Investigación de Mercado

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Pasos para desarrollar una investigación de mercados, tipos, características, muestreo.

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Investigación de Mercado

  1. 1. Investigación de Mercado
  2. 2. Investigación de Mercado <ul><li>Es una rama del marketing que se sirve de varias ciencias para crear y establecer un sistema de información que por medio de un proceso técnico, permite clasificar, analizar o interpretar datos cualitativos o cuantitativos obtenidos de fuentes primarias o secundarias de información, a fin de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para una eficiente dirección de la empresa. </li></ul>
  3. 3. Objetivos de la investigación de Mercado <ul><li>Conocer al consumidor </li></ul><ul><ul><li>Adaptación del plan de mercadeo a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones. </li></ul></ul><ul><li>Disminuir los riesgos </li></ul><ul><ul><li>Brindar la información necesaria para la definición de la mejor política de mercado. </li></ul></ul><ul><li>Informar y analizar los datos </li></ul><ul><ul><li>Recoger hechos y reducir consecuencias futuras probables con el fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas alternativas de acción </li></ul></ul>
  4. 4. Papel de la Investigación de Mercado <ul><li>Planear </li></ul><ul><ul><li>Buscando segmentos que no están cubiertos con productos/servicios de la empresa </li></ul></ul><ul><li>Solucionar </li></ul><ul><ul><li>Elementos que tienen que ver con la mezcla del mercado </li></ul></ul><ul><li>Controlar </li></ul><ul><ul><li>Corregir las fallas para poder cumplir las metas proyectadas </li></ul></ul>
  5. 5. Investigaciones de Marketing más utilizadas <ul><li>Características y comportamiento del consumidor </li></ul><ul><li>Características del mercado </li></ul><ul><li>Características de la competencia </li></ul><ul><li>Medio ambiente general </li></ul><ul><li>Medio ambiente interno </li></ul><ul><li>Cuatro pes </li></ul><ul><li>Medición del desempeño </li></ul>
  6. 6. Elaboración de la Investigación <ul><li>Diseño de la investigación </li></ul><ul><li>Objetivos </li></ul><ul><li>Preguntas e Hipótesis </li></ul><ul><li>Cuestionario </li></ul><ul><li>Muestreo </li></ul><ul><li>Resultados </li></ul><ul><li>Limitaciones </li></ul><ul><li>Conclusiones y recomendaciones </li></ul>
  7. 7. 1. Diseño de la Investigación <ul><li>Es el plan que determina qué información debe obtenerse, de qué fuentes, bajo cuál procedimiento y el cómo debe analizarse, de tal manera que sirva de control en el trabajo a realizarse. </li></ul><ul><li>El diseño debe indicar lo siguiente: </li></ul><ul><ul><li>Justifiación de la investigación (oportunidad o problema) </li></ul></ul><ul><ul><li>Tipo de investigación </li></ul></ul><ul><ul><li>Fuentes de información </li></ul></ul><ul><ul><li>Tipos de datos </li></ul></ul><ul><ul><li>Metodo de investigación y obtención de información </li></ul></ul>
  8. 8. a. Tipos de Investigación <ul><li>EXPLORATORIA </li></ul><ul><li>Es utilizable en cualquier situación donde el conocimiento de la misma es escaso o insuficiente. </li></ul><ul><li>Se puede utilizar para los siguientes propósitos: </li></ul><ul><ul><li>Formular una manera má precisa el problema a investigar </li></ul></ul><ul><ul><li>Establecer prioridades de investigación </li></ul></ul><ul><ul><li>Aumentar la habilidad en reconocimiento de problemas </li></ul></ul>
  9. 9. a. Tipos de Investigación <ul><li>DESCRIPTIVA </li></ul><ul><li>Consiste en la descripción de las características de una situación dada y provienen de la aplicación de encuestas o del análisis de datos secundarios. </li></ul><ul><li>Es utilizada para los siguientes objetivos: </li></ul><ul><ul><li>Describir las características del mercado y la frecuencia de la ocurrencia de los fenómenos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Estimar la proporción de personas dentro de una determinada población con un comportamiento característico. </li></ul></ul><ul><ul><li>Determinar el grado en que las variables del marketing se encuentran asociadas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Efectuar predicciones de ocurrencia de los fenómenos del marketing </li></ul></ul>
  10. 10. a. Tipos de Investigación <ul><li>CAUSAL </li></ul><ul><li>Consiste en demostrar o comprobar una relación causa-efecto de un tema en estudio. </li></ul><ul><li>Se la utiliza principalmente para la elaboración de predicciones . </li></ul>
  11. 11. b. Fuentes de Información <ul><li>Interna.- Información se encuentra dentro de la empresa </li></ul><ul><li>Secundaria.- Información existente y disponible </li></ul><ul><li>Primaria.- No existe información y es necesario trabajo de campo </li></ul>
  12. 12. c. Tipos de Datos <ul><li>Cualitativos.- Brindan información respecto a opiniones, conductas, tendencias y cualidades de los consumidores. </li></ul><ul><li>Cuantitativos.- Facilitan cifras concretas respecto a un tema. Se lo utiliza principalmente para la planificación de ventas. </li></ul><ul><li>Motivacionales.- Se obtienen a través del estudio del porqué de las actitudes y comportamientos del consumidor, basadas en los motivos y percepciones. </li></ul>
  13. 13. d. Método de Investigación <ul><li>Histórico.- Se emplea el análisis y la interpretación de acontecimientos empresariales pasados. </li></ul><ul><li>Inductivo.- Se extraen conclusiones generales (teorías o leyes) como consecuencia de la observación controlada de hechos individuales. </li></ul><ul><li>Experimental.- Se comprueban y miden variaciones o efectos que sufre una situación empresarial cuando en ella se introduce una nueva causa, dejando las demás causas en igual estado. </li></ul><ul><li>Observación.- Se toman notas de hechos que suceden ante los ojos de un observador. </li></ul><ul><li>Encuesta.- Se recolectan datos exernos partiendo de un cuestionario elaborado. </li></ul>
  14. 14. e. Métodos para obtener información <ul><li>Encuestas </li></ul><ul><li>Teléfono </li></ul><ul><li>Correo </li></ul><ul><li>Entrevista personal </li></ul><ul><li>Método de observación </li></ul><ul><li>Método experimental </li></ul><ul><li>Retorno de etiquetas </li></ul><ul><li>Internet </li></ul>
  15. 15. 2. Objetivos de la Investigación <ul><li>General .- Se define un solo objetivo general que define de manera global la meta “ para qué ” de la investigación. </li></ul><ul><li>Específicos.- Define los resultados detallados o adicionales, al objetivo general. Generalmente los objetivos específicos ayudan a la elaboración de un cuestionario para una investigación descriptiva. </li></ul>
  16. 16. 3. Preguntas e Hipótesis de la Investigación <ul><li>Preguntas.- Aparecen a partir de los objetivos específicos con el fin de facilitar la elaboración de la investigación. </li></ul><ul><li>Hipótesis.- Son los resultados a priori de la investigación, basados en supuestos o en experiencias pasadas. </li></ul><ul><li>Ejemplo: </li></ul><ul><ul><li>O.E. - Determinar el posicionamiento de Marlboro en el mercado guayaquileño. </li></ul></ul><ul><ul><li>P - ¿Cuántos guayaquileños mencionan en primer lugar a Marlboro? </li></ul></ul><ul><ul><li>H – Ocho de cada 10 guayaquileños mencionan en primer lugar a Marlboro en una lista de cinco marcas de cigarrillos </li></ul></ul>
  17. 17. 4. El Cuestionario <ul><li>En la investigación deben incluirse los cuestionarios pilotos (pruebas) y sus modificaciones hasta la elaboración del cuestionario final. </li></ul><ul><li>Si es una encuesta de “ intersencción callejera ” , el cuestionario debe ser corto y preciso, con una duración de 5 minutos como máximo. </li></ul><ul><li>Debe incluir un formato de introducción del entrevistador en caso de ser un cuestionario administrado. </li></ul><ul><li>Debe incluir un formato de explicación en caso de ser un cuestionario no administrado. </li></ul>
  18. 18. <ul><li>Los errores que pueden presentarse son: </li></ul><ul><li>Indagación insuficiente </li></ul><ul><li>Registro de respuestas </li></ul><ul><li>Motivación (Agrado o desagrado) </li></ul><ul><li>Sesgos </li></ul><ul><ul><li>Cortesía (Limitar respuestas) </li></ul></ul><ul><ul><li>Insinuación (distorción de respuesta) </li></ul></ul><ul><ul><li>Del bobo (burla) </li></ul></ul><ul><ul><li>Aspiración social (valores del encuestador) </li></ul></ul>4. El Cuestionario
  19. 19. 5. Muestreo <ul><li>Definición de la población: es decir, el grupo objetivo del cual se desea obtener información. </li></ul><ul><li>Tamaño Poblacional: el número de unidades de muestreo definidas como población. </li></ul><ul><li>Marco Muestral: la(s) fuente(s) de la cual se obtienen los datos para el muestreo. </li></ul><ul><li>Tamaño de la muestra: varía según el tipo de confiabilidad que se desea obtener (ver tabla) </li></ul>
  20. 20. <ul><li>Muestras al azar: Cada uno de los miembros de la población tiene una posibilidad igual de ser escogido. </li></ul><ul><li>Muestra fortuita estratificada: La población se divide en grupos excluyentes entre si (como grupos por edad) y se sacan muestras al azar de cada uno de los grupos. </li></ul><ul><li>Muestra de área: La población se divide en grupos excluyentes entre si (como bloques) y el entrevistador saca una muestra de los grupos para entrevistarlos </li></ul>5. Muestreo (Muestra Probabilística)
  21. 21. <ul><li>Muestras de correspondencia cómoda: El entrevistador selecciona a los miembros de la población que le proporcionen información con más facilidad. </li></ul><ul><li>Muestra según juicio: El entrevistador aplica su juicio para seleccionar a los miembros de la población que pueden ser un buen prospecto para brindar información exacta. </li></ul><ul><li>Muestra por cuotas: el entrevistador encuentra y entrevista a un número determinado de personas para cada una de varias categorías. </li></ul>5. Muestreo (Muestra No Probabilística)
  22. 22. Trabajo de Campo <ul><li>Recolección de información </li></ul><ul><li>Clases de preguntas </li></ul><ul><li>Preparación de encuestadores </li></ul><ul><li>Cuestionario y errores </li></ul><ul><li>Supervisión </li></ul><ul><li>Tabulación </li></ul><ul><li>Resultados </li></ul><ul><li>Conclusiones y Recomendaciones </li></ul>
  23. 23. Clasificación de Preguntas (ver tabla) <ul><li>Abiertas </li></ul><ul><li>De profundización </li></ul><ul><li>De clarificación </li></ul><ul><li>Dicótomas cerradas </li></ul><ul><li>Respuestas múltiples </li></ul><ul><li>Escalas unipolares </li></ul><ul><li>Escalas bipolares </li></ul><ul><li>Escala hedonista </li></ul><ul><li>Escala de intención de compra </li></ul><ul><li>Escala de acuerdo/desacuerdo </li></ul><ul><li>Preferencias </li></ul><ul><li>Orden de rangos </li></ul><ul><li>Diferencias semánticas </li></ul><ul><li>En batería </li></ul><ul><li>De control </li></ul><ul><li>Disfrazadas </li></ul>
  24. 24. Resultados <ul><li>En el informe escrito, los resultados deben ser colocados en igual orden que los objetivos específicos. </li></ul><ul><li>En caso de ser expuesto oralmente, los resultados deben ser expuestos, según la relevancia de los mismos. Adicionalmente, es preferible mencionar información, que se crea que pueda agradar a la audiencia. </li></ul><ul><li>Los ciclogramas, son utilizados para la presentación de preguntas dicótomas o de cuatro o menos alternativas. </li></ul>
  25. 25. Resultados <ul><li>Los histogramas, se utilizan para medir una gran cantidad de datos de tal manera que se puedan comparar con mayor facilidad. </li></ul><ul><li>Es necesario colocar dentro del cuestionario, una última pregunta abierta de comentarios o sugerencias, con el fin de recopilar información cualitativa que pueda ser presentada también como resultados o hallazgos. </li></ul><ul><li>Cuando los datos de una pregunta son menores al 5% de la muestra, se deben acumular y presentar como el rubro “ OTROS ” . </li></ul>
  26. 26. Limitaciones <ul><li>Las limitaciones, indican los problemas presentados en la elaboración de la invvestigación. El fin es proporcionar información de las condiciones de la investigación y el ambiente en la cual ésta se desarrolló. </li></ul><ul><li>A considerar: Las limitaciones NO SON JUSTIFICACIONES DE FALLAS EN LA INVESTIGACIÓN. </li></ul>
  27. 27. Conclusiones y recomendaciones <ul><li>Conclusiones: son los hechos más relevantes que se deben mencionar como resultado final. </li></ul><ul><li>Recomendaciones: deben ser brindadas con base a las experiencias de los encuestadores o el análisis del comportamiento del consumidor. </li></ul>
  28. 28. Informe de la Investigación <ul><li>Portada </li></ul><ul><li>Tabla de contenido </li></ul><ul><li>Resumen Ejecutivo </li></ul><ul><li>Prólogo e Introducción </li></ul><ul><li>Exposición de los fines </li></ul><ul><li>Metodología </li></ul><ul><li>Limitaciones </li></ul><ul><li>Hallazgos </li></ul><ul><li>Conclusiones y Recomendaciones </li></ul><ul><li>Apéndice </li></ul>

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