Chilean Wines

  • 2,512 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
2,512
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
4

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide
  • www.icex.es PDF: China Agricultural University
  • (Chile es un socio comercial confiable; un país abierto al mundo, de políticas económicas y comerciales estables, poseedor de una amplia red de acuerdos de libre comercio con todos sus principales socios comerciales.)

Transcript

  • 1. Beatriz Budinich - Daniela Castro - M. José Tapia - M. Pía Vásquez -Damián Yousef
  • 2. ANTECEDENTES• Trayectoria Vitivinícola• Octavo país en producción de vinos• Quinto en exportación de vinos• Market share del 8% por volumen al 2010.• Chile exporta el 70% de su producción.• Alta competencia y bajo precio promedio.• Origen desconocido.• Buena relación precio-calidad
  • 3. EXPORTACIONES √• Exportaciones de vino chileno embotellado superan US$ 1.400 millones y precios suben un 7,7% al cierre del 2011. Fuente: Wines of Chile EXPORTACIONES DE VINO EMBOTELLADO POR AREA GEOGRAFICA ENERO 2011 - DICIEMBRE 2011 (Valor)
  • 4. ANTECEDENTES• Entre los principales destinos, destacan las tasas de crecimiento en valor de China con un 74,6%, Brasil 26,5%, Holanda 23,2% y Japón con un 17,1%. Fuente: Wines of Chile EXPORTACIONES DE VINO EMBOTELLADO 10 PRINCIPALES PAISES ENERO 2011 - DICIEMBRE 2011 (VALOR)
  • 5. KEY ISSUE La industria vitivinícola chilena, presenta bajos niveles derentabilidad con respecto a las exportaciones y para mejoraresta situación se necesita optimizar el posicionamientopremium y elevar los precios promedios para lograr retornossustentables a largo plazo.
  • 6. Análisis ExternoANÁLIS EXTERNO
  • 7. PEST - POLÍTICO √ EEUU UK CANADA BRASIL ASIA POLITICO 4,3 4,0 4,7 2,7 4,3Índice de Inestabilidad Política 5,3 4,6 2,8 5,4 4,6Fuente: Revista “The Economist Inteligent Unit” Acuerdo AcuerdoTratados Económicos con Chile TLC Asociación TLC Complementac TLCFuente: www.direcon.cl Económica ión EconómicaEfectividad Política deCompetencia Excelente Excelente Bueno Bueno BuenoFuente: Global Competition Review 2007
  • 8. PEST - ECONÓMICO √ EEUU UK CANADA BRASIL ASIA ECONÓMICO 3,3 4,7 4,0 2,0 3,3Nivel de ImportacionesVitivinícolas (MM HL) 9,3 12,5 3,5 1,6 2,5Fuente: www.oiv.orgClasificación de la Deuda SPFuente: www.datosmacro.com AA+ AAA AAA BBB AA-Recuperación Crisis Financiera 2 4 4 3 5
  • 9. PEST - SOCIAL √ EEUU UK CANADA BRASIL ASIA SOCIOCULTURAL 4,7 3,7 2,3 2,7 3,3Cultura Vitivinícola – Consumo(Miles de HL) 27 13 <2 <2 9Fuente: www.oiv.orgTendencias Orgánicas - ÁreaAgrícola Orgánica (MM ha) 1,95 <0,9 <0,9 1,77 1,85Fuente: www.aciamericas.coopAfinidad Importador (Chile)-Exportaciones Chile con 16% 19% 5% 4% 4%Denominación de OrigenFuente: ww.embassyofchile.se
  • 10. PEST - TECNOLÓGICO √ EEUU UK CANADA BRASIL ASIA TECNOLÓGICO 4,5 5,0 5,0 3,5 4,0Concentración Redes SocialesFuente: Wikipedia Alto Alto Alto Medio Mediowww.retelur.wordpress.comConcentración Canales deDistribución On Line 78,3% 82% 81,6% 37,4% 26,2%Fuente: www.exitoexportador.com
  • 11. ANÁLISIS PEST √ PAÍS PUNTAJE FINAL EEUU 4,2 UK 4,3 CANADÁ 4,0 BRASIL 2,7 ASIA 3,8
  • 12. CHINA √• Población: 1,339,724,852 de habitantes• Chile aumentó en 300% las exportaciones de vino a China durante los últimos 5 años. (Fuente: Prochile)• China demanda cada vez más vinos premium de América Latina. (FUENTE: Emol) PAÍS USD Francia 339.71 Australia 116.40 Italia 38.85 Chile 37.01 EE.UU. 32.10 España 26.56 Alemania 12.53 Nueva Zelanda 11.04 Argentina 9.07 Sudáfrica 8.79 Fuente: Aduanas Chinas/World Trade Atlas
  • 13. JAPÓN √• Población: 126.874.000 de habitantes.• Tasa de crecimiento en valor de 17,1% Fuente: Japan Tariff Association
  • 14. COREA DEL SUR √• Población: 49.540.000 de habitantes.• Sabor (ajo – ají)• “Koreans do not necessarily go for the cheapest option”. Kim Eun-ji, a Korean importer of Montes
  • 15. REGIÓN ASIÁTICA √• Exportaciones de Vino Embotellado sobre US$40/caja crecen un 37% en valor.• Crecimiento de un 109% en exportaciones sobre US$40/caja en Asia.
  • 16. FUERZAS PORTER √ AMENAZA DE NUEVOS PODER DE NEGOCIACION ENTRANTES PROVEEDORES• Altas barreras de entrada. • Muy baja concentración de• Industrias existentes en proveedores etapas de madurez, con • Poca oportunidad de gran experiencia y know diferenciarse en el how. etiquetado• Industria con ventaja en su • Surge espacio para la curva de aprendizaje. innovación en packaging• Ventajas competitivas por en variedades y en marcas. el suelo agrícola.
  • 17. FUERZAS PORTER √ PODER DE NEGOCIACION CONSUMIDORES B2B (ALTA) B2C (MEDIA)•Alta concentración de •Escasos puntos de ventacompradores •Gran oferta de sustitutos•Compras de volúmenes •Consumidores buscangrandes experiencias nuevas y ya no•Alta disponibilidad de son tan fieles a las marcasinformación •Sensibles al precio•Sensibles al precio •Representan la minoría de•Gran oferta de sustitutos las ventas.•Las viñas (proveedores)dependen exclusivamente delos distribuidores.
  • 18. FUERZAS PORTER √ AMENAZA DE PRODUCTOS RIVALIDAD COMPETITIVA SUSTITUTOS• Existe alta disponibilidad • Ya existen muchos de productos similares (como gaseosas, jugos, competidores y puede aguas u otras bebidas que el mercado dentro alcohólicas.) de cada país siga• Tendencia mundial a la creciendo. regulación del consumo de alcohol.• El consumidor no cambia rápidamente de producto.• Mejora de la crisis por lo que el consumo de vino
  • 19. FUERZAS PORTER √ Amenaza de nuevos BAJA entrantes Rivalidad Poder Competitiva Poder de B2B: ALTO Negociación Negociación Proveedores ALTA Consumidores B2C:MEDIO ALTOMEDIA BAJA Amenaza de productos MEDIA ALTA sustitutos
  • 20. Mapa Perceptual Asia MAPA PERCEPTUAL √ PRECIOFuente: Emabajada de España en China CALIDA PERCIBIDA
  • 21. Mapa Perceptual Asia MAPA PERCEPTUAL √ PRECIOFuente: Emabajada de España en China MARKET SHARE
  • 22. Mapa Perceptual Asia RESUMEN√EXTERNOAMENZAS • Aumento de la competencia de los países productos, tales como: Argentina, España y Nueva Zelanda. • Crecimiento de vinos a granel hace más difícil alcanzar un posicionamiento premium. • Frente a un consumo constante, el aumento de la producción mundial puede generar una competencia en precios. • Alta variedad de sustitutos.
  • 23. Mapa Perceptual Asia RESUMEN√EXTERNOOPORTUNIDADES • Crecimiento del Market Share de vinos chilenos en el mercado mundial. (8% actualmente) • Consumidores buscan productos únicos y de calidad. • Alta potencial para mejorar la imagen país de Chile. • Consumidores más informados, los cuales buscan una compra inteligente (relación precio/calidad). • Aumento en el interés de productos latinoamericanos. (sobretodo en mercados asiáticos) • Consumidores más interesados en lo sofisticado y en conocer nuevas alternativas. • Masificación en redes sociales (comunicación directa a bajo costo)
  • 24. Análisis InternoANÁLIS INTERNO
  • 25. VALUE√CHAIN 4ACTIVIDADESDE SOPORTE MA 3 RG NE 5 3 3,56 EN RG MA 5 4 4 2 2 ACTIVIDADES PRIMARIAS
  • 26. ACTIVIDADES √ COMPLEMENTARIAS Infraestructura empresa Industria bien estructurada y con trayectoria. Se verifica el control de los procesos de planificación y administración de manera de 4 entregarle mayor valor a los accionistas. Personas con las habilidades adecuadas y capacitación para cadaGestión de Recursos Humanos área correspondiente de producción. Estos especialistas atribuyen 3 al prestigio del vino, lo que mejora el nivel de las cepas y categorías del vino. Falta potencial en el área de Recursos Humanos. Desarrollo Tecnología Los vinos más tradicionales están bien elaborados de acuerdo al proceso de creación con buenas características agroclimáticas 4 cumpliendo con los estándares. Tienen al alcance los factores de producción, a un bajo costo. Están bien masificados. Abastecimiento Inversión en maquinarias. Se debe mejorar la imagen país y las etiquetas. 3
  • 27. ACTIVIDADES Actividades primarias PRIMARIAS√ Logística Interna Logística en condiciones óptimas, aumentar producción, aumentar espacio para almacenamiento de materiales. Buenas condiciones 5 agroclimáticas. Operaciones El país innova en sus vinos para entregar productos de calidad por medio de la extracción y el cultivo de la uva. Se preocupa de tener 4 buenas bodegas. Logística Externa Chile exporta un 70% del vino producido a lo largo del país. Se facilita la exportación por puertos y agentes en los distintos países 4 y se está en contacto constantemente con operadores externos.Marketing y Ventas Concentrar la atención en la promoción de la imagen país, y la cultura del vino exportado. Las viñas deben resaltar más los 2 atributos del producto y el origen de estos. Mayor inversión en publicidad. Se debe ver a chile como marca y posicionarla bien en el extranjero.Servicio Post- ventas Baja dado la poca conciencia de los consumidores acerca de los atributos del vino, y del origen de este, por ende, a la hora de 2 comprar, lo consumen, y luego se olvidan de la existencia , poca fidelización. Debilidad canales distribución, venta sin apoyo de información.
  • 28. BENCHMARKET √ CHILE ARGENTINARanking enproducción de vino 8° lugar = 10 miles de hectolitros 5° lugar = 12 miles de hectolitrosa nivel mundialRanking en nivel deexportación de vino 5° lugar = 7 miles de hectolitros 9° lugar = 3 miles de hectolitrosAfinidad positiva USA: 29% USA: 32%con respecto a la UK: 35% UK: 28%imagen-paísTarget market 2009 USA - UK - Alemania - Canadá - The USA - Canadá - Paraguay - Rusia -exportaciones Netherlands - Dinamarca - Brasil UK - Brasil(países)Tipos de vinos Vinos tintos: Cabernet Sauvignon, Vinos tintos: Malbec, Cabernetprincipalmente Merlot, Syrah Sauvignon, Syrahproducidos Vinos blancos: Sauvignon Blanc, Vinos blancos: Chardonnay Chardonnay
  • 29. VENTAJA √ COMPETITIVA Ventajaa Estratégica Exclusividad d percibida por el a r l Posicionamiento de o e cliente bajo costo o Mercado oObjetivo Amplio DIFERENCIACION LIDERAZGO EN COSTOS O N Segmento o ENFOQUE EN E NEstratégico Especifico DIFERENCIACION ENFOQUE EN COSTOS E N
  • 30. RESUMEN INTERNO √FORTALEZAS• 8º productor mundial de vinos.• 5º exportador mundial de vinos.• Condiciones climáticas y geográficas favorecen un alto potencial para la producción de vinos.• Alto conocimiento de la industria debido a su trascendencia.• Apoyo gubernamental y TLC.• Expansión a nuevos mercados.
  • 31. RESUMEN INTERNO √DEBILIDADES• Menores niveles de producción comparado con los mayores productores mundiales de vino• Imagen País no tiene relevancia en mercado vitivinícola.• Actualmente posicionado como vinos baratos.• El etiquetado no demuestra niveles de calidad con respecto a la categoría.• Alto control de consumo de bebidas alcohólicas.• Baja participación de mercado en el segmento premium• Bajo nivel de promoción.• Efectos de la naturaleza pueden afectar negativamente la producción• Fuertemente afectado por el mercado de divisas.
  • 32. MATRIZ GE √ COMP ETI TI VI DAD Alta Media BajaA AltaTRACT MediaIVIDA BajaD
  • 33. MATRIZ BCG √
  • 34. MATRIZ√ANSOFF Productos Productos Actuales NuevosMercados Penetración de Desarrollo dePresentes Mercado ProductosMercados Desarrollo de Diversificación Nuevos Mercado
  • 35. VISIÓN/MISIÓN √ VISIÓN Ser percibidos al año 2020 como el país productor No 1 de vinospremium y sustentables del Nuevo Mundo, alcanzando ventas de vino embotellado por US$3,000 millones. MISIÓN Fortalecer la imagen de la categoría de vinos Chilenos en losmercados internacionales, incrementando el valor de marca ‘Wine of Chile’ y elevando de esta forma el precio promedio, ventas y valoragregado para todos los actores de la industria vitivinícola nacional, desde los pequeños viticultores y proveedores, hasta las viñas exportadoras, grandes y pequeñas.
  • 36. OBJETIVOS Objetivos Estratégicos Generales GENERALES √• Posicionar al vino chileno como un producto premium dentro del mercado internacional, con especial foco en Asia por su gran potencial de crecimiento.• Lograr un aumento en el precio y volumen de exportación de vino para lograr retornos más sustentables a largo plazo.
  • 37. OBJETIVOS Objetivos Estratégicos Específicos √ ESPECÍFICOS• Generar awareness en el mercado internacional de la marca “Wines of Chile”• Generar efecto positivo con respecto al factor país de origen.• Integrar dentro del Target Market actual a Asia (Japón, Corea, China) por lo menso en un 5% dentro de los próximos 10 años.• Aumentar el precio en un 40% promedio de los vinos chilenos dentro de los próximos 10 años, llegando a un objetivo de US$80• Situar a Chilean Wines dentro de los productores de vinos catalogados como top of mind en los proximos 10 años.• Aumentar la participación de mercado de un 8% a un 10% a nivel mundial.• Lograr posicionar algún vino chileno dentro de los top 100 según el ranking mundial Wine Spectator
  • 38. SEGMENTATION Objetivos Estratégicos Específicos √• Consumidor tradicional (expertos)• Trendy• Millennials• Dependientes del Precio• Innovadores• Ocacional Interesado
  • 39. TARGETING Objetivos Estratégicos Específicos √Sector Tendry•Personas entre 25 y 45 años.•Niveles socioeconómicos medios y superiores.•Interés en el vino sin ser necesariamenteexperto.
  • 40. POSICIONAMIENTO Objetivos Estratégicos Específicos √ Buscamos que el consumidor relacione el vino chileno con un vino Premium, superior en calidad con una disponibilidad y consistenciaúnica, por lo que asocio a nuestro vino con una experiencia única y de lujo. lujo UNIQUE SELLING PROPOSITIONLos Vinos de Chile ofrecen una calidad única Premium sustentable y dealta diversidad, desde un clima fresco que conduce a vinos plenamente afrutados entregando un alto valor al producto.
  • 41. MARKETING MIX Objetivos Estratégicos Específicos √PRODUCTO•Vino Premium producidos en viñas chilenascon un alto estándar de calidad.•En particular las sepas con potencial serian:Cabernet Sauvignon, Carmenere SouvignonBlanc, Pinot Noir y Syrah.
  • 42. MARKETING MIX Objetivos Estratégicos Específicos √PRECIO El precio debiese estar entre US$60 y US$80dólares, ya que este es el rango de precio en quefluctúa la categoría de vinos premium máseconómicos.PLAZA•On Trade: Restaurante, Hoteles, Bares.•Off Trade: Minimarkets, Supermercado,Vinoteca, Licorerías.
  • 43. PROMOCIÓNObjetivos Estratégicos Específicos √ B2B • Participación en ferias internacionales. • Herramienta internet dar a conocer el producto. • Informes mensuales a los distintos distribuidores para actualizaciones de información del producto en sí, promociones y nuevas tendencias. • Negociación góndolas de tiendas y distribuidores para posicionar estratégicamente los vinos.
  • 44. PROMOCIÓNObjetivos Estratégicos Específicos √B2C• Publicidad en las revistas de vinos deAsia.• Afiches publicitarios en los puntos deventa.• Redes SocialesKaixin, Renren,Youku, Yuppo y Bababian.•Publicidad vía internet.• Degustaciones en eventos sociales.•Empaque elegante.
  • 45. PAÍS DE√ ORIGEN Objetivos Estratégicos Específicos• Nuestro país cuenta con condiciones agroclimáticas y zonas de cultivo para producir vino a lo pargo del país.• Posicionar la industria del vino chileno en la mente de los consumidores extranjeros, representando su cultura, paisaje y sociedad.• La imagen país debe estar fuertemente enlazada a los vinos Premium, que por ser de origen chileno, expresa su buena calidad.
  • 46. Objetivos Estratégicos Específicos √