Pesquisa De Marketing Full

Objetivos da Pesquisa de Marketing
Avaliar os produtos ou serviços;
Segmentar o mercado;
Dimensionar o mercado;
Detectar novas tendências;
Avaliar os concorrentes.

PASSOS/ETAPAS DA PESQUISA DE MARKETING
DEFINIR O PROBLEMA Devemos Lançar um Novo Produto? DESENVOL- VER O PLANO DE PESQUISA COLETAR OS DADOS Primários? Secundários ? DESENVOL- VER DESCOBERTAS Analisar os dados SUGERIR AÇÕES MARKETING

Tipos de pesquisa
Quanto à frequência de realização
Ad Hoc
contínua
Quanto à natureza da variável em estudo
Qualitativa
Quantitativa
Quanto ao objetivo
Exploratória O que?
Conclusiva Descritiva Quem? Como? Onde? Quando?
Conclusiva Causal Porque? (Causa-efeito)

Tipos de pesquisa Quanto a frequência de realização
Ad-hoc (ou ocasionais)
realizadas uma única vez
resolvem problemas específicos
Contínua
repetidas periodicamente (mês, ano)
mostram a evolução no tempo da variável estudada
utilizadas no acompanhamento da atividade de marketing
Ex: Painéis nacionais de supermercados

Pesquisa Qualitativa
Exploratória
Identifica presença ou ausência
Motivações, Comportamentos, Reações, Preferências, Atributos
Flexível, não necessariamente segue ordem rígida
Normalmente precede uma pesquisa Quantitativa
Vantagens: custo, rapidez, maior possibilidade de identificar aspectos relacionados com o tema
Desvantagens: resultados não podem ser extrapolados; requer especialização (na condução)

Pesquisa Quantitativa
Conclusiva (descritiva ou causal)
Identifica grau de presença
Percentual, representatividade
Exige um número maior de entrevistados ou de observações, se comparada à pesquisa qualitativa (amostragem probabilística: tamanho e extratos)
Vantagens : extrapolação de resultados para o universo; acompanhamento ao longo do tempo; avaliação mais precisa de ações mercadológicas
Desvantagens: prazos e custos maiores; exige que se parta de hipóteses; limitações nos instrumentos de coleta de dados (em relação à pesquisa qualitativa)

Pesquisa Exploratória
Objetivo
Prover aprofundamento do tema pesquisado
Fornecer hipóteses para os fatos estudados
Utilização
Nos primeiros estágios da investigação

Pesquisa Exploratória Métodos
Levantamento em fontes secundárias
Levantamento de experiências
Entrevistas individuais em profundidade
Discussões em grupo
Estudo de casos
Observação
Brainstorming

Pesquisa Exploratória Levantamento em fontes secundárias
Levantamento bibliográfico
Levantamento documental
Levantamento de estatísticas
Levantamento de pesquisas existentes

Pesquisa Exploratória Levantamento de experiências
Entrevistas individuais em profundidade
poucos especialistas
experiências variadas
Discussões em grupo
muitos especialistas
experiências semelhantes
Qual deve ser o perfil dos entrevistados:
muito conhecimento no assunto (experiência, nível de informação, capacidade analítica)
facilidade de expressão

Pesquisa Exploratória Estudo de casos
Casos que apresentem contrastes
Exemplo:
Por que certos vendedores vendem muito mais que outros?
Estudo de pior vendedor e melhor vendedor, comparando habilidades e técnicas de cada um (levantamento de diferenças e similaridades)

Pesquisa Exploratória Observação
Formulários de observação
Observação disfarçada(= Mistery shopping ou Cliente Oculto)

Pesquisa Descritiva
Objetivo
Descrever características de grupos (perfil de consumidores)
Estimar proporção de características ou comportamentos (preferência por produtos, pontos de vendas, forma de consumo)
Descobrir relação entre variáveis (nível de renda x consumo)
É necessário grande conhecimento do tema em estudo

Pesquisa Descritiva Métodos
Painel
periódica
levantamento de informações nos mesmos elementos
Levantamento de campo
baixa profundidade
grande número de entrevistados
Estudo de campo
grande profundidade
pequeno número de entrevistados

Pesquisa Causal
Objetivo
Estabelece relações de causa-efeito entre variáveis
Efeito A Causa 2 Causa 3 Causa 1 Queda nas vendas nos Pontos de venda Treinamento Localização Região Variável dependente Variáveis independentes

Pesquisa Causal
Critérios
Variação conjunta (efeito e causa variam ao mesmo tempo)
Ex: quanto menor o nível de treinamento dos funcionários, menores as vendas por ponto de venda
Ordem de ocorrência (o efeito foi observado depois da causa)
Ex: as vendas aumentaram em determinado PDV após um treinamento de vendas realizado
Eliminação de outros fatores (o efeito mantém-se independente de outros)

Pesquisa Causal Métodos
Experimentação
Manipulação de causas e verificação dos efeitos
Em laboratório (situação fictícia)
Em campo (situação real)
Teste de Marketing
Experimento controlado realizado em uma parte do mercado cujo resultado pode ser extrapolado para a população

Pesquisa Causal Experimentação
Medições podem ser realizadas
Antes do efeito
Depois do efeito
Apenas 1 medição
Medições sistemáticas
Com grupo de controle
Sem grupo de controle
Através de análises estatísticas dos resultados obtidos confirmamos ou não as possíveis causas

Pesquisa Causal Teste de Marketing
Usos frequentes
Ajuste de variáveis de marketing (produto, preço, promoção, pontos de distribuição)
Treinamento gerencial
Previsão de resultados

Objetivo
extrapolar resultados para a população
Obs: a área escolhida para teste tem que ser representativa da população em estudo
Métodos de extrapolação
Renda nacional
Rateio de vendas
Participação de mercado

Vantagens
correção de possíveis erros com menor custo
Desvantagens
alto custo
resultados podem ser acompanhados pelos concorrentes

Dados primários X Dados secundários
Dados primários:
levantados pelo próprio pesquisador;
Dados secundários:
fontes já levantadas,
IBGE, Institutos, estatísticas, internet, etc.
http://www.nielsen-netratings.com/
http://www.ibge.gov.br
http://www.ibope.com.br . . .
Uso combinado de ambas as fontes.

Tipos de Questionários
Estruturados: perguntas objetivas, opções de resposta
Semi estruturados: questões objetivas e abertas;
Não estruturados: questões abertas.

Amostragem
Amostra : parte de um universo (população), com as mesmas características deste.
Podem ser: pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas, etc.
Parte importante do planejamento da pesquisa, a amostra precisa realmente estar apta a responder a pesquisa, sob pena de não atender aos objetivos propostos inicialmente.
VANTAGEM: Impossibilidade de estudos envolvendo todo o universo a ser pesquisado. Entretanto, em alguns casos, quando a população é pequena, é possível pesquisar todo o universo.
Mínimo 10%

Técnicas Amostrais
AMOSTRAS PROBABILÍSTICAS:
utilizam-se os conceitos de estatísticas
Podem ser:
Aleatória simples
Aleatória estratificadas
Amostra por Clúster
AMOSTRAS NÃO PROBABILÍSTICAS:
Selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e com objetivos do estudo.
Podem ser:
Por conveniência
Por julgamento
Por cota

INSTRUMENTOS DE PESQUISA
QUESTIONÁRIO
ENTREVISTA
PESQUISA DOCUMENTAL
PESQUISA BIBLIOGRÁFICA
OBSERVAÇÃO SISTEMÁTICA
FOCUS GROUP
TESTES (EX: TESTE CEGO)
MEIOS ELETRÔNICOS (IBOPE/PORTAIS)

ESCALAS DE MENSURAÇÃO Escala Característica Uso em Marketing Estatísticas Possíveis Intervalo Comparação de Intervalos Atitudes, opiniões, conscientização Média, Intervalo, Amplitude total, desvio padrão, variância, correlação Razão Comparação de medidas absolutas X proporções Idade, Preço, número de consumidores Volume Vendas, renda Todas as anteriores e mais média geométrica Coeficiente de Variação

Modelo de Escala Nominal
Sua casa está ocupada com lava-louça?
1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( )Não sei
Lava-louça é um objeto útil na cozinha?
1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( ) Não sei

Escala de avaliação verbal MF ( Muito Favorável) PF (Pouco Favorável) I (Indiferente) pd (pouco desfavorável) md (muito desfavorável) Fatores MF PF I Pd md Recepção Serviço de Copa Serviço de Arrumação Serviço de Lavanderia Serviço Telefônico Asseio e Limpeza Conforto Localização Café da manhã

Escala de Avaliação Verbal (2)
O que você achou do filme que acabou de assistir?
( ) Ótimo ( )Bom ( ) Regular ( ) Ruim
( ) Péssimo ( ) Não sei

Escala de Avaliação Itemizada
Com relação ao amaciante que a Senhora testou, qual das frases está mais de acordo com sua opinião:
( ) Eu não acreditava no produto e por isso não usei
( ) Eu não acreditava no produto e seu uso confirmou minhas suspeitas
( ) Eu acreditei no produto no início, mas após seu uso me decepcionei
( ) Eu não acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu
( ) Eu acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso
( ) Ainda não formei opinião sobre o produto

Escalas Comparativas
Com relação às marcas de café A e B , qual sua opinião sobre a marca B, comparativamente a marca A, em relação aos seguintes atributos:
Atributo Pior que A Igual a A Melhor que A Não sei Pureza ( ) ( ) ( ) ( ) Sabor ( ) ( ) ( ) ( ) Aroma ( ) ( ) ( ) ( ) Qualidade ( ) ( ) ( ) ( ) Textura ( ) ( ) ( ) ( ) Torrefação ( ) ( ) ( ) ( ) Embalagem ( ) ( ) ( ) ( ) Marca ( ) ( ) ( ) ( )

Escala de diferencial semântico Com relação a marca de Café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos : Atributos Atributos Puro Impuro Forte Fraco Saboroso Sem sabor Aromático Sem aroma Alta Qualidade Sem Qualidade Barato Caro Bem torrado Mal torrado Embalagem bonita Embalagem feia

Nível de Confiança
É a medida estatística que indica a probabilidade dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente.

TABELA DETERMINANTE DO TAMANHO DA AMOSTRA população Erro amostral = +/- 3% Erro amostral = +/- 5% Erro amostral = +/- 10% SPLIT 50/50 SPLIT 80/20 SPLIT 50/50 SPLIT 80/20 SPLIT 50/50 SPLIT 80/20 100 92 87 80 71 49 38 250 203 183 152 124 70 49 500 341 289 217 165 81 55 750 441 358 254 185 85 57 1.000 516 406 278 198 88 58 2.500 748 537 333 224 93 60 5.000 880 601 357 234 94 61 10.000 964 639 370 240 95 61 25.000 1.023 665 378 243 96 61 50.000 1.045 674 381 245 96 61 100.000 1.056 678 383 245 96 61 1.000.000 1.066 678 383 245 96 61 100.000.000 1.067 683 384 246 96 61

SPLIT 50/50 & 80/20 O Split tem a ver com o nível de homogeneidade ou heterogeneidade da população pesquisada. Usamos o Split 50/50, quando a população é heterogênea e 80/20, quando percebemos um bom nível de homogeneidade. Exemplo: Uma pesquisa que tenha como alvo uma população de um município inteiro com 30 mil habitantes, usamos um Split 50/50, pois, em uma cidade existem pessoas de diferentes níveis sociais, hábitos diversificados, enfim, é um universo de pesquisa bastante heterogêneo. Já uma pesquisa que pretenda investigar a população de um bairro nobre do estado de São Paulo, que tenha a mesma quantidade de pessoas (30 mil), usaremos o Split 80/20. Isso porque, em um bairro nobre, se pressupõe que, as pessoas que ali residem são da mesma classe social, têm hábitos semelhantes, consomem produtos semelhantes, ou seja, é uma população com um alto grau de homogeneidade. Fonte: Módulo

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Pesquisa De Marketing Full

by dawison on Feb 28, 2009

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