To Disclaim or Not and How?Very Big Questions!**   A Primer for MarketersBill Hearn, Davis LLPHubert Sibre, Davis LLPRafe ...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Overview• What’s a disclaimer? Why and how are they used in   advertising?• ...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Overview• What are the rules for properly using disclaimers?    under feder...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Overview• What did the Supreme Court of Canada recently say   about disclaim...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers are commonplace but shouldnot be an afterthoughtTruth Works! • T...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers should be top of mind formarketers• In June 2011, Bell Canada vo...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers should be top for mind formarketersIn February 2012, the Supreme...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Why thinking like a comedian might help withlegal compliance
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – What, Why and How• Dictionaries define a disclaimer as a renun...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – What, Why and How• Disclaimers often serve a useful purpose an...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Problems• Problems arise when the asterisk refers to important...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Costs• Costs to business and brand include loss of consumer   ...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Costs• ASC may seek compliance in response to consumer   and/o...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseFederal Ad Laws of General Application und...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseFederal Ad Laws of General Application und...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseSome Guidance from the Competition Bureau•...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseBureau’s 1986 Bulletin• Disclaimers may pr...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseBureau’s 1990 Bulletin• A practical well‐w...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseBureau’s 1990 Bulletin• Covers print, tele...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – This is 7 point font   This product is meant for educational p...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – This is 7 point font   smoke, get away immediately. Seek shelt...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – This is 7 point font   do not attempt to read them yourself, b...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseBureau’s Online Reps Enforcement Guideline...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseBureau’s Online Reps Enforcement Guideline...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseBureau’s Online Reps Enforcement Guideline...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseBureau’s Online Reps Enforcement Guideline...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseCommissioner Aitken’s CBA Speech, 2011• “I...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper Use WhatSome Courts Have SaidR. v. Viceroy Co...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper Use WhatSome Courts Have SaidR. v. Internatio...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper Use WhatSome Courts Have SaidPurolator v. UPS...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper Use WhatSome Courts Have SaidMaritime Travel ...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper Use:Bureau’s Enforcement PositionCommissioner...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper Use WhatSome Courts Have Said                ...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012   Richard v. Time: How far can advertisers go
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012January 2011Jean‐Marc Richard v. Time Inc. • Hearing before Supreme Court in...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Jean-Marc Richard v. Time Inc.• Introductory facts   Richard receives « Swe...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Judgment of Carole Cohen, j.c.s.• No contract between Time and Richard to pa...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Judgment of the Quebec Court of Appeal• Reverses first instance judgment• Co...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Judgment of the Court of AppealOther subjects discussed• Punitive damages un...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Judgment of the Court of Appeal• To justify the reversal of the first instan...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Judgment of the Court of AppealConsequently, the criteria of the average con...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Leave to appeal to the Supreme Courtof Canada• The impact of the Court of Ap...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Hearing before the Supreme Court ofCanadaTwo main subjects• The average cons...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Judgment of the Supreme Court ofCanada - February 2012• Reversal of the judg...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Judgment of the Supreme Court of CanadaOn the subject of the average consume...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Judgment of the Supreme Court of CanadaOn the subject of punitive damages:• ...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Canadian Code of Advertising Standards• Cornerstone of advertising self‐regu...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Clause 1: Accuracy and Clarity• Ads must not make inaccurate or misleading c...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Canadian Code of Advertising Standards• Consumers critically scrutinizing ad...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Standards Council DecisionInternet Ad: Telecommunications Service Provider“U...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Standards Council DecisionCosmetic Advertisements – 7 separate cases Adverti...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Some Conclusions• Marketers must take seriously the use of disclaimers;    g...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Some Conclusions• Competition Bureau has been consistent in articulating   t...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Some Rules of ThumbDisclaimers in ads should• enlighten, not confuse consume...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012 A Discussion of Some Disclaimers     in Action - Likes & Dislikes
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Q&A
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012 Why thinking like a comedian might help with                legal complianc...
Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Contact usBill Hearn                     Rafe EngleDavis LLP                ...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

To Disclaim or Not and How? Very Big Questions. A Primer for Marketers

750

Published on

This presentation addresses the following questions: When and how are disclaimers used in advertising? When do disclaimers cause problems and what are the costs? It also outlines the rules for properly using disclaimers in advertising under the Competition Act, as enforced by the Competition Bureau, as interpreted by Canadian courts, and as administered by Advertising Standards Canada.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
750
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

To Disclaim or Not and How? Very Big Questions. A Primer for Marketers

  1. 1. To Disclaim or Not and How?Very Big Questions!** A Primer for MarketersBill Hearn, Davis LLPHubert Sibre, Davis LLPRafe Engle, R.S. Engle Professional CorporationJanet Feasby, Advertising Standards CanadaJune 12, 2012
  2. 2. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Overview• What’s a disclaimer? Why and how are they used in  advertising?• When do disclaimers cause problems? What are the  costs?
  3. 3. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Overview• What are the rules for properly using disclaimers?  under federal statutes (like the Competition Act)  as enforced by federal regulators (like the Competition  Bureau)  as interpreted by Canadian courts  as administered by ASC
  4. 4. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Overview• What did the Supreme Court of Canada recently say  about disclaimers in Richard v. Time?• Some conclusions and a discussion of disclaimers in  action
  5. 5. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers are commonplace but shouldnot be an afterthoughtTruth Works! • Tell the Truth: Honesty Is Your Most Powerful Marketing  Tool, Sue Unerman and Jonathan Baskin• Extreme Trust:  Honesty as a Competitive Advantage,  Don Pepper and Martha Rogers, Ph.D.
  6. 6. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers should be top of mind formarketers• In June 2011, Bell Canada voluntarily paid a $10 million AMP in a  consent agreement following an investigation and allegations by  the Competition Bureau that, despite the disclaimers in Bell’s ads, the general impression created by these ads was deceptive  contrary to the false and misleading advertising provisions of the  Competition Act• In October 2011, Canada’s Commissioner of Competition Melanie  Aitken warned in a speech to competition lawyers that: “Including  a fine‐print disclaimer is no licence to advertise prices that are not  available  … We are investigating several industries where we are  concerned that Canadians have been taken advantage of, in this or  related ways.  All I can say at this point is: stay tuned”
  7. 7. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers should be top for mind formarketersIn February 2012, the Supreme Court of Canada in Jean‐Marc Richard v. Time Inc. ignored disclaimers that were “inconspicuous” and “buried in a sea of text” (lowering the bar for deceptive advertising and moving from a “buyer beware” to a “seller beware” standard).  The highest court in the land• expressly rejected the standards of   the consumer with an average level of intelligence, skepticism and curiosity  and  the careful and diligent consumer;  and• applied the standards of   the credulous and inexperienced consumer – i.e., someone who is not particularly  experienced at detecting falsehoods and subtleties found in commercial  representations,  and   the ordinary hurried purchaser – i.e., not the person who never notices anything  but the person who takes no more than ordinary care to observe that which is  staring them in the face
  8. 8. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Why thinking like a comedian might help withlegal compliance
  9. 9. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012
  10. 10. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012
  11. 11. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – What, Why and How• Dictionaries define a disclaimer as a renunciation or  denial – a statement that negates or limits in some way* *Marketers should not use a disclaimer to negate the main message of an ad• Marketers often make use of disclaimers in ads to  disclose important information that is required by law or  is necessary for the reader to better understand the ad• This is commonly done by marking the headline with an  asterisk signaling to the reader that a footnote to the  headline is to be found elsewhere in the ad
  12. 12. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – What, Why and How• Disclaimers often serve a useful purpose and are usually  necessitated by the complexity of the offers being  advertised, by space restrictions in the ad medium being  used, and/or by financial constraints – e.g., there are  different compliance challenges for mobile marketing vs.  outdoor advertising• In most cases, the text that is asterisked is the main  message and is in large easy‐to‐read print• A disclaimer that properly adds information is not a  problem so long as the ad, taken as a whole, is not  materially deceptive
  13. 13. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Problems• Problems arise when the asterisk refers to important  information which may negate or otherwise limit the  plain meaning of the main message• Disclaimers that restrict rather than expand upon, or  contradict rather than clarify, the main message  usually raise legal concerns about deceptive  advertising
  14. 14. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Costs• Costs to business and brand include loss of consumer  trust and bad PR associated with deceptive advertising• Federal regulators (such as the Competition Bureau)  may take enforcement action and impose substantial  fines and jail terms• Provincial regulators (in specialized areas such as  OMVIC for Ontario motor vehicle dealers and MTCU for  Ontario private career colleges) may take enforcement  action and impose sanctions including fines and  revocation of marketers’ licenses/registrations
  15. 15. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Costs• ASC may seek compliance in response to consumer  and/or competitor complaints• Competitors (especially where comparative claims are  being made and deceptively disclaimed) may seek  injunctive relief and/or substantial damages in private  court actions • Consumers (as individuals and, more troubling, as a  class) may seek substantial damages in private court  actions
  16. 16. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseFederal Ad Laws of General Application under Competition Act*The basic rule prohibiting deceptive advertising is whether the general impression created by the ad is false or misleading in a material respect* There are numerous federal ad laws that apply to specific products (e.g., food, drugs and pesticides) that are enforced byspecialized regulators
  17. 17. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseFederal Ad Laws of General Application under Competition Act•This basic rule raises many questions, including  What level of consumer sophistication may marketers  assume?  What is the general impression created? Is it materially false  and misleading or not?  What is the impression without the disclaimer? Will the  disclaimer actually be noticed? Is the “main message” so  strong that the disclaimer can’t alter it?•You can’t use disclaimers like you would defined terms in a contract
  18. 18. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseSome Guidance from the Competition Bureau• Use of Disclaimers, Misleading Advertising Bulletin, 1986• Asterisks, Disclaimers and Other Fine Print, Misleading  Advertising Bulletin, 1990• Application of the Competition Act to Representations on  the Internet, Enforcement Guidelines, 2003 (updated 2009)  Section on disclaimers with principles applicable to offline  ads too• Remarks By Commissioner of Competition, CBA  Conference, 2011
  19. 19. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseBureau’s 1986 Bulletin• Disclaimers may properly clarify ambiguity or provide  qualification• Main body of advertisement apart from the disclaimer  should be capable of standing alone• It is unlikely that a disclaimer can change the general  impression of a misleading advertisement
  20. 20. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseBureau’s 1990 Bulletin• A practical well‐written summary• Concludes with following observation: “Advertisers considering using disclaimers and other fine print should ask  themselves the following questions:  (1) Were there any footnotes in this  article? (2) Did you bother to read them? and (3) Do you remember what  they said?”• Surprisingly, this article is not available on Bureau’s  website
  21. 21. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseBureau’s 1990 Bulletin• Covers print, television and radio advertising and addresses:  Disclaimer content, placement and format   Use and placement of symbols  Size of fine print• Not sufficient for disclaimer to be present – disclaimer must be  likely to be read and likely to alter the general impression  On TV, need to keep disclaimer on screen long enough to read and comprehend in one normal viewing  When determining appropriate size of text for disclaimer, should take context of ad and nature of target audience into account  The 7‐point‐font rule in 6 point font:  “It is the [Bureau’s] position that disclaimers in print size smaller than 7 points will not save a representation from being misleading … At the same time, this should not be taken to mean that disclaimers in 7 point  or larger sizes will be sufficient to affect the general impression in every case.  This determination depends on the circumstances of each case.”
  22. 22. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – This is 7 point font This product is meant for educational purposes only. Any resemblance to real persons, living or dead is purely coincidental. Void where prohibited. Some assembly required. List each check  separately by bank number. Batteries not included. Contents may settle during shipment. Use only as directed. No other warranty expressed or implied. Do not use while operating a motor vehicle or heavy equipment. Postage will be paid by addressee. Subject to CAB approval. This is not an offer to sell securities. Apply only to affected area. May be too intense for some viewers. Do not  stamp. Use other side for additional listings. For recreational use only. Do not disturb. All models over 18 years of age. If condition persists, consult your physician. No user‐serviceable parts inside.  Freshest if eaten before date on carton. Subject to change without notice. Times approximate. Simulated picture. No postage necessary if mailed in the United States. Breaking seal constitutes  acceptance of agreement. For off‐road use only. As seen on TV. One size fits all. Many suitcases look alike. Contains a substantial amount of non‐tobacco ingredients. Colors may, in time, fade. We  have sent the forms which seem right for you. Slippery when wet. For office use only. Not affiliated with the American Red Cross. Drop in any mailbox. Edited for television. Keep cool. process promptly. Post office will not deliver without postage. List was current at time of printing. Return to sender, no forwarding order on file, unable to forward. Not responsible for direct, indirect,  incidental or consequential damages resulting from any defect, error or failure to perform. At participating locations only. Not the Beatles. Penalty for private use. See label for sequence. Substantial  penalty for early withdrawal. Do not write below this line. Falling rock. Lost ticket pays maximum rate. Your canceled check is your receipt. Add toner. Place stamp here. Avoid contact with skin.  Sanitized for your protection. Be sure each item is properly endorsed. Sign here without admitting guilt. Slightly higher west of the Mississippi. Employees and their families are not eligible.  Beware of dog. Contestants have been briefed on some questions before the show. Limited time offer, call now to ensure prompt delivery. You must be present to win. No passes accepted for this  engagement. No purchase necessary. Processed at location stamped in code at top of carton. Shading within a garment may occur. Use only in a well‐ventilated are. Keep away from fire or flames.  Replace with same type. Approved for veterans. Booths for two or more. Check here if tax deductible. Some equipment shown is optional. Price does not include taxes. No Canadian coins. Not  recommended for children. Prerecorded for this time zone. Reproduction strictly prohibited. No solicitors. No alcohol, dogs or horses. No anchovies unless otherwise specified. Restaurant package,  not for resale. List at least two alternate dates. First pull up, then pull down. Call toll free before digging. Driver does not carry cash. Some of the trademarks mentioned in this product appear for  identification purposes only. Record additional transactions on back of previous stub. Unix is a registeredtrademark of AT&T. Do not fold, spindle or mutilate. No transfers issued until the bus  comes to a complete stop. Package sold by weight, not volume. Your mileage may vary. This article does not reflect the thoughts or opinions of either myself, my company, my friends, or my cat. Donʹt quote me on that. Donʹt quote me on anything. All rights reserved. You may distribute this article freely but you may not make a profit from it. Terms are subject to change without notice.  Illustrations are slightly enlarged to show detail. Any resemblance to actual persons, living or dead, is unintentional and purely coincidental. Do not remove this disclaimer under penalty of law.  Hand wash only, tumble dry on low heat. Do not bend, fold, mutilate, or spindle. No substitutions allowed. For a limited time only. This article is void where prohibited, taxed, or otherwise  restricted. Caveat emptor. Article is provided ʺas isʺ without any warranties. Reader assumes full responsibility. An equal opportunity article. No shoes, no shirt, no articles. quantities are limited  while supplies last. If any defects are discovered, do not attempt to read them yourself, but return to an authorized service center. Read at your own risk. Parental advisory ‐ explicit lyrics. Text may  contain explicit materials some readers may find objectionable, parental guidance is advised. Keep away from sunlight. Keep away from pets and small children. Limit one‐per‐family please. No  money down. No purchase necessary. You need not be present to win. Some assembly required. Batteries not included. Instructions are included. Action figures sold separately. No preservatives  added. Slippery when wet. Safety goggles may be required during use. Sealed for your protection, do not read if safety seal is broken. Call before you dig. Not liable for damages arising from use or  misuse. For external use only. If rash, irritation, redness, or swelling develops, discontinue reading. Read only with proper ventilation. Avoid extreme temperatures and store in a cool dry place.  Keep away from open flames. Avoid contact with eyes and skin and avoid inhaling fumes. Do not puncture, incinerate, or store above 120 degrees Fahrenheit. Do not place near a flammable or  magnetic source. Smoking this article could be hazardous to your health. The best safeguard, second only to abstinence, is the use of a condom. No salt, MSG, artificial color or flavoring added. If  ingested, do not induce vomiting, and if symptoms persist, consult a physician. Warning: Pregnant women, the elderly, and children should avoid prolonged exposure to Happy Fun Ball. Caution:  Happy FUn Ball may suddenly accelerate to dangerous speeds. Happy Fun Ball contains a liquid core, which if exposed due to rupture should not be touched, inhaled, or looked at. Do not use  Happy Fun Ball on concrete. Discontinute use of Happy Fun Ball if any of the following occurs: Itching, Vertigo, Dizziness, Tingling in extremities, Loss of balance or coordination, Slurred speech,  Temporary blindness, Profuse Sweating, or Heart palpitations. If Happy Fun Ball begins to
  23. 23. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – This is 7 point font smoke, get away immediately. Seek shelter and cover head. Happy Fun Ball may stick to certain types of skin. When not in use, Happy Fun Ball should be returned to its special container and kept  under refrigeration. Failure to do so relieves the makers of Happy Fun Ball, Wacky Products Incorporated, and itʹs parent company, Global Chemical Unlimited, of any and all liability. Ingredients  of Happy Fun Ball include an unknown glowing substance which fell to Earth, presumably from outer space. Do not taunt Happy Fun Ball. May cause any of the aforementioned effects and/or  death. Articles are ribbed for your pleasure. Possible penalties for early withdrawal. Offer valid only at participating sites. Slightly higher west of the Rockies. Allow four to six weeks for delivery.  Must be 18 to read. Disclaimer does not cover misuse, accident, lightning, flood, tornado, tsunami, volcanic eruption, earthquake, hurricanes and other Acts of God, neglect, damage from improper  reading, incorrect line voltage, improper or unauthorized reading, broken antenna or marred cabinet, missing or altered serial numbers, electromagnetic radiation from nuclear blasts, sonic boom  vibrations, customer adjustments that are not covered in this list, and incidents owing to an airplane crash, ship sinking or taking on water, motor vehicle crashing, dropping the item, falling rocks,  leaky roof, broken glass, mud slides, forest fire, or projectile (which can include, but not be limited to, arrows, bullets, shot, BBʹs, shrapnel, lasers, napalm, torpedoes, or emissions of X‐rays, Alpha,  Beta and Gamma rays, knives, stones, etc.). Seek help immediately if you are actually reading this! This product is meant for educational purposes only. Any resemblance to real persons, living or  dead is purely coincidental. Void where prohibited. Some assembly required. List each check separately by bank number. Batteries not included. Contents may settle during shipment. Use only as  directed. No other warranty expressed or implied. Do not use while operating a motor vehicle or heavy equipment. Postage will be paid by addressee. Subject to CAB approval. This is not an offer  to sell securities. Apply only to affected area. May be too intense for some viewers. Do not stamp. Use other side for additional listings. For recreational use only. Do not disturb. All models over 18  years of age. If condition persists, consult your physician. No user‐serviceable parts inside. Freshest if eaten before date on carton. Subject to change without notice. Times approximate. Simulated  picture. No postage necessary if mailed in the United States. Breaking seal constitutes acceptance of agreement. For off‐road use only. As seen on TV. One size fits all. Many suitcases look alike.  Contains a substantial amount of non‐tobacco ingredients. Colors may, in time, fade. We have sent the forms which seem right for you. Slippery when wet. For office use only. Not affiliated with  the American Red Cross. Drop in any mailbox. Edited for television. Keep cool. process promptly. Post office will not deliver without postage. List was current at time of printing. Return to sender,  no forwarding order on file, unable to forward. Not responsible for direct, indirect, incidental or consequential damages resulting from any defect, error or failure to perform. At participating  locations only. Not the Beatles. Penalty for private use. See label for sequence. Substantial penalty for early withdrawal. Do not write below this line. Falling rock. Lost ticket pays maximum rate.  Your canceled check is your receipt. Add toner. Place stamp here. Avoid contact with skin. Sanitized for your protection. Be sure each item is properly endorsed. Sign here without admitting guilt.  Slightly higher west of the Mississippi. Employees and their families are not eligible. Beware of dog. Contestants have been briefed on some questions before the show. Limited time offer, call now  to ensure prompt delivery. You must be present to win. No passes accepted for this engagement. No purchase necessary. Processed at location stamped in code at top of carton. Shading within a  garment may occur. Use only in a well‐ventilated are. Keep away from fire or flames. Replace with same type. Approved for veterans. Booths for two or more. Check here if tax deductible. Some  equipment shown is optional. Price does not include taxes. No Canadian coins. Not recommended for children. Prerecorded for this time zone. Reproduction strictly prohibited. No solicitors. No  alcohol, dogs or horses. No anchovies unless otherwise specified. Restaurant package, not for resale. List at least two alternate dates. First pull up, then pull down. Call toll free before digging.  Driver does not carry cash. Some of the trademarks mentioned in this product appear for identification purposes only. Record additional transactions on back of previous stub. Unix is a  registeredtrademark of AT&T. Do not fold, spindle or mutilate. No transfers issued until the bus comes to a complete stop. Package sold by weight, not volume. Your mileage may vary. This article  does not reflect the thoughts or opinions of either myself, my company, my friends, or my cat. Donʹt quote me on that. Donʹt quote me on anything. All rights reserved. You may distribute this  article freely but you may not make a profit from it. Terms are subject to change without notice. Illustrations are slightly enlarged to show detail. Any resemblance to actual persons, living or dead,  is unintentional and purely coincidental. Do not remove this disclaimer under penalty of law. Hand wash only, tumble dry on low heat. Do not bend, fold, mutilate, or spindle. No substitutions  allowed. For a limited time only. This article is void where prohibited, taxed, or otherwise restricted. Caveat emptor. Article is provided ʺas isʺ without any warranties. Reader assumes full  responsibility. An equal opportunity article. No shoes, no shirt, no articles. quantities are limited while supplies last. If any defects are discovered, do not attempt to read them yourself, but return  to an authorized service center. Read at your own risk. Parental advisory ‐ explicit lyrics. Text may contain explicit materials some readers may find objectionable, parental guidance is advised.  Keep away from sunlight. Keep away from pets and small children. Limit one‐per‐family
  24. 24. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – This is 7 point font do not attempt to read them yourself, but return to an authorized service center. Read at your own risk. Parental advisory ‐ explicit lyrics. Text may contain explicit materials some readers may find  objectionable, parental guidance is advised. Keep away from sunlight. Keep away from pets and small children. Limit one‐per‐family please. No money down. No purchase necessary. You need  not be present to win. Some assembly required. Batteries not included. Instructions are included. Action figures sold separately. No preservatives added. Slippery when wet. Safety goggles may be  required during use. Sealed for your protection, do not read if safety seal is broken. Call before you dig. Not liable for damages arising from use or misuse. For external use only. If rash, irritation,  redness, or swelling develops, discontinue reading. Read only with proper ventilation. Avoid extreme temperatures and store in a cool dry place. Keep away from open flames. Avoid contact with  eyes and skin and avoid inhaling fumes. Do not puncture, incinerate, or store above 120 degrees Fahrenheit. Do not place near a flammable or magnetic source. Smoking this article could be  hazardous to your health. The best safeguard, second only to abstinence, is the use of a condom. No salt, MSG, artificial color or flavoring added. If ingested, do not induce vomiting, and if  symptoms persist, consult a physician. Warning: Pregnant women, the elderly, and children should avoid prolonged exposure to Happy Fun Ball. Caution: Happy FUn Ball may suddenly  accelerate to dangerous speeds. Happy Fun Ball contains a liquid core, which if exposed due to rupture should not be touched, inhaled, or looked at. Do not use Happy Fun Ball on concrete.  Discontinute use of Happy Fun Ball if any of the following occurs: Itching, Vertigo, Dizziness, Tingling in extremities, Loss of balance or coordination, Slurred speech, Temporary blindness, Profuse  Sweating, or Heart palpitations. If Happy Fun Ball begins to smoke, get away immediately. Seek shelter and cover head. Happy Fun Ball may stick to certain types of skin. When not in use, Happy FunBall should be returned to its special container and kept under refrigeration. Failure to do so relieves the makers of Happy Fun Ball, Wacky Products Incorporated, and itʹs parent company,  Global Chemical Unlimited, of any and all liability. Ingredients of Happy Fun Ball include an unknown glowing substance which fell to Earth, presumably from outer space. Happy Fun Ball has  been shipped to our troops in Saudi Arabia and is also being dropped by our warplanes on Iraq. Do not taunt Happy Fun Ball. May cause any of the aforementioned effects and/or death. Articles  are ribbed for your pleasure. Possible penalties for early withdrawal. Offer valid only at participating sites. Slightly higher west of the Rockies. Allow four to six weeks for delivery. Must be 18 to  read. Disclaimer does not cover misuse, accident, lightning, flood, tornado, tsunami, volcanic eruption, earthquake, hurricanes and other Acts of God, neglect, damage from improper reading,  incorrect line voltage, improper or unauthorized reading, broken antenna or marred cabinet, missing oraltered serial numbers, electromagnetic radiation from nuclear blasts, sonic boom vibrations,  customer adjustments that are not covered in this list, and incidents owing to an airplane crash, ship sinking or taking on water, motor vehicle crashing, dropping the item, falling rocks, leaky roof,  broken glass, mud slides, forest fire, or projectile (which can include, but not be limited to, arrows, bullets, shot, BBʹs, shrapnel, lasers, napalm,torpedoes, or emissions of X‐rays, Alpha, Beta and  Gamma rays, knives, stones, etc.). Other restrictions may apply. This supersedes all previous notices. 
  25. 25. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseBureau’s Online Reps Enforcement Guidelines (2003 & 2009)• Relevant qualifying information must be presented in ads  clearly and conspicuously – consumer must receive clear  and accurate information to make an informed choice• Disclaimers may expand upon and add information to the  main message• A disclaimer can only qualify a representation;  it cannot  cure or retract a false or misleading representation
  26. 26. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseBureau’s Online Reps Enforcement Guidelines (2003 & 2009)• Generally the disclaimer should appear on the same  screen and close to the representation to which it relates  (but not always possible)• Design of page should highlight the existence of  disclaimers (use of colour or contrast may assist)• “See below for details” generally not explicit enough  (instead say “See below for restrictions on eligibility”)
  27. 27. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseBureau’s Online Reps Enforcement Guidelines (2003 & 2009)• Attention‐grabbing tools should not distract a consumer’s  attention away from disclaimers• Audio disclaimer may not be sufficient;  if audio  disclaimers used, volume and cadence are important• Visual disclaimers need to be displayed long enough to be  read and understood• Consider making clicking through a disclaimer compulsory
  28. 28. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseBureau’s Online Reps Enforcement Guidelines (2003 & 2009)• For “required disclosures” (such as contest rules and mini‐ rules) disclosures must be made in a way that they are  likely to be read• What is considered adequately displayed will depend on  the format and design of the website• Readers should not be required to take an “active step” (such as sending an email or placing a phone call) – clicking  on a clearly labelled hyperlink is not considered by the  Bureau to be an active step
  29. 29. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper UseCommissioner Aitken’s CBA Speech, 2011• “It’s very simple ‐ don’t mislead the public by hiding  charges or conditions in fine print.”• “It’s pretty easy ‐ when a price is offered to consumers,  it better be accurate.  Including a fine‐print disclaimer is  no license to advertise prices that are not available.”• Is it really that simple and easy?  Canadian courts have  struggled with disclaimers
  30. 30. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper Use WhatSome Courts Have SaidR. v. Viceroy Construction Co. (1975) – “D” Ignored• Catalogue for suburban houses• Text and picture suggested two storey house• Examination of specification sheet showed a one story  house• Court held that “average person” would be fooled by  the ad
  31. 31. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper Use WhatSome Courts Have SaidR. v. International Vacations Ltd. (1980) – “D” Upheld• Advertisement published the full schedule of the carrier• Disclaimer noted that individual flight availabilities had to  be checked• Court held that disclaimer (warning of flights being sold  out) was effective• The disclaimer was “an integral part of the  advertisement.”
  32. 32. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper Use WhatSome Courts Have SaidPurolator v. UPS (1995) – “D” Upheld• Disclaimers were right in the main text of ad – i.e., “Usually at  rates up to 40% less than other couriers charge”• Court held that “A disclaimer does not automatically nullify a  misleading impression created by an ad.  Its effect will depend  on several factors, including the degree to which a  representation misleads the public without the disclaimer, the  prominence which it is given in the context of the entire  advertisement, the degree of sophistication that the public to  whom the advertisement is directed exhibits, and the  likelihood that the audience would recognize the disclaimer.”
  33. 33. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper Use WhatSome Courts Have SaidMaritime Travel Inc. v. Go Travel Direct.com Inc. (2009)  – “D” Ignored• Claim was “Go Travel Direct offers vacations for less by  eliminating the travel agent and passing the savings on to you”• Small print disclaimer that the price comparison was to one  destination on one date• Disclaimer not sufficient to overcome the general impression  that prices were generally lower• Contrast with 1980 International Vacations case
  34. 34. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper Use:Bureau’s Enforcement PositionCommissioner of Competition v. Bell ‐ Consent Agreement (2011)•Advertised prices were not actually available to anyone due to extra fees•The Commissioner concluded that:  consumers would be required to review disclaimers on the Respondents’ website or elsewhere to identify the additional fees for which consumers  were liable  the disclaimers were in any event insufficient to alter the general  impression of the representations•Consent Agreement required that Bell “make no price representation that uses a disclaimer that contradicts the general impression of therepresentation to which it relates”•Bell paid AMP of $10 Million
  35. 35. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers – Rules for Proper Use WhatSome Courts Have Said THE NEW LEADING CASE Richard v. Time, Supreme Court of Canada (2012)
  36. 36. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012 Richard v. Time: How far can advertisers go
  37. 37. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012January 2011Jean‐Marc Richard v. Time Inc. • Hearing before Supreme Court in January 2011 Claim for US $833,337• Claim for US $833,337
  38. 38. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Jean-Marc Richard v. Time Inc.• Introductory facts  Richard receives « Sweepstakes Notification » in 1999  The Sweepstakes says: – « Our sweepstakes results are now final: Mr. Jean Marc Richard   has won a cash prize of $833,337.00! – We are now authorized to pay $833,337.00 in cash to Mr. Jean  Marc Richard! – A bank cheque for $833,337.00 is on its way to xxxx st! – You will forfeit the entire $833,337.00 if you fail to respond to this  notice! »• The justification from Time:  « If you have and return the Grand Prize winning entry»
  39. 39. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Judgment of Carole Cohen, j.c.s.• No contract between Time and Richard to pay the  amount promised, but:• Many infractions to the Consumer Protection Act – Title II – illegal commercial practices• $100,000 of punitive damages and $1,000 of  compensatory damages (moral damages)
  40. 40. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Judgment of the Quebec Court of Appeal• Reverses first instance judgment• Confirms that the Consumer Protection Act applies to  the relationship between Time and Richard, whether  a contract exists or not• Modifies definition of average consumer
  41. 41. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Judgment of the Court of AppealOther subjects discussed• Punitive damages under sec. 272 of the Act• Obligations imposed by the Act• Average consumer in relation with the criteria to  determine illegal practices• Quantum• Compensatory damages • Legal costs
  42. 42. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Judgment of the Court of Appeal• To justify the reversal of the first instance decision, the  Quebec Court of Appeal states the following (translated)  « The average consumer is not more naive that the average  person. I imagine him to be of average intelligence, of average  scepticism and of average curiosity. »• In addition, the Court of Appeal states: « He knows, I believe,  that advertisement is, somewhat by definition, boastful. »
  43. 43. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Judgment of the Court of AppealConsequently, the criteria of the average consumer, as compared to the traditional definition of an inexperienced and credulous consumer, was substantially modified by the Court of Appeal
  44. 44. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Leave to appeal to the Supreme Courtof Canada• The impact of the Court of Appeal judgment on the  definition of the average consumer• Leave to appeal allowed
  45. 45. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Hearing before the Supreme Court ofCanadaTwo main subjects• The average consumer as applied to advertising• Quantum of punitive damages
  46. 46. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Judgment of the Supreme Court ofCanada - February 2012• Reversal of the judgment of the Quebec Court of Appeal• History of consumer protection• Review on prohibited practices  General impression  Abstract analysis
  47. 47. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Judgment of the Supreme Court of CanadaOn the subject of the average consumer:• Advertising and consumer law must protect more that  simply the average – a credulous and inexperienced  consumer• Average consumer is not particularly experienced at  detecting falsehoods and subtleties• The document from Time was purposefully drafted to be  misleading• Proof of contract between Richard and Time was necessary  (here it existed because Richard subscribed to Time  magazines)
  48. 48. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Judgment of the Supreme Court of CanadaOn the subject of punitive damages:• Consumer Protection Act allows for punitive damages (Section  272 of the Act)  Contract is needed (Sections 1e, 2 and 272 of the Act)  Independence of the recourse in damages• Criteria as established continues to apply • Quantum must be dissuasive, but proof of capability of  impugned person must be made• No need to consider the Charter of the French Language for  quantum• Costs awarded in favour of Richard because of the importance  of the questions raised before the Court
  49. 49. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Canadian Code of Advertising Standards• Cornerstone of advertising self‐regulation• Sets criteria for truthful and acceptable advertising• Consumers’ complaints − Consumer Complaint  Procedure• Disputes between advertisers − Advertising Dispute  Procedure
  50. 50. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Clause 1: Accuracy and Clarity• Ads must not make inaccurate or misleading claims  about a product/service• General impression conveyed by an ad is important  in assessing truthfulness of a message• Ads must not omit relevant information• Details of an offer must be clearly stated• All claims must be supportable
  51. 51. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Canadian Code of Advertising Standards• Consumers critically scrutinizing advertising.• 2011 – misleading was top complaint issue.• Rise in number of complaints  re illegible supers in  automobile, telecommunications and financial  services commercials  
  52. 52. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Standards Council DecisionInternet Ad: Telecommunications Service Provider“Unlimited” service advertised at a specified monthly priceComplaint: Ad did not disclose important limitations on the serviceDecision: • “Unlimited” meant no limitations or restrictions, but in reality the  service was limited. Limitations were not found on the main page,  but elsewhere on the advertiser’s website. Limitations should have  been disclosed on the main page• Ad found to contain an inaccurate claim and omitted relevant  informationInfraction:  Clauses 1(a) and (b)
  53. 53. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Standards Council DecisionCosmetic Advertisements – 7 separate cases Advertisements implied that the models’ very long eyelashes resulted  from using the advertised productsComplaints: Depicted results could not have been achieved unless false lashes or  lash inserts were used in addition to the productDecision:  The use of false eyelashes/inserts in mascara commercials is important  information that must be, but wasn’t, clearly communicated so that  viewers did not understand the basis for the depiction and claimInfractions: Clauses 1(a) and (d)
  54. 54. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Some Conclusions• Marketers must take seriously the use of disclaimers;   given the consequences, they can’t be an afterthought• Marketers must carefully think through the nature,  content, placement, format, size and prominence of  disclaimers
  55. 55. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Some Conclusions• Competition Bureau has been consistent in articulating  the principle that the disclaimer cannot contradict the  main message• Canadian courts may not have been as consistent, but  now have rules from SCC decision in Richard v. Time• One challenge is that it is always easy to discern what’s  a contradiction
  56. 56. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Some Rules of ThumbDisclaimers in ads should• enlighten, not confuse consumers• expand upon main message or clarify ambiguity• not contradict or negate the main message• be consistently placed and marked with symbols  throughout the ad• be placed close to the main message to which it relates
  57. 57. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012 A Discussion of Some Disclaimers in Action - Likes & Dislikes
  58. 58. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
  59. 59. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
  60. 60. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
  61. 61. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
  62. 62. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
  63. 63. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
  64. 64. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
  65. 65. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
  66. 66. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
  67. 67. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
  68. 68. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
  69. 69. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Disclaimers in Action
  70. 70. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Q&A
  71. 71. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012 Why thinking like a comedian might help with  legal compliance• SNL’s “Happy Fun Ball” Spoof TV Commercial Saturday Night Live ‐ Happy Fun Ball ‐ Video ‐ NBC.com Happy Fun Ball (old SNL spoof commercial) ‐ YouTube• What works and what doesn’t
  72. 72. Trends & Topics Seminar Series – June 12, 2012Contact usBill Hearn Rafe EngleDavis LLP R.S. Engle Professional Corporationbhearn@davis.ca counsel@rsengle.caHubert Sibre Janet FeasbyDavis LLP Advertising Standards Canadahsibre@davis.ca janet.feasby@adstandards.com
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×