Planificación de Medios

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  • 1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MEDIOS
  • 2. La Estrategia de Comunicación
    • “ La Estrategia General de Comunicación (EGC) de una empresa, producto o servicio es el enunciado rector que determina propósitos, finalidades y cursos generales de acción y su control, de manera tal que esa directiva encauce todas las acciones de comunicación.”
    • Oscar Pedro Billorou
  • 3. OBJETIVOS EMPRESA MARKETING COMUNICACIÓN PUBLICIDAD
  • 4. ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIÓN ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE MEDIOS
    • Recepción de la Información
    • Propuesta
    • Expresión Creativa
    • Piezas
    • Objetivos de Medios
    • Selección de Sistemas de Comunicación
    • Elección de la Teoría de Planificación
    • Selección de Medios
    • Selección de vehículos
    • Pautas
  • 5. Planeación Publicitaria
  • 6. LA ESTRATEGIA CREATIVA
  • 7. La Estrategia Creativa
    • Qué es la Creatividad Publicitaria?
    • “ La solución original a una situación existente, generalmente no original”.
  • 8. El Proceso creativo en publicidad
    • Sensibilidad al problema
    • Información
    • Condicionamiento
    • Solución
    • Verificación
  • 9. Las Formas Creativas Los avisos pueden clasificarse:
    • El tiempo de acción
    • La novedad del contenido
    • La información,
    • El sujeto,
    • El contenido,
    • El modo,
    • La forma,
    • El cromatismo,
    • El tamaño ó duración,
    • El tipo de ilustración,
    • El tipo de técnica cinematográfica
    • La continuidad,
  • 10. Como se realiza la creación de una campaña
    • Información
    • Propuesta de Comunicación
    • La expresión creativa
    • Piezas.
  • 11. LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
  • 12. La Estrategia de Medios
    • Es la planificación de la difusión de los mensajes, seleccionando los medios que han de canalizarlo de manera tal que, a través de ellos se llegue al mayor número posible de individuos definidos en la estrategia de audiencia. (Público Objetivo PO)
    • Debe precisar la cantidad de mensajes que asegure una correcta recepción, captación y comprensión, evitando la saturación.
    • Debe armar el plan de manera tal que se ajuste al presupuesto asignado logrando el más bajo costo por contacto.
  • 13. Planeamiento Estratégico de Medios Inteligencia y Disciplina en etapas sucesivas
    • ESTRATEGIA
    • TÁCTICA
    • CONTROL
    • 1. Brief de Medios
    • 2. Planeamiento Estratégico
    • 3. Plan de Medios
    • 4. Racional de medios
    • 5. Pautas
    • 6. Negociación con los SMV
    • 7. Ordenamiento
    • 8. Seguimiento y control
  • 14. Camino de la Estrategia Del Planeamiento Estratégico al Plan Táctico de Medios 5. Qué táctica vamos a desarrollar? 4. Con cuales soportes vamos a transferir? 3. Qué estrategia vamos a determinar? 2. A quién vamos a comunicar? 1. Qué vamos a comunicar?
  • 15. La Estrategia Básica de Medios
    • La Planificación Estratégica de Medios exige determinar el tipo de acción que se va a emprender en los diferentes Sistemas, Medios y Vehículos (SMV).
    • Estas acciones conforman la estrategia básica a desarrollar y están divididas en tres principales opciones:
    • el Ataque , la Resistencia y la Defensa .
    • Se debe determinar en el inicio de la planificación cual será la dirección a emprender.
  • 16. ATAQUE Frontal o Directo De la Posición Lateral o Indirecto De Guerrillas RESISTENCIA Pasiva o de Baja Frecuencia Activa o de Alta Frecuencia De Rodeo Resistencia Negativa Resistencia Positiva DEFENSA Pasiva Activa Acciones rápidas, claramente ofensivas. Confrontación con la competencia. Minimizar al contricante, maximizar las ventajas competitivas del producto promocionado. Acciones para resistir el acoso de la competencia. Oposición a ataques o réplicas de la competencia. Prolongar la presencia en los SMV seleccionados. Defender la posición tomada. En forma activa o pasiva. Detener la acción competitiva. Defender el bastión logrado. ACCIONES DE...
  • 17. Definiendo la Acción 8. Recursos Financieros. 7. Impulsión por SMV y por Zonas. 6. Dirección de la Acción Táctica 5. Dirección de la Acción Estratégica 4. Análisis Conceptual de la Mezcla de Soportes. 3. Soportes. 2. Espacios. 1. Tiempo de Campaña.
  • 18. La Planificación de las Acciones
    • Objetivos de Medios.
    • Medidas y características de los avisos.
    • Selección de los Sistemas de Comunicación (SMV)
    • Elección de la Teoría de Planificación
    • Selección de Medios
    • Selección de Vehículos
  • 19. Elección de la Teoría de Planificación
    • Teoría de la Onda.
    • Teoría de los Medios Dominantes.
    • Teoría de la Concentración de Medios.
    • Teoría de la Dispersión de Medios.
    • Teoría Lineal.
    • Mix de Teorías.
    • Teoría de los 5 Sentidos.
  • 20. Ejemplo
  • 21. Teoría de la onda Periódos de alta y baja intensidad en la comunicación.
  • 22. Ejemplo
  • 23. Teoría de los Medios Dominantes Durante un determinado período de la campaña, los avisos se canalizan a través de un solo medio.
  • 24. Ejemplo
  • 25. Teoría de la Concentración de Medios Se selecciona un medio y se actúa en ellos de manera continua.                         Medio III Año 3                         Medio II Año 3                         Medio I Año 3                         Medio II Año 2                         Medio I Año 2                         Medio I Año 1 Medios 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Meses del Año
  • 26. Los distintos Sistemas de Medios
    • SMV Sistema , Medio , Vehículo .
    • Ej: Sistema: TV Medio: Canal 13 Vehículo: Telenoche
    • Sistemas de Medios Primarios:
    • (Gráfica, Radio, Televisión)
    • Sistemas de Medios Secundarios:
    • (Vía Pública, Cine, Marketing Directo)
    • Sistemas de Medios Alternativos:
    • (Merchandising, Pantallas, Promociones)
  • 27. Conceptos Técnicos de un Plan de Medios
    • Audiencia: Número de personas que se exponen con regularidad a un medio o soporte.
    • La audiencia bruta o total: es la suma de las audiencias generadas por cada soporte del plan de medios.
    • La audiencia útil: es la parte de audiencia de un soporte que coincide con el público objetivo.
    • La audiencia acumulada: es el número de personas alcanzadas por varias inserciones del anuncio en un mismo soporte.
  • 28. Conceptos Técnicos de un Plan de Medios
    • Cobertura bruta: Total de impactos sobre el público objetivo conseguidos con el plan de medios.
    • la cobertura neta o alcance (CN): es el número de personas del público objetivo que tendrán la oportunidad de contactar con el anuncio al menos una vez.
    • La frecuencia de exposiciones o frecuencia media es el número de veces que un miembro del público objetivo tiene la oportunidad de exponerse al plan de medios.
    • La frecuencia efectiva es el número aconsejado de veces que se debe contactar con el público objetivo para esperar una reacción positiva a la propuesta del mensaje.
    • El rating es la audiencia del público objetivo impactada por el mensaje.
  • 29. Conceptos Técnicos de un Plan de Medios
    • Eficiencia: escoger el soporte más económico.
    • Eficacia: escoger el que tiene más capacidad de transmitir el mensaje al PO.
    • Costo del soporte: precio que tienen que pagar los anunciantes por cada inserción que pongan de su anuncio en el soporte.
    • El coste por mil (CPM) de un soporte es lo que cuesta alcanzar a mil personas de la audiencia del soporte.
  • 30.
    • Pasos para la elaboración de un plan de medios.
    • Conocer el producto: su ventaja y su posicionamiento en la mente del P.O. (Público Objetivo).
    • Conocer a quién nos tenemos que dirigir . (P.O.)
    • Conocer los objetivos de comunicación y de medios .
    • Alcance total de los diferentes medios y el alcance útil de los mismos discriminar cada medio.
    • Un medio es m ás discriminante y por lo tanto, más seleccionable si nos permite alcanzar la mayor parte de nuestro target, reduciendo así al mínimo los contactos desperdiciados.
    • Selección de soportes de los medios elegidos en base:
    • audiencia útil, rentabilidad de cada uno, y también en la experiencia (selección subjetiva) del planificador.
    • Distribución de presupuesto (de forma rentable entre los soportes seleccionados en el tiempo).
    • Evaluación de resultados (de nuestro plan de medios en t érmino de cobertura, frecuencia y rentabilidad: total y efectiva para cada variable).
    Resumen
  • 31. Fases del Proceso de la Estrategia de Comunicación (La Información, su Procesamiento y finalmente la EGC)
  • 32. Cursograma de la Tarea Publicitaria
  • 33. Cursograma Anunciante Agencia Agencia o Externo