Introducción al Branding

Branding Mba. Ec. Danny C. Barbery Montoya

Marca & Publicidad  “Debemos considerar la marca, como el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese significado.” Naomi Klein (No Logo)

Algo de Historia…  Las primeras campañas masivas empiezan en U.S.A. a mediados del siglo XIX y se relacionaban a la publicidad y no a la marca (tal como lo entendemos hoy).  La publicidad se enfoca en convencer al consumidor, en el uso de nuevos inventos, mas no de la marca.  Ante la expansión de producción de productos de consumo masivo, hubo la necesidad de crear marcas.

Algo de Historia…  El papel de la publicidad cambió: ya no eran boletines informativos, sino constructores de imágenes sobre distintas versiones de un mismo producto.  La primera tarea de creación de marcas, era buscar nombres adecuados para artículos genéricos como el azúcar, la harina o el jabón.

Algo de Historia… 1880

¿Personajes?  Logos fueron creados para evocar ideas de familiaridad y popularidad.  Logos fueron inventados para reemplazar al tendero que elogiaba los productos y obedecía al cliente.  Un lenguaje de marcas, reemplazó al comerciante local como vínculo entre el consumidor y los productos.

Evolución… El eslabón perdido de la marca  Cuando nombres y características de productos se afirmaron, la publicidad los dotó de medios para hablar directamente a los posibles consumidores.  Surge la PERSONALIDAD de las empresas  Nombre exclusivo + Envase especial + publicidad

La Ecuación del Futuro PERSONALIDAD = Nombre exclusivo + Envase especial + publicidad

PAUSA…

¿Qué es el Branding?  Branding (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia- disciplina de crear y gestionar marcas.  El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación.

¿Por qué manejar marcas?  Una marca es un activo para cualquier empresa. Esa es la razón por la que si mañana nos levantáramos con la noticia de que ha ocurrido una tragedia y todas las infraestructuras físicas de producción de Coca- Cola hubieran sido destruidas, los directivos de la compañía sólo tendrían que caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo para reconstruirlas sin otro aval que el valor de su marca.  ¿De dónde proviene el valor de las marcas? Del remanente mental que queda en los consumidores tras la interacción sucesiva con la marca o con su comunicación. La intensidad del remanente mental vendrá dada tanto por la frecuencia como por la calidad de esa interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad, la comunicación de una marca debe ser consistente para que su imagen quede grabada y posicionada en la mente de sus consumidores.

Capital de Marca  El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son:  Notoriedad de Marca: en qué medida es reconocida y recordada  Calidad Percibida: qué nivel de calidad se le atribuye  Lealtad de Marca: medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales  Asociaciones de Marca: conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca. Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado.

Fases del Branding  El Branding es una herramienta estratégica. Corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad), directores de comunicación o marketing (en empresa) e incluso a la gerencia (al director general, CEO o lo que sea). Funciona en diferentes fases:  Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica que se va a hacer con la Marca (cómo quiere ser percibida).  Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos, RR.PP., …) se adapta a la Identidad definida.  Medir periódicamente el impacto que han tenido los acontecimientos (entrada de competidores, crisis de comunicación…) y las comunicaciones sobre el Capital de Marca.  La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores distintos de los resultados económicos directos, que son a corto plazo y pueden verse afectados por las promociones o factores coyunturales. Concentrarse en elevar los indicadores de Capital de Marca es una buena manera de desarrollar una estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos productos con menor coste, resistir mejor las crisis, incrementa la efectividad de las acciones de comunicación, puede ofrecer una ventaja sobre la competencia, etc. Incluso uno diría que los “anuncios salen solos” con las marcas fuertes, ya que tienen toda una serie de asociaciones creadas que permiten realizar comunicación que obvia muchos aspectos intermedios.

Y Entonces…? Actualmente el concepto “branding” no se refiere a la simple creación de una etiqueta y un empaque, sino a la creación de un concepto que signifique una experiencia única e inigualable para las personas, logrando que sólo piensen en este y no en los demás.

PAUSA…

22 Leyes Mba. Ec. Danny C. Barbery Montoya

1. Ley de La Expansión  El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud

2. Ley de la Concentración  Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque

3. Ley de la Comunicación  El nacimiento de una marca se consigue con comunicación y no con publicidad

4. Ley de la Publicidad  Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma

5. Ley de la Palabra  La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor

6. Ley de las Credenciales  El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad INSTANTÁNEO! PRECIO!

7. Ley de la Calidad  La calidad es importante, pero las marcas no se construyen, solo con la calidad. Muestre su marca!

8. Ley de la Categoría  Una marca líder debe promover la categoría, no la marca.

9. Ley del Nombre  A largo plazo, una marca no es más que un nombre.

10. Ley de las Extensiones  El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo (será verdad???)

PAUSA…

11. Ley del Compañerismo  Para desarrollar la categoría, una marca debe recibir con agrado la llegada de otras marcas

12. Ley del Genérico  Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un nombre genérico de una marca Intelligent Chip Company

13. Ley de la Empresa  Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia.

14. Ley de las Submarcas  Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas.

15. Ley de los Hermanos  Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca

16. Ley de la Forma  Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos.

UNA PAUSA….

17. Ley del Color  Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal

18. Ley de las Fronteras  No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronteras.

19. Ley de la Coherencia  La marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas y no en años.

20. Ley del Cambio  Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado.

21. Ley de la Mortalidad  Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solución.

22. Ley de la Singularidad  El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una única idea.

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Introducción al Branding

by Danny Barbery on Nov 12, 2009

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