessaggi e l’utilizzo di nuovi strumenti che sfruttino a pieno le potenzialità offertedai media digitali.La pervasività del web comporta un cambiamento di paradigma nei modelli e nellestrategie di comunicazione delle aziende, sia per sfruttare a pieno le potenzialità dicontatto offerte dalla rete Internet, che consente peraltro di cogliere in modo piùmirato target definiti di consumatori, sia per difendere e rafforzare l’immagine delbrand, utilizzando la rete come leva per costruire la cosiddetta reputation.Quest’ultimo punto rappresenta, infatti, un aspetto cruciale nell’era di Internet,spesso sottovalutato, dal momento che la crescente popolarità di blog, communitye social network, pone a rischio la reputazione delle aziende, dal momento chespesso questi siti sono considerati una fonte autorevole di informazione, con un L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N - L I N Eimpatto mediatico, in alcuni casi superiore a quello di altri mezzi di comunicazione.Si prevede, pertanto, che le aziende investiranno in misura via via crescente suquesto nuovo modo di comunicare, che poggi sul concetto di viral marketing,FIGURA 3.8 Contatti pubblicitari generati da banner (USA, miliardi di contatti)180 B - FACEBOOK160 B -140 B - YAHOO120 B -100 B - 80 B - MICROSOFT 60 B - FOX 40 B - 20 B - AOL 0 - - - - - - - Q1 2009 Q2 2009 Q3 2009 Q4 2009 Q1 2010 Fonte: comScore 63
    • ovvero la costruzione di una politica di comunicazione su web tesa a creare un “passaparola” favorevole all’immagine dell’azienda, sfruttando a proprio vantaggio il protagonismo che caratterizza i navigatori. Si tratta però di un’attività che fa leva sulla capacità di diffusione dei social network, che diventano il veicolo principale attraverso cui costruire una campagna di marke- ting virale per rendere più rapido il processo di diffusione del contenuto. Non a caso negli USA Facebook è diventato nel primo trimestre 2010 il leader della speciale classifica dei siti internet che generano il maggior numero di contatti pubblicitari (display ad impressions) superando per la prima volta portali storici come Yahoo (Fig. 3.8). Non sono molte le aziende in Italia, che hanno intrapreso percorsi di questo tipo, ma si prevede che già nel 2010 si assisterà ad una forte crescita della domanda di questi servizi, rafforzando ulteriormente il ruolo di Internet e del Mobile nel mix degli investimenti pubblicitari delle aziende.CAPITOLO 364
    • CAPITOLO 4I contenuti digitali e la protezionedei diritti di proprietà intellettuale 4.1 Una nuova governance per Internet o sviluppo di Internet, la sua crescente diffusione e soprattutto le sue potenzialità L nel veicolare contenuti digitali di ogni tipologia pongono a Istituzioni, organismi di regolazione, content owners e operatori di rete molteplici questioni tuttora aperte: • il diritto di accesso ai cittadini e le azioni di contrasto al digital divide; • la governance della rete, i diritti degli utenti e le regole legate alla neutralità della rete così come fino ad oggi implementate; • la libera circolazione dei contenuti sulla rete al di fuori dei confini nazionali così come previsto ad esempio dalle direttive della Comunità europea; • una migliore armonizzazione ed un efficace adeguamento delle normative sul diritto d’autore al fine di meglio promuovere e remunerare il contributo crea- tivo di artisti, professionisti ed esecutori nonché gli investimenti messi in atto dalle aziende editoriali (musica, news, audiovideo) sulla rete. La Comunità Europea ha da tempo iniziato ad affrontare queste problematiche con l’obiettivo di armonizzare le misure atte a favorire una crescita dell’economia digi- tale in Europa (Fig. 4.1). Nell’ottobre 2009, con specifico riguardo alla sfida costituita dalla creazione di un mercato unico a livello europeo per i contenuti digitali la Commissione per Infor- mation Society and Media ha emesso un documento di riflessione “Creative Content in a European Digital Single Market: Challenges for the Future”, aprendo una fase di consultazione pubblica che si è conclusa nel gennaio 2010. L’obiettivo è quello di creare le condizioni regolamentari per un ecosistema comu- nitario che permetta alle aziende del settore di competere sul mercato; tale docu- mento sarà la base della Raccomandazione che l’Unione Europea emetterà in futuro. 65
    • FIGURA 4.1 I principali interventi della Comunità Europea Raccomandazioni della Comunità, fondi europei Digital divide e nazionali per ampliare l’accesso ai servizi e contenuti digitali ai cittadini “Pacchetto Telecom” approvato dal Parlamento Europeo. Governance Gli stati membri devono recepire la direttiva entro il 24 maggio 2011 Intese e direttive della UE orientate a creare Mercato senza frontiere un mercato digitale unico accessibile a tutti gli utenti Il Parlamento UE è intervenuto in materia di copyright con la Direttiva enforcement nel 2004, ed ha poi emanato Copyright nel 2007 una seconda direttiva, (IPRED2), a maggiore tutela dei detentori di diritti Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010 I punti cardine del documento sono: • Scarsa disponibilità on-line di contenuti creativi; • L’urgenza di licenze multinazionali; • Software per la Gestione dei Diritti Digitali e sistemi anticopia: con l’obiettivo di una maggiore interoperabilità; • Questioni legali legate ai codici di condotta. In sostanza, la Commissione prende atto della insufficiente presenza di materiale audiovideo su Internet, causata principalmente dalle preoccupazioni delle aziende del settore legate alla pirateria, dovute anche alla mancanza di una legislazione comune tra i Paesi dell’Unione in materia di diritto d’autore. La Commissione Ue esprime il timore che le questioni inerenti il copyright e la pira- teria on-line possano produrre in Europa “iniziative nazionali contraddittorie” a danno della competitività dei Paesi-membri e della loro stessa eredità culturale. Di qui la proposta che le società nazionali di raccolta integrino i loro sistemi. Oggi, infatti, l’autore di un’opera deve avere un accordo di copyright separato per ciascuno dei 27 Paesi membri, il che comporta ulteriori costi di gestione dei diritti e possibili penalizzazioni di alcuni Paesi rispetto ad altri. La decisione è stata impugnata di fronte alla Corte di Giustizia UE dalla confedera- zione internazionale delle società di gestione collettiva dei diritti (CISAC), che racco- glie 222 società di gestione collettiva in tutto il mondo e 24 in Europa. Tuttavia ilCAPITOLO 4 principio è stato fissato ed è un principio che appare altamente condivisibile. Secondo il Commissario europeo per la società dell’informazione e i media ci sono già i primi segnali che il sistema delle licenze territoriali nazionali in alcuni Paesi stia cominciando a trasformarsi: uno di questi è rappresentano dalla costituzione di CELAS,66
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAla prima joint venture tra la multinazionale discografica EMI, la società di raccolta deidiritti tedesca GEMA e la società per i diritti degli esecutori musicali del Regno Unito(Mechanical Copyright Protection), con l’obiettivo di gestire diritti pan-europei.Analogamente, la società di gestione collettiva francese SACEM ha ammesso la neces-sità di una licenza musicale per tutta l’Area Economica Europea nell’ambiente on-line.Un ultimo problema particolarmente grave riguarda l’ambito delle opere orfane,vale a dire le opere di cui risulta impossibile o molto difficile risalire ai titolari deidiritti. La maggior parte degli Stati membri ha compiuto pochi progressi a tal I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L Eriguardo dalla pubblicazione, nel 2006, di una raccomandazione della Commissionesulla digitalizzazione e la conservazione digitale.La questione delle opere orfane ha suscitato un crescente interesse a seguito dellacomposizione della controversia relativa a Google Book Search negli Stati Unitid’America, che riguarda molte di queste opere.4.2 Il diritto d’autore e il Web o scopo della normativa sul diritto d’autore è di:• fornire un incentivo economico per la creazione e la diffusione di un’ampia gamma di opere dell’ingegno;• sostenere gli autori e gli editori affinché siano il più indipendenti possibili;• evidenziare il valore delle espressioni originali e del contributo individuale alla cultura e alla riflessione comune.Negli ultimi anni l’estensione del diritto d’autore è cresciuta significativamente edoggi include una più ampia gamma di diritti regolando un numero maggiore diutilizzi dell’opera.Lo sviluppo del mercato dei contenuti digitali ha complicato ed inasprito il conflittofra diritto d’autore e libertà di espressione, suscitando un interminabile ed ancoranon concluso dibattito circa la definizione dello stesso nell’odierno scenario digitale.Due sono gli ambiti in cui le criticità si acuiscono:• La diffusione della cosiddetta “pirateria on-line” derivante da download /streaming illegale di video e audio sul web. Nel descrivere il fenomeno si fa spesso riferimento al file sharing e al peer-to-peer (P2P) che, vale la pena sotto- lineare non sono pratiche illegali in sé, ma solo nella misura in cui vengono usate per violare contenuti protetti da diritto d’autore. A tale proposito occorre rilevare che un recente studio sul traffico Internet globale USA rilevato in due anni da 110 grandi operatori via cavo, dorsali internazionali, reti regionali e fornitori di contenuti, ha analizzato cambiamenti significativi nell’utilizzo Internet, con un globale declino del P2P (sceso dal 40% al 19% dell’intero traffico negli anni 2007-2009) e un contestuale aumento del traffico video in modalità streaming. A livello europeo, la Survey on ICT Usage by Households and by Individuals 67
    • pubblicata da Eurostat nel 2008 rileva che questa attività è diffusa, in Europa, tra i giovani di età compresa tra 16 e 24 anni: circa il 35% utilizza applicazioni P2P e file sharing per scambiare musica e video. È opportuno però sottolineare che non sempre il peer to peer è finalizzato a scopi illegali. Lawrence Lessig, professore di diritto ad Harvard e Stanford, considerato il maggiore esperto mondiale di diritto di rete, ha individuato alcune ipotesi socialmente vantaggiose di utilizzo della tecnologia di condivisione dei contenuti, al fine di “evitare che la società debba fare a meno dei vantaggi del peer to peer semplicemente per avere la certezza che non si verifichi alcuna violazione del copyright a causa del peer to peer stesso”. In particolare, Lessig individua quattro tipologie di condivisione: a) il file sharing in sostituzione dell’acquisto (che ha come effetto un calo nella musica acquistata); b) il file sharing per scegliere la musica prima di procedere all’acquisto (effetto di incrementare la musica acquistata); c) il file sharing per accedere a materiali tutelati da copyright ma fuori mercato (il danno economico è pari a zero); d) il file sharing per accedere a materiali non protetti da diritto d’autore o che il proprietario vuole distribuire liberamente (danno economico pari a zero). Secondo tale classificazione, ne deriva che solo nel primo casi vi sarebbe un danno economico per l’industria, che potrebbe però essere compensato, in tutto i parte dalle attività di file sharing, citate al punto b). • La conflittualità crescente fra aggregatori di contenuti digitali sulla rete e content owner. Accanto ad accordi di partnership già operanti, nell’ultimo periodo in alcuni Paesi europei, Italia compresa, sono nati una serie di procedimenti giudi- ziari scaturiti da accuse di violazione delle norme di copyright. Per quest’ultimo caso occorre però sempre tener distinti i due aspetti: - La protezione del diritto d’autore laddove, sulla rete, le complessità derivano dalle dimensioni sovranazionali degli operatori e dalle diverse competenze giurisdizionali nazionali; - Le difficoltà per i modelli di business degli aggregatori mondiali e motori di ricerca di remunerare adeguatamente i content owner con la raccolta pubbli- citaria e quindi il problema della monetizzazione dei contenuti su Internet. 4.3 La difesa del diritto d’autore nell’era digitale e misure a difesa del diritto d’autore hanno attraversato due fasi evolutive:CAPITOLO 4 • La prima fase: i DRM Dopo un lungo periodo caratterizzato dalle incertezze strategiche da parte delle major nell’utilizzo di Internet come canale distributivo, il mercato della musica on-line è stato quello che ha mosso i primi passi, partendo con l’utilizzo massic-68
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA cio di protezioni tecnologiche. Si tratta dei cosiddetti Sistemi di Gestione dei Diritti Digitali (Digital Rights Management - DRM) proprietari, la cui implemen- tazione ha provocato anche una seria limitazione delle libertà e dei diritti rico- nosciuti ai consumatori e delle loro fruizioni.• La seconda fase: enforcement del diritto d’autore Oggi, accanto al sempre più diffuso ripensamento sull’utilizzo dei DRM, si sta diffondendo, in alcuni Paesi, un nuovo approccio alla risoluzione delle proble- matiche legate alla distribuzione on-line dei contenuti digitali che prevede, I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E tramite gli Internet Service Provider, l’utilizzo massiccio del filtraggio dei conte- nuti e che considera percorribile quale estremo rimedio la privazione dell’ac- cesso a internet per chi è ritenuto aver leso i diritti d’autore.Il dibattito sulle azioni di contrasto alle pratiche illegali sulla rete (in concreto allepratiche di file sharing di contenuti audio e video) è comune a tutti i Paesi europeie vede impostazioni differenti.In tutti i Paesi su questi temi ci si confronta da tempo senza mai raggiungere unasintesi accettata e condivisa che unisca le misure per un reale rispetto dellaproprietà intellettuale ad uno sviluppo del mercato nazionale dei contenuti digitalisulla rete.Sostanzialmente è possibile distinguere fra interventi orientati a: - introdurre misure che rinforzano la protezione del “diritto” al fine di porre rimedio ai danni economici che tali pratiche causano alle industrie ed agli operatori del settore - Accelerare, con le società che gestiscono i diritti collettivi (dette anche collecting societies), la reinterpretazione del diritto d’autore e la nascita di nuove forme di gestione dei diritti al fine di adeguare la norma alle mutate condizioni che, a detta dei sostenitori, vanificherebbero azioni puramente repressiveIl dibattito è stato fra l’altro sollecitato dal Governo italiano che ha istituito il “Comi-tato tecnico contro la pirateria digitale e multimediale” (tramite decreto, il DPCM 15settembre 2008).4.4 Lo scenario europeo indubbio che oggi molti governi nazionali sono propensi a soluzioni di “enfor-È cement” cioè alla introduzione di norme repressive in grado di funzionare,presso l’utenza internet come deterrente alle pratiche di downloading illegale. Sonoperò sensate le obiezioni già formulate:• l’indirizzo IP non può essere una prova univoca;• senza investimenti specifici, soprattutto nelle strutture giudiziarie preposte, gli sforzi potrebbero essere vani. 69
    • FRANCIA La legge approvata il 12 giugno 2009 sulla “Diffusione e Protezione della Creazione su Internet” è incentrata sui due principali elementi: un regime giuridico orientato a favo- rire gli investimenti indispensabili correlati a nuove e diversificate offerte commerciali on- line e la lotta contro la pirateria digitale. Il Governo ha quindi predisposto il disegno di legge (Hadopi II) che, dichiarata conforme alle disposizioni costituzionali, è stata promul- gata in data 28 ottobre 2009. Essa prevede, per le violazioni dei diritti di proprietà intel- lettuale perpetrati su Internet, la sanzione della sospensione dell’accesso ad Internet. REGNO UNITO Il Governo inglese ha avviato un dibattito pubblico sulle possibili riforme da adot- tare al fine di contrastare le violazioni del diritto d’autore attraverso l’utilizzo della Rete. I principali documenti di riferimento del dibattito in atto sono: • il Gowers review of Intellectual Property, che prevede tra le raccomandazioni: la semplificazione delle procedure di reclamo (attraverso un apposito sito Inter- net) per gli utenti in relazione agli strumenti di; la promozione di intese tra gli ISP e i titolari dei diritti per contrastare la pirateria on-line e, solo nel caso di falli- mento, la proposta che il Governo intervenga con misure legislative; • il programma Digital Britain, che prevede non soltanto misure punitive nei confronti degli utenti, ma anche iniziative di formazione e comunicazione finaliz- zate alla crescita di un sano mercato del download autorizzato di contenuti protetti. Inoltre il programma attribuisce al governo il compito di adottare una legislazione che consenta lo sviluppo di modelli di business per l’erogazione di contenuti a pagamento che rispondano a requisiti di qualità e affidabilità.Anche in questo caso il governo britannico si è ispirato a forme collaborative tra gli operatori per stimo- lare modelli di business di successo per il mercato dei contenuti a pagamento. A seguito della consultazione pubblica sul programma Digital Britain, il governo britannico ha presentato un disegno di legge denominato “Digital Economy Bill” approvato a dicembre del 2009 che prevede in particolare una procedura di noti- fica nei confronti dell’ISP da parte di Ofcom che può essere attivata però solo in seguito ad una segnalazione dei titolari dei diritti SPAGNA La tutela della proprietà intellettuale nell’era di Internet anche in Spagna è al centro di un forte dibattito che si è acuito negli ultimi mesi. Nel mese di novembre del 2009 il governo spagnolo ha presentato un disegno di legge denominato la Ley de Economia Sostenibile, che oltre a prevedere alcune azioni per ridurre il digital divide (tra cui l’in-CAPITOLO 4 clusione negli obblighi di servizio universale della connessione a banda larga con velo- cità di almeno 1Mbps) contiene alcune proposte per riformare il sistema relativo alla tutela della proprietà intellettuale, al fine di contrastare la pirateria on-line, ma garan- tendo “maggiori possibilità di scelta in condizioni migliori” per l’accesso e la circola-70
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAzione dei contenuti on-line. L’approccio adottato è simile a quello della Gran Bretagna,dal momento che si promuove la conclusione di accordi tra gli attori della filiera.Il governo Zapatero ha approvato un disegno di legge, la Ley de Economia Sosteni-bile, che riconosce il “mancato rispetto dei diritti di proprietà intellettuale”, comeuno dei cinque motivi per i quali può essere limitata e, se necessario interrotta, laconnessione Internet, previa sentenza da parte dell’autorità giudiziaria competente.Sulla base di tali premesse, il disegno di legge propone l’introduzione di un proce-dimento amministrativo di tipo sanzionatorio, in parte simile a quello delineato dalla I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L Elegge francese, con la fondamentale differenza che la sanzione prevista si limita acolpire esclusivamente la pubblicazione non autorizzata di contenuti sulle pagineweb, e non incide sui diritti dei singoli utenti di accedere ad Internet.4.5 Lo scenario nazionale el recente periodo due sono state le iniziative che hanno contraddistinto ilN panorama italiano:• Equo compensoIl decreto firmato il 30 dicembre 2009 dal ministro dei Beni culturali rivede edestende la precedente normativa ampliandone notevolmente gli impatti.Tale disci-plina esiste, al solito non armonizzata, in molti Paesi dell’Europa dei 27 e si sentemolto l’assenza di una disciplina unica europea in un tema che rischia di esserepercepito come una “tassa” sull’innovazione tecnologica;• Difesa del diritto d’autoreCosì come esposto nella direttiva IPRED2 alcuni stati europei, fra i quali l’Italia, hannoavviato una riflessione sulle misure più adatte per un “enforcement” delle normativesulla difesa del diritto d’autore al fine di contrastare la cosiddetta “pirateria on-line”.Le due iniziative, pur avendo dato vita, a più tavoli di consultazione non hannopotuto godere di una riflessione puntuale ed aggiornata sul livello di nuova compe-titività indotto da Internet, per l’industria italiana dei media nel mercato globale.LA NUOVA DISCIPLINA DELL’EQUO COMPENSOL’equo compenso trova origine nella tematica relativa alla copia privata che consi-ste nella “riproduzione privata per uso personale e senza scopo di lucro” di operedell’ingegno.Il concetto di copia privata così come descritto, è stato istituzionalizzato per la primavolta in Italia con legge 5 febbraio 1992 n. 93 (“Norme a favore delle imprese fono-grafiche e compensi per le riproduzioni private senza scopo di lucro”).Fu emanata, pertanto, una norma a tutela dei soggetti destinati a subire un dannoeconomico dalla copia effettuata su vari supporti di opere d’ingegno tutelate daldiritto d’autore. 71
    • Per evitare che tale nuovo scenario andasse a discapito dell’industria culturale si intervenne con una prima serie di tutele e mediante la fissazione di un compenso applicato sul prezzo di vendita dei supporti vergini necessari per la duplicazione. È il cosiddetto “equo compenso”: una somma che i produttori di beni tecnologici, e quindi i consumatori, devono versare alla Siae, per compensarla del fatto che l’utente può usare quelle tecnologie per riprodurre una (legittima) copia personale di cd e film acquistati. Tale meccanismo non tende a impedire la riproduzione, ma semplicemente consente ai titolari dei diritti sull’opera di godere di parte dei proventi che tale mercato genera. Il 30 dicembre 2009, il Ministro dei Beni Culturali ha emesso un nuovo Decreto con il quale si stabiliscono contenuti e misure del equo compenso per copia privata. La firma del decreto costituisce l’ultimo atto di un procedimento avviato lo scorso 28 maggio con l’insediamento presso lo stesso Ministero dei beni e delle attività culturali di un’apposita Commissione di Studio. Il nuovo decreto prevede infatti che d’ora in poi dovranno essere tassati tutti i dispo- sitivi che hanno una memoria cioè cellulari, decoder, computer, lettori mp3 e consolle. Rispetto alla norma preesistente, nel decreto sono stati inseriti nell’obbligo di corre- sponsione del compenso moltissimi apparecchi e memorie precedentemente esclusi, quali i personal computer, i telefoni cellulari, qualunque apparecchio dotato di hard disk. Inoltre, la misura del compenso è stata aumentata per quanto concerne gli appa- recchi di registrazione ed è stata determinata in misura progressiva sulla capacità di registrazione delle memorie anziché sul loro prezzo di vendita come richiesto dalle Associazioni dei produttori e importatori. Gli impatti dell’equo compenso sono evidenziati nella tabella 4.1. Leggi simili, ma con impatti minori esistono in USA, Canada ed in molti Paesi europei fra i quali Belgio, Olanda, Germania, Francia e Svezia. Non esiste in UK ed Australia. Il legislatore infatti nel giustificare tale estensione, ha fatto riferimento alla situa- zione europea dove l’equo compenso è presente in molti Paesi.Tuttavia 23 Paesi su 27 non prevedono alcun compenso sui telefoni cellulari, mentre i PC sono tassati in un solo Paese e nessuno tassa le game console. La rilevanza della vicenda è deducibile dal fatto che nel 2008 la SIAE, che comples- sivamente ha incassato compensi per 671 milioni di euro, di cui oltre 60 milioni derivanti dall’equo compenso, vedrà aumentare sensibilmente questa parte dei suoi ricavi, che secondo le stime delle principali Associazioni di Categoria, dovrebbe raddoppiare, passando a circa 130 Milioni di Euro, che si ridurrebbero a 100 MilioniCAPITOLO 4 se, come annunciato, venisse escluso dall’equo compenso l’uso business degli oggetti con memoria digitale. Anche se le finalità del legislatore vanno in una direzione apprezzabile tale inter- vento si configura ancora una volta, agli occhi degli utenti, come una “tassa” che non72
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIATABELLA 4.1 Gli impatti dell’equo compenso Prodotti acquistati Equo compenso (in euro) Confezione di 20 CD da 80 5,87 Confezione di 20 DVD da 4.7 GB 8,2 Una Memory Card da 2 GB 0,1 Due Memory Card da 4 GB 0,4 I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E Una Memory Card da 8 GB 0,24 Una chiavetta USB da 4 GB 0,36 Una chiavetta USB da 8 GB 0,72 Hard Disk esterno da 1000 GB 10 iPod Classic 160 GB 16,1 Lettore Mp3 16 MB 9,66 Videoreg. con HD integrato da 250 GB 22,54 Un telefonino multimediale 0,9 Console videogame (memoria 120 GB) 6,44 Decoder DGTV con HD integr. 160 GB 16,1 HD esterno multimediale da 640 GB 12,88 Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Altroconsumointerviene negli aspetti chiave di:• convincere e motivare l’utente a interrompere pratiche illegali;• attuare meccanismi trasparenti di remunerazione;• incentivare nuove politiche commerciali dell’e-content promuovendo un mercato concorrenziale.I PRINCIPALI ATTORI IN MATERIA DI GESTIONE DEL DIRITTO D’AUTORELa Società italiana degli autori e degli editori (SIAE), fondata nel 1882, è l’ente didiritto pubblico che a partire dal 1930, amministra gli specifici interessi privati rivoltialla tutela del diritto d’autore e delle opere dell’ingegno.Ai sensi della legge sul diritto d’autore, la SIAE presiede in Italia all’intermedia-zione economica dei diritti dei titolari di opere dell’ingegno, di tutte le tipologieartistiche.La SIAE è caratterizzata da una struttura di tipo associativo i cui associati, tenuti alpagamento di contributi annui, sono le persone fisiche e giuridiche titolari di dirittitutelabili in quanto autori, editori, concessionari di opere cinematografiche, nonchétutte le altre persone fisiche e giuridiche iscritte. 73
    • Ai sensi della legge istitutiva la SIAE svolge i compiti “assicurando la migliore tutela dei diritti nell’ambito della società di informazione, nonché la protezione e lo sviluppo delle opere dell’ingegno”. Accanto a questo organismo, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM), come definito nella legge istitutiva n. 249 del 1997, ha tra gli altri compiti, anche quello di tutelare il diritto d’autore nel settore informatico ed audiovisivo, rafforzato ulteriormente dal legislatore, con la legge 248 del 2000, che assegna all’AGCOM compiti di vigilanza in tema di diritto d’autore. Sembrerebbe quindi che le disposizioni in essere attribuiscano all’Autorità il potere di vigilanza in materia di violazioni del diritto d’autore avendo come fine ultimo di tale attività quello di “prevenire” e “accertare” dette infrazioni. L’AGCOM stessa ritiene che il combinato disposto delle disposizioni in essere sembrerebbe escludere un potere sanzionatorio di tipo repressivo, ex post, delle violazioni eventualmente accertate. L’unico spazio concreto per misure dell’Autorità, è quello offerto dalle attività dei fornitori di connettività alle reti (ISP) e che sembrerebbe autorizzare l’adozione di misure restrittive da parte dell’Autorità amministrativa. Ma l’attività degli ISP è disciplinata dal decreto legislativo 9 aprile 2003, n. 70 da cui si ricava un sostanziale esonero di responsabilità per i contenuti veicolati dei cd. intermediari di servizi della società dell’informazione (vale a dire quei soggetti che si limitano ad offrire l’accesso alle reti di comunicazione elettronica o il semplice trasporto delle informazioni fornite da soggetti terzi oppure ancora il servizio di memorizzazione temporanea (caching) o permanente delle informazioni forniti dal “content provider”), purché essi restino del tutto estranei ai contenuti trasmessi. Infine recentemente è stato istituito il “Comitato tecnico contro la pirateria digitale e multimediale”. Tra i compiti del Comitato tecnico sono previsti il coordinamento delle azioni per il contrasto del fenomeno, lo studio e la predisposizione di proposte normative e l’analisi e l’individuazione di iniziative non normative, comprendenti anche la stipula di appositi codici di condotta e di autoregolamentazione. Il Comitato ha operato una serie di audizioni con SIAE, associazioni di categoria e dei consumatori pubblicandone i contenuti con un apposito sito che ha funzionato anche come forum di discussione. Nonostante le dichiarazioni di voler chiudere i lavori in pochi mesi e di arrivare ad una formulazione puntuale di alcune proposte al Governo Italiano il Comitato oggi non evidenzia segnali che la discussione stia concretizzandosi nella individuazione di nuove proposte di norma.CAPITOLO 4 LA REMUNERAZIONE DEL DIRITTO D’AUTORE: LE PROPOSTE DI AGCOM Nonostante tutto il dibattito prosegue su quale sia la migliore modalità per remu- nerare il diritto d’autore e prevenire la pirateria on-line. Nell’indagine conoscitiva “74
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAIl diritto d’Autore sulle reti di Telecomunicazione Elettronica”AGCOM si è concen-trata su alcune ipotesi.La prima è relativa alla introduzione di una tassa di scopo (per gli abbonati adinternet o per gli ISP) destinata ad attribuire un equo compenso ai titolari deidiritti relativi ad opere rese accessibili alla fruizione collettiva per finalità noncommerciali.La proposta si fonda sulla possibilità di offrire agli utenti di servizi di accesso adInternet la possibilità acquistare dagli stessi ISP un accesso “munito di licenza” I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L Edietro pagamento di un corrispettivo fisso, inserito nel canone di abbonamento,ottenendo l’immunità dal rischio di sanzioni per violazione del copyright tramitel’utilizzo del P2P.Tale sistema ha il difetto, come altre misure di equo compenso, di imporre l’aumentodelle tariffa anche agli utenti che non accedono su Internet a contenuti audiovisiviprotetti.Un’altra ipotesi punta all’adozione di modifiche alle discipline vigenti in materia dilicenze, al fine di indurre gli enti di gestione collettiva dei diritti ad autorizzare le atti-vità di file sharing.Qui l’ipotesi si concentra sull’adozione di una licenza obbligatoria, nel senso che igestori collettivi potrebbero essere richiesti dalla legge di rinunciare alla riserva suidiritti di utilizzazione delle opere, e obbligati a negoziare il corrispettivo richiestoper l’accesso e la fruizione delle opere mediante pratiche di file sharing. Verrebbecioè di fatto dato il via ad una liberalizzazione dei sistemi di licenze collettive.Un’ ulteriore alternativa prevede un sistema di adesione volontaria denominato“licenza collettiva estesa”, con la quale gli enti di gestione collettiva negoziano perconto degli aventi diritto la licenza con gli enti rappresentativi degli operatori cheveicoleranno i contenuti digitali su Internet. Questa soluzione fa riferimento almodello già utilizzato, dietro pagamento di una quota, dalla stazioni radiofoniche peri diritti musicali.Quest’ultima ipotesi, presentata in modo esteso nel paragrafo successivo, già am-pliamente utilizzata con successo nei Paesi nordici, non incide sulla natura esclusivadel diritto come nel caso della licenza obbligatoria, ed infine è espressamente pre-vista dalla direttiva europea 2001/29/CE.È evidente che non si può trascurare la necessità impellente di dare una risposta aiquesiti ancora aperti per consentire al mercato dei contenuti digitali di svilupparsiliberamente.A tal fine il modello della concertazione tra tutti gli attori della filiera, analogamentea quanto avviene in Spagna e Gran Bretagna, sembra essere un buon punto di par-tenza per sostenere la crescita di questo mercato. A questo si aggiunga la necessitàdi un rinnovo del modello di gestione dei diritti collettivi, attualmente anacroni-stico, che deve necessariamente muoversi in una direzione sopranazionale, o per-lomeno pan europea. 75
    • FIGURA 4.2 Modello della licenza collettiva estesa A fronte del compenso unico concordato con la Società Negoziazione di raccolta, possibilità di far della licenza accedere gli utenti ai contenuti Società Operatori Autori Utente finale di raccolta su internet Diritto da parte Altri autori degli operatori su Internet di utilizzare le opere anche di autori non iscritti a quella società Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010 4.6 Modelli di gestione dei diritti di proprietà intellettuale LA TECNICA DELLA LICENZA COLLETTIVA ESTESA La licenza collettiva estesa prevede un sistema di adesione volontaria, con la quale gli Enti di gestione collettiva negoziano per conto degli aventi diritto (gli autori) la licenza con gli Enti rappresentativi degli operatori che veicoleranno i contenuti digi- tali su Internet. La licenza negoziata dagli Enti di gestione collettiva con le Associa- zioni rappresentative degli interessi degli utenti (operatori) viene quindi messa a disposizione di questi ultimi, che vi possono aderire. Inoltre, una volta concluso l’ac- cordo collettivo, la licenza dovrebbe essere estesa ex lege anche alle opere dei titolari dei diritti non iscritti all’Ente di gestione collettiva partecipante all’accordo (Fig. 4.2). Il modello della licenza collettiva estesa è già utilizzato in Italia per la gestione dei diritti musicali alle stazioni radiofoniche, che dietro pagamento di una quota, acquisi- scono i diritti di utilizzazione delle opere musicali. Per quanto riguarda i diritti musi- cali, infatti, la SIAE rilascia ai vari utilizzatori (ad es. le emittenti radiofoniche) permessi e autorizzazioni in base a cui l’organizzatore può utilizzare qualunque opera faccia parte del repertorio tutelato dalla Società. Da parte sua, l’utilizzatore deve versare, per i diritti d’autore, una quota percentuale dell’incasso dello spettacolo o intrattenimento (inclusi i proventi indiretti, come ad esempio le sponsorizzazioni o la pubblicità), salviCAPITOLO 4 comunque dei minimi garantiti. Le tariffe applicate sono molteplici e distinte a seconda dei tipi di utilizzazione (per emissioni radiofoniche, televisive, spettacoli teatrali, circensi…), ma fondamentalmente seguono il principio generale del versa- mento, come compenso, di una aliquota del 10% sugli introiti conseguiti.76
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA La licenza collettiva estesa è già ampliamente utilizzata nei Paesi nordici in riferi- mento al broadcasting, alla ritrasmissione via cavo, agli scopi educativi e alla digita- lizzazione di opere conservate in biblioteche, musei e archivi: un modello che da un lato permette ai titolari del diritto di non rinunciare ai ricavi di quei mercati e, dall’al- tro, non lede il diritto dei cittadini ad usufruire dei contenuti. IL MODELLO NORDICO Il diritto d’autore nei Paesi Nordici è gestito da una pluralità di enti di raccolta rela- I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E tivi alle diverse tipologie di opere dell’ingegno (Tab. 4.2). Non esiste, perciò, una situazione di monopolio de facto, ma piuttosto esistono diversi Enti che gestiscono i diritti d’autore dei propri associati. Inoltre, tra le entità esiste un elevato livello di cooperazione, tanto che in alcuni casi gli Enti hanno costituito delle Associazioni sovranazionali che gestiscono in modo unitario i diritti dei propri associati. È questo il caso della NCB, Nordisk Copyright Bureau, una società non-profit di proprietà delle società di diritto dei Paesi Nordici (KODA in Danimarca, STEF in Irlanda, STIM in Svezia,TEOSTO in Finlandia,TONO in Norvegia), che oltre a gestire i diritti degli Enti sopracitati, amministra anche i diritti dei membri delle Società di raccolta dei Paesi Baltici (LATGA-A in Lituania, EAÜ in Estonia, AKKA-LAA in Lettonia). Nei Paesi Nordici il sistema della licenza collettiva estesa è stato adottato per la prima volta nel 1961 in riferimento alle opere musicali e letterarie diffuse daTABELLA 4.2 Elenco delle principali società di gestione dei diritti nei Paesi NordiciScope Denmark Finland Iceland Norway SwedenMusic performing rights Koda Teosto Stef Tono StimMusic merchandising rights NCB NCB NCB NCB NCBMusic related rights Gramex Gramex SHF Gramo Sami (performers) IFPI (performers)Visual authors Copy-Dan Kustavo Myndself Bono Bus pictorial artLiterary authors Sanasto Lino AlisReprography and certain Copy-dan Kopiosto Fjolis Kopinor Bonus-presskopiadigital uses writingSecondary use of audiovisual works Copy-dan Kopiosto IHM22 Norwaco CopyswedeProducers of audiovisual works Tuotos FRFFonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010 77
    • radio e broadcaster e successivamente estesa, nel 1974, anche ad altre aree, come la reprografia (diritto ad effettuare fotocopie) nelle scuole e imprese private. Ad oggi, ad esempio in Danimarca, questa modalità regola sia la reprografia, che le riproduzioni digitali da parte delle biblioteche, la registrazione di opere trasmesse via broadcast e la loro ritrasmissione, la riproduzione delle opere d’arte rese pubbliche e “altre forme d’uso” concordate tra le società di raccolta e gli opera- tori coinvolti. Il modello adottato si basa sulla presenza, ad esempio nel caso specifico del broad- casting, di una pluralità di attori: da un lato le Società di gestione dei diritti e, dall’al- tro, le Associazioni rappresentative degli operatori che veicoleranno i contenuti digitali. Le prime concludono accordi che coprono tutti i diritti e che danno alle seconde un’autorizzazione anticipata a diffonderle via broadcast. In questo modo gli utenti, intesi come le associazioni degli operatori che veicolano i contenuti digitali, non sono più obbligati ad ottenere da ognuno dei titolari l’autorizzazione per trasmettere le loro opere. In questo rapporto sono inclusi automaticamente anche i titolari non legati a quelle specifiche Società di raccolta (licenza collettiva “estesa”). L’applicazione della licenza collettiva estesa ha così permesso ai broadcaster danesi di aprire gradualmente i propri archivi che conservano opere in parte o totalmente di loro produzione/finanziamento, ad un pubblico sempre più vasto, proprio attraverso l’accordo tra la Società di raccolta e l’Associazione dei broad- caster pubblici danesi. Sulla base di questo accordo, i broadcaster possono attingere dai propri archivi sia per fornire un servizio di diffusione in streaming on demand sia per utilizzare le opere in nuove produzioni. L’accordo ha fornito anche i presupposti per la crea- zione di dr.dk/bonanza, un sito internet attraverso il quale gli utenti finali possono accedere on-line a numerosi contenuti audio e video che provengono dagli archivi dei broadcaster (News radio e tv, video storici, serie TV, etc…). Il modello presentato per la Danimarca è applicato in modo analogo anche in Islanda e Norvegia, mentre la Svezia adotterà questo medesimo modello nel 2010/2011. Ad oggi il modello nordico rappresenta un caso di successo per la diffusione on-line regolamentata di contenuti digitali; va tuttavia sottolineata l’esistenza di un limite intrinseco, legato alla possibilità di diffondere da parte dei broadcaster esclusiva- mente le opere di cui hanno la proprietà dei diritti. Ciò ovviamente limita l’appli- cazione del modello ad un insieme circoscritto di opere, anche l’estensione ad un archivio unico a livello europeo consentirebbe di accedere a circa 2,2 milioni di programmi televisivi e 10,5 milioni di programmi radiofonici.CAPITOLO 4 IL CASO FRANCESE Ispirandosi al modello nordico, numerosi altri Paesi stanno ripensando il proprio impianto normativo al fine di attualizzare la disciplina inerente al diritto d’autore e78
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAalle recenti pratiche di condivisione di opere on-line. Il modello della licenza collet-tiva sembra essere la modalità prediletta, come indicato in numerosi documentipreparati per il Governo francese e del Regno Unito.Per quanto concerne il caso francese, attualmente la SACEM, l’ente rappresentantedei compositori, autori ed editori gode di un monopolio de facto per raccogliere edistribuire i ricavi relativi i suoi membri per qualsiasi servizio offerto sul territoriofrancese. Tuttavia, per i modelli di business innovativi, questa modalità incontraalcune difficoltà legate principalmente alla durata e alla difficoltà del negoziato, che I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L Eda un lato impedisce agli Editori dei relativi servizi di rispondere al mercato e dall’al-tro rallenta il processo di raccolta e di distribuzione per gli autori.È pertanto aperto un dibattito sulla possibilità di adottare il modello della licenza collet-tiva estesa, che permetterebbe di rendere più rapido ed efficiente il processo di gestionedei diritti in riferimento ai contenuti musicali messi a disposizione in modo interattivo,come il download di brani e lo streaming on-demand. Per questi casi di specie il Governofrancese auspica la possibilità di arrivare ad un accordo entro la fine del 2010 tra i produt-tori e gli artisti/interpreti, in modo da concordare l’adozione di un sistema di raccoltacollettiva estesa su base volontaria. In caso di mancato accordo, il Governo è stato solle-citato ad intervenire per imporre per legge l’adozione del regime di licenza collettiva perla raccolta e la distribuzione dei diritti dei produttori e degli interpreti.IL CASO DEL REGNO UNITOAnche nel Regno Unito è aperto un tavolo di lavoro su queste stesse tematiche. Atal proposito, il Governo ha definito alcuni principi guida per tutelare da un lato icreatori delle opere ed i titolari dei diritti, attraverso la creazione di nuovi modellidi contratti e, dall’altro, i consumatori, i ricercatori e le imprese, cercando di miglio-rare le modalità di accesso alle opere stesse11.Pertanto, il Governo Britannico intende attualizzare il sistema di copyright: ilmodello scelto per semplificare e migliorare l’efficienza del sistema sarebbe quellodelle licenze collettive estese. Esso consentirebbe ad una società di raccolta o adun altro organismo significativo di rappresentanza di concedere in licenza, previaautorizzazione del Governo, tutte le opere di una determinata categoria.Va infine sottolineato che, allo stato dell’arte, esistono già dei casi di applicazione dimodalità innovative di licenze in UK. MCPS-PRS Alliance, infatti, ha concluso accordidi licenza volontaria con YouTube e AOL per la messa a disposizione on-line di piùdi 10 milioni di brani musicali.11 Fonte: BIS, A strategy for copyright in the digital age 79
    • CAPITOLO2011 Lo scenario e-content 5 5.1 Evoluzioni previste nell’andamento del mercato l mercato dell’e-Content nel prossimo biennio proseguirà la sua crescita, con un I incremento annuo del 12% (Fig. 5.1). Tale andamento porterà il mercato a superare i 7 miliardi di euro nel 2011, sostenuto soprattutto dalle ottime performance dei contenuti a pagamento, che nel 2010 FIGURA 5.1 Andamento del mercato dei contenuti digitali (2008-2011E) Valori in Milioni di euro e variazioni % +12,2% 7.326,3 +12,2% 6.530,5 +8,8 1.266,9 5.822,8 +7% 5.351,3 +5,7% 1.184,2 43,2 1.119,8 -12,4% +5% 49,3 1.066,9 49,3 60 -17,8% 6.009,7 +13,8% 5.294,0 +13,5% 4.224,4 4.653,6 +10,2% - - - - - 2008 2009 2010E 2011E Pubblicità Contenuti Contenuti pubblici a pagamentoCAPITOLO 5 Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010 N.B.: i ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre sono calcolati sulla base degli abbonamenti da utente finale e sono quindi al netto dei ricavi dei diritti80
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA cresceranno del 13,8%, registrando un trend analogo nel 2011 e rappresentando, con un valore pari a circa 6 miliardi di euro, l’82% dell’intero mercato. Più rallentata la crescita della Pubblicità, che cresce ad un tasso medio annuo del 5,9%, con un andamento abbastanza uniforme tra la componente web e quella rela- tiva al mercato video. Prosegue, invece, l’andamento altalenante e complessivamente negativo dei Conte- nuti Pubblici. L’analisi dei diversi segmenti evidenzia una crescita diffusa, ad eccezione dell’In- trattenimento su mobile nel 2009 e dei Contenuti Pubblici nel 2011, sebbene l’an- damento di quest’ultimo dipenda principalmente dai finanziamenti pubblici cheFIGURA 5.2 Le previsioni di andamento sui singoli mercati (2009-2011E)Valori in Milioni di euro e variazioni % +8% +8,6% 3.857,3 3.572 3.289,4 +44,9% +30,9% +6,4% -1,9% +9,9% -12,4% +3,2% +29,5% +388% +400% 1.545,3 +38,6% 146,5 141,9 1.180,7 161 49,3 49,3 43,2 814,9 783,5 0,9 4,4 769 818 44 61 79 22- - - - - - - - Video Contenuti Giochi e News Contenuti Musica Contenuti su mobile intrattenimento pubblici per ebook on line 2009 2010E 2011E LO SCENARIO E-CONTENT 2011 N.B.: i ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre sono calcolati sulla base degli abbonamenti da utente finale e sono quindi al netto dei ricavi da rivendita dei diritti. I valori sono inclusivi dei ricavi da pubblicità (laddove previsti) Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010 saranno destinati a investimenti in tale ambito e pertanto, in assenza di piani strut- turati, sia di difficile previsione (Fig. 5.2). MERCATO VIDEO Il mercato video manterrà una dinamica positiva nei prossimi anni passando dai 3.289,5 Milioni di euro del 2009 (al netto della pubblicità sui canali gratuiti e dei ricavi della rivendita dei diritti su digitale terrestre) ai 3.572 Milioni di del 2010 e superando i 3,8 miliardi euro nel 2011 con un trend più o meno costante dell’ 8% annuo (fig. 5.2). 81
    • I fattori di sviluppo che in generale sosterranno la domanda operano su più piani, fra i quali il principale è la moltiplicazione dell’offerta che le tecnologie digitali permettono di veicolare su tutti i mezzi trasmissivi. Nell’ evoluzione verso la parcel- lizzazione e specializzazione delle platee le soluzioni di video digitale dispongono di una leva potentissima per affrontare il futuro. Ciò riguarda sia la TV satellitare, che per prima ha risposto ai tematismi della domanda, sia la TV su digitale terrestre. Resta indubbio che le soluzioni basate su rete internet siano da questo punto di vista le favorite poiché permettono una moltiplicazione infinita dei palinsesti, ma anche perché potranno gestire una interattività piena con i telespettatori. Esiste però un rovescio della medaglia che consiste, in particolare sul Web, nella difficoltà di valorizzazione e monetizzazione di un’offerta sempre più di nicchia nei confronti di una domanda abituata a soluzioni gratuite. In questo scenario il settore del video digitale sembra attraversare indenne l’attuale congiuntura economica negativa e rappresentare uno dei settori su cui l’economia nazionale può fare più affidamento. Pare quindi importante sottolineare come dietro a tale mercato ci sia un comparto produttivo di valore che occorre preservare per non scivolare in un ruolo di pura distribuzione di contenuti altrui. Entrando nel merito delle singoli segmenti che compongono tale mercato notiamo subito come sia l’offerta su digitale terrestre ad evidenziare il trend di crescita più significativo (fig.5.3). Nei due anni che ci separano dal 2011 le soluzioni a paga- mento su TDT incrementeranno di oltre il 40% annuo i propri ricavi che arriveranno a sfiorare il Miliardo di euro (inclusi i ricavi da rivendita dei diritti). Ciò significa che il digitale terrestre arriverà a coprire nel 2011 quasi il 25% del totale mercato video a pagamento, piò che raddoppiando la sua quota rispetto al 2008 quando non raggiungeva neppure il 12%. Due i principali fattori di successo: • la determinazione e la consapevolezza strategica dei broadcaster presenti nel puntare sul modello di business a pagamento, con un’offerta crescente in termine di contenuti; • il livello di prezzo più accessibile rispetto all’offerta concorrente su Satellite e l’ampia modularità dell’offerta. Il secondo mercato a maggior trend di crescita è quello della on-line TV. In Italia, diversamente a quanto avvenuto in altri Paesi, il Video On Demand a pagamento non ha mai avuto grande diffusione e quindi non ha mai sviluppato consistenti cifre d’affari. Le motivazioni sono molte fra cui il ritardo degli attori dell’home video tradi- zionale nello sfruttare questo nuovo canale. Sicuramente la debolezza e scarsità delleCAPITOLO 5 library disponibili non ha facilitato un riscontro positivo della domanda, ma poiché il terminale TV si collegherà sempre di più ad Internet è possibile intravedere una migrazione di applicazioni e soluzioni video dal PC alla TV e quindi anche l’atteso decollo delle soluzioni VOD. La on-line TV si scontrerà con la principale criticità82
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAFIGURA 5.3 Mercato video: evoluzioni previste per segmento (2009-2011E)Valori in Milioni di euro e variazioni % +2,8% +3,1% +1,3% 2.716 2.799 2.607 2.641 +25,9% +38% +42,8% 992 788 +11,8% +10,6% -15,1% -14,2% -11,2% 400 571 +31,1% +24,4% +34,1% +16,5% 31 40 50 67 109 127 142 157 76 64 55 49- - - - - - TDT SAT On-Line TV IP-TV Mobile TV 2008 2009 2010 E 2011 E N.B.: I ricavi TDT sono comprensivi della rivendita di diritti Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010 dell’ecosistema Internet cioè la difficoltà di monetizzare il valore dei contenuti trasferiti generando, oltre alla pubblicità, un mercato remunerativo. Le previsioni effettuate indicano un valore di circa 61 Mni di euro nel 2011 con un tasso di crescita medio annuo del 30% (fig. 5.3). Anche il mercato IP-TV evidenzia potenzialità di crescita significative, sotto la spinta degli operatori di Tlc che in funzione delle evoluzioni descritte in prece- denza non intendono lasciare senza presidio un segmento così strategico. Il LO SCENARIO E-CONTENT 2011 mercato IP-TV toccherà i 157 milioni di euro nel 2011 con un trend medio del 10-11% annuo. Diverse considerazioni sono sviluppabili sul segmento ben più consistente della TV satellitare. Lungo tutto il periodo di switch-off verso il digitale terrestre (cioè fino al 2012) i suoi operatori soffriranno la competizione sempre più aggressiva del TDT cui cercheranno di reagire con arricchimenti successivi dell’offerta. La possibilità di offrire un numero significativo di canali in alta definizione è un vantaggio strate- gico notevole, sebbene conseguibile prevalentemente presso la fascia di consuma- tori con più elevate capacità di spesa, a cui si affiancheranno le soluzioni 3D, sperimentate recentemente nei locali pubblici in UK. Il trend della TV satellitare, dopo l’empasse del 2009 rimarrà positivo nei prossimi due anni con crescite dell’ordine del 3%. 83
    • FIGURA 5.4 Andamenti del mercato della on-line TV in Italia (2008-2011) Andamento del mercato online TV in Italia (2008-2011E) Diffusione TV connettibili in Italia (numero di utenti x1.000) Valori in Milioni di euro - 61,4 260 2011 750 48,6 - 39,5 150 2010 29,4 400 - 70 2009 250 - - - - - - 2008 2009 2010E 2011E Pay Totale Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting Fra tutti i segmenti analizzati la on-line TV è però destinata ad evidenziare i suoi effetti ben oltre l’orizzonte temporale qui esaminato e probabilmente a trasformare il volto del sistema televisivo molto più di ogni altra. Una reale e visibile diffusione della on-line TV partirà nel 2010, anche sotto la spinta dell’industria dell’elettronica di consumo che introdurrà spesso sul mercato terminali TV connettibili, che si stima raggiungeranno 750.000 famiglie già nel 2011 (fig. 5.4). Proiettandoci oltre il periodo qui considerato, questo trend, unito al rinnovo del parco TV spinto dal progressivo switch off al digitale terrestre porterà, entro cinque/sei anni, in almeno la metà delle case degli italiani una apparecchio televi- sivo connettibile. Le utenze vere e proprie si divideranno fra quelle con collegamento diretto e quelle tramite Decoder e nel breve periodo solo una minoranza connetterà la TV acqui- sendo un nuovo specifico accesso broadband. LE EVOLUZIONI POSSIBILI NEL MERCATO VIDEO: LA “TV ON THE NET” E I MODELLI POSSIBILI L’avvento dei Televisori connettibili esaspererà le differenze fra la TV “on air” e quella “on the net”. La prima, rappresentata dalle TV generaliste e commerciali comprese le soluzioniCAPITOLO 5 satellitari, proseguirà il suo percorso orientato verso la predominanza del modello a pagamento, con gli abbonamenti che si avviano a ad essere la parte più rilevante degli introiti (superando quindi i ricavi derivanti dalla raccolta pubblicitaria). La Tv “on the net”, oggi rappresentata dall’offerta IP-TV degli operatori Tlc, è alle84
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAsoglie di una imponente trasformazione verso soluzioni che potranno coinvolgereun parco imponente di apparecchi TV connettibili alla rete.Gli apparecchi Tv ingloberanno nativamente molte delle funzionalità attualmente svoltedai Decoder, ma nel breve e medio periodo le soluzioni tipiche di “home server” sarannogradite dall’utenza domestica più evoluta (che sarà la prima ondata di consumatori dellaopen IP-TV) e che si troverà a dover far convivere, con soluzioni di rete domestica –home networking – il PC casalingo (e relative periferiche) con le nuove fruizioni TV.FIGURA 5.5 I possibili modelli di business della TV connettibile ad Internet Rivolta ai propri abbonati Fidelizzazione Modello Chiuso a pagamento e con archivio aumento ARPU (library) proprietario decoder chiuso Rivolta a utenti abbonati Logica Ad abbonamento home video ma con archivio (library) aperto decoder chiuso Utenti indifferenziati e archivio Portale Modello aperto (library) aperto aperto decoder aperto Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010Probabilmente il quadro del sistema televisivo verrà stravolto con l’ingresso di unnumero elevato di operatori, che apporteranno un aumento dell’offerta di contenuti LO SCENARIO E-CONTENT 2011tematici e delle opportunità di fruizione.Il mercato vedrà tre componenti i cui impatti saranno abbastanza equilibrati: nuovaraccolta pubblicitaria, soluzioni VOD e servizi.La televisione allargherà ulteriormente il suo impatto uscendo dalle aree di infor-mazione ed intrattenimento che tradizionalmente presidia. Una grande opportunitàper molti operatori fra i quali in prima fila i broadcaster.Il modello di business non è ancora chiaro e tutti gli operatori coinvolti, dai produt-tori di apparecchi TV agli operatori Tlc fino ai broadcaster, si stanno posizionando,formulando le strategie più opportune per massimizzare gli investimenti in infra-strutture, contenuti e piattaforme di servizio.Probabilmente per tutto un primo periodo (almeno un quinquennio) il giro d’affaridella TV connettibile a internet sarà simile a quello tipico del Web cioè basato su un 85
    • ruolo predominante della pubblicità e dei ricavi da revenue sharing da servizi; il contributo delle soluzioni di contenuti a pagamento esisterà ma non sarà (almeno nel nostro Paese) di primaria importanza. La novità di questa tipologia di TV è la rottura del modello televisivo basato sulle frequenze (analogiche o digitali). Assisteremo quindi all’avvento di una nuova generazione di operatori televisivi il cui obiettivo è catturare quote crescenti dell’audience attuale con nuove proposte di servizio personalizzate ed interattive. Due sono le principali conseguenze di tale nuova tipologia di TV: • l’ampliamento del sistema competitivo ad operatori TV internazionali e globa- lizzati le cui strategie sono solo parzialmente influenzabili dai singoli mercati nazionali; • il possibile accesso da parte degli utenti ad offerte audiovideo non sempre in regola con le vigenti normative in tema di diritti d’autore o espressione di realtà territoriali dove il diritto d’autore è regolamentato diversamente. La complessità dello scenario evolutivo pone nuove sfide ai regolatori nazionali e comunitari, già peraltro intervenuti nel 2007 con la Direttiva in materia di servizi audiovisivi, recentemente recepita in Italia attraverso il “Decreto Romani” MERCATO DELLE NEWS Il mercato delle news, dopo una leggera flessione nel 2009, si prevede riprenda il suo trend positivo, con una crescita del 3,2% nel 2010, sfiorando il 10% nel 2011. Un nuovo impulso al mercato, infatti, è atteso provenire dalla diffusione anche nel nostro Paese degli e-Book e dei nuovi Tablet PC (di cui l’i-PAD di Apple è il princi- pale esemplare): tali nuovi devices sono stati lanciati lo scorso anno sul mercato americano e progressivamente dovrebbero estendere la propria penetrazione anche sul mercato europeo. Questo si accompagnerà ad un progressivo spostamento verso il modello a paga- mento da parte degli editori, che determinerà una crescita del fatturato da abbona- mento sia su Internet, che si prevede raggiunga i 14 milioni di euro nel 2011, sia su mobile, il cui valore raggiungerà quota 54 milioni di euro (fig. 5.6). Un ulteriore fattore di spinta al mercato delle news verrà infatti dall’aumento nella diffusione delle nuove generazioni di strumenti e terminali mobili e smartphone: in questo ambito sono già presenti soluzioni gratuite e in qualche caso modelli free- mium, che prevedono quindi un servizio base gratuito e l’accesso a servizi di appro- fondimento a pagamento. Se questi sono i modelli possibili, le strategie che gli editori di quotidiani intra-CAPITOLO 5 prenderanno non sono ancora chiaramente definite e il 2010 rappresenterà l’anno di transizione verso nuovi modelli di business, che non potranno più basarsi esclu- sivamente sulla Pubblicità, ma dovranno transitare verso modelli a pagamento o misti, per poter compensare il continuo declino della carta stampata.86
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAFIGURA 5.6 Andamento previsto del mercato news (2008-2011E)Valori in milioni di Euro Variazione Media Annua % 2008/2011E +3,5% +9,9% -2,7% +3,2% 161 145,9 141,9 146,5 +8% 54,0 -2,8% +4,2% 49,4 48,0 50,0 -6,5% 14 6,2 5,8 +37,9% 8 +75% -2,4% +5,1% +0,5% 90,3 88,1 88,5 93,0- - - - - 2008 2009 2010E 2011E Pubblicità Abbonamenti Abbonamenti on line su mobile Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010MUSICA DIGITALELa musica digitale continuerà ad avere una crescita molto sostenuta con un valoreche nel 2011 si stima raggiungerà i 79 milioni di euro (+29,5% rispetto al 2010).Osservando ciò che sta accadendo nel contesto internazionale, possiamo ipotizzareche le evoluzioni previste all’interno del mercato della musica digitale nel breve-medio periodo si focalizzeranno principalmente su due aspetti: LO SCENARIO E-CONTENT 2011• la convergenza dei modelli di business all’interno del mercato della musica digi- tale on-line;• la ridefinizione della filiera nel mercato della musica digitale su mobile.Se osserviamo i servizi di musica on-line che si sono affermati o sono nati nel corsodel 2009, risulta evidente che il mercato sta evolvendo verso una convergenza siadelle modalità di fruizione (streaming e download) che dei modelli di business:gratuito, abbonamento e a pagamento per download (fig. 5.7).Le modalità di commercializzazione della musica digitale stanno passando dalmodello pay per download denominato anche à-la-carte (ad oggi il più diffuso) anuovi servizi che possiamo definire “freemium”, in cui i servizi di base sonogratuiti (free), finanziati dalla pubblicità, e quelli aggiuntivi sono a pagamento(premium). Nell’industria musicale europea abbiamo recentemente assistito 87
    • FIGURA 5.7 L’evoluzione dei modelli di business della musica digitale on-line Modello à-la-carte (oggi iTunes genera il 95% Deezer dei ricavi online) Modelli che prevedono: • Streaming gratuito basato sulla pubblicità • Abbonamento premium mensile su mobile Streaming audio/video e su internet basato sulla pubblicità • Download a pagamento da altri siti (es. iTunes) Spotity SkySongs Basato su abbonamento 2010 2012 Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010 all’ascesa di servizi di questo tipo, come Spotify e Deezer: l’utente può ascoltare gratuitamente qualunque canzone in streaming con la presenza di spot pubblici- tari che interrompono l’ascolto ad intervalli regolari, ma può anche scegliere di pagare un abbonamento mensile per accedere al servizio di streaming premium privo di pubblicità, accessibile sia on-line che da terminale mobile (con un costo medio di circa 10 euro al mese). Il mercato della musica digitale evolverà dunque verso una convergenza dei modelli di business che moltiplicherà le tipologie di offerta per gli utenti, combinando diverse modalità di fruizione: da un lato, la maggioranza dei servizi di streaming offrirà anche la possibilità di acquistare i contenuti musicali direttamente dal proprio sito o attraverso link ad altri (vedi Spotify e Deezer che permettono agli utenti di acquistare i brani da iTunes); dall’altro lato anche gli operatori che offrono servizi di download evolveranno verso nuovi modelli di business, introducendo anche servizi di streaming nella propria offerta. Questa evoluzione del mercato è confer- mata dalla recente acquisizione da parte di Apple di Lala, servizio di musica digitale operativo sul mercato USA che propone lo streaming di brani on-line. Apple sta cercando di espandere il modello iTunes, andando oltre il modello predominante diCAPITOLO 5 download, integrandolo con un servizio di streaming: la società dovrebbe lanciare un servizio di streaming gratuito, probabilmente già dalla prossima primavera, che renderà possibile la fruizione della musica on-line da qualsiasi dispositivo dotato di accesso a Internet, ma solo dei brani e degli album già acquistati dall’utente su88
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAiTunes. In questo modo Apple eviterebbe una possibile cannibalizzazione deidownload da parte dello streaming.Un ulteriore testimonianza dell’evoluzione del mercato della musica digitale versonuovi modelli di business convergenti arriva da SKY che, ad ottobre 2009, halanciato in UK un servizio di musica digitale on-line con formule diverse rispetto aiconcorrenti, offrendo agli utenti dei pacchetti da 6,99 £ o 7,99 £/mese che compren-dono sia lo streaming illimitato che il download di un numero limitato di brani musi-cali/album al mese, combinando le due modalità di fruizione nello stessoabbonamento.Per quanto riguarda il mercato della musica digitale su mobile, dopo il crollo dellevendite nel 2009, è previsto per i prossimi anni un incremento sia della compo-nente di fatturato derivante dagli abbonamenti ai siti di streaming che di quella deri-vante dai download. Operatori e case discografiche stentano ancora a trovare ilgiusto modello di business: l’orientamento è quello di offrire agli utenti il serviziodi download o di streaming con una formula flat o incluso nel canone telefonico.Nel breve periodo si prevede, inoltre, che ci sarà una ridefinizione della filiera all’in-terno del mercato, in un’ottica di disintermediazione degli aggregatori/Wasp, afavore di operazioni dirette tra case discografiche e operatori di telefonia mobile(Fig. 5.8).La motivazione che spiega questa riconfigurazione della filiera è l’interesse dellemajor ad aumentare i propri guadagni derivanti dal canale mobile e ad avere unmaggiore controllo sulle politiche di marketing a supporto dei contenuti.FIGURA 5.8 L’evoluzione della filiera della musica digitale su mobile Case Aggregatori Operatori Consumatore discografiche Wasp ddi telefonia finale LO SCENARIO E-CONTENT 2011 Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010Ad oggi è già presente sul mercato italiano un accordo di questo tipo: nel 2009 Voda-fone è stato il primo operatore mondiale a siglare un accordo con le quattro piùimportanti case discografiche (Sony, EMI, Universal,Warner) per offrire ai suoi clientiil download di brani e album senza protezione da Vodafone Music Store. Il modelloproposto da Vodafone è quello dell’abbonamento: con una spesa di circa 6 euro/mesel’utente può scaricare dieci brani mp3 al mese. A gennaio 2010 Vodafone ha annun-ciato che sono più di 450 mila gli utenti di Vodafone Music Store in tutta Europa. 89
    • Infine, la riconfigurazione della filiera interessa anche il mondo della musica on-line, testimoniata dalla nascita, anche nel nostro Paese, di operatori che si occupano di promuovere nuovi artisti nei confronti degli store di musica digitale. Questo modello consente anche ad autori non conosciuti di avere una visibilità sulla rete e di acce- dere ai grandi store della musica on-line, oltre a fornire anche dei widget per vendere direttamente la propria musica. GIOCHI ON-LINE E INTRATTENIMENTO Questo mercato si conferma anche per il prossimo biennio il mercato con la crescita più sostenuta, se si escludono i contenuti per e-book, raggiungendo un valore pari a 1.545,3 Milioni di euro nel 2011, con una crescita media annua intorno al 50%. In generale, il mercato è fortemente influenzato dalla crescita delle scommesse e del poker on-line: oggi questi rappresentano oltre due terzi del mercato intrattenimento e il loro peso è destinato a crescere fino al 2012 quando si stabilizzerà, avendo quasi raggiunto quota 90% del valore di questa industria. Le ragioni della importante dinamicità del settore del gioco pubblico sono da attribuire ad un ampliamento dell’offerta di giochi che favorirà l’ingresso di nuovi operatori nel mercato italiano e soprattutto l’emersione di parte della raccolta effettuata su siti .com non autorizzati ad operare in Italia tramite concessione rilasciata da AAMS. In partico- lare le novità più importanti sono attese dall’emanazione dei decreti attuativi legati alla Legge Comunitaria che introduce il poker in modalità cash e i giochi di casinò. Ciò consente una maggiore velocità delle sessioni di gioco e una maggiore flessibilità. A testimonianza del crescente interesse per il mercato italiano e dei possibili spazi di crescita saranno messe a gara 200 nuove concessioni. Nell’ambito dell’intrattenimento puro, i social network rappresentano ormai un punto di riferimento nell’erogazione di contenuti e servizi, grazie ai milioni di utenti che sono in grado di indirizzare, tanto da aver attratto molti sviluppatori anche di giochi di intrattenimento. Questo trend è destinato a proseguire e a rafforzarsi anche per effetto della crescente tendenza da parte degli utenti ad accedere ai social network attraverso strumenti e terminali mobili (fig. 5.9). I segmenti tradizionali (giochi per PC e Console), che solo recentemente si sono spostati verso modelli che danno per scontata una connessione ad Internet, incre- mentando l’offerta di servizi e contenuti, presentano ancora ampi spazi di crescita. Il gioco via browser, essendo in gran parte gratuito, riesce e raccogliere un’audience molto ampia, al contrario del gioco on-line attraverso le console che ancora non riesce ad esprimere numeri confrontabili; tuttavia si tratta di un’area ancora in una fase di start up (non tutte le console sono allo stesso livello di offerta) ed il valore generatoCAPITOLO 5 già oggi mostra delle potenzialità che il mercato basato sul “modello free” (giochi gratis con pubblicità) non è in grado di offrire. Nonostante le offerte per fruire di contenuti e giochi on-line attraverso le console e PC siano cresciute notevolmente, gli italiani sono ancora un po’ indietro su questo fronte, soprattutto rispetto ai Paesi anglosassoni.90
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAFIGURA 5.9 Il ruolo crescente dei social network nel mercato dell’intrattenimento on-line Messages VoIP Calls Chat Paly Games Wall Post Share Videos/Music/ Photos/Stories Status Updates Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su Morgan StanleyDal punto di vista delle piattaforme di accesso, infine, nei prossimi anni assiste-remo anche allo sviluppo dell’intrattenimento attraverso dispositivi mobili eInternet Connected TV (televisori collegati ad Internet). Questa rappresentasenza dubbio una delle prospettive di crescita più concrete, legata ad un cambia-mento nell’uso e nelle funzionalità del mezzo televisivo che porterà allo sviluppodi una nuova offerta di servizi di intrattenimento interattivi da fruire sulla Tv dicasa. LO SCENARIO E-CONTENT 2011CONTENUTI SU MOBILEAnche per il 2010 il mercato dei Contenuti su mobile si prevede manterrà un anda-mento negativo, più contenuto rispetto all’anno precedente, passando quindi da un-15,2% del 2009 ad un -1,9% del 2010.L’aspetto più rilevante in chiave evolutiva, è rappresentato dal fatto che rispetto aduna riduzione del mercato dei contenuti e servizi tradizionali (Loghi, Suonerie,News,Voting, …) vi sono dei nuovi segmenti che crescono sensibilmente, iniziandoad assumere un valore significativo. Si tratta in particolare del mercato delle MobileApplications, che saranno veicolate tramite gli Application Stores, e del mercato delGioco e delle Scommesse su mobile, che registreranno entrambi delle variazionipositive, sia nel 2010 che nel 2011, a 3 cifre (fig. 5.10). 91
    • Queste tipologie di contenuti ridefiniranno il perimetro dell’intrattenimento su mobile essendo destinate ad assumere un ruolo crescente all’interno del mercato nei prossimi anni e attirando l’attenzione sia degli attori tradizionali della filiera sia di nuovi soggetti che cercheranno di cogliere le opportunità di crescita dei nuovi servizi. Il Gioco e le Scommesse su mobile, in particolare, rappresentano un’area dalle grandi potenzialità, che al momento ha come principali attori i concessionari del gioco FIGURA 5.10 Il trend dei servizi di Contenuti su mobile Fatturato in crescita TREND DI FATTURATO (2009-2011) Mobile application Mobile Servizi gambling LBS Mobile Concorsi Mobile gaming ADV Voting Fatturato stabile News Infotainment Loghi e suonerie Chat Fatturato in diminuzione Riduzione Invariato Crescita VARIAZIONE DEL NUMERO DI UTENTI DEL SERVIZIO Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010 pubblico autorizzati da AAMS, ma in futuro vedranno sempre più coinvolti i forni- tori di Contenuti su mobile e gli stessi operatori di telecomunicazioni. I volumi generati al momento sono comunque limitati e rappresentano una piccola parte della raccolta on-line effettuata su internet, ma le prospettive di crescita sono molto ampie e nel medio termine si prevede che la raccolta sarà sostanziosa, sia grazie alla capacità di acquisire clienti esclusivamente sul canale mobile sia grazie alla possibilità di utilizzare servizi di Mobile Payments (che daranno la possibilità di ricaricare il conto di gioco e pagare in mobilità). Al momento l’offerta del Gioco e delle scommesse su mobile è limitata alle Scom-CAPITOLO 5 messe e Gratta & Vinci e riguarda peraltro pochi concessionari. In futuro però le tipologie di giochi offerti si amplierà progressivamente comprendendo, così come accade all’estero, giochi di abilità, poker, lotterie via SMS e giochi di casinò (fig. 5.11). Naturalmente l’evoluzione dell’offerta è strettamente legata alla diffusione di tipo-92
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAFIGURA 5.11 L’offerta di Gioco e scommesse su mobile Approccio tecnologico utilizzato Evoluzione offerta dei giochi su mobile Applicazioni e widget Casinò Lotterie Siti per piattaforma mobile Poker Giochi abilità* Gratta&Vinci SMS Scommesse *Giochi di abilità diversi dal poker: da tavolo, di carte, arcade, sport virtuale, dadi, .... Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010logie di cellulari in grado di consentire una customer experience adeguata, sia dalpunto di vista delle applicazioni che sarà possibile installare sul cellulare, sia dalpunto di vista delle navigazione internet su mobile.Infatti gli approcci tecnologici possibili sono molteplici:• Mobile Application, tramite un’applicazione da scaricare ed installare sul cellulare. Occorre però garantire la compatibilità con i modelli di cellulare più diffusi;• m-site, con un sito WAP in cui si ripropongono in tutto o in parte i giochi presenti sul sito internet. In questo caso però è necessario che l’utente sia sempre sotto copertura rete dati (necessariamente 3G) adeguata;• SMS, tramite meccanismi di tipo pull o push. In questo caso il palinsesto dei possi- bili giochi è limitato a scommesse e lotterie.CONTENUTI PUBBLICI: TURISMO E CULTURAPunto di partenza imprescindibile per l’analisi e quantificazione del mercato dei LO SCENARIO E-CONTENT 2011Contenuti Pubblici per il prossimo biennio 2010-2011 è rappresentato dagli obiet-tivi che il Governo si è posto nel Piano e-Gov 2012.In particolare, lo sviluppo del mercato e-Content dei Beni Culturali e Turismo appareinfluenzato dalla mancanza di risorse economiche governative con cui finanziare iprogetti di digitalizzazione illustrati nel Piano e-Gov 2012. Per questo motivo, adoggi, per il triennio 2010-2012, è difficile effettuare delle previsioni positive riguardoall’andamento di questi mercati.Secondo gli ultimi documenti governativi di Dicembre 2008, l’obiettivo del Governoin ambito Beni Culturali è rappresentato dalla realizzazione, entro il 2012, dellacompleta digitalizzazione dei servizi e delle risorse culturali del Ministero dei Benie delle Attività Culturali. I progetti sono quattro per un fabbisogno complessivo di36 mln€. 93
    • Delle quattro iniziative, il progetto più importante – per le ricadute sull’utente finale – è rappresentato, senza dubbio, dalla realizzazione del portale della Cultura – Cultu- raItalia. On-line da Aprile del 2008, il portale svolge un ruolo di aggregatore di contenuti di musei, biblioteche ed archivi rendendo di fatto possibile la nascita di modelli inno- vativi per l’accesso alla conoscenza, la fruizione e la gestione dei beni culturali. Tra le altre iniziative governative in ambito Beni Culturali, si cita la realizzazione di un sistema museale nazionale a partire dalle banche dati già disponibili e dai siti Web realizzati a livello nazionale e locale. Analizzando i progetti in ambito Turismo, gli interventi del Governo dovrebbero riguardare lo sviluppo del Portale nazionale del Turismo, o meglio il rilancio di Italia.it, e una serie di progetti in collaborazione con le singole Regioni volte a promuovere specifici poli turistici. Il fabbisogno economico, complessivo, per queste attività è stato dichiarato pari – tra il 2009 ed il 2012 – a circa 27 milioni di Euro. In ambito Scuola il piano egov 2012 si pone come obiettivo quello di connettere in rete tutte le scuole e di dotarle di strumenti e servizi tecnologici per la didattica e per i rapporti con le famiglie. L’obiettivo si articola in una serie di sotto punti, tra cui quello che potrebbe avere maggiore impatto sul mercato dei contenuti digitali per la Scuola è quello relativo alla didattica digitale, che prevede: 2 milioni di euro l’anno da destinare all’acquisto di contenuti offerti dagli editori per 4.000 scuole e 2.000 euro per l’informatizzazione di ciascun aula (in totale 32.000). Un’ulteriore effetto positivo potrebbe derivare dall’effettiva trasformazione dei libri di testo in formato digitale che, come prescritto dal decreto Gelmini, dovrebbe avvenire entro l’anno scolastico 2010-2011. Lo sviluppo del mercato della Scuola dipende però dall’at- tuazione di un progetto organico, che dovrebbe avere un respiro più ampio rispetto a quanto fatto finora, per poter avere l’impatto positivo da noi previsto sul mercato. Sulla base dei fabbisogni economici indicati dal governo nel Piano, a prescindere che vengano o meno effettivamente reperiti ed investiti, per il mercato dei Contenuti Pubblici si prevede complessivamente un trend negativo con un tasso medio annuo di decrescita sul triennio considerato del 6,4% (Fig. 5.12). Al di là del valore di mercato che caratterizza il comparto in esame, è prevedibile che nel medio-lungo periodo le attività di digitalizzazione dei giacimenti culturali avranno una natura sempre più accessoria e di corredo a progetti di maggior respiro che troveranno collocazione prevalentemente nel comparto Turismo. In altre parole, le iniziative relative a Beni Culturali e Turismo saranno sempre più integrate e il baricentro del mercato passerà dalla capacità di digitalizzare il vasto patrimonio culturale Italiano all’uso da parte del cittadino/ turista dei nuovi conte-CAPITOLO 5 nuti digitali: nel futuro verrà, quindi, data maggiore importanza all’avvio di servizi per l’utente finale, non necessariamente a pagamento, che potrà manipolare i contenuti digitali, archiviarli, scambiarli e condividerli con altri utenti, gestirli e usufruirne attraverso molteplici canali (Fig. 5.13).94
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAFIGURA 5.12 L’andamento previsto del mercato dei Contenuti Pubblici, 2009-2011EValori in Milioni di euro e variazioni % 49,3 49,3 -12,4% 43,2 14 +14,3% 16 +15,6% 18,5 -16% -14,3% 25,0 21,0 18,0 +19,4% -45,5% 10,3 34,5% 12,3 6,7- - - - 2009 2010E 2011E Giacimenti Turismo Scuola culturali Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010Da questo punto di vista, il portale Italia.it, il cui rilancio è stato deciso a Gennaio2009, rappresenta un elemento fondamentale per lo sviluppo futuro di un sistemaintegrato di servizi ICT, anche in vista dell’Expo 2015, che metta a disposizione delcittadino/ turista:• banche dati dell’offerta turistica/ culturale nazionale (infrastrutture ricettive, mezzi di trasporto, musei, eventi culturali etc.) con la possibilità di prenotare e acquistare in rete i servizi desiderati; LO SCENARIO E-CONTENT 2011• portale multicanale accessibile con molteplici dispositivi attraverso cui consul- tare, in modo efficiente, anche in mobilità, le varie banche dati. Particolarmente interessanti sono le applicazioni del canale mobile, se non altro per la penetra- zione di dispositivi cellulari in Italia, e dei totem interattivi collocabili in punti strategici e nevralgici delle città – stazioni, metropolitane, alberghi etc.;• servizi di assistenza per poter personalizzare o migliorare il proprio progetto di viaggio/ visita culturale;• sistema di comunicazione per l’assistenza proattiva a cittadini/ turisti (propo- ste di viaggio/ visita culturale, modifiche di orari o percorsi, eventi straordinari etc.).Un nuovo fronte di sviluppo dei contenuti pubblici potrà venire dall’apertura dellebanche dati pubbliche ai privati (modello Open Government). Sulla scorta delle 95
    • FIGURA 5.13 Lo scenario del mercato e-Content dei Beni Culturali e del Turismo al 2012 Piano di digitalizzazione e-Gov 2012 culturali Beni Culturali Certificazioni on-line Turismo Protocollo IT Portale del turismo, Portale Portale della Cultura della cultura, CulturaItalia.it Italia.it Sistema museale nazionale CulturaItalia.it Poli turistici locali Ssitema museale nazionale Progressiva convergenza delle iniziative Da ruolo passivo a ruolo attivo del cittadino/turista Ruolo tattico della digitalizzazione del patrimonio culturale italiano a supporto dell’avvio di servizi innovativi culturali/turistici Portale multicanale Servizi di assistenza Sistema Accesso a banche dati Accesso in mobilità Personalizzazione di comunicazione Servizi di prenotazione (cellulare, totem progetti di viaggio/ proattiva e di pagamento on-line e chioschi interattivi) visita culturale a cittadini/turisti Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010 Best Practices internazionali, Data.gov (USA), Data.gov.uk (UK), France Numerique, i dati pubblici italiani dovranno essere messi a disposizione dei privati per la loro di- gitalizzazione, generando opportunità di business. Il dato pubblico digitalizzato, rielaborato dall’operatore privato, può diventare in- fatti un “prodotto” ad altissimo valore aggiunto. Dal canto suo il settore pubblico potrà ricavarne anche benefici economici (ve- nendo “rimborsato” dall’operatore privato) che potranno essere reinvestiti nella digitalizzazione di ulteriori contenuti pubblici, generando così un circolo vir- tuoso. Gli esempi più importanti sono relativi a: • CARTOGRAFIA (tra i Soggetti privatai interessati al business troviamo Produttori software e di navigatori satellitari, Provider servizi di infomobility, ecc.); • DATI EPIDEMIOLOGICI ( Aziende farmaceutiche, Compagnie di assicurazione); • PREVISIONI METEO MEDIO-LUNGO TERMINE (Tour operator,Aziende agricole,CAPITOLO 5 Compagnie di assicurazione); • URBANISTICA (Imprese, per nuovi insediamenti produttivi e residenziali); • ATTIVITA’ PRODUTTIVE. (Ricerche di mercato, ecc.); • REGISTRI IMMOBILIARI (Ricerche di mercato e Sistema bancario);96
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAFIGURA 5.14 Come l’Application Store cambia la relazione con il cliente Operatori TLC Operatori TLC App Store dell’Operatore Contenuti ed applicazioni Consumatore/ App Store Imprese produttore cellulari Consumatore/ Imprese App Store indipendente Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010FIGURA 5.15 Tipologie di Application Store Produttore di Device Comunità di Sviluppatori BlackBerry App World ™ Operatore di Telecomunicazioni Aggregatori indipendenti LO SCENARIO E-CONTENT 2011 360 Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 20105.2 I principali cambiamenti previsti nei modelli di business5.2.1 Gli Application StoreIl mercato del Mobile Entertainment, così come eravamo abituato ad osservarlo, hasempre visto l’operatore di telecomunicazione in una posizione privilegiata, rispettoagli altri attori della filiera, nel ruolo di principale interfaccia, sia per la distribuzioneche per la fatturazione del servizio all’utente finale e il conseguente incasso del 97
    • pagamento. Questa situazione era determinata dal fatto che i contenuti erano veico- lati essenzialmente tramite il portale WAP dell’operatore mobile. La crescente diffusione degli SmartPhones, e di conseguenza del mobile internet, ha invece reso possibile una nuova modalità di vendita e distribuzione dei contenuti effettuata, in maniera gratuita o a pagamento, attraverso l’Application Store (fig. 5.14). In particolare gli Application Store presenti in Italia possono essere classificati in quattro tipologie (fig. 5.15): 1. App Store del produttore di cellulari, che vedono quindi il terminale mobile come punto di accesso ad una serie di contenuti ed applicazioni. Tale tipo- logia di App Store può essere già pre-installato o accessibile dal menù del cellulare; 2. altra tipologia di App Store fa riferimento all’operatore di telecomunicazioni che in questo caso utilizza una strategia trasversale indirizzando le diverse piatta- forme mobili (es. Symbian, Blackberry, Windows Mobile, …); FIGURA 5.16 Il cambiamento nella catena del valore con gli App Store Modello Tradizionale 20%-30% 15%-20% 40%-60% Aggregazione/ Infrastruttura Accesso Contenuti Post produzione Distribuzione di rete billing Modello basato su App Store Contenuti App Store Utenti finali e applicazioni 70%-80% 20%-30% Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010 3. gli App Store che fanno riferimento a comunità di sviluppatori e generalmenteCAPITOLO 5 fanno capo ai vendor di sistemi operativi per telefoni cellulari come Microsoft o Google Android; 4. l’ultima tipologia di App Store è rappresentata da Content Store indipendenti che aggregano applicazioni e contenuti di terze parti per tutte le piattaforme98
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAFIGURA 5.17 Previsioni relativi al mercato degli e-book in Italia (2009-2011E)Valori in Milioni di euro e variazioni % +400% 22,0 +338% 4,4 0,9 34,5%- - - - 2009 2010E 2011E Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010 mobili disponibili e per tutti gli operatori mobili presenti sul mercato. General- mente i contenuti sono distribuiti gratuitamente.La crescente affermazione degli Application Store comporterà una significativa rivo-luzione del modello di business nel mercato dei contenuti mobili (servizi ed appli-cazioni) che ha come conseguenza alcuni aspetti importanti:• la modalità di pagamento dei contenuti, non avverrà più esclusivamente tramite SMS Premium ma utilizzerà anche altri strumenti come la carta di credito e borsellini elettronici.• Un ridisegno della catena del valore che vede il fornitore di contenuti, cioè lo LO SCENARIO E-CONTENT 2011 sviluppatore dell’applicazione, operare in modalità di revenue sharing con l’Ap- plication Store, che trattiene circa il 20/30% dei ricavi generati dalla vendita di contenuti. Il restante 70% viene riconosciuto allo sviluppatore dell’applicazione (fig. 5.16).Tale modello di vendita metterà in primo piano il ruolo degli sviluppatori di conte-nuti ed applicazioni, dando anche la possibilità di emergere, in un fase di sviluppodel mercato, a piccole società specializzate sullo sviluppo di applicazioni per piat-taforma mobile.5.2.2 I mercati emergenti: l’e-bookIl 2009 ha visto la nascita di un nuovo mercato quello degli e-book, che si stimarealizzerà una crescita esponenziale nel periodo 2009-2011 tanto da passare da poco 99
    • FIGURA 5.18 L’universo degli e-book Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010 meno di 1 milione di euro nel 2009 a circa 22 milioni di euro nel 2011 (Fig. 5.17). Osservando il mercato statunitense, da dove è partito il lancio di questi nuovi conte- nuti e soprattutto dei cosiddetti e-Book reader, i dispositivi che consentono di leggere i libri in formato digitale, il segmento degli e-book ha già assunto percentuali non trascurabili rispetto ai libri cartacei, rappresentando il 2% del mercato edito- riale. Secondo alcune stime12 nel 2009 negli Stati Uniti sono stati venduti comples- sivamente 3 milioni di dispositivi dedicati alla lettura (e-reader): i più diffusi sono il Kindle di Amazon (che è stato anche il primo ad essere lanciato sul mercato), il Sony Reader e il Noox di Barnes&Noble (solo i primi due sono disponibili in Italia). La novità più recente è il lancio del dispositivo di Apple, iPad, disponibile in Italia dalla fine di maggio 2010 (Fig. 5.18). Questi apparecchi si basano su tecnologie proprietarie che rendono difficile la compa- tibilità tra i diversi formati degli e-book, rendendo spesso la fruibilità dei contenuti limitata al dispositivo attraverso il quale sono stati acquistati. Per rispondere a questo problema, il consorzio IDFP (International Digital Publishing Forum), che raggruppaCAPITOLO 5 editori, distributori e software house, ha sviluppato uno standard unico chiamato e- 12 Fonte: Forrester Research100
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAFIGURA 5.19 Il passaggio dalla catena dell’editoria tradizionale a quella dell’e-book 10%-15% 25%-32% 6%-7% 4%-5% 8% 40% Autore Editoria Produzione Marketing Distribuzione Retail Modello basato su ebook 20%-30%% 31%-45% 1-2% 5-7% 25-30% Autore Editoria Produzione Marketing Distribuzione Retail Aumenta la distribuzione del valore a favore di Autore ed Editore Ma: Si riduce il prezzo dei titoli, da circa 20 euro a 9 euro Si rende necessario per gli editori un investimento iniziale, abbastanza consistente Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010Pub che dovrebbe consentire di andare verso contenuti multipiattaforma. La tendenzagenerale dei produttori di e-Book reader è quella di andare sempre più verso lettoricompatibili con il formato ePub: nel corso del 2009 Sony e Barnes&Noble hanno LO SCENARIO E-CONTENT 2011aperto la propria piattaforma al formato ePub, mentre Apple ha annunciato che tuttigli e-book acquistabili dal suo store iBooks saranno in questo formato.Lo sviluppo di un mercato degli e-book renderà necessario modificare la composi-zione e la ripartizione del valore tra i diversi attori che compongono la filiera tradi-zionale dell’editoria. Gli attori maggiormente penalizzati dalla nuova filieraelettronica sono quelli legati alla distribuzione, che a causa della scomparsa delprodotto fisico perdono il proprio ruolo, e quelli legati al ciclo di produzione e allepolitiche di marketing. Tali soggetti vedono i loro margini ridursi a favore dell’au-mento della quota di valore di autori ed editori (Fig. 5. 19).È pur vero che, se da un lato gli editori si troveranno a non dover più sostenere néil costo industriale di stampa, né quello delle rese, dall’altro le case editrici dovrannodestinare investimenti iniziali abbastanza consistenti per convertire il processo di 101
    • produzione per la realizzazione dei prodotti digitali. Inoltre, a fronte di una ridu- zione di costi si avrà anche una riduzione dei ricavi, dal momento che il mercato sta imponendo un modello di pricing diverso a quello del libro tradizionale, con un prezzo notevolmente ridimensionato (da 22 a 9 euro circa). Il mercato attuale dell’editoria digitale in Italia è ancora in una fase embrionale: rispetto al mercato statunitense, il mercato italiano si caratterizza per l’assenza di una piattaforma di distribuzione nazionale (paragonabile ad Amazon) e ad oggi sono ancora molto pochi gli editori che hanno sviluppato un offerta in formato e-book (la presenza di un’offerta si registra solo nell’ambito dell’editoria universitaria e professionale, prevalentemente con editori digitali puri). In Italia è probabile che nel breve periodo l’e-book rimanga un prodotto di nicchia se persisteranno alcuni fattori di freno quali: • i prezzi dei dispositivi dedicati alla lettura (e-reader) ancora troppo elevati; • l’assenza di un’offerta di contenuti ampia e di qualità; • la mancanza di standardizzazione tra i formati che porta ad una convivenza tra formati proprietari (es. AZW di Amazon) e formati aperti (ePub) e, di conse- guenza, a limitazioni della compatibilità tra contenuti e dispositivi; • i consistenti investimenti iniziali che potrebbero scoraggiare gli editori; • il rischio pirateria che preoccupa gli editori, come già accaduto per il mercato discografico e quello cinematografico. Nonostante gli ostacoli evidenziati, sembra che il mercato stia cominciando ad aprirsi e che alcuni editori italiani abbiano cominciato a muovere i primi passi. I principali segnali di apertura del mercato che possiamo evidenziare sono: • nel 2009 Amazon ha cominciato a dare segnali di voler modificare la propria stra- tegia chiusa con il lancio di un’applicazione gratuita per poter leggere i libri venduti attraverso il proprio store anche su iPhone; • la tendenza delle piattaforme ad adottare una strategia aperta basata sullo stan- dard unico epub, che permette la portabilità del contenuto su più dispositivi; • il lancio di dispositivi multifunzione che, oltre alla funzione di lettura (e-reader), offrono la possibilità di guardare foto, video, navigare in Rete, ecc. (es. iPAD di Apple); • l’accordo tra Amazon e Zanichelli che offrirà contenuti in lingua italiana su Kindle: la piattaforma di e-Book di Amazon, finora priva di contenuti in italiano, permetterà di acquistare in formato elettronico i titoli di classici della letteratura italiana e i dizionari; • l’annuncio ufficiale di Mondadori di voler rendere disponibile sul mercato un’of- ferta e-book nel 2011; • l’annuncio da parte del principale operatore di telecomunicazioni in Italia rela-CAPITOLO 5 tivo all’apertura entro la fine del 2010, di una piattaforma di distribuzione dei contenuti editoriali in formato elettronico che punterà su un sistema standard. Infine, non deve essere trascurata l’elevata potenzialità legate all’utilizzo dell’e-book nelle scuole, che negli Stati Uniti è già stato oggetto di una proposta del Partito102
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIADemocratico “Un Kindle in ogni zaino”, che mira a diffondere gradualmente la nuovatecnologia nelle aule scolastiche, con molti vantaggi sia dal punto di vista didattico,sia per la salute stessa degli scolari, alleggerendo in modo consistente il peso deglizainetti.I libri elettronici, infatti, con una spesa inferiore se diluita lungo la durata delpercorso scolastico, consentono di avere materiale didattico costantemente aggior-nato e con tempi di fornitura non comparabili con quelli dei libri di testo tradizio-nali. Inoltre, si adattano in modo flessibile alle esigenze di insegnamento di ogniclasse, con la possibilità per gli insegnanti di selezionare i materiali migliori per ogniclasse. Infine, un altro aspetto da non trascurare sono le conseguenze positive intermini di impatto ambientale, con una forte riduzione nell’uso della carta.Una proposta di questo tipo, pertanto, si ritiene sia auspicabile anche nel nostroPaese, in quanto contribuirebbe sia al processo di modernizzazione del sistemascolastico, che fino ad ora non sembra ancora avere intrapreso il processo di digi-talizzazione auspicato già da alcuni anni, sia al decollo di questo mercato da cuidipende anche l’evoluzione dei contenuti per la Scuola.5.3 Possibili fattori di sviluppo del mercato dei contenuti digitali all’analisi fatta finora emerge un mercato caratterizzato da un elevato grado diD dinamicità che potrebbe vedere realizzarsi scenari differenti in presenza delverificarsi di diversi fattori.Tra i principali che non possiamo fare a meno di evidenziare vi è quello legato allaregolamentazione della gestione dei diritti di proprietà intellettuale, che rappresentasicuramente un nodo da sciogliere e la cui soluzione condizionerà sicuramente ilmodo in cui evolverà il mercato.Si ritiene, infatti, che una nuova disciplina in grado di gestire la multiterritorialità LO SCENARIO E-CONTENT 2011dei diritti d’autore e di garantire pertanto una corretta remunerazione dello stessorappresenta un passo fondamentale per poter incentivare lo sviluppo di queimercati, tra cui ad esempio l’editoria, ma in parte anche l’industria cinematografica,che sono rimasti più indietro di altri, e stimolare ulteriormente la crescita di altrimercati, come quello della musica, che pur essendo più maturi di altri, hanno ancoraampie potenzialità di crescita.Un altro importante fattore di cambiamento del mercato dei contenuti digitali èrappresentato dalla possibilità di fare ricorso a nuovi strumenti e modalità di paga-mento. Una delle evoluzioni in questo ambito riguarda i cosiddetti Mobile Paymentsche possiamo definire come “una catena di pagamenti iniziati tramite un qualsiasiterminale mobile”. Tale tipologia di pagamenti può essere classificata secondo duetipologie di criteri: 103
    • • il valore della transazione che porta alla distinzione tra micropagamenti (<25€) e macropagamenti (>25€); • la modalità di utilizzo del device che possono essere di due tipi: - proximity, transazioni realizzate attraverso la comunicazione tra il terminale mobile dell’acquirente e il POS dell’esercente; - remoto, nel quale i pagamenti avvengono a distanza rispetto al merchant di riferimento. I Remote Payments, in particolare, potrebbe essere utilizzato per l’acquisto di conte- nuti e servizi sia mobili sia on-line come ad esempio: FIGURA 5.20 Casi d’uso dei Mobile Payments in Italia Modalità Fonte di prelievo Princiapli casi d’uso Remoto Prossimità C/C Carta Credito Borsellino credito/debito telefonico eletronico Mi-ticketing X X   M-Parking X   Pagamento utenze X   Mobile gambling X    Digital store X    Person to Person X    Mobile top-ups X   MMT X   Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010 • Acquisto di contenuti multimediali quali loghi, suonerie, musica, download di giochi, abbonamenti a riviste/news on-line, accesso a siti, etc.; • Acquisto di servizi di intrattenimento come contenuti video premium; • Gioco e scommesse on-line, per ricaricare il conto di gioco senza fare riscorso alla carta di credito; • Gioco e scommesse su mobile, utilizzo dal cellulare per effettuare scommesse e giochi con vincita in denaro. Se analizziamo i casi d’uso individuati al momento in Italia, servizi attivi o cheCAPITOLO 5 saranno lanciati nei prossimi mesi emerge la fonte di prelievo che cioè alimenta il conto di pagamento può essere diversa, in particolare per i contenuti e servizi acqui- stati da Application Store o Digital Store si utilizza alternativamente la carta di credito, il borsellino elettronico oppure il credito telefonico, mente per il Gioco e104
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAscommesse è escluso al momento il credito telefonico, ma il prelievo può esserefatto anche da conto corrente (fig. 5.20).Il diffondersi di queste nuove modalità di pagamento, che semplifica notevol-mente e rende più rapida la procedura di acquisto potrebbe rappresentare unulteriore fattore in grado di incentivare lo sviluppo del mercato dei contenutidigitali.Accanto a questi fattori che sono tipicamente legati all’evoluzione del mercato, visono fattori di carattere sistemico (oltre a quello regolamentare già evidenziato) checontinuano a rappresentare un elemento chiave nello sviluppo di questo mercato.Il supporto del governo in termini finanziari allo sviluppo dei contenuti per laScuola, per il Turismo e per la Cultura rappresenta sicuramente uno di questi, inassenza dei quali sarà impossibile assistere allo sviluppo di un’offerta completa ericca in questo ambito.Per il resto sarà il mercato stesso a decretare il decollo definitivo dei contenuti digitali:• sia dal lato dell’offerta, grazie anche al lancio di dispositivi innovativi, che vanno sempre più nella direzione della piena integrazione e della multimedialità e consentono di massimizzare l’esperienza dell’utente;FIGURA 5.21 Lo spostamento degli attori lungo la filiera Aggregazione/ Produzione Infrastruttura Piattaforma Device dei contenuti di rete di distribuzione Produttori di contenuti Verso l’aggregazione e la distribuzione di contenuti Produttori di device LO SCENARIO E-CONTENT 2011 Aggregatori/WASP Operatori di rete Broadcaster Portali Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010• sia dal lato della domanda, che è sempre più attratta dai contenuti della rete, grazie alla maggiore partecipazione che questa offre rispetto ai media tradizionali, tanto che gli stessi consumatori diventano parte integrante di quello che possiamo definire il nuovo ecosistema digitale. 105
    • FIGURA 5.21 L’auto connessa ad Internet: un trend già in atto User Needs: Safety Economy/Ecology Navigation Driving Support Comfort/Convenience Video Autonomous Assistance Infotainment Mobile Device Safety & Connectivity Assistance Audio Location-based Assistance User Needs: Communication Telematics Entertainment Driving Information General Information Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su Source Technology, Luglio 2009 Lo scenario del mercato, pertanto, è in continua evoluzione e si assisterà non solo alla scomparsa di operatori e la nascita di altri, ma anche allo spostamento di molti attori lungo la filiera, come in parte sta già avvenendo. In particolare molti degli attori (Produttori di contenuti, produttori di device) tendono a spostarsi verso la fase di aggregazione e di delivery dei contenuti, al fine di accorciare la catena verso l’utente finale, con conseguente pressione sugli WASP che tendono ad essere schiacciati tra questi e gli operatori di rete, anche questi fortemente presenti in questa fase. I portali, di contro, laddove hanno una dimensione sovranazionale tendono ad esten- dersi a monte a valle verso una copertura quasi totale della catena, rappresentando pertanto una minaccia per gli altri operatori (fig. 5.21). Questo processo porterà quasi certamente ad una progressiva concentrazione del mercato, come per altro sta già avvenendo nei Paesi in cui l’ecosistema digitale ha già dei contorni più definiti. Nel prevedere gli scenari possibili, infine, non si può non considerare l’evoluzione che sta portando ad una assoluta interconnettività di reti e dispositivi, e allo sviluppoCAPITOLO 5 dei servizi di infomobility, di cui la cosiddetta Conneted Car (Fig. 5.21), ovvero la possibilità di accedere direttamente dalla propria auto ad Internet e a tutti i servizi offerti via web, rappresenta sicuramente una delle ipotesi che potrebbero avere un forte impatto sul mercato dei contenuti digitali, aumentando in modo considere-106
    • E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIAvole le occasioni di fruizione dei contenuti, e di conseguenza audience e tempomedio di connessione in rete.Lo sviluppo sostenibile di un mercato dei contenuti digitali non può prescindere,infine, dalla creazione di standard di mercato e di sistemi aperti in un’ottica di asso-luta interconnetività di reti e dispositivi, al fine di garantire ai consumatori una realefacilità di accesso ai contenuti e realizzare in tal modo il paradigma dell’universodigitale. LO SCENARIO E-CONTENT 2011 107
    • © 2010 Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici Art direction: PRC srl - Roma Stampa: B&C Editoria e Stampa srl Roma, giugno 2010 Il Rapporto è stato chiuso con i dati disponibili ad Aprile 2010. La riproduzione parziale o integrale del testo o dei dati esposti deve essere autorizzata e comporta lobbligo di citare le fonti.