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Marketing Preco

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  • 1.  
  • 2. PREÇO <ul><li>Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora </li></ul>
  • 3. PREÇO <ul><li>Mix de Marketing </li></ul><ul><ul><li>função chave do marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>único elemento que gera receita </li></ul></ul><ul><ul><li>parte crítica - valor arbitrário </li></ul></ul><ul><li>Formulação Clássica </li></ul><ul><ul><li>Preço = Custos + Lucro Desejado </li></ul></ul>
  • 4. PREÇO <ul><li>Visão de Marketing </li></ul><ul><ul><li>Preço = Custos + Concorrente + Mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Preço = Valor atribuído pelo consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa </li></ul></ul>
  • 5. Preço Equivale a Algo de Valor (na visão do consumidor) <ul><li>PREÇO </li></ul><ul><li>Preço Anunciado </li></ul><ul><ul><li>Descontos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>abatimentos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>sazonalidade </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>à vista </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>promoções </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>- Bonificações </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>trocas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>bens danificados </li></ul></ul></ul><ul><li>ALGO DE VALOR </li></ul><ul><li>Produto </li></ul><ul><ul><li>Bem Físico </li></ul></ul><ul><ul><li>Benefício </li></ul></ul><ul><ul><li>Serviços </li></ul></ul><ul><ul><li>Instalações </li></ul></ul><ul><ul><li>Embalagem </li></ul></ul><ul><ul><li>Crédito </li></ul></ul><ul><li>Disponibilidade </li></ul><ul><ul><li>- Onde e Quando </li></ul></ul> Perreault & McCarthy
  • 6. Preço Equivale a Algo de Valor (na visão do trade) <ul><li>PREÇO </li></ul><ul><li>Preço de Tabela </li></ul><ul><ul><li>Descontos </li></ul></ul><ul><ul><li>Quantidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Sazonalidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Á Vista </li></ul></ul><ul><ul><li>Acordos Temporários </li></ul></ul><ul><ul><li>Bonificações </li></ul></ul><ul><ul><li>Trocas </li></ul></ul><ul><ul><li>Dinheiro p/ empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Estocagem </li></ul></ul><ul><li>ALGO DE VALOR </li></ul><ul><li>Produto </li></ul><ul><ul><li>marca conhecida </li></ul></ul><ul><ul><li>garantido </li></ul></ul><ul><ul><li>qualidade comprovada </li></ul></ul><ul><ul><li>serviços </li></ul></ul><ul><ul><li>embalagem funcional </li></ul></ul><ul><li>Logística </li></ul><ul><ul><li>entrega no prazo </li></ul></ul><ul><li>Preço </li></ul><ul><ul><li>margem </li></ul></ul><ul><ul><li>crédito </li></ul></ul><ul><li>Promoção </li></ul><ul><ul><li>comunicação com cliente </li></ul></ul> Perreault & McCarthy
  • 7. Principais Fontes de Valor <ul><li>Prioridade do Problema (solução) </li></ul><ul><li>Componentes Físicos do Produto </li></ul><ul><li>Status Obtido pela Posse </li></ul><ul><li>Risco(s) Envolvido(s) na Compra </li></ul><ul><li>Manutenção do Produto </li></ul><ul><li>Psicológica (experimentação) </li></ul><ul><li>Operacionalidade/Segurança </li></ul>
  • 8. Concorrência Extrapreço A B C D P 2 P 1 Q 1 Q A concorrência extrapreço muda a curva de demanda do consumidor para a direita
  • 9. Estabelecendo Objetivos de Preço
  • 10. Objetivo de Preço ROI Maximizar Lucro Orientado para Lucro Orientado para Vendas Crescimento de Vendas Crescimento de Share Igualar-se à Concorrência Concorrência não Relacionada a Preço Orientado p/ Status Quo
  • 11. Fixando Preço <ul><li>Fatores Internos </li></ul><ul><ul><li>Objetivos da Empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Estratégia do Mix de Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Os Custos </li></ul></ul><ul><ul><li>A organização </li></ul></ul><ul><li>Fatores Externos </li></ul><ul><ul><li>O Mercado e a Demanda </li></ul></ul><ul><ul><li>Fixação de Preço em Diferentes Mercados </li></ul></ul><ul><ul><li>Percepção Sobre Preço e Valor </li></ul></ul><ul><ul><li>Relação Preço-Demanda </li></ul></ul><ul><ul><li>Custos x Preços dos Concorrentes </li></ul></ul>
  • 12. Estratégias de Preço Ciclo de Vida do Produto <ul><li>Produto Novo (inédito) </li></ul><ul><ul><li>estratégia de preço nata </li></ul></ul><ul><ul><li>estratégia de preço de penetração </li></ul></ul>
  • 13. Preço Nata Segundo Preço Preço Final Estratégia de Preço Nata A empresa vende a preço elevado antes de visar consumidores mais sensíveis a preço. Preço Quantidade Perreault & McCarthy
  • 14. Preço de Penetração Estratégia de Preço de Penetração A empresa vende o produto a preço baixo, visando obter grandes volumes. Preço Quantidade Perreault & McCarthy
  • 15. Estratégias de Preço Ciclo de Vida do Produto <ul><li>Produtos no Desenvolvimento </li></ul><ul><ul><li>compatibilizar o preço às expectativas dos consumidores </li></ul></ul>
  • 16. Estratégias de Preço Ciclo de Vida do Produto <ul><li>Produtos na Maturidade </li></ul><ul><ul><li>associar ao preço promoções para estimulá-lo </li></ul></ul><ul><ul><li>valor começa a declinar </li></ul></ul>
  • 17. Estratégias de Preço Ciclo de Vida do Produto <ul><li>Produtos no Declínio </li></ul><ul><ul><li>segmentar o mercado reposicionando o produto para outro público </li></ul></ul>
  • 18. Estratégias de Preço Produto Imitação de outro Produto <ul><li>Normalmente chega com preço menor </li></ul><ul><li>Cuidado Preço x Qualidade (desempenho e durabilidade) </li></ul>
  • 19. Estratégias de Preço Preços Baseados no Custo Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de vendas Precificação pela Taxa de Retorno Acrescentar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda. Análise do Ponto de Equilíbrio Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.
  • 20. Estratégias de Preços Preços Baseados na Concorrência Preço abaixo da Concorrência Técnica para atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes. Preços iguais ao Concorrente A empresa pode igualar os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio. Preços acima da Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.
  • 21. Estratégias de Preço Preço Psicológico <ul><li>Técnica utilizada, em especial no varejo, que tenta influenciar as percepções dos consumidores. </li></ul>
  • 22. Estratégias de Preço Preço Psicológico <ul><li>Para Lamb, Hair e McDaniel, preço psicológico é uma estratégia que utiliza preços ímpares para dar a conotação de barganha e preços pares (cheios) para dar a conotação de qualidade. </li></ul><ul><li>Em síntese, preço psicológico significa fixar preços que têm apelo especial a consumidores-alvo. </li></ul>
  • 23. Estratégias de Preço Tipos de Preço Psicológico Técnica de Preços Definição Exemplo Preço por Prestígio Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividades O iate Benetti tem um preço base de US$ 20 milhões, enquanto um cupê turbo Porshe 911, custa US$ 200 mil. Preço não Arredondado Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo. Uma Sidra Cereser anunciada por R$ 2,48. Preço por Pacote Oferta de vários produtos em um pacote por um preço único A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.
  • 24. Estratégias de Preço <ul><li>Estratégia de Preço Psicológico </li></ul><ul><li>(apenas $ 999) </li></ul><ul><li>procura por determinada marca </li></ul><ul><li>procura qualidade </li></ul><ul><li>compra por impulso </li></ul><ul><li>procura melhor preço </li></ul>
  • 25. Estratégia de Preço-Qualidade A M B QUALIDADE Estratégia Premium Estratégia de Alto Valor Estratégia de Valor Supremo Estratégia de Preço Alto Estratégia de Preço Médio Estratégia de Valor Médio Estratégia de Desconto Estratégia de Falsa Economia Estratégia de Economia A M B PREÇO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 P. Kotler
  • 26. <ul><li>Estratégia de Preço-Qualidade </li></ul>Premium 1 Valor Médio 5 Valor Barato 9 As estratégias diagonais podem coexistir no mesmo mercado, isto é, uma empresa oferece um produto de alta qualidade a um preço alto, outra oferece um produto de qualidade mé- dia a um preço médio e ainda outra oferece um produto de baixa qualidade a um preço baixo. Os três concorrentes podem coexistir à medida que o merca- do consiste em três grupos de compra- dores: os que estão procurando quali- dade, os que procuram preço e aqueles que equilibram as duas condições.
  • 27. <ul><li>Estratégia de Preço-Qualidade </li></ul>Penetração Valor Superior 3 Valor Bom 6 2 As estratégias de posicionamento 2, 3 e 6, representam maneiras de atacar as posições diagonais. A estratégia 2 indica: “nosso pro- duto tem a mesma qualidade do produto 1, mas cobramos menos.” A estratégia 3 indica a mesma coisa e oferece uma economia ainda maior. Se os consumidores sensíveis à quali- dade acreditarem nesses concorrentes, com- prarão deles.
  • 28. <ul><li>Estratégia de Preço-Qualidade </li></ul>Cobrando Muito Valor Fraco 8 Um Roubo 7 4 As estratégia de posicionamento 4, 7 e 8, implicam a fixação de preço alto para o produto em relação a sua qualidade. Os consumidores se sentirão “extorquidos” e, provavelmente reclamarão ou falarão mal da empresa à outras pessoas. Estas estratégias devem ser evitadas pelos profissionais de marketing.
  • 29. Posições Básicas de Valor Nível de Preço Posição de Valor Exemplo Alto em relação à classe do produto Alto valor devido à qualidade e prestígio. Tênis Nike (com o Air Jordan). Tratamento dentário com um especialista muito respeitado Em torno da média para a classe do produto Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável. Tênis Rainha. Tratamento dentário com o dentista da família do bairro. Baixo em relação à classe do produto Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo. Tênis de lona, ou de marca pouco conhecida. Tratamento dentário com estudantes estagiários numa clínica universitária
  • 30. Ajuste de Preços Desconto Definição Exemplo Desconto por quantidade Redução no preço por unidade pela compra em maior quantidade. Bandeja de iogurte com quatro potes a R$ 2,60 (R$ 0,65 o pote) enquanto os potes vendidos separadamente custam R$ 0,92. Desconto sazonal Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda. Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preços mais baixos durante o verão. Desconto comercial Redução do percentual no preço de tabela oferecido para revendedores. Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido.
  • 31. Ajuste de Preços Desconto Definição Exemplo Desconto para paga- mento à vista Incentivo para comprado- res pagarem rapidamente ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista. Postos de gasolina onde o preço para pagamento à vista é menor quando efetuado em dinheiro ou cheque, ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente. Abatimento por troca Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro. Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo. Margem promocional Redução de preço em troca da realização de certas atividades promo- cionais pelo revendedor. Fabricante oferece uma redução de preço para uma rede de supermercado realizar uma promoção.
  • 32. Ajuste de Preços Desconto Definição Exemplo Desconto promocional Desconto de curta duração para estimular as vendas ou induzir os os compradores a expe- rimentar um produto Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante, válido por 30 dias. Preço de produto-isca Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para a loja. Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo para atrair comprado- res para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro.

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