Revista anefac

1,438 views

Published on

Entrevista - Demes Britto. Quebra do Sigilo Fiscal e Bancário.

Published in: Economy & Finance
1 Comment
0 Likes
Statistics
Notes
  • Jogando.net/mu *30*

    Venham conferir o AS NOVIDADES DO SERVIDOR de MU online JOGANDO.NET :

    >>PROMOÇÃO DE JDIAMONDS E JCASHS, que ganha cupom para concorrer aos prêmios....
    >> PROMOÇÃO GANHE IPAD (NOVO) 3 kits JD v2, 2.000.000 golds e + 1000 jcahs no sorteio do dia 31/10 OUTUBRO
    >>NOVOS KITS : DEVASTATOR , e o SUPREMO DIAMOND V2 ;
    >> MEGA MARATONA DE DIA DAS CRIANÇAS, em breve você irá conhecer os melhores eventos.
    >> Novos Rings e Pendat Mysthical os melhores do servidor ;
    >> Novas Asas e Shields JDiamonds;
    >> Novidades em todos os servidores atualizados p/ o Ep 3 Season 6
    >>>>>> CURTI ANIMES ? conheça o MAIS NOVO SITE Cloud : HTTP://WWW.ANIMESCLOUD.COM/ com mais de 20.000 videos online.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,438
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
1
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Revista anefac

  1. 1. revista ANEFAC • Maio/Junho 2012 1
  2. 2. 2 revista ANEFAC • Maio/Junho 2012
  3. 3. carta ao leitor Revista ANEFAC Uma publicação da Associação Nacional dos Executivos de Finanças, Administração e Contabilidade O reflexo de nosso trabalho Rua 7 de Abril, 125 - 4º andar - Cj. 405 CEP 01043-000 - Centro - São Paulo/SPFone: 11 2808-3200 / Fax: 11 2808-3232 www.anefac.com.br revistaanefac@anefac.com.br Esta edição traz em suas páginas o resultado do intenso trabalho realizado internamente pela ANEFAC e suas diretorias, que se Presidente: João Carlos Castilho Garcia converte em novidades e conhecimento para a comunidade de Conselho Editorial: Renato Zuccari (Diretor negócios. O Indicador ANEFAC dos países do G20 e a recente Responsável), Andrew F. Storfer, José Ronoel integração da Associação ao Codim ressaltam nossos esforços.Piccin, Louis Frankenberg, Roberto Vertamatti e Roberto Müller Destaque ainda para a presença do professor Iran Siqueira _____________________________________ Lima, presidente da Fipecafi (Fundação Instituto de Pesquisas Vertical de Finanças: Ailton Leite (Vice-Presi- Contábeis, Atuariais e Financeiras), na capa e nas primeiras dente), Fernando Blanco, Louis Frankenberg, páginas com a entrevista que oferece um verdadeiro panorama Jorge Augustowski e Miguel José Ribeiro das ações desenvolvidas pela academia diante das mudanças de Oliveira intensas vividas pelo mundo da contabilidade nos últimos anos. Vertical de Administração: Gianni Ricciardi A parceria com a Fipecafi está presente ainda em outras pá- João Carlos (Vice-Presidente), André Coutinho, Charles Barnsley Holland, Manoel Ignácio Torres Mon- ginas desta edição, trazendo iniciativas mais que bem-vindas Castilho Garcia Presidente da ANEFACteiro, Pedro Moreira, Ricardo Motz e Yara Cintra ao mercado brasileiro. No evento promovido juntamente com a ANEFAC sobre as novas perspectivas no gerenciamento de carreira, o enfoque foi dadoVertical de Contabilidade: Edmir Lopes de Car-valho (Vice-Presidente), Carlos Aragaki, Cassius à conquista de objetivos profissionais encontrando felicidade no trabalho. E a parceriaCarvalho, Eduardo Nunes de Carvalho, Fernan- eficiente se confirma com a grande novidade: um curso internacional inédito na Améri- do Viana de Oliveira Filho e Marta Pelucio ca Latina. ANEFAC e Fipecafi trazem ao Brasil, pela primeira vez, o IIBV 301, curso de Eventos: Amador Rodriguez (Vice-Presidente), avaliação sobre ativos intangíveis. Clóvis Ailton Madeira, Dagoberto Uszko, David Ainda nesta edição, outras discussões importantes ao cenário empresarial, como o papel Kallás e José Egídio da Silva Barbosa do marketing para a expansão das empresas, o e-commerce como forma de alcançar Relações Institucionais: Sidney Matos novos mercados, e os caminhos trilhados pela Receita Federal diante dos novos sistemas (Vice-Presidente), Ari Torres, Carlos Roberto para cruzar informações.Matavelli, Livio Antonio Giosa e Rubens Lopes da Silva Boa leitura! ANEFAC Rio de Janeiro René Martins (Diretor- Geral), Ana Cristina sumário França, César D. Carvalho, Eduardo Corrêa, Cléber Santiago, Leandro Ardito, Luiz Paulo Silveira, Marcelo Gaspar e Miguel Bahury 04 entrevista alinhada Contabilidade 31 reuniões técnicas Assuntos em focoAssociados: Antonio Carlos Machado (Vice-Pre- 08 curso de avaliadores Certificação 36 codim ANEFAC integra grupo de sidente), Antonio Corrêa, Dr. Roberto Fragoso, entidades do Codim Luiz Everardo Muezerie, Mauro Tozzi e Maria Helena Pettersson 10 especial na mira do governo Contribuintes 38 perfil Administração e Tesouraria: Carlos Roberto 12 panorama Reinvente Tente, Transforme, Determinação e foco Matavelli (Vice-Presidente) viagemConselho de Administração: Roberto Vertamatti 16 inside apurada sobre o Brasil Uma leitura 40 Londres: capital olímpica de 2012(Presidente), Andrew F. Storfer, Carlos Roberto Matavelli, Charles Barnsley Holland, ClóvisAilton Madeira, Gennaro Oddone, José Ronoel 20 ideias &para pequenas empresas Marketing inteligência 42 artigo Qualidades de um vencedor Piccin, Luis Cláudio Fontes, Pedro Lucio Siqueira Farah e Rubens Lopes da Silva 22 finanças estão otimistas com a economia 44 Executivos evento ___________________________________ E-commerce em expansão 24 administração Edição: Suzamara Bastos (Mtb 45.822) e Carolina Bridi (Mtb 54.739) Terceirização em pauta 48 fazendo contas Em que devo apostar minhas contabilidade 26 Reforma eficiente reservas financeiras: renda fixa ou variável? Redação: Carla Legner, Carolina Andrade carreira e Jennifer Almeida 28 Novas perspectivas no ponto de vista Fotos: Jonathan Koiti gerenciamento de carreira 50 A lição que vem do Butão e banco de imagens Diagramação e Arte: Patricia Barboni patricia@be-erredesign.com.br revista ANEFAC • Maio/Junho 2012 3As opiniões expressas nos artigos assinados são de inteira responsabilidade dos seus autores.
  4. 4. entrevista contabilidade alinhada I ran Siqueira Lima, presidente da Fipecafi (Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras) fala com exclusividade para a Revista ANEFAC sobre os assuntos que permeiam a convergência contábil no Brasil. Desde sua avaliação sobre o que já foi conquistado neste pro- cesso, o que ainda está por vir, o papel de entidades envolvidas, até o posicionamento do Brasil“ perante a comunidade contábil internacional. “O CPC saiu de sua posição passiva de apenas emitir a versão brasileira das normas e passou a participar do processo de emissão das normas do IASB (International Accounting Standards Board). É o Brasil marcando posição no mercado internacional e mostrando que sua imagem está mudando no mundo não por fatores fortuitos, mas sim por muito trabalho e competência”, conclui. Confira a seguir a entrevista na íntegra. Revista ANEFAC: De que forma a Fipecafi está (Comitê de Pronunciamentos Contábeis). Ou seja, atuando para oferecer ao mercado profissionais a Fundação sempre participou tanto dos processos já preparados para trabalhar em um cenário de políticos que levaram à decisão governamental contabilidade internacional? pela convergência, quanto do processo técnico de Iran Siqueira Lima: A Fipecafi tem se dedicado ao elaboração das normas brasileiras correspondentes tema e realiza uma série de cursos sobre as nor- às internacionais. mas contábeis internacionais. Promove cursos “in Os professores da FEA-USP (Faculdade de Eco- company”, outros de curta e média duração e MBA nomia, Administração e Contabilidade da Univer- específico sobre IFRS (International Financial Repor- sidade de São Paulo) e da Fipecafi têm realizado ting Standards) para treinar as pessoas que atuam na diversas palestras sobre o assunto e atuado de for- área contábil e correlatas. A Fundação faz, também, ma significativa na elaboração dos pronunciamentos consultorias e elabora Pareceres Técnicos sobre a do CPC. A atuação do Prof. Dr. Eliseu Martins, que, implantação das normas contábeis internacionais. durante muitos anos, foi diretor-presidente da Fipe- cafi e que hoje é o presidente do Conselho Curador, R.A.: Como a Fundação colabora com a atuali- é inconteste. A presença dele, representando a zação dos profissionais para além das salas de Fipecafi, foi primordial no processo de convergência. aula e qual foi o papel da Fipecafi no processo Cabe, também, assinalar a importante participação de convergência para as IFRS? no processo de harmonização das normas do Prof. I.S.L.: A Fipecafi participa, formalmente, desde Dr. Ariovaldo dos Santos, um dos mais destacados 1990, do processo de convergência e sempre teve especialistas na matéria. representantes atuantes. No início, na Comissão A Fipecafi participou também na elaboração Consultiva de Normas Contábeis da CVM (Comis- de literatura de referência no assunto. Elaborou o são de Valores Mobiliários), depois no próprio CPC “Manual de Contabilidade Societária” e produziu o4 revista ANEFAC • Maio/Junho 2012
  5. 5. “Manual de Normas Internacionais de Contabilida-de” em conjunto com a Ernst & Young Terco. A Fipecafi participa com incentivos - inclusivefinanceiros - para trabalhos acadêmicos sobre amatéria, como dissertações, teses, artigos paracongressos e para revistas especializadas, e criaçãode banco de dados para pesquisas.R.A.: Qual o papel da Fundação CPC nos desen-volvimento das atividades do Comitê?I.S.L.: A Fundação CPC tem como objetivo promovertodas as condições para que o CPC possa funcionarda melhor maneira possível e sem preocupaçõesmateriais. Por isso, a Fundação procura obter osfundos necessários, administrar, deliberar sobregastos com viagens internacionais para participaçãonos eventos do IASB ou de outros órgãos norma-tizadores; realização de eventos como congressose simpósios. O objetivo é manter a contabilidadebrasileira em linha com a melhor qualidade do mer-cado internacional. Os membros trabalham gratui-tamente (inclusive os gestores da Fundação e seusconselheiros). A Fundação proporciona condiçõespara que possam se dedicar aos assuntos técnicos.R.A.: Quais os principais desafios enfrentadospela Fundação CPC? E quais foram as principaisconquistas até agora?I.S.L.: O maior desafio é conseguir recursos hu-manos e financeiros. Os recursos humanos têm seconstituído em um dos grandes desafios do CPC, ouseja, encontrar profissionais que possam auxiliar natradução e preparação de minutas a serem apresen-tadas ao CPC. Mesmo assim, merece nota o fatode o CPC, mesmo com essa dificuldade, ter, numperíodo relativamente curto, traduzido e implantadono Brasil, todos os importantes IAS/IFRS. Relativamente ao aspecto financeiro, merece des-taque a atitude da CVM de ter permitido que alguns“Termos de Compromissos” (multas por práticasinadequadas de agentes do mercado de capitais)sejam cumpridos por meio de doações à FundaçãoCPC, e isso tem ajudado enormemente. Assim, aFundação agradece à autarquia, especialmente àsua presidente e aos diretores. As maiores conquis-tas têm sido verificar que as iniciativas da Fundação revista ANEFAC • Maio/Junho 2012 revista • Maio/Junho 2012 5
  6. 6. entrevista CPC têm produzido resultados para adaptação. A hipótese era que todos deixariam extraordinários, colaborando para se adaptar na última hora. E como era obriga- fortemente para a reputação tória a adaptação da primeira parte em 2008 por que o Brasil hoje desfruta conta da Lei 11.638/2007, deliberou-se por emitir no mundo com relação à o conjunto restante de normas em 2009 para sua implementação das normas aplicação em 2012 e, assim, ter todo o processo contábeis internacionais. implantado. Tempo curto - exíguo mesmo - mas numa época em que todos estavam muito animados com R.A.: Recentemente, FASB a mudança. E deu tudo certo. Os órgãos reguladores e IASB comprometeram-se estão de parabéns. Afinal, puderam ser implantadas por meio de comunicado essas normas para as empresas individualmente e oficial a revisar o IFRS 9, também as principais normas para as demonstrações que trata sobre instru- consolidadas. Desconheço outro país que tenha feito mentos financeiros. Qual o que foi feito no Brasil, até mesmo no tempo em sua opinião a respeito da que essa implantação foi executada. revisão da norma, mesmo Quanto a erros, talvez tenha sido o de ter dado que tenha sido aprovada muita ênfase aos critérios de reconhecimento e recentemente após discus- mensuração de ativos, passivos, receitas e despesas são pública? e pouco ao processo de divulgação. Pouca atenção I.S.L.: O CPC tem sido caute- foi dada ao que hoje é uma tarefa que exige muito loso com relação ao assunto, tempo, muito cuidado e muito conhecimento: a pois há crítica de especia- elaboração das notas explicativas. Só para se ter listas de diversos países. A uma ideia, é comum encontrar em universidades posição original do FASB (Fi- norte-americanas e europeias disciplinas específicas nancial Accounting Standards sobre elaboração de notas explicativas. O que ainda Board) era diametralmente é raridade no Brasil. oposta à do IFRS 9 (o FASB queria a adoção do valor justo R.A.: Como o investidor pode procurar adaptar- para todos os instrumentos se às demonstrações financeiras após a adoção financeiros e a IFRS 9 aplica valor justo para al- das normas internacionais para “ler” correta- guns e custo amortizado para outros). Agora ao mente as empresas? firmarem o documento, evidenciam os dois órgãos I.S.L.: Essa é a lição que todos teremos que apren- que pretendem chegar a um denominador comum der juntos, não só os investidores, mas também que provavelmente não será o critério extremo do os profissionais que preparam, os que auditam, os FASB, mas que possivelmente não será a aplicação que analisam e outros que terão, cada um a seu da segregação atual proposta pelo IFRS 9 de quais modo, que se adaptar às novas regras. Desse modo, instrumentos financeiros devem ser avaliados ao não só os investidores, mas todos os profissionais valor justo e quais ao custo. que atuam nessa área precisam se atualizar. Não é tarefa fácil, pois ainda faltam materiais de divul- R.A.: As companhias brasileiras cumpriram o gação apropriados, uma vez que alguns são exage- prazo de adaptação às IFRS com sucesso e o radamente técnicos e outros simples demais. De momento atual é de revisões e aperfeiçoamen- qualquer forma, o fundamental seria começar lendo to. Quais foram os principais erros e acertos todos os sumários de todos os Pronunciamentos no intenso processo de convergência? emitidos pelo CPC. I.S.L.: O maior acerto foi concluir, em 2008, que A Fipecafi procura suprir essa carência e coloca não seria interessante oferecer um tempo amplo à disposição dos interessados diversos treinamen-6 revista ANEFAC • Maio/Junho 2012
  7. 7. tos presenciais e por meio de eLearning (ensinoa distância). Em breve, haverá o lançamento docurso de extensão sobre IFRS na modalidadeeLearning, que, dessa forma, poderá atingir maiornúmero de profissionais que necessitam do apri-moramento técnico.R.A.: Quais as perspectivas para a agenda derevisões das normas ainda em 2012? Qual seráo impacto para as empresas?I.S.L.: O Brasil já demonstrou que é capaz de seadaptar de maneira rápida às regras adotadas peloFASB. Assim, não tenho dúvidas que as alteraçõesque virão também serão absorvidas rapidamentee, para isso, a Fipecafi está realizando todos os O CPC está divulgando seu plano de trabalho, onde se vê que poucas revisões ainda são neces- sárias. Está focando mais no acompanhamento das revisões do próprio IASB. Os impactos das revisões são pequenos para as empresas, de forma geral. O papel principal do CPC passou a ser, agora, participar do processo de análise e de oferecer sugestões ao IASB com relação às minutas de novas normas. Veja-se no site do CPC quanto se tem trabalhado na análise e no processo de participação do que de novo se cria ou se revisa no IASB. O CPC saiu de sua posição passiva de emitir a versão brasileira das normas já emitidas pelo IASB e passou a participar do processo de emis- “esforços necessários dos seus pesquisadores com a são das normas do IASB. É o Brasil marcandoeficiente supervisão dos professores Eliseu Martins, posição no mercado internacional e mostrandoAriovaldo dos Santos e Nelson Carvalho, para que que sua imagem está mudando no mundo nãoesse grande compromisso perante a sociedade por fatores fortuitos, mas sim por muito trabalhobrasileira seja alcançado. e competência. revista ANEFAC • Maio/Junho 2012 revista • Maio/Junho 2012 7
  8. 8. curso Certificação de avaliadores ANEFAC e Fipecafi oferecem Ao final do curso, ministrado por Raymond Rath, analista financeiro juramentado do CFA (Chartered curso inédito de avaliação de ativos Financial Analist), secretário do Comitê de Avaliação intangíveis na América Latina de Negócios da American Society of Appraisers (ASA) C e diretor da PwC em Los Angeles, será aplicada uma om o objetivo de capacitar profis- prova de certificação internacional. sionais no universo de avaliação de ativos intangíveis sob os enfoques >>Ativos intangíveis de diagnósticos, premissas, análise Os ativos intangíveis vêm recebendo um enfoque de risco, valor justo, metodologias, especial desde a adoção das normas IFRS (Inter- aplicabilidade e normas internacio- national Financial Reporting Standards) no Brasil. A nais, a ANEFAC, por meio do CBAN (Comitê Brasi- aplicação das técnicas de avaliação sofre permanente leiro de Avaliadores de Negócios, em parceria com a reciclagem, apresentando sempre novos desafios para Fipecafi (Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, contadores, auditores, reguladores e avaliadores. Atuariais e Financeiras) traz, pela primeira vez na Para o diretor do CBAN, Luiz Paulo Silveira, o América Latina, o IIBV 301, curso internacional valor de mercado de uma empresa está cada vez voltado a investidores de mercado, contadores, pe- mais relacionado aos ativos intangíveis do que aos ritos, auditores, consultores, avaliadores, gerentes e ativos tangíveis. Como exemplo, ele cita os padrões demais profissionais ligados a operações societárias contábeis internacionais, que priorizam a marcação e mercado de capitais. a valor justo dos ativos e passivos das empresas, Entre os dias 13 e 16 de junho, o curso será incluindo a identificação e avaliação de todos os oferecido pela principal instituição internacional ativos intangíveis adquiridos em operações de de avaliação de negócios da atualidade: o Instituto Fusões e Aquisições. “Dependendo do segmento, Internacional de Avaliadores de Negócios (IIBV). estes ativos podem representar até 80% dos ativos Trata-se de uma instituição formada pela união das totais de uma companhia”, destaca. tradicionais sociedades de avaliação dos Estados Raymond Rath, professor do IIBV 301, observa Unidos e Canadá (ASA - American Society of Ap- que a importância dos ativos intangíveis para as praisers e CICBV - Canadian Institute of Chartered empresas e as economias aumentam conforme Business Valuers), que está em colaboração per- os mercados continuam se globalizando. Após 30 manente com os padrões do International Valuation anos prestando serviços de avaliação, ele destaca Standards Council (IVSC), órgão que estabelece que, até 12 anos atrás, havia uma modesta orien- padrões de avaliação internacional baseados nas tação sobre uma série de tópicos de avaliação, tais normas do IFRS. como ativos intangíveis. “As mudanças nas regras Desenvolvido por uma equipe de profissionais contábeis americanas e o padrão IFRS aumentaram com profundo conhecimento de avaliação em ativos os requisitos para a avaliação de ativos intangíveis. intangíveis para relatórios financeiros, o IIBV 301 é Como estas avaliações impactam nos resultados um curso avançado com base nos princípios-chave da financeiros de muitas empresas públicas e privadas, avaliação de ativos intangíveis e nas aplicações reais a necessidade de melhor avaliação prática aumen- das técnicas e métodos de avaliação aceitas da área. tou com o passar dos anos”, afirma.8 revista ANEFAC • Maio/Junho 2012
  9. 9. Silveira aponta que, como se trata de ativos que se passado dois anos desde a adoção inicial donão conseguimos ver ou medir diretamente, faz- IFRS”, alerta. Silveira afirma que o IIBV 301 cria ase necessário a criação de modelos matemáticos perspectiva de uma nova profissão no Brasil - a decomplexos de forma a obter uma indicação de valor avaliadores de negócios, hoje desempenhada dede forma indireta. Além disso, cada segmento de forma não uniforme e não regulada por diversosnegócio possui um grupo de ativos intangíveisdi- profissões, entre eles, auditores,engenheiros, ad-ferente que direcionam o valor da companhia, os ministradores, economistas e contadores.quais precisam ser identificados de forma precisa, “O curso é destinado a estes profissionais quee não subjetiva. “O profissional que lida com ava- lidam com avaliações de negócios, seja em empre-liação de intangíveis precisa ter um conhecimento sas de auditoria, bancos, corretoras, administrado-tanto de ciências exatas como de ciências sociais, res de fundos, consultorias, que, de alguma forma,além de uma boa dose de experiência no ramo de adquiriram o conhecimento através de literaturaavaliações”, afirma. estrangeira, e que desejam agora aprender o que Para Rath, um dos maiores desafios na avaliação há de mais atual na matéria, com a possibilidadede ativos intangíveis é o uso de modelos teóricos. de obtenção de um certificado internacional ao final“Como intangíveis são tipicamente valorizadas como do curso”, aponta.parte de uma empresa em funcionamento, existemdesafios na alocação do lucro de uma empresa Confira os tópicos abordados pelo IIBV 301:entre capital de giro, ativos fixos e diferentes ativos •A importância dos ativos intangíveis;intangíveis. Um julgamento profissional significativo •História, cenário, e razões para avaliar;é necessário”, defende. Silveira complementa ao •Interesses em torno da avaliação de IPR&D (In-afirmar que o conceito de avaliação é um universo Process Research and Development) – pesquisa ebastante amplo, que inclui padrões diferenciados desenvolvimento em andamento;de valor como o valor justo de mercado, valor de •Assuntos relevantes nos relatórios financeiros;investimento e o valor intrínseco ou pessoal. Rath •Pré-requisitos de auditoria;destaca que estas e outras questões serão abor- •Métodos de Avaliação: teoria, aplicação edadas em profundidade no IIBV 301. questões-chave: – Fluxo de caixa descontado;>>O curso – Relief from Royalty;Luiz Paulo Silveira passou, nos últimos meses, por – Excess Earnings;cursos do IIBV nos Estados Unidos e acredita que – Abordagem de custo.o primeiro curso da instituição no Brasil será um •Participantes do mercado x Premissassucesso em função da demanda existente para- específicas das empresas;esclarecimentos do assunto e pela inexistência •Principal ativo gerador de renda: clientesde cursos técnicos de avaliação de intangíveis no ou tecnologia;país.“Este curso será o marco inicial da aproximação •Vida útil e taxa de depreciação;do IVSC com os avaliadores brasileiros e deverá criar •Encargos de Ativosas bases para a formação de multiplicadores deste Contributivos - Contri-conhecimento em todo o território brasileiro através butory asset charges.de instituições de ensino”, considera. Para ele, o processo de convergência no Brasilfoi realizado em um período extremamente curto,o que ocasionou algumas lacunas no ambiente-contábil pós IFRS. “A principal destas lacunas é ainexistência de um ambiente normativo e acadêmico Luiz Paulopara a profissão de avaliador de negócios, tendo- Silveira (CBAN) revista ANEFAC • Maio/Junho 2012 revista • Maio/Junho 2012 9
  10. 10. especial Contribuintes na mira do governo Poder público cria mecanismos mas ao mesmo tempo é um potencial consumidor e investidor, levanta suspeitas da Receita Federal. eletrônicos para coibir sonegação “Esses programas vieram para otimizar a ativida- de impostos de de fiscalização do Estado e, portanto, este pode Por Carolina Andrade utilizar tais dados para identificar ilícitos tributários. Mas a autuação de contribuintes apenas com base em informações obtidas através destes programas e de outros semelhantes, com o cruzamento de da- dos, é ilegal e pode ser questionada judicialmente”, diz Paulo Pimentel, advogado tributarista e sócio do escritório Fernandes & Pimentel. Para otimizar a obtenção de dados, também em 2007 entrou em vigor o SPED (Sistema Público de Escrituração Digital), que é a substituição de todos arquivos relativos à escrituração de uma empresa (documentos contábeis) em um arquivo digital. Paulo Pimentel (Fernandes & Pimentel) Segundo o artigo 2º do Decreto 6.022/2007, o instrumento foi criado para unificar as atividades P de recepção, validação, armazenamento e auten- ara reduzir a sonegação fiscal, o ticação de livros de documentos que integram a poder público vem criando meca- escrituração comercial e fiscal dos empresários e nismos para controlar os gastos dos das sociedades empresarias por via digital. contribuintes. Em 2007, o governo “O processo de mudança na sistemática de do estado de São Paulo lançou a registro e apuração de tributos, consequente- Nota Fiscal Paulista, emitida pelas mente da arrecadação, com a substituição do empresas quando requisitada pelo consumidor sistema de emissão de documentos fiscais em toda vez que ocorre uma compra e transmitida ao papel pelo SPED, em tese sustentada pelo Fisco, governo automaticamente por meio eletrônico. Em implica na modernização da administração tribu- abril deste ano, foram liberados R$ 921,7 milhões tária brasileira, o que penaliza o contribuinte em em créditos, o maior valor desde a criação da NFP. tempo real”, diz Demes Britto, advogado e diretor Embora o programa tenha cerca de 13 milhões tributário da ANEFAC. de contribuintes cadastrados, ainda existem muitas Para ele, o sistema eletrônico de informações dúvidas sobre o uso das informações que são trans- fiscais cria o maior mecanismo de controle contra mitidas pela NFP Alguns consumidores acreditam . os contribuintes e atribui poderes extraordinários que é uma ferramenta para cruzar dados com o que ao Fisco. é informado na declaração do imposto de renda Os dados obtidos por meio destes programas e autuar sonegadores. Ou seja, se o contribuinte não confirmam nenhuma fraude, são apenas indí- declara que ganha pouco e não tem poupança, cios. Por isso, uma eventual autuação por parte do10 revista ANEFAC • Maio/Junho 2012
  11. 11. Fisco só poderia acontecer mediante um processo Na ocasião, uma empresa foi comunicadaadministrativo que permita ao contribuinte esclare- pelo seu banco que, por determinação da Receitacer eventuais informações contraditórias e exercer Federal, deveria entregar extratos e documentossua ampla defesa. “Muitas autuações lavradas pelo que comprovassem a movimentação financeira daFisco com base única e exclusivamente em tais companhia. “Fica claro, portanto, que a quebra docruzamentos de dados, sem a existência de pro- sigilo fiscal com fundamento que a documentaçãocesso administrativo anterior, já foram questionadas bancária foi obtida pela Receita Federal no cursojudicialmente pelos contribuintes, que têm obtido do procedimento administrativo fiscal previamenteêxito em anular tais autuações”, diz Pimentel. Ou instaurado, conflita com a Constituição Federal eseja, o uso destes dados pelo Fisco não é ilegal, e o entendimento do Supremo Tribunal Federal, desim a autuação pelo órgão com base apenas nestes que para quebra do sigilo fiscal se faz necessáriodados. Caso o Fisco identifique ilícitos tributários o exame do Judiciário”, explica Britto.através deste cruzamento de dados, deve iniciar Segundo especialistas, embora o sistema ele-um processo administrativo primeiro. trônico de informações fiscais crie um mecanis- Recentemente, a 7ª Turma do Tribunal Regional mo de controle contra os contribuintes e atribuaFederal da 4ª Região entendeu que o Fisco pode poderes extraordinários ao Fisco, o contribuintequebrar sigilo fiscal sem a prévia autorização judicial que se sentir lesado deve buscar o Judiciário paraquando há processo administrativo-fiscal contra o invalidar procedimentos arbitrários quanto a quebracontribuinte. Por isso, um empresário do Paraná, e invasão do sigilo fiscal do contribuinte.supostamente acusado de deixar de contabilizardepósitos em suas contas bancárias, foi condena-do porque havia divergência sobre os valores queapuraram a incidência do IRPF (Imposto de RendaPessoa Física). Segundo os desembargadores, não houvequebra de sigilo fiscal e obtenção ilícita de provas.Para o relator da Apelação na 7ª Turma, Desembar-gador Federal Élcio Pinheiro de Castro, não existeilicitude no caso analisado, pois a documentaçãobancária foi obtida pela Receita Federal no cursodo procedimento administrativo-fiscal previamenteinstaurado, com apoio no artigo 6º da Lei Comple-mentar 105/2001, regulamentado pelo Decreto3.724/2001, que permite à Administração Tributáriao acesso aos documentos, livros de instituiçõesfinanceiras e registros desde que haja processoadministrativo instaurado ou procedimento fiscalem curso. Para Britto, a decisão é equivocada porque emdezembro de 2010 o relator do Supremo TribunalFederal, ministro Marco Aurélio, já havia decididoque, conforme disposto no inciso XII do artigo 5º daConstituição Federal, a regra é a privacidade quantoà correspondência, às comunicações telegráficas,aos dados e às comunicações, ficando a exceção - aquebra do sigilo - submetida ao crivo do Judiciário. revista ANEFAC • Maio/Junho 2012 revista • Maio/Junho 2012 11
  12. 12. panorama Tente, Transforme, Reinvente as outras atividades serão destinadas também aos 14o Congresso ANEFAC aborda acompanhantes. as transformações no mundo Nas edições anteriores, os familiares participa- dos negócios vam de uma programação alternativa, com ativida- Por Carolina Andrade des ligadas a assuntos de conhecimento geral com profissionais de saúde, psicologia e áreas afins. “Um E dos objetivos do Congresso é fazer do evento uma ntre os dias 17 e 20 de maio, acon- grande oportunidade de união familiar. Por isso, tece em Angra dos Reis, no Rio de não fazia sentido segregarmos as atividades de Janeiro, o 14o Congresso ANEFAC, forma que marido, esposa e filhos ficassem sepa- cujo tema é “Descobrindo oportu- rados durante o dia”, explica Clóvis Ailton Madeira, nidades – Tente, Transforme, Rein- membro do Conselho de Administração da ANEFAC vente”. Além de palestras técnicas e e responsável pela organização do evento. fóruns de discussão, o evento vai abordar tendências Ele afirma que, cada vez mais, o Congresso atrai para os negócios e formas de remodelar empresas. novos públicos. Para este ano, são esperadas cerca “Escolhemos esse tema para mostrar que tudo está de 180 pessoas. Na primeira edição, participaram sempre evoluindo, e que estamos sempre buscando 40 pessoas. “Acredito que este aumento significativo uma forma inovadora e eficaz de alcançar nossos do número de participantes deve-se ao fato de que objetivos na vida pessoal e profissional. Estamos o Congresso da ANEFAC tem um perfil diferenciado. sempre correndo atrás de oportunidades”, afirma Além de tratar de temas relevantes do momento, Rubens Lopes da Silva, diretor comercial de parceiras busca integrar as famílias. E, com a vida corrida que da ANEFAC e membro da organização do Congresso. muitos executivos levam, poder unir o conhecimento De acordo com ele, o público-alvo do evento ao lazer é de grande valia”, explica Lopes. passou por uma transformação ao longo das Nos quatro dias de programação haverá duas edições. Nos primeiros eventos, a maioria dos palestras e dois painéis, além de aulas de pintura, participantes era de homens, mas a presença das karaokê, bingo, show de rock e campeonato de mulheres aumentou consideravelmente. O evento futsal. Na sexta-feira, Sofia Esteves, sócia da DMRH, é destinado a executivos de finanças, contabilidade abre a programação com a palestra “Impacto das e administração, além de advogados, professores gerações no mundo corporativo”. Mais tarde, Maria e estudantes. Helena Pettersson, sócia da Ernst & Young Terco, Neste ano, a ANEFAC traz uma novidade para os modera o painel “Transformação pela igualdade congressistas: com exceção de uma palestra, todas de gêneros, gerações e condição social”, com12 revista ANEFAC • Maio/Junho 2012
  13. 13. apresentações de Vera Cordeiro, superintendente escolhido para este encontro de associados egeral da Associação Saúde Criança; Lúcia Araújo, suas famílias.gerente geral do Canal Futura; e Sofia Esteves, Centenas de executivos das maiores empresas dosócia da DMRH. país, responsáveis pela implementação das políticas No sábado de manhã, será realizado o painel que empresariais, discutirão cenários e perspectivas, dedá nome ao evento. “Descobrindo oportunidades – um ponto de vista renovado ao lado das belezasTente, transforme e reinvente” será moderado por naturais disponíveis no Meliá Angra – Marina &Nelson Carvalho, da FEA/USP com participação de , Convention Resort.Mathias Mangels, presidente da Symnetics; Maria Além da programação do Congresso, os par-Alice Cavalcanti, gerente executiva Tributária da Pe- ticipantes terão à disposição as opções de lazertrobras; Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy e esportes. A piscina, com sinuosas curvas quePartners; e José Luiz Alquéres, diretor executivo da reproduzem os contornos de Angra dos Reis, os jar-JL Alquéres Engenharia Consultiva. Na tarde do dins cercados pelas águas, a marina com 20 vagassábado, os congressistas terão a oportunidade de molhadas junto ao píer e 300 vagas secas em seisconhecer um dos cases de maior sucesso entre os hangares próprios, quadras de tênis e poliesporti-empresários do Brasil: a trajetória do negócio da va, salão de jogos, suporte à prática de esportesCacau Show, contada por seu presidente, Alexandre náuticos e Kids Club com monitores especializadosTadeu da Costa. complementam os dias no hotel. Desde a criação do Congresso, em 1998, A experiência vivida nas 13 edições anteriores doa escolha dos assuntos abordados passou por Congresso torna esta edição uma das mais aguar-mudanças. No início, a programação dados, seja pela opor-contava com assuntos mais técnicos. tunidade de encontroCom o passar dos anos, temas ligados de empresários e pro-ao relacionamento em equipe, liderança, fissionais de diferentessustentabilidade e motivação ganharam regiões brasileiras, ouespaço na grade. As discussões mais pelas opções de lazeráridas foram deixadas para as reuniões para toda a família.realizadas pela ANEFAC em suas progra-mações mensais. Além do conhecimento que agregaaos participantes, o Congresso promovea prática de networking. “As pessoastêm a oportunidade de se relacionaremcom várias outras que atuam em áreassimilares ou mesmo em outras áreas,e isso agrega valor não só ao evento, Acima, Rubens Lopesmas à vida profissional dos associados”, da Silva (ANEFAC). Ao lado, Clóvis Ailtonressalta Madeira. Madeira (ANEFAC)>>O eventoBaseado nas premissas qualificação profissio-nal, networking e entretenimento, o CongressoANEFAC pretende proporcionar aos participan-tes a descoberta de novas oportunidades emum ambiente inspirador. Não foi por acaso queAngra dos Reis, no Rio de Janeiro, foi o cenário revista ANEFAC • Maio/Junho 2012 13
  14. 14. panorama>>Conheça os palestrantes José Luiz Alquéres É membro do Conselho Estratégico da Alcoa do Brasil, Alstom Power, Worley- Parsons, CNEC, Conselheiro Independente da QGEP e Vale Soluções em Energia,Alexandre Tadeu da Costa CEBRI (Centro Brasileiro de Fundador e presidente da Relações Internacionais) Cacau Show, Alexandre e membro do Conselho Costa começou a produzir Executivo do ICC (Internatio- e vender chocolates com nal Chamber of Commerce), apenas 17 anos, em 1988. Paris. É ainda autor e editor Criou a Cacau Show, in- de diversos livros e artigos na dústria de chocolates com área de energia, urbanismo e grande força como marca de cultura, e membro da Acade- varejo. Iniciou seu sistema de mia Nacional de Engenharia. franquias em 2002 e hoje é a maior rede de lojas de cho- colates finos do mundo, com Lúcia Araújo 1.150 lojas no Brasil. É um Foi editora do jornal local da dos grandes destaques entre TV Bandeirantes, fez parte os jovens empreendedores da equipe da Abril Vídeo e brasileiros, uma referência foi editora chefe do Jornal da em gestão de negócio. Globo, da TV Globo. Chefiou os programas jornalísticos da TV Cultura e desenvolveuDaniel Domeneghetti uma série de programas na Especialista em estratégia emissora. Passou ainda por corporativa, top management canais como GNT, Canal Futu- consulting, gestão de ativos ra, CNBC - o canal financeiro intangíveis e valor sustentá- da rede NBC e, em 1999, vel, é sócio do Grupo ECC assumiu a direção do Canal e CEO da DOM Strategy Futura, no Rio de Janeiro. Partners, responsável pela formulação e modelagem da Maria Alice F. Deschamps Cavalcanti Metodologia IAM (Intangible Desde 2003, atua como Assets Management), pelo gerente executiva respon- PIB (Programa Intangíveis sável pela função tributária Brasil), pelo Reputation Index da Petrobras e empresas do e pelos principais cases de Sistema Petrobras. Em 2009, gestão de ativos intangíveis foi eleita por uma pesquisa para as 1000 maiores empre- da revista International Tax sas do país. Review uma das dez mais admiradas executivas na área tributária da América Latina. Em 29 de abril de 2011, foi eleita presidente do Conselho Fiscal da Braskem S/A.14 revista ANEFAC • Maio/Junho 2012
  15. 15. Maria Helena Pettersson Sócia sênior de auditoria da Ernst & Young Terco por mais de dez anos, possui experi- ência com IPOs e transações em mercados de capitais, in- Sofia Esteves cluindo algumas das maiores Fundadora e presidente do operações de reestruturação Grupo DMRH e Cia de Talen- de dívida ocorridas no Brasil. tos, é professora da FIA no Liderou diversos projetos de curso de MBA de Recursos integração de transações, Humanos; professora convi- além de diversas outras ativi- dada do Insper e Fundação dades relacionadas a transa- Dom Cabral; membro dos ções corporativas. Conselhos do Colégio Viscon- de de Porto Seguro, Aiesec/ Insper, Portal ClickCarreira e NextView People; e autora deMathias Mangels livros sobre carreira. É CEO da Symnetics Latino Americana e vice-presidente das operações da Symnetics na Europa, denominada BSCol CEE. Aprofundou-se em pes- Vera Cordeiro quisa e consultoria centrada Graduada em medicina pela na concepção e execução de UFRJ - Universidade Federal estratégia para organizações do Rio de Janeiro, trabalhou privadas, públicas e funda- como médica clínica-geral ções sem fins lucrativos nas no Hospital da Lagoa, onde Américas e na Europa. Foi o fundou o Departamento de CEO da Maxitec e Pesquisador Medicina Psicossomática. em estratégias empresariais Participou da fundação da na Battelle Research Institute, Associação Saúde Criança; em Genebra, Suíça. é membro honorária da Academia de Medicina RJ; vice-presidente da PATH: ANelson Carvalho catalyst for global health; empreeendedora social da Professor na FEA USP mem- , Skoll Foundation; membro do bro de vários conselhos de Conselho Diretor da Ashoka e administração em empresas do Conselho da PATH; empre- e coordenador de comitês endedora social da Schwab de auditoria. É membro do Foundation; líder da AVINA; Comitê de Sustentabilidade e superintendente geral da da BM&FBovespa, chairman Associação Saúde Criança do Grupo de Trabalho Capacity Renascer. Building in Accounting and Financial Reporting, e coorde- nador de Relações Internacio- nais do Comitê de Pronuncia- mentos Contábeis (CPC). revista ANEFAC • Maio/Junho 2012 revista • Maio/Junho 2012 15
  16. 16. inside Uma leitura apurada sobre o Brasil Indicador ANEFAC compara Brasil a países do G20 com base na correlação entre indicadores econômicos e sociais de países como Argentina e México, com uma pon- tuação parcialmente satis- fatória, mas bem inferior às nações desenvolvidas. O país evoluiu no ranking da pobreza, saúde e na desigualdade de gênero, mas caiu no ranking da Escala Sigmark educação e da desigualda- E de, quando comparado ao mbora o Brasil apareça como 6a estudo que leva em consideração os números de economia do mundo em relação 2010. As demais categorias mantiveram-se estáveis ao PIB (Produto Interno Bruto), na em relação ao ano anterior. Ricciardi observa que, prática, a riqueza conquistada não entre as variáveis, o indicador de sustentabilidade se converte em desenvoltimento será considerado, comparativamente, apenas a humano e qualidade de vida. A partir dos dados de 2012, em função da redefini- conclusão é da edição 2012 do Índice ANEFAC ção, pela ONU, dos indicadores que o compõe, o dos Países do G20. “Podemos ser a 6a economia que dificultou a análise com relação ao ano anterior. em termos de rendimento bruto, mas quando Continuam chamando a atenção, assim como olhamos pelas perspectivas da ONU (Organização na pesquisa anterior, alguns indicadores que de- das Nações Unidas) na medição do IDH (Indice monstram a necessidade de mais esforços, além de Desenvolvimento Humano), não percebemos o das providências que vêm sendo adotadas, em mesmo desempenho do país”, afirma Gianni Ric- especial do governo, para alterar este quadro. En- ciardi, vice-presidente de Administração da ANEFAC, tre os mais importantes, estão o IDH, a renda per e criador do método Sigmark - metodologia que capita e o coeficiente de Gini, além de educação e converte números em uma escala de cores, utilizado saúde. Roberto Vertamatti, presidente do Conselho na produção do estudo. de Administração e responsável pelo Índice ao lado De acordo com o Índice ANEFAC, o Brasil de Ricciardi, afirma que, sem melhorias especial- avançou uma posição no ranking geral dos in- mente nestes indicadores, o Brasil permanecerá dicadores da ONU, considerando os países do na situação atual, com um PIB de US$ 2,1 trilhões G20. O ranking mostra o país em 13o lugar, atrás que classifica o país entre as principais economias16 revista ANEFAC • Maio/Junho 2012
  17. 17. do mundo, mas com um PIB per capita de US$ Além do IDH, o coeficiente de Gini, que mede10.162 por habitante/ano. a distribuição de renda da população, também “Se olharmos na individualidade da população, chama atenção. Em relação ao G20, o Brasilencontramos uma realidade diferente daquela de fica em 17ª posição no ranking de classificação,um país que possa ser considerado 6a economia somente à frente da África do Sul e Índia. “Temos,mundial. Isso significa que, sim, o pais é forte, mas nos últimos 15 anos, inegavelmente, reduzidoa distribuição de renda ainda precisa melhorar mui- internamente o coeficiente de Gini, no entanto,to. Para medir o desenvolvimento de um país, o PIB no contexto das nações ocupamos ainda a 117ªper capita é um indicador muito mais importante posição, mostrando efetivamente que a distri-que o PIB”, aponta Vertamatti. buição de renda continua muito deficiente em BRASIL 2010 X BRASIL 2011 Comparativo do Brasil 2010 X 2011, sendo que quanto menor a posição melhor: “Podemos ser Ranking Geral a 6a economia Comparativo 2010 X 2011 dentro dos países do G-20, as flutuações representam a em termos de alteração da posição dos 19 países em cada ranking rendimento bruto, mas quando olhamos pelas perspectivas da ONU na me- dição do IDH, não percebe- mos o mesmo desempenho do país” Gianni Riciardi (ANEFAC) revista ANEFAC • Maio/Junho 2012 17
  18. 18. inside nosso país, apesar da melhoria ocorrida nos anos recentes”, observa. Por outro lado, a pesquisa destaca uma melhora importante com relação à desigualdade de gênero (Gender). Outro indicador em que o Brasil continua com destaque positivo é o da sustentabilidade, em que são apresentadas baixas taxas de emissão de carbono, assim como um alto percentual do território protegido.Vertamatti aponta dificuldades grandes e desafiadoras. “Nesta grande tarefa, todos devem contribuir: governo, indústriais, igrejas, associações, pois para construir uma nação desenvolvida, é necessário desenvolver o cidadão como um todo”, considera. Com relação às perspectivas para 2012, tendo como base os resultados do Índice ANEFAC, Vertamatti aponta a necessidade de uma nova fase no que diz respeito à educação, com novos progra- mas, novas premissas de ensino e mais recursos destinados à área. “Sem este novo programa, definitivamente, não conseguiremos ser um país desenvolvido no futuro”, declara. >>O estudo O Indicador ANEFAC dos países do G20 tem como responsáveis Gianni Ricciardi e Roberto Vertamat- ti, que iniciaram sua produção em 2011, tendo como base os indicadores de 2010. A partir desta segunda edição, o estudo passa a ter um caráter contributivo para o desenvolvimento do país a partir da análise comparativa, que norteia os principais focos de atenção para que o Brasil converta o bom momento econômico pelo qual está passando em desenvolvimento social. “É preciso equilibrar o cres- cimento econômico com o desenvolvimento social”, afirma Ricciardi. Para Vertamatti, o Indicador ANEFAC assume o status de contribuição anual da associação para o governo e a sociedade. “A intenção, evidentemente, não é criticar, mas sim apontar claramente os diver- sos indicadores em que o Brasil precisa melhorar para se tornar um país desenvolvido”, aponta. Para ele, os benefícios deste trabalho inédito já podem ser sentidos, principalmente, pela crescente cons- cientização da sociedade e do governo sobre uma nova postura para levar o país a um patamar mais elevado de desenvolvimento.18 revista ANEFAC • Maio/Junho 2012
  19. 19. “Os indicadores são reflexos de tudo o que fa- escala de 0 a 10 conforme a distânciazemos no país. Ou seja, qualquer movimentação contada em desvios padrões de afas-dos indicadores reflete as atitudes de cada um dos tamento em relação à média, sendo oagentes econômicos de nossa sociedade”, diz. Para número 5 a posição central, resultandoRicciardi, a principal contribuição desta pesquisa é na escala Sigmark.comparar o Brasil com os países corretos e a partir de Cada variável é correlacionada com oindicadores coerentes com a realidade da população. IDH, e as resultantes são classificadas De acordo com ele, o trabalho envolvido na em rankings dentro de cada categoria.produção do Índice dura cerca de dois meses. O Só então é criado o ranking geral. A partirprocesso se inicia com a coleta de dados publica- destas classificações, é possível desen-dos pela ONU, que consolida indicadores de fontes volver a análise comparativa, resultadodiversas, entre as principais, os próprios países e final do estudo.seus bancos centrais. Ocorre então a transcrição Ricciardi afirma que a cada ano ocuidadosa dos dados obtidos no endereço eletrô- estudo ganha mais consistência emnico da ONU para uma planilha, onde é aplicado função do aumento da base comparativa com os Roberto Vertamatti (ANEFAC)o método Sigmark a todas as variáveis. O método anos anteriores. Ele considera ainda que, mesmotraduz o significado dos números, gerando resultan- que a ONU altere a composição de indicadores, emtes de medidas de diferentes naturezas. alguns casos, de ano para ano, a resultante obtida Cada número apresentado pelo país é compara- no estudo continua sendo comparável em funçãodo com os demais números, transformado em uma do uso da correlação como peso comparativo. revista ANEFAC • Maio/Junho 2012 revista • Maio/Junho 2012 19
  20. 20. ideias & inteligência Marketing para pequenas empresas Mesmo com orçamento limitado, é possível divulgar a marca e ter bons resultados Por Carolina Andrade I nvestir em ações de marketing nem sempre único anúncio, por exemplo. A comunicação deve está nos planos de pequenas empresas. ser trabalhada diariamente, independente do porte Mas para crescer e ter resultados palpá- da companhia. Com o tempo, o tipo e a intensidade veis, explorar a marca e a exposição de das estratégias vão se modificando. seus produtos é um diferencial competitivo Para Márcio Iavelberg, sócio da Blue Numbers, fundamental. O primeiro passo é dimensio- consultoria especializada em pequenas e médias nar o tamanho da verba disponível para divulgação. empresas, antes de pensar em ações de marketing, Com faturamento menor, normalmente as pequenas a empresa tem que se preocupar em solidificar sua companhias não possuem um departamento de co- marca e ter um bom conceito visual. “É fundamen- municação estruturado. Mesmo assim, é importante tal ter um site bem feito e assinatura eletrônica traçar um plano de ações. no e-mail, por exemplo. É muito importante para Segundo o empresário e economista Luis Fernan- transmitir uma imagem profissional do negócio”, diz. do Klava, o parâmetro mais comum para definir o Para ter foco e não desperdiçar tempo e recursos, orçamento é um percentual das vendas atuais ou conhecer o público-alvo é primordial . Para isso, desejadas. Depois, é preciso fazer uma uma pesquisa de opinião pode revelar informações provisão para o ano, considerando que preciosas que ajudarão a compor a estratégia de esse tipo de investimento divulgação. Segundo Iavelberg, traba- não é de curto prazo e a “Não adianta lhar o marketing de uma marca sem divulgação da marca não anunciar na saber qual é o perfil do consumidor deve ser trabalhada uma revista mais quase sempre acarreta investimento em única vez, a partir de um famosa de mídias erradas. “Não adianta anunciar negócios só na revista mais famosa de negócios só porque ela tem um bom nome no porque ela mercado se o público consumidor do tem um bom seu produto não tem o costume de ler nome no aquela publicação”, explica. mercado se Outro erro cometido por pequenas o público empresas é a aposta em um único canal Acima, Luis Fernando Klava. Ao consumidor do de comunicação. Atualmente, existe lado, Flavio Horta seu produto uma infinidade de mídias concorrentes (Digitalks) não tem o com público-alvo específico. Por isso, costume de dificilmente uma só vai conseguir atingir ler aquela o número necessário de pessoas. “A publicação” empresa deve procurar diversificar sua20 revista ANEFAC • Maio/Junho 2012
  21. 21. exposição e investir um pouco em cada mídia paraidentificar de onde vem o melhor resultado. O marke-ting digital, por exemplo, oferece muitas opções e >>Oito passos para divulgar sua marca:cabe à companhia identificar em qual deles suadivulgação surte o melhor efeito”, explica FlavioHorta, diretor da Digitalks, agência especializada 1 Otimize o site da empre- sa para que ele apareça com destaque na busca do Twitter e no Facebook, por exemplo, a empresa pode interagir com os consumido-em marketing digital. Google. Não se paga para res respondendo a pergun- Apostar em mídias especializadas é uma das aparecer entre os primeiros tas e reclamações;opções que mais combinam com orçamentos limi- resultados do buscados,tados. Além de mais baratas, costumam trazer umretorno rápido porque atingem o público desejadoimediatamente. mas é possível contra- tar uma consultoria para analisar o site e dar opções 5 Aposte nas tradicionais mídias online. Anun- ciar em banners e pop-ups Atuar em mídias sociais também deve estar nos sobre como a empresa pode ajuda a fixar a marca naplanos de qualquer empresa que deseja aproveitar a melhorar sua presença na mente dos consumidores.explosão da Internet para expandir os negócios. Com Internet e, assim, ficar entre Funciona como uma açãoo aumento do acesso à banda larga, redes como as páginas mais acessadas; de branding;Facebook e Twitter ganharam ampla exposição noBrasil e funcionam como uma vitrine interativa paraos produtos. “Hoje em dia, toda empresa precisaparticipar das redes sociais. Mesmo que ela não 2 Invista em links patroci- nados que aparecem na busca do Google; 6 Construa uma boa imagem da empresa na Internet através de umqueira, já está lá porque, certamente, tem alguém site chamativo e perfisfalando sobre ela na Internet. Mas o importantenão é a quantidade de seguidores que a empresapossui porque isso não se converte em vendas. É 3 Tenha um e-mail marke- ting, mas não atire para todos os lados se não quiser bem estruturados nas redes sociais;preciso um trabalho focado de marketing para queas pessoas conheçam sua marca através das redese saibam o que seus produtos podem fazer por elas”, ir direto para a caixa de spam, o que só atrapalha a imagem da empresa. O 7 Invista na produção de conteúdo para celular e tablets. A linguagem deexplica Horta. ideal é montar uma lista de mobile é diferente da usada O mais interessante das mídias sociais, segun- pessoas interessadas em em Internet e é preciso terdo Iavelberg, é a possibilidade de participação da receber notícias sobre sua uma comunicação alinhadaempresa em grupos que fazem parte do público de empresa e seu produto; para transmitir o conteúdointeresse de seu produto.“Não é uma aposta de que de forma assertiva;aquela ação vai atingir o consumidor desejado. Épossível entrar nas comunidades certas, sem erro.É uma forma muito ágil de atingir o cliente final. 4 Invista em mídias so- ciais, uma das que mais dá retorno para as empre- 8 Compare os resultados das ações de marketing.E com o boca-a-boca digital, o retorno acontece sas hoje em dia. Primeiro, Existem softwares e pro-muito rápido”, diz. monitore como sua marca fissionais responsáveis por Na Internet, uma forma de marketing conde- aparece na Internet e o que identificar em qual mídia anada por alguns é o uso de pop-ups e banners. o consumidor diz sobre ela. empresa obteve o melhorMas para especialistas, mesmo assim, esse tipo Ter um planejamento de resultado. A partir disso, éde divulgação gera resultados de forma indire- como atuar nas mídias so- possível eleger quais foramta. “Esse tipo de ação visa martelar a marca ciais é fundamental porque as melhores estratégias ena cabeça do público, que toda vez que abre o funcionam como um canal eliminar gastos com açõessite se depara com aquele anúncio. É uma ação de atendimento também. No que não tiveram sucesso.institucional, que gera uma receita posterior”,explica Iavelberg. revista ANEFAC • Maio/Junho 2012 21
  22. 22. finanças Executivos estão otimistas com a economia Relatório internacional da Grant da receita bruta com a alíquota de 1%, até o fim de Thornton aponta Brasil como 2014. Tal medida substitui a contribuição previden- ciária patronal de 20% sobre a folha de pagamento. 2 país mais otimista no mundo o Outro ponto da MP 563 que proporcionou o com a economia local aumento da confiança do empresariado brasileiro na economia do país é o que diz respeito ao preço Por Carolina Andrade de transferência, que são as margens de lucro com A operações de importação e exportação de produ- pesar do clima de incerteza tos através do calculo do IR (Imposto de Renda) e mundial, o Brasil é o 2o país mais CSLL (Contribuição Social sobre o Lucro Líquido). otimista com a economia local, Pelas novas regras, os impostos serão calculados segundo o International Business de outro modo, o que deve ser positivo para os Report, ranking mundial elabo- contribuintes e evita que as empresas nacionais rado pela Grant Thornton Inter- remetam seus lucros ao exterior para pagar menos national. “Uma série de fatores tributos. “A discussão sobre o preço de transferên- contribui para este resultado. O Brasil passou a ser cia já corre nos bastidores empresariais há muito a bola da vez há algum tempo porque vai sediar a tempo. O objetivo do governo é que as empresas Copa de 2014 e fará um investimento muito alto em convertam esses benefícios em crescimento para o infraestrutura para o evento, o que aquece a eco- país e aumento do emprego. Veio na hora exata”, nomia. Além disso, a recente medida provisória que explica Scalquette. desonera a folha de pagamento trouxe novo ânimo Para o diretor financeiro e de relações com inves- para os empresários”, analisa Leandro Scalquette, tidores da Alpargatas, José Roberto Lettieri, essas sócio da área de tributos da Grant Thornton. medidas ainda não são suficientes para impor um A medida provisória que Scalquette se refere é a ritmo de crescimento maior ao Brasil e este otimis- MP no. 563, anunciada em abril pelo governo federal mo todo precisa ser avaliado com cautela. “Quando como parte do plano Brasil Maior, que contempla se fala em otimismo, estamos vendo apenas um uma série de medidas de estímulo à economia e lado da moeda. Não adianta só pensar em poten- incentivos ao setor produtivo, entre eles, alguns cial de crescimento das empresas e da economia benefícios fiscais para as indústrias. como um todo se o país ainda tem problemas de As empresas dos setores de calçados e couro, ordem política, social e econômica. Sem algumas móveis, plástico, têxtil, confecções, material elétrico, reformas, principalmente tributária, o Brasil vai autopeças, mecânica, naval, aérea, de fabricação de ficar para trás enquanto países como Coréia estão ônibus e de bens de capital contribuirão sobre o valor despontando e ganhando produtividade”, diz. Segundo o relatório da Grant Thornton, 86% dosPercentual de empresas que citam grandes eventos esportivos empresários brasileiros estão otimistas com a eco-como ferramentas importantes para atração de investimentos nomia nos próximos 12 meses. O resultado reflete uma alta de 12 pontos percentuais em relação à última pesquisa. À frente do Brasil está o Peru, onde o empresariado mostra 90% de otimismo em relação à economia. O estudo considerou a opinião de 11.500 empresas de 40 países. Outros países que também estão satisfeitos e Fonte: Grant Thornton IBR 2012 animados com o futuro são: Emirados Árabes (84%),22 revista ANEFAC • Maio/Junho 2012

×