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Acciones de Marketing Document Transcript

  • 1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Nuevas Acciones de Marketing El marketing es la herramienta más utilizada por las empresas. Una marca, es reconocida en la medida que el público, objetivo o no, tenga conocimiento de su existencia. Coca Cola, es un ejemplo, porque en cualquier parte del mundo se reconoce la existencia de esta gaseosa que año tras año irrumpe en los diversos mercados donde opera con nuevas estrategias para cautivar a los consumidores. Ahora bien, descrito lo anterior, hay que mencionar que en la actualidad, hay nuevas formas de ejercer la actividad, y el Field Marketing es una de ellas. Aunque no ha sido explotado al cien por ciento, el field marketing está para acercar el producto a los consumidores, generar un diálogo entre lo que se ofrece y el consumidor, o lo que se conoce también como un face to face con el cliente. FIELD MARKETING & STREET MARKETING Actualmente, corriendo tiempos difíciles, tanto las grandes como pequeñas compañías se encuentran en busca de estrategias efectivas, que se adapten a los presupuestos y que verdaderamente respondan a sus necesidades reales. Quieren comunicar, estar en el Top of Mind del consumidor y despertar sus sentidos y emociones. Las nuevas formas de comunicar se expanden ante un usuario tan ávido de información, de satisfacción, de emociones. Las formas tradicionales de promoción se bifurcan para crear nuevos binomios que intentan atraer y retener al cliente con una estrategia de mix marketing para así alcanzar los objetivos del cliente. En el presente, existen múltiples factores que inducen a los departamentos creativos y profesionales del marketing a buscar alternativas a las estrategias tradicionales. La saturación publicitaria y los efectos de la crisis han servido para detenerse a pensar y analizar las necesidades reales de los anunciantes con el objetivo de mejorar los resultados, ajustando las inversiones y presupuestos destinados a sus acciones publicitarias. Esta necesidad imperiosa que en época de crisis se acentúa, ha impulsado tendencias y estrategias de Marketing que hasta hace poco para muchos eran casi desconocidas. Algunas de ellas ni siquiera contempladas y otras sin embargo siempre se han mantenido como opciones, alternativas que ahora comienzan a posicionarse como soluciones ideales y prioritarias para combatir los tiempos difíciles donde el estado de la economía requiere de maximizar y optimizar nuestros recursos y esfuerzos. Acciones de Marketing Material de Apoyo 1
  • 2. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN En tiempos de crisis, -como ya fue comentado- las empresas mantienen un denominador común: Fidelizar sus clientes e intentar al menos mantener su ritmo de ventas. Esto implica que para ello, las empresas y marcas deben aceptar que las estrategias de marketing y acciones publicitarias tradicionales pueden ser insuficientes para conseguir sus objetivos. "Llegar hasta el cliente". Esta es sin duda una de las claves más importantes. Las empresas se han dado cuenta de que en ocasiones no basta con esperar al consumidor. Hay que ir a buscarlo con acciones innovadoras y creatividad, mediante la puesta en marcha de campañas originales y atractivas que generen una mayor atención o repercusión. Es aquí cuando el Marketing sale a la calle. El Field Marketing y el Street Marketing se han convertido en una de las disciplinas comunicativas de mayor crecimiento, ya que a través de estas estrategias se amplían y aumentan las relaciones mentales y emotivas con los propios clientes. Ambas disciplinas mantienen un denominador común: captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta otros aspectos y condiciones en los momentos de compra: prisas, multitud de productos, agobio en los momentos de saturación, etc. A través de este tipo de acciones las marcas y empresas cumplen con el objetivo de ofrecer información al público para apoyar cualquier nuevo producto o lanzamiento como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional generando expectación y un reclamo dirigido a los potenciales clientes. En este aspecto, el Street Marketing se basa en creatividad y aprovechamiento de los elementos del entorno y el Field Marketing los utiliza o altera para convertir el punto de venta en un escenario animado de encuentro con los transeúntes y consumidores. En ambos casos existe una finalidad por la búsqueda de lo emocional y la intención de crear y generar una conexión entre personas y marcas a través de multitud de propuestas con un alto componente creativo y de innovación. En España, algunas empresas especializadas han ayudado a incentivar y potenciar la puesta en marcha y desarrollo de este tipo de disciplinas. Algunas de ellas como Aplus Field Marketing con clientes como Adidas, Ferrari, Calvin Klein, Oracle o Fox son la prueba de que a través de este tipo de acciones pueden obtener grandes resultados fuera de los soportes y estrategias tradicionales. Todo ello sin olvidar que tanto el Street Marketing como el Field Marketing pueden compaginarse como apoyo del resto de las acciones y estrategias de con la diferencia y virtud de que a través de estas, conseguirán las empresas aproximarse y mantener un vínculo y una relación más cercana con los potenciales consumidores y clientes. Acciones de Marketing Material de Apoyo 2
  • 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN El Field Marketing intenta potenciar la fuerza de venta a través de técnicas que atraviesen las emociones del consumidor. El objetivo de esta estrategia es que el cliente “viva la marca”. Un claro ejemplo de esta técnica es la encarada desde hace tiempo por Coca Cola. El objetivo es crear una relación personalizada, cara a cara con el cliente para lograr lazos de fidelización fuertes. Para ello es preciso conocer quién es mi cliente, cuáles son sus necesidades, sus gustos y de allí diseñar una estrategia específica. Las tácticas van desde road shows (eventos, presentaciones, seminarios, etc.) hasta el uso de diversos soportes como segways, sin olvidar que el objetivo final es emocionar, ofrecer al usuario una experiencia de uso (sampling) y lograr una interacción personalizada. Reconocer que no todos nuestros clientes son iguales, nos permite crear estrategias que no sólo apunten a sus necesidades sino a sus emociones lo que favorece la relación fiel entre marca – cliente. Sin duda, el desarrollo de actividades promocionales en puntos estratégicos extiende un óptimo canal de comunicación directa entre la marca y el target. Las empresas buscan en primer lugar mantener a sus clientes, fidelizar, con la misma fuerza deben buscar llegar a nuevos, por ello no basta con esperar a que el consumidor venga a ti, sino que deben ir a buscarlo con acciones que capten su atención, sean llamativas y originales. El objetivo del field marketing, trade marketing o marketing de canal es básicamente ayudar a nuestros clientes a vender mas a través de sus canales de venta establecidos (mayoristas y puntos de venta) y sobre todo llegando donde la mayoría de las marcas no llega con efectividad: los últimos metros entre el cliente y el producto de un lineal. El field marketing o trade marketing engloban: El diseño, distribución y despliegue de material PLV ó POP (Publicidad en Punto de Venta). Se invierte bastante dinero en este concepto para acabar muy a menudo en cajas en almacenes de la tienda o grandes superficies sin que nadie se ocupe de ubicarlo en el lugar para el que fueron diseñados. El Audit o Auditoria del lineal en el punto de venta es fundamental. Verificar que el facing es el adecuado para cada referencia es crítico a la hora de la venta en el punto de venta. El mystery shopper es una derivada de esta faceta del field marketing. La promoción en el punto de venta con actividades, PLV, demostraciones, merchandisers es básica. Con promotores, la dinamización del punto de venta es fundamental. El punto de venta no deja de ser un espacio físico inerte por si. Hay que aportarle dinamismo comercial para agilizar la venta. Ello implica personas. Acciones de Marketing Material de Apoyo 3
  • 4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN El desarrollo y regeneración del canal de distribución con la inclusión de nuevos puntos de venta a la red de distribución, la visita constante y periódica de los puntos de venta por parte de GPV (Gestores Punto de Venta) es básico para mantener el canal vivo y atento a las promociones y necesidades comerciales de las marcas. Las fuerzas de ventas o task forces nos permitirán ser los brazos extendidos de la marca en el canal. Sin estos efectivos bien formados no es posible dar una buena cobertura de un canal de distribución. Hay que saber dimensionar, seleccionar, contratar y gestionar la fuerza de ventas. El telemarketing o marketing telefónico (vía call centers o no), el marketing directo a canal, los programas de fidelización o de incentivos comerciales, la supervisión de la política de precios, la supervisión de la competencia, etc. son servicios adicionales que hay que contemplar en una estrategia sólida de field marketing o trade marketing. Los Puntos básicos del Field Marketing: a) Informar (sobre un nuevo producto o características de un producto ya existente) b) Promocionar (ofertas, sampling,...) c) y/o Vender (venta pura y dura) determinados servicios o productos: en la calle, en zonas concurridas de los centros comerciales o en eventos multitudinarios. Características Alternativa a las fórmulas tradicionales. Interactividad, cercanía y un contacto mucho más directo con los clientes. Creación y generación de una experiencia de marca entre empresa y clientes. No exige inversiones cuantiosas. Acciones medibles. A veces, el público objetivo se presenta totalmente segmentado. Técnica El soporte son los recursos humanos. La base de operaciones es un stand o isla temporal. Entrega de folletos. Objetivos Fidelización de los clientes. Intentar mantener un ritmo de ventas. Inconvenientes Las prisas habituales de la gente. Las aglomeraciones. El rechazo a este tipo de encuentros. El comportamiento del elemento humano es fundamental. Acciones de Marketing Material de Apoyo 4
  • 5. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Principales líneas de actuación: Externalización Fuerza de Ventas Venta de Productos y servicios Visitas directas / indirectas Punto de Venta Acciones Promocionales Sampling Acciones de Imagen Repartos Publicitarios Atención del Punto de Venta Degustaciones Recolección y análisis de información Mistery Shopper Encuestas Auditoria de datos Acciones de Field Marketing: El "sampling" o "muestreo" es una de las estrategia de field marketing que propone un acercamiento cara a cara con el consumidor, y lo alienta a probar antes de comprar...es el cliente quien tiene la oportunidad de explicar las características y beneficios del producto o servicio que está probando. El field marketing o "marketing de campo" ofrece un recurso de venta y posicionamiento para cada producto o servicio. Está en nosotros descubrir cual es el que mejor se adecua a nuestro negocio. El "product sampling" o "muestreo de producto", coloca el producto en las manos y en las mentes de los potenciales consumidores. El sampling funciona para productos que necesitan algo más que estar colocados en las góndolas del supermercado o la tienda para ser consumidos. Productos que necesitan una demostración de sus virtudes, que hay que ver funcionando para saber de qué se trata, que hay que probar para apreciar su calidad. Productos nuevos que tienen que competir con esos "viejos conocidos" que los consumidores compran porque ya conocen. Según resultados obtenidos por The Promotion Marketing Association: el 72% de los receptores de la muestra, adquieren el producto tras su recepción. Del mismo modo, el 69% comenta que las muestras o demostraciones de producto influencian sus decisiones de compra más que los spots en TV o radio. "El 94% de los consumidores encuestados confirman que la recepción de muestras es la forma menos arriesgada de probar nuevos productos" De eso se trata el sampling: poner en juego los sentidos y dejar que los consumidores sean sus propios vendedores. Cualquier espacio es propicio para realizar un "sampling product", los supermercados, tiendas, en la calle, en la estación de trenes, alrededor de las Acciones de Marketing Material de Apoyo 5
  • 6. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN universidades, en pubs y bares, en ferias y festivales, donde haya aglomeraciones de gente, donde sea más apropiado para la marca. Allí donde el target del producto se encuentre, allí donde queremos encontrar a nuestro público, allí se realiza el sampling estratégico. Las campañas de Sampling disminuyen el tiempo que tarda un cliente en realizar la primera compra. Con todo el ahorro de costos publicitarios que ello conlleva. Cliente misterioso: una herramienta de investigación para vender más y mejor. Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales termómetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. Por ello, las compañías deben tener muy en cuenta la calidad de la atención que prestan a sus clientes. La mejor manera de evaluarlo es estando en la piel del cliente y esto se consigue a través de la estrategia del cliente misterioso o mistery shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone. Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta táctica en marcha. Aunque ocurra por teléfono, es posible detectar posibles fallos en la comunicación y en la atención al público, lo que muchas veces puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo. Además, la misma evaluación que se hace al propio negocio también puede ser puesta en marcha en la empresa de la competencia, es decir el mistery shopping es también una gran herramienta para conocer a los competidores y saber sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas... etc. Hay muchas empresas vendiendo casi lo mismo, a un precio muy similar. La atención al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer del vendedor, son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogéneo y atomizado. Lo que está claro es que ningún negocio se mantiene dinámico sin su gran protagonista: el cliente, pues para él se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar muy atento para que los “reyes” del negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. Pomming Es la técnica de comunicación que consiste en colgar un folleto publicitario de forma individual y en muchos casos con formas troqueladas para facilitar su sujeción en el pomo de cada domicilio, en los pomos de los automóviles, en artículos promocionales, en carritos de centros comerciales o aeropuertos. Acciones de Marketing Material de Apoyo 6
  • 7. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Street marketing Acciones de marketing que se desarrollan en la calle buscando la interactividad directa del público. Pueden ser de un momento, inesperado o durar algunas horas. A la hora de su diseño indispensable la presencia de actores que rompan la rutina y logren conectar con el atónito viandante público. Marketing de proximidad Muy relacionado con el Mobile Marketing y el Marketing 2.0 es la estrategia utilizada para enviar mensajes publicitarios e información a los terminales móviles a través de Blue Toth. Body advertising Es una nueva forma de publicidad que permite colocar varias marcas de productos o empresas en ciertas zonas del cuerpo humano (frente, brazos, etc.) al aplicarse tatuajes no permanentes en esas zonas descritas. Dreamarketing Se trata sobre todo de alcanzar ciertos sueños ante una sobreoferta de productos y servicios indiferenciados. Debe llevar sobre todo al cliente a que viva una experiencia más que a satisfacer una necesidad propia del mismo. Ambient media Surge como respuesta a la creciente falta de interés que generan los espacios publicitarios convencionales sobre todo en el espacio urbano. En muchas ocasiones se confunde con el espacio; forma parte del lugar y de su propia idiosincrasia. Es un canal poco saturado que interactúa con las personas bajo el efecto sorpresa. ScreenMan Esta acción tan novedosa trata en lugar de promocionar algo para que la gente vaya a buscar el producto, se trata de que sea la marca la que se dirija al consumidor. Son varios actores previamente formados los que llevan sobre su espalda este soporte publicitario novedoso Además del impacto, otra de las ventajas de esta nueva técnica es la versatilidad, ya que la tecnología que se utiliza permite adaptarla a distintas aplicaciones. Además de la pantalla de plasma que asoma por encima de sus cabezas, pueden ir equipados también con otro tipo de dispositivos que, por vía inalámbrica Wi-fi o Bluetooth, transmitan datos a la pantalla. Sombrillas Esta acción consiste en la instalación y reparto gratuito de sombrillas promocionales en las principales playas del país. La idea que todos los usuarios de las playas sustituyan sus sombrillas convencionales por las ya instadas en las playas desde primera hora de la mañana. Acciones de Marketing Material de Apoyo 7
  • 8. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Comando Esta acción trata de caracterizar a un grupo bastante grande de modelos, todo el grupo de modelos van paseando por la calle, combinado con acciones anteriores. Closed-lod marketing Como herramienta mide los resultados del marketing y las iniciativas de comunicación mediante el seguimiento o monitorización de las respuestas del público objetivo. El tracking elemento que se emplea para la medición ayuda a saber la ficha promocional, publico objetivo informado, comportamiento de compras etc. Marketing sensorial Olfativo, una disciplina emergente en el mercado que es capaz de incrementar las ventas, ya que es capaz de reproducir y evocar emociones por ser el sentido que mayores estímulos recibe diariamente. Auditivo, muestra como un jingle pegadizo o una música bien seleccionada es capaz de aumentar la percepción y durabilidad de la marca en la mente del consumidor. MARKETING ALTERNATIVO El mundo evoluciona a gran velocidad y el marketing, aunque es un concepto relativamente nuevo, ha tenido la obligación de adaptarse a los nuevos tiempos. De esta manera, estos nuevos medios y acciones publicitarias alternativas se consolidan dentro del mercado, dejando de ser una moda y convirtiéndose en una necesidad para las empresas. Bajo la denominación genérica de medios no convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”. Dentro de este grupo encontramos un nuevo concepto conocido como marketing alternativo. “El marketing alternativo es la estrategia que aspira, a través de todos los medios de comunicación posible (prensa, radio, televisión, Internet, móviles), a sustituir las acciones de marketing de interrupción por las acciones de marketing de permiso”. Los profesionales de este marketing lo definen simplemente “como un método que consiste en utilizar todos los medios disponibles (nuevos o tradicionales) de una forma distinta (o nueva), estableciendo una interactividad con el consumidor”. En otras palabras, hacer una operación de marketing alternativo es evitar bombardear al consumidor con innumerables mensajes como se hace en el marketing tradicional, y es, por el contrario, hacer todo lo posible para que el consumidor pida información, comunicación e incluso publicidad sobre el producto o el servicio que se le quiere vender. Acciones de Marketing Material de Apoyo 8
  • 9. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Este nuevo concepto es una nueva realidad que se impondrá por fuerza propia en los próximos años debido principalmente a tres razones: En primer lugar, los consumidores tanto de bienes de gran consumo como de bienes de equipo están bastante saturados del marketing tradicional considerado marketing de interrupción. La publicidad bajo su forma actual ya no hace efecto; al contrario, exaspera. El consumidor desconfía del marketing de la promoción que le hacen sin cesar las marcas. Quiere que se le pida permiso para hablarle de marcas, de promociones, de servicios. En segundo lugar, Internet y el teléfono móvil son medios de comunicación nuevos que han dado un vuelco al mundo. Hoy en día, todos podemos recibir y emitir mensajes, telefonear a cualquier lugar del mundo inmediatamente, de forma gratuita o casi. Nunca antes los seres humanos habían estado tan conectados entre sí. Esto hace que los medios de comunicación tradicionales (prensa, televisión, radio) tengan una fuerte competencia e incluso, en muchos casos, se puede prescindir de ellos. Finalmente, podemos decir que las empresas de todos los sectores, fabricantes o distribuidores, van teniendo cada vez más necesidad de gestionar lo mejor posible su relación con el cliente (marketing relacional). Como mencione anteriormente es sabido que es menos costoso conservar a los clientes que ya se tienen que captar clientes nuevos. Ciertamente, disponemos de herramientas muy potentes para gestionar los datos de los clientes, pero en el fondo no dejamos de hacer “marketing de interrupción”... Indudablemente, Internet por su facilidad para interconectar a los consumidores, es una pieza clave en cualquier acción de marketing alternativo, permitiendo crear relaciones poco costosas, rápidas y sencillas entre la marca y las comunidades; entre las comunidades y los individuos. Con Internet, la relación interactiva se convierte en una segunda naturaleza para el consumidor. Por sus posibilidades de crear páginas, blogs, por sus e-mailing, permite favorecer –a condición de no caer en la trampa del marketing de interrupción acciones destinadas a activar el "marketing de permiso", esenciales para cualquier posible campaña de marketing alternativo. Algunas estrategias de Marketing Alternativo son: Marketing Viral: Esta forma es muy conocida en Internet, se basa principalmente en hacer algo fuera de lo común y esperar a que el rumor haga el trabajo. La definición de Viral es porque al igual de los virus se pasan de persona a persona pudiendo crear una epidemia en muy poco tiempo. Un buen ejemplo es el iPhone, que se aprovechó de los fans, blogs y críticos para que hicieran el trabajo ahorrándose millones de dólares en publicidad y promoción, esta fue una combinación de Marketing Viral con Marketing Vapor. Acciones de Marketing Material de Apoyo 9
  • 10. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Marketing Guerrilla: Esta estrategia se caracteriza por usar elementos cotidianos para insertar el producto y darle mucho mas sentido a las palabras. Un excelente ejemplo es el de 3M que para vender su nuevo cristal irrompible, colocó dólares dentro de un cristal en la calle, todos los que pasaban veían el montón de dinero y trataban de romper el cristal sin ningún éxito, así se demostraba inmediatamente la calidad del producto. Marketing Vapor: Esta estrategia es muy delicada, pues se trata de vender un producto que no existe, su función principal es crear grandes expectativas sobre el producto para asegurar la venta antes del lanzamiento. El problema es cuando el producto no cumple con las promesas que realizó y acaba siendo un fracaso total. Un ejemplo como mencione anteriormente de éxito es el iPhone, que fue promocionado mucho antes de lanzarse, logrando que los fans se volvieran locos esperando. En cambio un ejemplo de fracaso es de la competencia, Windows Vista, que realizó cientos de promesas años antes del lanzamiento y al final resulto que no cumplió ni la mitad, creando un malestar general que se reflejó en ventas ridículas. Marketing Espejismo: Este es la más simple y aunque no lo parezca trae resultados inmediatos. Básicamente se trata de colocar junto al producto que regularmente no queremos, un elemento que si deseamos. Podemos poner de ejemplo a GM con su campaña de Transformers, obviamente nuestro Camaro nunca se va a transformar, pero el simple hecho de ver la película nos hace desearlo, cuando lo que realmente deseamos es el robot y no el auto. Marketing FUD “Fear, Uncertainty and Doubt” (Miedo, Incertidumbre y Duda): Esta es la estrategia favorita de los políticos, es una práctica desleal y sin ética que se basa en hacer creer al cliente que la tragedia y la perdición caerá sobre ellos si no usan el servicio o producto ofrecido. El concepto es simple, inventa un Satanás para luego poder vender un Dios. Acciones de Marketing Material de Apoyo 10
  • 11. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Conclusiones Finales: Cada una de estas técnicas pone en juego medios y modelos que permiten promover las marcas, los servicios de una forma nueva, más eficaz y perfectamente aceptada por los consumidores Para que una acción de marketing alternativo dé los mejores resultados, naturalmente ¡hay que utilizar Internet! Pero sería un grave error pensar que por sí solo que este medio puede solucionar todo. La televisión, la prensa, la radio, los carteles y vallas publicitarias son también especialmente importantes, según el tipo y la envergadura de la operación de marketing encarada. Estos medios están ahí no para alabar las cualidades de la marca o del servicio; están ahí para, en el marco de un procedimiento orquestado, llevar al consumidor a pedir información sobre la marca. Por consiguiente, es erróneo afirmar que el marketing alternativo es el anti-medio tradicional, la anti-publicidad Veamos algunos ejemplos: Mini BMW interactúa con el público Aplus Field Marketing ha puesto en marcha una campaña de field marketing para MINI-BMW Moncloa Motor con el propósito de dar a conocer la marca MINI. La campaña, directa y alineada con los valores de la marca, consistía en el reparto de bandejas promocionales con cafés en zonas de gran afluencia de directivos, empresarios y ejecutivos. La marca MINI buscaba el contacto, desde la invitación y la entrega de pommings (especialmente diseñados con la silueta característica de un MINI), para llamar la atención sobre su marca. El proceso era sencillo, después de dar los buenos días, las anfitrionas de MINI preparaban material para entregar, un café, un pomming y una pegatina Acciones de Marketing Material de Apoyo 11
  • 12. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Gillette Fusión ejemplo de sampling Promociones & Concursos Face to Face Acciones de Street Marketing: las de Lost en la estación de Atocha y la del pegamento Pattex detrás de un arco de fútbol (Madrid. España). Fuente:Conseilsmarketing.fr, Acciones de Marketing Material de Apoyo 12