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EN COUVERTURE     Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel




                                                                     MĂ©dias sociaux




30        ‱   DÉCEMBRE 2010
Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel                                    EN COUVERTURE




Rien de neuf
sous le soleil ?
                     “L
                                  es mĂ©dias sociaux ne sont pas une              MalgrĂ© le nombre Ă©levĂ© d’ultra-sceptiques (34%) qui pensent que les
                                  nouveautĂ©â€, commente le pionnier de            sites de rĂ©seautage social ne seront jamais un mĂ©dium important
                                  l’Internet Jo Caudron, CEO de Dear             pour nouer des contacts avec les clients et prospects (*), la confian-
                            Media, pour entamer la conversation. Les             ce des entreprises dans les réseaux sociaux augmente : 27% des
                              réseaux et médias sociaux sont une évo-            entreprises internationales réservent une partie de leur budget mar-
                                lution logique, presque darwinienne, de          keting aux activitĂ©s de rĂ©seautage social (au Belux, il ne s’agit enco-
                                  la numĂ©risation et de l’intĂ©gration de         re que de 13%). Et elles ont grandement raison, estime le gourou du
                                    l’Internet au niveau mondial : des           marketing Steven Van Belleghem, Managing Partner chez Insites
                                     mĂ©dias classiques aux mĂ©dias so-            Consulting : “Dans le b2b, le bouche-Ă -oreille est l’un des principaux
                                       ciaux, en passant par les mĂ©dias          moteurs du processus de dĂ©cision d’achat : une recommandation
                                       interactifs. DĂ©sormais, tout le mon-      Ă©manant d’une personne faisant partie du rĂ©seau est trĂšs crĂ©dible.
                                       de est accessible ou connecté 24          Les contacts professionnels se parlent de plus en plus via des
                                       heures sur 24 et 7 jours sur 7, et la     médias sociaux tels que LinkedIn et Twitter et dirigent des prospects
                                      conscience que l’on peut Ă©gale-            vers l’entreprise A ou B. Être prĂ©sentes et participer Ă  ces conversa-
                                   ment tisser des liens dans ce monde           tions augmente la possibilité pour les entreprises de figurer sur la
                                virtuel croĂźt Ă  la vitesse de l’éclair, Ă  l'Ă©-   shortlist des acheteurs professionnels.”
                            chelon mondial. Les communautés ou rela-
                        tions non numériques, qui étaient, depuis des            Une chose est sûre : tant dans le B2B que dans le B2C, le modÚle de
                   annĂ©es, dĂ©jĂ  actives dans le monde off-line (clubs de         communication 'top-down' vit ses derniĂšres heures. “La gĂ©nĂ©ration
            loisirs, vie associative, lecteurs d’un mĂȘme journal, fans           Y (ceux qui sont nĂ©s aprĂšs 1980) ne se laisse pas contrĂŽler et raison-
       d’un groupe de musique pop, etc.), s’étendent au-delĂ  des                 ne en fonction de la base (Wikipedia) ou des rĂ©seaux (Facebook) ;
 frontiĂšres du monde physique. La plus-value qu’offre cette virtuali-            elle n’est pas attirĂ©e par l’ancienne maniĂšre de penser hiĂ©rarchi-
sation aux utilisateurs explique le succĂšs et la popularitĂ© des rĂ©seaux          que”, affirme le visionnaire technologique Peter Hinssen. Les entre-
sociaux. “De jeunes professionnels intelligents ont dĂ©veloppĂ© des                prises doivent donc rechercher des maniĂšres crĂ©atives de lier cette
applications thĂ©matiques ou non telles que Facebook, LinkedIn,                   gĂ©nĂ©ration Ă  leur produit ou Ă  elles-mĂȘmes ? Le CEO doit-il s’in-
Netlog, YouTube, flickr, etc. La plus-value est parfois anecdotique,             quiĂ©ter ? “Non. Il doit prendre les mĂ©dias sociaux au sĂ©rieux et les
mais peut tout aussi bien gĂ©nĂ©rer des opportunitĂ©s d’affaires intĂ©-              traiter avec rĂ©alisme. Il ne s’agit pas d’un petit groupe d’excentri-
ressantes.”                                                                      ques qui racontent sur la Toile ce qu’ils ont mangĂ© au petit-dĂ©jeuner.
                                                                                 Les mĂ©dias sociaux sont le symptĂŽme d’une sociĂ©tĂ© qui se transfor-
L’évangĂ©lisation s’impose. La majeure partie des entrepreneurs                   me fondamentalement. Rien ne sert de paniquer, il faut dĂ©tecter et
excelle encore et toujours dans l’utilisation passive des nouveaux               saisir les opportunitĂ©s.”
canaux et plateformes, argumentant que le chemin vers le royaume
                                                                                                                                                     JVP
des mĂ©dias sociaux est encore parsemĂ© de trop d’embĂ»ches. Cet
                                                                                 (*) Etude réalisée début 2010 par MarketingUK, pour le compte de Regus,
Ă©tat d’esprit peut ĂȘtre dĂ©duit de la lecture des diffĂ©rentes Ă©tudes qui          auprĂšs de 15.000 hommes et femmes d’affaires provenant de 75 pays.
ont récemment été postées dans la boßte à messages de FORWARD.
“Les entrepreneurs doivent ĂȘtre stimulĂ©s”, argumente Gavin Van                   DANS CE DOSSIER
Saelen du rĂ©seau d’entrepreneurs Thinking Tank. “Il ressort de nos
entretiens en profondeur avec 89 CEO flamands que le manque de                    32 Du Big Bang Ă  l’évolution
temps constitue un frein important. Si l’on veut commencer un blog,               Les experts, Ă  propos de quelques idĂ©es reçues
par exemple, il faut dégager le temps nécessaire, sans quoi il mour-
ra d’une mort silencieuse.” Les CEO prĂ©fĂšrent consacrer leurs heures              37 La Duvel Tripel Hop
disponibles aux clients et collaborateurs, comme il ressort d’une                 à nouveau dans les rayons, grñce au pari d'un consommateur
étude du grand bureau de communication américain Weber
Shandwick. Cette mĂȘme Ă©tude montre que les dirigeants d’entrepri-
                                                                                  38 Green Recruitment
                                                                                  Les médias sociaux ont changé le métier de recruteur
se veulent des preuves du rendement sur investissement, qu’ils sont
sur leurs gardes en ce qui concerne d’éventuels piĂšges lĂ©gaux et
                                                                                  39 Groupe Van Marcke
qu’ils ressentent tout ce qui Ă©lĂšve leur personne au rang de vedette              L'entreprise sociale devient une rĂ©alitĂ©
comme une maigre victoire (‘no-win’).



                                                                                                                      DÉCEMBRE 2010          ‱             31
EN COUVERTURE                   Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel




          MĂ©dias sociaux

          Du Big Bang Ă  l’évolution
          La rĂ©volution numĂ©rique s’accompagne d’un Ă©norme flux entrant et sortant d’informations, parfois structu-
          rĂ©es, parfois pas. Il importe aujourd’hui de savoir comment crĂ©er de la valeur et du sens Ă  partir de cette sur-
          puissance (‘overkill’). C’est le mĂȘme dĂ©fi que nous relevons avec cet article – et, avec nous, les spĂ©cialistes Ă 
          qui nous donnons la parole ici - car il est vrai que l’on peut Ă©crire des livres entiers sur l’utilitĂ© et l’absurditĂ©
          des mĂ©dias sociaux. C’est pourquoi nous nous limitons Ă  leur vision sur cinq thĂšses qui reviennent sans cesse
          dans les conversations avec et les enquĂȘtes auprĂšs des entrepreneurs de Belgique et du monde entier.




           1       Bien que la toile et les médias sociaux offrent un arsenal de possibilités de communication
                   interactives, les entrepreneurs restent souvent attachés à la bonne vieille logique top-down.




                   “L
                               es entrepreneurs belges réagissent généralement de                culent, mais en Belgique, on peut compter les excentriques qui
                               maniĂšre trĂšs conformiste et imprĂ©voyante, ils ne per-             crient dans le dĂ©sert sur les doigts d’une main.”
                               çoivent que les obstacles, contrai-
                   rement Ă  leurs collĂšgues nĂ©erlandais qui ac-                       Jo Caudron est l’un d’entre eux : “Dans de nombreuses cul-
                   cueillent les nouvelles opportunitĂ©s Ă  bras ou-                    tures d’entreprise, le client n’est pas roi par dĂ©finition. Il doit
                                                                                      consommer et se taire. Ou tout au plus introduire une plain-

     “ Ce n’est pas parce que vous n’ĂȘtes
     pas présent sur les nouveaux réseaux
                                                                                      te ou poser une question via le helpdesk, sans toutefois ĂȘtre
                                                                                      sûr de recevoir une réponse. Les médias sociaux ébranlent
                                                                                      ce modĂšle top-down. Ce n’est pas parce que vous n’ĂȘtes
     qu’on ne parle pas de vous” Jo Caudron                                           pas prĂ©sent sur les nouveaux rĂ©seaux en tant qu’entreprise
                                                                                      qu’on ne parle pas de vous ou que vous n’ĂȘtes pas la cible
                                                                        © Jo Caudron




            verts et éliminent systématiquement les vieux                             de ragots. Cette communication spontanée est difficile à
            modÚles de communication", affirme Peter                                  gérer pour une entreprise et oblige celle-ci à écouter et à
            Hinssen. "Outre la Belgique, il y a dans le                               rĂ©pondre. Si quelqu’un poste un message sur Twitter ou
                                                             Jo Caudron (Dear Media)
            monde d’autres rĂ©gions encore qui gardent                                 Facebook Ă  propos du mauvais service de votre entreprise,
            leurs distances. Il s’agit donc manifestement d’un phĂ©nomĂšne         mieux vaut rĂ©agir vite et intelligemment. Mais cette attitude est
            culturel. Aux Pays-Bas, les gourous des médias sociaux se bous-      encore étrangÚre à la culture des entreprises et en porte-à-faux




     “C’est la guerre !”                                    sont encore une minoritĂ© Ă  y dĂ©velopper une stratĂ©-
                                                            gie rĂ©ellement cohĂ©rente. La globalisation de l’éco-
                                                                                                                      rendent pas compte du danger qu’elles courent en
                                                                                                                      n’ayant pas une vision globale des informations qui
                                                            nomie et la crise de 2008-2009 sont la source de dis-     circulent sur le Net et peuvent les toucher de plein
     Baudouin Velge, Managing Director de l’agence de       continuitĂ©s dans le business, et celles-ci ont naturel-   fouet. La meilleure stratĂ©gie est d’avoir assis sa rĂ©-
     communication Interel, a rencontrĂ© en ‘face-to-face’   lement un impact sur les stratĂ©gies de communica-         putation in tempore non suspecto, ce qui suppose
     les prĂ©sidents et CEO de 25 entreprises belges de      tion. Les mĂ©dias sociaux contribuent encore Ă                                d’avoir une stratĂ©gie rĂ©ellement
     premier plan afin d’analyser l’impact d’Internet et    renforcer l’immĂ©diatetĂ© et, partant, l’imprĂ©visi-
     des médias sociaux sur leur stratégie de communi-
     cation. Bilan mitigé.
                                                            bilitĂ© de l’information. La diffusion Ă  large
                                                            Ă©chelle d’informations calomnieuses, erronĂ©es
                                                                                                                                      “ La clĂ© du succĂšs est
                                                                                                                                      d’aborder sa prĂ©sence sur
                                                            ou extraites de leur contexte est devenue un                              ces nouveaux médias com-
     Quel est le premier constat que vous tirez de          jeu d’enfant. Ces phĂ©nomĂšnes interpellent les                             me un vĂ©ritable processus”
     votre enquĂȘte ?                                        CEO et prĂ©sidents des grandes entreprises.
     Baudouin Velge : “J’aimerais d’abord signaler que      L’un d’eux a rĂ©sumĂ© l’état d’esprit gĂ©nĂ©ral par                             proactive. Comme l’a dit trĂšs juste-
     les dirigeants d’entreprises que j’ai rencontrĂ©s (*)   cette phrase choc : ‘C’est la guerre !’”                                    ment un CEO interrogĂ©, ‘si vous ne
     opĂšrent pratiquement tous dans le segment BtoB,                                                                                    communiquez pas correctement,
     ce qui conditionne une approche diffĂ©rente des         Comment rĂ©pondre efficacement Ă  l’instantanĂ©itĂ©           vous risquez de provoquer une crise Ă  partir d’un
     mĂ©dias sociaux. Aucun d’entre eux n’écarte ces         de l’information ?                                        fait qui ne le justifie pas’. C’est prĂ©cisĂ©ment ce qui
     nouveaux mĂ©dias d’un revers de la main, mais ils       “Il est Ă©vident que beaucoup d’entreprises ne se          est arrivĂ© Ă  l’une des entreprises du panel dans un




32                      ‱   DÉCEMBRE 2010
Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel                                       EN COUVERTURE




                             avec le modĂšle de communication clas-
                                                           rĂ©alisĂ©e par ses soins durant l’étĂ© 2010 auprĂšs d’un Ă©chantillon de
                             sique. La tour d’ivoire de la SNCB en
                                                           540 entreprises Ă©tablies en Belgique, 71% d’entre elles sont prĂ©-
                             Ă©tait l’exemple-type : la direction ne
                                                           sentes, d’une maniĂšre ou d’une autre, sur les rĂ©seaux sociaux, mais
                             comprenait pas qu’elle devait rĂ©agir Ă  la
                                                           seule une entreprise sur quatre signale l’existence d’un profil sur
                                                                       ces mĂȘmes rĂ©seaux et deux sur trois ne font aucune

                              “                                        rĂ©fĂ©rence aux mĂ©dias sociaux sur leur site web. “Il est
                                Ce qui fait défaut à la plupart fondamental que la stratégie mise en place sur les
                              des entreprises, c’est une rĂ©elle rĂ©seaux sociaux soit complĂ©mentaire Ă  ce qui se fait
                                                                       dĂ©jĂ  dans l’entreprise en matiĂšre de communication.”
                              vision stratĂ©gique Mic Adam     ”
                                                                       Sans quoi, assure cet expert, c’est l’échec garanti !
             Mic Adam
  (Vanguard Leadership)
                           complainte des voyageurs Ă  propos des               Pour les besoins de son enquĂȘte, Mic Adam a sondĂ© les rĂ©actions
retards persistants. Entre-temps, un plan d’action autour des mĂ©-              des entreprises Ă  des messages postĂ©s sur les trois principaux
dias sociaux a Ă©tĂ© mis en chantier.”                                           rĂ©seaux sociaux (Facebook, Twitter et LinkedIn), depuis le simple
La majeure partie des entreprises que l’on rencontre sur les rĂ©-               ‘tweetback’ jusqu’à la formulation d’une plainte. RĂ©sultats : mĂ©dio-
seaux sociaux mÚnent principalement une politique de présence.                 cres. Parmi les entreprises présentes sur Twitter, le taux de réponse
Et forcent le carcan des modùles de communication classiques de                est de 44% seulement. Et sur Facebook, il est de 4%. “Il est mani-
ces rĂ©seaux. “Ce qui fait dĂ©faut Ă  la plupart des entreprises, c’est           feste que le lien avec l’internaute – et donc aussi avec le con-
une rĂ©elle vision stratĂ©gique”, note Mic Adam. Selon une Ă©tude                 sommateur en B2C – est plus que distendu
“




2       Le ‘CEO social’ qui communique via les mĂ©dias sociaux
        avec les stakeholders externes devient la norme.




P
       lus question pour le CEO d’ĂȘtre absent du cyberespace,             velle dimension : l’authenticitĂ©. Les compĂ©tences
       avec ses plus de 1,96 milliard d’utilisateurs dans le monde        en communication Ă©taient autrefois un atout sur
       entier. Il doit se joindre à la masse qui ‘regarde, lit, chatte et le CV du CEO. Aujourd’hui, elles sont un must
Ă©coute’. Peter Hinssen : “Il est encore beau-

                                                          “
coup plus qu’avant l’enseigne de l’entreprise,
du produit et du service. Il passe du statut de             Les CEO qui utilisent les médias sociaux
                                                                                                                                        © Ivan Mervillie
cadre supĂ©rieur qui fait tourner l’usine et envoie                 comme un Ă©niĂšme canal de relations
chaque trimestre une analyse des résultats à
                                                          publiques se font rĂ©primander” Peter Hinssen
celui d’homme ou de femme qui incarne l’en-
                                                                                                                                Peter Hinssen (A-Cross)
treprise et la représente dans le monde, qui est
prĂ©sent par tous les moyens et dans tous les mĂ©dias possibles et          qu’il est difficile de dĂ©lĂ©guer au communication manager.” Avec,
qui est aussi suivi. La fonction de CEO se voit attribuer une nou-        pour inconvénient, que dans la force charismatique du CEO se




pays Ă©mergent : suite au dĂ©placement de quelques          sein des entreprises, est la personnalisation de         dirigeants d’entreprises rencontrĂ©s, qui
collaborateurs d’une unitĂ© vers une autre, dĂ©place-       l’information rendue possible par Facebook,              oscillent entre mĂ©fiance et curiositĂ©. Je dirais
ment qui a Ă©tĂ© mal compris Ă  cause d’une mauvaise         Twitter, MySpace, etc. D’oĂč l’option frĂ©quente de        qu’Internet et les mĂ©dias sociaux en particulier
communication au plan local, l’entreprise a fait les      barrer l’accĂšs aux rĂ©seaux sociaux sur le lieu de        obligent l’entreprise Ă  mieux expliquer encore
frais d’une vidĂ©o diffusĂ©e sur YouTube, l’accusant        travail. Cela n’a Ă©videmment aucun sens. Il est de       que par le passĂ© qui elle est, ce qu’elle fait et
de bafouer les droits syndicaux. L’affaire est remon-     loin prĂ©fĂ©rable de former ses collaborateurs Ă  une       quels sont ses objectifs. En bref, elle doit bĂątir
tĂ©e jusqu’à l’OIT et, de locale, la crise est devenue     utilisation intelligente de ces plateformes, en          une histoire cohĂ©rente, bien comprise tant des
globale. La contre-offensive a nécessité de déve-         insistant à la fois sur le respect mutuel et la confi-   collaborateurs, que du monde extérieur. La clé
lopper rapidement et efficacement une prĂ©sence            dentialitĂ© des informations professionnelles. LĂ          du succĂšs est d’aborder sa prĂ©sence sur ces
positive sur le Net. Toutes les entreprises du panel      encore, on se heurte parfois à certaines contradic-      nouveaux médias comme un véritable proces-
confirment d’ailleurs l’utilisation beaucoup plus acti-   tions : ainsi, une des entreprises du panel oblige       sus au niveau interne et externe.”          CHS
ve des médias sociaux dans les pays émergents,            ses collaborateurs à avoir un profil réguliÚrement
qui ont, en quelque sorte, ‘sautĂ© une Ă©tape’.”            mis Ă  jour sur LinkedIn, mais interdit l’accĂšs Ă  tout    (*) Agfa-Gevaert, Bain & Cie, Barco, Bekaert,
                                                          autre rĂ©seau social au sein de l’entreprise ! ”          BNP Paribas Fortis, Bpost, Carmeuse, Corelio,
Les réseaux sociaux obligent les grandes entre-                                                                    Etap, GIMV, IBA, Immobel, Lhoist, McKinsey,
                                                                                                                   NMC, Nyrstar, PWC, RealDolmen, Securex,
prises, qui ont une communication trÚs forma-             En résumé, les médias sociaux sont à la fois
                                                                                                                   Sioen, Total Petrochemicals, UCB, Umicore,
tĂ©e, Ă  revoir radicalement leur stratĂ©gie.                sources de problĂšmes et d’opportunitĂ©s.
                                                                                                                   Vandemoortele, Vlerick Group.
“En effet, et l’une des peurs les plus frĂ©quentes, au     “C’est effectivement la vision partagĂ©e par les




                                                                                                                        DÉCEMBRE 2010                      ‱            33
EN COUVERTURE                   Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel




           cache aussi la faiblesse de l’entreprise ? “Absolument.              Damien Colmant (Extend Coaching) :
           Cela ne se fait pas que le CEO Ă©jectĂ© d’Hewlett Packard
           rejoigne trois semaines plus tard les bancs d’Oracle. Le             Damien Colmant, Business Coach et          rapport à la concurrence.” Ce quadra,
           marchĂ© a de plus en plus de mal Ă  accepter de telles                 fondateur d’Extend Coaching, a plon-       qui aime se prĂ©senter comme un
           escapades.”                                                          gĂ© trĂšs tĂŽt dans les rĂ©seaux sociaux.      â€˜Ă©veilleur de potentiel’, a inventĂ© pour
                                                                                En apnĂ©e : “On procĂšde tous par es-        l’occasion un nouveau mot : la rĂ©seau-
                                                                                sais-erreurs, mais je pense avoir acquis   lution. “Je ne rĂ©alise plus jamais de
           Nos autres interlocuteurs se rallient à l’avis de Peter
                                                                                ainsi une solide expertise empirique,      prospection à froid par le biais d’ap-
           Hinssen selon lequel les médias sociaux ne supplante-                qui profite directement à mon busi-        pels téléphoniques. Sachant que plus
           ront pas les canaux classiques. “La discussion ne porte              ness. Aujourd’hui, 80% de mes con-         de 600.000 professionnels belges sont
           pas sur le choix entre canaux classiques ou modernes,                tacts professionnels se nouent sur la      inscrits sur LinkedIn, la recherche de
           mais entre ‘push’ et ‘pull’. Le client/consommateur re-              Toile. Au fond, les rĂ©seaux sociaux        profils intĂ©ressants pour mon business
           cherche lui-mĂȘme les informations dont il a besoin via               rĂ©actualisent les vieilles pratiques de    est grandement simplifiĂ©e.”
           les mĂ©dias sociaux (pull) et une fois qu’il a choisi, l’en-          copinage, mais de maniĂšre plus             À cĂŽtĂ© de ses activitĂ©s de coaching en
           treprise doit, via les canaux classiques ou autres, le faire         démocratique. Tout le monde part sur       entreprise, Damien Colmant assure de
           zoomer sur le produit ou service en question (push).                 un pied d’égalitĂ© ! Pour les indĂ©pen-      plus en plus de prĂ©sentations et de
                                                                                dants et les PME, s’approprier ces         formations consacrĂ©es aux rĂ©seaux
           Chaque entreprise doit rechercher le bon Ă©quilibre,
                                                                                nouveaux médias communautaires             sociaux. Car la demande est là : crois-
           sachant que le modĂšle ‘push’ classique est dĂ©passĂ©.”
                                                                                offre un rĂ©el avantage stratĂ©gique par     sante, sinon pressante. “Une majoritĂ©




     3   La perte de contrĂŽle rend les entrepreneurs
         aveugles aux opportunitĂ©s d’affaires
         offertes par les médias sociaux.
                                                                                        classiques et n’étaient plus en retard d’une guerre. Ils ont tirĂ© deux
                                                                                        leçons de la crise : les médias sociaux sont un médium de commu-
                                                                                        nication clĂ©, et l’entreprise se doit de bien contrĂŽler ce que l’on ra-
                                                                                        conte et Ă©crit Ă  son sujet. Sinon, elle vole en aveugle. Et l’effet d’é-



              “L
                        es dirigeants d’entreprise actuels ont grandi Ă  une             conomie d’échelle joue, bien entendu, aussi un rĂŽle Ă  cet Ă©gard.”
                        Ă©poque oĂč ils pouvaient parfaitement contrĂŽler et maĂź-
                        triser toutes les communications sortantes. Cette Ă©po-          Les opportunitĂ©s d’affaires sont lĂ©gion. Peter Hinssen renvoie
              que est dĂ©finitivement rĂ©volue”, affirme Steven Van Belleghem.            volontiers Ă  l’exemple de Raz*War (voir encadrĂ© p.36), un business
              “Toyota a optĂ©, au dĂ©but de la crise qu’elle a traversĂ©e, pour les        model entiĂšrement dĂ©veloppĂ© autour des mĂ©dias sociaux (lire l’en-
              canaux de communication traditionnels. L’entreprise n’a jamais fait       cadrĂ©). “Le concept est basĂ© sur le bon sens et brille par sa sim-
              appel aux mĂ©dias sociaux, alors que c’est prĂ©cisĂ©ment sur les fo-         plicitĂ© en ce qui concerne les charges et profits. Mais on peut tout
                                 rums sociaux qu’elle a reçu de nombreuses              aussi bien imaginer et dĂ©velopper des applications pour les res-
                                 questions ou a Ă©tĂ© critiquĂ©e. Elle n’avait jamais      sources humaines, la vente, l’innovation, l’organisation, la recher-
                                 fait d’efforts dans le passĂ©, contrairement Ă           che et le dĂ©veloppement, etc. Qu’une entreprise de travail intĂ©ri-
                                 d’autres marques, pour dĂ©velopper une 'fan             maire ou un chasseur de tĂȘtes dĂ©veloppe un business model ver-
                                 base', sur Facebook par exemple. Les grandes           tical sur le réseau LinkedIn, et elle prendra tous ses concurrents de
                                 entreprises n’ont pas encore assez conscience          vitesse. Facebook peut tout autant faire office de plateforme pour
                                 du fait qu’elles vivent dans un monde transpa-         des applications. Un exemple dans le dĂ©veloppement produit est
                                 rent, et elles sous-estiment le pouvoir des mé-        Lego Design by me (www. designbyme.lego.com). Sur cette plate-
                                 diaux sociaux. Donnez Ă  vos fans des informa-          forme en ligne, vous pouvez vous-mĂȘme donner forme Ă  vos pro-
     Steven Van Belleghem (InSites Consulting)                                          pres créations, Lego recherchant et vous envoyant ensuite les
                                                                                        blocs nécessaires dans une boßte spéciale. Les créations person-
     “Le CEO ne dirige plus contrîle”
     le consommateur est au
                            le message,                                                 nelles les plus populaires seront commercialisĂ©es par Lego.”


                                                 Steven van Belleghem


              tions qui leur permettent de défendre votre marque ou votre pro-
              duit dans leur environnement. Car la vĂ©ritĂ© fera d’une maniĂšre ou
              d’une autre toujours surface.”
                                                                                          4        Les médias sociaux coûtent beaucoup
                                                                                                   d’argent aux entreprises.



                                                                                       L’
                                                                                                entreprise de sécurisation Panda Security met en garde
              Cette perte de contrĂŽle est ressentie comme trĂšs menaçante. Ce                    contre la perte de chiffre d’affaires pouvant rĂ©sulter d’une
              n’est pourtant pas justifiĂ©. Toyota a finalement changĂ© son fusil                 navigation illimitĂ©e sur les rĂ©seaux sociaux. Cela augmente
              d’épaule, se rappelle Peter Hinssen. “Je lisais dans le New York Ti-      le risque d’infection par des logiciels malveillants, avec tous les
              mes une discussion sur la cause du problĂšme et j’ai postĂ© un twit-        frais qui s’ensuivent. Jo Caudron n’est pas d’accord avec cet argu-
              ter. À peine dix secondes plus tard, je recevais une rĂ©ponse de           ment : “Le risque d’infection n’est pas plus grand que pour le tra-
              Toyota. Ils s’étaient distanciĂ©s des canaux de relations publiques        fic e-mail ordinaire. De plus, le contrĂŽle social, sur Facebook par



34                   ‱   DÉCEMBRE 2010
Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel                                          EN COUVERTURE




 Place Ă  la ‘rĂ©seau-lution’ !
 d’entreprises est prĂ©sente, d’une                                             1. Dresser le bilan de sa           3. Mettre en place une Social Media Policy
 maniĂšre ou d’une autre, sur les                                               prĂ©sence et de sa visibilitĂ©        “DĂ©finir des rĂšgles de bonne gouvernance per-
 mĂ©dias sociaux, mais trop souvent                                             sur les rĂ©seaux sociaux             met d’impliquer l’ensemble des collaborateurs
 encore, il s’agit d’une addition de                                           “C’est là que l’entreprise          dans la politique de communication, ce qui aug-
 prĂ©sences – une page sur Facebook                                             commence, souvent, par              mente la performance globale de l’entreprise.
 ou Twitter, des profils sur LinkedIn, un                                      Ă©carquiller les yeux, car si elle   Les grandes entreprises qui ont mis en place une
 blog
 - alors que l’impact croĂźt avec                                         ausculte rĂ©guliĂšrement              culture trĂšs centralisĂ©e Ă©prouvent gĂ©nĂ©ralement
 l’interconnexion de ces diffĂ©rents                                            Facebook ou LinkedIn, elle          plus de difficultĂ©s Ă  adopter cette nouvelle façon
 mĂ©dias. Une rĂ©flexion diffusĂ©e sur le                                         oublie Viadeo, YouTube,             de faire.”
 blog de l’entreprise peut ĂȘtre relayĂ©e via              Slideshare
 ainsi que les blogs et forums oĂč s’ex-        4. Passer Ă  l’action
 Facebook et commentĂ©e par certains collabora-           priment ses clients et fournisseurs.”                     “Le piĂšge Ă  Ă©viter est de dĂ©signer comme
 teurs sur LinkedIn. C’est ce type d’approche qui        2. DĂ©finir une stratĂ©gie de communication sur             responsable le directeur du marketing, de la
 crĂ©e un effet multiplicateur, mais elle est rarement    la Toile                                                  communication ou des ventes. L’implication des
 mise en Ɠuvre, faute d’une stratĂ©gie cohĂ©rente.”        “Celle-ci doit s’insĂ©rer dans la stratĂ©gie globale        diffĂ©rents dĂ©partements – et de ceux et celles qui
 Rien ne sert de brĂ»ler les Ă©tapes, assure cet           de communication de l’entreprise, voire dans son          utilisent dĂ©jĂ  les rĂ©seaux sociaux – sera plus gran-
 expert, qui recommande une approche méthodo-            business model. Le choix des réseaux est un élé-          de si la personne qui pilote le projet est plus
 logique rigoureuse :                                    ment important de cette stratĂ©gie.”                       'neutre'.”                                      CHS




                              exemple, est plus important, ce qui faittégique et une réaction totalement inutile dÚs lors que les salariés
                              baisser le risque d’infiltrations malhon-
                                                                      d’une entreprise y ont accĂšs en privĂ© et, de plus en plus, via leurs
                              nĂȘtes.” Peter Hinssen ne peut pas s’i-  smartphones. Outre le partage d’informations, crucial dans de
                                                                                                nombreux domaines, l’accĂšs aux rĂ©seaux

                               “Bloquer l’accĂšs aux rĂ©seaux sociaux                             sociaux offre d’indiscutables opportuni-
                                                                                                tés commerciales. Un vendeur, par exem-
                             est une erreur stratĂ©gique” Damien Colmant ple, peut rĂ©unir des informations utiles
                                                                                                sur l’entreprise et la personne avec les-
                            maginer qu’une entreprise oĂč l’informa-   quelles il a nouĂ© des contacts commerciaux. Il n’y a donc rien de
                            tion joue un rĂŽle primordial bloque l’ac- rationnel dans une attitude de rejet des mĂ©dias sociaux.” Selon Jo
         Damien Colmant     cĂšs de ses collaborateurs aux rĂ©seaux     Caudron, l’intĂ©gration est inĂ©vitable. “À l’époque oĂč le courrier
       (Extend Coaching)
                            sociaux. “Les abus sont logiques, mais    Ă©lectronique, le GSM, etc. ont fait leur entrĂ©e, les managers crai-
 ils ne contrebalancent pas l’énorme valeur ajoutĂ©e. En outre, le     gnaient aussi des abus. À tort. Ils jouaient mĂȘme avec le feu, car
 CEO devra, sous la pression de l’effacement de la frontiĂšre entre    les entreprises qui mĂšnent une politique rĂ©pressive provoquent
 vie professionnelle et vie privĂ©e, oser remettre en question le      l’effet inverse, croyez-moi. On mine, en outre, le contrĂŽle social.
 modĂšle de travail de ses collaborateurs.” Damien Colmant suren-      Pour Ă©viter les anomalies, il faut s’affilier aux mĂ©dias sociaux et se
 chĂ©rit : “Bloquer l’accĂšs aux rĂ©seaux sociaux est une erreur stra-   lier aux collaborateurs. C’est mĂȘme une marque de respect.”




Qui est qui ?
          Peter Hinssen est entrepreneur,                concrĂštement la question de savoir comment, en             Ă©quipes. Ses services comprennent du coaching,
          conseiller, orateur et Ă©crivain. Il est l’un   tant que consommateur et en tant qu’entreprise,            de la consultance et de la formation Ă  l’utilisation
          des visionnaires les plus demandés             utiliser les médias sociaux pour rendre la vie plus        des médias sociaux.
        d’Europe en ce qui concerne l’impact de la       facile, plus agrĂ©able ou plus rentable.                    http://damiencolmant.wordpress.com
technologie sur la société en général et sur les         www.jocaudron.com
entreprises en particulier. Son dernier livre,                                                                                 Steven Van Belleghem est Managing
‘Digitaal is het nieuwe normaal’ (Lannoo, ISBN 978                Mic Adam a fondĂ© Vanguard Leadership                         Partner et Director Branding &
90 774 4525 9 – version anglaise ‘The New Normal’                 il y a un an, aprùs une carriùre dans de                   Advertising Research auprùs du bureau
ISBN 978 90 813 2425 0), est un wake-up call pour                grandes entreprises B2B et B2C telles que          d’étude de marchĂ© InSites Consulting. Il est spĂ©-
les entrepreneurs. www.peterhinssen.com                  Wang Laboratories, Kryptonite Corp et Unisys. Sa           cialisé dans la recherche autour des marques et de
                                                         sociĂ©tĂ© aide les entreprises et les personnes Ă             la publicitĂ©. Son livre ‘De Conversation Manager’
         Jo Caudron est le fondateur de la nou-          protéger leur réputation sur les réseaux sociaux.          (LannooCampus, ISBN 978 90 815 1630 3) fournit
         velle entreprise de médias Dear Media. Il       http://micvadam.wordpress.com                              des outils pratiques pour resserrer les liens avec le
        est, depuis 17 ans déjà, actif en tant que                                                                  consommateur dans le nouveau monde numé-
conseiller Internet et s'est spĂ©cialisĂ© dans les nou-              Au travers d’Extend Coaching, Damien             rique. www.theconversationmanager.com
veaux mĂ©dias. Son livre ‘Haal Meer Uit Social                      Colmant se donne pour mission d’éveiller
Media’ (Luster ISBN 978 94 605 8055 0) aborde                     le potentiel humain des individus et des



                                                                                                                            DÉCEMBRE 2010            ‱                      35
EN COUVERTURE             Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel




  5     L’adoption d’une Social Media Policy tĂ©moigne
        de la crainte d’une perte de productivitĂ©.




    L’
             adoption d’une Social Media Policy
             offre l’opportunitĂ© de fixer des rĂš-
             gles claires pour l’usage des mĂ©dias          Raz*War, 100% social
     sociaux en entreprise. Las : “Seules 20% à
     25% des entreprises belges possÚdent                  Trois Bruxellois sont des amis sur          marques, mais de la publicité gratuite
     une telle charte”, estime Mic Adam
 ce                Facebook et des partenaires d’affaires      sur Facebook, Twitter et YouTube. Un
                                                           en or dans la vraie vie. Ils ont exprimé    moyen bon marché qui fait que les
     qui est plutĂŽt profitable Ă  son propre busi-
                                                           lors d’un brainstorming leur indigna-       jeunes entrepreneurs n’ont pas dĂ»
     ness. “Des modùles standards de Social
                                                           tion à propos du prix exorbitant des        mendier des fonds. Les médias
     Media Policy foisonnent sur le Net, mais              rasoirs via les canaux de distribution      sociaux permettent en outre de tester
     l’entreprise a tout intĂ©rĂȘt Ă  Ă©dicter une             traditionnels. Avec Raz*War, le trio        et de parachever son produit Ă  moind-
     charte maison, conforme Ă  ses valeurs.                vend des rasoirs traditionnels via          res frais. Si les clients postent un mes-
     Celle-ci traite notamment de l’identifica-            Internet sur la base d’une formule d’a-     sage sur Twitter en rĂ©clamant un
     tion – le collaborateur va-t-il utiliser son e-       bonnement. L’approche publicitaire          porte-savon, cet article est fabriquĂ©.
     mail professionnel ou un e-mail privé pour            est singuliÚre : pas de spots publicitai-   Lisez la success story dans sa totalité
     s’inscrire sur un rĂ©seau ? –, de la publica-          res onĂ©reux comme les grandes               sur www.mine.be.
     tion d’informations confidentielles ou de
     commentaires dénigrants, de la maniÚre
     de traiter les messages négatifs publiés
     sur la Toile, des droits de propriété liés au
     contenu diffusĂ©, etc. L’objectif n’est pas de



“Leparfaitement Ă©valuable”
est
    résultat des médias sociaux

                                         Jo Caudron


     limiter l’utilisation, mais bien d’informer et
     de définir un cadre commun permettant de préserver la                  objective. Elles utilisent les médias sociaux dans un but précis
     rĂ©putation de l’entreprise.”                                           et au pif, et supputent les rĂ©sultats. Il y a moyen de procĂ©der
                                                                            autrement : l’un de mes clients a ainsi calculĂ© qu’il pouvait, en
     La politique doit, en outre, aller plus loin que la fixation de        utilisant les médias sociaux, diminuer progressivement les
     rĂšglements et de modalitĂ©s pratiques. Selon Jo Caudron,                activitĂ©s de son centre d’appels de 3% par an. La preuve que
     une bonne politique objective l’effet de l’utilisation. “Le            les nouveaux outils de mĂ©dias sociaux peuvent gĂ©nĂ©rer des
     rĂ©sultat des mĂ©dias sociaux est parfaitement Ă©valuable. Seu-           bĂ©nĂ©fices. Cela aussi, c’est l’évolution.”
     lement, cela n’en a pas l’air parce que de nombreuses entre-
     prises ne dĂ©finissent pas d’objectifs mesurables de façon                                                                   Johan Van Praet
Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel                                 EN COUVERTURE




Duvel perd son pari et brasse (de nouveau) sa Tripel Hop

Le consommateur fait entendre sa voix
Duvel Moortgat a lancé la Duvel Tripel Hop fin 2007. Ce qui
devait ĂȘtre une opĂ©ration unique et de courte durĂ©e s’est pro-
longé sous la pression du consommateur. Au sens positif,
bien entendu. À la suite d’un pari avec le brasseur, les ama-
teurs de biÚres belges ont rassemblé en un temps record sur
Facebook 16.000 fans exhortant le groupe brassicole Ă  com-
mercialiser une deuxiĂšme fois la fameuse biĂšre. Duvel a tenu
parole et, depuis octobre, des bouteilles de Duvel Tripel Hop
trĂŽnent Ă  nouveau dans les rayons des magasins belges.

                                                                                          Johan Van Dyck a sous-estimé la force du réseau
                                                                                                                            sur Facebook




L
      a brasserie fait réguliÚrement des expérimentations
      avec de nouveaux breuvages. L’un d'eux Ă©tait Ă  ce point      pas devenir un but en soi. Si on n’a pas un message pertinent
      dĂ©licieux que Duvel a dĂ©cidĂ© d’en faire un brassage uni-     pour les personnes avec lesquelles on communique, on perd
que, Ă  titre d’exclusivitĂ©. “Mais c’était sans compter la rĂ©ac-    rapidement sa crĂ©dibilitĂ©. Et si on cause plus de mal que de
tion des amateurs de biùre”, se souvient Johan Van Dyck,           bien, mieux vaut ne pas y toucher. N’oubliez pas non plus que
directeur du marketing. “En quelques jours, 20.000 bouteilles      les mĂ©dias sociaux sont essentiellement des clubs d’amis qui
avaient Ă©tĂ© vendues. OpĂ©ration rĂ©ussie et terminĂ©e ? Que du        se rĂ©unissent autour d’un thĂšme ou de rĂ©seaux dĂ©terminĂ©s. La
contraire ! Lors d’une visite de la brasserie par le club des      page de fans de Duvel, par exemple, compte 100.000 memb-
amateurs de biĂšre les 'Lambik-                                                                  res, et n’a pas Ă©tĂ© crĂ©Ă©e par nous.
stoempers', en mai 2010, le
prĂ©sident du club m’a lancĂ© un       “     Un profane qui se mĂȘle Ă  une
                                       conversation entre amis sur
                                                                                                Nous ne le revendiquons pas non
                                                                                                plus. C’est un grand avantage pour
sacrĂ© dĂ©fi : la Duvel Tripel Hop                                                                la crĂ©dibilitĂ© de l’entreprise, car les
serait de nouveau brassĂ©e si           Facebook en donnant des leçons fans savent que nous n’avons rien Ă 
les Lambikstoempers réunis-                                                                     y voir. Nous fournissons bel et bien
saient en trois mois au moins
                                       est antipathique Johan Van Dyck
                                                                ”                               des dĂ©tails intĂ©ressants et des in-
                                       (Marketing Director Duvel Moortgat Brewery)
10.000 amis sur Facebook. Voi-                                                                  formations, mais sans vouloir con-
lĂ  un chiffre ambitieux, a-t-on                                                                 trĂŽler la communication. Un profa-
pensĂ© chez Duvel. Mais moins d’un mois plus tard, la page          ne qui se mĂȘle Ă  une conversation entre amis sur Facebook en
Facebook ‘Nous voulons la Duvel Tripel Hop’ comptait 16.000        donnant des leçons est antipathique. Mais s’il contribue à la
fans.” Le club a gagnĂ© son pari haut la main et Duvel a tenu       conversation, on lui offre une Duvel. Conclusion : celui qui sait
parole. Les toutes premiĂšres bouteilles de la deuxiĂšme ronde       garder l’équilibre entre diriger et contrĂŽler avec honnĂȘtetĂ©,
de brassage ont Ă©tĂ© dĂ©gustĂ©es fin septembre par Michel             transparence et cohĂ©rence, ne risque pas de voir ses ‘amis’ se
Moortgat, les brasseurs de Duvel, les Lambikstoempers et           retourner contre lui et arrive à une communication win-win.”
une dĂ©lĂ©gation de fans de Facebook, au comptoir mĂȘme de
la brasserie oĂč le pari a Ă©tĂ© conclu.                              Est-ce une limitation ? Oui, pour le type de messages que l’on
                                                                   souhaite intĂ©gralement contrĂŽler soi-mĂȘme. “Mais il existe
                       Pas un but en soi                           pour cela d’autres canaux plus classiques. Duvel utilise parfois
                       Johan Van Dyck ne sous-estime pas la        également les médias sociaux comme ligne de communica-
                       puissance des mĂ©dias sociaux, mais s’est    tion internationale directe avec son groupe-cible, pour lancer
                      laissĂ© surprendre par la rapiditĂ© avec la-   un concours ou pour faire le compte-rendu d’un roadshow via
                        quelle il est possible de crĂ©er un intĂ©rĂȘt un blog, par exemple. Tout en Ă©tant toujours bien conscient
                         via Facebook. “Cela illustre clairement   qu’il s’agit d’une circulation Ă  double sens. Nous prĂ©fĂ©rons,
                         qu’il faut bien savoir, en tant qu’entre- malgrĂ© tout, encore et toujours les canaux classiques oĂč nous
                         prise, quelle est la portée des médias    pouvons vraiment faire goûter notre produit aux utilisateurs.
                         sociaux. C’est Ă  la mode aujourd’hui      Le jour oĂč l’on pourra savourer une Duvel via Facebook est
                         de faire du marketing dans les mĂ©dias     encore loin.”
                         sociaux, mais pour moi le canal ne doit                                                                   JVP




                                                                                                              DÉCEMBRE 2010           ‱     37
EN COUVERTURE               Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel




                                                                                Green Recruitment

         Les médias sociaux ont changé
                 le métier de recruteur
        Animés par la volonté de faire correspondre leur métier à leur passion pour
     l’environnement, Thomas Carlier et Laurent-Philippe Ham, rapidement rejoints
     par Vincent Truyens, ont créé Green Recruitment. Une agence de recrutement
                              “verte” qui utilise abondamment les rĂ©seaux sociaux.
                                                                                                                                         Vincent Truyens




            S
                    elon une étude (*) en ligne réalisée, en France, par Re-         Presles, est en cours en Wallonie : ses résultats seront rendus
                    gionsJob.com (8 sites 'emploi' régionaux couvrant le             publics le 9 décembre.
                    territoire de l’Hexagone), 47% des recruteurs sondĂ©s
             utilisent les rĂ©seaux sociaux pour 'pister' des candidats, 36%          “Les mĂ©dias sociaux ont changĂ© le mĂ©tier de recruteur”, con-
             recherchent des informations en ligne sur les candidats et              firme d’emblĂ©e Vincent Truyens (37 ans), l’une des trois che-
             24% ont déjà recruté une fois au moins via un réseau social.            villes ouvriÚres de Green Recruitment, une agence de recrute-
             Une Ă©tude de mĂȘme nature, pilotĂ©e par Extend Coaching et                ment nĂ©e en mars 2010 et spĂ©cialisĂ©e dans les mĂ©tiers ‘verts’.
             le Salon de l’Emploi et de la CrĂ©ation d’ActivitĂ©s d’Aiseau-            “Les rĂ©seaux virtuels ont rendu la recherche de candidats Ă  la




                                Le Groupe Van Marcke : l’entreprise sociale devient une rĂ©alitĂ©

                                Premier Chief Social Media Officer en Belgique
                                La communication en ligne et les médias sociaux deviennent tellement importants
                                dans la collaboration interne et dans les relations externes que le Groupe Van
                                Marcke a décidé de leur réserver une place fondamentale dans sa stratégie de
                                services aux clients, aux partenaires d’affaires et aux salariĂ©s. Et, pour renfoncer
                                cet engagement, il a désigné un véritable Chief Social Media Officer (CSMO).
         Philippe Borremans




         V
                  an Marcke, leader de marchĂ© belge dans la distribution          entreprises du groupe, tant en interne qu’en externe. “La commu-
                  d’appareils sanitaires et de matĂ©riels de chauffage, est aussi  nication des mĂ©dias sociaux est trĂšs nouvelle et, pour celui qui l’u-
                  dorĂ©navant prĂ©curseur dans l’utilisation de mĂ©dias sociaux      tilise de façon stratĂ©gique, comme Van Marcke, elle a un impact
         dans le monde des affaires. “En utilisant les mĂ©dias                                                  sur tous les segments de l’organisa-
         sociaux, nous voulons entrer en contact de façon
         transparente et interactive avec notre public et en
                                                                   “    Il faut d’abord apprendre              tion. L’implĂ©mentation et l’intĂ©gration

                                                                     aux collaborateurs à travail- ment et de l’acceptation. du change-
                                                                                                               demandent du temps,
         dĂ©gager en mĂȘme temps une valeur ajoutĂ©e. Nous                                                                                    C’est ce qui
         sommes convaincus qu’en donnant une position                ler en fonction du projet”                fait de l’intĂ©gration, par dĂ©finition, un
         centrale dans nos activitĂ©s Ă  nos partenaires d’affai-                                                projet Ă  long terme et intensif.”
         res et à nos clients, nous pouvons réaliser une avancée... Les
         mĂ©dias sociaux y marquent la diffĂ©rence”, dĂ©clare Caroline Van           Applications internes et externes
         Marcke, directrice du Groupe Van Marcke.                                 La stratégie de médias sociaux de Van Marcke agit parallÚlement
         Philippe Borremans est maintenant CSMO depuis un an et demi et           en interne et en externe. Au sein de l’entreprise, Philippe Borre-
         responsable de la collaboration et de la communication en ligne et       mans implémente une plateforme de collaboration de médias so-
         de l’utilisation des mĂ©dias sociaux transversalement pour toutes les     ciaux via laquelle 900 collaborateurs pourront partager des docu-



38              ‱   DÉCEMBRE 2010
Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel                                 EN COUVERTURE




fois plus simple et plus complexe. Plus simple, grñce à la puis-    siste sur ce point – ceci ne veut pas dire que le recrutement
sance du networking sur la Toile : à la recherche opportuniste      s’effectue sur le Net. Rien ne remplace, en effet, une rencontre
de candidats correspondant Ă  un profil recherchĂ© (via des           IRL : ‘in real life’ comme disent les Anglo-Saxons. Les mĂ©dias
moteurs de recherche et des mots-clĂ©s) s’ajoute la force du         sociaux ne sont finalement qu’un canal de recrutement parmi
deuxiĂšme degrĂ© – j’entends par lĂ  les personnes-relais que l’on     d’autres.” Selon l’étude susmentionnĂ©e, les recruteurs conti-
peut solliciter au dĂ©part de son propre rĂ©seau. Les recomman-       nuent de plĂ©bisciter majoritairement les sites ‘emploi’ pour
dations dont un candidat peut se prĂ©valoir grĂące Ă  son rĂ©seau       repĂ©rer des candidats (77% d’entre eux les estiment importants
sont importantes. De l’avis gĂ©nĂ©ral,                                                      pour recruter), ainsi que les sites RH (61%) et
la qualité des candidatures trans-
itant par ce canal est supérieure à
                                           “Rien ne remplace une                          les candidatures spontanĂ©es (42%).

                                         rencontre IRL, “in real life”, Encore en phase de dĂ©marrage, Green Re-
la moyenne car, quelque part, celui
qui recommande se porte garant           comme disent les Anglo-                          cruitment assied progressivement sa réputa-
de la personne recommandée.              Saxons Vincent Truyens
                                                       ”                                  tion dans les mĂ©tiers de l’environnement et
D’un autre cĂŽtĂ©, les mĂ©dias sociaux                                                       du dĂ©veloppement durable, sa volontĂ© Ă©tant
compliquent notre mĂ©tier, car l’entreprise qui recrute se mont-     de s’étendre ensuite aux pays limitrophes et d’élargir sa palette
re plus exigeante vis-Ă -vis de nous. Plus que par le passĂ©, la dif- de services. L’entreprise se sert des mĂ©dias sociaux pour trouver
fĂ©rence doit se faire au niveau de l’expertise et de la valeur      de nouveaux clients, mais Ă©galement pour communiquer
ajoutĂ©e de notre prestation.”                                       autour des mĂ©tiers verts et se faire ainsi connaĂźtre : les 'hubs' de
                                                                    LinkedIn ou les 'communautés' de Viadeo servent de platefor-
Un canal parmi d’autres                                             mes de discussion sur les Ă©nergies renouvelables, le biomimĂ©-
VĂ©ritables 'Pages d’or des curriculum vitae', comme les appelle     tisme ou le dĂ©veloppement durable.                                CHS
Vincent Truyens, les réseaux sociaux sont utilisés au quotidien
par Green Recruitment. “D’une façon ou d’une autre, un candi-       (*) EnquĂȘte 'Emploi et RĂ©seaux sociaux' de juin 2010 (Ă©chantillon de
dat sur trois arrive jusqu’à nous par ces rĂ©seaux, mais – et j’in-  157 recruteurs et 2.208 candidats de 18 Ă  60 ans).




ments en ligne et utiliser des blogs, wikis, un réseau social interne    tions de médias sociaux ont été lancées mais nous devons encore
(cf. LinkedIn), du bookmarking social et un gestionnaire de projet       fondamentalement les intégrer dans toutes les formes de communi-
lĂ©ger. “Ces contacts professionnels par mĂ©dias sociaux favorisent        cation externe.”
la collaboration interne, font gagner du temps et augmentent l’ef-
ficacitĂ©. Sur la base de 15 objectifs calculĂ©s sur un dĂ©lai de 3 ans,    Tout canal de mĂ©dia social n’est pas efficace pour n’importe quelle
nous pouvons mesurer notre progression. Maintenant que les tests         application. “Ainsi, nous attribuons autant que possible les canaux
techniques, les adaptations de la plateforme et la formation d’é-        aux spĂ©cialistes de conception. Nos Big Blue blogposts sont Ă©crits
quipes de test sont achevĂ©s, nous envisageons le dĂ©veloppement           par nos propres spĂ©cialistes et non par le marketing.” Une approche
total de la plateforme.”                                                 rĂ©ussie : un communiquĂ© de presse en ligne attire rĂ©guliĂšrement plus
                                                                         de 500 visiteurs, Twitter est le 10e ‘gĂ©nĂ©rateur de visites’ pour le site
Le CSMO a implĂ©mentĂ© en interne des outils de mĂ©dias sociaux             Internet de notre centre d’expertise Big Blue et, grĂące Ă  Twitter, Van
pour supporter les relations par les mĂ©dias, le marketing et la clien-   Marcke a pu aider grand nombre de clients. “Au total, plus de
tĂšle. “Cela va des blogs oĂč nos propres spĂ©cialistes postent des         200.000 personnes ont visitĂ© nos publications en ligne et utilisent, en-
articles sur l’énergie renouvelable ou sur ‘une autre façon de tra-      tre autres, YouTube pour leur communication de recrutement. Mais
vailler’ (www.bigblue.be et www.mewaf.be), des canaux Twitter            ce sont surtout les conversations interactives avec les clients, parte-
(@vanmarcke, @bigbluebelgium, @saniland) et de l’utilisation d’un        naires et ‘influenceurs’ qui apportent la rĂ©elle valeur ajoutĂ©e.”
réseau social pour des publications interactives (www.issue.com/
                                                                                                                                                JVP
vanmarcke) jusqu’à nos communiquĂ©s de presse de mĂ©dias
sociaux sur http://bit.ly/vmmedia. L’objectif est de gĂ©nĂ©rer du
feed-back sur nos services et procédures, de soutenir la reconnais-
sance de marque et de former des réseaux sociaux que nous ani-
mons Ă©galement hors ligne (confĂ©rences, tables rondes, etc.).”
                                                                                                                Sur le plan de l’innovation, Van
Pas d’outils pour les outils                                                                                    Marcke pose aujourd’hui la base
                                                                                                                de concepts comme un dévelop-
Des divers tests, Philippe Borremans retient que l’apprentissage                                                pement ‘crowdsourced’ de pro-
fonctionnel de la plateforme ne suffit pas. “Il faut aussi assurer un                                           duits et de services, des commu-
                                                                                                                nautés en ligne sur des thÚmes
cadre clair au sein d’un flux de travail. Autrement dit : vous devez                                            importants pour les clients, l’en-
d’abord apprendre aux collaborateurs à travailler en fonction du                                                treprise et l’organisation sociale.
projet avant de pouvoir proposer un outil. En externe, les applica-



                                                                                                               DÉCEMBRE 2010             ‱            39

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Dossier forward dec 2010

  • 1. EN COUVERTURE Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel MĂ©dias sociaux 30 ‱ DÉCEMBRE 2010
  • 2. Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel EN COUVERTURE Rien de neuf sous le soleil ? “L es mĂ©dias sociaux ne sont pas une MalgrĂ© le nombre Ă©levĂ© d’ultra-sceptiques (34%) qui pensent que les nouveautĂ©â€, commente le pionnier de sites de rĂ©seautage social ne seront jamais un mĂ©dium important l’Internet Jo Caudron, CEO de Dear pour nouer des contacts avec les clients et prospects (*), la confian- Media, pour entamer la conversation. Les ce des entreprises dans les rĂ©seaux sociaux augmente : 27% des rĂ©seaux et mĂ©dias sociaux sont une Ă©vo- entreprises internationales rĂ©servent une partie de leur budget mar- lution logique, presque darwinienne, de keting aux activitĂ©s de rĂ©seautage social (au Belux, il ne s’agit enco- la numĂ©risation et de l’intĂ©gration de re que de 13%). Et elles ont grandement raison, estime le gourou du l’Internet au niveau mondial : des marketing Steven Van Belleghem, Managing Partner chez Insites mĂ©dias classiques aux mĂ©dias so- Consulting : “Dans le b2b, le bouche-Ă -oreille est l’un des principaux ciaux, en passant par les mĂ©dias moteurs du processus de dĂ©cision d’achat : une recommandation interactifs. DĂ©sormais, tout le mon- Ă©manant d’une personne faisant partie du rĂ©seau est trĂšs crĂ©dible. de est accessible ou connectĂ© 24 Les contacts professionnels se parlent de plus en plus via des heures sur 24 et 7 jours sur 7, et la mĂ©dias sociaux tels que LinkedIn et Twitter et dirigent des prospects conscience que l’on peut Ă©gale- vers l’entreprise A ou B. Être prĂ©sentes et participer Ă  ces conversa- ment tisser des liens dans ce monde tions augmente la possibilitĂ© pour les entreprises de figurer sur la virtuel croĂźt Ă  la vitesse de l’éclair, Ă  l'Ă©- shortlist des acheteurs professionnels.” chelon mondial. Les communautĂ©s ou rela- tions non numĂ©riques, qui Ă©taient, depuis des Une chose est sĂ»re : tant dans le B2B que dans le B2C, le modĂšle de annĂ©es, dĂ©jĂ  actives dans le monde off-line (clubs de communication 'top-down' vit ses derniĂšres heures. “La gĂ©nĂ©ration loisirs, vie associative, lecteurs d’un mĂȘme journal, fans Y (ceux qui sont nĂ©s aprĂšs 1980) ne se laisse pas contrĂŽler et raison- d’un groupe de musique pop, etc.), s’étendent au-delĂ  des ne en fonction de la base (Wikipedia) ou des rĂ©seaux (Facebook) ; frontiĂšres du monde physique. La plus-value qu’offre cette virtuali- elle n’est pas attirĂ©e par l’ancienne maniĂšre de penser hiĂ©rarchi- sation aux utilisateurs explique le succĂšs et la popularitĂ© des rĂ©seaux que”, affirme le visionnaire technologique Peter Hinssen. Les entre- sociaux. “De jeunes professionnels intelligents ont dĂ©veloppĂ© des prises doivent donc rechercher des maniĂšres crĂ©atives de lier cette applications thĂ©matiques ou non telles que Facebook, LinkedIn, gĂ©nĂ©ration Ă  leur produit ou Ă  elles-mĂȘmes ? Le CEO doit-il s’in- Netlog, YouTube, flickr, etc. La plus-value est parfois anecdotique, quiĂ©ter ? “Non. Il doit prendre les mĂ©dias sociaux au sĂ©rieux et les mais peut tout aussi bien gĂ©nĂ©rer des opportunitĂ©s d’affaires intĂ©- traiter avec rĂ©alisme. Il ne s’agit pas d’un petit groupe d’excentri- ressantes.” ques qui racontent sur la Toile ce qu’ils ont mangĂ© au petit-dĂ©jeuner. Les mĂ©dias sociaux sont le symptĂŽme d’une sociĂ©tĂ© qui se transfor- L’évangĂ©lisation s’impose. La majeure partie des entrepreneurs me fondamentalement. Rien ne sert de paniquer, il faut dĂ©tecter et excelle encore et toujours dans l’utilisation passive des nouveaux saisir les opportunitĂ©s.” canaux et plateformes, argumentant que le chemin vers le royaume JVP des mĂ©dias sociaux est encore parsemĂ© de trop d’embĂ»ches. Cet (*) Etude rĂ©alisĂ©e dĂ©but 2010 par MarketingUK, pour le compte de Regus, Ă©tat d’esprit peut ĂȘtre dĂ©duit de la lecture des diffĂ©rentes Ă©tudes qui auprĂšs de 15.000 hommes et femmes d’affaires provenant de 75 pays. ont rĂ©cemment Ă©tĂ© postĂ©es dans la boĂźte Ă  messages de FORWARD. “Les entrepreneurs doivent ĂȘtre stimulĂ©s”, argumente Gavin Van DANS CE DOSSIER Saelen du rĂ©seau d’entrepreneurs Thinking Tank. “Il ressort de nos entretiens en profondeur avec 89 CEO flamands que le manque de 32 Du Big Bang Ă  l’évolution temps constitue un frein important. Si l’on veut commencer un blog, Les experts, Ă  propos de quelques idĂ©es reçues par exemple, il faut dĂ©gager le temps nĂ©cessaire, sans quoi il mour- ra d’une mort silencieuse.” Les CEO prĂ©fĂšrent consacrer leurs heures 37 La Duvel Tripel Hop disponibles aux clients et collaborateurs, comme il ressort d’une Ă  nouveau dans les rayons, grĂące au pari d'un consommateur Ă©tude du grand bureau de communication amĂ©ricain Weber Shandwick. Cette mĂȘme Ă©tude montre que les dirigeants d’entrepri- 38 Green Recruitment Les mĂ©dias sociaux ont changĂ© le mĂ©tier de recruteur se veulent des preuves du rendement sur investissement, qu’ils sont sur leurs gardes en ce qui concerne d’éventuels piĂšges lĂ©gaux et 39 Groupe Van Marcke qu’ils ressentent tout ce qui Ă©lĂšve leur personne au rang de vedette L'entreprise sociale devient une rĂ©alitĂ© comme une maigre victoire (‘no-win’). DÉCEMBRE 2010 ‱ 31
  • 3. EN COUVERTURE Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel MĂ©dias sociaux Du Big Bang Ă  l’évolution La rĂ©volution numĂ©rique s’accompagne d’un Ă©norme flux entrant et sortant d’informations, parfois structu- rĂ©es, parfois pas. Il importe aujourd’hui de savoir comment crĂ©er de la valeur et du sens Ă  partir de cette sur- puissance (‘overkill’). C’est le mĂȘme dĂ©fi que nous relevons avec cet article – et, avec nous, les spĂ©cialistes Ă  qui nous donnons la parole ici - car il est vrai que l’on peut Ă©crire des livres entiers sur l’utilitĂ© et l’absurditĂ© des mĂ©dias sociaux. C’est pourquoi nous nous limitons Ă  leur vision sur cinq thĂšses qui reviennent sans cesse dans les conversations avec et les enquĂȘtes auprĂšs des entrepreneurs de Belgique et du monde entier. 1 Bien que la toile et les mĂ©dias sociaux offrent un arsenal de possibilitĂ©s de communication interactives, les entrepreneurs restent souvent attachĂ©s Ă  la bonne vieille logique top-down. “L es entrepreneurs belges rĂ©agissent gĂ©nĂ©ralement de culent, mais en Belgique, on peut compter les excentriques qui maniĂšre trĂšs conformiste et imprĂ©voyante, ils ne per- crient dans le dĂ©sert sur les doigts d’une main.” çoivent que les obstacles, contrai- rement Ă  leurs collĂšgues nĂ©erlandais qui ac- Jo Caudron est l’un d’entre eux : “Dans de nombreuses cul- cueillent les nouvelles opportunitĂ©s Ă  bras ou- tures d’entreprise, le client n’est pas roi par dĂ©finition. Il doit consommer et se taire. Ou tout au plus introduire une plain- “ Ce n’est pas parce que vous n’ĂȘtes pas prĂ©sent sur les nouveaux rĂ©seaux te ou poser une question via le helpdesk, sans toutefois ĂȘtre sĂ»r de recevoir une rĂ©ponse. Les mĂ©dias sociaux Ă©branlent ce modĂšle top-down. Ce n’est pas parce que vous n’ĂȘtes qu’on ne parle pas de vous” Jo Caudron pas prĂ©sent sur les nouveaux rĂ©seaux en tant qu’entreprise qu’on ne parle pas de vous ou que vous n’ĂȘtes pas la cible © Jo Caudron verts et Ă©liminent systĂ©matiquement les vieux de ragots. Cette communication spontanĂ©e est difficile Ă  modĂšles de communication", affirme Peter gĂ©rer pour une entreprise et oblige celle-ci Ă  Ă©couter et Ă  Hinssen. "Outre la Belgique, il y a dans le rĂ©pondre. Si quelqu’un poste un message sur Twitter ou Jo Caudron (Dear Media) monde d’autres rĂ©gions encore qui gardent Facebook Ă  propos du mauvais service de votre entreprise, leurs distances. Il s’agit donc manifestement d’un phĂ©nomĂšne mieux vaut rĂ©agir vite et intelligemment. Mais cette attitude est culturel. Aux Pays-Bas, les gourous des mĂ©dias sociaux se bous- encore Ă©trangĂšre Ă  la culture des entreprises et en porte-Ă -faux “C’est la guerre !” sont encore une minoritĂ© Ă  y dĂ©velopper une stratĂ©- gie rĂ©ellement cohĂ©rente. La globalisation de l’éco- rendent pas compte du danger qu’elles courent en n’ayant pas une vision globale des informations qui nomie et la crise de 2008-2009 sont la source de dis- circulent sur le Net et peuvent les toucher de plein Baudouin Velge, Managing Director de l’agence de continuitĂ©s dans le business, et celles-ci ont naturel- fouet. La meilleure stratĂ©gie est d’avoir assis sa rĂ©- communication Interel, a rencontrĂ© en ‘face-to-face’ lement un impact sur les stratĂ©gies de communica- putation in tempore non suspecto, ce qui suppose les prĂ©sidents et CEO de 25 entreprises belges de tion. Les mĂ©dias sociaux contribuent encore Ă  d’avoir une stratĂ©gie rĂ©ellement premier plan afin d’analyser l’impact d’Internet et renforcer l’immĂ©diatetĂ© et, partant, l’imprĂ©visi- des mĂ©dias sociaux sur leur stratĂ©gie de communi- cation. Bilan mitigĂ©. bilitĂ© de l’information. La diffusion Ă  large Ă©chelle d’informations calomnieuses, erronĂ©es “ La clĂ© du succĂšs est d’aborder sa prĂ©sence sur ou extraites de leur contexte est devenue un ces nouveaux mĂ©dias com- Quel est le premier constat que vous tirez de jeu d’enfant. Ces phĂ©nomĂšnes interpellent les me un vĂ©ritable processus” votre enquĂȘte ? CEO et prĂ©sidents des grandes entreprises. Baudouin Velge : “J’aimerais d’abord signaler que L’un d’eux a rĂ©sumĂ© l’état d’esprit gĂ©nĂ©ral par proactive. Comme l’a dit trĂšs juste- les dirigeants d’entreprises que j’ai rencontrĂ©s (*) cette phrase choc : ‘C’est la guerre !’” ment un CEO interrogĂ©, ‘si vous ne opĂšrent pratiquement tous dans le segment BtoB, communiquez pas correctement, ce qui conditionne une approche diffĂ©rente des Comment rĂ©pondre efficacement Ă  l’instantanĂ©itĂ© vous risquez de provoquer une crise Ă  partir d’un mĂ©dias sociaux. Aucun d’entre eux n’écarte ces de l’information ? fait qui ne le justifie pas’. C’est prĂ©cisĂ©ment ce qui nouveaux mĂ©dias d’un revers de la main, mais ils “Il est Ă©vident que beaucoup d’entreprises ne se est arrivĂ© Ă  l’une des entreprises du panel dans un 32 ‱ DÉCEMBRE 2010
  • 4. Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel EN COUVERTURE avec le modĂšle de communication clas- rĂ©alisĂ©e par ses soins durant l’étĂ© 2010 auprĂšs d’un Ă©chantillon de sique. La tour d’ivoire de la SNCB en 540 entreprises Ă©tablies en Belgique, 71% d’entre elles sont prĂ©- Ă©tait l’exemple-type : la direction ne sentes, d’une maniĂšre ou d’une autre, sur les rĂ©seaux sociaux, mais comprenait pas qu’elle devait rĂ©agir Ă  la seule une entreprise sur quatre signale l’existence d’un profil sur ces mĂȘmes rĂ©seaux et deux sur trois ne font aucune “ rĂ©fĂ©rence aux mĂ©dias sociaux sur leur site web. “Il est Ce qui fait dĂ©faut Ă  la plupart fondamental que la stratĂ©gie mise en place sur les des entreprises, c’est une rĂ©elle rĂ©seaux sociaux soit complĂ©mentaire Ă  ce qui se fait dĂ©jĂ  dans l’entreprise en matiĂšre de communication.” vision stratĂ©gique Mic Adam ” Sans quoi, assure cet expert, c’est l’échec garanti ! Mic Adam (Vanguard Leadership) complainte des voyageurs Ă  propos des Pour les besoins de son enquĂȘte, Mic Adam a sondĂ© les rĂ©actions retards persistants. Entre-temps, un plan d’action autour des mĂ©- des entreprises Ă  des messages postĂ©s sur les trois principaux dias sociaux a Ă©tĂ© mis en chantier.” rĂ©seaux sociaux (Facebook, Twitter et LinkedIn), depuis le simple La majeure partie des entreprises que l’on rencontre sur les rĂ©- ‘tweetback’ jusqu’à la formulation d’une plainte. RĂ©sultats : mĂ©dio- seaux sociaux mĂšnent principalement une politique de prĂ©sence. cres. Parmi les entreprises prĂ©sentes sur Twitter, le taux de rĂ©ponse Et forcent le carcan des modĂšles de communication classiques de est de 44% seulement. Et sur Facebook, il est de 4%. “Il est mani- ces rĂ©seaux. “Ce qui fait dĂ©faut Ă  la plupart des entreprises, c’est feste que le lien avec l’internaute – et donc aussi avec le con- une rĂ©elle vision stratĂ©gique”, note Mic Adam. Selon une Ă©tude sommateur en B2C – est plus que distendu
“ 2 Le ‘CEO social’ qui communique via les mĂ©dias sociaux avec les stakeholders externes devient la norme. P lus question pour le CEO d’ĂȘtre absent du cyberespace, velle dimension : l’authenticitĂ©. Les compĂ©tences avec ses plus de 1,96 milliard d’utilisateurs dans le monde en communication Ă©taient autrefois un atout sur entier. Il doit se joindre Ă  la masse qui ‘regarde, lit, chatte et le CV du CEO. Aujourd’hui, elles sont un must Ă©coute’. Peter Hinssen : “Il est encore beau- “ coup plus qu’avant l’enseigne de l’entreprise, du produit et du service. Il passe du statut de Les CEO qui utilisent les mĂ©dias sociaux © Ivan Mervillie cadre supĂ©rieur qui fait tourner l’usine et envoie comme un Ă©niĂšme canal de relations chaque trimestre une analyse des rĂ©sultats Ă  publiques se font rĂ©primander” Peter Hinssen celui d’homme ou de femme qui incarne l’en- Peter Hinssen (A-Cross) treprise et la reprĂ©sente dans le monde, qui est prĂ©sent par tous les moyens et dans tous les mĂ©dias possibles et qu’il est difficile de dĂ©lĂ©guer au communication manager.” Avec, qui est aussi suivi. La fonction de CEO se voit attribuer une nou- pour inconvĂ©nient, que dans la force charismatique du CEO se pays Ă©mergent : suite au dĂ©placement de quelques sein des entreprises, est la personnalisation de dirigeants d’entreprises rencontrĂ©s, qui collaborateurs d’une unitĂ© vers une autre, dĂ©place- l’information rendue possible par Facebook, oscillent entre mĂ©fiance et curiositĂ©. Je dirais ment qui a Ă©tĂ© mal compris Ă  cause d’une mauvaise Twitter, MySpace, etc. D’oĂč l’option frĂ©quente de qu’Internet et les mĂ©dias sociaux en particulier communication au plan local, l’entreprise a fait les barrer l’accĂšs aux rĂ©seaux sociaux sur le lieu de obligent l’entreprise Ă  mieux expliquer encore frais d’une vidĂ©o diffusĂ©e sur YouTube, l’accusant travail. Cela n’a Ă©videmment aucun sens. Il est de que par le passĂ© qui elle est, ce qu’elle fait et de bafouer les droits syndicaux. L’affaire est remon- loin prĂ©fĂ©rable de former ses collaborateurs Ă  une quels sont ses objectifs. En bref, elle doit bĂątir tĂ©e jusqu’à l’OIT et, de locale, la crise est devenue utilisation intelligente de ces plateformes, en une histoire cohĂ©rente, bien comprise tant des globale. La contre-offensive a nĂ©cessitĂ© de dĂ©ve- insistant Ă  la fois sur le respect mutuel et la confi- collaborateurs, que du monde extĂ©rieur. La clĂ© lopper rapidement et efficacement une prĂ©sence dentialitĂ© des informations professionnelles. LĂ  du succĂšs est d’aborder sa prĂ©sence sur ces positive sur le Net. Toutes les entreprises du panel encore, on se heurte parfois Ă  certaines contradic- nouveaux mĂ©dias comme un vĂ©ritable proces- confirment d’ailleurs l’utilisation beaucoup plus acti- tions : ainsi, une des entreprises du panel oblige sus au niveau interne et externe.” CHS ve des mĂ©dias sociaux dans les pays Ă©mergents, ses collaborateurs Ă  avoir un profil rĂ©guliĂšrement qui ont, en quelque sorte, ‘sautĂ© une Ă©tape’.” mis Ă  jour sur LinkedIn, mais interdit l’accĂšs Ă  tout (*) Agfa-Gevaert, Bain & Cie, Barco, Bekaert, autre rĂ©seau social au sein de l’entreprise ! ” BNP Paribas Fortis, Bpost, Carmeuse, Corelio, Les rĂ©seaux sociaux obligent les grandes entre- Etap, GIMV, IBA, Immobel, Lhoist, McKinsey, NMC, Nyrstar, PWC, RealDolmen, Securex, prises, qui ont une communication trĂšs forma- En rĂ©sumĂ©, les mĂ©dias sociaux sont Ă  la fois Sioen, Total Petrochemicals, UCB, Umicore, tĂ©e, Ă  revoir radicalement leur stratĂ©gie. sources de problĂšmes et d’opportunitĂ©s. Vandemoortele, Vlerick Group. “En effet, et l’une des peurs les plus frĂ©quentes, au “C’est effectivement la vision partagĂ©e par les DÉCEMBRE 2010 ‱ 33
  • 5. EN COUVERTURE Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel cache aussi la faiblesse de l’entreprise ? “Absolument. Damien Colmant (Extend Coaching) : Cela ne se fait pas que le CEO Ă©jectĂ© d’Hewlett Packard rejoigne trois semaines plus tard les bancs d’Oracle. Le Damien Colmant, Business Coach et rapport Ă  la concurrence.” Ce quadra, marchĂ© a de plus en plus de mal Ă  accepter de telles fondateur d’Extend Coaching, a plon- qui aime se prĂ©senter comme un escapades.” gĂ© trĂšs tĂŽt dans les rĂ©seaux sociaux. â€˜Ă©veilleur de potentiel’, a inventĂ© pour En apnĂ©e : “On procĂšde tous par es- l’occasion un nouveau mot : la rĂ©seau- sais-erreurs, mais je pense avoir acquis lution. “Je ne rĂ©alise plus jamais de Nos autres interlocuteurs se rallient Ă  l’avis de Peter ainsi une solide expertise empirique, prospection Ă  froid par le biais d’ap- Hinssen selon lequel les mĂ©dias sociaux ne supplante- qui profite directement Ă  mon busi- pels tĂ©lĂ©phoniques. Sachant que plus ront pas les canaux classiques. “La discussion ne porte ness. Aujourd’hui, 80% de mes con- de 600.000 professionnels belges sont pas sur le choix entre canaux classiques ou modernes, tacts professionnels se nouent sur la inscrits sur LinkedIn, la recherche de mais entre ‘push’ et ‘pull’. Le client/consommateur re- Toile. Au fond, les rĂ©seaux sociaux profils intĂ©ressants pour mon business cherche lui-mĂȘme les informations dont il a besoin via rĂ©actualisent les vieilles pratiques de est grandement simplifiĂ©e.” les mĂ©dias sociaux (pull) et une fois qu’il a choisi, l’en- copinage, mais de maniĂšre plus À cĂŽtĂ© de ses activitĂ©s de coaching en treprise doit, via les canaux classiques ou autres, le faire dĂ©mocratique. Tout le monde part sur entreprise, Damien Colmant assure de zoomer sur le produit ou service en question (push). un pied d’égalitĂ© ! Pour les indĂ©pen- plus en plus de prĂ©sentations et de dants et les PME, s’approprier ces formations consacrĂ©es aux rĂ©seaux Chaque entreprise doit rechercher le bon Ă©quilibre, nouveaux mĂ©dias communautaires sociaux. Car la demande est lĂ  : crois- sachant que le modĂšle ‘push’ classique est dĂ©passĂ©.” offre un rĂ©el avantage stratĂ©gique par sante, sinon pressante. “Une majoritĂ© 3 La perte de contrĂŽle rend les entrepreneurs aveugles aux opportunitĂ©s d’affaires offertes par les mĂ©dias sociaux. classiques et n’étaient plus en retard d’une guerre. Ils ont tirĂ© deux leçons de la crise : les mĂ©dias sociaux sont un mĂ©dium de commu- nication clĂ©, et l’entreprise se doit de bien contrĂŽler ce que l’on ra- conte et Ă©crit Ă  son sujet. Sinon, elle vole en aveugle. Et l’effet d’é- “L es dirigeants d’entreprise actuels ont grandi Ă  une conomie d’échelle joue, bien entendu, aussi un rĂŽle Ă  cet Ă©gard.” Ă©poque oĂč ils pouvaient parfaitement contrĂŽler et maĂź- triser toutes les communications sortantes. Cette Ă©po- Les opportunitĂ©s d’affaires sont lĂ©gion. Peter Hinssen renvoie que est dĂ©finitivement rĂ©volue”, affirme Steven Van Belleghem. volontiers Ă  l’exemple de Raz*War (voir encadrĂ© p.36), un business “Toyota a optĂ©, au dĂ©but de la crise qu’elle a traversĂ©e, pour les model entiĂšrement dĂ©veloppĂ© autour des mĂ©dias sociaux (lire l’en- canaux de communication traditionnels. L’entreprise n’a jamais fait cadrĂ©). “Le concept est basĂ© sur le bon sens et brille par sa sim- appel aux mĂ©dias sociaux, alors que c’est prĂ©cisĂ©ment sur les fo- plicitĂ© en ce qui concerne les charges et profits. Mais on peut tout rums sociaux qu’elle a reçu de nombreuses aussi bien imaginer et dĂ©velopper des applications pour les res- questions ou a Ă©tĂ© critiquĂ©e. Elle n’avait jamais sources humaines, la vente, l’innovation, l’organisation, la recher- fait d’efforts dans le passĂ©, contrairement Ă  che et le dĂ©veloppement, etc. Qu’une entreprise de travail intĂ©ri- d’autres marques, pour dĂ©velopper une 'fan maire ou un chasseur de tĂȘtes dĂ©veloppe un business model ver- base', sur Facebook par exemple. Les grandes tical sur le rĂ©seau LinkedIn, et elle prendra tous ses concurrents de entreprises n’ont pas encore assez conscience vitesse. Facebook peut tout autant faire office de plateforme pour du fait qu’elles vivent dans un monde transpa- des applications. Un exemple dans le dĂ©veloppement produit est rent, et elles sous-estiment le pouvoir des mĂ©- Lego Design by me (www. designbyme.lego.com). Sur cette plate- diaux sociaux. Donnez Ă  vos fans des informa- forme en ligne, vous pouvez vous-mĂȘme donner forme Ă  vos pro- Steven Van Belleghem (InSites Consulting) pres crĂ©ations, Lego recherchant et vous envoyant ensuite les blocs nĂ©cessaires dans une boĂźte spĂ©ciale. Les crĂ©ations person- “Le CEO ne dirige plus contrĂŽle” le consommateur est au le message, nelles les plus populaires seront commercialisĂ©es par Lego.” Steven van Belleghem tions qui leur permettent de dĂ©fendre votre marque ou votre pro- duit dans leur environnement. Car la vĂ©ritĂ© fera d’une maniĂšre ou d’une autre toujours surface.” 4 Les mĂ©dias sociaux coĂ»tent beaucoup d’argent aux entreprises. L’ entreprise de sĂ©curisation Panda Security met en garde Cette perte de contrĂŽle est ressentie comme trĂšs menaçante. Ce contre la perte de chiffre d’affaires pouvant rĂ©sulter d’une n’est pourtant pas justifiĂ©. Toyota a finalement changĂ© son fusil navigation illimitĂ©e sur les rĂ©seaux sociaux. Cela augmente d’épaule, se rappelle Peter Hinssen. “Je lisais dans le New York Ti- le risque d’infection par des logiciels malveillants, avec tous les mes une discussion sur la cause du problĂšme et j’ai postĂ© un twit- frais qui s’ensuivent. Jo Caudron n’est pas d’accord avec cet argu- ter. À peine dix secondes plus tard, je recevais une rĂ©ponse de ment : “Le risque d’infection n’est pas plus grand que pour le tra- Toyota. Ils s’étaient distanciĂ©s des canaux de relations publiques fic e-mail ordinaire. De plus, le contrĂŽle social, sur Facebook par 34 ‱ DÉCEMBRE 2010
  • 6. Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel EN COUVERTURE Place Ă  la ‘rĂ©seau-lution’ ! d’entreprises est prĂ©sente, d’une 1. Dresser le bilan de sa 3. Mettre en place une Social Media Policy maniĂšre ou d’une autre, sur les prĂ©sence et de sa visibilitĂ© “DĂ©finir des rĂšgles de bonne gouvernance per- mĂ©dias sociaux, mais trop souvent sur les rĂ©seaux sociaux met d’impliquer l’ensemble des collaborateurs encore, il s’agit d’une addition de “C’est lĂ  que l’entreprise dans la politique de communication, ce qui aug- prĂ©sences – une page sur Facebook commence, souvent, par mente la performance globale de l’entreprise. ou Twitter, des profils sur LinkedIn, un Ă©carquiller les yeux, car si elle Les grandes entreprises qui ont mis en place une blog
 - alors que l’impact croĂźt avec ausculte rĂ©guliĂšrement culture trĂšs centralisĂ©e Ă©prouvent gĂ©nĂ©ralement l’interconnexion de ces diffĂ©rents Facebook ou LinkedIn, elle plus de difficultĂ©s Ă  adopter cette nouvelle façon mĂ©dias. Une rĂ©flexion diffusĂ©e sur le oublie Viadeo, YouTube, de faire.” blog de l’entreprise peut ĂȘtre relayĂ©e via Slideshare
 ainsi que les blogs et forums oĂč s’ex- 4. Passer Ă  l’action Facebook et commentĂ©e par certains collabora- priment ses clients et fournisseurs.” “Le piĂšge Ă  Ă©viter est de dĂ©signer comme teurs sur LinkedIn. C’est ce type d’approche qui 2. DĂ©finir une stratĂ©gie de communication sur responsable le directeur du marketing, de la crĂ©e un effet multiplicateur, mais elle est rarement la Toile communication ou des ventes. L’implication des mise en Ɠuvre, faute d’une stratĂ©gie cohĂ©rente.” “Celle-ci doit s’insĂ©rer dans la stratĂ©gie globale diffĂ©rents dĂ©partements – et de ceux et celles qui Rien ne sert de brĂ»ler les Ă©tapes, assure cet de communication de l’entreprise, voire dans son utilisent dĂ©jĂ  les rĂ©seaux sociaux – sera plus gran- expert, qui recommande une approche mĂ©thodo- business model. Le choix des rĂ©seaux est un Ă©lĂ©- de si la personne qui pilote le projet est plus logique rigoureuse : ment important de cette stratĂ©gie.” 'neutre'.” CHS exemple, est plus important, ce qui faittĂ©gique et une rĂ©action totalement inutile dĂšs lors que les salariĂ©s baisser le risque d’infiltrations malhon- d’une entreprise y ont accĂšs en privĂ© et, de plus en plus, via leurs nĂȘtes.” Peter Hinssen ne peut pas s’i- smartphones. Outre le partage d’informations, crucial dans de nombreux domaines, l’accĂšs aux rĂ©seaux “Bloquer l’accĂšs aux rĂ©seaux sociaux sociaux offre d’indiscutables opportuni- tĂ©s commerciales. Un vendeur, par exem- est une erreur stratĂ©gique” Damien Colmant ple, peut rĂ©unir des informations utiles sur l’entreprise et la personne avec les- maginer qu’une entreprise oĂč l’informa- quelles il a nouĂ© des contacts commerciaux. Il n’y a donc rien de tion joue un rĂŽle primordial bloque l’ac- rationnel dans une attitude de rejet des mĂ©dias sociaux.” Selon Jo Damien Colmant cĂšs de ses collaborateurs aux rĂ©seaux Caudron, l’intĂ©gration est inĂ©vitable. “À l’époque oĂč le courrier (Extend Coaching) sociaux. “Les abus sont logiques, mais Ă©lectronique, le GSM, etc. ont fait leur entrĂ©e, les managers crai- ils ne contrebalancent pas l’énorme valeur ajoutĂ©e. En outre, le gnaient aussi des abus. À tort. Ils jouaient mĂȘme avec le feu, car CEO devra, sous la pression de l’effacement de la frontiĂšre entre les entreprises qui mĂšnent une politique rĂ©pressive provoquent vie professionnelle et vie privĂ©e, oser remettre en question le l’effet inverse, croyez-moi. On mine, en outre, le contrĂŽle social. modĂšle de travail de ses collaborateurs.” Damien Colmant suren- Pour Ă©viter les anomalies, il faut s’affilier aux mĂ©dias sociaux et se chĂ©rit : “Bloquer l’accĂšs aux rĂ©seaux sociaux est une erreur stra- lier aux collaborateurs. C’est mĂȘme une marque de respect.” Qui est qui ? Peter Hinssen est entrepreneur, concrĂštement la question de savoir comment, en Ă©quipes. Ses services comprennent du coaching, conseiller, orateur et Ă©crivain. Il est l’un tant que consommateur et en tant qu’entreprise, de la consultance et de la formation Ă  l’utilisation des visionnaires les plus demandĂ©s utiliser les mĂ©dias sociaux pour rendre la vie plus des mĂ©dias sociaux. d’Europe en ce qui concerne l’impact de la facile, plus agrĂ©able ou plus rentable. http://damiencolmant.wordpress.com technologie sur la sociĂ©tĂ© en gĂ©nĂ©ral et sur les www.jocaudron.com entreprises en particulier. Son dernier livre, Steven Van Belleghem est Managing ‘Digitaal is het nieuwe normaal’ (Lannoo, ISBN 978 Mic Adam a fondĂ© Vanguard Leadership Partner et Director Branding & 90 774 4525 9 – version anglaise ‘The New Normal’ il y a un an, aprĂšs une carriĂšre dans de Advertising Research auprĂšs du bureau ISBN 978 90 813 2425 0), est un wake-up call pour grandes entreprises B2B et B2C telles que d’étude de marchĂ© InSites Consulting. Il est spĂ©- les entrepreneurs. www.peterhinssen.com Wang Laboratories, Kryptonite Corp et Unisys. Sa cialisĂ© dans la recherche autour des marques et de sociĂ©tĂ© aide les entreprises et les personnes Ă  la publicitĂ©. Son livre ‘De Conversation Manager’ Jo Caudron est le fondateur de la nou- protĂ©ger leur rĂ©putation sur les rĂ©seaux sociaux. (LannooCampus, ISBN 978 90 815 1630 3) fournit velle entreprise de mĂ©dias Dear Media. Il http://micvadam.wordpress.com des outils pratiques pour resserrer les liens avec le est, depuis 17 ans dĂ©jĂ , actif en tant que consommateur dans le nouveau monde numĂ©- conseiller Internet et s'est spĂ©cialisĂ© dans les nou- Au travers d’Extend Coaching, Damien rique. www.theconversationmanager.com veaux mĂ©dias. Son livre ‘Haal Meer Uit Social Colmant se donne pour mission d’éveiller Media’ (Luster ISBN 978 94 605 8055 0) aborde le potentiel humain des individus et des DÉCEMBRE 2010 ‱ 35
  • 7. EN COUVERTURE Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel 5 L’adoption d’une Social Media Policy tĂ©moigne de la crainte d’une perte de productivitĂ©. L’ adoption d’une Social Media Policy offre l’opportunitĂ© de fixer des rĂš- gles claires pour l’usage des mĂ©dias Raz*War, 100% social sociaux en entreprise. Las : “Seules 20% Ă  25% des entreprises belges possĂšdent Trois Bruxellois sont des amis sur marques, mais de la publicitĂ© gratuite une telle charte”, estime Mic Adam
 ce Facebook et des partenaires d’affaires sur Facebook, Twitter et YouTube. Un en or dans la vraie vie. Ils ont exprimĂ© moyen bon marchĂ© qui fait que les qui est plutĂŽt profitable Ă  son propre busi- lors d’un brainstorming leur indigna- jeunes entrepreneurs n’ont pas dĂ» ness. “Des modĂšles standards de Social tion Ă  propos du prix exorbitant des mendier des fonds. Les mĂ©dias Media Policy foisonnent sur le Net, mais rasoirs via les canaux de distribution sociaux permettent en outre de tester l’entreprise a tout intĂ©rĂȘt Ă  Ă©dicter une traditionnels. Avec Raz*War, le trio et de parachever son produit Ă  moind- charte maison, conforme Ă  ses valeurs. vend des rasoirs traditionnels via res frais. Si les clients postent un mes- Celle-ci traite notamment de l’identifica- Internet sur la base d’une formule d’a- sage sur Twitter en rĂ©clamant un tion – le collaborateur va-t-il utiliser son e- bonnement. L’approche publicitaire porte-savon, cet article est fabriquĂ©. mail professionnel ou un e-mail privĂ© pour est singuliĂšre : pas de spots publicitai- Lisez la success story dans sa totalitĂ© s’inscrire sur un rĂ©seau ? –, de la publica- res onĂ©reux comme les grandes sur www.mine.be. tion d’informations confidentielles ou de commentaires dĂ©nigrants, de la maniĂšre de traiter les messages nĂ©gatifs publiĂ©s sur la Toile, des droits de propriĂ©tĂ© liĂ©s au contenu diffusĂ©, etc. L’objectif n’est pas de “Leparfaitement Ă©valuable” est rĂ©sultat des mĂ©dias sociaux Jo Caudron limiter l’utilisation, mais bien d’informer et de dĂ©finir un cadre commun permettant de prĂ©server la objective. Elles utilisent les mĂ©dias sociaux dans un but prĂ©cis rĂ©putation de l’entreprise.” et au pif, et supputent les rĂ©sultats. Il y a moyen de procĂ©der autrement : l’un de mes clients a ainsi calculĂ© qu’il pouvait, en La politique doit, en outre, aller plus loin que la fixation de utilisant les mĂ©dias sociaux, diminuer progressivement les rĂšglements et de modalitĂ©s pratiques. Selon Jo Caudron, activitĂ©s de son centre d’appels de 3% par an. La preuve que une bonne politique objective l’effet de l’utilisation. “Le les nouveaux outils de mĂ©dias sociaux peuvent gĂ©nĂ©rer des rĂ©sultat des mĂ©dias sociaux est parfaitement Ă©valuable. Seu- bĂ©nĂ©fices. Cela aussi, c’est l’évolution.” lement, cela n’en a pas l’air parce que de nombreuses entre- prises ne dĂ©finissent pas d’objectifs mesurables de façon Johan Van Praet
  • 8. Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel EN COUVERTURE Duvel perd son pari et brasse (de nouveau) sa Tripel Hop Le consommateur fait entendre sa voix Duvel Moortgat a lancĂ© la Duvel Tripel Hop fin 2007. Ce qui devait ĂȘtre une opĂ©ration unique et de courte durĂ©e s’est pro- longĂ© sous la pression du consommateur. Au sens positif, bien entendu. À la suite d’un pari avec le brasseur, les ama- teurs de biĂšres belges ont rassemblĂ© en un temps record sur Facebook 16.000 fans exhortant le groupe brassicole Ă  com- mercialiser une deuxiĂšme fois la fameuse biĂšre. Duvel a tenu parole et, depuis octobre, des bouteilles de Duvel Tripel Hop trĂŽnent Ă  nouveau dans les rayons des magasins belges. Johan Van Dyck a sous-estimĂ© la force du rĂ©seau sur Facebook L a brasserie fait rĂ©guliĂšrement des expĂ©rimentations avec de nouveaux breuvages. L’un d'eux Ă©tait Ă  ce point pas devenir un but en soi. Si on n’a pas un message pertinent dĂ©licieux que Duvel a dĂ©cidĂ© d’en faire un brassage uni- pour les personnes avec lesquelles on communique, on perd que, Ă  titre d’exclusivitĂ©. “Mais c’était sans compter la rĂ©ac- rapidement sa crĂ©dibilitĂ©. Et si on cause plus de mal que de tion des amateurs de biĂšre”, se souvient Johan Van Dyck, bien, mieux vaut ne pas y toucher. N’oubliez pas non plus que directeur du marketing. “En quelques jours, 20.000 bouteilles les mĂ©dias sociaux sont essentiellement des clubs d’amis qui avaient Ă©tĂ© vendues. OpĂ©ration rĂ©ussie et terminĂ©e ? Que du se rĂ©unissent autour d’un thĂšme ou de rĂ©seaux dĂ©terminĂ©s. La contraire ! Lors d’une visite de la brasserie par le club des page de fans de Duvel, par exemple, compte 100.000 memb- amateurs de biĂšre les 'Lambik- res, et n’a pas Ă©tĂ© crĂ©Ă©e par nous. stoempers', en mai 2010, le prĂ©sident du club m’a lancĂ© un “ Un profane qui se mĂȘle Ă  une conversation entre amis sur Nous ne le revendiquons pas non plus. C’est un grand avantage pour sacrĂ© dĂ©fi : la Duvel Tripel Hop la crĂ©dibilitĂ© de l’entreprise, car les serait de nouveau brassĂ©e si Facebook en donnant des leçons fans savent que nous n’avons rien Ă  les Lambikstoempers rĂ©unis- y voir. Nous fournissons bel et bien saient en trois mois au moins est antipathique Johan Van Dyck ” des dĂ©tails intĂ©ressants et des in- (Marketing Director Duvel Moortgat Brewery) 10.000 amis sur Facebook. Voi- formations, mais sans vouloir con- lĂ  un chiffre ambitieux, a-t-on trĂŽler la communication. Un profa- pensĂ© chez Duvel. Mais moins d’un mois plus tard, la page ne qui se mĂȘle Ă  une conversation entre amis sur Facebook en Facebook ‘Nous voulons la Duvel Tripel Hop’ comptait 16.000 donnant des leçons est antipathique. Mais s’il contribue Ă  la fans.” Le club a gagnĂ© son pari haut la main et Duvel a tenu conversation, on lui offre une Duvel. Conclusion : celui qui sait parole. Les toutes premiĂšres bouteilles de la deuxiĂšme ronde garder l’équilibre entre diriger et contrĂŽler avec honnĂȘtetĂ©, de brassage ont Ă©tĂ© dĂ©gustĂ©es fin septembre par Michel transparence et cohĂ©rence, ne risque pas de voir ses ‘amis’ se Moortgat, les brasseurs de Duvel, les Lambikstoempers et retourner contre lui et arrive Ă  une communication win-win.” une dĂ©lĂ©gation de fans de Facebook, au comptoir mĂȘme de la brasserie oĂč le pari a Ă©tĂ© conclu. Est-ce une limitation ? Oui, pour le type de messages que l’on souhaite intĂ©gralement contrĂŽler soi-mĂȘme. “Mais il existe Pas un but en soi pour cela d’autres canaux plus classiques. Duvel utilise parfois Johan Van Dyck ne sous-estime pas la Ă©galement les mĂ©dias sociaux comme ligne de communica- puissance des mĂ©dias sociaux, mais s’est tion internationale directe avec son groupe-cible, pour lancer laissĂ© surprendre par la rapiditĂ© avec la- un concours ou pour faire le compte-rendu d’un roadshow via quelle il est possible de crĂ©er un intĂ©rĂȘt un blog, par exemple. Tout en Ă©tant toujours bien conscient via Facebook. “Cela illustre clairement qu’il s’agit d’une circulation Ă  double sens. Nous prĂ©fĂ©rons, qu’il faut bien savoir, en tant qu’entre- malgrĂ© tout, encore et toujours les canaux classiques oĂč nous prise, quelle est la portĂ©e des mĂ©dias pouvons vraiment faire goĂ»ter notre produit aux utilisateurs. sociaux. C’est Ă  la mode aujourd’hui Le jour oĂč l’on pourra savourer une Duvel via Facebook est de faire du marketing dans les mĂ©dias encore loin.” sociaux, mais pour moi le canal ne doit JVP DÉCEMBRE 2010 ‱ 37
  • 9. EN COUVERTURE Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel Green Recruitment Les mĂ©dias sociaux ont changĂ© le mĂ©tier de recruteur AnimĂ©s par la volontĂ© de faire correspondre leur mĂ©tier Ă  leur passion pour l’environnement, Thomas Carlier et Laurent-Philippe Ham, rapidement rejoints par Vincent Truyens, ont crĂ©Ă© Green Recruitment. Une agence de recrutement “verte” qui utilise abondamment les rĂ©seaux sociaux. Vincent Truyens S elon une Ă©tude (*) en ligne rĂ©alisĂ©e, en France, par Re- Presles, est en cours en Wallonie : ses rĂ©sultats seront rendus gionsJob.com (8 sites 'emploi' rĂ©gionaux couvrant le publics le 9 dĂ©cembre. territoire de l’Hexagone), 47% des recruteurs sondĂ©s utilisent les rĂ©seaux sociaux pour 'pister' des candidats, 36% “Les mĂ©dias sociaux ont changĂ© le mĂ©tier de recruteur”, con- recherchent des informations en ligne sur les candidats et firme d’emblĂ©e Vincent Truyens (37 ans), l’une des trois che- 24% ont dĂ©jĂ  recrutĂ© une fois au moins via un rĂ©seau social. villes ouvriĂšres de Green Recruitment, une agence de recrute- Une Ă©tude de mĂȘme nature, pilotĂ©e par Extend Coaching et ment nĂ©e en mars 2010 et spĂ©cialisĂ©e dans les mĂ©tiers ‘verts’. le Salon de l’Emploi et de la CrĂ©ation d’ActivitĂ©s d’Aiseau- “Les rĂ©seaux virtuels ont rendu la recherche de candidats Ă  la Le Groupe Van Marcke : l’entreprise sociale devient une rĂ©alitĂ© Premier Chief Social Media Officer en Belgique La communication en ligne et les mĂ©dias sociaux deviennent tellement importants dans la collaboration interne et dans les relations externes que le Groupe Van Marcke a dĂ©cidĂ© de leur rĂ©server une place fondamentale dans sa stratĂ©gie de services aux clients, aux partenaires d’affaires et aux salariĂ©s. Et, pour renfoncer cet engagement, il a dĂ©signĂ© un vĂ©ritable Chief Social Media Officer (CSMO). Philippe Borremans V an Marcke, leader de marchĂ© belge dans la distribution entreprises du groupe, tant en interne qu’en externe. “La commu- d’appareils sanitaires et de matĂ©riels de chauffage, est aussi nication des mĂ©dias sociaux est trĂšs nouvelle et, pour celui qui l’u- dorĂ©navant prĂ©curseur dans l’utilisation de mĂ©dias sociaux tilise de façon stratĂ©gique, comme Van Marcke, elle a un impact dans le monde des affaires. “En utilisant les mĂ©dias sur tous les segments de l’organisa- sociaux, nous voulons entrer en contact de façon transparente et interactive avec notre public et en “ Il faut d’abord apprendre tion. L’implĂ©mentation et l’intĂ©gration aux collaborateurs Ă  travail- ment et de l’acceptation. du change- demandent du temps, dĂ©gager en mĂȘme temps une valeur ajoutĂ©e. Nous C’est ce qui sommes convaincus qu’en donnant une position ler en fonction du projet” fait de l’intĂ©gration, par dĂ©finition, un centrale dans nos activitĂ©s Ă  nos partenaires d’affai- projet Ă  long terme et intensif.” res et Ă  nos clients, nous pouvons rĂ©aliser une avancĂ©e... Les mĂ©dias sociaux y marquent la diffĂ©rence”, dĂ©clare Caroline Van Applications internes et externes Marcke, directrice du Groupe Van Marcke. La stratĂ©gie de mĂ©dias sociaux de Van Marcke agit parallĂšlement Philippe Borremans est maintenant CSMO depuis un an et demi et en interne et en externe. Au sein de l’entreprise, Philippe Borre- responsable de la collaboration et de la communication en ligne et mans implĂ©mente une plateforme de collaboration de mĂ©dias so- de l’utilisation des mĂ©dias sociaux transversalement pour toutes les ciaux via laquelle 900 collaborateurs pourront partager des docu- 38 ‱ DÉCEMBRE 2010
  • 10. Les mĂ©dias sociaux en tant qu’outil professionnel EN COUVERTURE fois plus simple et plus complexe. Plus simple, grĂące Ă  la puis- siste sur ce point – ceci ne veut pas dire que le recrutement sance du networking sur la Toile : Ă  la recherche opportuniste s’effectue sur le Net. Rien ne remplace, en effet, une rencontre de candidats correspondant Ă  un profil recherchĂ© (via des IRL : ‘in real life’ comme disent les Anglo-Saxons. Les mĂ©dias moteurs de recherche et des mots-clĂ©s) s’ajoute la force du sociaux ne sont finalement qu’un canal de recrutement parmi deuxiĂšme degrĂ© – j’entends par lĂ  les personnes-relais que l’on d’autres.” Selon l’étude susmentionnĂ©e, les recruteurs conti- peut solliciter au dĂ©part de son propre rĂ©seau. Les recomman- nuent de plĂ©bisciter majoritairement les sites ‘emploi’ pour dations dont un candidat peut se prĂ©valoir grĂące Ă  son rĂ©seau repĂ©rer des candidats (77% d’entre eux les estiment importants sont importantes. De l’avis gĂ©nĂ©ral, pour recruter), ainsi que les sites RH (61%) et la qualitĂ© des candidatures trans- itant par ce canal est supĂ©rieure Ă  “Rien ne remplace une les candidatures spontanĂ©es (42%). rencontre IRL, “in real life”, Encore en phase de dĂ©marrage, Green Re- la moyenne car, quelque part, celui qui recommande se porte garant comme disent les Anglo- cruitment assied progressivement sa rĂ©puta- de la personne recommandĂ©e. Saxons Vincent Truyens ” tion dans les mĂ©tiers de l’environnement et D’un autre cĂŽtĂ©, les mĂ©dias sociaux du dĂ©veloppement durable, sa volontĂ© Ă©tant compliquent notre mĂ©tier, car l’entreprise qui recrute se mont- de s’étendre ensuite aux pays limitrophes et d’élargir sa palette re plus exigeante vis-Ă -vis de nous. Plus que par le passĂ©, la dif- de services. L’entreprise se sert des mĂ©dias sociaux pour trouver fĂ©rence doit se faire au niveau de l’expertise et de la valeur de nouveaux clients, mais Ă©galement pour communiquer ajoutĂ©e de notre prestation.” autour des mĂ©tiers verts et se faire ainsi connaĂźtre : les 'hubs' de LinkedIn ou les 'communautĂ©s' de Viadeo servent de platefor- Un canal parmi d’autres mes de discussion sur les Ă©nergies renouvelables, le biomimĂ©- VĂ©ritables 'Pages d’or des curriculum vitae', comme les appelle tisme ou le dĂ©veloppement durable. CHS Vincent Truyens, les rĂ©seaux sociaux sont utilisĂ©s au quotidien par Green Recruitment. “D’une façon ou d’une autre, un candi- (*) EnquĂȘte 'Emploi et RĂ©seaux sociaux' de juin 2010 (Ă©chantillon de dat sur trois arrive jusqu’à nous par ces rĂ©seaux, mais – et j’in- 157 recruteurs et 2.208 candidats de 18 Ă  60 ans). ments en ligne et utiliser des blogs, wikis, un rĂ©seau social interne tions de mĂ©dias sociaux ont Ă©tĂ© lancĂ©es mais nous devons encore (cf. LinkedIn), du bookmarking social et un gestionnaire de projet fondamentalement les intĂ©grer dans toutes les formes de communi- lĂ©ger. “Ces contacts professionnels par mĂ©dias sociaux favorisent cation externe.” la collaboration interne, font gagner du temps et augmentent l’ef- ficacitĂ©. Sur la base de 15 objectifs calculĂ©s sur un dĂ©lai de 3 ans, Tout canal de mĂ©dia social n’est pas efficace pour n’importe quelle nous pouvons mesurer notre progression. Maintenant que les tests application. “Ainsi, nous attribuons autant que possible les canaux techniques, les adaptations de la plateforme et la formation d’é- aux spĂ©cialistes de conception. Nos Big Blue blogposts sont Ă©crits quipes de test sont achevĂ©s, nous envisageons le dĂ©veloppement par nos propres spĂ©cialistes et non par le marketing.” Une approche total de la plateforme.” rĂ©ussie : un communiquĂ© de presse en ligne attire rĂ©guliĂšrement plus de 500 visiteurs, Twitter est le 10e ‘gĂ©nĂ©rateur de visites’ pour le site Le CSMO a implĂ©mentĂ© en interne des outils de mĂ©dias sociaux Internet de notre centre d’expertise Big Blue et, grĂące Ă  Twitter, Van pour supporter les relations par les mĂ©dias, le marketing et la clien- Marcke a pu aider grand nombre de clients. “Au total, plus de tĂšle. “Cela va des blogs oĂč nos propres spĂ©cialistes postent des 200.000 personnes ont visitĂ© nos publications en ligne et utilisent, en- articles sur l’énergie renouvelable ou sur ‘une autre façon de tra- tre autres, YouTube pour leur communication de recrutement. Mais vailler’ (www.bigblue.be et www.mewaf.be), des canaux Twitter ce sont surtout les conversations interactives avec les clients, parte- (@vanmarcke, @bigbluebelgium, @saniland) et de l’utilisation d’un naires et ‘influenceurs’ qui apportent la rĂ©elle valeur ajoutĂ©e.” rĂ©seau social pour des publications interactives (www.issue.com/ JVP vanmarcke) jusqu’à nos communiquĂ©s de presse de mĂ©dias sociaux sur http://bit.ly/vmmedia. L’objectif est de gĂ©nĂ©rer du feed-back sur nos services et procĂ©dures, de soutenir la reconnais- sance de marque et de former des rĂ©seaux sociaux que nous ani- mons Ă©galement hors ligne (confĂ©rences, tables rondes, etc.).” Sur le plan de l’innovation, Van Pas d’outils pour les outils Marcke pose aujourd’hui la base de concepts comme un dĂ©velop- Des divers tests, Philippe Borremans retient que l’apprentissage pement ‘crowdsourced’ de pro- fonctionnel de la plateforme ne suffit pas. “Il faut aussi assurer un duits et de services, des commu- nautĂ©s en ligne sur des thĂšmes cadre clair au sein d’un flux de travail. Autrement dit : vous devez importants pour les clients, l’en- d’abord apprendre aux collaborateurs Ă  travailler en fonction du treprise et l’organisation sociale. projet avant de pouvoir proposer un outil. En externe, les applica- DÉCEMBRE 2010 ‱ 39