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Sesión 2 Sesión 2 Presentation Transcript

  • Comportamiento del Consumidor
    Sesión 2
    Definiciones
  • Comportamiento del Consumidor
    El estudio de cómo las personas o instituciones se relacionan con los objetos o servicios que adquieren o usan.
    • Entendiendo por “personas”: los consumidores, clientes (compran el producto) e influenciadores
    • Consumidor individual
    • Consumidor organizacional
    • Entendiendo por “producto” tanto a los bienes tangibles, como las ideas, lugares, personajes o eventos que adoptan.
  • Consumidor personal
    Individuo que compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso de su hogar, para un miembro del hogar o como regalo. Los bienes se compran para uso final de los individuos quienes se denominan “usuarios finales” o “consumidores finales”
  • Consumidor organizacional
    Organismos lucrativos y no lucrativos, oficinas de gobierno e instituciones, las cuales deben comprar productos, equipos y servicios con objeto de operar sus organizaciones, ya sea con finalidades de lucro o sin ellas.
  • Enfoque integrador: 1970 …
    Psicología
    Economía
    Comportamiento del consumidor
    Marketing
    Sociología
    Antropología
    Estadística, econometría, investigación operativa, informática …
    Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6ª Edición. Esic Editorial
  • El estudio del comportamiento del consumidor es complejo e interdisciplinar
    Por ejemplo, la compra de una lavadora admite explicaciones…
    Económicas: satisfacción de necesidades; necesito lavar ropa sucia. Me alcanza, cómo la pago??
    Sociológicas: contagios o influencias de otras personas; mis vecinos también tienen ese modelo.
    Psicológicas: predisposiciones, actitudes; me gustan las lavadoras alemanas.
    Antropológicas: modelos de conducta social; en mi Sociedad todo el mundo tiene lavadora-secadora cuando se alcanza mi estatus.
    Marketing: influencia de los vendedores; el precio del producto es muy atractivo y la publicidad, muy convincente.
    Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6ª Edición. Esic Editorial
  • Actores que intervienen en el proceso de compra
    Consumidor:
    Usa o dispone finalmente del producto o servicio.
    Cliente:
    Compra o consigue el producto.
    Influenciador:
    Dirigen, directa o indirectamente, el proceso de compra; informan.
    Decisores:
    Toman la decisión de compra, en la categoría o marca del producto.
  • Ejercicio
    (Ejercicio de definición de agentes)
  • ¿Qué compra el consumidor?
    Compra el producto intrínseco (lo objetivo, funcional) y el producto extrínseco (subjetivo, emocional).
    No compra cerveza, compra diversión.
    No compra bancos, compra seguridad
    No compra prendas de vestir, compra imágenes de belleza.
    Los insigths psicológicos te permiten conocer los significados profundos del consumo. “Los insigths son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas”.
  • Ejemplos:
    ¿Qué venden estas empresas?
    Zapatillas Converse (video)
    InkaKola (video)
    JohnnieWalkers (video)
    Paco Rabane 1 Million (video)
    HarleyDavidson (video)
  • Motivos para comprar
    Las motivaciones manifiestas (dichas por el consumidor) deben ser complementadas con las latentes (ocultas, inconscientes o no observables)
    Motivos manifiestos – Motivos conocidos por el consumidor y que son admitidos libremente. Se ajustan al sistema de valores predominante – “Quiero comprar zapatillas Converse porque están de moda y mis amigos usan esta marca”
    Motivos latentes – Motivos desconocidos por el consumidor o que son renuentes a ser admitidos. A menudo motivos inconscientes u ocultos. – “Quiero comprar Converse porque me hacen reflejar mi propia personalidad y demuestran que todavía soy joven”
  • Factores que afectan consumidores
    Video: Cambios dramáticos en la realidad del marketing.