Dossier sur les réseaux sociaux du magazine Forward de la

1. EN COUVERTURE Les médias sociaux en tant qu’outil professionnel
Médias sociaux
30 • DÉCEMBRE 2010

2. Les médias sociaux en tant qu’outil professionnel EN COUVERTURE
Rien de neuf
sous le soleil ?
“L
es médias sociaux ne sont pas une Malgré le nombre élevé d’ultra-sceptiques (34%) qui pensent que les
nouveauté”, commente le pionnier de sites de réseautage social ne seront jamais un médium important
l’Internet Jo Caudron, CEO de Dear pour nouer des contacts avec les clients et prospects (*), la confian-
Media, pour entamer la conversation. Les ce des entreprises dans les réseaux sociaux augmente : 27% des
réseaux et médias sociaux sont une évo- entreprises internationales réservent une partie de leur budget mar-
lution logique, presque darwinienne, de keting aux activités de réseautage social (au Belux, il ne s’agit enco-
la numérisation et de l’intégration de re que de 13%). Et elles ont grandement raison, estime le gourou du
l’Internet au niveau mondial : des marketing Steven Van Belleghem, Managing Partner chez Insites
médias classiques aux médias so- Consulting : “Dans le b2b, le bouche-à-oreille est l’un des principaux
ciaux, en passant par les médias moteurs du processus de décision d’achat : une recommandation
interactifs. Désormais, tout le mon- émanant d’une personne faisant partie du réseau est très crédible.
de est accessible ou connecté 24 Les contacts professionnels se parlent de plus en plus via des
heures sur 24 et 7 jours sur 7, et la médias sociaux tels que LinkedIn et Twitter et dirigent des prospects
conscience que l’on peut égale- vers l’entreprise A ou B. Être présentes et participer à ces conversa-
ment tisser des liens dans ce monde tions augmente la possibilité pour les entreprises de figurer sur la
virtuel croît à la vitesse de l’éclair, à l'é- shortlist des acheteurs professionnels.”
chelon mondial. Les communautés ou rela-
tions non numériques, qui étaient, depuis des Une chose est sûre : tant dans le B2B que dans le B2C, le modèle de
années, déjà actives dans le monde off-line (clubs de communication 'top-down' vit ses dernières heures. “La génération
loisirs, vie associative, lecteurs d’un même journal, fans Y (ceux qui sont nés après 1980) ne se laisse pas contrôler et raison-
d’un groupe de musique pop, etc.), s’étendent au-delà des ne en fonction de la base (Wikipedia) ou des réseaux (Facebook) ;
frontières du monde physique. La plus-value qu’offre cette virtuali- elle n’est pas attirée par l’ancienne manière de penser hiérarchi-
sation aux utilisateurs explique le succès et la popularité des réseaux que”, affirme le visionnaire technologique Peter Hinssen. Les entre-
sociaux. “De jeunes professionnels intelligents ont développé des prises doivent donc rechercher des manières créatives de lier cette
applications thématiques ou non telles que Facebook, LinkedIn, génération à leur produit ou à elles-mêmes ? Le CEO doit-il s’in-
Netlog, YouTube, flickr, etc. La plus-value est parfois anecdotique, quiéter ? “Non. Il doit prendre les médias sociaux au sérieux et les
mais peut tout aussi bien générer des opportunités d’affaires inté- traiter avec réalisme. Il ne s’agit pas d’un petit groupe d’excentri-
ressantes.” ques qui racontent sur la Toile ce qu’ils ont mangé au petit-déjeuner.
Les médias sociaux sont le symptôme d’une société qui se transfor-
L’évangélisation s’impose. La majeure partie des entrepreneurs me fondamentalement. Rien ne sert de paniquer, il faut détecter et
excelle encore et toujours dans l’utilisation passive des nouveaux saisir les opportunités.”
canaux et plateformes, argumentant que le chemin vers le royaume
JVP
des médias sociaux est encore parsemé de trop d’embûches. Cet
(*) Etude réalisée début 2010 par MarketingUK, pour le compte de Regus,
état d’esprit peut être déduit de la lecture des différentes études qui auprès de 15.000 hommes et femmes d’affaires provenant de 75 pays.
ont récemment été postées dans la boîte à messages de FORWARD.
“Les entrepreneurs doivent être stimulés”, argumente Gavin Van DANS CE DOSSIER
Saelen du réseau d’entrepreneurs Thinking Tank. “Il ressort de nos
entretiens en profondeur avec 89 CEO flamands que le manque de 32 Du Big Bang à l’évolution
temps constitue un frein important. Si l’on veut commencer un blog, Les experts, à propos de quelques idées reçues
par exemple, il faut dégager le temps nécessaire, sans quoi il mour-
ra d’une mort silencieuse.” Les CEO préfèrent consacrer leurs heures 37 La Duvel Tripel Hop
disponibles aux clients et collaborateurs, comme il ressort d’une à nouveau dans les rayons, grâce au pari d'un consommateur
étude du grand bureau de communication américain Weber
Shandwick. Cette même étude montre que les dirigeants d’entrepri-
38 Green Recruitment
Les médias sociaux ont changé le métier de recruteur
se veulent des preuves du rendement sur investissement, qu’ils sont
sur leurs gardes en ce qui concerne d’éventuels pièges légaux et
39 Groupe Van Marcke
qu’ils ressentent tout ce qui élève leur personne au rang de vedette L'entreprise sociale devient une réalité
comme une maigre victoire (‘no-win’).
DÉCEMBRE 2010 • 31

3. EN COUVERTURE Les médias sociaux en tant qu’outil professionnel
Médias sociaux
Du Big Bang à l’évolution
La révolution numérique s’accompagne d’un énorme flux entrant et sortant d’informations, parfois structu-
rées, parfois pas. Il importe aujourd’hui de savoir comment créer de la valeur et du sens à partir de cette sur-
puissance (‘overkill’). C’est le même défi que nous relevons avec cet article – et, avec nous, les spécialistes à
qui nous donnons la parole ici - car il est vrai que l’on peut écrire des livres entiers sur l’utilité et l’absurdité
des médias sociaux. C’est pourquoi nous nous limitons à leur vision sur cinq thèses qui reviennent sans cesse
dans les conversations avec et les enquêtes auprès des entrepreneurs de Belgique et du monde entier.
1 Bien que la toile et les médias sociaux offrent un arsenal de possibilités de communication
interactives, les entrepreneurs restent souvent attachés à la bonne vieille logique top-down.
“L
es entrepreneurs belges réagissent généralement de culent, mais en Belgique, on peut compter les excentriques qui
manière très conformiste et imprévoyante, ils ne per- crient dans le désert sur les doigts d’une main.”
çoivent que les obstacles, contrai-
rement à leurs collègues néerlandais qui ac- Jo Caudron est l’un d’entre eux : “Dans de nombreuses cul-
cueillent les nouvelles opportunités à bras ou- tures d’entreprise, le client n’est pas roi par définition. Il doit
consommer et se taire. Ou tout au plus introduire une plain-
“ Ce n’est pas parce que vous n’êtes
pas présent sur les nouveaux réseaux
te ou poser une question via le helpdesk, sans toutefois être
sûr de recevoir une réponse. Les médias sociaux ébranlent
ce modèle top-down. Ce n’est pas parce que vous n’êtes
qu’on ne parle pas de vous” Jo Caudron pas présent sur les nouveaux réseaux en tant qu’entreprise
qu’on ne parle pas de vous ou que vous n’êtes pas la cible
© Jo Caudron
verts et éliminent systématiquement les vieux de ragots. Cette communication spontanée est difficile à
modèles de communication", affirme Peter gérer pour une entreprise et oblige celle-ci à écouter et à
Hinssen. "Outre la Belgique, il y a dans le répondre. Si quelqu’un poste un message sur Twitter ou
Jo Caudron (Dear Media)
monde d’autres régions encore qui gardent Facebook à propos du mauvais service de votre entreprise,
leurs distances. Il s’agit donc manifestement d’un phénomène mieux vaut réagir vite et intelligemment. Mais cette attitude est
culturel. Aux Pays-Bas, les gourous des médias sociaux se bous- encore étrangère à la culture des entreprises et en porte-à-faux
“C’est la guerre !” sont encore une minorité à y développer une straté-
gie réellement cohérente. La globalisation de l’éco-
rendent pas compte du danger qu’elles courent en
n’ayant pas une vision globale des informations qui
nomie et la crise de 2008-2009 sont la source de dis- circulent sur le Net et peuvent les toucher de plein
Baudouin Velge, Managing Director de l’agence de continuités dans le business, et celles-ci ont naturel- fouet. La meilleure stratégie est d’avoir assis sa ré-
communication Interel, a rencontré en ‘face-to-face’ lement un impact sur les stratégies de communica- putation in tempore non suspecto, ce qui suppose
les présidents et CEO de 25 entreprises belges de tion. Les médias sociaux contribuent encore à d’avoir une stratégie réellement
premier plan afin d’analyser l’impact d’Internet et renforcer l’immédiateté et, partant, l’imprévisi-
des médias sociaux sur leur stratégie de communi-
cation. Bilan mitigé.
bilité de l’information. La diffusion à large
échelle d’informations calomnieuses, erronées
“ La clé du succès est
d’aborder sa présence sur
ou extraites de leur contexte est devenue un ces nouveaux médias com-
Quel est le premier constat que vous tirez de jeu d’enfant. Ces phénomènes interpellent les me un véritable processus”
votre enquête ? CEO et présidents des grandes entreprises.
Baudouin Velge : “J’aimerais d’abord signaler que L’un d’eux a résumé l’état d’esprit général par proactive. Comme l’a dit très juste-
les dirigeants d’entreprises que j’ai rencontrés (*) cette phrase choc : ‘C’est la guerre !’” ment un CEO interrogé, ‘si vous ne
opèrent pratiquement tous dans le segment BtoB, communiquez pas correctement,
ce qui conditionne une approche différente des Comment répondre efficacement à l’instantanéité vous risquez de provoquer une crise à partir d’un
médias sociaux. Aucun d’entre eux n’écarte ces de l’information ? fait qui ne le justifie pas’. C’est précisément ce qui
nouveaux médias d’un revers de la main, mais ils “Il est évident que beaucoup d’entreprises ne se est arrivé à l’une des entreprises du panel dans un
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4. Les médias sociaux en tant qu’outil professionnel EN COUVERTURE
avec le modèle de communication clas-
réalisée par ses soins durant l’été 2010 auprès d’un échantillon de
sique. La tour d’ivoire de la SNCB en
540 entreprises établies en Belgique, 71% d’entre elles sont pré-
était l’exemple-type : la direction ne
sentes, d’une manière ou d’une autre, sur les réseaux sociaux, mais
comprenait pas qu’elle devait réagir à la
seule une entreprise sur quatre signale l’existence d’un profil sur
ces mêmes réseaux et deux sur trois ne font aucune
“ référence aux médias sociaux sur leur site web. “Il est
Ce qui fait défaut à la plupart fondamental que la stratégie mise en place sur les
des entreprises, c’est une réelle réseaux sociaux soit complémentaire à ce qui se fait
déjà dans l’entreprise en matière de communication.”
vision stratégique Mic Adam ”
Sans quoi, assure cet expert, c’est l’échec garanti !
Mic Adam
(Vanguard Leadership)
complainte des voyageurs à propos des Pour les besoins de son enquête, Mic Adam a sondé les réactions
retards persistants. Entre-temps, un plan d’action autour des mé- des entreprises à des messages postés sur les trois principaux
dias sociaux a été mis en chantier.” réseaux sociaux (Facebook, Twitter et LinkedIn), depuis le simple
La majeure partie des entreprises que l’on rencontre sur les ré- ‘tweetback’ jusqu’à la formulation d’une plainte. Résultats : médio-
seaux sociaux mènent principalement une politique de présence. cres. Parmi les entreprises présentes sur Twitter, le taux de réponse
Et forcent le carcan des modèles de communication classiques de est de 44% seulement. Et sur Facebook, il est de 4%. “Il est mani-
ces réseaux. “Ce qui fait défaut à la plupart des entreprises, c’est feste que le lien avec l’internaute – et donc aussi avec le con-
une réelle vision stratégique”, note Mic Adam. Selon une étude sommateur en B2C – est plus que distendu…“
2 Le ‘CEO social’ qui communique via les médias sociaux
avec les stakeholders externes devient la norme.
P
lus question pour le CEO d’être absent du cyberespace, velle dimension : l’authenticité. Les compétences
avec ses plus de 1,96 milliard d’utilisateurs dans le monde en communication étaient autrefois un atout sur
entier. Il doit se joindre à la masse qui ‘regarde, lit, chatte et le CV du CEO. Aujourd’hui, elles sont un must
écoute’. Peter Hinssen : “Il est encore beau-
“
coup plus qu’avant l’enseigne de l’entreprise,
du produit et du service. Il passe du statut de Les CEO qui utilisent les médias sociaux
© Ivan Mervillie
cadre supérieur qui fait tourner l’usine et envoie comme un énième canal de relations
chaque trimestre une analyse des résultats à
publiques se font réprimander” Peter Hinssen
celui d’homme ou de femme qui incarne l’en-
Peter Hinssen (A-Cross)
treprise et la représente dans le monde, qui est
présent par tous les moyens et dans tous les médias possibles et qu’il est difficile de déléguer au communication manager.” Avec,
qui est aussi suivi. La fonction de CEO se voit attribuer une nou- pour inconvénient, que dans la force charismatique du CEO se
pays émergent : suite au déplacement de quelques sein des entreprises, est la personnalisation de dirigeants d’entreprises rencontrés, qui
collaborateurs d’une unité vers une autre, déplace- l’information rendue possible par Facebook, oscillent entre méfiance et curiosité. Je dirais
ment qui a été mal compris à cause d’une mauvaise Twitter, MySpace, etc. D’où l’option fréquente de qu’Internet et les médias sociaux en particulier
communication au plan local, l’entreprise a fait les barrer l’accès aux réseaux sociaux sur le lieu de obligent l’entreprise à mieux expliquer encore
frais d’une vidéo diffusée sur YouTube, l’accusant travail. Cela n’a évidemment aucun sens. Il est de que par le passé qui elle est, ce qu’elle fait et
de bafouer les droits syndicaux. L’affaire est remon- loin préférable de former ses collaborateurs à une quels sont ses objectifs. En bref, elle doit bâtir
tée jusqu’à l’OIT et, de locale, la crise est devenue utilisation intelligente de ces plateformes, en une histoire cohérente, bien comprise tant des
globale. La contre-offensive a nécessité de déve- insistant à la fois sur le respect mutuel et la confi- collaborateurs, que du monde extérieur. La clé
lopper rapidement et efficacement une présence dentialité des informations professionnelles. Là du succès est d’aborder sa présence sur ces
positive sur le Net. Toutes les entreprises du panel encore, on se heurte parfois à certaines contradic- nouveaux médias comme un véritable proces-
confirment d’ailleurs l’utilisation beaucoup plus acti- tions : ainsi, une des entreprises du panel oblige sus au niveau interne et externe.” CHS
ve des médias sociaux dans les pays émergents, ses collaborateurs à avoir un profil régulièrement
qui ont, en quelque sorte, ‘sauté une étape’.” mis à jour sur LinkedIn, mais interdit l’accès à tout (*) Agfa-Gevaert, Bain & Cie, Barco, Bekaert,
autre réseau social au sein de l’entreprise ! ” BNP Paribas Fortis, Bpost, Carmeuse, Corelio,
Les réseaux sociaux obligent les grandes entre- Etap, GIMV, IBA, Immobel, Lhoist, McKinsey,
NMC, Nyrstar, PWC, RealDolmen, Securex,
prises, qui ont une communication très forma- En résumé, les médias sociaux sont à la fois
Sioen, Total Petrochemicals, UCB, Umicore,
tée, à revoir radicalement leur stratégie. sources de problèmes et d’opportunités.
Vandemoortele, Vlerick Group.
“En effet, et l’une des peurs les plus fréquentes, au “C’est effectivement la vision partagée par les
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5. EN COUVERTURE Les médias sociaux en tant qu’outil professionnel
cache aussi la faiblesse de l’entreprise ? “Absolument. Damien Colmant (Extend Coaching) :
Cela ne se fait pas que le CEO éjecté d’Hewlett Packard
rejoigne trois semaines plus tard les bancs d’Oracle. Le Damien Colmant, Business Coach et rapport à la concurrence.” Ce quadra,
marché a de plus en plus de mal à accepter de telles fondateur d’Extend Coaching, a plon- qui aime se présenter comme un
escapades.” gé très tôt dans les réseaux sociaux. ‘éveilleur de potentiel’, a inventé pour
En apnée : “On procède tous par es- l’occasion un nouveau mot : la réseau-
sais-erreurs, mais je pense avoir acquis lution. “Je ne réalise plus jamais de
Nos autres interlocuteurs se rallient à l’avis de Peter
ainsi une solide expertise empirique, prospection à froid par le biais d’ap-
Hinssen selon lequel les médias sociaux ne supplante- qui profite directement à mon busi- pels téléphoniques. Sachant que plus
ront pas les canaux classiques. “La discussion ne porte ness. Aujourd’hui, 80% de mes con- de 600.000 professionnels belges sont
pas sur le choix entre canaux classiques ou modernes, tacts professionnels se nouent sur la inscrits sur LinkedIn, la recherche de
mais entre ‘push’ et ‘pull’. Le client/consommateur re- Toile. Au fond, les réseaux sociaux profils intéressants pour mon business
cherche lui-même les informations dont il a besoin via réactualisent les vieilles pratiques de est grandement simplifiée.”
les médias sociaux (pull) et une fois qu’il a choisi, l’en- copinage, mais de manière plus À côté de ses activités de coaching en
treprise doit, via les canaux classiques ou autres, le faire démocratique. Tout le monde part sur entreprise, Damien Colmant assure de
zoomer sur le produit ou service en question (push). un pied d’égalité ! Pour les indépen- plus en plus de présentations et de
dants et les PME, s’approprier ces formations consacrées aux réseaux
Chaque entreprise doit rechercher le bon équilibre,
nouveaux médias communautaires sociaux. Car la demande est là : crois-
sachant que le modèle ‘push’ classique est dépassé.”
offre un réel avantage stratégique par sante, sinon pressante. “Une majorité
3 La perte de contrôle rend les entrepreneurs
aveugles aux opportunités d’affaires
offertes par les médias sociaux.
classiques et n’étaient plus en retard d’une guerre. Ils ont tiré deux
leçons de la crise : les médias sociaux sont un médium de commu-
nication clé, et l’entreprise se doit de bien contrôler ce que l’on ra-
conte et écrit à son sujet. Sinon, elle vole en aveugle. Et l’effet d’é-
“L
es dirigeants d’entreprise actuels ont grandi à une conomie d’échelle joue, bien entendu, aussi un rôle à cet égard.”
époque où ils pouvaient parfaitement contrôler et maî-
triser toutes les communications sortantes. Cette épo- Les opportunités d’affaires sont légion. Peter Hinssen renvoie
que est définitivement révolue”, affirme Steven Van Belleghem. volontiers à l’exemple de Raz*War (voir encadré p.36), un business
“Toyota a opté, au début de la crise qu’elle a traversée, pour les model entièrement développé autour des médias sociaux (lire l’en-
canaux de communication traditionnels. L’entreprise n’a jamais fait cadré). “Le concept est basé sur le bon sens et brille par sa sim-
appel aux médias sociaux, alors que c’est précisément sur les fo- plicité en ce qui concerne les charges et profits. Mais on peut tout
rums sociaux qu’elle a reçu de nombreuses aussi bien imaginer et développer des applications pour les res-
questions ou a été critiquée. Elle n’avait jamais sources humaines, la vente, l’innovation, l’organisation, la recher-
fait d’efforts dans le passé, contrairement à che et le développement, etc. Qu’une entreprise de travail intéri-
d’autres marques, pour développer une 'fan maire ou un chasseur de têtes développe un business model ver-
base', sur Facebook par exemple. Les grandes tical sur le réseau LinkedIn, et elle prendra tous ses concurrents de
entreprises n’ont pas encore assez conscience vitesse. Facebook peut tout autant faire office de plateforme pour
du fait qu’elles vivent dans un monde transpa- des applications. Un exemple dans le développement produit est
rent, et elles sous-estiment le pouvoir des mé- Lego Design by me (www. designbyme.lego.com). Sur cette plate-
diaux sociaux. Donnez à vos fans des informa- forme en ligne, vous pouvez vous-même donner forme à vos pro-
Steven Van Belleghem (InSites Consulting) pres créations, Lego recherchant et vous envoyant ensuite les
blocs nécessaires dans une boîte spéciale. Les créations person-
“Le CEO ne dirige plus contrôle”
le consommateur est au
le message, nelles les plus populaires seront commercialisées par Lego.”
Steven van Belleghem
tions qui leur permettent de défendre votre marque ou votre pro-
duit dans leur environnement. Car la vérité fera d’une manière ou
d’une autre toujours surface.”
4 Les médias sociaux coûtent beaucoup
d’argent aux entreprises.
L’
entreprise de sécurisation Panda Security met en garde
Cette perte de contrôle est ressentie comme très menaçante. Ce contre la perte de chiffre d’affaires pouvant résulter d’une
n’est pourtant pas justifié. Toyota a finalement changé son fusil navigation illimitée sur les réseaux sociaux. Cela augmente
d’épaule, se rappelle Peter Hinssen. “Je lisais dans le New York Ti- le risque d’infection par des logiciels malveillants, avec tous les
mes une discussion sur la cause du problème et j’ai posté un twit- frais qui s’ensuivent. Jo Caudron n’est pas d’accord avec cet argu-
ter. À peine dix secondes plus tard, je recevais une réponse de ment : “Le risque d’infection n’est pas plus grand que pour le tra-
Toyota. Ils s’étaient distanciés des canaux de relations publiques fic e-mail ordinaire. De plus, le contrôle social, sur Facebook par
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6. Les médias sociaux en tant qu’outil professionnel EN COUVERTURE
Place à la ‘réseau-lution’ !
d’entreprises est présente, d’une 1. Dresser le bilan de sa 3. Mettre en place une Social Media Policy
manière ou d’une autre, sur les présence et de sa visibilité “Définir des règles de bonne gouvernance per-
médias sociaux, mais trop souvent sur les réseaux sociaux met d’impliquer l’ensemble des collaborateurs
encore, il s’agit d’une addition de “C’est là que l’entreprise dans la politique de communication, ce qui aug-
présences – une page sur Facebook commence, souvent, par mente la performance globale de l’entreprise.
ou Twitter, des profils sur LinkedIn, un écarquiller les yeux, car si elle Les grandes entreprises qui ont mis en place une
blog… - alors que l’impact croît avec ausculte régulièrement culture très centralisée éprouvent généralement
l’interconnexion de ces différents Facebook ou LinkedIn, elle plus de difficultés à adopter cette nouvelle façon
médias. Une réflexion diffusée sur le oublie Viadeo, YouTube, de faire.”
blog de l’entreprise peut être relayée via Slideshare… ainsi que les blogs et forums où s’ex- 4. Passer à l’action
Facebook et commentée par certains collabora- priment ses clients et fournisseurs.” “Le piège à éviter est de désigner comme
teurs sur LinkedIn. C’est ce type d’approche qui 2. Définir une stratégie de communication sur responsable le directeur du marketing, de la
crée un effet multiplicateur, mais elle est rarement la Toile communication ou des ventes. L’implication des
mise en œuvre, faute d’une stratégie cohérente.” “Celle-ci doit s’insérer dans la stratégie globale différents départements – et de ceux et celles qui
Rien ne sert de brûler les étapes, assure cet de communication de l’entreprise, voire dans son utilisent déjà les réseaux sociaux – sera plus gran-
expert, qui recommande une approche méthodo- business model. Le choix des réseaux est un élé- de si la personne qui pilote le projet est plus
logique rigoureuse : ment important de cette stratégie.” 'neutre'.” CHS
exemple, est plus important, ce qui faittégique et une réaction totalement inutile dès lors que les salariés
baisser le risque d’infiltrations malhon-
d’une entreprise y ont accès en privé et, de plus en plus, via leurs
nêtes.” Peter Hinssen ne peut pas s’i- smartphones. Outre le partage d’informations, crucial dans de
nombreux domaines, l’accès aux réseaux
“Bloquer l’accès aux réseaux sociaux sociaux offre d’indiscutables opportuni-
tés commerciales. Un vendeur, par exem-
est une erreur stratégique” Damien Colmant ple, peut réunir des informations utiles
sur l’entreprise et la personne avec les-
maginer qu’une entreprise où l’informa- quelles il a noué des contacts commerciaux. Il n’y a donc rien de
tion joue un rôle primordial bloque l’ac- rationnel dans une attitude de rejet des médias sociaux.” Selon Jo
Damien Colmant cès de ses collaborateurs aux réseaux Caudron, l’intégration est inévitable. “À l’époque où le courrier
(Extend Coaching)
sociaux. “Les abus sont logiques, mais électronique, le GSM, etc. ont fait leur entrée, les managers crai-
ils ne contrebalancent pas l’énorme valeur ajoutée. En outre, le gnaient aussi des abus. À tort. Ils jouaient même avec le feu, car
CEO devra, sous la pression de l’effacement de la frontière entre les entreprises qui mènent une politique répressive provoquent
vie professionnelle et vie privée, oser remettre en question le l’effet inverse, croyez-moi. On mine, en outre, le contrôle social.
modèle de travail de ses collaborateurs.” Damien Colmant suren- Pour éviter les anomalies, il faut s’affilier aux médias sociaux et se
chérit : “Bloquer l’accès aux réseaux sociaux est une erreur stra- lier aux collaborateurs. C’est même une marque de respect.”
Qui est qui ?
Peter Hinssen est entrepreneur, concrètement la question de savoir comment, en équipes. Ses services comprennent du coaching,
conseiller, orateur et écrivain. Il est l’un tant que consommateur et en tant qu’entreprise, de la consultance et de la formation à l’utilisation
des visionnaires les plus demandés utiliser les médias sociaux pour rendre la vie plus des médias sociaux.
d’Europe en ce qui concerne l’impact de la facile, plus agréable ou plus rentable. http://damiencolmant.wordpress.com
technologie sur la société en général et sur les www.jocaudron.com
entreprises en particulier. Son dernier livre, Steven Van Belleghem est Managing
‘Digitaal is het nieuwe normaal’ (Lannoo, ISBN 978 Mic Adam a fondé Vanguard Leadership Partner et Director Branding &
90 774 4525 9 – version anglaise ‘The New Normal’ il y a un an, après une carrière dans de Advertising Research auprès du bureau
ISBN 978 90 813 2425 0), est un wake-up call pour grandes entreprises B2B et B2C telles que d’étude de marché InSites Consulting. Il est spé-
les entrepreneurs. www.peterhinssen.com Wang Laboratories, Kryptonite Corp et Unisys. Sa cialisé dans la recherche autour des marques et de
société aide les entreprises et les personnes à la publicité. Son livre ‘De Conversation Manager’
Jo Caudron est le fondateur de la nou- protéger leur réputation sur les réseaux sociaux. (LannooCampus, ISBN 978 90 815 1630 3) fournit
velle entreprise de médias Dear Media. Il http://micvadam.wordpress.com des outils pratiques pour resserrer les liens avec le
est, depuis 17 ans déjà, actif en tant que consommateur dans le nouveau monde numé-
conseiller Internet et s'est spécialisé dans les nou- Au travers d’Extend Coaching, Damien rique. www.theconversationmanager.com
veaux médias. Son livre ‘Haal Meer Uit Social Colmant se donne pour mission d’éveiller
Media’ (Luster ISBN 978 94 605 8055 0) aborde le potentiel humain des individus et des
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7. EN COUVERTURE Les médias sociaux en tant qu’outil professionnel
5 L’adoption d’une Social Media Policy témoigne
de la crainte d’une perte de productivité.
L’
adoption d’une Social Media Policy
offre l’opportunité de fixer des rè-
gles claires pour l’usage des médias Raz*War, 100% social
sociaux en entreprise. Las : “Seules 20% à
25% des entreprises belges possèdent Trois Bruxellois sont des amis sur marques, mais de la publicité gratuite
une telle charte”, estime Mic Adam… ce Facebook et des partenaires d’affaires sur Facebook, Twitter et YouTube. Un
en or dans la vraie vie. Ils ont exprimé moyen bon marché qui fait que les
qui est plutôt profitable à son propre busi-
lors d’un brainstorming leur indigna- jeunes entrepreneurs n’ont pas dû
ness. “Des modèles standards de Social
tion à propos du prix exorbitant des mendier des fonds. Les médias
Media Policy foisonnent sur le Net, mais rasoirs via les canaux de distribution sociaux permettent en outre de tester
l’entreprise a tout intérêt à édicter une traditionnels. Avec Raz*War, le trio et de parachever son produit à moind-
charte maison, conforme à ses valeurs. vend des rasoirs traditionnels via res frais. Si les clients postent un mes-
Celle-ci traite notamment de l’identifica- Internet sur la base d’une formule d’a- sage sur Twitter en réclamant un
tion – le collaborateur va-t-il utiliser son e- bonnement. L’approche publicitaire porte-savon, cet article est fabriqué.
mail professionnel ou un e-mail privé pour est singulière : pas de spots publicitai- Lisez la success story dans sa totalité
s’inscrire sur un réseau ? –, de la publica- res onéreux comme les grandes sur www.mine.be.
tion d’informations confidentielles ou de
commentaires dénigrants, de la manière
de traiter les messages négatifs publiés
sur la Toile, des droits de propriété liés au
contenu diffusé, etc. L’objectif n’est pas de
“Leparfaitement évaluable”
est
résultat des médias sociaux
Jo Caudron
limiter l’utilisation, mais bien d’informer et
de définir un cadre commun permettant de préserver la objective. Elles utilisent les médias sociaux dans un but précis
réputation de l’entreprise.” et au pif, et supputent les résultats. Il y a moyen de procéder
autrement : l’un de mes clients a ainsi calculé qu’il pouvait, en
La politique doit, en outre, aller plus loin que la fixation de utilisant les médias sociaux, diminuer progressivement les
règlements et de modalités pratiques. Selon Jo Caudron, activités de son centre d’appels de 3% par an. La preuve que
une bonne politique objective l’effet de l’utilisation. “Le les nouveaux outils de médias sociaux peuvent générer des
résultat des médias sociaux est parfaitement évaluable. Seu- bénéfices. Cela aussi, c’est l’évolution.”
lement, cela n’en a pas l’air parce que de nombreuses entre-
prises ne définissent pas d’objectifs mesurables de façon Johan Van Praet

8. Les médias sociaux en tant qu’outil professionnel EN COUVERTURE
Duvel perd son pari et brasse (de nouveau) sa Tripel Hop
Le consommateur fait entendre sa voix
Duvel Moortgat a lancé la Duvel Tripel Hop fin 2007. Ce qui
devait être une opération unique et de courte durée s’est pro-
longé sous la pression du consommateur. Au sens positif,
bien entendu. À la suite d’un pari avec le brasseur, les ama-
teurs de bières belges ont rassemblé en un temps record sur
Facebook 16.000 fans exhortant le groupe brassicole à com-
mercialiser une deuxième fois la fameuse bière. Duvel a tenu
parole et, depuis octobre, des bouteilles de Duvel Tripel Hop
trônent à nouveau dans les rayons des magasins belges.
Johan Van Dyck a sous-estimé la force du réseau
sur Facebook
L
a brasserie fait régulièrement des expérimentations
avec de nouveaux breuvages. L’un d'eux était à ce point pas devenir un but en soi. Si on n’a pas un message pertinent
délicieux que Duvel a décidé d’en faire un brassage uni- pour les personnes avec lesquelles on communique, on perd
que, à titre d’exclusivité. “Mais c’était sans compter la réac- rapidement sa crédibilité. Et si on cause plus de mal que de
tion des amateurs de bière”, se souvient Johan Van Dyck, bien, mieux vaut ne pas y toucher. N’oubliez pas non plus que
directeur du marketing. “En quelques jours, 20.000 bouteilles les médias sociaux sont essentiellement des clubs d’amis qui
avaient été vendues. Opération réussie et terminée ? Que du se réunissent autour d’un thème ou de réseaux déterminés. La
contraire ! Lors d’une visite de la brasserie par le club des page de fans de Duvel, par exemple, compte 100.000 memb-
amateurs de bière les 'Lambik- res, et n’a pas été créée par nous.
stoempers', en mai 2010, le
président du club m’a lancé un “ Un profane qui se mêle à une
conversation entre amis sur
Nous ne le revendiquons pas non
plus. C’est un grand avantage pour
sacré défi : la Duvel Tripel Hop la crédibilité de l’entreprise, car les
serait de nouveau brassée si Facebook en donnant des leçons fans savent que nous n’avons rien à
les Lambikstoempers réunis- y voir. Nous fournissons bel et bien
saient en trois mois au moins
est antipathique Johan Van Dyck
” des détails intéressants et des in-
(Marketing Director Duvel Moortgat Brewery)
10.000 amis sur Facebook. Voi- formations, mais sans vouloir con-
là un chiffre ambitieux, a-t-on trôler la communication. Un profa-
pensé chez Duvel. Mais moins d’un mois plus tard, la page ne qui se mêle à une conversation entre amis sur Facebook en
Facebook ‘Nous voulons la Duvel Tripel Hop’ comptait 16.000 donnant des leçons est antipathique. Mais s’il contribue à la
fans.” Le club a gagné son pari haut la main et Duvel a tenu conversation, on lui offre une Duvel. Conclusion : celui qui sait
parole. Les toutes premières bouteilles de la deuxième ronde garder l’équilibre entre diriger et contrôler avec honnêteté,
de brassage ont été dégustées fin septembre par Michel transparence et cohérence, ne risque pas de voir ses ‘amis’ se
Moortgat, les brasseurs de Duvel, les Lambikstoempers et retourner contre lui et arrive à une communication win-win.”
une délégation de fans de Facebook, au comptoir même de
la brasserie où le pari a été conclu. Est-ce une limitation ? Oui, pour le type de messages que l’on
souhaite intégralement contrôler soi-même. “Mais il existe
Pas un but en soi pour cela d’autres canaux plus classiques. Duvel utilise parfois
Johan Van Dyck ne sous-estime pas la également les médias sociaux comme ligne de communica-
puissance des médias sociaux, mais s’est tion internationale directe avec son groupe-cible, pour lancer
laissé surprendre par la rapidité avec la- un concours ou pour faire le compte-rendu d’un roadshow via
quelle il est possible de créer un intérêt un blog, par exemple. Tout en étant toujours bien conscient
via Facebook. “Cela illustre clairement qu’il s’agit d’une circulation à double sens. Nous préférons,
qu’il faut bien savoir, en tant qu’entre- malgré tout, encore et toujours les canaux classiques où nous
prise, quelle est la portée des médias pouvons vraiment faire goûter notre produit aux utilisateurs.
sociaux. C’est à la mode aujourd’hui Le jour où l’on pourra savourer une Duvel via Facebook est
de faire du marketing dans les médias encore loin.”
sociaux, mais pour moi le canal ne doit JVP
DÉCEMBRE 2010 • 37

9. EN COUVERTURE Les médias sociaux en tant qu’outil professionnel
Green Recruitment
Les médias sociaux ont changé
le métier de recruteur
Animés par la volonté de faire correspondre leur métier à leur passion pour
l’environnement, Thomas Carlier et Laurent-Philippe Ham, rapidement rejoints
par Vincent Truyens, ont créé Green Recruitment. Une agence de recrutement
“verte” qui utilise abondamment les réseaux sociaux.
Vincent Truyens
S
elon une étude (*) en ligne réalisée, en France, par Re- Presles, est en cours en Wallonie : ses résultats seront rendus
gionsJob.com (8 sites 'emploi' régionaux couvrant le publics le 9 décembre.
territoire de l’Hexagone), 47% des recruteurs sondés
utilisent les réseaux sociaux pour 'pister' des candidats, 36% “Les médias sociaux ont changé le métier de recruteur”, con-
recherchent des informations en ligne sur les candidats et firme d’emblée Vincent Truyens (37 ans), l’une des trois che-
24% ont déjà recruté une fois au moins via un réseau social. villes ouvrières de Green Recruitment, une agence de recrute-
Une étude de même nature, pilotée par Extend Coaching et ment née en mars 2010 et spécialisée dans les métiers ‘verts’.
le Salon de l’Emploi et de la Création d’Activités d’Aiseau- “Les réseaux virtuels ont rendu la recherche de candidats à la
Le Groupe Van Marcke : l’entreprise sociale devient une réalité
Premier Chief Social Media Officer en Belgique
La communication en ligne et les médias sociaux deviennent tellement importants
dans la collaboration interne et dans les relations externes que le Groupe Van
Marcke a décidé de leur réserver une place fondamentale dans sa stratégie de
services aux clients, aux partenaires d’affaires et aux salariés. Et, pour renfoncer
cet engagement, il a désigné un véritable Chief Social Media Officer (CSMO).
Philippe Borremans
V
an Marcke, leader de marché belge dans la distribution entreprises du groupe, tant en interne qu’en externe. “La commu-
d’appareils sanitaires et de matériels de chauffage, est aussi nication des médias sociaux est très nouvelle et, pour celui qui l’u-
dorénavant précurseur dans l’utilisation de médias sociaux tilise de façon stratégique, comme Van Marcke, elle a un impact
dans le monde des affaires. “En utilisant les médias sur tous les segments de l’organisa-
sociaux, nous voulons entrer en contact de façon
transparente et interactive avec notre public et en
“ Il faut d’abord apprendre tion. L’implémentation et l’intégration
aux collaborateurs à travail- ment et de l’acceptation. du change-
demandent du temps,
dégager en même temps une valeur ajoutée. Nous C’est ce qui
sommes convaincus qu’en donnant une position ler en fonction du projet” fait de l’intégration, par définition, un
centrale dans nos activités à nos partenaires d’affai- projet à long terme et intensif.”
res et à nos clients, nous pouvons réaliser une avancée... Les
médias sociaux y marquent la différence”, déclare Caroline Van Applications internes et externes
Marcke, directrice du Groupe Van Marcke. La stratégie de médias sociaux de Van Marcke agit parallèlement
Philippe Borremans est maintenant CSMO depuis un an et demi et en interne et en externe. Au sein de l’entreprise, Philippe Borre-
responsable de la collaboration et de la communication en ligne et mans implémente une plateforme de collaboration de médias so-
de l’utilisation des médias sociaux transversalement pour toutes les ciaux via laquelle 900 collaborateurs pourront partager des docu-
38 • DÉCEMBRE 2010

10. Les médias sociaux en tant qu’outil professionnel EN COUVERTURE
fois plus simple et plus complexe. Plus simple, grâce à la puis- siste sur ce point – ceci ne veut pas dire que le recrutement
sance du networking sur la Toile : à la recherche opportuniste s’effectue sur le Net. Rien ne remplace, en effet, une rencontre
de candidats correspondant à un profil recherché (via des IRL : ‘in real life’ comme disent les Anglo-Saxons. Les médias
moteurs de recherche et des mots-clés) s’ajoute la force du sociaux ne sont finalement qu’un canal de recrutement parmi
deuxième degré – j’entends par là les personnes-relais que l’on d’autres.” Selon l’étude susmentionnée, les recruteurs conti-
peut solliciter au départ de son propre réseau. Les recomman- nuent de plébisciter majoritairement les sites ‘emploi’ pour
dations dont un candidat peut se prévaloir grâce à son réseau repérer des candidats (77% d’entre eux les estiment importants
sont importantes. De l’avis général, pour recruter), ainsi que les sites RH (61%) et
la qualité des candidatures trans-
itant par ce canal est supérieure à
“Rien ne remplace une les candidatures spontanées (42%).
rencontre IRL, “in real life”, Encore en phase de démarrage, Green Re-
la moyenne car, quelque part, celui
qui recommande se porte garant comme disent les Anglo- cruitment assied progressivement sa réputa-
de la personne recommandée. Saxons Vincent Truyens
” tion dans les métiers de l’environnement et
D’un autre côté, les médias sociaux du développement durable, sa volonté étant
compliquent notre métier, car l’entreprise qui recrute se mont- de s’étendre ensuite aux pays limitrophes et d’élargir sa palette
re plus exigeante vis-à-vis de nous. Plus que par le passé, la dif- de services. L’entreprise se sert des médias sociaux pour trouver
férence doit se faire au niveau de l’expertise et de la valeur de nouveaux clients, mais également pour communiquer
ajoutée de notre prestation.” autour des métiers verts et se faire ainsi connaître : les 'hubs' de
LinkedIn ou les 'communautés' de Viadeo servent de platefor-
Un canal parmi d’autres mes de discussion sur les énergies renouvelables, le biomimé-
Véritables 'Pages d’or des curriculum vitae', comme les appelle tisme ou le développement durable. CHS
Vincent Truyens, les réseaux sociaux sont utilisés au quotidien
par Green Recruitment. “D’une façon ou d’une autre, un candi- (*) Enquête 'Emploi et Réseaux sociaux' de juin 2010 (échantillon de
dat sur trois arrive jusqu’à nous par ces réseaux, mais – et j’in- 157 recruteurs et 2.208 candidats de 18 à 60 ans).
ments en ligne et utiliser des blogs, wikis, un réseau social interne tions de médias sociaux ont été lancées mais nous devons encore
(cf. LinkedIn), du bookmarking social et un gestionnaire de projet fondamentalement les intégrer dans toutes les formes de communi-
léger. “Ces contacts professionnels par médias sociaux favorisent cation externe.”
la collaboration interne, font gagner du temps et augmentent l’ef-
ficacité. Sur la base de 15 objectifs calculés sur un délai de 3 ans, Tout canal de média social n’est pas efficace pour n’importe quelle
nous pouvons mesurer notre progression. Maintenant que les tests application. “Ainsi, nous attribuons autant que possible les canaux
techniques, les adaptations de la plateforme et la formation d’é- aux spécialistes de conception. Nos Big Blue blogposts sont écrits
quipes de test sont achevés, nous envisageons le développement par nos propres spécialistes et non par le marketing.” Une approche
total de la plateforme.” réussie : un communiqué de presse en ligne attire régulièrement plus
de 500 visiteurs, Twitter est le 10e ‘générateur de visites’ pour le site
Le CSMO a implémenté en interne des outils de médias sociaux Internet de notre centre d’expertise Big Blue et, grâce à Twitter, Van
pour supporter les relations par les médias, le marketing et la clien- Marcke a pu aider grand nombre de clients. “Au total, plus de
tèle. “Cela va des blogs où nos propres spécialistes postent des 200.000 personnes ont visité nos publications en ligne et utilisent, en-
articles sur l’énergie renouvelable ou sur ‘une autre façon de tra- tre autres, YouTube pour leur communication de recrutement. Mais
vailler’ (www.bigblue.be et www.mewaf.be), des canaux Twitter ce sont surtout les conversations interactives avec les clients, parte-
(@vanmarcke, @bigbluebelgium, @saniland) et de l’utilisation d’un naires et ‘influenceurs’ qui apportent la réelle valeur ajoutée.”
réseau social pour des publications interactives (www.issue.com/
JVP
vanmarcke) jusqu’à nos communiqués de presse de médias
sociaux sur http://bit.ly/vmmedia. L’objectif est de générer du
feed-back sur nos services et procédures, de soutenir la reconnais-
sance de marque et de former des réseaux sociaux que nous ani-
mons également hors ligne (conférences, tables rondes, etc.).”
Sur le plan de l’innovation, Van
Pas d’outils pour les outils Marcke pose aujourd’hui la base
de concepts comme un dévelop-
Des divers tests, Philippe Borremans retient que l’apprentissage pement ‘crowdsourced’ de pro-
fonctionnel de la plateforme ne suffit pas. “Il faut aussi assurer un duits et de services, des commu-
nautés en ligne sur des thèmes
cadre clair au sein d’un flux de travail. Autrement dit : vous devez importants pour les clients, l’en-
d’abord apprendre aux collaborateurs à travailler en fonction du treprise et l’organisation sociale.
projet avant de pouvoir proposer un outil. En externe, les applica-
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