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Dossier forward dec 2010
1.
EN COUVERTURE
Les mĂ©dias sociaux en tant quâoutil professionnel MĂ©dias sociaux 30 âą DĂCEMBRE 2010
2.
Les médias sociaux
en tant quâoutil professionnel EN COUVERTURE Rien de neuf sous le soleil ? âL es mĂ©dias sociaux ne sont pas une MalgrĂ© le nombre Ă©levĂ© dâultra-sceptiques (34%) qui pensent que les nouveautĂ©â, commente le pionnier de sites de rĂ©seautage social ne seront jamais un mĂ©dium important lâInternet Jo Caudron, CEO de Dear pour nouer des contacts avec les clients et prospects (*), la confian- Media, pour entamer la conversation. Les ce des entreprises dans les rĂ©seaux sociaux augmente : 27% des rĂ©seaux et mĂ©dias sociaux sont une Ă©vo- entreprises internationales rĂ©servent une partie de leur budget mar- lution logique, presque darwinienne, de keting aux activitĂ©s de rĂ©seautage social (au Belux, il ne sâagit enco- la numĂ©risation et de lâintĂ©gration de re que de 13%). Et elles ont grandement raison, estime le gourou du lâInternet au niveau mondial : des marketing Steven Van Belleghem, Managing Partner chez Insites mĂ©dias classiques aux mĂ©dias so- Consulting : âDans le b2b, le bouche-Ă -oreille est lâun des principaux ciaux, en passant par les mĂ©dias moteurs du processus de dĂ©cision dâachat : une recommandation interactifs. DĂ©sormais, tout le mon- Ă©manant dâune personne faisant partie du rĂ©seau est trĂšs crĂ©dible. de est accessible ou connectĂ© 24 Les contacts professionnels se parlent de plus en plus via des heures sur 24 et 7 jours sur 7, et la mĂ©dias sociaux tels que LinkedIn et Twitter et dirigent des prospects conscience que lâon peut Ă©gale- vers lâentreprise A ou B. Ătre prĂ©sentes et participer Ă ces conversa- ment tisser des liens dans ce monde tions augmente la possibilitĂ© pour les entreprises de figurer sur la virtuel croĂźt Ă la vitesse de lâĂ©clair, Ă l'Ă©- shortlist des acheteurs professionnels.â chelon mondial. Les communautĂ©s ou rela- tions non numĂ©riques, qui Ă©taient, depuis des Une chose est sĂ»re : tant dans le B2B que dans le B2C, le modĂšle de annĂ©es, dĂ©jĂ actives dans le monde off-line (clubs de communication 'top-down' vit ses derniĂšres heures. âLa gĂ©nĂ©ration loisirs, vie associative, lecteurs dâun mĂȘme journal, fans Y (ceux qui sont nĂ©s aprĂšs 1980) ne se laisse pas contrĂŽler et raison- dâun groupe de musique pop, etc.), sâĂ©tendent au-delĂ des ne en fonction de la base (Wikipedia) ou des rĂ©seaux (Facebook) ; frontiĂšres du monde physique. La plus-value quâoffre cette virtuali- elle nâest pas attirĂ©e par lâancienne maniĂšre de penser hiĂ©rarchi- sation aux utilisateurs explique le succĂšs et la popularitĂ© des rĂ©seaux queâ, affirme le visionnaire technologique Peter Hinssen. Les entre- sociaux. âDe jeunes professionnels intelligents ont dĂ©veloppĂ© des prises doivent donc rechercher des maniĂšres crĂ©atives de lier cette applications thĂ©matiques ou non telles que Facebook, LinkedIn, gĂ©nĂ©ration Ă leur produit ou Ă elles-mĂȘmes ? Le CEO doit-il sâin- Netlog, YouTube, flickr, etc. La plus-value est parfois anecdotique, quiĂ©ter ? âNon. Il doit prendre les mĂ©dias sociaux au sĂ©rieux et les mais peut tout aussi bien gĂ©nĂ©rer des opportunitĂ©s dâaffaires intĂ©- traiter avec rĂ©alisme. Il ne sâagit pas dâun petit groupe dâexcentri- ressantes.â ques qui racontent sur la Toile ce quâils ont mangĂ© au petit-dĂ©jeuner. Les mĂ©dias sociaux sont le symptĂŽme dâune sociĂ©tĂ© qui se transfor- LâĂ©vangĂ©lisation sâimpose. La majeure partie des entrepreneurs me fondamentalement. Rien ne sert de paniquer, il faut dĂ©tecter et excelle encore et toujours dans lâutilisation passive des nouveaux saisir les opportunitĂ©s.â canaux et plateformes, argumentant que le chemin vers le royaume JVP des mĂ©dias sociaux est encore parsemĂ© de trop dâembĂ»ches. Cet (*) Etude rĂ©alisĂ©e dĂ©but 2010 par MarketingUK, pour le compte de Regus, Ă©tat dâesprit peut ĂȘtre dĂ©duit de la lecture des diffĂ©rentes Ă©tudes qui auprĂšs de 15.000 hommes et femmes dâaffaires provenant de 75 pays. ont rĂ©cemment Ă©tĂ© postĂ©es dans la boĂźte Ă messages de FORWARD. âLes entrepreneurs doivent ĂȘtre stimulĂ©sâ, argumente Gavin Van DANS CE DOSSIER Saelen du rĂ©seau dâentrepreneurs Thinking Tank. âIl ressort de nos entretiens en profondeur avec 89 CEO flamands que le manque de 32 Du Big Bang Ă lâĂ©volution temps constitue un frein important. Si lâon veut commencer un blog, Les experts, Ă propos de quelques idĂ©es reçues par exemple, il faut dĂ©gager le temps nĂ©cessaire, sans quoi il mour- ra dâune mort silencieuse.â Les CEO prĂ©fĂšrent consacrer leurs heures 37 La Duvel Tripel Hop disponibles aux clients et collaborateurs, comme il ressort dâune Ă nouveau dans les rayons, grĂące au pari d'un consommateur Ă©tude du grand bureau de communication amĂ©ricain Weber Shandwick. Cette mĂȘme Ă©tude montre que les dirigeants dâentrepri- 38 Green Recruitment Les mĂ©dias sociaux ont changĂ© le mĂ©tier de recruteur se veulent des preuves du rendement sur investissement, quâils sont sur leurs gardes en ce qui concerne dâĂ©ventuels piĂšges lĂ©gaux et 39 Groupe Van Marcke quâils ressentent tout ce qui Ă©lĂšve leur personne au rang de vedette L'entreprise sociale devient une rĂ©alitĂ© comme une maigre victoire (âno-winâ). DĂCEMBRE 2010 âą 31
3.
EN COUVERTURE
Les mĂ©dias sociaux en tant quâoutil professionnel MĂ©dias sociaux Du Big Bang Ă lâĂ©volution La rĂ©volution numĂ©rique sâaccompagne dâun Ă©norme flux entrant et sortant dâinformations, parfois structu- rĂ©es, parfois pas. Il importe aujourdâhui de savoir comment crĂ©er de la valeur et du sens Ă partir de cette sur- puissance (âoverkillâ). Câest le mĂȘme dĂ©fi que nous relevons avec cet article â et, avec nous, les spĂ©cialistes Ă qui nous donnons la parole ici - car il est vrai que lâon peut Ă©crire des livres entiers sur lâutilitĂ© et lâabsurditĂ© des mĂ©dias sociaux. Câest pourquoi nous nous limitons Ă leur vision sur cinq thĂšses qui reviennent sans cesse dans les conversations avec et les enquĂȘtes auprĂšs des entrepreneurs de Belgique et du monde entier. 1 Bien que la toile et les mĂ©dias sociaux offrent un arsenal de possibilitĂ©s de communication interactives, les entrepreneurs restent souvent attachĂ©s Ă la bonne vieille logique top-down. âL es entrepreneurs belges rĂ©agissent gĂ©nĂ©ralement de culent, mais en Belgique, on peut compter les excentriques qui maniĂšre trĂšs conformiste et imprĂ©voyante, ils ne per- crient dans le dĂ©sert sur les doigts dâune main.â çoivent que les obstacles, contrai- rement Ă leurs collĂšgues nĂ©erlandais qui ac- Jo Caudron est lâun dâentre eux : âDans de nombreuses cul- cueillent les nouvelles opportunitĂ©s Ă bras ou- tures dâentreprise, le client nâest pas roi par dĂ©finition. Il doit consommer et se taire. Ou tout au plus introduire une plain- â Ce nâest pas parce que vous nâĂȘtes pas prĂ©sent sur les nouveaux rĂ©seaux te ou poser une question via le helpdesk, sans toutefois ĂȘtre sĂ»r de recevoir une rĂ©ponse. Les mĂ©dias sociaux Ă©branlent ce modĂšle top-down. Ce nâest pas parce que vous nâĂȘtes quâon ne parle pas de vousâ Jo Caudron pas prĂ©sent sur les nouveaux rĂ©seaux en tant quâentreprise quâon ne parle pas de vous ou que vous nâĂȘtes pas la cible © Jo Caudron verts et Ă©liminent systĂ©matiquement les vieux de ragots. Cette communication spontanĂ©e est difficile Ă modĂšles de communication", affirme Peter gĂ©rer pour une entreprise et oblige celle-ci Ă Ă©couter et Ă Hinssen. "Outre la Belgique, il y a dans le rĂ©pondre. Si quelquâun poste un message sur Twitter ou Jo Caudron (Dear Media) monde dâautres rĂ©gions encore qui gardent Facebook Ă propos du mauvais service de votre entreprise, leurs distances. Il sâagit donc manifestement dâun phĂ©nomĂšne mieux vaut rĂ©agir vite et intelligemment. Mais cette attitude est culturel. Aux Pays-Bas, les gourous des mĂ©dias sociaux se bous- encore Ă©trangĂšre Ă la culture des entreprises et en porte-Ă -faux âCâest la guerre !â sont encore une minoritĂ© Ă y dĂ©velopper une stratĂ©- gie rĂ©ellement cohĂ©rente. La globalisation de lâĂ©co- rendent pas compte du danger quâelles courent en nâayant pas une vision globale des informations qui nomie et la crise de 2008-2009 sont la source de dis- circulent sur le Net et peuvent les toucher de plein Baudouin Velge, Managing Director de lâagence de continuitĂ©s dans le business, et celles-ci ont naturel- fouet. La meilleure stratĂ©gie est dâavoir assis sa rĂ©- communication Interel, a rencontrĂ© en âface-to-faceâ lement un impact sur les stratĂ©gies de communica- putation in tempore non suspecto, ce qui suppose les prĂ©sidents et CEO de 25 entreprises belges de tion. Les mĂ©dias sociaux contribuent encore Ă dâavoir une stratĂ©gie rĂ©ellement premier plan afin dâanalyser lâimpact dâInternet et renforcer lâimmĂ©diatetĂ© et, partant, lâimprĂ©visi- des mĂ©dias sociaux sur leur stratĂ©gie de communi- cation. Bilan mitigĂ©. bilitĂ© de lâinformation. La diffusion Ă large Ă©chelle dâinformations calomnieuses, erronĂ©es â La clĂ© du succĂšs est dâaborder sa prĂ©sence sur ou extraites de leur contexte est devenue un ces nouveaux mĂ©dias com- Quel est le premier constat que vous tirez de jeu dâenfant. Ces phĂ©nomĂšnes interpellent les me un vĂ©ritable processusâ votre enquĂȘte ? CEO et prĂ©sidents des grandes entreprises. Baudouin Velge : âJâaimerais dâabord signaler que Lâun dâeux a rĂ©sumĂ© lâĂ©tat dâesprit gĂ©nĂ©ral par proactive. Comme lâa dit trĂšs juste- les dirigeants dâentreprises que jâai rencontrĂ©s (*) cette phrase choc : âCâest la guerre !ââ ment un CEO interrogĂ©, âsi vous ne opĂšrent pratiquement tous dans le segment BtoB, communiquez pas correctement, ce qui conditionne une approche diffĂ©rente des Comment rĂ©pondre efficacement Ă lâinstantanĂ©itĂ© vous risquez de provoquer une crise Ă partir dâun mĂ©dias sociaux. Aucun dâentre eux nâĂ©carte ces de lâinformation ? fait qui ne le justifie pasâ. Câest prĂ©cisĂ©ment ce qui nouveaux mĂ©dias dâun revers de la main, mais ils âIl est Ă©vident que beaucoup dâentreprises ne se est arrivĂ© Ă lâune des entreprises du panel dans un 32 âą DĂCEMBRE 2010
4.
Les médias sociaux
en tant quâoutil professionnel EN COUVERTURE avec le modĂšle de communication clas- rĂ©alisĂ©e par ses soins durant lâĂ©tĂ© 2010 auprĂšs dâun Ă©chantillon de sique. La tour dâivoire de la SNCB en 540 entreprises Ă©tablies en Belgique, 71% dâentre elles sont prĂ©- Ă©tait lâexemple-type : la direction ne sentes, dâune maniĂšre ou dâune autre, sur les rĂ©seaux sociaux, mais comprenait pas quâelle devait rĂ©agir Ă la seule une entreprise sur quatre signale lâexistence dâun profil sur ces mĂȘmes rĂ©seaux et deux sur trois ne font aucune â rĂ©fĂ©rence aux mĂ©dias sociaux sur leur site web. âIl est Ce qui fait dĂ©faut Ă la plupart fondamental que la stratĂ©gie mise en place sur les des entreprises, câest une rĂ©elle rĂ©seaux sociaux soit complĂ©mentaire Ă ce qui se fait dĂ©jĂ dans lâentreprise en matiĂšre de communication.â vision stratĂ©gique Mic Adam â Sans quoi, assure cet expert, câest lâĂ©chec garanti ! Mic Adam (Vanguard Leadership) complainte des voyageurs Ă propos des Pour les besoins de son enquĂȘte, Mic Adam a sondĂ© les rĂ©actions retards persistants. Entre-temps, un plan dâaction autour des mĂ©- des entreprises Ă des messages postĂ©s sur les trois principaux dias sociaux a Ă©tĂ© mis en chantier.â rĂ©seaux sociaux (Facebook, Twitter et LinkedIn), depuis le simple La majeure partie des entreprises que lâon rencontre sur les rĂ©- âtweetbackâ jusquâĂ la formulation dâune plainte. RĂ©sultats : mĂ©dio- seaux sociaux mĂšnent principalement une politique de prĂ©sence. cres. Parmi les entreprises prĂ©sentes sur Twitter, le taux de rĂ©ponse Et forcent le carcan des modĂšles de communication classiques de est de 44% seulement. Et sur Facebook, il est de 4%. âIl est mani- ces rĂ©seaux. âCe qui fait dĂ©faut Ă la plupart des entreprises, câest feste que le lien avec lâinternaute â et donc aussi avec le con- une rĂ©elle vision stratĂ©giqueâ, note Mic Adam. Selon une Ă©tude sommateur en B2C â est plus que distenduâŠâ 2 Le âCEO socialâ qui communique via les mĂ©dias sociaux avec les stakeholders externes devient la norme. P lus question pour le CEO dâĂȘtre absent du cyberespace, velle dimension : lâauthenticitĂ©. Les compĂ©tences avec ses plus de 1,96 milliard dâutilisateurs dans le monde en communication Ă©taient autrefois un atout sur entier. Il doit se joindre Ă la masse qui âregarde, lit, chatte et le CV du CEO. Aujourdâhui, elles sont un must Ă©couteâ. Peter Hinssen : âIl est encore beau- â coup plus quâavant lâenseigne de lâentreprise, du produit et du service. Il passe du statut de Les CEO qui utilisent les mĂ©dias sociaux © Ivan Mervillie cadre supĂ©rieur qui fait tourner lâusine et envoie comme un Ă©niĂšme canal de relations chaque trimestre une analyse des rĂ©sultats Ă publiques se font rĂ©primanderâ Peter Hinssen celui dâhomme ou de femme qui incarne lâen- Peter Hinssen (A-Cross) treprise et la reprĂ©sente dans le monde, qui est prĂ©sent par tous les moyens et dans tous les mĂ©dias possibles et quâil est difficile de dĂ©lĂ©guer au communication manager.â Avec, qui est aussi suivi. La fonction de CEO se voit attribuer une nou- pour inconvĂ©nient, que dans la force charismatique du CEO se pays Ă©mergent : suite au dĂ©placement de quelques sein des entreprises, est la personnalisation de dirigeants dâentreprises rencontrĂ©s, qui collaborateurs dâune unitĂ© vers une autre, dĂ©place- lâinformation rendue possible par Facebook, oscillent entre mĂ©fiance et curiositĂ©. Je dirais ment qui a Ă©tĂ© mal compris Ă cause dâune mauvaise Twitter, MySpace, etc. DâoĂč lâoption frĂ©quente de quâInternet et les mĂ©dias sociaux en particulier communication au plan local, lâentreprise a fait les barrer lâaccĂšs aux rĂ©seaux sociaux sur le lieu de obligent lâentreprise Ă mieux expliquer encore frais dâune vidĂ©o diffusĂ©e sur YouTube, lâaccusant travail. Cela nâa Ă©videmment aucun sens. Il est de que par le passĂ© qui elle est, ce quâelle fait et de bafouer les droits syndicaux. Lâaffaire est remon- loin prĂ©fĂ©rable de former ses collaborateurs Ă une quels sont ses objectifs. En bref, elle doit bĂątir tĂ©e jusquâĂ lâOIT et, de locale, la crise est devenue utilisation intelligente de ces plateformes, en une histoire cohĂ©rente, bien comprise tant des globale. La contre-offensive a nĂ©cessitĂ© de dĂ©ve- insistant Ă la fois sur le respect mutuel et la confi- collaborateurs, que du monde extĂ©rieur. La clĂ© lopper rapidement et efficacement une prĂ©sence dentialitĂ© des informations professionnelles. LĂ du succĂšs est dâaborder sa prĂ©sence sur ces positive sur le Net. Toutes les entreprises du panel encore, on se heurte parfois Ă certaines contradic- nouveaux mĂ©dias comme un vĂ©ritable proces- confirment dâailleurs lâutilisation beaucoup plus acti- tions : ainsi, une des entreprises du panel oblige sus au niveau interne et externe.â CHS ve des mĂ©dias sociaux dans les pays Ă©mergents, ses collaborateurs Ă avoir un profil rĂ©guliĂšrement qui ont, en quelque sorte, âsautĂ© une Ă©tapeâ.â mis Ă jour sur LinkedIn, mais interdit lâaccĂšs Ă tout (*) Agfa-Gevaert, Bain & Cie, Barco, Bekaert, autre rĂ©seau social au sein de lâentreprise ! â BNP Paribas Fortis, Bpost, Carmeuse, Corelio, Les rĂ©seaux sociaux obligent les grandes entre- Etap, GIMV, IBA, Immobel, Lhoist, McKinsey, NMC, Nyrstar, PWC, RealDolmen, Securex, prises, qui ont une communication trĂšs forma- En rĂ©sumĂ©, les mĂ©dias sociaux sont Ă la fois Sioen, Total Petrochemicals, UCB, Umicore, tĂ©e, Ă revoir radicalement leur stratĂ©gie. sources de problĂšmes et dâopportunitĂ©s. Vandemoortele, Vlerick Group. âEn effet, et lâune des peurs les plus frĂ©quentes, au âCâest effectivement la vision partagĂ©e par les DĂCEMBRE 2010 âą 33
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EN COUVERTURE
Les mĂ©dias sociaux en tant quâoutil professionnel cache aussi la faiblesse de lâentreprise ? âAbsolument. Damien Colmant (Extend Coaching) : Cela ne se fait pas que le CEO Ă©jectĂ© dâHewlett Packard rejoigne trois semaines plus tard les bancs dâOracle. Le Damien Colmant, Business Coach et rapport Ă la concurrence.â Ce quadra, marchĂ© a de plus en plus de mal Ă accepter de telles fondateur dâExtend Coaching, a plon- qui aime se prĂ©senter comme un escapades.â gĂ© trĂšs tĂŽt dans les rĂ©seaux sociaux. âĂ©veilleur de potentielâ, a inventĂ© pour En apnĂ©e : âOn procĂšde tous par es- lâoccasion un nouveau mot : la rĂ©seau- sais-erreurs, mais je pense avoir acquis lution. âJe ne rĂ©alise plus jamais de Nos autres interlocuteurs se rallient Ă lâavis de Peter ainsi une solide expertise empirique, prospection Ă froid par le biais dâap- Hinssen selon lequel les mĂ©dias sociaux ne supplante- qui profite directement Ă mon busi- pels tĂ©lĂ©phoniques. Sachant que plus ront pas les canaux classiques. âLa discussion ne porte ness. Aujourdâhui, 80% de mes con- de 600.000 professionnels belges sont pas sur le choix entre canaux classiques ou modernes, tacts professionnels se nouent sur la inscrits sur LinkedIn, la recherche de mais entre âpushâ et âpullâ. Le client/consommateur re- Toile. Au fond, les rĂ©seaux sociaux profils intĂ©ressants pour mon business cherche lui-mĂȘme les informations dont il a besoin via rĂ©actualisent les vieilles pratiques de est grandement simplifiĂ©e.â les mĂ©dias sociaux (pull) et une fois quâil a choisi, lâen- copinage, mais de maniĂšre plus Ă cĂŽtĂ© de ses activitĂ©s de coaching en treprise doit, via les canaux classiques ou autres, le faire dĂ©mocratique. Tout le monde part sur entreprise, Damien Colmant assure de zoomer sur le produit ou service en question (push). un pied dâĂ©galitĂ© ! Pour les indĂ©pen- plus en plus de prĂ©sentations et de dants et les PME, sâapproprier ces formations consacrĂ©es aux rĂ©seaux Chaque entreprise doit rechercher le bon Ă©quilibre, nouveaux mĂ©dias communautaires sociaux. Car la demande est lĂ : crois- sachant que le modĂšle âpushâ classique est dĂ©passĂ©.â offre un rĂ©el avantage stratĂ©gique par sante, sinon pressante. âUne majoritĂ© 3 La perte de contrĂŽle rend les entrepreneurs aveugles aux opportunitĂ©s dâaffaires offertes par les mĂ©dias sociaux. classiques et nâĂ©taient plus en retard dâune guerre. Ils ont tirĂ© deux leçons de la crise : les mĂ©dias sociaux sont un mĂ©dium de commu- nication clĂ©, et lâentreprise se doit de bien contrĂŽler ce que lâon ra- conte et Ă©crit Ă son sujet. Sinon, elle vole en aveugle. Et lâeffet dâĂ©- âL es dirigeants dâentreprise actuels ont grandi Ă une conomie dâĂ©chelle joue, bien entendu, aussi un rĂŽle Ă cet Ă©gard.â Ă©poque oĂč ils pouvaient parfaitement contrĂŽler et maĂź- triser toutes les communications sortantes. Cette Ă©po- Les opportunitĂ©s dâaffaires sont lĂ©gion. Peter Hinssen renvoie que est dĂ©finitivement rĂ©volueâ, affirme Steven Van Belleghem. volontiers Ă lâexemple de Raz*War (voir encadrĂ© p.36), un business âToyota a optĂ©, au dĂ©but de la crise quâelle a traversĂ©e, pour les model entiĂšrement dĂ©veloppĂ© autour des mĂ©dias sociaux (lire lâen- canaux de communication traditionnels. Lâentreprise nâa jamais fait cadrĂ©). âLe concept est basĂ© sur le bon sens et brille par sa sim- appel aux mĂ©dias sociaux, alors que câest prĂ©cisĂ©ment sur les fo- plicitĂ© en ce qui concerne les charges et profits. Mais on peut tout rums sociaux quâelle a reçu de nombreuses aussi bien imaginer et dĂ©velopper des applications pour les res- questions ou a Ă©tĂ© critiquĂ©e. Elle nâavait jamais sources humaines, la vente, lâinnovation, lâorganisation, la recher- fait dâefforts dans le passĂ©, contrairement Ă che et le dĂ©veloppement, etc. Quâune entreprise de travail intĂ©ri- dâautres marques, pour dĂ©velopper une 'fan maire ou un chasseur de tĂȘtes dĂ©veloppe un business model ver- base', sur Facebook par exemple. Les grandes tical sur le rĂ©seau LinkedIn, et elle prendra tous ses concurrents de entreprises nâont pas encore assez conscience vitesse. Facebook peut tout autant faire office de plateforme pour du fait quâelles vivent dans un monde transpa- des applications. Un exemple dans le dĂ©veloppement produit est rent, et elles sous-estiment le pouvoir des mĂ©- Lego Design by me (www. designbyme.lego.com). Sur cette plate- diaux sociaux. Donnez Ă vos fans des informa- forme en ligne, vous pouvez vous-mĂȘme donner forme Ă vos pro- Steven Van Belleghem (InSites Consulting) pres crĂ©ations, Lego recherchant et vous envoyant ensuite les blocs nĂ©cessaires dans une boĂźte spĂ©ciale. Les crĂ©ations person- âLe CEO ne dirige plus contrĂŽleâ le consommateur est au le message, nelles les plus populaires seront commercialisĂ©es par Lego.â Steven van Belleghem tions qui leur permettent de dĂ©fendre votre marque ou votre pro- duit dans leur environnement. Car la vĂ©ritĂ© fera dâune maniĂšre ou dâune autre toujours surface.â 4 Les mĂ©dias sociaux coĂ»tent beaucoup dâargent aux entreprises. Lâ entreprise de sĂ©curisation Panda Security met en garde Cette perte de contrĂŽle est ressentie comme trĂšs menaçante. Ce contre la perte de chiffre dâaffaires pouvant rĂ©sulter dâune nâest pourtant pas justifiĂ©. Toyota a finalement changĂ© son fusil navigation illimitĂ©e sur les rĂ©seaux sociaux. Cela augmente dâĂ©paule, se rappelle Peter Hinssen. âJe lisais dans le New York Ti- le risque dâinfection par des logiciels malveillants, avec tous les mes une discussion sur la cause du problĂšme et jâai postĂ© un twit- frais qui sâensuivent. Jo Caudron nâest pas dâaccord avec cet argu- ter. Ă peine dix secondes plus tard, je recevais une rĂ©ponse de ment : âLe risque dâinfection nâest pas plus grand que pour le tra- Toyota. Ils sâĂ©taient distanciĂ©s des canaux de relations publiques fic e-mail ordinaire. De plus, le contrĂŽle social, sur Facebook par 34 âą DĂCEMBRE 2010
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Les médias sociaux
en tant quâoutil professionnel EN COUVERTURE Place Ă la ârĂ©seau-lutionâ ! dâentreprises est prĂ©sente, dâune 1. Dresser le bilan de sa 3. Mettre en place une Social Media Policy maniĂšre ou dâune autre, sur les prĂ©sence et de sa visibilitĂ© âDĂ©finir des rĂšgles de bonne gouvernance per- mĂ©dias sociaux, mais trop souvent sur les rĂ©seaux sociaux met dâimpliquer lâensemble des collaborateurs encore, il sâagit dâune addition de âCâest lĂ que lâentreprise dans la politique de communication, ce qui aug- prĂ©sences â une page sur Facebook commence, souvent, par mente la performance globale de lâentreprise. ou Twitter, des profils sur LinkedIn, un Ă©carquiller les yeux, car si elle Les grandes entreprises qui ont mis en place une blog⊠- alors que lâimpact croĂźt avec ausculte rĂ©guliĂšrement culture trĂšs centralisĂ©e Ă©prouvent gĂ©nĂ©ralement lâinterconnexion de ces diffĂ©rents Facebook ou LinkedIn, elle plus de difficultĂ©s Ă adopter cette nouvelle façon mĂ©dias. Une rĂ©flexion diffusĂ©e sur le oublie Viadeo, YouTube, de faire.â blog de lâentreprise peut ĂȘtre relayĂ©e via Slideshare⊠ainsi que les blogs et forums oĂč sâex- 4. Passer Ă lâaction Facebook et commentĂ©e par certains collabora- priment ses clients et fournisseurs.â âLe piĂšge Ă Ă©viter est de dĂ©signer comme teurs sur LinkedIn. Câest ce type dâapproche qui 2. DĂ©finir une stratĂ©gie de communication sur responsable le directeur du marketing, de la crĂ©e un effet multiplicateur, mais elle est rarement la Toile communication ou des ventes. Lâimplication des mise en Ćuvre, faute dâune stratĂ©gie cohĂ©rente.â âCelle-ci doit sâinsĂ©rer dans la stratĂ©gie globale diffĂ©rents dĂ©partements â et de ceux et celles qui Rien ne sert de brĂ»ler les Ă©tapes, assure cet de communication de lâentreprise, voire dans son utilisent dĂ©jĂ les rĂ©seaux sociaux â sera plus gran- expert, qui recommande une approche mĂ©thodo- business model. Le choix des rĂ©seaux est un Ă©lĂ©- de si la personne qui pilote le projet est plus logique rigoureuse : ment important de cette stratĂ©gie.â 'neutre'.â CHS exemple, est plus important, ce qui faittĂ©gique et une rĂ©action totalement inutile dĂšs lors que les salariĂ©s baisser le risque dâinfiltrations malhon- dâune entreprise y ont accĂšs en privĂ© et, de plus en plus, via leurs nĂȘtes.â Peter Hinssen ne peut pas sâi- smartphones. Outre le partage dâinformations, crucial dans de nombreux domaines, lâaccĂšs aux rĂ©seaux âBloquer lâaccĂšs aux rĂ©seaux sociaux sociaux offre dâindiscutables opportuni- tĂ©s commerciales. Un vendeur, par exem- est une erreur stratĂ©giqueâ Damien Colmant ple, peut rĂ©unir des informations utiles sur lâentreprise et la personne avec les- maginer quâune entreprise oĂč lâinforma- quelles il a nouĂ© des contacts commerciaux. Il nây a donc rien de tion joue un rĂŽle primordial bloque lâac- rationnel dans une attitude de rejet des mĂ©dias sociaux.â Selon Jo Damien Colmant cĂšs de ses collaborateurs aux rĂ©seaux Caudron, lâintĂ©gration est inĂ©vitable. âĂ lâĂ©poque oĂč le courrier (Extend Coaching) sociaux. âLes abus sont logiques, mais Ă©lectronique, le GSM, etc. ont fait leur entrĂ©e, les managers crai- ils ne contrebalancent pas lâĂ©norme valeur ajoutĂ©e. En outre, le gnaient aussi des abus. Ă tort. Ils jouaient mĂȘme avec le feu, car CEO devra, sous la pression de lâeffacement de la frontiĂšre entre les entreprises qui mĂšnent une politique rĂ©pressive provoquent vie professionnelle et vie privĂ©e, oser remettre en question le lâeffet inverse, croyez-moi. On mine, en outre, le contrĂŽle social. modĂšle de travail de ses collaborateurs.â Damien Colmant suren- Pour Ă©viter les anomalies, il faut sâaffilier aux mĂ©dias sociaux et se chĂ©rit : âBloquer lâaccĂšs aux rĂ©seaux sociaux est une erreur stra- lier aux collaborateurs. Câest mĂȘme une marque de respect.â Qui est qui ? Peter Hinssen est entrepreneur, concrĂštement la question de savoir comment, en Ă©quipes. Ses services comprennent du coaching, conseiller, orateur et Ă©crivain. Il est lâun tant que consommateur et en tant quâentreprise, de la consultance et de la formation Ă lâutilisation des visionnaires les plus demandĂ©s utiliser les mĂ©dias sociaux pour rendre la vie plus des mĂ©dias sociaux. dâEurope en ce qui concerne lâimpact de la facile, plus agrĂ©able ou plus rentable. http://damiencolmant.wordpress.com technologie sur la sociĂ©tĂ© en gĂ©nĂ©ral et sur les www.jocaudron.com entreprises en particulier. Son dernier livre, Steven Van Belleghem est Managing âDigitaal is het nieuwe normaalâ (Lannoo, ISBN 978 Mic Adam a fondĂ© Vanguard Leadership Partner et Director Branding & 90 774 4525 9 â version anglaise âThe New Normalâ il y a un an, aprĂšs une carriĂšre dans de Advertising Research auprĂšs du bureau ISBN 978 90 813 2425 0), est un wake-up call pour grandes entreprises B2B et B2C telles que dâĂ©tude de marchĂ© InSites Consulting. Il est spĂ©- les entrepreneurs. www.peterhinssen.com Wang Laboratories, Kryptonite Corp et Unisys. Sa cialisĂ© dans la recherche autour des marques et de sociĂ©tĂ© aide les entreprises et les personnes Ă la publicitĂ©. Son livre âDe Conversation Managerâ Jo Caudron est le fondateur de la nou- protĂ©ger leur rĂ©putation sur les rĂ©seaux sociaux. (LannooCampus, ISBN 978 90 815 1630 3) fournit velle entreprise de mĂ©dias Dear Media. Il http://micvadam.wordpress.com des outils pratiques pour resserrer les liens avec le est, depuis 17 ans dĂ©jĂ , actif en tant que consommateur dans le nouveau monde numĂ©- conseiller Internet et s'est spĂ©cialisĂ© dans les nou- Au travers dâExtend Coaching, Damien rique. www.theconversationmanager.com veaux mĂ©dias. Son livre âHaal Meer Uit Social Colmant se donne pour mission dâĂ©veiller Mediaâ (Luster ISBN 978 94 605 8055 0) aborde le potentiel humain des individus et des DĂCEMBRE 2010 âą 35
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EN COUVERTURE
Les mĂ©dias sociaux en tant quâoutil professionnel 5 Lâadoption dâune Social Media Policy tĂ©moigne de la crainte dâune perte de productivitĂ©. Lâ adoption dâune Social Media Policy offre lâopportunitĂ© de fixer des rĂš- gles claires pour lâusage des mĂ©dias Raz*War, 100% social sociaux en entreprise. Las : âSeules 20% Ă 25% des entreprises belges possĂšdent Trois Bruxellois sont des amis sur marques, mais de la publicitĂ© gratuite une telle charteâ, estime Mic Adam⊠ce Facebook et des partenaires dâaffaires sur Facebook, Twitter et YouTube. Un en or dans la vraie vie. Ils ont exprimĂ© moyen bon marchĂ© qui fait que les qui est plutĂŽt profitable Ă son propre busi- lors dâun brainstorming leur indigna- jeunes entrepreneurs nâont pas dĂ» ness. âDes modĂšles standards de Social tion Ă propos du prix exorbitant des mendier des fonds. Les mĂ©dias Media Policy foisonnent sur le Net, mais rasoirs via les canaux de distribution sociaux permettent en outre de tester lâentreprise a tout intĂ©rĂȘt Ă Ă©dicter une traditionnels. Avec Raz*War, le trio et de parachever son produit Ă moind- charte maison, conforme Ă ses valeurs. vend des rasoirs traditionnels via res frais. Si les clients postent un mes- Celle-ci traite notamment de lâidentifica- Internet sur la base dâune formule dâa- sage sur Twitter en rĂ©clamant un tion â le collaborateur va-t-il utiliser son e- bonnement. Lâapproche publicitaire porte-savon, cet article est fabriquĂ©. mail professionnel ou un e-mail privĂ© pour est singuliĂšre : pas de spots publicitai- Lisez la success story dans sa totalitĂ© sâinscrire sur un rĂ©seau ? â, de la publica- res onĂ©reux comme les grandes sur www.mine.be. tion dâinformations confidentielles ou de commentaires dĂ©nigrants, de la maniĂšre de traiter les messages nĂ©gatifs publiĂ©s sur la Toile, des droits de propriĂ©tĂ© liĂ©s au contenu diffusĂ©, etc. Lâobjectif nâest pas de âLeparfaitement Ă©valuableâ est rĂ©sultat des mĂ©dias sociaux Jo Caudron limiter lâutilisation, mais bien dâinformer et de dĂ©finir un cadre commun permettant de prĂ©server la objective. Elles utilisent les mĂ©dias sociaux dans un but prĂ©cis rĂ©putation de lâentreprise.â et au pif, et supputent les rĂ©sultats. Il y a moyen de procĂ©der autrement : lâun de mes clients a ainsi calculĂ© quâil pouvait, en La politique doit, en outre, aller plus loin que la fixation de utilisant les mĂ©dias sociaux, diminuer progressivement les rĂšglements et de modalitĂ©s pratiques. Selon Jo Caudron, activitĂ©s de son centre dâappels de 3% par an. La preuve que une bonne politique objective lâeffet de lâutilisation. âLe les nouveaux outils de mĂ©dias sociaux peuvent gĂ©nĂ©rer des rĂ©sultat des mĂ©dias sociaux est parfaitement Ă©valuable. Seu- bĂ©nĂ©fices. Cela aussi, câest lâĂ©volution.â lement, cela nâen a pas lâair parce que de nombreuses entre- prises ne dĂ©finissent pas dâobjectifs mesurables de façon Johan Van Praet
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Les médias sociaux
en tant quâoutil professionnel EN COUVERTURE Duvel perd son pari et brasse (de nouveau) sa Tripel Hop Le consommateur fait entendre sa voix Duvel Moortgat a lancĂ© la Duvel Tripel Hop fin 2007. Ce qui devait ĂȘtre une opĂ©ration unique et de courte durĂ©e sâest pro- longĂ© sous la pression du consommateur. Au sens positif, bien entendu. Ă la suite dâun pari avec le brasseur, les ama- teurs de biĂšres belges ont rassemblĂ© en un temps record sur Facebook 16.000 fans exhortant le groupe brassicole Ă com- mercialiser une deuxiĂšme fois la fameuse biĂšre. Duvel a tenu parole et, depuis octobre, des bouteilles de Duvel Tripel Hop trĂŽnent Ă nouveau dans les rayons des magasins belges. Johan Van Dyck a sous-estimĂ© la force du rĂ©seau sur Facebook L a brasserie fait rĂ©guliĂšrement des expĂ©rimentations avec de nouveaux breuvages. Lâun d'eux Ă©tait Ă ce point pas devenir un but en soi. Si on nâa pas un message pertinent dĂ©licieux que Duvel a dĂ©cidĂ© dâen faire un brassage uni- pour les personnes avec lesquelles on communique, on perd que, Ă titre dâexclusivitĂ©. âMais câĂ©tait sans compter la rĂ©ac- rapidement sa crĂ©dibilitĂ©. Et si on cause plus de mal que de tion des amateurs de biĂšreâ, se souvient Johan Van Dyck, bien, mieux vaut ne pas y toucher. Nâoubliez pas non plus que directeur du marketing. âEn quelques jours, 20.000 bouteilles les mĂ©dias sociaux sont essentiellement des clubs dâamis qui avaient Ă©tĂ© vendues. OpĂ©ration rĂ©ussie et terminĂ©e ? Que du se rĂ©unissent autour dâun thĂšme ou de rĂ©seaux dĂ©terminĂ©s. La contraire ! Lors dâune visite de la brasserie par le club des page de fans de Duvel, par exemple, compte 100.000 memb- amateurs de biĂšre les 'Lambik- res, et nâa pas Ă©tĂ© crĂ©Ă©e par nous. stoempers', en mai 2010, le prĂ©sident du club mâa lancĂ© un â Un profane qui se mĂȘle Ă une conversation entre amis sur Nous ne le revendiquons pas non plus. Câest un grand avantage pour sacrĂ© dĂ©fi : la Duvel Tripel Hop la crĂ©dibilitĂ© de lâentreprise, car les serait de nouveau brassĂ©e si Facebook en donnant des leçons fans savent que nous nâavons rien Ă les Lambikstoempers rĂ©unis- y voir. Nous fournissons bel et bien saient en trois mois au moins est antipathique Johan Van Dyck â des dĂ©tails intĂ©ressants et des in- (Marketing Director Duvel Moortgat Brewery) 10.000 amis sur Facebook. Voi- formations, mais sans vouloir con- lĂ un chiffre ambitieux, a-t-on trĂŽler la communication. Un profa- pensĂ© chez Duvel. Mais moins dâun mois plus tard, la page ne qui se mĂȘle Ă une conversation entre amis sur Facebook en Facebook âNous voulons la Duvel Tripel Hopâ comptait 16.000 donnant des leçons est antipathique. Mais sâil contribue Ă la fans.â Le club a gagnĂ© son pari haut la main et Duvel a tenu conversation, on lui offre une Duvel. Conclusion : celui qui sait parole. Les toutes premiĂšres bouteilles de la deuxiĂšme ronde garder lâĂ©quilibre entre diriger et contrĂŽler avec honnĂȘtetĂ©, de brassage ont Ă©tĂ© dĂ©gustĂ©es fin septembre par Michel transparence et cohĂ©rence, ne risque pas de voir ses âamisâ se Moortgat, les brasseurs de Duvel, les Lambikstoempers et retourner contre lui et arrive Ă une communication win-win.â une dĂ©lĂ©gation de fans de Facebook, au comptoir mĂȘme de la brasserie oĂč le pari a Ă©tĂ© conclu. Est-ce une limitation ? Oui, pour le type de messages que lâon souhaite intĂ©gralement contrĂŽler soi-mĂȘme. âMais il existe Pas un but en soi pour cela dâautres canaux plus classiques. Duvel utilise parfois Johan Van Dyck ne sous-estime pas la Ă©galement les mĂ©dias sociaux comme ligne de communica- puissance des mĂ©dias sociaux, mais sâest tion internationale directe avec son groupe-cible, pour lancer laissĂ© surprendre par la rapiditĂ© avec la- un concours ou pour faire le compte-rendu dâun roadshow via quelle il est possible de crĂ©er un intĂ©rĂȘt un blog, par exemple. Tout en Ă©tant toujours bien conscient via Facebook. âCela illustre clairement quâil sâagit dâune circulation Ă double sens. Nous prĂ©fĂ©rons, quâil faut bien savoir, en tant quâentre- malgrĂ© tout, encore et toujours les canaux classiques oĂč nous prise, quelle est la portĂ©e des mĂ©dias pouvons vraiment faire goĂ»ter notre produit aux utilisateurs. sociaux. Câest Ă la mode aujourdâhui Le jour oĂč lâon pourra savourer une Duvel via Facebook est de faire du marketing dans les mĂ©dias encore loin.â sociaux, mais pour moi le canal ne doit JVP DĂCEMBRE 2010 âą 37
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EN COUVERTURE
Les mĂ©dias sociaux en tant quâoutil professionnel Green Recruitment Les mĂ©dias sociaux ont changĂ© le mĂ©tier de recruteur AnimĂ©s par la volontĂ© de faire correspondre leur mĂ©tier Ă leur passion pour lâenvironnement, Thomas Carlier et Laurent-Philippe Ham, rapidement rejoints par Vincent Truyens, ont crĂ©Ă© Green Recruitment. Une agence de recrutement âverteâ qui utilise abondamment les rĂ©seaux sociaux. Vincent Truyens S elon une Ă©tude (*) en ligne rĂ©alisĂ©e, en France, par Re- Presles, est en cours en Wallonie : ses rĂ©sultats seront rendus gionsJob.com (8 sites 'emploi' rĂ©gionaux couvrant le publics le 9 dĂ©cembre. territoire de lâHexagone), 47% des recruteurs sondĂ©s utilisent les rĂ©seaux sociaux pour 'pister' des candidats, 36% âLes mĂ©dias sociaux ont changĂ© le mĂ©tier de recruteurâ, con- recherchent des informations en ligne sur les candidats et firme dâemblĂ©e Vincent Truyens (37 ans), lâune des trois che- 24% ont dĂ©jĂ recrutĂ© une fois au moins via un rĂ©seau social. villes ouvriĂšres de Green Recruitment, une agence de recrute- Une Ă©tude de mĂȘme nature, pilotĂ©e par Extend Coaching et ment nĂ©e en mars 2010 et spĂ©cialisĂ©e dans les mĂ©tiers âvertsâ. le Salon de lâEmploi et de la CrĂ©ation dâActivitĂ©s dâAiseau- âLes rĂ©seaux virtuels ont rendu la recherche de candidats Ă la Le Groupe Van Marcke : lâentreprise sociale devient une rĂ©alitĂ© Premier Chief Social Media Officer en Belgique La communication en ligne et les mĂ©dias sociaux deviennent tellement importants dans la collaboration interne et dans les relations externes que le Groupe Van Marcke a dĂ©cidĂ© de leur rĂ©server une place fondamentale dans sa stratĂ©gie de services aux clients, aux partenaires dâaffaires et aux salariĂ©s. Et, pour renfoncer cet engagement, il a dĂ©signĂ© un vĂ©ritable Chief Social Media Officer (CSMO). Philippe Borremans V an Marcke, leader de marchĂ© belge dans la distribution entreprises du groupe, tant en interne quâen externe. âLa commu- dâappareils sanitaires et de matĂ©riels de chauffage, est aussi nication des mĂ©dias sociaux est trĂšs nouvelle et, pour celui qui lâu- dorĂ©navant prĂ©curseur dans lâutilisation de mĂ©dias sociaux tilise de façon stratĂ©gique, comme Van Marcke, elle a un impact dans le monde des affaires. âEn utilisant les mĂ©dias sur tous les segments de lâorganisa- sociaux, nous voulons entrer en contact de façon transparente et interactive avec notre public et en â Il faut dâabord apprendre tion. LâimplĂ©mentation et lâintĂ©gration aux collaborateurs Ă travail- ment et de lâacceptation. du change- demandent du temps, dĂ©gager en mĂȘme temps une valeur ajoutĂ©e. Nous Câest ce qui sommes convaincus quâen donnant une position ler en fonction du projetâ fait de lâintĂ©gration, par dĂ©finition, un centrale dans nos activitĂ©s Ă nos partenaires dâaffai- projet Ă long terme et intensif.â res et Ă nos clients, nous pouvons rĂ©aliser une avancĂ©e... Les mĂ©dias sociaux y marquent la diffĂ©renceâ, dĂ©clare Caroline Van Applications internes et externes Marcke, directrice du Groupe Van Marcke. La stratĂ©gie de mĂ©dias sociaux de Van Marcke agit parallĂšlement Philippe Borremans est maintenant CSMO depuis un an et demi et en interne et en externe. Au sein de lâentreprise, Philippe Borre- responsable de la collaboration et de la communication en ligne et mans implĂ©mente une plateforme de collaboration de mĂ©dias so- de lâutilisation des mĂ©dias sociaux transversalement pour toutes les ciaux via laquelle 900 collaborateurs pourront partager des docu- 38 âą DĂCEMBRE 2010
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Les médias sociaux
en tant quâoutil professionnel EN COUVERTURE fois plus simple et plus complexe. Plus simple, grĂące Ă la puis- siste sur ce point â ceci ne veut pas dire que le recrutement sance du networking sur la Toile : Ă la recherche opportuniste sâeffectue sur le Net. Rien ne remplace, en effet, une rencontre de candidats correspondant Ă un profil recherchĂ© (via des IRL : âin real lifeâ comme disent les Anglo-Saxons. Les mĂ©dias moteurs de recherche et des mots-clĂ©s) sâajoute la force du sociaux ne sont finalement quâun canal de recrutement parmi deuxiĂšme degrĂ© â jâentends par lĂ les personnes-relais que lâon dâautres.â Selon lâĂ©tude susmentionnĂ©e, les recruteurs conti- peut solliciter au dĂ©part de son propre rĂ©seau. Les recomman- nuent de plĂ©bisciter majoritairement les sites âemploiâ pour dations dont un candidat peut se prĂ©valoir grĂące Ă son rĂ©seau repĂ©rer des candidats (77% dâentre eux les estiment importants sont importantes. De lâavis gĂ©nĂ©ral, pour recruter), ainsi que les sites RH (61%) et la qualitĂ© des candidatures trans- itant par ce canal est supĂ©rieure Ă âRien ne remplace une les candidatures spontanĂ©es (42%). rencontre IRL, âin real lifeâ, Encore en phase de dĂ©marrage, Green Re- la moyenne car, quelque part, celui qui recommande se porte garant comme disent les Anglo- cruitment assied progressivement sa rĂ©puta- de la personne recommandĂ©e. Saxons Vincent Truyens â tion dans les mĂ©tiers de lâenvironnement et Dâun autre cĂŽtĂ©, les mĂ©dias sociaux du dĂ©veloppement durable, sa volontĂ© Ă©tant compliquent notre mĂ©tier, car lâentreprise qui recrute se mont- de sâĂ©tendre ensuite aux pays limitrophes et dâĂ©largir sa palette re plus exigeante vis-Ă -vis de nous. Plus que par le passĂ©, la dif- de services. Lâentreprise se sert des mĂ©dias sociaux pour trouver fĂ©rence doit se faire au niveau de lâexpertise et de la valeur de nouveaux clients, mais Ă©galement pour communiquer ajoutĂ©e de notre prestation.â autour des mĂ©tiers verts et se faire ainsi connaĂźtre : les 'hubs' de LinkedIn ou les 'communautĂ©s' de Viadeo servent de platefor- Un canal parmi dâautres mes de discussion sur les Ă©nergies renouvelables, le biomimĂ©- VĂ©ritables 'Pages dâor des curriculum vitae', comme les appelle tisme ou le dĂ©veloppement durable. CHS Vincent Truyens, les rĂ©seaux sociaux sont utilisĂ©s au quotidien par Green Recruitment. âDâune façon ou dâune autre, un candi- (*) EnquĂȘte 'Emploi et RĂ©seaux sociaux' de juin 2010 (Ă©chantillon de dat sur trois arrive jusquâĂ nous par ces rĂ©seaux, mais â et jâin- 157 recruteurs et 2.208 candidats de 18 Ă 60 ans). ments en ligne et utiliser des blogs, wikis, un rĂ©seau social interne tions de mĂ©dias sociaux ont Ă©tĂ© lancĂ©es mais nous devons encore (cf. LinkedIn), du bookmarking social et un gestionnaire de projet fondamentalement les intĂ©grer dans toutes les formes de communi- lĂ©ger. âCes contacts professionnels par mĂ©dias sociaux favorisent cation externe.â la collaboration interne, font gagner du temps et augmentent lâef- ficacitĂ©. Sur la base de 15 objectifs calculĂ©s sur un dĂ©lai de 3 ans, Tout canal de mĂ©dia social nâest pas efficace pour nâimporte quelle nous pouvons mesurer notre progression. Maintenant que les tests application. âAinsi, nous attribuons autant que possible les canaux techniques, les adaptations de la plateforme et la formation dâĂ©- aux spĂ©cialistes de conception. Nos Big Blue blogposts sont Ă©crits quipes de test sont achevĂ©s, nous envisageons le dĂ©veloppement par nos propres spĂ©cialistes et non par le marketing.â Une approche total de la plateforme.â rĂ©ussie : un communiquĂ© de presse en ligne attire rĂ©guliĂšrement plus de 500 visiteurs, Twitter est le 10e âgĂ©nĂ©rateur de visitesâ pour le site Le CSMO a implĂ©mentĂ© en interne des outils de mĂ©dias sociaux Internet de notre centre dâexpertise Big Blue et, grĂące Ă Twitter, Van pour supporter les relations par les mĂ©dias, le marketing et la clien- Marcke a pu aider grand nombre de clients. âAu total, plus de tĂšle. âCela va des blogs oĂč nos propres spĂ©cialistes postent des 200.000 personnes ont visitĂ© nos publications en ligne et utilisent, en- articles sur lâĂ©nergie renouvelable ou sur âune autre façon de tra- tre autres, YouTube pour leur communication de recrutement. Mais vaillerâ (www.bigblue.be et www.mewaf.be), des canaux Twitter ce sont surtout les conversations interactives avec les clients, parte- (@vanmarcke, @bigbluebelgium, @saniland) et de lâutilisation dâun naires et âinfluenceursâ qui apportent la rĂ©elle valeur ajoutĂ©e.â rĂ©seau social pour des publications interactives (www.issue.com/ JVP vanmarcke) jusquâĂ nos communiquĂ©s de presse de mĂ©dias sociaux sur http://bit.ly/vmmedia. Lâobjectif est de gĂ©nĂ©rer du feed-back sur nos services et procĂ©dures, de soutenir la reconnais- sance de marque et de former des rĂ©seaux sociaux que nous ani- mons Ă©galement hors ligne (confĂ©rences, tables rondes, etc.).â Sur le plan de lâinnovation, Van Pas dâoutils pour les outils Marcke pose aujourdâhui la base de concepts comme un dĂ©velop- Des divers tests, Philippe Borremans retient que lâapprentissage pement âcrowdsourcedâ de pro- fonctionnel de la plateforme ne suffit pas. âIl faut aussi assurer un duits et de services, des commu- nautĂ©s en ligne sur des thĂšmes cadre clair au sein dâun flux de travail. Autrement dit : vous devez importants pour les clients, lâen- dâabord apprendre aux collaborateurs Ă travailler en fonction du treprise et lâorganisation sociale. projet avant de pouvoir proposer un outil. En externe, les applica- DĂCEMBRE 2010 âą 39
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